Quelle: Katharina Hutter, Stefan ... - third k mark · PDF fileProfessionelles Guerilla...

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Transcript of Quelle: Katharina Hutter, Stefan ... - third k mark · PDF fileProfessionelles Guerilla...

  • Quelle: Katharina Hutter, Stefan Hoffmann Kapitel 1-3 und 5-10

    FFHS BSc in Betriebskonomie, Melanie Ebneter, Michaela Julier Pfaffen, Gianni Solomita 23.05.2015

  • Professionelles Guerilla Marketing

    ! Kapitel 1: Der Guerilla Ansatz ! Kapitel 2: Die Guerilla-Prinzipien

    ! Kapitel 3: Die Guerilla-Effekte

    ! Kapitel 5: Bedenken gegenber Guerilla Marketing ! Kapitel 6: Ambient-Marketing als Guerilla Variante der

    Aussenwerbung ! Kapitel 7: Buzz Marketing als Guerilla-Variante des Word-of-Mouth

    ! Kapitel 8: Ambush-Marketing als Guerilla-Variante des Sponsoring

    ! Kapitel 9: Guerilla-Stores als Guerilla-Variante des Retailing ! Kapitel 10: Carrotmob als Guerilla-Variante des ethischen

    Konsums

  • Definition: Er ist unkonventionell, berrascht den Betrachter und regt

    dazu an, mit anderen ber die Massnahmen zu sprechen. Und alle Massnahmen versuchen, mit vergleichsweise geringen Mitteln eine hohe Wirkung zu erzielen.

  • Aufgrund der steigenden Info Flut sinkt die Effizienz klassischer Werbemassnahmen immer mehr. Sie wird als weitgehend gewhnlich, normal und sogar strend empfunden.

  • !70% aller Guerilla-Massnahmen sind kommunikationspolitischer Natur und lediglich 30% der Massnahmen sind zur Produkt-,Preis-, oder Distributionspolitik zu zhlen

    !Kommunikationspolitische Massnahmen werden unterschieden in

  • ! Guerilla bedeutet kleiner Krieg. Aus der kubanischen Revolution, dort wurde die Guerilla Taktik als eine Methode der Kriegsfhrung beschrieben, die durch berraschungsangriffe und Attacken aus dem Hinterhalt gekennzeichnet ist.

    ! Guerilla Methoden: - Guerilla Gardening: z.B.: die heimliche Pflanzenaussaat als Form des

    Protestes

    - Guerilla-Knitting: z.B.: Einstricken von Strassenlaternen

    - Guerilla-Recruiting: z.B.: Stellenausschreibungen platziert auf Pizzakarton

    - Guerilla-Konsum: z.B.: Umnutzung/Recycling von IKEA-Regalen

  • ! Adaption (70er): Der Guerilla Ansatz diente als gezielten Angriff finanzschwacher Unternehmen auf bermchtige Konkurrenten. Kleines Budget, schnelle Wirkung.

    ! Boom (80er): Mit kleinem Budget eine grosse Wirkung erzielen. Mit vergleichsweise geringen Mitteln durch unkonventionelle Aktionen die Effizienz der Kommunikationsmassnahmen zu steigern.

    ! Differenzierung (90er): Zahlreiche Einzelkonzepte wie Ambush-, Buzz-, oder Ambient-Marketing. Alle Anstze ist gemein, dass sie berraschungs- und Diffusionseffekte auslsen sollen.

    ! Strategie (ab ca. 2005): Konzerne verstehen den Guerilla Ansatz als bergeordnete Marketing Strategie oder als Konzeption, die komplementr mit anderen Massnahmen kombinierbar ist.

  • ! Im Laufe der Evolution des Guerilla-Ansatzes haben sich verschiedene strategische Grundorientierungen herausgebildet. Im Kern lassen sich 4 Grundtypen zurckfhren

    ! David gegen Goliath Strategie ! 7

    Angriff Strategie

    Kommunikationsstrategie

    Umfassende Marketing-Strategie

  • !3 zentrale Wirkprinzipien lassen sich abgrenzen:

    - Trittbrettfahrerprinzip Moskito Ambush Marketing

  • - Lebensumfeldprinzip Ambient Sensationsmarketing

  • - Empfehlungsprinzip Viral Buzzmarketing

  • LSD-Modell des Guerilla Marketing

  • !Guerilla-Massnahmen knnen an juristische und ethische Grenzen stossen

    !berschreiten des Rechts kann Konsequenzen zur Folge haben

    !Bumerang-Effekte knnen dem Image schaden folgende Eigenschaften knnen dann mit der Unternehmung in Verbindung gebracht werden:

  • " Illegalitt (Finanzielle Folgen, negative Presse) " Irrefhrung (wenn Buzz-Strategien negativ von

    Dritten aufgedeckt werden) " Invasitt (kann als Eingriff in die Privatsphre

    empfunden werden See ) " Verantwortungslosigkeit " Geschmacklosigkeit Grenzen knnen

    berschritten werden " Einfallslosigkeit ( Follower-Effekt)

  • !Ambient Marketing: einfach und kostengnstige Platzierung einer Werbemassnahme im Lebensumfeld des Konsumenten " Beispiel: Schuhpfad vor Schuhgeschft

    !Ziehen Blicke der Konsumenten auf sich Aufmerksamkeits-Dilemma lsen

    !Je strker Konsumenten berrascht werden, desto intensiver setzten sie sich mit der Massnahme auseinander

  • !K lassen sich aufgrund intrinsischer wie auch extrinsischer Anreize dazu bewegen, als Buzz-Agent ttig zu sein

    !Mnner werden eher von intrinsischen Anreizen angesprochen

    !Frauen lassen sich eher von extrinsisch immateriellen Anreizen anziehen

    !Mnner bevorzugt fr Sport und Elektronik Frauen eher fr Kosmetik und Kleidung

  • Definition: Mediale Ausnutzung eines Grossereignisses ohne finanzielle Beteiligung

    Ziele: ! hnliche Werbeziele offizieller Sponsoren

    ! bertragung der positiven Emotionen des Events auf die Marke ! Verbesserung des Markenimages

  • Grnde: ! Unternehmen kann sich Sponsoring nicht leisten ! Umstrukturierungen der Sponsoringregelung ! Neue Regelungungen zur Branchenexklusivitt

    Risiken: ! Schmarotzer- Nachahmungstter- Image ! Negative Bewertung der Konsumenten aufgrund knstlicher

    Herstellung einer Verbindung zum Event

    Legale Erscheinungsformen: ! Programmsponsoring ! Subkategorie-Sponsoring ! Ausrstung von Einzelsportlern ! Themed Sponsoring

  • Definition & Zweck: ! Temporre Ladeneinheiten, Pop-Up Stores an ungewhnlichen Orten

    ! Schaffen einer knstlichen Verknappung (Knappheitseffekt) ! Einkaufserlebnis schaffen

    Grnde: ! Sinkende Produktivitt der Verkaufsflchen

    (Flchenproduktivitt) ! Preiskampf und Verdrngungswettbewerb

  • Guerilla-Effekte: ! berraschung

    ! Diffusion (knstlich inszenierte Verknappung erhht Empfehlungsbereitschaft der Medien & Konsumenten

    ! Low Cost (geringere Kosten)

    Formen: ! Guerilla Stores

    Aufmerksamkeitserhhung durch Produktinszenierung, einmalig und einzigartig, kommunikative Verknappung

    ! Pop-Up Stores Vordergrndig steht der Verkauf von Produkten, Umsatzgenerierung, Zeitliche und Mengenmssige Verknappung

    ! Nomaden Stores Pop-up-stores mit erhhter Konsumentenreichweite, Erhhung Bekanntheitsgrad

  • Gutes Tun, ohne Verzicht

    Der Carrotmob ist eine besondere Form des Smart Mobs. ber die Kommunikationswege, die Flash- und Smart Mobs ausnutzen, werden Untersttzer dazu aufgerufen, bei einem ausgesuchten Ladenbesitzer in einem fest umgrenzten Zeitraum einzukaufen. Dieser Ladenbesitzer hat zuvor seine Bereitschaft erklrt, einen festgesetzten Teil seines Umsatzes, den er im Rahmen des Carrotmobs erzielt, in eine klimagerechte Sanierung seines Ladens zu investieren. (Wikipedia)