1/38

Podsumowanie roku 2014 – trendy 2015

2/38Święta to czas refleksji i czas dla rodziny. Porzucić nale-

ży projekty, budżety, korpodyskursy, planowanie. Warto

pożywić nie tylko ciało, ale także ducha. No i umysł. Dziś

nie jest problemem znalezienie wiedzy, ale znalezienie tej

wartościowej - owszem. Nasze świąteczne wydanie „ma-

gazynu” (czy można to jeszcze tak nazywać?) to lista in-

spiracji, krótkich tekstów i ciekawych rzeczy, które warto

poznać. Nowa, szybka forma. Adekwatna do naszych cza-

sów.  

Wiedza to paliwo dla liderów, dla innowacyjnych firm

i organizacji, które realnie chcą zmieniać świat. Zapo-

znajcie się z naszym punktem widzenia. Święta miną

w okamgnieniu. A nowy rok to nowe wyzwania, nieocze-

kiwane zwroty akcji, to cudowny czas, który przed nami.

Get ready. 

Gdzie możesz z nami podyskutować?

facebook.com/publiconpr »

kontakt@publicon.pl »

Wstęp

Szymon Sikorski

3/3823 Trendy na rok 2015

w social media

25 UX, UI, Web – trendy 2015

27 Po co komu trendy? Czyli jak będziemy projektować w 2015

30 PR dla sektora nieruchomości

32 PR dla branży kosmetycznej

34 PR w branży budowlanej

36 PR w branży turystycznej

4 Rynek usług komunikacyjnych

6 Jednostki publiczne

8 Trendy w świecie sportu

10 Miasto

12 Zaangażowanie i aktywizm

14 Trendy w mediach 2015

16 Subiektywnie o trendach w komunikacji marek w 2015 roku

19 Festiwalizacja

21 Kultura, głupcze

Spis treściSzymon Sikorski

Paweł Bielecki

Maciej Środa

Maciej Szczerba

Szymon Sikorski, PZFD

Katarzyna Semkło

Maciej Wołodko

Patryk Szmidt

Szymon Sikorski

Jakub Michalski

Sylwia Wojtkowska

Sylwia Wojtkowska

Maciej Wołodko

Katarzyna Semkło

Natalia Janiszewska

Łukasz Musiał

4/38Najtrudniej oszacować i zgadywać, co się może wydarzyć na rynku PR i szeroko ro-

zumianej komunikacji w 2015, bo rynek jest bardzo kapryśny. Nie odważyłbym się jednoznacznie określić „co się wydarzy”, mogę zaproponować wersję „co mi się wy-daje, że może się wydarzyć”, a nawet - w niektórych przypadkach - „co chciałbym, by się wydarzyło”. 

PR na godziny. Rynek ogólnie się zmienia. Mło-dzi ludzie coraz częściej nie marzą już o pracy w korporacji, a o prowadzeniu niewielkiego, wystarczającego do prowadzenia godnego życia, biznesu. Małych i średnich firm raczej nie będzie stać na ryczałtową obsługę PR, ale będą one na pewno potrzebowały opra-cowania strategii i transferu wiedzy z zakresu komunikowania społecznego oraz promocji. Powstał szereg narzędzi usprawniających, czy wręcz automatyzujących aktywności PR, ale trzeba jeszcze zrozumieć, jak ich używać.

Dlatego coraz ważniejsze będą dedykowane szkolenia, a nawet… wynajmowanie ekspertów PR na godziny. 

Humanistyka > ekonomia

Kryzys ekonomiczny pokazał, że ekonomia nie jest nauką ścisła. Modele finansowe nie mogą funkcjonować bez ludzi - bez naszych emocji i żądz, które nami kierują. Nie można ro-zumieć rynku bez rozumienia praw ekonomii. A praw ekonomii nie sposób zrozumieć nie wi-dząc tam człowieka. Vide: żeby móc doradzać,

Rynek usług komunikacyjnych

Szymon Sikorski

5/38

przewidywać i komunikować procesy rynkowe, trzeba mieć zaplecze humanistyczne. Na po-parcie tej tezy: zwróć uwagę, kto w ostatnich latach otrzymuje nagrodę Nobla? I za co? PR to branża bardzo sfeminizowana, Agencje zarządzane przez menedżerki odnoszą co-raz większe sukcesy (na Gali Złotych Spinaczy w tym roku była znaczna nadreprezentacja kobiet). Badania psycholingwistyczne jedno-znacznie wskazują, że to kobiety mają więk-szą inteligencję emocjonalną i empatię. Lepiej potrafią zrozumieć intencję drugiej strony w procesie komunikacyjnym - a to właśnie jest podwalina dobrego PR. 

Reasumując: w cenie będą rynkowi humaniści. Najlepiej płci żeńskiej. 

Powrót do źródeł

Jednym z istotniejszych wydarzeń tego roku było dla mnie wyjście z Agencji PZL jej zało-życieli. Bardzo ważnym tekstem był ich wy-wiad - bodaj w „Newsweeku” - o tym, że kie-dyś reklama i komunikacja marketingowa były sztuką. Dziś nasza branża jest rzemiosłem. Przeciętnym. Sacrum i profanum. Nie sposób się pod tym nie podpisać. Na rynku są osoby o bardzo przeciętnej wiedzy, w najlepszym przypadku kopiści, którzy nie przeczytali

w życiu innej książki ponad te zadane. I przyłą-czamy się. jako Publicon, do apelu: co z tego, że klient chce kopię projektu, który mu się po-doba. Drodzy koledzy i koleżanki - nie idźcie tą drogą. Szukajcie własnych rozwiązań. A jak nie potraficie - zmieńcie branżę. Jest co robić. Z drugiej strony, słabe projekty często tłuma-czone są „potrzebą rynku”. Tylko ten rynek ktoś tworzy. Tworzą go słabe agencje i słabi merytorycznie ludzie. My - późno, bo dopiero w połowie tego roku - powiedzieliśmy sobie: nigdy więcej. Jeżeli klient/partner będzie chciał nas zdominować - pora ten model przemyśleć. Reasumując: rynek najpierw zdywersyfikuje się - na agencje doradcze, o charakterze twór-czym i na te, które będą robić piary. Mam na-dzieję (choć to nadzieja płonna) - że te drugie znikną. 

Wzrost wartości rynku

Wartość rynku PR w roku 2015 wzrośnie i to znacznie, przy jednoczesnym spadku wartości reklamy ATL i BTL. Budżety medialne, które w znakomitej większości kształtowały rynek komunikacji marketingowej kurczą się z roku na rok, transfer dokonuje się w stronę relacji z klientem, content marketingu, czy ku spo-łecznościom. A to twarda domena piarowców. I chwała! Nareszcie. 

6/38Eurowybory pokazały, że politycy komunikacyjnie „odkleili się” od społeczeństwa.

Funkcjonują poza rzeczywistością, próbując sprzedawać się tak, jak było to sku-teczne jakieś 10-15 lat temu. Nie zauważyli zmiany estetycznej i formalnej, która za-chodzi w nas każdego roku - głównie dzięki zmianom w mediach. Wybory samorzą-dowe pokazały też wielką siłę społeczności i mikrospołeczności. Czuć, że obywatele chcą odzyskać prawo do czynienia miast i do wpływu na swoje lokalne otoczenie. Zmiana uprawiania modelu polityki wisi w powietrzu. Więcej na ten temat pisali-śmy tu: www.tinyurl.com/o3ey8pr »

Mikrolokalność: niby mamy globalną wioskę, ale najbardziej interesuje nas najbliższe oto-czenie. Stąd wzrost popularności takich ser-wisów jak nextdoor.com. Warszawa nie bez

problemów, ale uruchomiła usługę www. war-

szawa19115.pl ». Działają aktywiści lokalni, tacy

jak Grupa Dobro  www.tinyurl.com/qd9dtyb », którzy zmieniają - nie zawsze zgodnie z pra-wem - przestrzeń zaśmieconą reklamami. 

Uwaga: w przyszłym roku rusza nasz pro-

jekt: www.takka.pl/home ». Stay tuned. 

Jednostki publiczne

Szymon Sikorski

7/38

Otwartość: miasta i instytucje muszą nauczyć się być otwarte. Rozwijać się będzie format open data w procesie usprawnienia działalno-ści jednostek publicznych. Myślę, że po kom-promitacji PKW dojdzie też do większej dysku-sji nad infrastrukturą informacyjną, na której ukonstytuowane jest nasze państwo. Okazuje się, że to problem nie mniejszy niż tradycyj-nie pojmowana infrastruktura. Stworzyliśmy projekt LAB, który wciąż inkubuje. Przeczytać

o nim można tutaj: www.tinyurl.com/n2r2fxy »

Zaangażowanie będzie towarzyszyć wszystkim miejskim procesom. Nie jest łatwo to zbudo-wać, jednak warto podnosić te próby. W tym roku dostaliśmy Złoty Spinacz za niskobudże-tową, świetną i inteligentną kampanie, prowa-dzoną dwuosobowo przez Sylwię i Pawła, przy współpracy z Instagramers Wrocław, a miano-

wicie #onedayinwro. www.vimeo.com/110556614

» Szczegółowy opis tego projektu znaleźć moż-

na tu: www.tinyurl.com/ntcaxq2 ». A więcej na

temat budowania zaangażowania:  www.tiny-

url.com/oxnj8ee »

Sieci ambasadorów - na nich komunikację bu-dują marki, pora, by zauważyły ten trend insty-tucje publiczne. Warto robić wspólne projekty, otwierać się na idee, pielęgnować relacje. Two-

rzyć swoich liderów, angażować naturalnie wy-stępujący 1% aktywistów. 

Storytelling: miasto to produkt niezwykle roz-budowany, bardzo wiele czynników czyni jego wizerunek. Image rozumiany nie jako promo-cja, ale zaangażowanie, zrozumienie, emocje wobec niego skierowane. Problemy te poru-szaliśmy na Social Media Day Poland: DNA

Miasta  www.tinyurl.com/op5ruk3 ». Chcesz zbudować dobrą promocję miasta czy regio-nu? Zacznij od dobrego, spójnego, oczekiwa-nego pomysłu, potem buduj relacje. I komuni-kuj je wielokanałowo. 

Dialog, nie monolog. Kształtowanie znaczeń, nie oznajmianie. W procesie dialogu tłuma-czymy interlokutorowi to, na czym znamy się lepiej. Pozwalamy mu się dopytać, pozostaje-my otwarci na pomysły. Dzięki temu bardziej się lubimy, a i po takiej rozmowie wychodzimy mądrzejsi. Proste, prawda?

8/38Mistrzostwo świata Michała Kwiatkowskiego w kolarstwie, aż sześć medali na Zi-

mowych Igrzyskach Olimpijskich w Sochi, historyczna wygrana polskich piłkarzy w meczu z Niemcami i na koniec mistrzostwo świata siatkarzy prowadzonych przez Stefana Antigę. Tak udanego roku w Polsce pod względem sportowym nie było już bardzo dawno. Sukces przynosi rozwój, a ten niewątpliwie może być widoczny pod wieloma innymi względami.

Już od dłuższego czasu mamy do czynienia z niezwykle dynamicznym rozwojem urządzeń mobilnych czy aplikacji, a z dostępu do Inter-netu można korzystać praktycznie wszędzie. Wszystkie te czynniki wpłynęły na to, że także miłośnikom sportu znudziły się tradycyjne me-dia, które porzucili na rzecz chociażby mediów społecznościowych. Stały dostęp do najśwież-szych informacji to obecnie podstawa, a dzięki social media kibice mogą stać się ich częścią i je współtworzyć. Wielu słynnych sportowców

zauważyło już tego typu tendencję. Przykła-dem jest m.in. gwiazda reprezentacji Polski i Bayernu Monachium – Robert Lewandow-ski. Posiadanie kilku milionów fanów na pro-filu facebook’owym to naprawdę niecodzien-ny rezultat. Lewandowski to jednak fenomen, który w Polsce nie trafia się zbyt często. Zde-cydowanie bardziej liczne są sytuacje, w któ-rych podjęte zostają próby przeprowadzenia ciekawej kampanii, ale skutek okazuje się mi-zerny. Trendem dla sportowców na rok 2015

Trendy w świecie sportu

Jakub Michalski

9/38

powinno być zatem urozmaicenie własnych aktywności. Media społecznościowe dają wiele możliwości, a ich potencjał stale rośnie!

Sportowiec to obecnie medium. To stwierdze-nie, z którym ciężko się już nie zgodzić. Im-ponują dążeniem do sukcesu i są wiarygodni oraz atrakcyjni medialnie. Sportowcami, bądź drużynami sportowymi, które wypracowały so-bie określoną markę, zaczynają zatem intere-sować się różnorodne firmy. Potentaci otwie-rają portfele i nie żałują gotówki na gwiazdy. Sukcesy przyciągają biznesmenów, a ideal-nym przykładem jest chociażby przedłużona współpraca polskiej siatkówki z potentatem mediowym Zygmuntem Solorzem-Żakiem. To właśnie dzięki temu Polsat i Polkomtel będą nadal wspierać rodzimą ligę siatkarską. Kto wie, czy rozmowy przebiegałyby tak łatwo, gdyby nie sukces reprezentacji. Sponsora nie od-straszyły nawet ostatnie problemy Związku i aresztowanie istotnych osób w jego kierow-nictwie. Ten, kto zapoznał się z kampaniami re-klamowymi Beats’ów z Neymarem w roli głów-nej może domyślać się, czym są zintegrowane działania marketingowe, przeprowadzone w dodatku na tak wielu płaszczyznach. Ciekawy content, znany sportowiec i dotarcie do kibi-ców może zagwarantować sukces. Czy po tak

wielu osiągnięciach Polaków na arenie mię-dzynarodowej okaże się to trendem na przy-szły rok?

Wartość sponsoringu sportowego wzrasta z roku na rok. Czemu by nie wykorzystać tego dla szlachetnych celów? Marka i sportowiec mogą dać niezwykłe połączenie, którego efek-tem okaże się odpowiedzialny sponsoring. Szczytny cel ma zawsze pozytywny wydźwięk, a to kolejny krok, by odnieść zwycięstwo, na którym może również skorzystać ktoś inny.

Rok 2014 był dla Polski niezwykle udany spor-towo, ale pod względem komunikacyjnym pozostaje w tym obszarze jeszcze sporo do zrobienia. Sukces przyciąga sukces, czy zatem polski sport wykorzysta ten dobry czas? Głów-nym trendem powinien stać się najpierw stały i bezpośredni kontakt z kibicami. To właśnie oni nie tylko wspierają w trudnych sytuacjach, ale gwarantują dodatkowe możliwości. Kto w 2015 roku wykorzysta je najbardziej?

10/3

8Mam wrażenie, że miasta od jakiegoś czasu pogubiły się w istocie swojej komuni-kacji. Zauważyły, że stary model “mówienia” tylko do mieszkańców jest już niewy-starczający i, niestety, nie mają pomysłu na jego zmianę. Trochę zbyt ostrożnie pod-chodzą do wzorca komunikacji, który opiera się na dialogu, obustronnej interakcji, doborze odpowiednich narzędzi i sprawnego poruszania się w social media. Wcale im się nie dziwię, bo dla każdego byłoby ciężko rozpocząć rozmowę o potrzebach, trudnościach czy wizjach kształtu tkanki miejskiej, jeśli wcześniej podejmowane de-cyzje leżały tylko w kwestii władz. Pytanie też, gdzie szukać? Gdzie możemy znaleźć odpowiednie osoby, które znają potrzeby miasta, potrafią scharakteryzować ewen-tualny problem i przedstawić dla niego proste rozwiązanie?

Moim zdaniem to lokalność, a nawet mikrolo-kalność, jest siłą miasta i to z doświadczenia tych społeczności powinniśmy czerpać wiedzę. To one tworzą klimat otoczenia, poznają jego mocne i słabe strony, wiedzą jak wykorzystać

swój potencjał. Świetnym wzorcem do naśla-dowania jest działalność miejskich aktywistów z wrocławskiego Nadodrza. Infopunkt Nad-odrze Łokietka 5, Panato, CRK Krzywy Komin to tylko niektóre miejsca powstałe z oddol-

Miasto

Sylwia Wojtkowska

11/3

8nych inicjatyw, które obserwują zachodzące zmiany, rozmawiają, interweniują, szukają roz-wiązań dla lokalnych problemów, zajmują się przestrzenią miejską czy niewykorzystanym kapitałem społecznym.

Paweł Tkaczyk podczas 15. edycji Social Media Day Poland: D.N.A. miasto/kultura opowiadał właśnie o tym, że odgórne zarządzanie marką miasta nie działa, a rolą odgórną kierownictwa miasta jest stworzenie jego kultury, opartej przede wszystkim na interakcjach z ludźmi, a nie tylko na jego przestrzeni.

Dlatego potrzebne są działania, by zacząć budować miasto oddolnie, słuchać głosów różnych grup społecznych funkcjonujących w tkance miejskiej, rozmawiać, dyskutować, by następnie wyciągać wnioski i rozwiązywać problemy. Myślę, że dobrym przykładem jest

projekt www.techplan.cityofchicago.org », który nie ma na celu sprzedania i narzucenia swojej idei, ale doskonale rozumie, że potrzebuje wsparcia różnych sektorów, rozmów z ludźmi, pomocy, włączenia się do akcji, aby osiągnąć wizję mia-sta “Fueled by Technology”. W taki sposób mo-żemy budować poczucie wspólnoty, niezwykle ważne w budowaniu marki miasta. Nie przez puste slogany, manifesty, ale przez wspólne

działania, kooperacje, rozwiązywanie proble-mów bez narzucania niepasujących schema-tów. Bo jak słusznie zauważył Charles Landry, “podstawowym zasobem miast są ich miesz-kańcy.

Ludzka inteligencja, pragnienia, motywacje, wyobraźnia i kreatywność stają się ważniejsze od lokalizacji, bogactw naturalnych i dostępu do rynku. O przyszłym sukcesie miasta zadecy-duje kreatywność jego mieszkańców i władz”. Pamiętajmy, że to miasto ma służyć ludziom, a nie odwrotnie. Mam nadzieję, że rok 2015 sprawi, iż przybliżymy się do osiągnięcia stanu komunikacji współpracującej.

12/3

8Gromadzimy, zbieramy punkty doświadczeń, by z dumą wpisać je na swojego walla, chwaląc się przed znajomymi naszym cudownym życiem. Jesteśmy bardziej online niż offline, bo to co było kiedyś off dziś jest on i my podłączeni do social systemu mkniemy hołdując kulturalnej namiętności po nowe przeżycia.

Złączeni niewidzialną siecią wi-fi w erze mo-bile rozmawiamy przez #hasztagi, ustawiamy status w związku, uczestnicząc w wydarze-niach przez przycisk “dołącz”. Nasz aktywizm i zaangażowanie są nieodparcie połączone z urządzeniami mobilnymi i planując interakcje na 2015 rok nie możemy o nich zapomnieć. Jeszcze szybsza komunikacja, na czele z smart-

phonem w towarzystwie tabletu, ma pomóc nam w magazynowaniu i wymianie doświad-czeń. Przyszłość w streamie zapewni nam jeszcze więcej video, mniej tekstu i... jeszcze więcej video. Być może w końcu nieziemski Vine zacznie być w Polsce bardziej popularny. Ale działania on i off pozwalają na jeszcze więk-sze pole manewru. Crowdsourcing i crowd-

Zaangażowanie i aktywizm

Sylwia Wojtkowska

13/3

8founding to przykłady społecznego zaanga-żowania w projekty innych. Doskonale znaną

platformą jest www.zooniverse.org », dzięki której każdy z nas może pomóc w badaniach naukowych z dziedziny astrologii, ekologii czy klimatologi. Dla mnie super! Nigdy nie ma-rzyliście, aby stać się wybitnym naukowcem? Za sprawą serwisów kickstarter.com, wspie-ram.to, czy polakpotrafi.pl działających na za-sadzie finansowania społecznościowego mo-żecie zrealizować pomysły, o których zawsze marzyliście! Wydanie własnej książki, teledysku, podróż na kraniec świata, czy nawet stworze-

nie zbroi i oręża inspirowanego filmem “Dra-

cula Untold” » lub Balonowa Misja Kosmiczna

» (serio!) dzięki zaangażowaniu innych może stać się rzeczywistością. Społeczne zaangażo-wanie stanie się siłą 2015 roku.

Zakochaliśmy się w działaniach oddolnych, wymagających zaangażowania grona uczestni-ków, bytujących także online i aby spełnić się i zaistnieć w tej formie powstał projekt #one-dayinwro, za który otrzymaliśmy nagrodę Zło-tego Spinacza w kategorii PR miejsca, miasta lub regionu. We współpracy z Instagramers Wrocław zrealizowaliśmy InstaMovie, czyli po-klatkowy film (uwaga: znowu temat video oraz wspólnego zbierania doświadczeń online i of-

fline, a jednak to działa!) stworzony z poklatko-wych zdjęć w formacie 1:1, przesłanych przez użytkowników zrobionych za pomocą platfor-my Instagram. Bo w jaki inny sposób mogli-byśmy stworzyć swoistą wizytówkę naszego miasta, wykorzystując kanały social media, an-gażując lokalną społeczność? Wyznaczyliśmy trasę spaceru i obiektów, które chcieliśmy, aby zostały uwiecznione w InstaMovie. Uru-chomiliśmy dedykowany hasztag #oneday-inwro, który funkcjonował z #igerswroclaw, po których mogliśmy odszukać zdjęcia na Insta-gramie i wmontować je do filmu. Jak wyszło,

sprawdźcie sami: www.tinyurl.com/pepd8rm »

oraz making of www.tinyurl.com/m4age7t »

14/3

8Na wydania cyfrowe przeznaczymy więcej

Nawet o 50 mln więcej. Jeżeli sprawdzą się pro-

gnozy PwC », sprzedaż prasy cyfrowej wzrośnie w 2015 z około 80 do około 130 mln złotych. Nie wiemy, na ile życzeniowe są to prognozy w zakresie wolumenów sprzedaży. Sam wzrost liczby abonamentów cyfrowych wydaje się naj-bardziej naturalnym ze scenariuszy. Jedyne o co muszą zadbać wydawcy, to treści pre-

mium (za przykład może posłużyć Polityka In-

sight »). Polacy nie zapłacą za to samo, co do tej pory mieli za darmo (ten model z niewielkim skutkiem forsuje m.in. Gazeta Wyborcza).

Możemy odnotować nieznaczny wzrost czytel-

nictwa prasy

Średniookresowe prognozy wynikające z ba-

dań przeprowadzonych przez Millward Brown

SMG/KRC » wskazują, że czytelnictwo prasy może wzrosnąć w 2015 roku o około 0,8-3,2 procenta. Za wzrost odpowiedzialne będą m.in. wydania cyfrowe, powoli ale systema-tycznie zdobywające coraz większe uznanie odbiorców. W obiegu pojawią się także nowe niszowe tytuły drukowane, w tym również wydawane w alternatywnych modelach biz-nesowych (m.in. crowdfunding – gdzie szlaki

przetarły projekty takie jak Magia i Miecz »).

Pewien potencjał wzrostu posiadają również tytuły prasowe oferujące treści, które są nie do znalezienia w internecie. Choć brak nam statystyk na ten temat, daje się zaobserwować narastający przesyt informacją serwowaną w sieci: niskiej jakości newsami i nieprofesjo-nalnie prowadzonymi blogami. Popyt na do-brze opracowaną, pogłębioną informację już się pojawił.

Dzienniki będą funkcjonować w większej syner-

gii z mediami społecznościowymi

O ile do tej pory najczęściej ograniczały się do podawania tematów, o tyle w 2015 roku będą coraz częściej wchodziły w interakcje. Techni-ki te znajdują się w tej chwili dopiero w fazie testów. Przykładem ilustrującym nową logi-kę komunikowania może być case z lokalnym

wydaniem Gazety Wyborczej. Temat rozpoczął

się na Facebooku » od komentarza do artyku-łu, zamieszczonego na jednym z profili z nurtu ruchów miejskich. Wystarczyło jednak kilka go-

dzin, by zaowocował drugim artykułem w gaze-

cie ». Co więcej, wypowiadające się w tekście osoby odpowiedziały (choć nie ad personam) m.in. na komentarze z Facebooka. Nie jest to pierwszy ani ostatni podobny przypadek. Media tradycyjne coraz lepiej odnajdują się w nowym modelu komunikowania. Wchodząc

Trendy w mediach 2015

Maciej Wołodko

15/3

8w interakcje, dzielą się dotychczasowym mo-nopolem na ustalanie agendy tematów. Już niebawem będą coraz częściej przekraczać ba-rierę jednostronnie kierowanej informacji, być może nawet animować prawdziwie angażujące publiczne debaty.

Spadnie znaczenie wydań papierowych jako źró-

deł newsów

Będziemy obserwować dalszą ewolucję prasy drukowanej, zmierzającej w kierunku medium komentarzy, opinii i analiz. Papier nie będzie w stanie konkurować z internetem pod wzglę-dem szybkości newsów.

Te media, które docenią selekcję treści, podniosą

swoje statystyki

Ułatwienie użytkownikom selekcji treści pod kątem własnych zainteresowań może stać się źródłem przewagi konkurencyjnej. Sprofilo-wane tematycznie huby komunikacyjne w me-diach społecznościowych będą źródłem ruchu internetowego o rosnącym znaczeniu. Ale nie tylko ruchu - także opinii. Logika wskazuje, by korzystanie z hubów (niezależnych lub wła-snych) i maksymalizowanie statystyk dla jak największej liczby artykułów, stało się stałym elementem strategii obecności prasy, radia, telewizji, czy portali w mediach społecznościo-

wych. W 2015 roku media tradycyjne mogą się włączyć w grę o huby tematyczne, zarówno na poziomie lokalnym, jak i ponadlokalnym.

Będziemy obserwować rozwój dwóch odmien-

nych modeli dziennikarstwa Na pierwszy rzut oka wyglądać może to jak ry-walizacja kultury obrazkowej z kulturą pisma. Lub kultury kopiuj-wklej z kulturą deliberatyw-ną. Z jednej strony Buzzfeed.com, The Sun i wykop.pl. Z drugiej – The New Yorker, me-dium.com, czy Duży Format. Oba bieguny dziennikarskich form i formatów będą roz-wijać się i krzepnąć. Zaryzykuję twierdzenie, że niezależnie od liczby i jakości produktów hybrydowych, próbujących łączyć komunika-cję wizualną, punktową, z pogłębioną treścią (przykład w Polsce – natemat.pl), formaty rady-kalne będą zyskiwać wiernych odbiorców.

16/3

8Zmiany na rynku public relations zachodzą w zawrotnym tempie. Pokazał to 2014 rok, w którym musieliśmy zmierzyć się ze stale rozwijającymi się nowymi techno-logiami i innowacyjnymi praktykami mającymi na celu zyskanie przewagi konku-rencyjnej. Bez wątpienia żyjemy w ciekawych czasach, które wymuszają bycie o krok przed konkurencją, by wzbudzać podziw w oczach konsumentów.

Poniżej znajdziecie subiektywny ranking tren-dów, które mogą kształtować komunikację ma-rek w nadchodzącym 2015 roku.

Treść jest najważniejsza. Nie zbudujemy dobre-go PR-u bez wartościowych treści. Co więcej, zatrzymamy się na poziomie marek, które jedy-nie przyciągną użytkowników, ale nie pozyska-

ją ich na dłużej. Unikalne treści mają większą szansę na przebicie. Udowodniła to kampania INSPRO, której głównym bohaterem był cy-niczny spin doctor Dick Dobrowolski - fikcyjna postać stworzona na potrzeby akcji. Z pomocą mediów społecznościowych w ciekawy sposób obnażono cynizm i manipulacje polityków.

Subiektywnie o trendach w komunikacji marek w 2015 roku

Katarzyna Semkło

17/3

8Transparentność marki. Jest bez wątpienia tym, czym warto się pochwalić. Coraz więcej firm dostrzega szansę w takim modelu komunika-cji, umożliwiając klientom wgląd w informacje na temat oferowanego produktu. Pozwala to uczynić komunikację na poziomie marka-klient bardziej przejrzystą, co przekłada się na zaan-gażowanie klienta względem brandu. Budując autentyczną relację, dajemy wyraźny sygnał, że nie mamy nic do ukrycia. Co za tym idzie, nasz produkt cieszy się zdecydowanie wyższym po-ziomem zaufania. Doskonałym przykładem transparentnego wizerunku firmy jest Everla-ne, gdzie radykalna transparentność jest wpi-sana w filozofię brandu.

Angażujące historie. Umiejętność tą wykorzy-stują nie tylko duże marki. Coraz częściej sto-sują ją również małe podmioty, które sprawnie budują własną historię. I dobrze. Byleby były angażujące. O tym, jak z mało „seksownego” produktu zrobić artykuł, który chcesz mieć,

przekonuje nas Harry’s. Sposób narracji oraz wysmakowany design jest tym, czym możemy się inspirować.

Moda na crowdsourcing. Crowdsourcing to stosunkowo świeże zjawisko. Pomimo tego, część z wiodących marek sprawnie wdrożyła je w strategię swojej firmy. My Starbucks Idea jest jednym z lepszych przykładów kampanii, zrealizowanej w oparciu o crowdsourcing. Założenia były proste: pozwalamy klientom decydować o produkcie, który dostarczamy. Efekt - zaskakujący. Kilkaset tysięcy pomysłów na ulubioną kawę udowodniło, że klient chce mieć realny wpływ na produkt, z którego ko-rzysta. Nie obawiajmy się słuchać pomysłów ludzi. Kształtujmy markę w oparciu o opinie konsumentów i bądźmy gotowi je realizować.

Personalizacja produktu. Dzięki sile persona-lizacji klient otrzymuje produkt, który jest od-powiedzią na jego oczekiwania. Jego potrzeby

18/3

8zostają zaspokojone, przez co czuje się wyróż-niony. Zadowolenie klienta jest źródłem naj-efektywniejszej reklamy, która rozprzestrzenia się w tradycyjnym modelu rekomendacji. Per-sonalizacja produktu przekłada się na jakość obsługi klienta. Dlatego już teraz warto sku-pić się na jego utrzymaniu i budowaniu relacji w oparciu o ofertę skrojoną na miarę jego po-trzeb.

Human touch w kontaktach z brandem. Przyszło-ścią obsługi klienta będą te kanały komunikacji, które umożliwiają bezpośrednią i osobistą in-terakcję. Narzędzia takie jak wideo czy czat in-ternetowy są niezawodne w budowaniu relacji z konsumentem. Za pośrednictwem krótkiego „click-to-call” jesteśmy w stanie zachęcić klien-ta do kontaktu, który w czasie rzeczywistym umożliwia rozwiązanie wszelkich wątpliwości i problemów. Model ten doskonale wykorzystał Michał Sadowski z Brand24. Stale do dyspozy-cji klientów, na bieżąco odpowiada na wszyst-kie zapytania pojawiające się w sieci. Przewagą tej formy komunikacji jest kontakt z konkretną osobą, która podpisuje się imieniem i nazwi-skiem, co z pewnością jest doceniane przez klienta.

Video nie jest przywilejem, ale koniecznością. Ubiegłoroczne wyniki badania dotyczącego kondycji i perspektyw wideo w sieci („Perspek-tywy rozwojowe wideo online w Polsce” IAB Polska) potwierdziły, że ta forma przekazu sta-nowiła jeden z najbardziej rozwojowych tren-dów. Trudno się nie zgodzić. Wzrost ten wią-że się ze stale rosnącą liczbą użytkowników, która - jak wskazuje raport - przekroczyła już 17 mln internautów. Multimediów jest co-raz więcej i trend ten jest już nieodwracalny. Na dobre przyjęły się przekazy w postaci krót-kich tutoriali czy webinariów. Do niedawna zaledwie kilka firm mogło pochwalić się ob-sługą klienta za pomocą kanałów wideo. Dziś brak tej formy przekazu jest nie do przyjęcia. Dotyczy to niemal każdej branży - przemysłu, bankowości, opieki zdrowotnej i wielu innych. W 2015 roku wideo stanie się jednym z naj-potężniejszych kanałów interakcji z klientem. Firmy, które do tej pory nie skorzystały z tej formy przekazu, mogą czuć się zobligowane do podjęcia działania, by móc dogonić swoich konkurentów.

19/3

8Gatunek ludzki jako jedyny na świecie zdołał wytworzyć kulturę i to ona stanowi jeden z najistotniejszych elementów życia człowieka. Wraz z obecnie zmieniającym się w szalonym tempie światem, zmienia się także sam człowiek i specyfika „jego” kultury.

Współczesny odbiorca produktów i marek zazwyczaj jest zabiegany, spóźniony i zestre-sowany. Aby utrzymać „normalny” - wysoki poziom adrenaliny, szuka intensywnych, szyb-kich i mocnych wrażeń najlepiej na wielu po-ziomach i w tym samym czasie. Co za tym idzie,

wyczerpała się także formuła wydarzeń kultu-ralnych serwowanych jeszcze kilkadziesiąt lat temu - takich, w których udział brali odbiorcy z tzw. pokolenia X jeszcze w XX w. W nie tak znowu dalekiej przeszłości, zwykłe dla nas - współczesnych odbiorców kultury - wyjście

Festiwalizacja

Natalia Janiszewska

20/3

8do kina było nie lada wydarzeniem. Żeby ku-pić bilet na seans, konieczne było wyjście z domu i oczekiwanie w kolejce. Dzisiaj bilet ku-pujemy przez komórkę, a film oglądamy mię-dzy popołudniowym spotkaniem biznesowym a wieczornym wyjściem ze znajomymi. Z kolei obecna liczba propozycji jest na tyle bogata, że nie sposób skorzystać z nich wszystkich. Dlatego też, aby sprostać zmieniającym się oczekiwaniom potencjalnego odbiorcy, sposo-by budowania wydarzeń kulturalnych musiały ewoluować - teraz powinny zaskakiwać, a jed-nocześnie być na tyle uniwersalne, by każdy był w stanie znaleźć w nich coś, co dokładnie odpowiada jego potrzebom. Od mniej więcej początku XXI wieku stale rośnie popularność wszelkiego rodzaju festiwali - konglomeratów, które jak w pigułce skupiają wszystko na co odbiorca może mieć ochotę. Jeśli nie pojedzie tam dla sztuki, to pewnie zechce się po prostu pokazać, „bywać”. Jeżeli zniechęci go teatr, po-dejdzie 50 metrów dalej do namiotu z piwem. A jeśli akurat znudzi go seans - zmieni salę ki-nową na inną.

Eklektyzm kultury musiał także wpłynąć na sposób jej komunikacji. Forma stała się utyli-tarna, pozostał efekt „wow” i takie też stały się narracja i sposób budowania historii o pro-

dukcie. Wszak jedni zwrócą uwagę na wielki billboard, inni zauważą wzmiankę w drukowa-nej gazecie lub „wezmą udział” na Facebooku, a jeszcze inni dołączą do flashmobowej akcji w centrum miasta. Ważne w tym wszystkim, to nie zapominać że, twórca wcale nie równa się odbiorca. Ponoć najwyższy stopień nie-kompetencji to myślenie, że inni wiedzą tyle samo co my. Warto więc pamiętać że na for-mę składa się też treść. Prosta i zrozumiała na pewno zostanie zrozumiana.

21/3

8Tabelki i wykresy to nie wszystko. Dla harmonijnego rozwoju firmy nie wystarczą już rewelacyjne wyniki sprzedaży i zyski na koniec roku.

Dzisiaj od biznesu wymaga się znacznie, znacz-nie więcej. Marki ewoluują, coraz wyraźniej sta-jąc się nie tylko sposobem na wyrażenie siebie, ale wręcz swego rodzaju furtkami do pozna-wania rzeczywistości. Jeszcze do niedawna te-maty podejmowane przez brandy były bardzo

mocno związane z samym produktem i jego właściwościami. Jednak nieprzerwanie rosną-ca konkurencja sprawia, że nie da się już dłu-żej opierać promocji wyłącznie na komunika-tach produktowych. Dodatkowo zmienia się nastawienie konsumentów, którzy oczekują

Kultura, głupcze

Łukasz Musiał

22/3

8coraz większego zaangażowania i pogłębiania relacji. Potrzeba poszukiwania nowych kontek-stów, niezagospodarowanych jeszcze tematów i sposobów wyrazu, nieustannie zbliża marki do kultury. To wszystko może brzmieć jak tru-izm z globalnego punktu widzenia, ale jeśli weź-miemy pod uwagę polski sektor MŚP, sprawa nie jest już tak oczywista. Na szczęście widać światełko w tunelu. Małe i średnie przedsię-biorstwa podejmują ryzyko, poszukują nowych dróg i… popełniają błędy. Eksperymenty z kon-tekstami kulturowymi często kończą w koszyku oznaczonym metką „groteska”, ale to nic. Wi-dać wyraźnie, że przyciąganie między światem biznesu i kultury nie słabnie, potrzeba tylko jeszcze odrobiny czasu na wypracowanie me-

chanizmów pozwalających sprawnie osiągać obustronne korzyści. Jest od kogo się uczyć - mamy doświadczenie organizacji kolejnych dużych imprez kulturalnych, sukcesy dużych i średnich marek, które wytyczają trendy. Sprzyjają też inne okoliczności - rozwój tech-nologii i narzędzi komunikacji pozwalający re-alizować coraz ciekawsze projektu nawet przy bardzo niskich budżetach. Jedynym ograni-czeniem, które wciąż staje na przeszkodzie to brak szerszego spojrzenia i otwartości do po-szukiwania. Biznes i kultura podskórnie czują, że wzajemnie się potrzebują, ale często roz-mawiają zupełnie innym językiem. Rok 2015 będzie należał do tych, którzy odnajdą nić po-rozumienia.

23/3

8Jest całkiem prawdopodobne, że w przyszłym roku w mediach społecznościowych większy nacisk zostanie postawiony na treści video. Być może serwis Vine zdobędzie wreszcie rzeszę aktywnych użytkowników w Polsce? W USA działa przecież wyśmie-nicie. Czy to właśnie video będzie „tym czymś”? Jest na to spora szansa - widać to m.in. po ruchach Facebooka, który treści filmowe jawnie promuje, dając jednocze-śnie reklamodawcom możliwość skutecznego wyboru grup celu. Platforma, na którą miałbym postawić to zdecydowanie Instagram i mam nadzieję - Vine. Co do tego pierwszego - ma on imponujące statystyki; brak Edge Ranku sprawia, że umiesz-czane treści mają dwukrotnie większą średnią interakcji na post. Mało? W stosunku do poprzedniej jesieni , Instagram podwoił liczbę aktywnych użytkowników. Więcej informacji: www.on.wsj.com/1w2c7ZK » | www.tnw.co/1w2cP9n »

Media społecznościowe dalej pozostaną źró-dłem trendów. Wygrają ci, którzy będą potrafili te najnowsze kreatywnie wykorzystać. Z pew-nością powstanie wiele ciekawych aplikacji, które okażą się hitami na miarę Snapchatu, Yo oraz Tindera. Trzeba jednak pamiętać o ska-li. Podstawę komunikacji wciąż stanowić będą największe platformy społecznościowe, takie jak: Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest oraz LinkedIn.

Personalizacja przekazu reklamowego to ko-lejny aspekt, który ulegnie rozwojowi. Big Data nadal będzie zyskiwać na znaczeniu, a marketerzy wykorzystując wysokiej jakości

bazy, będą mogli tworzyć precyzyjne i przede wszystkim skuteczne oferty kierowane bezpo-średnio do konkretnych użytkowników. Na-rzędzia do marketing automation oraz te mo-nitorujące Internet staną się standardowym pakietem, wykorzystywanym przez świadome swojej wartości firmy.

Zobacz możliwości nowego Brand24: www.

youtu.be/ysN6P91joLY »

Zmiany spodziewane są również wśród au-torów blogów, a przynajmniej większej ich części. Blogosfera powoli wychodzi ze swojej hermetycznej skorupy. Proces ten trwał dość długo, ale w końcu blogerzy stali się siłą, a ge-

Trendy na rok 2015 w social media

Paweł Bielecki

24/3

8nerowany przez nich zasięg często przekracza nakłady prasowych tytułów. Rok 2015 to etap dalszej profesjonalizacji blogosfery w Polsce, a także szukanie alternatywnej formy promocji własnej marki poza samą platformą blogową.

W 2015 większe znaczenie w mediach spo-łecznościowych zyska e-commerce. Twitter i Facebook wprowadzą rozwiązania ułatwiają-ce zakupy bezpośrednio z poziomu serwisu. Facebook oraz (zwłaszcza) Twitter to platformy działające w czasie rzeczywistym, których użyt-kownicy przyzwyczajeni są do szybkiego tem-pa i błyskawicznych reakcji. Narzędzia lub apli-kacje wspomagające sprzedaż będą musiały nie tylko wpisywać się w dotychczasowe dzia-łania obu serwisów, ale ich twórcy powinni po-stawić przede wszystkim na łatwość i intuicyj-ność ich użytkowania.Więcej informacji:

Twitter: www.bit.ly/1w2dIic »

Facebook: www.bit.ly/1w2ek7w »

Dosłownie kilka dni temu Facebook zrezy-gnował z silnika Bing w swojej wyszukiwarce. Czy to oznacza, że już niedługo swoją premie-rę będzie miała wyszukiwarka stworzona przez Facebooka? Jest to wielce prawdopodobne i nie powinno nikogo dziwić - podobnie jak

Mark Zuckerberg - w myśl idei: Facebook – tu dzieje się Internet, chciałbym uzależnić swoich użytkowników od jednego narzędzia.

Participation is the new brand loyalty. – Yves Béhar, Founder of fuseproject, COO at Jawbo-ne

Lubimy mieć udział w rzeczach ważnych, mieć realny wkład w zmianę otoczenia, chcemy two-rzyć historię i być jej częścią. Mam nadzieję, że to właśnie w tę stronę rozwinie się idea crowd-sourcingu. Wystarczy zobaczyć, jak działają budżety obywatelskie i w jaki sposób jednoczą małe grupy ludzi do walki o wsparcie finanso-we dla wybranych projektów. Te społeczności są niezwykle silne i otwarte na współtworzenie oraz współfinansowanie, są gotowe na wzięcie odpowiedzialności za otaczającą je rzeczywi-stość.

Rok 2015? Rewolucji nie będzie. Kolejne mie-siące będą zaś naturalną ewolucją dostęp-nych już rozwiązań i narzędzi, a także okresem kształcenia się, celem najlepszego ich dopaso-wania do danego produktu do założonej stra-tegii.

25/3

8Zbliża się koniec roku, jak zawsze jest to czas podsumowań oraz przewidywania co nas czeka w kolejnych miesiącach. Tak samo jest w branży projektowania stron internetowych: podsumujemy trendy z 2014 roku, które na pewno będą dalej powie-lane, czy nawet dalej rozwijane w 2015.

Mobilnie ponad stacjonarnie,

pamiętaj o responsive

Do niedawna projektując strony internetowe zaczynaliśmy i kończyliśmy na projekcie na duże rozdzielczości, a dopiero chwilę później zaczynaliśmy myśleć o wersjach na tablety i telefony komórkowe – o całej nieszczęsnej “responsywności”.W zbliżającym się roku projekt strony powinni-

śmy zaczynać od wersji mobilnej, kończąc na wersji desktopowej.

www.freresdencre.com »

www.tinyurl.com/l736w4t »

Flatdesign i typografia

- będzie płasko i z charakterem

Od dwóch lat mocnym trendem jest pro-jektowanie stron flat bardziej czytelnych

UX, UI, Web – trendy 2015

Maciej Środa

26/3

8dla użytkownika. Aby strona nabrała charak-teru, ważne jest dobranie odpowiedniej ty-pografii. Z pomocą przychodzą nam witryny z web fontami, dzięki którym możemy zaim-portować interesujący nas font na naszą stro-nę. Wymienione trendy będą bardziej widocz-ne w nowym roku.

www.yeedor.com »

www.heliom.ca »

Kafelki

Podział informacji na kafelki jest znany od lat, jednak od niedawna, za sprawą Pinterest, stał się trendem. Związane jest to głównie z RWD (responsive web design) – ponieważ łatwiej jest zaprojektować układ strony do wersji mobilnej czy desktopowej opierając się o moduł kafelka.

www.silktricky.com »

www.pinterest.com »

Storyline – historia liniowa, przewijanie lepsze

od kliknięcia

Ciekawym trendem jest opowiedzenie historii firmy czy produktu na jednej stronie zapro-jektowanej na długość. Dzięki zastosowaniu takiego trendu zatrzymujemy użytkownika dłu-żej na naszej stronie i budujemy większe za-

angażowanie. Projektowanie na długość jest ukłonem w stronę użytkowników smartfonów, którzy są już przyzwyczajeni do przeglądania stron na długość.

www.joingdcmb.ca »

www.thefacts.dnata.com »

Parallax scrolling

Parallax jest modny, trendy i jazzy – i tak bę-dzie w 2015!

www.windward.eu »

www.90lat.lasy.gov.pl »

Po co czytać, skoro można zobaczyć – animacje

i video

Mózg szybciej przyswaja obraz niż teksty. Dla-tego bardzo dobrym trendem jest zastąpienie długich tekstów animacją lub osadzenie video. Film jest świetnym sposobem na szybkie prze-kazanie informacji użytkownikowi.

www.tinyurl.com/pz7afrx »

www.squarespace.com/seven »

27/3

8Długo zastanawiałem się nad trendami, które zawitają do nas w roku 2015. Według starej zasady - żeby patrzeć w przód, trzeba najpierw spojrzeć w tył - przeanalizo-wałem bieżący rok. Wyszło na to, że w przyszłym roku kroje pisma mogą być odziane w kraciaste koszule i posiadać brody niczym Dan Bilzerian, strony będą tak płaskie, że nie pomogą już nawet monitory 3D, a slidery na stronach tak duże, że wszelkie informacje będą znajdować się w stopce. Ta skromna analiza doprowadziła mnie do egzystencjalnego pytania: czy trendy są nam tak naprawdę potrzebne?

Dla wielu projektantów są one niewątpliwie wyznacznikiem drogi, którą winni poruszać się, by niczym zbłąkane owieczki nie zawędro-wać do wilczej zasadzki. Są one także drogo-wskazem, którym poruszają się marketerzy zarówno małych i średnich przedsiębiorstw, jak i wielkich korporacji. W wielu przypadkach wybitni projektanci współpracujący z wielkimi

firmami mają wpływ na przebieg danego tren-du. Godnym przykładem są tu Google oraz Microsoft, którzy modny flatdesign rozpropa-gowali włączając do swojej komunikacji i stra-tegii. Zaniechali oni swoich ówczesnych dzia-łań komunikacyjno–marketingowych na rzecz nowo wykreowanej strategii komunikacyjnej, która obiegła świat, włączając w flatdesign

Po co komu trendy? Czyli jak będziemy projektować w 2015

Maciej Szczerba

28/3

8setki lub nawet tysiące innych firm. Te jednak popełniły jeden błąd – nie potraktowały trendu jako zobowiązanie i obietnicę, lecz jako prze-lotny romans. I tutaj odkrywamy najsłabszy punk trendów. Są one zwiewne i przelotne niczym sukienki dziewczyn w letnim słońcu. Nie posiadają bowiem wartości, jakie składa-ją się na dobre projektowanie. Trendy nie są ponadczasowe. Są one wyłącznie modą ściśle określoną ramami czasowymi. Skończył się re-alizm, rozpoczął się flatdesign. Skończy się flat-design i zacznie się… No właśnie, co?

Dobrym przykładem obrazującym mój tok ro-zumowania może okazać się sinusoida epok literackich, choć znacznie odbiega ona od stricte kreatywnej dziedziny. Wszystkie panu-jące epoki literackie rozróżnić można na ra-cjonalne i irracjonalne, cechujące się różnymi wartościami. W jednych jest to wiedza i rozum, w drugich wiara i uczucia. Podobnie jest z modą i trendami. Jest to sinusoida przepla-tająca się przez hiperrealistyczne produkcje z minimalistycznymi tworami. Przykład:

29/3

8Hiperrealizm vs. Konstruktywizm. Obecnie wszystko wskazuje na podążanie ku irracjo-nalnym i często psychodelicznym kształtom, dźwiękom, kolorom, natomiast bardzo praw-dopodobne jest, iż w nadchodzących miesią-cach lub latach zaczniemy zmierzać ku norma-lizacji. Jednym z przejawów jest moda. W roku 2014 firma odzieżowa GAP ruszyła z kampanią zatytułowaną „Dress Normal” promująca wła-śnie normalny styl ubioru, czymkolwiek on jest. W 2013 roku agencja K-Hole zajmująca się wła-śnie przewidywaniem trendów wyodrębniła zjawisko normcore. Powstało ono z połączenia słów hardcore oraz normal, co stanowi swego rodzaju opozycję do obecnie panującej hipste-riady. Czy możemy się tego trendu spodzie-wać również w projektowaniu? Kiedy patrzę na strony, które paralaksem atakują mnie gra-fika mi ze wszystkich stron, to mam nadzieję, że tak. Lecz tak jak Flatdesign, handmadowe logo z kształtem X-a oraz wszechobecne gigan-tyczne slidery, normcore będzie tylko kolejnym trendem. Wiec co nam pozostało?

Rok 2015 będzie trudniejszy dla projektantów pod każdym względem, tak jak i każdy kolejny rok. Rosnąca konkurencja na rynku, łatwość zdobywania wiedzy oraz mnogość progra-mów, z którymi ciągle trzeba być na bieżąco,

by pozostać w grze, tworzą zawód projektanta bardzo wymagającym. To, co zawsze pozwo-li nam być świeżym, zdeterminowanym i po-zycjonować się na rynku z dala od głównego nurtu, to własny styl! Wypracowanie takowe-go jest dużo bardziej skomplikowane niż od-danie się w ręce trendu, to fakt. Nikt nam nie podpowie, nikt nie szepnie do ucha co zrobić, by nasz projekt nabrał kształtów, które zado-wolą klienta, zadowolą nas i co najważniejsze - pomogą nam stworzyć projekt, który obroni się za dobrych klika lat. Lecz żeby tak strasz-nie nie było, niekoniecznie musimy udawać, że trendy panujące na rynku w ogóle nas nie dotyczą. Weźmy przykład ilustracji Jack’a Hughesa czy nawet infografiki Pana Graficz-nego z polskiego podwórka. Panowie czerpią z istniejących trendów, lecz przez konsekwen-cję wypracowali swój własny styl, co na pewno pozwoliło im podnieść jakość projektów.

Tak więc istnieje wiele sposobów na obcho-dzenie się z trendami. Możemy je czcić, może-my je zaniechać lub wyciągnąć z nich pozytyw-ny pierwiastek. Ale to, co powinniśmy zrobić w roku 2015, to skupić się na własnym stylu i nie myśleć za dużo o otaczających nas tren-dach. Przyszły rok powinien być rokiem indy-widualności.

30/3

8Na sektorze nieruchomości znamy się jak mało kto. Ten rok był bardzo dobrym, stabilnym rokiem dla deweloperów. Pokazały to nastroje podczas organizowanego przez Publicon Kongresie Mieszkaniowego. Relację obejrzeć można tutaj:  www.iny-url.com/ngmmhcm. Czego spodziewać się można w kolejnym roku?

Kłopoty komunikacyjne: wybory nie sprzyjają polityce mieszkaniowej. Dlaczego? Ponieważ deweloperzy często przejmują rolę „złego” w komunikacji na linii obywatele - aktywiści - samorząd. Nie inaczej było w kampanii sa-morządowej, nie inaczej będzie w kampanii

parlamentarnej. Pamiętamy przecież, w jakim pośpiechu i z iloma błędami przyjęty został projekt uchwały dotyczący ustawy deweloper-skiej przy kampanii wyborczej 4 lata temu? 

PR dla sektora nieruchomości

Szymon Sikorski, PZFD

31/3

8Rynek jest bardzo stabilny, acz widać już pew-ne oznaki przeinwestowania i rosnącej bańki. Znów na rynku pojawiają się firmy „znikąd” - lo-kujące nadmierny kapitał spółki, które nie ro-zumieją trudności procesu deweloperskiego. To skończy się kilkoma małymi upadkami, ale także wojną cenową pośród największych. W tym przypadku niekoniecznie wygra klient. I nawet jeśli utrzymają się niskie stopy procen-towe, rynek nie może rosnąć w nieskończo-ność. 

Silny branding – firmy deweloperskie powinny zrozumieć potrzebę silnej marki korporacyjnej. Dziś „złotym bożkiem” marketingu jest sprze-daż, rzadko kiedy wiąże się to z marką dewe-lopera. Do niej wagę przykładają we Wrocławiu 2 firmy, w Warszawie nie więcej niż 10. Bran-ding to proces głębszy niż logo i slogan. Warto to zrozumieć. Liczę też na to, że firmy dewe-loperskie będą głębiej traktować komunikację i marketing niż dotychczas. I będą pracować z odpowiednio przygotowanymi ekspertami, a nie BTLowcami dającymi tylko ładne znaczki. 

Lokalne społeczności. Realizacje deweloper-skie są silne społecznościami, które wytwo-rzyły. Umiejętne tworzenie i wzmacnianie tych społeczności to najlepsza droga do dobrego

PR. Deweloperze: poddawaj pomysły, dysku-tuj, bądź otwarty na pomysły mieszkańców, wchodź w relacje. 

Wojenki PR – już dziś zauważyć możemy w mi-kroskali wojenki, jakie - nie zawsze czystymi metodami - toczą między sobą deweloperzy (w skali osiedla, czy regionu). Ten stan będzie się pogłębiał. Jaki wniosek z tego wyciągnąć? Należy odpowiednio przygotować się na cięż-kie czasy.

32/3

8Ich nieskazitelna uroda od lat budziła zazdrość w oczach kobiet. Piękne, doskonałe pod każdym względem top modelki z najpopularniejszych magazynów modowych. Czy wciąż jest to ideał, do którego dążymy? Co przyniosą trendy w komunikacji ma-rek kosmetycznych w 2015 roku? Z pewnością będą kontynuacją zapoczątkowanej już kobiecej rewolucji.

Kampanię, która zmieniła sposób myślenia o pięknie, przygotowała marka Dove. Jako pierwsi zaangażowała do reklamy kobiety, któ-re wbrew przyjętym standardom, nie były ide-alnych rozmiarów. Przeciwnie, często borykały się z problemami, z którymi ma do czynienia wiele z nas. Kampania „For real beauty” zapo-czątkowała to, co nieuniknione. Śmiało mo-żemy mówić o zmianie „medialnego” kanonu piękna. Marki coraz częściej poszukują kobiet

z unikalną i wyrazistą urodą (niekoniecznie doskonałą!), która zapisze się w świadomości odbiorców.

Zauważalny jest wyraźny zwrot w stronę na-turalności. Dziś wszelkie niedoskonałości są mniejszym złem niż botoks, nadmierny retusz i sztuczne poprawianie urody. Co za tym idzie, zmieniają się wymagania klienta względem sa-mego produktu i jego składników. Świadomie

PR dla branży kosmetycznej

Katarzyna Semkło

33/3

8odkrywamy coraz to nowsze substancje - naj-częściej naturalne.

Ma to ogromny wpływ na sposób komunika-cji produktu. Ten powinien być skierowany do konkretnego klienta. Ma być odpowiedzią na potrzeby i oczekiwania konsumentów. Personalizacja produktu jest koniecznością, co zauważyły marki, które z dużym przytupem wchodzą na rynek branży kosmetycznej. Mo-del ten doskonale wykorzystuje polska mar-ka kosmetyków naturalnych Tołpa. Nie dość, że każdy produkt jest doskonale dopracowa-ny pod względem komunikacyjnym - opowia-da swoją własną historię - to robi to w sposób transparentny. Klient, wchodząc na stronę internetową produktu, odnajdzie informacje na temat każdego składniku wykorzystanego w procesie produkcji. Ten otwarty model ko-munikacji cieszy się coraz większą popularno-ścią i - całe szczęście - coraz więcej firm do-strzega taką potrzebę.

Unikatowość i design produktu wciąż mają ogromny wpływ na to, w jaki sposób postrze-gamy dany artykuł. Jest to bardzo istotne w branży kosmetycznej, gdzie klient kupuje to, co ładne. Mając to na uwadze rozpoczęliśmy prace nad nową markąkosmetyków natural-

nych Resibo. Samo opakowanie miało opo-wiadać historię produktu. Być spójne z obraną linią komunikacyjną, która w tym przypadku jest ściśle związana z świadomy, naturalnym, wręcz ekologicznym stylem życia. Stąd pomysł na wykorzystanie naturalnych materiałów. Po-stawiliśmy na oryginalny wygląd, który pozwoli wyróżnić się produktom na tle konkurencyj-nych. Tekturowe tuby odnoszą się do ekolo-gicznego stylu życia zarówno poprzez rodzaj zastosowanego materiału, jak i możliwość ponownego wykorzystania opakowania, które w tym przypadku może pełnić rolę estetyczne-go pojemnika na artykuły kosmetyczne (pędz-le do makijażu czy waciki) lub inne drobne przedmioty.

Dziś nie możemy ograniczać się wyłącznie do wybranych aspektów, nasza komunikacja po-winna być kompleksowa. Od dłuższego czasu mówimy o zdrowym odżywianiu, treningach, które wpływają na dobre samopoczucie. Ko-biety idą dalej i wykluczają „złe” składniki, które mogą mieć negatywny wpływ na nas i nasze zdrowie. Idea slow life w kontekście dbania o sposób życia jest tym, co powoli zostaje od-kryte. A marki takie jak Resibo z pełną świado-mością promują taki styl życia.

34/3

8Sektor budowlany uważany jest za jeden z wizerunkowo najtrudniejszych (vide: nadal aktualny raport Która branża w Polsce ma najlepszy PR? »). Nie bez przy-czyny. Źródła komplikacji wymienić można co najmniej trzy.

Problem: Zła reputacja branży.Rokrocznie pojawia się duża liczba komunika-tów negatywnych (opóźnione terminy, niewła-ściwe wykonanie, zatory płatnicze, upadłości itp.).Rada: Budowę wizerunku rozpoczynamy od promocji atrybutów wiarygodności. Dotyczy to zwłaszcza firm związanych z wy-konawstwem, w mniejszym stopniu przedsię-biorstw stricte produkcyjnych.

Problem: Ograniczona siła oddziaływania sa-mego media relations. Sukces komunikacji w branżowych mediach pozostaje względnie silnie skorelowany z za-angażowanym budżetem reklamowym.Rada: Zakup reklam i koordynacja działań PR powinny spoczywać w rękach jednej osoby. Zamiast dystrybuować notki, twórz wydarze-nia i wiedzę.

PR w branży budowlanej

Maciej Wołodko

wiazary.pl

35/3

8Problem: Brak piarowców-inżynierów. Wiarygodność i jakość komunikacji opartej na pobieżnej znajomości produktów i procesów, są często dość ograniczone.Rada: Piarowiec musi zatem brać regularny udział w szkoleniach.Co najmniej na poziomie szkoleń dla handlow-ców.

O ile kwestie szkoleniowe i organizacyjne zilu-strować jest dosyć trudno, o tyle warto pokusić się o przykład dobrze wykonanego backgroun-du, uwzględniającego wymagania wizerunko-we branży budowlanej. Za jedno z modelo-wych rozwiązań w zakresie wyeksponowania atrybutów wiarygodności uważam przykład firmy Wiązary Burkietowicz. Zakładka firma:

• Historia » – od 1895 do dziś, galeria z no-woczesnej hali produkcyjnej

• Nagrody i Referencje » – zdjęcia z wydarzeń i skany dokumentów

• Atesty i certyfikaty » – zintegrowane z za-kładką o firmie

• Mapa realizacji » – pozwalająca ocenić roz-miar i doświadczenie firmy.

Na marginesie warto dodać, że model działań PR oparty o dystrybucję notek odchodzi na do lamusa. Za klucz do poprowadzenia skutecz-nej kampanii marki budowlanej uważam dziś marketing rekomendacji. Ci, którzy skutecznie zachęcą swoich klientów do udzielania reko-mendacji i znajdą dla nich atrakcyjną formułę, nie powinni tego żałować. Jako ciekawostkę można podać przykład - wizjonerskiej jak na swoje czasy (2007-2008) - kampanii rekomen-dacyjnej ES Polska, w ramach której opubliko-

wana została seria wywiadów z klientami ». Na-rzędzia tego typu (z uwzględnieniem nowych technologii i trendów komunikacyjnych) będą zyskiwały obecnie na znaczeniu. Skończyły się także czasy rutyny. Wokół marki budowla-nej musi się dużo dziać. Kalendarz wydarzeń dodatkowych staje się obecnie dokumentem ważniejszym od mediaplanu.

36/3

8W trakcie minionych kilku lat branża turystyczna w Polsce poczyniła znaczny skok do przodu. W dużej mierze przyczynił się do tego rozwój infrastruktury, który po-zwala znacznie szybciej i bezpieczniej dotrzeć do wybranych miejsc. Nie ulega wąt-pliwości, że motorem napędowym obecnego stanu rzeczy była organizacja Euro 2012.

Branża turystyczna w Polsce utrzymuje się na dobrym poziomie, natomiast w kolejnych latach przewidziany jest jej dalszy wzrost. Według prognoz Instytutu Turystyki, Pola-cy z roku na rok przeznaczają coraz większe sumy na wypoczynek. W roku 2012 w obiek-tach turystycznych zakwaterowało się 17,1 mln osób. Natomiast w obecnym roku liczba ta wzrosła o kolejne 400,000 tysięcy. Szacuje się, że do 2017 roku wzrośnie ona do 19 mln.

Turyści zagraniczni również z każdym rokiem coraz chętniej wybierają Polskę jako miejsce na urlop. W 2012 roku liczba odwiedzających wyniosła 14,8 mln. Z kolei w tym roku ilość ta kształtuje się na poziomie 15 mln. Szacuje się, że w kolejnych 3 latach ilość turystów wzro-śnie do 16,2 mln.

Ostatnio wiele krajów postawiło na promocję turystyki na arenie międzynarodowej, gdyż

PR w branży turystycznej

Patryk Szmidt

37/3

8rozwój branży turystycznej wzmacnia sytu-ację ekonomiczną danego kraju. Turystyka to również produkt, który owszem różni się od czekoladek lub samochodu, ale także po-trzebuje odpowiedniej promocji, aby zaistnieć w świadomości przyszłych klientów - turystów. W nadchodzącym 2015 roku zarówno promo-cja turystyki zagranicznej w Polsce, jak i polskiej poza granicami kraju, będzie mocno się nasi-lać. Obecnie dotarcie z jednego zakątka świata na drugi nie stanowi problemu, co poniekąd wymusza wzmocnie działań komunikacyjnych.

Działania te w dużej mierze oparte będą na sy-tuacjach związanych z podróżowaniem. Znacz-ną rolę odegrają social media, które doskonale nadają się do przekazywania emocji i anga-żowania odbiorców wokół nich. Na znaczeniu zyskają realizacje wideo, które przygotowane w odpowiedni sposób, z viralowym potencja-łem, w szybkim tempie dotrą do widzów. Przy-kładem takich działań jest kampania Discover

America www.tinyurl.com/oz6ghun »

Urzędy oraz instytucje ściśle związane z tury-styką coraz chętniej będą zwracały się o po-moc agencji w realizacji profesjonalnych dzia-łań komunikacyjnych. Do ich zadań, między innymi, należeć będzie stworzenie niestandar-

dowej strategii promocji. Podczas wakacji zre-alizowaliśmy Instamovie, czyli film poklatkowy ze zdjęć, którego głównym założeniem było stworzenie materiału promującego Wrocław

z inicjatywy jego mieszkańców: www.tinyurl.

com/lz9vtus ».

Większe znaczenie odegra geocaching, który polega na odkrywaniu miejsc za pomocą apli-kacji i funkcji GPS. Z jego udziałem realizować można liczne kampanie promocyjne, których wartością dodaną jest „chęć poznania nie-odkrytego”, co obecnie zyskuje na znaczeniu

w kontekście walki o turystę: www.tinyurl.com/

kjtn2ub ».

38/3

8

www.publicon.pl