PwC Sosyal Medya ve Sağlık Sektörü Raporu Nisan 2012

Sosyal medya sağlık sektörünü “seviyor”.Pazarlamadan sosyal iş modeline.

Çeviri ve özet Dr. Sertaç Doğanay • Yeniden tasarım

Mayıs 2012

Bu belge, PricewaterhouseCoopers şirketinin, 2012 Nisan Ayı’nda paylaşılan raporunun kapsamlı özet çevirisidir. Ticari dağıtım amaçlı değil, bilgi paylaşımı amaçlıdır.

http://www.e-magine.com.tr

İçindekiler

Konunun özü

Derinlemesine bir tartışma

20

1

4

4

13

Beğenmek, takip etmek, bağlantı kurmak, etiketlemek, dil sürçmesi. Sosyal medya, sağlık konulu etkileşimlerin doğasını değiştiriyor.

Kafası çalışıp sahiplenenler, yeni ilişkiler geliştirmek için sosyal medyadan faydalanıyorlar.

Yönetici ÖzetiSosyal medya hem kişiler ve topluluklar arası, hem de topluluklarla topluluklar arası diyaloğu fenomen hızında değiştiriyor. Tüketiciler isteklerini, ihtiyaçlarını, tercihlerini sosyal medya aracılığıyla yayınlıyorlar.• Sosyal hayvanlar• Sosyal çalışmalar• Sosyal yetenekler• Sosyal hız• Sosyal ilişkiler ağı• Sosyal değerSağlık organizasyonları, sosyal medya pazarlamasından sosyal iş stratejisine nasıl evrimleşiyor.Bir gelecek bakışı: Bireylerden alınan veri, hasta profilinin tamamlanmasına yardımcı olabilir.

Bu, sizin işiniz için ne demek?

Sosyal medya, organizasyonlara müşterileriyle aralarındaki ilişkiyi geliştirme fırsatı veriyor.

Bu belge, PricewaterhouseCoopers şirketinin, 2012 Nisan Ayı’nda paylaşılan raporunun kapsamlı özet çevirisidir. Ticari dağıtım amaçlı değil, bilgi paylaşımı amaçlıdır.Çeviri ve özet Dr. Sertaç Doğanay, tasarım e-magine tarafından yeniden yapılmıştır. Mayıs 2012

1

Konunun özü

Beğenmek, takip etmek,

bağlantı kurmak,

etiketlemek, dil sürçmesi.

Sosyal medya, sağlık konulu

etkileşimlerin doğasını

değiştiriyor.


2

Akıllı iş yapıları, müşteri

neredeyse oraya gitmeleri

gerektiğini bilirler. Sosyal

medyanın yükselişi artık bir

fenomen haline gelmiştir.

Sosyal medya sitelerinin

erişkinler tarafından

kullanımı 2005 yılından

2011 yılına, %5’ten %50

oranına yükselmiştir1.

Örneğin Facebook 2005

senesinde 5 milyon

kullanıcıya sahipken, şu

anda 845 milyon katılımcıya

(bireysel kullanıcı ve ticari

kullanıcılar) sahip ve bu sayı

tüm Avrupa’nın nüfusundan

çok2. Pinterest, A.B.D.’de

6 ay içerisinde 1.2 milyon

kullanıcıdan 11.7 milyon tekil

kullanıcıya ulaştı3. Twitter da,

yine inanılmaz bir büyüme

sergilemekte ve günlük

ortalama 460.000 yeni hesap

açıldığını bildirmekte4.

Perakende ve hizmet

sektörleri bu alandaki

potansiyeli hızla fark edip

kullanmaya başlarken,

sağlık sektörü görece

yavaş hareket etmektedir.

PricewaterhouseCoopers’ın

(PwC) Sağlık Araştırmaları

Enstitüsü’nün (HRI) yaptığı

bir araştırmanın sonuçları,

hastaneler, ilaç sektörü

ve sigorta sektörünün bu

yeni interaktif iletişim

şeklinden faydalanabileceğini

gösteriyor.

Sadece kişilerin hastaneler,

doktorlar, ilaçlar, medikal

aletler, tedaviler, sağlık

planları hakkında bireysel

yayın yapabileceğini

kaydetmek bile konuya

anlam kazandırıyor. HRI,

kullanıcıların üçte birinin

sağlıkla ilgili konularda

sosyal medyayı kullandığını

ortaya koyuyor. Daha ötesi,

ticari kuruluşların sponsor

olduğu sitelerdense topluluk

sitelerini tercih ettiklerini

kaydediyor. Haftalık bir

sosyal medya fotoğrafı

çekildiğinde, HRI, topluluk

sitelerinin aktivitelerinin

binlerle ölçülürken, firma

sitelerininkinin sadece

yüzlerde kaldığını ifade

ediyor.

Erken benimseyenler (early

adopters), PwC’ye, sosyal

medyayı veri analizlerine

entegre etme konusundaki

endişelere rağmen, iş

stratejilerine dahil ettiklerini

belirtmişlerdir. 1.200 hastane,

4.200’den fazla sosyal iletişim

sitesinde yer almaktadır5.

Bundan bir süre önce

“beğenmek”, “takip etmek”,

“etiketlemek” oldukça farklı

anlamlar ifade ediyordu.

Ama artık yeni sosyal medya

dünyasında, daha iyi hizmet,

daha bağlı müşteriler, etkililik

ve hatta daha çok geliri ifade

ediyor.

1 Madde, Mary. Zickuhr, Kathryn. 65% of online adults use social networking sites. Pew Internet and American Life Project, August 26, 2011, pewinternet.org/ Reports/2011/Social-Networking-Sites. aspx, accessed on March 28, 2012. pg. 22 Facebook, December 20113 techcrunch.com/2012/02/07/pinterestmonthly-uniques/4 blog.twitter.com/2011/03/numbers.html5 Ed Bennett, Found in Cache, ebennett. org/hsnl/


3

Derinlemesine bir tartışma

Kafası çalışıp sahiplenenler,

yeni ilişkiler geliştirmek

için sosyal medyadan

faydalanıyorlar.


4

Yönetici ÖzetiPwC’nin ,1.060 Amerikan

erişkinin katıldığı tüketici

anketine göre tüketicilerin

üçte birinin sosyal medyayı

sağlık konularında doğal bir

ortam olarak kullandığını

ortaya koymuş. Sosyal

medya, insanlar ve kurumlar

arası etkileşimin doğasını

değiştiren, tipik olarak

dört karakteristik özelliği

barındırmaktadır: Kullanıcı

tarafından oluşturulan içerik,

topluluklar, hızlı yayılım, ve

açık, çift taraflı diyalog. Bu

rapor, bireylerin sosyal medya

kanalını kullanım konusunda

nasıl düşündüklerini, ilaç

ve medikal firmalarının,

sigortacıların, hastanelerin

nasıl cevap verdiklerini, ve

21. yüzyıl hastasına bu yeni

bakışın kurumlar tarafından

nasıl faydaya dönüştürüleceği

konusundaki spesifik

uygulamaları incelemektedir.

Tüketiciler sosyal medyayı nasıl kullanıyorlar.Tüketiciler isteklerine,

tercihlerine,

ihtiyaçlarına cevap

buluyorlar. HRI

araştırmasına göre

kullanıcıların %42’si sosyal

medyayı, sağlık ile ilgili

(tedavi, doktor) tüketici

yorumlarına erişmek için

kullanmaktalar. Yaklaşık

%30’u sağlıkla ilgili bir

amaca destek veriyor, %25’i

sağlıkla ilgili bir deneyimini

paylaşıyor, %20’si bir sağlık

forumuna veya topluluğuna

üye oluyor.

Bilgiyi paylaşmaya

isteklilik, duyulan

güvenle ilişkili.

Araştırmaya katılanların

%61’i, sağlık kurumlarının

sosyal medya paylaşımlarını

güvenilir bulup, %41’i sağlık

kurumları ile bilgilerini

paylaşmayı uygun bulurken,

%37’si ilaç firmasından gelen

bilgiyi güvenilir bulup, %28’i

ilaç firmaları ile bilgilerini

paylaşmayı uygun bulduğunu

ifade etmiş.

Yaş, sosyal medya

yoluyla paylaşmak

ve katılım sağlamak

konusunda en etkili

faktör. 18-24 yaş

aralığındakilerin %90’ı

sağlık ile ilgili konularda

katılım sağlayıp, erişilen

bilgiyi güvenilir bulduğunu

ifade ederken, %80’i sosyal

medya aracılığıyla sağlıkla

ilgili bilgiyi paylaşmayı uygun

bulduğunu belirtmişler. 45-

64 yaşındakilerin yarısından

azı (%45) sosyal medya

aracılığıyla paylaşmayı, %56’sı

ise sağlık ile ilgili konularda

katılım sağlamayı uygun

bulduklarını belirtmişler.

Yanıt süresi ile ilgili yeni

bir beklenti gelişmiş.

Kullanıcıların %75’i, sosyal

medya kanalıyla, sağlık

kurumlarına ilettikleri

randevu talepleriyle ilgili

bir gün içerisinde cevap

beklediklerini ifade ederken,

yaklaşık yarısı birkaç saat

içerisinde cevap beklentisinde

olduğunu belirtmiş.

Sosyal medyadaki

bilgi, tedavi arayışı

sürecindeki kararı

etkiliyor. Kullanıcıların

%45’i sosyal medyada

eriştikleri bilginin, tedavileri

için ikinci bir fikir alma

konusunda etkili olduğunu,

%40’ının ise kronik

hastalıklarıyla başa çıkmaları

veya diyet ve egzersize

yaklaşımları konusunda etkili

olduğunu ifade etmiş.


5

Kurumlar sosyal medyayı nasıl kullanıyorlar.Kurumların sosyal

medya aktivitesi bireysel

aktivitelerin gölgesinde

kalmaktadır. Her ne kadar

HRI tarafından değerlendirilen

10 firmadan 8’i, çeşitli sosyal

medya kanallarında aktif

olduklarını belirtseler de,

bunları haftalık bir fotoğrafla

değerlendirdiğimizde,

paylaşım, yorum gibi tüm

aktivitelerini yüzlü sayılarla

ifade edebiliyoruz. Bu sayı,

toplulukların kurduğu site,

sayfa, platformlarda ise binlerle

ifade ediliyor. Gerçek şu ki,

topluluk sitelerinin ortalama

aktivitesi, herhangi bir sağlık

kurumu tarafından opere edilen

sitelerin ve sayfalarınkinden

24 kat fazla. Sağlık kurumu

ve sigorta şirketlerinin üçte

ikisi Facebook sayfalarında

paylaşımda bulunulmasına

izin verirken, bu oran daha sıkı

kurallarla düzenlenmiş ilaç

sektöründeki firmalarda üçte

bire düşüyor.

Sağlıkla ilgili kurumlar

dinlemeye başladılar ama

henüz sosyal medyada

sohbet etmeyi pratiğe

geçiremediler.

Sağlık bilgi ve teknolojileri

sağlayan firmaların

oluşturduğu eSağlık Girişimi

(eHI) üyelerinin yarısı sosyal

medyayı işlerine nasıl entegre

edecekleri ve bu çabalarını

ve yatırımlarını kazanca

dönüştürecekleri konusunda

emin olamadıklarını belirttiler.

Bazı organizasyonlar

sitelerden genel sayıları

ve hissiyatın yönünü alıp

değerlendirirken, bazılarıysa

“beğenme” ve “takipçi”

edinmenin kalitatif katılım

metrikleri toplamaya daha

çok yardımcı olduğunun

farkındalar.

Sosyal medyadaki

etkileşimler,

hasta profilinin

tamamlanmasını

sağlayabilir. Hastalar

nasıl hissettiklerini, sağlık

kurumları nasıl tedavi

ettiklerini, sigortacılar

neyi karşıladıklarını ve

ilaç firmaları hangi ilacı

geliştirdiklerini bilirler. Ama

kim, bireyin bütün bakışına

sahiptir ? Sosyal ağlarda

paylaşılan yaşam aktiviteleri

ve davranışları, hastanın

sağlığına farklı bir bakış

imkanı sağlayabilir.

Bütün bunlar sağlık endüstrisi için neyi ifade ediyor?Sosyal medyayı iş

stratejilerinin bir parçası

olarak değerlendiren sağlık

endüstrisinde yer alan

firmalar, bireylerin sağlığı

için daha aktif ve katılımcı

rol üstelenebilecekler.

Doğru liderlik ve yatırım

kaynaklarıyla sosyal

pazarlama, sosyal işe

dönüşebilir. Kurumlar da

sosyal ortamdan aldığı

dataları da kullanarak

müşterileriyle, onlara fayda

sağlayacak ve duyulan güveni

arttıracak, daha anlamlı

ilişkiler kurmalılar. Sosyal

medyadan alınan sezgiler hem

hizmetler ve ürünler hakkında

anında geri bildirim, hem de

inovasyonlar için yeni fikirler

sağlar. Bu bilgileri kendi

operasyonlarında kullanan

kurumlar da kendilerini

günümüz müşterisinin

ihtiyaçlarını karşılayacak

şekilde konumlandıracaklar.


6

Sosyal medya, online diyaloğu “tekilden çoğula”dan, “çoğuldan çoğula”ya değiştiriyor.Bu anlık iletişim kanalı, sahip olduğu 4 eşsiz karakteristik özellik ile insanlar ve kurumlar arası iletişimi değiştiriyor: • Kullanıcı tarafından yaratılan içerik,• Topluluklar, • Hızlı dağıtım, • Çift taraflı diyalog.

A.B.D.’nin en büyük sigorta şirketlerinden olan Aetna CEO’su Med McCabe, “Katılım çok önemli ama bunu başarmak güç”

diyor. “Pek çok pilot uygulama yapıyoruz ve gerçekten fark katıp katmadıklarını inceliyoruz”. Örneğin geçen sene Aetna, Life Game adlı sosyal medya şirketiyle işbirliği yaparak, insanların kişisel sağlık ve iyilik hedeflerine ulaşmalarına yardımcı oldu.

Geçmişte bir kurum, müşterileriyle e-posta veya web sitesi aracılığıyla iletişim kurardı, artık halka açık forumlar kullanılır oldu. Sağlık sektöründe sosyal medyayı erken benimseyenler, müşterilerin onlara gelmesini beklemiyorlar, onlar müşterilere gidiyorlar.

Müşteriler, sosyal medya aracılığıyla, istek, ihtiyaç ve tercihlerini dile getirip, cevaplarını buluyorlar.Sosyal medya bireylere; sağlıklı olma, belli bir hastalığı araştırma veya destek gruplarına katılma fırsatı sunuyor. Pitssburgh Tıp Merkezi ve Hilmann Kanser Enstitüsü’nde çalışan Doç. Dr. Ellen Beckjord, “İnsanlar, bazen kendileri paylaşmak istemese de, diğerlerinin hikayelerini dinlemeyi seviyorlar” diyor.

“Eğer insanlarla iletişim kurmak ve topluluklarına dahil olmak istiyorsanız, bu toplulukların olduğu yere gitmeniz gerekiyor”Ed Bennett, Maryland Tıp Merkezi Üniversitesi

Tablo 1: Yaş ve sağlık durumunun, sosyal medyada sağlık ile ilgili paylaşım yapmaya, katılım sağlamaya ve güven duymaya etkisi.


7

Sosyal Hayvanlar: Gençler paylaşmaya

çok meraklı, ileri yaştakiler ise oralı

değil.

Yaş aralıklarına bakıldığında;

• 18-24 yaş arası gençlerin en aktif grup olduğu,

45-64 yaş arası erişkinlerin ise en pasif grup

olduğu görülüyor.

• 18-24 yaş arasındaki gençlerin %80’inden

fazlası, sosyal medyada sağlık ilgili paylaşımda

bulunurken, %90’ı eriştiği bilgilerin güvenilir

olduğunu düşünüyor ve bu kanallardaki

aktivitelere katılıyor.

• 45-64 yaş arasındaki erişkinlerin %45’i

paylaşımda bulunurken, %56’sı katılım

sağlıyor.


8

Sosyal çalışmalar: Hastalar

sosyal medyayı kendilerini

daha iyi eğitmek için

kullanıyor.Tüketiciler sağlıkla ilgili bir karar vermek durumunda kaldıklarında, sosyal medya yeni bir haber alma ve diyalog fırsatı sunuyor. Bazıları bir sağlık hedefini dile getirip destek almaya yönelirken, bazıları da hasta gruplarına dahil olup destek veriyor veya katılım sağlıyor. Facebook’ta yaklaşık 700.000 kişi tarafından beğenilmiş Boston Çocuk Hastanesi ‘nin hasta ve yakınları, spesifik hastalık gruplarına

dahil olup, diğer hastalardan hastanenin tedavileri konusunda daha fazla bilgi alıyor. Bu yöntem, yeni bir hastane arayan hastalar için en iyi geçerlilik doğrulama ve kendi durumunda olanlara ulaşma konusunda işe yarıyor.

HRI anketine göre, tüketicilerin; %42’si sosyal medyayı sağlıkla ilgili diğer kişilerin yorumlarına erişmek için kullanıyor. %32’si ailesinin veya arkadaşlarının sağlıkla ilgili deneyimlerini görmek için kullanıyor.

%29’u diğer hastaların deneyimleriyle ilgili bilgi alıyor. %30’u, bilgi almanın ötesinde diğerlerinin paylaşımına yorum yapıp, sağlıkla ilgili bir girişime destek veriyor.

Her ne kadar bazı kurumlar sosyal medyada bulunmanın olumsuz yorumlara zemin hazırlayacağından çekinse de, kullanıcılar deneyimleriyle ilgili daha çok olumlu yorum yapmayı tercih ettiklerini belirtmişler.

“Hasta destek gruplarımız gerçek zamanlı tavsiye ağı gibi hizmet ediyor”Ryan Paul, Boston Çocuk Hastanesi Sosyal Medya Uzmanı

Tablo 2: Kullanıcıların sosyal medya aracılığıyla sağlık konulu bilgilerigörüntüleme oranları


9

Tablo 3: Sosyal medyayı sağlıkla ilgili kullanan tüketicilerin oranı

Tablo 4: Sosyal medya yoluyla olumlu ve olumsuz sağlık deneyimi paylaşımınıuygun bulma


10

Cevap süresi ile ilgili beklenti

Tüketicilerin %75’ten fazlası, bir sağlık

kurumuna randevu talebi için sosyal medya

kanalıyla ulaştıklarında bir gün içerisinde yanıt

alma beklentisinde olduklarını belirtmişler.

Yarıya yakını ise birkaç saat içinde yanıt

bekleyeceklerini ifade etmişler. Tüketicilerin

%70’i bilgi alma amaçlı taleplerin bir gün

içerisinde yanıtlanmasını beklediklerini, %40’ı

ise birkaç saat içerisinde yanıt bekleyeceklerini

ifade etmişler. Thomas Jefferson Üniversitesi

Hastanesi sosyal medya direktörü Josh Goldstein,

Twitter üzerinde Jefferson markasını monitorize

ederken, hastanenin baş ağrısı merkezinde

uzun süre bekletilen bir hastanın şikayet ettiğini

saptadı. İnteraktif pazarlama ekibini bilgilendirdi

ve ekip hastaya ulaştı. Kısa bir süre içerisinde

sorun çözüldü. Bu olay, Jefferson markasının

sosyal medyada monitorize edilmesinin ne kadar

kıymetli olduğunun altını çizmektedir.

Tablo 5: Sosyal medya kanalıyla iletişim kurulduğunda, sağlık kurumun cevap verme süresi ile ilgili beklenti


11

Sosyal ağlar: Bilgi, sağlık hizmetinin

nereden ve ne zaman alınacağı kararını

etkiliyor.

Tüketiciler sosyal medyayı sağlık tercihlerine

yardımcı olması için giderek daha fazla

kullanıyorlar. Örneğin %45’i, sosyal medyanın,

ikinci bir fikir alma kararlarını etkileyebileceğini

belirtmiş . %40’ı, sosyal medya aracılığıyla

erişilen bilginin, kronik hastalıklarıyla baş etme

konusunda kendilerine destek olduğunu, diyet

ve egzersize yaklaşımlarını değiştirdiğini ve hatta

belli bir doktoru seçmelerini sağlayabileceğini

ifade etmiş. Tüketicilerin %70’i sosyal medya

aracılığıyla, sağlık kurumlarından randevu

talebi ve önerilen konusunda destek almayı

isteyeceklerini ve indirim, promosyon gibi

konulardaki bildirimleri almak isteyeceklerini

belirtmiş.

Tablo 6: Sosyal medya yoluyla bulunan bilgiler, sağlıkla ilgili hangi kararları etkiliyor ?

Tablo 7: Sigorta şirketleri ve ilaç şirketleritarafından sosyal medya aracılığıyla sunulan hizmetlerden fayda gören kullanıcıların oranı.(Çok fayda gördüm ve şöyle böyle cevabını verenler)


12

Tablo 8: Sosyal medya aracılığıyla paylaşılan bilgiye güvenme vepaylaşmayı uygun bulmak.


13

Sosyal değer: Sağlık

kurumları en güvenilir

olanlarken, ilaç firmaları

en az güvenilir olanlar.

Ankete cevap veren tüketiciler,

sağlık kurumlarınca (hastaneler

ve doktorlar) paylaşılan bilginin,

sigorta ve ilaç şirketlerinin

paylaştığı bilgilere oranla

daha güvenilir bulduklarını ve

sağlık kurumlarıyla bilgilerini

paylaşmayı daha uygun

bulduklarını ifade etmişler.

İnsanlar neden en çok

doktorlarına güvenirler ? “Sizi

tedavi eden kişiyle iletişimde

olmak ve ona güvenmek

istersiniz. Bir insana güvenmek,

bir kuruma güvenmekten

daha kolaydır” diyor Lehigh

Valley Health Network web

iletişimi sorumlusu Kathryn

Armstrong. İlaç ve sigorta

şirketleri müşterileriyle iletişim

kurmak için genelde telefon ve

interneti kullanmakta olup, çok

azı direkt kişisel iletişimi tercih

etmektedir. Sağlık kurumlarıysa,

nihayetinde güveni artıracak

şekilde, hastalarıyla insani ilişkiler

kuracak imkana sahiptirler.

Health Net teknoloji başkan

yardımcısı Mark Brooks, sosyal

medyayı bir köprü olarak

görüyor. “Biz sosyal medyayı

sadece bir teknoloji veya süreç

olarak görmüyoruz, ilişkilerin,

değer zincirine katkı sağlama

yeteneği olarak görüyoruz”.

Sağlık kurumları sosyal medya pazarlamasından, sosyal iş stratejisine nasıl evrimleşiyor ?HRI anketine katılanların %82’si

sosyal medya aktivitelerinin

pazarlama ve iletişim

departmanları tarafından

yürütüldüğünü belirtmişler.

Bununla beraber, bir kurum

sosyal medyayı sık kullanmaya

başladıkça, amaç müşteri

hizmetleri, inovasyon ve ürün/

hizmet geliştirmeye kayıyor.

“İnsanlar artık farklı araçlar

ve etkileşimler arıyorlar. Şunu

söyleyebiliriz ki, sadece bir

sosyal medya stratejisi ileride

yeterli olmayacak, çünkü bu, bir

medyadan öte bir sosyal strateji”

diyor Kiaser Permanente’s

Internet hizmetleri kıdemli

direktörü Ann Sherry.

Harici forumları dinlemek, onlara katılmak ve onlardan yararlanmakPazarlar çok çabuk yön

değiştirebilir ve sosyal medya

organizasyonlara problem

çözmek ya da yeni fırsatları

kullanmak için kamuoyunun

nabzını ölçme olanağı sağlar.

Dinlemek

Cleveland Clinic’in İş

Bütünlüğü Şefi Don Sinko;

“Sosyal medyanın en

büyük risklerinden bir

tanesi sosyal medyanın

görmezden gelinmesidir”

Tablo 9: Dijital Sosyal Ortamın Faydaları


14

demiştir. “Sosyal medya her yerde; siz

sevseniz de sevmesiniz de insanlar

onu kullanıyor. Neyi bilmediğinizi

bilmiyorsunuz.” ‘Dinlemek’ öğrenmeye

başlamanın başlangıcıdır. Bunun içinde şirket ya da

marka hassasiyetini incelemek, çeşitli sosyal medya

sitelerinin temas noktalarını izlemek ve niteleyici

şablonlar için yapılan yorum ve tartışmaları analiz

etmek de bulunmaktadır.

İşte size bir örnek: Sosyal bir ağ içindeki hemşireler

özel bir ilacın eksiklerini tartışıyorlardı. Bu

sohbet, sosyal medya sitelerinden

birinde ilacın ruhsatını veren yetkililerden biri

tarafından keşfedilene kadar ilacı üreten şirket

yöneticilerinin bu eksikliklerden haberi yoktu

Bu tecrübeden sonra şirket acilen sosyal medyada

varolan topluluğun olumsuz görüşlerini ele

alabilmelerini ve bunlardan bilgi toplayabilmelerini

sağlayan bir imkân yarattı. Bunu olumlu bir not

olarak ele alırsak, iyi ‘dinleyen’ şirketler servisleri

için yeni fikirler üretebilmekte ve hastaların

bildirdiği sağlık bilgilerinin işlerini geliştirmek için

kullanabilmektedirler.

İnteraktif Pazarlama Yöneticisi Kevin Noble

“Henüz hiçkimse sosyal olarak ortaya

çıkan verilerdeki patlamanın anlamından

faydalanamamaktadır” demiştir. “Benim tahminim

birbirine bağlanmak konusunda gelecek olan bir

sonraki evre daha önce birbirlerine o kadar da

yakın olmayan insanların oluşturduğu havuzlar

arasında gerçekleşecektir. Sosyal medyanın

parçalanmış bir endüstriyi, hastaları ve onların

merkezdeki bilgileriyle birlikte yeniden bir araya

getirme yetisi bulunmaktadır”.

Tablo 10: İşletmeler için sosyal medya katılımı


15

Katılmak

Dinlemek, sağlık hizmetleriyle

ilgili iş kolları için yalnızca

ilk adımdır. Sosyal medya,

artışları kullanırken teknolojik

gelişmeler için yeni fırsatlar

su yüzüne çıkmıştır, böylece

tüketicilerin anlayışları ve

fikirleri daha ulaşılabilir

olmuştur. Şirketler potansiyel

fırsatları yakalamak ve uygun

bir şekilde cevap vermek için

toplanan verileri aktif bir şekilde

yönetmek durumundadır. Bu

durum olumsuz hareketlere

ya da sosyal alanda paylaşılan

bilgilere karşı çözüm getirmek

için hareket etmeyi de

gerektirmektedir. Eğer ki

Cleveland Clinic’e ait Facebook,

Twitter ve blogların da dahil

olduğu herhangi bir sosyal

medya forumunda olumsuz bir

paylaşım olursa, belirlenmiş

bir zaman dahilinde özelden

yada herkese açık ortamda bu

paylaşıma yanıt verebilen bir

süreç vardır.

Olumsuz bir etki bırakma

potansiyeli olmasına rağmen

Mayo Clinic’s Center’in Sosyal

Medya Yöneticisi Lee Aase

sosyal medyayı kullanmanın

getirdiği faydalar olabildiğini

iddia etmektedir. “Eğer ‘ver ve

al’ görüşünü önemsiyorsanız,

ilk olarak yalnızca ‘verin’. Bu

işin yarısı budur - vermek

istediğiniz mesajı daha geniş

kitlelere yaymak ve en azından

kurumunuzla bir bağlantı

yaratmaya başlamak için bu

araçları kullanabilirsiniz.”

Olumsuz bir bildirime verilen

yanıt olumlu tüketici bağlılığı

programlarınınkine eşit ve

hatta onlardan daha ağır

sorumluluklar taşımaktadır.

ListenLogic isimli sosyal

işletmeler istihbarat şirketinin

Kurucu Ortağı Mark Langsfeld

“Bugün, kurumumuzun

dijital kimliği sizin

kimliğinizdir” demektedir.

“Basın, insanların web üzerinde

ne yaptığını takip ediyor.

Bundan önce, basın kavramları

yönlendiren güç iken bu

iş şimdi tamamen değişti.

Artık tüketiciler bir topluluk

halinde ne istediklerini ortaya

koyuyorlar.”

Bağlanmak

Bağlanmanın anlamı sosyal

ortamda anlamlı ve aktif bir

varlık göstermektedir. Kaiser

Parmanente’den Chow “Bu tür

bir ilişki, hasta olup gelenlerle

kurulan ilişkiden farklıdır. Bu

yeni model insanlarla sağlıklı

oldukları dönemde hangi

besini alacakları ya da hangi

fiziksel harekete katılacaklarıyla

ilgili hayatlarını ilgilendiren

kararlara bağlanmak demektir.

“Bağlanmadan önce kurumların

yapması gereken şey ne

aradıklarını ve neden orada

olmak istediklerini etraflıca

düşünmektir. İçeriğin en başta

hazırlandığı, tekrar ziyaret

edildiği ve sonradan yenilendiği

statik bir web sayfasının aksine,

sosyal medya etkileşimi de

beraberinde getirir.

Boston Children’s Hospital’dan

Paul “Facebook artık

kullanıcılar için insanların

sorularının yanıtlandığı

sahne arkası bir forum haline

dönüşüyor” diye açıklıyor.

“İnsanlar aradıkları şeyi web

sitesinde bulamadıkları zaman

(hatta bazen siteyi kontrol

etmeseler bile) Facebook’a gelip

oradan yardım istemektedir. Bu

yardım isteklerine randevularını

nasıl değiştirecekleri ya

da en uygun doktoru nasıl

bulacakları benzeri mevzular

dahildir.” Boston Children’s

Hospital, insanları Facebook,

YouTube, Twitter gibi

sosyal medya forumlarına

katılmak konusunda teşvik

ederler ancak onları, medikal

bilgileri paylaşmak ve tıbbi

tavsiye olarak paylaşılanlara

kanmamak konusunda

uyarmaktadır.


16

Klinik tesadüflerin ötesinde

kullanıcıların tecrübelerini genişletme

Fısıltı dünyasında, kullanıcıların iyi tecrübeleri

tavsiye ya da sadakat duygusundan daha iyi bir

şekilde akılda kalmaktadır. Sağlık endüstrisi tarih

boyunca kendisinden faydalanan insanlarla böyle

bir yarış içine girmek zorunda kalmamıştı ancak

yükselen beklentiler şirketleri kendi müşterilerine

daha da yakınlaşabilmek için yeni yollar bulmaya

zorlamaktadır). Pfizer Eski Hasta Bağlılığı

Kıdemli Başkan Yardımcısı Greg Simon “Şirketler

ürün odaklı sosyal medyaya karşı olarak sağlık

odaklı sosyal medyayı kullanmak zorundalar.

Hastaların akıllarındaki ihtiyaçlara yönelik bir

iletişim kurmaya başladılar” demektedir.

Sosyal sağlık yaşamı içinde bir hafta

“Sosyal sağlık yaşamı içinde bir hafta” dökümünü

oluşturmak için PwC Sağlık Araştırmaları

Enstitüsü Şubat 2012 ‘ de bir haftadan fazla

bir süreyle sağlık hizmetleri şirketlerinin

(tedarikçiler, sigortacılar, ilaç şirketleri) sosyal

medya hareketlerini ve çevrimiçi kullanıcı

topluluklarını takip etti. Bu topluluklar hem

topluluk yöneticileri hem de kullanıcı üyeleriyle

en geniş sayıda üyeliğe ve etkileşime sahip

olanlardır. Bu topluluk siteleri herhangi bir

sağlık endüstrisi şirketinin sahip olduğu sosyal

medya hareketinden ortalama olarak 24 kat

fazlasına sahiptir, tek bir paylaşım bile birkaç yüz

yorum yapılmasını sağlamaktadır. Topluluklar

haftasonları da aktif kalmakta ve genellikle

kullanıcı üyeleri tarafından yönetilmekteydi.

Tedarikçi, eczacı ve sigortacı grupları haftasonları

en düşük hareket gösterenlerdi. Daha da ötesi

etkileşim, eğitsel kaynak ya da çözüm getirilmiş

kullanıcı servisi konularını paylaştıkları, kurumlar

ve kullanıcılar arasındaki en kaliteli kesişme

noktası olan mecrada yer almaktadır. Endüstri

liderlerinin sosyal medyanın oluşturduğu

olumsuz sohbetlerle ilgili endişelerine rağmen,

etkileşimlerin %80’inden fazlası tarafsız ve

yalnızca %5’i olumsuzdur.

24X Bu topluluk siteleri herhangi bir sağlık endüstrisi şirketinin sahip olduğu sosyal medya hareketinden ortalama olarak24 kat fazlasına sahiptir.

%5 Endüstri liderlerinin sosyal medyanın oluşturduğu olumsuz sohbetlerle ilgili endişelerine rağmen, etkileşimlerin 80’inden fazlası tarafsız ve yalnızca %5’i olumsuzdur.

Tablo 11: Sağlıkta sosyal medya dünyasında 1 haftalık fotoğraf


17

Dışardan gelen talepleri

karşılamak için dahili

işbirliği süreçlerini

düzenlemek

Sağlık şirketleri, işbirliğini

sağlamak ve buna ek olarak

dahili sosyal medya ile bağ

kurabilmek için çalışanların

isteklerine de yanıt vermektedir.

Görüşülen bir çok kurum,

kişisel ilgi alanlarıyla ve işle ilgili

konularla bağlantı kurabilmek

için dahili işbirliği araçlarını

kullanmaktadır. Örneğin;

Mercy, bir pilot tıbbi merkez

olarak işbirliğini güçlendirmek

ve üzerinde çalışmak için

Yammer adı verilen böyle bir

araç kullanmaktadır.

Sosyal ağ servisleri,

girişimi, kurumsal kültürü

değiştirmekte ve çalışan

bağlılığını arttırmaktadır.

Yammer Pazarlama Başkan

Yardımcısı Dee Anna

McPherson “ İstiflenen bilgiden,

bildiğin şeyleri hem diğer

insanlara yardım etmek hem

de bir çalışan olarak kişisel

markanızı oluşturmak adına

paylaşmaya dönüşen bir

değişim vardır” demektedir.

“Bu bilgi, ürün geliştirmeyi,

kullanıcı servislerini ya da

işe alım ve işe alıştırma gibi

şeyleri zenginleştirmek için

kullanabilir.

Gizlilik, güvenlik ve

diğer idari riskleri

değerlendirmek

Gizlilik ve güvenlik meseleleri

sosyal medya aracılığıyla sağlık

bilgilerini paylaşacak olan

kullanıcıların en çok önem

verdiği şeydir. Kullanıcılar

genellikle sağlık bilgilerinin

kamuyla paylaşılmasından

(%63 ) ve sosyal medyadaki

bilgilerinin hacklenmesinden

ya da sızdırılmasından ( %57 )

endişe etmektedirler.

Sağlık hizmetleri şirketleri

ve üçüncü şahıslar işlerini

geliştirmek için sosyal medyaya

bağlı bilgileri kullanmaya

başladığı için kullanıcılara karşı

şeffaf olmak çok önemlidir.

Sosyal medya kimlik avı

dolandırıcılığı olarak bilinen

çevrimiçi dolandırıcılık

yöntemi ile bilgilerin çalınması,

kısaltılmış URL, sosyal ağ

sitelerindeki bilgilerin veri

madenciliği, önemli kurum

bilgilerini gönüllü olarak

sızdıran çalışanlar, gizlilik

şartlarını ihlal eden veri sızıntısı

gibi riskler arz etmektedir.

Sağlık endüstrisi şirketlerinin

sosyal medyanın işle ilgili ve

kişisel kullanımları üzerine

kuralları olmalıdır. Örneğin;

veriler sınıflandırılmalıdır,

böylece çalışanlar hangi

bilginin hassas olduğunu,

onları nasıl kullanmaları

gerektiğini, kurumsal içeriklere

ulaşmak ve onları paylaşmak

konusunda kimlerin yetkili

olduğunu anlarlar. Çalışanlar

birer temsilci olarak sosyal

medyaya bağlandığında, şirket

kuralları kimin hangi ilişkiye

sahip olduğunu belirlemelidir.

Örneğin; bir ilaç firmasının

çalışanı diyabetle ilgili bir web

sitesi geliştirdi diyelim. Bu

çalışan, en son teknolojilerden

haberdar olmak isteyen

doktorlarla “arkadaş” olur. Eğer

bu çalışan şirketten ayrılırsa,

doktorlarla kurulan bu ilişkiyi

kim sahiplenecektir?

Stratejiler bir iyileştirme planı

da içermelidir ve eğitimler

aralıksız ve hem bireysel hem de

kurumsal düzeyde olmak üzere

kurallara uymayanın yarattığı

sonuçları da detaylandırıcı

şekilde olmalıdır. En son HRI

araştırması göstermektedir

ki gözlenen sağlık endüstrisi

kurumlarının %40’ından azı

şirket gizliliği eğitimlerine sosyal

medyayı dahil etmektedir.

HRI incelemesinde, ilaç/canlı

bilimi şirketleri, tedarikçiler

ve sigortacılara oranla sosyal

medya gizliliğini ve güvenliğini

önemsedikleri başlıca konu

olarak belirtmektedirler

(sırayla %27 ve %21’e oranla


18

%35). Ancak ilaç üreticilerinin ortalama olarak

%23’ü sosyal medyanın gerektirdiği gizlilik

ve güvenlik uygulamalarını ele almaya henüz

başlamadıklarını söylemektedirler. Endüstri,

ürünler, onların kullanımı ve yan etkileriyle

ilgili bilgileri paylaşırken bunların getirdiği

zorunlulukların ciddi olarak farkında olsa

bile, endüstri düzenleyicileri sosyal medya

taahhütleriyle ilgili kuralları henüz tam olarak

belirlememiştir. Allergan Yüz Estetikleri Kıdemli

Başkan Yardımcısı Bob Rhatigan “Sosyal medya

heyecan uyandıran alanlardan birisidir. Ancak

endüstrinin düzenlenmesi için çok az hamle

yapılmıştır” demektedir. “ Çok kontrollü ve

düzenlenmiş tek taraflı bir diyaloğa sahibiz

ancak sosyal medya kanalları içinde karşılıklı

bir diyalog elde etmek çok zordur. Bu durum,

ilaç şirketlerinin FDA’dan gelen belirleme ve

rehberliği haricinde bütün potansiyeli optimize

edemeyecekleri mekanizmalardan bir tanesidir.”

Bireylerden toplanan veriler hasta profillerinin tamamlanmasına yardımcı olabilmektedir.Çıktılara dayanan bir geri ödeme sisteminde

sağlık hizmetleri şirketleri için en büyük

hedef sağlığı düzeltirken, giderleri düşürmek

için hasta davranışları üzerinde olumlu

etkiler yaratmaktadır. Texas Health’in Tıbbi

Enfarmasyon Şefi Ferdinand Velosco “Bir çok

hasta verisi bulunmaktadır, bunların içinde klinik

veriler de vardır ve çok yakında genomik veriler

de eklenecektir. Ancak hastalarımızın hayatında

gerçekten o an olan şey, aynı şekilde sosyal

ortamda da gerçekleşiyor” demektedir. “ Eğer

biz hayatlarındaki yaşamsal faktörleri, bakım

almak için seçtikleri zaman ve kişiyi, aldıkları

bakımdan sonra karşılaştıkları zorlukları anlarsak

klinik açıdan ve bakımı geliştiren analitikleri

birleştirmek için ciddi bir potansiyelimiz olur.”

Bazı kurumlar sosyal medya verilerini nasıl

kullanacaklarını ve bunu hastaların görüşleri

ve diğer bilgilerle nasıl tamamlayacaklarını

düşünmeye başlamıştır. Boston’daki Beth

Israel Deaconess Medical Center’da araştırma

görevilisi olan Dr. Arash Mostaghimi “Bir çok

kronik hastalığın yalnızca laboratuvar verileriyle

ölçülmesi çok zordur. Ancak asıl önemli olan

hastanın nasıl hissettiği ve gün be gün nasıl

ilerlediğidir; bu da zamanla sosyal medya ve

trendlerden yakalama konusunda oldukça iyi

olduğumuz bir konudur” demiştir.

En son HRI araştırması kişisel sağlık kayıtları,

uzaktan izleme cihazları ve sosyal medya şöyle

dursun, sağlık hizmetleri şirketlerinin kendi

klinik sistemlerinden elde ettikleri verileri bile

bütünleştirmek ve analiz etmek konusunda

nasıl mücadele verdiklerini göstermektedir.

HRI’nın yaptığı sağlık sektörü profesyonelleri

araştırması, büyük veri birleştirmelerinden ve

müşterek çalışma konularından bahsetmektedir

– tedarikçiler ve sağlık sigortacıları arasında

katılımcıların %71’i son iki yıl boyunca çoklu

Geleceğe bakış


19

kaynaklardan alınan

bütünleştirilmiş verilerin kendi

informatik programlarının

başlıca teknik hedefi olduğunu

söylemiştir.

Bütün sektörler hasta

bağlılığını; finansal performansı

yönlendirmek, giderleri

düşürmek ve gelirleri arttırmak

için bir yol olarak görmektedir.

Ama bazı tedarikçiler, eğer

varsa, hastaların kendilerinin

bildirdikleri verileri de her

türlü analize eklemektedir-

tedarikçilerden oluşan

katılımcıların yalnızca %12’si

araştırmayı ya da hizmet

protokollerinin gelişimini

yönlendirmek için bunları

kendi informatiklerinin

içine kattıklarını söylemiştir.

Profesyonel tedarikçilerin

neredeyse üçte biri rapor

edilmiş hasta verileriyle

hiçbir şey yapmadıklarını

söylemektedir. Gerçek bir

hastadan alınan bilgilerin

doğruluğundan emin olmak,

verilerin bütünleştirilmesi

aşamasında en önemli zorluk

olarak belirtilmiştir.

Esas mesele yapılandırılmamış

olan büyük ölçüdeki verilerdir.

Örneğin; tanı kodları ya

da prosedür kodları gibi

yapılandırılmış veriler

yakalanmıştır. Ancak; kişinin

ne kadar acı çektiği gibi veriler

alınamamaktadır. Bunlar,

doğal dil işleme ya da “dinle

ve yorumla” teknikleri gibi

daha gelişmiş veri madenciliği

teknikleri gerektirmektedir.

Kurumların mevcut olan

yapılandırılmış verilerinden

(örneğin; veri tabanları,

yapısız dosya) tam anlamıyla

fayda sağlamamış olduğunu

farz edersek, bu daha az

yapılandırılmış kaynakları

anlamak için yeni yollar

geliştirmek oldukça zor,

zaman alıcı ve daha çok insan

yaratıcılığı gerektirecek olabilir.

Sosyal medya verisi de buna

benzer işler arz etmektedir.

Sosyal datayı

bütünleştirmeye nasıl

başlanır

Hastanın sağlığını etkileyen

hasta algısı, bilgisi ve davranışı

sosyal medya verilerinin düzenli

olarak bütünleştirilmesiyle

toplanabilir . Hem bireylere

hem de kurumlara hizmet

sağlayan bir sağlık yönetimi

çözümleme şirketi olan

OptumHealth Pazarlama Planı

Direktörü Kevin Abramson,

“Sosyal medya sayesinde kişinin

sağlığının daha iyi olması

için ne yapmak istediğini,

engellerinin ne olduğunu,

kendilerini teşvik eden şeylerin

ve ilgilerinin neler olduğunu,

neyle mücadele ettiklerini

ve hangi bilgiye ihtiyaç

duyduklarını öğrenebiliyoruz.”

demektedir. “Asıl soru, verilerde

gördüğümüz sonuçları daha iyi

anlamak için bu bilgileri nasıl

kullanacak olduğumuzdur.”

Bu raporda tartışıldığı gibi,

hastaların kendilerinin bildirdiği

veriler online topluluklar

tarafından kullanılmaya çoktan

başlanmıştır. Bu topluluklarda

bireyler kendi verilerinin

bütünleştirildiğinden ve ilgili

gruplarla paylaşıldığından

haberdar edilmektedir. Bunlar

aynı zamanda benzer şartlara

sahip hastalarla kıyaslanarak

ilerlemelerinin hangi düzeyde

olduğunu görebilme becerisine

sahiptirler. Hastaların

kendileriyle ilgili verileri

paylaştıkları raporlardan

yararlanmak isteyen şirketlerin

şeffaflık ve bireysel izinlerle

ilgili konularda ilerlemesi

zorunludur. Dolayısıyla bu

durum sosyal verilerin şirket

gizliliği ve güvenliği kuralları

dahilinde nasıl kullanılması

gerektiğini de içermektedir.

Tamamlanmış bir

hasta profilin sosyal

elementlerini tanımlamak

Bir sağlık kurumunun dahilinde


20

bile bir hastanın birden çok

tek yönlü incelemesi vardır.

Hastanın tek bir incelemesi

bile aldığı sağlık hizmetinin

geliştirilmesi için olanak

sağlamaktadır. Şirketler bu

bilgi için öncelikli beklentileri

anlamak zorundadır. Örneğin;

bir sağlık kurumunun

düzeninde, doktorlar ya da

diğer bakım hizmetlileri yaşam

tarzı bilgilerini bir bakım

planı yaratmak adına faydalı

bulabilirler. İlaç şirketleri ise

tedavi öncesi ve sonrasında

hastaların nasıl hissettiğini

anlayabilmek için bu kişisel

raporlardan fayda sağlayabilir.

Hangi boşlukları doldurmaya

çalışıyorlar ? Tamamlanmış bir

hasta profili hastanın medikal

kayıtlarında halihazırda

bulunmayan bir çok element

içermektedir.

Yaşam tarzına ve davranışlara

ilişkin bilgiler hastanın

sağlığını etkileyen faktörlere

ek olan farklı görüşleri ortaya

çıkarabilir. Örneğin; yoksullar

için sağlık yardımı sağlayan bir

şirket olan Centene Corporation

sağlam bir üye profilinin üç

çeşit bilgiye dayandırılması

gerektiğini öngörmektedir;

risk, kalite ve bakım yönetimi.

Finans ve Ticari İstihbarat

Başkan Yardımcısı Phil

Mainquist bunu bu şekilde dile

getirmektedir. Bir üye servisleri

temsilcisi, bir diyabet hastasının

sağlık kontrollerini etkileyen

bütün açıkları kolaylıkla

görebilmelidir.

Tamamlanmış hasta

profilinin iş akışı

içine nasıl entegre

edilebileceğini belirlemek

Bakım hizmeti veren kişiler

hangi hastaya karşı hangi

stratejinin kullanılacağını

belirlemek ve ona göre bir

davranış seçmek için hasta

verilerini kullanabilirler.

Örneğin; St. Louis merkezli bir

hastane sistemi olan BJC Health

Care, özel ve hedeflenen hasta

stratejilerini oluşturmak için

yüksek oranlı geri kabullerdeki

popülasyonu belirleyebilmek

adına birleştirilmiş sosyo-

ekonomik verileri kullanma

modelini uygulamaktadır. Sağlık

Sistemi Yardımcı Başkanı ve

Enformasyon Şefi David Weiss;

“Önderlik ettiğimiz model

hastaların yaşam stillerinin

aldığımız sonuçlar üzerindeki

etkisini anlamakla yüksek

oranda ilgilidir.” demiştir.

Hastalarla aralarındaki

bağın daha kuvvetli olmasını

sağlamaları, hastalara

sundukları şeyin ne kadar

fazla olduğuyla ilgilidir. CVS

Caremork doktor bağlantıları

ve pazarlama direktörü

Allison Orenstein “Eğer ki

doktorlarımıza kazanç fırsatları

da dahil, hasta bakımıyla ilgili

bilgilendirmeler sunabilirsek

hem doktorlarımıza çok değerli

bir rehberlik hizmeti sunmuş

hem de bunları tamamen

bilgilendirilmiş bir etkileşime

sokmuş olmayı aynı anda

sağlamış olabiliriz.” demiştir.

Esas mesele sosyal zekayı

nasıl entegre edileceğinin

belirlenmesidir. Tedarikçiler

için bu olayların hastayla ilgili

sosyal verileri görebilecekleri

ya da gerekli bilgiye

ulaşabilecekleri elektronik sağlık

kayıtlarını içinde bulunduran

bir modül ile sağlanabilir.

Tedarikçiler bu durumu çözüm

sağlamak için bir fırsat olarak

görebilirler.

SİZİN İŞİNİZ İÇİN BU NE

ANLAMA GELİR?

Sosyal medya kurumların

kullanıcılarla ilgili rollerini

genişletebilmelerine olanak

sağlar. İster tedarikçi, ister

sigortacı isterseniz de tıbbi araç

ya da canlı bilimi şirketi olun,

online kullanıcılarla iletişim

halinde olmanız sonucunda bu

durumdan daha aktif şekilde

faydalanabilirsiniz. Gelecek


21

yıllarda dikkatli ve düşünülmüş

sosyal medya kullanımı sağlık

endüstrisi şirketlerinin iş

stratejileri dahilinde giderek

artan bir öneme sahip olan bir

yapıtaşı haline gelecektir.

Sosyal medyayı bir

zihniyet olarak algılayın,

sadece bir kanal olarak

değil

• Yatırımlarınızı planlarken

disiplinli bir kullanım seçin:

İşiniz için sosyal medyanın

değerini belirlemek adına az

sonra belirteceğimiz faktörleri

göz önünde bulundurun.

Gelirleriniz ya da masraflarınız

üzerindeki finansal etki

nedir? Marka imajınız ve

bağlılığınız gelişme gösterdi mi?

Kurumunuz yerleşik bir sosyal

medya varlığıyla birlikte itibari

riskleri yönetmeye karşı hazır

mı? Rakamsal kazançlar arttı mı

ya da gelişti mi?

• Güven ve şeffaflık

üzerine odaklanmış

hedefler belirleyin, sadece

yatırımlarınızın getirisine

odaklı olanlar değil: Sosyal

medyanın ilk geri dönüşü kârda,

vizitelerde ya da satışlarda

ölçülebilir olmayabilir. Ancak;

kullanıcılar arasında şeffaflık ve

güven kurarak marka üzerinde

etki sağlayabilir.

• Ulaşılabilir ve uygun

olmaya odaklanın:

Hastalarınızın size ihtiyaç

duydukları anda yanlarında

olabileceğinizden emin olmanızı

sağlayacak online ve mobil

bir stratejiyle sosyal medya

planlarınızı bütünleştirin.

Kullanıcılar sağlıklıyken

kurmaya başladığınız ilişki

onlar hasta olduklarında

size dönecekleri bir temel

sağlayacaktır.

• Dahili operasyonlarınızı

adapte edin, depolardan

ağlara geçin: Sosyal medya

sadece bir pazarlama aracı

değildir. Yasal, bilişim, klinik,

kullanıcı servisleri ve diğer

hizmetlerinizi koordine etmek

için bir sosyal medya merkezine

yatırım yapın.

• İhtiyaç anında uygun

olacak işlerinizi modernize

edin: Sağlık hizmetleri

doğrusal ve genellikle uzun

süreçte çalışma gösterme

eğilimindedir ancak sosyal

medya doğrusal olmayan ve

anlık tecrübeler sağlamaktadır.

Pazar araştırması, kullanıcı

servisi, bilişim personellerinin

yeniden eğitim görmesi

gerekmektedir ve yeni beceriler

geliştirilmelidir. Sosyal

sohbetleri yeni görüşlere çevirin

• Yalnızca konuşup

dinlemeyin; analiz edin ve

bütünleştirin: Kurumunuzun

Facebook sayfası ya da bloğunu

inceleyin; bu diyalogların öneri

olarak değerlendirildiğini ve

harekete dönüştürüleceğini

garanti eden stratejiler

geliştirin.

• Sosyal verilerin sesini

değerlendirin: Şirketler

bilişime bağlı kalmak için

sosyal verileri, varolan

sistemler, veri tabanları ve

araçlarla bütünleştirecek yolları

keşfetmek için analitiklerle

birlikte çalışma şansına sahiptir.

Yenilikler yapın

• Sosyal medya

gelişimlerini oluşturun:

Dahili işbirliği forumları harici

bir varlık oluşturmadan önce

kurum duvarları dahilinde

oluşturulan sosyal medya

içeriğini test etmek konusunda

kurumlara yardımcı olur.

• Dinlemeyi yeniliklere

dönüştürebilecek bir

forum oluşturun:

Şirketler yapılacak olan

yeniliklerin duyulması ve

adapte edilebilmesi için

bir süreç olduğunu bilmek

durumundadırlar.


22

• Endüstri içinde işbirliği

yapın: Fikir alışverişi yapmak

için kullanılan araçların

faydalarından yararlanın ve

geleneksel sağlık hizmetleri

sisteminin içindeki ve dışındaki

durumları koordine edin.

İLAÇ VE SAĞLIK BİLİMİ

Üreticilerin, geliştiriciler ve

diğer kullanıcı ihtiyaçları için

sosyal medyaya nasıl katılmaları

gerektiği konusunda yapacakları

küçük bir düzenleyici rehberlik

ile sosyal medyanın ilaç

sektörü ve sağlık bilimcileri

tarafından kullanımı giderek

daha iddialı olmaya devam

edecektir. FDA’in Aralık 2011’de

hazırladığı rehberlik taslağında

sosyal medyanın kullanımı

ile ilgili bazı yönlendirmeler

sağlanmış olsa da, ilaçların

prospektüsünde açıkça belirtilen

endikasyonlar haricindeki

amaçlara yönelik kullanımı

ve bununla ilgili bilgiler

konusundaki alana yönelik

taleplere yanıt vermek açısından

sınırlı kalmıştır. İlaç sektörü

ve sağlık bilimcileri şirketleri

kurumları bu durumdan fayda

sağlama yolunda ilerlerken

düzenlemelerle ilgili ve yasal

riskleri minimuma indirmelidir.

• Zemini olası risklere

ve yeni fırsatlara göre

hazırlayın: Sosyal medyaya

stratejik bir yaklaşım, riskleri ve

fırsatları yönetmeye en uygun

yönetim ve yeni sosyal yapıya

adapte olabilecek operasyonel

süreçler içeren bir alt yapı

geliştirin.

• Dinleyin ve geliştirin:

Hedefe yönelik konuşmaları

takip etmek ve verileri ilaç

güvenliği, ürün şikayetleri, satış

ve pazarlama, pazar araştırması

ve diğer iş operasyonları

üzerinde yapılan araştırma

ve geliştirmeler ile ilgili ürün

kararlarının içine entegre etmek

amacı gözeten yatırımlar yapın.

Sosyal medyaya birleştirilmiş

seviyede görüş sağlayan bir

diğer iş istihbaratı kaynağı

olarak davranın. (Örneğin,

ürününüz nasıl çalışıyor,

kullanılmayan bir pazar var mı,

ne gibi gelişmeler yapılabilir?)

• Dijital kimliğimizi

tanımlayın: Bir hastanenin

ya da doktorun hastayla ilk

karşılaşması genellikle online

olmaktadır. Tedarikçiler

diğer sağlık kuruluşlarının

haricinde kullanıcıların

kendilerine duydukları

güvenden fayda sağlamalıdırlar.

Uygulayacağınız indirimler,

randevuların düzenlenmesi,

yönlendirilmesi ve hastaların

görüşlerini bildirmesi için

forumlar sağlamak gibi

hedeflerinizin dijital ortam

aracılığıyla kimliğinizi nasıl

tanımlayacağını belirleyin.

• Açıklayıcı kullanım

kılavuzları oluşturun:

Hastalar hızla artan bir

biçimde doktorlara sosyal

medya ortamında ulaşmaya

başlamıştır. Bu durumda

tanımlanabilir hasta

bilgilerinin paylaşımındaki

güvenlik ve gizlilik konusunda

risk yaratmaktadır. Hasta

etkileşimlerinin profesyonel

seviyede kalmasını sağlamak

ve hasta bilgilerini korumak

için sosyal kanalların kullanımı

üzerine açık rehberler

oluşturun.

Bu belge, PricewaterhouseCoopers şirketinin,

2012 Nisan Ayı’nda paylaşılan raporunun

kapsamlı özet çevirisidir.

Ticari dağıtım amaçlı değil, bilgi paylaşımı amaçlıdır.

Çeviri ve özet Dr. Sertaç Doğanay

Yeniden tasarım www.e-magine.com.tr

Mayıs 2012

http://www.e-magine.com.tr

PwC Sosyal Medya ve Sağlık Sektörü Raporu Nisan 2012

Documents

Transcript of PwC Sosyal Medya ve Sağlık Sektörü Raporu Nisan 2012