Public It Ate Online. ate Si Eficienta

8/2/2019 Public It Ate Online. ate Si Eficienta

1/67

Universitatea de Vest din TimioaraFacultatea de tiine Politice, Filosofie i tiine ale Comunicrii

Specializarea: Comunicare i relaii publice

Lucrare de licen

Publicitate online.Identitate i eficien

Coordonator:Lect.drd. Balintfi Octavian

Autor:

Timioara 2010

1


2/67

CUPRINS

Argument ..... ....................................5Capitolul I. Concept. Instrument. Realizare1.1. Publicitatea n mediul online.. .10

1.2. Modele de publicitate online................................................... .......................................20

1.2.1 Publicitatea prin bannere............................................................................................... 13

1.2.2 Intersti ialele...................................................................................................................14

1.2.3 Publicitatea ndrznea ".............................................................................................. 14

1.2.4 Publicitatea plutitoare"................................................................................................. 14

1.2.5 Scrolling ads................................................................................................................... 15

1.2.6 Legturile text............................................................................................................. .. 15

1.2.7 Advertorialele............................................................................................................... 15

1.2.8 Legturi sponsorizate..................................................................................................... 16

1.2.9 Microsite-ul................................................................................................................... 16

1.2.10 Background ad............................................................................................................ 16

1.2.11 Publicitate pe baz de cuvinte (keyword ad).............................................................. 16

1.2.12 Filmele publicitare...................................................................................................... 16

1.2.13Companionii ecran" (screenmates).......................................................................... 17

1.2.14 Site-ul web................................................................................................................. 18

1.2.15 Publicitatea prin e-mail............................................................................................... 19

1.2.16 E-mail-ul gratuit.......................................................................................................... 20

1.3 Planificarea unei campanii online..................................................................................... 24

Capitolul II. Elemente de eficien online

2.1 Publicitatea tradi ional(offline) versus publicitatea online................. ...........................312.1.1 Spa iul................................................................................................................. ..25

2.1.2 Timpul ............................................................................................................... 26

2.1.3 Crearea imaginii .................................................................................................. .. 27

2.1.4 Direc ia comunicrii ............................................................................................. .27

2.1.5 Interactivitatea......................................................................................................... 28

2.1.6 ndemnul la ac iune ................................................................................................. . . 28

2.1.7 Acoperirea................................................................................................................. .282.1.8 Selectivitatea................................................................................................................. 29

2


3/67

2.1.9 Publicul.......................................................................................................................... 29

2.2 Avantajele publicitatii online.............................................................................................33

2.2.1 Targetarea.......................................................................................................................31

2.2.2 Monitorizarea................................................................................................................. 31

2.2.3 Afi area publicit ii i schimbarea acesteia................................................................... 31

2.2.4 Interactivitatea................................................................................................................ 31

2.2.5 Avatajele consumatorului............................................................................................... 332.3 Eficiena online..................................................................................................................36

2.3.1 Eficien a campaniilor online...........................................................................................34

2.3.2 Indicatori de eficien online..........................................................................................36

Capitolul III: studiul de caz: campania de promovare a mrcii

Cuculand,www.cuculand.ro.....................................................................................................50Concluzii.................................................................................................................................. 53

Bibliografie.............................................................................................................................. 55

Capitolul IV: Resurse

Dicionar...................................................................................................................................58

Anexe........................................................................................................................................70

3
http://www.cuculand.ro/http://www.cuculand.ro/


4/67

ARGUMENT

Toat lumea a crezut c este necesar s fie cheltuite milione pentru a fi construit un

brand. n prezent, avem dovada c succesul Internetului vine ca rezultat al eliberrii i

punerii n practic a ideilor. Nu vorbim de reclamele de la televizor, vorbim de ideile

transmise cu ajutorul mouse-ului.1

Seth Godin

n contextul dinamicii proceselor tehnologice i a unei realit i care face tot mai

evident ideea conform creia totul este o marf care trebuie vandut, i face remarcat

prezen a publicitatea online.

Publicitatea online este o ramur a marelui domeniu numit publicitate, un domeniunou, teoretizat pn la ora actual de c iva autori, motiv pentru care am hotrt s abordez

acest subiect n cadrul lucrrii de licen , nu doar pe motiv c nu este un subiect foarte discutat

i aborbat n lucrri de specialitate, ct ineditul acestui domeniu i descoperirea unui fenomen

actual extrem de bine apreciat n rndul publicitarilor.

Publicitatea online utilizeaz drept mijloc de comunicare Internetul, un instrument

care i ofer avantaje precum interactivitate, monitorizare, targetare, afi are continu,

comunicare i feed-back n timp real, de aceea publicitatea online tinde s se afl n topul

preferin elor publisherilor atunci cnd vine vorba despre promovarea mrcii sau a produselor.

Publicitatea online reprezint obiectul cercetrii cuprinse n aceast lucrare, cercetare

desf urat pe dou coordonate majore ale acesteia:identitatea i eficien a sa.

Punctul de plecare al tezei noastre este urmtorul: este mediul online corespunztor

cerin elor i nevoilor de afirmare i eficientizare a publicit ii considerat preocupare de

sinestttoare?Ct de eficient este acest model de publicitate?Cum putem demonstra eficien a

publicit ii online?Ce aduce nou aceast new media?

Teza: Impactul publicit ii online asupra ac iunilor de promovare a mrcii/brand-ului

sau a produselor companiilor, asupra civiliza iei printr-o proiectare interactiv a informa iei,

oamenii recurgnd foarte des la Internet n cutare de informa ii, divertisment i cumprturi

online, dar i asupra publicit ii tradi ionale care pierde teren n fa a ofertei deloc de neglijat

prezentate de publicitatea online.

Lucrarea de fa i propune s defineasc publicitatea online, s o caracterizeze prin

prisma mediului n care se desf oar dar i a instrumentelor sau modelelor de promovare i s

1http://www.sethgodin.typad.com/, accesat la data de 16.06.2010, ora 12:45.

4
http://www.sethgodin.typad.com/http://www.sethgodin.typad.com/http://www.sethgodin.typad.com/http://www.sethgodin.typad.com/


5/67

prezinte etapele conceperii unei campanii desf urate exclusiv n mediul online. Aceste

elemente teoretice se regsec detaliate n primul capitol al lucrrii noastre, Concept,

instrumente i realizare. n redactarea primului capitol am folosit, cu precadere, ca surs

bibliografic, cartea autorilor Iulian Vege -Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i

publicitatea online, Ia i, Editura Polirom, 2003, dar i informa ii colectate din interviuri

acordate de speciali ti n domeniu i manageri, directori executivi ai unor agen ii de publicitate

online, la fel i informa ii de pe site-ul www.IAB.net/www.iab.ro, site-ul oficial al publicit ii

online dac lum n considerare faptul c IAB(Internet Advertising Bureau) este o asocia ie

profesional, fr scop lucrativ, neguvernamental, apolitic i autonom care i propune s

protejeze i s promoveze interesele profesionale i investi iile realizate pe pia a de publicitate

online, s elaboreze standarde ale industriei i s creeze cadrul pentru autoreglementare. 2

Al doilea capitol se axeaz pe demonstrarea teoretic a eficien ei publicit ii online,

motiv pentru care are ca titlu Elemente de eficien . n acest al doilea capitol trec n revist

avantajele publicit ii online, ce aduce nou aceasta i motivele pentru care publicitatea online

trebuie luat n considerare de ctre publicitari, apoi, fac o scurt analiz comparativ a

publicit ii online cu cea offline (tradi ional), pentru ca mai apoi s vorbesc despre eficien a

online, indicatori de eficien i modalit ile de msurare ale acesteia. Sursa bibliografic

folosit n redactarea celui de-al doilea capitol este cartea autorilor Iulian Vege -Ruff i Bogdan

Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Ia i, Editura Polirom, 2003 i

Janoschka Anja, Web advertising: new forms of communication on the Internet, Amsterdam,

Philadelphia, Editura John Benjamins, 2004.

Studiul de caz i propune prin analiza unei campanii desf urate online, campania de

promovare a mrcii i produselor(Ice Tea) Cuculand, s verifice validitatea cuprinsului teoretic

dar i pretentia de eficien a publicit ii online. Informa iile cu privire la campanie au fost

colectate de pe site-ul www.cuculand.ro i www.brandient.com.

Prin intermediul acestei lucrri doresc s subliniez faptul c publicitatea online estealternativa eficient la care pot recurge publicitarii n promovarea produselor sau a serviciilor i

n conturarea unui brand.

2http://www.iab-romania.ro/Articole/Despre-iab-romania/Scurta-prezentare-generala/7.html, accesat la data de25.06.2010, ora 17:35.

5
http://www.iab.net/www.iab.rohttp://www.cuculand.ro/http://www.brandient.com/http://www.iab-romania.ro/Articole/Despre-iab-romania/Scurta-prezentare-generala/7.htmlhttp://www.iab-romania.ro/Articole/Despre-iab-romania/Scurta-prezentare-generala/7.htmlhttp://www.iab-romania.ro/Articole/Despre-iab-romania/Scurta-prezentare-generala/7.htmlhttp://www.iab.net/www.iab.rohttp://www.cuculand.ro/http://www.brandient.com/


6/67

Capitolul I. Concept. Instrumente. Realizare

1.1 Publicitatea n mediul online

Trim ntr-o lume virtual, ne perindm ntr-un spa iu fr delimitri geografice i

bariere culturale, unde timpul dicteaz progresul incredibil al omenirii. Apari ia televiziunii n

urm cu 40 de ani sau a televiziunii prin cablu n urm cu 15 ani a fost privit ca un boom al

tehnologiei i a capacit ii creatoare a omului, ns apari ia Internetului venea ca o amenin are

pentru audientele tv, lucru care n realitate s-a i ntmplat, gra ie popularit ii Web-ului i a

multitudinii de facilit i pe care le oferea noua media. Ceea ce consider mult mai spectaculos

este c Internetul nu este vzut doar ca un progres excep ional al tehnologiei, ci este perceput ca un mediu indispensabil de cutare a informa iei, un mediu de comunicare, de socializare, de

divertisment i nu n ultimul rnd un mediu n care iau na tere afaceri profitabile.

Cine ar fi zis c Internetul de la simpla sa func ionalitate, aceea de a transmite

informa ii i date ntre persoane i institu ii urma s devin: o nou modalitate de prelucrare,

prezentare i comunicare a informaiei ce permite implementarea unor noi modele i concepte

pn acum de neimaginat: de la un alt mod de a parcurge informaia scris utiliznd referine

ncruciate generate de hyperlinks, la prezentri multimedia ce includ text, imagini, animaii isunete n aceeai entitate; de la anchete sociale i statistici n timp real generate simultan cu

schimbarea datelor de intrare, de la prezentarea informaiei la adaptarea ei la utilizatori.3

Apari ia Internetului a determinat transformri esen iale n publicitate. Re eaua

Internet, ca mijloc de comunicare universal, cu servicii de po t electronic, transmisii de date

(sunet, imagini statice i n miscare), concentreaz toate caracteristicile mediilor tradi ionale,

de aceea, ea a fost rapid adoptat ca suport publicitar.

Internetul a fost vzut de publicitari ca o pia cu reale oportunit i de reu it, ca spre surprinderea lor s afle c acesta func ioneaz, n acest caz, ca o ma inrie de fcut bani.

n aceste condi ii s-au pus bazele unei noi ramuri a publicit ii, publicitatea online

(webvertising-eng ).

O defini ie unanim acceptat a publicit ii online nu a fost conturat pn acum.n

cele ce urmeaz voi utiliza defini ia avansat de autorii Iulian Veghe Ruff i Bogdan Grigore,

deoarece este cea mai cuprinztoare i concludent.

3 Evelina Graur, Tehnici de comunicare, Editura Mediamira, Cluj-Napoca, 2001, p. 98.

6


7/67

Pulicitatea online este acel tip de publicitate afi at pe Internet, avnd scopuri similare

publicit ii tradi ionale, ns mijloace i metode de exprimare, comunicare i interac iune cu

publicul- int specifice mediului electronic. Acest specific se manifest n principal prin

interac iune direct, comunicare i feedback n timp real i targetare restrans pn la nivel de

individ.4

Plecnd de la clasica structur a unei defini ii (genul proxim i diferen a specific),

genul proxim pentru publicitatea online l reprezint publicitatea tradi ional cu tot ce

presupune ea din punct de vedere al scopului, al promovrii, al constientizrii mrcii i al

imaginii, iar diferen a specific se concretizeaz n indicatori de eficien ce in de costuri,

cifr de afaceri marketing, comunicare, exprimare (design), interactivitate, control, targetare i

afi are continu. 5

Din punct de vedere conceptual, publicitatea online poate fi definit ca o form de

comunicare direct prin care organiza ia transmite unui public general sau specific informa ii

privind produsele i serviciile sau mrcile sale, evenimentele n care este implicat sau chiar

informa ii despre organiza ia n sine. 6

Prima form de publicitate online a fost site-ul Web, apoi au urmat bannerele i

butoanele al cror scop era transferarea publicului de pe pagina ce le gzduia ctre pagina de

Web a publicitarului.7De atunci, publicitatea pe Internet a crescut" i s-a dezvoltat mai repede

dect orice alt mijloc, formnd o industrie independent, cu standarde proprii i investi ii de

miliarde de dolari. Pe parcurs, odata cu noul obiectiv trasat: brand awareness (con tientizarea

de marc) au aprut i alte forme de manifestare a publicit ii n mediul online, sponsorizri,

pop-up-uri, intersti iale, rich-media i modelul supersi ial.

Pe Internet activitatea de promovare i comunicare capt noi valen e prin dezvoltarea

unui concept, extrem de eficient i anume webbranding. n spa iul Internetului, branding

nseamn crearea unei experien e extraordinare pentru utilizator. Brandingul online dep este

grani ele logo-urilor, motto-urilor, mesajelor cheie i identit ilor vizuale, pentru a ptrunde i crea o interac iune n timp real a clientului cu marca. Practic, no iunea de branding online

desemneaz identificarea i/sau crearea, apoi exploatarea pe Internet a unor avantaje

competitive sustenabile prin activit i i tehnici specifice cyberspa iului. 8

Webrebrandingul are u or alte conota ii nsemnnd nu att modificarea n

4 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.90.5ibidem6 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.91.7 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.778 Anja,Janoska, Web advertising-New forms of communication on Internet, Editura John Benjamins PublishingCompany, Amsterdam/Philadelphia, 2004, p.54.

7


8/67

con inut i imagine a mrcii propriu-zise ct re-estetizarea site-uluiprin: imagini mai

plcute, accesibilitate la comunica ii, tehnologie prietenoas, asocierea cu memo auditive,

crearea de interactivitate pe site, forumuri de discu ii, eliminarea informa iilor inutile. 9

Prima campanie publicitar desf urat pe Internet a fost campania

REVOLVOLUTION a companiei Volvo la lansarea modelului S60,10 un prim pas spre

concretizarea eficien ei Internetului. Trebuie precizat faptul c o campanie inteligent pe

Internet este semnificativ mai ieftin dect una TV, putndu-se atinge eficient aceea i audien

i mult mai mult.

Internetul permite contactul cu clien ii 24 de ore din 24, 7 zile pe saptamana, 365/366

zile dintr-un an calendaristic, ceea ce nseamn difuzarea informa iilor n timp real, oriunde n

lume, informare eficient despre tot ceea ce urmresc clien ii s afle cu ultimele nout i

uploadate la zi, se pot vizualiza comentariile clien ilor, iar la un pre sczut se pot realiza studii

i sondaje pentru a stabili nevoile clien ilor sau a determina gradul de satisfac ie. Toate aceste

beneficii nu au putut fi ignorate de publicitari, marketeri sau orice companie care se respect i

se dore te a fi mai hi-tech.

Din punct de vedere al particularit ilor consumatorilor mediul online pare trmul

tuturor posiblit ilor, tocmai datorit faptului c utilizatorii Internetului sunt n permanent

cutare de informa ii, de divertisment, de interactivitate, sunt ni te cyberexploratori n cutare

de demonstra ii interactive. Pe de alt parte, segmentele de public crora ne adresm sunt

segmentul tnr, cunosctor al mediului electronic cruia i place genul de parcurgere

interactiv a informa iei. Astfel studiul realizat de Insites pentru ARBOmedia11 confirm

profilul general al utilizatorilor de Internet analizat i de alte cercetri anterioare: persoane

active, cu educa ie superioar i venituri medii sau peste medie. Dintre utilizatorii site-urilor

analizate (63%) sunt de sex masculin, majoritatea covr itoare a utilizatorilor de Internet (82%)

se regse te n categoria de vrst ntre 18 i 44 de ani, dintre ace tia, segmentul cel mare

(35%) fiind reprezentat de persoanele ntre 25 i 34 de ani, urmat de tinerii cu vrste ntre 18 i 24 de ani. O pondere majoritar n rndul utilizatorilor, (56%) o de in cei cu studii universitare

i postuniversitare (45%), absolven i de facultate i (11%) absolven i de master, tinerii cu

studii liceale absolvite reprezentnd de asemenea o cot important, (34%) majoritatea fiind

studen i, (54%) sunt persoane active, angaja i cu norm ntreag i (25%) se afl n perioada

de studii. Majoritatea internauilor au venituri medii i peste medie: (26%) au venituri lunare

9 Anja,Janoska, Web advertising-New forms of communication on Internet, Editura John Benjamins Publishing

Company, Amsterdam/Philadelphia, 2004, p.54.10 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.89.11http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660, accesat la data de 12.04.2010, ora 10:20.

8
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660


9/67

nete ntre 5 i 1000 Ron i (35%) peste 1000 Ron, iar (5%) dintre acetia din urm peste 3000

Ron, (92%) au calculator personal, (25%) au un laptop i (55%) utilizeaz Internetul zilnic de

acas.

Unul din principalele motive pentru care acest segment demografic este cel mai vizat de

majoritatea companiilor l reprezint faptul c, prin atributele sale, audien a Web este auto-

selectiv i pu in atins de celelalte medii de publicitate.

Cre terea volumului publicit ii pe Internet s-a datorat nu doar cre terii numrului de

site-uri, ci mai ales cre terii numrului de persoane online i volumului de tranzac ii prin

intermediul World Wide Web-ului.12

Mediul online reprezint pentru publicitate un mediu de comunicare eficient, folosindu-l

drept mediu de emitere a mesajului publicitar i urmrirea atingerii publicului care are acces la

acest mediu comunica ional caracterizat de interactivitate, capacit i multimedia i de

comunicare de mas, feed-back (aprecierea sau cumprarea produsului sau con tientizarea

mrcii) n timp real.

Din punct de vedere al informrii modelul comunicrii se bazeaz pe faptul c Internetul

face posibl inversarea rolurilor principalilor pioni ai comunicrii (emitator /receptor) fapt ce

conduce la o mai bun comunicare, o bun informare i actualizarea informa iilor. n elegerea

procesului de comunicare online i a func ionalit ii acestuia ne permit s identificm

fenomene care se petrec i pe care trebuie s le lum ca atare i s le folosim att n beneficiul

personal dar i n cel profesional. Nu trebuie s pierdem din vedere faptul c mediul online

presupune o comunicare complex. Mediul online pe lang faptul c este un mediu necostisitor,

este u or msurabil, a a nct po i monitoriza unde se duc banii investi i i ct de eficient a

fost campania.

Internetul trebuie considerat n intreaga sa complexitate, iar publicitatea online profit

n sensul pozitiv al cuvntului, tocmai de aceea este un domeniu pe ct de tnr, pe att de

profitabil i eficient.

Online-ul trebuie n eles ca un mediu de comunicare, informare, socializare, divertisment

i chiar mediu de afaceri. Pe lng publicitatea online, regsim i jurnalismul online rin

publica iile online, site-uri ale posturilor de televiziune care permit vizionarea de emisiunilor i

a tirilor, PR-ul online care ncearc s stabileasc rela ii cu grupurile relevante ale unei

organiza ii prin instrumente puse la dispozi ie de Internet, marketing-ul online care folose te

mediul online pentru atingerea obiectivelor de marketing, fiind foarte des numit publicitate

online, chiar i radioul l putem asculta online. Toate domeniile pentru care comunicarea 12http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660, accesat la data de 12.04.2010, ora 10:20.

9
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660


10/67

rerezint un element primordial au n eles puterea re elelor de calculatoare i a comunicrii

online.

n ultim instan , publicitatea online reprezint o noua modalitate de exprimare ntr-un

mediu nou, interactiv i atractiv, aflat ntr-o continu dezvoltare, i care, prin avantajele pe care

le ofer (interactivitate, pre uri sczute, monitorizare, targetare i afi are continu) face din

publicitatea online un domeniu cu o dezvoltare uimitoare, un trend i o afacere profitabil

pentru publicitari.

1.2 Modele de publicitate online

1.2.1 Publicitatea prin bannereUn banner este o form de publicitate online prezent sub forma unei imagini (sau

succesiuni de imagini) grafice care n mod obi nuit func ioneaz de-a lungul pr ii de sus sau

de jos a paginii web sau este pozi ionat ntr-o margine sau alt spa iu rezervat pentru ins erturi

publicitare.13

Bannerele publicitare online construiesc brand awareness (con tientizarea de marc) i

pot fi mai bune n generarea acestui proces dect publicitatea televizata sau n print.14

Banner-ul este practic cartea de vizit electronic" a unei firme i poate constitui prima

imagine de contact cu care o organiza ie se prezint milioanelor de utilizatori pe Internet.

Primul banner publicitar a aprut n 1994, pe site-ul www.hotwired.com.15 De atunci s-a

dezvoltat continuu att formatul, ct i tehnologia folosit (de la formatele grafice GIF i JEPG

la formatele multimedia FLASH, JAVA, HTML). Cu toate c au mai aprut i alte modele de

publicitate derivate din bannere sau complementare acestuia, bannerul este cel mai popular

format, fiind utilizat n special pentru a cre te notorietatea sau pentru a men ine marca n

aten ia publicului.

n anul 2001, Internet Advertising Bureau a recomandat cteva noi formate pentru

bannerele clasice i pentru butoane sau intersti iale. Aceste dimensiuni sunt msurate n pixeli,

iar denumirea folosit de IAB pentru descrierea fiecrui element publicitar este IMU

(Interactive Marketing Unit).16(vezi anexa 7)

13http://www.adzone.ro:8888/adrevolver/ui?findex3, accesat la data de 16.04.2010, ora:09:30.14 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p87.15http://www.openzone.us/ro/?page_id=197, accesat la data de 16.04.2010, ora:10:20.16 Internet Advertising Bureau, New standards for banner,http://www.iab.net, accesat la data de 12.04.2010,ora:16:10.

10
http://www.adzone.ro:8888/adrevolver/ui?findex3http://www.adzone.ro:8888/adrevolver/ui?findex3http://www.openzone.us/ro/?page_id=197http://www.openzone.us/ro/?page_id=197http://www.iab.net/http://www.iab.net/http://www.iab.net/http://www.adzone.ro:8888/adrevolver/ui?findex3http://www.openzone.us/ro/?page_id=197http://www.iab.net/


11/67

n afara dimensiunilor, un alt element ce caracterizeaz bannerele este legat de modul n

care ele sunt concepute. Astfel distingem:

Bannerele statice sunt reprezentate de o simpl imagine, fix, care con ine un text i/sau

sigla firmei. Dintre avantaje se remarc simplitatea de execu ie i universalitatea. Dezavantajul

major l reprezint lipsa de atractivitate ceea ce poate conduce la plictiseala vizitatorului,

reflectat ntr-o rat scazut de rspuns comparativ cu alte tipuri.17

Bannerele dinamice (animate), dup cum sugereaz i numele, prezint o scurt

secven de ac iune, fiind de fapt mici fi iere de anima ie (se mi c, se rotesc sau orice alt

form de ac iune care d impresia de mi care). Ca avantaje se eviden iaz dimensiunile reduse,

u urin a n creare, costuri sczute, genereaz un rspuns mai favorabil dect cele statice. 18

Bannerele interactive (rich media) se bazeaz pe interactivitatea i puterea de

comunicare n timp real a Internetului i const n interac iunea direct cu utilizatorul.

Utilizatorii sunt ndemna i s participe la un joc, s introduc diverse informa ii, s raspund la

ntrebrile unui sondaj. Specific acestui tip este angajarea utilizatorilor, fie prin joc, fie prin

introducerea de informa ii, rspunsul direct la ntrebrile consumatorului, afi area unui meniu

derulant sau chiar achizi ionarea unui produs direct prin intermediul bannerului. Avantajul

principal este transmiterea unui mesaj puternic i o rat mare de rspuns, net superioar celei

primite la bannerele clasice. Dezavantajul major const n costuri de produc ie mari i, implicit,

n timpul de ncrcare.19

Bannerele interactive folosesc tehnologie Rich Media cum ar fi HTML, Flash i Java.

Cele standard au dimensiunea de 468x60 px i ncrcarea ini ial pn la 15K (dupa ce

utilizatorul trece cu mouse-ul sau face click pe banner, se mai poate ncarca pn la 85K). 20

Bannerul extensibil ofer un spa iu suplimentar de afi are a mesajului n momentul accesrii,

prin mrirea dimensiunii. Poate fi mouseover, clickover, rollover, expand.21

Mouseovereste un banner care se extinde dup ce utilizatorul i-a mi cat mouseul

deasupra lui, dar revine dup ce utilizatorul a ndeprtat mouse-ul de pe banner. Clickovereste un banner care se poate extinde cnd vizitatorul a dat clic pe el, ns poate

rmne extins pn n momentul n care utilizatorul apas pe un buton de nchidere.

Rollover expandeste un banner care la trecerea cursorului mouse-ului peste suprafa a

lui, se expandeaz anumite zone sau n totalitate .

17 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p112.18ibidem19 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p112.20ibidem21http://www.newtonad.ro/promovare.php, accesat la data de 16.04.2010, ora 13:15.

11
http://www.newtonad.ro/promovare.phphttp://www.newtonad.ro/promovare.phphttp://www.newtonad.ro/promovare.php


12/67

Overlay adeste un banner care apare n format neconven ional peste ecran i apoi

dispare sau se transform ntr-un banner normal.

Ultima inova ie n bannere o reprezint video-bannerele asemntoare reclamelor

televizate. Ele au forma unui banner obi nuit (orizontal, skyscraper) i au o parte destinat

rulrii clipului video, fie de ndat ce se ncarc reclama, fie prin intermediul unei op iuni de

pornire, sub forma unui buton. Durata recomandat a unui video-ad este de 10 pn la 30 de

secunde i trebuie s afi eze i un buton vizibil de stop sau pauz. 22

Reclamele lipicioase (sticky ad) sunt bannere care i pstreaz pozi ia relativ fa de

ecran n momentul n care utilizatorul face scroll.23 Pe lng faptul c bannerele ies din

dimensiunile clasice, ele rmn lipite" de ecran.

Ultima tendin este utilizarea formatelor mari i agresive de bannere care poart

numele de leaderboard. Aceste bannere au dimensiuni mari, care pornesc de la 728 x 90 px. Ele

pot fi statice, animate sau chiar video. Accentul se pune ns pe utilizarea de formate mari,

neconven ionale.

n mod obi nuit, un banner online con ine urmtoarele informa ii: numele

organiza iei, sloganul publicitar al acesteia, ndemnul la ac iune adresat vizitatorului,

stimulentul pentru ac iunea vizitatorului (o ofert special de pre , un cadou oferit gratuit) i

principalul avantaj oferit de organiza ie, produsul sau serviciul promovat prin intermediul su. 24

Un banner de succes trebuie s fie atrgtor, iar pentru asta trebuie s fie ajutate de

elemente interactive (anima ie, mi care, culori, elemente audio-video), trebuie s invite

consumatorii s caute mai multe informa ii, iar mesajele afi ate s fie dintre cele mai creative

i foarte important pozitive

1.2.2 Intersti ialele

Bannerele tranzi ionale, numite i intersti iale , sunt considerate alternative la bannere,

adevrate experien e multimedia, care apar n fereastra principal a browserului, ntre dou

pagini web, timp de 5-10 secunde. Intersti ialele reprezint publicitatea online ce apare n timpul dintre prsirea unei pagini web i ncrcarea alteia. 25 Exist mai multe tipuri ale acestui

model, cel mai cunoscut fiind fereastra de tip pop-up, care apare n orice moment, fr

interven ia vizitatorului pentru a-i atrage aten ia asupa unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot

opri deschiderea ei, dar nu pot determina cnd va aprea aceasta. Dezavantajul major este legat

de posibilitatea agresrii i enervrii utilizatorilor.

22http://www.videobanners.com/ , accesat la data de 16.04.2010, ora 13:43.23http://www.stickyads.com/ , accesat la data de 16.04.2010, ora 14:14.24http://www.leaderboardbannerexchange.com/ , accesat la data de 16.04.2010, ora:14:35.25 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p114.

12
http://www.videobanners.com/http://www.stickyads.com/http://www.leaderboardbannerexchange.com/http://www.videobanners.com/http://www.stickyads.com/http://www.leaderboardbannerexchange.com/


13/67

Pop-up-intersti ial apare ntr-o nou fereastr mai mic, deasupra ferestrei principale i

rmne pe ecran pn la nchiderea sa de ctre utilizator. Are diferite dimensiuni (de la cele

standard, la jumtate de ecran sau chiar ntreaga pagina, pop-up large), sunt fie statice, fie

animate sau interactive.26

Pop-under-intersti ialul se ncarc n spatele ferestrei principale, stnd afi at, fr a fi

observabil, doar n momentul n care utilizatorul prse te ferastra apare n ochii acestuia.

Dezavantajele acestei metode este posibilitatea agresrii, enervrii utilizatorilor, de accea pop-

under este o metod controversat, nsa adoptat de siteuri mari ca Yahoo sau Times. 27

Intersti ialele inline sunt intersti ialele ce apar n fereastra principal a browserului. n

momentul n care se apas pe un link, aceste intersti iale vor purta vizitatorul siteului ctre o

pagina ce con ine reclama publicitarului n locul paginii dorite, utilizatorului fiindu-i prezentate

mesajul publicitarului i posibilitatea acesrii siteului acestuia. Pagina publicitar va aprea

timp de 5-10 secunde, dup care pagina cerut se va ncrca automat.28

Intersti ialele rich-media utilizeaz i ele ca i bannerele tehnologiile HTML, Flash i

Java. Intersti ialele ncearc n mare msur s introduc elemente audio-video. Ceea ce aduc

nou intersti ialele rich-media este interac iunea utilizatorilor cu clipul, accesnd site-ul

companiei prin clip.29

Supersti ial-ul" este o alt form a intersti ialului care permite descrcarea fi ierului n

fundal, urmnd ca reclama s se desf oare dup ce toate componentele au fost copiate pe

calculatorul consumatorului. Principalele caracteristici ale acestui format sunt: mrimea (pn

la 100Kb), permite utilizarea imaginilor statice, animate, film i sunet i, ceea ce este cel mai

important, nu afecteaz navigarea utilizatorului.30

1.2.3 Publicitatea ndrznea "

Publicitatea ndrznea (shoshkeles, engl.) combin agresivitatea cu creativitatea, anima ia

cu surpriza, noul cu imaginea brandului. Practic, imaginea plute te" n pagina Web, fr a

depinde de un banner sau de un alt element tehnic suplimentar fa de programul de navigare. Acest format permite sunet i imagine. Apare n mijlocul vizitrii paginii, poate fi vizualizat n

orice browser, ntrerupe navigarea i nu poate fi ntrerupt pn la terminarea secven ei. 31

1.2.4Publicitatea plutitoare"

26 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p115.27ibidem28 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p116.29 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p122-123.30ibidem31http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/05/publicitatea-%C2%AB-indrazneata-%C2%BB/ ,accesat la data de 16.04.2010, ora 17:25.

13
http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/05/publicitatea-%C2%AB-indrazneata-%C2%BB/http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/05/publicitatea-%C2%AB-indrazneata-%C2%BB/


14/67

Prin publicitate plutitoare (floating ads, engl.) se n elege modalitatea prin care reclama se

mi c efectiv deasupra paginilor web. Spa iul ocupat de aceasta poate s ajung pn la 100%

din suprafa a activa. Finalizarea se poate face fie prin dispari ia total din pagina (evaporare,

tergere), fie prin mi cri laterale pn la ie irea complet din cmpul vizual, fie prin retragerea

pr ii active n alte bannere statice din pagin. 32

Efectele pozitive constau n atragerea aten iei vizitatorilor rezultnd o rat ridicat de

transmitere a mesajului i generarea de click-uri suplimentare dac sunt alte bannere n aceea i

pagin. Dezavantajul acestui format publicitar este dat de frecven a de apari ie, care trebuie

mult redus pentru a nu genera un feedback negativ sau un deficit de imagine pentru brand.

Folosind tehnologia DHTML, exista trei tipuri de publicitate plutitoare:33

Obiectele zburtoare (flying ads, engl.) sunt elemente care zboar deasupra paginii pe un traseu

stabilit. Cursoarele ata eaz de obicei o imagine cursorului de mouse (uneori i un scurt text)

pentru perioada ct vizitatorul se afl pe site.

Varianta cea mai larg rspndit este cornet ad-ul, anima ie care nso e te cursorul mouse-ului

i care dispare dup un anumit timp. n plus, permite efectuarea de click-uri pe reclam.

1.2.5 Scrolling ads

Scrolling ads sunt bannere sau butoane publicitare ce nu dispar din pagina o dat cu

navigarea n josul ei, ci i pstreaz locul, cobornd odata cu imaginea. De exemplu, dac

apsm page- up/page-down" ele i vor pstra pozi ia pe ecran, chiar dac con inutul se

deplaseaz pe dedesubt.34

1.2.6Legturile text

Legturile textsunt cele mai simple, mai pu in agresive i cele mai eficiente forme de

publicitate. Se prezint sub forma unui text subliniat, de obicei o propozi ie, un titlu sau chiar

adresa unui site care prin accesare ofer o legatur ctre o alt pagin. Reprezentative sunt link-

urile motoarelor de cutare.35

1.2.7AdvertorialeleAdvertorialele sunt considerate n presa tradi ional un compromis editorial,

advertorialele de pe Web includ acele informa ii de care consumatorul are nevoie. Practic este

32http://westsidemedia.wordpress.com/2010/03/07/publicitatea-si-new-media-partea-i/, accesat la data de16.04.2010, ora:18:12.33 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p125-126.

34 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p125.35 Iulian Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p127.

14
http://westsidemedia.wordpress.com/2010/03/07/publicitatea-si-new-media-partea-i/http://westsidemedia.wordpress.com/2010/03/07/publicitatea-si-new-media-partea-i/http://westsidemedia.wordpress.com/2010/03/07/publicitatea-si-new-media-partea-i/


15/67

vorba de o publicitate fcut unui sponsor sub o form ce seamn foarte mult cu un editorial

sau cu o tire. 36

1.2.8 Legturi sponsorizate

Link-ul sponsorizateste o form de publicitate online care const n inserarea unei

legturi n cadrul unui site. Acest link este nso it de un text de prezentare menit s accentueze

mesajul vizual. Linkurile sponsorizate se bazeaz pe transferul ncrederii consumatorilor de la

site-urile pe care le viziteaz regulat pentru a se informa (portalurile de exemplu) la site-urile

sponsorizate de acestea. Con inut sponsorizat, adic plasarea unui anumit tip de con inut, cum

ar fi prezentarea unui produs, diverse studii de caz sau articole despre serviciile firmei, pe

portaluri cu trafic mare sau site-uri cunoscute. Adresa site-ului web al companiei este

men ionat la nceputul sau sfr itul articolului, lng numele autorului, aceasta fiind o form

foarte eficient de publicitate online.37

1.2.9 Microsite-ul

Microsite-ul este un site special creat, de mici dimensiuni (cteva pagini), pentru o

campanie. Situa iile n care se recomand utilizarea acestui format de publicitate sunt cele n

cazul n care site-ul organiza iei este prea stufos sau nu exist. Microsite-ul are avantajul c

ofer direct i ntr-o form original exact informa ia dorit de vizitatorul care a fcut clic pe

banner. 38

1.2.10 Background ad

Acesta este un banner care apare pe sub text, de mare impact pentru campanii de

branding/rebranding dac este folosit cu bannere obi nuite. Este utilizat ca logo n paginile

diverselor site-uri, n skin-urile pentru programele de muzica (gen WinAmp), n grupurile de

discu ii. 39

1.2.11 Publicitate pe baz de cuvinte (keyword ad)

Publicitate pe baz de cuvinte o regsim n butoane cu meniu (cu click pe unul dinbutoanele bannerului este permis accesul la un meniu complet permi nd utilizatorului o mai

mare interac iune cu brandul), bannere n camerele de discu ii sau chiar n programe de

messenger.40

36ibidem37 Iulian Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.128.38 Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins PublishingCompany,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.68-69.39 Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing

Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.69.40 Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins PublishingCompany,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.70.

15


16/67

1.2.12 Filmele publicitare

Filmele publicitare sunt realizate de obicei de regizori celebri, au o durat de cel pu in 5

minute, se difuzeaz exclusiv n mediul online i se bazeaz foarte mult pe puterea de atrac ie a

produsului/serviciului/brandului promovat. Dezavantajul major l constituie faptul c au

dimensiuni mari i necesit conexiuni de Internet de foarte bun calitate. 41

1.2.13Companionii ecran" (screenmates)

Companionii ecran"sunt anima ii vizuale care preiau forma unui obiect sau personaj

care se plimb pe ecran, fr interven ia utilizatorului, suprapunndu-se peste aplica ia activ.

Pot fi n orice moment dezactivate. Anima ia, interactiv i amuzant, este n strns legtur

cu marca.42

1.2.14 Site-ul web

Dac sponsorizarea, microsite-urile, publicitatea agresiv i bannerele exercit o oarecare

influen asupra consumatorilor poteniali, de departe cel mai important element al publicitii

online este legat de construirea i meninerea site-urilor web. ntradevr, toate site-urile web ale

corporaiilor reprezint o form de publicitate, din moment ce acestea prezint lumii o imagine

a organizaiei respective.

Ele variaz de la cele mai simple brouri ale corporaiilor publicate pe web, prin

intermediul centrelor de cumprare online, pn la cele mai sofisticate medii ce furnizeaz

divertisment, informaii i chiar ofer software gratuit.43

Crearea unei pagini web reprezent nainte de toate o provocare din punct de vedere tehnic,

Problema nu este tehnologia, ci utilizarea coninutului ntr-o manier convingtoare i

atractiv.

Cu civa ani n urm, scopul majoritii site-urilor companiilor era doar de a asigura

prezena pe web, companiile pe Internet neavnd obiective clar stabilite, considerndu-se

suficient prezena n cadrul acestui mediu.44 Treptat, lucrurile au evoluat, site-urile devenind

din ce n ce mai sofisticate. Firmele au nceput s se preocupe de elaborarea de strategii, defixarea unor obiective, de modaliti de evaluare a rezultatelor activitii de pe Internet.

Companiile au contientizat faptul c, nu e ntotdeauna realist i posibil s se adreseze

unor segmente distincte de consumatori cu acelai mesaj, transmis prin aceeai surs, c este

necesar identificarea cu ct mai mare precizie a destinatarilor comunicrii de marketing i

41ibidem42 Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing

Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.72.43 Iulian Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.106.44ibidem

16


17/67

alegerea unui anumit tip de site n funcie de obiectivele propuse i mai ales n funcie de

publicul int. n func ie de specific, obiective i public int putem clasifica site-urile astfel: 45

Site-uri de coninut,vizitate mai ales pentru informaiile utile i interesantepecare le

ofer i n mai mic msur pentru elementele de divertisment. Scopul lor este de a atrage ct

mai muli abonai i de a vinde spaiu publicitar. n aceast categorie se ncadreaz motoarele de

cutare i browserele (Yahoo, Netscape), presa (televiziune online, ziare, reviste), i site-uri de

evenimente. n acest caz, Internetul este vzut ca o metod ieftin de a publica tiri, articole,

viznd o audien global.

Site-uri corporativecare sunt utilizate de companii pentru promovarea imaginii firmei,

pentru a transmite informaii referitoare la politica i valorile companiei, recrutarea forei de

munc, mrcile i produsele sale.

Site-uri comunitare care ofer o gam larg de informaii, legturi virtuale cu mall-urile de

cumprturi, oportuniti de carier, buletine informative, chat,

Site-uri promoionale,care sunt concepute n scopul de a promova unul sau mai multe

produse sau mrci, pentru a dezvolta un dialog cu consumatorul, foarte puine dintre site-urile

de acest gen obinnd venituri din publicitate sau vnzri.

Site-uri de tranzacii,care ofer utilizatorilor posibilitatea de a cumpra produse i servicii

prin intermediul Internetului. Aceste tranzacii se pot desfura cu sau fr transfer de

informaii confideniale, fiind posibil doar comandarea unor bunuri care sunt livrate n mod

tradiional.

1.2.15 Publicitatea prin e-mail46

E-mail-ulare reputa ia celei mai ndrgite aplica ii n contextul Internetului, marketingul

prin e-mail fiind recunoscut drept cel mai productiv mijloc de reclam pe web. Publicitatea prin

e-mail imbrac de obicei trei forme: inser iile n newslettere, e-mail-ul direct (direct e-mailing)

i e-mail-ul gratuit.

Inser iile n newslettere sunt e-mail-urile publicitare trimise unei audien e largi, n mod periodic sunt, de cele mai multe ori, referite n mod gre it sub denumirea de newslettere.

Aceast confuzie provine din interpretarea eronat a diferitelor tipuri de mesaje electronice. n

general, exist dou categorii mari de e-mail-uri publicitare care prezint interes: revistele

electronice (a a numitele e-zine) i buletinele informative (recunoscute sub termenul generic de

45 Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing

Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.49.46 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.132-137.

17


18/67

newslettere). Fiecare dintre acestea poate fi n format text (din ce in ce mai rar) sau HTML, de

interes general sau de domeniu, proprii sau sponsorizate, tematice sau de brand.

Alte posibilit i publicitare oferite de curierul electronic variaz de la a face reclam ntr-

un simplu mesaj, la a trimite oferte speciale ntr-un newsletter, invita ii la trguri sau

conferin e, comunicri de interes general, pn la campanii de direct e-mailing, a sponsoriza o

list de discu ii, a trimite mesaje de reamintire despre promo ii de vnzri sau mesaje cu

ob inerea altor beneficii celor care nu au c tigat n urma derulrii unor campanii .

Revistele electronice sunt cunoscute mai ales sub denumirea de e-zine sau webzine.

Termenul este construit plecnd de la cuvintele electronic" i fanzine" (revista de benzi

desenate). E-zine-urile sunt similare versiunii tiprite ale unor publica ii care i ndreapt

aten ia spre un subiect special sau de mare interes oferind posibilitatea de a ine legtura cu

clien ii fideli sau poten ialii clien i prin informarea lor cu privire la ultimele produse i

nout i din domeniu, prezentri de evenimente sau puncte de vedere .

Listele de discu ii duc conceptul de e-zine mai departe, permi nd participan ilor s

schimbe informa ii de orice fel n legatur cu diferite subiecte. Participan ii la o list de

discu ii pot s adauge comentariile lor la un dialog. Listele de discu ii ofer ocazia de a cere

informa ii sau ajutor de la al ii care au interese asemntoare sau de a vinde prin intermediul

lor anumite produse sau servicii, fiind unul dintre instrumentele de comunicare preferate de

comunit ile virtuale.

Buletinele informative electronice cunoscute mai ales sub denumirea englezeasc de

newsletter, un buletin informativ electronic reprezint o publica ie, de obicei periodic

(cotidian, sptmnal, lunar), ce cuprinde diverse informa ii dintr-un anumit domeniu, fiind

distribuit pe baz de abonament. Newsletterul reprezint un mijloc extraordinar de educare i

informare a clien ilor i poten ialilor clien i despre produse, companie, valorile i oamenii

acesteia. n plus, brandul poate fi adus periodic n fa a clien ilor i poten ialilor clien i,

genernd reac ii pozitive.

Con inutul unui newslettter cu informa ii interesante, relevante i adevrate (n special

datele de contact) pentru abona i, cu legturi Web incluse, unde se pot gsi materiale

suplimentare celor publicate n newslettere, poate conduce la cre teri impresionante att ale

numrului de abona i, ct i ale numrului de accesri site. Un aspect care trebuie luat n

considerare este faptul c un newsletter de succes nu trebuie vnd absolut nimic n mod

direct. Cel mai important lucru pe care trebuie s l fac este s explice beneficiile serviciilor

furnizate i s c tige ncrederea .

18


19/67

1.2.16 E-mail-ul gratuit47

Una dintre cele mai populare posibilit i de trimitere i primire a mesajelor e-mail pe Internet

se deruleaz prin intermediul serviciilor gratuite de post prin interfa a Web, cum ar fi Yahoo!,

Hotmail sau nou venitul Gmail. n afara func iilor de client de e-mail i a mrimii semnificative

a cutiei postale (gigan ii Web Yahoo! i Google pun la dispozi ia utilizatorilor 2GB) aceste

servicii afi eaz reclame n programele de citit e-mail-urile. n plus, deoarece subscrierea la un

astfel de serviciu se face n urma furnizrii de informa ii personale, bazele de date astfel

construite pot fi nchiriate publicitarilor. Ca urmare, ace tia au posibilitatea s ofere reclame

exact pentru audien a dorit, n func ie de zona geografic sau alte caracteristici de segmentare

(vrsta, sex, interese personale etc.).

Modelele de publicitate online prezentate mai sus sunt dintre cele mai cunoscute, utilizate

i recomandate de speciali ti. Toate aceste modele reu esc prin utilizarea lor s i dovedesc

eficien a n masura n care publicitarii tiu ce model s aleag, ii cunosc avantajele i

dezavantajele,n func ie de plasarea lor n pagin, de modul n care utilizeaz cu precdere sau

nu formatele multimedia i sporesc interactivitatea si de modul ingenios prin care concep

mesajul publicitar.

1.3 Planificarea unei campanii online

Desf urarea unei campanii exclusiv n mediul online presupune ca produsul, compania

sau marca ce se comunic s fie ct mai aproape de formulele online, iar rela ia publicului cu

produsul s implice ct mai mult acest canal.48

Primul pas care trebuie fcut n organizarea unei campanii online este adoptarea deciziei care

porne te de la evaluarea eficien ei poten iale a Internetului ca mediu de comunicare ntre

organiza ie i publicul su. Chiar dac Internetul este o prezen evident n via a i

activitatea cotidian a consumatorilor poten iali ai organiza iei, utilizarea sa, i deci, a

publicit ii online depinde de caracteristicile produselor i serviciilor care vor fi promovate prin

47 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.138-139.48 Mugur Patrascu, managing partner iLeo , sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html, accesat la data de 17.04.2010,ora:12:20.

19
http://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html


20/67

intermediul acesteia (pentru promovarea turismului sau a transporturilor, online-ul este un

mediu eficient, cum se poate aprecia c pentru lumea detergen ilor, spre exemplu, media

tradi ionala i dovede te absoluta eficien ).

Un alt element care trebuie avut n vedere n adoptarea deciziei de desf urare a unei

campanii de publicitate online este cel referitor la capacitatea Internetului i a publicit ii

realizate prin instrumente online de a diferen ia organiza ia, oferta de produse i servicii, n

raport cu principalii si competitori prezen i pe pia . Vor trebui evaluate, de asemenea,

costurile utilizrii i avantajele ob inute n urma acestei decizii folosind metoda analizei cost-

beneficiu.49

n planificarea unei campanii online media planul online este indispensabil.Pentru a

putea realiza o campanie de promovare, orice utilizator al aplica iei Media Plan are la

dispozi ie o baz de date complex care con ine pre urile de vnzare a spa iilor publicitare,

formatele de bannere acceptate de fiecare site, metodele (CPM, CPC sau contextual) i datele

legate de forum-uri, newslettere, proiecte speciale, majorrile i datele de contact ale

publisherilor sau a regiilor de vanzri.50

O alt etap n planificarea unei campanii este stabilirea obiectivelor.51 Obiectivele

specifice ale publicit ii online se refer la: crearea de notorietate pentru organiza ie,

produsele, serviciile sale, generarea de trafic ctre punctele de distribu ie ale produselor i

serviciilor organiza iei i sus inerea vnzrilor organiza iei pe termen scurt i mediu.

Crearea de notorietatepoate fi realizat foarte eficient folosind bannerele publicitare

online. Problema crerii de notorietate trebuie abordat diferen iat n raport cu audien a creia

i se adreseaz campania: dac este vizat o audien general , se urmre te cre terea nivelului

de informare al consumatorilor virtuali. Dac este vorba despre o audien specific, se

urmare te cresterea nivelului de re inere al organiza iei, produselor, serviciilor sale, n rndul

consumatorilor virtuali.

Generarea de trafic ctre punctele de distribu ie ale produselor i serviciilor organiza iei reprezint un obiectiv foarte important al publicit ii online n cazul produselor

noi. Este foarte important convingerea clientului s revin pe site-ul organiza iei.

Sus inerea vnzrilor presupune convingerea consumatorilor care acceseaz un site s

ac ioneze favorabil pentru organiza ie, cumprnd un produs, participnd la un concurs

49http://digital.iqads.ro/print_10931.html , accesat la data de 17.04.2010, ora: 13:16.50http://digital.iqads.ro/print_10931.html, accesat la data de 17.04.2010, ora: 13:16.51 Bogdana Butnar ,managing director MRM Worldwide Romania,sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media

Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html,accesat la data de 17.04.2010, ora:16:05.

20
http://digital.iqads.ro/print_10931.htmlhttp://digital.iqads.ro/print_10931.htmlhttp://digital.iqads.ro/print_10931.htmlhttp://digital.iqads.ro/print_10931.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://digital.iqads.ro/print_10931.htmlhttp://digital.iqads.ro/print_10931.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html


21/67

promo ional, completnd o fi informa ional sau rspunznd la un chestionar. Aceasta este

semnifica ia conceptului de conversie.

Odat alese obiectivele se trece lastabilirea bugetului alocat campaniei de promovare.

Bugetul unei campanii online se stabile te n func ie de obiective, target i afinitate. Bugetul

poate varia ntre 50 euro i 50.000 euro, sume condi ionate la rndul lor de target, obiective,

afinitate i mai ales de produs. 52 n acest sens utilizarea media planului online ajut la stabilirea

cu exactitate a bugetului, n func ie de ce agen ii sau regii de publicitate apelezi, de portofoliu

acestora, de modelele de publicitate online alese, dimensiunile acestora dar i n func ie de site-

urile pe care va aprea campania i de CPM(cost per mia de afi ri).

Durata unei campanii este ca i bugetul, ine de tipul campaniei, de obiective, de

specificul produsului, de ac iunea asteptat de la consumatori, de pia a pe care activezi.

Feedback-ul foarte rapid te ajut s ajustezi durata unei campanii func ie de rspunsul pe care l

ai de la consumatori. n medie durata unei campanii online este de 4-6 sptmni. 53 Durata

desf urrii campaniei este direct propor ional cu timpul necesar atingerii obiectivelor

propuse.

O alt etap important n procesul de planificare este stabilirea publicului int , aceasta

realizndu-se n raport cu trsturile specifice produsului. Dac spre exemplu, decidem

realizarea unei campanii pentru promovarea unei anumite mrci de ma in, atunci publicul

int caruia ne adresm vor fi preponderent brba ii, ori cuplurile tinere n cutarea unei ma ini

personale sau a tinerilor dornici de aventuri la volan. Pentru a ob ine rezultate eficiente ntr-o

campanie de publicitate online trebuie s te adresezi n primul rnd unui public specific cu

interese specifice, de asemenea, trebuie s te asiguri c tii exact cine va cumpara produsul i

unde gse ti acele persoane online.

Crearea i testarea bannerelor publicitare este urmtorul pas n planificare.54 Bannerele

publicitare pot fi privite n mod similar anun urilor publicitare destinate mediilor de

comunicare tiprite (presa cotidianai periodic, afi aj). Crearea i testarea acestora urmeaz, n general, regulile generalede creare a anun urilor publicitare destinate presei (afi ajului) mai

pu in o serie de particularit i referitoare la dimensiunea acestora. Alegerea unei anumite

dimensiuni ale bannerului publicitar conduce la restric ii referitoare la continu ul

informa ional al bannerului. Astfel, cu ct bannerul este mai redus ca dimensiune, cu att

informa iile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai limitate n con inut 52ibidem53 Cristi Marinescu, director executiv Splendid Interactive, sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media

Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html,accesat la data de 17.04.2010, ora:16.05.54idem.slide 6.

21


22/67

sau ca form de prezentare. Cu ct bannerul are o dimensiune mai mare, cu att informa iile

care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai bogate dar, n acest caz, apare

problema ncrcrii sale cu pagina web care l gzduie te, a a nct, dac durata ncrcrii este

mai mare, ansele de vizualizare ale unui banner sunt mai mici.

Elementele care apar n majoritatea bannerelor publicitare difuzate pe Internet sunt urmtoarele:

numele organiza iei, sloganul publicitar al acesteia, ndemnul la ac iune adresat vizitatorului,

un stimulent pentru ac iunea vizitatorului (o ofert special de pre sau un cadou oferit gratuit),

principalul avantaj oferit de organiza ie, produsul sau serviciul promovat prin intermediul

bannerului publicitar. Bannere video sau interactive vor avea ntotdeauna rezultate mult mai

bune, dect cele standard. Bannere pozitionate n centrul pagini dau cele mai bune rezultate,

tocmai pentru c sunt mult mai u or de observat de utilizatori. n general cele mai bune formate

de publicitate sunt cele mai noi (rich media), pentru c strnesc interesul, pluseaz caracteristica

interactivitate.

Urmtoarea etap presupune identificarea i selectarea spa iilor adecvate de plasare a

bannerelor publicitare55. Bannerele publicitare urmeaz s fie amplasate pe paginile web ale

diferitelor site-uri existente n re ea sau pe site-uri aflate n portofoliul unor agen ii de

publicitate. Dac este vizat o audien general, este de dorit ca bannerul s fie plasat pe

paginile de introducere ale principalelor motoare de cutare folosite de ctre vizitatorii din

re ea (de exemplu Yahoo!, Google, Infoseek, Altavista, Excite), ns, dac este vizat o

audien specific, este de dorit ca bannerul s fie amplasat pe paginile (att de introducere ct

i de con inut) ale unor site-uri cu un con inut informa ional apropiat de cel al organiza iei.

Ca regul general, vor fi alese ca site-uri web gazd ale bannerelor publicitare ale

organiza iei cele care: sunt accesate de ctre un numr ct mai ridicat de utilizatori, gradul de

fidelitate al utilizatorilor fa de site este ridicat sau foarte ridicat, structura geografic,

demografic, psihologic i comportamental a celor care acceseaz site-ul se potrive te n

mare msur cu structura audien ei vizate de organiza ie, con inutul site-ului web nu creeaz asocieri negative cu produsele i serviciile organiza iei n mintea consumatorilor, site-ul este

actualizat n mod regulat, calitatea con inutului su fiind unul dintre punctele tari apreciate de

ctre vizitatori, de intorul site-ului ofer posibilitatea organiza iei de a prezenta bannerele n

mod individual pe pagin, durata expunerii bannerelor i frecven a cu care acestea sunt

nlocuite corespund obiectivelor de comunicare ale organiza iei, furnizorul de spa iu publicitar

dispune de un sistem de urmrire i raportare foarte eficient a traficului site-ului.

55Bogdana Butnar ,managing director MRM Worldwide Romania,sursahttp://mad.wall-street.ro/top/MediaAdvertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html,accesat la data de 17.04.2010, ora:16:05.

22
http://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.htmlhttp://mad.wall-street.ro/top/Media%20Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html


23/67

Evaluarea eficien ei 56 campaniei de publicitate onlineva fi urmarit pornind de lacele

trei obiective majore ale acesteia: notorietatea creat, traficul generat i sus inerea vnzrilor.

Pentru evaluarea notoriet ii create prin intermediul bannerelor publicitare expuse, este utilizat

indicatorul numrul de "impresii". Impresiile reprezint frecven a cu care un navigator n

spa iul virtual este expus unui banner publicitar. Notorietatea organiza iei cre te atunci cnd

un numr ct mai mare de persoane vd bannerul publicitar.

Pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator l reprezint rata de acces. Aceasta

se exprim ca pondere a impresiilor accesate de ctre persoanele care navigheaz n re ea. Rata

de acces are valori cuprinse ntre 1 si 5 %. Nivelul ratei de acces depinde n mod semnificativ

de atractivitatea produsului (serviciului) promovat, calitatea crea iei publicitare i de calitatea

site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar.

Sus inerea vnzrilor poate fi evaluat prin intermediul ratei de conversie. Aceasta se

exprim ca pondere a persoanelor care auaccesat un site i au ntreprins o ac iune favorabil

pentruorganiza ie. Nu este suficient ca un site (banner) s genereze o rat de acces ridicat,

aceasta trebuie s fie nsoti i de o rat de conversie ridicat.

Capitolul II. Elemente de eficien online

2.1 Publicitatea tradi ional(offline) versus publicitatea online

Din primul capitol am vzut c publicitatea online prin defini ia ei, este acel tip de

publicitate desf urat pe Internet, ce folose te metode i mijloace de comunicare, exprimare i

interac iune cu publicul su, specifice mediului online.

Specificul publicit ii online se manifest n mod pregnant prin interactivitate (o

trasatur pe care nu toate mediile o ofer), interac iune direct i feedback n timp real,

targhetare pn la nivel de individ.57 Nu trebuie lsat deoparte un fapt important, respectiv acela

c publicitatea online i publicitatea tradi ional coincid n privin a scopului, al promovrii sau

56 Cristi Marinescu, director executiv Splendid Interactive, sursa http://mad.wall-street.ro/top/MediaAdvertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html,accesat la data de 17.04.2010, ora:16.05.

57 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.90.

23


24/67

al con tientizrii mrcii, ambele fiind privite diferit,prin prisma canalului media prin care se

propag, avantajelor pe care le ofer, dar i din perspectiva sumelor de bani investite.

Publicitatea online, implicit marketingul online a schimbat complet modelele de

transmitere a publicit ii, att de mult, nct, n loc s transmit mesajul unei audien e int,

selectate de emi tor , care fie rspunde , fie respinge mesajul , n mediul electronic avem de-a

face cu o situa ie unic, consumatorii caut informa ie i publicitate, astfel c ei sunt cei care

ini iaz comunicarea. 58 Prezen a lor pe Internet este dictata tocmai de aceast nevoie, de

informa ii. Web-ul este considerat principala modalitate de cutare de informa ii, iar

publicitatea desf urat prin intermediul World Wide Web-ului permite utilizatorilor cutarea

de produse i servicii cu un minim efort, scutirea unui timp pre ios, selectarea produselor sau

serviciilor i posiblitatea ob inerii unui pre redus.

Diferen ele cheie fa de publicitatea tradi ional implic urmtoarele aspecte:

spa iul, timpul, crearea imaginii, direc ia comunicrii, interactivitatea, ndemnul la ac iune.

2.1.2 Spa iul

Din perspectiva publicit ii tradi ionale spa iul este o marf care se cumpar, este

costisitor i limitat. 59Indiferent de mrimea standard pe care o achizi ionezi (o reclam de 30

de secunde la radio sau la televiziune, o pagin ntreag dintr-un ziar sau dintr-o revist), cel

care i face publicitate, abia ncepe s- i spun povestea. Se impune s se renun e la informaii

datorit limitelor, constrngerilor i costului spa iului. 60

Publicitatea online ofera un spa iu nelimitat (pagina Web) i ieftin. De recunoscut este c

avem limitri de spa iu n cazul bannerelor, ns se ofer link-uri care s-i direc ioneze pe

clien i ctre paginile de web ce con in detaliile care i intereseaz. 61 Spectaculos este faptul c

putem introduce o ntreag enciclopedie de informa ii despre firm i produse pe Internet,

pentru o sum modest de bani. Datorit acestui lucru, se pot crea mesaje pentru diferite tipuri

de consumatori (cei care caut informa ii, cei care caut cel mai bun pre , cei orienta i spre

valoare). Dac mesajele sunt vizuale, se pot pune imagini, chiar i filme. Dac consumatorii sunt orienta i ctre numere, se pot afi a o mul ime de statistici. De fapt, ace tia pot crea

propriile lorscenarii de vnzare pe msur ce caut informa iile care i intereseaz, evitnd alte

tipuri de informa ii. Mai trebuie precizat c, n compara ie cu mass-media tradi ional costul

este redus.

2.1.3 Timpul

58 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.96-97.59ibidem60 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.96-97.61ibidem

24


25/67

Pentru publicitatea tradi ional timpul este o marf care se poate cumpara la radio i la

televiziune, fiind costisitor i limitat. Timpul este un produs pentru care publicitarul plte te. 62

Un mesaj trebuie transmis ntr-o perioad scurt de timp. n mass-media tiprit, cititorul decide

asupra timpului pe care dore te s l dedice unui anun publicitar, dar dureaz n medie mai

pu in de 2 secunde. Din cauza acestor limitri, sponsorii de publicitate au tendin a de a ncerca

s creeze o imagine a unei firme sau a unui produs mai mult prin mijloace vizuale, cu efect

puternic i bazat pe apelul la sentimente. 63

Timpul reprezint pentru publicitatea online ceea ce consumatorii cheltuiesc. Timpul

este nelimitat, iar expunerea la mesaj este permanent.64Timpul este o marf plin de valoare

pentru consumatori din dou motive: se cheltuie mul i bani pentru a fi online i timp efectiv

departe de afacerile sau activit ile personale. Pentru a-i atrage n magazin, trebuie men inu i

n site-ul web, determina i s se ntoarc i s le spun prietenilor lor s treac pe acolo, trebuie

adugat ceva la experien a lor n magazinul online. Primul pas este s existe produse de o

calitate nalt i informa ii prezentate ntr-o manier atractiv. Al doilea pas este s se adauge

ceva real la experien a consumatorului n magazinul virtual. Mesajul va oferi dincolo de

imagini, informa ii, solu ii la nevoile consumatorilor, va oferi un ghid i direc ii pentru

satisfacerea acestora n timp real i rapid. 65

2.1.3 Crearea imaginii

Publicitatea tradi ional nu ofer dect posibilitatea expunerii unui mesaj ancorat n

limitele de expresie ale mass-media respectiv (sunet pentru radio, imagine pentru print i

imagine i sunet pentru TV). Imaginile sunt statice sau n miscare, con in muzic, lumini i

ac iune. Imaginile sunt primare, iar informaiile secundare. Imaginea este creat folosind

cuvinte i scene care genereaz emo ii, informa ia aprnd foarte pu in sau deloc. Mesajul

publicitar va avea ca principal resort afectivitatea , asocierea simbolurilor cu marca.66

Mesajul publicitar din online poate folosi la fel de bine att afectivitatea ct i

informa ia obiectiv i stiin ific (link-urile ofer posibilitatea afi rii opiniei unor exper i sau ale consumatorilor). Libertatea spa io-temporal las loc oricrei forme de expunere a

mesajului i de creare a imaginii. Posibilitatile de redare a mesajului publicitar sunt nelimitate,

oferind toate fomele de expresie din media tradi ional (un banner poate cuprinde de la

elemente audio-vizuale la imagini statice, jocuri, anima ie i interactivitate).

62 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.97.63ibidem64 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.98.

65 Iulian Vege Ruff i Bogdanpublice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 98.Grigore, Relaiile66ibidem

25


26/67

2.1.4 Direc ia comunicrii

Televiziunea transmite imagini i mesaje pentru persoane care stau pasive i, fie ascult,

fie ignor mesajul publicitar. Dac ei au ntrebri, rspunsurile nu sunt disponibile imediat. De

exemplu, dac se observ poza unei ma ini i se dore te cunoa terea costului, ace tia trebuie

s- i nchid televizorul i s mearg la dealer. Unele reclame arat i un numr de telefon care

poate fi apelat gratuit, ncepnd n acest fel o rela ie. Ca orice proces de comunicare clasic,

publicitatea offline va emite un mesaj ce va ajunge la receptor prin mijlocirea unui

mediu(media). La rndul su, receptorul va reac iona la mesaj transmi nd un

rspuns(feedback), n cazul acesta feedback-ul fiind cumprarea unui produs, aprecierea sa,

con tientizarea mrcii, care va determina pe emi tor s- i remodeleze mesajul, astfel nct s

aib efect maxim.67

n mediul online consumatorii caut mesajul companiei. Ei aleg s vin la

cybermagazin s citeasc informa ia. Ei se a teapt ca aceast comunicare s fie interactiv,

vor s fie capabili s stabileasc o linie de comunicare cu compania i s afle rspunsuri la

ntrebri repede, dac nu imediat. n acest moment, tehnologia permite consumatorilor s

gseasc informa ii n magazinul companiei i s trimit un e-mail personalului su. Trebuie

s se raspund ct mai repede pentru a construi o rela ie. Schema comunicrii online este una

atipic.68

2.1.5 Interactivitatea

S presupunem c, privind la televizor se observ o reclam pentru o ma in nou. Se

doresc mai multe informa ii. Ct cost? Ce consum de benzin are? Unde este reprezentantul

local? Reclama nu i spune aceste lucruri pentru c nu are spa iul necesar pentru a introduce

toate aceste informa ii. Un numr de telefon ce poate fi apelat gratuit apare pentru cteva

secunde pe ecran, ns exist riscul ca acesta s fie uitat pn ncepe urmtoarea reclam.

Consumatorul observ reclama la televizor i devine foarte interesat de imagine. Cite te

adresa web la televizor i se conecteaz la Internet pentru a citi pagina home. Gse te toate informa iile de care are nevoie i apoi intr ntr-un grup de discu ie despre ma ini i cite te

mesajele pe care le-au scris al i oameni despre automobil. Se pot pune ntrebri i dup cteva

minute se prime te rspunsul de la un proprietar de ma ini, i nu de la un reprezentant al

companiei. Prin publicitatea online se trnsmite un flux de informa ii pe care se poate baza n

luarea deciziei de cumprare.

2.1.6 Indemnul la ac iune

67 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 9968 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 100.

26


27/67

n mediile tradi ionale cererile sunt bazate pe apelul la emo ii i temeri sau pe

stimulente:Aceast ofert expir la sfr itul sptmnii!, Cumpr unul i prime ti nc unul

gratuit!

n mediul online cererile sunt bazate pe informa ii. Consumatorii caut rspunsuri la

ntrebri specifice. Dac exist produsul potrivit i este descris corect, apare o ans mai mare

de a-l vinde dect dac se apeleaz la emo ii.

2.1.7 Acoperirea

Internetul nu este nca destul de matur pentru a oferi o acoperire la fel de larg ca celelalte

medii publicitare, n special n anumite zone geografice. Din acest punct de vedere, televiziunea

are audien a cea mai larg, att pe plan na ional ct i la nivel interna ional, putndu-se realiza

campanii publicitare mult mai ample. Acela i lucru se poate spune i despre radio, n

majoritatea rilor lumii existnd n fiecare cas cel pu in un aparat de radio.

Internetul nu poate atrage i nici nu se poate adresa anumitor segmente de pia , cum ar fi

persoanele cu un nivel de educa ie mai redus sau persoanele care nu tiu s utilizaze

calculatorul, nsa acoper segmente cu anumite caracteristici demografice, care ar fi dificil de

atins prin alte mijloace. Capacitatea de a atrage noi clien i este considerat a fi cel mai mare

avantaj al mediului. Majoritatea companiilor, astzi adopt promovarea online n strategiile lor

de comunicare i integreaza publicitatea online n cadrul mixului de marketing.

2.1.8 Selectivitatea

Comparativ cu celelalte medii de publicitate, cel pu in la nivel teoretic, web-ul ofer

posibilitatea identificrii i comunicrii cu segmente bine definite de consumatori, ns,

companiile nu au reu it s valorifice nc aceste avantaje la maxim.

Mai degrab, poate fi vorba de un proces de auto-selectare, realizat de consumator, acesta

alegnd o anumit reclam, un anumit site, deci interesul su pentru mesajul comunicat de

firm este de la nceput mult mai ridicat dect n cazul mediilor tradi ionale. Consumatorii i

individualizeaz experien a, alegnd o anumit ordine de accesare a paginilor, cele mai populare site-uri fiind acelea care permit utilizatorilor s-si personalizeze singuri interac iunea

cu mesajul companiei. Nici un alt canal media nu ofer consumatorilor un grad att de ridicat de

control, dar i posibilitatea comunicrii individualizate. 69

2.1.8 Publicul

Publicitatea tradi ional se adreseaz unui public limitat la o zon geografic, este un

grup cu trsturi generale comune, ns, cu excep ia marketingului direct nu are o reprezentare

69 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.100.

27


28/67

la nivel de individ, ci o alctuire din ntreaga sfer socio-demografic. Publicul este intit,

cutat. Publicul nu interac ioneaz n timp real i direct cu publicitarul, de aceea nici reac ia

publicului la campanie nu poate fi msurat exact.70

Publicitatea online vizeaz unpublic compus din indivizi din ntraga lume, nefiind limitat

de criterii geografice.Publicul poate fi individualizat, grupurile pot fi identificate dup

trsturile ce sunt importante pentru campanie. Publicul este reprezentat de categorii socio-

demografice specifice, ideale pentru activitatea publicitar, el putnd transmite un rspuns

imediat, n timp real, prin acela i mediu putnd interac iona cu publicitarul, mesajul fiind

interactiv.71

Pe lng acesste diferen ieri ntre cele dou tipuri de publicitate, trebuie men ionate alte

diferen e ce in de costuri, cifre de afaceri, modalit i de plat.

Ca metode de taxare des ntrebuin ate se remarc:72

Costul per mia de afi ri (CPM, cost per miile): preul cerut pentru afi area unei reclame de

o mie de ori. Rata CPM variaz n func ie de siteul pe care se desf oar campania. De

exemplu, un site care evalueaz la 15.000$ plasarea unui banner n paginile sale i garanteaz

600.000 de expuneri, va avea un CPM de 25$ (adic 15.000$/600).

Costul per accesarea bannerului (CTR, click-through-rate): se exprim n procente,

publicitarul fiind taxat n func ie de cte persoane acceseaz bannerul afi at. Valoarea sa este

de 0,3%. De exemplu, dac la 100 de afi ri a link-ului reclama pe site-ul care-l gzduie te,

link-ul respectiv prime te 3 clic-uri, pentru ca vizitatorul s ajung pe pagina web promovat,

atunci CTR=3%.

Costul per clic(CPC) este suportat de cel ce se angajeaz ntr-o campanie Pay Per Click

(PPC) sau Pay Per Impressions (PPI). ntr-o campanie PPC, termenul CPC este folosit chiar

alternativ cu PPC, pentru c reprezint pre ul pltit pentru fiecare clic care aduce un nou

vizitator. ntr-o campanie PPI, pre ul are la baz numrul de afi ri i nu de clic-uri. Dac de

exemplu, site-ul care gzduie te legatura percepe un tarif de 10$ la mia de impresii (CPM=10$) i un CTR=2%, rezult un CPC=0.5$/clic.

Taxa fixa(flat fee): unele site-uri taxeaz o sum fix pentru publicitatea afi at timp de o

lun sau o anumita perioad. Modelul original din 1994/1995 este practicat n special pentru

legturile sponzorizate.

70 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.101.71 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.101.72 Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.139-142.

28


29/67

Plata pe vizitator(pay per viewer): plata vizitatorului de site pentru fiecare interac iune cu

brandul publicitarului,mdirec ionare ctre site-ul celui ce face campania respectiv,

completarea unui formular, descrcarea unui program sau vnzare .

Plata pe cumparator(pay per purchase) se folose te doar dac, n urma afi rii bannerului, au

fost fcute achizi ii ca rezultat al interac iunii directe cu acesta.

Taxa motoarelor de cautare poate fi ob inut pe baza afi rilor aleatorii ( un banner va fi

afi at aleatoriu n timpul cutrilor), categoriilor de cutri sau acuvintelor-cheie.

Taxa serviciilor specializateeste mai ridicat dect cea a motoarelor de cutare pentru ca

audien a acestor site-uri este mult mai omogen, utilizatorii fiind interesa i doar de anumite

domenii. De exemplu, site-ul specializat de mass-media, Ziare.com, care are in jur de 2,5

milioane de afi ri/lunar vinde publicitate n func ie de mrimea bannerelor i a pozi ionrii n

site. Pentru un banner de 120*60 pe prima pagin se percepe 1 euro/CPM, pentru un skyscraper

pre ul este de 3 euro/CPM, iar pentru link-urile de tip text se percepe o tax lunar de 30

euro/lun. n plus ofer pentru toate campanile de promovare realizate un sistem de analiz care

informeaz asupra rezultatelor campaniei, afi rilor realizate, rata de clic ob inut. 73

Se manifest cu precdere tendin a este de a introduce noi modele de plat de tip cost-per-

ac iune: cost/nregistrare, cost/descrcare, cost/cumprare.

DoubleClick atrage aten ia asupra apari iei unui instrument relativ nou, View Through Rate,

care masoara numrul de utilizatori ce se convertesc n clienti ntr-un anumit termen de la

vizualizarea unei reclame, fr a da ns clic pe acea reclam.

Un al model de taxare al con inutului este micro-abonamentul, care este bazat pe o tax

lunar.74 Exist organiza ii care ofer spre utilizare mecanisme de inere a eviden ei pe web,

care ncearc s identifice fiecare vizitator, permi nd paginii s con in mecanismul de

eviden (counter) 75 devenit acum foarte popular odometer-style counter. A a-numitele

cookies76pot fi utilizate in masurarea efectelor, serverele de web stocnd informa iile despre

vizitatori pe propriul browser al vizitatorului astfel nct vizitele urmtoare vor fi identificate.

2.2 Avantajele publicitatii online

73http://digital.iqads.ro/print_10931.html, accesat la data de 17.04.2010, ora: 13:16.

74http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/82024/Studiu-Pew-Cum-a-schimbat-recesiunea-modelul-presei-online/2/Modele-de-plata-a-continutului.html#slide_title, accesat la data de 21.04.2010, ora:10:13.

75 counter-ul este un program care adun informaii despre vizitatorii unui site (numr, referin, sistem de

operare, rezoluie).76 Cookies sunt un mecanism prin care un site pe Web poate identifica vizitatorii astfel nct s le poat oferi pagini personalizate sau faciliti specifice pentru utilizatorii nregistrai .

29
http://digital.iqads.ro/print_10931.htmlhttp://digital.iqads.ro/print_10931.htmlhttp://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/82024/Studiu-Pew-Cum-a-schimbat-recesiunea-modelul-presei-online/2/Modele-de-plata-a-continutului.html#slide_titlehttp://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/82024/Studiu-Pew-Cum-a-schimbat-recesiunea-modelul-presei-online/2/Modele-de-plata-a-continutului.html#slide_titlehttp://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/82024/Studiu-Pew-Cum-a-schimbat-recesiunea-modelul-presei-online/2/Modele-de-plata-a-continutului.html#slide_titlehttp://digital.iqads.ro/print_10931.htmlhttp://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/82024/Studiu-Pew-Cum-a-schimbat-recesiunea-modelul-presei-online/2/Modele-de-plata-a-continutului.html#slide_titlehttp://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/82024/Studiu-Pew-Cum-a-schimbat-recesiunea-modelul-presei-online/2/Modele-de-plata-a-continutului.html#slide_title


30/67

Principalele avantaje pe care le ofer publictatea online din punctul de vedere al

publicitarilor i la controlului eficien ei se grupeaz n patru mari categorii: targetarea,

monitorizarea, afi area publicit ii, schimbarea acesteia i interactivitatea.

2.2.1 Targetarea

Campania se poate ad

Public It Ate Online. ate Si Eficienta

Documents

Transcript of Public It Ate Online. ate Si Eficienta