BACHERPROJEKTEkstern kommunikation

Branding af Elbil Centret

Nina Lange

Natasha d´Souza

Afleveret d. 5/5-2011

Vejleder: Henrik Christiansen

Samlet antal anslag: 98.975

Abstract

Side 1 af 55

Over the last decade Danes have become aware of the importance of living in a more sustainable way.

Denmark has thus a plan to become carbon free by 2050. One of the means to get there is the introduction

of the electric car to the Danish consumers – on this most policy makers seems to agree. March 1 2011 Elbil

Centret opened in Copenhagen – the first center for automobiles which has only electric cars. This

constitutes an important step on the route to making Danish consumers demand and love the electric car.

We believe this key issue to reaching the 2050 plan for Denmark deserves great attention. The purpose of

this thesis is to analyze how the Elbil Centret can brand itself in the best possible way in the Danish

consumer market.

The thesis builds on both a sociological and a humanistic paradigm allowing us to include aspects from both

Branding 1.0 and Branding 2.0. The empirical data used in the report has been produced via a questionnaire

and interviews conducted by the authors.

David Aaker’s Brand Indentity Planning Model forms the basis of the report. This model consists of three

parts: Strategic Brand Analysis, Brand Identity System and Brand Identity Implementation System. In some

parts of our report we have found it necessary to supplement Aaker’s model with material from other

theorists.

The strategic brand analysis contains Customer Analysis, Competitor Analysis and a Self-Analysis. In this

fase we supplement Aaker’s model with a SWOT-analysis and theory developed by Louise Kongsholm and

Flemming Birchs.

The primary conclusions are:

The customer analysis shows, that Danes are very conscious about the environment and the

climate changes. Furthermore this awareness seems to be of a lasting nature.

Better place is the largest direct competitor to Elbil Centret.

The core values of Elbil Centret are sustainability and quality

The ambition of ElbilCentret is to become a reknowned quality house for electric cars – a one stop

shop for consumers preferred by the consumers.

Side 2 af 55

In the second fase we have attempted to create a brand identity for Elbil Centret, which we summarize in a

core- and extended identity as well as in the company’s value propositions. In this part of the report we are

using material and theory from Susan Fournier, Henrik Lindberg and Henrik Vejgaard. We have defined the

relationship between the brand and the consumer as a Self-Concept connection – the consumer is able to

identify himself with the brand. Four different target groups have been identified of which three are

primary and one is secondary.

Based on the first two fases we deduct the third part of this report, which concerns the implementation of

the brand identity. We have chosen to use material from Preben Sepstrup rather than Aaker to specify how

the brand should position itself in the market. We have come up with three different marketing proposals:

Word-of-mouth, press releases and the use of a Facebook.

Number of characters: 98.975

Side 3 af 55

Indholdsfortegnelse

1. Indledning (fælles)............................................................................................................................... 3

2. Afgrænsning (fælles)........................................................................................................................... 4

3. Videnskabelig tilgang (fælles).......................................................................................................... 4

4. Videnskabelig kontekst (fælles)...................................................................................................... 5

5. Metode (fælles)..................................................................................................................................... 65.1 Empiri (fælles)................................................................................................................................................ 6

5.1.1. Kvalitativ dataindsamling (fælles)......................................................................................................................65.1.2. Kvantitativ dataindsamling (fælles)...................................................................................................................75.1.3. Reliabilitet og validitet (fælles)............................................................................................................................9

6. Teori (fælles)......................................................................................................................................... 9

7. Facts om elbilen (Nina).................................................................................................................... 127.1 Fordomme om elbiler og elbilister (Nina)..........................................................................................14

8. Præsentation af Elbil Centret (Natasha)..................................................................................... 14

9. Strategisk Brandanalyse (fælles).................................................................................................. 159.1. Kundeanalyse (fælles).............................................................................................................................. 15

9.1.1. Markedstrends (Nina)............................................................................................................................................159.1.2. Motivation (Nina).....................................................................................................................................................169.1.3. Uopfyldte behov (Natasha)..................................................................................................................................179.1.4. Segmentering (Natasha).......................................................................................................................................18

9.2. Selvanalyse (Nina)....................................................................................................................................... 219.2.1. Det nuværende brandimage og brandets arv (Nina)...............................................................................219.2.2. Brandets sjæl (Nina)...............................................................................................................................................229.2.3. Styrker og svagheder (Nina)...............................................................................................................................229.2.4. Muligheder og trusler (Nina)..............................................................................................................................24

9.3. Konkurrentanalyse (Natasha)................................................................................................................259.3.1. Styrker og svagheder (Natasha)........................................................................................................................289.3.2. Sammenligning af Elbilcentret og Betterplace (Natasha)......................................................................29

9.4. Delkonklusion (fælles)............................................................................................................................. 30

10. Brandidentitet (fælles).................................................................................................................. 3110.1. Brand som produkt (Nina).................................................................................................................... 3110.2. Brand som organisation (Nina)...........................................................................................................3210.3. Brand som person (Natasha)............................................................................................................... 3310.4. Brand som symbol (Natasha)............................................................................................................... 3410.5. Kerneidentitet og udvidet identitet (Natasha)..............................................................................3510.6. Værdiløfter (Nina)................................................................................................................................... 36

10.6.1. De funktionelle fordele (Nina).........................................................................................................................3710.6.2. De emotionelle fordele (Nina).........................................................................................................................3710.6.3. De selvekspressive fordele (Nina).................................................................................................................37

Side 4 af 55

10.7. Brand-kundeforhold (Nina)................................................................................................................. 3810.8. Målgruppevalg (Natasha)...................................................................................................................... 4010.9. Delkonklusion (fælles)........................................................................................................................... 42

11. Brandidentitetsimplementeringssystem (fælles)................................................................4311.1. Overtalelsesteori (fælles)......................................................................................................................4311.2. Mål (fælles)................................................................................................................................................. 4411.3. Kommunikationspotentiale (fælles).................................................................................................44

11.3.1. Kommunikationsform (fælles)........................................................................................................................4511.3.2. Netværksvejen (fælles).......................................................................................................................................4511.3.3. Ukonventionel kommunikation (fælles).....................................................................................................4511.3.4. Valg af medie (fælles)..........................................................................................................................................4611.3.5. Word-of-mouth (fælles).....................................................................................................................................4611.3.6. Pressemeddelelse (fælles).................................................................................................................................4611.3.7. Facebook-side (fælles)........................................................................................................................................47

11.4. Delkonklusion (fælles)........................................................................................................................... 48

12. Konklusion (fælles)........................................................................................................................ 48

13. Perspektivering (fælles)............................................................................................................... 49

14. Litteraturliste................................................................................................................................... 50

Side 5 af 55

1. Indledning (fælles) Historien om elbilen går helt tilbage til 1800 tallet og først i 1905 blev bilmarkedet overvundet af de

traditionelle biler. Problemet var dengang, ligesom i dag, det at få strømmen med sig.1

I den senere tid har elbilerne fået ny opmærksomhed i kampen mod olieafhængighed og CO2 udslip. Deres

energieffektivitet og miljøvenlighed åbner nye muligheder for at udnytte vedvarende energi. Dette har

derfor i vores moderne samfund skabt en nødvendig og meget livlig debat og en voksende interesse.

Danmark har som mål, at hver femte bil i år 2020 skal køre på el og et af tiltagene til at indfri dette er, at

elbilerne i Danmark indtil videre er afgiftsfrie. Ydermere vil DONG Energi, i forsøget på at udnytte sin

vindmøllestrøm bedre, etablere skifte- og ladestationer til elbiler over hele Danmark. I 2008 underskrev

DONG Energy en hensigtserklæring om at etablere lade- og batteristationer overalt i Danmark, så der i år

2020 kan køre 400.000 elbiler rundt på de danske veje. Med denne aftale er Danmark sammen med Israel

og Portugal i front for at få indført elbiler som erstatning for CO2-producerede benzin- og dieselbiler. 2

Selvom elbilen som alternativ er kommet langt siden 1905, hvilket kåringen af den første elbil nogensinde

som ”Car of the Year 2011” i Europa også tyder på, er elbilmarkedet dog stadig i sin begyndelse. Derfor må

forbrugeren må gå på kompromis med en række forhold, på både produkt- og servicedelen, hvis de

vælger en elbil. De elbiler, der er på markedet i dag, er nemlig endnu ikke så avancerede som de

brændstofdrevne biler.

Ydermere er elbilmarkedet en helt ny platform, som forbrugerne skal lære at tage til sig med det

besvær, det stadig medfører. Skiftet til en elbil forudsætter, at man skal ændre nogle daglige rutiner og

vaner og at man er villig til at påtage sig en ekstra usikkerhed til gengæld for at kunne blive betragtet som

miljøvenlig og som en ”First Mover” eller ”Trendsætter” på området.

Som det nyeste tiltag, i projektet med at få elbiler udbredt i Danmark, er der i marts måned i år åbnet to

helt nye elbilcentre i Københavnsområdet og kampen om kunderne er dermed gået i gang. Elbil centret,

som var det første center, arbejder pt. med kommuner og virksomheder som primær målgruppe, men

planen er, at der i fremtiden skal være mere fokus på den private forbruger, som efterhånden også er ved

at være klar til at sætte sig i elbilerne. 3

Ud fra ovenstående har vi udarbejdet følgende problemformulering:

1 Bilag 1. Citat 1+22 Danmark som foregangsland for elbiler. Lokaliseret d. 30.03.11: http://www.cowi.dk/menu/NyhederogMedier/Nyheder/Nyhedsarkiv/Pages/Danmarksomforegangslandforelbiler.aspx 3 Danskerne er klar til elbiler. Lokaliseret d. 13.04.11: http://epn.dk/privat/biler/article1751092.ece

Side 6 af 55

Hvordan skal Elbil Centrets brandidentitet opbygges, positioneres og kommunikeres ud til det danske

konsumentmarked og til hvilken målgruppe?

2. Afgrænsning (fælles)Da der jævnligt kommer nye informationer om elbilmarkedet, har vi set os nødsaget til at forholde os til

situationen, som den så ud d. 10.04.11. Dermed har vi ikke taget højde for nye tiltag og informationer, som

er kommet efter denne dato.

I arbejdet med elbiler ligger mange politiske diskussioner om eksempelvis opførelse af ladestationer. Vi

vælger at lægge et brandingperspektiv på afhandlingen og kommer ikke ind på områder, som ligger uden

for Elbil Centrets indflydelse.

Afhandlingen er afgrænset til at omhandle positionering til konsumentmarkedet, fordi det giver os

mulighed for at arbejde mere uddybende med dette marked. Elbil Centrets nuværende målgruppe er i

første omgang kommuner og virksomheder, men vi ønsker at gå et skridt videre og se på, hvordan Elbil

Centret kan nå den private forbruger og på den måde få en helt ny målgruppe.4

Ydermere afgrænser vi os i implementeringsdelen, hvor vi ikke vil udarbejde noget markedsføringsprodukt

og implementere det på det virkelige marked men blot komme med markedsføringsforslag. Derfor har vi

heller ikke mulighed for at udføre trackingdelen i Aakers brandidentitetsmodel5, som afhandlingen ellers

hovedsageligt er bygget om omkring. Trackingdelen omhandler måling med udviklingen af

brandpositioneringen og brandidentiteten.6 Vi har ikke fået kendskab til Elbil Centrets økonomi, hvorfor vi

ikke vil gå i dybden med denne i udarbejdelsen af markedsføringsforslagene. Dog vil vi forholde os realistisk

hertil.

3. Videnskabelig tilgang (fælles)I det følgende afsnit vil vi bestemme, hvilken videnskabsteoretisk tilgang vi vil benytte os af i denne

afhandling. Inden for kommunikationsteorien findes der to overordnede paradigmer, henholdsvis et

samfundsvidenskabeligt og et humanistisk.

Det samfundsvidenskabelige paradigme er primært rettet mod beskrivelse i forhold til afsenders mål og

trækker hovedsagligt på en kvantitativ tilgang. Paradigmet er meget afsenderorienteret, men for at kunne

4 Elbilcentres hjemmeside. Lokaliseret. 30.03.11: http://elbilcentret.dk/Elbilcentret/Velkommen.html 5 Bilag 2: Aakers brandidentitetsmodel6 Aaker (2010) p. 189

Side 7 af 55

målrette sin markedsføring, spiller forståelse for modtageren samt dennes brug af kommunikation dog

stadig en stor rolle.7

Det humanistiske paradigme anlægger et mere fortolkende perspektiv og trækker hovedsagligt på en

kulturel og kvalitativ tilgang. I dette paradigme ligger fokus på interaktion mellem afsender og modtager og

det gøres klart, at uanset hvor meget afsender anstrenger sig med at tilpasse sit budskab, så er der altid

risiko for at modtager afkoder det anderledes end tilsigtet. Derfor er det vigtigt at inddrage målgruppen i

forarbejdet til markedsføringen og få en forståelse af dennes adfærd. 8

Det humanistiske paradigme giver altså en forståelse, men fungerer ikke handlingsanvisende og det

samfundsvidenskabelige er handlingsanvisende, men giver ikke nogen forståelse.9 For at skabe en bredere

viden og forståelse har vi derfor valgt at inddrage begge paradigmer. Det samfundsvidenskabelige

paradigme i afhandlingen ses i vores valg af empiri, hvor vi benytter kvantitative data i form af vores

spørgeskema og rapport om elbiler. For at få en bredere og mere moderne forståelse for samfundet

optræder det humanistiske paradigme også i afhandlingen i form af interaktion mellem afsender og

modtager.10

Inden for det samfundsvidenskabelige paradigme anlægger vi en socialkonstruktivistisk tilgang. Denne

tilgang bygger på, at viden ikke er noget, der er givet på forhånd, og som venter på at blive ”opdaget” men

derimod noget, der produceres. Denne tilgang er vigtig at inddrage, når man ønsker at skabe en viden og

forståelse for samfundets tendenser og dermed også målgruppens adfærd.11

4. Videnskabelig kontekst (fælles)Den videnskabelige kontekst har relevans for, hvordan man tilpasser sin markedsføring til forbrugere, der

lever i et bestemt samfund. Vores samfund bliver i dag kaldt det postmoderne samfund, som vi i dette

afsnit vil anskueliggøre.

I det postmoderne samfund er individets forbrug og livsstil i fokus. Alle behov og ønsker bliver til varer og

reklamer er at finde overalt. Postmodernitet og forbruger er dermed tæt forbundet, hvorfor det er vigtigt

at vide, hvordan markedsføringen skal tilrettelægges til den postmoderne forbruger.12

7 Sepstrup (2007) p. 328 Op. cit., p. 339 Op. cit., pp. 33-3410 Langergaard et.al. (2006) pp. 127-12911 Andersen, Heine et. al. (2010). p. 62112 Frandsen et. al. (2009). p. 17

Side 8 af 55

Et af nøglebegreberne i den postmoderne opfattelse er fragmentering. Det betyder, at det postmoderne

menneske påtager sig forskellige roller alt efter hvilken kontekst, det befinder sig i. Fx kan den samme

forbruger være en kærlig familiefar, en succesfuld chef, sjov sammen med gutterne og en romantisk

ægtemand i løbet af den samme dag. Det er det samme, der gør sig gældende, når det postmoderne

menneske forbruger. Gennem forbrug forsøger forbrugeren at skabe et bestemt image og en personlig

livsstil, som passer til hver rolle. Der behøver ikke nødvendigvis at være nogen sammenhæng mellem de

mange forskellige forbrugsfragmenter.

Det vil sige, at det for virksomhederne i høj grad handler om at kommunikere en bestemt livsstil ud til

forbrugerne og på den måde fange deres opmærksomhed. Det er ikke længere nok at sælge et produkt,

virksomheden skal derimod sælge det, produktet repræsenterer.13

5. Metode (fælles)I nedenstående afsnit vil vi redegøre for de teoretiske og metodiske elementer, som vi vil gøre brug af i

vores afhandling. Afhandlingen indeholder både en empirisk og en teoretisk del.

5.1 Empiri (fælles)Når man indleder en undersøgelse, er det vigtig at finde ud af, hvilket undersøgelsesdesign der er mest

relevant at benytte. Et undersøgelsesdesign er en kombination af fremgangsmåder, som man anvender, når

man skal indsamle, analysere og tolke data. I dette afsnit vil vi argumentere for vores valg af overvejelser i

forhold til vores undersøgelser.14

I vores dataindsamlingsproces har vi gjort brug af primærdata i form af en kvantitativ og kvalitativ

undersøgelse, samt sekundærdata. Som primærdata har vi udarbejdet et spørgeskema15 og lavet et

personligt interview. Vores sekundærdata består af en rapport om elbiler samt diverse artikler og

hjemmesider. Rapport 0 er et antropologisk feltstudie i forbindelse med projekt etrans. Den er gennemført

og bearbejdet af antropologerne.com og er den første udgivelse i etrans serien om arbejdet med at gøre

elbiler til en succes i Danmark.16

5.1.1. Kvalitativ dataindsamling (fælles)I dette afsnit vil vi gøre teoretisk og praktisk rede for udarbejdelsen af vores personlige interview med

Michael Thorø. Ydermere diskuteres afslutningsvist interviewets validitet og reliabilitet.

13 Op. cit., pp. 18-1914 Andersen Ib (2009), p.10715 Bilag 3: Spørgeskema16 Rapport 0. Lokaliseret d. 30.03.11: http://www.etrans.dk/fileadmin/PDF/e_trans_web_1.pdf

Side 9 af 55

I sin bog Den skinbarlige virkelighed sondrer Ib Andersen mellem fem forskellige former for personlige

interviews: Informationsinterviewet, det åbne interview, det delvist strukturerede interview,

fokusgruppeinterviewet og det standardiserede interview.17

Som start til vores dataindsamling har vi gennemført et personligt interview med Michael Thorø Munk, der

har været med til at starte Elbil Centret. Formålet med interviewet var at få et bredt kendskab til elbiler og

deres marked. Derfor havde vi brug for en informant, som havde førstehåndskendskab til emnet. Vi valgte

at lave en blanding af et informantinterview og et delvist struktureret interview, da det var nyttigt i vores

opstartsfase. Informantinterviewet er kendetegnet ved, at man netop bruger en informant, som har

førstehåndskendskab til de fænomener, man ønsker at få klarlagt. Interviewerens spørgsmål skal sætte

informanten i gang med at tale og informanten får på den måde den mest aktive rolle i forløbet.

Intervieweren kommer kun med opsummerende og uddybende spørgsmål, når det er nødvendigt.18

Interviewet var relativt ustruktureret og åbent, men vi havde dog på forhånd udarbejdet en interviewguide,

som man gør i det delvist struktureret interviews. Denne skulle angive de emner, vi gerne ville have belyst.

En sådan guide er en fordel, så man er sikker på at få besvaret de centrale spørgsmål og modvirke, at

interviewet tager en forkert drejning. Denne guide sendte vi på forhånd til Michael, så han var forberedt,

og på bedste vis kunne besvare vores spørgsmål. Dermed var det i høj grad Michael, der med sine svar

styrede interviewet, og hans svar var udgangspunkt for efterfølgende spørgsmål. Til denne type interview

kan man nøjes med at tage korte notater under samtalen og slutteligt udarbejde et referat i stedet for at

transskribere hele interviewet.19 Det skal nævnes, at interviewet foregik telefonisk, pga. lang afstand til

vores respondent og hele interviewet blev optaget på diktafon, alligevel har vi valgt kun at transskribere de

dele, der refereres direkte til i afhandlingen. Interviewet med Michael Thorø er vedlagt som lydfil med

udvalgte transskriberede dele i bilag 1.

5.1.2. Kvantitativ dataindsamling (fælles)For at få en kendskab til nogle elbilinteresserede mennesker har vi ydermere udarbejdet et spørgeskema,

som er en billig og hurtig måde at nå ud til mange mennesker på. Desuden er det nemt at administrere og

efterbehandle.20

Vi valgte at lægge spørgeskemaet frem i Elbil Centret, så vi kun får kontakt med de personer, som allerede

har vist en interesse for elbiler.

17 Andersen, Ib, op.cit., p. 18618 Op.cit., p. 169 19 Op.cit., pp. 168-16920 Op.cit., p. 174

Side 10 af 55

Som det første i vores spørgeskema skrev vi en appellerende introduktion, der skulle opfordre

respondenten til at gå videre, men samtidig også præsentere os. Introduktionen skulle klargøre, hvad

spørgeskemaet omhandler og pointere at spørgeskemaundersøgelsen var anonym. Folk i dag føler, at de

bliver overdænget med spørgeskemaer, derfor er det vigtigt med en introduktion, der tydeliggør formålet

med undersøgelsen og dermed vækker interesse hos dem. Anonymiteten er vigtig at pointere, så folk ikke

føler sig utrygge ved eksempelvis at svare på årsindkomst.21

I forhold til layoutet gav vi god plads til svarene, brugte en letlæselig skrifttype, nummererede

spørgsmålene og lavede en overskuelig opsætning for at spørgeskemaet kunne sælge sig selv. Dette skulle

medvirke til, at folk hurtigt kunne danne sig et overblik over spørgeskemaet og dermed give flere

respondenter. Ligeledes sørgede vi for, at spørgeskemaet ikke var for langt og uoverskueligt.22

Ved udarbejdelse af spørgeskemaet overvejede vi nøje spørgsmålsformuleringerne, da det jo ikke ville være

muligt at uddybe spørgsmålene nærmere i svarsituationen. Det var ligeledes vigtigt at indsamle de data, vi

havde brug for og ikke mere. Vi skulle derfor på forhånd vide, hvordan vi senere ville analysere dem.23

Ved udformning af spørgsmålene var vi meget opmærksomme på at skrive i et hverdagssprog, som alle

kunne forstå. Vi sørgede for at gøre spørgsmålene korte og præcise og dermed lette at besvare for

respondenten. Da alle spørgsmålene var lukkede, sørgede vi for, at svarkategorierne var udtømmende. Der

hvor det ikke har været muligt, har vi tilføjet en åben svarmulighed, i form af ”andet”. De lukkede

spørgsmål fremmer standardiseringsgraden og gør det nemmere at efterbehandle. Vi stillede de mest

simple spørgsmål først, som respondenterne ville være glade for at svare på. Derefter stillede vi de lidt

mere uddybende spørgsmål og til sidst stillede vi spørgsmål om køn, alder, erhverv og lignende, da det er

spørgsmål, som keder respondenten. For at guide respondenten bedst muligt gennem spørgeskemaet,

valgte vi at skrive instruktioner i parentes, for eksempel ”(sæt gerne flere krydser)”. Vi var desuden

opmærksomme på, at spørgeskemaet ikke skulle blive for langt, da det kan mindske svarprocenten.24

Inden distributionen af spørgeskemaet havde vi seks personer med forskellige erhverv, så de bedst muligt

kunne afspejle den totalpopulation vil skulle undersøge, til at teste, om skemaet fungerede efter hensigten.

Sådan en test afslører eventuelle fejl og forståelsesproblemer.25

Indholdet af spørgeskemaet vil blive brugt undervejs i afhandlingen, og både spørgeskema og svar ligger

som bilag til afhandlingen.

21 Op.cit., p. 17522 Op.cit.,.pp. 179 -18023 Op.cit., pp. 175-17924 Op. cit., pp. 175-18025 Op. cit., pp. 179-180

Side 11 af 55

Spørgeskemaerne lå i centret i en periode på 14 dage, som resulterede i 39 besvarelser i alt.

Som beskrevet i ovenstående, opererer vi med vores kvantitative data inden for det samfundsvidenskabelige paradigme, hvor vi anlægger en socialkonstruktivistisk tilgang.

5.1.3. Reliabilitet og validitet (fælles)Reliabiliteten og validiteten angiver hvor sikre og pålidelige resultaterne af vores empiriske undersøgelser

er, samt om målemetoderne er blevet påvirket af tilfældigheder. Det er vigtigt, at målingerne er fri for

unøjagtigheder.26

I vores kvalitative interview kendte vores respondent Michael Thorø spørgsmålene inden interviewet. Han

havde derfor mulighed for at forberede svarene, hvorfor det ikke var præget af tilfældigheder. Derfor går vi

ud fra at interviewet var pålideligt. Dog kan han have svaret subjektivt på nogle spørgsmål, fordi han har en

personlig interesse i emnet, da han selv er en del af Elbil Centret. Dette vil vi være opmærksomme på, når vi

gør brug af interviewet.

Det skal desuden nævnes, at vi i interviewet kan have fejl- eller overfortolket respondentens svar og

dermed sænket validiteten af undersøgelsen. Ligeså kan respondenten have tilbageholdt relevante

informationer og svaret ukorrekt på spørgsmålene.27

Gennem vores spørgeskemaundersøgelse kan vi få lidt information om mange respondenter, hvilket

resulterer i en bedre mulighed for at kunne generalisere og dermed øge validiteten i afhandlingen.

Ulempen er, som vi også antydede i ovenstående, at vi ikke har mulighed for at vurdere, om svarene er

korrekt forstået og spørge mere uddybende ind til dem. Desuden kan vi ikke vide os sikre på, hvordan

respondenterne modtager spørgeskemaet, da vi ikke selv er tilstede i øjeblikket. Vi kan altså ikke garantere,

at de modtager spørgeskemaet under de samme vilkår, hvilket selvfølgelig sænker validiteten.

Vi mener, at vores empiri er valid og at reliabiliteten er i orden. Dog kan man ikke garantere, at der ikke

sniger sig fejl ind i dataindsamlingsprocessen.28

6. Teori (fælles)Afhandlingens teoretiske fundament er hovedsagligt bygget op efter David Aakers Brandidentitetsmodel,

som vi vil give en overordnet præsentation af i dette afsnit. Modellens nærmere perspektiver redegør vi for

i de afsnit, hvor de benyttes.

26 Op. cit., p. 8327 Op. cit., p. 18128 Op.cit., pp. 180-181

Side 12 af 55

Aakers model er delt ind i tre overordnede faser: strategisk brandanalyse, brandidentitetsanalyse og

implementeringsfasen. Den strategiske brandanalyse består af en kundeanalyse, konkurrentanalyse og en

selvanalyse. Denne indledende del ligger til grund for modellens anden fase, hvor brandidentiteten

opbygges. Herunder findes frem til brandets kerneidentitet og værdier. Brandidentiteten skal skabe en

troværdighed omkring brandet og skabe en relation mellem brand og forbruger. Den sidste fase består af

positionering, udførelse og tracking. Det er her, man finder ud af, hvilke dele af brandet og hvordan disse

skal kommunikeres ud til målgruppen samt foretager effektmålinger af dette. Da vi, som tidligere nævnt,

ikke laver nogen praktisk udførelse af kommunikationen, har vi ikke mulighed for at udføre trackingdelen.29

Dette begrundes med, at Aaker inddrager hele processen med både analyse af markedet, opbygning af en

brandidentitet samt implementering af denne. Aakers model tager udgangspunkt i en produkt- og

afsenderorienteret tanke, hvor brandets identitet, værdier og kultur kommunikeres ud til forbrugeren.

Formålet er at positionere brandet, så det differentierer sig fra konkurrenterne. 30 Aaker hører dermed til i

det samfundsvidenskabelige paradigme, som vi også arbejder med i denne afhandling.

Man kan dog kritisere Aakers model for ikke at være tilstrækkelig for hele afhandlingen, hvorfor vi vil

supplere med andre relevante teoretikere. Herunder Louise Kongsholm, som taler om samfundets tidsånd

og Susan Fournier, som taler om brand-kundeforhold. I forbindelse med segmenteringsprocessen og

målgruppevalg vil vi inddrage Henrik Lindberg og Henrik Vejlgaard. Som allerede nævnt har vi gjort brug af

Ib Andersen og Preben Sepstrup i forbindelse med vores empiri. Sepstrup vil blive brugt igen senere i

afhandlingen med hans kampagneplatformsmodel.31 Alle teorierne vil blive redegjort for i de enkelte afsnit.

Med Aakers model arbejder vi med branding 1.0, som tager udgangspunkt i en produkt- og

afsenderorienteret tankegang. Her handler det om at finde den del af brandidentiteten, der er unik i

forhold til konkurrenterne og positionere netop dette på en måde, så brandet signalerer det samme

overalt. Man tager altså udgangspunkt i produktet eller virksomheden og dennes særlige identitet, kultur

og værdier. Gennem en værdibaseret branding fortæller man stakeholderne, hvem virksomheden er, hvad

det særlige ved virksomheden er og hvorfor de skal synes godt om den og dens produkter. Det er dermed

virksomheden, der bestemmer over brandet.32

Da branding 1.0 kritiseres for at være gammeldags og nedprioritere forbrugerens rolle i brandingprocessen,

fordi den bygger på den forudsætning, at forbrugerne godtager et budskab uden at fortolke det og tilpasser 29 Aaker, op.cit., p. 7930 Ibid.31 Bilag 4. Kampagneplatform

32 Buhl, Claus (2008) pp. 45-56

Side 13 af 55

deres adfærd til det, vil vi supplere afhandlingen med nogle aspekter fra branding 2.0. Ved at kombinere

Aakers afsenderfokus med en mere forbrugerorienteret tilgang, tilegner vi os en mere nuanceret og

dybdegående baggrund for vores markedsføringstiltag sidst i afhandlingen. Vi mener også, at branding 2.0

er mere tidssvarende og dermed passer bedre til den postmoderne forbruger, som vi har beskrevet

tidligere.

Branding 2.0 bygger på, at tiderne er skiftet og at vi nu lever i et parallelsamfund, hvor forskellige værdier

og holdninger giver en større variation i livsstile. Den store forskel mellem de to brandingsformer ligger i

forbrugeropfattelsen. Med branding 2.0 handler det ikke længere om, at brandet skal signalere det samme

overalt eller om at fortælle forbrugerne, hvad de skal kunne lide. I stedet for at tro på, at det er

virksomheden, der bestemmer konnotationerne omkring et brand, som branding 1.0 gør, ved man, at det

er forbrugerne og den kultur, de er en del af, der bestemmer.33

For at komme fra branding 1.0 til 2.0 skal man opgive produktfokusset og udgangspunktet i virksomhedens

identitet og i stedet tage udgangspunkt i kulturen. Ydermere skal man opgive tankegangen om, at brandet

skal positioneres i forhold til konkurrenterne og i stedet fokusere på de relationer, man kan bygge op med

forbrugeren. Man skal altså arbejde ude fra og ind. Endelig skal man forsøge at influere forbrugeren ved at

være engageret i det, der interesserer dem frem for at styre deres viden og adfærd.

Når man skaber brandidentiteten, er det, ifølge Aaker, vigtigt at være opmærksom på ikke at falde i Brand

identity traps, de såkaldte fælder. Aaker skelner mellem fire forskelllige fælder: Brand Image Trap, Brand

position Trap, External Perspecktive Trap og Product-Attribute Fixation Trap34.

Den første fælde er den, som virksomhederne falder i, hvis det ender med at kunden kommer til at

bestemme virksomhedens identitet frem for virksomheden selv.35 Denne fælde vil vi dog ikke tage for

bogstaveligt, da vi også arbejder inden for branding 2.0, som netop bygger på, at forbrugeren er med til at

skabe brandets identitet.

Fælden, der kaldes Brand position Trap, opstår når søgningen efter en identitet bliver en søgning efter en

brand position. I stedet for at skabe sin egen identitet kommer det hele til at dreje sig om at differentiere

sig fra konkurrenterne. Man siger noget smart på tv, men det bunder ikke i noget og har ingen identitet,

kunderne kan regne med.36

33 Op.cit., pp. 47-5334 Aaker, op.cit., p. 7035 Op.cit., pp. 69-7036 Op.cit., p. 71

Side 14 af 55

External Perspective fælden opstår, hvis virksomheden kun kommunikerer sin brandidentitet eksternt og

glemmer at kommunikere det internt, så medarbejderne ikke er fortrolige med virksomhedens værdier og

identitet.37

Den sidste fælde, som kaldes Product-Attribute Fixation Trap, kan virksomheden risikere at falde i, hvis den

kun fokuserer på produktets funktionelle fordele. Det er en hyppig fælde, hvor brandet opbygges

udelukkende omkring produktegenskaber. Det er nemt at kopiere et succesfuldt brands

produktegenskaber, og det er svært at differentiere sit brand udelukkende på disse, derfor er det vigtigt at

tillægge brandet mere end blot produktegenskaberne.38

Bortset fra den første vil vi gennem hele afhandlingen være opmærksomme på ikke at falde i en af Aakers

fælder og i de afsnit, hvor vi finder det relevant, vil vi redegøre for, hvordan vi har undgået dem.

7. Facts om elbilen (Nina)Elbilen er stadig ny og et, for mange, ukendt område. Derfor har vi valgt at lave en kort beskrivelse af, hvad

en elbil er og hvilke forhold, der er relevante at kende til i denne afhandling.

Navnet elbil er en forkortelse af ”elektrisk bil” som er en bil, der kører på elektricitet. I modsætning til en

konventionel bil med forbrændingsmotor har elbilen en elmotor, og derfor er den stort set støjfri. Den

elektroniske motor drives af et batteri, som er forbundet med motoren. Alt afhængigt af, hvordan energien

produceres, vil en elbil mindske CO2 udslippet betydeligt. Elbilen kan være 100 % CO2 neutral, bortset fra

det CO2 udslip, der er i forbindelse med produktionen.39 Elbilen udsender ikke ubehagelig røg, og er derfor

med til at reducere smog i storbyer kraftigt. Sammenlignet med en benzin eller dieselbil er en elbil altså en

stor miljøgevinst. Fordelene ved elektricitet til transport er, at den kan fremstilles forureningsfrit og som

vedvarende energi fra eksempelvis vindmøller. 40

Der er ingen registreringsafgifter på elbiler og den grønne ejerafgift er sat til O kr. Driftsudgifterne er lavere

end konventionelle benzin- og dieselbiler, da en elbil er mere energieffektiv. Selvom der ikke er

registreringsafgift på en elbil, er den dog dyrere at købe end en konventionel bil, fordi teknologien befinder

sig på et tidligt udviklingsstadie. Eksempelvis er prisen på en elbil Citroen C1 200.000 kr. Samme model i

benzinudgaven koster det halve. Der er til gengæld lavere omkostninger til service og vedligeholdelse, fordi

der er færre mekaniske dele.41

Da rækkevidden på en elbil er begrænset til ca. 80-150 km på en fuld opladning, og en opladning kan tage 37 Op.cit., p. 7238 Op.cit., pp. 72-7339 Dansk elbilkomite. Fakta om elbiler. Lokaliseret d. 04.04.11.: http://www.danskelbilkomite.dk/FaktaomElbiler.Htm40 Nordisk Folkecenter. Elbiler. Lokaliseret d. 04.04.11.: http://www.folkecenter.net/dk/rd/transport/elbiler/

Side 15 af 55

op til otte timer, er den overvejende egnet til bykørsel eller som husstandens bil nr. to. Den er fint velegnet

til daglig transport, som ofte er korte bilture. Ca. 50 % af alle køreture er kortere end fem kilometer og 90 %

er kortere end ni kilometer. En bil kører i gennemsnit 20 kilometer om dagen, hvilket en elbil let kan leve op

til.42 Men for folk der kører meget langt i løbet af en dag, er den begrænsede rækkevidde naturligvis meget

upraktisk.

Der er i dag opsat ca. 150 ladestandere til elbiler i Danmark, hvoraf ca. 100 er offentlig tilgængelige og 50 er

i det private.43 Det koster ca. 35 kr. for en opladning til 80 km, svarende til ca. 40 øre/km. Dermed er elbilen

billigere pr. kilometer end en tilsvarende benzinbil målt alene på brændselsudgifterne. 44 I nedenstående

model ses, hvordan elbilen er dyrere fra starten end en konventionel bil, men er på sigt bliver billigere i drift

for km for km.

Figur 1. Sammenligning af en elbil og en konventionel bil. 45

I Danmark er der på nuværende tidspunkt ca. 300 indregistrerede elbiler. Som nævnt i indledningen regner

man med, at der i 2020 vil være omkring 400.000 elbiler i Danmark.

I 2011 vil bl.a. disse kommende el-modeller, Citroën C-Zero, Peugeot iOn, Renault Fluenze, Nissan Leaf og

Mitsubishi iMiEV, blive lanceret.

41 Ibid. Samt Økolivs hjemmeside. Elbilerne kommer! –eller gør de? Lokaliseret d. 04.05. http://www.okoliv.dk/natur-miljoe/elbilerne-kommmer-eller-gør-de/42 Nordisk Folkecenter. Elbiler. Lokaliseret d. 04.04.11.: http://www.folkecenter.net/dk/rd/transport/elbiler/43 Redegørelse om rammebetingelser for opstilling af ladestationer til elbiler. Lokaliseret d. 06.04.11http://www.ens.dk/da-DK/Info/Nyheder/Nyhedsarkiv/2011/Documents/Redeg_ladestandere_elbiler_jan2011_final.pdf 44 Økolivs hjemmeside. Elbilerne kommer! –eller gør de? Lokaliseret d. 04.05.11.: http://www.okoliv.dk/natur-miljoe/elbilerne-kommmer-eller-gør-de/45 Elbildanmarkshjemmeside. Lokaliseret 04.04.11.: Model: http://www.elbildanmark.dk/Elbildanmark/Q%26A.html

Side 16 af 55

7.1 Fordomme om elbiler og elbilister (Nina)Der findes mange fordomme om elbiler og elbilister. Det er relevant at se på disse fordomme, da det har en

afgørende betydning i vores markedsføringsforslag senere i afhandlingen.

I rapport 0 udtaler forskellige almindelige bilister og elbilister sig om, hvilke fordomme de selv har, og hvad

de har hørt andre folk sige. De siger bl.a. om elbilen, at den ikke kan køre langt, den går let i stykker, er

mere usikre, dyre at anskaffe sig, har dårlige batterier, som er besværlige at oplade, kræver teknisk

forståelse og oven i det, er de ikke særlig ”fede” at se på. Om elbilisterne er fordommene, at det må være

nogle miljøfanatiske idealistiske nørder, der køber dem, når de er så dyre og ikke kan køre særlig langt.

Samtidig er de provokerende i trafikken, fordi de kører mere roligt og langsomt.46

8. Præsentation af Elbil Centret (Natasha)Elbil Centret, som åbnede den 1. marts 2011, er en sammenslutning af selskaberne Refstrup Leasing og Elbil

Danmark. De er begge erfarne spillere på det danske marked for elbiler og det er meningen, at der på sigt

skal flere partnere fra branchen med i centret, samt at der skal etableres servicefaciliteter til elbiler. De to

parter har slået sig sammen for at kunne stå stærkere og koncentrere sig mere om salgsarbejdet. 47

Grundtanken bag Elbil Centret er, ud fra en centerfilosofi, at samle al viden og alle elbiler på markedet. På

den måde har kunderne mulighed for at prøve alle de elbiler, der er på markedet. Med denne grundtanke

skiller centret sig ud fra de andre elbiloperatører, som bliver beskrevet i afsnittet om konkurrenterne.

Desuden opererer Elbil Centret med et andet koncept end konkurrenterne. Kunderne kan nemlig frit købe

eller lease elbiler, uden at være bundet til et abonnement på batteri og ladestander. På den måde minder

centret i høj grad om en traditionel bilforretning.

I første omgang satser de primært på at konventionelle biler bliver ombygget til eldrift og bilerne tilbydes

primært som leasingmodeller, da de ellers er forholdsvis dyre. En ombygget Fiat 500 i elversion vil koste

over 300.000 kr. i købspris,48 mod ca. 140.000 for en konventionel Fiat 500.49 I første omgang er det

virksomheder og kommuner, der er den primære målgruppe for Elbil Centret. De kan på nuværende

tidspunkt komme og prøve en tur i en elbil og lade sig skrive op til en.50

46 Rapport O, Op.cit., pp. 76-7747 Bilag 5: Artikel 48 Better Place klar til at sælge elbiler. Lokaliseret d. 30.03.11: http://www.business.dk/transport/better-place-klar-til-at-saelge-elbiler 49 Bilpriser.dk. Lokaliseret d. 06.04.11: http://www.bilpriser.dk/news.do?newsid=1920 50 Elbil Centrets hjemmeside. Lokaliseret d. 06.04.11: http://elbilcentret.dk/Elbilcentret/Velkommen.html

Side 17 af 55

9. Strategisk Brandanalyse (fælles)For at kunne skabe en optimal brandidentitet må virksomheden tilegne sig viden om de eksisterende

forhold omkring kunderne, konkurrenterne og brandet. Derfor opstiller Aaker i sin første fase de tre

analyser: kundeanalyse, selvanalyse og konkurrentanalyse.51

9.1. Kundeanalyse (fælles)I kundeanalysen bliver de eksisterende forhold omkring kunderne analyseret. Aaker opdeler analysen i fire

faktorer: markedstrends, motivation, uopfyldte behov og segmentering.

9.1.1. Markedstrends (Nina)Markedsanalysen giver et kendskab til markedets udfordringer og dets behov. Når man skal brande et

produkt, er det vigtigt at have fokus på de herskende trends i samfundet og på markedet for at kunne

tilpasse sin markedsføring bedst muligt. Samtidig er viden om trends vigtig for virksomheden, da det kan

give et forspring i forhold til konkurrenterne på markedet. 52

I det følgende afsnit vil vi derfor belyse nogle af de markedstrends, der er væsentlige for Elbil Centret samt

beskrive udviklingen i samfundet og tidsånden, vi i dag lever i ifølge Louise Kongsholm. Denne viden skal vi

bruge senere i afhandlingen, når vi skal udarbejde Elbil Centrets brandidentitet. Ydermere vil vi fremhæve

Flemming Birchs tanker om de kommende års vigtigste forbrugertrends, som han skriver om i bogen

Fuldkorn, Foursquare og fandens karla.

Det, der præger en bestemt tidsperiode, kalder Louise Kongsholm, for tidsånden. Den giver os mulighed for

at forstå, hvorfor forskellige fænomener opstår og hvordan de udvikler sig. Den tidsånd vi lever i, vil altid

have indflydelse på forbrugere uanset hvilken livsstilsfase, de befinder sig i. Tidsånden er vigtig at kende for

at kunne finde de trends, der hersker i samfundet.53

Louise Kongsholm kalder den herskende tidsånd, som havde sin begyndelse i 2008, substantialismen.

Denne tid har afløst optimalismen, som begyndte omkring 1998. Fra optimalismens brug-og-smid-væk-

mentalitet, og uigennemtænkte købsbeslutninger, hvor situationen styrer og nuet tæller, bærer

substantialismen præg af enkelthed, ærlighed, overskuelighed og søgen mod stringens. Det er en tid, hvor

produkterne skal have en nytteværdi. Der er stigende efterspørgsel på kvalitetsvarer, og de skal bl.a. være

bæredygtige og holdbare. Hvis der er sammenhæng mellem pris og kvalitet, er forbrugerne klar til at betale

en høj pris. Det drejer sig ikke længere om, hvor meget man kan få for pengene, men i stedet hvad det er,

51 Aaker, op.cit., p. 19052 Aaker, Op.cit., p. 19153 Kongsholm (2007), p. 57

Side 18 af 55

man får. Forbrugernes købelyst er faldet, og man er blevet mere fornuftig i overvejelser af indkøb.

Forbrugerne har før levet i overhalingsbanen og i en fantasiverden, men nu er det virkelighed og

realiteterne, der leves med og i. 54

Flemming Birch skriver, at de vigtigste trends, der de seneste år har været på dagsordenen, er økologi,

miljørigtighed og bæredygtighed og sådan vil det fortsætte. Sandsynligvis fordi det er en nødvendighed.

Miljøtrenden går på tværs af mange brancher og er relevant for os alle. Hos forbrugerne er det ikke

længere et behov, at produkterne stråler af miljøbevidsthed, de forventer, at virksomhederne har styr på

det. Vi bevæger os mod en udvikling, hvor muligheden for at vælge mellem miljøvenligt eller ikke-

miljøvenligt fjernes. Denne udvikling sker fordi politikerne fratager forbrugerne valget eller fordi

producenter og forretninger gør det.55

Trenden om bæredygtighed er udfordrende og kompliceret, fordi sundhedsværdien spiller ind på en anden

måde end ved andre trends. Det valg som både virksomheder og forbrugere træffer, har potentielt store

konsekvenser for verden og fremtiden. Flemming Birch skriver hertil, at det eneste man kan gøre er at

orientere sig på bedst mulige måde, og foretage sit valg ud fra det, der virker mest fornuftigt på en selv.

Dette gælder også for virksomhederne. Bæredygtighed er som sagt kompliceret og derfor et minefelt, som

både forbrugerne og virksomhederne skal gå stålsat igennem.56

Når vi ser på de herskende trends på elbilmarkedet, er det svært at finde nogle specifikke, da det stadig er

nyt og ukendt for mange mennesker. Men det er et up-coming marked, som vi kun har set toppen af. Hvis

Danmark skal være fri for olie, gas og kul i 2050, er elbiler nemlig en vigtig del af løsningen. Såfremt dette

skal nås, skal der gøres en indsats for at etablere et godt marked for bæredygtige produkter og dermed

også et elbilmarked.57

9.1.2. Motivation (Nina)Målet med motivationsanalysen er at belyse hvilke funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele, der

motiverer forbrugere til at købe eller bruge et brand. Aaker skriver, at der kan opstilles mange kategorier

for motivation, men kunsten er at vælge de vigtigste, der kan repræsentere alle motivationerne. I

nedenstående afsnit vil vi derfor beskrive, hvilke fordele der antagelsesvist kan motivere potentielle

elbilkunder.58

54 Kongsholm, op.cit., p. 60-7155 Retail Institute Scandinavias hjemmeside. Lokaliseret d. 06.04.11.: http://retailblog.dk/ 56 Ibid.57 Retail Institute Scandinavias hjemmeside. Lokaliseret d. 06.04.11.: http://retailblog.dk/2011/04/06/fjerde-uddrag-af-fuldkorn-foursquare-og-fandens-karle/58 Aaker, op.cit., p. 191-192

Side 19 af 55

Den helt basale funktionelle fordel ved en elbil er, at den kører på batteri. Den skåner derfor miljøet for

CO2, da den ikke udsender ubehagelig røg. Ligeledes reduceres smog i storbyerne kraftigt. Elbilen skal være

med til at nå Danmarks mål om, at transportsektorens drivmidler i 2020 skal være baseret på 10 procent

vedvarende energi, samt at være helt fri for fossile brændstoffer i 2050.59 Når man kender dette mål, sætter

det forhåbentlig gang i tankerne hos forbrugeren, og dette skal være med til at motivere til at købe en elbil.

Ud fra vores spørgeskema kan vi udlede, at det er disse funktionelle fordele, som tiltaler respondenterne

mest.60

Udover de funktionelle fordele er der en række selvekspressive fordele ved at købe en elbil. Det er et nyt,

unikt og innovativt produkt, så når man køber det, siger det noget om ens identitet. Man viser andre, at

man ikke er ligeglad med miljøet, men at man meget bevidst træffer et valg, og det valg siger noget om,

hvem man er som person. Man skiller sig ud fra mængden ved at forbruge et nyt produkt, som alle andre

endnu ikke har. Samtidig viser man økonomisk overskud, fordi man køber en bil, der er lidt dyrere end de

konventionelle.

Udover at man skiller sig ud fra mængden og fortæller noget om sin egen identitet, har elbilen den

emotionelle fordel, at man føler sig ansvarsbevidst, fordi man ved, at man køber et produkt, der er bedre i

forhold til miljøet og ens omverden. Det kan give en selvtilfredsstillende følelse i og med, at man gør noget

godt for miljøet. Desuden kan man føle, at man bliver en del af en bestemt gruppe mennesker, som enten

er samfundsengageret eller med på den nyeste trends, og derved opnår en bestemt status.

9.1.3. Uopfyldte behov (Natasha)Når man arbejder med branding, er det vigtigt at kunne skille sig ud fra sine konkurrenter. Ved at finde

frem til forbrugernes uopfyldte behov kan man netop afdække disse og dermed specificere sine

konkurrencemæssige fordele.61

På baggrund af markedstrendene antager vi, at der er et behov for af få dækket muligheden for at køre i

elbiler. Lige nu findes der kun ét andet elbilcenter i Danmark, Better Place, og begge centre er helt nye. De

skal altså begge forsøge at afdække dette ellers uopfyldte behov og må anses for at være konkurrenter.

I og med at elbilmarkedet stadig er meget nyt for forbrugerne, er der et stort informationsbehov. Den

manglende information om elbiler kan ses som et tilhørende uopfyldt behov. Derfor ville det være en god

ide at bruge ressourcer på at informere forbrugerne om alt fra, hvad en elbil er til hvilke politiske tiltag, der

er i sigte. Det er et stort og uoverskueligt område med rigtig mange aspekter, så det er ikke sikkert, at

forbrugerne selv orker at sætte sig ind i det. Det må derfor være Elbil Centrets opgave at sikre, at der

kommer information ud omkring dette nye marked. Dette behøver ikke ske direkte til forbrugerne men evt. 59 Dansk elbil alliances hjemmeside. Lokaliseret d. 07.04.11: http://www.danskelbilalliance.dk/Facts/Hvorfor.aspx 60 Bilag 661 Aaker, op.cit., p. 193

Side 20 af 55

ved at sende pressemeddelelser ud til medierne og håbe på, at de vil gå videre med informationen. Dette

kommer vi nærmere ind på senere i afhandlingen under markedsføringstiltagsforslag.

Da Elbil Centret netop har lyttet til forbrugernes ønske om at få samlet alt på markedet ét sted, har de

allerede opfyldt et behov og for at kunne leve op til det, kræver det, at de fortsætter med at skaffe alle

elbiler på markedet samt tilegner sig alt relevant viden herom.

9.1.4. Segmentering (Natasha)I det følgende afsnit vil vi foretage en segmentering af markedet for senere at kunne finde frem til den mest

fordelagtige målgruppe for Elbil Centret.

Da Elbiler er et produkt, der henvender sig til forbrugere med nogle bestemte holdninger og værdier, kan vi

med fordel segmentere psykografisk. Dog er det også relevant at segmentere demografisk, da vi vurderer,

at forbrugerens indkomst har en indflydelse på, hvorvidt de vil købe elbiler. Slutteligt finder vi også den

geografiske segmentering relevant, fordi forbrugeren stadig er begrænset af en bestemt rækkevidde ved

brug af elbil og på grund af centrets beliggenhed. Henrik Lindbergs segmenteringsproces og

GallupKompasset, som Lindberg henviser til, inddrager både psyko- og demografisk segmentering, hvorfor

vi har valgt at anvende disse to værktøjer.

Lindbergs segmenteringsproces er delt op i tre fraser: segmentering, målgruppevalg og

produktpositionering. 62 I dette afsnit vil vi kun benytte os af den første fase. Anden fase bliver behandlet i

afsnittet om målgruppevalg, mens tredje fase svarer til Aakers implementeringsfase.

Figur 2. Segmenteringsprocessen63

Lindberg opstiller fire centrale krav, som segmentet bør kunne leve op til. Segmentet skal være lønsomt,

det skal være måleligt, det skal være tilgængeligt, og det skal være stabilt over tid. Desuden er der på

konsumentmarkedet fire hovedområder, som segmentet bør inddeles i forhold til: demografi, geografi,

62 Lindberg (2009). pp. 157-15863 Ibid.

Side 21 af 55

beskæftigelse og livsstil.64 Ud af de fire har vi valgt først at beskæftige os med demografisk segmentering.

Den demografiske segmentering fokuserer på køn, alder, uddannelse, indkomst, livsstadie og osv.

Her har vi valgt at segmentere efter indkomst, fordi en elbil er et dyrt produkt, som kræver en vis indkomst.

Det er i forvejen ikke alle, der har råd til at købe en konventionel bil, så det er bestemt heller ikke alle, der

har råd til at købe eller lease en elbil i og med, at de jo er dyrere. Elbil Centret må altså henvende sig til

forbrugere, som har et økonomisk overskud og ikke er tvundet til at vælge den billigste løsning.

Den geografiske segmentering tager udgangspunkt i fysiske forskelle, som formodes at influere et forbrug. 65

Vi mener, det er vigtigt at inddrage, for det første fordi elbilcentret er placeret i københavnsområdet. Det

betyder, at det er lettest for forbrugere bosat i det område at besøge centret og dermed lade sig informere

og afprøve elbilen. For dem der bor langt væk er det en noget mere besværlig proces. Ydermere er det

relevant om forbrugeren bor langt ude på landet eller i en kort afstand til centrum, da elbilen jo har en

begrænset rækkevidde og ladetiden tager op til otte timer. Det er meget relevant, om man kan komme

rundt til alle dagens ”stoppesteder” inden bilen kan blive kørt hjem og ladet op. Så længe der ikke er opsat

flere ladestationer rundt om i Danmark og der ikke er flere arbejdspladser, der har installeret elbilladere, er

vi nødt til også at inddrage dette.

Som det vigtigste segmenterer vi psykografisk, fordi vi mener, at elbiler er et livsstilsprodukt.

Livsstilssegmentering bygger på den grundantagelse, at mennesker ønsker at tilhøre bestemte grupper.66

For overhovedet at have interesse for elbiler kræves det en bestemt livsstil, hvor forbrugeren går op i

miljørigtighed. Hvis man ikke har interesse for miljø og bæredygtighed, er man heller ikke villig til at betale

ekstra for en elbil.

Lindberg henviser, som tidligere nævnt, til GallupKompasset, som er et segmenteringsværktøj. 67

GallupKompasset giver på baggrund af holdningsspørgsmål en præcis profil af forbrugerne. Kompasset

opdeler danskerne i ni livsstilssegmenter og giver en indsigt i forbrugernes indkomst, holdninger, værdier,

livsstil osv. i de ni segmenter.68 Ud af dem har vi på forhånd valgt fire ud, som har de rigtige værdier i

forhold til elbiler og som har en høj indtægt og bor i storbyområder. Vi har fravalgt det sidste segment,

64 Op. cit., pp. 158-16165 Ibid.66 Op. cit., p. 16367 Ibid.68 GallupKompas. Lokaliseret den 08.04.201:http://www.gallup.dk/vores-markedsfokus/medier/printmedier/gallupkompas.aspx

Side 22 af 55

centersegmentet, fordi dette er et segment, der ikke kan siges noget generelt om.69 Vi kan derfor ikke

vurdere, om disse forbrugere ville være interesseret i en elbil.

Efter denne sortering står vi tilbage med de segmenter, som vi finder relevante, fordi de repræsenterer den

del af befolkningen, der er miljøbevidste, har en høj indtægt og bor i centrum eller omegn.

Det første, vi har valgt at arbejde videre med, er det Fællesskabsorienterede segment, som består af

forbrugere, der går op i social ansvarlighed, økologi og sundhed. Det er den politiske og grønne forbruger,

der har en stærk interesse i spørgsmål om miljø, forurening, arbejdsmarked og boligpolitik. Forbrugerne i

segmentet køber helst miljøvenligt og ville gerne have mulighed for at købe endnu flere økologiske varer,

end der findes på nuværende tidspunkt. Segmentet er især overrepræsenteret i hovedstadsregionen og

skal findes i alderen 40 – 59 år. Kvinderne er stærkt repræsenteret i dette segment og der læses som oftest

Politiken, Information, Weekendavisen og Samvirke, når de vil fordybe sig og opdateres med udviklingen på

både den politiske, forbrugerpolitiske og kulturelle front.70

Det næste segment er det Moderne segment, hvori man i stor udstrækning finder den yngre del af

befolkningen, unge under 40 år, som er ved at opbygge en karriere. De er ofte bosiddende i

hovedstadsområdet og består af et lille flertal af mænd. Det er et veluddannet og vellønnet segment som

går meget op i karrieren. Der læses aviser som Berlingske Tidende, Børsen og Jyllandsposten. Ydermere

læser de faglitteratur, blade og magasiner og de benytter sig både af papir- og internetudegaver.

Segmentet er opmærksomt på nye trends og livsstilsprodukter og køber gerne kvalitets- og mærkevare. De

er begejstrede for ny teknologi, og de accepterer ikke miljøforurening.71

Det tredje segment er det Moderne-fællesskabsorienterede, som består af kulturlystne forbrugere, der

udviser stærkt samfundsengagement, når det kommer til politisk debat og forurenings- og miljøspørgsmål.

De har en hang til helse og økologi og kan lide at prøve noget nyt. Segmentet er bredt repræsenteret i

aldersgruppen 20-49 år og har ofte stiftet familie og bosat sig i større huse i storbyområder, især på

Sjælland og i København. De har enten eller er i færd med at skabe sig en akademisk baggrund og de læser

gerne Information, Politiken, Berlingske Tidende og fagblade.72

Det sidste segment vi har valgt at tage med er det Traditionel-fællesskabsorienterede segment. Dette

segment består hovedsagligt af ældre over 50 år og er overrepræsenteret af kvinder. De lægger stor vægt

69 GallupKompas. Lokaliseret d. 08.04.2011: http://www.gallup.dk/vores-markedsfokus/medier/printmedier/gallupkompas/kompas-segmenter.aspx 70 GallopKompas. Lokaliseret d. 08.04.11: http://www.gallup.dk/media/5738/f%C3%A6lles.pdf 71 Gallupkompas. Lokaliseret d. 08.04.11: http://www.gallup.dk/media/5741/moderne.pdf 72 Gallup Kompas. Lokaliseret den 08.04.2011:http://www.gallup.dk/media/5753/moderne_f%C3%A6lles.pdf

Side 23 af 55

på ernæring, sunde interesser og et velfungerende velfærdssamfund. Segmentet har enten eller er i færd

med at forlade arbejdsmarkedet. Miljø, økologi og helse har stor interesse hos segmentet, hvorfor de køber

miljøvenlige produkter og har et ønske om, at vi skal have flere økologiske produkter. Det kommer også til

udtryk i deres medievalg, som består af Helse, Samvirke, regionale aviser og lignende.73

9.2. Selvanalyse (Nina)Selvanalysen er det sidste element i Aakers strategiske brandanalyse, hvor virksomheden analyserer sit

eget brand samt sin egen organisation og hvad disse to står for. Der indgår her følgende emner: det

nuværende brandimage, brandets arv, brandets styrker og svagheder, brandets sjæl samt links til andre

brands.74 Vi har valgt at udvide Aakers model med en analyse af virksomhedens muligheder og trusler, så vi

ender med at have en samlet SWOT-analyse. Dette begrundes med, at vi gerne vil danne os et overblik over

eventuelle fremtidige situationer for Elbil Centret.

9.2.1. Det nuværende brandimage og brandets arv (Nina)Det nuværende brandimage giver et indblik i, hvordan brandet bliver opfattet af forbrugerne og brandets

arv kigger på brandets fortid, dvs. hvordan brandet blev skabt og hvilket image brandet havde.

Bag det nyåbnede Elbil Center står Refstrup Leasing A/S og Elbil Danmark, som begge er innovative firmaer

og erfarne spillere på det danske marked for elbiler. Sammen tilbyder de, som det første i Danmark, et

bilhus udelukkende med elektriske biler. Fordi centret er så nyt og elbilbranchen er på et udviklingsstadie,

antager vi, at virksomheden endnu ikke har fået skabt sig et etableret brandimage. I og med at

virksomheder og kommuner er Elbil Centrets foreløbige målgruppe, har de indtil videre ikke koncentreret

sig om markedsføringen til den private forbruger. Derfor tillader vi os at antage, at Elbil Centret ikke er nået

ud til den private forbrugers bevidsthed, og derfor er der endnu ikke skabt et brandimage hos dem.

Det samme gælder for brandets arv. Elbil Centret er en ny virksomhed og har derfor ikke en lang arv bag

sig. Da det er en ny virksomhed, er den altså ikke tynget af nogen fortid. Refstrup Leasing A/S og Elbil

Danmark har naturligvis hver deres fortid, og dermed hver i sær opbygget deres brandarv, men dem skal de

lægge bag sig og nu skabe deres fælles for Elbil Centret.

Hensigten med centret er at samle alt fra elbilbranchen og på den måde skabe et overblik over markedet.

Planen er, at kunderne får ét sted, hvor fokus kun ligger på elbiler og hvor de kan få al den viden,

kompetence og teknisk rådgivning om elbiler, der findes. Der er samtidig også et serviceværksted tilknyttet

73 GallupKompas. Lokaliseret d. 08.04.2011: http://www.gallup.dk/media/5756/trad_f%C3%A6lles.pdf 74 Aaker, op.cit., p. 196

Side 24 af 55

centret. Det er altså muligt for kunderne at se de elektriske biler virke i den praktiske hverdag. 75 Fordi det

hele er samlet, gør det det nemmere og mere overskueligt for kunderne at få en ide om, hvad en elbil

egentlig er. Elbil Centret vil gerne yde god service og tilbyder i forbindelse med salg og service af elbilerne

finansiering, leasing og serviceaftaler, hvis kunden ønsker det. Dette viser, at Elbil Centret forsøger at leve

op til kundernes ønsker og behov og gør det nemt for forbrugerne at orientere sig. Ydermere skriver Elbil

Centret på deres hjemmeside, at de ikke vil gå på kompromis med kvalitet og performance og at de kun vil

have produkter ind, der er på et tilfredsstillende kvalitetsniveau.76 Elbil Centret ønsker altså, at opbygge et

brandimage, som bygger på kvalitet, service, viden og på at imødekomme forbrugernes ønsker.

9.2.2. Brandets sjæl (Nina)Brandets sjæl er brandets helt basale værdier. Aaker argumenterer for, at det er vigtigt at arbejde med og

skriver, at de fleste stærke brands har en sjæl, der tilfører virksomheden karakter. Under brandets sjæl kan

brandets vision eller drøm også formuleres. Denne har vi desværre ikke, måske fordi den endnu ikke er

blevet formuleret.

Vi formoder, at Elbil Centrets helt basale værdier er bæredygtighed og kvalitet, da det er kernen i elbilerne.

Sjælen i Elbil Centret må være et miljøvenligt produkt og drømmen at blive et anerkendt kvalitets elbilhus,

hvor markedet er samlet og som forbrugerne foretrækker. 77

9.2.3. Styrker og svagheder (Nina)Styrker og svagheder udgør de interne parametre i Elbil Centret, det vil sige de parametre, som de har

mulighed for selv at påvirke. Man ser på de interne parametre for at kunne undgå konkurrenternes styrker

og udnytte deres svagheder, og på den måde kunne differentiere sig på markedet.

Elbil Centrets styrker er, at det er nyt og spændende for kunderne. Alt er samlet, så kunderne kan få et godt

overblik over alt, hvad der rører sig på elbilmarkedet. Eksempelvis hvilke forskellige modeller der findes

samt at få den rigtige rådgivning og support. Det var det første bilcenter, som kun sælger elbiler, der

åbnede på det danske marked, hvilket gør dem til noget unikt, og dette kan ses som en styrke i forhold til

konkurrenterne.

I de kommende år vil Elbil Centret arbejde med flere autoriserede forhandlere, som både laver

leasingaftaler og sælger biler.78 På sigt får centret dermed et bredt udvalg af elbiler, som også må ses som

75 Elbil Danmarks hjemmeside. Lokaliseret d.11.04.11.:http://www.elbildanmark.dk/Elbildanmark/Nyheder/Optegnelser/2011/2/24_Nyt_center_for_elbiler_i_Kbenhavn.html76 Ibid. 77 Aaker, op.cit., p. 200

Side 25 af 55

en styrke for virksomheden. Det er det, forbrugerne har efterspurgt, så det må være noget, de prioriterer

når de skal se på elbiler.

Idet markedstrenden i høj grad handler om bæredygtighed, er det en styrke for virksomheden, at de sælger

bæredygtige produkter, der skåner miljøet. Det gør virksomheden ny og trendy på samme tid.

Det, at det er en dansk virksomhed, kan også være en styrke, fordi danskerne gerne vil være et

forgangsland inden for vedvarende energi og dermed måske også gerne vil støtte de danske tiltag, der er

omkring emnet. Danskheden appellerer ofte på en speciel positiv måde til danskerne, så det er altid en

fordel at kunne profilere sig på dette.

At centret ligger i hovedstadsområdet, hvor de fleste mennesker bor, kan både ses om en styrke og en

svaghed. Det er en svaghed, fordi de forbrugere, som bor i Jylland, har lang vej til centret. Det gør det

sværere for dem at planlægge et kort visit dertil, hvorfor de risikerer at miste kunder, der ellers var

interesserede i elbiler. Alligevel betragter vi det som en fordel, idet der endnu kun eksisterer ét center, og

det derfor bør placeres i hovedstadsområdet, hvor der bor mange mennesker.

På nuværende tidspunkt indeholder Elbil Centrets hjemmeside ikke særlig mange informationer. Det er

eksempelvis svært for en forbruger at finde ud af, hvad en elbil koster, få informationer om virksomheden

mm., hvilket vi ser som en svaghed. En hjemmeside er god til kommunikation med forbrugerne, hvilket Elbil

Centret endnu ikke helt har formået at udnytte.

Det er specielt vigtigt at få kommunikation i gang med forbrugeren, da det også er en ulempe, at

kendskabsgraden er så lav. I og med at både centret og branchen er så ny, er der endnu ikke mange, der

ved så meget om elbiler og det er en forudsætning, at forbrugerne kender til produktet, før de køber.

En af de største svagheder er, at der stadig er store udfordringer forbundet med elbiler og at de stadig er

begrænset af teknologien. Specielt er den begrænsede rækkevidde en hindring for mange danskere, fordi

ladetiden kan tage op til otte timer. Danskerne er klar til elbilerne, men der er udfordringer i forhold til

teknologien, som er svagheden ved produktet.79

Desuden må det ses som en svaghed, at elbiler er dyrere end konventionelle biler.

78 Nyt bilhus kun for elbiler. Lokaliseret d. 11.04.11.: http://www.fyens.dk/article/1805642:Bil--baad--camping--Nyt-bilhus-kun-for-elbiler79 Danskerne er klar til elbiler. Lokaliseret d. 13.04.11.: http://epn.dk/privat/biler/article1751092.ece

Side 26 af 55

9.2.4. Muligheder og trusler (Nina)Muligheder og trusler udgør de eksterne parametre, som Elbil Centret står overfor på markedet, altså de

parametre, som de ikke har nogen indflydelse på men blot må forholde sig til.

Som vi allerede har været inde på i afsnittet om markedstrends, er bæredygtighed meget oppe i tiden.

Danskerne forsøger at agere mere miljørigtigt, da det spiller en vigtig rolle for vores fremtid. Elbilbranchen

er først lige blevet skudt i gang, og med målet i baghovedet om, at Danmark skal være fri for fossile

brændstoffer i 2050 samt at transportsektorens drivmidler i 2020 skal være baseret på 10 procent

vedvarende energi, giver det rigtig gode muligheder for, at der i fremtiden vil komme endnu mere fokus på

bæredygtighed og dermed elbiler, hvilket selvfølgelig vil være positivt for Elbil Centret. Ligeledes vil et

lovkrav, der øger brugen af bæredygtige produkter, være yderst fordelagtigt. Dette kunne eksempelvis

være øgede afgifter på konventionelle biler.

Da det er et nyt område, kan man håbe på god PR, som kan øge kendskabsgraden til Elbil Centret og elbiler

generelt. Det ville være meget positivt at få udbredt kendskabet for, som vi har skrevet tidligere, kræver

det et kendskab til produktet, før man køber det.

Da prisen jo er en vigtig faktor for rigtig mange mennesker, har driftsprisen på henholdsvis elbiler og

konventionelle biler en stor betydning for Elbil Centret. Hvis elbilerne skulle blive billigere i drift på grund af

faldende elpriser eller det skulle blive dyrere at køre i konventionelle biler grundet en stigning i

oliepriserne, ville det have en positiv effekt på Elbil Centret, fordi elbiler ville blive mere interessante. Hvis

priserne skulle udvikle sig i den modsatte retning ville det naturligvis have den modsatte effekt.

En anden trussel for Elbil Centret er nye konkurrenter eller udvikling af substituerende produkter. Jo flere

spillere der er på markedet, jo mere konkurrence bliver der om forbrugerne og det er ikke at ønske for Elbil

Centret. Ligeledes ville en ny opfindelse som kunne udkonkurrere elbilerne være en stor trussel.

Ud fra vores afsnit om markedstrends kan vi se, at det er usandsynligt, at interessen for miljø og

bæredygtighed skulle aftage, men slutteligt skal det alligevel nævnes, at dette ville være meget negativt for

Elbil Centret og derfor også tælles med som en trussel.

Opstillet i et SWOT-skema ser analysen af Elbil Centres styrker og svagheder samt muligheder og trusler

således ud:

Intern

Styrker Svagheder

Side 27 af 55

• Unikt produkt som er miljøvenligt

• Salg, værksted og udvalg er samlet ét sted

• Nyt og spændende trendy produkt

• Nyt center

•Første elbilcenter i Danmark

•Beliggenhed

•Dansk virksomhed

• Lav kendskabsgrad

• Nyt og ukendt

• Mangelfuld hjemmeside

• Store udfordringer i elbilproduktionen

• Begrænsninger ved produktet

• Dyrere end konventionelle biler

•Beliggenhed

Ekstern

Muligheder Trusler

• Bæredygtighedsbølge i samfundet

• Miljøvenlighed i samfundet

• Klima mål i 2020 + 2050

• Elpriserne falder

• Oliepriserne stiger

• God PR

• Lovkrav

• Konkurrerende elbilcentre

• Oliepriserne falder

• Elbilpriser stiger

• Ændringer i markedstrends

•Udvikling af substituerende produkter

9.3. Konkurrentanalyse (Natasha)Efter kundeanalysen og selvanalysen fortsætter vi med næste trin i Aakers model, som er

konkurrentanalysen. Heri vil vi finde vi frem til Elbil Centrets konkurrenter på markedet, for at kunne lave

en analyse af den største konkurrents styrker og svagheder, og til sidst kunne sammenligne Elbil Centret

med denne.

Side 28 af 55

Ifølge Aaker er det nødvendigt, at virksomheden kender til alle mulige konkurrenter på markedet, hvis den

vil skabe et stærkt brand. Først når virksomheden ved, hvad konkurrenterne kan tilbyde, kan den tilpasse

sine produkter, ydelser og services, så de differentierer sig i forhold til konkurrenternes.

Vi har valgt at bruge Konkurrencetragtmodellen til at anskueliggøre Elbil Centrets konkurrencemæssige

position.80 Modellen er formet som en tragt, og skal forstås således, at de virksomheder, der ligger i den

spidse ende af modellen er tætte konkurrenter og jo længere ud i tragten man kommer, jo mindre er

konkurrenceforholdet.

Figur 2. Konkurrencetragtmodel81

Den yderste søjle i modellen indeholder alle produkter. Dette skal forstås som, at alle produkter på

konsumentmarkedet i princippet er i konkurrence med hinanden. Forbrugeren må altid prioritere, hvad han

vil bruge sine penge på. Det kan eksempelvis være, at han lige har købt et sommerhus eller investeret i et

jordvarmeanlæg og derfor ikke føler, at han også har råd til en elbil. Her er der selvfølgelig tale om en

meget bred konkurrence.

Næste søjle i modellen snævrer konkurrencen en smule ind, og viser hvilke produkter, der dækker det

samme behov, som en elbil gør. Til denne kategori hører alle former for transportmidler, eksempelvis

cykler, offentlige transportmidler, scootere osv. Alle disse varer fungerer som substituerende produkter.

80 Haase et al. (2006) p. 3581 Ibid.

Side 29 af 55

I søjlen med samme produktkategori finder vi de forskellige slags biler på markedet. Heri ligger altså andre

elbilforhandlere og konventionelle bilforhandlere. Vi vælger dog ikke at konkurrere med de konventionelle

bilforhandlere i denne afhandling og kun koncentrerer os om andre elbilforhandlere. Det leder os frem til

den sidste søjle og dermed dem, vi helt specifikt er i konkurrence med, nemlig det eneste andet elbilcenter

i Danmark, Better Place.

Det internationale Projeckt Better Place, som sammen med ChooseEV åbnede et elbilcenter d. 3. marts

2011 i Hellerup nord for København, er altså Elbil Centrets største konkurrent. Better Palce og ChoosEV

definerer sig som elbilsoperatører med fokus på infrastruktur. De opererer med forskellige abonnementer,

hvor man leaser en elbil samt et batteri og en eventuel ladestander. Hos Better Place lejer man i princippet

kun batteriet, mens ChooseEV også tilbyder abonnement uden bil. 82 Deres ambition er at tilbyde en bedre

og billigere billøsning end de konventionelle biler. Og målet er at gøre elbiler til de mest solgte bil i

Danmark.83

Lige nu har Better Place dog ikke nogen biler, som forbrugeren har mulighed for at prøve. Men man kan

afgive bestilling på en.84

Der findes pt. kun én bil, som kan leve op til Better Place’s model med udskiftelige batterier. Prisen på selve

bilen uden batteri er 205.000 kr. inkl. moms. Derudover kommer så en månedlig leje af batteriet, som kan

udskiftes på Better Place-stationer. Med udskiftningen af batteriet kan man forlænge bilens rækkevidde

uden at skulle oplade bilen men ved i stedet at skifte batterier.85

Et problem for Better Place er, at de kun har formået at få en aftale igennem med én bilproducent. Det kan

eksempelvis skyldes, at der er nogle store ingeniørmæssige udfordringer forbundet med elbilproduktionen

og mekanikere og udviklere skal omstille sig. Derudover er de forskellige bilproducenter bange for at opgive

kontrol, som de er nødt til, hvis man skal standardisere en stor del af elbilerne, så andre kan installere

batterier og styreelektronik i bilen. Direktøren hos Better Place vurderer selv, at bilproducenterne er bange

for at ødelægge deres nuværende forretning. Flere kritiserer Better Places løsning om standardisering, for

82 Øget konkurrence på elbilmarkedet. Lokaliseret d. 30.03.11: http://www.energy-supply.dk/article/view/60002/oget_konkurrence_pa_elbilmarkedet 83 Prisen skal sikre succes for elbil-projekt. Lokaliseret. D. 30.03.11: http://www.business.dk/transport/prisen-skal-sikre-succes-for-elbil-projekt 84 Bilag 585 Better Place klar til at sælge elbiler. Lokaliseret d. 30.03.11: http://www.business.dk/transport/better-place-klar-til-at-saelge-elbiler

Side 30 af 55

det betyder, at bilproducenterne skal give afkald på over 100 års erfaring, teknologi og tradition og det er

ikke bare lige sådan at gå ind og pille ved bilproducenternes hjerteblod.86

En central del af Better Places strategi er satsningen på batteriudskiftning. I stedet for at lade elbilerne op,

hvilket kan tage flere timer, skal man kunne få batteriet i bilen skiftet ud på en skiftestation. Selve skiftet

sker ved hjælp af en robot, og kan tage under et minut, viser test fra Tokyo. Antallet af skiftestationer bliver

dog væsentlig færre end først antaget.87

For at anskueliggøre Better Places styrker og svagheder opstiller vi dem i nedenstående skema. Da Better

Place opererer på det samme marked som Elbil Centret ser vi ikke nogen grund til at tilføje muligheder og

trusler i konkurrentanalysen. Man må gå ud fra, at de vil være identiske.

Styrker Svagheder

•Unikt produkt

• Nyt og spændende produkt

•Miljørigtigt og trendy produkt

•Hurtig udskiftning af batteri

•Nyt center

•Har fået meget presseomtale

•Beliggenhed

•Informerende hjemmeside

• Lav kendskabsgrad

• Nyt og ukendt

• Mangler kommunikation

• Få samarbejdspartnere

• Kun én bil kan leve op til deres udskiftningsmodel

•Ingen prøvebil

•Store udfordringer i elbilproduktionen

•Kritiseret for deres standardløsning

•Begrænsninger ved produktet

•Har fået negativ presseomtale

•Dyrere end konventionelle biler

•Beliggenhed

9.3.1. Styrker og svagheder (Natasha)Styrkerne ved Better Place er ligesom ved Elbil Centret, at de forhandler et nyt og spændende produkt, som

der ikke forhandles mange steder. Det er et unikt produkt som er trendy, fordi det passer til vores moderne

tid med stor fokus på bæredygtighed. Ydermere er det et helt nyt center, hvorfor vi antager, at det er flot

og indbydende for forbrugerne. Beliggenheden kan ligesom ved Elbil Centret ses som en styrke, fordi det

86 Bilindustrien kaster grus i Better Places elbilmaskineri. Lokaliseret d, 30.03.11: http://www.business.dk/transport/bilindustrien-kaster-grus-i-better-places-elbilmaskineri 87 Elbil-drøm i brat opvågning. Lokaliseret d. 30.03.11: http://www.business.dk/transport/elbil-droem-i-brat-opvaagning

Side 31 af 55

ligger centralt, så det for mange mennesker er let at komme til. Når der kun ligger ét center må det være

mest hensigtsmæssigt, at det ligger i københavnsområdet. Alligevel kan det også her ses som en svaghed,

fordi det ligeledes begrænser en stor del af den danske befolkning i at tage derover. For jyderne er der

langt til Hellerup, hvis man kun skal over og se på elbiler.

En af Better Places styrker, som adskiller sig fra Elbil Centret er, at de arbejder med batteriudskiftning, som

kan ske meget hurtigt. Det vil sige, at forbrugeren, såfremt der er batteriskiftestationer opstillet, ikke er så

begrænset af rækkevidden. Denne anderledes metode kan altså være en styrke hos Better Place.

Endnu en styrke ved Better Place, som Elbil Centret ikke har i samme grad, er den store presseomtale, de

har fået. Gennem vores søgning på nettet, om de to elbilcentre, er vi stødt på væsentligt flere artikler om

Better Place. Det har ikke alt sammen være positiv omtale, men som man siger: ”dårlig omtale er bedre end

ingen omtale”. Den dårlige omtale kan dog også ses som en svaghed.

Ydermere har Better Place den styrke, at de har en informerende hjemmeside, som giver nogle positive

konnotationer til brandet. 88

Blandt svaghederne hos Better Place er der også mange, der går igen fra Elbil Centret. Herunder at

elbilmarkedet stadig er forholdsvist nyt og ukendt blandt mange forbrugere og at der stadig ligger store

udfordringer i elbilproduktionen, samt at elbiler er dyrere end konventionelle biler. Selvom Better Place

informerer meget på deres hjemmeside, er det også en svaghed for dem, at forbrugerne stadig mangler at

blive informeret om, hvad det vil sige at være elbilejer og lign.

En speciel svaghed for Better Place er, at de er blevet kritiseret for deres standardløsning og at de lige nu

kun har én bil, som kan leve op til deres batteriskiftesystem. Som det er blevet beskrevet tidligere, har de

svært ved at skaffe samarbejdspartnere pga. dette.

Som en sidste svaghed kan det nævnes, at de pt. ikke har nogen prøvebil, som kunderne kan få en tur i.

9.3.2. Sammenligning af Elbilcentret og Betterplace (Natasha)På baggrund af sammenligningen af Elibil Centret og Better Place vil vi finde frem til Elbil Centrets styrker i

forhold til Better Place.

Både Elbil Centret og Better Place er nye spillere på markedet, så ingen af dem har opnået det Aaker kalder

for Brand Recognition og Brand Recall. Det vil sige, at forbrugerne ikke genkender de to brands fra tidligere

eksponering og at de højst sandsynligt ikke foretrækker det ene frem for det andet. 89 Det er denne

Recognition og Brand Recall, som de to skal konkurrere om i fremtiden.

88 Better Places hjemmeside. Lokaliseret d. 14.04.11: http://danmark.betterplace.com/ 89 Aaker, op.cit., pp. 10-11

Side 32 af 55

Analyserne for henholdsvis Elbil Centret og Better Place minder meget om hinanden. Better Place har

ligesom Elbil Centret et nyt og unikt produkt og de opererer begge på et marked, der er forholdsvist nyt.

En af de væsentligste forskelle er, at Better Place opererer med batteriskiftestationer og Elbil Centret

arbejder med genopladning af batterierne. Better Place har haft svært ved at finde samarbejdspartnere og

har i øjeblikket kun én bil, som passer til deres system. Her har Elbil Centret den fordel, at de har flere biler

at præsentere samt at de har en prøvebil, som kunderne kan prøve en tur i. Elbil Centret kan skille sig ud fra

Better Place ved at samle alt ét og samme sted, så det er nemt for forbrugeren at danne sig et overblik.

Ydermere kan Elbil Centret spille på, at det er et dansk foretagende og forhåbentlig på den måde få

danskerne til at støtte dem.

9.4. Delkonklusion (fælles)Ud fra Aakers strategiske brandanalyse kan vi nu konkludere, at vi befinder os i en tid, hvor bæredygtighed

og miljøvenlighed har stor betydning. Kvalitet vægter højere end kvantitet, produktet skal have nytteværdi

og man overvejer fornuften i sine indkøb. Desuden skal de funktionelle, emotionelle og selvekspressive

fordele fremhæves, når forbrugeren skal motiveres. Ved køb af en elbil, består motivationen hovedsageligt

i, at elbilen skåner miljøet for CO2, fordi den kører på el. Forbrugeren viser gennem en elbil bl.a., at han er

bevidst omkring sine valg, samtidig med at han får følelsen af at handle miljørigtigt samt at tilhøre en

bestemt gruppe mennesker.

Elbil Centret differentierer sig fra Better Place bl.a. ved at virksomheden er dansk, de har flere biler at

repræsentere samt at de har en prøvebil. Desuden har Elbil Centret samlet alt et sted, hvilket gør det nemt

for forbrugeren at danne sig et overblik. Da Elbil Centret er så nyt, har det endnu ikke fået skabt et

etableret brandimage, men vi antager, at de ønsker et brandimage, der bygger på kvalitet, service og viden

samt at imødekomme forbrugernes ønsker. Sjælen i Elbil Centret vurderer vi til at være bæredygtighed,

miljøvenlige produkter og kvalitet.

Vi har valgt at bruge demografisk, geografisk og psykografisk segmentering. Desuden har vi valgt at benytte

os af en differentieret markedsføringsstrategi, hvor vi ud fra GallupKompasset har segmenteret os frem til

fire forskellige segmenter; det Fællesskabsorienterede, det Moderne, Moderne-fællesskabsorienterede og

det Traditionelle-fællesskabsorienterede segment.

Side 33 af 55

10. Brandidentitet (fælles)Indtil nu har vi udarbejdet en analyse af Elbil Centret, dens kunder og konkurrenter. I dette afsnit bevæger

vi os fra den første fase i Aakers brandidentitetsmodel til den anden fase, der er den strategiske

opbygningsfase. I denne fase vil vi koncentrere os om at formulere en brandidentitet for Elbil Centret.

Herefter vil vi beskæftige os med de værdiløfter, brandet skal tilbyde forbrugerne og slutteligt vil vi

formulere et forhold mellem brandet og forbrugeren.

Aaker definerer brandidentitet som: ”Brand identity is a unique set of brand associations that the brand

strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a

promise to customers from the organization members.”90 Dermed mener han, det brandet står for, og

hvordan vi ønsker det bliver opfattet af forbrugeren. Brandidentiteten skal endvidere sørge for brandets

retning, formål og mening.91 På denne måde bliver brandidentiteten det strategiske værktøj, der skal styre

brandet.

For at tilføre brandet identitet og dybde vil vi beskrive brandet ud fra de fire perspektiver: brandet som et

produkt, brandet som en organisation, brandet som en person og brandet som et symbol.

10.1. Brand som produkt (Nina)Det er vigtigt at kigge på brandets produktrelaterede associationer. Der skal være et link mellem brandet og

produktet.92 En hyppig set fælde i forbindelse med at se på brandet som produkt er, som vi tidligere har

nævnt, det Aaker kalder ”product-attribute fixation trap”, hvor brandet opbygges udelukkende omkring

produktegenskaber.93 Det er for nemt at kopiere et succesfuld brands produktegenskaber, og det er svært

at differentiere sit brand udelukkende på disse. Produktet skal altså ud fra Aaker brandes således, at det får

en merværdi, der ikke kan kopieres. Derfor er det ikke nok kun at se på brandet som produkt.

I en købssituation er det dog produktet, som forbrugerne står med i hånden og derfor er produktet også

vigtig at have med i overvejelserne omkring udviklingen af brandidentiteten.94

Da Elbil Centret netop indeholder ordet ”elbil” i sit navn, vil produktet automatisk blive linket med elbiler.

Dermed er der et tydeligt link mellem brandet, og dets produkter. Målet med at linke et brand til en

produktkategori er, at forbrugeren tænker på Elbil Centret i stedet for elbiler, når han skal købe sin bil. 95

90 Aaker, op.cit., p. 6891 Ibid.92 Op. cit., pp. 78-8293 Op. cit., pp. 72-7594 Op.cit., pp. 78-7595 Op. cit., p. 80

Side 34 af 55

Elbil Centrets biler tilbyder også forbrugeren nogle andre egenskaber ved siden af at være en bil. Elbilen er,

som tidligere beskrevet, meget lydsvag, den kører på el og den skåner miljøet.

Det gør den til en unik bil på markedet, der skiller sig ud. Det er dette produkt, forbrugeren køber for at få

et transportmiddel samtidig med, at han beskytter miljøet og agerer bæredygtigt. Da elbilen, som tidligere

nævnt, er begrænset til at køre mellem 80-150 km på en batteriopladning, forringer det dog ikke elbilens

generelle kvalitet. Der bliver der ikke sparet på elbilens komfort og sikkerhed. Den høje pris tilfører en

værdi til brandet, idet den gør det mere specielt og eksklusivt. Bæredygtighed er som nævnt et vigtig

aspekt i tiden, og elbilen er netop god for miljøet, fordi den ikke forurener.

I forlængelse af de beskrevne egenskaber og elbilens kvalitet skal Elbil Centret opbygges som et brand til

brug, når forbrugeren ønsker at være miljøvenlig. Det skal være det produkt forbrugeren tænker på, når

han ønsker at føre et miljøvenligt liv.

10.2. Brand som organisation (Nina)Når man arbejder med brandet som en organisation, er det organisationen bag brandet, man kigger på. Om

dette perspektiv i sin model skriver Aaker, at ”Such organizational attributes as innovation, a drive for

quality, and concern for the environment are created by the people, culture, values, and programs of the

company.”96 Derfor er det de egenskaber, forbrugeren forbinder med organisationen bag brandet, der skal

defineres og formuleres i dette perspektiv. De organisatoriske værdier og kulturer er nyttige, fordi de er

svære at kopiere for konkurrenterne.97

En af Elbilcentrets organisatoriske kendetegn er, at de har interesse for miljø og bæredygtighed. Dette er

grundpillen i hele organisationen.

Elbil Centret er, som tidligere beskrevet, startet af to erfarne spillere på markedet. De har valgt at slå deres

viden og ekspertise sammen for tilsammen at kunne danne en stærk organisation. Det ser vi som en

egenskab, der siger meget om organisationen og dens ånd. Elbil Centret skal i fremtiden være en stor og

stærk organisation på markedet og denne tro og holdning styrker de ansattes engagement, hvilket styrker

brandet i den sidste ende.

Ud fra vores interview med Michael Thorø kunne vi også tolke, at medarbejderne er meget engagerede i

Elbil Centret og at de virkelig brænder for at få konceptet til at lykkedes.98 Det, at medarbejderne brænder

for sagen og har en fælles kampånd, smitter af på centret og medvirker dermed også til en stærk og

energisk organisation.

96 Op. cit., p. 8297 Op. cit., pp. 82-8398 Bilag 1

Side 35 af 55

Den store ekspertise og viden, som centret vil samle, kan både ses som produkt- og organisationsrelateret,

da servicen enten kan ses som en service, organisationen tilbyder, men også som en service, der er en del

af de produkter, den tilbyder. Jævnfør dette skriver Aaker, at de to perspektiver kan være svære at skelne

mellem, hvorfor man må kombinere dem, når det er nødvendigt.99

10.3. Brand som person (Natasha)Aaker skriver, at det er vigtigt, at tillægge et brand nogle personlige karakteristika, fordi det er lettere for

forbrugeren at skabe en relation til en personlighed end det er til et brand. Dermed kan en stærk

brandpersonlighed være med til at skabe et stærkere brand. Desuden kan en brandpersonlighed hjælpe til

at aflede nogle selvekspressive fordele, som gør, at forbrugeren kan udtrykke sin egen personlighed

gennem brandet.100 Ydermere bliver det sværere at kopiere Elbil Centrets brand, hvis vi tillægger det en

stærk personlighed og risikoen for at falde i det som Aaker kalder for Product-attribute fixation trap i

mindskes.101 I dette afsnit vil vi derfor tillægge Elbil Centret personlige karakteristika.

I dannelsen af Elbil Centrets brandidentitet skal vi se på hvilke menneskelige egenskaber, der skal knyttes til

brandet og hvilken relation, vi ønsker skabt mellem forbruger og brand.

Da vi også opererer inden for den postmoderne tilgang skal nedenstående dog kun ses som et udlæg. Det

er tanken, at der senere skal skabes en form for interaktion mellem Elbil Centret og forbrugeren, hvor

forbrugerens medindflydelse skal være med til at skabe brandpersonligheden. Vi mener altså ikke, at

virksomheden skal styre brandpersonligheden og relationen til forbrugerne, men at forbrugeren er en

ligeså stor del deraf. Ligeledes mener vi, at brandet forbliver i udvikling efter, at brandindentiteten er

opbygget fra virksomhedens side. Når brandidentiteten er opbygget skal udviklingen overlades til

forbrugerne.

Vi vil gerne have Elbil Centrets brandpersonlighed til at afspejle ”en god ven”. Det vil sige, at forbrugeren

skal have tiltro til og respektere brandet samt kunne identificere sig med brandets personlige egenskaber.

Da elbiler både henvender sig til mænd og kvinder, vil vi ikke tilføre noget køn til personligheden. Ligeledes

vil vi ikke give brandpersonligheden nogen konkret alder, men det er en voksen person over 30 år. Det er

en fornuftig, ansvarlig og hjælpsom person, som man har tillid til, og som forbrugeren føler han kan komme

til, hver gang han har brug for det. Det er naturligvis en person, som går meget op i bæredygtighed og som

er aktiv, når det gælder politiske spørgsmål herom. Da elbiler er et nyt og anderledes produkt, har vi valgt,

99 Ibid.100 Op. cit., pp. 83-84101 Op. cit., p. 285

Side 36 af 55

at brandidentiteten også kan afspejle en person, der ikke er bange for at skille sig ud fra mængden ved at

købe nyt og anderledes.

Ydermere har vi valgt, at Elbil Centret som person skal afspejle en veluddannet og trendsættende person,

som bor og færdes i storbyområder. Det er en person, der er forholdsvis opdateret og velinformeret med

moden, teknologi og lignende og som gerne vil betale ekstra for et godt og troværdigt produkt. Pris har

altså ikke den altafgørende betydning for personen. Derimod er det de kvalitative fordele, der er vigtigst i

en beslutningsproces.

Forholdet mellem Elbil Centret og forbrugeren skal altså, på baggrund af ovenstående, ses som et gensidigt

venskab og forbrugeren skal kunne udtrykke sin egen personlighed ved at køre en elbil.

10.4. Brand som symbol (Natasha)Ifølge Aaker er det en god ide at arbejde med symboler i forbindelse med brandidentiteten, fordi symboler

gør det meget nemmere at genkende et brand og fordi de kan hjælpe til at skabe associationer frem hos

forbrugeren. Forbrugeren kan eksempelvis genkende et brand fra en reklame uden at give den videre

opmærksomhed. 102

Aaker formulerer det således: ”A strong symbol can provide cohesion and structure to an identity and make

it much easier to gain recognition and recall”.103 Aaker skelner mellem tre forskellige symboler; visuelt

billedesprog, metaforer og brandets arv.104

I dette afsnit vil vi beskrive, hvilke symboler vi ønsker knyttet til Elbil Centret samt hvilke vi ser på

nuværende tidspunkt.

Det essentielle ved Elbil Centret er miljørigtighed i form at miljørigtige produkter, kvalitet i form at

kvalitetsprodukter og innovation i form af nye opfindelser på markedet. Derfor vil vi gerne knytte disse tre

ord som symboler på Elbil Centret.

I navnet ”Elbil Centret” ligger der en symbolsk værdi fordi, det informerer forbrugeren om, hvad man kan

købe i centret. Til gengæld ligger der ikke nogen metaforisk merværdi, så det har udelukkende en

informerende effekt.

Elbil Centrets logo, som ses her, er repræsenteret på virksomhedens hjemmeside samt på centrets bygning.

102 Op. cit., pp. 84-85103 Op. cit., p. 84104 Ibid.

Side 37 af 55

Det består af en grøn cirkel med et hvidt lyn i midten sammen med teksten ”Elbil Centret” i grøn og sort

skrift. Navnet fremstår enkelt og tydeligt og logoet er let genkendeligt. Den grønne farve symboliserer

miljøvenlighed og bæredygtighed og det hvide lyn i midten af cirklen symboliserer elektricitet, som jo er

kernen i en elbil. Logoet spiller altså meget på miljø og elektricitet og skaber dermed associationer til

brandet. Man kan kritisere logoet for ikke at skille sig ud eller være fængende, og dermed ikke sikrer

genkendelighed hos forbrugeren, hvilket ifølge Aaker er et de vigtigste egenskaber ved et logo. 105 Desuden

er logoet blot en kopi af Elbil Danmarks logo.106 Vi mener, det ville være en fordel for Elbil Centret at få sit

helt eget logo, som er mere fængende og som signalerer miljørigtighed, kvalitet og innovation. Den grønne

farve er den mest passende farve til logoet, så den vil vi beholde. Både skrifttype og den grønne cirkel med

et lyn i kunne man godt forbedre.

Med hensyn til Elbil Centrets brandarv er der, grundet den unge eksistens, ikke blevet opbygget nogen

endnu. Hvis centeret formår at skaffe de nye elbiler hjem kan man forestille sig, at de kan bygge en

brandarv op omkring deres position som first mover, hvilket de jo allerede er, da de var de første, der

åbnede som elbilcenter i Danmark.

10.5. Kerneidentitet og udvidet identitet (Natasha)Efter at have beskrevet de fire brandperspektiver kan Elbil Centrets kerneidentitet og udvidede identitet

formuleres. De fire brandperspektiver ligger ifølge Aaker nemlig til grund for disse.107

Kerneidentiteten repræsenterer den tidløse essens af brandet, som forbliver konstant uafhængigt af

markedet og produktet.108

Den udvidede identitet tilføjer flere detaljer til kerneidentiteten og tydeliggør dermed, hvad brandet står

for, idet kerneidentiteten i sig selv ikke viser detaljer nok om brandidentitetens funktioner.109

Da vi kombinerer Aakers branding 1.0 forståelse med den mere moderne branding 2.0, ønsker vi ikke at

definere en konstant og uafhængig brandidentitet. Derimod vil vi fremlægge en brandidentitet, som senere

kan påvirkes af forbrugernes opfattelse af brandet og de værdier, de tillægger det.

Elbil Centrets kerneidentitet skal bygge på miljøvenlighed og høj kvalitet. Dette ønsker vi at fremhæve, fordi

både det at værne om miljøet og kvalitet altid vil blive prioriteret højt uafhængig af tid. Begge disse

egenskaber er dog lette at kopiere, hvorfor vi også vil bruge det, at de fungerer som first mover på

105 Ibid.106 Elbil Danmarks hjemmeside. Lokaliseret d. 16.05.11:http://www.elbildanmark.dk/Elbildanmark/Velkommen.html 107 Op. cit., pp. 85-87108 Op. cit., pp. 85-86.109 Op. cit., pp. 87-88.

Side 38 af 55

markedet. Elbilcentret var det første elbilcenter, der åbnede i Danmark og det første center, der havde en

elbil, som forbrugerne havde mulighed for at prøve, hvilket gør brandet til noget unikt. Hvis de fortsætter

med at holde sig opdateret og får de nyeste modeller ind i centret, kan de bibeholde denne egenskab. De

har allerede nu bevist, at de ikke er bange for at gå forrest og kaste sig ud i en nyt og usikkert marked. Ved

at bruge first mover som en del af kerneidentiteten undgår vi også at falde i Aakers Product-Attribute

Fixation Trap, hvor man kun fokuserer på produktegenskaberne.

Kerneidentiteten bygger altså på at være first mover, kvalitet og miljøvenlighed.

Den udvidede identitet skal bygge på den gode service kunderne kan få i form af personale, der brænder

for sagen og viden og ekspertise inden for området. Derudover har Elbil Centret lyttet til forbrugernes

ønsker og samlet det hele i et stort sortiment, som gør det lettere for forbrugerne at danne sig et overblik.

Elbil Centrets sortiment ses derfor også som en del af den udvidede identitet. Som det sidste ser vi det

faktum, at de gerne vil have flere samarbejdspartnere ind i centret som en del af den udvidede identitet.

Det signalerer, at de er åbne over for andre og nye muligheder, hvilket er positivt.

I nedenstående figur anskueliggøres Elbil Centrets kerneidentitet og udvidede identitet:

Figur 4. The Identity Structure110

10.6. Værdiløfter (Nina)Vi kan nu på baggrund af vores samlede brandidentitet udarbejde brandets værdiløfter. For at skabe et

succesfuldt brand skal brandidentiteten udsende løfter til forbrugeren, der fortæller om det unikke ved

brandet og tydeliggør, hvad forbrugeren får ud af netop at vælge dette brand frem for et andet. Aaker

opstiller tre kategorier til at udarbejde værdiløfter, som han udtrykker således: ”A brand´s value propositon

is a statement of the functional, emotional, and self-expressive benefits delivered by the brand that provide

110 Op. cit., p. 86

Side 39 af 55

Udvidet identitet

- Service

- bredt sortiment

- mange samarbejdspartnere

Kerneidentitet

- miljøvenlighed

- first mover

- høj kvalitet Kerneidentitet

Udvidet identitet

value to the customer.”111 Vi kan altså anskueliggøre brandets fordele, som samtidig kan bruges til at skabe

et forhold mellem brand og forbruger, som vi ser nærmere på senere i afhandlingen.

10.6.1. De funktionelle fordele (Nina)De funktionelle fordele bygger på produktets egenskaber og hvilke oplevelser, der er i forbindelse med

brugssituationen, altså brandets nytteværdi for forbrugeren.112

De funktionelle fordele som elbiler tillægger brandet er, at det er en miljøvenlig bil. Den kan både være

med til at reducere CO2 udslip samt smog og larm i storbyerne. Dette ses som et vigtigt værdiløfte til

forbrugeren, der interesserer sig for miljøet og ønsker at handle bæredygtigt. Kvaliteten er et værdiløfte til

den forbruger, der i beslutningsprocessen vælger produktet for dets kvalitative fordele.

Derudover er brandet helt nyt på markedet, hvilket også tilfører produktet en værdi for den forbruger, der

er moderne og ikke er bange for at prøve noget nyt.

10.6.2. De emotionelle fordele (Nina)De emotionelle fordele ligger i den positive følelse, som forbrugeren opnår ved at købe eller bruge brandet.

Disse følelser tillægger brandet fylde og dybde, når forbrugeren nyder det.113

Som vi fandt frem til i vores afsnit om Brand som person er vores brand karakteriseret ved at være en

person, der går op i miljøet, og som gerne vil passe på naturen og fremtiden. Det vil sige, at forbrugeren,

når han kører i en elbil, får tilført den emotionelle fordel, at han føler sig ansvarsbevidst over for miljøet, og

man bidrager til at passe bedre på naturen. Da elbilen kan hjælpe til med at reducere CO2 vil forbrugeren

føle, at han bevidst har truffet et bæredygtigt valg ved at købe en elbil frem for en benzinbil og vil dermed

opnå en positiv følelse. Desuden giver det en selvtilfredsstillende følelse i det, at man gør noget godt for

miljøet. Man får samtidig følelsen af at være med på den nyeste trends, og derved en følelse af at opnå en

bestemt status.

10.6.3. De selvekspressive fordele (Nina)De selvekspressive fordele er de signaler, forbrugeren gerne vil kommunikere ud til andre. Det er de

associationer, forbrugeren udsender ved at købe og forbruge brandet, altså modsat de emotionelle fordele,

hvor det er følelsen, forbrugeren selv får ved brug af brandet.114

Når forbrugeren køber en elbil vil associationerne igen være forbundet med ansvarsbevidsthed.

Forbrugeren signalerer udadtil, at han er ansvarlig overfor miljøet, fordi han vælger netop elbilen og ikke

den forurenede benzin- eller dieselbil. Som tidligere nævnt er elbilen et nyt produkt og prisen er højere end

111 Op. cit., p. 95-96112 Ibid.113 Op. cit., p. 97114 Op. cit., pp. 99-101

Side 40 af 55

konventionelle biler. Derfor signalerer forbrugeren, der køber en elbil, at han skiller sig ud fra mængden

ved at forbruge et trendy produkt, at han går efter kvalitet og at han har råd til det.

10.7. Brand-kundeforhold (Nina)Ud fra vores afsnit om brand som person, kan vi nu afdække de relationer, og det forhold, der skal skabes

mellem brandet og forbrugeren115. Aaker skriver om relationen mellem brandidentitetssystemet og det

forhold, brandet ønsker at opbygge til kunderne: ”The ultimate goal of the system is a strong brand-

customer relationship”116. Forholdet, der bliver opbygget, kan ses som et forhold mellem to personer,

hvilket kan gøre det mere håndgribeligt og nemmere at forstå.117 Brand-kundeforholdet kan bygge på både

de værdiløfter, der er blevet formuleret og direkte på brandidentiteten. Der er to elementer, der har en

effekt på et individs forhold til et brand. Det ene er forholdet mellem kunden og brandet som en person, og

det andet er brandets personlighed – den persontype brandet repræsenterer.118 Susan Fournier har forsket

i brand-kundeforhold, og hun kan supplere Aakers teori godt. Vi vil derfor også bruge hendes teori i dette

afsnit.

Aaker argumenter for, at hvis man vil differentiere brandet yderligere fra sine konkurrenter, er det en

fordel at fokuserer på brandet som ven og brandpersonligheden.119 Derfor ønsker vi et forhold mellem

forbrugeren og brandet, som er venskabsrelationer.

I afsnittet Brand som person har vi allerede været inde på, hvordan vi ønsker at opbygge en brandidentitet

på baggrund af Elbil Centret som en person. Vi ser Elbil Centret som en veluddannet, miljøvenlig,

ansvarsbevidst person, som interesserer sig for ny teknologi og tør at skille sig ud. Personen fortæller

gerne om de nye ting, han prøver, hvilket kan føre til word-of-mouth markedsføring for Elbil Centret, og

dermed øge kendskabet. Derfor er vi naturligvis interesseret i, at Elbil Centrets kunder har et godt forhold

til den person, vi har formuleret. Allerhelst skulle de gerne kunne spejle sig selv i personen. Hvis kunden

kan se sig selv som en ”Elbil Centret-person”, har brandet skabt en stærk relation til kunden.

115 Op. cit., p. 159116 Op. cit., p. 77117 Op. cit., p. 159118 Op. cit., p. 160-161119 Ibid.

Side 41 af 55

Et brands personlighed kan ifølge Aaker beskrives med de samme ord som et menneskes. Både

demografiske, livsstilsmæssige og menneskelige karaktertræk kan bruges til at beskrive brandet.120 Ud fra

disse vil vi beskrive Elbil Centrets personlighed.

Ud fra det demografiske perspektiv spiller alder og køn ikke en vigtig rolle for Elbil Centret, fordi Elbil

Centrets produkter appellerer til begge køn og alder ikke er væsentlig, når man køber en elbil, men det er

livsstil og økonomi til gengæld.

De livsstilsmæssige personlighedstræk drejer sig om aktiviteter, interesser og meninger. Bæredygtighed og

miljøvenlighed er hovedtrækkene ved Elbil Centret. Det er en personlighed, der går op i miljøet og sin

omverden. Dermed er politik og miljøtiltag en interesse, som personen mener, man bør tage seriøst.

Som nævnt under Brand som produkt er forbrugeren også med til at brande et produkt. Aaker nævner her

to brugere, nemlig ”den typiske bruger” og ”den ideelle bruger”. Den typiske bruger er personen, man ser,

der forbruger produktet, mens den ideelle bruger er den person, man portrætterer i sin reklame for

produktet.121 Her skal de to brugere gerne ligne hinanden, og ligne Elbil Centrets personlighed. Vi

foretrækker, at den typiske bruger er miljøvenlig og ansvarsbevidst og udstråler en livskvalitet og som kan

tilføre brandet nogle positive konnotationer. Det skal være en person, som andre ser op til og gerne vil

være ligesom.

Efter at have kigget på Elbil Centret som en person og Elbil Centrets personlighed ser vi altså Elbil Centrets

som en miljøvenlig og ansvarsbevidst person. Vi ønsker endvidere, at Elbil Centrets kunder kan sige det

samme om dem selv.

Som sagt har Susan Fournier forsket i brand-kundeforhold og sammensat en model, som opstiller en

typologi over disse relationsformer. De forskellige forhold er alt lige fra arranged marriages, kinships,

committed partnerships til flings og secret affairs122

Ud fra ovenstående ser vi brand-kundeforholdet mellem Elbil Centret og kunderne som et forhold, hvor de

deler interesser, aktiviteter og meninger. Fournier kalder dette forhold for Self-Concept connection.123

Forholdet er kendetegnet ved udsagnene: ”The brand and I have a lot in common”, ”The brand’s image and

my self image are similar in a lot of ways”, “This brand says a lot about the kind of person I am or want to

be”, “This brand reminds me of who I am” og “This brand is a part of me.” Disse udsagn repræsenterer et

120 Op. cit., p. 142121 Op. cit., p. 147122 Fournier (1998) p. 362123 Fournier (1994) p. 139

Side 42 af 55

forhold, hvor forbrugeren kan se sig selv i produktet. Vi vil altså opbygge et brand-kundeforhold, hvor

kunderne kan se sig selv i Elbil Centrets miljøvenlige og ansvarsbevidste personlighed.

10.8. Målgruppevalg (Natasha)Efter at have opbygget en brandidentitet er vi nået frem til anden fase i Lindbergs segmenteringsproces,

målgruppevalg, hvor vi skal vurdere, om vi bør benytte os af en udifferentieret strategi, en differentieret

strategi eller en koncentreret strategi.124

Ved den udifferentierede strategi undlader man at segmentere og sigter mod hele markedet med ét

produkt.125 Vi finder det usandsynligt, at Elbil Centret kan ramme hele markedet på en gang, og det vil være

spild at bruge ressourcer på en markedsstrategi, som i sidste ende ikke rammer nogen, fordi den ikke er

tilpasset. Vi vil altså ikke gøre brug af denne strategi.

I den differentierede strategi henvender man sig til flere forskellige segmenter gennem flere forskellige

produkter. Ved at markedsføre sig forskelligt over for forskellige målgrupper, kan man øge det totale

salg.126

Den sidste strategi er den koncentrerede, hvor man går direkte efter et afgrænset delmarked eller en niche

på markedet. Denne strategi bygger på, at virksomheden har et dybt kendskab til målgruppen.127

Ud fra Henrik Vejlgaards teori om at man med fordel kan beskæftige sig med flere målgrupper i stedet for

kun at fokusere på en enkelt, har vi valgt at benytte den differentierede markedsføringsstrategi.128

Vejlgaard skriver, at alle typer virksomheder bør være opmærksomme på, at de mange forskellige livsstile

er kommet for at blive, hvorfor man skal tænke forskellighed ind i virksomhedens marketing. Han mener, at

det er en positiv udvikling, fordi den markante forskellighed giver virksomhederne mulighed for at få flere

forbrugere i tale.129

Forbrugerne foretrækker en bestemt stil frem for et bestemt brand, så det er vigtigt at være opmærksom

på livsstil, når man laver reklame. Jo stærkere man kan opstille livsstilen i brandet, jo bedre kan forbrugeren

identificere sig med brandet. Hvis der derimod ikke er opstillet en relevant livsstil i brandet, vil den

livsstilsorienterede forbruger ikke give brandet nok opmærksomhed. Vejlgaard pointerer, at de 124 Lindberg, op.cit., pp. 168-169125 Ibid.126 Ibid.127 Ibid. 128 Vejlgaard (2005) pp. 190-192129 Ibid.

Side 43 af 55

identitetsgivere, der ligger højt i forbrugernes identitetshierarki, skal have en fremtrædende placering i

brandingen og at man ikke behøver at vælge én livsstil. Virksomheder kan med fordel tilpasse deres brands

til forskellige livsstile og give forbrugerne noget forskelligt på samme tid.130

I tilknytning til ovenstående skriver Veljgaard, at man med fordel kan bevæge sig væk fra de tidligere

kendte segmenteringskriterier som geografi, alder og seksualitet og i stedet beskæftige sig med

livsstilsdifferentieret reklame. Det vil sige, at ét reklamekoncept henvender sig til forskellige stile ved hjælp

af nogle forskellige stilmarkører, som ikke er produktrelaterede. Det kan eksempelvis være tøj, symboler

ellers ord. Man kan her eventuelt vælge at bruge forskellige livsstilsmarkører i hver enkelt reklame. Brandet

vil få en stærkere position blandt flere forbrugere ved at benytte sig af forskellige

identifikationsmarkører.131

Vi er nu nået til at skulle vælge nogle segmenter ud, som vi senere vil lave nogle markedsføringstiltag til.

Men ud fra vores brandidentitet finder vi stadig alle de fire udvalgte segmenter relevante for Elbil Centret.

Og med Vejlgaards teori om, at man skal vælge flere målgrupper, ser vi ikke nogen grund til at vælge nogle

af de fire segmenter fra. Vi mener, at det er realistisk at ramme dem alle med forskellige stilmarkører og

dermed få en stærk position blandt flere forbrugere end ved at vælge nogle ud. Ydermere mener vi, at alle

fire segmenter lever op til Lindbergs krav om at være måleligt, tilgængeligt og stabilt over tid.

Dog tror vi på, at der er nogle segmenter, der er lettere at ramme i starten, hvor elbiler så nye og ukendte.

Derfor har vi valgt både at beskæftige os med en primær og en sekundær målgruppe. Den primære

målgruppe definerer vi som dem, vi gerne vil ramme i den sidste ende, og den sekundære målgruppe

definerer vi som dem, vi vil ramme først og som vi vil benytte os af til at fange den primæres målgruppes

interesse. Denne sekundære målgruppe skal vise den primære målgruppe, at elbiler slet ikke er så farlige og

at de faktisk fint kan fungere som transportmiddel.

Vores primære målgruppe skal bestå af de følgende tre segmenter:

Det Fællesskabsorienterede, fordi det består af politiske forbrugere, som går op i social ansvarlighed og

som har en stærk interesse inden for miljø og forurening. Da de køber miljøvenligt og har så stor en

interesse inden for disse områder, mener vi, at de vil finde elbiler interessante. Ydermere er de

overrepræsenteret i hovedstadsregionen, hvilket vil sige, at de bor tæt på Elbil Centret og dermed har nem

mulighed for at besøge det. Desuden antager vi, at de har forholdsvis kort afstand til deres ærinder, fordi

de bor centralt og at det dermed ikke er et problem, at de er begrænset af elbilens rækkevidde.

130 Op. cit., pp. 192-194131 Op. cit., pp. 199-203

Side 44 af 55

Det Moderne-fællesskabsorienterede segement relevant, fordi det består af forbrugere, der udviser et

stærkt samfundsengagement, når det kommer til forurenings- og miljøspørgsmål. Ligesom de også er bosat

i storbyområder og dermed også må have forholdsvis kort afstand til deres ærinder. Forskellen på det

Fællesskabsorienterede segment og det Moderne-fællesskabsorienterede segment er, at de sidstnævnte er

mere kulturlystne og derfor skal rammes via nogle mere kultiverede livsstilsmarkører.

Det Traditionel-fællesskabsorienterede segment, som vi primært beholder, fordi miljø har stor interesse

hos dem og fordi de er ved at trække sig fra arbejdsmarkedet, så vi antager, at de ikke længere har så

meget kørsel i deres hverdag og derfor ikke er så afhængige af deres transportmiddel.

Som vores sekundære målgruppe vælger vi det Moderne segment, fordi de, som de andre segmenter, går

op i miljøforurening og bor i storbyområder, men også fordi de er opmærksomme på nye trends og

livsstilsprodukter, hvilket vi mener, elbiler er. I og med at trenden bevæger sig mod flere miljørigtige

produkter kan en elbil signalere en moderne livsstil, hvor man bevidst har taget et miljørigtigt valg. Det

formoder vi, tiltaler dette segment. Derfor vil vi til disse forbrugere benytte os af trendy livsstilsmarkører.

Ydermere taler det for, at de er vellønnede og begejstrede for ny teknologi.

Denne beslutning understøttes også af vores spørgeskemaundersøgelse, hvoraf det tydeligt fremgår, at der

er en overvægt af personer mellem 30 og 40 år, som bor i hovedstadsområdet og som er vellønnede, der

har udvist interesse for elbiler og Elbil Centret i form af deres besøg.132

Ydermere giver Rapport0 en beskrivelse af de personer som er mest åbne over for elbiler og denne

beskrivelse stemmer overens med det Moderne segment.133

10.9. Delkonklusion (fælles)Efter at have opbygget en brandidentitet for Elbil Centret kan vi konkludere, at de vigtigste ord vi knytter til

Elbil Centret er miljøbevidsthed, kvalitet og innovation. Vi ser Elbil Centret som en miljøvenlig og

ansvarsbevidst person på min 30 år, som går op i bæredygtighed. Han er ikke bange for at skille sig ud fra

mængden ved at købe nye produkter.

Vores kerneidentitet bygger på kvalitet, miljøvenlighed og first mover. Den udvidede identitet nuancerer

kerneidentiteten med god service, bredt sortiment og mange samarbejdspartnere. Brand-kundeforholdet

mellem forbrugeren og Elbil Centret har vi defineret som Self-Concept connection.

132 Bilag 6: Svar på spørgeskema133 Rapport0

Side 45 af 55

De funktionelle fordele er, at det er en miljøvenlig bil, som både kan være med til at reducere CO2 udslip

samt smog og larm i storbyerne. Desuden opnår forbrugeren følelsen af selvtilfredsstillelse og ansvarlighed,

fordi han gør noget godt for miljøet samt en følelse af at være med på den nyeste trends, og derved en

følelse af at opnå bestemt status. Udover de emotionelle fordele sender forbrugeren udadtil signaler om, at

han er handler ansvarsbevidst, han skiller sig ud fra mængden og at han har råd til at være med på nyeste

trends.

På baggrund af Veljgaards teori har vi valgt fire forskellige målgrupper: Det Fællesskabsorienterede

segment, det Moderne-fællesskabsorienterede segment, det Traditionel-fællesskabsorienterede segment

og det Moderne. Fælles for dem alle er at de udviser interesse inden for miljøet og forurening. Dog har vi

valgt at beskæftige os med det Moderne segment som en sekundærmålgruppe til at starte med.

11. Brandidentitetsimplementeringssystem (fælles)Den tredje og sidste fase i Aakers model er implementeringsfasen, hvor de værdiløfter vi har formuleret og

vores opbyggede brandidentitet skal implementeres. Fasen indeholder tre elementer: brandpositionering,

eksekvering og tracking.134 Vi har valgt at bruge dele af Preben Sepstrups kampagneplanlægningsmodel i

stedet for Aakers implementeringsfase, fordi vi mener, at Sepstrups model både er mere velegnet og

uddybende inden for dette felt og fordi den også bevæger sig inden for branding 2.0. Indledningsvist til

dette afsnit vil vi redegøre for Sepstrups teori om overtalelse.

11.1. Overtalelsesteori (fælles)Inden for den samfundsorienterede tilgang ligger overtalelsesteorien, som beskæftiger sig med, hvad der

bestemmer et menneskes holdninger og adfærd og hvilken sammenhæng der er mellem viden, holdning og

adfærd. Denne forskning er især knyttet til påvirkning i forbindelse med markedsføring og forbrugeradfærd.

Overtalelse forstås som ændring af viden med henblik på ændring af holdninger med henblik på ændring af

adfærd. For at opnå adfærdsændringer er det en fordel at give forbrugeren adfærdsbaserede erfaringer,

såsom en prøvetur, da disse med større sandsynlighed fører til adfærdsændringer senere hen. En

traditionel reklameannonce har ikke den samme adfærdsændrende effekt. Ofte er det nemlig ikke det at

skabe en holdning, der er problemet, da holdninger som regel eksisterer i forvejen. Den egentlige

udfordring ligger i at få målgruppen til at handle overens med deres holdninger, og her er erfaringer mere

brugbare.135 Dette vil vi have in mente, når vi nu skal beskrive vores markedsføringsforslag.

134 Aaker, op. cit., p. 176135 Sepstrup, op. cit., pp. 55-59

Side 46 af 55

11.2. Mål (fælles)Ifølge Sepstrup er det vigtigt, at man som afsender først og fremmest gør sig nogle tanker om, hvad ens

egentlige mål med kampagnen er. Af disse mål kræves det, at de er realistiske og afgrænsede. 136 Vi opstiller

to mål, som vi gerne vil indfri gennem vores markedsføringsforslag:

- At komme de mange fordomme om elbiler til livs

- At øge kendskabsgraden til Elbil Centret

Gennem kommunikation omkring elbiler og deres egenskaber vil vi øge kendskabsgraden til elbiler og

dermed komme de mange fordomme til livs. Øget opmærksomhed og kendskab til elbiler skal således være

det første skridt til at sætte gang i markedet. Målet er at få vores sekundære målgruppe til at turde tage

elbilen til sig og fungere som first movers/trendsættere således, at den primære målgruppe efterfølgende

vil få afkræftet deres fordomme og tage elbilen til sig.

Ved at øge kendskabsgraden til Elbil Centret og dets brandidentitet håber vi, at forbrugerne vil få nogle

positive associationer til centret og dermed søge derhen for at blive vejledt.

Når man arbejder med en ønsket ændring af en situation, ved hjælp af en kampagne, må man vurdere,

hvorvidt det overhovedet er muligt at ændre situationen ved hjælp af kommunikation. Derfor skal man

definere, hvilket slags problem afsenderen står overfor.137 Ud fra de mange fordomme vi er stødt på i vores

arbejde med elbiler, er vi overbeviste om, at hele problematikken bunder i to ting. Den første er prisen,

som vi ikke kan ændre på. På dette område er der ikke andet at gøre end at vente på, at produktionen øges

så omkostningerne falder. Den anden er uvidenhed omkring elbiler, hvilket helt klart er et problem, som

kan løses gennem kommunikation. Derfor ser vi det meget oplagt at lave en kommunikationskampagne i

forsøget på at sætte gang i elbilmarkedet.

11.3. Kommunikationspotentiale (fælles)Idet vi ser modtageren som værende behovsstyret, er det vigtigt at forstå hans relevansopfattelse og

informationsbehov i forbindelse med ens kommunikationsprodukt. Derfor er det også vigtigt, at

målgrupperne er kendetegnet ved at have forudsætninger for at kunne og ville forstå afsenderens

kommunikation. Modtageren skal både have motivation og evner til at bearbejde teksten. Gennem en

oplevelse af personlig relevans øges modtagerens motivation til at tage teksten til sig. Dette mener vi, alle

136 Op. cit., p. 191137 Op. cit., pp. 182-183

Side 47 af 55

vores fire målgrupper har, idet de alle udviser interesse for miljørigtighed.138

11.3.1. Kommunikationsform (fælles)I arbejdet med Sepstrups model skal man bestemme sig for, hvilken hovedvej man vil benytte sig af for at

nå den ønskede situation. Dette indbefatter eksempelvis hvilket medie, man vil benytte sig af. Sepstrup

opstiller tre forskellige hovedveje; Medievejen, Netværksvejen og Ukonventionel kommunikation. Det skal

dog tilføjes, at man i praksis ikke kan dele dem helt op.139 Vi udelukker på forhold medievejen, hvorfor vi

ikke redegør for den i nedenstående.

11.3.2. Netværksvejen (fælles)Denne form for kommunikation arbejder med at sætte et bestemt emne på dagsordnen hos målgruppen og

dennes sociale netværker samt at påvirke deres holdning til emnet. Der lægges altså vægt på at skabe og

styre interpersonel kommunikation i denne kommunikationsform. Bag netværksvejen ligger konstateringen

af, at mediebåret kommunikation ikke alene kan ændre adfærd i forhold til svære eller nye emner.140

11.3.3. Ukonventionel kommunikation (fælles)Ukonventionel kommunikation bryder med ”kontrakten” mellem afsender og modtager om, hvordan man

identificerer målrettet kommunikation. På den måde kan modtageren ikke længere hurtigt og sikkert

definere et kommunikationsprodukt som værende målrettet kommunikation. Ukonventionel

kommunikation er derfor ofte uerklæret eller udefinerbar målrettet kommunikation. Det kan eksempelvis

være Word-of-mouth, events og endorsement.141

Sepstrup skriver, at massekommunikation som regel ikke alene kan påvirke forbrugerens adfærd og at

overtalelse i høj grad hænger sammen med interpersonel kommunikation.142 Som beskrevet tidligere i

afhandlingen vil vi gerne have interaktion med forbrugerne således, at de bliver til medskabere af brandet.

Derfor vil vi, til vores markedsføringstiltag, i høj grad gøre brug af ukonventionel kommunikation. Dermed

beskæftiger vi os også med medievejen. Vi forestiller os, at den ukonventionelle kommunikation skal skabe

en større viden omkring elbiler samt positive konnotationer. Derefter skal Elbil Centret eksponeres gennem

medievejen.

11.3.4. Valg af medie (fælles)Da vi ikke har kendskab til Elbil Centrets økonomi har vi valgt at stræbe efter nogle relativt billige

markedsføringstiltag. I vores situation mener vi, at det mest realistiske og brugbare for Elbil Centret er at

138 Sepstrup, op. cit., pp. 65-66139 Op. cit., p. 216140 Op. cit. pp. 229-231141 Op. cit., p. 234142 Op. cit., p. 214

Side 48 af 55

udsende pressemeddelelser, skabe interaktion gennem en Facebook-side samt at gøre brug af Word-of-

mouth, hvor events hører ind under.

11.3.5. Word-of-mouth (fælles)Formålet med kommunikationsformen word-of-mouth er at få bestemte målgrupper til at tale om et emne

og sprede brandets budskab. Det er en enklere og billigere måde at kommunikere sit budskab ud på end

netværksvejen. Budskabet bliver spredt langsomt ved brug af interpersonel kommunikation, men kan til

gengæld nå ud til mange mennesker og påvirke holdninger og adfærd. En væsentlig årsag hertil er den tillid,

man har til andre personer i ens sociale netværk, da vi stoler på andres anbefalinger. Til dette formål vil vi

benytte os af trendsætterne i vores sekundære målgruppe. Det er dog ikke muligt at kontrollere eller måle

resultater af word-of-mouth. Det vides ikke, om budskabet bliver spredt hurtigt eller langsomt, men fordi

der er fokus på bæredygtighed i samfundet lige nu, formoder vi, at Elbil Centrets budskaber formentlig vil

blive spredt hurtigt.143 Det ville være en oplagt, at deltage i en event, hvor vores sekundære målgruppe vil

være. Her kunne man arrangere prøveture og lign, så målgruppen kunne få en adfærdsbaseret erfaring,

som de kan fortælle videre i deres sociale netværk. Michael Thorøs udtrykte i interviewet, at prøveture

skabte positiv feedback. Derfor er vi af den overbevisning, at det vil være et godt tiltag til at bekæmpe

fordommene om samt øge kendskabsgaden til produktet.144

11.3.6. Pressemeddelelse (fælles)Fordelene ved at lave en pressemeddelelse er, at det giver gratis omtale og den kan sendes ud til flere

forskellige medier og derfor nå ud til en bred målgruppe Det er bl.a. en af grundende til, at vi har valgt

denne type markedsføring for Elbil Centret. Ulempen er dog, at der er risiko for, at det udvalgte medie ikke

ser nogen nyhedsværdi i pressemeddelelsen, som medfører, at den ikke bliver ført ud i medierne eller at de

vinkler historien på en negativ måde.

Formålet med en pressemeddelelse er, at meddele sig til pressen, meddele noget, som man mener,

fortjener mediedækning. Når en virksomhed udsender en pressemeddelelse, skal den have et

gennemtrængende budskab, fordi den skal udvælges blandt mange pressemeddelelser, som

nyhedsredaktionerne modtager dagligt. Udformningen og opsætningen af pressemeddelelsen er ligeledes

vigtig, fordi udvælgelsen er styret af, et sæt af nyhedskriterier, som journalister arbejder ud fra.

Jo tættere man kommer på disse nyhedskriterier, desto større er chancen for, at man trænger igennem

med pressemeddelelsens budskab.145 De fem nyhedskriterier består i, at en nyhed skal være: aktuel,

143 Op. cit., pp. 242-246144 Bilag 1. Citat 3145 Frandsen et. al, op. cit., pp. 230-231

Side 49 af 55

væsentlig, rumme en konflikt, skabe identifikation, eller skal indeholde det uventede. Ved at formulere en

pressemeddelelse på journalisternes betingelser, kan Elbil Centret opnå omtale i medierne. 146

Journalister arbejder ud fra den såkaldte nyhedstrekant og derfor skal pressemeddelelsen bygges op efter

den. Her beskriver man de vigtigste informationer først, og de mindst vigtige til sidst. Trækstrukturen i en

pressemeddelelse er delt op i fem træk, henholdsvis genreangivelsen, sammenfatning af de centrale

informationer, uddybning af de centrale informationer, angivelse af den person eller det sted, som

journalisten kan kontakte og eventuelle bilag.147

Hovedbudskabet i vores pressemeddelelse er at øge kendskabsgraden til det nyåbnede center og til elbiler

generelt. Vi vil skal således komme de mange fordomme til livs. Budskabet mener vi, har gennemslagskraft,

da bæredygtighed og miljøvenlighed er aktuelle emner. Udover det aktuelle nyhedskriterium indeholder

pressemeddelelsen også nyhedskriteriet identifikation, idet rigtig mange mennesker har en bil, og derfor

ser en identifikation. Samtidig er den også væsentlig, fordi Danmark i fremtiden gerne vil være fri for fossile

brændstoffer.

Pressemeddelelsen skal sendes ud til mange forskellige medier, såsom ”Go`morgen Danmark” og ”Go´aften

Danmark”, forskellige fagblade og aviser samt radiostationer. Jo flere forskellige medier vi sender

pressemeddelelsen ud til, desto større er chancen for, at budskabet kommer så bredt ud til befolkningen

som muligt. Vi vil sørge for at tilpasse hver pressemeddelelse til det respektive medie. Til at starte med vil vi

specielt sørge for at få pressemeddelelserne sendt ud til de medier, som vores sekundære målgruppe

bruger, såsom Berlingske Tidende, Børsen og Jyllandsposten.

11.3.7. Facebook-side (fælles)Da vi gerne vil bevæge os over i branding 2.0 tilgangen og have forbrugerne til at være medskabere af Elbil

Centrets brandidentitet er det oplagt at oprette en Facebook-side. Facebook er det mest brugte sociale

netværk for tiden148 og da vores målgrupper er forbrugere af internettet passer en sådan side godt til dem.

Siden skal have til formål, at skabe opmærksomhed og genkendelse omkring elbiler og Elbil Centret og til at

skabe en Word-of-mouth effekt, hvor forbrugerne imellem også kan kommunikere.

Forbrugeren skal kunne blive medlem af siden og skal kunne komme med ris og ros. På den måde skabes

der en interaktion mellem dem og Elbil Centret, hvilket er positivt i videreudviklingen af brandidentiteten.

På den måde kan Elbil Centret følge med i, hvad forbrugerne mener om dem og de kan kommunikere med

146 Frandsen et. al, op. cit., p. 235147 Frandsen et. al, op. cit., p. 237148High Media hjemmside. Lokaliseret d. 20.04.11: http://www.xywmedia.dk/social/

Side 50 af 55

og ikke kun til hinanden. Der skabes således en relation mellem dem. Ydermere kan forbrugeren ved at

være medlem af siden udtrykke nogle selvekspressive fordele samt selv opleve nogle emotionelle.

Elbil Centrets opgave er, at komme med de nyeste informationer så medlemmerne kan følge med i

udviklingen og se, hvor og hvornår eventuelle arrangementer finder sted.

Desuden skal Elbil Centrets værdier fremgå af siden, så forbrugeren kan se, hvad brandet står for. Der skal

være et tydeligt logo og billeder, som hjælper til at identificere siden. Siden skal ydermere linke til andre

sider om bæredygtighed, lign., som også kunne have interesse for målgruppen. Da vi har valgt den

differentierede strategi, skal siden tiltale alle vores fire målgrupper.

11.4. Delkonklusion (fælles)Ud fra vores implementeringsdel kan vi konkludere, at Elbil Centrets mål er at komme de mange fordomme

om elbiler til livs og øge kendskabsgraden til Elbil Centret. De skal brande på både de funktionelle og

selvekspressive fordele. Dette forslår vi at gøre på tre forskellige moder gennem den ukonventionelle

kommunikation: Word-of-mouth, pressemeddelelse og facebookside. Vores valg er begrundet med at det

er en billig løsning, hvor man kan nå ud til mange mennesker, og det giver forbrugerne mulighed for at

være med til at skabe brandidentiteten.

12. Konklusion (fælles)Formålet med denne afhandling var at undersøge, hvordan vi skulle opbygge Elbil Centrets brandidentitet,

positionere den og kommunikere den ud til en målgruppe på det danske konsumentmarked.

I vores strategiske brandanalyse fandt vi frem til, at bæredygtighed og miljøvenlighed er to herskende

markedstrends og at vi lever i en tid, hvor kvalitet og nytteværdi er vigtig for forbrugeren. Ved køb af en

elbil, består motivationen hovedsageligt i, at elbilen skåner miljøet for CO2, fordi den kører på el. Elbil

Centrets brandimage bygger på kvalitet, service og viden samt at imødekomme forbrugernes ønsker.

Sjælen i Elbil Centret vurderer vi til at være bæredygtighed, miljøvenlige produkter og kvalitet.

I brandidentitetsfasen formulerede vi en brandidentitet for Elbil Centret, som hovedsagligt er bygget på

produktfordele og brandets personlighed. Elbil Centrets produktfordele skal bestå af, at det er et

miljøvenligt kvalitetsprodukt. Brandets personlighed ser vi som en miljøvenlig og ansvarsbevidst person på

min 30 år, som går op i bæredygtighed. Han er ikke bange for at skille sig ud fra mængden ved at købe nye

produkter. I kerneidentiteten kommer miljøvenlighed igen til udtryk sammen med kvalitet lige som

miljøvenlighed også er en vigtig del af brandets værdiløfter.

Side 51 af 55

På baggrund af Veljgaards teori har vi valgt fire forskellige målgrupper: Det Fællesskabsorienterede

segment, det Moderne-fællesskabsorienterede segment, det Traditionel-fællesskabsorienterede segment

og det Moderne. Fælles for dem alle er, at de udviser interesse inden for miljøet og forurening. Dog har vi

valgt at beskæftige os med det Moderne segment som en sekundærmålgruppe til at starte med, da vi tror

de er lettere at påvirke.

I vores positionering valgte vi primært at brande Elbil centret på de funktionelle og selvekspressive fordele.

Vores forslag består af tre forskellige tiltag; brug af word-of-mouth princippet, pressemeddelelser og en

facebook-side til interaktion med forbrugeren.

13. Perspektivering (fælles)Da vi ikke har fået noget indblik i Elbil Centrets økonomi har vi valgt at redegøre for nogle

markedsføringstiltag, som ikke er forbundet med nogle alt for store udgifter. Vi mener, det er nogle

brugbare resultater, fordi elbilmarkedet og Elbil Centret er så nyt for forbrugerne. På længere sigt vil det

være en god ide at supplere vores markedsføringstiltag med nogle større kampagner, som kan skabe endnu

større opmærksomhed. Her kan man begynde at snakke mere om den differentierede strategi, hvor man

kan lave en annonce til hver målgruppe og placere dem i de medier, der passer bedst til dem. Med et større

fokus på brugen af elbiler kan man også forestille sig, at Elbil Centrets økonomi forbedres, således at der er

flere penge til markedsføring. Ligeledes kan man forestille sig, at der fra statens side vil komme flere tiltag,

som kan fremme brugen af elbiler i takt med et øget fokus herom.

Ufordringen er på nuværende tidspunkt som i anekdoten om hønen og ægget. Politikkerne vil ikke opstille

flere ladestandere før, der kommer flere elbiler på gaden og elbilerne bliver ikke solgt, før der bliver

opstillet flere ladestandere.

Udviklingen af elbilmarkedet i Danmark bliver en spændende proces at følge de næste mange år, ikke

mindst, da det også afhænger meget af hvilke politiske tiltag, der bliver implementeret.

14. Litteraturliste

Bøger:

Side 52 af 55

Aaker, David A. (2010): Building strong brands. Simon & Schuster, London.

Andersen, Heine og Kaspersen, Lars Bo (2010): Klassisk og moderne samfundsteori. 4. udgave, 4. oplag.

København. Forfatterne og Hans Reizels Forlag

Andersen, Ib (2009): Den skinbarlige virkelighed – om vidensproduktion inden for

samfundsvidenskaberne. 4. udgave, 2. oplag. Frederisksberg C. Forlaget Samfundslitteratur

Buhl, Claus (2008): Integreret markedskommunikation. Forlaget Samfundslitteratur

Fournier, Susan (1994): A Consumer-brand relationship framework for strategic brand management.

University of Florida.

Fournier, Susan (1998): Consumers and Their Bands: Developing Relationship Theory in Consumer

Research, in: Journalisme of Consumer Research

Frandsen, Finn, Johansen, Winnie og Nielsen, Anne Ellerup (2009): International

markedskommunikation i en postmoderne verden. 6. oplag. Århus. Forlaget Akademica

Haase, M,. Mortensen, R & Wissing, K. (2006): Afsætning B/A1. Århus. Systime

Kongsholm, Louise Byg (2007): Fra barnevogn til kørestol. Forlaget Pej gruppen

Langergaard, Luise Li, Rasmussen, Søren Barlebo, og Sørensen, Asger (2006): Viden, videnskab og

virkelighed. 2. oplag. Forlaget Samfundslitteratur

Lindberg, Henrik (2009): Markedskommunikation. Forlaget Akademica

Sepstrup, Preben (2007): Tilrettelæggelse af information; kommunikations- og kampagneplanlægning.

3. udgave, 2.oplag. Århus. Forlaget Akademica

Vejlgaard, Henrik (2005): Cool & hip marketing. Nyt Nordisk Forlag

Artikler:

DANMARK SOM FOREGANGSLAND FOR ELBILER. Lokaliseret d. 30.03.11:http://www.cowi.dk/menu/NyhederogMedier/Nyheder/Nyhedsarkiv/Pages/Danmarksomforegangslandforelbiler.aspx

Side 53 af 55

Udenlandsk fokus på dansk elbilprojekt. Lokaliseret d. 30.03.2011: http://www.business.dk/transport/udenlandsk-fokus-paa-dansk-elbilprojekt

Elbiler kan snart blive hver mands eje. Lokaliseret d. 06.04.11: http://www.nordjyske.dk/artikel/10/5/2/3779164/4/elbiler%20kan%20snart%20blive%20hvermandseje

Better Place klar til at sælge elbiler. Lokaliseret d. 30.03.11: http://www.business.dk/transport/better-place-klar-til-at-saelge-elbiler

Øget konkurrence på elbilmarkedet. Lokaliseret d. 30.03.11: http://www.energy-supply.dk/article/view/60002/oget_konkurrence_pa_elbilmarkedet

Prisen skal sikre succes for elbil-projekt. Lokaliseret. D. 30.03.11: http://www.business.dk/transport/prisen-skal-sikre-succes-for-elbil-projekt

Bilindustrien kaster grus i Better Places elbilmaskineri. Lokaliseret d, 30.03.11: http://www.business.dk/transport/bilindustrien-kaster-grus-i-better-places-elbilmaskineri

Elbil-drøm i brat opvågning. Lokaliseret d. 30.03.11: http://www.business.dk/transport/elbil-droem-i-brat-opvaagning

Nyt bilhus for elbiler. Lokaliseret d. 10.04.11:http://www.fyens.dk/article/1805642:Bil--baad--camping--Nyt-bilhus-kun-for-elbiler

Danskerne er klar til elbiler. Lokaliseret d. 10.04.11.: http://epn.dk/privat/biler/article1751092.ece

Hjemmesider:

Dansk elbilkomite. Fakta om elbiler. Lokaliseret d. 04.04.11:http://www.danskelbilkomite.dk/FaktaomElbiler.Htm

Nordania. Tendens 2011: Elbil og diesel. Lokaliseret d. 05.04.11 http://www.nordania.dk/da-dk/nyheder-og-presse/nyheder-og-pressemeddelelser/Nyheder/Pages/Tendens-2011.aspx

Nordisk Folkecenters. Elbiler. Lokaliseret d. 04.04.11.: http://www.folkecenter.net/dk/rd/transport/elbiler/

Økoliv. Elbilerne kommer! – eller gør de? Lokaliseret d. 04.05.11: http://www.okoliv.dk/natur-miljoe/elbilerne-kommmer-eller-gør-de/

Side 54 af 55

Bilpriser.dk. Lokaliseret d. 06.04.11: http://www.bilpriser.dk/news.do?newsid=1920

Retail Institute Scandinavias hjemmeside. Lokaliseret d. 06.04.11:http://retailblog.dk/

Retail Institute Scandinavias hjemmeside. Lokaliseret d. 06.04.11: http://retailblog.dk/2011/04/06/fjerde-uddrag-af-fuldkorn-foursquare-og-fandens-karle/

Dansk elbil alliances hjemmeside. Lokaliseret d. 07.04.11: http://www.danskelbilalliance.dk/Facts/Hvorfor.aspx

Elbil Danmarks hjemmeside. Lokaliseret d.11.04.11:http://www.elbildanmark.dk/Elbildanmark/Nyheder/Optegnelser/2011/2/24_Nyt_center_for_elbiler_i_Kbenhavn.html

Better Places hjemmeside. Lokaliseret d. 14.04.11:http://danmark.betterplace.com/

Highmedia hjemmeside. Lokaliseret d. 20.04.11:http://www.xywmedia.dk/social/ Rapporter:

Rapport 0. Lokaliseret d. 30.03.11: http://www.etrans.dk/fileadmin/PDF/e_trans_web_1.pdf

Redegørelse om rammebetingelser for opstilling af ladestationer til elbiler. Lokaliseret d. 06.04.11http://www.ens.dk/da-DK/Info/Nyheder/Nyhedsarkiv/2011/Documents/Redeg_ladestandere_elbiler_jan2011_final.pdf

Side 55 af 55