Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247

8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247

http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 1/150

QU ẢN TR Ị THƯƠ NG HIỆU

Phạm Thị Lan Hương

www.thuvien247.net

1 of 150

http://www.thuvien247.net/




Giới thiệu chungn Môn học : Qu ả n tr ị th ươ ng hi ệ u \ (Brand management) n Chuyên ngành: Qu ả n tr ị Marketing n

Thời lượng: 45 tiế tn Thời gian: 15 tu ầnn Giảng viên: Phạm Thị Lan Hươngn Nơi làm việc: Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại

học Kinh tế , Đại học Đà Nẵngn Điện thoại: 0511 836934n Địa chỉ e-mail: [email protected] Website trường Đại học kinh tế Đà Nẵng:

www.due.edu.vn

www.thuvien247.net

2 of 150

mailto:[email protected]

http://www.due.edu.vn/








mailto:[email protected]



Mục tiêu môn họcn Giải thích t ầm quan trọng của việc xây dự ng

thương hiệu, được xem như là một công cụ Marketing quan trọng.

n Khuyế n nghị lự a chọn nhữ ng yế u tố thương hiệucho một sản phẩ m đã có, cung ứ ng cho một thị trường mục tiêu nhấ t định.

n Đề ra các chiế n lược xây dự ng và quản trị vố n

thương hiệu.n Mô tả các phương pháp đo lường vố n thươnghiệu.

www.thuvien247.net

3 of 150





Cấ u trúc môn học

(8 ch ươ ng) n Ch ươ ng 1: Tổng quan v ề thương hiệu và

quản trị thương hiệu

n Ch ươ ng 2: Vố n thương hiệu định hướngkhách hàngn Ch ươ ng 3: Định vị thương hiệu và giá trịn Ch ươ ng 4: Chọn các yế u tố thương hiệuđể xây dự ng vố n thương hiệu

www.thuvien247.net

4 of 150





Cấ u trúc môn họcn Ch ươ ng 5: Thiế t k ế các chương trình

Marketing nhằm xây dự ng vố n thương

hiệun Ch ươ ng 6: Truy ền thông hợp nhấ t trongxây dự ng vố n thương hiệu

n Ch ươ ng 7: Phát triể n hệ thố ng đo lường

và quản trị vố n thương hiệu.n Ch ươ ng 8: Thiế t k ế và thự c hiện các chiế n

lược gắn thương hiệu

www.thuvien247.net

5 of 150





Yêu c ầu đố i với sinh viênn Lên lớp đủ thời lượng qui địnhn Ghi chép bài đầy đủn Thự c hiện đầy đủ bài tập do giáo viên yêu

c ầun Năng động, sáng tạo trong giờ học

n Tiế p cận thường xuyên nhữ ng vấ n đề thự ctiễn có liên quan đế n bài học

www.thuvien247.net

6 of 150





Đánh gián Dự án thương hiệu : 20%n Bài kiể m tra giữ a kì: 20%n Bài thi cuố i kì :40%n Tham gia thảo luận :10% (Bị điể m 0 nế u

không có đóng góp tại lớp)

n Bài tập tình huố ng:10%

www.thuvien247.net

7 of 150





Chương 1

Tổng quan v ề thương hiệuvà quản trị thương hiệu

www.thuvien247.net

8 of 150





Mục tiêu nghiên cứ un Tìm hiể u khái niệm thương hiệu, so sánh

thương hiệu với sản phẩ mn

Chỉ ra t ầm quan trọng của thương hiệu đố ivới tổ chứ cn Nêu nhữ ng đặc điể m c ần có của một

thương hiệu mạnhn

Nhận thứ c v ề khái niệm vố n thương hiệun Khái quát v ề tiế n trình quản trị thương hiệu

www.thuvien247.net

9 of 150





Định ngh ĩ asản phẩ m

Sản phẩ m:’’ B ấ t c ứ th ứ gì đượ c cung c ấ p trên th ị

tr ườ ng th ỏ a mãn m ộ t nhu c ầ u và mong mu ố n nào đ ó’’. (Kotler)

Đ ó là:

Hàng hoá vật chấ t, dịch vụ, con người, tổ chứ c, địa phương hoặc ý tưởng

www.thuvien247.net

10 of 150





5 cấ p độ sản phẩ mn Cấ p độ lợi ích cố t lõin Cấ p độ sản phẩ m chungn Cấ p độ sản phẩ m kì vọngn Cấ p độ sản phẩ m gia tăngn Cấ p độ sản phẩ m ti ềm tàng

www.thuvien247.net

11 of 150





Định ngh ĩ a thương hiệun Quan điể m cũ:Th ươ ng hi ệ u :’’là m ộ t tên g ọ i,

thu ậ t ng ữ , kí hi ệ u, bi ể u t ượ ng, hay thi ế t k ế , hay s ự k ế t h ợ p gi ữ a chúng, nh ằ m đị nh d ạ ng hàng hóa, d ị ch v ụ c ủ a ng ườ i bán hay m ộ t nhóm ng ườ i bán để phân bi ệ t chúng v ớ i đố i th ủ c ạ nh tranh’’ (Hiệp hội marketing

Hoa Kì)à Thương hiệu mang tính vậtchấ t, hữ u hình

www.thuvien247.net

12 of 150





Định ngh ĩ a thương hiệun Quan điể m mới:Thương hiệu là:’’ m ộ t t ậ p h ợ p nh ữ ng liên t ưở ng

(associations) trong tâm trí ng ườ i tiêu dùng, làm

t ă ng giá tr ị nh ậ n th ứ c c ủ a m ộ t s ả n ph ẩ m ho ặ c d ị ch v ụ ’’. Nhữ ng liên k ế t này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cự c (đángmong muố n) (Keller).

à Nhấ n mạnh đế n đặc tính vô hình của thươnghiệu, yế u tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chứ c

www.thuvien247.net

13 of 150





Thương hiệu và sản phẩ mn Một thương hiệu là một sản phẩ m, được

thêm vào nhữ ng yế u tố để phân biệt nó

với nhữ ng sản phẩ m khác được thiế t k ế để thỏa mãn cùng một nhu c ầu (Keller)

n Sản phẩ m là yế u tố cố t lõi của thươnghiệu. Một thương hiệu thành công luôn đi

đôi với một sản phẩ m thành công.

www.thuvien247.net

14 of 150





Ý ngh ĩ a chuyể n tải bởi thương

hiệun Đem đế n một số thuộc tính sản phẩ m trong

tâm trí khách hàngn Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận

đượcn Thể hiện giá trị của nhà sản xuấ tn Đại diện cho một n ền văn hoá nhấ t địnhn Thể hiện tính cách của một con người, con vật

hoặc vật thể n Chỉ ra loại người mua hoặc người sử dụng

www.thuvien247.net

15 of 150





Vai trò của thương hiệuNgười tiêu dùng Người sản xuấ t

Chỉ ra ngu ồn gố c sản phẩ mQui trách nhiệm cho người sản

xuấ tGiảm rủi roGiảm chi phí tìm kiế mSự hứ a hẹn, giao ước, cam k ế tcủa người sản xuấ t

Công cụ biể u tượngDấ u hiệu của chấ t lượng

Phương tiện định dạng để đơngiản hóa việc mô tả hay phân biệt

sản phẩ mPhương tiện hợp pháp để bảo vệ nhữ ng đặc tính độc đáo của sảnphẩ mDấ u hiệu v ề cấ p độ chấ t lượng đố ivới người tiêu dùng.

Phương tiện cung cấ p cho sảnphẩ m nhữ ng liên k ế t độc đáo.Ngu ồn lợi thế cạnh tranhNgu ồn hoàn vố n tài chính

www.thuvien247.net

16 of 150





Giá trị của các thương hiệu

0

20

40

60

80

100

120

Tổng giá trị thươ ng hiệuTài sản vô hình và uy tín

Tài sản hữ u hình thuần

Coca-cola(113)

Johnson& Johnson(104)

Procter&Gamble(83)

Unilever(90)

Amazon.com(22)

Tỷ

đô-

la

Mỹ

www.thuvien247.net

17 of 150





Nhữ ng hàng hóa được gắn

thương hiệun Hàng hoá vật chấ t (Coca-cola, Kodak, Sony,

Mercedes-Benz)n Dịch vụ (Bristish Airways, FedEx)

n Nhà phân phố i, nhà bán lẻ (Wal-mart)n Sản phẩ m và dịch vụ cung ứ ng trên mạng (Google,

Yahoo)n Con người và tổ chứ c (Bill Gates, Unicef)n Thể thao, nghệ thuật và giải trí (Manchester United)n Địa phương (Paris, London)n Ý tưởng (AIDs ribbons)

www.thuvien247.net

18 of 150





Tiế n trình quản trị thương

hiệu chiế n lượcn Qu ả n tr ị th ươ ng hi ệ u là m ộ t ti ế n trình ki ế m soát

m ọ i v ấ n đề liên quan đế n cách th ứ c th ươ ng hi ệ u nói, làm và đượ c nh ậ n th ứ c

n

Tiế n trình quản trị thương hiệu:(1) Định dạng và thiế t lập giá trị và định vị thương hiệu(2) Hoạch định và thự c hiện các chương trình Marketing

thương hiệu(3) Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu

(4) Tăng trưởng và duy trì vố n thương hiệu

www.thuvien247.net

19 of 150





Tiế n trình quản trị thương

hiệu chiế n lược-Biểu đồ trí tuệ

-Cơ sở cạnh tranh-So sánh điểm giống và khác nhau-Giá trị thươ ng hiệu cốt lõi

-Hòa trộn và gắn k ế t các yế u tố thươ ng hiệu

-Tích hợ p các hoạt động Marketing thươ ng hiệu-Gia tăng các liên k ết thứ cấ p

-Chuỗi giá tr ị thươ ng hiệu-Kiểm toán thươ ng hiệu-Theo dõi, giám sát thươ ng hiệu

-Hệ thống quản tr ị vốn thươ ng hiệu

Khái niệm then chố t

Đị nh d ạng và thi ế t l ậ pđị nh vị thươ ng hi ệu

và giá tr ị

Hoạch định và thự chiện các chươ ng tr ình

Marketing th ươ ng

hiệu

Các giai đoạn

Đo l ườ ng và di ễ n gi ải

hi ệu năng thươ ng

hi ệu

T ăng tr ưở ng và duy

tr ì v ố n th ươ ng hi ệu

-Ma tr ận thươ ng hiệu-sản phẩm-Cấ p bậc và danh mục thươ ng hiệu-Chiến lượ c mở r ộng thươ ng hiệu-Phục hồi và củng cố thươ ng hiệu

www.thuvien247.net

20 of 150





Xây dự ng vố n thương hiệu định

hướng khách hàngCh ọ n các y ế u t ố

thươ ng hi ệu

- Tên thươ ng hiệu-Biểu tr ưng-Biể u tượ ng

-Tính cách-Bao gói-Khẩ u hiệu

Phát tri ể n các chươ ng tr ình Marketing

Sản phẩ m → Lợi ích vô hình và hữ u hìnhGiá cả → Nhận thứ c giá trịKênh phân phố i → Chiến lượ c ‘’đẩy’’ và ‘’kéo’’

Truy ền thông → Tính hỗn hợ p và sự gắn k ết các

phươ ng thức truyền thông.

Nâng cao các liên k ế t th ứ c ấ p Công ty

Nướ c xuất xứKênh phân phố iCác thươ ng hiệu khác Vật chứ ng thự cSự kiện

Nhận thứ c thươ ng hi ệu

Chi ề u sâu : - Gợi nhớ-Nhận biế tChi ề u r ộ ng : - Mua

- Tiêudùng

K ế t qu ả có th ể x ả y ra

- Sự trung thành lớ n hơ n.- Ít bị tổn thươ ng bở i các hoạtđộng marketing cạnh tranh và

các cuộc khủng hoảng.- Giá tr ị thặng dư cao hơ n- Phản ứng nhiều hơ n vớ i sự giảm giá.- Phản ứng ít hơ n vớ i sự tăng giá.- Hỗ tr ợ và hợ p tác thươ ng mạilớ n hơ n.-Tính hữu hiệu và hiệu quả tăngdần của truyền thông Marketing .- Các cơ hội cấ p phép .- Đánh giá sự mở r ộng thươ ng

hiệu thuận lợ i hơ n.

Công cụ g ắn thươ ng hi ệu

và mục tiêuTác động đế n nhận thứ c

ng ườ i tiêu dùng

Lợ i ích của vi ệc g ắn thươ ng

hi ệu

-Dễ nhớ-Có ý ngh ĩ a- Dễ ưa thích- Dễ chuyể n tải- Dễ thích ứ ng- Dễ bảo vệ

Nhận thứ cCó ý ngh ĩ aDễ chuyể n tải

Liên k ế t thươ ng hi ệu

M ạ nh :- Thích ứ ng-B ền vữ ng

Thu ậ n l ợ i:-Đáng mong muốn

-Dễ thự c hiện

Độc đ áo:

- Điểm giống nhau- Điểm khác nhau

www.thuvien247.net

21 of 150





Đo lường vố n thương hiệu dự a

trên khách hàngn Ki ể m toán th ươ ng hi ệ u (brand audit)

- Kiể m kê thương hiệu (brand inventory)-Nghiên cứ u thị trường của thương hiệu (brand exploratory)

n Chu ỗ i giá tr ị th ươ ng hi ệ u - Ngu ồn vố n thương hiệu- K ế t quả vố n thương hiệu

n H ệ th ố ng đ o l ườ ng v ố n th ươ ng hi ệ u - Các nguyên tắc đo lường vố n thương hiệu

- Bản báo cáo vố n thương hiệu- Các trách nhiệm của vố n thương hiệu

www.thuvien247.net

22 of 150





Tăng trưởng và duy trì vố n

thương hiệu1Xác định hệ thống cấp bậc thươ ng hiệua.Nguyên lý đơ n giản Sử dụng càng ít cấ p độ càng tốt

bNguyên lý thích ứ ng Tạo ra các liên k ế t trừ u tượ ng thích ứng vớ i càng nhiều sản phẩm càng tốtcNguyên lý khác biệt Phân biệt thươ ng hiệu và sản phẩm cá nhândNguyên lý nổi trội Điều chỉnh sự nổi tr ội để ảnh hưở ng đến nhận thức về sự khác biệt sản phẩm

2. Xác định ma trận thươ ng hiệu-sản phẩm

a. Mở r ộng thươ ng hiệu Thiết lậ p vốn thươ ng hiệu mớ i và nâng cao vốn thươ ng hiệu hiện tại b. Danh mục thươ ng hiệu Tối đa hóa độ bao phủ và tố i thiể u hóa sự ch ồng chéo

3. Tăng cườ ng vốn thươ ng hiệu qua thờ i gian

a. Củng cố thươ ng hiệu Đổi mớ i trong thiết k ế sản phẩm, sản xuất và bán hàngThích ứng đối vớ i ngườ i sử dụng và hình tượ ng ngườ i sử dụng

b. Hồi sinh thươ ng hiệu Chiến lượ c ‘’quay tr ở lại cơ bản’’Chiến lượ c ‘’điều tra lại’’

4. Thiế t lập vốn thươ ng hiệu qua các phân đoạn thị trườ ng

a. Định dạng sự khác biệt trong Cách thức ngườ i tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩmhành vi ứng xử của ngườ i tiêu dùng Những gì họ biế t và cảm nhận v ề các thươ ng hiệu khácnhau.Điều chỉnh chươ ng tr ình gắn thươ ng hiệu Lựa chọn các yếu tố thươ ng hiệu

Bản chất của các chươ ng tr ình Marketing hỗ trợGia tăng liên k ết thứ cấ p

www.thuvien247.net

23 of 150





Chương 2

Vố n thương hiệu định hướngkhách hàng

(Customer-Based Brand Equity, CBBE)

www.thuvien247.net

24 of 150





Mục tiêu nghiên cứ un Xem xét khái niệm vố n thương hiệu, cụ thể là

vố n thương hiệu dự a trên khách hàngn Xem xét các ngu ồn vố n thương hiệu, cụ thể là

các k ế t quả hay lợi ích có được từ nhữ ng ngu ồnnày.n Trình bày mô hình chi tiế t v ề vố n thương hiệu

dự a trên khách hàng và mô tả một số ứ ng dụngcủa mô hình này.

n Chỉ ra cách thứ c xây dự ng thương hiệu mạnh.

www.thuvien247.net

25 of 150





Vố n thương hiệu

(Brand equity)n ’’ V ố n th ươ ng hi ệ u là m ộ t t ậ p h ợ p nh ữ ng tài

s ả n có và tài s ả n n ợ g ắ n li ề n v ớ i th ươ ng hi ệ u,tên và bi ể u t ượ ng c ủ a nó, làm t ă ng lên ho ặ c

gi ả m đ i giá tr ị s ả n ph ẩ m hay d ị ch v ụ cung c ấ p cho m ộ t công ty hay khách hàng c ủ a công ty’’. (Aaker)

n Giá tr ị th ươ ng hi ệ u: Giá tr ị tài chính c ủ a th ươ ng hi ệ u (Dòng ti ề n t ệ kh ấ u tr ừ thu ầ n cho th ươ ng hi ệ u sau

khi tr ả chi phí v ố n đầ u t ư s ả n xu ấ t và kinh doanh cùng v ớ i chi phí Marketing).

www.thuvien247.net

26 of 150





Các thành ph ần của vố n

thương hiệu

VỐN

THƯƠ NGHIỆU

Sự trung thành

vớ i thươ ng hiệu

Nhận thức tênthươ ng hiệu

Chất lượ ng cảmnhận Liên k ết thươ ng

hiệu

Các tài sản thươ nghiệu khác

Đem l ại giá tr ị cho khách hàng:- Tăng cườ ng diễn giải/xử lý thôngtin-Gia tăng sự tin tưở ng vào quyết định

mua-Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng

Đem l ại giá tr ị cho công ty:- Nâng cao tính hữu hiệu và hiệuquả của các chươ ng tr ìnhmarketing

-Sự trung thành vớ i thươ ng hiệu-Giá cả /lợi nhuận-Mở r ộng thươ ng hiệu-Đòn bẩ y thươ ng mại-Lợi thế cạnh tranh

www.thuvien247.net

27 of 150






Vố n thương hiệu định hướng

khách hàng (CBBE)n Đị nh đề c ủ a CBBE: Quy ền năng của

thương hiệu phụ thuộc vào nhữ ng gì có

trong tâm trí khách hàng v ề thương hiệuđó.n CBBE là hi ệ u ứ ng khác bi ệ t (diffrential

effect) c ủ a ki ế n th ứ c th ươ ng hi ệ u lên

ph ả n ứ ng c ủ a ng ườ i tiêu dùng đố i v ớ i ho ạ t độ ng marketing c ủ a th ươ ng hi ệ u đ ó.

www.thuvien247.net

28 of 150






Vố n thương hiệu định hướng

khách hàng (CBBE)n 3 thành ph ần then chố t của CBBE:- Tác độ ng khác nhau: Vố n thương hiệu xuấ t phát từ nhữ ng khác nhau trong

phản ứ ng của người tiêu dùng.- Ki ế n th ứ c th ươ ng hi ệ u :Nhữ ng phản ứ ng khác nhau là k ế t quả của kiế n thứ c

người tiêu dùng v ề thương hiệu- Ph ả n ứ ng c ủ a ng ườ i tiêu dùng đố i v ớ i ho ạ t độ ng

marketing:

Phản ứ ng khác nhau của người tiêu dùng tạo nên vố nthương hiệu, phản ánh trong nhận thứ c, sự ư a thích,hành vi ứ ng xử đố i với các hoạt động marketing củathương hiệu

www.thuvien247.net

29 of 150

h i






Lợi thế marketing của các

thương hiệu mạnhn Nhữ ng nhận thứ c cải thiện v ề hiệu năng sản phẩ mn Sự trung thành lớn hơnn Ít bị tổn thương bởi các hành động marketing cạnh tranhn Ít bị tổn thương bởi các khủng hoảng marketingn Giá trị gia tăng lớn hơnn Phản ứ ng ít hơn đố i với sự tăng gián Phản ứ ng nhi ều hơn đố i với sự giảm gián Hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơnn Tính hữ u hiệu của truy ền thông marketing tăng lênn Cơ hội cấ p phépn Cơ hội mở rộng thương hiệu

www.thuvien247.net

30 of 150

th i 247 t







Vố n thương hiệu của 14

thương hiệu lớn nhấ t toàn c ầu

www.thuvien247.net

31 of 150

th i 247 t







K ế t quả thử nghiệm: Ý ngh ĩ a vố n

thương hiệu định hướng khách hàng

Pabst●

Colt 45●

Coors●

MillerLite●

Budweiser●

Guinness●

Pabst●

Budweiser ●

Miller Lite ●

● Colt 45

● Coors

Guiness●

Cảm nhận mùi vị của 6 thươnghiệu bia khi người uố ng biế t tênthương hiệu bia

Cảm nhận mùi vị của 6 thươnghiệu bia khi người uố ng khôngbiế t tên thương hiệu bia

www.thuvien247.net

32 of 150

th ien247 net







Tạo thương hiệu mạnhn Kiế n thứ c thương hiệu là yế u tố then chố t để

tạo ra vố n thương hiệun Kiế n thứ c thương hiệu:

- Nhận thứ c thương hiệu: s ứ c m ạ nh c ủ a đ i ể m nút th ươ ng hi ệ u hay nh ữ ng d ấ u ấ n trong trí nh ớ

- Hình ảnh thương hiệu: s ự c ả m nh ậ n v ề m ộ t

th ươ ng hi ệ u ph ả n ánh b ở i nh ữ ng liên t ưở ng th ươ ng hi ệ u có trong trí nh ớ

www.thuvien247.net

33 of 150

www thuvien247 net







Nhữ ng liên tưởng v ề thương

hiệu Apple Computers

Apple

Macintosh

Hài hướ c

Chế bảnDesktop

Đồ họa

Sành điệu

Logo Apple

Có tính giáodục

PowerBook

Đổi mớ i

Thân thiện

Sáng tạo

Ngườ i sử dụng thânthiện

www.thuvien247.net

34 of 150

www thuvien247 net







Nhận thứ c thương hiệun Nhận thứ c thương hiệu là thự c hiện

việc nhớ lại (recall) và nhận biế t(recognition) thương hiệu.

- Hệ quả của nhận thứ c thương hiệu+ Lợi ích nhận biế t+ Lợi ích quan tâm

+ Lợi ích lự a chọn-Thiế t lập nhận thứ c thương hiệu

www.thuvien247.net

35 of 150

www thuvien247 net







Hình ảnh thương hiệun Một hình ảnh thương hiệu tích cự c được tạo

ra bởi các chương trình marketing, gắn k ế tnhữ ng liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và

độc đáo đố i với thương hiệu trong ký ứ c.- S ứ c m ạ nh c ủ a liên t ưở ng th ươ ng hi ệ u

- S ự thu ậ n l ợ i c ủ a nh ữ ng liên t ưở ng th ươ ng hi ệ u

-

S ự độ c đ áo c ủ a nh ữ ng liên t ưở ng th ươ ng hi ệ u

www.thuvien247.net

36 of 150

www thuvien247 net







Lý do chọn thương hiệu

Đượ c ngườ i tiêu

dùng xế p hạng

Kinh nghiệmquá khứ

Giá cả

Chất lượ ng

Giới thiệu củangườ i khác

Nổi tiếng/đượ cquảng cáo

Hiệu năng môitr ườ ng

www.thuvien247.net

37 of 150

www thuvien247 net







Các bước xây dự ng thương hiệu(1) Định dạng thương hiệu đố i với người tiêu dùng, tạo ra

liên tưởng trong tâm trí khách hàng với một loại sảnphẩ m cụ thể hay nhu c ầu khách hàng.

(2) Thiế t lập vữ ng chắc tổng thể ý ngh ĩ a của thương hiệutrong tâm trí người tiêu dùng, bằng cách k ế t nố i nhữ ngliên tưởng thương hiệu vô hình và hữ u hình với một số đặc tính.

(3) Gợi ra nhữ ng phản ứ ng riêng của người tiêu dùng đố ivới nhận dạng thương hiệu và ý ngh ĩ a thương hiệu.

(4) Làm biế n đổi phản ứ ng đố i với thương hiệu để tạo ramố i quan hệ trung thành chủ động, sâu sắc giữ a ngườitiêu dùng và thương hiệu.

www.thuvien247.net

38 of 150

www thuvien247 net







Hình khố i xây dự ng thương hiệu

1. Nhận dạngBạn là ai?

2. Ý ngh ĩ aBạn là gì?

3. Phản ứ ngCòn bạn thì sao?

4. Quan hệGiữ a tôi và bạn thì thế nào?

Sự nổi trội

Hiệu năng Hình tượ ng

Đánhgiá

Cảmnhận

Sự ảnhhưở ng

www.thuvien247.net

39 of 150

www.thuvien247.net







Các tiêu thứ c của hình khố i

xây dự ng thương hiệu

Những đặc điểm thứ cấ p và sơ cấ p, tínhđáng tin cậy của sản phẩm, độ bền, dịchvụ tốt, tính hữu hiệu của dịch vụ, và sự đồng cảm, kiểu dáng và thiết k ế, giá cả.

Sự nổi tr ội

Hiệu năng Hìnhtượ ng

Đánhgiá

Cảmnhận

Sự cộng

hưở ng

Sự trung thành, gắn bó, tínhcộng đồng, sự cam k ết

Chất lượ ng, tính đáng tin cậy,sự quan tâm, tính ưu việt.

Sự ấm áp, hài hướ c, háo hức,an toàn, thừa nhận của xã hội,tôn tr ọng bản thân.

Đặc điểm của ngườ i sử dụng,tình huống mua và sử dụng, cátính và giá tr ị, lịch sử, sự k ế thừa

và kinh nghiệm Nhận dạng loại sản phẩm,

nhu cầu đượ c thỏa mãn

www.thuvien247.net

40 of 150

www.thuvien247.net







Sự nổi trội của thương hiệuS ự n ổ i tr ộ i c ủ a th ươ ng hi ệ u liên quan đế n

nh ữ ng khía c ạ nh nh ậ n th ứ c th ươ ng

hi ệ u:n Chi ều rộng và chi ều sâu của nhận

thứ c thương hiệun Cơ cấ u loại sản phẩ mn Các ứ ng dụng chiế n lược

www.thuvien247.net

41 of 150

www.thuvien247.net







Hiệu năng thương hiệuHi ệ u n ă ng th ươ ng hi ệ u liên quan đế n cách th ứ c ở đ ó s ả n ph ẩ m hay d ị ch v ụ c ố g ắ ng đ áp ứ ng nh ữ ng nhu c ầ u mang tính ch ứ c n ă ng (th ự c d ụ ng) c ủ a ng ườ i tiêu dùng

5 thuộc tính hiệu năng:n Nhữ ng thành ph ần sơ cấ p và nhữ ng đặc điể m bổ

sungn Tính đáng tin cậy, độ b ền, tính tiện lợi của sản

phẩ mn Tính hiệu quả, hữ u hiệu của dịch vụ, sự đồng cảmn Kiể u dáng và thiế t k ế n Giá cả

t u e et

42 of 150

www.thuvien247.net







Hình tượng thương hiệu

(Brand imagery)n Hình t ượ ng th ươ ng hi ệ u là cách th ứ c ng ườ i

tiêu dùng ngh ĩ v ề th ươ ng hi ệ u m ộ t cách tr ừ u t ượ ng, h ơ n là nh ữ ng gì h ọ ngh ĩ v ề th ươ ng hi ệ u th ự c t ạ i có đượ c

n Hình tượng liên quan đế n nhữ ng khía cạnh vôhình của thương hiệu.

n 4 loại yế u tố vô hình của thương hiệu:- Đặc điể m người sử dụng

- Tình huố ng mua và sử dụng- Cá tính và giá trị- Lịch sử , sự thừ a k ế và kinh nghiệm

43 of 150

www.thuvien247.net






Đánh giá thương hiệu

(Brand judgment)Đ ánh giá th ươ ng hi ệ u t ậ p trung vào

nh ữ ng ý ki ế n và đ ánh giá cá nhân liên quan đế n th ươ ng hi ệ u

4 loại đánh giá thương hiệu:n Ch ấ t l ượ ng th ươ ng hi ệ u

n S ự tín nhi ệ m th ươ ng hi ệ u

n S ự quan tâm đế n th ươ ng hi ệ u n Tính ư u vi ệ t c ủ a th ươ ng hi ệ u

44 of 150

www.thuvien247.net






Tình cảm

đố i với th

ương hi

ệu

Tình c ả m đố i v ớ i th ươ ng hi ệ u là nh ữ ng ph ả n ứ ng c ả m xúc liên quan đế n th ươ ng hi ệ u.

6 loại tình cảm:

- Ấ m áp- Hài hước- Háo hứ c- An toàn- Chấ p nhận của xã hội- Tự trọng

45 of 150

www.thuvien247.net






Sự cộng hưởng với thương hiệu

S ự c ộ ng h ưở ng v ớ i th ươ ng hi ệ u gắn li ền vớibản chấ t của mố i quan hệ và m ứ c độ đồ ng đ i ệ u mà ng ườ i tiêu dùng c ả m th ấ y v ớ i

th ươ ng hi ệ u.Các thành ph ần của sự cộng hưởng:- Sự trung thành qua hành động mua- Sự gắn bó v ề thái độ

- Ý thứ c phường hội- Cam k ế t tích cự c

46 of 150

www.thuvien247.net






Xế p hạng thương hiệu v ề các tiêu thứ ccộng hưởng(United States, 2001)

Xế p hạng Sự trung thànhvới thươnghiệu

Sự gắn bóthương hiệu

Tính cộng đồngthương hiệu

Sự cam k ế tthương hiệu

1 Harley Davidson Harley Davidson Harley Davidson Harley

2 Hershey's Hershey's Lifetime Television Lifetime Television

3 Campell's Campell's Public Broadcasting Lexus

4 Clorox Discovery Channel Fidelity Investments Discovery Channel

5 Heinz BMW MSN PublicBroadcasting

6 Kodak Wal-Mart Lexus Wal-Mart

7 Kraft Public

Broadcasting

Discovery Channel BMW

8 Wal-Mart Kraft AOL.com Dell

9 Duracell Kodak Chevrolet Toyota

10 DiscoveryChannel

NBC Hershey's FidelityInvestments

47 of 150

www.thuvien247.net





Ứ ng dụng CBBE trong xâydự ng thương hiệu

n Khách hàng sở hữ u thương hiệun Không nên đi đường tắt với xây dự ng

thương hiệun Thương hiệu phải có tính đố i ngẫun Thương hiệu phải có sự phong phún Cộng hưởng thương hiệu cung cấ p

trọng tâm quan trọng để ra quyế t địnhmarketing

48 of 150

www.thuvien247.net





Chương 3

Định vị thương hiệu vàgiá trị thương hiệu

49 of 150

www.thuvien247.net





Mục tiêu nghiên cứ u

n Xem xét nhữ ng cấ u trúc kiế n thứ c thươnghiệu lý tưởng trên góc độ định vị thươnghiệu.

n Xác định nhữ ng điể m khác nhau và giố ngnhau để thiế t lập định dạng thương hiệuđúng đắn và tạo ra hình ảnh thương hiệuthích hợp.

n Xem xét cách thứ c nhận dạng và thiế t lậpnhữ ng giá trị thương hiệu cố t lõi và xây dự ngkhẩ u hiệu định vị.

50 of 150

www.thuvien247.net





Thiế t lập định vị thương hiệu

n Định vị thương hiệu: ''Hành độ ng thi ế t k ế s ả n ph ẩ m và hình ả nh c ủ a th ươ ng

hi ệ u để

nó gi ữ

m ộ t v

ị trí khác bi

ệ t và có giá tr ị trong tâm trí khách hàng m ụ c

tiêu'' . (Kotler)

51 of 150

www.thuvien247.net





Tiế n trình thiế t lập định vị

(1) Người tiêu dùng mục tiêu là ai?(2) Đố i thủ cạnh tranh chính là ai?(3) Thương hiệu giố ng với đố i thủ cạnh

tranh như thế nào?(4) Thương hiệu khác đố i thủ cạnh tranh

như thế nào?

52 of 150

www.thuvien247.net





Phân đoạn và lự a chọn thị trường mục tiêu

n Tiêu thứ c phân đoạn: Hành vi, nhânkhẩ u học, tâm lý hình, địa lý

n Tiêu chuẩ n lự a chọn thị trường mụctiêu:

- Có thể nhận dạng- Qui mô đủ lớn

- Có thể tiế p cận- Phản ứ ng thuận lợi.

53 of 150

www.thuvien247.net





Xác định đố i thủ cạnh tranh

▪ Các yế u tố của cạnh tranh▪ Cấ p độ cạnh tranh: Theo kiể u, chủng

loại và lớp sản phẩ m▪ Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi íchhơn là thuộc tính

54 of 150

www.thuvien247.net





Xác định nhữ ng điể m khácbiệt (Poins of difference-PODs)

n Là nh ữ ng liên t ưở ng (thu ộ c tính hay l ợ i ích) m ạ nh, thu ậ n l ợ i, độ c đ áo đố i với một thươnghiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

n Đề nghị bán hàng độc đáo (USP) và lợi thế cạnh tranh b ền vữ ng (SCAs) g ần giố ng vớiPODs.

n Nhi ều kiể u PODs khác nhau: giá, chấ t lượng,

dịch vụ, công nghệ,...

55 of 150

www.thuvien247.net





Xác định nhữ ng điể m giố ngnhau (Points of parity, POPs)

n Là nh ữ ng liên t ưở ng không nh ấ t thi ế t là duy nh ấ t, đượ c chia s ẻ v ớ i các th ươ ng hi ệ u khác .

n Hai loại POPs:

(1) POPs chủng loại: nh ữ ng liên t ưở ng mà ng ườ i tiêu dùng coi là c ầ n thi ế t v ề m ặ t pháp lý và đ áng tin c ậ y khi cung ứ ng s ả n ph ẩ m trong m ộ t ch ủ ng lo ạ i s ả n ph ẩ m hay d ị ch v ụ .

(ví dụ, các qui định an toàn và bảo mật đố i vớidịch vụ ngân hàng)

56 of 150

www.thuvien247.net






n POPs chủng loại có thể thay đổi theothời gian

n POPs chủng loại có tính quyế t định khimở rộng thương hiệu sang một chủngloại sản phẩ m mới. (ví dụ, Nivea củng cố cácPODs v ề độ mạnh của chấ t khử mùi, màu sắc mỹ phẩ m đố i với các loại sản phẩ m của nó trước khi đư ara nhữ ng điể m khác biệt)

57 of 150

www.thuvien247.net






(2) POPs cạnh tranh: nh ữ ng liên t ưở ng đượ c thi ế t k ế để ph ủ nh ậ n nh ữ ng đ i ể m khác bi ệ t c ủ a đố i th ủ c ạ nh tranh.

POPs tạo ra khả năng ''san phẳng'' sự khác nhau ở nhữ ng l ĩ nh vự c mà đố i thủ cạnh tranh cố gắng tìm kiế m lợi thế .

58 of 150

www.thuvien247.net





Phân biệt PODs và POPs

n PODs tạo nên sự khác biệt, vượt trội sovới đố i thủ cạnh tranh

n POPs tạo ra ni ềm tin đủ t ố t (ngưỡng)so với tiêu chuẩ n của một chủng loạisản phẩ m hoặc các thương hiệu khác,như là đi ều kiện c ần để được người tiêu

dùng chấ p nhận.

59 of 150

www.thuvien247.net





Hướng dẫn định vị thương hiệu

n Xác định và truy ền thông hệ qui chiế ucạnh tranh

n

Chọn nhữ ng điể m giố ng nhau (POPs)và điể m khác biệt (PODs)n Thiế t lập nhữ ng điể m giố ng nhau

(POPs) và điể m khác biệt (PODs)n Cập nhật định vị theo thời gian

60 of 150

www.thuvien247.net






n Xác định và truy ền thông hệ qui chiế u cạnhtranh:

- Xác định tư cách hội viên chủng loại sản phẩ m củathương hiệu (chỉ ra nhữ ng sản phẩ m hoặc tập hợp sản phẩ m mà một

thương hiệu cạnh tranh với nó).- Truy ền thông tư cách hội viên chủng loại sản phẩ m

thông báo cho người tiêu dùng v ề m ụ c đ ích mà h ọ có th ể đạ t đượ c b ằ ng cách s ử d ụ ng m ộ t s ả n ph ẩ m hay d ị ch v ụ :n

Truy ền thông lợi ích chủng loại sản phẩ mn So sánh với sản phẩ m mẫun Dự a vào công cụ mô tả sản phẩ m (product descriptor)

61 of 150

www.thuvien247.net






n Chọn nhữ ng điể m giố ng nhau (POPs)và điể m khác biệt (PODs):

- POPs: dự a trên tư cách hội viên và việc phủ

nhận khả năng của đố i thủ- PODs: dự a vào 2 tiêu chuẩ n:+ Tính đáng mong muố n (sự thích hợp, sự khác

biệt, đáng tin cậy)

+ Có thể thự c hiện (tính khả thi, có thể truy ềnđạt, có thể chố ng đỡ)

62 of 150

www.thuvien247.net






n Thiế t lập nhữ ng điể m giố ng nhau(POPs) và điể m khác biệt (PODs)

- Giải quyế t tương quan nghịch giữ a POPs và

PODs- Tăng tính hữ u hiệu của việc giải quyế t mố i

tương quan trên:+ Tách rời các thuộc tính

+ Nâng cao vố n của các thự c thể khác+ Xác định lại mố i quan hệ

63 of 150

www.thuvien247.net






n Cập nhật định vị theo thời gian:- Đào sâu ý ngh ĩ a của thương hiệu để rút

ra giá trị thương hiệu cố t lõi (phương phápbậc thang - laddering).

- Đáp ứ ng nhữ ng thách thứ c cạnh tranhđe dọa định vị hiện tại (phản ứ ng).

64 of 150

www.thuvien247.net





Xác định và thiế t lập giá trị thương hiệu

n Giá tr ị th ươ ng hi ệ u c ố t lõi

Giá tr ị th ươ ng hi ệ u c ố t lõi là t ậ p h ợ p nh ữ ng liên t ưở ng tr ừ u t ượ ng (thu ộ c tính và l ợ i ích) đặ c tr ư ng cho t ừ 5 đế n 10 khía c ạ nh hay tiêu th ứ c ( đặ c đ i ể m) quan tr ọ ng nh ấ t c ủ a m ộ t th ươ ng hi ệ u.

Giá trị thương hiệu cố t lõi là cơ sở định vị

thương hiệu liên quan đế n POPs và PODs

65 of 150

www.thuvien247.net





Tiế n trình nhận dạng giá trị thương hiệu cố t lõi

▪ Xác l ậ p b ả n đồ tinh th ầ n (mental map)chi tiế t v ề thương hiệu.

Bản đồ tinh th ần phản ánh thương hiệu được cảm nhận như thế

nào bởi người tiêu dùng

▪ Nhữ ng liên tưởng thương hiệu đượcnhóm thành các loại, từ 2 đế n 4 liêntưởng trên một loại.

66 of 150

www.thuvien247.net





Giá trị thươ ng hiệu cốt lõi M ột năng l ượ ng, quang cảnh, sự kiện không thể so sánh

Đáng tin cậ y duy nhấ t Không ng ừ ng ngh ỉ , tháo vát, b ề n b ỉ C ấ p hạng vô địch

B ộ ph ậ n t ấ t y ế u c ủ a thành ph ố New York

Khả năng vô hạn

Câu thần chú thươ ng hiệu

Kinh nghi ệ m New York City đ am mê mãnh li ệ t , chuyên nghi ệ p , vô song .

Bản đồ tinh thần

NEW YORK KNICKS

Nổi tiếng chơ i hay

Đội bóng chất lượ ng cao

Kinh nghiệm sáng giá

Tinh th ần b ền bỉ

Luôn luôn cạnhtranh

Truy ền thố ng chiế nthắng

Vô địchVận động viên gây bấtngờ

Định vị thương hiệu đội bóng NewYork Knickerbrockers

67 of 150

www.thuvien247.net





Khẩ u hiệu định vị thương hiệu

n Là ''thự c chấ t thương hiệu'' hay ''sự cam k ế tthương hiệu cố t lõi''

n Là sự ăn khớp giữ a ''trái tim và tâm h ồn'' của

thương hiệu.n Các câu khẩ u hiệu thường ngắn, từ 3 đế n 5

từ , nắm bắt thự c chấ t tinh th ần của định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu.

Disney:’ ’Gi ả i trí gia đ ình vui v ẻ ’’

68 of 150

www.thuvien247.net





Khẩ u hiệu định vị thương hiệu

n Thiế t k ế khẩ u hiệu định vị:- Chứ c năng thương hiệu- Từ bổ ngh ĩ a mô tả- Từ bổ ngh ĩ a cảm xúc

Từ bổ ngh ĩ a cảm xúc

Từ bổ ngh ĩ a môtả

Chứ c năngthương hiệu

Nike Đáng tin cậ y V ận động viên Hiệu năng

Disney Vui vẻ Gia đình Giải trí

69 of 150

www.thuvien247.net





Thự c hiện khẩ u hiệu định vị

n Truy ền thông: phạm vi và độc đáon Đơn giản hoá: ngắn gọn, chính xác,

sinh động (3 từ )n Truy ền cảm hứ ng: thuyế t phục, hấ p

dẫn, tương thích với giá trị cá nhân.

70 of 150

www.thuvien247.net





Chương 4

Chọn các yế u tố thươnghiệu nhằm xây dự ng vố n

thương hiệu

71 of 150

www.thuvien247.net





Mục tiêu nghiên cứ un Xem xét các yế u tố thương hiệu khác nhauđược lự a chọn như thế nào để xây dự ng vố nthương hiệu.

n Mô tả các tiêu chuẩ n lự a chọn các yế u tố thương hiệu

n Xem xét các vấ n đề tác nghiệp cụ thể đố i vớimỗi loại yế u tố thương hiệu khác nhau.

n K ế t luận v ề việc chỉ ra cách thứ c người tiêudùng chọn một tập hợp các yế u tố thươnghiệu tố i ư u để xây dự ng vố n thương hiệu.

72 of 150

www.thuvien247.net





Tiêu chuẩ n lự a chọn các yế utố thương hiệu

n Tính d ễ nh ớ - Dễ dàng nhận ra- Dễ dàng nhớ lại

n Có ý ngh ĩ a - Mô tả- Thuyế t phục

n Tính h ấ p d ẫ n

- Hài hước và hấ p dẫn- Hình tượng bằng lời và bằng hình ảnh phong phú- Tính thẩ m mỹ dễ nhìn

n Tính d ễ chuy ể n đổ i - Trong cùng loại sản phẩ m và đa chủng loại- Theo ranh giới địa lý và văn hóa

n Tính có th ể thích nghi - Tính linh hoạt

- Có thể cập nhậtn Tính có th ể b ả o v ệ - Hợp pháp- Cạnh tranh

73 of 150



www.thuvien247.net





Chọn tên thương hiệun Y ế u tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay nhữ ng

liên tưởng then chố t của một sản phẩ mn 6 tiêu chuẩ n chọn tên thương hiệu:+ Dễ ghi nhớ

+ Có ý ngh ĩ a (liên tưởng mạnh đế n loại sản phẩ m hay lợiích sản phẩ m)+ Được ư a thích (Hài hước hay hấ p dẫn)+ Có thể chuyể n đổi (Có ti ềm năng sáng tạo, có thể chuyế n

đổi sang chủng loại sản phẩ m hoặc địa lý khác)+ Có tính thích ứ ng (Ý ngh ĩ a b ền vữ ng và thích ứ ng với thời

gian)+ Có thể được bảo vệ (Chố ng lại cạnh tranh và vi phạm bản

quy ền)

75 of 150

www.thuvien247.net





Chọn tên thương hiệu

Phân loại tên thương hiệu (Landor) I.Mô t ả

Mô tả nhiệm vụ theo đúng ngh ĩ a đenVí dụ: Singapore Airlines, Global Crossing

II. Khuyế n nghịKhuyến nghị một lợ i ích hay chức năngVí dụ: marchFIRST, Agilent Technologies

III. Phứ c hợ p:

K ết hợ p hai hay nhiều từVí dụ: redhat

IV. C ổ đ iể n:

Dựa trên tiếng Latin, Hy Lạ p hay tiếng PhạnVí dụ: Merito

V. Võ đ oán (arbitratry)Từ thực không gắn liền vớ i công tyVí dụ: Apple

VI. K ỳ l ạTừ tự ngh ĩ ra không có ý ngh ĩ a r àngVí dụ: Avanade

76 of 150

www.thuvien247.net






n Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhậnthứ c thương hiệu:

- Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola,Honda)

- Quen thuộc và có ý ngh ĩ a (Neon,Ocean)

- Độc đáo(Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us)

77 of 150

www.thuvien247.net






Tên thương hiệu phải củng cố nhữ ng liêntưởng lợi ích hay thuộc tính quan trọng tạonên định vị cho sản phẩ m:

- Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xáchtay Powerbook của Apple)

- Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap,

Obsession Perfumes)

78 of 150

www.thuvien247.net





Nhữ ng ví dụ v ề tên thương hiệu gợilên nhữ ng liên tưởng v ề sản phẩ m

Son môi ColorStayD ầu gội Head & ShouldersKem đánh răng Close-Up

Bánh snack giảm béo Snack WellPin tự động DieHardXi chùi sàn nhà Mop & GloMón khai vị hàm lượng calo thấ p Lean Cuisine

Món gà h ầm Shake’n BakeTủ lạnh và tủ đông Sub-ZeroDụng cụ tháo lắp xây dự ng t ĩ nh Cling-Free

79 of 150

www.thuvien247.net





Tiế n trình đặt tên thương hiệu(1) Xác định mục tiêu gắn thương hiệu trên gócđộ 6 tiêu chuẩ n đã nêu:

- Xác định ý ngh ĩ a lý tưởng của thương hiệu-

Nhận thứ c vai trò của thương hiệu trong hệ thố ng cấ p bậc thương hiệu của công ty vàmố i tương quan với các sản phẩ m, thươnghiệu khác

- Hiể u được vai trò thương hiệu trong chươngtrình marketing tổng thể , cũng như mô tả sâusắc v ề thị trường mục tiêu

80 of 150

www.thuvien247.net





Tiế n trình đặt tên thương hiệu

(2) Phát triể n tên thương hiệu dự a trên nhi ềungu ồn khác nhau (công ty, khách hàng, đạilý, công ty tư vấ n,…)

(3) Sàng lọc tên thương hiệu dự a trên nhữ ngmục tiêu gắn thương hiệu và nhữ ng xemxét marketing ở (1)

(4) Thu thập thông tin ở phạm vi rộng đố i với

từ 5-10 tên thương hiệu được sàng lọc

81 of 150

www.thuvien247.net





Tiế n trình đặt tên thương hiệu

(5) Đi ều tra người tiêu dùng v ề đặc tínhghi nhớ và có ý ngh ĩ a của tên thươnghiệu

(6) Chọn tên thương hiệu cho phép tố i đahoá mục tiêu marketing và gắn thươnghiệu, đăng kí bản quy ền

82 of 150

www.thuvien247.net





Tiế n trình đặt tên thương hiệu(Interbrand)

Hướ ng dẫn dự án

Báo cáo chiến lượ c đặt tên

Tổ chứ c nhóm làm việc

Phát triển định hướ ng từ khóa

Phát triể n khái niệm/tên

Nhóm th ị tr ườ ng mục tiêu Chuyên gia k ĩ thuật Phát triể n tên bằngmáy tính

Ngân hàng tên trênmáy tính

Lựa chọn tên đầu tiên

Danh sách ngắn các tên thươ ng hiệu

Nghiên cứ u hợp pháp

Kiểm định ngườ i tiêu dùng

Lự a chọn tên cuố i cùng

Tiêu chuẩn: Chiến lượ c/hợ p pháp/ngôn ngữ

Đầu vào khách hang: lựachọn danh sách ngắn

Đầu vào khách hàng: phê chuẩn chiếnlượ c

83 of 150

www.thuvien247.net





Biể u trư ng và biể u tượng

n Các yế u tố hình ảnh đóng vai trò quantrọng trong nhận thứ c thương hiệu

n

Biể u trư ng gắn với dấ u hiệu của từ (Coca-cola, Kit-Kat)n Biể u tượng: biể u trư ng gắn với hình ảnh(Ngôi sao của Mercedes, vương miện của Rolex)

84 of 150

www.thuvien247.net





Biể u trư ng & biể u tượng

85 of 150

www.thuvien247.net





Nhân vậtn Kiể u đặc biệt của biể u tượng thương hiệu (dự a

trên đặc tính con người hay cuộc số ng thật)n Có nhi ều dạng khác nhau: con người (Marilyn

Monroe), con vật (Tom và Jerry)n Yêu c ầu:- Nhân vật phải gây sự chú ý và được ư a thích- Hình ảnh và cá tính phù hợp với thị trường mục

tiêu và vượt thời gian

- Nhân vật càng g ần gũi với thự c tế , càng vượtqua thời gian

86 of 150

Cá hâ ật ả á hwww.thuvien247.net





Các nhân vật quảng cáo chokem đánh răng Brawny

1979 2000 Hiện nay

87 of 150

www.thuvien247.net





Nhân vật hoạt hình

88 of 150

www.thuvien247.net





Khẩ u hiệu

n Phải ngắn để truy ền đạt nhữ ng thông tinthuyế t phục và mô tả v ề thương hiệu

n Giúp người tiêu dùng hiể u được thương hiệu

và lợi ích nó đem lạin Thiế t k ế khẩ u hiệu: tăng cường nhận thứ c và

hình ảnh thương hiệun Cập nhật khẩ u hiệu: thay đổi để phù hợp với

công chúng

89 of 150

www.thuvien247.net





Khẩ u hiệu thay đổi theo thời gian củaCoca-cola

90 of 150

www.thuvien247.net





Bao gói

n Bao g ồm nhữ ng hoạt động thiế t k ế và sảnxuấ t bao gói cho sản phẩ m

n Yêu c ầu đố i với bao gói:

- Định dạng sản phẩ m- Chuyể n tải nhữ ng thông tin thuyế t phục và

mô tả- Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyể n

- Có thể lư u kho ở nhà- Hỗ trợ cho tiêu dùng sản phẩ m

91 of 150

www.thuvien247.net





Bao gói

n Nhân tố quan trọng cho nhận biế tthương hiệu

n

Cung cấ p thuộc tính sản phẩ mn Tác động mạnh đế n doanh số

92 of 150



www.thuvien247.net





Thông điệp âm nhạc

n Nhạc n ền của thương hiệun Khẩ u hiệu âm nhạc mở rộng, đóng vai trò

quan trọng trong gắn thương hiệun Dễ nhớ, tố t cho nhận thứ cn Khó chuyể n đổi

- Give me a break (Kit-Kat)- In-tel In-side (4 nố t nhạc trong 3 giây)

94 of 150

Tóm lược ê cầ đối ới cácwww.thuvien247.net





Tóm lược yêu c ầu đố i với cácyế u tố thương hiệu

Dễ nhớ Có ý ngh ĩ a Được ư a thích Có thể bảo vệ Dễ chuyể n đổ i Dễ thích ứ ng

Tên thương hiệu Nhớ lại cao cao có không không

Biể u trư ng/biể u tượng

Nhận thứ c cao cao có có có

Nhân vật Nhận thứ c cao cao có không có

Khẩu hiệu Nhớ lại cao cao có không có

Đóng gói Nhận thứ c cao cao có không có

95 of 150

www.thuvien247.net





Bài tập thự c hành

n Mục tiêu là tiế p cận với nhữ ng tháchthứ c để tạo ra nhữ ng yế u tố thươnghiệu.

n Phát triể n tên thương hiệu, biể u trư ng,biể u tượng, bao gói, và nhân vật chomột thương hiệu nước hoa phụ nữ .

Thảo luận v ề lý do lự a chọn nhữ ng yế utố này.

96 of 150

www.thuvien247.net





Chương 5

Thiế t k ế các chương trìnhmarketing xây dự ng

vố n thương hiệu

97 of 150

www.thuvien247.net






n Xem xét cách thứ c xây dự ng thươnghiệu của các hoạt động marketing nóichung và các chiế n lược sản phẩ m, giácả và phân phố i nói riêng.

n Cụ thể nghiên cứ u cách thứ c thươnghiệu tích hợp hữ u hiệu với chương trình

marketing, để tố i đa hoá việc tạo dự ngvố n thương hiệu

98 of 150

Những xu hướng mới trongwww.thuvien247.net





Nhữ ng xu hướng mới trongmarketing

n N ền kinh tế số hoá và internetn Loại bỏ trung gian và tái lập trung gian

n Theo yêu c ầu khách hàng cá nhânn Hội tụ công nghiệpn Khách hàng mới và năng lự c công ty

99 of 150

www.thuvien247.net





Marketing cá nhân hoá

n Marketing kinh nghiệm (experientialmarketing)

n Marketing khách hàng cá nhân (one-to-one marketing)

n Marketing được phép (permissionmarketing)

100 of 150

www.thuvien247.net





Chiế n lược sản phẩ m

n Chấ t lượng cảm nhận và giá trị- Nhữ ng đặc tính vô hình của thương

hiệu- Quản trị chấ t lượng toàn diện (TQM)- Chuỗi giá trị

101 of 150

www.thuvien247.net





Chiế n lược sản phẩ mn Marketing quan hệ- Đáp ứ ng khách hàng cá nhân ở qui mô lớn

(Dell Computer)- Marketing sau mua (HP)- Các chương trình tăng cường lòng trung

thành :+ Biế t rõ khách hàng+ Luôn có sự đổi mới

+ Lắng nghe nhữ ng khách hàng thân thiế t+ Cam k ế t của khách hàng

102 of 150

www.thuvien247.net





Chiế n lược định giá

n Đo lường cảm nhận v ề giá của ngườitiêu dùng (mứ c giá thích ứ ng với chấ tlượng sản phẩ m)

n Định giá để xây dự ng vố n thương hiệu:- Cách thứ c định giá hiện tại- Định hướng cho khuyế n mãi hoặc chiế t

khấ u theo thời gian

103 of 150

www.thuvien247.net





Chiế n lược định giá

n Định giá dự a trên giá trị: dự a trên chấ t lượng,chi phí và giá sản phẩ m (giá cảm nhận củakhách hàng), thoả mãn tố t nhấ t nhu c ầu

khách hàng ở thị trường mục tiêun Tạo sự cân bằng giữ a:- Thiế t k ế và cung ứ ng sản phẩ m- Chi phí sản phẩ m- Giá sản phẩ m

104 of 150

www.thuvien247.net





Chiế n lược kênh marketingn Thiế t k ế kênh- Kênh gián tiế p:+ Chiế n lược đẩ y và kéo

+ Hỗ trợ kênh+ Nhà bán lẻ+ Quảng cáo hợp tác- Kênh trự c tiế p+ Cử a hàng của chính công ty

+ Sử dụng các loại hình khác

105 of 150

Chiế lượ kê h k ti

www.thuvien247.net





Chiế n lược kênh marketing(Nhà bán lẻ)

Nhà bán lẻ tiế p xúc trự c tiế p với khách hàng vàcó cường độ phân phố i mạnh, ảnh hưởng lớnđế n vố n thương hiệu:

- Hình ảnh cử a hàng ảnh hưởng đế n hình ảnhthương hiệu

- Chiế n lược kéo tạo nên sứ c mạnh cho nhàbán lẻ

- Phân phố i chuyên sâu/có lự a chọn/mở rộng

106 of 150

www.thuvien247.net





Chiế n lược kênh marketing

(Lợi ích của các cử a hàng chủ quản)

n Cử a hàng của Nike, Disney góp

ph ần xây dự ng hình ảnh thươnghiệun Chi ều sâu và sự đa dạngn Cung cấ p hàng hoá

107 of 150

www.thuvien247.net





Chương 6

Truy ền thông tích hợptrong xây dự ng vố n

thương hiệu

108 of 150

www.thuvien247.net






n Phát triể n các chương trình marketingtích hợp (IMC) để xây dự ng vố n thươnghiệu

109 of 150

Tiến trình xử lý thông tinwww.thuvien247.net





Tiế n trình xử lý thông tintruy ền thông

n Tiế p cậnn Chú ýn

Hiể un Thíchn Dự định muan Hành động mua

110 of 150

Tổng quan về các hoạt độngwww.thuvien247.net





Tổng quan v ề các hoạt độngtruy ền thông

n Quảng cáon Khuyế n mãin

Marketing sự kiện và tài trợn Quan hệ công chúng và báo chí n Bán hàng cá nhân

111 of 150

Phát triển các chương trìnhwww.thuvien247.net





Phát triể n các chương trìnhmarketing tích hợp

▪Tạo phố i thứ c các hoạt động truy ềnthông

- Đánh giá các hoạt động truy ền thôngnhằm tạo ra kiế n thứ c thương hiệu

- Quyế t định phố i thứ c tố i ư u▪ K ế t nố i các hoạt động truy ền thông

112 of 150

ẩ

www.thuvien247.net





Các tiêu chuẩ n đánh giá tính hữ u hiệuchương trình truy ền thông tích hợp

n Độ bao ph ủ : tỉ lệ khán giả được tiế p cậnn M ứ c độ đ óng góp : phản h ồi mong muố n và ảnh

hưởng của truy ền thông từ phía khách hàngn S ự t ươ ng đồ ng : nhữ ng liên tưởng chung được củng

cố thông qua các hoạt động truy ền thôngn S ự k ế t h ợ p : Nhữ ng liên tưởng và k ế t nố i khác nhau

được nhấ n mạnh thông qua sự phố i hợp của các hoạtđộng truy ền thông

n Tính linh ho ạ t : Ảnh hưởng của các hoạt động truy ền

thông là mạnh và hữ u hiệu đố i với các nhóm kháchhàng khác nhau

113 of 150

www.thuvien247.net






n Nghiên cứ u cách thứ c phát triể n và thự chiện hệ thố ng đo lường vố n thương hiệu

n Giới thiệu hệ thố ng quản trị vố n thương

hiệu:- Thiế t k ế nhữ ng đi ều tra theo dõi thương

hiệu- Thiế t lập hệ thố ng đo lường vố n thương

hiệu

114 of 150

www.thuvien247.net





Chuỗi giá trị thương hiệu

n Ph ươ ng pháp c ấ u trúc để đ ánh giá các ngu ồ n và k ế t qu ả c ủ a v ố n th ươ ng hi ệ u,cách th ứ c t ạ o ra giá tr ị th ươ ng hi ệ u b ở i

các ho ạ t độ ng marketing n Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu:G ồm các nhân tố k ế t nố i giữ a các giaiđoạn từ ngu ồn đế n k ế t quả, nhân lên

giá trị tạo ra ở mỗi giai đoạnà Số nhân

115 of 150

www.thuvien247.net





Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu

Đầu tư chươngtrìnhmarketing

Tâm trí người tiêudùng

Hiệu năngthị trường

Giá trị cổ đông

Chấ t lượngchương trình

Đi ều kiệnthị trường

Tâm lýnhà đầu tư

Cácgiaiđoạngiá

trị

Số nhân

116 of 150

Đầu tư chương trìnhwww.thuvien247.net





Đầu tư chương trìnhmarketing

n Bấ t cứ đầu tư marketing nào cũng gắnli ền với phát triể n giá trị thương hiệu:

- Sản phẩ m- Truy ền thông- Thương mại- Nhân viên- Khác

117 of 150

Số nhân chương trình: Chấtwww.thuvien247.net





Số nhân chương trình: Chấ tlượng chương trình

n Khả năng gây ảnh hưởng của chươngtrình marketing đế n tâm trí khách hàngphụ thuộc vào chấ t lượng chương trình:

- Sự rõ ràng- Sự thích ứ ng với người tiêu dùng- Sự khác biệt so với đố i thủ- Sự tương thích và tích hợp của các

thành tố chương trình

118 of 150

www.thuvien247.net





Tâm trí khách hàng

n Chương trình marketing tác động khác nhauđế n nhữ ng khách hàng khác nhau

n Theo CBBE, có 5 tiêu thứ c đo lường tâm trí

khách hàng:- Nhận thứ c thương hiệu- Liên tưởng thương hiệu- Thái độ đố i với thương hiệu-

Sự

gắn bó v

ới th

ương hi

ệu- Hành động đố i với thương hiệu

119 of 150

Số nhân khách hàng: Điềuwww.thuvien247.net





Số nhân khách hàng: Đi ềukiện thị trường

n Mứ c độ giá trị tạo ra trong tâm trí khách hàng ảnh hưởng hiệu năng thị trường, phụ thuộc các nhân tố :

- Tính siêu việt của cạnh tranh- Sự hỗ trợ của kênh phân phố i và các

trung gian khác

- Đặc điể m và qui mô khách hàng

120 of 150

www.thuvien247.net





Hiệu năng thị trườngn Tâm trí khách hàng ảnh hưởng đế n phản ứ ng

trên thị trường theo nhi ều cách khác nhaun Có 6 k ế t quả của phản ứ ng:- Mứ c giá tăng thêm- Độ co giãn của giá- Thị ph ần- Tăng trưởng- Cơ cấ u chi phí

- Khả năng sinh lợi

121 of 150

www.thuvien247.net





Số nhân thị trường

n Mứ c giá trị tạo ra bởi hiệu năng thị trườngcủa thương hiệu phụ thuộc vào các biế n số :

- Động lự c thị trường (lãi suấ t, tâm lý cổ đông,

ngu ồn cung ứ ng vố n)- Ti ềm năng tăng trưởng của thương hiệu- Đặc điể m rủi ro đố i với thương hiệu- Sự đóng góp của thương hiệu vào danh mục

thương hiệu công ty

122 of 150

www.thuvien247.net





Giá trị cổ đông

n Đánh giá của thị trường tài chính ảnhhưởng trự c tiế p đế n giá trị thương hiệu:

- Giá chứ ng khoán- Số nhân giá/thu nhập- Tư bản hoá thị trường tổng thể đố i với

công ty

123 of 150

Thiết kế các cuộc điều trawww.thuvien247.net





Thiế t k ế các cuộc đi ều tratheo dõi thương hiệu

n Theo dõi sản phẩ m gắn thương hiệu cánhân

Đo lường nhận thứ c và hình ảnh thương

hiệu:+ Nhận thứ c thương hiệu: đo lường sự

nhắc lại và nhận biế t+ Hình ảnh thương hiệu: đo lường cảm

nhận (liên tưởng) và đánh giá

124 of 150






Thiế t k ế các cuộc đi ều tratheo dõi thương hiệun Theo dõi sản phẩ m gắn thương hiệu gia đình

hay công ty:Bổ sung thêm một số đo lường:- Thương hiệu được quản trị như thế nào?- Thiế t lập quan hệ kinh doanh với thương hiệu

có dễ dàng không?- Khách hàng có quan tâm đế n thương hiệu?- Làm thế nào để tiế p cận thương hiệu?

- Có mong muố n thiế t lập quan hệ kinh doanhvới thương hiệu?

125 of 150






Thiế t k ế các cuộc đi ều tratheo dõi thương hiệun Theo dõi toàn c ầu: liên quan đế n các biế n số

bố i cảnh thị trường địa lý:- Kinh tế - Truy ền thông- Bán lẻ- Công nghệ- Nhân khẩ u học- Sản phẩ m và dịch vụ khác

- Hành vi ứ ng xử của người tiêu dùng

126 of 150

Thiết lập hệ thống quản trịwww.thuvien247.net





Thiế t lập hệ thố ng quản trị vố n thương hiệu

n Tập hợp tiế n trình của tổ chứ c được thiế t k ế để cải thiện sự hiể u biế t và sử dụng vố nthương hiệu trong công ty.

n Các bước chính của thiế t lập hệ thố ng quảntrị thương hiệu:- Xây dự ng bản hiế n chương vố n thương hiệu- Xây dự ng bản báo cáo vố n thương hiệu

- Trách nhiệm đố i với vố n thương hiệu

127 of 150

Xây dự ng bản hiế n chươngwww.thuvien247.net





ây dự g bả ế c ươ gvố n thương hiệu

n Cung cấ p nhữ ng hướng dẫn v ề vố n thương hiệu cho nhàquản trị marketing cũng như cho các đố i tác marketingbên ngoài:

- Quan điể m của công ty v ề vố n thương hiệu, t ầm quantrọng của nó

- Mô tả nhữ ng thương hiệu then chố t, cách thứ c được gắnthương hiệu và được tiế p thị- Vố n thương hiệu mong mố n và thự c tại cho thương hiệu

ở các cấ p độ thích ứ ng- Cách thứ c đo lường vố n thương hiệu

- Cách thứ c quản trị vố n thương hiệu trên góc độ chiế nlược

128 of 150

www.thuvien247.net





Báo cáo vố n thương hiệu

n Tổng hợp các k ế t quả theo dõi và các đolường hiệu năng để cung cấ p hàng thángcho nhà quản trị:

- Cảm nhận của khách hàng v ề nhữ ng liêntưởng lợi ích và thuộc tính then chố t

- Mô tả thông tin liên quan đế n thị trường

129 of 150

Xác định trách nhiệm liênwww.thuvien247.net





ị ệquan đế n vố n thương hiệu

n Giám sát vố n thương hiệun Cơ cấ u và thiế t k ế tổ chứ cn

Quản trị các đố i tác marketing

130 of 150

www.thuvien247.net





Chương 8

Thiế t k ế và thự c hiện cácchiế n lược gắn

thương hiệu

131 of 150

www.thuvien247.net





Mục tiêu nghiên cư ú

n Xem xét nhữ ng vấ n đề liên quan đế n chiế nlược xây dự ng thương hiệu và cách thứ c tố iđa hoá vố n thương hiệu của tổ chứ c

n Cụ thể , nghiên cứ u 2 công cụ chiế n lược quantrọng : ma tr ậ n th ươ ng hi ệ u-s ả n ph ẩ m và c ơ c ấ u c ấ p b ậ c th ươ ng hi ệ u , để thiế t lập cácchiế n lược xây dự ng thương hiệu

132 of 150



Ma trận thương hiệu-sảnwww.thuvien247.net





ậ g ệphẩ m

Sản phẩ m

Thươnghiệu

A

B

…

M

1 2 … N

134 of 150



www.thuvien247.net





Chiế n lược gắn thương hiệu

n Phản ánh số lượng và bản chấ t các yế u tố thương hiệu chung hoặc khác biệt được gắncho các sản phẩ m khác nhau của công ty

n Đặc trư ng của chiế n lược gắn thương hiệu:- Chi ề u r ộ ng: các mố i quan hệ thương hiệu-sản

phẩ m và chiế n lược mở rộng thương hiệu- Chi ề u sâu: các mố i quan hệ sản phẩ m-

thương hiệu và danh mục thương hiệu

136 of 150

Chi ều rộng của chiế n lược gắnwww.thuvien247.net





ộ g ợ gthương hiệu

n Số lượng và bản chấ t các sản phẩ mkhác nhau gắn li ền với các thương hiệucung cấ p bởi công ty.

Các nhân tố ảnh hưởng đế n mứ c độ hấ pdẫn của loại sản phẩ m:- Nhân tố thị trường tổng thể - Nhân tố ngành- Nhân tố môi trường

137 of 150

Chi ều sâu của chiế n lược gắnwww.thuvien247.net





ợ gthương hiệu

n Số lượng và bản chấ t của các thươnghiệu khác nhau trong cùng loại sảnphẩ m được cung cấ p bởi công ty

n Nhi ều thương hiệu được đư a ra vìkhông được cảm nhận là như nhau ở các thị trường khác nhau

138 of 150

Nguyên lý cơ bản thiế t k ế www.thuvien247.net





g y ýdanh mục thương hiệu

n Tố i đa hoá độ bao phủ thị trườngn Tố i thiể u hoá sự ch ồng chéo của các

thương hiệu

139 of 150

Vai trò đặc biệt của thương hiệu

www.thuvien247.net





ặ ệ g ệtrong danh mục thương hiệu

n Thu hút các đoạn thị trường hiện tại còn bỏ trố ng bởi cácthương hiệu khác của công ty

n Bảo vệ bên sườn cho các thương hiệu đi đầu của công tyn Thương hiệu bò sữ a sinh lợi caon

Thương hiệu có giá thâm nhập thấ p để thu hút kháchhàng vượt qua rào cản giá cao của danh mục thươnghiệu

n Thương hiệu có giá cao nhằm gia tăng uy tín đố i vớidanh mục

n Tăng sự phụ thuộc của nhà bán lẻn Thu hút nhữ ng khách hàng tìm kiế m sự đa dạngn Tăng cạnh tranh nội bộn Kinh tế bậc thang cho các hoạt động marketing và bán

hàng140 of 150

www.thuvien247.net





Cấ p bậc thương hiệun Là phương tiện tóm tắt chiế n lược gắn thương hiệu

thông qua thể hiện số lượng và bản chấ t của các yế u tố thương hiệu khác nhau (theo các sản phẩ m khác nhau)được ỉình bày theo thứ tự .

n

Trình bày đơn giản nhấ t của cấ p bậc thương hiệu theothứ tự :- Thương hiệu công ty (General Motors)- Thương hiệu gia đình (Buick)- Thương hiệu cá nhân (Park Avenue)

- Thương hiệu đi ều chỉnh (thiế t k ế đơn vị hay kiể u, Ultra)

141 of 150

www.thuvien247.net





Cấ p bậc thương hiệu

n Cấ u trúc cây thươnghiệu trong tâm trí khách hàng

(ví dụ, Trường Đại học Duke,USA)

Thương hiệu cấ p công ty: DukeThương hiệu gia đình: Fuqua, LuậtThương hiệu cá nhân: MBA, PhDThương hiệu đi ều chỉnh: Cuố i tu ần,

ban ngày

Duke

Fuqua Luật

MBA PhD

Cuố i tu ần Ban ngày

142 of 150

Xây dự ng vố n thương hiệu ở www.thuvien247.net





các cấ p bậc khác nhaun Cấ p độ thương hiệu công ty:+ Hình ảnh công ty: nh ữ ng liên t ưở ng có trong ký ứ c

ng ườ i tiêu dùng đố i v ớ i công ty

+ Hình ảnh công ty có liên quan chặt chẽ nế u công ty

đóng vai trò quan trọng trong chiế n lược gắn thươnghiệu+ Các nhân tố ảnh hưởng đế n hình ảnh công ty: sản

phẩ m, hành động, cách thứ c truy ền thông.+ Vố n thương hiệu công ty: phản ứ ng khác nhau từ phía

người tiêu dùng, khách hàng, các đố i tác,…đố i với sảnphẩ m, hành động và truy ền thông của công ty.

143 of 150






các cấ p bậc khác nhau

n Cấ p độ thương hiệu gia đình : thương hiệuđược gắn cho nhi ều loại sản phẩ m khác nhau(thương hiệu dù)

- Hữ u hiệu: chi phí giới thiệu thấ p hơn và sự chấ p nhận cao hơn đố i với sản phẩ m mới.- Thận trọng khi đư a nhữ ng sản phẩ m mới vào

thương hiệu (làm suy yế u thương hiệu)

144 of 150






các cấ p bậc khác nhaun Cấ p độ thương hiệu cá nhân:Gắn li ền với một chủng loại sản phẩ m- Thương hiệu và các chương trình marketing

thoả mãn nhu c ầu cho một nhóm khách hàng

cụ thể - Các yế u tố thương hiệu và các chiế n lược

marketing phải gắn li ền với nhóm khách hàngmục tiêu

- Khó khăn, phứ c tạp, và chi phí cao khi xây

dự ng các chương trình marketing

145 of 150






các cấ p bậc khác nhau

n Cấ p độ thương hiệu đi ều chỉnh:Thương hiệu cho mỗi kiể u sản phẩ m khác nhau- Tạo sự tinh lọc và khác biệt trong thương hiệu gắn với

mứ c chấ t lượng (Johnnie Walker Red Label), thuộctính (Doublemint), chứ c năng (Kodak 100, 200, 400film)

- Tăng cường độ bao phủ thị trường- Làm cho sản phẩ m được nhận biế t rõ hơn và thích

ứ ng hơn với người tiêu dùng

146 of 150

Các tiêu thứ c đo lườngwww.thuvien247.net





hình ảnh công ty

n Thái độ, lợi ích, thuộc tính sản phẩ mchung

n Con người và các quan hện Giá trị và chương trìnhn Tính đáng tin cậy của công ty

147 of 150

Thiế t k ế chiế n lược gắnwww.thuvien247.net





thương hiệu

n Xác định số cấ p bậc thương hiệu sử dụngn Nhận thứ c và hình ảnh thương hiệu mong

muố n ở mỗi cấ p độ

n Cách thứ c k ế t hợp các yế u tố thương hiệu ở các cấ p bậc khác nhau cho một sản phẩ m cụ thể

n Một yế u tố thương hiệu được k ế t nố i với

nhi ều sản phẩ m như thế nào

148 of 150

Các hướng dẫn cho quyế t địnhwww.thuvien247.net





v ề cấ p bậc thương hiệu- S ố c ấ p b ậ c Nguyên lý đơn giản (càng ít càng tố t)- M ứ c độ nh ậ n th ứ c và ki ể u liên t ưở ng ở m ỗ i c ấ p b ậ c Nguyên lý tương hợp (liên tưởng tương hợp với nhi ều

thương hiệu cá nhân)Nguyên lý khác biệt: phân biệt các thương hiệu cá nhân- K ế t n ố i th ươ ng hi ệ u ở các c ấ p độ khác nhau Nguyên lý nổi trội: sự nổi trội tương đố i của các yế u tố

thương hiệu từ xa và kiể u hình ảnh tạo ra cho sản phẩ mmới

- K ế t n ố i m ộ t th ươ ng hi ệ u cho nhi ề u s ả n ph ẩ m Nguyên lý tương đồng: liên k ế t các mạnh khi các yế u tố

thương hiệu càng giố ng nhau

149 of 150

Đi ều chỉnh đố i với các chươngì

www.thuvien247.net





trình marketingn Chiế n dịch hình ảnh công ty:- Xây dự ng nhận thứ c và bản chấ t của hoạt động

kinh doanh- Xây dự ng uy tín và trung thự c cho công ty

- Tạo ra nhữ ng liên tưởng hình ảnh công ty đượcnâng cao bởi hoạt động marketing cho sảnphẩ m cụ thể

n Chiế n dịch dòng thương hiệuNhấ n mạnh chi ều rộng của nhữ ng sản phẩ m liên

kết ới thươ hiệ

Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247

Documents

Transcript of Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247