Qué herramienta de Analitica web necesito

Herramientas de Analítica Web

¿Qué herramienta de Analitica necesito?

Comparación de herramientas de analítica web

Herramientas de Analítica Web2

1 El Problema

2 Aspectos comparados

4 Tabla de comparación

3 Exactitud vs Precisión

5 Recomendaciones

6 integración, Reporting y Dashboard

Índice


1 El Problema




5 Recomendaciones



El ProblemaA medida que la analítica web avanza surgen más y más preguntas que los analistas debemos responder.

2008

¿Cuántas visitas tengo?

1999

20022005

¿Qué páginas visitan?

¿Qué campañafunciona mejor?

¿Cuánto estoyganando?


El Problema

Una sola herramienta de analítica no responde a todas las preguntas

¿Ven los vídeos hasta el final?

¿Qué ha pasado en la última hora?

¿Cómo llegana mis competidores?

¿Cómo es mi audiencia?

¿Tengo segmentosavanzados?

2011¿Dónde hacen click dentro de una página?


El Problema

• Avinash Kaushik introduce en Web Analytics 2.0 un concepto nuevo: la analítica web no se limita a los datos obtenidos por Clickstream

• La analítica web actual implica muchas más capas de estudio: Analítica cualitativa, medición de otros resultados, inteligencia competitiva, usabilidad….

http://www.kaushik.net/avinash/2010/10/best-web-analytics-tools-quantitative-qualitative.html

http://www.kaushik.net/avinash/2010/10/best-web-analytics-tools-quantitative-qualitative.html


“Web Analytics 2.0 is the analysis of quantitative and qualitative data from your website and the competition to drive a continual improvement of the online experience that your customer have, which translates into your desired outcomes (online and offline)”

Avinash KaushikWeb Analytics 2.0


El Problema Herramientas distintas

• Aunque el resultado sea el mismo KPI (visitas, páginas vistas, tiempo en página), cada herramienta de analítica obtiene los datos y los trata de una manera distinta.

• Es muy importante entender cómo se recogen estos datos y de qué manera nuestra solución de analítica computa una métrica

VisitasGoogle Analytics

Yahoo! AnalyticsOmniture SitecatalystWebtrends

Ninguna herramienta en 100% exacta por sí sola, y raramente nos darán dos KPIs iguales


El Problema Hay muchas herramientas

• Muchas soluciones en el mercado, cada una con su ventajas e inconvenientes• En esta comparativa sólo hemos tomado una parte de las herramientas existentes

http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_web_analytics_software (no completa)

http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_web_analytics_software


1 El Problema




5 Recomendaciones



Aspectos comparados• Para poder decidir qué solución es la adecuada es necesario comprar distintas

variables: orientación, precio, exactitud, tiempo de respuesta…• Vamos a clasificar y analizar las distintas soluciones en base a 8 variables

Fuente de datos Coste Centrado en Tiempo de Respuesta

Exactitud Precisión Datos de Competidores Datos Demográficos

CookiesTag JavascriptLogPanel de UsuariosToolBar NavegadorLog de ISP

GratisGratis / PagoCoste moderadoCoste elevado

UsuariosNavegadoresRedes

N/AReal time (o cerca)Datos en HorasDatols en Días

Muy ExactoPoco ExactoMuy poco Exacto

Muy PrecisoPoco PrecisoMuy poco Preciso

SiNo

SiNo


Fuente de datos

• Es uno de los aspectos claves para saber qué estamos midiendo y cómo• Una herramienta de analítica web puede obtenerlos de una o varias fuentes• Las principales son:

Logs del ServidorCookiesTageado JavascriptLogs del ISPPanel de usuariosBarra de navegador (Alexa, Google Toolbar)

Más adelante veremos la diferencia entre Exactitud y Precisión


Fuente de datos Logs del servidor

• Los logs registran con máxima precisión todos los documentos que sirve un servidor.

AltamentePreciso

Pros

Permite saber si un

archivo se ha descargado

¡Los datos son tuyos!

Calcula los visitantes por IP’s

Contras

Hay un montón de información del usuario

que no captura

Si no se configura correctamente incluyea crawlers como visitas

• Los logs fueron las primeras fuentes de datos de analítica web con software que interpretaba los logs de los servidores (Webtrends 1993)

• Requiere de los recursos (tecnológicos y humanos) necesarios para interpretar los datos


Fuente de datos Tags de Javascript

• Los webmasters incluyen en sus páginas un código Javascript que registra los clicks (y en algunos casos eventos) que se hacen dentro de nuestro sitio web.

Muy cómodo de implementar: SaaS

Pros

Permiten capturar todos los eventos

dentro de la página

Todas las páginas del site deben estar

tageadas

Contras

Los errores de Javascript hacen que falle el

tageado

A veces no llegan a

cargarse, y otras se cargan

sin que el usuario

realmente vea la pagina

• Hoy en día incluso los dispositivos móviles (smartphones) soportan Javascript lo cual ha mejorado su exactitud.

• Hay un 3% de usuarios que tienen desactivado el Javascript en sus navegadores ¡Hay soluciones

Gratis como Google

Analytics!


Fuente de datos Cookies

• Las cookies son pequeñas piezas de información que se graban en el navegador• Las herramientas basadas en tags de Javascript las utilizan para saber si un

navegador (en teoría un usuario) ha estado antes en el sitio web.

Permite mantener un histórico de

visitas de un usuario

Pros

Aceptadas por la

mayoría de Smartphones

Un 30% de los usuarios borra cookies al menos

una vez al mes

Contras

Algunos programas de seguridad y firewalls

bloquean cookies

• Actualmente los estudios confirman que al menos un 30% de los usuarios * borran (consciente o inconscientemente) las cookies de sunavegador.

• Un usuario genera una media de 5 cookies al mes*

Varios usuarios usando un solo navegador

cuentan como 1 visitante

* Más info: http://www.madridgirlgeekdinners.es/audiencias/ (Via@pametrics)

http://www.madridgirlgeekdinners.es/audiencias/


Fuente de datos Logs de ISP’s

• Otras herramientas obtienen los datos de los logs de ISP (internet service providers)

Permite ver cómo buscan los usuarios en

Google, Bing…

Pros

Permite conocer las palabras clave que aportan más tráfico a la competencia

No tenemos datos demográficos de la

audiencia

Contras

El proveedor debe servir

un buen catálogo de logs

de distintos ISP’s

Son muy precisos pero al trabajar con

muestras la exactitud se resiente

Empresas como Netsuus

están especializadas en el

mercado Español

• Al tener los logs de los proveedores podemos seguir el rastro de los usuarios fuera de nuestro site.

• No necesitamos un gran número de logs. Con el 1-3% de logs obtenemos la información necesaria

* Adplanner obtiene datos de distintas fuentes

*


Fuente de datos Paneles

• Los sistemas basados en el usuario (no en el navegador) usan Paneles de usuarios a los que instalan un software que captura sus sesiones de navegación.

• Esta muestra se utiliza para ponderar el número de visitantes que visitan un sitio en un determinado periodo.

Permite tener información demográfica

Pros

Permite conocer la audiencia

y demografía de la

competencia

No son Ni precisos Ni exactos

Contras

Tardan días en dar resultados

No hay consenso en el

mercado de qué panel

es el mejorEs un indicador “imparcial”

• Hablamos de muestras tan pequeñas respecto al total que el sesgo es enorme


Fuente de datos Barras de navegadores

• Los datos se obtienen de las barras que se instalan en los navegadores de algunos usuarios (Alexa bar y Google ToolBar).

Permiten tener gratuitamente datos de tendencias de la

competencia

Pros

Capturan todo lo que pasa en

el navegador del usuario

No son exactos ya que basan sus datos en

muestras

Contras

Hay segmentos hyper representados (EEUU,

Geeks, etc)

• Capturan todo lo que ocurre en el navegador del usuario a medida que navega por la red

• Tienen una precisión alta pero muy baja exactitud, normalmente sobre dimensionando el segmento más “geek” que usa estas barras


Métodos de extracción

User Centered• Comscore• Nielsen

NetView

Site Centered• Google Analytics• Sitecatalyst• Yahoo Analytics

Network Centered• Netsuus• Hitwise• Compete

• Según la fuente de datos utilizada (o la combinación de varias) hablamos de herramientas centradas en: Usuarios, Sitios web y Redes


Otros aspectos a comparar

• Otros aspectos comparados son:

– Precio– Tiempo de respuesta– Datos competencia y mercado– Datos demográficos– Exactitud– Precisión

LEYENDA


1 El Problema




5 Recomendaciones



Precisión y Exactitud

• Exactitud se refiere a cuán cercano es un dato a la realidad. • Precisión en una herramienta de analítica web se refiere a que los resultados

medidos se repiten medición tras medición sin mostrar grandes alteraciones.

• Por muy precisa que sea la herramienta, si el dato no se corresponde con la realidad, es poco exacto.

• El Sesgo es un error sistémico que altera la exactitud de los resultados (no así su precisión

http://es.wikipedia.org/wiki/Precisi%C3%B3n_y_exactitud

Resultados altamente exactos (cerca del centro - realidad) pero

poco precisos (separados entre sí)

Resultados poco exactos (separados del centro - realidad) pero muy precisos (constantes entre sí)

http://es.wikipedia.org/wiki/Precisi%C3%B3n_y_exactitud


1 El Problema




5 Recomendaciones



Tabla de comparación

• Vamos a ver la tabla de comparación


MétodoMedición Precio Basado en Tiempo

Respuesta Exactitud Precisión DatosComp.

DatosDemo.

ClickTale

Google Analytics

SiteCatalyst

Webtrends

Woopra

kissmetrics

Yahoo! Web Analytics

Urchin

Open Web Analytics

Market intelligence

Netview Nielsen Panel

Comscore

Netsuus

Compete

Hitwise

Alexa

Adplanner


1 El Problema




5 Recomendaciones



Recomendación para Blogs personal

• Normalmente no obtenemos ingresos por un blog, por lo que nos centramos en analizar lo que pasa dentro de nuestro blog con herramientas fiables y gratuitas

• A pesar de que Alexa y Compete no son herramientas exactas ni precisas, para un blog son estupendas para enteder donde estamos respecto al mercado y otros blogs

http://www.top-rankin.com/analitica-para-blogs/

http://www.top-rankin.com/analitica-para-blogs/


Recomendación para Web de empresa

• En el caso de una web de empresa o corporativa, se requiere algo más de precisión y exactitud

• Muchas veces la información más importante está en cómo los usuarios llegan a nuestro site, qué buscan y a qué competidores acceden

• Si tenemos materiales para descargar (PDF’s, brochures, etc…) o por requerimientos del negocio (o legales) necesitamos garantizar la privacidad de los datos, podemos completar Google Analytics con una solución basada en logs (Urchin o Webtrends)

• Una buena opción es combinar una herramienta centrada en el sitio y otra centrada en la red

o o

(mercado USA)

(mercado España)


Recomendación para Ecommerce

• En el caso de un E-commerce es vital centrarse en la analítica OnPage (mapas de calor) y en la optimización de Landing Pages

• Una opción es tener una potente herramienta en aspectos de usabilidad, funnels, conversiones, optimización de Landing Pages, etcétera

• Dependiendo del tamaño del negocio y de las necesidades (mercado y competencia) puede ser interesante plantearse una herramienta basada en red para monitorizar la competencia


• Un medio de comunicación necesita mucha agilidad y rapidez a la hora de saber qué está ocurriendo en su site

• Necesita respuestas inmediatas en Tiempo Real y herramientas potentes para procesar un gran volumen de datos (Sitecatalyst es casi obligado).

• Además de una herramienta centrada en el sitio como Omniture necesita compararse con los competidores en los paneles para atraer al mercado publicitario

Recomendación para Medio de Comunicación


1 El Problema




5 Recomendaciones

6 Integración, Reporting y Dashboard


Integración, Reporting y Dashboard

• En esta presentación hemos hablado –sólo- de analítica web OnPage (visitas a una página) pero hoy en día es necesario monitorizar, además:– Menciones y KPI’s sociales (brand sentiment, share of voice, etcétera

• Por no hablar de herramientas y KPI’s de analítica cualitativa que nos expliquen el “porqué” de lo que ocurre en nuestro site

• El desafío del analista web actual es combinar todas estas fuentes de datos en informes que sean útiles para el negocio y obtener los Insights cruzando estas fuentes de datos.

• En España contamos con grandes herramientas y expertos en integración de datos (envíame un email para recomendaciones)

http://www.top-rankin.com/analitica-web-cualitativa-para-todos-los-publicos-y-bolsillos/

http://www.top-rankin.com/analitica-web-cualitativa-para-todos-los-publicos-y-bolsillos/


• La analítica web va mucho más allá del Clickstream

• Cada vez hay más preguntas que responder

• Debemos entender qué mide una herramienta antes de decidirnos

• Si tienes dudas, cuenta con la ayuda de una empresa o consultor en analítica web. En España tenemos algunos de los mejores talentos en Web Analytics.

Recuerda

http://www.sorprendida.es/http://www.web-analytics.es www.mvconsultoria.com


¡Muchas Gracias!

@xavier_colomes

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Xavier Colomés

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