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Julie Steffensen Bachelor thesis

OBLIGATORISK FORSIDEPrescribed front page

HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER M. MUNDTLIGT FORSVARHome Assignments, Project Reports, Synopses with oral defence

INSTITUT FOR ERHVERVSKOMMUNIKATIONDepartment of Business Communication

NAVN:Name

(If writing in groups, please state names of all group members)

Julie Steffensen

CPR-NR.:Danish ID-Number

(If writing in groups*), please state ID-numbers of all group members)

EKSAMENSNR. (PÅ STUDERENDE):Student Exam No.:(6 digits at the top left corner of you Student ID-card)

301104

HOLD NR.:Class No.Ex.: U02

FAGETS NAVN:Course/Exam Title

Bachelor Thesis:”The environmental communication in bigger international companies”« La communication verte dans les grandes entreprises internationales »

VEJLEDER:Name of Supervisor

Aase Møller

ANTAL TYPEENHEDER I DIN BESVARELSE(ekskl. blanktegn):Number of Characters in your Assignment(exclusive of blanks):

52 399

1


Abstract

Today, many international companies have CSR strategies and politics. This idea that the companies

show responsibility is widely the same in all bigger companies, and the demand for information and

communication is increasing. That is also why the companies have to create a good image regarding

the CSR communication in order to stay competitive.

Bases on the above mentioned this project examines the following hypothesis: The communication

about CSR and the environment is essentially identical in bigger companies.

To prove this hypothesis, this project uses the online communication of the dairy manufactures Arla

and Danone. As the Internet is an important communication tool for many companies all over the

world, it is interesting to analyze the CSR communication on corporate websites. In order to make a

detailed research, it is only the communication of the environmental responsibility that is examined

in this paper.

In order to know how the Nordic company Arla and the French company Danone communicate their

ideas on the environmental responsibility, this project examines the structures of the websites, the

quantity of pages that hold the environmental themes, which themes the companies have chosen, the

genre of information and the rhetorical level. To support the research, theories on CSR, web

communication and rhetorical strategies are applied.

The results of this research are that the two companies Arla and Danone have both differences and

resemblances in their communication concerning the environmental responsibility. On both websites

the communication about CSR and the environment is visible on the homepage, which is the first

page that the receiver sees. The quantity of pages regarding the environmental responsibility is not

the same on the websites. Danone has 29 pages, while Arla only holds 19 pages on the subject. The

themes are essentially identical in both companies. That is: climate, agriculture, water and

packaging. But Arla also has the theme emission, while Danone has the theme biodiversity.

Regarding the genre of information there are some resemblances. Both websites contain text but on

Arla’s website there are a lot of different visual elements like graphics, videos etc. whereas the

preferred form on Danone’s website is text, and there are very few visual elements. On the rhetorical

level both of the companies use the different appeal forms to reach the receiver but the writing style

is not quite similar. The vocabulary on the issue of sustainable development on the two websites has

more similar features.

2


The conclusion is that there are both differences and similarities in the communication, but overall it

is possible to say that according to this research of two companies, the communication on the

environmental responsibility in bigger international companies is essentially identical. It is though

important to state that the two companies in this research are both European, and maybe it would

have been a different result, if the research was made in a more global context. It is also essential to

establish that in a more extensive research, it would be possible to be more specific and thorough.

For example, it would be interesting to examine the environmental communication in more

companies and in different sectors and also, to research the quantity of the different genres of

information.

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Table de matières1 Introduction.........................................................................................................................................5

1.1 Motivation et buts.........................................................................................................................5

1.2 Problématique...............................................................................................................................6

1.4 Méthode et théorie........................................................................................................................6

1.5 Délimitation..................................................................................................................................7

1.6 Structure.......................................................................................................................................7

2 Théorie RSE........................................................................................................................................9

3 Modèle d’étude..................................................................................................................................12

3.1 Modèle d’étude...........................................................................................................................12

3.2 Communication web...................................................................................................................15

3.3 Le niveau rhétorique...................................................................................................................16

4 Étude de la communication de la responsabilité environnementale.................................................18

4.1. Présentation des entreprises Arla et Danone.............................................................................18

4.1.1 Entreprise Arla.....................................................................................................................18

4.1.2 Entreprise Danone................................................................................................................18

4.2. Sites web internationaux............................................................................................................19

4.3 Étude...........................................................................................................................................19

4.3.1 Étude du site web d’Arla.....................................................................................................19

4.3.2 Étude du site web de Danone...............................................................................................24

4.4 Résultats d’étude........................................................................................................................27

5. Conclusion........................................................................................................................................30

Bibliographie........................................................................................................................................32

4


1 Introduction

1.1 Motivation et buts

Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises globales ont une stratégie et une politique de la responsabilité

sociale des entreprises ou simplement la RSE (Décaudin, 2005, p. 516). Cette idée d’être responsable

est dans une large mesure la même dans la plupart des grandes organisations. Sur le plan

international, la protection du monde extérieur et de l’environnement est un sujet de plus en plus

pressant et les besoins d’informations sur ces questions augmentent (Koleva, Senkel, 2008, p. 53).

C’est pourquoi, il est important pour les entreprises de créer une bonne image en ce qui concerne la

communication de la responsabilité vers le monde.

Pour les entreprises, communiquer la responsabilité sociale et environnementale est un aspect

essentiel dans le marketing (Décaudin, 2005, pp. 519 – 520). Il faut que les entreprises suivent les

tendances pour toujours être compétitives aux marchés internationaux. Ainsi, les entreprises ont la

possibilité de créer une relation positive si elles font un effort pour améliorer le monde. Comme cela,

elles peuvent communiquer leurs valeurs en ce qui concerne la responsabilité.

Dans ce travail, je souhaite étudier l’hypothèse suivante : La communication de la responsabilité

environnementale dans les grandes entreprises est à un haut degré pareille en ce qui concerne leur

communication internationale.

J’étudierai comment deux entreprises internationales dans le même secteur communiquent la

responsabilité. Je me concentrerai sur le domaine de l’environnement pour avoir la possibilité d’être

plus précise dans le travail. L’idée est de savoir si cette communication est plus ou moins identique

dans les deux entreprises.

J’ai choisi le secteur des produits laitiers comme terrain d’étude et je caractériserai la communication

de la responsabilité environnementale de l’entreprise française Danone et l’entreprise nordique Arla

qui sont les plus grands producteurs laitiers dans leurs pays respectifs. Il est intéressant de faire cette

comparaison puisque la production de produits laitiers est un grand secteur et comme ce secteur est

très dépendant de l’environnement et utilise des ressources naturelles dans la production, il est clair

que le thème de la responsabilité dans ce domaine a beaucoup d’attention dans la communication sur

les sites Internet de Danone et d’Arla. En plus, ce qui est essentiel pour mon étude est que les deux

sont des concurrents sur le marché international. Mon analyse portera sur les sites web.com où les

entreprises communiquent internationalement.

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1.2 Problématique

Comme Arla et Danone ont pris bonne note de la tendance croissante et communiquent leurs idées et

valeurs sur leurs sites web internationaux, les objets de ce projet sont de trouver des réponses aux

questions suivantes :

Est-ce que la communication en ce qui concerne l’environnement est essentiellement pareille chez

les deux entreprises internationales Arla et Danone ? Comment communiquent-elles les thèmes verts

sur leurs sites web et quelles ressemblances et quelles différences peut-on trouver dans cette

communication ?

1.4 Méthode et théorie

En termes de théorie des sciences j’aurai une approche herméneutique. L’hypothèse est que la

communication verte chez presque toutes les grandes entreprises internationales est pareille et pour

prouver si elle est vrai ou non, je ferai une analyse de deux entreprises.

Pour commencer, je présenterai des théories sur la RSE pour déterminer ce que sont ces idées et

comment sont-elles une partie de la communication des entreprises. Principalement, j’étudierai les

idées sur le domaine environnemental mais j’étudierai aussi le domaine social car il y a une suite

dans les idées. Cela est en vue de faire le tracé de la communication verte sur les sites internationaux

d’Arla et de Danone.

J’ai trouvé que la meilleure méthode pour faire cette analyse est d’élaborer un modèle d’étude ciblé

pour les sites Internet des entreprises que j’ai choisi comme terrain d’étude. J’utiliserai une étude qui

ressemble à l’étude que je souhaite faire comme inspiration. De plus, je choisirai quelques facteurs

de cette étude qui sont essentiels pour faire mon analyse des sites d’Arla et de Danone. Pour

supporter l’analyse, j’utiliserai des théories sur la communication web et la rhétorique.

Les théories appliquées dans ce travail sont donc des théories RSE qui expliquent le sens et

l’importance de cet aspect et de plus, j’utiliserai des théories de la communication web car le média

que j’étudierai est l’Internet. Enfin, j’analyserai le niveau rhétorique et pour cela, j’appliquerai de la

théorie de ceci.

J’utiliserai un chapitre de Décaudin (2005) du travail « Pentacom » où il s’agit du développement

durable et la responsabilité des entreprises. Le chapitre explique les différents facteurs sur le

domaine et aussi le développement et l’importance pour les entreprises d’être responsable

aujourd’hui. Ce chapitre donne un fondement pour mon étude et donne une idée de ces théories. De

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plus, j’utiliserai l’article « Diffusion d’informations sociales et environnementales sur Internet : le

cas des prestataires de services logistiques » qui est une étude de Koleva et Senkel (2010). Elles sont

des économistes de l’Université de Nantes en France qui ont étudié la communication de la

responsabilité sociale et environnementale dans le secteur logistique mondialement. Elles ont trouvé

des résultats intéressants sur la RSE dans des entreprises globalement qui sont aussi intéressant pour

mon étude.

En ce qui concerne la communication web, le travail « Webkommunikation » de Lene Rosenmeier

(2008) traite le sujet d’une bonne communication en ligne et il y a des bonnes lignes à suivre en ce

qui concerne la composition d’un site web. De plus, dans le travail « Retorical features of the

company websites » d’Anne Ellerup Nielsen (2002), elle présente les stratégies rhétoriques et

comment elles sont utilisées. Aussi, Ellerup Nielsen explique les fonctions des sites web corporate et

comme ce sont les sites.com d’Arla et de Danone que j’étudierai, il est essentiel de présenter cette

définition.

Enfin, j’analyserai le niveau rhétorique et ci-dessous les formes d’appel à base du travail « Sæt ord

på » d’Hestbæk (2007) où il y a le chapitre « Hvad signalerer dit sprog ? » qui traite ce sujet.

1.5 Délimitation

Comme ce projet se concentrera sur l’environnement, je ne parlerai pas des droits de l’homme, du

fairtrade etc. qui sont aussi des thèmes RSE. Je mentionnerai, pourtant brièvement, ces thèmes car ils

sont essentiels pour l’ensemble des théories et le développement de la responsabilité sociale des

entreprises.

Dans ce travail, j’analyserai la communication sur Internet. Cela veut dire qu’il est seulement la

communication qui est accessible sur les sites web des entreprises même si elles peuvent

communiquer autres lieux et autres choses pour promouvoir leurs idées et leurs actions bienfaisantes.

1.6 Structure

Dans le chapitre 2 de ce rapport, je présenterai la RSE selon Décaudin (2005) et aussi je présenterai

quelques résultats de l’étude de Koleva et Senkel (2010). Dans le chapitre 3, je présenterai mon

modèle d’étude avec des arguments pour les facteurs que j’étudierai pour trouver comment Arla et

Danone communiquent. Le chapitre 4 se concentrera sur l’étude. Premièrement, j’introduirai les

deux entreprises qui sont mon terrain d’étude et deuxièmement, les buts des sites.com que

j’étudierai. Après cela, j’étudierai le site d’Arla en suivant le modèle d’étude que je ferai pour le but

et ensuite, j’étudierai le site de Danone à la même manière. Enfin, les résultats de l’étude seront

7


présentés et je comparerai la communication de la responsabilité environnementale des deux sites

pour voir quelles ressemblances et quelles différences il y a chez les deux. Dans le dernier chapitre,

soit chapitre 5, je présenterai la conclusion de ce projet. Mon attente pour la conclusion n’est pas de

comprendre comment toutes les entreprises communiquent ses valeurs vertes mais sur la base de

cette recherche empirique, il sera possible de donner une image de comment les deux entreprises

Danone et Arla utilisent la communication RSE comme un outil dans le marketing.

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2 Théorie RSECe chapitre a pour but de comprendre le concept de la RSE et la communication du développement

durable. En utilisant le chapitre de Pentacom de Décaudin (2005) qui s’appelle « La communication

corporate : vers l’éthique, l’environnement et le développement durable » et l’étude de Koleva et

Senkel (2010) « Diffusion d’informations sociales et environnementales sur Internet : le cas des

prestataires de services logistiques », je déterminerai le concept de cette communication et les idées

dernières.

L’importance de la communication corporate dépend de la taille de l’entreprise et dans les grandes

entreprises, il y a souvent plus de structure que dans les petites entreprises. Pour cela, les grandes

entreprises ont aussi souvent une politique de communication (Décaudin, 2005, p. 512). Cela

s’adresse aussi à la communication de la RSE.

Il est important pour toutes les entreprises d’avoir une image positive et les dernières années, il est

devenu essentiel de s’occuper du monde extérieur. Anciennement, plusieurs entreprises ont utilisé le

mot « éthique » trop et on a eu une impression d’hypocrisie (Décaudin, 2005, p. 517). Le besoin

d’intégrer la dimension de la responsabilité a été provoqué des différentes motivations dans les

années 1980 où on a parlé de l’utilisation de la farine animales, de la dégradation de l’eau courante,

des produits fabriqués par des enfants sous des conditions mauvaises, de la pollution, de la

conscience en ce qui concerne l’emballage et l’énergie etc. Ces idées ont débouché à des réactions

entre les années 1980 et 1990, et on a développé des associations de défense de l’environnement, de

défense des consommateurs et de défense des droits de l’homme (Décaudin, 2005, p. 518).

Ces réglementions font qu’il y a des conditions dures pour les entreprises et cependant, la demande

des informations et des actions sur le domaine de la responsabilité augment. Les entreprises

s’adaptent et quelques entreprises commencent à établir le concept du « développement durable ».

Elles essayent d’harmoniser l’idéalisme et le réalisme économique et elles peuvent voir la possibilité

de valoriser son image avec cette idée d’être responsable. Elles le regardent comme un

investissement et l’idée est d’utiliser cela pour vendre l’image extérieure et avoir une communication

plus efficace (Décaudin, 2005, p. 519). Les entreprises veulent se placer en acteur de changement et

utilisent la responsabilité dans le marketing (Décaudin, 2005, p. 520).

Ce concept du développement durable est visible dans le modèle des trois p « 3P » : People : Les

personnes qui travaillent et le contexte sociale. Planet : En pensant l’environnement et les

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générations suivantes. Profits : Les entreprises doivent toujours être en position de donner des

résultats positifs et d’être compétitives. Avec cette forme où les résultats des entreprises sont aussi

partie des objectifs, les entreprises acceptent la démarche et sont plus positives (Décaudin, 2005, pp.

520-521).

En parlant l’éthique, il y a des règles en ce qui concerne les salariés, les fournisseurs, les clients et les

actionnaires (Décaudin, 2005, pp. 521 – 526). Brièvement dit, il faut éviter la discrimination envers

les salariés par exemple au sujet de l’âge, de la race etc. Aussi, il faut, entre autres, respecter tous les

fournisseurs et avoir une attitude rigoureuse vers la corruption. En ce qui concerne les clients

professionnels, il faut qu’il ait la transparence des prix. Concernant les consommateurs, il faut éviter

les excès de consommation, par exemple, par proposer des produits qui correspondent aux vrais

besoins. De plus, il y a des règles pour les campagnes pour protéger les consommateurs. En ce qui

concerne les actionnaires, il faut assurer que les entreprises respectent la loi et les informations sont

diffusées (Décaudin, 2005, pp. 521 – 526).

Quand on parle de la protection de l’environnement, il y a des entreprises qui simplement respectent

les normes et les règles. Cependant, il y a d’autres qui font plus pour la question environnementale

(Décaudin, 2005, p. 526). Toutes les entreprises n’ont pas la même position. Il y a quelques

entreprises qui ont des produits directement concernés par la protection de l’environnement. Avec

recherche et investissements elles peuvent proposer des produits aux consommateurs plus durables.

Cela veut dire que les entreprises ont une grande avantage marketing en proposant ces produits les

plus respectueux de l’environnement (Décaudin, 2005, pp. 526 - 528).

Selon l’étude de Koleva et Senkel (2010), l’environnement est le thème le plus grand des thèmes

RSE dans les entreprises d’étude. Autrement dit, 93 % des entreprises communiquent ce thème

(Koleva, Senkel, 2008, p. 60). De plus, les thèmes communiqués sur Internet sur le domaine

environnemental les plus populaires sont : Energie, émissions et gestion des déchets (Koleva, Senkel,

2008, p. 62).

Pour les entreprises, le progrès vert veut aussi dire qu’il faut acheter des matériaux coûteux mais

dans la durée il est profitable. Envers les salariés, il faut communiquer les valeurs vertes et les

activités en ce qui concerne la protection de l’environnement. Comme cela, on crée un esprit

d’entreprise antigaspillage.

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Selon Élisabeth Laville, expert européenne de la RSE, il est possible pour les entreprises d’adapter la

pyramide de Maslow des besoins de l’individu (Décaudin, 2005, p. 530). Voici les points de la

pyramide où la question de la RSE se trouve dans les derniers points.

Besoins des entreprises :

1. Besoins « basiques » - faire des profits, vendre.

2. Besoins de sécurité – stabilité interne et externe

3. Besoins de relations gagnantes avec les fournisseurs, clients, salariés, l’environnement

4. Besoins de réputation, de fidélité.

5. Besoins de vision, de mission, de valeurs

Quand une entreprise communique sur la RSE, il faut qu’il y ait une cohérence entre les déclarations

et les actes. Les entreprises qui ont une politique sont dans une situation exposées au critique de

plusieurs parts. Il est un avantage si une entreprise a affiché ses principes de sa fondation. Sinon il est

évidemment de penser qu’il s’agit d’un virage (Décaudin, 2005, p. 531). De plus, il est essentiel qu’il

y ait une cohérence entre les différentes communications de l’entreprise et il est important d’agir

avant de communiquer les idées d’être responsable. Autrement dit, il faut attendre de communiquer

pour prouver la sincérité de la politique (Décaudin, 2005, p. 531). Avec une communication

modeste, l’entreprise gagne de la crédibilité et aussi, on doit penser « vert » dans l’entreprise. Par

exemple, il faut éviter le gaspillage de papier et avoir les rapports d’activités accessibles en ligne au

lieu de les envoyer systématiquement.

Selon l’étude de Koleva et Senkel (2010), il est clair qu’il y a beaucoup de communication sur la

RSE sur Internet dans les entreprises européennes. C’est-à-dire, 71 % des entreprises européennes

étudiées ont de la communication RSE sur leurs sites web. De plus, 35 % des entreprises américaines

et 55 % des entreprises en Asie-Orient (Koleva, Senkel, 2010, p. 58).

11


3 Modèle d’étudeLe but du chapitre suivant est de présenter un modèle d’étude et d’argumenter pour les éléments

choisis pour faire une analyse de la communication de la responsabilité environnementale sur les

sites web de Danone et d’Arla.

Comme cette communication de la responsabilité environnementale que j’étudierai se déroule à

travers le média Internet, il est important de comprendre ce qu’est la communication web. C’est

pourquoi je présenterai ce phénomène et comment il faut faire un site web qui fonctionne le meilleur

possible dans le point 3.2.

De plus, j’analyserai le niveau rhétorique et pour cela j’introduirai de la théorie sur quelques des

différentes stratégies dans le point 3.3.

3.1 Modèle d’étude

L’objectif est de présenter un modèle d’étude pour étudier les sites web spécifiques d’Arla et de

Danone et de plus, pour trouver des points comparables de la communication verte.

Je suis inspirée par l’article « Diffusion d’informations sociales et environnementales sur Internet : le

cas des prestataires de services logistiques » de Koleva et Senkel (2010). Elles ont étudié la

communication de la RSE dans le secteur logistique. Cette recherche se concentre sur la

communication RSE dans plusieurs entreprises mondialement. L’étude analyse les thèmes qui sont

essentiels sur les sites web et le volume des thèmes. De plus, elle analyse la facilité de l’information

et les placements de l’information. Enfin, l’étude traite aussi le sujet du vocabulaire que les

entreprises utilisent dans leur communication. Avec l’étude, Koleva et Senkel (2010) veulent savoir

comment les entreprises communiquent et s’il y a des différences entre les différentes parties du

monde.

Pour élaborer un modèle plus ciblé pour mon travail et pour se focaliser sur les thèmes

environnementaux, il n’est pas possible d’appliquer le même modèle que Koleva et Senkel (2010).

Par contre, j’utiliserai quelques éléments de l’étude et pour obtenir le meilleur modèle d’étude pour

ce projet, il faut non seulement supprimer des éléments d’analyse utilisés de Koleva et Senkel (2010)

mais aussi rajouter d’autres éléments.

Pour commencer, il faut qu’il y ait les mêmes critères pour comparer les deux sites web. Le site web

de Danone est en anglais quand on arrive sur le site mais il est possible de choisir une version

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française qui est presque traduit directement. Même si mon travail est en français, j’utiliserai la

version anglaise et n’utiliser que cette version. Le site web d’Arla est en anglais et il n’y a pas un

choix français et je travaillerai aussi avec la version anglaise de ce site. Comme la langue appliquée

est la même sur les deux sites internationaux, il est possible de les comparer.

J’étudierai la structure des deux sites Internet pour comprendre comment ils fonctionnent et pour

avoir une idée de comment les entreprises montrent elles-mêmes. Il est intéressant de comprendre

comment les sites fonctionnent en ce qui concerne l’accès à l’information. Il faut analyser les

possibilités pour l’internaute de trouver des informations qu’il cherche et quelles autres possibilités

qu’il y a sur les sites. J’étudierai les pages d’accueil et ci-dessous les éléments qui visibles pour

l’internaute quand il arrive aux sites. L’idée de savoir cela est de comprendre quelle impression

l’internaute se fait quand il visite les sites web d’Arla et de Danone. Pour savoir si les sites ont l’air

d’être professionnels, j’analyserai brièvement la structure selon quelques éléments qui sont essentiels

dans la communication web selon Rosenmeier (2008). De plus, il est intéressant si l’internaute est

déjà exposé aux idées environnementales sur les pages d’accueil. Il est donc possible de comprendre

si les thèmes de l’environnement sont tellement importants pour les deux entreprises qu’ils sont

visibles sur la page que l’internaute voit comme la première chose.

Concernant les thèmes de la responsabilité, je compterai exclusivement les thèmes

environnementaux. C’est-à-dire, je n’étudierai pas d’autres parties que les éléments qui sont

intéressants pour une étude des thèmes environnementaux. Les thèmes verts que j’analyserai sont les

thèmes choisis d’Arla de de Danone. Cela veut dire qu’il est évidemment de focaliser l’attention sur

les thèmes qui sont visible dans les menus sur les sites web. Dans le schéma ci-dessous, les thèmes

qui ont les placements essentiels chez les entreprises sont présentés.

Figure 1 Thèmes verts sur les sites web d’Arla et de Danone

Thèmes Arla Danone Au total

Emission X 1

Eau X X 2

Agriculture X X 2

Biodiversité X 1

Packaging X X 2

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Pour comprendre la quantité de la communication de la responsabilité environnementale sur les deux

sites, je compterai les pages en concernant ce thème. Cependant, il est difficile de diviser les pages

qui ont beaucoup d’information et de communication sur les thèmes verts et les pages qui parlent un

peu plus généralement des thèmes de la RSE. Pour cela, j’ai choisi de prendre toutes les pages où il y

a de communication sur la responsabilité de l’environnement même s’il y a aussi autres thèmes de la

responsabilité. Dans l’étude de Koleva et Senkel (2010), elles comptent les mots sur les différents

sites Internet pour comprendre la quantité et dans l’article, elles soulignent le manque de sûreté avec

cette méthode (Koleva, Senkel, 2010, p. 60). Il y a aussi un manque de sûreté en comptant les pages.

Entres autres, il n’est pas possible de savoir si la quantité de texte est de même nature. Aussi, il y a

d’autres éléments que de texte sur les sites qui communiquent la responsabilité environnementale.

Sur les sites web de Danone et d’Arla, il y a, par exemple, des images et des liens qui communiquent

les valeurs vertes et c’est pourquoi, je compterai simplement les différentes pages et ensuite,

j’analyserai les autres éléments qui communiquent la responsabilité environnementale.

J’étudierai comment sont-elles les types d’information. Pour savoir quelques genres que les textes les

entreprises utilisent sur les sites web. Par-là, il est de comprendre si elles utilisent des rapports, des

graphiques, des liens à plus d’information, des vidéos etc. pour communiquer la responsabilité

environnementale. De plus, dans le travail de Koleva et Senkel (2010), elles étudient le degré

d’interactivité et dans cette étude, j’étudierai aussi les possibilités d’être interactif sur les sites d’Arla

et de Danone.

En ce qui concerne les stratégies rhétoriques, j’étudierai les sites selon les théories de Rosenmeier

(2008), Ellerup Nielsen (2002) et Hestbæk (2007). J’étudierai la langue, les sortes des textes, le style,

les formes d’appel et comment cela fonctionnent. De plus, le vocabulaire en ce qui concerne le thème

environnemental appliquée sur les sites est intéressant. Dans l’article de Koleva et Senkel (2010), il

est aussi souligné qu’il y a une image générale des différentes entreprises étudiées (Koleva, Senkel,

2010, p. 59). Je voudrais comprendre si c’est le cas qu’il y a aussi un vocabulaire pareil chez Danone

et Arla concernant le développement durable et l’environnement.

Pour faire cette analyse, j’étudierai plusieurs parties des deux sites. Comme cela, il est possible de

trouver des exemples représentatifs et les comparer. J’étudierai des éléments au niveau macro et

14


aussi des éléments au niveau micro et comme cela, il sera possible de se faire une idée de l’image de

la responsabilité environnementale sur les sites de Danone et d’Arla.

A cet effet, les éléments d’étude sont :

- Structure

- Thèmes

- Types d’information

- Niveau rhétorique

3.2 Communication web

Pour les entreprises, le media Internet est un bon outil de communication. Ellerup Nielsen (2002)

explique cela avec la citation de Caffrey et al. (2000) : « The World Wide Web offers a great scope

for Public Relations and sales promotion in general, because it significantly changes the very nature

of Public Relations, since a company website in itself can act as a vehicle for Public Relations. By

hosting a website a company becomes its own media owner and has the opportunity to publish any

kind of material without an intermediate review from a publisher or a television company » (Ellerup

Nielsen, 2002, p. 7).

Selon Rosenmeier (2008), la taille d’entreprise joue un rôle pour le besoin de la communication web.

Particulièrement, il est important pour les grandes entreprises. C’est-à-dire aussi les grandes

entreprises Arla et Danone. La facilité d’emploi est essentielle en parlant des sites web et il y a

beaucoup de facteurs qu’il faut considérer quand, par exemple, une entreprise développe son site

Internet (Rosenmeier, 2008, p. 51).

Il s’agit de la facilité de trouver les informations que l’internaute cherche. Il faut qu’il soit le plus

facile possible pour l’internaute et l’accessibilité est un mot-clé en ce qui concerne la communication

web (Rosenmeier, 2008, p. 51). La page d’accueil est très importante pour la première impression

d’un site Internet et la page d’accueil d’un site web corporate a pour but d’informer et d’attirer le

récepteur (Ellerup Nielsen, 2002, p. 17). Elle est souvent l’entrée du site et les internautes n’y

utilisent pas beaucoup de temps. Les possibilités sont que l’internaute reste sur le site ou qu’il

abandonne le site. C’est aussi pourquoi, il est évidemment que l’internaute peut décoder le site en

regardant la page d’accueil et selon Rosenmeier (2008), il y a 4 points qui doivent être clairs: Le but,

le contenu, l’émetteur et la cible (Rosenmeier, 2008, p. 54). L’internaute décode le site en regardant

15


de différents éléments comme, par exemple, le logo, les images, la maquette, les menus, les liens et

les textes. Tous ces éléments créent un ensemble et l’internaute peut se faire une idée du site. De

plus, l’internaute a une tendance à comparer un site à d’autres sites qu’il déjà connait. Pour cela, il a

des attentes et il compare un site avec d’autres sites du même secteur. Le contenu d’une page

d’accueil et le reste du site doivent indiquer un ensemble. C’est-à-dire, il faut qu’il y ait une

cohérence entre les images, le logo, les textes etc. pour aider l’internaute (Rosenmeier, 2008, p. 55).

La plupart des entreprises a le logo sur le site Internet. Dans la plupart des cas, le nom est aussi

visible dans le logo et comme cela, les deux éléments sont simplement montrés. En ce qui concerne

les images, il faut qu’elles aient une fonction. Cela veut dire qu’il faut expliquer les images si la

fonction de l’image n’est pas claire. Concernant le design et la maquette, il est aussi important qu’ils

aient une fonction et le mot-clé ici est la logique (Rosenmeier, 2008, pp. 56 – 58).

Selon Rosenmeier (2008), les menus sont peut-être les éléments les plus importants. Il faut qu’il y ait

des titres simples et aussi, qu’ils expliquent le contenu des menus. Autrement dit, ils doivent être

concrets. Il n’y a pas de règles mais il y a une chance que c’est plus facile de communiquer son site

si l’internaute reconnaîtrait la forme et la maquette d’autres sites web. C’est pourquoi, il est

évidemment d’avoir les menus en haut ou à gauche de la page d’accueil (Rosenmeier, 2008, p. 58).

En ce qui concerne les menus, il n’y a pas une règle qui dit combien des points qu’il faut être sur un

site Internet. Cela dépend de la maquette et le design du reste du site, mais il faut qu’il soit simple

(Rosenmeier, 2008, pp. 59 - 60).

La structure d’un site peut être plate et profonde (Rosenmeier, 2008, p. 62). Si la structure d’un site

est profonde, il y a un petit nombre de menus et plusieurs sous-menus et plusieurs couches. Les

internautes ont une vue d’ensemble sur la page d’accueil mais il faut faire attention qu’il n’y a pas

trop de liens et sous-menus pour ne pas perdre l’internaute. Si la structure d’un site web est plate, il y

a plusieurs points de menus sur la page d’accueil. Mais le risque est qu’il y a trop d’information sur

la première page (Rosenmeier, 2008, p. 62). Enfin, Rosenmeier (2008) suggère d’avoir un moteur de

recherche. Comme cela, la possibilité de trouver des informations qui ne sont pas claires est plus

grande (Rosenmeier, 2008, p. 63).

3.3 Le niveau rhétorique

En ce qui concerne les stratégies rhétoriques, il y a des lignes à suive pour obtenir une bonne

communication sur les sites web.

16


En plus des éléments spécifiques en ce qui concerne les images animées et liens etc. sur un site web,

il n’est pas vraiment une nouvelle sorte des stratégies rhétoriques qui est visible sur les sites. Le style

d’écriture qui est recommandée par des professionnels, par exemple Lene Rosenmeier (2008), n’est

pas seulement pour la production des sites web. Elle est aussi appliquée dans la production des

medias traditionnelles comme les publicités, ou les affiches (Ellerup Nielsen, 2002, pp. 11-12).

L’Internet est un média « pull » au contraire d’autres médias de masse. Cela veut dire que les

récepteurs ont cherché les sites et ils sont des « chasseurs d’information ». C’est aussi pourquoi, les

entreprises peuvent utiliser une langue plus descriptive que promotionnée en ligne. (Ellerup Nielsen,

2002, p. 11). De plus, pour créer une image crédible, il faut que les entreprises n’utilisent pas trop

adjectifs positifs quand elles parlent d’elles-mêmes. Par contre, il vaut mieux si elles présentent des

faits de l’entreprise (Rosenmeier, 2008, pp. 80 – 81).

Il faut que la langue sur un site soit cohérente car il est essentiel qu’il y ait une langue de même

nature sur le site. Comme cela, il donne une impression univoque et le site a l’air d’être

professionnel. De plus, les textes en ligne doivent être concrets et précis et il ne faut pas utiliser des

phrases et des mots longs (Rosenmeier, 2008, p. 80). Comme il y a plusieurs cibles d’un site web

d’une entreprise, il faut que la langue appliquée soit facile à comprendre pour tout le monde. Cela

veut dire qu’il faut que les titres etc. soient adéquats et comme cela, les internautes sont capables de

comprendre les menus sans penser (Rosenmeier, 2008, p. 61). De plus, la langue ne doit pas être trop

spécialisée pour ne perde pas le récepteur (Rosenmeier, 2008, p. 80).

La langue web est un mélange de la langue écrite et la langue orale. Cela veut dire que les textes sont

corrects en ce qui concerne la grammaire etc. mais plusieurs phrases sont actives et le style n’est pas

trop formel. Concernant le style, il est une bonne idée de s’appeler « nous » quand les entreprises

parlent d’elles-mêmes. Comme cela, elles créent un style plus personnel (Rosenmeier, 2008, p. 80).

Les formes d’appel sont un outil pour créer une bonne communication. Hestbæk (2007) présente les

formes d’appel qu’on peut utiliser en argumentant des messages aux récepteurs. Il est essentiel que

les récepteurs trouvent que les arguments utilisés sont vrais et c’est pourquoi, il est important de

comprendre les récepteurs et leurs idées (Hestbæk, 2007, p. 90). Il y a les trois formes d’appel :

logos, ethos et pathos. En utilisant l’appel logos on fait appel à la raison avec des argumentations

logiques (Hestbæk, 2007, p. 90). Avec l’appel ethos, il s’agit de l’émetteur et de la confiance. Pour

gagner la confiance des récepteurs il est possible d’utiliser, par exemple, des experts qui supportent

les arguments. De plus, on peut obtenir l’ethos par sa profession et aussi par référer aux expériences

et l’histoire (Hestbæk, 2007, pp. 95-96). Enfin, l’appel pathos communique aux émotions des

17


récepteurs. Par exemple, à la conscience, aux ambitions, aux normes, à l’espérance et à la

compassion (Hestbæk, 2007, p. 96).

18


4 Étude de la communication de la responsabilité environnementaleDans ce chapitre, je présenterai mon étude des deux sites web qui est fait sur la base de mon modèle

d´étude qui est expliqué dans le chapitre 3.

Avant que je commence mon analyse, je ferai une brève présentation des entreprises qui sont derrière

les sites Internet que j’utiliserai comme terrain d’étude. Cela est dans le point 4.1.

De plus, je déterminerai ce que sont les sites web corporate que j’étudierai dans le point 4.2.

En ce qui concerne l’étude, je commencerai d’étudier le site Internet d’Arla dans le point 4.3.1 et

puis, j’étudierai le site web de Danone dans le point 4.3.2. Après les études, je présenterai les

résultats et ferai une comparaison des sites dans le point 4.4.

4.1. Présentation des entreprises Arla et Danone

4.1.1 Entreprise Arla

Arla est une entreprise nordique et elle est une collaboration suédoise, danoise et depuis 2011 aussi

allemande. Arla est une société coopérative et mondialement, il y a plus de 17000 employés et elle a

des productions dans 20 pays et des bureaux de vente dans 14 pays. Arla est le deuxième producteur

laitier en Europe et le siège est situé à Viby près d’Aarhus au Danemark. Les marques les plus

connus d’Arla sont Lurpak, Castello et aussi la marque d’Arla. Ces marques sont vendues dans 100

pays du monde mais les exportateurs principaux sont le Danemark, la Suède, les Pays-Bas, le

Finlande, l’Allemagne et la Grande-Bretagne. En ce qui concerne ce projet, il est intéressant qu’Arla

a une gamme des produits bio et en effet, Arla est le plus grand producteur des produits laitiers bio

du monde. En 2011, l’entreprise a eu un bénéfice net de 1311 millions DKK en 2011

(www.arla.com, 2012).

4.1.2 Entreprise Danone

Danone est un groupe agroalimentaire français qui est leader mondial dans la production des produits

laitiers frais. Aussi l’entreprise a des gammes d’eaux, de nutrition infantile et de nutrition médicale.

Sous la marque Danone, il est principalement les produits laitiers frais comme, par exemple, Activia

et Danonino qui sont vendus. Les eaux sont entre autres vendus sous les marques internationales

Evian et Volvic. En 2010, le groupe a employé 100 995 personnes et la même année, il a eu un

bénéfice net de 1669 millions d’euros. Le PDG du groupe est Franck Riboud et l’entreprise exporte

dans plusieurs pays et elle est présente en Afrique et Moyen-Orient, en Amérique du Nord, en

19


Amérique Latine, en Asie - Pacifique, en Europe Centrale et de l’Est et en Europe Occidentale

(www,danone.com, 2012).

4.2. Sites web internationaux

Les entreprises Arla et Danone communiques à une grande cible avec leurs sites.com mais comment

est-il défini ce site web, le site international, que j’étudierai dans mon travail. Ellerup Nielsen utilise

cette définition d’un site web corporate de Kotler (1998) :

Corporate website: “A site set up by a company on the Web which carries information and other

features designed to answer customer questions, build customer relationships and generate

excitement about the company, rather than to sell the company’s products or services directly. The

site handles interactive communication initiated by the consumer” Ellerup Nielsen, 2002, p. 8).

Sur ces sites, les entreprises ont la possibilité de présenter des informations sur elles-mêmes. Par

exemple, l’histoire, la mission, les produits, les services, les employés, la situation financière etc.

C’est l’information ressemble à l’information accessible dans des brochures d’entreprise ou des

rapports (Ellerup Nielsen, 2002, p. 8).

4.3 Étude

Comme déjà expliqué dans le chapitre 3, la disposition de l’étude sera selon les points : La structure

des sites, la quantité de la responsabilité environnementale et les thèmes visibles concernant la

responsabilité environnementale, les types d’information et enfin les stratégies rhétoriques.

4.3.1 Étude du site web d’Arla

4.3.1.1 Structure

Figure 2 Page d’accueil du site web d’Arla

20


Ci-dessus, il y a la page d’accueil d’Arla. Les couleurs sont principalement le blanc et le vert qui sont

les couleurs du logo et c’est pourquoi ils fonctionnent aussi bien dans la communication web. De

plus, la maquette est assez simple. Il y a une liste de menus avec quatre choix. Comme on peut voir,

il y a le menu « Sustainability » en ce qui concerne la RSE et l’environnement. De plus, il y a un lien

à la stratégie environnementale à droite de l’écran. En général, il y a souvent des nouveaux éléments

sur la page d’accueil d’Arla mais en regardant la page maintenant (avril 2012), au centre de la page,

il y a une vidéo avec la nouvelle campagne d’Arla. Aussi, il y a des différentes images qui

correspondent aux petits titres et phrases sur la page. À gauche, il est possible de choisir les sites web

locaux et il y a une boite avec des actualités. En bas, il y a une présentation des produits d’Arla et à

droite, il y a une boite avec des possibilités de travail chez l’entreprise. En haut, il y a un moteur de

recherche qui est aussi recommandé par Rosenmeier (2008) pour un bon site web. Pour conclure, sur

cette page d’accueil, il y a plusieurs éléments qui sont brièvement présentés et ils donnent une idée

des possibilités sur le site. L’impression est qu’il est assez facile de naviguer sur le site. Avec la

maquette claire, des mots-clés et des titres expressifs, il y a des bonnes conditions pour les

internautes de trouver des informations qu’ils cherchent facilement et rapidement.

4.3.1.2 Présentation des thèmes environnementaux

Ci-dessous, je présente les pages essentielles de la communication verte sur le site web d’Arla. Les

pages qui comptent sont marquées en noir.

21


Tout d’abord, il y a le menu « Sustainability » et la première page en a le titre: « We’re getting

closer to nature ». Sur cette page, il y a les points : « Farm », «Production », «Products »,

« Packaging », « Colleagues » et « Activities ».

La première page du sous-menu « Our responsability » a le titre : « our responsability – code of

conduct ». Dans le menu verticale à gauche on trouve notamment les liens « environment » et

« agriculture ». S’y ajoute le lien « CSR publication ».

La première page du sous-menu « environment strategy » a le titre « global environmental strategy

2020 » et ce menu comprend les liens : « sustainable agriculture», « greenhouse gas emissions »,

« water and energy », « zero waste », « how we work» et « environment and climate log ».

Enfin, il y a le sous-menu « quality in farm production » avec le même titre à la première page.

Cela veut dire qu’au total, il y a 19 pages où on peut trouver de la communication sur la

responsabilité environnementale et selon les pages, les thèmes environnementaux qui occupent la

plus grande partie du site sont les thèmes : agriculture, émission, eau et énergie, production durable

et packaging.

4.3.1.3 Types d’information

Comme mentionné dans le point 4.2.1.1, la responsabilité environnementale est déjà visible sur la

page d’accueil. Pour trouver des pages du thème l’environnement, il y a un menu essentiel :

« Sustainability ». Ce menu mène à différents types d’information au sujet de la communication de la

responsabilité environnementale d’Arla. On trouve de communication qui est un mélange de la

vision et la mission, des activités concrètes et aussi des rapports pour démontrer les activités.

Les textes sur les pages contiennent beaucoup de titres qui fonctionnent comme des mots-clés. S’y

ajoutent des textes courts qui souvent sont des points. Par exemple, il y a le titre « transport » et ci-

dessous il y a les points : « Optimised planning of logistics », « educate drivers in eco-driving

techniques » et « collaboration with vehicle manufacturers ». Aussi, il y a plusieurs images qui

aident à la cohérence sur le site.

En ce qui concerne les rapports, il y a un point qui s’appelle « CSR publications » où il est possible

de trouver et de télécharger plusieurs rapports des années dernières. En plus, on trouve des liens aux

rapports sur les pages communicant sur la responsabilité. Par exemple, « Online CSR report 2011 »

sur la page « code of conduct ». Cela veut dire que les rapports sont accessibles si on les cherche

particulièrement sur le site mais aussi si on simplement regarde le site en général.

22


Aussi, il y a plusieurs petites vidéos Youtube avec des employés. Par exemple, il y a une doctorante

qui explique les possibilités de réduire les émissions de gaz à effet de serre et aussi, le PDG d’Arla,

Peder Tuborgh, parle dans un vidéo Youtube. En effet, Arla présente des experts dans des vidéos sur

toutes les pages des différents thèmes sous le menu « environment strategy »

Il y a plusieurs graphiques sur le site qui présentent différentes informations d’une autre manière que

les textes. Par exemple, il y a un graphique illustrant des étapes des produits Arla. S’y ajoutent

différents éléments qui complètent les textes sur les pages. Par exemple, il y a des liens aux « fact

sheets » où il y a plus d’informations sur le sujet concret. Il y aussi des nombres et graphes qui sont à

télécharger et le point qui s’appelle «How we work » représente une sorte de livre de loch pour faire

une liste des actions qu’Arla a réalisé.

Il y a plusieurs liens sur les pages où on peut trouver plus d’informations. En ce qui concerne les

possibilités d’être interactif sur le site, il est intéressant qu’Arla communique par le média social

Twitter. Avec Twitter, il est possible de parler avec une employée d’Arla et les internautes peuvent

poser des questions de RSE chez Arla. De plus, le PDG invite à interaction dans la phrase : « We

invite our readers to share their views with us at [email protected] ».

En somme, il est possible de dire qu’en ce qui concerne la communication de la responsabilité

environnementale, il y a plusieurs types et méthodes. Il y a une variation de textes, d’images, de

rapports, de vidéos, de graphiques, de liens et de possibilité d’interaction.

4.3.1.4 Niveau rhétorique

En ce qui concerne le vocabulaire qu’Arla utilise pour parler de la responsabilité environnementale,

il y a des différents mots qui se retrouvent. Tout d’abord, le menu s’appelle « sustainability » et ce

terme est utilisé plusieurs fois dans les textes sur le site. Aussi l’adjectif « sustainable » est utilisé par

exemple dans les constructions « sustainable agriculture », « sustainable manner » et « sustainable

farming ». Aussi le substantif « environment » et l’adjectif «environmental » sont partout sur les

pages sur la communication verte. Il y a le menu « environment strategy » et ci-dessous, l’adjectif se

retrouve plusieurs fois. Quelques exemples sont : « environmental standards », « environmental

aspects » et «environmental strategy ». De plus, le substantif « responsability » est essentiel et il est,

par exemple, visible dans le sous-menu « our responsability ».

Le concept « Closer to Nature » est général sur le site. Il est partie de campagnes actuelles d’Arla et

le concept va aussi bien ensemble avec l’idée d’être responsable en ce qui concerne l’environnement.

23

mailto:[email protected]


Aux récepteurs Arla communique le sens « d’être partie de la nature » et cela donne une bonne

relation à l’environnement.

La langue sur le site est facile à lire et comprendre. Les mots-clés qui sont utilisés plusieurs fois sur

le site sont un bon outil pour communiquer les messages d’une manière qui permet à l’internaute les

comprendre facilement et rapidement. De plus, la langue est cohérente. Cela veut dire qu’il y a des

mots qui se retrouvent plusieurs fois et le style est de même nature partout sur le site web. En plus, le

grand nombre de modèles ont pour but de montrer les informations d’une manière intelligible et

aussi plus attrayant pour l’internaute et cela fonctionnent aussi bien.

Les formes d’appel sur le site d’Arla sont aussi appliquées comme des stratégies rhétoriques.

L’appel ethos est utilisé pour créer de la crédibilité. Par exemple, Arla apparait comme

professionnelle et elle assure qu’elle est depuis plusieurs années active en ce qui concerne la

responsabilité de l’environnement. Par exemple, dans la phrase suivante, on affirme qu’on a des

expériences car on travaille avec le sujet les depuis années : « For years we have worked on

minimising the amount of plastic in our milk bottles in the UK ». De plus, il y a la vidéo avec le PDG

qui paraît crédible sous forme de sa profession. L’appel pathos est aussi utilisé, par exemple, dans

cette phrase: « Arla Foods' global contribution to natural and healthy dairy products that also take

care of the environment and climate » où on appelle aux émotions avec une langue pittoresque et on

donne l’image qu’on se vraiment occupe de l’environnement. L’appel logos est utilisé en forme de

plusieurs faits et exemples concrets des activités d’Arla. Ces faits fonctionnent comme des prouves.

Arla utilise le pronom « nous » partout sur le site web quand elle parle de soi-même comme il est

aussi recommandé de Rosenmeier (2008). Il est déjà clair dans le menu « our responsability » où

Arla ne dit pas simplement « responsability » mais elle ajoute « our ». Dans les textes du site, ce

pronom est fréquentent utilisé. Par exemple, dans la phrase « We want to avoid waste, however when

this is not possible we treat waste as a resource to be reused or recycled - we call this zero waste ».

Dans ce texte court, le mot « we » est utilisé trois fois. Cela fait qu’Arla donne une impression que

tous les employés de l’entreprise partagent ces valeurs vertes et peut-être le récepteur peut sentir un

esprit de solidarité.

En utilisant de petites vidéos et des interviews, Arla peut tirer sur des opinions expertes. Cela fait que

la crédibilité est renforcée car il n’est pas l’entreprise d’Arla qui prétend qu’elle fait des bonnes

choses pour l’environnement mais il y a donc aussi des personnes qui sont engagées.

24


4.3.2 Étude du site web de Danone

4.3.2.1 Structure

Figure 3 Page d’accueil du site web de Danone

Ci-dessus, c’est la page d’accueil du site Internet de Danone qui est présentée. Visuellement, il y a

plusieurs couleurs sur la page d’accueil il y a une photo à l’arrière-plan. Il faut mentionner que

parfois, le design a l’air différente mais les menus et les textes sont toujours les mêmes. Il y a des

éléments qui toujours changent. Par exemple, comme on voit ci-dessus, il y a une présentation d’un

document « Ecosystem ». Ici, il y a toujours des petites présentations ou des avant-goûts des thèmes

qu’on peut trouver sur le site. D’autres parties du site sont principalement les couleurs : le blanc et le

bleu. Ces-ci sont aussi les couleurs du logo de Danone et elles fonctionnent aussi à la manière que le

site Internet a l’air d’être professionnel. La maquette est simple avec sept points de menu que

l’internaute peut facilement comprendre. Cependant, la structure n’est pas toujours facile à

comprendre en naviguant sur le site et il n’est pas clair où on peut trouver l’information qu’on

cherche. Autrement dit, le site de Danone a une structure profonde où il y a beaucoup de sous-menus

mais parfois, l’internaute est perdu car il y a trop des couches.

4.3.2.2 Présentation des thèmes environnementaux

Ci-dessous, je présente les pages de la communication sur la responsabilité environnementale qui

apparaissent sur le site web de Danone. Les pages qui comptent sont marquées en noir.

25


Sur la page d’accueil, il y a le menu « Sustainable development ». Sous ce menu, il y a le sous-

menu « Our vision » où on trouve des menus au centre « The ″dual economic and social project

″ », « Danone: transformation at every level», « innovate to maintain our engagement » et «

redefining roles ». De plus, il y un menu à droite et sous le lien « the stakes » il y a la page « the

environmental stakes ». Sous un autre lien appelé « Danone, a unique model » il y a les pages « the

dual economic and social project » et « a culture and distinctive value ». Enfin, il y a les liens et

les pages qui s’appellent « an historic approch » et « APP et Danone ».

Sous le sous-menu « strategic orientation », on arrive sur une page avec des titres aux thèmes

« health », « nature », « for all » and « people ». Sous le titre « nature » on trouve cinq points. Le

premier point est « biodiversity » et sur cette page, il y a un menu à droite avec les liens « presering

biodiversity, protecting living biengs », « preserving and protecting the global ecosystem » et

« supporting ecosystems restoratation ». Sous le point « Climatic change », il y a les liens à droite

« changing corporate practices » et « the various levers ». Ensuite, il y a le point « Water », où on

trouve les liens « protecting our springs », « reducing water consumption » et « preserving

water resources » dans le menu à droite. Sous le point « Agriculture », il y a les liens « Promoting

agriculture that is more friendly », « Promoting sustainable agriculture » et « Danone is

committing itself to innovative solutions ». Le dernier point est « Packaging » où il y a seulement

une page.

Sous le titre « people » sur la première page du sous-menu « strategic orientation », il y a le lien

« Ecosystem ».

De plus, il y a le sous-menu “Our initiatives” qui contient les liens : « Rethinking the packaging

for Fresh Dairy Products », « Mobilization for 100% R-PET bottles », « Acting on the

upstream sector » et « Reforestation campaigns: “Plant your tree! ».

Enfin, sous un autre sous-menu, on trouve la page “On the road to sustainability”.

Il y a donc 30 pages au total qui communiquent de l’environnement. Selon les pages qui présentent la

responsabilité environnementale, il est clair que les thèmes suivants sont essentiels chez Danone :

biodiversité, climat, eau, agriculture et packaging.

4.3.2.3 Types d’information

Chez Danone, le menu « sustainable development » contient beaucoup d’information et de

communication sur la responsabilité environnementale. Le grand nombre de pages avec cette

communication a plusieurs fonctions. Danone présente sa vision et les activités environnementales

26


concrètes. Par exemple, il y a la campagne « Plant your tree ! » où on présente les résultats du

travail : « … enabled 34 million mangroves to be planted over a surface area of 2,000 ha. This action

should sequester the equivalent of 150 kt of CO2 over a 10-year period ».

Les pages contiennent beaucoup de textes longs et plusieurs textes sont des interviews où Franck

Riboud, le PDG de Danone, parle des idées de la responsabilité environnementale. Il est sûr que le

type d’information préféré sur le site de Danone est le texte mais il y a d’autres types comme par

exemple, des images. Cependant, le nombre d’images sur les pages n’est pas grand. Il y a une seule

image qui correspond aux titres des sous-menus en haut sur les différentes pages. Par exemple, sur

les pages qui se concentrent sur l’eau, il y a une image d’une goutte d’eau.

Il y a plusieurs rapports à télécharger au site de Danone. Par exemple, il y a le rapport

« sustainability report 2010 ». Ces rapports sont toujours visibles à droite du site et pour cela, ils sont

très accessibles pour l’internaute.

Aussi, il y a des vidéos qui sont des éléments sur un petit nombre des pages. Par exemple, il y a la

vidéo avec le titre « Danone Ecosystem Fund : Araku’s Project ». Dans le sous-menu « On the road

of sustainability », il y a un graphique qui présente les six étapes d’un produit Danone. Cela veut dire

l’approvisionnement, la production industrielle, le transport, la vente, la consommation et la fin de

cycle. Au-delà, il n’y a pas d’autres graphiques.

Dans les textes, on trouve un petit nombre de liens à plus d’informations. Il est possible d’avoir la

lettre d’informations « down to earth ». Par contre sont les possibilités d’être interactif rares ou en

tous cas elles ne sont pas claires.

En somme, il est clair que les textes occupent la plus grande partie du site. Il y a seulement un petit

nombre de graphiques, d’images, de vidéos et de liens à plus d’informations. Enfin, il y a plusieurs

rapports accessibles en ligne.

4.3.2.4 Niveau rhétorique

Chez Danone, le vocabulaire dans le domaine de la responsabilité environnementale contient

principalement l’adjectif « sustainable » qui se retrouve plusieurs fois sur le site. Par exemple dans

les constructions « sustainable agriculture » et « sustainable development ». Aussi l’adjectif

« environmental » est généralement utilisé sur le site. Par exemple « environmental standards » et

« environmental impact ». De plus, le mot « responsability » est utilisé plusieurs fois sur les pages.

Par exemple dans les phrases « Above and beyond responsibility for its factories… » et « …the

principle of the producer having greater responsibility… ».

27


Généralement, il y a beaucoup de texte sur le site web de Danone et les phases sont assez longues. La

langue est cohérente et il y a plusieurs mots en ce qui concerne le domaine environnemental mais la

langue n’est pas trop spécialisée et il est donc possible de lire et comprendre. Sur le site, Danone

parle de soi-même comme « Danone » et aussi « the group ». Par exemple, dans les phrases : «

Danone is working with the agricultural sector… » et « in 2004, the group integrated 7

environmental criteria… ». Cela veut dire que le style n’est pas tellement personnel mais un peu plus

formel.

La forme d’appel ethos est utilisée. Par exemple, Danone utilise du support des experts. On voit cela

dans cette phrase : « Support for initiatives carried out by international organizations (Ramsar, the

FAO, etc.) and associations (the WWF, etc.) aimed at restoring ecosystems ». En plus, le texte sur

plusieurs pages est des interviews avec le PDG qui est crédible en forme de sa profession. Aussi,

Danone parle des expériences et l’histoire. Par exemple, dans la phrase suivante, Danone souligne

qu’elle supporte le projet en question depuis années : « The Ramsar Convention, which Danone has

supported since 1998, is an intergovernmental treaty for the protection of wetlands… ». De plus, il y

a le lien qui a’appelle « an historic approch ».

L’appel pathos est aussi utilisé. Par exemple on appelle aux émotions avec la phrase « The

challenges are huge at the scale of the planet… » où on essaye de démontrer que les problèmes sont

« huge » pour tout le monde. Après Danone donne au récepteur les solutions des problèmes.

En ce qui concerne l’appel logos, il y a toujours des références aux activités concrètes et aux rapports

avec des chiffres concrets qui sont des prouves.

4.4 Résultats d’étude

Avec les études des sites d’Arla et de Danone, il est possible de comparer les éléments que j’ai

analysé pour comprendre où il y a des ressemblances et où il y a des différences.

J’ai tout d’abord étudié la structure des pages d’accueil pour avoir une idée des deux sites web. J’ai

trouvé que chez tous les deux entreprises, la communication de la responsabilité environnementale

est déjà visible sur la page d’accueil. Arla et aussi Danone ont un menu qui contient le thème qui est

presque pareil. Chez Arla il s’appelle « sustainability » et chez Danone il s’appelle « sustainable

development ». Aussi, il y a d’autres éléments de communication sur la page d’accueil chez tous les

deux entreprises.

De plus, concernant la structure des sites, il est possible de dire que tous les deux ont plusieurs

éléments recommandés pour un bon site web fonctionnel. Chez Danone la structure est très profonde

28


et peut-être aussi trop profonde en ce qui concerne l’accessibilité des informations. Chez Arla, la

structure n’est pas profonde comme le site de Danone même s’il y a aussi plusieurs couches. Cela

veut dire que chez Danone il y a des informations qui sont « cachées » en raison de cette structure

profonde. Avec les 30 pages qui communiquent ces thèmes, il est plus difficile de tout d’abord

trouver les informations qu’on cherche. Au contraire, sur le site d’Arla il est plus vite de trouver des

informations sur la responsabilité environnementale.

En ce qui concerne les thèmes, j’ai étudié la quantité de pages et aussi l’importance de ce thème chez

Arla et chez Danone. Il y a beaucoup de pages chez tous les deux mais il est clair que le nombre des

pages qui communique sur la responsabilité environnementale est plus grand sur le site de Danone

où il y a 30 pages. Cependant il y a 19 pages sue le site d’Arla. Il faut constater qu’il est difficile de

savoir la quantité plus précisément car il y a les différences dans la communication. Par exemple, il y

a plusieurs liens aux informations sur le site d’Arla que sur le site de Danone, et cela joue aussi un

rôle même si ces liens ne comptent pas comme la quantité des pages. Néanmoins, il est sûr que le

thème de la responsabilité environnementale est important de communiquer pour Arla et aussi

Danone et les thèmes qui sont visibles chez les entreprises sont presque les mêmes. Les thèmes

suivants ont leur propre point sur les sites : le climat, l’agriculture, l’eau. Il y a aussi des points où les

deux entreprises se différencient. Chez Arla, il y a aussi un point de l’émission et chez Danone, il y a

un point de la biodiversité.

En regardant les types d’informations j’ai trouvé qu’il y a des ressemblances mais il y a aussi

plusieurs différences. Sur les pages de Danone, il y a généralement beaucoup de texte qui s’est

composé de beaucoup de phrases longues. Au contraire, chez Arla, les éléments visuels sont

prédominants. Arla utilise beaucoup des mots-clés. De plus, il est clair qu’il n’y a pas du tout la

même quantité de texte que sur le site Danone. Tous les deux présente les idées en ce qui concerne la

responsabilité environnementale. Chez Danone, il y a le menu « vision » qui contient plusieurs

points. Chez Arla il y a le point « code of conduct ». Concernant d’autres genres de communication,

Arla utilise plusieurs fois des graphiques. Danone a seulement un graphique et ceci ressemble un des

modèle d’Arla où on présente les étapes des produits. Tous les deux entreprises utilisent aussi des

vidéos pour communiquer mais elles sont plus souvent utilisées sur le site web d’Arla. La manière

qu’elles sont utilisées est presque la même car chez Arla et aussi Danone, on présente le PDG dans

une vidéo. De plus, les rapports sont très accessibles sur les deux sites web et aussi, chez tous les

deux, il y a des programmes d’activités concrètes. En ce qui concerne les possibilités d’interactivité,

Arla utilise le media social Twitter et aussi, il y a une adresse e-mail. Cependant sur le site de

Danone, il n’y a pas des possibilités claires d’être interactif.

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Concernant le niveau rhétorique, il est intéressant qu’il y ait plusieurs différences. Pour commencer,

les textes sont plus longs sur le site de Danone que sur le site d’Arla et en ce qui concerne le style, il

y a aussi des grandes différences. Le style d’Arla est plus personnel que le style de Danone. Arla

réfère à soi-même avec le pronom « nous » et cependant Danone parle de soi-même comme « le

group ». De plus, les trois formes d’appel sont utilisées à une manière pareille chez toutes les deux

entreprises.

Enfin j’ai analysé le vocabulaire de la communication verte et j’ai trouvé que les deux entreprises

utilisent les mêmes mots concernant l’environnement. Selon les sites web de Danone et d’Arla, les

adjectifs « sustainable » et aussi « environmental » sont généraux et ils peuvent être utilisés dans

plusieurs rapports.

Pour résumer, il est donc possible de regarder plusieurs traits pareils sur les sites d’Arla et de

Danone. Les plus grandes ressemblances sont en ce qui concerne les choix des thèmes essentiels. Les

plus grandes différences sont visibles dans les types d’information. Cela veut dire du texte en

contraste avec des éléments visuels. Concernant les stratégies rhétoriques, plusieurs arguments sont

pareils mais le style sur les deux sites web n’est pas précisément pareil.

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5. ConclusionDans ce chapitre je présenterai ma conclusion après d’avoir étudié la communication sur la

responsabilité environnementale sur les sites web internationaux des deux entreprises Arla et

Danone. Par cela, je présenterai aussi ma réponse de la problématique présentée dans l’introduction

dans le chapitre 1.

Mon hypothèse était que la communication de la responsabilité environnementale dans les grandes

entreprises est à un haut degré pareille en ce qui concerne leur communication internationale.

Pour prouver cette hypothèse, j’ai appliqué des théories essentielles concernant la RSE, la

communication web et les stratégies rhétoriques. Sur la base de ces théories, j’ai étudié la

communication à ce sujet chez les grandes entreprises internationales Arla et Danone selon un

modèle d’étude et en étudiant les éléments d’étude : la structure, les thèmes, les types d’information

et le niveau rhétorique, je me suis fait une idée de la communication sur la responsabilité

environnementale.

Après avoir étudié les deux sites web selon ces éléments, il est possible de dire que la

communication est pareille sur plusieurs domaines mais il y a aussi des différences.

Concernant les thèmes, la quantité des pages avec la communication environnementale n’est pas

pareille. Contrairement, il y a surtout des ressemblances en ce qui concerne le choix des thèmes qui

sont essentiellement identiques. Il y a pourtant plus ou moins de communication sur les différents

thèmes. Au sujet des types d’information, des différents outils sont appliqués pour communiquer les

messages verts mais le nombre de textes, de vidéos, de rapports, de liens et de possibilités

d’interaction n’est pas pareil. En ce qui concerne le niveau rhétorique, le style d’écriture n’est pas de

même nature mais il y a plusieurs ressemblances, par exemple, concernant les formes d’appel

utilisées.

Dans ce travail, il a seulement été possible de faire une étude dans une limite restreinte. Cela veut

dire qu’il y a des manques de sûreté. J’ai seulement étudié la communication verte dans deux

entreprises et pour cela on ne peut pas dire que les résultats sont valables pour toutes les grandes

entreprises internationales. De plus, il est important de constater que les deux entreprises étudiées

sont des entreprises européennes. C’est-à-dire elles sont de même nature. Selon Koleva et Senkel

(2010) le thème environnemental n’a pas le même placement chez les grandes entreprises dans

d’autres parties du monde, par exemple en Asie.

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Il y a aussi des manques en ce qui concerne les éléments de l’étude. Il a été difficile de compter la

quantité et de donner une image plus précise des différents éléments de communication. Au niveau

rhétorique, il a été difficile de faire une vue d’ensemble en raison du grand nombre des textes. Dans

un autre projet on pourra compter les mots, les graphiques, les vidéos, les liens et les rapports. De

plus, il sera intéressant de comprendre la quantité de différents thèmes. Concernant les stratégies

rhétoriques on pourra aussi faire une analyse plus détaillée et on peut, par exemple, étudier les

stratégies dans les différents contextes.

Concernant les différences structurelles des sites web, il faut considérer qu’il y a des différences

entre les sites web français et les sites web danois même si les sites étudiés soient des sites

internationaux. Le site d’Arla réfléchit le style nordique qui est assez simple et minimaliste et le style

du site de Danone est typiquement français avec beaucoup de texte.

Un facteur qui potentiellement joue un rôle en ce qui concerne la grande quantité de communication

environnementale chez Danone est que le groupe n’a pas une gamme de produits bio. Pour cela, il est

important de communiquer que Danone a d’autres acticités pour protéger l’environnement etc. Au

contraire, Arla a une large gamme des produits bio et c’est pourquoi l’entreprise a d’autres

possibilités de communiquer les valeurs vertes.

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Bibliographie

Arla (2012) : www.arla.com (Vu avril 2012)

Danone (2012) : www.danone.com (Vu avril 2012)

Décaudin. Jean-Marc, Malaval, Philippe, Bénaroya (2005) : Pentacom Communication, Théorie et

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Ellerup Nielsen, Anne (2002): Rhetorical Features of the Company Website, Trøjborgtrykkeriet, The

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Hestbæk Andersen, Thomas (2007): kapitel 8: Hvad signalerer dit sprog? I: Hestbæk Andersen,

Thomas: Sæt ord på. Odense: Syddansk Universitetsforlag.

Koleva, Petia, Senkel, Marie-Pascale (2010): Diffusion d’informations sociales et environnementales

sur Internet : le cas des prestataires de services logistiques, Management international/International

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Rosenmeier, Lene (2008): Webkommunikation, Børsens Forlag

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