Quali nuovi segmenti multicanale? - 13 dicembre 2012
description
Transcript of Quali nuovi segmenti multicanale? - 13 dicembre 2012
Christian Centonze, Nielsen
Quali nuovi segmenti multicanale?
Investimentoprocesso
d’acquisto (-)
Goodwill canali Tradizionali (-)
Goodwill canali Tradizionali (+)
EsclusiEsclusi Tradizionali coinvolti
Tradizionali coinvolti
IndifferentiIndifferenti
Open MindedOpen Minded
ReloadedReloaded
Investimentoprocesso
d’acquisto (+)
Area elettiva della Multicanalità: 28 mio di
consumatori
La mappa della multicanalità nell’era della multicanalità di massa
Investimentoprocesso
d’acquisto (-)
Goodwill canali Tradizionali (-)
Goodwill canali Tradizionali (+)
Investimentoprocesso
d’acquisto (+)
Open Minded
Reloaded
TradizionaliCoinvolti
Focus sulla parte avanzata della mappa: i nuovi cluster
Newbie5.3 mio.Newbie5.3 mio.
Old Style Surfer7.7 mil.
Old Style Surfer7.7 mil.
Social Shopper10.7 mio.
Social Shopper10.7 mio.
Hyper Reloaded7,6 mio.
Hyper Reloaded7,6 mio.
Base: utilizzatori internet: 31.3 mio
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
Il Profilo dei Cluster
+ 8 %
Profilo sociodemo Prevalentemente Donne (60%) Presenza rilevante di 55+ (34%) Scolarità e disponibilità economiche in media
Profilo psicografico Abitudinari Tempo libero cura della casa e della famiglia Poco aperti all’innovazione TV e cellulare classico Processo d’acquisto poco strutturato/pianificato Orientamento al prezzo basso
Dimensioni della multicanalità Bassa interazione con le aziende Bassa interazione con altri utenti Forti barriere all’e-commerce Marginale ruolo dei device mobili nel processo d’acquisto
Newbie (5,3 mio)
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
Profilo psicografico Razionali e pianificatori, amano le novità, hanno fiducia nella
tecnologia e nel progresso Nel tempo libero fanno sport, navigano in Rete e giocano ai
videogames Non amano fare shopping, utilizzano le tecnologie per rendere
più “efficiente” il loro processo d’acquisto
Old Style Surfer (7,7 mio)
Profilo sociodemo Moderata prevalenza di Uomini (54%) Presenza rilevante di under 35 (35%) Scolarità medio alta, reddito in media
Utilizzo delle nuove tecnologie Bassa interazione con le aziende Leggono le opinioni di altri utenti Media propensione all’e-commerce Marginale ruolo dei device mobili nel
processo d’acquisto Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
Profilo psicografico Persone estroverse, ma solide e razionali Curiosi: amano le novità, l’innovazione e la tecnologia Leggono, praticano attività culturali, bricolage...oltre che a
navigare su Internet! Professionisti dello shopping e della spesa: processo d’acquisto
strutturato, ricerca della “smart choice”
Social Shopper (10,7 mio)
Profilo sociodemo Moderata prevalenza di Uomini (56%) Presenza rilevante di over 45 (58%) Scolarità medio alta, reddito in media
Utilizzo delle nuove tecnologie Alta interazione con le aziende Partecipano attivamente a discussioni con altri utenti Medio/alta propensione all’e-commerce Marginale ruolo dei device mobili nel processo d’acquisto
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
Profilo psicografico Profilo evoluto ed estroverso: sperimentatori, alla ricerca di
avventura, divertimento e dei più recenti devices tecnologici Vita sociale molto intensa, spendono il loro tempo libero in
svariate attività in ed outdoor, viaggiano spesso all’estero. Passano molto tempo fuori casa
Processo d’acquisto strutturato, con forte richiesta di informazioni; ricerca della “smart choice”, ma elevata disponibilità a spendere
Hyper Reloaded (7,6 mio)
Profilo sociodemo Prevalenza di Uomini (59%) Presenza rilevante nella fascia 25-44 (57%) Livello socioeconomico alto
Utilizzo delle nuove tecnologie Medio-Alta interazione con le aziende Partecipano attivamente a discussioni con altri utenti Alta propensione all’e-commerce Impatto rilevante del mobile sul processo d’acquisto
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
L’impatto della multicanalitàsul processo d’acquisto
+ 8 %
L’acquisto
343026
748084
201220112010
Mi capita di andare a vedere sul punto vendita un prodotto ma poi di acquistarlo su internet
Cerco informazioni su internet ma poi acquisto in un punto vendita
(% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet)
Internet e punto vendita
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
(% rispondenti Molto+abbastanza Positivamente – Base: utilizzatori internet)
Comodita'
Convenienza
Assortimento
Shopping experience
Sicurezza
Assistenza post vendita
87
83
80
61
52
48
86
82
60
53
44
91
E-Commerce Come valuta l’acquisto di
prodotti/servizi rispetto a..2011
2012
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
46
14
41
50
66
Internet Users Newbie Old Style Surfer Social Shopper HyperReloaded
E-commerce
“Negli ultimi 6 mesi, Le è capitato di acquistare un prodotto/servizio
su internet?”(% rispondenti – Base: utilizzatori internet)
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
Direttamente sul sito di chi produce il prodotto/servizio
Sul sito di un e-store
Sul sito internet di un punto vendita / di una catena
Su un sito di Social shopping
Altro/Non so / non ricordo
34
31
15
10
10
E-commerceDove viene effettuato
l’acquisto
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
(% rispondenti – Base: chi ha fatto acquisti online negli ultimi 6 mesi)
Da internet
Passaparola amici e parenti
Dalla Tv
Altro
54
11
10
25
E-commerce
Come è venuto a conoscenza del servizio che ha acquistato online
(% rispondenti – Base: chi ha fatto acquisti online negli ultimi 6 mesi)
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
L’impatto della multicanalitàsul processo d’acquisto
+ 8 %
La ricerca di informazioni
787674
848384
201220112010
(% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet)
Il ruolo della rete nella ricerca di informazioni
Per me internet è la fonte principale per cercare informazioni su prodotti e servizi
Attraverso internet confronto i prezzi dei prodotti/servizi che ho deciso di acquistare
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
(% Spesso + Talvolta - Base: utilizzatori internet)
21
18
17
78da casa
dall’ ufficio
mentre si trova in mobilità
mentre è nel punto vendita
Da dove si cercano informazioni su internet
“Quanto spesso le sue scelte di acquisto sono influenzate da informazioni raccolte accedendo
ad internet...”
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
Le fonti di informazione più rilevanti sul Web
(% rispondenti - Base: utilizzatori internet)
28
40
54
55Siti dedicati ai confronti tra prodotti
Opinioni di altri utenti
Siti delle aziende
Articoli di esperti /opinion leader
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
272423
6862
58
201220112010
(% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet)
Il cliente come media
Mi piace leggere opinioni di altri consumatori sui prodotti/servizi di mio interesse
Mi piace partecipare attivamente a discussioni online sui prodotti/servizi di mio interesse
Fonte: Nielsen, O
sservatorio Multicanalità 2012
42
3431
48
3835
201220112010
Il buzz influenza le decisioni d’acquisto?
“Negli ultimi 6 mesi,mi è capitato di...”
Non comprare un prodotto dopo aver letto un giudizio negativo su internet
Comprare un prodotto dopo aver letto un giudizio positivo su internet
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
(% risposte - Base: utilizzatori internet)
L’impatto della multicanalitàsul processo d’acquisto
+ 8 %
La pubblicità
37
22
11
40
2317
Tv Materiali / iniziative nelPdV
Internet
(% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet)2011
2012
La pubblicità I mezzi su cui le pubblicità
invogliano più spesso all’acquisto
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
Il fenomeno del Multitasking
8.4 milioni di individui
utilizzano un PC ALMENO LAMETA’ DEL TEMPO che
passano davanti alla TV
1.4 mila individuiutilizzano un
TABLET ALMENO LA META’ DEL
TEMPO che passano davanti
alla TV
5.7 milioni di individui
utilizzano un CELLULARE
ALMENO LA META’che passano
davanti alla TV
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
34
12
2530
63
Tot UsersInternet
Newbie Old Style Surfer Social Shopper Hyper Reloaded
(% rispondenti – Base: utilizzatori internet)
Il Multitasking
Utilizzano un device almeno la metà del tempo
passato davanti alla tv
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
Grazie!Christian Centonze, Nielsen