Publicidad Social

Marketing y su conflicto ético

Se considera que no se puede ser ético si te dedicas al marketing. Se le

relaciona generalmente con la manipulación y lucro de quien lo ejerce.

Conceptos como ética, valores y cultura en la actividad empresarial eran

considerados “fuera de uso”, hasta hace poco años.

Actualmente la ética constituye un valor importante en la competitividad, siendo

el aspecto clave que proporciona valor y rentabilidad a la empresa.

La ética en el marketing no sólo es posible, sino que es consustancial a su

filosofía: satisfacer las necesidades de los clientes, de la empresa y de la

sociedad en general.

Valores básicos para el marketing

Valor Definición Aplicación

Autenticidad Adhesión a un código moral

con plenitud

Asegurar una información al

consumidor cuidada y completa

Respeto Tener en cuenta los puntos de

vista de los demás

Crear productos para satisfacer

necesidades culturales.

Negarse a vender productos

inseguros.

Empatía Ser consciente y tener

sensibilidad ante las

necesidades y problemas de

los demás

Abstenerse de ofrecer

productos a consumidores que

no pueden acceder a ellos.

Responsabilidad Poner atención y cuidado en lo

que se hace. Ser digno de

crédito

Dar un trato equitativo a todos

los consumidores en cuanto a

calidad y precio ofrecido en

distintos lugares

Confianza Es la esperanza firme que se

tienen en una persona o en

que las cosas tendrán las

cualidades recomendables

para el final que se destinan

Los consumidores confían en

las marcas.

Marketing y solidaridad

Las empresas están obligadas a plantearse un cambio en su forma de

identificarse con el mercado en el que desarrollan su actividad económica.

Necesitan colaborar con la sociedad.

Los consumidores son menos fieles a las marcas, están más informados y

son más exigentes.

Es necesario evolucionar hacia posiciones orientadas a la sociedad y a los

valores con las que ésta se identifica.

Antes, los consumidores aspiraban a las marcas y valores asociados a ellas.

Hoy, las marcas aspiran a los valores de los consumidores.

Cada vez más empresas están vinculando sus marcas a una causa de interés

social (cultura, investigación, ecología).

Marketing social corporativo

Aquellas actividades que desarrolla una empresa con el objetivo de lograr el

compromiso de los consumidores con un determinado comportamiento de interés

social, favoreciendo al mismo tiempo los intereses de la empresa.

A la empresa se le exige:

•Asociarse con las preocupaciones más íntimas del consumidor. La defensa de una

causa común puede establecer vínculos de relación sólidos y duraderos.

•Contribuir a la solución de los problemas y carencias de nuestro mundo.

La aplicación de estas estrategias permite:

Mejorar la imagen

Anadir valor a la marca

Crear un estado de opinión favorable

Realizar promociones de ventas

Captar consumidores más fieles

No debe utilizarse sólo para aumentar ventas, sino entenderse como un

compromiso institucional, duradero y consistente.

Publicidad Social Conceptos

Definiciones:

(Andreasen, 1996)

El Marketing social es la aplicación de las tecnologías del marketing

comercial para el análisis, planificación, ejecución y evaluación de programas

diseñados para influir en el comportamiento voluntario de los destinatarios

específicos, para mejorar su bienestar personal así como el de la sociedad

(Kotler y Armstrong, 1994)

El Marketing social se distingue del comercial en su objetivo y orientación. Se

utiliza la orientación al cliente pero difiere en la naturaleza o propósito de los

productos promocionados. Promociona productos beneficiosos socialmente.

(Basil y Baume, 1998)

El marketing social está enfocado a promocionar ciertos comportamientos de

los individuos que benefician directamente a otros.

Podemos definir a la Publicidad Social como:

La aplicación de técnicas comerciales de marketing para

beneficiar a la sociedad. Su objetivo es producir cambios

voluntarios en el comportamiento a través del conocimiento de

las necesidades, deseos y barreras percibidas por el público

objetivo: la sociedad o parte de ella.

Retos que enfrenta la Publicidad Social

Mercados con

tendencia negativa

Riesgos difíciles de

representar Públicos heterogéneos

Temas especialmente

sensibles Efectos a largo plazo

Ausencia de una

mentalidad de

marketing

Beneficios no

evidentes Conflictos Culturales

Ausencia de

oportunidades para

modificar productos

Favorece a terceros Presupuestos

limitados

La universalidad del

marketing