Quan tri marketing chien luoc gia (chuong 8)

08-06-2014

1

QUẢN TRỊ MARKETING8. CHIẾN LƯỢC GIÁ

ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM - HUTECHTHS. NGUYỄN TƯỜNG [email protected]

08-06-2014 NGUYEN TUONG HUY MBA, [email protected] 1

MỤC TIÊU CHƯƠNG

Vai trò vịtrí của

chiến lượcgiá tronghệ thống

marketing mix.

Các yếu tốảnh

hưởngđến cácquyết

định vềgiá.

Phươngpháp và

chiến lượcđịnh giá.

Quy trìnhđịnh giá


NỘI DUNG CHƯƠNG

1. Khái niệm và vai trò của chiến lược giá

2. Các yếu tố ảnh hưởng

3. Các phương pháp định giá

4. Các chiến lược giá

5. Quy trình định giá


08-06-2014

2

GIÁ CẢ LÀ GÌ?

� Tiền thuê nhà, học phí

� Thù lao cho bác sĩ

� Xe buýt, hãng hàng không lấy tiền vé

� Nhà nước/ Doanh nghiệp thu phí cầu đường

� Ngân hàng tính lãi trên số tiền đã vay

� Giá của nhân viên bán hàng là tiền hoa hồng, của công nhânlà tiền công, của người quản lý là tiền lương…


1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ

• Giá cả là gì?

• Khoản tiền phải trả cho một SP/DV

• Tổng của toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trảđể được hưởng những lợi ích của việc sở hữu hoặc sửdụng một SP/DV.


LEXUS VS MERCEDES BENZ


08-06-2014

3

HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ


GIÁ VỚI NGƯỜI MUA

� Giá là khoản tiền phải trả để được quyền sử dụng/sở hữuSP/DV.

� Khi mua, người có thu nhập thấp thường cân nhắc kỹ về giá.

� Giá cũng được coi là biểu hiện của chất lượng, đặc biệt là khiKH không có các căn cứ khác về chất lượng SP (tiền nào củaấy).


GIÁ VỚI NGƯỜI BÁN

� Giá là yếu tố quyết định đến nhu cầu của thị trường đối vớiSP đó, do vậy ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, thị phần,doanh thu, lợi nhuận của DN.

� Là công cụ có tác động đến thị trường nhanh nhất trong chiếnlược marketing-mix.

� Chịu sự chi phối của các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài DN.


08-06-2014

4

CHIẾN LƯỢC GIÁ LÀ GÌ?

• Chiến lược giá: là những định hướng dài hạn vê giá nhằm đạtđược mục tiêu kinh doanh của một DN.


Chi phí Lợi ích

VAI TRÒ CỦA C.LƯỢC GIÁ

� Yếu tô duy nhất trong marketing-mix trực tiếp tạo ra thunhập.

� Yếu tô quyết định sư lựa chọn sản phẩm của người mua.

� Yếu tô quan trọng nhất quyết định thi phần của doanh nghiệpvà kha năng sinh lời.

� Công cụ hữu hiệu đê thâm nhập thi trường, thu hút va giưkhách hàng.


2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

� Yếu tố nội vi: Các mục tiêu marketing; Các biến số củamarketing mix; Chi phí sản xuất.

� Yếu tố ngoại vi: Thị trường và nhu cầu; Sản phẩm giá cả vàchi phí của đối thủ cạnh tranh; Chu kỳ sống của sản phẩm;Luật pháp; Các yếu tố ngoại vi khác.


08-06-2014

5

2.1. YẾU TỐ NỘI VI

•Các mục tiêu marketing:• (1) Tối đa hoá lợi nhuận.

• (2) Dẫn đầu vê thị phần.

• (3) Dẫn đầu vê chất lượng.

• (4) Đảm bảo tồn tại.

•Các biến số marketing mix: Các quyết định vêgiá phải được đặt trong một chiến lược tổng thê của chiến lược4P, không thê tách rời hay độc lập với 3P còn lại.


2.1. YẾU TỐ NỘI VI

•Chi phí sản xuất:� Chi phí đóng vai tro quan trọng vì chi phí là một trong những

cơ sơ đê định gia bán.

� Chi phí chính là yếu tô quyết định lô lãi trong kinh doanh.

� Gia thành là yếu tô quyết định giá sàn.

� DN có nhiều cách đê giảm chi phí.


2.2. YẾU TỐ NGOẠI VI

1) Thị trường và nhu cầu

2) Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ

3) Chu kỳ sống của sản phẩm

4) Luật pháp

5) Các yếu tố ngoại vi khác


08-06-2014

6

2.2.1. THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU

Định giá theo các loại TT khác nhau

• Thị trường cạnh tranh hoàn toàn, giá không khác biệt

• Thi trường độc quyền thuần tuý, người SX quyếtđịnh giá

• Thi trường cạnh tranh có độc quyền, khung giá

• Thi trường độc quyền nhóm, khống chế giá, nâng giagây thiệt hại cho người tiêu dùng.


CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ CHẤT LƯỢNG


Giá sản phẩm

Cao

Chiến lược

Siêu phẩm

Chiến lược

Bán mắc

Chiến lược

Giá cắt cổ

Trung bình

Chiến lược

Thâm nhập

Chiến lược

Trung bình

Chiến lược

Ăn theo

Thấp

Chiến lược

Giá trị tuyệt hảo

Chiến lược

Giá khá

Chiến lược

Giá thấp

Chất lượng Sản phẩm

Chất lượng sản phẩm

Cao

Trung bình

Thấp


Mối quan hệ giữa giá và cầu: Những sản phẩm sau ítnhạy cảm với giá:

• Sản phẩm độc quyền (không có lựa chọn khác)

• Khách hàng ít biết cách thay thế (không có kiến thứcvề sản phẩm thay thế)

• Khó so sánh (không có cơ sở để so sánh)

• Khách hàng có thu nhập cao (ít quan tâm giá)

• Uy tín nhãn hiệu (được chấp nhận giá cao)


08-06-2014

7


Đồ thị quan hệ giữa giá và cầu


• Yếu tố tâm lý

• Yếu tô tâm lý ảnh hưởng đến nhận thức vê giácủa khách hàng (giá thấp làm KH liên tưởng làhàng “dỏm”).

• Nhận thức của khách hàng vê nhãn hiệu cũng làmột yếu tô quan trọng quyết định việc chấp nhậngiá của họ

• Khách hàng thường có xu hướng so sánh giá giữacác nhãn hiệu.


2.2.2. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

� Sản phẩm, giá ca và chi phí của đối thu� Khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp cần so sánh sản phẩm

của mình với đối thu

� Dư kiến được phản ứng của đối thu trước giá ca sản phẩm củamình khi tung ra thi trường.


08-06-2014

8

2.2.3. CHU KỲ SỐNG CỦA SP

• Chiến lược giá của DN cũng sẽ khác biệt theo từng giai đoạntrong chu kỳ sống của sản phẩm.


2.2.4. LUẬT PHÁP

• Luật pháp chi phối việc định giá: Luật chống bán phá giá, chốngđộc quyền, chống nâng giá, kiểm soát giá…

• VD: Hàng hóa Việt Nam bị áp thuế chống phá giá ở nước ngoài: cá da trơn, tôm, móc áo bằng thép, xe đạp…

• Từ 1/6/2014, Bộ tài chính quy định áp trần giá sữa cho trẻ emdưới 6 tuổi 25 mặt hàng. Bảng điều chỉnh giá sữa:


2.2.5. YẾU TỐ KHÁC

• Suy thoái kinh tế

• Lạm phát

• Thất nghiệp

• Tỷ giá hối đoái


08-06-2014

9

3. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

1. Định giá trên cơ sở chi phí

2. Định giá trên sự cảm nhận củangười mua đối với giá cả và giá trị

3. Định giá dựa vào cạnh tranh


3.1. ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

Cộng thêm vào chi phí

Phân tích mức hòa

vốn và định giá theo lợi nhuận mục

tiêu


CỘNG THÊM VÀO CHI PHÍ


• DN chỉ việc cộng thêm mức biên lãi (Mark-up) vào giáthành sản phẩm đê có gia bán

• Tính toán đơn giản, dê làm

• Nếu tất ca các doanh nghiệp trong một ngành đềudùng phương pháp này thi sẽ giảm bớt cạnh tranhvề giá.

• Thuận lợi và có vẻ công bằng cho ca nhà sản xuất,nhà bán sỉ va nha bán lẻ.

08-06-2014

10

PHÂN TÍCH MỨC HÒA VỐN & THEO LỢI NHUẬN MỤC TIÊU� Dùng điểm hòa vốn làm công cụ tính giá

� Đưa mức giá tương ứng với khối lượng bán để đạt lợi nhuận mụctiêu.


Doanh thu hoà vốn = Sản lượng hoà vốn x Giá bán 1SP



08-06-2014

11

ƯU & NHƯỢC ĐIỂM

Ưu điểm� Dư đoán được chính xác khối lượng tiêu thu

� Cho phép xem xét tới các mức gia khác nhau và ướctính được những ảnh hưởng có thê có của chúng đếnkhối lượng tiêu thu va lợi nhuận

� Dư báo được thời gian nào bắt đầu đạt lợi nhuận

Nhược điểm:• Không tính ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh va đô co

giãn của cầu với giá.


3.2. ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CẢM NHẬNCỦA NGƯỜI MUA� Phương pháp định giá này dựa vào giá trị được

cảm nhận của người mua về sản phẩm chứkhông dựa vào chi phí.

� Giá mục tiêu được xác định trước, thiết kế sảnphẩm và chi phí được quyết định sau.

� Đây là phương pháp định giá trần của SP.

� Định giá dựa trên giá trị.

� Lòng tin và giá trị gia tăng.


ĐỊNH GIÁ HỢP LÝ

� Là sự kết hợp đúng mức của chất lượng và dịch vụ tốtnhất với giá cả phải chăng.

� Mc Donald’s và Taco Bell giới thiệu những thực đơnchất lượng giá 1$. Armani ra dòng sản phẩm ArmaniExchange phổ thông, ít xa xỉ hơn

� Giá rẻ mỗi ngày (Everyday low pricing - EDLP):Walmart, BigCg


08-06-2014

12

ĐỊNH GIÁ TRÊN GIÁ TRỊ GIA TĂNG


� Bổ sung tính năng, dịch vụ giá trị gia tăng để tạo ra sựkhác biệt hóa của SP và định giá cao hơn.

� Nhiều công ty đã áp dụng các chiêu thức: Giao hàngtận nhà, lắp ráp miễn phí, tăng thời gian bảo hành,nhưng không giảm giá.

Người mua đàn Steinway không quan tâm về giá mà họ sung sướng vì được sở hữu một cây đàn danh tiếng hơn 150 năm


3.3. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH

� Định giá theo thời giá: Dựa trên cơ sở giá củađối thủ, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn,thấp hơn hoặc bằng giá của đối thủ

• Sản phẩm thuần nhất (định giá theo thịtrường cạnh tranh, theo người dẫn đầu).

• Sản phẩm không thuần nhất (DN tự do địnhgiá hơn nhờ sức mạnh độc quyền và ngườimua không nhạy cảm về giá do ít có điềukiện so sánh).


08-06-2014

13

3.3. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH

� Định giá theo đấu thầu:

• Đấu thầu theo giá cao: bán đấu giá thanh lý tàisản, tịch thu, bán đấu giá qây quỹ từ thiệng ngườibỏ thầu cao sẽ mua được.

• Đấu thầu theo giá thấp: Đấu thầu nhận việc làm(xây dựng nhà, cung cấp máy móc thiết bịg), căncứ trên chi phí và dự đoán đối thủ.


PHILIP KOTLER

“Khi định giá, DN phải cân nhắc mức giá của đối thủ cạnhtranh. Bất kể mức giá của Công ty như thế nào – cao,thấp, trung bình – thì DN phải chắc chắn rằng mình đangđem lại cho NTD giá trị vượt trội tại mức giá đó”.


• Honda Việt Nam tung ra xe SH Mode giá 50 triệu để cạnhtranh với các dòng xe của Piago.


Cạnh tranh về giá

08-06-2014

14

4. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ


4.1. ĐỊNH GIÁ CHO SP MỚI

• Hớt phần ngọn của thị trường rồi giảm giá

• SP công nghệ, độc đáo, độc quyền

Chiến lượcgiá hớt

váng sữa

• Định giá thấp để khuyến khích khách hàng dùng thử

• SP có chu kỳ sống dài

Chiến lược giá thâm nhập thị trường


• Xe Vespa 946 giá 11.600$ tại châu Âu, và 340 triệu tạiVN, được chế tác bằng tay, số lượng giới hạn, kháchhàng có thể yêu cầu khắc tên, ngày xuất xưởng, màu taycầm, yên xeC


Vespa 946 đắt hơn xe hơi

08-06-2014

15

4.2. ĐỊNH GIÁ CHO PHỐI THỨC SP

1. Định giá cho dòng sản phẩm

2. Định giá sản phẩm tùy chọn

3. Định giá sản phẩm bổ trợ

4. Định giá phó phẩm

5. Định giá sản phẫm trọn gói


ĐỊNH GIÁ CHO DÒNG SP

Định giá khác nhau cho các sản phẩm trong cùngdòng dựa trên:

� Sự khác biệt về chi phí giữa các SP trong một dòng

� Trong một dòng SP, khách hàng sẽ chọn mua SP nàotiên tiến hơn nếu không chênh lệch giá

� Giá của đối thủ cạnh tranh


Các dòng sản phẩm của Unilever VN

• Giá khác nhau trong các dòng sản phẩm


08-06-2014

16

ĐỊNH GIÁ SP TÙY CHỌN

� Định giá cho các sản phẩm cơ bản tiêu chuẩn với những tính

năng cơ bản

� Định giá cho các phụ kiện của sản phẩm và khách hàng có thể

lựa chọn các phụ kiện theo ý thích

� Doanh nghiệp thường định giá cao hơn những sản phẩm có

phụ kiện độc đáo


ĐỊNH GIÁ SP BỔ TRỢ

• Định giá cho sản phẩm phải được dùng kèm với sản phẩm

chính.

• Sản phẩm chính thường được định giá thấp và sản phẩm bổ

trợ định giá cao.

• Đối với dịch vụ: định giá hai phần (two-part pricing) cố định

và phần khả biến.


ĐỊNH GIÁ PHÓ PHẨM

• Định giá thấp cho phó phẩm và nhờ đó định giá sản phẩm chính rẻ hơn để dễ cạnh tranh.


08-06-2014

17

ĐỊNH GIÁ SP TRỌN GÓI

• Định giá cho tập hợp các SP đồng bộ và bổ sung cho nhau vớimức thấp hơn so với mức giá của từng sản phẩm riêng lẻ.


4.3. CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

1) Định giá có chiếc khấu và chước giảm

2) Phân hóa giá

3) Định giá theo tâm lý

4) Định giá khuyến mãi

5) Định giá theo địa lý

6) Định giá sản phẩm quốc tế


GIÁ CHIẾC KHẤU & CHƯỚC GIẢM

� Chiết khấu theo tiền mặt

� Chiết khấu theo số lượng

� Chiết khấu theo mùa

� Chước giảm (allowances)


08-06-2014

18

GIÁ PHÂN HÓA

• Chính sách giá phân biệt là trường hợp doanh nghiệpbán một sản phẩm với nhiều mức giá, không dựa trênchi phí mà xuất phát từ:

• Phân khúc KH (customer segment pricing)

• Định giá theo địa lý (location pricing)

• Định giá theo thời gian (time pricing)


Etihad Airways – Business Class


ĐỊNH GIÁ THEO TÂM LÝ

� Giá không chỉ phản ánh chi phí SX, mà có thể gợicho khách hàng liên tưởng đến chất lượng, uy tín SP.

� Giá tâm lý là một hình thức giá rất khó giải thích vềmặt kinh tế nhưng trong thực tế các doanh nghiệpthường hay sử dụng.


08-06-2014

19

ĐỊNH GIÁ KHUYẾN MÃI

• Định giá sản phẩm thấp hơn giá đang niêm yết hoặcthấp hơn giá thành để thu hút khách hàng trongnhững dịp đặc biệt, giới thiệu sản phẩm mới.


ĐỊNH GIÁ THEO ĐỊA LÝ

� Chiến lược định giá gốc FOB

� Chiến lược định giá đồng vận phí (giá + bình quân phívận chuyển)

� Chiến lược định giá theo vùng

� Chiến lược định giá theo điểm gốc

� Chiến lược định giá bao vận chuyển


4.4. THAY ĐỔI GIÁ

1) Chủ động thay đổi giá

2) Phản ứng của NTD và đối thủ cạnhtranh trước việc thay đổi giá

3) Đáp ứng của DN với những thay đổi giácả từ phía đối thủ cạnh tranh


08-06-2014

20

CHỦ ĐỘNG THAY ĐỔI GIÁ

Chủ động giảm giá

• Nhà máy chưa tận dụng hết công suất

• Phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằmtìm kiếm thêm thị trường

• Khả năng tiêu thụ giảm, thị phần bị thu hẹp

• Muốn khống chế thị trường

Chủ động tăng giá:

• Sự gia tăng chi phí diễn ra dai dẳng

• Mức tăng năng suất không theo kịp với mức tăng giá

• Lượng cầu quá lớn (over-demand)


PHẢN ỨNG CỦA NTD VÀ ĐỐI THỦ

� Viêc thay đổi giá của DN (tăng hay giảm) đều sảy ra nhữngphản ứng tích cực và tiêu cực từ khách hàng và đối thủ cạnhtranh.

� Phản ứng khi giảm giá

� Phản ứng khi tăng giá


ĐÁP ỨNG KHI ĐỐI THỦ THAY ĐỔI GIÁ

� Đối với SP thuần nhất

� Đối với SP không thuần nhất


08-06-2014

21

Quy trình định giá sản phẩm thường được áp dụngcho các trường hợp sau:• Doanh nghiệp mới đi vào sản xuất lần đầu.

• Doanh nghiệp tung sản phẩm mới vào thị trường.

• DN tung sản phẩm đang có vào một thị trường mới.


5. QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ

Bước 1 Lựa chọn mục tiêu định giá

Xác định nhu cầu của thị trường mục tiêu

Ước tính chi phí

Phân tích chi phí, giá, cung của đối thủ CT

Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp

Xác định mức giá cuối cùng

Bước 2

Bước 3

Bước 4

Bước 5

Bước 6

CÁC BƯỚC ĐỊNH GIÁ


MỘT SỐ LỖI TRONG ĐỊNH GIÁ

� Hướng quá nhiều vào chi phí, xem nhẹ các yếutố phản ứng của khách hàng và đối thủ.

� Không tính toán đến 3P còn lại làm suy giảmhiệu quả của các công cụ marketing.

� Không linh hoạt giữa các đoạn thị trường, từnggiai đoạn, thời điểm...


Quan tri marketing chien luoc gia (chuong 8)

Marketing

Transcript of Quan tri marketing chien luoc gia (chuong 8)