PsicologPsicologíía del Consumidor: Red Bulla del Consumidor: Red Bull¿¿CCóómo te da alas?mo te da alas? Pontificia Universidad Católica del

Perú. Departamento de Psicología. Curso Comportamiento del

Consumidor.

Alumnos:Alfredo Díaz

Estefanía BadilloNatalia Santa CruzHumberto Porras

Profesor: MBA Cristina Quiñones Lima, Julio 2009

PsicologPsicologíía del Consumidor: a del Consumidor: El Caso Red BullEl Caso Red Bull

Background de la empresaBackground de la empresa

Estrategia de marketingEstrategia de marketing

PosicionamientoPosicionamiento

Red Bull se ha posicionado como la bebida Red Bull se ha posicionado como la bebida energizante que revitaliza cuerpo y mente, con su energizante que revitaliza cuerpo y mente, con su úúnico e inconfundible slogan nico e inconfundible slogan ““te da te da aaalasaaalas””. .

ParticipaciParticipacióón de mercadon de mercado

Fuente: Rodrigo Mejía- Gerente comercial de Red Bull. 2009

PromociPromocióónn

Red Red bullbull basa la mayorbasa la mayoríía de su publicidad en BTLa de su publicidad en BTL

PercepciPercepcióón de la publicidadn de la publicidad

“Demasiado irreal”“Podría significar que Red Bull te lleva a la gloria, pero eso se entiende luego de pensarlo un buen rato.”“Todos van abajo, tú vas arriba”

¿Te motiva? “ ¡No!, prefiero algo más extremo, algo que me llame la atención y me anime a hacer lo mismo.” , “No ayuda en nada. Nadie lo va a ver. Costaría reconocer latas.”

CompetenciaCompetencia

Directa

Indirecta

¿¿CCóómo son los consumidores mo son los consumidores de Red Bull?de Red Bull?

ProductivosProductivosProductivos SociablesSociablesSociables HedonistasHedonistas

¿¿CCóómo son los consumidores mo son los consumidores de Red Bull?de Red Bull?

ProductivosProductivosProductivos

Busca concentración, energía, mantener el estado de alerta. Lo consume

preferentemente en contextos de trabajo y estudio.

Busca la taurina y la cafeína, los componentes que les brindan atención,

energía y concentración.

Red Bull actúa como un aliviador de la tensión que le puede generar el trabajo o el

estudio y posteriormente el ser reconocidos por los demás cuando han

logrado sus metas.

¿¿CCóómo son los consumidores mo son los consumidores de Red Bull?de Red Bull?

SociablesSociablesSociables

Busca la marca, Red bull le ayuda a

pertenecer a un grupo, refuerza su identidad y eleva su autoestima.

El consumo se da en contextos sociales acompañados de Whisky, cigarros y otros estimulantes

La marca Red Bull y todo lo que ella significa (status,

juventud, acción) son ampliamente

valoradas.

Red Bull actúa como un disparador de la

acción. Permite encajar en el grupo y

ser aceptado.

¿¿CCóómo son los consumidores mo son los consumidores de Red Bull?de Red Bull?

HedonistasHedonistas

Busca placer en Red Bull. Lo motiva el sabor y las

sensaciones que le produce el consumo.

El consumidor hedonista de Red Bull es más sensorial.

Red Bull actúa como un erotizador. Produce

sensaciones de libertad, fantasía, inspiración.

¿¿CCóómo es su estilo de vida?mo es su estilo de vida?

•• Le gusta maximizar sus tiempos, Le gusta maximizar sus tiempos, rendir, lograr reconocimiento y rendir, lograr reconocimiento y ser apreciado por ello. ser apreciado por ello.

•• TambiTambiéén le gustan los riesgos, la n le gustan los riesgos, la aventura, las sensaciones aventura, las sensaciones extremas.extremas.

•• EstEstáá inmerso en actividades inmerso en actividades creativas y de relajacicreativas y de relajacióón.n.

•• Busca la libertad, la Busca la libertad, la independencia, el placer.independencia, el placer.

•• Hay artistas, arquitectos, mHay artistas, arquitectos, múúsicos, sicos, comunicadores.comunicadores.

Le gusta salir de noche, Le gusta salir de noche, buenos lugares. Escucha buenos lugares. Escucha

mmúúsica electrsica electróónica.nica.

“Whisky,

diversión,

discoteca,

plata, tarjeta

de crédito,

borrachera,

resaca,

cama, taxi,

chicas y más

trago, trago,

trago”

“Oscuro, luces blancas, tiras de rayos verdes en una discoteca, harta bulla, sentir el bajo que te da en el estomago.”

“Adrenalina, diversión”.

¿¿CCóómo se perciben a smo se perciben a síí mismos mismos los consumidores de Red Bull?los consumidores de Red Bull?

““Cague de risaCague de risa””, , ““locoslocos””

““mmáás despiertoss despiertos””, , ““aceleradosacelerados””,,

““con muchas ocupacionescon muchas ocupaciones””, ,

““rráápidospidos””, , ““dindináámicosmicos””, ,

““con mucha energcon mucha energííaa””““les gusta salir y les gusta salir y toneartonear”” ..

¿¿CCóómo perciben a la marca?mo perciben a la marca?

““Cae bien. Es misteriosoCae bien. Es misterioso…”…”““Es bastante popularEs bastante popular……““Es pilas, animoso.Es pilas, animoso.””““No le interesa lo que digan los No le interesa lo que digan los demdemááss””..““Es independiente, casi al lEs independiente, casi al líímitemite””..““EstEstáá lleno de vida, es efervescentelleno de vida, es efervescentecomo la espuma.como la espuma.””

¿¿QuQuéé piensa?piensa?Me ha dado

buenos resultados

Fue la primera en llegar

Es internacional Es cara,

me da estátus

Motivaciones manifiestas racionalesMotivaciones manifiestas racionales: : ““Tomo Red Bull porque me da Tomo Red Bull porque me da

energenergíía.a.””

¿¿QuQuéé lo motiva?lo motiva?

Motivaciones latentesMotivaciones latentes::••Buscan reconocimiento social.Buscan reconocimiento social.••Buscan compaBuscan compañíñíaa““algunos toman para que los miren asalgunos toman para que los miren asíí la la lata estlata estéé vacvacííaa””••Buscan placer y sensaciones Buscan placer y sensaciones extremasextremas....

¿¿CuCuááles son sus actitudes hacia les son sus actitudes hacia la marca?la marca?

Predisposición positiva hacia la marca. Incluso aquellos que piensan que Red Bull les podría causar algún tipo de daño.

La función actitudinal predominante en los consumidores de Red Bull es la función de expresión de valores, puesto que la marca

refleja un estilo de vida, libre, rebelde, irreverente, veloz y sociable.

PersonalidadPersonalidad• Es un consumidor extrovertido, sensorial que busca la

gratificación personal, reforzar un poco su ego. (Fálico)• Abierto a la experiencia, con alta actividad.

Red Bull = Libertad y ExtroversiRed Bull = Libertad y Extroversióónn

• Los consumidores compran Red Bull preferentemente en reuniones sociales.

• Utilizan Red Bull como un instrumento de sociabilización. Algunos se reúnen los fines de semana a tomar Red Bull con Whisky, u otros consumidores toman Red Bull reunidos con amigos en fiestas.

• “Yo lo tomo más cuando estoy con mis patas…”

Esta fotografía fue escogida por los consumidores de Red Bull cuando se

les pidió reflejar lo que la marca significaba para ellos.

Red Bull = Despliegue creativoRed Bull = Despliegue creativo

• Es un consumidor al que le gustan actividades relacionadas con la creatividad, el arte y soluciones novedosas. Red Bull sirve como un solucionador creativo, un inspirador de ideas, y estimulante para mantenerse en actividad.

Este dibujo fue creado por un consumidor de Red Bull cuando se indagó por su sensación al consumir la marca. Puede observarse el despliegue de energía

Red Bull = Sensaciones ExtremasRed Bull = Sensaciones Extremas

• En el inconsciente colectivo, Red Bull está relacionado con sensaciones extremas. Así lo manifestaron algunos consumidores que en la parte de asociaciones libres de las entrevistas a profundidad colocaban a Red Bull entre el grupo de productos que percibían que los sobre-estimulaban.

Espontáneamente Red Bull se asocia a deportes de alto riesgo que requieren mucho despliegue físico y gasto de energía, como el

surf.

• El producto les promete lo que les gustaría ser o lograr.

“Es sumamente popular, hasta le tienen envidia.”“Tiene muchos amigos, siempre cae bien”.

Valores Red Bull

Eficiente

Independiente

Responsable

Estatus

Placer

Diversión

JuventudVida Excitante

Libertad

Poder

TerminalesRokeach

InstrumentalesRokeach

Consumidores

ConclusionesConclusiones

• Los consumidores no admiten su identificación con los valores que promueve la marca por deseabilidad social.

• Red Bull refuerza autoconcepto de los consumidores. Les da seguridad y confianza para cumplir sus “metas” y porque refuerza su sentido de pertenencia a un grupo, a un estilo de vida.

• Promueve un estado ideal: libertad de los consumidores para “hacer lo que se les da la gana, salir de la cotidianeidad, ir más allá”.

• Este ir “más allá” se relaciona con el Red Bull como un “motor” para la inspiración y creatividad artística. Una compañía que estimula la imaginación

RecomendacionesRecomendaciones• Contextualizar la publicidad a lo que es la imagen de Contextualizar la publicidad a lo que es la imagen de

Red Bull para los consumidoresRed Bull para los consumidores•• Esto significarEsto significaríía personificar a Red Bull en la imagen de a personificar a Red Bull en la imagen de

artistas, intelectuales con los que se identifique el artistas, intelectuales con los que se identifique el consumidorconsumidor: :

Creando espacios artCreando espacios artíísticos, donde los consumidores sticos, donde los consumidores se involucren e identifiquen mse involucren e identifiquen máás con la marca por s con la marca por ejemplo con galerejemplo con galeríías de arte, como el conocido Red as de arte, como el conocido Red Bull Bull artart ofof can que se hace en Europa. can que se hace en Europa.

RecomendacionesRecomendaciones

Auspiciando concursos de creatividad Auspiciando concursos de creatividad reconociendo el mreconociendo el méérito de los concursantes mrito de los concursantes máás s destacados.destacados.

Break dance Aerosol contest Sand contest

RecomendacionesRecomendacionesSacar mSacar máás productos dentro de la misma ls productos dentro de la misma líínea nea para que Red Bull para que Red Bull energyenergy drinkdrink funcione como un funcione como un producto producto ““paraguasparaguas””..

Referencias Bibliográficas• Arellano, Rolando (1993). Comportamiento del consumidor y marketing. Aplicaciones prácticas para

América Latina. Méjico. Harla.

• El blog Salmón. Enlace web extraído el 28 de abril desde:• http://www.elblogsalmon.com/empresas/red-bull-se-da-alas

• Solomon, Michael (1997) Comportamiento del Consumidor: Comprar, Tener y Ser. México: Prentice Hall Hispanoamericana. Cap. 5 “Actitudes” y Cap. 6 “Cambio de Actitudes y Comunicaciones Persuasivas”.

• Solomón, Michael (2008). Comportamiento del consumidor: comprar, tener y ser. México, D. F Pearson Education.

• Schiffman, Leon (1996). Comportamiento del Consumidor. México: Prentice Hall Hispanoamericana. Cap. 8 “Naturaleza de las Actitudes del Consumidor” y Cap. 9 “Formación y Cambio de Actitudes del Consumidor”

• Página oficial de Red Bull. Extraído el 28 de abril desde: www.redbull.com.pe/

• Red Bull Brasil.Extraído el 28 de abril desde:• http://www.redbull.ba/images/historysection/pdf/2/RB_la_bebida_austriacia_que_dio_alas_a_un

_aventurero.pdf

• Winred “Caso Red Bull” Enlace web extraído el 28 de abril desde:• http://winred.com/estrategias/caso-red-bull/gmx-niv102-con2680.htm

Más información del caso Red Bull: www.consumer-insights.blogspot.com

Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología. Curso Comportamiento del Consumidor.

Autores:

Alfredo Díaz

Estefanía Badillo

Natalia Santa Cruz

Humberto Porras

Profesor: MBA Cristina Quiñones Lima, Julio 2009

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