1. PODSTAWOWE DEFINICJE „PUBLIC RELACIONS”

Pierwsze ujęcie „public relations” rozumie się jako piąty element marketingu-mix (reklama, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży, public relacions i publicity oraz sprzedaż osobista). Philips Kotler pisze, że: „PR traktowane jest na ogół jako ,przybrane dziecko marketingu’ swego rodzaju, dodatek do poważniejszych działań promocyjnych”, które ma realizować potrzeby działów marketingu.

Drugie ujęcie pochodzi od public relations w szerszy sposób. Reprezentuje je m. in. Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations (IPRA), które podaje: „Public relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości – poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć – poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji – lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy”.

Inne definicje ujmują public relations podobnie, kładąc nacisk na:1) Planowe, perswazyjne komunikowanie się, które zmierza do wywarcia

wpływu na znaczne grupy społeczne,2) Odkrywanie tego, co ludziom podoba się u siebie i wzmacnianie tych sympatii

oraz odkrywanie tego, co się nie podoba i eliminowanie tych antypatii,3) Funkcję kierownictwa, która polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa

oraz ustalaniu kierunków i sposobów działania w interesie społeczeństwa,4) Przemyślane, planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego

zrozumienia pomiędzy organizacją i społeczeństwem.

Podsumowując:Public relations – to funkcja zarządzania, która ocenia nastawienie

społeczne, ustala kierunki działania i sposób postępowania osoby fizycznej lub prawnej (firmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celu zyskania społecznego zrozumienia i akceptacji.

2. PODSTAWOWE ELEMENTYPUBLIC RELATIONS to:

1) ZAMYSŁ – działania przemyślane,2) PLAN – działania zorganizowane, w ramach których prowadzone są:

BADANIA I ANALIZA – stanowiące podstawę planowania i wytyczania celów.3) INTERES SPOŁECZNY, SPOŁECZNA AKCEPTACJA.4) KOMUNIKACJA DWUSTRONNA.

Publiczność - jest grupą z zewnątrz, która ma lub może mieć wpływ bezpośredni lub pośredni na funkcjonowanie przedsiębiorstwa.

1

3. RÓŻNICE MIĘDZY PUBLIC RELATIONS A POKREWNYMI DZIEDZINAMI.

PUBLIC RELATIONS MARKETING ma na uwadze wszystkie obecne i potencjalne

publiczności firmy osoby z otoczenia firmy są zawsze w jakiś

sposób powiązane z firmą i jej funkcjonowaniem (np. poprzez hałas, odpady chemiczne)

celem public relations jest oszczędzanie zasobów firmy przez budowanie akceptacji u publiczności, które mogą uniemożliwiać osiąganie założonych celów (brak społecznej akceptacji powoduje konieczność zwiększania nakładów)

nawiązuje komunikację pomiędzy firmą a jej rynkami dóbr i usług

osoby z grupy odbiorców nie zawsze kupują produkt danej firmy

głównym celem jest uzyskiwanie coraz większych zysków dla firmy.

PUBLIC RELATIONS REKLAMA informuje, edukuje, buduje zrozumienie i

akceptację wśród publiczności ma szerszą niż tylko marketingowa funkcję

komunikacyjną – pojawia się na wszystkich płaszczyznach, na których zachodzi komunikacja w firmie; zatem sfera ta dotyczy:

1) stałych i potencjalnych klientów,2) własnej załogi,3) władzy państwowej i samorządowej,4) szeroko rozumianego otoczenia firmy.

jest prowadzona przez dyrekcję lub zarząd firmy, wspomagając zarządzanie całością organizacji

przygotowuje opinię publiczną do reklamy lub prowadzi działania follow-up (tzn. działania posprzedażowe), gdy działania reklamowe się kończą.

dąży do sprzedania pewnego przekazu ściśle określonemu segmentowi rynku

reklama bazuje na komunikacji o charakterze marketingowym

jest prowadzona przez dział sprzedaży lub reklamy firmy

może wspomóc działania public relations, jeśli będzie dotyczyć promowania nie produktu a firmy

PUBLIC RELATIONS PROPAGANDA podstawą działań jest rzetelna

informacja, nawet jeśli wpływa to niekorzystnie na wizerunek firmy

propaganda dąży do wytworzenia u adresata określonego uczucia (złego, dobrego, obojętnego)

podstawą działania nie jest przedstawianie faktów, ale liczy się osiągnięcie celu, np. chęć zdobycia władzy.

4. REPUTACJA FIRMY I JEJ ELEMENTY.

Reputacja, czyli dobra opinia o firmie (goodwill) są tak istotne dla podstaw przedsiębiorstwa, że stają się (obok majątku firmy) jednym z elementów jej wyceny.

Reputacja firmy nie zależy tylko od jakości towarów i usług, ale wpływa na nią każda działalność przedsiębiorstwa wobec jakiejkolwiek publiczności. Skoro firma istnieje po to, aby produkować towary czy usługi, ale także, by je sprzedawać szybko i z zyskiem, może to czynić tylko wtedy, gdy społeczeństwo akceptuje firmę i jej produkty.

Reputacja jest szczególnie ważna dla tych organizacji, które oferują nie tylko sam produkt czy usługę, ale własną wiarygodność (np.: banki, firmy ubezpieczeniowe, fundusze emerytalne, partie polityczne).

2

Składniki reputacji firmy to:

1) Odpowiedni wizerunek firmy - „image” (np. mundur, biała koszula, garnitur, itp)2) Dobre zdanie o firmie i jej działalności wśród klientów i instytucji

współpracujących (kontrahentów).3) Pozytywne oceny w środkach masowego przekazu – tzw. „publicity”.4) Właściwie ustalona tożsamość firmy – tzw. „corporate identity” (CI).5) Akceptacja oraz zaufanie ze strony decyzyjnych i wpływowych instytucji oraz

grup społecznych.

5. ZADANIA I ELEMENTY PUBLIC RELATIONS.

1) Zadania nakierowane na wizerunek: kreowanie reputacji firmy, jej ochrona i poprawa (musimy mieć

wizerunek wiarygodny) stworzenie właściwego systemu identyfikacji wizualnej (musimy być

rozpoznawani) podejmowanie działań sponsorskich (sponsoring) uczestnictwo w akcjach organizowanych przez organizacje społeczne

lub charytatywne dbanie o wizerunek w sytuacjach kryzysowych uczestnictwo w targach i organizowanie wystaw.

2) Zadania skierowane do wewnątrz firmy: komunikacja z działami marketingowymi, promocyjnymi oraz

reklamowymi przedsiębiorstwa (wspieranie się w różnego rodzaju przedsięwzięciach, uwzględnianie public relations w planach marketingowych, ustalanie budżetu PR, itp.)

„human relations”, czyli komunikacja z pracownikami i kierownictwem przedsiębiorstwa - tworzenie właściwej atmosfery w pracy - organizacja szkoleń i wycieczek,- kontakty pracowników z dyrekcją,- rekrutacja i zwalnianie pracowników,- motywacja i system wynagradzania.

opracowania informacji i raportów na temat działalności firmy.

3) Zadania skierowane na zewnątrz firmy: kontakty ze społecznością oraz władzami lokalnymi (konkursy dla

miejscowych dzieci np. plastyczne, festyny, itp.) bieżące informowanie społeczeństwa o aktywności firmy (nowe

produkty, współpraca z fundacjami społecznymi i kulturalnymi, nowe umowy o współpracy z innymi firmami krajowymi i zagranicznymi) – lubimy to, o czym wiemy

relacje inwestorskie (kontakty z udziałowcami i akcjonariuszami, kampanie public relations towarzyszące sprzedaży akcji, udziałów firmy)

relacje finansowe (dobre stosunki z bankami, biurami maklerskimi , itp.)

3

„public affairs” – stanowisko organizacji w sprawach interesujących opinię publiczną (możliwość wpływu na wizerunek firmy)

„publicity (media relations)” – niereklamowe publikacje na temat firmy i jej działalności w publicznych środkach masowego przekazu.

Firmowe imprezy promocyjne(zwiedzanie zakładu, „drzwi otwarte”) Kontakt ze szkołami i uczelniami wyższymi (organizacja konferencji i

seminariów).

Elementy (obszary aktywności) PUBLIC RELATIONS:

- zewnętrzne public relations (external PR),- wewnętrzne public relations (internal PR),- współpraca z mediami (media relations),- zarządzanie sytuacjami kryzysowymi (crisis relations),- sponsoring,- reklama (elementy związane z PR),- lobbing,- tożsamość firmy (corporate identity)

Kształtowanie procesu PUBLIC RELATIONS:

Dobra reputacja stanowi podstawę funkcjonowania przedsiębiorstwa, a tę tworzy się latami poprzez przemyślane działanie.

Krystyna Wójcik zwraca uwagę na rolę tzw. hierarchii stabilności. Twierdzi, iż to, co tworzyło się lub zmieniło w trakcie wielu lat, nie może być zmienione ani odwrócone w krótkim czasie. Wiedza i wyobrażenie podlegają zatem zmianom pod wpływem działań krótkoterminowych, w przeciwieństwie do nastawienia do pewnych zjawisk. Opinia o organizacji i stosunek do niej są trudne do kształtowania i wymagają działań przewidzianych na dłuższy czas.

Hierarchia stabilności wg K. Wójcik:

Przemiany społeczne i kulturoweCele możliwe do osiągnięcia w okresach

długich

Zmiana zachowań

Zmiana nastawienia

Zmiana opinii, poglądów

Zmiana wiedzy, wyobrażeń, świadomościCele możliwe do osiągnięcia w okresach

krótkich

Jak wynika z powyższego, public relations nie może być prowadzone okazjonalnie, na zasadzie angażowania się firmy w przypadkowe przedsięwzięcia. W planowaniu PR występują okresy dłuższe, tzn. plany na najbliższy czas (1-3 lata) są podporządkowane strategicznym planom obejmującym okresy od 6 do 10 lat.

Podstawą działań public relations muszą więc być trwałość, ciągłość i systematyczność, a każdy etap winien być poprzedzony przemyślanym i rozbudowanym planem.

W planowaniu public relations należy mieć ponadto na uwadze efekt feedback, czyli wpływu na adresata i uzyskania informacji zwrotnej, będącej podstawą do planowania kolejnych działań. Feedback, zwany także „sprzężeniem

4

zwrotnym”, charakteryzuje się tym, że jego oddziaływanie jest dwukierunkowe: opinia publiczna wymusza na przedsiębiorstwie rozpoczęcie działań, działania wpływają na opinię publiczną.

Etapy tworzenia public relations:

1) zgromadzenie wszelkich informacji o organizacji2) analiza i interpretacja zgromadzonych danych3) określenie celów4) planowanie

- określenie grup celowych,- określenie mediów, za pomocą których będą przekazywane

informacje kształtujące opinię,- strategia (koncepcja postępowania),- harmonogram akcji i poszczególnych etapów,- metody i narzędzia potrzebne do realizacji przyjętej strategii,- budżet,- opracowanie koncepcji działań na okres kilkuletni, aby cele bieżące

były skorelowane z misją firmy.5) realizacja planu i bieżące komunikowanie się z otoczeniem6) kontrola skuteczności działań public relactions.

6. OTOCZENIE ORGANIZACJI.

1. Istotą „public relations” jest komunikacja dwustronna, czyli od przedsiębiorstwa (organizacji) do otoczenia oraz informacje zwrotna („feetback”)wysyłana przez otoczenie do firmy.

Każda organizacja wyróżnia w swym otoczeniu wiele odmiennych grup, które pozostają z nią w bliższej lub dalszej współzależności. Np. fabryka papierosów – grupy otoczenia to: palacze, producenci tytoniu, Urząd Skarbowy, lekarze, sprzedawcy, firmy transportowe, itp.

Można zatem przyjąć, że otoczenie organizacji w rozumieniu „public relations” to ta część społeczeństwa, która pozostaje w bliższej lub dalszej współzależności z organizacją, inaczej mówiąc, to zespół zbiorowości stanowiących różną publiczność dla organizacji.

Rodzaje publiczności w otoczeniu organizacji:

Otoczenie wewnętrzne: Rada nadzorcza Zarząd Właściciele i akcjonariusze Kierownicy średniego szczebla Pracownicy i ich rodziny

Otoczenie zewnętrzne bliższe: Władze lokalne Społeczność lokalna

5

Klienci Dostawcy towarów i usług Dealerzy Konkurenci Instytucje finansowe (banki, biura maklerskie, itp.) Związki zawodowe

Otoczenie zewnętrzne dalsze: Władze centralne Organizacje polityczne Mass media Osoby i instytucje kształtujące opinię publiczną Instytucje naukowe i kulturalne

Otoczenie organizacji można podzielić na 2 typy – zewnętrzne oraz wewnętrzne.

Wewnętrzne „public realtions”

Nie można osiągnąć celów „public relations” bez udziału pracowników, stanowiących ważny kanał komunikacyjny pomiędzy firmą a otoczeniem zewnętrznym. Każdy pracownik, dzieląc się swoimi wrażeniami z pracy zawodowej w swoim gronie rodzinno-towarzyskim kształtuje opinię o firmie.

Pracownicy pośredniczący w kontaktowaniu się firmy z otoczeniem: Członkowie organizacji, pracujący „na stanowiskach pogranicza” ze światem

zewnętrznym (sekretarki, telefonistki, portierzy, obsługa recepcji, itp.). Pracownicy działający w otoczeniu zewnętrznym (akwizytorzy, agenci,

zaopatrzeniowcy, przedstawiciele handlowi).

Zadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o przedsiębiorstwie na zewnątrz, dlatego tak ważna jest rola działań nakierowanych na pracowników – publiczność wewnętrzną organizacji. Te działania noszą nazwę internal public relations, czyli public relations skierowanego do wewnętrznej publiczności, w odróżnieniu od external public relations, który obejmuje zewnętrzne grupy odniesienia.

Podstawą internal public relations jest odpowiednie zarządzanie załogą, czyli te działania, które można zaliczyć do „human relations”.

Metody i techniki komunikacyjne stosowane w internal public relations.

Komunikacja poprzez media wewnętrzne: Gazetka zakładowa Gazetki ścienne i inne materiały drukowane (w tym materiały informacyjne o

firmie dla nowych pracowników) Przekaz telewizyjny wewnątrz przedsiębiorstwa Węzeł radiowy Codzienne informacje dostarczane do indywidualnych skrzynek e-mail Prezentacja video lub na slajdach (wykorzystywane do szkoleń, wprowadzenia

nowych pracowników, prezentacji raportów rocznych i sprawozdań oraz wewnętrznej prezentacji nowych produktów, itp.)

6

Umożliwienie komunikacji dwustronnej: Bezpośredni kontakt telefoniczny z kierownictwem Spotkania z zarządem „skrzynki z pomysłami” rady pracowników i związki zawodowe odwiedziny pomiędzy zespołami pracowników

Imprezy i wydarzenia: uroczystości pracownicze (święta, rocznice, itp.) wystawy, pokazy kluby i stowarzyszenia konkursy dla pracowników „drzwi otwarte” dla pracowników.

Cele wewnętrznego „public relations” (tworzenie właściwej atmosfery w pracy):

uzyskanie dobrego nastawienia pracowników do zadań, zawodu, firmy lub branży,

zwalczanie negatywnych opinii, negatywnego nastawienia do określonych przedsięwzięć i nowości w firmie,

motywowanie, mobilizowanie do wypełnianie określonych zadań, popieranie współudziału w różnych innowacjach, zapoznanie z nowymi normami postępowania, zmianami w oczekiwaniach

środowiska wobec sposobu postępowania przedsiębiorstwa, zdobycie poparcia dla wprowadzania zmian w firmie.

Zewnętrzne „public relations”.

„Public relations”, którego działania nakierowane są na zewnętrzne grupy (external public relations) może mieć na uwadze różną publiczność ze swojego otoczenia. Do takich grup otoczenia można zaliczyć: akcjonariuszy i inwestorów, klientów, dostawców, mass media, banki i instytucje finansowe, władze państwowe i lokalne oraz firmy konkurencyjne.

Zadaniem „public relations:” w oddziaływaniu na akcjonariuszy jest pokazanie, że kierownictwo firmy działa sprawnie, a poza tym jest świadome, iż oddanie do dyspozycji indywidualnych kapitałów akcyjnych uzasadnia zainteresowanie tym, jak ten kapitał jest zainwestowany:

Narzędzia „public relations” nakierowane na akcjonariuszy : Sprawozdanie roczne typu bilansowego. Walne zgromadzenie akcjonariuszy oraz sprawozdania z podaniem

uchwał; fotografie z przebiegu, znaczące wypowiedzi gości; imprezy dodatkowe towarzyszące zgromadzeniom.

Okresowe raporty dotyczące funkcjonowania firmy. Korespondencja z akcjonariuszami, której celem jest uzyskanie poparcia

akcjonariuszy do jakiegoś przedsięwzięcia kierownictwa lub do przedsiębiorstwa w ogóle.

Wizyty akcjonariuszy w przedsiębiorstwie.

7

Celem „public relations” w stosunku do klientów jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa. Adresatami działań „public relations” są nie tylko obecni klienci, lecz także klienci potencjalni. To również szeroko rozumiane informowanie – polega ono na obsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientów, od dostarczania podstawowych informacji niezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie, po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemów, które powstają w kontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami.

Narzędzia „public relations” nakierowane na klientów : Bezpośrednie kontakty – osobiste lub za pomocą korespondencji. Korespondencja z klientami, którzy przestali dokonywać zakupów; jej celem

jest poznanie motywów rezygnacji z usług. Broszury i biuletyny. Proste i pogłębione badania ankietowe. „Dni otwarte” połączone z pokazem osiągnięć. Zaproszenia na uroczystości firmowe. Zewnętrzny wygląd firmy; jest on szczególnie istotny w wypadku

przedsiębiorstw kontaktujących się z klientami na terenie firmy, np. sklepy czy zakłady usługowe.

Narzędzia i metody „public relactions” nakierowane na dostawców : Kontakty nieosobiste: odwiedziny, wspólne posiedzenia i dyskusje „dni

otwartych drzwi”, okoliczności specjalne (np. podziękowania za współpracę, życzenia świąteczne).

Własne publikacje z przeznaczeniem na dostawców, pośredników, itp. dotyczące np. spraw handlowych, przepisów rynkowych i norm produkcyjnych, prognoz rozwoju branży, rynku walutowego, kredytowego, popytu, itp.

Broszury, ulotki, informacje handlowe. Włączenie programu „public relacions” dostawcy do działań PR.

Celem działania na kredytodawców jest przedstawienie firmy jako godnej zaufania i dobrze prosperującej, w którą inwestycja wróci się w szybkim czasie i będzie dalej przynosić profity.

Narzędzia „public relactions” nakierowane na instytucje finansowe (kredytodawców):

Sprawozdania przedstawiające obecną kondycję finansową przedsiębiorstwa.

Zaproszenia na ważne uroczystości związane z firmą: otwarcie nowej placówki, dni „otwartych drzwi”.

Informacja o przedsięwzięciach firmy. Korespondencja: życzenia z okazji jubileuszu banku, świąt, odznaczeń lub

znaczących sukcesów. Zaangażowanie w przedsięwzięcia społeczne pod patronatem banku.

W kontaktach z administracją państwową przedsiębiorstwo ma na uwadze różne cele, np. zwiększenie udogodnień w sferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo, ale też szereg organizacji) lub ograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji bądź podmiotów

8

podobnego charakteru. Kontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnień, np.:

Zezwoleń. Decyzji podatkowych. Nieuczciwej konkurencji. Przyspieszania jakichś decyzji rządowych. Wprowadzania danych regulacji w życie. Zmiany poglądów instytucji rządowych w konkretnych sprawach. Możliwości zapobieżenia narastającym konfliktom między

przedsiębiorstwami a organami państwa z powodu interwencjonizmu państwowego.

Do zadań „public relactions” w tej dziedzinie należy: Informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planów rządu lub

jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację. Informowanie rządu o poglądach i oczekiwaniach organizacji, co ma na

celu przyspieszenie pewnych decyzji lub zapobiegnięcie niekorzystnym ustaleniom itd.W związku z tym służby „public relactions” powinny nieustannie analizować

sytuację, która może wpłynąć na działalność organizacji, aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania. Dzięki monitoringowi społecznemu można bowiem wywnioskować, np. jak najprawdopodobniej zachowa się rząd, który uzna społeczną krytykę jakiejś grupy z otoczenia organizacji. Prowadzenie government public relactions dostarcza zatem przedsiębiorstwu sygnałów od otoczenia, rządu, polityków, instytucji legislacyjnych, co staje się elementem systemu wczesnego ostrzegania. Zignorowanie tych sygnałów, brak reakcji kierownictwa na nie, mogą doprowadzić do utraty panowania nad rozwojem sytuacji.

Sposoby wpływu „public relactions” na agendy rządowe ” Utrzymywanie osobistych kontaktów z funkcjonariuszami państwowymi;

zapraszanie na uroczystości firmowe (np. jubileuszowe czy z okazji otwarcia nowych placówek), „drzwi otwarte”, konferencje prasowe, odczyty i wykłady, pokazy filmowe i dyskusje mające za temat sprawy organizacji.

Członkostwo w specjalistycznych gremiach zawodowych lub w zrzeszeniach organizacji, we wspólnotach interesu.

Okolicznościowa korespondencja skierowana do urzędów państwowych (jubileusze, urodziny, gratulacje, itd.).

Dostarczenie agendom rządowym pisemnych stanowisk grupy podobnych organizacji (np. w imieniu branży), ekspertyz, analiz sytuacyjnych, itd.

U podstaw działań „public relactions” wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa, że formą walki konkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika, lecz poziom i jakość własnej pracy.

7. WIZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA.

Wizerunek firmy to najogólniej ujmując to, co ludzie na jej temat myślą. Natomiast tożsamość firmy, to wszystkie te elementy za pomocą których jest

9

ona identyfikowana, czyli elementy wyróżniające ją spośród innych firm działających na rynku.

Tożsamość przedsiębiorstwa to suma elementów, które pozwalają zidentyfikować przedsiębiorstwo, wyróżnić spośród innych firm konkurencyjnych. Wizerunek przedsiębiorstwa jest swego rodzajem obrazu firmy w świadomości osób, które z nią się stykają w sposób bezpośredni (np. jako klienci) lub pośredni (ogólnie jako uczestnicy rynku).

Oczywiście między tymi dwoma pojęciami istnieją współzależności, bo na to, co ludzie pomyślą o firmie, ma również wpływ przyjęty przez nią sposób prezentacji (system identyfikacji). Jednak podstawowa różnica polega na tym, że wizerunek jest czymś zewnętrznym wobec firmy, czymś na co firma może jedynie starać się wpływać i kształtować według potrzeb, natomiast tożsamość stanowi nieodłączny element firmy, o którym ona może w pełni decydować.

Funkcje wizerunku firmy: Zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy. Usuwa anonimowość pomiędzy producentem i odbiorcą. Ułatwia wzajemne porozumienie. Sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy i jej poczynań, a

także wpływa na uczucie akceptacji.

Wśród innych elementów ważnych z punktu widzenia image firmy można wymienić filozofię firmy, jej kulturę, historię, strategię, styl kierowania, reputację i zachowanie się przedstawicieli przedsiębiorstwa. Ważnym elementem jest misja, która wyraża funkcję, jaką przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia.

Aby w pełni zrozumieć istotę wizerunku firmy, trzeba zaznaczyć, że na odbiorcę wpływ mają również image branży (wyobrażenie o całej grupie dóbr) oraz image marki (wiąże się z określoną marką lub grupą produktów). Image marki bywa utożsamiany z wyobrażeniem o firmie, podczas gdy znak towarowy jest identyfikowany z producentem tego produktu.

Problem jeszcze bardziej komplikuje fakt, że wpływ na wizerunek firmy lub produktu ma także image kraju, w którym wytworzono produkt. Znaczną role grają tu stereotypy dotyczące poszczególnych narodowości, które np. kojarzą kraj z typem produktu: jeśli pizza – to Włochy, Francja – to moda, Niemcy – to produkty trwałe i solidnie wykonane. Wpływa to zarówno na korzyść, jak i niekorzyść firmy. Jeżeli klient ma nedatywny wizerunek danego kraju, to z pewnością pojawi się u niego negatywny wizerunek produktów z danego kraju.

Typy wizerunku i sposoby wpływania na image:

Ciekawym i coraz bardziej popularnym sposobem wpływania na wizerunek przedsiębiorstwa jest udział w targach czy działalność sponsoringowa. Pewnym sposobem kreowania wizerunku organizacji jest wykorzystywanie wizerunku osób sławnych i popularnych.

Rodzaje (typy) wizerunku to: silny (przedsiębiorstwo ma wyraźnie określone miejsce w świadomości

otoczenia, obraz jest spójny i wyrazisty), słaby,

10

pozytywny, negatywny, obojętny (nijaki).

Własny (sposób postrzegania firmy przez samą siebie), Obcy (wyobrażenie otoczenia o firmie)

Aktualny (widziany w chwili obecnej), Planowany (wizerunek docelowy).

Główne elementy tożsamości firmowej.

Głównym elementem PR jest stworzenie wyróżniającej tożsamości i korzystnego wizerunku. Zadaniem tożsamości firmowej jest umożliwienie identyfikowania firmy przez jej zewnętrzną publiczność. Składają się na to wizualne elementy, takie jak np. logo, jednakowy wystrój i wyposażenie oraz kolorystyka miejsc sprzedaży, a także elementy niewizualne, np. takie same standardy obsługi, które pomagają klientom zidentyfikować dany produkt bez względu na to, czy znajdują się oni w kraju, czy też za granicą.

System identyfikacji wizualnej obejmuje wizualne czynniki kontaktowania i komunikowania się firmy z otoczeniem (np. Poczta Polska ma ponad 1000 elementów w systemie CI).

Cały system powinna cechować wzajemna zgodność czyli jednolitość. Dlatego każda firma winna opracować lub zlecić profesjonalnej agencji opracowanie dokumentu wyznaczającego standardy dla wszystkich elementów systemu, tzw. podręcznik (katalog, księga, folder) standardów identyfikacji wizualnej.

Jego użytkownikami są przede wszystkim pracownicy działu marketingu i zarządu firmy. Katalog standardów zawiera:

Zestawienie podstawowych elementów wizualnych (nazwa, logo, znak firmowy, kolor, druki firmowe, ubiór pracowników, oznakowanie samochodów, flagi, wystrój biur, stoiska targowe, opakowania).

Zasady stosowania elementów oznakowania. Opis materiałów i technik realizacji. Matryce użytkowe i wzorniki kolorów i materiałów.

Księga standardów ma uniknąć tzw. rozchwiania tożsamości firmowej, czyli pozwala utrzymać te same standardy, co jest istotne w przypadku firm posiadających swe filie w różnych krajach i różnych kręgach kulturowych.

System identyfikacji wizualnej (CI) powinien być dynamiczny, to znaczy należy przewidzieć jego dostosowanie do zmieniających się warunków rynkowych, by nie został uznany za przestarzały i archaiczny, co mogłoby się przenieść na firmę i sprzedawane przez nią towary lub usługi.

Wskazówki do projektowania wizualnych aspektów firmy (wg Z. Zemlera):1) Prostota i jednoznaczność (np. podpis właściciela firmy: Opel, Ford).2) Trafność, czyli dostosowanie do charakteru firmy (nietrafność – np. zakłady

mięsne „Vivero” – „życie”).3) Łatwość w adaptacji przez filie lub oddziały, zwłaszcza zagraniczne – nazwa

nie może być śmieszna lub obrażająca.4) Oryginalność i wyróżnianie się w porównaniu z konkurencją ( ESSO – tygrys,

oficjalny slogan: „wlej tygrysa do swojego baku”).

11

5) „Rzucanie się w oczy” (perfumy „Chanel-5”, „Absolut” i proste opakowania – butelki laboratoryjne).

W księdze standardów identyfikacji wizualnej znak firmowy jest opisany bardzo szczegółowo, przy czym zwraca się uwagę na takie elementy, jak kolorystyka, wymiary, proporcje i pola ochronne, a także różne warianty użytkowe.Zastrzeżenie znaku towarowego – wszystkie elementy znaku CI mogą być zastrzeżone – zgodnie z ustawą o znakach towarowych, w Urzędzie Patentowym RP. Ponadto może być zastrzeżony rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna (np. „BP”), forma plastyczna a także melodia lub sygnał dźwiękowy (np. „Panaconic”, dźwięk wydobywający się z rury wydechowej Harley`a), a także zestawienie wymienionych elementów.

System identyfikacji wizualnej firmy obejmuje standaryzacją prawie każdy element związany z organizacją. Podlegają mu między innymi:

symbol firmowy – złożony z logotypu i znaku firmowego. Logo lub logotyp to nazwa firmy (albo jej skrót) napisana charakterystycznym krojem pisma.

Znak firmowy – logotyp firmowy. Znak firmowy to ta część symbolu firmowego, która jest rozpoznawana, ale nie może być wyrażona werbalnie. Znak firmowy nie jest chroniony jako sam znak, ale ochronie podlega jego związek z określoną grupą towarów lub usług, które oferuje firma na rynku.

Kolory firmowe (parametry). Symbole dekoracyjne. Topografie firmowe. Druki firmowe: papier firmowy, koperty firmowe, kartki do zapisków, bilety

wizytowe (firmowe i dla pracowników), dokumenty handlowe (zamówienie, oferta), rachunki, faktury i inne druki firmowe. Ich wygląd nabiera szczególnego znaczenia, gdy są jedyną formą kontaktu z odbiorcą zewnętrznym.

Identyfikatory pracowników. Stemple. Materiały reklamowe (standaryzacji podlega ogólna koncepcja, np. miejsce

sloganu w połączeniu z symbolem firmowym). Materiały drukowane do celów „public relations”. Środki transportu (spójne oznakowanie). Ubiór pracowników (ogólne zasady). Wystrój zewnętrzny i wewnętrzny budynków firmy. Wystrój zewnętrzny i wewnętrzny punktów sprzedaży, architektura i wystrój

wnętrz biurowych, informacja wizualna. Tablice informacyjne, zewnętrzne szyldy firmowe i wewnętrzne tabliczki

informacyjne. Flagi firmowe, transparenty firmowe. Opakowania (koncepcja graficzna) jednostkowe i zbiorcze. Wystrój stoisk targowych.

Kolorystyka i jej znaczenie w systemie identyfikacji wizualnej.

Kolorystyka może tworzyć podstawę systemu wizualnego, gdyż silnie wpływa na percepcję i świadomość odbiorców. Tworzą się w ten sposób nierozerwalne związki firma-kolor, np.: Coca-Cola – czerwony, Milka – fioletowy, Browary

12

Wielkopolski – zielony. Przyjmując propozycję kolorystyczną dla przedsiębiorstwa, należy sprawdzić różne kolory i różne ich kombinacje, a następnie rozważyć ich przydatność, wziąwszy pod uwagę rodzaj wywoływanej u odbiorcy reakcji.

Podstawowe kolory firmowe, gamy kolorów uzupełniających, zestawienia kolorystyczne, kod kolorystyczny w oznakowaniu, zmiany kolorów w zależności od technologii i materiałów oraz zasady rozbudowy systemu kolorów firmowych określa księga standardów tożsamości wizualnej.

Wizytówki.

W ostatnim czasie w życiu gospodarczym Polski powrócił zwyczaj posługiwania się biletami wizytowymi. Obecnie funkcjonują głównie w sferze zawodowej. Dla firmy ma to ogromne znaczenie – są one bowiem pierwsza formą kontaktu z przedsiębiorstwem, zatem ich wygląd, oprawa graficzna czy zgodność z przyjętymi standardami tożsamości wizualnej mają swój udział w tzw. pierwszym wrażeniu, co może decydować o wizerunku firmy u danej osoby. W tworzeniu należy przestrzegać nie tylko zasad estetycznych, ale też dołożyć starań o zgodność z przyjętymi przez firmę standardami.

Wizytówki to nie tylko przejaw mody, mogą one bowiem spełniać wiele funkcji:- to źródło informacji o osobie, którą poznaliśmy oraz o instytucji, która ta

osoba reprezentuje,- utrwalają zawartą znajomość i ułatwiają utrzymanie nawiązanych

kontaktów,- pozwalają zorientować się, kto piastuje jakie stanowisko i jaką

organizację reprezentuje, co staje się szczególnie istotne podczas zebrań, konferencji i spotkań towarzyskich w większym gronie.

Niewizualne czynniki wpływające na tożsamość.

Tożsamość firmowa to nie tylko oprawa graficzna i wszelkie formy związane ze stroną wizualną. Na obraz kreowany przez firmę składają się także inne elementy, które wbrew pozorom w dużym stopniu tworzą tożsamość firmową, a ostatecznie wpływają na całościowy image przedsiębiorstwa. Są to tzw. czynniki niewizualne, na które składają się:

1) kontakty osobiste – przy sprzedaży, negocjacjach, serwisie, rozmowach telefonicznych,

2) zachowanie i maniery personelu firmy,3) zasłyszane opinie o działalności firmy (terminowość dostaw, solidność,

uczciwość),4) sukcesy i niepowodzenia (pozycja na giełdzie, strajki i inne sytuacje

kryzysowe).Całość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture), która jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości, norm, postaw i wzorców zachowań. Są one stymulatorami zachowań pracowników firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunków z otoczeniem.

Sposób obsługi klienta jest jednym z elementów kreowania reputacji firmy. Często dla osoby z zewnątrz pierwszy kontakt z firma następuje za sprawą rozmowy telefonicznej. Dlatego sposób przeprowadzenia rozmowy i obsługi klienta musi nie tylko być podporządkowany zasadom savoir-vivre`u, ale również odpowiadać

13

przyjętym zwyczajom. Również elementy związane z prowadzeniem rozmowy telefonicznej mogą zostać poddane standaryzacji i być zamieszczone w księdze standardów. Podstawowymi błędami odbiorcy rozmowy telefonicznej są:

1) Niewłaściwe zgłaszanie się typu „halo”, „proszę”, „tak”. Należy od początku rozmowy podać firmę, imię i nazwisko oraz ewentualnie bliższe określenia zawodowe.

2) Szybkie i niewyraźne zgłaszanie się do rozmowy.3) Prowadzenie – już po podniesieniu słuchawki – jakiejś innej, wcześniej

rozpoczętej rozmowy.4) Sposób wysławiania się oschły, rutynowy, mimo że dzwoniący ma

ważną sprawę.5) Nikła pomoc, jeżeli na miejscu nie ma właściwego pracownika. Zamiast

krótkiej odmowy lepiej podać informację, kiedy wróci żądana osoba oraz z kim można się skontaktować w zastępstwie.

6) Natychmiastowe odpowiadanie na pytania dzwoniącego w sytuacji, gdy nie się całkowitej wiedzy lub pewności co do odpowiedzi. Lepiej wtedy zaproponować telefon z odpowiedzią w późniejszym terminie.

O sukcesie firmy decydują pracownicy. Każdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu, wpływając w ten sposób na wizerunek organizacji. Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celów „public relations”.

Wśród cech, które charakteryzują tę pozytywną relację można wymienić: zaufanie i pewność, rzetelna dwukierunkowa informacja, satysfakcjonująca pozycja pracownika, perspektywa kontynuacji pracy w firmie, przyjazne otoczenie, wiara w sukces wspólnie realizowanego przedsięwzięcia, optymistyczne spojrzenie w przyszłość.

Sposób obsługi klienta jest jednym z najistotniejszych elementów kreowania reputacji firmy. Szacuje się jednak, że 80 % utraconych klientów rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen, ale w wyniku niewłaściwej obsługi. Straty, które z tego wynikają, są znaczne, ponieważ pozyskanie nowego klienta kosztuje sześć razy więcej niż utrzymanie obecnego. Poza tym niezadowolony klient, który został niewłaściwie obsłużony, informuje o tym przeciętnie 9-10 nowych osób (a nawet 25 – jeśli jest gadułą). Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacji.

Fundamentalna zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek. Można go okazywać na wiele sposobów, które zarazem przywiążą klienta do firmy, np.:

kartka z okazji urodzin, która można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin; także kartki świąteczne,

oferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta; Warto dołożyć starań, aby rozmowa była ciepła i przyjazna, ale także krótka; Temu, do kogo się dzwoni, trzeba natychmiast wykazać, że uważa się go za cenionego klienta;

konkurs dla klientów, w którym informuje się uczestników, ze wygra jeden z klientów firmy, a nie ktoś, kto jeszcze nie zapoznał się z ofertą.

14

Pracownicy utrzymujący kontakt z klientem powinni kierować się następującymi zasadami:

„Klient jest najważniejszy”: hasło to może być pustym zwrotem reklamowym, jeśli nie towarzyszy mu powszechna świadomość, że to nie klient jest uzależniony od przedsiębiorstwa, lecz przedsiębiorstwo od klientów,

Obsługa klientów nie jest przerwą w pracy, lecz celem pracy, Klient nie jest kimś spoza przedsiębiorstwa, ale integralną jego częścią, Potrzebom i życzeniom klienta nie można ani zaprzeczać, ani próbować mu

ich odmówić, można je tylko pożytecznie wykorzystać w interesie firmy.

Innym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktów i usług. Pozyskuje ona nabywców dzięki przedstawieniu walorów oferowanych produktów i usług oraz wykazywaniu osobistych korzyści nabywców, jakie zapewni ich kupno, posiadanie i użytkowanie. Promocja firmy, nazywana też „reklamą społecznego zaufania” czy też kształtowaniem „polityki sympatii do przedsiębiorstwa”, nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży. Jej celem jest uzyskanie przychylnej opinii wszystkich tych, na których zależy przedsiębiorstwu, przez upowszechnienie jego misji, filozofii i sposobu działania na rynku.

Informacyjne funkcje promocji firmy (zadania promocji): Rozpowszechnienie informacji w środowisku zewnętrznym i wewnętrznym

przedsiębiorstwa Harmonizowanie działalności gospodarczej ze społeczną odpowiedzialnością

przedsiębiorstwa Kształtowanie i upowszechnienie obrazu przedsiębiorstwa oraz informacji

charakteryzujących działalność firmy i umacniających jej wizerunek Umacnianie i stabilizowanie pozycji przedsiębiorstwa i zabezpieczanie się

przed możliwymi zagrożeniami Wspomaganie sprzedaży produktów poprzez pozytywne oddziaływanie

wizerunku firmy Podtrzymywanie celów i stylu działania przedsiębiorstwa oraz jego roli na

rynku Organizowanie kontaktów i utrzymywanie więzi z otoczeniem.

Wpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposób reagowania na krytykę. Sytuacje kryzysowe okazują się trudne dla firmy nie tylko z powodu problemu, który wywołuje sytuację kryzysową, ale też rozgłosu i zainteresowania opinii publicznej. Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji, które mogą okazać się błędne. Zostanie to z pewnością zauważone przez media. Jednak właściwy sposób postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieść organizacji nie tylko opanowanie kryzysu, ale i poprawę wizerunku.

8. REKLAMA W SŁUŻBIE „PUBLIC RELATIONS”.

Reklama – jest to przekaz umieszczony w mediach przez producenta lub usługodawcę, który płaci za wynajęty czas lub powierzchnię reklamową.

15

Reklama ma charakter promujący, jest nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt lub usługę. Poza tym stawia sobie na ogół cele krótkotrwałe i odwołuje się głównie do promocji masowej. Odbiorca nie jest zdefiniowany precyzyjnie, mówi się w tym przypadku jedynie o grupach celowych, ale nie dotyczy to nigdy konkretnych osób czy też struktur społecznych.

Cechy odróżniające reklamę od „public relations”:

PUBLIC RELATIONS REKLAMADobór grupy celowej

Grupą celową może być każda grupa osób mająca związek z organizacją, nawet jeśli nie służy to realizacji celów ekonomicznych.

To podmioty rynku zbytu i zaopatrzenia, bezpośrednio związane z realizacją podstawowych celów ekonomicznych.

Cele działania

Ma wzbudzić zaufanie do przedsiębiorstwa jako całości organizacyjnej, a ponadto realizować te cele, których nie pełni działalność reklamowa.

Jest częścią polityki sprzedaży, ma zatem wzbudzić zaufanie do produktu, a przez wyraźne ukierunkowanie zachowań nabywców ma doprowadzić do wzrostu obrotów i zysków.

Treść informacji reklamowej- decyzje przedsiębiorstwa lub organizacji; uwarunkowania , motywy i intencje tych decyzji, działalność i aktywność przedsiębiorstwa- całość podmiotów, na które wpływa, nastawia się na społeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa, która jest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji

- to przede wszystkim produkt lub usługa, ich walory, rzadziej zaś warunki ich nabywania

- reklamę interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi oraz zachowania zakupowe

Nastawienie na sferę emocjonalną i rozumowąPosługuje się przede wszystkim informacjami rozumowymi, a zalecane obecnie w „public relations” wypowiedzi o komponentach emocjonalnych mają za zadanie zwiększyć szansę przyjęcia informacji rzeczowych, ponieważ interesująca wypowiedź jest przyjmowana chętniej, szybciej i lepiej niż nudna i banalna

Jednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układ jednostki ludzkiej; oddziałując na siłę uczuć, ich kierunek oraz na ich jakość, reklama pobudza gotowość jednostki do odpowiedniego reagowania nie tylko na slogany reklamowe, nazwy producentów i marek, lecz także na bodźce drugiego typu – myślowe, czyli na rzeczowe informacje o produktach i usługach

Czas osiągania celówCzas jest relatywnie długi Obliczona na efekt w czasie względnie krótkim

Sposób komunikowania sięWykorzystuje przede wszystkim osobistą i bezpośrednią komunikację bądź – w dalszej kolejności – własne przekaźniki oraz media masowe

Wykorzystuje głównie nieosobowe formy komunikowania

Wiarygodność przekazuNa informację wpływ ma obce medium (np. prasa), która ją relatywizuje, w opinii odbiorcy taka informacja może być traktowana jako mniej interesowna, bardziej wiarygodna

Ostateczna treść, forma i ekspozycja wypowiedzi zależy od nadawcy reklamy

Charakter komunikacjiDwustronny przepływ informacji (dialog) Jednokierunkowość informacji reklamowej

Reklama wraz z „public relations” oraz innymi działaniami informacyjnymi tworzą wspólną strategię komunikowania danej organizacji. Ten sposób komunikacji musi być spójny, wszystkie kanały komunikacji winny kierować się tymi samymi wartościami, aby firma mogła utrzymać jednolity jasny wizerunek.

16

Potrzeba nastawienia się reklamy na cele PR oraz „public relations” na fakty reklamowe wynika też z wzajemnego wpływu tych działalności na ich skuteczność.

Znaczenie reklamy i jej sposób oddziaływania.

Przekaz reklamowy, aby mógł być skuteczny, winien spełniać określone warunki (cechy). Ze względu na sposób oddziaływania reklamy na odbiorcę, wyróżniamy cztery jej grupy:

o Reklama informacyjna dotyczy takich grup produktów, gdzie wybór konsumenta bazuje na racjonalnych przesłankach, rzetelna informacja o produkcie stanowi istotni element w procesie decyzyjnym prowadzącym do zakupu ((aparaty fotograficzne, sprzęt audio i video, wyposażenie mieszkań)

o Reklama dająca satysfakcję dotyczy takich produktów, w przypadku których znaczącą rolę odgrywa indywidualny gust odbiorców, jak również takich, w których na wybór marki wpływ ma grupa odniesienia (kartki świąteczne, piwo, napoje gazowane)

o Reklama tworząca nawyk odnosi się do prozaicznych produktów codziennego użytku, o zakupie których decyduje rutyna, spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupie (środki chemii gospodarczej, benzyna, artykuły spożywcze)

o Reklama emocjonalna odnosi się do takich produktów, które łączą się z osobowością konsumenta, niosą bowiem w sobie duży ładunek symboliczny, a także dają poczucie satysfakcji u kupującego (perfumy, markowa odzież, samochody).Reklama emocjonalna jest najpopularniejszym typem reklamy. Reklama składa się z koniecznego przekazu informacyjnego oraz z elementów o charakterze perswazyjnym, emocjonalnym.Przekaz emocjonalny jest przeciwny przekazowi racjonalnemu, gdyż nie apeluje do świadomości i logiki odbiorcy, ale do sfery jego uczuć i emocji.„Public relations” jest to przedmiot manipulujący ludźmi.Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientów, który za pomocą perswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu. Polega to na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu, co jednocześnie powoduje u konsumenta negatywną ocenę takiej sytuacji, kiedy nie używa on tego wyrobu.

Mechanizmy wykorzystywane w reklamie:

A. Emocje pozytywne. Budowanie silnego związku między reklamowanym produktem,

postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorcą przekazu. Celem ostatecznym reklamy emocjonalnej jest wykreowanie silnego związku między samym produktem, a odbiorcą, do którego reklama jest kierowana. Odbiorca ma uznać, że produkt w jakiś sposób „pasuje do niego”, że jest zgodny z jego preferencjami i potrzebami i w konsekwencji doprowadzić do jego zakupu. Istota tej koncepcji opiera się na założeniu, że siła związku „produkt-ja” będzie wzmacniana, jeśli również będą istnieć silne pozytywne

17

skojarzenia „produkt-postacie go reklamujące” oraz skojarzenia „ja-postacie reklamujące produkt”. Jeśli takich asocjacji nie będzie, związek „jak-produkt” ulegać będzie osłabieniu (przykład: margaryna „Kama” i postacie z „Janosika”).

Zaproszenie do udziału w reklamie postaci znanych. Z reguły wywołują one u publiczności pozytywne odczucia, przenoszone na produkt bądź firmę. Osoby znane rekomendują dany produkt na zasadzie autorytetu, bądź same ten produkt stosują (A. Małysz i „Red Bull”, Z. Boniek i „Lech”, K. Hołowczyc i chipsy „Lay`s”).

Wykorzystywanie reakcji opiekuńczej. Człowiek wyposażony został przez naturę w wiele reakcji zaliczanych do instynktownych (automatycznych). Zachowania te, przebiegające poza refleksją, można wyzwolić w niezauważalny sposób. Pojawiające się w reklamach niemowlęta, szczenięta, źrebięta i pisklęta działają na odbiorcę w bardzo szczególny sposób: łatwo przyciągają jego uwagę i natychmiast budzą sympatię, tworząc sprzyjającą aurę dla całości ogłoszenia. Nie dzieje się tak bez powodu. Dochodzi w tym przypadku do wyzwolenia wrodzonej reakcji opiekuńczej, która pojawia się automatycznie na widok kształtu głowy charakterystycznego dla człowieka i zwierząt w bardzo młodym wieku.

Reakcja na ludzką twarz. Niemowlę reaguje na nią bezwiednym uśmiechem czasami już w pierwszych dniach życia, co stwarza podstawę trwałej więzi z rodzicami. W późniejszych miesiącach twarz staje się obiektem szczególnie uprzywilejowanym i pełni tę rolę przez całe życie, pozwalając szybko i bezbłędnie poznawać reakcje innych osób. Za pomocą wyrazu twarzy łatwo da się kształtować odpowiedź emocjonalna odbiorcy na reklamę, a taki przekaz jest szczególnie sugestywny i szybki, ponieważ w swej najgłębszej warstwie nie podlega cenzurze świadomości.

Efekt „halo”. Jest to przenoszenie konkretnej reakcji emocjonalnej w czasie na sytuacje z nią niezwiązane. Celem zabiegu jest przeniesienie reakcji odbiorcy np. z nagiego ciała modela czy modelki na inny produkt (np. „Olivetti” – maszyna do pisania).

Humor w reklamie (np. „Plus+”). Wywołuje on pozytywny nastrój u odbiorcy, co w następstwie zostaje przeniesione na produkt.

B. Emocje negatywne. Rola emocji pozytywnych jest dobrze poznana i raczej jednoznaczna, tzn. pozytywne emocje przenoszą się na reklamowany produkt. Bardziej skomplikowanie wygląda wykorzystanie w reklamach emocji negatywnych (strach, lęk, obawa, przerażenie). Wiele firm wykorzystuje te emocje w celu zwrócenia uwagi na swoje produkty bądź usługi (np. ubezpieczeniowe, szampon, kostka zapachowa, „calgon”, pasy bezpieczeństwa).Element lęku pokazywany jest w reklamie poprzez 3 sytuacje (mechanizmy):- pokazanie sytuacji, która nam zagraża,- pokazanie produktów, które należy zastosować,- ukazanie sytuacji po zastosowaniu danego produktu.

W wyniku badań okazało się, że zapamiętywaniu najlepiej służy średni poziom lęku. Jeśli bowiem lęk nie jest za bardzo nasilony, to pobudza uwagę i

18

ułatwia odbiór informacji. Jeśli przekracza ten optymalny poziom, to prowadzi do usuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacji.

Cechy skutecznego przekazu reklamowego:

1) przyciąga uwagę odbiorcy: rzucająca się w oczy kompozycja graficzna trafny slogan („tylko dla orłów”, „cukier krzepi”) frapujący dźwięk („Milka”) ciekawie wydrukowany tekst właściwy ton wypowiedzi, aparycja, atrakcyjny sposób

wysławiania się.

2) jest zrozumiały: język odpowiedni do odbiorcy przekazu sprawy muszą być bliskie odbiorcy

3) zyskuje akceptację: dobór argumentów bazowanie na ogólnym zaufaniu do firmy, bez którego reklama

jest przyjmowana sceptycznie

4) jest dostępny

Mimo, że emocje stanowią narzędzie do bardzo silnego oddziaływania na konsumenta, trudno je stosować w praktyce. Na przeszkodzie stają przede wszystkim trzy zasadnicze ograniczenia.

Problemy w stosowaniu reklamy emocjonalnej: Trudności w wywoływaniu reakcji emocjonalnych ze względu na krótki czas

kontaktu z reklamą. Oglądanie przeciętnej reklamy prasowej trwa zazwyczaj kilka sekund, kontakt z reklamą w telewizji i radio jest dłuższy, ale wciąż nieporównywalny z rzeczywistymi sytuacjami życiowymi. Wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcy reklamy wymaga zdecydowanych, a nawet drastycznych środków wyrazu. (reklama powinna szokować, np. reklama Bennetona).

Dominacja emocji nad prezentacją produktu . Reklama może być interesująca, ale nie będziemy do końca wiedzieli o co chodzi. Reklama o silnym ładunku emocjonalnym zawsze są dobrze zapamiętywane, w ich intrygującej treści łatwo się jednak gubi sam produkt lub nazwa producenta – zwłaszcza jeśli stanowi element luźno związany z całością komunikatu.

Problemy etyczne ze względu na możliwość manipulacji odbiorcą . Używanie emocji w reklamie pozwala bowiem manipulować zachowaniem konsumenta. (np. wykorzystywanie emocji negatywnych – strach, obawa, reklama skierowana do dzieci).

9. WYKORZYSTYWANIE MASS MEDIÓW W BUDOWANIU POZYTYWNEGO WIZERUNKU PRZEDSIĘBIORSTWA.

19

1) „Public relations” a dziennikarstwo.

Związki między „public relations” a dziennikarstwem mogą wprowadzać pewne zamieszanie, ponieważ łączy ich wspólny cel: komunikowanie się z opinia publiczną. Jednak te zawody różnią się zdecydowanie.

Zasadnicze różnice między „public relations” a dziennikarstwem to:

PUBLIC RELATIONS DZIENNIKARTSWOZakres: „public relations” to nie tylko kontakty w mediami, ale wpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdym jego poziomie (w tym w zakresie zarządzania strategicznego, finansów firmy itp.)Cele: celem jest nie samo rozpowszechnianie informacji, ale wpływanie poprzez nie na świadomość, wiedzę i zachowania osób z wybranych grup otoczenia.

Cele: zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji z aktualnych wydarzeń.

Publiczność: różne rodzaje zbiorowości, do których informacja jest wysyłana nie tylko poprzez media;Rodzaje publiczności są dokładnie wyselekcjonowane, a informacje dla nich – dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagań odbiorców

Publiczność: każde medium ma swoją ustaloną grupę odbiorców (widzowie stacji TV, czytelnicy konkretnego tytułu prasowego); to publiczność masowa o różnych cechach demograficznych

Sposób dotarcia: wszystkie sposoby dotarcia do wybranych grup otoczenia (mass media, formy nierasowe, Internet)

Sposób dotarcia: zazwyczaj poprzez jedno wybrane medium (druk, telewizja, radio)

2) Znaczenie środków masowego przekazu w działalności „public relations”.

Kontakty ze środkami masowego przekazu to ważny element działalności „public relations”, jednak aby wykorzystać wszystkie możliwości, jakie tkwią we współpracy ze środkami masowego przekazu, należy działania tego typu prowadzić w sposób ciągły i zaplanowany. Do zalet środków masowego przekazu możemy zaliczyć dotarcie z informacją do odbiorcy masowego oraz niezależność mediów – dzięki niej są one postrzegane przez odbiorców jako bardziej wiarygodne.

Firma musi jednak liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji, która dotrze do odbiorcy, jest ona bowiem modyfikowana przez redakcje. Dział „public relations” przedsiębiorstwa pozbawiony jest również wpływu na czas publikacji. Redakcje oceniają wartość informacyjną nadesłanych materiałów według przewidywanego zainteresowania czytelników i aktualnych informacji. Może się więc zdarzyć, że teksty dostarczane w ramach media relations zostaną przez prasę odrzucone, skrócone lub tak opracowywane, że to, co było interesujące dla organizacji – nadawcy komunikatu prasowego – będzie z tekstu ogłoszonego w prasie wykreślone.

Należy podkreślić, że informowanie opinii publicznej jest misją mediów, jednak nie oznacza to, że są one zobowiązane do publikowania nadsyłanych materiałów. Zawód dziennikarza polega na ciągłym poszukiwaniu nowych tematów, dlatego pomysłowy materiał informacyjny przygotowany przez dział PR (nie będący kryptoreklamą) zostanie z pewnością przychylnie przyjęty przez redakcje.

Z tego powodu koncepcja współpracy z mediami musi uwzględniać 2 kierunki działania:

a) Zapewnienie właściwej informacji,

20

b) Ciągłe kształtowanie właściwych stosunków z redakcjami.

Firma oddziałuje na potencjalnego nabywcę poprzez prasę, radio i telewizję. Te poszczególne media mają jednak różną siłę i odmienny sposób oddziaływania, dlatego konieczne jest takie dobranie środków i form w medialnych działaniach „public relations”, aby w najpełniejszy sposób pomogły zrealizować wyznaczone cele.

3) Wykorzystanie prasy jako przekaźnika informacji o firmie.

„Siła prasy tkwi w specjalizacji” – kierowana jest do młodzieży, mężczyzn, kobiet, określonych grup zawodowych. Przydatność prasy do zamierzonej kampanii „public relations” należy rozpatrzeć biorąc pod uwagę:

Zasięg czytelniczy w relacji do innych środków masowego przekazu, Możliwości dotarcia do wybranych przez organizację publiczności.

Kryteria podziału prasy:

Podział według kryterium częstotliwości ukazywania:o Dzienniki – cechuje je aktualność i duża poczytność, są jednak drukowane

przeważnie na papierze o niskiej jakości (słabe zdjęcia), nie są też na ogół zbyt długo przetrzymywane przez czytelników.

o Magazyny (tygodniki, miesięczniki, itd.) – dłużej trzymane w domach, w firmach czy bibliotekach, co sprzyja lepszemu zapamiętywaniu informacji, drukowane na lepszym papierze, docierają przeważnie do określonych grup czytelników.

Podział według kryterium geograficznego:o Prasa lokalna – opisuje sprawy danego regionu, kolportowana tylko na

terenie tego regionu.o Prasa ogólnokrajowa – opisuje kwestie istotne i ciekawe w skali całego kraju.

Podział według kryterium tematycznego:o Są to głównie magazyny dotyczące określonej dziedziny (motoryzacja,

komputery, itp.) lub skierowane do określonej grupy społecznej (dzieci, kobiety, itp.).

o W podziale tematycznym prasy należy zwrócić uwagę na specjalistyczne lub tematyczne dodatki do wydań niektórych gazet.

Zalety, jakie daje korzystanie z prasy w komunikacji z publicznością:

1. Postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w porównaniu z własnymi publikacjami firmy.

2. Swoboda czytelników w wyborze czasu, w którym chcą zapoznać się z treścią.3. Możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem.4. Powszechność odbioru.5. Szybkość dostarczania informacji do adresata.6. Środek skuteczny, o niskim koszcie dotarcia do odbiorcy.

W ramach działań prasowych wykorzystywane są następujące formy publikacji: Informacje prasowe i artykuły, Konferencje, pokazy i prezentacje,

21

Wywiady, Testy i konkursy.

Wywiad – przynosi wiele korzyści. Udzielając wywiadu pracownik może np. nagłośnić dobre wiadomości o firmie, zdemontować niekorzystne pogłoski, itp. Wywiad prasowy powinien być przygotowany, tzn. przed spotkaniem należy poznać dziennikarza, jego styl pracy i dotychczasowe zainteresowania zawodowe, poznać jego czytelników, ustalić zasięg pisma, poprosić o informacje, do kogo pismo jest adresowane, itp. Na końcu należy ustalić główny temat wywiadu i zagadnienia cząstkowe.

Rady dotyczące udzielenia wywiadu można przedstawić następująco: Należy dbać o dynamikę wypowiedzi (odpowiedzi krótkie, dynamiczne,

trafiające w sedno). Wywiad musi być ciekawy, jeśli ma zostać w ogóle wykorzystany.

Wywiad ma być wartką wymianą zdań. Liczą się odpowiedzi osoby udzielającej wywiadu, należy jednak zwracać uwagę na wtrącenia dziennikarza.

Do rozmowy należy przygotować się tak, aby mieć ogólny plan odpowiedzi na zadawane pytania. Dotyczy to zwłaszcza kwestii kontrowersyjnych, które prawdopodobnie zostaną poruszone przez dziennikarza. Poza tym pierwsza odpowiedź jest najważniejsza, dlatego musi być ona przemyślana.

Nie wolno uprawiać autoreklamy ani kryptoreklamy.Wywiad prasowy może być autoryzowany.

Test – jest najlepszym narzędziem „public relations” służącym promocji produktu. Testy są formą najchętniej stosowaną przez branże specjalistyczne. Polega min. na tym, że dziennikarze użytkują przez jakiś czas np. sprzęt, po czym w artykule szczegółowo opisują wyniki testu wraz ze zdjęciami i ewentualnymi tabelami. Trzeba być jednak pewnym produktu, bowiem testy nie są formą reklamy, reklama ma prawo zamieścić własną opinię, dlatego trzeba zawsze liczyć się z możliwością nieprzychylnej oceny. Testy cieszą się dużym zaufaniem konsumentów i pozwalają klientom na szczegółowe zapoznanie się z produktem.

Konkurs – nie wymaga od firmy dużego zaangażowania, ale pozwala dotrzeć z informacją o przedsiębiorstwie do wielu grup otoczenia. Polega na tym, że firma funduje nagrodę w konkursie organizowanym przez pismo, w zamian za co redakcja przekazuje informację o firmie.

4) Radio jako środek wykorzystywany w ramach działań „public relations”.

Radio może być bardzo przydatne w prowadzonych działaniach „public relations”, tym bardziej, że cieszy się dużym zaufaniem społecznym. Pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu – za pomocą słuchu. Odpowiednią informację niosą słowa oraz dźwięki nie zdominowane przez obraz, co pobudza wyobraźnię słuchaczy. W radio warto zwrócić uwagę na tzw. logo dźwiękowe firny, które jest swego rodzaju muzyczną wizytówką firmy i towarzyszy informacjom o przedsiębiorstwie.

Radio posiada ograniczone w porównaniu z telewizją możliwości technicznego przekazu, musi więc kłaść duży nacisk na formę wypowiedzi. Język powinien być prosty i zrozumiały, a także wolny od błędów. Do przeciętnego słuchacza informacja

22

o firmie, czy jej produkcie musi dotrzeć w sposób prosty, łatwo przyswajalny i nie budzący złych skojarzeń. Często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie wtedy szybciej przyswojona i dotrze do licznego grona potencjalnych klientów.

Specyficzną formą radiową jest firmowy radiowęzeł, będący dobrym środkiem komunikacji w firmie.

Według kryterium geograficznego stacje radiowe możemy podzielić na regionalne i ogólnokrajowe.

Zalety radio:o Powszechność użytkowania, bo jest tanie i nadaje się do odbioru w każdym

miejscu oraz czasie (np. w samochodzie, kuchni)o Szybkość przekazu, możliwość przekazu na żywo (prasa wymaga

przygotowania tekstu, jego druku i upowszechniania, telewizja zaś przygotowania filmu)

o Wydłużony dobowy czas emisji pozwalający zamieścić dużą liczbę informacjio Możliwość oddziaływania do wewnątrz organizacji poprzez radiofonię

wewnątrzzakładowąo Występowanie audycji specjalistycznych (np. rolnicze, sportowe, muzyczne)

Wady radio:o Narzucony czas przyjmowania informacji lub co najmniej ograniczona

swoboda w wyborze czasu przyjmowania informacjio Traktowanie w pewnych kręgach kulturowych audycji informacyjnych w

kategoriach rozrywki, co może powodować niewłaściwy odbiór informacjio Specyficzne wymagania w stosunku do języka mówionego, tzw. jego

obrazowości. Informacje radiowe nie mogą być uzupełnione obrazem, stąd konieczność odpowiedniego sposobu mówienia: obrazowość języka, zdania krótkie, bez wyrazów obcych, specjalistycznych, odpowiednia intonacja, itp.

W ramach działań radiowych wykorzystywane są następujące formy dziennikarskie: Wiadomości i komunikaty Konferencje i wywiady Relacje i reportaże Kontakty ze słuchaczami i konkursy.

Wywiad radiowy – przeprowadzenie wywiadu dla radio przypomina rozmowę z dziennikarzem prasowym a różnica polega na braku możliwości autoryzacji oraz na tym, że audycja często przeprowadzana jest na żywo, co zwiększa prawdopodobieństwo powstania negatywnych skutków nieumiejętnej wypowiedzi.Przygotowanie do wywiadu radiowego polega przede wszystkim na:

Poznaniu stylu pracy dziennikarza, jego skłonności do żartów, stosowanych zazwyczaj pytań, na wysłuchaniu kilku jego wywiadów.

Poznaniu słuchaczy audycji, aby dostosować do nich przekazywane informacje, oraz poznaniu tematu programu.

Przed samym wywiadem i w jego trakcie należy pomyśleć o unikaniu wszelkich rozpraszających uwagę dźwięków (przewracanie kartek, chrząkanie, stukanie długopisem w stół), a w trakcie rozmowy mówić wyraźnie i dostatecznie głośno. Należy również unikać zwrotów w rodzaju „myślę”, „w pewnym sensie”, „jakby”, które oznaczają brak pewności siebie.

23

Przygotowaniu zestawu potencjalnych pytań i odpowiedzi. Należy używać języka potocznego, zrozumiałego dla wszystkich. Ważna jest

optymalna długość wypowiedzi: zdawkowe odpowiadanie niczego nie wnosi do wywiadu, natomiast zbyt obszerne wypowiedzi mogą znudzić odbiorców, poza tym nie będą nadawały się do późniejszego wykorzystania.

Relacje i reportaże – są odpowiednikami artykułów prasowych i powstają dla potrzeb programów tematycznych. Ich źródłem są konferencje, pokazy i prezentacje organizowane przez firmy. Dość powszechna jest praktyka zapraszania do studia przedstawicieli różnych instytucji w celu kontaktu telefonicznego ze słuchaczami oraz publicznej dyskusji na antenie. Przynosi to obopólne korzyści- przedstawiciel danej organizacji ma szansę przekazać informacje dotyczące instytucji, którą reprezentuje, natomiast słuchacze mogą otrzymać odpowiedzi na nurtujące pytania, co z kolei zwiększa popularność danej stacji.

Konkursy radiowe funkcjonują na podobnych zasadach jak organizowane na łamach prasy.

5) Telewizja jako najbardziej efektywny środek przekazu informacji w ramach „public relations”.

Telewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium (funkcjonuje wzrok i słuch), dlatego w działaniach „public relations” najlepiej spośród wszystkich mediów spełnia założone cele. Podobnie jak w radio i prasie, ze względu na zasięg telewizję dzielimy na stacje lokalne i ogólnokrajowe.

Zalety telewizji:o Połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywność oddziaływania o

ponad 60 % w porównaniu np.: do reklamy wykorzystującej tylko obraz lub dźwięk

o Stosunkowo wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcyo Duży zasięg – duża liczba odbiorców dzięki np. telewizji satelitarnej; dlatego

nawet przy wysokich cenach reklam emitowanych w telewizji koszt dotarcia do tysiąca odbiorców jest niski w porównaniu z innymi mediami

o Dynamizm prezentacji, tzn. możliwość zaprezentowania przedmiotu reklamy w ruchu, pokazanie jego przemian, różnych możliwości, a ponadto pokazania reakcji klientów i ich uczuć

o Możliwość zaprezentowania efektów specjalnych dzięki animacji komputerowej podnoszącej efektywność

o Trudność „ucieczki” od reklamy; odbiorca nie oglądając przekazu, usłyszy jego dźwięk

o Możliwość połączenia reklamy z działaniami typu „publicity”, np. z programem o firmie bądź sponsoringiem

Wady telewizji:o Stosunkowo duży chaos informacyjny, szczególnie w stosunkowo krótkim

czasie po emisjio Duży koszt emisji, np. reklamy

24

o Niewielka selektywność przekazu, co oznacza, że przekaz dociera do wielu odbiorców nie zainteresowanych ofertą

o Mała skuteczność przy przekazywaniu szczegółów podczas emisji programu; brak możliwości zapisania konkretnych informacji

o Możliwość wyboru innego kanału przez odbiorców.

Czas emisji telewizyjnej jest krótki, dlatego wiele informacji podaje się w krótkiej formie i w zależności od ich aktualności. Dla służb „public relations” oznacza to trudniejszy dostęp do telewizji. Możliwość umieszczania informacji w telewizji dają takie formy, jak:- przeczytanie tekstu PR w wiadomościach lub audycjach informacyjnych,- rozmowa z przedstawicielem organizacji,- własny film dostarczony telewizji lub retransmisja telewizyjna.

Telewizja jest medium obrazkowym, ważniejsze jest tu zatem to, co telewidz widzi, niż to, co słyszy. Zamierzoną treść może najlepiej w tym medium przekazać więc film, jednak jego wysokie koszty produkcji oraz niezbędne umiejętności techniczne, reżyserskie i dramaturgiczne są przeszkodą w wykorzystywaniu takiego środka w działaniach „public relations”.

Współpraca z telewizją w ramach „media relations” winna dotyczyć:1) Redakcji programów ogólnych, które mają duże grono odbiorców, ale

pozwalają jedynie na krótkie i raczej rzadkie prezentacje2) Redakcji programów specjalistycznych, gdyż dzięki nim możliwe jest

przedstawienie np. w programie motoryzacyjnym filmu o przedsiębiorstwie oferującym dodatkowe wyposażenie samochodu.

Inną formą współpracy z telewizją jest zapraszanie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwa, które są bądź organizowane przez firmę, bądź przedsiębiorstwo w jakiś sposób w nich uczestniczy.

Najczęstszą formą prezentacji w telewizji jest wywiad.

Zasady dobrej prezentacji przed kamerą: Pierwszy krok w przygotowaniu do wywiadu do odpowiednie nastawienie

wewnętrzne, eliminujące tremę. Ponieważ telewizja oddziaływuje na dwa zmysły, trzeba pamiętać, że wywiad

telewizyjny to nie tylko treść słów, ale i sposób zachowania oraz wygląd zewnętrzny

Dobre wrażenie daje naturalność i swobodne w miarę zachowanie Wzrok powinien być skierowany na twarz rozmówcy, nie należy nim wodzić

po studio telewizyjnym, gdyż sprawia to wrażenie niepewności i zmniejsza siłę oddziaływania argumentów

Dobrze jest przetrenować wcześniej odpowiednią mimikę. Należ unikać tzw. „kamiennej twarzy”.

Gestykulacja nie powinna być nadmierna - można wprawdzie gestykulować, bo to rozładowuje znacznie napięcie, ale należy robić to z dużym umiarem. Nie należy splatać rąk lub ich krzyżować, są to gesty postrzegane jako niepewności lub obrony.

25

Bardzo istotną kwestia jest strój (widzowie często lepiej zapamiętują wygląd rozmówcy, niż to, co powiedział): najlepiej wybrać ubranie eleganckie i wygodne, bez zbytniej przesady.

Nie powinno się korzystać z notatek w trakcie wywiadu, gdyż mogłoby to zburzyć wizerunek osoby kompetentnej, przedstawiającej swoje poglądy

Dobrze jest unikać oficjalnego stylu mówienia. Preferowane są odpowiedzi nie przekraczające 30-60 sekund, co odpowiada

połowie strony maszynopisu

Podsumowując, można sformułować następujące rady dla osób udzielających wywiadów telewizyjnych:

Wyglądaj elegancko, telewizja jest medium obrazkowym. Mów zawsze do dziennikarza, nigdy do kamery. Bądź precyzyjny i zwięzły, masz maksimum 30 sekund. Ręce miej zajęte dokumentami lub przedmiotem nawiązującym do przedmiotu

rozmowy. Mile widziane są nieznaczne gesty podkreślające poszczególne frazy

wypowiedzi. Miej pogodny wyraz twarzy, jeśli nie przeczy to treści rozmowy. Bądź uprzejmy, ale stanowczy. Nie pozwól, aby tobie przerywano.

10. KONTAKTY BEZPOŚREDNIE Z MEDIAMI.

Dziennikarze odgrywają w społeczeństwie dwojaką rolę:1) Stanowią część opinii publicznej ( tak, jak każdy członek

społeczeństwa).2) Są pośrednikiem między organizacją, a innymi grupami ludzi.

Jednym z narzędzi utrzymywania dobrych kontaktów z dziennikarzami są konferencje prasowe.

Rodzaje konferencji prasowych:o Konferencja reporterska jest konferencją prasową, zwołaną w celu

przedstawienia aktualnych faktów. Jej tematem może być np. poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie dużego projektu inwestycyjnego.

o Briefing to konferencja prasowa, która wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeń. Zwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktów, które mogą zapewnić pożądaną interpretację głównego wydarzenia.W takiej konferencji uczestniczą dziennikarze – fachowcy w danej dziedzinie. Briefing ma przede wszystkim charakter fachowej dyskusji, nie jest jedynie przekazywaniem suchych aktów, jak w przypadku konferencji reporterskiej.

o Przyjęcie prasowe jest wykorzystywane przede wszystkim w celu pozyskania przybyłych dziennikarzy na rzecz określonego przedsięwzięcia. Przedstawia się na nim fakty, które nie muszą nosić znamion nowości, jak w przypadku poprzednio wymienionych typów konferencji, ale ukazują przedsiębiorstwo w korzystnym świetle. Przyjęcie prasowe może być może być organizowane np. z okazji wejścia firmy na nowy rynek, wprowadzenia nowego towaru lub

26

usługi, wyboru nowego zarządu przedsiębiorstwa, rocznicy powstania firmy, itp.

o Media Tours nie są typowymi konferencjami prasowymi, chociaż ich istotą jest również bezpośredni kontakt z dziennikarzem. Są to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację. W takiej rozmowie uczestniczy zazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy temat, który ma okazję uzyskać odpowiedź na nasuwające się pytania. Czas przeznaczony na wizytę w danej redakcji wynosi około godziny. Jednak, aby dziennikarze zgodzili się na takie spotkanie, trzeba móc zaprezentować im ciekawą informację.„Back grounders” – w trakcie spotkania przekazywane są tzw. „back groundersy”, czyli materiały informacyjne o firmie zawierające:- historię powstania firmy,- kto stoi na jej czele,- główne produkty,- nagrody i wyróżnienia,- problemy, z którymi firma się uporała.

Harmonogram działań przy organizacji konferencji prasowej:

Planowanie konferencji: Ustalenie tematu i problematyki. Ustalenie listy VIP-ów (podniesienie rangi konferencji). Ustalenie prowadzącego konferencję. Musi umieć zapanować nad jej

uczestnikami. Czasowstrzymywacz – kontrolujący czas konferencji. Ustalenie listy dziennikarzy – ciągle weryfikowanej. Ustalenie terminu, miejsca i godziny konferencji

Wysyłanie zaproszeń: Do dziennikarzy (około 14 dni wcześniej), do VIP-ów (około miesiąc)

(RSVP+nr telefonu – prośba o potwierdzenie udziału), („black tee” – w stryju wizytowym), (PM – „pro memoriał” – ku pamięci).

Do innych gości, np. z zaprzyjaźnionych firm, władz lokalnych, itp.

Przygotowanie materiałów pisemne: Materiały informacyjne dla dziennikarzy – „backgroundersy”. Materiały promocyjne, które będzie można przekazać dziennikarzom przy

okazji konferencji, np. foldery, drobne upominki.

Potwierdzenie przybycia – ponowne, telefoniczne zaproszenie dziennikarzy, ewentualne poinformowanie, którzy goście potwierdzili swój udział.

Przygotowanie sali: Miejsca dla osób udzielających informacji (na podwyższeniu). Mikrofonów i aparatury nagłaśniającej. Tabliczki kartonowe z nazwiskami osób udzielających informacji. Tabliczek z napisem „konferencja prasowa”, kierujących do Sali

konferencyjnej.

Poczęstunek: np. kawa, herbata, zimne napoje, kanapki, ciasta.

27

Stolik informacyjny: przygotowanie stolika informacyjnego przed wejściem na salę lub w sali. Na około pół godziny przed konferencją wyznaczona osoba powinna oczekiwać na gości. Jej zadaniem jest rozdawanie materiałów prasowych oraz zbieranie danych o przybyłych dziennikarzach.

Przebieg konferencji: Powitanie przez prowadzącego uczestników konferencji i podziękowanie za

przybycie. Przedstawienie osób udzielających informacji Przedstawienie specjalnych gości Omówienie przebiegu konferencji Informacja zasadnicza (przedstawiona przez jedną lub dwie osoby) Pytania i odpowiedzi Zakończenie konferencji Podziękowanie za udział

Po konferencji: Zebranie materiałów, które ukazały się mediach po konferencji Kontakt z dziennikarzami, którzy nie zjawili się na konferencji, przekazanie im

materiałów prasowych oraz udzielenie odpowiedzi na ewentualne pytania Odpowiedzi na dodatkowe pytania; ewentualne udzielenie wywiadów

radiowych i telewizyjnych Indywidualne kontakty z dziennikarzami (zwiedzania firmy, obejrzenie

krótkiego filmu o firmie, spotkania towarzyskie przy kawie lub lampce wina)

W trakcie przygotowań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasad:

Zaproszenia na konferencję powinny być wysyłane na nazwisko dziennikarza zajmującego się problematyką dotyczącą firmy, nie redaktora naczelnego.

Należy sprawdzić, czy planowany termin konferencji nie koliduje z innymi ważnymi wydarzeniami. Dobry termin to środa lub czwartek w godz. 10.00-11.00 (przed piątkowym wydaniem gazet). Dziennikarze są w tym czasie po odprawach w redakcjach.

Pomieszczenie właściwe do przeprowadzenia konferencji powinno być położone w takim miejscu, aby nie dobiegało do niego zbyt wiele dźwięków z zewnątrz (trzaskające drzwi, windy, wentylatory). Dekoncentruje również jedzenie w pobliżu miejsca prowadzenia konferencji.

W pobliżu powinno znajdować się ciche pomieszczenie z aparatem telefonicznym i faksowym, aby dziennikarze mogli od razu nadać wiadomość.

Komunikat prasowy dotyczący prezentowanego wydarzenia nie powinien przekraczać dwóch stron

Podstawowe błędy związane z konferencjami prasowymi:1. Przeoczenia w podawaniu wszystkich potrzebnych informacji organizacyjnych

lub wręcz celowo niejasne określanie celu i tematów.2. Zbyt późne powiadomienie o terminie spotkania; może to być potraktowane

jako działanie celowe bądź jako przeoczenie. Jeśli tak się zdarzy, należy za to przeprosić osobę zaproszoną. Najwcześniej zawiadamia się ważnych dla firmy

28

gości (np. przedstawicieli władz lokalnych), gdyż zwykle mają oni zapełniony terminarz na wiele dni wcześniej

3. Przekroczenie 10-15 minut dopuszczalnego rozpoczęcia konferencji. Dziennikarze nie powinni czekać na gospodarza.

4. Wysyłanie zaproszeń do agencji prasowych, jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego, ponadregionalnego odbiorcy. Agencje mogą zainteresować się wydarzeniami lokalnymi, jeśli są one wyjątkowo interesujące, nowe lub modne.

5. Zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji. Nie powinno ono zajmować więcej niż 5 minut, a informacje o zasadniczym temacie nie powinny zająć prowadzącemu dyskusję więcej niż 10 minut. Najwięcej czasu należy pozostawić dziennikarzom na zadawanie pytań.

6. Ustne przekazywanie tych samych wiadomości, które dziennikarza dostali w tzw. teczce prasowej.

7. W sprawach szczegółowych powinni wypowiadać się fachowcy. Błędem jest stosowanie zbyt długich wstępów w wypowiedziach, a także przytaczanie ogólnych poglądów zamiast istotnych faktów.

8. Nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu informacji i materiałów, gdyż wówczas nie wszystkie treści mogą zostać zauważone. Również dysponowanie zbyt mała ilością informacji zaszkodzi w kontaktach z mediami, gdyż niechęci dziennikarzy do przyjścia na następną konferencję. Jeżeli celem konferencji jest podtrzymanie kontaktów z dziennikarzami, to lepiej zorganizować wizytę organizacyjną pojedynczych dziennikarzy lub przesłać im gotowe teksty.

9. Żądanie jeszcze przed konferencją zapewnienia od redakcji, gdzie kiedy i jak obszerne będą sprawozdania z konferencji oraz przekazania w ciągu dwóch dni egzemplarza z wydrukowanym sprawozdaniem.

10.Przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania (np. poprzez nagromadzenie zwrotów „największy”, „najlepszy”), co podważa wiarygodność informatora. Dziennikarze nieufnie podchodzą do zamiany konferencji w spektakl marketingowo-promocyjny.

11.Zapominanie o zaproszeniu niektórych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji. Aby uniknąć tego błędu należy prowadzić kartotekę dziennikarzy uporządkowaną według działów oraz innych kryteriów.

Współpraca z mediami odbywa się nie tylko poprzez bezpośrednie kontakty. Ważnym narzędziem są tutaj pisemne formy przekazywania informacji.

Wybrane formy kontaktów z prasą: Notatka prasowa (komunikat prasowy, press relase) – przygotowana w

formie gotowej do druku, powinna być dostosowana do potrzeb i wymagań poszczególnych mediów.

Backgrounder – jego celem jest szersze zapoznanie z tematem, podanie kontekstu wydarzenia, informacji stanowiących tło (firma, jej historia, osoby zarządzające, itp.)

Oświadczenie prasowe (Press statement) – cel: rozproszenie wątpliwości, podanie oficjalnej odpowiedzi na zarzuty, bez komentarza i innych informacji.

Serwis fotograficzny z opisem zdjęć (co przedstawiają, tytuły osób w pełnej formie itp.)

Artykuły/wywiady (w tym sponsorowane) oraz opracowania na zlecenie prasy.

29

11. SPONSORING JAKO NARZĘDZIE „PUBLIC RELATIONS”.

Słowo sponsor wywodzi się z łaciny, gdzie jako czasownik oznacza „poręczyć”, a rzeczownik „sponsum” ma znaczenie „uroczyste przyrzeczenie, zobowiązanie, układ, ugoda”. W formie rzeczownikowej „sponsio” ma szersze zastosowanie, ponieważ oznacza nie tylko uroczyste przyrzeczenia, zapewnienie czegoś, lecz także odnosi się do sumy pieniężnej objętej układem sądowym lub kaucją.

W języku angielskim pojęcie sponsor to min. wnioskodawca , poręczyciel, protektor czy mecenas, w odniesieniu do handlu to osoba finansująca reklamę, a sponsorship oznacza finansowanie reklamy.

Sponsoring – zakłada przede wszystkim wzajemne świadczenia sponsora i sponsorowanego, przy czym w przypadku sponsora do działań wykorzystywane są pieniądze, środki rzeczowe lub usługi przedsiębiorstw. W zamian za to sponsor oczekuje od sponsorowanego, że ten umożliwi realizację takich celów, jak komunikacja z otoczeniem, reklama, promocja sprzedaży, budowa image, itp.

Sponsoring w swojej formie zbliża się do mecenatu, często nawet nieprawidłowo stosuje się wymiennie oba te pojęcia. Choć mecenat można uznać historycznie z początek sponsoringu, obecnie te dwie formy prawne różnią się przede wszystkim pod względem intencji działania. Mecenat jako klasyczny sposób wspierania kultury i sztuki charakteryzuje się tym, że oparty jest na całkowicie altruistycznych motywach działania, pozbawionych osobistych celów i oczekiwań. Taka postawa wiąże się więc z pomocą ze strony darczyńcy nawet wtedy, gdy jego nazwisko lub nazwa pozostaje nieznana. Sponsoring zakłada natomiast komercyjną użyteczność świadczonych pieniędzy czy środków.

Różnice między sponsoringiem a mecenatem:

SPONSORING MECENAT Interes firmy Wzajemne świadczenia Fakt świadczenia i sponsor znany opinii

publicznej Działalność sponsorska ma charakter

długofalowy i zorganizowany Sponsoring ma spełnić wyznaczone

cele, dąży się więc do pomiaru skuteczności podjętych działań

Brak wzajemnego świadczenia Dyskrecja, wspierający pozostaje

nieznany lub nie podkreśla się jego udziału

Nie prowadzi działań w sposób zorganizowany i systematyczny

Nie tworzy w tym celu struktur organizacyjnych

Nie prowadzi badań efektywności działań dotyczących mecenatu

Przyczyny wzrostu znaczenia sponsoringu:1. Wzrost ceny klasycznej reklamy telewizyjnej, radiowej i drukowanej w

gazetach. Koszty sponsoringu zazwyczaj są dużo niższe, choć zależy to też od rangi i wielkości sponsorowanego.

2. Klasyczna reklama traci coraz bardziej na skuteczności – natłok różnych form reklamowych powoduje osłabienie siły bodźców reklamowych, a poszczególnym reklamom coraz trudniej jest odróżnić się na tyle, aby przekaz reklamowy dotarł do odbiorcy.

30

3. Sponsoring jest dla odbiorcy bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama, poza tym odbiorcy coraz bardziej uznają działania reklamowe jako zbyt natarczywe i uciążliwe.

4. Następuje rozwój środków przekazu (obok tradycyjnych radia, prasy i telewizji, w ostatnich latach również Internet) – powiększa się w ten sposób grupa adresatów, do których mogą docierać programy sponsorowane.

5. Pojawiają się prawne ograniczenia zakazujące reklamy produktów pewnych branż (wyroby tytoniowe, przemysł spirytusowy).

6. Sponsoring jest również traktowany jako alternatywa dla nie cieszących się społecznym poparciem form działalności gospodarczej (przemysł rafineryjny, chemiczny).

7. W przypadku ograniczenia środków publicznych dla różnych zadań społecznych wzrasta możliwość korzystnego zaistnienia firmy w świadomości odbiorców jako instytucji wyczulonej na sprawy społeczne.

Powodów wzrostu atrakcyjności sponsoringu może być wiele, wśród nich można wymienić:

- dobre relacje z klientami i personelem,- pozytywny odbiór w mediach,- wzrost rangi marki, wyrobu oraz firmy,- wsparcie społeczności.

Pozytywny wizerunek jako główny cel sponsoringu.

Sponsoring może mieć różne cele. Ponieważ jest traktowany jako element marketingu mix, w tym ujęciu spełnia funkcje marketingowe. Celem działalności sponsorskiej może być w tym przypadku osiągnięcie rozgłosu, tzn. poinformowanie opinii publicznej o firmie sponsora w celu zwiększenia stopnia znajomości marki.

Akcja sponsorska może również służyć wprowadzaniu na rynek nowego produktu. Sponsoring w takim ujęciu często wspiera lub w dużej mierze zastępuje prowadzone działania typowo reklamowe.

Sponsoring służy jednak również wspieraniu całej polityki marketingowej firmy, kiedy to sponsor wspiera coś, co interesuje potencjalnych klientów (np. ELF i samochody Formuły 1).

Reklama staje się coraz mniej skuteczna, ponieważ dla odbiorcy coraz ważniejszy jest wizerunek firmy, to, w jaki sposób jest ona odbierana. Tutaj otwiera się pole do działania dla sponsoringu. Informacje, które firma może dzięki sponsoringowi przekazać swoim odbiorcom, nie zawężają się tylko do promocji marki czy produktu, ale też wpływają na ogólna opinię o przedsiębiorstwie.

Odpowiednia i trafiona koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym, w którym kierunku winny iść zmiany image firmy w opinii odbiorców.

Decydujące znaczenie ma tutaj transfer cech wizerunku z przedmiotu sponsorowanego na wizerunek sponsora. O ile więc nie jest konieczna zbieżność dziedzin aktywności sponsora i sponsorowanego (choć jest to korzystne), o tyle ważny jest ogólny wizerunek sponsorowanego.

Dobór odpowiedniej dziedziny sponsorowanej ma bardzo duże znaczenie w tworzeniu wizerunku firmy. Dlatego firmy tak chętnie sponsorują sport, gdyż osiągnięcia w nim przenoszą się na wizerunek firmy.

Sport niesie za sobą ogólnie takie skojarzenia, jak: duży potencjał, zamożność i nowoczesność, sponsoring muzyki popularnej świadczy o

31

nastawieniu firmy na zysk i masowego odbiorcę, a sponsorowanie instytucji i imprez artystycznych określa firmę jako tradycyjną i elitarną.

W związku z popularnością sponsoringu i wzrastającym przyzwoleniem społecznym na tego typu akcje pojawia się również w opinii społecznej tendencja , aby niektóre przedsięwzięcia uważać za bardziej predestynowane do sponsorowania niż pozostałe.

Wpływanie na wizerunek przez sponsoring wiąże się także z różnymi zagrożeniami. Kiedy image osoby czy akcji sponsorowanej odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora, może to spowodować utratę spójności wizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyść.

Zagrożenia pojawiają się nie tylko w momencie podejmowania decyzji o przedmiocie działań sponsorskich. Wizerunek sponsorowanego oraz treści, które on przekazuje, mogą bowiem nieoczekiwanie zmienić się na niekorzyść, co nie pozostaje bez wpływu na wizerunek sponsora, np. kiedy sponsorowany sportowiec zostaje oskarżony publicznie o doping bądź inne wykroczenie.

Podstawowe zasady długofalowej koncepcji sponsoringu.

Dzięki swojej selektywności sponsoring pozwala precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej, np. do młodzieży – słuchaczy muzyki rockowej – czy wręcz imiennie do wybranych osób zaproszonych na zamknięty koncert.

Sponsoring oddziałuje na różne grupy adresatów: Publiczność bezpośrednia (np. bezpośredni uczestnicy sponsorowanego

wydarzenia ) i pośrednia (inna publiczność, która dowiaduje się o działaniach sponsorskich firmy)

Adresaci obecni (obecni klienci, pracownicy, inwestorzy, grupy opiniotwórcze, itp.) oraz adresaci potencjalni (potencjalni klienci, pracownicy, inwestorzy, grupy opiniotwórcze, itp.).

Działania sponsorskie mogą mieć charakter doraźny, jednorazowy, ale jeśli nie wynikają z koncepcji sponsoringowej firmy, przestają spełniać swoje cele i stają się nieprzemyślanym trwonieniem zasobów firmy. Dlatego przed przystąpieniem do działań sponsorskich należy przygotować długofalową koncepcję sponsoringu.

Etapy tworzenia długofalowej koncepcji sponsoringu:

Cele – określenie celów komunikacji, jakie sponsor chce osiągnąć w wyniku działalności sponsorskiej.

Treści – określenie treści dotyczących firmy, które będą rozpowszechniane przez sponsoring.

Grupa docelowa – wybór grupy, do której ma dotrzeć firma przez działania sponsorskie.

Opracowanie strategii:o Dziedzina,o Typ świadczeń ze strony sponsora,o Typ świadczeń ze strony sponsorowanego,o Warunki, jakie ma spełniać sponsorowany.

32

Wybór sponsorowanego.

Koszty:o Bezpośrednie – wynikające z umowy sponsorskiej,o Dodatkowe – np. reklama, dodatkowe etaty, podróże służbowe.

Działania sponsorskie.

Ocena – jak zostały zrealizowane zamierzone cele.

Ze względu na to, że sponsoring zakłada wzajemność świadczeń, do świadczeń sponsora należą środki finansowe, środki rzeczowe lub usługi. Sponsorowany może oferować natomiast szeroką gamę świadczeń: reklamę podczas imprezy, pozwolenie na wykorzystanie licencji, marki czy tytułu sponsora, informowanie o sponsorze w mediach i na materiałach promocyjnych wydarzenia, zezwolenie na sprzedaż produktów sponsora podczas imprez czy zorganizowanie punktu informacyjnego o firmie, bezpośredni udział sponsorowanego w reklamie firmy oraz w realizacji programu „public relations” (udział sponsorowanego w konferencjach prasowych oraz innych imprezach i uroczystościach sponsora, rekomendacja i promowanie produktów przez sponsorowanego, itp.).

Rodzaje sponsoringu:

Ze względu na sponsorowaną dziedzinę : Sponsoring sportu: wydarzenia sportowe, wspieranie klubów sportowych Sponsoring kultury: wydarzenia artystyczne, koncerty, wystawy, filmy, itp. Sponsoring społeczny: wspieranie akcji społecznych, wsparcie rzeczowe. Sponsoring nauki: nagrody lub stypendia dla wyróżniających się studentów. Sponsoring ekologiczny: wspieranie ruchów ekologicznych czy towarzystw

racjonalnego żywienia przez producentów żywności ekologicznej.; Sponsoring medialny: audycje, programy edukacyjne, prognozy pogody, itp.

Ze względu na podmioty : Sponsoring osobowy: gdy działaniom sponsorskim podlega jedna osoba. Sponsoring instytucjonalny: tu działania dotyczą określonej instytucji. Sponsoring projektowy: dotyczy on sponsorowania poszczególnych

przedsięwzięć .

Ze względu na charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego : Finansowy: świadczenia sponsora są dokonywane w formie świadczeń

pieniężnych. Rzeczowy: świadczeniem sponsora są różnego rodzaju dobra rzeczowe (np.

wyposażenie sal sportowych, szkolnych). Usługowy: w tym przypadku sponsor świadczy usługi na rzecz

sponsorowanego (organizuje bądź administruje imprezę, drukuje ulotki, itp.) Licencyjny: tu w ramach umowy sponsorskiej sponsorowany może wyrazić

zgodę na korzystanie przez sponsora z jego nazwiska (nazwy), godła emblematu, symbolu, znaku towarowego czy wzoru użytkowego.

33

Ze względu na sposób ujawniania opinii publicznej nazwy czy nazwiska sponsora :

Imienny: nazwa lub nazwisko sponsora pojawia się w określeniach wskazujących na tytuł imprezy sportowej, kulturalnej, itp. Wówczas to przedsięwzięcie jest natychmiast kojarzone z jego sponsorem (np. rajd samochodowy Camel Trophy). Nazwa sponsora może też pojawić się obok nazwy podmiotu sponsorowanego, jak to zdarza się w sponsoringu sportowym.

Emblematowy: sponsor uzyskuje prawo do posługiwania się emblematem, godłem czy logo podmiotu sponsorowanego w swoich działaniach promocyjnych lub też następuje zamieszczenie logo czy nazwy sponsora na materiałach promujących wydarzenie sponsorowane. (np. Igrzyska Olimpijskie).

Ze względu na liczbę sponsorów : Sponsoring wyłączny: tylko jeden sponsor ponosi koszty przedsięwzięcia i

uzyskuje z tego powodu korzyści (choć najwyższe nakłady, najwięcej korzyści).

Ko-sponsoring: występuje tutaj kilku sponsorów. Ważnym jest jednych, aby w grupie nie było konkurentów.

Sponsoring dominujący: jeśli w grupie sponsorów jeden z nich ponosi znacząco większe koszty i uzyskuje bardziej atrakcyjne świadczenia wzajemne ze strony sponsorowanego.

Ze względu na aktywność sponsora : Sponsoring aktywny: sponsor sam inicjuje działania sponsoringowe. Sponsoring pasywny: sponsorowany sam poszukuje sponsorów.

Ze względu na zakres działań sponsora : Sponsoring skoncentrowany: działania sponsoringowe dotyczą jednej

dziedziny. Sponsoring zróżnicowany: sponsor wykorzystuje do promocji różne

dziedziny.

Ze względu na czas trwania powiązań sponsoringowych : Sponsoring jednorazowy: sponsor finansuje tylko jedno przedsięwzięcie. Sponsoring długookresowy: sponsor współpracuje ze sponsorowanym

przez dłuższy czas.

34