Py M Sesion 7

PUBLICIDAD Y MERCADEO P&M Sesión 7

La Pieza Publicitaria

Estrategia e Ideas Creativas

Concepto Publicitario

Textos e Imágenes Publicitarias

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

CIM y Proceso Publicitario


Producción y Comunicación de la Pieza Publicitaria: Técnicas Publicitarias

Plan de Medios

Creación de Ideas y Concepto

Investigación Publicitaria

Brief, Administración y Presupuesto

Comunicación Integrada de Mercadeo

Mezcla de Mercadeo

Creatividad y Estrategia KLEPPNER PUBLICIDAD

En Publicidad, Creatividad y Estrategia deben andar de la mano

Mientras más rápido se captan las Ideas, más poderosas se vuelven

Al reducir la Idea y afinarla a su Estructura Esencial, aumenta su Poder

Cuanto más rápido la Idea penetra en la Mente, más tiempo se queda ahí

La Sencillez lo es Todo: lógica sencilla, argumentos sencillos e imágenes visuales sencillas

La parte crucial del proceso creativo es lo que se denomina Reduccionismo Implacable, cuyo resultado es la toma del control por parte de la creatividad y la generación de una Idea Altamente Comunicativa

La brevedad no solo da poder a la idea, sino que la hace estimulante: UNIQUE SELLING PROPOSITION = PROPOSICIÓN ÚNICA DE VENTAS = PUV EMOTIONAL SELLING PROPOSITION = PROPOSICIÓN EMOCIONAL DE VENTAS = PEV

La Publicidad debe denotar los atributos y brecha de valor del producto y la marca, al tanto que debe connotar una relación emotiva y afectiva entre el consumidor, el producto y la marca


El Brief es un Informe de Plan de Trabajo Creativo que consta de: 1. Observaciones Fundamentales o Hechos Clave de la Empresa Cliente

de la Agencia y del Producto y la Marca

2. Problema que debe resolver la agencia: si el producto carece de conciencia de marca, el posicionamiento deseado por el cliente, etc.

3. Objetivos de la CIM y de la Publicidad o Promoción: comunicar los beneficios del producto y crear o reforzar la conciencia de marca

4. Estrategia Creativa: Definición Psicográfica del Cliente Prospecto

Principales Competidores

Promesa Clave del Producto

Apoyo o razón por la cual la promesa es cierta (RAZONAMIENTO)

Audiencia o Público al cuál se dirigirá el mensaje creador y reforzador de la conciencia de marca

Mandatorios u Obligatorios: LOGOTIPO, Información del Producto, Información de Uso, Requerimientos Legales (INDEPABIS, etc.), etc.


El Plan de Trabajo Creativo: BRIEF KLEPPNER PUBLICIDAD

El Plan de Trabajo Creativo: BRIEF KLEPPNER PUBLICIDAD


Creación de Ideas KLEPPNER PUBLICIDAD

• Planeador de Cuentas: cargo gerencial que inicia y revisa la investigación estratégica y participa en el proceso creativo dirigido al público objetivo

• Director Creativo: cargo gerencial y artístico que dirige la investigación y creación de ideas, concepto publicitario, textos e imágenes; es responsable de las pruebas de texto, pruebas visuales, gráficas, de concepto, en la etapa de ejecución y producción publicitaria

• Equipo Creativo: redactores, artistas gráficos, fotógrafos y cineastas, que conjuntamente y bajo la dirección del Director Artístico, ejecutan el plan de trabajo creativo (=BRIEF), definiendo y desarrollando el producto publicitario

• Creación de Ideas Relevantes Desarrollo de las Ideas Creativas según la Estrategia del Mensaje definida por el Planeador de Cuentas en el BRIEF y desarrollada bajo le dirección del Art Director a lo largo del PROCESO CREATIVO = Concepto, Texto, Imagen y Medio

• IDEA FUERTE = IDEA SENCILLA = UNIQUE SELLING PROPOSITION = EMOTIONAL SELLING PROPOSITION = IDEA POTENTE Y CON FUERZA DE VENTA


1. MISIÓN Y VISIÓN de la Agencia: hay que comenzar desde el posicionamiento de CIMA, es decir con la visión más elevada y la meta más alta: NO HAY MONTAÑA + ALTA

2. TRINOMIO ESTRATEGIA-NEGOCIO-CREATIVIDAD

3. ANUNCIANTES ABIERTOS A LA INNOVACIÓN CREATIVA

4. CREATIVIDAD GERENCIAL en el NEGOCIO PUBLICITARIO CREATIVIDAD ARTÍSTICA en la PRODUCCIÓN PUBLICITARIA

5. BÚSQUEDA INCESANTE DE TALENTO

6. PROFESIONALISMO CREATIVO ≠ DIVISMO CREATIVO

7. CULTURA ORGANIZACIONAL CULTURA DE AGENCIA CULTURA DEL ANUNCIANTE CULTURA LOCAL

8. ESTRUCTURA DESESTRUCTURADA = LIBERTAD y TORMENTA CREATIVA SIN BARRERAS

9. TRABAJO, TRABAJO Y + TRABAJO = VALOR, VALOR y + VALOR

10. ODA AL TRABAJO = RECONOCIMIENTO A LAS IDEAS RELEVANTES y BRILLANTES


Decálogo de la Creación de Ideas KLEPPNER PUBLICIDAD Frank Copton

• Atractivo: Impulso al cual se dirige un anuncio y que está diseñado para mover una persona hacia la meta fijada por el anunciante

• Atractivo del mensaje = Estrategia del Mensaje: LA IDEA ATRACTIVA vincula los ATRACTIVOS DEL PRODUCTO con LA IDEA RELEVANTE DEL TEXTO Y DE LA IMÁGEN

• ATRACTIVO DEL CONCEPTO ÚNICO PUBLICITARIO (USP = PUV ESP = PEV) ATRACTIVO PRINCIPAL DEL PRODUCTO PUBLICITADO

• CONCEPTO PUBLICITARIO IDEA CREATIVA RELEVANTE TRAS EL CONCEPTO DEL PRODUCTO y/o MARCA PUBLICITADOS


Creación de Ideas y de Atractivos KLEPPNER PUBLICIDAD

• El equipo creativo se forma imágenes mentales de cómo el ATRACTIVO BÁSICO se transformará en la PROPUESTA ÚNICA DE VENTA (PUV= ESP) o en su equivalente PROPUESTA EMOTIVA DE VENTA (PEV= ESP)

• LAYOUT DEL ANUNCIO = DISEÑO TOTAL DEL ANUNCIO: organización, disposición y arreglo del conjunto de la imagen, logotipo y los textos del anuncio, que debe estar bien coordinado y unificado en una línea interesante y cohesiva

• RECETA CREATIVA: hacerse la imagen mental que mejor expresa la IDEA RELEVANTE y entonces encontrar el TEXTO (la(s) palabra(s)) que funciona mejor con la IMAGEN mental hallada

• ENFOQUES DE VISUALIZACIÓN:

– Enfoque de Marketing Mezcla de Mercadeo y Atributos Producto

– Enfoque del Consumidor Cognitivo, Conductual y Conativo

COGNITIVO = PENSAMIENTO RACIONAL

CONDUCTUAL= SENTIMIENTO DEL CONSUMIDOR

CONATIVO = ACCIÓN Y EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR CON EL PRODUCTO Y LA MARCA


Visualización de Ideas y de Atractivos KLEPPNER PUBLICIDAD

PREMISAS TAG # #Vínculo #Idea de Producto con #Idea de Publicidad del Producto

#Vínculo #Atributos Producto con #Atractivos del Anuncio

#Vínculo #Segmentación Mercado con Fragmentación Audiencia

#Vínculo #Mercado Objetivo con #Audiencia Objetivo

#Vínculo #Diferenciación del Producto con #Diferenciación del Anuncio (#DIVERGENCIA ANUNCIO)

#Vínculo #Brecha de Valor del Producto con #Conciencia e Imagen de Marca

#Vínculo #Historia del Producto con la #Historia de la Publicidad del Producto y de la Marca

EL SALTO CREATIVO LO REALIZA EL VISUALIZADOR, quien como persona imaginativa

TRANSFORMA UNA IDEA EN UNA FORMA VISUAL


El Salto Creativo KLEPPNER PUBLICIDAD

• Elementos del Layout: texto de encabezado, ilustración, texto de sub-encabezado, logotipo de la marca y texto del eslogan de la misma

• Etapas del Layout: – Layout Original o Maestro: es la primera creación visual hecha

por el Diseñador Gráfico Visualizador del equipo creativo

– Layout Exhaustivo o Mecánico: diferentes grados de terminación del boceto-anuncio que pueden ser realizados por el visualizador u otros diseñadores gráficos de layout encargados de dicha tarea; son solo de presentación o consumo interno

– Layout Terminado Layout de Impresión: el Editor Artístico es quien lo termina estableciendo la serie organizada de instrucciones, en la edición final que es supervisada por el Director Creativo y el Redactor o Copy-Writer, hacia la reproducción final del anuncio


El Editor y el Layout del Anuncio KLEPPNER PUBLICIDAD

Psicología del Consumidor

Concepto del Producto

Idea Estratégica del Mensaje

Concepto Total Publicitario

ATRACCIÓN DE LA ATENCIÓN

VISIBILIZACIÓN DEL ANUNCIO

Yuxtaposición entre Texto e Imagen (ENFASIS): existen tres medios básicos de atraer la atención: 1. Utilizar solamente el ELEMENTO VISUAL

2. Utilizar solamente el TEXTO DEL ENCABEZADO

3. Utilizar una combinación IMAGEN-TEXTO

QUÉ DEBE RESALTAR MÁS QUÉ DEBE PREDOMINAR MÁS? EL TEXTO O LA IMAGEN? NO HAY UNA RECETA CIENTÍFICA

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Atención del Espectador y Atractivo del Anuncio KLEPPNER PUBLICIDAD

ELEMENTOS:

Estrategia Potente

Idea de Ventas Fuerte USP=PUV ESP=PEV

Divergencia o Distinción o Diferenciación: SE DESTACA

Relevancia, para el cliente o prospecto en las tres dimensiones psicológicas (Cognición, Afecto y Experiencia)

Integración a la Campaña, y Coherencia dentro de la misma

ESTRUCTURA DEL TEXTO que acompaña a la ILUSTRACIÓN

Encabezado PROMESA

• Un Nuevo Beneficio

• Promesa Directa de un Beneficio

• Provocación e Invocación a la Curiosidad

• Selectivo de una determinada audiencia

Sub-Encabezado Explicación de la Promesa (optativo)

Cuerpo del Texto del Anuncio Ampliación, explicativa de los atributos y funcionalidades del producto

Pruebas Sellos (NORVEN, ISO9000, etc.), Garantías, Muestras, Certificados de Garantía, Reputación, Testimoniales, Demostraciones

Acción por tomar, si no es tan obvia el anuncio puede presentar una frase que incita a la acción por parte del consumidor, p.ej.: Acércate y Verás, Llama Ya, No Te La Pierdas, etc.


Elementos y Estructura de un Anuncio Publicitario KLEPPNER PUBLICIDAD

• Encabezado con Un Nuevo Beneficio: – Anunciando el primer hotel trasatlántico con desayuno del mundo BRITISH AIRWAYS

– Una revolución en pureza WHIRPOOL

• Encabezado con Promesa Directa de un Beneficio – El arma máxima en la lucha contra la enfermedad de encías ORAL-B

– Pesado no es saludable PURINA&TRIM

• Encabezado con Provocación e Invocación a la Curiosidad – Cuidado con los decoradores de interiores TIMBERLAND

– Cada noche usted ve una película sucia y ni siquiera lo sabe OLAY FACIAL EXPRESS

• Encabezado Selectivo de una determinada audiencia – Porque los perros viejos, generalmente, no reciben dentaduras postizas PEDIGREE

– Las medicinas de temporada para niños de los fabricantes de Tylenol TYLENOL PLUS

• Encabezado y Sub-encabezado: – E: No son sus zapatos. No es su automóvil. No es su música

S: Es su reloj el que dice más de usted SEIKO

– E: Hay muchos hoteles en los que Ud. se queda pero solo uno que se queda en Ud.

S: La Trucha Azul: la calidez del frío LA TRUCHA AZUL


Ejemplos de Textos para Encabezados y Sub-encabezados KLEPPNER PUBLICIDAD

• Enfoque de Texto: es el método y estilo usados para elaborar el texto y determinar el tipo de anuncio

• Enfoque Fáctico o Cognitivo: es completamente racional puesto que se enfoca en las promesas de tareas del producto, es decir en los atributos y funcionalidades del mismo

• Enfoque Imaginativo o Metafórico: en vez de hacer uso de un lenguaje literal se hace uso de un lenguaje figurado que como estrategia creativa puede dar lugar a una mayor receptividad y aceptación del anuncio

• Enfoque Emocional o Conductual: añade sesgos cognitivos determinados por la emoción y el afecto del consumidor hacia la marca; cuando existe una experiencia positiva con la marca, este tipo de enfoque puede ser utilizado con alta probabilidad de éxito


Enfoques de Textos Publicitarios KLEPPNER PUBLICIDAD

Un eslogan resume el tema de los beneficios de un producto presentando un mensaje corto, claro y fácil de recordar; en medios impresos quedan como tales (consignas o lemas) pero en medios audiovisuales se tornan en jingles si se les añade melodías contagiosas

Eslóganes Institucionales: – Si Se Puede EMPRESAS POLAR

– Adelante BBVA

– Fácil como Dell DELL

– Tu Cuentas Conmigo RCTV

– Porque decides a diario EL UNIVERSAL

Eslóganes para venta agresiva: – A que no puedes comer una sola FRITOLAY

– M&M’s. El chocolate de leche que se derrite en tu boca, no en tus manos

– Digitel. Dilo tu también

– Pasa por Arturo’s Ya ARTURO’S

– Límpienos con el Limpiador de Pocetas MAS


SLOGANS KLEPPNER PUBLICIDAD

1. Que sea sencillo: KISS = keep it simple, stupid

2. Ud. No está vendiendo el Producto; Ud, está vendiendo los Beneficios del producto

3. Cuando pueda, sazónelo con un poco de Sex-Appeal

4. Utilice Personas Famosas

5. Explote el Potencial del Color CULTURA VISUAL

6. Vaya con el flujo: los anuncios con un buen FLUJO mandan el ojo del lector alrededor de la página para captar todos los elementos importantes: ilustración, encabezado, cuerpo y nombre de la marca

7. Evite la ambigüedad: según factores culturales locales

8. Acentúe el contraste CULTURA VISUAL

9. Utilice niños y animales, y todos los elementos emocionales que le den una connotación positiva al anuncio

10. Cuando un anuncio tenga mucho texto, hágalo tan incitante como sea posible (invocación a la curiosidad y evocación a la aceptación)


Directrices Probadas para Crear un Anuncio KLEPPNER PUBLICIDAD

1. UNIDAD DEL LAYOUT = DISEÑO UNIFICADO

2. ARMONÍA = COMPATIBILIDAD ENTRE LOS ELEMENTOS DEL LAYOUT

3. SECUENCIA = FLUJO Y RUTA DEL OJO

4. ÉNFASIS = EN EL TEXTO O EN LA IMAGEN U OTRO ELEMENTO DEL LAYOUT

5. CONTRASTE = DIFERENCIAS EN TAMAÑOS; FORMAS Y TONOS

6. EQUILIBRIO = CONTROL DE TAMAÑO, TONO, PESO Y POSICIÓN DE LOS ELEMENTOS 1. Formal: anuncios simétricos y conservadores

2. Informal: anuncios no simétricos y cuyo centro óptico difiere del centro matemático

7. COLOR = ELEMENTO VERSATIL DEL ANUNCIO con el propósito de: 1. Artilugio que atrapa la atención

2. Presentación Realista de Productos

3. Realce de elementos específicos del anuncio


Principios Básicos de Diseño KLEPPNER PUBLICIDAD

98% de los anuncios exitosos contienen una Imagen, sea una fotografía, sea una ilustración

La imagen ocupa entre el 25% y el 67% del espacio del layout, por ello el layout es lo primero, por ende debe saberse colocar la fotografía o ilustración en el entorno dado por el layout

En consecuencia la fotografía es una disciplina gemela de la dirección de arte

La herramienta utilizada para crear e iluminar la imagen es el medio del artista, que puede ser la fotografía o la ilustración manual o digital

La principal fuente de imagen son los fotógrafos profesionales y los artistas diseñadores gráficos; fuentes secundarias de imagen son ilustraciones de archivo libres de derechos, bases de datos de fotos de archivo (http://www.photos.com/, http://www.corbisimages.com/, http://www.imagesource.com/, etc.)


El Elemento Visual KLEPPNER PUBLICIDAD

http://www.photos.com/

http://www.corbisimages.com/

http://www.imagesource.com/

10 Conceptos Publicitarios Esenciales Michael Newman de Saatchi & Saatchi

1. SENSILLEZ: SMP (Single Minded Proposition), ESP (Emotional Selling Proposition), PROPUESTA EMOCIONAL DE VENTAS PEV

2. UNA PALABRA: "El cerebro humano intercepta una imagen infinitamente mas rápido de lo que descifra las palabras. Una imagen visual tarda un cuarto de segundo en adentrarse en nuestras percepciones conscientes"

3. MEDIO VISUALES: "sensaciones y experiencias agradables”

4. VENDER HISTORIAS, NO MATERIAL PUBLICITARIO: "necesidad cognitiva“ y “sentimientos” UNIQUE SELLING PROPOSITION USP

5. SER UN EVANGELISTA DE LAS IDEAS: "Beneficio Invisible" (valor de la comunicación)

6. DETONADOR: "Los avisos necesitan ser divertidos porque la aburrida verborrea publicitaria nos expone al peligro de perder al oyente en el momento más crítico“

7. EL INGENIO INVITA A LA PARTICIPACIÓN: "PRODUCTO + PERSONALIDAD = MARCA "

8. LA PROPIEDAD GENERA RIQUEZA

9. IDEAS MAS GRANDES QUE LOS ANUNCIOS

10. MEJORA CONTINUA


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