psihologia publicitatii
Transcript of psihologia publicitatii
MARKETING şi PUBLICITATE
MARKETING-ul nu este arta de a vinde, ci este arta creării condiţiilor în care,
cumpărătorul se convinge singur să cumpere ( John Fergusson ).
Actual, CLIENTUL se află în primul plan al pieţei libere şi, din acest motiv,
FUNCŢIA PRINCIPALĂ a SPECIALIŞTILOR ÎN MARKETING este de = a vehicula
informaţii între producători şi clienţi, contribuind la intensificarea schimbului de bunuri şi
servicii pentru satisfacerea mai rapidă şi în mai mare măsură a NEVOILOR PUBLICULUI
1
MARKETING MIX
MARKETING MIX = complex de activităţi:
prin care se asigură transmiterea informaţiilor de
la producători la clienţi
care se concentrează în jurul:
PRODUSULUI / SERVICILUI
PREŢULUI
DISTRIBUŢIEI
PUBLICITĂŢII
A) PRODUSUL / SERVICIUL
SPECIALISTUL în MARKETING intervine din faza de proiectare a produsului,
având UN ROL CHEIE pentru că, EL „culege” de pe piaţă informaţiile în legătură cu:
nemulţumirile clienţilor în legătură cu produsele existente pe piaţă
nevoile nesatisfăcute ale clienţilor
aşteptările şi dorinţele lor
ACESTE INFORMAŢII vor fi convertite de producător în AVANTAJE
COMPETITIVE ale produsului / serviciului care va fi lansat.
UN ELEMENT ESENŢIAL este CICLUL DE VIAŢĂ al PRODUSULUI, concept
introdus de Theodore Lewitt ( 1965 ).
EL se bazează pe O METAFORĂ = PRODUSUL este privit ca o persoană care
se naşte, se dezvoltă, îmbătrâneşte şi moare.
Plecând de aici, în funcţie de stadiul în care se află produsul / serviciul se va
concepe CAMPANIA de PROMOVARE într-un STIL ADECVAT.
2
Astfel = în FAZA de:
INTRODUCERE pe PIAŢĂ se urmăreşte = familiarizarea unor
cercuri cât mai largi de potenţiali clienţi cu noul produs /
serviciu, evidenţiindu-i beneficiile
DEZVOLTARE se urmăreşte = crearea unei poziţii distincte
pentru produs / serviciu, etalându-i avantajele în raport cu
produsele / serviciile similare existente pe piaţă
MATURITATE se urmăreşte = exploatarea la maxim a
reputaţiei deja existente prin extinderea produselor / serviciilor
de succes în formula îmbunătăţite sau mai specializate
DAR = un specialist abil NU AŞTEAPTĂ îmbătrânirea produselor / serviciilor de
care se ocupă, ci este în continuă vânătoare de idei pentru a reorienta producţia
UNA dintre SARCINILE SPECIALISTULUI în MARKETING este aceea de:
a crea mărci
a „construi” în conştiinţa publicului personalitatea şi
individualitatea produsului / serviciului şi a firmei producătoare
SCOPUL acestei acţiuni este de = A ASIGURA PRE-VÂNZAREA = publicul ia
decizia de a cumpăra înainte de intrarea în magazin, pe baza preferinţei pentru o anumită
marcă.
Strâns legat de produs este şi AMBALAJUL care a devenit UN INSTRUMENT
de VÂNZARE.
DESIGNUL LUI a devenit = UN ELEMENT MAJOR în STRATEGIA DE
MARKETING, fiind necesară o maximă eficacitate publicitară.
3
B) PREŢUL
PROMOVAREA prin PREŢ = raportează produsul / serviciul la posibilităţile
financiare ale clientelei, ţinând seama de o serie de FACTORI DE PIAŢĂ şi
PSIHOLOGICI.
PREŢUL „OBIŞNUIT” ( = unic şi stabil în timp ) = dezvoltă obişnuinţa de
cumpărare şi fidelitatea clientului pentru că, dă impresia de:
largă accesibilitate
soliditate a firmei
PREŢUL „PSIHOLOGIC” este UN INSTRUMENT de MANIPULARE a judecăţii
clienţilor.
PREŢURILE RIDICATE se bazează pe = RAŢIONAMENTUL:
FACILITĂŢII de MĂSURARE = clientul consideră preţul ca
indice de calitate
EFORTULUI şi SATISFACŢIEI = clientul presupune că un
plus de efort/bani va conduce, automat, la un plus de
satisfacţie
de RISC = clientul se aşteaptă ca aceste obiecte să nu se
strice sau să aibă garanţii
SNOB = clienţii care doresc recunoaştere socială le
achiziţionează pentru a dobândi prestigiu
PREŢURILE SUB CIFRA ROTUNDĂ ( ex = 499 lei ) = creează iluzia unui
avantaj la taxare.
PREŢURILE CU ZECIMALE dau:
senzaţia de corectitudine
iluzia cumpărării le preţul de cost
4
DAR = MANIPULAREA PREŢURILOR reprezintă = o metodă eficientă DOAR
PENTRU produsele / serviciile pentru care populaţia se interesează de preţ ( ex = în SUA
doar 25% din cumpărători caută informaţia despre preţ ).
Cadrul în care are loc JOCUL de PREŢ este dat de PREŢURILE REPER:
MAXIM şi MINIM
MEDIU de REFERINŢĂ
PREŢURILE de ASIMILARE = preţurile situate între maxim şi minim, în zona „de
acceptabilitate”.
PREŢURILE de CONTRAST = preţurile situate dincolo de limitele maxime sau
minime, fiind percepute ca INDICI de:
speculă
proastă calitate
O METODĂ DE PREŢUIRE folosită frecvent la lansarea unui produs / serviciu
este de = „A LUA CREMA PIEŢEI” printr-un PREŢ RIDICAT ( ca INDICATOR al unei
calităţi superioare ) care va fi apoi scăzut gradat.
METODA INVERSĂ este = „A PREŢULUI DE PENETRARE”, lansând produsul
/ serviciul la PREŢURI MICI ( pentru a câştiga clientele ), urmând ca apoi ( după ce
aceasta se obişnuieşte cu produsul ), preţul să fie crescut gradat.
DAR = MANIPULAREA PREŢURILOR tinde:
să erodeze identitatea mărcilor
să distrugă loialitatea publicului
5
Pe pieţele saturate ( cu clientelă sofisticată şi puţin loială ), SPECIALIŞTII în
MARKETING au introdus NOI ATRACŢII = liste de preţuri pe categorii de produse care
facilitează comparaţia.
C) DISTRIBUŢIA
În DISTRIBUŢIA produselor / serviciilor, SPECIALISTUL în MARKETING are
SARCINA de:
a sensibiliza mijlocitorii
a familiariza publicul cu reţeaua de desfacere
EA include următoarele VARIANTE:
1) DISTRIBUŢIA EXCLUSIVĂ se face = printr-un singur magazin /
firmă, şi presupune:
un angajament deosebit al distribuitorului pentru a asigura
produsului o vizibilitate optimă
un efort particular din partea vânzătorilor pentru
convingerea clienţilor
2) DISTRIBUŢIA SELECTIVĂ se face = prin mai multe puncte de
desfacere, DAR care asigură condiţii avantajoase pentru
producător ( AICI este foarte frecvent folosită RECLAMA ÎN
COOPERARE )
3) DISTRIBUŢIA INTENSIVĂ se face = prin cât mai multe puncte de
desfacere, urmărind acoperirea la maxim a pieţei
D) PUBLICITATEA
Are un ROL ESENŢIAL în MARKETING.
6
PUBLICITATEA = un complex de activităţi de promovare pe piaţă a unei idei /
produs / serviciu.
PROMOVAREA ( Patriche – 1991 ) = un ansamblu de acţiuni şi mijloace de
informare şi atragere a clienţilor potenţiali către punctele de vânzare în vederea:
satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora
creşterii eficienţei economice a activităţii producătorilor
7
PUBLICITATEA ca ACTIVITATE DE MARKETING
Uneori termenul de „PUBLICITATE” este folosit ca sinonim pentru cel de
„RECLAMĂ”, dar, „PUBLICITATEA” include mai multe tipuri de activităţi cunoscute sub
denumirea de „PROMOTION MIX”.
PROMOTION MIX include:
SALESPEOPLE
RECLAMA
STIMULENTELE de VÂNZARE
RĂSPUNSUL DIRECT
RELAŢIILE PUBLICE
A. SALESPEOPLE
SALESPEOPLE = PERSONALUL care SE OCUPĂ DE VÂNZĂRI = veriga de
legătură dintre clienţi şi produs / serviciu.
Odată cu intensificarea concurenţei s-a dezvoltat SISTEMUL DE DESFACERE
prin AGENŢI COMERCIALI ai FIRMEI, care se deplasează la:
sediul întreprinderilor beneficiare = COMIS VOIAJORI
domiciliul persoanelor particulare = DOOR-TO-DOOR SELLING
Pentru a avea succes, ACESTE PERSOANE trebuie să aibă o serie de
CALITĂŢI:
competenţă
amabilitate
calm şi răbdare
ţinută elegantă
apropiere de client
înţelegerea trebuinţelor, preferinţelor şi a individualităţii clientului
promovarea consecventă ( chiar asiduă ) a intereselor producătorului
8
B. RECLAMA
MARKETINGUL ÎN ANSAMBLU vizează cumpărătorii de produse/servicii, în
timp ce RECLAMA se adresează consumatorilor de mesaje publicitate.
RECLAMEI îi revine ROLUL CEL MAI SPECTACULOR în PROMOVAREA
produselor/serviciilor.
RECLAMA:
este =un mesaj plătit de sponsor, frecvent intermediat de mijloacele de
comunicare în masă
are FUNCŢIA de = a convinge un anumit public
OBIECTIVUL RECLAMEI poate varia:
de la formarea sau schimbarea atitudinii receptorilor faţă de o
idee / produs / serviciu
până la inducerea dorinţei de acţiune
EFICACITATEA RECLAMEI depinde de:
capacitatea de a atrage şi a reţine atenţia
puterea de persuasiune
memorabilitatea EI
Pentru a fi percepută, RECLAMA trebuie:
să contrasteze
să surprindă prin conţinut şi formă
După de a atras atenţia, RECLAMA trebuie să menţină interesul receptorului,
fapt realizabil numai dacă = informaţia furnizată:
răspunde unor întrebări
oferă soluţii la problemele publicului
9
ADECVAREA MESAJELOR la PUBLICUL-ŢINTĂ presupune:
nu numai selectarea datelor de interes maxim
ci şi structurarea lor în funcţie de specificul:
procesării informaţiei de către public
comunicării prin mediile de difuzare folosite
ALEGEREA MEDIILOR DE DIFUZARE a MESAJELOR depinde de:
preferinţele pentru anumite posturi radio-tv, ziare şi reviste
folosirea anumitor mijloace de transport
frecventarea anumitor locuri publice
Experienţa a demonstrat că = RECLAMA este UTILĂ mai ales LA LANSAREA
noilor idei / produse / servicii.
RECLAMA reprezintă INSTRUMENTUL OPTIM de:
familiarizare a publicului cu, calităţile elementului introdus pe piaţă
sensibilizare a potenţialilor clienţi prin avantajele oferite de acesta
stimulare a curiozităţii şi dorinţei oamenilor de a încerca ceva nou
inhibare a fricii lor de schimbare ( prin garanţii, mărturii şi
demonstraţii )
RECLAMA poate fi folosită şi ÎN SCOP „DE ÎNTREŢINERE” pentru a menţine
în prim planul atenţiei publicului ideea / produsul / serviciul deja cunoscut.
Aici, RECLAMA recurge la TACTICI de:
cultivare a simpatiei şi fidelităţii clienţilor
întărire a comportamentelor legate de obiectul mesajului publicitar
O CATEGORIE APARTE este RECLAMA „DE REPOZIŢIONARE” destinată =
transformării imaginii pe care o idee / produs / serviciu o are deja în conştiinţa publicului.
AICI = IMAGINEA poate fi:
DEPLASATĂ
COMPLEMENTATĂ sau ÎMBOGĂŢITĂ
RĂSTURNATĂ
10
C. STIMULENTELE de VÂNZARE
STIMULENTELE de VÂNZARE sunt adresate atât intermediarilor cât şi
cumpărătorilor şi reprezintă = AVANTAJE CONCRETE sub formă de:
reduceri de preţuri
cupoane pentru achiziţii ulterioare
beneficii de loialitate
distribuire de mostre gratuite
concursuri cu premii
Spre deosebire de RECLAMĂ, al cărei EFECT se produce după o perioadă de
timp, STIMULENTELE de VÂNZARE au EFECT imediat.
În economiile avansate, STIMULENTELE de VÂNZARE au alocat UN BUGET
DUBLU faţă de cele pentru RECLAMĂ, ceea ce indică = o sacrificare a strategiilor de
viitor mai îndepărtat în favoarea tacticilor de urgenţă sau de criză.
Această SCHIMBARE a RAPORTULUI BUGETAR se datorează mai multor
FENOMENE de PIAŢĂ cum sunt:
creşterea puterii de negociere a distribuitorilor în raport cu
producătorii
escaladarea costurilor de producţie şi a tarifelor de plasare în
mijloacele de comunicare a RECLAMELOR
reducerea audienţei pentru fiecare canal de difuzare în condiţiile
segmentării preferinţelor publicului pentru un canal de comunicare
sau altul
scăderea ritmului de lansare a noilor produse, cu predominanţa
celor deja cunoscute
creşterea numerică şi apropierea calitativă a ofertei de produse în
cadrul aceleiaşi categorii, cu scăderea:
o loialităţii
o preferinţei pentru o marcă
creşterea procentului de săraci şi accentuarea sentimentului că
viitorul este incert şi trebuie făcute economii
11
Deşi RECLAMA şi STIMULENTELE de VÂNZARE au un OBIECTIV COMUN,
totuşi ELE se diferenţiază prin mijloacele folosite:
RECLAMA operează mai mult cu elemente abstracte, cu
încărcătură emoţională, al căror efect se acumulează în timp
STRATEGIILE de VÂNZARE utilizează intens atributele tangibile
ale produselor ( ex = preţ, cantitate ) şi au efect imediat
D. RĂSPUNSUL DIRECT
EL reprezintă = O TENDINŢĂ MAJORĂ în PUBLICITATE în cadrul căreia,
RELAŢIA OFERTANT-CLIENT poate lua FORMĂ de:
CORESPONDENŢĂ = reclamă, comandă prin poştă, etc
TELEMARKETARE = reclamă şi comandă prin telefon
CATALOAGE ELECTRONICE = CD-uri de publicitate
COMUNICARE prin COMPUTER = flux biunivoc de informaţii
ESENŢA LUI este reprezentată de CARACTERUL INTERACTIV:
producătorii şi distribuitorii au posibilitatea să contacteze direct
şi facil clienţii cei mai probabili
clienţii pot comanda direct şi imediat sau pot cere date
suplimentare
PROLIFERAREA MESAJULUI DIRECT a fost FAVORIZATĂ:
pe de o parte de = tarifele preferenţiale la serviciile poştale şi
telefonice de volum mare
pe de altă parte de = progresele tehnologice de:
o comunicare
o plată
o procesare a informaţiei
PROMOTORII LUI au fost:
o editorii de cărţi şi discuri
12
o companiile de asigurări
AVANTAJELE LUI sunt reprezentate de:
viteza de comunicare şi efectul imediat ( măsurabil ) al
campaniei de publicitate
specializarea ofertelor pe segmente înguste de clientelă ( până
la personalizarea mesajului ), datorită BAZELOR de DATE
permanent actualizate ale marilor producători şi distribuitori
DEZVANTAJUL MAJOR este reprezentat de faptul că = mulţi consumatori:
nu agreează marketingul prin telefon
consideră materialele trimise prin poştă drept „maculatură”
În plus, ETIC s-au adus OBIECŢII legate de:
agresivitatea acestei practici
intruziunea în viaţa privată a oamenilor ( prin bazele de date )
Cu toate acestea, DEŞI costul mediu la mia de locuitori este mai ridicat, EL
CÂŞTIGĂ ÎN POPULARITATE pentru că:
elimină risipa inerentă reclamei „de masă”
cumpărătorii de azi au, în general, bugete de investiţii mai mari, dar
au mai puţin timp liber pentru a merge la cumpărături
Dar, AICI, o firmă care nu-şi respectă promisiunile îşi pierde iremediabil clientela.
De aceea, Barbara Opotowsky avertiza profesioniştii din domeniu că =
PUBLICITATEA cu RĂSPUNS DIRECT este „un act de credinţă”, o relaţie bazată în
totalitate pe încrederea şi fidelitatea clienţilor.
E. RELAŢIILE PUBLICE
IMPORTANŢA RELAŢIILOR PUBLICE în contextul celorlalte activităţi
promoţionale tinde să crească, datorită intensificării:
competiţiei
13
procesului de comunicare pe piaţa liberă
RELAŢIILE PUBLICE au ROLUL de = a influenţa atitudinea consumatorilor prin
crearea unei imagini:
favorabile pentru firmele şi produsele proprii
nefavorabile pentru firmele şi produsele concurente
Aceste OBIECTIVE pot fi ATINSE prin:
vehicularea informaţiilor cu ajutorul purtătorilor de cuvânt ai firmei
conferinţe de presă ale organizaţiilor de orice tip
acordarea de interviuri
materiale publicitare difuzate pe diferite canale ( inclusiv inter-
personale )
În ultima vreme este FOLOSITĂ FRECVENT o METODĂ INDIRECTĂ constând
în:
asocierea producătorilor cu evenimente importante sau agreabile iniţiate de alte
organizaţii
implicarea producătorilor în acţiuni de utilitate socială, prin donaţii şi sponsorizări
14
STRATEGIA de MARKETING – PLANUL de MARKETING
Contemporan, abordarea problemelor de marketing se face prin = ÎMBINAREA
TUTUROR METODELOR DE PROMOVARE într-un SISTEM COERENT de
COMUNICAŢII INTEGRATE de MARKETING.
EL are ca PRINCIPALE AVANTAJE:
reducerea costurilor de publicitate
creşterea eficacităţii comunicării dintre producători şi
diferitele categorii de public
Consacrat în economia americană, PLANUL de MARKETING se bazează pe
EVALUAREA SITUAŢIEI, care presupune = EVALUAREA:
IDEII / PRODUSULUI / SERVICIULUI în comparaţie cu cele
competitoare
ÎNTREPRINDERII în raport cu firmele concurente
PIEŢEI în funcţie de:
o regimul de concurenţă la categoriile respective de
produse / servicii
o factorii macro- şi extra-economici
Deci, ÎN FAZA DE ANALIZĂ există o serie de ELEMENTE OBLIGATORIU de
URMĂRIT:
produsul firmei şi produsele similare
situaţia pieţei
canalele de distribuţie
preţurile practicate la categoria respectivă de produse / servicii
publicitatea
comportamentul consumatorilor
15
ANALIZA permite IDENTIFICAREA PROBLEMELOR şi a OPORTUNITĂŢILOR
de MARKETING, pe baza cărora se vor stabili OBIECTIVELE CAMPANIEI de
PROMOVARE.
Pentru REALIZAREA OBIECTIVELOR, trebuie dezvoltată O STRATEGIE care
presupune = o raportare permanentă la:
exterior, adică la competiţie
posibilităţile interne ale organizaţiei
O STRATEGIE CLASICĂ se referă la:
pieţe, în sens de:
o categorii socio-demografice de clienţi
o spaţii geografice vizate
diferenţierea produsului / serviciului = individualizare, specificitate
canalele de distribuţie
preţuri
cooperarea între factorii implicaţi în promovarea produsului /
serviciului
Aceste demersuri se finalizează cu un PROGRAM de IMPLEMENTARE care
prevede:
eşalonarea în timp a acţiunilor preconizate
bugetul de marketing
modalităţile a analiză a efectelor campaniei ( inclusiv feed-back-ul )
ÎN CENTRUL STRATEGIEI de MARKETING se află = DOCUMENTUL
STRATEGIC care, prezintă succint STRATEGIA şi cuprinde următoarele ELEMENTE:
obiectivul concret şi măsurabil de marketing
caracteristicile produsului ( = cu avantajele şi dezavantajele lui )
clientela vizată, cu indicatori demografici şi psiho-sociali relevanţi
( inclusiv preferinţele )
promisiunile pentru clientelă susţinute de argumente
trăsăturile de personalitate şi individuale ale mărcii
SUCCESUL în IMPLEMENTAREA DOCUMENTULUI STRATEGIC depinde
ESENŢIAL de = calitatea şi veridicitatea informaţiilor acumulate în etapa de analiză.
16
RECLAMA – GENERALITĂŢI
Pentru investigarea MODULUI de FUNCŢIONARE a RECLAMEI în România s-
a cerut opinia consumatorilor.
Între cumpărăturile efectuate de ei:
pe LOCUL I se află = „produsele de uz curent pentru gospodărie”
( 67% ), în special alimente şi detergenţi
[ RECLAMA a influenţat decizia de cumpărare pentru 56% ]
pe LOCUL II se află = „obiectele de uz personal” ( 65% ), în special
îmbrăcăminte, încălţăminte şi lenjerie
[ RECLAMA a influenţat decizia de cumpărare a 55% ]
Pentru celelalte categorii de produse, ei au afirmat:
fie că = „nu există reclame”
fie că = „reclamele nu au avut efect”
fie că = „nu au deprinderea de a urmări mesaje publicitare”
PRUDENŢA şi SCEPTICISMUL manifestat de cumpărători faţă de
SINCERITATEA MESAJULUI PUBLICITAR are multiple CAUZE.
CREATORII de RECLAME trebuie să înţeleagă că = omul obişnuit este dispus
să accepte MESAJE PUBLICITARE folositoare, DAR este insensibil sau ostil faţă de
SLOGANURILE neadecvate mentalităţii şi experienţei lui.
În general = FEMEILE sunt mai receptive la mesajele din exterior şi, din acest
motiv sunt mai VULNERABILE la PERSUASIUNEA prin RECLAMĂ.
FEMEILE au devenit DESTINATARUL PREDILECT al RECLAMEI datorită:
accesibilităţii psihologice mai pronunţate
rolului de administrator al bugetului familial
În SUA, 75% din RECLAME se adresează PUBLICULUI FEMININ, iar Europa
începe să se conformeze acestei tendinţe.
17
În România, studiile au relevat UN PARADOX = publicul consumator este mai
convins de IMPORTANŢA RECLAMEI decât majoritatea oamenilor de afaceri.
PRINCIPALELE MOTIVE pentru care aceştia NU-ŞI FAC RECLAMĂ sunt ( în
ordinea descrescătoare a frecvenţei ):
nu-şi dau seama de importanţa EI
îşi vând mulţumitor produsele / serviciile şi fără EA
este prea scumpă pentru posibilităţile lor
nu au salariaţi specializaţi pentru EA şi nu-şu permit să
apeleze la agenţii specializate
consideră că publicul român nu este receptiv la reclamă
PRODUCĂTORII de RECLAMĂ îşi explică ATITUDINEA NON-RECLAMĂ a
agenţilor economici români prin următorii FACTORI:
„neştiinţă”
„zgârcenie”
„inerţie”
18
RECLAMA – ŞTIINŢĂ şi ARTĂ
RECLAMA este:
un mijloc de atragere şi persuasiune a publicului
o manifestare a libertăţii de expresie a ofertanţilor
un câmp de exercitare a facultăţilor critice ale consumatorilor
EFICACITATEA RECLAMEI este CONDIŢIONATĂ de = FUNDAMENTAREA
STRATEGIEI PUBLICITARE pe studiul comportamentului uman sub acţiunea fluxurilor
informaţionale, fapt care impune o serie de RIGORI în ELABORAREA MESAJULUI
PUBLICITAR.
RECLAMA este REZULTATUL:
unei cercetări prealabile
unei dezvoltări sistematice de variante care se testează şi se
ameliorează
CREATORII de RECLAMĂ IDENTIFICĂ TREBUINŢELE CONSUMATORILOR
prin următoarele METODE:
observaţii personale asupra comportamentului cumpărătorilor
discuţii cu potenţiali clienţi
sondaje pe segmente de populaţie
observaţii ale colegilor şi distribuitorilor
corelarea informaţiilor din BAZELE de DATE
DESIGNERII de RECLAMĂ consideră că = INFORMAŢIILE UTILE pentru
PROIECTAREA RECLAMEI care ar trebui să existe în BAZELE de DATE ar fi cele
referitoare la ( în ordinea descrescătoare a importanţei ):
partenerii reali şi potenţiale de afaceri
publicul consumator
mediile de difuzare
competitorii
piaţa externă a produsului
târguri şi expoziţii interne şi internaţionale
dinamica fenomenelor economice interne ( ex = preţuri, inflaţie)
19
În plus, DESIGNERII de RECLAMĂ consideră că MAI AU NEVOIE de:
colecţii de reclame
colecţii de benzi sonore şi imagini susceptibile de a fi incluse în
reclame
documente statistice zonale, interne şi internaţionale
aparatură modernă pentru prelucrarea informaţiei
Dar, CALITATEA BĂNCII de DATE depinde şi de:
disponibilităţile bugetare ale firmei
mentalitatea managerilor
pregătirea CREATORILOR de RECLAMĂ angajaţi
Pentru alegerea CREATORILOR de RECLAMĂ, firmele urmăresc următoarele
CRITERII:
profesionalismul atestat prin diplome
eficacitatea reclamelor create anterior
non-conformismul
specializări în instituţii de prestigiu
creativitatea şi intuiţia
promptitudinea
CREATORII de RECLAMĂ consideră că = pentru REUŞITA în ACEST
DOMENIU sunt necesare următoarele CALITĂŢI:
aptitudinile artistice
inventivitatea şi originalitatea
stil, talent şi pasiune
non-conformism şi spontaneitate
capacitatea de înţelegere a clientului şi a
specificului produsului / serviciului
În plus, este ESENŢIAL ca EI trebuie să posede CUNOŞTINŢE în următoarele
DOMENII:
marketing
istoria artei
psihologie
20
CREATORII de RECLAMĂ consideră că = ÎN PROCESUL DE CREAŢIE a
RECLAMEI există o serie de REPERE ESENŢIALE, reprezentate de:
trebuinţele consumatorilor
caracteristicile psiho-sociale ale publicului ţintă
preferinţele sponsorului
costurile de producţie a RECLAMEI
efectul de noutate al RECLAMEI
tarifele mediilor de difuzare
moda publicitară
DAR = DECIZIA asupra POLITICII PUBLICITARE aparţine sponsorului.
OBIECTIVELE PUBLICITARE ale SPONSORILOR sunt reprezentate ( cu
prioritate ) de:
EFICIENTIZAREA AFACERII prin:
penetrarea pe cât mai multe pieţe
atragerea de noi clienţi
dominarea concurenţei
PROFITURI IMEDIATE cu RECUPERAREA INVESTIŢIEI
PROMOVAREA IMAGINII POZITIVE a firmei şi produsului / serviciului
ÎN PRACTICA PUBLICITARĂ se fac şi GREŞELI, frecvente fiind:
consecinţe economice negative prin nepracticarea sistematică a
RECLAMEI
compromiterea RECLAMEI prin afirmaţii fără acoperire
eşecul prin abordarea formală a ACTIVITĂŢII PUBLICITARE
eşecul formelor „populiste” de RECLAMĂ
neadecvarea RECLAMEI la mediile de difuzare
compromiterea RECLAMEI prin calitatea precară a materialelor
folosite la realizarea EI
dezinteresul pentru imaginea firmei şi a produsului / serviciului
urmărirea prin RECLAMĂ doar a unor rezultate imediate
absenţa profesionalismului PRODUCĂTORILOR de RECLAMĂ
21
EXPERIENŢA AMERICANĂ în RECLAMĂ – REPERE ISTORICE
S-a utilizat ACEST EXEMPLU pentru că = SUA este ţara cu CEA MAI
PUTERNICĂ INDUSTRIE a RECLAMEI.
La începuturile sale, MESAJUL PUBLICITAR avea un CARACTER PUR
INFORMATIV.
PRIMELE RECLAME au fost AFIŞELE sau FOILE VOLANTE.
PRIMA RECLAMĂ s-a tipărit în Anglia, în 1472, fiind = UN ANUNŢ pentru
difuzarea unor cărţi religioase, lipit pe uşile bisericilor.
Termenul de „ADVERTISEMENT” ( = RECLAMĂ ) apare în Biblie ( în 1655 ! )
cu sensul de „ÎNŞTIINŢARE”.
În 1660, EL începe să fie utilizat ca = TITLU pentru informaţiile comerciale puse
în circulaţie de proprietarii de prăvălii.
O EVOLUŢIE SPECTACULOASĂ a RECLAMELOR s-a produs odată cu
apariţia ZIARELOR ( = PRIMUL MEDIUL PURTĂTOR de RECLAMĂ ).
În SUA, PRIMUL ZIAR care A PUBLICAT o RECLAMĂ = „Boston Newsletter”,
în 1704, cu o recompensă pentru prinderea unui hoţ.
Odată cu CIRCULAŢIA NAŢIONALĂ a PRESEI, în cadrul ACTIVITĂŢII de
RECLAMĂ s-au individualizat 2 PROFESII IMPORTANTE:
aceea de SCRIITOR DE TEXT pentru RECLAMĂ ( =
COPYWRITER )
;PRIMUL MARE COPYWRITER american = John Powers
care a utilizat ÎN RECLAMĂ stilul concis al ştirilor din ziar,
actualizat odată cu îmbunătăţirea calităţii produsului
22
aceea de AGENT PUBLICITAR care plasa RECLAMA în publicaţii
( contra unui comision )
;PRIMUL AGENT de PUBLICITATE american a fost = Volney
Palmer care a înfiinţat 3 AGENŢII de PUBLICITATE ( între
1841-1849 )
AL-II-LEA MEDIU PURTĂTOR de RECLAMĂ au fost REVISTELE.
PRIMA REVISTĂ din SUA care a publicat O RECLAMĂ a fost ( în 1844 ) =
„Southern Messenger” al cărei editor era E A Poe.
După opinia unor autori, ERA PROFESIONALISMULUI în RECLAMĂ, în SUA,
a început cu = Earnest Elmo Calkens ( de la Agenţia Bates ) care a introdus ÎN
RECLAMĂ un STIL ca ÎN ARTELE PLASTICE care a atras atenţia publicului.
În 1905 se produce = O SCHIMBARE ESENŢIALĂ în CONCEPŢIA
AMERICANĂ despre RECLAMĂ.
John E Kennedy şi Albert Lasker abordează ( pentru prima oară ) TEXTUL
PUBLICITAR din PERSPECTIVA CUMPĂRĂTORULUI ( = în centrul RECLAMEI se află
motivul cumpărării ).
Ei lansează STILUL „HARD SELL” bazat pe = aspectele concrete,
cuantificabile, ale produsului / serviciului.
Theodore Mac Manus ( = copywriter la General Motors ) lansează STILUL
„SOFT SELL” ( COMPLEMENTAR ) bazat pe = atributele „imateriale” ( ex = prestigiu,
eleganţă ) ale produsului / serviciului, urmărind stabilirea unei relaţii de durată cu clienţii.
După primul Război mondial a urmat o creştere explozivă de produse / servicii,
multe din aceeaşi categorie.
Acum, pentru cumpărător, alegerea devine o problemă serioasă.
23
Helen şi Stanley Resor introduc acum:
conceptul de „MARCĂ” = UN NUME folosit pentru identificarea
produsului / serviciului promovat, cu SCOPUL de a uşura alegerea
clientului între mărfuri similare
TEHNICA ATRAGERII CLIENTULUI prin STATUTUL CONFERIT
de UN ANUMIT PRODUS / SERVICIU de o calitate deosebită
( relevată printr-un preţ ridicat )
Apoi, a urmat o perioadă în care, RECLAMA a pus ACCENT pe VALENŢELE
ARTISTICE ale produsului / serviciului ( = elemente inefabile, DAR nu mai puţin
persuasive ).
ACEST CONCEPT al RECLAMEI a fost lansat de Agenţia Young & Ribicam
( la care lucra George Gallup ).
Această agenţie a pus BAZELE ŞTIINŢIFICE în DOMENIUL RECLAMEI.
Apoi, George Gallup, Daniel Starch şi A C Nielsen au creat PRIMA
COMPANIE de CERCETARE pentru INDUSTRIA RECLAMEI.
O CONTRIBUŢIE MAJORĂ în CERCETAREA PUBLICITĂŢII a avut-o şi John
Caples, vicepreşedintele Agenţiei BBDO ( = Batten, Barton, Durstine, Osborn ).
El a introdus CONCEPTUL de „ATRACTIVITATE a TITLURILOR”, luptând
pentru:
o eliminarea din text a redundanţelor şi exagerărilor
o impunerea PRINCIPIULUI PROPOZIŢIILOR SCURTE
AL-III-LEA MEDIU PURTĂTOR de RECLAMĂ a fost RADIOUL.
În perioada marii crize, EL a fost = suportul preferat al sponsorilor de reclamă
datorită:
o costurilor reduse
o audienţei largi
În 12 ani, RADIOUL a depăşit VOLUMUL de RECLAMĂ din ZIARE şi REVISTE.
24
În timpul celui de al-II-lea război mondial se dezvoltă în SUA 2 TIPURI
SPECIALE de RECLAMĂ:
o RECLAMA NECOMERCIALĂ = folosită în:
campaniile de recrutare
promovarea operelor de caritate
o RECLAMA POLITICĂ = folosită pentru a convinge publicul să
sprijine politica guvernamentală
În anii ’40, Rosser Reeves introduce CONCEPTUL de „PROPUNERE UNICĂ
de VÂNZARE”, care presupunea = exploatarea:
o noutăţii produselor / serviciilor
o inovaţiilor
o calităţii speciale
ACEST CONCEPT a relansat producţia, pentru că:
o a scurtat ciclul de viaţă al produselor / serviciilor
o a accelerat vânzările
În anii ’50, industria americană a devenit dominantă pe piaţa mondială, context
în care = RECLAMA a introdus UN NOU VECTOR în CIRCULAŢIA MĂRFURILOR =
accentul pe:
o lux şi stil de viaţă
o acceptabilitate socială
În anii ’50 apare şi AL-IV-LEA MEDIU PROMOTOR al RECLAMEI =
TELEVIZIUNEA care, în 10 ani, devine PRINCIPALUL PURTĂTOR de RECLAMĂ în
SUA.
În anii ’70, Fairfax Cone introduce NOI CONCEPTE în RECLAMĂ:
o accentul pe exprimarea avantajelor produsului / serviciului în
termenii cumpărătorului ( ex = preţ, utilitate, durabilitate )
25
o exigenţa ca FIECARE RECLAMĂ să exprime personalitatea
firmei care a creat-o ( fapt care îi creştea prestigiul pe piaţă )
În acest context, CREATORILOR de RECLAMĂ le revine o DUBLĂ SARCINĂ
de PROMOVARE:
o a sponsorului de reclamă
o a agenţiei pentru care lucrează
O ALTĂ „MODĂ” în RECLAMĂ a fost introdusă de William Bernbach care =
miza pe şocarea publicului printr-o EXPRESIE GRAFICĂ DRAMATICĂ care făcea
RECLAMA de neuitat.
Leo Burnett ( = liderul Şcolii de la Chicago ):
a propus RECLAMA „OFFBEAT”, bazată pe = stabilirea de relaţii
relevante, credibile şi de bun gust între ELEMENTELE RECLAMEI
aduce O CONTRIBUŢIE IMPORTANTĂ = INTRODUCEREA
NARAŢIUNII în CONTEXTUL RECLAMEI, fapt care implică şi
recompensează emoţional receptorul
;ACEST TIP de RECLAMĂ facilitează reţinerea informaţiei
comerciale prin asocierea cu:
personaje memorabile
acţiuni dramatice
;Burnett este creatorul cowboy-ului, ca simbol al Americii,
folosit în RECLAMELE Marlboro
Alţi creatori au dus RECLAMA spre PERFECŢIUNE.
David Ogilvy:
a exploatat ATRACTIVITATEA POVESTIRII ( introdusă de
Burnett ), creând un personaj bizar ( ca un pirat ), ca simbol al
eleganţei masculine = domnul Hathaway
26
a readus în actualitate PRINCIPIUL MĂRCII ( introdus de soţii
Resor ), pentru individualizarea produselor / serviciilor
a sesizat RISCUL PLICTISIRII RAPIDE a publicului, dacă
RECLAMA se limitează la amuzament
a atras atenţia asupra NECESITĂŢII RECLAMELOR cu informaţie
coerentă şi semnificativă pentru receptori
Jack Trout:
a sesizat că = mintea umană acceptă informaţia nouă doar dacă ea
se leagă de ceva deja existent în memorie şi a introdus
PRINCIPIUL POZIŢIONĂRII NOILOR PRODUSE / SERVICII în
CONŞTIINŢA PUBLICULUI
consideră că = RECLAMA se construieşte:
în funcţie de cerinţele şi aşteptările
clienţilor
nu în funcţie de calităţile produsului /
serviciului
a manipulat DIMENSIUNILE PRODUSULUI pentru a-l face mai
observabil şi mai atractiv
În anii ’70, Thomas Dillon ( de la Agenţia BBDO ) iniţiază O NOUĂ
ORIENTARE în RECLAMĂ = EA se adresează în special clienţilor fideli, care:
cumpără sistematic produsul / serviciul
dau verdictul asupra calităţii lor
Evolutiv, CAMPANIILE de RECLAMĂ:
au dobândit O DIMENSIUNE GLOBALĂ
au început SĂ SE SPECIALIZEZE = MESAJUL PUBLICITAR
este CÂT MAI INDIVIDUALIZAT
27
PRINCIPALELE INOVAŢII DE SUCCES în INDUSTRIA RECLAMEI reprezintă,
de fapt = 7 REGULI ELEMENTARE pentru REALIZAREA UNEI RECLAME:
1) să se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit
2) să evidenţieze importanţa pentru cumpărători a produsului /
serviciului, venind în întâmpinarea nevoilor lor
3) valoarea produsului / serviciului să fie exprimată în termenii
cumpărătorului ( ex = preţ, durată de utilizare, etc )
4) promovarea produsului / serviciului să se facă printr-un avantaj unic
pe care concurenţa nu-l poate oferi
5) propunerea de vânzare să fie exprimată clar, în termeni de condiţie
şi consecinţă ( ex = cumpăraţi produsul / serviciul şi veţi avea
următorul beneficiu )
6) să se scoată în evidenţă prestigiul, personalitatea şi credibilitatea
ofertantului
7) să se ceară un răspuns / o acţiune din partea receptorului ( ex =
comandă telefonică, solicitarea de informaţii suplimentare )
28
PRINCIPII FUNDAMENTALE în CONCEPEREA RECLAMEI
În general, sunt unanim acceptate următoarele PRINCIPII NORMATIVE:
să nu plictiseşti receptorii
să nu induci deliberat în eroare clientela
să nu indispui sau să ofensezi publicul
să nu contravii legilor care apără interesele consumatorilor
Compania Youkelovich ( de cercetări publicitare ), adaugă următoarele
PRINCIPII NORMATIVE:
să nu produci neîncredere prin afirmaţii fără suport sau prin
exagerări
să nu distragi atenţia de la mesaj prin informaţie excesivă şi haotică
să oferi o informaţie relevantă pentru public, care să răspundă
aşteptărilor şi necesităţilor lui
să stimulezi, în mintea clientului, ASOCIAŢII la RECLAMĂ ( =
gânduri, sentimente ), care o vor „conecta” la preocupările şi
activităţile lui curente
Deci, ESENŢIAL pentru CREATORII de RECLAMĂ este = să afle cât mai multe
despre modul de a gândi, a decide şi a acţiona al consumatorilor.
Din acest motiv, RECLAMA trebuie „să explice” publicului-ţintă cum şi în ce
măsură produsul / serviciul oferit îi va satisface anumite nevoi, dorinţe, gusturi şi aspiraţii.
CREDIBILITATEA RECLAMEI se asigură prin = menţinerea argumentării în
limitele adevărului.
Motto-ul agenţiei McCann Erikson este = „adevărul bine spus”
Nu trebuie uitat nici o clipă faptul că = judecătorul suprem şi factorul de decizie
de pe piaţă este PUBLICUL CONSUMATOR, a cărui opţiune este hotărâtoare pentru
supravieţuirea producătorilor de produse / servicii.
29
STRATEGIA RECLAMEI
A. GENERALITĂŢI
DEBUTUL oricărui PROGRAM de RECLAMĂ constă în = ANALIZA SITUAŢIEI
în care se află firma şi produsele / serviciile sale în raport cu firmele şi produsele /
serviciile competitoare.
Bellardini ( 1994 ), observa că = s-a trecut:
de la războiul de cucerire a pieţelor
la războiul de poziţie între produse / servicii similare
OPORTUNITĂŢILE de PENETRARE a unui produs / serviciu pe o piaţă, pot fi
determinate prin = METODA NIŞEI LIBERE din spaţiul pieţei.
OPORTUNITATEA de RECLAMĂ pentru un anumit produs / serviciu, poate fi
calculată ca = raport între cumpărătorii care:
au în vedere respectivul magazin pentru achiziţionarea
acelui produs / serviciu
îşi procură frecvent din acel magazin produsul / serviciul
Pe baza OPORTUNITĂŢILOR IDENTIFICATE se pot stabili OBIECTIVELE
CONCRETE ale RECLAMEI sau CAMPANIEI DE RECLAMĂ.
STRATEGIA RECLAMEI = leagă OBIECTIVELE de:
FUNCŢIILE SPECIFICE RECLAMEI
CONSUMATORII-ŢINTĂ
MEDIILE de COMUNICARE PREFERATE de consumatori
Astfel se dezvoltă CONCEPTUL-CHEIE al RECLAMEI.
30
STRATEGIA de RECLAMĂ poate fi CENTRATĂ pe:
PRODUS / SERVICIU, situaţie în care = MESAJUL
evidenţiază avantajele pentru client ale produsului / serviciului (
putând fi susţinut de demonstraţii sau mărturii ale unor
utilizatori )
CUMPĂRĂTOR, situaţie în care = RECLAMA îi face clientului
o promisiune legată de problemele pe care i le va rezolva
produsul / serviciul
B. OBIECTIVELE RECLAMEI
RECLAMA sau CAMPANIA DE RECLAMĂ poate avea mai multe SCOPURI:
introducerea unei idei / produs / serviciu pe piaţă
schimbarea de imagine a unei firme / mărci / produs
schimbarea poziţiei relative a produselor / serviciilor pe o
anumită piaţă
crearea sau schimbarea unei atitudini a publicului consumator
creşterea vânzărilor pe termen scurt, mediu sau lung prin
modificarea comportamentului de cumpărare al publicului
Oricare ar fi OBIECTIVELE unei RECLAME sau CAMPANII = ELE pot fi
urmărite SIMULTAN sau SUCCESIV.
De ex = crearea de imagine poate fi asociată cu introducerea unui produs nou pe
piaţă.
C. FUNCŢIILE RECLAMEI
FUNCŢIA ESENŢIALĂ a RECLAMEI este = COMUNICAREA de INFORMAŢIE
pentru a facilita relaţia dintre ofertant şi clientelă.
31
Literatura de specialitate pune ACCENT şi pe FUNCŢIA ECONOMICĂ a
RECLAMEI, arătând că = în timp, RECLAMA dezvoltă discernământul consumatorilor
care, vor acţiona pe piaţă din ce în ce mai eficient pentru rezolvarea propriilor interese.
RECLAMA are şi FUNCŢIE SOCIALĂ pentru că = facilitează diseminarea
inovaţiilor tehnice şi a ideilor noi, de care profită, în egală măsură:
agenţii economici
publicul consumator
Unii consideră că, RECLAMA are şi FUNCŢIE ESTETICĂ pentru că = poate
cultiva sensibilitatea şi gustul publicului.
În plus, se consideră că RECLAMA are şi FUNCŢIE POLITICĂ pentru că:
consumatorii devin conştienţi de puterea lor de a influenţa
echilibrul de forţe de pe piaţă
asistăm, tot mai mult, la folosirea RECLAMEI în SCOP de
propagandă transnaţională.
FUNCŢIILE RECLAMEI se diversifică pe măsură ce = relaţiile din societate
devin tot mai complexe.
D. PUBLICUL VIZAT
PROIECTAREA RECLAMEI presupune = definirea şi delimitarea precisă a
PUBLICULUI căruia îi este destinat produsul / serviciul promovat.
Conceptul de „PUBLIC” are o accepţie mai largă decât acela de
„CUMPĂRĂTORI” pentru că = „PUBLICUL” poate incluse orice persoană din societate.
32
Fiecare SEGMENT de PUBLIC:
reprezintă grupuri de interese legate ( într-un fel sau altul ) de
activitatea organizaţiei
poate emite ( la un moment dat ) MESAJE PUBLICITARE
care vor afecta ( într-un fel sau altul ) produsul / serviciul
Pentru EMIŢĂTORUL de RECLAMĂ este ESENŢIAL:
să stabilească importanţa fiecărui SEGMENT de PUBLIC în
raport cu interesele lui
să identifice atitudinile SEGMENTELOR de PUBLIC faţă de
interesele sale
să conceapă MESAJELE şi DISTRIBUŢIA LOR în funcţie de
aceste repere
E. MEDIILE de DIFUZARE
EFICACITATEA RECLAMEI depinde ESENŢIAL de = MEDIILE de DIFUZARE
pentru care optează emiţătorul.
METODOLOGIA MODERNĂ de DIFUZARE a RECLAMEI urmăreşte =
restrângerea publicului-ţintă la categorii certe de cumpărători, cu SCOPUL:
reducerii costurilor
creşterii eficienţei publicitare
De ex = RECLAMA DIRECTĂ prin poştă.
OPŢIUNEA pentru UN MEDIU de DIFUZARE se bazează pe = 3
CONSIDERENTE MAJORE:
preferinţele publicului-ţintă pentru anumite medii
costurile de difuzare pe diferitele medii
contextul pe care îl oferă RECLAMEI fiecare mediu în parte
33
RAŢIONAMENTUL de SELECTARE porneşte de la o serie de CRITERII
GENERALE de EVALUARE.
Astfel:
RELCLAMA prin TV = este cea mai costisitoare, DAR:
are un public larg
oferă un context agreabil
RECLAMA prin POŞTĂ ( cu TEHNICA RĂSPUNSULUI DIRECT ) =
este foarte utilă pentru firmele cu:
buget de reclamă limitat
produse / servicii foarte specializate
RECLAMA pe PANOURI STRADALE = este foarte convenabilă pentru
bunuri de larg consum ( ex = produse alimentare ), având avantajul:
o costurilor reduse
o numărului foarte mare de receptori potenţial cumpărători
Cercetările asupra cumpărătorilor română, au identificat faptul că = MEDIILE de
DIFUZARE nu ocupă un loc prioritar între ELEMENTELE DE INTERES pentru O
RECLAMĂ, ordinea fiind:
textul informativ
dimensiunea artistică ( = ilustraţie, culoare, sunet )
puterea de sugestie şi de inducere a unor satisfacţii
calitatea execuţiei
mediile de difuzare
notorietatea designerilor
F. CONCEPTUL-CHEIE
NUCLEUL MESAJULUI RECLAMEI este = ARGUMENTUL prin care se
recomandă achiziţionarea produsului / serviciului promovat ( EL trebuie să coincidă cu
MOTIVUL de CUMPĂRARE al clienţilor vizaţi ).
34
CREAREA MESAJULUI PUBLICITAR începe cu = STABILIREA IDEII
CENTRALE ca = bază de selecţie şi organizare a informaţiilor despre produsul / serviciul
oferit.
CREATORUL RECLAMEI alege acest CONCEPT UNIFICATOR:
fie dintre calităţile prin care produsul / serviciul poate da
satisfacţie cumpărătorilor, răspunzând unei nevoi ( ex = ieftin,
hrănitor, etc )
fie asociind produsul / serviciul cu stări plăcute ( ex = libertate,
succes, etc )
În RECLAMA firmei „Xerox”, CONCEPTUL-CHEIE este acela de = PLĂCERE
a CREATIVITĂŢII, exprimat prin jocul de pătrăţele în care s-a descompus partea
superioară a literei „X” ( = simbol al companiei ).
ESENŢA MESAJULUI este redată prin îndemnurile = „nu transpiraţi” şi „deveniţi
creatori”.
În RECLAMA agenţiei „Saatchi & Saatchi”, CONCEPTUL-CHEIE este acela
de = POSIBILITATE NELIMITATĂ ( = „nimic nu este imposibil” ) în rezolvarea oricărei
probleme a sponsorilor de publicitate.
În plus, iată câteva exemple de CONCEPTE-CHEIE pentru o serie de produse 7
servicii:
îmbrăcăminte = atractivitate, prestigiu
mobilă = confort, lux
servicii bancare = siguranţă, comoditate
Prin ALEGEREA CONCEPTULUI-CHEIE trebuie urmărită = diferenţierea
produsului / serviciului promovat de celelalte produse / servicii de aceeaşi categorie.
CONCEPTUL-CHEIE trebuie să sublinieze = AVANTAJUL UNIC al produsului /
serviciului în comparaţie cu produsele / serviciile similare prin PROPOZIŢIA UNICĂ de
VÂNZARE ( concept lansat de Rosser Reeves, fondatorul agenţiei ted Bates ).
35
De ex = pentru o substanţă folosită la aşchierea suprafeţelor metalice,
CONCEPTUL-CHEIE ar putea fi „total nepoluantă”, conform cu standardele UE.
Pe măsură ce creşte oferta de produse / servicii de acelaşi tip şi cu, calităţi
aproape identice, CREATORILOR de RECLAMĂ le este din ce în ce mai dificil să le
diferenţieze prin atributele lor tehnice.
De aceea, ÎN PUBLICITATE s-a introdus UN NOU CONCEPT = PULSUL
EMOŢIONAL UNIC care presupune că = atractivitatea specială a unui produs / serviciu
se realizează în special printr-o emoţie unică asociată lui
În plus, STRATEGIA de RECLAMĂ trebuie să ţină seama şi de = GRADUL DE
IMPLICARE a CUMPĂRĂTORULUI POTENŢIAL în decizia de a achiziţiona produsul /
serviciul.
De ex:
produsele de uz curent presupun un GRAD REDUS de IMPLICARE
produsele de uz îndelungat presupun un GRAD PUTENIC de
IMPLICARE
Dar, DECIZIA DE CUMPĂRARE depinde ESENŢIAL de = argumentele logice
furnizate clienţilor.
36
ELEMENTE ale RECLAMEI
În acest context se poate vorbi de:
A. ELEMENTE PREGĂTITOARE pentru ELABORAREA RECLAMEI:
PLATFORMA
METODA de ABORDARE
B. ELEMENTE COMPONENTE ale RECLAMEI care:
sunt OPŢIONALE
se aleg pe CRITERII FUNCŢIONALE
;este vorba de:
1) TITLUL
2) SLOGANUL
3) TEXTUL INFORMATIV
4) MARCA
5) LOGO
6) ILUSTRAŢIA
7) CULOAREA
8) SPAŢIUL LIBER
9) SUNETUL
10) MIŞCAREA
37
ELEMENTE PREGĂTITOARE ale RECLAMEI
PLATFORMA şi METODA DE ABORDARE
PLATFORMA este = „coşul de informaţii” din care se aleg elementele utile în
ELABORAREA RECLAMEI.
Pentru că NU EXISTĂ un FORMAT STANDARD de PLATFORMĂ, s-au
dezvoltat O SERIE de ÎNTREBĂRI care POT FACILITA GRUPAREA DATELOR:
1) Care sunt caracteristicile psiho-demografice ale actualilor sau
potenţialilor clienţi ? ( ex = personalitate, nivel de instruire, vârstă,
venit )
2) Care sunt obiectivele imediate / pe termen lung ale reclamei ?
3) Care sunt satisfacţiile pe care clientul le poate obţine achiziţionând
produsul / serviciul promovat ?
4) În ce fază a vieţii sale se află produsul / serviciul ? şi În ce măsura
„vârsta” lui afectează RECLAMA ?
5) Care este CONCEPTUL-CHEIE al RECLAMEI ?
6) Ce argumente şi dovezi pot fi aduse în sprijinul ofertei ?
7) Care dintre informaţiile disponibile sunt necesare pentru a convinge
potenţialii cumpărători ?
METODA de ABORDARE presupune = un complex de opţiuni de transpunere a
mesajului, în funcţie de SCOPURI, care pot fi de:
a informa
a influenţa
a distra
a crea interes
a forma o convingere
a determina o acţiune de alegere
METODA de ABORDARE are MAI MULTE ASPECTE.
38
UN PRIM ASPECT este = TONUL, care poate fi:
FACTUAL ( = DESCRIPTIV şi LOGIC ) care = se foloseşte
pentru:
o stimularea interesului
o „împingerea” receptorului la acţiune
EMOŢIONAL, care = are un mare potenţial de persuasiune,
adresându-se dorinţelor şi aspiraţiilor publicului
UMORISTIC, care = ajută la:
o captarea şi menţinerea atenţiei
o crearea şi menţinerea unei bune dispoziţii faţi de
produsul / serviciul promovat
AL-II-LEA ASPECT este = STILUL, care poate fi:
DESCRIPTIV, care are SCOPUL de = a clarifica ( prin
informaţie ) principalele probleme ale clientului în legătură cu
produsul / serviciul promovat
DEMONSTRATIV, care are SCOPUL de = a convinge publicul
prin prezentarea:
o modului de întrebuinţare
o posibilelor utilizări
DINAMIC, care are SCOPUL de = a susţine interesul prin
povestiri sau scenete
În general, se alege UN SINGUR TON şi STIL, dar se pot utiliza şi COMBINAŢII
în cadrul unei RECLAME.
Practic SE RECOMANDĂ = elaborarea mai multor VARIANTE şi TESTAREA
LOR pentru a vedea care dintre ele produce efectul scontat.
39
ELEMENTE COMPONENETE ale RECLAMEI
1) TITLUL
TITLUL = ELEMENTUL CEL MAI IMPORTANT pentru RECLAMELE TIPĂRITE
TITLUL poate îndeplini mai multe FUNCŢII:
captarea atenţiei
stimularea interesului pentru mesaj
specificarea clientelei vizate ( ex = sportivi, tinere mame, etc )
prezentarea, în rezumat, a ofertei de vânzare
identificarea producătorului sau a produsului / serviciului
evidenţierea beneficiului oferit
îndemnul receptorului la acţiunea de cumpărare
De ex:
RECLAMA COMPAQ = „cel mai important producător mondial de PC”
RECLAMA BANCOREX = „o bancă dinamică pentru parteneri dinamici”
TITLUL se poate redacta înainte sau după TEXTUL INFORMATIV al
RECLAMEI.
EL poate trece prin mai multe VARIANTE care sunt TESTATE pe un eşantion
reprezentativ de public-ţintă.
TITLUL trebuie să fie UŞOR de MEMORAT şi, de aceea, EL
nu trebuie să depăşească mai mult de 2 rânduri
trebuie conceput ca „UN CÂRLIG” pentru potenţialii clienţi
ATRACTIVITATEA TITLULUI poate fi MĂRITĂ prin:
ataşarea unor ILUSTRAŢII
redactarea LUI ca O ŞTIRE = „nou”, „astăzi”, etc
40
2) SLOGANUL
SLOGANUL poate fi folosit:
pe RECLAMELE TIPĂRITE
în RECLAMELE RADIO-TV
pe CADOURILE cu MESAJ PUBLICITAR
SLOGANUL constă:
dintr-un cuvânt
o expresie
o propoziţie
, care va crea imaginea unui produs / serviciu sau firme
CALITĂŢILE SLOGANULUI sunt:
CONCIZIA = spune un singur lucru despre firmă / produs / serviciu
MEMORABILITATEA = prin ingeniozitatea în manipularea limbii
De ex = SLOGANUL:
firmei ASIROM = „Într-o lume nesigură, ASIROM vă asigură”
editurii NEMIRA = „Un munte de cărţi – un singur pisc –
NEMIRA”
EFICACITATEA ÎN RECLAMĂ a SLOGANULUI este INCONTESTABILĂ, deşi
utilizarea LUI în propaganda politică i-a conferit şi conotaţii negative.
O DOVADĂ = SLOGANUL băuturii 7UP ( = „non-cola” ) care a dus la
penetrarea ei pe piaţa răcoritoarelor ( = o băutură necolorată şi efervescentă, deci un
„altceva” produs de o firmă de renume )
3) TEXTUL INFORMATIV
41
În TEXTUL INFORMATIV se evită înfloriturile = EL trebuie să aibă următoarele
CALITĂŢI:
să fie concis
să folosească un limbaj convenţional
să conţină cât mai puţine semne de punctuaţie
să evite metaforele şi excesul de adjective
Atunci când RECLAMA are de comunicat mai multe informaţii, TEXTUL
INFORMATIV se divide în BLOCURI TEMATICE DISTINCTE, dar cu O COERENŢĂ
INTERIOARĂ.
ELEMENTELE DISTINCTE de INFORMAŢIE pot fi puse în evidenţă prin
folosirea unor SEMNE GRAFICE de INTRODUCERE ( ex = steluţe, pătrate, etc ).
UN ELEMENT INFORMATIV ESENŢIAL pentru cumpărător este PREŢUL
produsului / serviciilor.
Atunci când PREŢUL reprezintă PRINCIPALUL AVANTAJ pentru client, LUI i se
asigură o VIZIBILITATE MAXIMĂ prin dimensiune, culoare sau alte elemente de contrast.
AMPLOAREA TEXTULUI INFORMATIV depinde şi de = TIMPUL pe care îl au
la dispoziţie receptorii mesajului.
De ex = la RECLAMELE pe PANOURI STRADALE sau pe MIJLOACE DE
TRANSPORT se recomandă ca LUNGIMEA TEXTULUI să fie între 5-10 cuvinte.
RECLAMELE TIPRITE ridică problema CARACTERELOR TIPOGRAFICE ( =
FONTELOR ) folosite.
În general, pentru O RECLAMĂ sunt suficiente 2 FONTE COMBINATE cu
următoarele OPŢIUNI:
dimensiuni diferite
folosirea majusculelor
sublinierea şi îngroşarea
folosirea italicelor
Se recomandă EVITAREA FONTELOR SOFISTICATE, pentru că:
42
afectează lizibilitatea
deplasează atenţia receptorului de la informaţie spre estetic
Pentru RECLAMELE din ZIARE, pentru vizibilitate, se recomandă = un FONT
DIMENSIONAT DIFERIT de materialul non-publicitar din jur.
Pentru RECLAMELE prin TV este util ca = TEXTUL INFORMATIV să aibă o
DUBLĂ PREZNTARE ( VERBALĂ şi ÎN SCRIS ) datorită perisabilităţii mari a acestui TIP
de MESAJ PUBLICITAR.
Pentru RECLAMELE prin RADIO se recomandă ca = TEXTUL INFORMATIV:
să fie redus doar la elementele esenţiale
să se repete de mai multe ori
TEXTUL INFORMATIV poate LIPSI atunci când = produsul / serviciul este
foarte cunoscut publicului, iar SCOPUL RECLAMEI se rezumă doar la „reîmprospătarea”
memoriei clienţilor.
În practică, consumatorii urmăresc ÎN TEXTUL INFORMATIV următoarele
CATEGORII de DATE:
performanţele produsului
preţul
marca firmei ofertante
avantajele în comparaţie cu concurenţa
garanţii ale calităţii şi fiabilităţii
detalii tehnice
elemente de noutate
mod de utilizare
locaţii de desfacere
43
Cunoaşterea acestor CATEGORII de DATE pentru PRODUCĂTORII DE
RECLAMĂ este ESENŢIALĂ, pentru că = ELE motivează şi influenţează
comportamentul de cumpărare.
Un studiu a reliefat că = oamenii de afaceri români PRACTICĂ RECLAMA în
următoarele SCOPURI:
penetrarea de noi pieţe / segmente de piaţă
crearea şi menţinerea unei imagini pozitive a firmei
evidenţierea calităţilor ofertei
crearea premiselor pentru dezvoltarea afacerii
atragerea anumitor categorii de clienţi
stimularea vânzărilor, cu maximizarea profitului
atragerea de investitori
4) MARCA
V Balaure ( 1995 ) defineşte MARCA, drept = un nume, un semn, un simbol, un
desen sau orice combinaţie a acestor elemente, care serveşte la identificarea produselor /
serviciilor unui producător pentru a le diferenţia de cele ale concurenţei.
EMBLEMA este = ELEMENTUL DE SIMBOLIZARE a MĂRCII, acela care
asigură RECUNOAŞTEREA MĂRCII, dar nu poate fi pronunţat verbal.
MARCA DEPUSĂ sau ÎNREGISTRATĂ este = o marcă sau un element al
acesteia care, se bucură de PROTECŢIE LEGALĂ, datorită proprietăţii exclusive a
producătorului asupra EI.
MARCA de FABRICĂ este = SEMNUL DISTINCTIV adoptat de
PRODUCĂTORI pentru a diferenţia produsele lor de alte produse similare.
44
MARCA de COMERŢ este = SEMNUL DISTINCTIV utilizat de un
COMERCIANT pentru a evidenţia faptul că, anumite produse / servicii sunt vândute prin
unităţile sale.
MARCILE de SERVICIU sunt UTILIZATE pentru = a arăta că, anumite servicii
sunt PRESTATE de anumite firme.
MARCA INDIVIDUALĂ este = MARCA ÎNREGISTRATĂ de o singură
întreprindere care va avea MONOPOL asupra EI.
MARCA COLECTIVĂ este = MARCA ÎNREGISTRATĂ de o grupare de
organizaţii, fiind UTILIZATĂ de FIECARE dintre aceste în virtutea unor interese comune.
MARCILE sunt CLASIFICATE în următoarele CATEGORII:
1) FIGURALE:
au ca SCOP = atragerea atenţiei vizuale
pot fi COMPUSE din = semne, monograme, desene, etc
2) VERBALE:
constau dintr-o = DENUMIRE adoptată de producător
pentru a desemna produsele / serviciile sale
3) COMBINATE:
se constituie dintr-un nume al unei persoane sau
întreprinderi ( DANUBIANA ) sau din acronime ( B.T.T. )
4) COMPLEXE:
sunt formate din = reunirea mai multor semne
sunt INDIVIZIBILE
5) SONORE sau AUDITIVE:
sunt alcătuite din = SEMNALE SONORE sau MELODII
agreabile şi uşor de reţinut
desemnează un anumit producător
6) SPAŢIALE:
sunt OBIECTE TRIDIMENSIONALE care = reproduc
produsele la o scară mărită
45
MARCILE îndeplinesc mai multe FUNCŢII:
o indică originea produsului / serviciului, constituind un SEMN de
PROPRIETATE
o protejează caracteristicile unice ale produsului / serviciului
împotriva diferitelor imitaţii
o certifică autenticitatea şi calitatea produsului / serviciului
o stimulează achiziţionarea produsului / serviciului
o permit controlul pieţei
o stimulează concurenţa loială
o facilitează studiile de piaţă
5) LOGO
LOGO = FORMA STABILĂ în care apare DENUMIREA unui SPONSOR DE
PUBLICITATE în RECLAME ( ex = COMPAQ, DHL ).
FOLOSIREA LUI NU ESTE OBLIGATORIE, sponsorul stabilind ce anume
doreşte să scoată în evidenţă, DAR = REPETAREA LUI:
o facilitează memorarea până la reflex = poate fi asociat automat cu
un produs / serviciu ( ex = DHL )
o sprijină construirea IDENTITĂŢII SPONSORULUI în conştiinţă
consumatorilor
6) ILUSTRAŢIA
RECLAMELE VIZUALE au MARELE AVANTAJ că = pot furniza informaţii prin
ILUSTRAŢIE ( fotografică, desenată sau pictată ).
46
De ex = RECLAMA KODAK oferă o stare de spirit unică prin dimensiunea EI
emoţională.
Din acest motiv = pus în faţă mai multor oferte, clientul vrea să aleagă KODAK.
ESENŢIAL este ca = tipografia să asigure:
o fidelitatea imaginii
o o calitate superioară a policromiei
Acest lucru este POSIBIL datorită = PROBELOR de TIPAR de TIP
„CROMALIN” realizate chiar pe tipul de hârtie pe care va fi tipărită RECLAMA.
ÎN RECLAMĂ se poate practica şi MIXAREA de ELEMENTE:
o REALE
o ARTIFICIALE, SIMBOLICE
De ex = RECLAMA COMPAQ = fotografia reală a unui PC pe o bandă simbolică
de şosea care se continuă pe ecranul PC-ului, totul pe un fundal de cer ( sugerând
performanţe nelimitate ).
Pentru REUŞITA RECLAMEI este ESENŢIAL ca = ILUSTRAŢIA:
o să fie corelată cu TEXTUL
o să fie poziţionată logic în fluxul informaţional
ESCALADAREA CONTINUĂ a SPECTACULOZITĂŢII ILUSTRAŢIEI se
datorează = competiţiei dintre creatori care dispun de computere din ce în ce mai
performante, DEŞI INEDITUL poate PERICLITA CREDIBILITATEA RECLAMEI.
O CERINŢĂ ESENŢIALĂ este ca = ILUSTRAŢIA să nu ofenseze publicul prin
violarea unor:
convenienţe sociale ( = morală, bun gust )
drepturi şi libertăţi ( = intimitate )
47
FOLOSIREA unei PERSOANE în IMAGINE ( chiar şi sub formă de desen )
FĂRĂ ACORDUL acesteia, este considerată = EXPLOATARE PUBLICITARĂ
FRAUDULOASĂ şi intră sub incidenţa legii.
ILUSTRAŢIILE pot prezenta OBIECTUL PROMOVAT:
SINGUR ( = „SUSPENDAT ÎN SPAŢIU” ), când se doreşte =
evidenţierea aspectelor LUI de noutate ( ex = material, design )
ÎN CONTEXT, când se doreşte = să se dea clientului o senzaţie de
familiaritate cu produsul promovat ( ex = un prăjitor de pâine va fi
plasat pe o masă de bucătărie )
ÎN FUNCŢIUNE, când se doreşte = să se atragă atenţia clientului
asupra utilităţii produsului promovat ( = trebuinţelor pe care le
satisface )
Există şi situaţia când, ÎN RECLAMĂ, se practică doar = ILUSTRAŢIA de
ATMOSFERĂ din care obiectul promovat lipseşte.
ILUSTRAŢIA de ATMOSFERĂ se practică pentru:
produsele / serviciile destinate să satisfacă trebuinţe spirituale
sau emoţionale
produse / servicii controversate sau potenţial ofensatoare
pentru unii clienţi ( ex = contraceptive )
PRACTIC = deoarece PROCESAREA MENTALĂ a ILUSTRAŢIEI se face
predominant în emisfera dreaptă ( care primeşte informaţii din ½ stângă a IMAGINII ) este
UTIL ca:
IMAGINILE să fie plasate în ½ STÂNGĂ a RECLAMEI
TEXTUL să fie plasat în ½ DREAPTĂ a RECLAMEI
DISPUNEREA ILUSTRAŢIEI în RECLAMĂ este DECISĂ de designer, DAR
există şi un INVENTAR de FORMATE CLASICE folosite frecvent:
SILUETA = prezintă obiectul decupat din context, eliminând orice
element de cadru
48
FEREASTRA = constă dintr-o ILUSTRAŢIE UNICĂ care ocupă ¾
din pagină ( TITLUL şi TEXTUL INFORMATIV sunt plasate sub
ILUSTRAŢIE )
OMNIBUS:
o se practică ÎN RECLAME care prezintă mai multe
OBIECTE LEGATE TEMATIC
o IMAGINILE OBIECTELOR au suprafeţe relativ egale şi
sunt dispuse echilibrat în pagină, fără suprapuneri
MONDRIAN ( = după stilul lui Piet Mondrian ) = foloseşte o
combinaţie de dreptunghiuri cu ILUSTAŢIE între care nu există:
nici TEXT
nici CONTINUITATE de MESAJ
BANDA DESENATĂ = prezintă secvenţial, în cadre egale, un
MESAJ UNITAR
7) CULOAREA
CONTRASTUL CULORILOR reprezintă = un ELEMENT ESENŢIAL de
ATRACTIVITATE practicat în RECLAMELE ILUSTRATE.
Datorită POLICROMIEI AGRESIVE contemporane, O NOTĂ DISTINCTIVĂ
poate oferi folosirea:
MONOCROMIEI
unei CULORI DOMINANTE
Folosită constant, ACEASTĂ NOTĂ DISTINCTIVĂ poate deveni = o
componentă a personalităţii produsului / serviciului promovat.
PATA de CULOARE are ROLUL de = a scoate în evidenţă informaţiile de
interes maxim ( ex = noutate, preţ ).
49
CULORILE sunt adesea utilizate ca = INDICATORI ai ANUMITOR STĂRI.
Se vorbeşte de = CULORI:
CALDE = roşu, oranj şi galben
RECI = verde, albastru şi violet
De ex:
GALBENUL induce CALM, fiind folosit frecvent ca o CULOARE
AMBIENTALĂ ( ex = ASIROM )
ROŞUL are o MARE PUTERE de ATRACŢIE fiind folosit frecvent de
firmele XEROX şi COMPAQ
DAR = EFECTELE CULORILOR din RECLAMĂ:
nu ţin doar de = acţiunea fizică a luminii
ci ţin şi de = TRADIŢIA CULTURALĂ a publicului căruia i se
prezintă IMAGINEA
Oamenii „SIMT” dar şi „INTERPRETEAZĂ” CULORILE datorită
CONDIŢIONĂRII CULTURALE pe care o au.
Deci = DESIGNUL PUBLICITAR trebuie să ţină seama şi de DETERMINISMUL
CULTURAL.
8) SPAŢIUL LIBER
SPAŢIUL LIBER are ROLUL:
să contrasteze cu aglomeraţia înconjurătoare
să atragă atenţia
Mediile de comunicare în masă sunt supraaglomerate de publicitate şi, din acest
motiv, ALBUL HÂRTIEI, LIPSA DE SUNET sau ECRANUL FĂRĂ IMAGINE:
sunt surprinzătoare
creează un respiro
50
În plus, RECLAMA cu SPAŢIU LIBER comunică şi IDEEA de = prosperitate a
firmei-sponsor care îşi permite să plătească un spaţiu pe care ( aparent ) nu-l foloseşte
( ex = COMPAQ ).
9) SUNETUL
VOCILE care CITESC MESAJUL PUBLICITAR se aleg astfel încât = să
reprezinte cât mai fidel însuşirile publicului-ţintă ( ex = sex, vârstă, accent regional ).
ROLUL LOR este de = a stabili o comunicare mai bună cu, clienţii ( la nivel
RAŢIONAL şi EMOŢIONAL ).
VOCILE CELEBRITĂŢILOR sunt preferate pentru produsele / serviciile de lux.
UN ELEMENT ESENŢIAL pentru CAPTAREA PRIN VOCE este TIMBRUL care
trebuie să fie plăcut şi deosebit.
Se recomandă:
UN TON prietenos şi politicos
UN ENTUZIASM natural, fără exagerări
DIALOGUL este MAI EFICATE decât ALTERNAREA VOCILOR, dar cu
CONDIŢIA ca = personajele să aibă:
personalităţi distincte
poziţii diferite în legătură cu produsul / serviciul promovat
FUNDALUL SONOR al RECLAMEI RADIO poate consta în MUZICĂ sau
ZGOMOTE, în funcţie de:
necesităţile informaţionale
dominanta emoţională a RECLAMEI
În acest caz:
MUZICA trebuie să fie = simplă, agreabilă şi obsedantă
ZGOMOTELE trebuie să fie = surprinzătoare şi sugestive
51
10) MIŞCAREA
ACŢIUNEA în RECLAMĂ declanşează în public = un lanţ de reacţii şi
comportamente mimetice care se pot finaliza prin decizia de cumpărare.
DINAMICA poate fi SUGERATĂ şi în:
FOTOGRAFIE prin = imaginea ştearsă caracteristică
obiectelor în mişcare
RADIO prin = varierea volumului sau asocierea altor zgomote (
ex = demarare, tropăit )
ELABORAREA RECLAMEI implică o PROBLEMATICĂ MULTIPLĂ şi
DIVERSĂ.
A C Book şi C D Schick ( 1991 ) au comasat EXPERIENŢELE POZITIVE în
domeniu în 6 PRINCIPII „CĂLĂUZITOARE” pentru PRODUCĂTORII DEBUTANŢI:
1) fluxul logic de informaţie
2) coerenţa diferitelor categorii de informaţii
3) alegerea unui element dominant care să concentreze atenţia
publicului
4) proporţionarea elementelor reclamei în funcţie de importanţa lor
relativă
5) echilibrarea în distribuirea spaţială a elementelor
6) realizarea unităţii prin:
chemare
suprapuneri
culori de fond sau culori dominante
fundal sonor, etc
52
CRITERII DE CLASIFICARE a RECLAMELOR – TIPURI DE RECLAMĂ
TIPOLOGIA RECLAMELOR este FOARTE VARIATĂ existând numeroase
CRITERII de CLASIFICARE.
Astfel:
1) în funcţie de PRODUSUL / SERVICIUL PROMOVAT avem = RECLAME:
PRIMARE = pentru produse / servicii generice, fără marcă
( ex = mere )
SECUNDARE = pentru produse / servicii cu marcă ( ex =
berea Ciuc )
2) după EFECTELE PRODUSE asupra CONSUMATORILOR avem =
RECLAME cu ACŢIUNE:
DIRECTĂ ( ex = reclama prin poştă cu talon de comandă )
INDIRECTĂ, al cărei rezultat se constată în timp ( ex =
reclame cu mesaj ecologic )
3) după SPONSORUL RECLAMEI avem = RECLAME:
COMERCIALE = folosite de producători pentru a obţine profit
NON-COMERCIALE sau NON-PROFIT = concepute ca
anunţuri cu caracter informativ-educativ în serviciul public, cu
SCOPUL de a stimula:
atitudinea de responsabilitate civică
participarea la acţiuni comunitare
;RECLAMELE NON-PROFIT se pot SUBDIVIZA în
RECLAME:
politice
guvernamentale
ale asociaţiilor profesionale
ale unor structuri culturale
ale unor organizaţii caritabile
53
4) după APARTENENŢA la UN ANUMIT MEDIU de DIFUZARE avem =
RECLAME difuzate prin:
medii care aparţin sau sunt sub influenţa sponsorului
mijloace independente de comunicare în masă ( ex =
posturile naţionale )
5) după SUPORTUL MATERIAL al MESAJULUI PUBLICITAR avem =
RECLAME:
tipărite
imprimate pe obiecte utile
luminoase
audio-vizuale
pe panouri stradale
pe suporturi neconvenţionale ( ex = baloane dirijabile )
6) după DESTINATARI avem = RECLAME:
adresate unui PUBLIC NEINDIVIDUALIZAT ( ex = pentru
produse / servicii de uz curent )
adresate unor CATEGORII INDIVIDUALIZATE de PUBLIC
( ex = sportivi, mame cu copii mici )
EXCLUSIVE = concepute pentru un număr redus de
beneficiari, transmise personal ( ex = utilizatorii de tomografe )
TIPURILE CONSACRATE de RECLAME ( care s-au impus prin uz ) sunt :
RECLAMA de ZIAR
RECLAMA de RADIO
RECLAMA de TELWEVIZIUNE
RECLAMA de TRANSIT
AFIŞELE şi PANOURILE STRADALE
RECLAMELE CLASIFICATE
RECLAMA prin POŞTĂ
RECLAMA de la FIRMĂ la FIRMĂ
CADOURILE cu MESAJ PUBLICITAR
54
RECLAMA de ZIAR
Deşi au apărut medii de comunicare noi, ZIARELE continuă să fie ( mondial ) =
MEDIUL CEL MAI SOLICITAT de către SPONSORII de RECLAMĂ ( ex = în SUA, 70%
din costurile de producţie ale ZIARELOR sunt acoperite de VENITURILE din RECLAMĂ ).
AICI, competiţia este acerbă, ZIARELE oferind AVANTAJE CONSIDERABILE:
asigurarea unui context mai credibil decât oricare alt mediu
o largă accesibilitate la public
posibilitatea repetării avantajoase a mesajului la frecvenţa dorită
negocierea dimensiunilor şi amplasamentului RECLAMEI
costuri scăzute de producţie şi publicare
posibilitatea decupării RECLAMEI pentru a fi păstrată
PROBLEMA este aceea că = ZIARELE sunt „inundate” de RECLAME, fiind
necesar ca, RECLAMA să fie mai vizibilă şi mai persuasivă decât celelalte.
A C Book şi C D Schick ( 1991 ) recomandă = 12 CONDIŢII pentru
SUCCESUL RECLAMEI de ZIAR:
1) menţionarea beneficiului unic chiar în titlu
2) folosirea unui singur element dominant, evitând „dispersarea” atenţiei
3) coerenţa logică a textului
4) folosirea unui ton sincer, fără exagerări
5) argumentarea, cu date concrete, a avantajelor produsului / serviciului
promovat
6) îndemnarea clienţilor la o acţiune imediată
7) identificarea produsului / serviciului prin marcă şi a ofertantului prin logo
8) furnizarea de informaţii logistice asupra promovării
9) folosirea cu generozitate a spaţiului liber, pentru a mări vizibilitatea
10) utilizarea unui corp de literă mare şi clar pentru o lectură confortabilă
11) simplitate
12) crearea şi menţinerea unui stil specific pentru reclama aceleiaşi firme şi
aceluiaşi produs / serviciu
55
RECLAMA în REVISTE
REVISTELE se adresează unor segmente mai individualizate de populaţie, ceea
ce poate reprezenta UN AVANTAJ pentru SPONSORUL de PUBLICITATE.
Deşi este mai costisitoare decât RECLAMA de ZIAR, este foarte posibil ca, prin
selectarea implicită a cititorului, investiţia sponsorului să fie mai eficientă.
În plus = REVISTA circulă în familie şi între prieteni, ceea ce presupune o
recepţie mai largă decât cifra oficială de tiraj.
De ex = în SUA, 94% dintre adulţi citesc una sau mai multe reviste lunar, iar 60%
dintre ei discută cu alte persoane despre cele citite.
RECLAMA de REVISTĂ prezintă ŞI ALTE AVANTAJE:
ocupă un spaţiu mai mare ( decât în ZIAR )
oferă mai multe detalii ( decât în ZIAR )
hârtia are o calitate superioară, ceea ce permite o ilustraţie mai
frumoasă ( decât în ZIAR )
asigură o viaţă mai lungă mesajului publicitar, pentru că, oamenii
au obiceiul să colecţioneze REVISTELE şi să le răsfoiască uneori
Ca DEZAVANTAJ, în REVISTĂ = propagarea undei persuasive este destul de
lentă, EFECTUL apărând ( la nivelul vânzărilor ) după:
8 săptămâni, în cazul REVISTELOR SĂPTĂMÂNALE
12 săptămâni, în cazul REVISTELOR LUNARE
DAR = EFECTUL SE MENŢINE între 6 luni şi 1 an de la încheierea campaniei
publicitare.
56
Experţii au sintetizat = 10 CONDIŢII pentru SUCCESUL RECLAMEI de
REVISTĂ:
1) încadrarea tematică în sfera de interese a cititorului
2) formularea mesajului în funcţie de nivelul cultural al cititorilor fideli
3) prezentarea din primul paragraf a noutăţilor despre produs / serviciu
4) asigurarea logicii şi a clarităţii textului
5) argumentarea prin exemple concrete
6) eliminarea exagerărilor, divagaţiilor şi a clişeelor lingvistice
7) folosirea propoziţiilor scurte, cu evitarea parantezelor
8) evitarea termenilor abstracţi sau foarte specializaţi
9) utilizarea timpului prezent şi a adresării directe ( persoana a-II-a )
10) evitarea amănuntelor
În plus, A C Book şi C D Schick ( 1991 ) mai adaugă o serie de
RECOMANDĂRI = Să verifice dacă:
1) RECLAMA se raportează exact la publicul ţintă
2) există coerenţă între titlu, text şi ilustraţie
3) elementele vizuale sunt:
o dispuse echilibrat
o integrate în fluxul informaţional
4) se utilizează elemente de contrast / surpriză, pentru potenţarea
impactului vizual
5) în text se revine asupra beneficiului precizat în titlu
57
RECLAMA de RADIO
Spre deosebire de presa scrisă, RADIOUL are un SUPORT MATERIAL
EFEMER = UNDA SONORĂ.
În plus, INFORMAŢIA TRANSMISĂ prin RADIO este reţinută în proporţie mai
mică, pentru că:
o memoria auditivă are o acurateţe şi un volum mai mici decât memoria
vizuală
o semnalele audio se succed fără ca ascultătorul să poată reveni asupra
datelor pe care le consideră utile
Din acest motiv, RECLAMA de RADIO = trebuie redusă la elementele absolut
esenţiale.
Cu toate acestea, RADIOUL prezintă şi o serie de AVANTAJE:
costuri mici de producţie şi difuzare
flexibilitate în programarea orară
posibilitatea transmiterii unor mesaje urgente
difuzarea în zone geografice bine delimitate ( alese de sponsori )
selectarea anumitor programe preferate de segmentul de
ascultători vizat
posibilitatea receptării reclamei în paralel cu desfăşurarea altor
activităţi ( deşi, poate deveni un DEZAVANTAJ pentru că atenţia
se disipează )
RECLAMA de RADIO face apel intens la imaginaţia receptorilor, stimulându-le
capacitatea de reprezentare mentală.
În RECLAMA de RADIO este F IMP = să se reţină atenţia ascultătorilor din
primele momente, motiv pentru care se recurge la EFECTE SONORE VARIATE.
58
De ex = datorită poluării sonore excesive, O PAUZĂ COMPLETĂ la RADIO este
sesizată imediat.
RECLAMA de RADIO nu trebuie repetată identic pentru a nu plictisi ascultătorii.
Din acest motiv, se recomandă = producerea unor VARIANTE ale RECLAMEI,
dar cu păstrarea temei şi registrului emoţional
SPECIFIC pentru RECLAMA de RADIO este MEMORABILITATEA REDUSĂ,
fapt care impune:
concentrarea mesajului pe un singur avantaj al produsului / serviciului
folosirea frazelor scurte
înlocuirea cifrelor şi adreselor cu repere de orientare familiare
publicului-ţintă
În RECLAMA de RADIO, finalul este la fel de important ca începutul,
recomandându-se = recurgerea la UMOR pentru:
a mări şansele de memorare
a asocia produsul / serviciul promovat cu o atmosferă
de bună dispoziţie
Înainte de difuzare este INDISPENSABILĂ = TESTAREA RECLAMEI pe
eşantioane de public reprezentative pentru segmentul vizat.
În RECLAMA de RADIO trebuie VERIFICATE următoarele ASPECTE:
identificarea produsului / serviciului şi a firmei
evidenţierea avantajului unic
conceptul-cheie
mijloacele de atragere şi de reţinere a atenţiei
simplitatea şi claritatea mesajului
derularea logică a fluxului informaţional
prospeţimea stilului
muzica şi efectele sonore
impactul şi memorabilitatea finalului
59
RECLAMA de TELEVIZIUNE
SPOTUL PUBLICITAR TV este considerat = CEL MAI EFICACE TIP de
RECLAMĂ pentru că, foloseşte un complex de mijloace de comunicare:
imagine în mişcare
text
sunet
Deoarece, în multe ţări, TIMPUL MEDIU de VIZIONARE TV a depăşit 6 h/zi,
RECLAMA a ajuns să ocupe 10-20 min/h.
PRINCIPALA PROBLEMĂ a RECLAMELOR TV este CREDIBILITATEA,
pentru că = spectatorii sunt tentaţi să interpreteze orice program ca pe ceva regizat.
În plus, există POSIBILITĂŢI REDUSE de DIRIJARE a RECLAMEI TV spre
clienţii cei mai probabili ai produsului / serviciului promovat.
SPOTUL TV este IDEAL pentru:
producătorii şi distribuitorii de bunuri de larg consum, a căror
clientelă este mai puţin individualizată
firmele cu o rază mică de distribuţie care îşi fac RECLAMĂ prin
POSTURILE TV LOCALE
S-au sistematizat o serie de SFATURI pentru CREATORII de RECLAMĂ TV:
1) porniţi de la premisa că = publicul este inteligent, are gust,
imaginaţie şi discernământ
;David Ogilvy remarca = „consumatorul nu este tâmpit, el este
nevasta dumneavoastră”
2) înainte de a prezenta un produs / serviciu, informaţi-vă serios
asupra lui
60
3) alegeţi modalitatea de prezentare adecvată produsului / serviciului (
ex = explicaţii, demonstraţii, impresii ale utilizatorilor )
4) adresaţi-vă telespectatorului ca unui virtual cumpărător
5) evidenţiaţi unicitatea, personalitatea şi marca produsului /
serviciului
6) repetaţi verbal informaţiile ( în special avantajele pentru
consumator )
7) utilizaţi din plin mişcarea ( ea este atuul televiziunii )
8) faceţi apel la emoţii, implicaţi publicul raţional şi afectiv
9) oferiţi informaţiile într-o formă concisă, asemănătoare ştirilor
10) TESTAŢI RECLAMA înainte de difuzare
11) fiţi îndrăzneţi, alegeţi formulele cele mai şocante
TESTUL SRI GALLUP pentru EVALUAREA SPOTURILOR PUBLICITARE TV
în reţelele naţionale, recomandă VERIFICAREA a 4 COMPONENTE-CHEIE ale
RECLAMEI:
1) elementul care atrage atenţia spectatorilor ( = GRABBER )
2) comunicabilitatea = capacitatea de transmitere clară şi precisă a
mesajului
3) reacţia spectatorilor la RECLAMĂ, ca expresie a credibilităţii EI
4) capacitatea RECLAMEI de:
a genera asociaţii stimulative în mintea receptorului
a produce o experienţă emoţională agreabilă
Datorită costurilor şi duratei de producţie mari a SPOTURILOR TV s-a introdus o
FORMĂ-HIBRID de RECLAMĂ care are ca suport TELETEXTUL ( numit şi ZIARUL
ELECTRONIC ).
De fapt, TELETEXTUL este = un ghid de referinţă care poate oferi informaţii din
cele mai diverse domenii, care sunt:
reactualizate regulat
distribuite gratuit
61
AVANTAJELE TELETEXTULUI sunt:
rapiditatea difuzării informaţiei ( = la 3 min de la transmiterea ei
de către sponsor )
preţul foarte mic
În România, legislaţia permite PRACTICAREA RECLAMEI prin TELETEXT:
doar organizaţiilor
nu şi persoanelor fizice
62
RECLAMA pe TRANSIT
A apărut în jurul lui 1850 prin AFIŞE expuse în:
gări şi staţii
mijloacele de transport
Actual s-au extins foarte mult:
INSCRIPŢIILE EXTERIOARE
PANOURILE EXTERIOARE DETAŞABILE
AUTOCOLANTELE aplicate în interiorul sau exteriorul vehiculelor
EVOLUŢIA EI a fost posibilă odată cu dezvoltarea şi diversificarea mijloacelor de
transport.
RECLAMA de TRANSIT prezintă următoarele AVANTAJE:
posibilitatea ca, clienţii să recepteze mesajul „în drum”, mai
aproape de spaţiile comerciale ( stimulând decizia de
cumpărare )
familiarizarea potenţialilor cumpărători cu noile produse /
servicii, datorită faptului că mesajele sunt revăzute de câte ori
călătoresc
şansele mari de parcurgere integrală a mesajului, pentru că,
aşteptarea şi drumul sunt, în general, monotone
În funcţie de LOCUL de PLASARE pe mijloacele de transport, există o
DIFERENŢĂ de CONCEPŢIE:
în INTERIOR = textul poate fi mai lung
în EXTERIOR = textul trebuie să fie foarte concis li completat cu un
element vizual foarte atractiv
63
AFIŞE şi PANOURI STRADALE
ACEST TIP de RECLAMĂ se pare că are o vechime de peste 5.000 de ani,
DAR a devenit O INDUSTRIE numai după apariţia TIPARULUI.
Evolutiv, STILUL DE REALIZARE a AFIŞELOR ( = OUT-DOOR POSTERS ) s-
a diversificat, optându-se pentru = claritate + sugestibilitate + rafinament
Pe măsura urbanizării şi a intensificării traficului rutier, drumurile de acces spre
marile centre comerciale au devenit LOCURI de ELECŢIE pentru AMPLASAREA
PANOURILOR STRADALE ( = OUT-DOOR SIGNS & PAINTED BULLETINS ).
În cazul PANOURILOR STRADALE:
DIMENSIUNILE trebuie să fie mari
MESAJUL trebuie să fie concis şi lizibil
EFECTELE VIZUALE trebuie să fie puţine şi de mare intensitate
Dacă la AFIŞE costurile sunt relativ mici, pentru PANOURILE STRADALE ele
sunt exorbitante, DAR, fiind vizionate de un număr imens de consumatori, se apreciază
că = ELE oferă AVANTAJUL celui mai mic cost mediu pe receptor.
RECLAMA pe PANOURI STRADALE:
se practică DOAR PENTRU = produse / servicii destinate unui
public foarte larg ( ex = Pepsi-Max ).
are EFICACITATE MAXIMĂ atunci când = se foloseşte pentru a
reaminti clienţilor existenţa unui produs / serviciu deja cunoscut.
RECLAMEI pe PANOURI STRDALE îi este SPECIFICĂ = SIMPLITATEA:
TEXTUL = clar, scris cu majuscule
ILUSTRAŢIA = elemente puţine şi supradimensionate
CULORILE = puternice şi contrastante, pe FOND monoton
64
AFIŞELE şi PANOURILE STRADALE sunt apreciate de sponsori:
nu numai pentru = eficienţa remarcabilă a investiţiei
ci şi pentru = posibilitatea de a difuza informaţia:
o într-un timp scurt
o în proporţie de masă
65
RECLAMELE CLASIFICATE
ELE se adresează = clienţilor care ştiu exact ce doresc şi caută doar informaţii
referitoare la modalitatea de procurare a produsului / serviciului care îi interesează.
Se apreciază că = 90% dintre cei care LE CONSULTĂ finalizează acţiunea de
cumpărare.
În SUA, 40% din totalul încasărilor de advertising provin de la RECLAMELE
CLASIFICATE.
Există 3 SPECII PRINCIPALE de RECLAME CLASIFICATE:
1) SECŢIUNEA de RECLAME CLASIFICATE a ZIARELOR prezintă
mai ales:
noutăţile
ofertele sezoniere sau temporare
;SUCCESUL ACESTEI FORMULE a dus la apariţia
PERIDICELOR EXCLUSIV PUBLICITARE ( ex = „anunţul
telefonic” )
2) RECLAMA CLASIFICATĂ din CARTEA DE TELEFON este
frecventă în ţările dezvoltate economic, firmele fiind listate separat
de abonaţi, având o prezentare a ofertei permanente
3) CATALOAGELE DE FIRME pe DOMENII DE ACTIVITATE sunt
propice informaţiei care individualizează fiecare firmă prin
aspectele / avantajele unice ale produselor / serviciilor
;MAJORITATEA CATALOAGELOR au, în prezent, şi
o VERSIUNE ELECTRONICĂ
Dar, RECLAMELE CLASIFICATE se limitează la transmiterea de informaţii utile;
ELE nu emoţionează şi nici nu distrează cititorul.
RECLAMELE CLASIFICATE au 2 AVANTAJE pentru care sunt preferate de
sponsori:
durata mare de viaţă a informaţiei
facilitatea de acces pentru oricine este interesat
66
RECLAMA prin POŞTĂ
RECLAMA cu RĂSPUNS DIRECT este într-o ascensiune rapidă, pentru că =
oferă receptorului toate elementele necesare pentru a comanda produsul / serviciul
promovat.
În plus, RASPUNSUL DIRECT poate fi ASOCIAT cu ORICE ALT TIP de
RECLAMĂ pentru „întărirea” semnificaţiei produsului / serviciului.
FORMA CEA MAI SPECIFICĂ de RECLAMĂ CU RĂSPUNS DIRECT este =
RECLAMA prin POŞTĂ ( care în SUA ocupă LOCUL 3 ca cifră de afaceri, după ZIAR şi
TV ).
RECLAMA prin POŞTĂ constă, de obicei, dintr-un plic cu materiale publicitare,
însoţit de:
o scrisoare introductivă
un talon de comandă
( uneori ) cadouri cu mesaj publicitar ( ex = calendare )
Este IMP ca = RECLAMA prin POŞTĂ să se adreseze nominal virtualilor
cumpărători pentru:
a-i flata
a le capta atenţia
PROBLEMA în cazul EI este ca:
plicul să fie deschis
informaţia să fie parcursă în întregime
De aceea, frecvent, plicul prezintă O FEREASTRĂ TRANSPARENTĂ care
permite vizualizarea materialelor colorate din interior, stimulând interesul.
În plus, plecând de la premisa că, destinatarul ca comanda produsul / serviciul
fără să-l fi văzut sau testat, este OBLIGATORIU ca = RECLAMA prin POŞTĂ:
să conţină GARANŢII
să includă MĂRTURII ale unor beneficiari satisfăcuţi
67
AVANTAJUL MAJOR al RECLAMEI prin POŞTĂ este FLEXIBILITATEA de
SELECŢIE a conţinutului publicitar, EA putând conţine o cantitate nelimitată de informaţii
şi imagini.
EA apelează prin excelenţă la EMOŢIONALITATEA RECEPTORILOR.
CONTACTAREA clienţilor potenţiali se face pe baza unor = liste compilate pe
diverse criterii.
În cazul EI este IMP = să se respecte o anumită frecvenţă ( cel puţin o dată pe
lună ).
PRINCIPIILE-CHEIE ale EI sunt:
furnizarea de mărturii şi garanţii
acurateţea listelor şi a informaţiei
perseverenţa în corespondenţă
68
RECLAMA de la FIRMĂ la FIRMĂ
RECLAMA BUSINESS-TO-BUSINESS asigură circulaţia informaţiei mai ales
între agenţii economici, DAR poate fi folosită şi de organizaţiile non-profit.
EA poate fi:
ORIZONTALĂ când = destinatarii deţin poziţii similare ierarhic în
structuri cu profil diferit
VERTICALĂ când = destinatarii sunt situaţi la nivele ierarhice
diferite în cadrul aceluiaşi sector de activitate ( = necesită multă
atenţie în redactarea formulelor de adresare )
După CONŢINUTUL MESAJULUI PUBLICITAR, ELE se CLASIFICĂ în =
RECLAMĂ:
ECONOMICĂ / INDUSTRIALĂ
COMERCIALĂ
PROFESIONALĂ
GUVERNAMENTALĂ
NON-PROFIT
EA conţine OBLIGATORIU şi o scrisoare introductivă la care se adaugă diverse
mesaje publicitare.
În cazul EI, STRATEGIILE DE PREZENTARE a INFORMAŢIEI se pot
materializa ca:
studii de caz / mărturii ale utilizatorilor
comparaţii între produse / servicii din aceeaşi categorie
teste şi demonstraţii
AICI:
informaţia trebuie să fie completă şi semnificativă
avantajele trebuie prezentate din perspectiva intereselor specifice ale
firmei-ţintă
Deşi este costisitoare, EA este EFICIENTĂ pentru că = se adresează unor
factori de decizie, putându-se solda cu comenzi de valoare mare.
69
CADOURI cu MESAJ PUBLICITAR
ELE se aleg din categoria obiectelor cu:
vizibilitate mare
folosinţă îndelungată
ELE trebuie:
să fie utile
să producă plăcere estetică receptorului
să reamintească permanent numele sponsorului
Este IMP ca = TEXTUL PROMOŢIONAL înscris pe ELE:
să fie adecvat clienţilor-ţintă
să pună în evidenţă legătura dintre specificul de
activitate al ofertantului şi destinatarului
CELE MAI OBIŞNUITE CADOURI PROMOŢIONALE sunt:
OBIECTE de UZ PERSONAL = tricouri, şepci, genţi, brichete
OBIECTE de BIROU = pixuri, calendare, agende, mape
OBIECTE de UZ GOSPODĂRESC = prosoape, pahare, ceşti
JUCĂRII şi OBIECTE DECORATIVE
ELE au EFICACITATE PUBLICITARĂ aspect indicat de faptul că = investiţiile în
ELE se află pe LOCUL 5 ( după ZIAR, TV, RADIO şi POŞTĂ )
AVANTAJELE CADOURILOR PROMOŢIONALE sunt reprezentate de:
1) costul de producţie relativ mic
2) flexibilitatea de investiţie = posibilitatea de a comanda obiecte de la
ele mai ieftine la cele mai scumpe
3) adresabilitatea precisă = posibilitatea distribuirii exact celor doriţi
4) expunerea repetată = dacă sunt utile şi sunt păstrate mult timp
5) memorabilitatea mare = numele sponsorului este reţinut de 75%
din beneficiari
6) posibilitatea stocării şi distribuirii în momentele cele mai propice
DEZAVANTAJELE CADOURILOR PROMOŢIONALE sunt reprezentate de:
70
spaţiul redus care se poate aloca mesajului
intervalul lung necesar proiectării şi producerii
discreditarea sponsorului în cazul în care sunt ieftine şi de
proastă calitate
71
PREFERINŢA pentru DIFERITELE TIPURI DE RECLAMĂ în ROMÂNIA
Studiile au reliefat următoarea CLASIFICARE a PREFERINŢELOR:
PUBLICULUI:
o TV = 80%
o PANOURI PUBLICITARE = 30%
o ZIARE CENTRALE = 23%
o REVISTE = 23%
o RADIO = 20%
o POŞTĂ = 20%
o TRANSIT = 18%
SPONSORILOR:
o TV = 97%
o ZIARE CENTRALE = 95%
o RADIO = 72%
o REVISTE = 52%
o PANOURI PUBLICITARE = 50%
o POŞTĂ = 47%
o TRANSIT = 30%
În ceea ce priveşte PROFESIA RECEPTORULUI s-a constatat că:
RECLAMA TV = NU ESTE SENSIBILĂ la PROFESIE
CELELALTE TIPURI = SUNT SENSIBILE la PROFESIE
Astfel:
INTELECTUALII preferă = ZIARELE CENTRALE şi RADIO
ELEVII şi STUDENŢII preferă = PANOURILE şi REVISTELE
FUNCŢIONARII preferă = RADIO şi PANOURILE
MUNCITORII şi TEHNICIENII preferă = ZIARELE CENTRALE şi
TRANSIT
PENSIONARII şi CASNICELE preferă = ZIARELE CENTRALE şi
REVISTELE
72
PREFERINŢELE SPONSORILOR pentru TIPURILE de RECLAMĂ se
diferenţiază în funcţie de:
concepţia şi experienţa lor în domeniu
resursele financiare
colaborarea anterioară cu specialişti în domeniu
73
ACTIVITATEA DE CERCETARE în DOMENIUL RECLAMEI
NEVOIA de CREATIVITATE
CERCETAREA este ESENŢIALĂ pentru că = RECLAMA se adresează unei
categorii de public:
mai reduse
mai speciale
PRIMA ETAPĂ a CERCETĂRII începe cu o ETAPĂ de EXPLORARE, numită şi
CERCETARE SECUNDARĂ pentru că = urmăreşte acumularea de informaţii secundare.
EA constă în = parcurgerea tuturor surselor pentru COLECTAREA DATELOR în
legătură cu:
produsul / serviciul care va fi promovat
produsele / serviciile similare existente pe piaţă
poziţia firmei-sponsor în raport cu concurenţa
ETAPA de EXPLORARE se finalizează printr-o SINTEZĂ INFORMATIVĂ care
= asigură cunoaşterea domeniului, obiectului şi agenţilor care intră în ECUAŢIA
PUBLICITARĂ.
SURSELE de INFORMAŢIE sunt:
ÎN PRIMUL RÂND = organizaţiile guvernamentale care furnizează:
date statistice
detalii asupra reglementărilor de pe piaţă
informaţii la zi asupra sectorului vizat
ÎN AL-II-LEA RÂND = asociaţiile profesionale
În prezent se manifestă O TENDINŢĂ de = computerizare şi de conectare a
bazelor de date proprii la bazele de date naţionale şi internaţionale.
A-II-A ETAPĂ a CERCETĂRII este CERCETAREA PRIMARĂ.
74
CERCETAREA PRIMARĂ are ca SCOP = obţinerea de informaţii printr-o
abordare directă a oamenilor care:
proiectează, produc şi distribuie
cumpără şi utilizează produsul / serviciul vizat
CERCETAREA PRIMARĂ are 2 FAZE:
CALITATIVĂ
CANTITATIVĂ
FAZA CALITATIVĂ are ca SCOP = inventarierea amănunţită a punctelor de
vedere şi a problemelor legate de produsul / serviciul respectiv.
EA poate îmbrăca FORMULE DIVERSE:
OBSERVAŢIA DIRECTĂ = limitată la înregistrarea
comportamentului consumatorilor:
la punctele de vânzare
pe parcursul utilizării produsului / serviciului
INTERVIUL APROFUNDAT care = studiază mecanismele
psihologice ale deciziei de cumpărare
DISCUŢIA TEMATICĂ în GRUP MIC ( = FOCUS GROUP )
care = urmăreşte identificarea:
problemelor consumatorilor în utilizarea
produselor / serviciilor
fenomenelor de piaţă
STUDIUL de CAZ
FAZA CANTITATIVĂ are ca SCOP = determinarea importanţei relative şi a
legăturilor dintre ASPECTELE depistate în FAZA CALITATIVĂ.
EA produce = INFORMAŢII STATISTICE EDIFICATOARE prin investigarea pe
eşantioane reprezentative de subiecţi
TEHNICILE CELE MAI UTILIZATE în CERCETAREA CANTITATIVĂ sunt:
75
ANCHETA de TEREN pe bază de CHESTIONAR
ANCHETA prin TELEFON
dar şi ANALIZA de CONŢINUT a MESAJELOR PUBLICITARE
În FAZA DE PREGĂTIRE a RECLAMEI este ESENŢIAL = să se definească
foarte precis PUBLICUL-ŢINTĂ, fapt care presupune urmărirea a 4 VARIABILE:
GEOGRAFICE:
regiunea
dimensiunea ţării şi localităţii
densitatea populaţiei
clima
DEMOGRAFICE:
vârsta şi sexul
dimensiunile familiei şi ciclul ei de evoluţie
ocupaţia şi educaţia
religia
o rasa şi naţionalitate
PSIHO-GRAFICE:
clasa socială
stilul de viaţă
personalitatea
COMPORTAMENTALE:
ocaziile de cumpărare a produsului / serviciului
beneficiile urmărite
statutul de utilizatori
frecvenţa de utilizare şi loialitatea
atitudinea faţă de produs / serviciu
Pe parcursul PROIECTĂRII CAMPANIEI sunt TESTATE VARIANTELE de
RECLAMĂ pentru a fi alese cele mai eficace.
76
CERCETAREA continuă cu ANCHETE şi INTERVIURI pe tot parcursul
campaniei, pentru a determina efectele acesteia.
SPONSORII de RECLAMĂ doresc ( cel mai frecvent ) să afle dacă = MESAJUL
PUBLICITAR a fost:
perceput integral
interpretat corect
credibilitatea informaţiei oferite
relevanţa informaţiei în raport cu nivelul de pregătire şi aşteptările
cumpărătorilor
reacţiile raţionale şi emoţionale ale cumpărătorilor pe parcursul
campaniei
Pe lângă STILUL de VIAŢĂ, un ALT DOMENIU DE INTERES al CERCETĂRII îl
reprezintă = RESURSELE CONSUMATORILOR-ŢINTĂ, care pot fi împărţite în 2
CATEGORII:
care DAU IMPULSUL de CUMPĂRARE:
o sănătate
o nivel energetic
o inteligenţă
o venit
care DAU DIRECŢIA de CUMPĂRARE:
o educaţie
o încredere în sine
o dorinţa de cumpărare
Dar, REUŞITA RECLAMEI depinde şi de:
o originalitatea în care informaţiile se combină cu emoţii, umor sau
dramatism
o modul de utilizare a muzicii şi elementelor plastice
77
Specialiştii au demonstrat că = PARTEA:
RAŢIONALĂ a MESAJULUI este percepută de emisfera stângă
ARTISTICĂ a MESAJULUI este percepută de emisfera dreaptă
De aici decurge NECESITATEA MESAJULUI MIXT = RAŢIONAL + ARTISTIC.
Dacă RECLAMA pune ACCENTUL pe COMPONENTA:
RAŢIONALĂ vom avea o ABORDARE „HARD SELL” care =
presupune un efort analitic al cumpărătorului aflat în situaţia de
a decide
ARTISTICĂ vom avea o ABORDARE”SOFT SELL” care =
deconectează şi entuziasmează cumpărătorul, care va face o
opţiune spontană, fără efort
Pentru a mobiliza cumpărătorul, ÎN RECLAMĂ se introduce şi O STRUCTURĂ
DINAMICĂ ( = MIŞCARE, ACŢIUNE NARATĂ ) care = poate declanşa un
COMPORTAMENT MIMETIC al cumpărătorului care este tentat să participe la acţiunea
prezentată sau sugerată de RECLAMĂ.
O REŢETĂ EFICACE este = distribuirea consumatorului / ofertantului în
ROLURI care ţin de repertoriul clasic naţional.
Familiarizarea publicului cu ROLURILE duce la = declanşarea spontană a
simpatiei sau antipatiei, impunând clientului un tipar de reacţie ( o paradigmă
comportamentală ) faţă de ofertant / produs / serviciu.
Utilizarea unui CADRU FAMILIAR cumpărătorului ( = ca DECOR al
RECLAMEI ) contribuie la = stabilirea unei legături între MESAJUL PUBLICITAR şi
conduita lui cotidiană.
DAR, rămân ESENŢIALE noutăţile şi surprizele, pentru că O RECLAMĂ
BANALĂ este ignorată.
78
CREATIVITATEA în RECLAMĂ este rezultatul ACTIVITĂŢII DE GRUP.
CEA MAI UZITATĂ TEHNICĂ de STIMULARE A CREATIVITĂŢII în GRUP
este = BRAINSTORMINGUL = asocierea ideilor emise spontan de membrii grupului ( 7-
10 ) pe o temă dată.
Pentru STIMULAREA GÂNDIRII DIVERGENTE ( = CREATIVE ) se poate
recurge la = comparaţii, analogii, metofore.
79
NEVOIA de PSIHOLOGIE în DOMENIUL RECLAMEI
PERSONALUL de MARKETING pune accent pe = coordonatele economice ale
pieţei în care lansează oferta.
CREATORII de RECLAMĂ se concentrează pe = PSIHOLOGIA
CONSUMATORULUI, încercând să descifreze fenomenele psihice determinate de
receptarea mesajului publicitar, pentru a putea anticipa RĂSPUNSUL
COMPORTAMENTAL al PUBLICULUI la RECLAMA.
Deci = TERENUL de ACŢIUNE al RECLAMEI este MENTALUL CLIENTELEI
VIZATE.
INTENŢIA de CUMPĂRARE este = rezultatul mai multor PROCESE MENTALE
( dintre care fac parte: percepţia, cunoaşterea, memorarea, învăţarea, emoţia şi
motivaţia ), declanşate de SITUAŢIA-STIMUL.
SITUAŢIA-STIMUL este = un complex de condiţii care determină un răspuns din
partea consumatorului.
COMPORTAMENTUL de CUMPĂRARE este = o formă a comportamentului
uman, pentru INVESTIGAREA căruia s-au generat diferite MODELE.
Pentru investigarea COMPORTAMENTULUI UMAN:
Lewin ( 1954 ) a folosit noţiunea de CÂMP PSIHOSOCIAL:
R = f ( P, M )
R = răspunsul comportamental
P = procesele mentale ale persoanei
M = mediul fizic şi social al persoanei
Fraisse ( 1967 ) a regândit formula, EXLUZÂND mediul în totalitatea sa
şi luând ÎN CONSIDERAŢIE DOAR situaţia în care trăieşte şi
acţionează persoana
80
R = f ( S P )
Potrivit TEORIEI ACŢIUNII SOCIALE, Parsons ( 1968 ) consideră că =
COMPORTAMENTUL UMAN se situează SIMULTAN în 4 CONTEXTE ( inter-relaţionate
şi inter-condiţionate ), care sunt împărţite în 2 CATEGORII = CONTEXTE situate la
nivelul:
o INDIVIDULUI:
BIOLOGIC
PSIHOLOGIC
o COLECTIVITĂŢII:
SOCIAL
CULTURAL
VIAŢA PSIHOLOGICĂ este PUTERNIC SOCIALIZATĂ şi CULTURALIZATĂ,
fiecare persoană însuşindu-şi normele, valorile şi modelele de acţiune din mediul în care
trăieşte.
PRINCIPALELE INSTANŢE de SOCIALIZARE sunt:
o grupurile formale şi informale, de apartenenţă şi de referinţă
care oferă MODELE COMPORTAMENTALE SPECIFICE diverselor
ROLURI SOCIALE
o mijloacele de comunicare în masă ( = PURTĂTOARELE
PREDILECTE de RECLAMĂ )
Cercetările în domeniul psihologiei transculturale au pus în evidenţă =
TENDINŢELE de CONTEXTUALIZARE a MODELELOR PSIHOLOGICE.
I Radu ( 1991 ) face precizarea că = impactul sociologiei şi antropologiei asupra
cercetării psihologice s-a resimţit în tendinţa de a lega modele şi concepte psihologice de
anumite contexte socio-culturale.
PRODUCĂTORII de RECLAMĂ au înţeles că = PREMISA PERSUASIUNII unui
MESAJ PUBLICITAR este cunoaşterea:
o COMPORTAMENTULUI de CUMPĂRARE
81
o MENTALITĂŢII CONSUMATORULUI
EI sunt interesaţi să afle = ce PROCESE au loc în mintea RECEPTORILOR de
RECLAMĂ, pentru a putea prevedea COMPORTAMENTUL de CUMPĂRARE generat
de aceste procese ( PROCESE în mare măsură DEPENDENTE de valorile, normele şi
tradiţiile mediului în care trăieşte consumatorul ).
Această activitate permite = rafinarea TEORIEI GENERALE a
COMPORTAMENTULUI.
Pentru a reuşi să influenţeze cu certitudine COMPORTAMENTUL de
CUMPĂRARE, PRODUCĂROTII de RECLAMĂ trebuie să recurgă la:
o investigarea sistematică a caracteristicilor psihografice ale
potenţialilor cumpărători
o studierea motivaţiei, intereselor, trebuinţelor şi aşteptărilor acestora
o testarea prealabilă a atitudinii publicului faţă de VARIANTELE
MESAJULUI PUBLICITAR proiectat
În esenţă, ROLUL RECLAMEI este de = a-i ajuta pe consumatori să se
orienteze mai uşor şi mai rapid în multitudinea ofertelor de produse / servicii lansate pe
piaţă.
82
PERCEPEREA RECLAMEI – GENERALITĂŢI
Termenul de „PERCEPŢIE” este utilizat AICI în accepţiunea sa ştiinţifică de =
procesare mentală a informaţiilor primite prin intermediul organelor de simţ.
ELEMENTELE de DETALIU ale PRODUSELOR cărora li se face RECLAMĂ
sunt receptate ca SENZAŢII cu un conţinut informaţional, DAR indivizii PERCEP IMAGINI
INTEGRALE ale PRODUSELOR, pentru că informaţiile sunt PROCESATE ( = ordonate
şi unificate ).
De ex = vedem o maşină de scris şi nu părţile ei componente.
Psihologii au identificat 3 FORME FUNDAMENTALE ale PERCEPŢIEI:
o a SPAŢIULUI:
a însuşirilor spaţiale ale obiectelor ( = mărime,
formă, contur )
a relaţiilor spaţiale dintre obiecte ( = distanţa )
o a TIMPULUI:
a duratei obiective
a succesiunii fenomenelor
o a MIŞCĂRII:
a vitezei ( ca relaţie spaţio-temporală )
Fiecare TIP de RECLAMĂ solicită ANUMITE FORME ale PERCEPŢIEI ( cu
excepţia RECLAMELOR AUDIO-VIZUALE care solicită TOATE cele 3 FORME de
PERCEPŢIE ).
UN ASPECT INTERESANT legat de atenţie şi de mişcare este = traiectoria
naturală a privirii atunci când parcurge o pagină, denumită „FLUX Z”
Acest ASPECT trebuie RESPECTAT de DESIGNERI pentru a facilita
ÎNŢELEGEREA MESAJULUI.
83
AICI este IMP = diagonala din dreapta-sus spre stânga-jos.
PERCEPŢIA este implicată în 4 TIPURI MAJORE de OPERAŢII DE
PROCESARE a INFORMAŢIILOR primite de organele de simţ:
o DETECŢIA = faza în care receptorul constată prezenţa stimulului
o DISCRIMAREA = faza în care receptorul distinge un obiect de
celelalte obiecte din câmpul vizual
o IDENTIFICAREA = faza de formare a imaginii integral definitive a
obiectului ( imagine care se stochează în memorie )
o RECUNOAŞTEREA = faza comparării stimulilor veniţi ulterior de la
acelaşi obiect, cu imaginea obiectului prezentă în memorie
( finalizată prin constatarea identităţii parţiale sau totale a celor 2
imagini )
DESIGNERII de RECLAMĂ trebuie să ţină cont de aceste elemente în SCOPUL
= facilitării fluxului de OPERAŢII MENTALE cunoscute sub denumirea de PROCESARE a
INFORMAŢIEI.
84
PERCEPEREA RECLAMEI – ROLUL ATENŢIEI – GENERALITĂŢI
Viaţa contemporană supune publicul la un adevărat bombardament de informaţii,
dintre care, o bună parte, au CARACTER PUBLICITAR.
În această situaţie, UN ROL IMPORTANT revine ATENŢIEI ca = proces
psihofiziologic de concentrare selectivă a anumitor stimuli purtători de informaţie
relevantă pentru consumator.
Deci, ATENŢIA funcţionează ca UN FILTRU, inhibând reacţiile receptorilor la
stimuli purtători de informaţie inutilă.
Pentru a concepe O RECLAMĂ EFICIENTĂ, DESIGNERII trebuie să aibă în
vedere MECANISMELE ATENŢIEI.
De ex = ATENŢIA INVOLUNTARĂ:
o variază în funcţie de:
intensitatea stimulilor
raportul lor de contrast
gradul lor de aglomerare
o este FAVORIZATĂ de:
modificarea stimulilor în timp
caracterul neobişnuit şi noutatea acestora
;DECLANŞAREA ATENŢIEI INVOLUNTARE depinde însă:
nu numai de = caracteristicile fizice ale noilor stimuli
ci şi de:
o încărcătura lor emoţională
o semnificaţia pe care o au pentru receptor
,deci = în timp, stimulii îşi pierd interesul şi nu mai atrag
ATENŢIA RECEPTORULUI
În consecinţă, RELEVANŢA INFORMAŢIEI pentru RECEPTOR este un
FACTOR MAJOR al ATENŢIEI pe care O ACORDĂ MESAJULUI PUBLICITAR.
85
Aşadar = RECLAMA trebuie să se adreseze şi ATENŢIEI VOLUNTARE a
RECEPTORILOR pe care necesităţile curente îi motivează să caute informaţii despre
produsele / serviciile de care au nevoie.
STRATEGIA PUBLICITARĂ trebuie să ia în considerare PRINCIPALELE
CARACTERISTICI ale ATENŢIEI:
VOLUMUL
MOBILITATEA
GRADUL de CONCENTRARE
DISTRIBUTIVITATEA
ACESTE CARACTERISTICI variază ÎNTRE ANUMITE LIMITE şi, din acest
motiv = RECLAMA trebuie:
să nu suprasolicite ATENŢIA cu un VOLUM prea mare de stimuli,
riscând doar O PERCEPŢIE PARŢIALĂ a informaţiilor importante.
să fie suficient de scurtă, pentru:
o a se încadra în durata normală de STABILITATE a ATENŢIEI
o a nu fi abandonată în virtutea TENDINŢEI NATURALE de
MOBILITATE a ATENŢIEI
să folosească stimulii cu ponderaţie, pentru a nu DEVIA ATENŢIA de la
elementele esenţiale spre elementele secundare ale mesajului
să răspundă unor interese majore ale receptorilor, pentru a contracara
TENDINŢA NATURALĂ de DISPERSARE a ATENŢIEI spre alţi stimuli
simultani
Studiile au relevat că = SEXUL RECEPTORILOR influenţează semnificativ
PERCEPEREA RECLAMEI:
NEOBIŞNUITUL reţine mai mult atenţia FEMEILOR
UMORUL atrage mai ales BĂRBAŢII
FONDUL SONOR este remarcat mai ales de FEMEI
CONTEXTUL INFORMAŢIONAL contează mai mult pentru BĂRBAŢI
86
Dar = ATENŢIA acordată COMPONENTELOR RECLAMEI depinde şi de ALTE
CARACTERISTICI INDIVIDUALA ale RECEPTORULUI:
NIVELUL de PREGĂTIRE
VÂRSTĂ
87
PERCEPEREA RECLAMEI – ROLUL ATENŢIEI
ELEMENTE DE CONTRAST care AFECTEAZĂ ATENŢIA
ATENŢIA ACORDATĂ RECLAMEI depinde:
nu numai de CARACTERISTICILE RECEPTORILOR
ci şi de ATRIBUTELE RECLAMEI
De ex:
firma luminoasă a magazinelor
culoarea roşie pe fond alb
Agenţia Myers & Reynolds ( 1967 ) a constatat că = oamenii tind SĂ ACORDE
ATENŢIE DIFERENŢELOR, SCHIMBĂRILOR şi EXCEPŢIILOR.
Plecând de aici, DESIGNERII folosesc EFECTELE DE CONTRAST ca
PRINCIPAL MIJLOC de CAPTARE a ATENŢIEI RECEPTORILOR.
1) DIMENSIUNILE
Un mijloc simplu de a ATRAGE ATENŢIA clienţilor asupra RECLAMEI este =
MANIPULAREA DIMENSIUNILOR care poate îmbrăca 3 STRATEGII:
PRIMA STRATEGIE = reglarea MĂRIMII RELATIVE a RECLAMEI în
raport cu obiectele din jur, astfel încât, EA să domine câmpul vizual al
receptorului
A-II-A STRATEGIE = alegerea unei PROPORŢII AVANTAJOASE a
RECLAMEI în raport cu late mesaje alăturate.
;EA este CARACTERISTICĂ pentru = RECLAMA DE ZIAR
unde, RECLAMELE cel mai mari atrag primele ATENŢIA
cititorului [ RAPORTUL de ATENŢIE este dat de = rădăcina
pătrată a raportului de suprafaţă între 2 reclame alăturate ]
A-III-A STRATEGIE = reglarea proporţiei dintre ELEMENTELE
COMPONENTE ale RECLAMEI
88
;EA se realizează prin = ARTIFICII de COMPOZIŢIE ( de ex =
supradimensionarea unui obiect şi suprapunerea lui peste o
fotografie de fond )
2) POZIŢIA
ATENŢIA poate fi reţinută şi printr-un ŞOC VIZUAL care poate fi OBŢINUT:
o fie printr-o poziţie neobişnuită a obiectului în raport cu ochiul
privitorului ( = o reclamă luminoasă pe o clădire foarte înaltă )
o fie printr-un aranjament trucat al elementelor care compun o
fotografie ( ex = un funcţionar care merge pe pereţii biroului )
o fie prin alegerea unui unghi surprinzător ( ex = filmarea la
nivelul solului )
În acest caz, DELIBERAREA asupra VEROSIMILITĂŢII MESAJULUI
RECLAMEI îi implică pe receptori ca, CO-AUTORI ai RECLAMEI.
O POZIŢIONARE de CONTRAST se poate realiza şi ÎN SFERA AUDITIVĂ prin
= asocierea de semnale sonore incompatibile între ele ( ex = un muget şi un concert de
Mozart )
DAR = EXCESUL ARTIFICIILOR pune în pericol înţelegerea MESAJULUI
RECLAMEI.
NORMELE de POZIŢIONARE OPTIMĂ NU SUNT UNIVERSALE, fiind diferite
de la o cultură la alta.
De ex = VIZIBILITATEA OPTIMĂ a RECLAMEI DE ZIAR se obţine în „lumea”:
arabă, prin = plasarea în colţul din dreapta sus
occidentală, prin = plasarea în colţul din stânga sus
3) CULOAREA
89
CULOAREA a reprezentat = PRIMUL ELEMENT MAJOR de CONTRAST în
cadrul RECLAMEI, după monotonia alb-negru a debutului.
DAR, actual O CAMPANIE MONOCROMĂ are toate şansele să atragă
ATENŢIA clienţilor ( şi, în plus, are şi AVANTAJUL preţului mai mic )
Există, însă şi O VARIANTĂ de COMPROMIS = o PATĂ de CULOARE într-un
CONTEXT ALB-NEGRU pentru a evidenţia informaţia mai importantă.
4) MIŞCAREA
Privirea este atrasă SPONTAN de obiectele aflate ÎN MIŞCARE, fapt care a fost
exploatat de DESIGNERI pentru a creşte probabilitatea receptării RECLAMEI.
MIŞCAREA în PUBLICITATE poate fi:
o REALĂ
o SUGERATĂ ( frecvent în RECLAMELE RADIO şi TIPĂRITE )
5) AMBIGUITATEA
Evolutiv, NEVOIA de EFICIENŢĂ în comunicare a condus CREATORII de
RECLAMĂ la un stil succint, clar şi precis.
DAR, acest stil a condus la MONOTONIE în PEISAJUL RECLAMEI.
În consecinţă = SUCCESUL PUBLICITAR s-a „deplasat” spre NON-
CONFORMIŞTII care au avut curajul:
să depăşească manierismele
să ignore standardele
să introducă ambiguitate în text şi informaţie
90
S-a constatat că = SATISFACŢIA REUŞITEI în DESCIFRAREA RECLAMEI
este O EMOŢIE POZITIVĂ care rămâne asociată, în mintea consumatorului, cu
produsul / serviciul prezentat.
6) INTENSITATEA
INTENSITATEA STIMULILOR reprezintă = un ALT ELEMNT de CONTRAST
utilizat în RECLAME.
În RECLAMELE RADIO-TV se aplică frecvent TEHNICA DE COMPRIMARE a
TIMPULUI pe banda sonoră ( reducând durata discursului cu 30% ).
MESAJUL astfel „TRATAT” atrage imediat atenţia prin = contrast cu ritmul
vorbirii obişnuite.
În plus = MANIPULAREA CULORII reprezintă un ALT MIJLOC de VARIAŢIE a
INTENSITĂŢII RECLAMEI.
91
PERCEPEREA RECLAMEI – ROLUL ATENŢIEI
PRINCIPII DE GESTALT cu APLICABILITATE în RECLAMĂ
DESIGNUL RECLAMEI valorifică frecvent 4 PARADIGME de ORGANIZARE a
INFORMAŢIEI, menţionate ca PRINCIPII de GESTALT.
PRIMUL PRINCIPIU de GESTALT se referă la = RELAŢIA dintre FIGURĂ şi
FONDUL EI:
FIGURA are = un contur clar, care iese în evidenţă şi dă impresia de
consistenţă
FONDUL este = mai puţin distinct, cu elemente vagi care par să se
îndepărteze
DESIGNERII respectă această TENDINŢĂ NATURALĂ alegând, pentru
evidenţiere, un singur element în jurul căruia plasează un spaţiu cât mai liber.
AL-II-LEA PRINCIPIU de GESTALT se referă la = INFLUENŢA CONTEXTULUI
asupra PERCEPŢIEI RECLAMEI.
Studiile au evidenţiat că = RECLAMELE din presa nespecializată reţin mai puţin
ATENŢIA decât CELE din presa de specialitate, datorită asocierii cu informaţii din acelaşi
domeniu.
În TV însă = RECLAMELE „INTRUSE” în programe foarte interesante agasează
spectatorii a căror ATENŢIE scade brusc, având un efect invers celui scontat de
producător.
AL-III-LEA PRINCIPIU de GESTALT se referă la faptul că = PERCEPŢIA este
INFLUENŢATĂ de EXPECTANŢE, adică de setul de aşteptări pe care individul le are în
legătură cu produsul / serviciul.
92
Cunoştinţele anterioare, credinţele şi motivaţia receptorilor pot face ca =
ACELAŞI MESAJ PUBLICITAR să atragă în mod diferit receptorii.
AL-IV-LEA PRINCIPIU de GESTALT arată că = AMBIGUITATEA RECLAMEI:
nu numai că ATRAGE
dar şi declanşează UN PROCES DE ÎNTREGIRE a
MESAJULUI de către receptor
Receptorul simte nevoia să completeze informaţia pentru a ajunge la claritate şi
certitudine.
Deci = publicul SE IMPLICĂ mai mult în DESCIFRAREA MESAJULUI
AMBIGUU decât în MESAJELE NEPROBLEMATICE
Acest context creează = o SENZAŢIE de COMPLICITATE CREATOARE.
93
PERCEPEREA RECLAMEI – RECLAMA SUBLIMINALĂ
Reprezintă un SUBIECT CONTROVERSAT legat de PERCEPŢIE, EA folosind
stimuli a căror intensitate se situează sub pragul de receptare conştientă.
Cercetările au evidenţiat faptul că = ACEAŞI STIMULI pot avea O INFLUENŢĂ
PERSUASIVĂ asupra receptorilor, influenţându-le COMPORTAMENTUL de
CUMPĂRARE, chiar dacă ei nu realizează acest lucru.
UN EXEMPLU CLASIC a fost realizat de James Vicony ( SUA – 1956 ).
El a intercalat ( fără a avertiza publicul ) MESAJE PUBLICITARE
SUBLIMINALE ( = „Mâncaţi floricele de porumb” şi „Beţi Coca-Cola” ) într-o peliculă se
lung metraj ( „Picnic” ).
S-a constatat că = la ieşirea de la spectacol consumul a crescut cu:
57,5% la floricele
18,1% la Coca-Cola
DAR, experienţele ulterioare au ajuns la CONCLUZIA că = EFECTUL
RECLAMELOR SUBLIMINALE este MULT MAI SLAB decât acela al RECLAMELOR
SUPRALIMINALE.
RECLAMELE SUB- şi SUPRA-LIMINALE ridică O SERIOASĂ PROBLEMĂ
ETICĂ = manipularea cumpărătorilor, pentru că ELE introduc mesaje în subconştientul
acestora, fără a avea acordul lor.
Din acest motiv, ELE reprezintă, în principiu, O PRACTICĂ FRAUDULOASĂ.
94
PERCEPEREA RECLAMEI – MĂSURAREA PERCEPŢIEI
INTERESUL pentru IMPACTUL RECLAMEI a dus la dezvoltarea
METODOLOGIEI de MĂSURARE a PERCEPŢIEI.
O POSIBILITATE de MĂSURARE a PERCEPŢIEI este MĂSURAREA
INDIRECTĂ, prin intermediul MEMORIEI.
UNA dintre METODELE CELE MAI UZITATE este = determinarea
ACURATEŢEI în MEMORAREA DETALIILOR RECLAMEI, testându-se precizia de
recunoaştere a:
informaţiilor verbale / scrise
elementelor sonore / vizuale
În acest context, CEL MAI RELEVANT TEST este = VERIFICAREA
DETALIILOR de RECLAMĂ stocate în memoria receptorilor fără a le furniza nic un
suport, nici un element care să le aducă aminte de RECLAMA la care au fost expuşi
anterior.
Astfel:
subiecţilor li se prezintă UN GRUPAJ de MASAJE PUBLICITARE între
care se află şi RECLAMA TESTATĂ
după o perioadă ei sunt întrebaţi ce catagorii de produse au apărut în
RECLAMELE VIZIONATE
cei care menţionează RECLAMA TESTATĂ sunt întrebaţi în continuare
asupra DETALIILOR ACESTEIA, dar şi asupra ORGANIZĂRII în
SPAŢIU şi TIMP a MESAJULUI
Cercetările au arătat că = folosirea unor CUVINTE:
UZUALE = face un text mai greu de recunoscut, dat mai uşor de
amintit
RARE = are un EFECT INVERS, facilitând recunoaşterea, dar
diminuând aducerea-aminte
95
ACEST FENOMEN este utilizat ÎN STRATEGIA RECLAMEI:
pentru RECLAMA adresată celor aflaţi în situaţia de a alege
marfa la punctul de vânzare, se vor folosi CUVINTE RARE,
SPECTACULOASE, evitându-se folosirea mărcii şi a
sloganului
pentru RECLAMA al cărei scop este pre-vânzarea ( = luarea
deciziei de cumpărare se face înainte de intrarea în
magazin ) se vor folosi CUVINTE UZUALE, cu accent pe logo,
marcă şi slogan
O ALTERNATIVĂ este MĂSURAREA DIRECTĂ a PERCEPŢIEI, care poate
folosi 3 INDICATORI:
VARIAŢIA DIMENSIUNII PUPILEI:
o DILATAREA ca = răspuns la un stimul plăcut, dezirabil
o MICŞORAREA ca = răspuns la un stimul neplăcut, dezagreabil
FIXITATEA PRIVIRII, care = atestă o atenţie mai mare acordată
RECLAMEI, cu cât EA se prelungeşte în timp
MIŞCAREA LATERALĂ a PRIVIRII = DEPLASAREA spre:
o DREAPTA este asociată cu = intensificarea activităţii emisferei
stângi, care prelucrează analitic mesajele verbale
o STÂNGA este asociată cu = intensificarea activităţii emisferei
drepte, specializată în emoţii, imaginaţie şi informaţie spaţială
PERCEPŢIA se poate MĂSURA şi prin = INDICELE EFICIENŢEI de
COMUNICARE calculat ca raport între:
timpul alocat spontan RECLAMEI de către receptor
PRAGUL TAHISCOPIC = durata de expunere la RECLAMĂ
necesară receptorului pentru a recunoaşte produsul
UN INDICE de COMUNICARE mai RIDICAT este asociat cu o PERCEPŢIE MAI
BUNĂ.
96
PERCEPEREA RECLAMEI
PROCESELE INTERNE care INFLUENŢEAZĂ PERCEPŢIA
Printr-un PROCES CONTINUU de CUNOAŞTERE, fiecare consumator îşi
formează propriile convingeri asupra produselor / serviciilor existente pe piaţă.
EXPERIENŢA DIRECTĂ îi confirmă sau îi infirmă aceste convingeri, astfel încât,
el ÎNVAŢĂ cum să se raporteze optim la produse / servicii.
În acest context, tipurile de informaţie senzorială care s-au dovedit mai utile şi
mai importante pentru client se vor bucura de o mai mare ATENŢIE, fiind PERCEPUTE şi
PROCESATE IMEDIAT în vederea MEMORĂRII pe TERMEN LUNG.
MEMORIA influenţează complex PERCEPŢIA = stimulii provenind de la produse
/ servicii cunoscute ( deja REPREZENTATE în MEMORIE ) sunt PERCEPUTE MAI
UŞOR, iar informaţia nouă despre ele se va reţine uşor prin grefare pe datele stocate
anterior.
DAR în RECLAMA = ELEMENTUL NOU este OBLIGATORIU, pentru că există
RISCUL ca lucrurile familiare să scape atenţiei, fiind „trecute cu vederea”.
EMOŢIILE pot îmbunătăţi PERCEPŢIA, atrăgând atenţia asupra elementelor
purtătoare sau generatoare de sentimente.
MOTIVAŢIA funcţionează tot ca UN SELECTOR de STIMULI SENZORIALI,
consumatorii fiind mai receptivi dacă informaţia este relevantă în raport cu interesele şi
trebuinţele lor.
97