Przyczyny klęsk wyborczych — błędy popełniane podczas...

Sebastian DrobczyńskiWyższa Szkoła Nauk Humanistycznych i Dziennikarstwa

Przyczyny klęsk wyborczych — błędy popełnianepodczas organizacji i prowadzenia kampanii wyborczychw Polsce

Podstawowe założenie — złożoność czynników decydującycho porażce wyborczej

Założeniem niniejszego opracowania1 jest próba zdefi niowania błędów po-pełnianych podczas organizacji kampanii wyborczych, a na ich podstawie podanie przyczyn klęsk wyborczych. Autor ma bowiem na celu wywołanie wśród specjalistów szerokiej dyskusji dotyczącej analizy przyczyn klęsk wy-borczych komitetów, a następnie wskazanie działań niezbędnych do realizacji sukcesu wyborczego, rozumianego jako zdobycie mandatów. Ze względu na charakter pracy (w tym jej możliwości objętościowych) autor świadomie nie dokonuje podziału popełnianych błędów ze względu na charakter wyborów (samorządowe, parlamentarne czy prezydenckie) czy też wielkość okręgów wyborczych. Co więcej, nie dokonuje podziału błędów na te popełniane przez komitety wyborcze funkcjonujące na rynku politycznym przez dłuższy czas (czyli kojarzące się na przykład ze znanymi i cieszącymi się poparciem spo-łecznym partiami politycznymi) i na błędy komitetów, które powstają ad hoc, czyli jedynie na potrzeby kampanii wyborczej. Autor artykułu nie rości so-bie jednocześnie prawa do zdefi niowania zbioru zamkniętego błędów popeł-nianych przez sztaby wyborcze, wręcz przeciwnie — poprzez dalsze badania

1 Podstawowe tezy niniejszego artykułu miałem możliwość wygłosić podczas warsztatów organizowanych przez Wyższą Szkołę Nauk Humanistycznych i Dziennikarstwa w Poznaniu w maju 2010 roku. Do udziału w warsztatach zostali zaproszeni specjaliści reprezentujący róż-ne ośrodki akademickie w Polsce, które zajmują się badaniami nad marketingiem politycznym. Okres warsztatów zbiegł się z przygotowaniami do samorządowej kampanii wyborczej, co jedno-znacznie miało wpływ na wybrany przeze mnie temat wystąpienia.

Profesjonalizacja i mediatyzacja107 107Profesjonalizacja i mediatyzacja107 107 2010-12-08 16:53:182010-12-08 16:53:18

108 SEBASTIAN DROBCZYŃSKI

oraz przy pomocy specjalistów z różnych dziedzin nauki — będzie dążył do jego poszerzania.

Autor pracy, na podstawie swojego kilkunastoletniego doświadczenia w dziedzinie marketingu politycznego2, przyjął tezę, że nie można jednoznacz-nie wskazać jednego czynnika odpowiedzialnego za brak sukcesu wyborczego komitetu. Splot czynników decydujących zarówno o sukcesie, jak i o porażce wyborczej jest na tyle duży, że nie można zaszeregować go do jednej grupy zdarzeń. Co więcej, aby zrozumieć sztukę budowy kampanii wyborczej komi-tetu, począwszy od budowy strategii wyborczej, poprzez harmonogram dzia-łań, a kończąc na obronie przed kontratakami przeciwników — należy sięgnąć do różnych dziedzin nauki, takich jak: socjologia, psychologia, marketing, za-rządzanie zespołami ludzkimi, których duża rozpiętość tematyczna najlepiej obrazuje tezę o wielości czynników wpływających na klęski wyborcze.

Istota wyborów

Wybory do organów przedstawicielskich państwa są nieodłącznym elemen-tem formy rządów zwanych demokratycznymi. To bowiem w demokracji po-średniej idea suwerenności ludu (narodu) jest realizowana za pośrednictwem reprezentan tów wyłonionych w demokratycznych wyborach3. Wybory defi -niowane są jako metoda służąca wyłonieniu spośród kandydatów osób, które mają piastować okre ślone obieralne stanowiska lub urzędy publiczne. Metoda ta stała się jednym z naj bardziej skutecznych narzędzi służących okresowemu egzekwowaniu przez suwerena odpowiedzialności politycznej osób pełniących funkcje publiczne. W drodze demokratycznych wyborów określona ekipa polityczna zdobywa tymczasową inwestyturę do rządzenia państwem, będącą efektem wyrażenia przez społeczeń stwo w indywidualnym akcie głosowania swoistego votum zaufania dla grupy li derów politycznych. W praktyce wy-bory są niczym innym jak formą zbiorowej decyzji podjętej przez określoną wspólnotę polityczną co do układu rywalizacyjnych powiązań między partia-mi tworzącymi parlamentarny system partyjny, deter minującą sam fakt zaist-nienia partii na arenie parlamentarnej oraz jej siłę polityczną, warunkowaną

2 Sebastian Drobczyński od 1997 roku czynnie uczestniczy w przygotowaniu i prowadzeniu zwycięskich kampanii politycznych i wyborczych; między innymi jako szef sztabu, rzecznik praso-wy, doradca polityczny. Twórca wielu udanych kampanii politycznych i wyborczych, zarówno samo-rządowych, jak i parlamentarnych. Autor strony Internetowej: www.marketingpolityczny.com.pl

3 M. Chmaj, W. Sokół (red,), Mała encyklopedia wiedzy politycznej, Wydawnictwo Adam Mar-szałek, Toruń 1996, s. 53.


109Przyczyny klęsk wyborczych — błędy popełniane podczas organizacji i prowadzenia kampanii wyborczych w Polsce

w znacznym stopniu przez rozmiar zdobytej reprezentacji. Wybory jako akt polityczny, kreujący określoną politykę państwa i selekcjonu jący osoby odpo-wiedzialne za jej realizację, zostały zdominowane przez partie polityczne, i to one decydują o wstępnej selekcji kandydatów, charakterze kampanii wybor-czej i strategiach politycznych. Partyjni kandydaci są również głównymi be-nefi cjentami w tej rywalizacji politycznej. Ta „partyjna” orientacja wyborów może przybierać różne formy i zakres, a decyduje o tym ustawodawca ada-ptując okre ślone instytucje w ramy ordynacji wyborczej. W procesie rywali-zacji wyborczej uczestniczą więc partie polityczne oraz wyborcy, i w ostatecz-nym rozrachunku wynik tej rywalizacji pozostaje produktem wzajemnych oddziaływań pomiędzy tymi podmiotami. Sukces partii politycznej uzależ-niony jest od możliwości kontrolowania określonego segmentu elektoratu, na tyle dużego, by jego głosy pozwoliły na od niesienie zwycięstwa wyborczego. Partie polityczne rywalizują więc na rynku wyborczym i dla własnego bez-pieczeństwa starają się go kontrolować, czyli zawęzić. Oznacza to, iż przy użyciu różnych metod dążą do stworzenia relatywnie silnych powiązań z czę-ścią elektoratu i zapewnienia sobie w ten sposób stabilnej klienteli wybor-czej4. Należy w tym miejscu zaznaczyć, iż największą szansę zdobycia władzy w kraju mają główne siły polityczne funkcjonujące na rynku politycznym, jednakże zgodnie z zasadami demokratycznymi prawo ubiegania się o man-daty przedstawicielskie do poszczególnych organów państwa przysługuje również po zostałym uczestnikom życia politycznego i społecznego. Z punktu widzenia mar ketingu politycznego wybory są traktowane jako główna, fi -nalna transakcja rynku politycznego. Akt wyborczy osoby uprawnionej do głosowania oznacza aprobatę dla obranego przez siebie towaru politycznego (partii, programu, polityków), czyli nabycie towaru oraz wyrażenie zgody na sprawowanie władzy przez wybranych polityków5.

W literaturze znaleźć można dwa przeciwstawne stanowiska na temat funkcji wyborów rywalizacyjnych. Pierwsze traktuje wybory jako mecha-nizm, za pomocą którego społeczeństwo rozlicza polityków za ich działalność, a jednocześnie zmusza ich do przedstawiania programów, które są odzwier-ciedleniem oczekiwań społecznych. Pogląd ten kładzie nacisk na oddolne funkcje wyborów, w tym rekrutację polityków, reprezentację, tworzenie rzą-du, wpływanie na program polityczny. Drugie stanowisko, bardziej radykal-ne, defi niuje wybory, jako narzędzie sprawowania kontroli przez rząd i elitę

4 A. Antoszewski i R. Herbut (red.), Leksykon politologii, Wydawnictwo Atla 2, Wrocław 1998, s. 470-471.

5 J. Muszyński, Leksykon marketingu politycznego, Wydawnictwo Atla 2, Wrocław 2001, s. 225.



polityczną nad społeczeństwem. Zgodnie z tym poglądem społeczeństwo jest bierne, podatne na wpływy, a tym samym łatwiejsze do rządzenia. Pogląd ten odwołuje się do odgórnych funkcji wyborów, takich jak: uzyskiwanie legity-macji, kształtowanie opinii publicznej i wzmacnianie elit. Należy jednak pa-miętać, iż w rzeczywistości wybory dają zarówno rządzącym, jak i społeczeń-stwu możliwość wpływania na siebie nawzajem.6 Do najważniejszych funkcji wyborów zaliczyć możemy:

1. Rekrutowanie polityków: w państwach demokratycznych wybory są podstawowym źródłem politycznej rekrutacji, z uwzględnieniem także pro-cesu nominacji kandydatów przez partie. Politycy więc zwykle posiadają ta-lenty i umiejętności, które związane są z agitacją, takie jak: charyzma, umie-jętności krasomówcze oraz prezencja niekoniecznie przydatne do pełnienia obowiązków wobec swojego okręgu wyborczego, do pracy w komisjach czy kierowania rządowymi ministerstwami. Wyborów zazwyczaj nie organizuje się do obsadzania urzędów, na przykład: w służbie cywilnej czy sądownictwie, które wymagają wiedzy specjalistycznej lub doświadczenia.

2. Tworzenie rządu: wybory mają bezpośredni wpływ na tworzenie rzą-du tylko w takich państwach, jak Stany Zjednoczone, Francja i Wenezuela, w których egzekutywa jest bezpośrednio wybierana. W bardziej rozpowszech-nionych systemach parlamentarnych wybory mają największy wpływ na for-mowanie rządu w przypadku, gdy system wyborczy daje jednej partii zdecydo-waną większość w parlamencie. Reprezentacja proporcjonalna może oznaczać, że rząd jest formowany za pośrednictwem umów powyborczych oraz że rządy mogą powstawać i być zmieniane bez potrzeby organizowania wyborów.

3. Zapewnienie reprezentacji: uczciwe i konkurencyjne wybory są narzę-dziem, za pomocą którego społeczeństwo przesyła rządowi żądania. Mając niewielkie możliwości stosowania mechanizmu odwołania z urzędu i inicjaty-wy ludowej, elektorat nie posiada skutecznych środków, które gwarantowa-łyby, że powierzony przez niego mandat będzie realizowany, poza możliwo-ścią wymierzenia kary w następnych wyborach. Ponadto rządy pochodzące z wyborów nigdzie nie stanowią mikrokosmosu całego społeczeństwa.

4. Wpływanie na program polityczny: z pewnością wybory powstrzymu-ją rządy od realizowania radykalnych i bardzo niepopularnych programów politycznych, ale tylko w radykalnych przypadkach, kiedy jedna kwestia dominuje w kampanii wyborczej, można uznać, że mają bezpośredni wpływ na politykę. Pojawiają się głosy, że spektrum możliwych opcji politycznych

6 M. Harrop, W.L. Miller, Elections and Voters. A Comparative Introduction, Basingstoke, Palgrave, 1987, w: Politologia, A. Heywood, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 286.



przedstawianych w wyborach jest zazwyczaj tak wąskie, że rezultat może mieć jedynie marginalne znaczenie dla kształtowania polityki. Inni sugerują, że program rządu jest kształtowany bardziej przez warunki natury praktycz-nej, takie jak stan gospodarki, niż przez wybory.

5. Edukowanie wyborców: kampania wyborcza dostarcza elektoratowi ogromnej liczby informacji na temat partii, kandydatów, programów, obec-nych wyników pracy rządu czy systemu politycznego. Jednakże prowadzi to do edukacji jedynie wtedy, gdy dostarczana informacja i sposób jej podania wywołuje zainteresowanie społeczeństwa i stymuluje debatę, a nie apatię i alienację. Ponieważ celem kandydatów jest perswazja, a nie edukacja, mają oni silną skłonność do podawania niepełnych i zniekształconych informacji.

6. Uzyskiwanie legitymacji: powodem, dla którego nawet reżimy auto-rytarne są zainteresowane organizacją wyborów, nawet jeśli nie są to wybory rywalizacyjne, jest fakt, że wybory sprzyjają uzyskaniu legitymizacji, dostar-czając uzasadnienia dla systemu rządów. Dzieje się tak, ponieważ rytuał zwią-zany z prowadzeniem kampanii w pewien sposób nadaje wyborom charak-teru uroczystego i podnosi ich rangę. Co najistotniejsze, poprzez zachęcanie obywateli do udziału w polityce, nawet w przypadku ograniczonych form głosowania, wybory mobilizują aktywne poparcie.

7. Wzmocnienie elit: wybory mogą także stanowić sposób manipulacji i kontroli elit nad masami. Niezadowolenie z polityki i opozycja mogą być neutralizowane przez wybory, które dają im ujście w sposób zgodny z kon-stytucją i pozwalają na zmianę rządów przy zachowaniu reżimu. W tym wy-miarze wybory są szczególnie skuteczne, gdyż jednocześnie wywołują w spo-łeczeństwie wrażenie, że posiada ono władzę nad rządem.7

Istota kampanii wyborczej

Według Andrzeja Antoszewskiego i Ryszarda Herbuta8 kampania wyborcza w najszerszym znaczeniu jest wyodrębnioną fazą procesu wyborczego, obej-mującą okres od ogłoszenia decyzji o przeprowadzeniu wyborów do ściśle określonego momentu poprzedzającego głosowanie. Kampania wyborcza to mechanizm, który wykorzystują partie lub indywidualni kandydaci w dążeniu do maksymalizacji zysków wyborczych. Cel ten może zostać osiągnięty po-przez zastosowanie kombinowanej strategii opartej na wykorzystaniu działań

7 A. Heywood, op.cit., s. 286-287.8 A. Antoszewski, R. Herbut, op. cit.



o charakterze organizacyjnym, fi nansowym i promocyjnym. Kampania wy-borcza ma swój aspekt pozytywny (zabiegi na rzecz zwiększenia szans kon-kretnych kandydatów lub partii politycznych) oraz negatywny (działania na rzecz zmniejszenia szans rywali). Kampanię wyborczą należy więc postrzegać jako swoisty proces komunikowania się: partie stosując różne techniki i wyko-rzystując różne kanały przepływu informacji wysyłają do wyborcy konkretną informację, która ma służyć jako sposób oddziaływania na niego w kierunku przewidywanym przez nadawcę. Powodzenie kampanii wyborczej uzależnio-ne jest od stworzenia pewnych form komunikowania się partii z wyborcami. Muszą być one efektywne politycznie i rozbudowane na skalę masową (aspekt organizacyjny i fi nansowy), a treść i forma przesłania partyjnego winna być atrakcyjna i sprzedana w jak najlepszym „opakowaniu” (aspekt promocyjny). Partie polityczne mogą wykorzystywać zarówno bezpośrednie kanały dojścia do potencjalnego wyborcy (np. spotkania przedwyborcze, kontakty z załogami większych przedsiębiorstw, dostarczanie materiałów propagandowych do domu wyborcy), jak i pośrednie (akcja plakatowania, programy i publikacje „sponso-rowane” w środkach masowego przekazu). A. Antoszewski i R. Herbut wska-zują również na pewne cechy charakterystyczne kampanii wyborczej. Należą do nich: proces personalizacji kampanii, co oznacza, że osobowość kandydata staje się zasadniczym „produktem” oferowanym wyborcy; korzystanie przez partie w czasie kampanii wyborczej z usług profesjonalnych konsultantów oraz agencji; wykorzystanie mass mediów — szczególnie telewizji — w prowadze-niu kampanii wyborczej; ograniczenie roli partyjnych urzędników w procesie planowania, przygotowania, organizowania i kontrolowania kampanii wybor-czej9. Marek Mazur defi niuje kampanię wyborczą jako skoordynowane stara-nie, by osiągnąć pewne cele, przede wszystkim wybranie kandydata na dany urząd poprzez połączenie różnych działań, które organizują i wykorzystują środowiskowe, ludzkie, społeczne i materialne zasoby, którymi są m.in.: kan-dydat, partia, poruszane problemy, poparcie grup niepolitycznych, pieniądze10.

Przyczyny klęsk wyborczych — wstęp

Jeżeli mielibyśmy zastanowić się nad przyczynami klęsk wyborczych, to nie-wątpliwie pierwsza z nich tkwi w samym charakterze podmiotu, który bierze udział w rywalizacji politycznej. Należy postawić pytanie, który z komite-

9 Ibidem, s. 139-140.10 M. Mazur, Marketing polityczny, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002, s. 36.



tów — ten oparty o struktury partii politycznej, czy też ten powołany ad hoc — ma większe szanse wyborcze? W tym miejscu należy wyraźnie wskazać, że dotychczasowe ordynacje wyborcze (zarówno te dotyczące wyborów par-lamentarnych, jak i samorządowych) faworyzują komitety wyborcze będące jednocześnie dobrze zarządzającymi i funkcjonującymi partiami polityczny-mi, które cieszą się określonym poparciem politycznym. Partie polityczne są wyraźnie uprzywilejowane w ordynacjach wyborczych, na co wskazują ta-kie zapisy ustaw, jak: czas trwania kampanii wyborczej (moment rejestracji, możliwość podjęcia prac związanych z przygotowywaniem kampanii), progi wyborcze w nich zapisane czy też system liczenia głosów. Nie należy również zapominać o harmonogramie wyborczym, tzw. kalendarzu wyborczym, który podawany jest przy ogłoszeniu terminu wyborów. Jedynie komitety powią-zane z dużymi partiami politycznymi mają szanse — ze względów organi-zacyjnych — sprostać oczekiwaniom zapisanym w kalendarzu wyborczym11. Podobnie jest w przypadku wyborów na urząd Prezydenta RP; ordynacja wy-borcza również faworyzuje duże, silne podmioty/komitety12, co w warunkach polskich oznacza partię polityczną bądź komitety powiązane z danym środo-wiskiem politycznym13. Drugim czynnikiem (wynikającym niejako z pierw-szego argumentu ) przemawiającym za siłą partii politycznej bądź podmio-tu z nią kojarzonego14 jest czas trwania kampanii wyborczej15, czyli promocji komitetu. Partie polityczne bądź silne komitety lokalne16 w świadomości lo-kalnego społeczeństwa istnieją przez cały czas, a co za tym idzie, nie muszą budować od podstaw swojego wizerunku, czyli sprzedawać się jako „nowy produkt” opinii społecznej. Należy również wspomnieć, że zarówno partie polityczne, jak i lokalne silne komitety posiadają rozbudowane struktury or-

11 Wystarczy powołać się np. na terminy zbierania podpisów, rejestracji list wyborczych, przy-gotowania kampanii medialnej, aby stanowiło to argument dla tezy, że jedynie silne komitety, będące partiami politycznymi bądź z nimi kojarzone przez członków miały szanse wyborcze. O czynnikach mających wpływ na taki stan rzeczy piszę w dalszej części pracy.

12 Patrz: Ustawa z dnia 27 września 1990 roku o wyborze Prezydenta Rzeczypospolitej Pol-skiej, Dz.U. z 2010 r., Nr 72, poz. 467, art. 40 (konieczności zebrania 100000 podpisów pod kandydaturą).

13 W historii wyborów prezydenckich w Polsce, oprócz wyborów w roku 1990 (Stanisław Tymiń-ski), żaden kandydat, który nie pochodził z dużej, silnej partii nie liczył się w rozgrywce wyborczej.

14 Do tej grupy podmiotów zaliczam również komitety wyborcze będące odpowiednikiem ko-mitetów lokalnych o trwałych i zakorzenionych w świadomości społecznej strukturach. W wielu gminach w Polsce, ze względów praktycznych komitety lokalne nigdy nie przyjmują nazw partii politycznych, gdyż zwiększa to ich szanse wyborcze.

15 W specyfi ce polskiej odnosi się to do kilkudziesięciu dni, tj. od momentu ofi cjalnego ogło-szenia terminu wyborów do godziny 24.00 piątku poprzedzającego dzień wyborów.

16 Które cieszą się rozpoznawalnością własnego logo.



ganizacyjne. Efektem tego są stali członkowie wraz z sympatykami, których to pomoc jest nieoceniona podczas przygotowania i prowadzenia kampanii wyborczej. Dodatkowymi argumentami przemawiającymi za siłą partii poli-tycznych i silnych komitetów lokalnych jest doświadczenie zarówno meryto-ryczne, jak i praktyczne w przygotowywaniu kampanii wyborczej, co wynika z faktu istnienia na scenie politycznej i brania udziału we wcześniejszych wy-borach. Dodatkowo wymienić tu można posiadanie silnych i znanych liderów oraz stałego elektoratu, czego najczęściej nie mają komitety wyborcze powo-ływane ad hoc w momencie rozpoczęcia kampanii wyborczej. Nie należy rów-nież zapominać, że partie polityczne bądź silne komitety lokalne mają bardzo dobrze wypracowane kontakty z mediami. Poprzez fakt istnienia na rynku politycznym oraz w świadomości wyborców działacze tychże komitetów ist-nieją już w świadomości mediów — co oczywiście pomaga w prowadzeniu kampanii wyborczej17.

Przyczyny klęsk wyborczych z podziałem na etapy kampanii

Dla zdefi niowania pozostałych błędów popełnianych podczas organizacji kampanii wyborczych, które stanowią jednocześnie przyczynę klęsk wybor-czych, pomocny okaże się podział kampanii wyborczej na poszczególne eta-py, na podstawie których zostaną wskazane i zdefi niowane błędy, a następnie omówione ich przyczyny oraz skutki.

Z punktu widzenia praktyki przygotowywania i prowadzenia kampanii wyborczej możemy podzielić ją na trzy etapy, które odpowiadają poszczegól-nym zadaniom: etap analizy sytuacji wyjściowej, organizacyjny oraz realizacji działań (rys. 1).

W skład pierwszego etapu kampanii wyborczej — analizy sytuacji wyj-ściowej — wchodzą takie „działania”, jak: I (pierwsze) zebranie się decy-dentów; analiza środowiska politycznego; próba poszerzenia decydentów — poszerzenie środowiska politycznego; II (drugie/ponowne) zebranie się decydentów; strategia i taktyka kampanii (Rys. 2).

Jeżeli mielibyśmy wskazać i zdefi niować przyczyny klęsk wyborczych wy-nikające z pierwszego etapu kampanii wyborczej, to należałoby zwrócić uwa-gę na następujące błędy popełniane w pierwszym etapie organizacji kampanii

17 Zob. S. Drabczyński, Czynniki wpływające na sukces wyborczy podczas kampanii wyborczej, w: Rola wyborów w procesie kształtowania się społeczeństwa obywatelskiego w Polsce, S. Drabczyński, M. Żyromski (red.) Wydawnictwo WSNHiD, Poznań 2004, s. 87-91.



wyborczej: na podetapie zebrania się decydentów, m.in. zbyt późne podję-cie decyzji o organizacji kampanii wyborczej, co za tym idzie — zbyt późne rozpoczęcie przygotowań do kampanii. Jest to grzech pierworodny większości kampanii organizowanych przede wszystkim przez komitety powołane ad hoc

Rys. 1. Trzy etapy kampanii wyborczej

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

Rys. 2. Etap 1 kampanii wyborczej — Analiza sytuacji wyjściowej




na czas kampanii wyborczej. Nie należy jednak zapominać, że wspomniany grzech zdarza się również dużym lokalnym komitetom czy partiom politycz-nym. W przypadku tych ostatnich istnieje silne przekonanie o własnej wiel-kości oraz sile, jaką ponoć prezentują w swoim okręgu wyborczym. Z drugiej strony może to świadczyć o bezradności spowodowanej brakiem pomysłu na kampanię, funduszy czy zasobów ludzkich na okres zbliżającej się kampanii wyborczej18. Wśród innych błędów, które możemy dostrzec na tym etapie, wymienić należy: brak umiejętności zdefi niowania oczekiwań wyborczych ze strony wyborców czy wręcz umiejętności zdefi niowania przez komitet pojęcia sukcesu wyborczego. O ile pierwszy błąd wynikać może z braku przeprowadza-nia analiz i sondaży (o czym będzie poniżej), o tyle zdefi niowanie sukcesu wy-borczego często pomijane jest podczas przygotowań do kampanii wyborczej. Decydenci na tym etapie ograniczają się jedynie do tworzenia dokumentacji wyników z poprzednich wyborów. Jednak dokładna analiza tychże wyników19 w połączeniu z profesjonalnymi badaniami preferencji wyborczych umożli-wiałaby określenie, czym będzie sukces wyborczy komitetu, a następnie na tej podstawie przygotowanie strategii i taktyki wyborczej. Na tym podetapie kampanii wyborczej nie należy zapomnieć o możliwości pojawienia się innego błędu, który w przyszłości będzie miał wpływ na przyczynę klęski kampanii wyborczej — tj. możliwości wystąpienia braków kadrowych, przede wszyst-kim braku specjalistów, którzy będą gotowi przygotować i poprowadzić kam-panię wyborczą20, braku kandydatów oraz braku liderów.

Drugim podetapem I etapu kampanii wyborczej jest analiza środowiska politycznego. Na tym podetapie może wystąpić błąd w postaci przekonania decydentów, że „świat stoi w miejscu”. Efektem takiego przekonania może być brak badań bądź też brak ich profesjonalnego przygotowania i przepro-wadzenia, co jednoznaczne jest z brakiem dobrze stworzonej strategii kam-panii, a w efekcie końcowym taktyki działania bądź braku ich powtórzeń. W praktyce prowadzenia kampanii wyborczych badania opinii publicznej powinny mieć charakter ciągły, a więc być powtarzane przez cały czas trwa-nia kampanii. Najczęściej komitet rozpoczyna od pierwszego badania, które nazwać możemy badaniem zerowym; ma ono dać odpowiedź na podstawowe

18 Przykładem mogą być problemy kadrowe większości dużych partii politycznych, które na 6 miesięcy przed wyborami samorządowymi nie podały do publicznej wiadomości nazwisk swoich kandydatów na wójtów/burmistrzów czy też prezydentów miast.

19 Sięgająca niejednokrotnie okresu 12-20 lat.20 W tym miejscu należałoby wspomnieć o coraz większej profesjonalizacji kampanii wybor-

czych w Polsce. Za profesjonalizacją idą coraz większe nakłady zarówno fi nansowe, jak i zasobów ludzkich. Komitety wyborcze, które pozbawione są zasobów ludzkich w postaci odpowiedniej liczby profesjonalistów, skazane są na porażkę.



pytania dotyczące pozycji komitetu w danym okręgu wyborczym. Następnie badania powtarzane są w odstępie 7-14 dni w zależności od harmonogramu działań przewidzianego przez dany komitet. Głównym celem badań jest mo-nitorowanie nastawienia wyborców do działań komitetu.

Kolejnym podetapem I etapu kampanii jest próba poszerzenia decy-dentów/próba poszerzenia środowiska politycznego. Wśród błędów, które mogą wystąpić na tym podetapie kampanii, wymienić możemy m.in.: brak posiadania analiz, które stanowiłyby podstawę do poszerzenia politycz-nego — i ten błąd może być w części (jeżeli nie w całości) następstwem wcze-śniejszego braku badań. Innym błędem — natury psychologicznej — jest brak przekonania do konieczności otwarcia się komitetu na inne środowiska polityczne21 bądź też brak umiejętności na takie otwarcie. W tym miejscu należy zastanowić się, jakie są przyczyny występowania wspomnianych błę-dów. Obok wymienionych powodów natury psychologicznej mogą wystąpić również przyczyny natury historycznej, czyli wynikające z wcześniejszych do-świadczeń decydentów z decydentami innych komitetów. Oczywiście brak chęci porozumienia do tworzenia szerszej koalicji, która miałaby szanse wy-borcze, może wynikać z przyjętej strategii wyborczej. Jednak to, co chciałbym w tym miejscu zdefi niować jako błąd — to sam sposób myślenia niektórych decydentów, którzy dla realizacji własnych partykularnych interesów nie po-trafi ą odłożyć na bok wcześniejszych waśni i zatargów z innymi uczestnikami życia politycznego. Efektem końcowym będzie zamknięcie komitetu na okre-ślone środowiska, co może mieć wpływ na postrzeganie społeczne, a w konse-kwencji na wynik wyborczy.

Następnym podetapem jest drugie/ponowne zebranie się decydentów. Ze względu na wcześniejsze błędy, na tym etapie pojawiają się następne. Na przykład z powodu braku obiektywnych analiz (odpowiednich badań) poja-wić się może niewłaściwe oszacowanie zapotrzebowania zarówno na zasoby fi nansowe, jak i ludzkie. Innym błędem, będącym następstwem wcześniej wspomnianych, będą mylnie zdefi niowane możliwości realizacji celu kampa-nii czy w efekcie podjęcie decyzji o realizacji misji określanej mianem misji niemożliwej.

Ostatnim podetapem Analizy sytuacji wyjściowej jest opracowanie strategii i taktyki kampanii wyborczej. Jak uczy doświadczenie, w cza-sie kampanii wyborczej można spotkać się z trzema grupami komitetów — w zależności od podejścia do zjawiska opracowania i zdefi niowania strategii wyborczej. Pierwsza grupa komitetów wyborczych reprezentuje jak najbar-

21 Bądź jakiekolwiek inne środowiska, które mogą zagwarantować sukces wyborczy.



dziej poważne podejście do roli opracowania i wytyczenia strategii wyborczej; druga grupa komitetów dokonuje opracowania tzw. połowicznego22 oraz trze-cia grupa, która na proste pytanie, czy komitet posiada strategię, odpowiada tak, ale w głowie — czyli jej nie posiada.

W polskiej literaturze naukowej mało jest opracowań dotyczących przy-gotowywania i wprowadzania w życie strategii wyborczych na przykładzie polskich kampanii wyborczych. Próby zdefi niowania, czym jest strategia wyborcza, odnajdziemy w opracowaniach takich autorów, jak: Andrzej An-toszewski i Ryszard Herbut (1996), Ziemowit Jacek Pietraś (1998), Robert Wiszniowski (2000), Dariusz Skrzypiński (2002), Andrzej W. Jabłoński (2002) i Bogusława Dobek-Ostrowska (2007). W Leksykonie politologii pod redakcją Andrzeja Antoszewskiego i Ryszarda Herbuta odnaleźć możemy de-fi nicję strategii w kontekście badań politologicznych. Autorzy strategią nazy-wają racjonalną sugestię lub hipotezę co do rewolucji stosunków politycznych w bliższej lub dalszej pespektywie czasowej, na podstawie której elity polityczne formułują kon-kretne już wytyczne co do ogólnego kierunku postępowania i konkretnych rozstrzy-gnięć23. Ziemowit Jacek Pietraś24 podkreśla, że strategia wyborcza powinna być częścią składową ogólnego planu kampanii, który składa się z takich ele-mentów, jak: pozycjonowanie, analiza silnych i słabych stron kandydata, jego konkurentów, czy też zdefi niowanie grup docelowych, do których odwoływać się będzie kandydat. Elementem niezbędnym strategii, według Z. J. Pietra-sia, jest konieczność testowania ogólnego planu kampanii, w tym strategii, na niewielkim obszarze, który powinien być typowy dla całego elektoratu. Oczywiście jeżeli plan kampanii testowany na niewielkiej grupie społecznej okaże się nieskuteczny — należy go zmienić. Natomiast w momencie osią-gnięcia sukcesu należy przenieść go na cały obszar kampanii. Zdaniem autora należy pamiętać o prowadzeniu ciągłych badań opinii publicznej oraz analizy działań konkurencji politycznej.

Z założenia plan kampanii wyborczej wraz ze strategią, jako elementem niezbędnym, może podlegać modyfi kacjom w zależności od zmieniających się czynników na scenie wyborczej — musi odpowiadać rzeczywistości wyborczej. Pozycjonowanie kandydata w stosunku do kontrkandydatów, jako podsta-

22 Opracowanie połowiczne strategii kampanii wyborczej to nazwa własna, używana przez au-tora niniejszego opracowania. Odnosi się do sytuacji, kiedy komitet wykonał część pracy związa-nej z profesjonalnym opracowaniem (zebraniem niezbędnych danych), lecz nie zamknął całego procesu budowy strategii. Pomimo tego jednak uzurpuje sobie prawo do mówienia, że posiada strategię — lecz nie wprowadza jej w życie.

23 A. Antoszewski, R. Herbut (red.), op. cit., s. 391.24 Z. J. Pietraś, Decydowanie polityczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Kraków 1998,

s. 410.



wowa czynność strategiczna, polega przede wszystkim na wykreowaniu różnić w stosunku do istniejących podobieństw25. Pozycjonowanie pozwoli na zdefi niowanie czynnika, dzięki któremu kandydat będzie się wyróżniał spośród pozostałych aktorów sceny wyborczej26. Czynnik ten powinien być pozytywnie oceniany przez wyborców27. Efektem przeprowadzonego pozycjonowania powinno być pokonanie kontrkandydatów oraz aktywizacja własnego elektoratu.

Procedura strategicznego pozycjonowania politycznego opiera się na prze-prowadzeniu czterech czynników. Pierwszy — określany jako podmiotowy zakres — opiera się na zdefi niowaniu pola współzawodnictwa z kontrkan-dydatami, w tym ich wizerunków, odbioru społecznego. Należy określić sto-pień, w jakim kontrkandydaci spełniają kryteria przypisane kandydatowi idealnemu. Drugi — mapa percepcji — to czynnik odpowiadający za usta-lenie percepcji wyborców i ustalenie podstaw klasyfi kacji kandydatów przez wyborców oraz wskazanie najważniejszych cech, które zdaniem wyborców występują u kontrkandydatów. Trzeci czynnik — mapa współzawodnictwa — opiera się na określeniu preferencji wyborczych wraz ze wskazaniem kan-dydatów walczących o głosy tych samych grup wyborców. Czwartym, ostat-nim czynnikiem nazywanym oceną alternatywnych strategii jest wytypowa-nie strategii, które mogłyby stanowić podstawę kampanii wraz z tematami, o których należałoby rozmawiać w czasie kampanii.28 Z. J. Pietraś treść stra-tegii wyborczych analizuje przez pryzmat czterech wymiarów: racjonalności, przedmiotu, podmiotu i stylu. Strategia może opierać się na argumentacji racjonalnej i obiektywnej bądź na subiektywnym przekazie emocjonalnego wizerunku polityka. W praktyce wyborczej istnieją kampanie racjonalne, ir-racjonalne bądź mieszane. Strategia racjonalna opiera się na przekazie wy-borcom istotnych problemów politycznych i przekonywanie ich o słuszności wybranej przez kandydata opcji ich rozwiązywania. Strategia irracjonalna opierać się będzie na skonstruowaniu atrakcyjnego wizerunku kandydata, personalizacji polityki i dotarciu z takim obrazem do mało wymagających wy-borców29. Najczęściej mamy jednak do czynienia ze strategią mieszaną. Opiera

25 Ibidem.26 Kandydat może wyróżniać się spośród konkurencji politycznej na podstawie np. zajmowa-

nego miejsca na scenie politycznej, poglądów ideowych, doświadczenia czy dokonań politycznych.27 Przykładem takiego czynnika może być odwołanie do młodości kandydata. Dla jednych,

którzy oceniają obecną elitę rządzącą jako „starców politycznych”, będzie to argument przema-wiający za takim kandydatem. Dla innych wyborców może to być wada, gdyż kojarzyć się może z brakiem odpowiedniego przygotowania i doświadczenia.

28 G. Mauser, Political Marketing: An Approach to Campaign Strategy, s. 85-103. cyt. za: Z. J. Pietraś, op. cit., s. 411.

29 Z. J. Pietraś nazywa ich wyborcami mało wyrobionymi, patrz: Z. J . Pietraś, op. cit., s. 412.



się ona na zderzeniu racjonalnej strategii kandydata z nieracjonalnym odbio-rem wyborcy. Co za tym idzie, przekaz do wyborcy konstruowany jest w spo-sób racjonalny, lecz jego odbiór przez wyborców jest subiektywny. Wymiar przedmiotowy treści strategii wyborczej pozwala na zdefi niowanie strategii utwardzania, poszerzania, odwracania i neutralizacji poszczególnych części składowych elektoratu. Należy w tym miejscu wspomnieć o konieczności rozwarstwienia wyborców zamieszkujących okręg wyborczy i wyborze okre-ślonej strategii z punktu. widzenia przedmiotowego.

1. Strategia utwardzania jest skierowana do zdecydowanych zwolenników danego komitetu wyborczego bądź kandydata oraz mniej zdecydowanych, którzy mogą być przejęci przez kontrkandydatów. Ma ona utwierdzić jedno-znacznie zdecydowanych w ich wyborze, a pozostałych uodpornić na działa-nia konkurencji, np. stosowaną przez nią strategię odwracania. W jej ramach sztaby wyborcze utrwalają u wyborców te cechy produktu, które odpowiada-ją ich oczekiwaniom, a jednocześnie podają im tzw. szczepionkę, czyli niewiel-ką dawkę argumentów sprzecznych z ich stanowi skiem, połączonych z silną kontrargumentacją. W rezultacie wyborcy poddani oddziaływaniu konkuren-cji są na nią uodpornieni i nie zmieniają swoich preferencji wyborczych.

2. Strategia poszerzania koncentruje się zarówno na wyborcach niezde-cydowanych, jak i tych, którzy do tej pory z różnych przyczyn nie głosowali. Realizując tę strategię, należy koncentrować się na dostarczaniu im odpo-wiednich informacji o naszych kandydatach wraz z przekazem emocjonal-nym, który pozwoli odpowiednio nasta wić do nich wyborców.

3. Strategia odwracania skierowana jest także do zwolenników konkuren-tów i ma na celu zachęcanie ich do oddania głosu na naszego kandydata.

4. Strategia neutralizacji stosowana jest wobec zwolenników konkuren-tów i ma na celu zniechęcenie ich do głosowania. Wykorzystuje się w tym celu bądź kampanię negatywną, bądź publikacje sondaży przedwyborczych, jeżeli przedstawiają dużą przewagę jednego kandydata nad drugim.30

Ze względu natomiast na kryterium podmiotowe ten sam autor rozróżnia:1. Strategie stosowane przez kandydatów broniących własnych pozycji

politycznych (incumbents);2. Strategie stosowane przez kandydatów ubiegających się po raz pierw-

szy o da ny urząd (challengers).Pierwsza z nich sprowadza się do podkreślenia własnych osiągnięć, do-

świadczenia i obietnicy kontynuowania polityki przynoszącej dotychczasowe sukcesy. Drugi typ wspomnianych strategii koncentruje się na przedstawie-

30 Ibidem, s. 412-413.



niu politycznej i personalnej alternatywy skostniałych i zużytych elit poli-tycznych31. Z. J. Pietraś zauważa, że kandydaci ubiegający się po raz pierwszy o dany urząd prowadzą na ogół bardziej dynamiczną kampanię wyborczą, częściej mają kontakt bezpośredni z wyborcami w stosunku do kandydatów, którzy walczą o reelekcję czy też intensywniej wykorzystują środki masowego przekazu. Jednak ich kampanie często kończą się porażką. Kampanie nowych kandydatów są droższe, a dodatkowo znacznie trudniej zebrać im fundusze.32

Analizując styl kampanii wyborczej wyróżnić możemy dwa typy strategii kampanii, tj. pozytywne i negatywne. Kampanie oparte na strategii pozy-tywnej skupią się na promocji własnego kandydata, jego zdolności, programu czy cech osobowościowych. Natomiast strategia kampanii negatywnej bę-dzie skupiać się na podkreśleniu negatywnych cech kontrkandydata. Może pojawić się trudność w zdefi niowaniu granicy, kiedy kampania opiera się na strategii pozytywnej, a kiedy negatywnej. Przyjęto, że kampania wyborcza jest negatywna, kiedy ponad 60% działań skierowanych do wyborców przez komitet bądź kandydata ma charakter negatywny. Jeżeli 1/3 działań ma cha-rakter negatywny, to uznaje się, że kampania ma charakter normalny. Nato-miast jeśli działania negatywne obejmują zakres od 30 do 60%, to mamy do czynienia z kampanią wojowniczą.33 Robert Wiszniowski strategie wyborczą defi niuje jako sposób służący przygotowaniu i wdrożeniu tych ofert politycznych, które umożliwiają pozyskanie określonej klienteli wyborczej w celu obsadzenia jak najwięk-szej liczby obieralnych stanowisk publicznych, w określonych pod względem miejsca i czasu warunkach społecznych, kulturowych, politycznych i gospodarczych34. We-dług Dariusza Skrzypińskiego strategia polityczna to zbiór zracjonalizowanych decyzji powziętych w oparciu o mniej lub bardziej formalne procedury analityczne, a dotyczących kształtu przyszłych działań partii na rynku politycznym35. Natomiast strategię wyborczą defi niuje jako konglomerat kilku działań, wśród których wymienia zdobywanie pieniędzy, promocję programu, organizację spotkań. Dlatego też dla tego autora strategia wyborcza składa się z pomniejszych strategii — zwanych strategiami cząstkowymi, wśród których wymienia: strategię personalną, strategię fi nansową, strategię komunikacyjną (ta dzieli

31 D. Skrzypiński, Strategie partii politycznych, w: A. Jabłoński, L. Sobkowiak (red.), Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002, s. 142; cyt za: Z.J. Pietraś, op. cit., s. 413.

32 Ibidem, s. 412-414.33 Ibidem, s. 414.34 R. Wiszniowski, Marketing wyborczy, Warszawa-Wrocław 2000, Wydawnictwo Naukowe

PWN, s. 76.35 D. Skrzypiński, op. cit., s. 129.



się na strategię reklamy i strategię public relations), strategię „relacji mię-dzypartyjnych” oraz program wyborczy. Omawiając szczegółowo elementy strategii wyborczej należy zwrócić uwagę na następujące ich typy36:

1. Strategie personalne, których celem jest dobór takich kandydatów, któ-rzy zagwarantują partii sukces wyborczy. W ich obrębie można wyodrębnić strategie:

penetracji przestrzennej, czyli umieszczenia na liście kandydatów osób re-prezentujących najważniejsze miejscowości, sołectwa czy osiedla wchodzą-ce w skład danego okręgu wyborczego po to, aby ich mieszkańcy mogli zagłosować na „swo jego” człowieka;penetracji społecznej, która ma charakter zbliżony do poprzedniej, z tym, że w przypadku jej zastosowania partia liczy np. na głosy lekarzy lub na-uczycieli głosujących na swoich kolegów po fachu bądź np. na kobiety głosujące na inne kobiety;reprezentacji wewnętrznej, stosowaną przez partie wewnętrznie niejedno-lite lub szerokie koalicje wyborcze, dla których sam proces rekrutacji kan-dydatów i ich umieszczenia na liście jest poważnym wyzwaniem, dlatego też starają się przepro wadzić go tak, aby każcie ugrupowanie wewnątrz partii lub koalicji miało na liście swoich reprezentantów;koncesyjną, sprowadzającą się do zaproszenia na listy wyborcze przedsta-wicieli organizacji, które zaoferowały partii pomoc w czasie prowadzenia kampanii wyborczej (na przykład środki materialne).2. Strategie fi nansowe, których realizacja powinna zagwarantować opty-

malny stosunek wielkości środków wyłożonych na kampanię do uzyskanego rezultatu wyborczego. Są to następujące strategie:

eskalacyjna, w ramach której kampanię rozpoczyna się od działań mało kosztownych, aby wraz z upływem czasu i wzrostem zainteresowań wy-borców prze chodzić do coraz kosztowniejszych form i technik prowadze-nia kampanii;uderzeniowa, która polega „na całkowitym nasyceniu wszystkich mediów” swoimi przekazami w bardzo krótkim czasie;falowa, stosowana w momencie braku wystarczającej ilości zasobów ma-terialnych; w jej ramach sztab wyborczy prowadzi okresowo bardzo czyn-ną kampa nię, aby następnie w momencie braku wspomnianych środków bardzo mocno ją ograniczyć.3. Strategie komunikacyjne, w ramach których partia w celu uzyskania

jak najlepszych ocen w opinii publicznej określa:

36 Ibidem, s. 142-144.

•

•

•

•

•

•

•



o czym będzie mówić w trakcie kampanii;jaka będzie wizualna forma jej materiałów promocyjnych;czy reklama polityczna będzie miała charakter scentralizowany;gdzie będzie zamieszczać swoje przekazy reklamowe, czyli wybiera tzw. intermedia (radio, telewizja, prasa) i intermedia (np. konkretne stacje tele-wizyjne w przypadku emisji reklam telewizyjnych);w jakiej formie będą podczas kampanii utrzymywane bieżące kontakty z mediami (tzw. media relations), czy będą to stałe konferencje prasowe, kiedy będą one organizowane, czy będą one monotematyczne (np. poświę-cone polityce go spodarczej, bezpieczeństwu, ochronie środowiska itd.), czy też będą one służyły przedstawieniu konkretnych kandydatów.W tym miejscu D. Skrzypiński odwołuje się do klasyfi kacji strategii w ob-

szarze reklamy zaproponowanych przez J. Kalla37. Dotyczy ona rozłożenia w czasie przekazów promocyjnych w ramach kampa nii reklamowej. Wspo-mniany autor wskazuje między innymi następujące strategie:

reklamy nieprzerwanej, w ramach której przez cały okres kampanii nasyce-nie mediów komunikatami jest stałe i na stosunkowo wysokim poziomie;reklamy pulsującej, w której po okresach mało nasilonej reklamy pojawia-ją się bardzo intensywne działania reklamowe;reklamy z przerwami, w której okresy intensywnej kampanii przerywane są okresami zupełnej ciszy, w ramach której reklamodawca odwołuje się jedynie cza sami do środków przekazu o drugorzędnym znaczeniu.4. Strategie relacji międzypartyjnych, których zadaniem jest wypracowa-

nie ta kiego stosunku partii do jej konkurentów i potencjalnych sojuszników, który za owocuje maksymalizacją wyniku wyborczego. Przykłady takich stra-tegii używanych przez partie amerykańskie w latach 80. prezentuje E. No-wak38. Są to strategie:

partyjności, co oznacza oparcie się na sile własnej partii i budowanie popar-cia wokół niej;silnego kontrastu, w tym przypadku celem jest kreacja różnic pomiędzy na szą partią a naszymi konkurentami (my-oni; silni-słabi; itd.);różnicy ideologicznej, w której kreuje się wyraźne światopoglądowe linie podziału, eksponując jednocześnie własną „słuszność";stworzenia pozytywnego wyobrażenia o kandydatach własnej partii;stworzenia negatywnego wyobrażenia o kandydatach partii konkurencyjnej;

37 Ibidem, s. 142-144. 38 E. K. Nowak, Funkcja wyborcza partii i ugrupowań politycznych w Polsce, „Państwo i Prawo”,

nr 1, 1992, s. 41; D. Skrzypiński, op. cit., s. 144.

••••

•

•

•

•

•

•

•

••



budowania organizacji, co oznacza jednoczenie się dwóch lub więcej partii w nową, trwałą strukturę;budowania koalicji, która opiera się na założeniu, iż suma głosów odda-nych na kilka ugrupowań startujących oddzielnie przyniesie mniejszą liczbę mandatów niż głosy oddane na te same partie występujące jako koalicja.D. Skrzypiński do typologii E. Nowak dodaje strategię konia trojańskiego,

która polega na podszyciu się pod komitet będący konkurencją bądź zało-żenie komitetu o charakterze i nazwie zbliżonej do konkurencji politycznej. Dzięki takiemu działaniu można przejąć głosy wyborców konkurencji. Bo-gusława Dobek-Ostrowska odnosi się do defi nicji strategii marketingowej jako wyboru celów i reguł polityki, które nadają kierunek działaniom marketingo-wym organizacji, wyznaczając ich rozmiary, zasięg, powiązania i rozłożenie środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej39. Strategia obejmuje również te działania, które odpowiadają za budowę tożsamości fi rmy i odróżnienie jej od innych podmiotów działających na tym samym rynku. Wśród wspo-mnianych działań wyróżnić możemy analizę sytuacji wyjściowej, planowa-nie działań, dobór metod i środków działania40. Autorka uważa, że tworzenie i wprowadzanie w życie strategii politycznej i wyborczej obejmuje dwa typy zadań — zarządzanie kampanią oraz komunikowanie marketingowe, które-go nadrzędnym zadaniem jest dotarcie z przekazem do jak najszerszej rzeszy odbiorców. Autorka powyższej defi nicji strategii politycznej, polityczne ko-munikowanie marketingowe defi niuje jako konglomerat czterech grup dzia-łań komunikacyjnych, wśród których wymienia: polityczne public relations; reaktywne public relations; reklamę polityczną oraz marketing bezpośredni.41 B. Dobek-Ostrowska strategie wyborczą defi niuje jako zespół procedur, rozwią-zań i decyzji dotyczących prowadzenia kampanii wyborczej, które mają doprowadzić podmiot rywalizacji politycznej do sukcesu42.

Ostatnim podetapem Analizy sytuacji wyjściowej obok opracowania strategii wyborczej jest zdefi niowanie taktyki wyborczej. Taktyka wy-borcza w praktyce bardzo często jest mylona ze strategią wyborczą. W wiel-kim skrócie można powiedzieć, że taktyka wyborcza jest to plan wprowa-dzenia strategii wyborczej w życie. Innymi słowy jest to dobór metod i technik, za pomocą których kandydat próbuje dotrzeć ze swoim przekazem do potencjalnych

39 B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 322.

40 Ibidem.41 Ibidem, s. 278.42 Ibidem, s. 325.

•

•



wyborców43. Z praktyki marketingu politycznego widać, że kandydaci nie są w stanie dotrzeć do wszystkich wyborców w sposób bezpośredni. Stąd też są zmuszeni do poszukiwania takich metod dotarcia pośredniego, które okażą się skuteczną taktyką. Z. J. Pietraś dokonuje podziału kontaktów bezpośred-nich na zamknięte i otwarte. Kontakty z wyborcami o charakterze zamknię-tym z defi nicji przeznaczone są dla określonej grupy wyborców, natomiast te o charakterze otwartym nie są niczym ograniczone (tu wymienić możemy np. konferencje, wyjścia kandydata na miasto, wizyty w domach wyborców, roz-mowy telefoniczne prowadzone przez współpracowników sztabu wyborczego z wyborcami w imieniu kandydata). Metody dotarcia pośredniego do wy-borców podzielić możemy na: tradycyjne (literatura, plakaty, akcesoria) oraz nowoczesne (metody audiowizualne).44

Wśród błędów związanych z ostatnim podetapem Analizy sytuacji wyj-ściowej wymienić należy wspomniany powyżej błąd mylenia pojęcia strategii wyborczej z taktyką wyborczą. Najczęstszą przyczyną takiego zjawiska jest brak wiedzy teoretycznej osób, które podejmują decyzje na temat kształtu kampanii wyborczej. Nie należy zapominać, że na polskich uczelniach wyż-szych nie kształci się strategów politycznych, chociażby pod kątem strategii wyborczych. Z praktyki zawodowej wynika, że strategia nie jest poważnie traktowania przez komitety wyborcze, zwłaszcza te, które funkcjonują jedy-nie na rynkach lokalnych, a wybory odnoszą się do wyborów samorządowych. Innym błędem jest opieranie się na starych strategiach sprzed wielu lat. Nie należy zapominać, że nie ma tych samych kampanii wyborczych, tych samych ich planów, a co za tym idzie — tych samych strategii wyborczych możli-wych do wykorzystania. Zbyt bowiem wiele zmiennych ma wpływ na kształt strategii i taktyki wyborczej, o których to tak często zapominają twórcy kampanii. Innym błędem tego podetapu jest tworzenie strategii bez podstaw analiz i badań rynku politycznego. Wówczas tworzona strategia oparta jest na przemyśleniach jej autorów, co za tym idzie: na subiektywnych ocenach sytuacji. Warto pamiętać, że twórcy kampanii wyborczych, w tym i stratedzy wyborczy, nie podejmują decyzji w oparciu o subiektywne czynniki, lecz jedy-nie o twarde dowody w postaci dobrze przygotowanych i przeprowadzonych analiz i badań. Oczywiście w tym miejscu należy wspomnieć, że tworząc stra-tegię kampanii opieramy się na tym, co w psychologii defi niowanej jest jako intuicja zawodowa. Jednak i ona musi mieć twarde podstawy. Wśród innych błędów popełnianych na tym etapie wymienić można z pewnością brak odpo-

43 Z. J. Pietraś, op. cit., s. 416.44 Szerzej patrz: Ibidem, s. 416-418.



wiednich zasobów do realizacji strategii. Żadna strategia kampanii nie może być realizowana bez zapewnienia odpowiednich zasobów fi nansowych i ludz-kich do jej przeprowadzenia. Ostatnim błędem, na który chciałbym zwrócić uwagę, jest fakt, iż dokument będący pewnego rodzaju szkicem do dyskusji z czasem okazuje się ostatecznym plikiem, na podstawie którego podejmuje się decyzje. W końcu nie wolno zapominać, że strategia wyborcza wraz z taktyką działania muszą być dopasowane do rzeczywistości, czyli mogą się zmieniać wraz ze zmieniającymi się czynnikami mającymi wpływ na kampanię wybor-czą. Należy pamiętać, że w czasie kampanii wyborczej strategia może być zmieniana, jednak zmiany powinny następować m.in. na podstawie badań i analiz rynku wyborczego. A to, jak pokazuje praktyka, nie jest czynione.

W skład drugiego etapu kampanii wyborczej — organizacyjnego — wchodzą między innymi takie działania, jak: utworzenie sztabu wyborcze-go wraz z określeniem zakresu działań i kompetencji; rejestracja komitetu; wytypowanie osób na stanowiska pełnomocników fi nansowego i wyborcze-go komitetu; wybór kandydatów na kandydatów; uszczegółowienie stra-tegii i taktyki wyborczej; prace techniczne (z zakresu tworzenia propozycji hasła, materiałów wyborczych, poligrafi i, propozycji reklamy politycznej, rezerwacje miejsc); utworzenie harmonogram działań; zbieranie podpisów; zamknięcie list wyborczych i ich rejestracja; uszczegółowienie strategii wy-borczej i taktyki (w stosunku do zasobów ludzkich własnego komitetu i zare-jestrowanych list konkurencji); zdefi niowanie procesu komunikacji pomiędzy sztabem wyborczym — liderem („1”) — kandydatami; rozpoczęcie procesu szkoleń i ciągłego doradztwa dla wszystkich kandydatów; określenie roli „1” (lidera komitetu)45.

Pierwszym podetapem tej części kampanii jest utworzenie sztabu wy-borczego komitetu wraz z określeniem zakresu działań i kompeten-cji, którego celem jest takie funkcjonowanie, które umożliwi realizację celu wyborczego. W tym miejscu należy pamiętać o trzech podstawowych ty-pach sztabów wyborczych — organizowanych na szczeblu ogólnokrajowym (w przypadku wyborów samorządowych, parlamentarnych i prezydenckich dużych partii), organizowanych przez lokalne partie i komitety wyborcze oraz sztaby wyborcze indywidualnych kandydatów komitetu. Ze względu na możliwości objętości tekstu publikacji nie podejmuję próby szerokiej analizy zależności pomiędzy sztabami ogólnokrajowymi a lokalnymi i błędów mogą-cych z tego wyniknąć. W tej części pracy odwołam się jedynie do głównych

45 W przypadku wyborów parlamentarnych będzie to lider komitetu. Natomiast w przypadku wyborów samorządowych będzie to kandydat na wójta, burmistrza bądź prezydenta.



Rys. 3. Etap 2 kampanii wyborczej — Organizacyjny




błędów i zaniechań mogących pojawić się na tym podetapie konstrukcji kam-panii. Dokonam tego poprzez analogię do pytań postawionych we wcześniej-szym swoim artykule Czynniki wpływające na sukces wyborczy podczas kampanii wyborczej, który ukazał się w książce pod wspólną redakcją prof. Marka Ży-romskiego i mojej osoby46. Do błędów mogących się pojawiać na tym podeta-pie zaliczyć możemy:

1. Brak utworzenia sztabu bądź brak jego rzeczywistego funkcjono-wania

Jeżeli dany komitet wyborczy poważnie myśli o przeprowadzeniu skutecz-nej kampanii wyborczej, bezwzględnie będzie musiał stworzyć na tyle silny sztab, by mógł on wziąć na siebie wszystkie zadania oraz obowiązki wynika-jące z przygotowania i prowadzenia kampanii wyborczej. Należy pamiętać również o tym, że samo utworzenie sztabu nie oznacza jeszcze jego profesjo-nalnego działania. Musi on funkcjonować zgodnie z jego określonymi struk-turami. W każdym sztabie muszą znaleźć się takie osoby, jak: szef sztabu, rzecznik prasowy, liderzy poszczególnych zespołów zadaniowych. Nie wymie-niając już osób wynikających z ordynacji wyborczej, czyli pełnomocnika wy-borczego i fi nansowego.

2. Brak zdefi niowania zakresu obowiązków i zadań sztabuKażdy sztab, który nie będzie miał zdefi niowanych obowiązków i zadań

będzie działał źle. Co więcej, decyzje podejmowane przez sztab nie mogą być zmieniane przez osoby postronne (czyt. kandydatów). Komitet decydując się na powołanie sztabu musi obdarzyć go pełnym zaufaniem. Bardzo ważne jest, aby na samym początku przygotowań zostały jasno określone cele i zada-nia sztabu; poza tym wszystkie funk cje w sztabie powinny zostać rozdzielo-ne zgodnie z kompetencjami, wiedzą i do świadczeniem poszczególnych jego członków. Jasny zakres kompetencji oraz podział funkcji i zadań wyeliminu-je pojawianie się ewentualnych niejasności pomiędzy po szczególnymi człon-kami sztabu w trakcie trwania kampanii wyborczej. Skład osobowy sztabu uzależniony jest między innymi od charakteru kam panii, wielkości okręgu wyborczego czy możliwości fi nansowych komitetu. Ważne jest, aby osoby będące na czele sztabu umiały zawsze zadbać o tych, którzy chcą poświęcić swój wolny czas i pracować społecznie na rzecz danego komitetu czy też kan-dydata. Wskazuję tu na konieczność rozdziele nia wszystkim członkom sztabu pracy zgodnie z kwalifi kacjami poszczególnych osób. Nie można dopuścić do sytuacji, aby osoby chcące pracować społecznie na rzecz ko mitetu nie mia-ły zajęcia, wyznaczonego kierunku działania. W przeciwnym razie takie po-

46 S. Drobczyński, op. cit., s. 96-97.



stępowanie może przyczynić się do powstania negatywnego wizerunku szta-bu (rozpocząć powstawanie niejasnych sytuacji, spowodować dezaprobatę, zniecier pliwienie, a w końcu negację i „odchodzenia” członków ze sztabu).

3. Zbyt późne rozpoczęcie działalności sztabuTrudno jest odpowiedzieć jednoznacznie, kiedy powinien rozpocząć dzia-

łalność sztab wyborczy? Amerykanie uważają, że następna kampania rozpo-czyna się następnego dnia po zakończeniu wyborów — zatem i sztab wów-czas powinien już zacząć funkcjonować. W polskiej rzeczywistości jednak, przy zachowaniu litery prawa, sztab może rozpocząć działania zgodnie z or-dynacją wyborczą, tj. w momencie ofi cjalnego ogłoszenia terminu wyborów. Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, i tak jest też w rzeczywistości, aby pew-na grupa osób podjęła działania znaczenie wcześniej — na tyle, aby dobrze przygotować się do kampanii. W przypadku wyborów samorządowych jest to okres przynajmniej 6 miesięcy wcześniej.

4. Brak osób o odpowiednim doświadczeniu i merytorycznym przy-gotowaniu

Jeżeli sztab będą tworzyć ludzie pośledniejszego typu, wówczas ich de-cyzje będą pozostawiały bardzo wiele do życzenia. Nie będą oni cieszyć się również zaufaniem ze strony kandydatów. Duża liczba popełnianych błędów będzie miała duży wpływ na niepowodzenie kampanii.

5. Brak kultury organizacyjnej sztabuStworzenie kultury organizacyjnej sztabu na dzień dzisiejszy to tak odle-

głe zagadnienie w praktyce funkcjonowania sztabów wyborczych, jak jeszcze 15 lat temu wykorzystanie Internetu w czasie trwania kampanii wyborczej. Ze względu na ograniczenia tekstu, odwołam się jedynie do defi nicji kultury organizacyjnej przedstawionej przez wybitnego znawcę zarządzania zasobami ludzkimi, Michaela Armstronga: Kultura organizacyjna, zwana też korporacyjną, stanowi wzór wartości, norm, przekonań, postaw i założeń, które nie muszą być defi -niowane, ale które kształtują zachowanie ludzi i sposoby realizacji działań47. Ana-lizując jedynie tę jedną defi nicję tego zjawiska można dostrzec, że wykorzy-stanie tego pojęcia w praktyce wyborczej, na etapie funkcjonowania sztabu, może przybliżyć komitet do odniesienia sukcesu, w przeciwnym razie może stanowić jeden z wielu błędów pojawiających się w czasie trwania kampanii.

6. Brak jasno określonego planu kampanii wyborczej komitetu, czy-li między inny mi strategii i taktyki kampanii

Ten błąd może być następstwem wcześniej podjętych decyzji i działań (opisanych również w tym artykule). Sztab, który nie będzie funkcjonował

47 M. Armstrong, Zarządzanie zasobami ludzkimi, Ofi cyna Ekonomiczna, Kraków 2005, s. 248.



w oparciu o plan kampanii, przygotowany w profesjonalny sposób, z defi nicji zjawiska musi liczyć się porażką.

7. Brak przygotowania harmonogramu pracTen błąd jest następstwem wcześniejszego. Nadal często się zdarza, że

działania sztabu mają charakter działań ad hoc, a te najczęściej cechuje złe przygotowanie i nieprzemyślane działanie.

8. Brak komunikacji pomiędzy komitetem a jego poszczególnymi kandydatami

Forma komunikacji pomiędzy częściami komitetu, w tym sztabem a kan-dydatami uzależniona jest między innymi od zdefi niowania zakresu działań i kompetencji sztabu, czyli czynnika wymienionego wśród pierwszych błędów tego podetapu. Ja jednak podejmę w tym miejscu inną kwestię. Mianowicie ograniczenie komunikacji może pojawić się w momencie nieodpowiedniego doboru składu sztabu (co również stanowi jeden z wcześniej wymienionych błędów). Jeżeli członkami sztabu będą jednostki, które udział w pracach szta-bu będą postrzegać przez pryzmat indywidualnych korzyści bądź cechować je będzie brak umiejętności komunikacji interpersonalnej — ten błąd pojawi się również. W tym miejscu podkreślam osobowość członków sztabu, jako jednego z czynników mających wpływ na proces komunikacji.

9. Brak przygotowania kampanii medialnejNa tym etapie kampanii powinny pojawić się pierwsze prace sztabu nad

wytyczeniem scenariusza kampanii medialnej. Jeżeli te działania nie będą podjęte teraz, konsekwencją może być na przykład zbyt późna rezerwacja miejsc reklamowych

10. Brak zdefi niowania przez sztab roli, jaką pełnią w kampanii me-dialnej indywidualni kandydaci oraz lider komitetu

Ten błąd pojawia się w momencie, gdy brakuje strategii wyborczej oraz ciągłych badań, w dalszej części kampanii. Będzie on miał przełożenie na dal-sze etapy pracy komitetu — podczas etapu Realizacji działań

11. Brak podjęcia decyzji o „wkomponowaniu” poszczególnych kandydatów w prace i harmonogram kampanii wyborczej

Często zdarza się, że wskutek jednego z pierwszych powyżej opisanych błędów — braku zdefi niowania obowiązków i zadań sztabu — sztab przej-muje na siebie zbyt dużo zadań, nie delegując od samego początku pewnych zadań na kandydatów. Wskutek tego błędu sami kandydaci mogą czuć się odizolowani od procesu prowadzenia kampanii, niedostatecznie poinformo-wani. Efektem końcowym jest prowadzenie kampanii przez kandydatów bez przepływu komunikacji bądź wręcz nieprowadzenie kampanii w ogóle. A to oczywiście ma wpływ na niski wynik wyborczy całego komitetu.



12. Brak zdefi niowania przez sztab roli dla poszczególnych kandy-datów w trakcie trwania kampanii wyborczej

Jest to błąd wynikający niejako z powyżej przedstawionego, jednak na tyle ważny, że należy go podkreślić. Brak zdefi niowania ról poszczególnych kandydatów może mieć wpływ na zwiększenie animozji pomiędzy poszcze-gólnymi kandydatami oraz procesów konfl iktowych wewnątrz komitetu. To właśnie wówczas pojawiają się zarzuty o faworyzowanie pewnych grup kan-dydatów.

13. Zbyt późnie rozpoczęcie prac nad reklamą polityczną komitetuKonsekwencją tego działania będzie na przykład wybór złych miejsc re-

klamowych spowodowany zbyt późną ich rezerwacją. Jeszcze innym przy-kładem konsekwencji tego błędu będzie zbyt późne rozpoczęcie kampanii reklamowej, po tym jak pozostałe komitety ją rozpoczną. Zatem nie pojawi się tzw. efekt świeżości i nowości. Najprawdopodobniej efektem końcowym będzie powtarzanie pomysłów konkurencji, a nowe innowacyjne pomysły ko-mitetu nie będą już przyjmowane z takim zainteresowaniem, jak innowacyj-ne pomysły konkurencji przedstawione znacznie wcześniej.

14. Podjęcie decyzji o reklamie politycznej jedynie dla niektórych kandydatów

W konsekwencji komitet wyborczy zdobędzie znacznie mniej głosów, niż jeżeli zdecydowałby się na promowanie wszystkich kandydatów

15. Brak przygotowania planu promocji komitetuTen błąd pojawia się najczęściej wśród komitetów, które przekonane są

o swojej wyższości nad innymi oraz tych, które nie wierzą w przekonanie, że świat nie stoi w miejscu. Promocja komitetu jest w samej swej istocie pomysłem na wyróżnienie się spośród konkurencji politycznej. Jeżeli członkowie sztabu nie są osobami otwartymi na nowości bądź przekonane są (jedynie na pod-stawie własnej subiektywnej oceny) o tym, że wyborcy nie są gotowi na tak daleko idące zmiany w promocji komitetu — przegrywają kampanię.

16. Brak wsparcia sztabu dla kandydatówChodzi tu o wsparcie merytoryczne, chociażby poprzez indywidualne kon-

sultacje czy też szkolenia, o czym będzie jeszcze mowa.17. Podjęcie decyzji o faworyzowaniu pewnej grupy kandydatów

przy jednoczesnym wstrzymaniu jakiejkolwiek pomocy innym kandy-datom

Ten błąd bardzo silnie powiązany jest z wcześniejszymi, odnoszącymi się do relacji sztab — kandydaci. Z praktyki wyborczej wynika, że musi nastąpić proces faworyzowania pewnej grupy kandydatów, ale dopiero na podstawie określonej analizy sytuacji (na przykład sondaży wyborczych). Jednocześnie



nie wolno zapominać o konieczności świadczenia, przynajmniej w minimal-nym stopniu, pomocy w stosunku do pozostałych kandydatów komitetu.

18. Brak zdefi niowania relacji pomiędzy sztabem a liderem komite-tu (kandydatem na wójta/burmistrza/prezydenta)

Wśród ostatnich błędów tego podetapu znalazł się ten, jako czynnik de-fi niujący szanse powodzenia procesu wyborczego. Jeżeli sztab wyborczy nie zdefi niuje, a następnie nie urzeczywistni w praktyce relacji pomiędzy nim a liderem, wówczas najczęściej pojawia się chaos, najpierw na etapie przy-gotowywania, a następnie realizacji kampanii wyborczej przez sztab. Na zewnątrz, pomimo wielu trudności wewnątrz, sztab wraz z liderem musi stanowić monolit, który tak ma być odbierany zarówno przez pozostałych kandydatów, jak i sympatyków czy szerzej wyborców.

Ze względu na ograniczenia objętościowe tekstu, w przypadku pozo-stałych podetapów etapu Organizacyjnego, pozwolę sobie jedynie na na-szkicowanie błędów, które mogą pojawić się na poszczególnych podetapach tego procesu. Na podetapie nazwanym przeze mnie rejestracją komitetu możemy wymienić przede wszystkim trudność z płynnym zarejestrowaniem komitetu. Błąd ten jest konsekwencją braku w sztabie specjalistów o określo-nym doświadczeniu zarówno praktycznym, jak i merytorycznym. Komitet powinien zostać zarejestrowany w najbliższym z możliwych terminów, aby mógł swobodnie funkcjonować na scenie wyborczej (podejmować określone działania) czy wręcz promować się. Nie znajduję wytłumaczenia dla błędów związanych z rejestracją komitetu, które odnoszą się do braku zdefi niowa-nia przez decydentów nazwy komitetu, zbyt dużego podobieństwa do na-zwy innego komitetu (chyba, że jest to przemyślana strategia, o czym było wcześniej) czy wręcz niemożności zarejestrowania komitetu ze względu na błędy proceduralne. Jeżeli opinia społeczna dowiaduje się o tego typu kom-plikacjach już na etapie rejestracji, może mieć to ogromny wpływ na budowę negatywnego wizerunku komitetu.

Innym podetapem jest wytypowanie osób na stanowiska pełnomocni-ka fi nansowego komitetu i pełnomocnika komitetu. Wśród błędów mo-gących pojawić się na tym etapie wymienić można chociażby zły dobór zaso-bów ludzkich do określonych funkcji. Ludzie obejmujący te funkcje powinni cechować się, oprócz odpowiednich kompetencji, dyspozycyjnością.

Podczas podetapu nazwanego wyborem kandydatów na kandydatów może pojawić się błąd będący jednocześnie główną przyczyną niepowodze-nia wyborczego, czyli nieodpowiedni dobór kandydatów na listy wyborcze. W tym miejscu komitet powinien odpowiedzieć sobie na podstawowe py-tanie: jacy kandydaci są w stanie zrealizować zdefi niowany wcześniej suk-



ces wyborczy? Jakie powinno być ich doświadczenie zarówno zawodowe, jak i polityczne? Jaką pozycję powinni zajmować kandydaci w środowiskach, w których funkcjonują? Czy kandydaci są w stanie samodzielnie prowadzić kampanię wyborczą i odpowiedzieć na zapotrzebowanie społeczne? Z prak-tyki marketingu politycznego wynika, że kandydaci powinni odpowiadać założonej wcześniej strategii wyborczej, z doświadczenia wynika jednak, że strategię wyborczą należy dopasowywać do kandydatów, którymi w danym momencie dysponuje sztab. O tym fakcie bardzo często zapomina się podczas rozliczenia kampanii48.

Na tym etapie kampanii nie można zapomnieć również o następnym, ko-niecznym podetapie zwanym uszczegółowienie strategii i taktyki wybor-czej. Jeżeli prace związane z tymi czynnościami nie nastąpią, proces budowy strategii i taktyki rozpoczęty na początku kampanii okaże się zbędny. W tym miejscu należy przypomnieć o konieczności dopasowywania strategii i takty-ki wyborczej do rzeczywistości wyborczej, a ta jest zmienna. Z drugiej strony nie należy zapominać, że wiele sztabów nie dysponuje wystarczającymi doku-mentami (badaniami) w celu dokonania uszczegółowienia.

Innym podetapem, na który należy zwrócić uwagę ze względu na moż-liwość pojawienia się błędów wpływających na sukces wyborczy, są prace techniczne (z zakresu tworzenia propozycji hasła, materiałów wybor-czych, poligrafi i, propozycji reklamy politycznej). Te działania muszą pojawiać się jak najwcześniej, nie wolno czekać do etapu kampanii nazwa-nego Realizacją działań. Najczęstszym błędem, który może pojawić się na tym etapie, oprócz zbyt późnego rozpoczęcia działań, jest powielanie starych pomysłów. Owe pomysły, które mogły się sprawdzić w innej sytuacji poli-tycznej, nie gwarantują sukcesu podczas tego procesu wyborczego, co więcej, mogą przyczynić się do klęski wyborczej.

Utworzenie harmonogram działań jako przykład następnego podetapu skazane jest na porażkę, jeżeli sztab nie dysponuje odpowiednimi badaniami i analizami, o których wspomniano wcześniej. Zbieranie podpisów i zwią-zany z tym proces jest traktowany przez wiele komitetów jako zło konieczne. Nadal zdarzają się komitety, które nie potrafi ą wykorzystać tego procesu jako reklamy politycznej swojego podmiotu, nie mówiąc już o wykorzystaniu go medialnie. Wśród innych błędów pojawiających się na tym podetapie mo-żemy wymienić brak umiejętności zespolenia komitetu — integracji w celu zebrania jak największej liczby podpisów. Bardzo często organizatorzy kam-panii zapominają o tym, że tego typu duże przedsięwzięcia mogą traktować

48 Więcej o procesie doboru kandydatów na listy wyborcze w: S. Drobczyński, op. cit., s. 91.



jako swego rodzaju poligon doświadczalny dla stworzonego procesu, na przy-kład: komunikacji. Im prędzej zauważą niedociągnięcia w funkcjonowaniu organizmu zwanego komitetem, tym szybciej będą mogli minimalizować możliwości wystąpienia sytuacji kryzysowych w przyszłości.

Zamknięcie list wyborczych i ich rejestracja — to następny podetap kampanii wyborczej. Koniecznie należy tu podkreślić błąd, który związany może być z brakiem strategii układania list wyborczych, brakiem określonej liczby kandydatów, zgody na przyjmowanie kandydatów pośledniejszego typu czy wreszcie możliwość pojawienia się procesu zastraszania sztabu odejściem przez kandydatów, którzy nie otrzymali interesujących miejsc na listach.

Następny podetap jest właściwie powtórzeniem pewnej fi lozofi i, którą osobiście reprezentuję podczas pracy sztabu — uszczegółowienie strategii wyborczej i taktyki (w stosunku do zasobów ludzkich własnego komi-tetu i zarejestrowanych list konkurencji). Należy pamiętać o roli badań w procesie wyborczym, a na ich podstawie dopasowywać działania sztabu do wymogów otoczenia.

Z praktyki zawodowej wynika, że następny podetap kampanii wyborczej — rozpoczęcie procesu szkoleń i ciągłego doradztwa dla wszystkich kandydatów — traktowany jest nieprofesjonalnie w związku z faktem wy-stępowania wcześniej opisanych błędów — w tym braku merytorycznej opie-ki nad kandydatami. Każdy sztab wyborczy musi opracować proces szkolenia i podnoszenia kwalifi kacji przez swoich kandydatów. Kandydaci powinni zo-stać objęci szerokim wachlarzem szkoleń, począwszy od szkoleń dotyczących ordynacji wyborczych, organizacji kampanii wyborczej, wykorzystywania komunikacji interpersonalnej w stosunku do wyborców, a skończywszy na przygotowaniu ich do wystąpień medialnych i obrony przed negatywnymi kampaniami skierowanymi w ich kierunku.

Ostatnim podetapem tej części kampanii jest określenie roli „1” (lidera komitetu). Na tym etapie kampanii wystąpić mogą takie błędy, jak: prowa-dzenie kampanii komitetu z uwzględnieniem potrzeb jedynie lidera komitetu („1”); brak zdefi niowania pomocy pozostałym kandydatom (ten błąd pojawił się również powyżej); narzucenie odgórnego modelu kampanii reklamowej bez uwzględnienia specyfi ki okręgów wyborczych, a co za tym idzie — ocze-kiwań samych kandydatów.

Ostatnim, zdefi niowanym w tej pracy, etapem kampanii wyborczej jest trzeci etap kampanii nazwany Realizacją działań. W skład tej części kam-panii wchodzą działania zdefi niowane jako podetapy: public relations; rzecz-nictwo prasowe i media relations; reklama polityczna czy lobbing polityczny (rys. 4).



Rys. 4. Etap 3 kampanii wyborczej — Realizacja działań


Autor pracy świadomie dokonał rozdzielenia działań public relations z media relations i lobbingiem politycznym, gdyż analizowanie błędów mo-gących wystąpić na jednej płaszczyźnie, ogólnie defi niowanej jako public rela-tions, może zdeformować czytelnikowi rzeczywisty obraz ich występowania49. Pierwszym zdefi niowanym podetapem tej części kampanii są działania zwią-zane z public relations. Defi nicji pojęcia public relations jest wiele, co wyni-ka z szerokiej literatury na ten temat. Dla uproszczenia przyjąć możemy, że public relations to funkcja zarządzania, która ocenia nastawienie społeczne, ustala kierunki działania i sposób postępowania osoby fi zycznej lub prawnej (fi rmy) zgodnie z interesem społecznym oraz realizuje program działań w celu zyskania społecznego zrozumienia i akceptacji50. Edward Bernays defi niował public relations jako źró-dło dostarczania społeczeństwu informacji. Jednocześnie koncentrował w de-fi nicji uwagę na perswazji jako czynniku odpowiedzialnym za zmianę postaw klientów wobec instytucji i instytucji wobec klientów, w celu zbliżenia się tych dwóch podmiotów wobec siebie51. Profesor Bogusława Dobek-Ostrow-ska podkreśla, że bardzo wiele defi nicji public relations akcentuje fakt, iż PR

49 Autor niniejszej publikacji ma nadzieję, że reprezentanci środowiska public relations, w tym szanowana przez niego dr Ewa Małgorzata Cenker, jako autorka poczytnej książki Public relations, Wydawnictwo WSB, wybaczą mu ten ruch.

50 E. M. Cenker, Public relations, Wydawnictwo WSB, Poznań 2007, s. 15, cyt za: Z. Zemler, Public relations, zarządzanie reputacją fi rmy, Warszawa 1992, s. 15.

51 S.Cultip, A.Center, G. Broom, Effective Public Relations, New Jersey 1985: Prentice-Hall, Inc., s. 2; cyt. za: B.Dobek-Ostrowska, op. cit. s. 339.



odnosi się do komunikowania perswazyjnego skierowanego na publiczność po to, aby zdobyć jej uznanie i akceptację działania instytucji52.

Polityczne public relations defi niuje się jako działania i komunikowanie aktorów politycznych skierowane do obywateli, czyli wyborców. Public rela-tions należy do funkcji zarządzania, w przypadku politycznego — zarządza-nia instytucjami politycznymi, która to funkcja ma na celu: po pierwsze po-móc w ocenie zachowań indywidualnych i zbiorowych aktorów politycznych; po drugie — rozpoznać stosowane przez aktorów taktyki oraz procedury i konfrontować je z interesem publicznym; po trzecie — planować i realizo-wać programy działania, i to w taki sposób, aby pozyskać zrozumienie i ak-ceptację obywateli oraz po czwarte — budować i podtrzymywać wzajemne korzystne stosunki między instytucjami politycznymi i obywatelami53.

Należy jednocześnie pamiętać, że to, co odróżnia public relations od mar-ketingu, to między innymi czas trwania działania. Public relations nie jest nastawione na krótkie działanie, w podejmowaniu działań przeważa długofa-lowość i budowa długoterminowych relacji z otoczeniem. Efekt jego działań widoczny jest dopiero po upływie długiego czasu54. Jako obszary aktywności public relations Ewa Cenker wymienia: zewnętrzne public relations (external PR), wewnętrzne public relations (internal PR), współpracę z mediami (me-dia relations), zarządzanie sytuacjami kryzysowymi (crisis relations), sponso-ring, reklamę wizerunkową, lobbing, tożsamość fi rmy (corporate identity)55. Wspomniana Bogusława Dobek-Ostrowska wśród instrumentów i technik public relations wymienia: publicity („reklamę” nieodpłatną), jako jej przy-kłady podaje konferencje prasowe, wywiady, przemówienia i prezentacje oraz wydarzenia specjalne; rzecznictwo prasowe; media relations; reklamę płatną; lobbing; zarządzanie kryzysowe/reaktywne PR; sponsoring; mecenat i dzia-łalność charytatywną56.

Chcąc zrozumieć błędy popełniane podczas kampanii wyborczej na etapie tworzenia działań z zakresu public relations, należy dokładnie zdefi niować sed-no działań mających być podstawą politycznego public relations. Jak podkre-

52 B.Dobek-Ostrowska, op.cit., s. 339.53 Ibidem, s. 340.54 Może też dlatego należałoby się zastanowić, czy w przypadku komitetów wyborczych po-

woływanych ad hoc podczas kampanii wyborczej nie mówić o działaniach z zakresu public rela-tions. Jeżeli z defi nicji działania public relations są długoterminowe, a efekty tych działań trudne do zdefi niowania po upływie krótkiego czasu, może dziania powyższych komitetów należałoby zakwalifi kować jedynie jako np. reklamę polityczną.

55 E. M. Cenker, op.cit., s. 21.56 B.Dobek-Ostrowska, op.cit., s. 353-355.



śla B. Dobek-Ostrowska57, public relations ma kształtować wzajemne korzyst-ne stosunki pomiędzy stronami, czyli podstawowym zadaniem public relations jest obopólna wymiana wiedzy na temat aktorów relacji. W rzeczywistości ta-kie działania nazywają się polityką komunikacyjną. Polityka komunikacyjna defi niowana jest jako zespół działań komunikacyjnych, podejmowanych świadomie i planowo przez instytucje publiczne, służebnych wobec polityki tych instytucji. Przez kontrolę i zarządzanie przepływem informacji ma za zadanie kreowanie wizerunku instytucji do wewnątrz i na zewnątrz oraz zwielokrotnienie skuteczności realizowa-nej przez nie polityki58. W związku z powyższym public relations stanowi reali-zację trzech funkcji: zarządza widocznością publiczną instytucji (czyli spełnia funkcję zarządzania wizerunkiem), czyni to przez kontrolę informacji (realizuje funkcję zarządzania informacją) oraz przez kontakty z mediami (zwane zarzą-dzaniem mediami). Łączna aktywność trzech funkcji ma miejsce w momencie pojawienia się sytuacji kryzysowych (kryzys wizerunkowy instytucji) — wów-czas pojawia się czwarta funkcja, zwana zarządzaniem kryzysowym. Jednym z podstawowych błędów, mających wpływ na niepowodzenia wyborcze, w ob-szarze public relations, jest brak umiejętnego zarządzania informacją. Zarzą-dzanie informacją za B. Dobek-Ostrowską możemy zdefi niować jako ciąg po-wiązanych ze sobą działań, które podejmowane są w celu kontroli bądź manipulowania przepływem informacji od aktora politycznego do sfery publicznej. Jest to zespół technik, stosowanych przez instytucje władzy, w celu rozpowszechniania informacji, utajniania ich, cenzurowania, konstruowania, aby były zgodne z interesem nadawcy59.

Poprawne zarządzanie informacją w bardzo wielu przypadkach nie może mieć miejsca, gdyż komitety nie dokonały wcześniej zdefi niowania, jakimi technikami miałyby wpływać na nadawcę tak, aby informacja była zrozumiała dla odbiorcy. Podstawy tego błędu tkwią oczywiście w braku wykorzystywania badań, jako jednego z narzędzi. Bardzo często komitety rezygnują z wykorzy-stywania poszczególnych narzędzi, jako komunikatorów z otoczeniem. Wyni-ka to między innymi z braku umiejętności zdefi niowania określonego zapo-trzebowania społecznego bądź z bardziej prowizorycznego powodu — braku środków fi nansowych na stworzenie i wykorzystywanie takiego kanału.

Obok zarządzania informacją występuje również w sferze public relations zarządzanie wizerunkiem. Istotą tworzenia wizerunku jest zbudowanie po-żądanego obrazu polityka w oczach wyborców. Wizerunek publiczny defi -niowany jest jako rodzaj niematerialnego obrazu osoby lub instytucji, rozpowszech-nianego przez media masowe, którego odbiorcą jest opinia publiczna. W umysłach

57 Ibidem, s. 355.58 Ibidem.59 Ibidem, s. 356.



odbiorców media tworzą rodzaj swoistej wizji, która jest stanem subiektywnej wiedzy na temat jednostki, instytucji i programu, jaki oferują. Wizerunek nie może istnieć w oderwaniu od podmiotu, którego dotyczy. Jest to rodzaj postawy, jaki przyjmują od-biorcy w stosunku do nosiciela wizerunku, tj. osoby publicznej lub instytucji60.

Wśród błędów popełnianych na tym podetapie kampanii wyborczej — związanej z zarządzaniem wizerunkiem — wymienić można przede wszyst-kim brak wiedzy dotyczącej konieczności tworzenia wizerunku odpowia-dającego wyborcom, brak zdefi niowania zapotrzebowania społecznego na określony wizerunek, co oczywiście łączy się z brakiem badań. Wśród innych błędów wymienić można między innymi: zbyt późne rozpoczęcie tworzenia wizerunku; brak pomysłu na kampanię wizerunkową; powielanie starych pomysłów kampanii wizerunkowej bądź też ostentacyjny sprzeciw wobec nowych pomysłów; brak zgodności pomiędzy wizerunkiem „rzeczywistym” kandydata a wizerunkiem medialnym. Należy również wspomnieć o błędach, których efekt końcowy sprzyja kryzysowi wizerunkowemu — jest to brak odpowiednich szkoleń dla kandydatów oraz pozostawienie ich kampanii bez opieki sztabu komitetu.

Drugim podetapem wymienionym podczas Realizacji działań, jako trze-ciego etapu kampanii wyborczej — jest zakres działań związanych z rzecz-nictwem prasowym i media relations. Choć zostało to wspomniane powy-żej, powtórzę jedynie, te działania zostały specjalnie oddzielone od pierwszego podetapu — działań z zakresu public relations, w celu zwrócenia szczególnej uwagi przynajmniej na część popełnianych błędów. Należy jednocześnie za-uważyć, że media relations jako narzędzie wyłoniły się z publicity (rozumianej jako niekontrolowana metoda umieszczania informacji w mediach61) i są powiązane z rzecznictwem prasowym. Wśród przykładów technik publicity wymienić możemy konferencje prasowe, wywiady, przemówienia i prezentacje oraz wy-darzenia specjalne (media events)62. Rzecznictwo prasowe odwołuje się do roli, jaką pełni rzecznik prasowy w kontakcie z otoczeniem. Powtarzając za An-drzejem Drzycimskim, należy podkreślić, iż praca rzecznika prasowego nie ogranicza się jedynie do dostarczania mediom informacji, ale do budowania kanałów komunikowania między instytucją i jej publicznością63. Ze wzglę-

60 B. Newman, The Mass Marketing of Politics, London 1999: Sage, s. 88. cyt. za: B. Dobek--Ostrowska, op. cit., s. 360.

61 S. Cultip, A.Center, G. Broom, Effective Public Relations, New Jersey 1985: Prentice-Hall, Inc., s. 14; cyt. za: B.Dobek-Ostrowska, op.cit., s. 348.

62 B. Dobek-Ostrowska, op.cit., s. 350.63 A. Drzycimski, Sztuka dyskretnego podpowiadania i pośrednictwa, w: A. Drzycimski i in., Komu-

nikatorzy. Wpływ. Wrażenie. Wizerunek, Ofi cyna Wydawnicza Branta, Warszawa-Bydgoszcz 2000, s. 81; w: B. Dobek-Ostrowska, op.cit., s. 350.



du na ograniczenia tekstu odwołam się jedynie do wymienienia materiałów przygotowywanych przez rzecznika prasowego dla mediów; są wśród nich: oświadczenia dla prasy (press statement); komunikaty informacyjne (infor-mations release); informacje prasowe (news release); opracowania tematyczne (backgrounder); opracowania specjalistyczne (feature release); artykuły goto-we do publikacji; reprinty; materiały fotografi czne i testy sponsorowane.

Jeżeli tylko odwołamy się do powyższych informacji, to na tej podsta-wie możemy zbudować następny katalog podstawowych błędów popełnia-nych na tym podetapie kampanii wyborczej. Wymienić możemy wśród nich przede wszystkim brak rzecznika prasowego komitetu/lidera komitetu bądź niski jego poziom merytoryczny; brak wiedzy na temat specyfi ki mediów; przygotowywanie identycznch materiałów dla wszystkich mediów — zatem wśród błędów możemy wymienić brak analizy mediów oraz brak zdefi nio-wania oczekiwań poszczególnych mediów co do materiałów, którymi mogły-by być zainteresowane; oddzielnym błędem jest niski poziom merytorycz-ny samych materiałów. Działania z zakresu media relations odnoszą się do komunikowania z dziennikarzami i personelem mediów. Celem nadrzędnym jest utrzymywanie wzajemnych poprawnych stosunków z partnerem relacji. Wśród działań wymienić można: konferencje prasowe, wywiady czy kontakty niepubliczne64. Błędy, które popełniane są najczęściej przez komitety, w ra-mach realizacji podetapu związanego z media relations, można zdefi niować jako brak pomysłu na pozyskanie mediów. Brak organizacji ciekawych kon-ferencji prasowych, których celem nadrzędnym jest przekazanie newsa czy brak pomysłu na organizację wydarzeń, które przyciągną media — nadal na-leżą do katalogu podstawowych błędów65.

Następnym podetapem tej części kampanii wyborczej jest reklama po-lityczna i wyborcza. Reklama polityczna należy, obok politycznego public relations i marketingu bezpośredniego, do jednej z form narzędzi komuni-kowania marketingowego. Należy w tym miejscu również pamiętać o tym, że jest to forma jednokierunkowego komunikowania masowego, tak często stosowana podczas kampanii wyborczych. Co za tym idzie, należy do podsta-wowych narzędzi politycznego komunikowania marketingowego. Zarówno reklama polityczna, jak i wyborcza mają dotrzeć do wyborców z określoną ofertą polityczną i doprowadzić do tego, aby wyborcy w dniu głosowania podjęli decyzję zgodną z oczekiwaniami nadawcy reklamy.66 Wśród błędów

64 B. Dobek-Ostrowska, op.cit. s. 352.65 Nadal zdarzają się zaproszenia na wydarzenia bądź konferencje prasowe wysyłane do me-

diów, które nie zawierają w tekście daty tychże wydarzeń bądź miejsca organizacji wydarzenia.66 B. Dobek-Ostrowska, op.cit., s. 329.



popełnianych na tym etapie kampanii wymienić można między innymi zbyt późną rezerwację powierzchni reklamowych. Konsekwencją tego błędu jest fakt, iż materiały reklamowe umieszczane są w złych miejscach (słabo wi-docznych) bądź ma miejsce konkurencja kandydatów również na plakatach. Zgodnie ze sztuką, kandydaci nie powinni konkurować obok siebie na pla-katach. Innym błędem jest zbyt późne rozpoczęcie kampanii reklamowej. Należy w tym miejscu wspomnieć, że ze względu na skuteczność kampanii kandydat powinien pokazać się pierwszy z kampanią reklamową — w ten sposób ma szanse dotrzeć ze swoim przesłaniem do większej liczby wyborców — efekt świeżości. Niska jakość materiałów reklamowych — jako następ-ny częsty błąd pojawiający się podczas kampanii. Za niską jakość uważam wszelkie materiały nie dostosowane do oczekiwań wyborców, do których je kierujemy. Ze względu na ograniczenia objętościowe tego tekstu, zaznaczę jedynie, że warto przemyśleć druk materiałów z gotowych kolorów Panto-ne, a nie jedynie z CMYK-a, pamiętając jednocześnie o lakierze offsetowym, którym powinny być pokryte wszelkie materiały rozdawane wyborcom. Nie bez znaczenia pozostaje oczywiście pomysł na kampanię reklamową, w tym wykorzystanie w niej określonych zdjęć, szata grafi czna czy wielkość. Poza materiałami poligrafi cznymi spotykamy również materiały audiowizualne — warto pamiętać o tym, że jeżeli planujemy przygotować materiały fi lmo-we, na przykład w postaci spotów, należy je przygotować zgodnie ze sztu-ką fi lmową — zachowując odpowiednie standardy scenariusza oraz wyboru bohaterów, a więc osób będących głównym podmiotem materiału. Oczywi-ście odradzam wszelkiego rodzaju spoty z wykorzystaniem tzw. gadających głów. Mówiąc o wszelkich materiałach reklamowych, sztab wyborczy musi pamiętać o odpowiednim połączeniu materiałów lidera/ów z materiałami pozostałych kandydatów. Pamiętać należy również o odpowiednim oszaco-waniu wielkości materiałów. Po zakończeniu kampanii kandydat nie powi-nien posiadać żadnych zasobów materiałów w domu. Wielokrotnie jednak się zdarza, że po zakończeniu kampanii sztaby wyborcze wraz z kandydatami dysponują dużymi ilościami materiałów, których nie udało im się rozdać wy-borcom. Sztab wyborczy powinien również pamiętać, iż rozpowszechnianie materiałów wyborczych za pomocą Poczty Polskiej S.A., o ile jak najbardziej dopuszczalne ze strony ordynacji wyborczej, o tyle z punktu widzenia efek-tywności — mało skuteczne. Tym bardziej, kiedy nasze materiały roznoszo-ne są jako kolejne po innych kandydatach. Na koniec tego wątku wspomnę jedynie o potrzebie posiadania wspólnej strategii kampanii reklamowej za-równo radiowej, telewizyjnej czy bezpośredniej. Nie znaczy to, że wszystkie te elementy muszą być wykorzystywane łącznie — ze względu na specyfi kę



poszczególnych okręgów wyborczych może być tak, że niektóre z nich nie powinny być wykorzystywane.

Ostatnim podetapem wymienionym przeze mnie w trzecim etapie kam-panii wyborczej jest poszerzenie poparcia politycznego. W tym miejscu chciałbym jedynie zasygnalizować pewne błędy polegające na tym, że po-szczególne sztaby wyborcze nie przewidują w swoim działaniu odpowiedniej strategii mającej na celu poszerzenie poparcia politycznego dla swojego ko-mitetu (czyt. lidera, kandydatów). Tym samym nie mają koncepcji rozmów koalicyjnych i nie podejmują się prób zawierania koalicji przed zakończeniem wyborów. Umiejętność zawarcia koalicji jeszcze przed zakończeniem głoso-wania może być przydatna na przykład kandydatom, którzy mają szanse przejścia do drugiej tury wyborów. Wśród błędów na tym etapie wymienię jeszcze zamykanie się komitetu na inne środowiska, niekoniecznie polityczne, i brak umiejętności pozyskiwania innych grup wyborców na rzecz osiągnięcia wspólnego sukcesu wyborczego.

Podsumowanie

Celem niniejszego opracowania, co zostało wskazane we wstępie, była pró-ba zdefi niowania błędów popełnianych podczas organizacji kampanii wy-borczych, a na ich podstawie podanie przyczyn klęsk wyborczych. Przyczyn, które mogą powodować porażkę wyborczą, jest bardzo wiele. Ze względu na ograniczenia wynikające z objętości tekstu, zostały wskazane te błędy, które zdaniem autora pojawiają się najczęściej i tym samym są najczęściej widoczne. Należy wskazać, że przyczyn klęsk wyborczych należy upatrywać w wielości czynników, które łącznie wpływają na proces przygotowania i prowadzenia kampanii wyborczej. Wśród tych czynników na pierwszy plan wysuwają się te, na które sam kandydat ma wpływ — począwszy od wyboru komitetu, poprzez stworzenie sztabu, przygotowanie merytoryczne do wyborów, a skoń-czywszy na umiejętności komunikacji z wyborcami i ciężkiej pracy w czasie trwania kampanii wyborczej. Ale obok nich znajdują się też te, na które kan-dydat nie ma wpływu. I tu wymienić można przykłady wyboru złej strategii wyborczej dokonanego przez komitet ogólnopolski, wybór złej taktyki wy-borczej, nieodpowiedni dobór pozostałych kandydatów na listach wyborczych czy chociażby historię preferencji wyborczych danego komitetu w danym okręgu, zły dobór koalicjanta, a skończyć można na zdarzeniach nie dających się przewidzieć, na przykład powódź czy też katastrofa lotnicza. Z pewnością należy pamiętać, że nie istnieją pewne (algorytmiczne) sposoby wygrywania



wyborów. Funkcjonują jedynie reguły heurystyczne, które czasem prowadzą do zwycięstwa, a czasem nie67. Należy zwrócić uwagę, iż w tekście świado-mie autor odniósł się jedynie do błędów popełnianych przez komitety wy-borcze, które wynikają z ich braku profesjonalnego przygotowania i prowa-dzenia kampanii wyborczej. Nie ma natomiast właściwie odniesień, bądź są jedynie poboczne, do błędów komitetów, które wynikają z braku umiejętności reagowania na działania konkurencji politycznej. Z jednej strony wynika to z ograniczeń tekstu, a z drugiej z nadal niskiego poziomu profesjonalizmu re-prezentowanego przez wiele komitetów w czasie trwania kampanii wyborczej. Gdyby było inaczej — tzn. byłby wysoki proces profesjonalizacji kampanii wyborczych, należałoby wówczas odwrócić proporcję przyczyn klęsk wybor-czych. Wówczas na pierwszy plan wysuwałyby się błędy mające swoje podsta-wy w braku umiejętności reagowania na działania konkurencji.

Wydaje się, że większość komitetów wyborczych nie zrozumiała, iż współ-czesna kampania wyborcza musi opierać się na przemyślanym i dobrze zorga-nizowanym planie działania, opartym na wszelkich doświadczeniach związa-nych z marketingiem politycznym. Dopóki tego faktu komitety nie przyjmą a priori, dopóty przyczyn klęsk wyborczych dopatrywać się będziemy w tzw. szkolnych błędach68. Choć oczywiście na ten problem możemy spojrzeć od innej strony. Może jest tak, że sami wyborcy nie oczekują od komitetów wybor-czych profesjonalnego podejścia do kampanii wyborczej? Może nie tylko im wystarcza, ale i zadowala ich niski poziom kampanii, gdyż jest on odpowie-dzią na ich wewnętrzne zapotrzebowanie. Jeżeli jest niski poziom oczekiwań wyborców co do jakości kampanii, to oczywiście komitety dążą do sprostania oczekiwaniom społeczeństwa, dzięki któremu funkcjonują na rynku politycz-nym. Komitetom wyborczym nie zależy na zmianie tego stanu i stawaniu się w swoich działaniach bardziej profesjonalnymi. Dzieje się tak między inny-mi dlatego, że zmiana mogłaby nie zostać przyjęta pozytywnie przez samych wyborców — a wówczas mogłoby to oznaczać klęskę wyborczą komitetu. Sa-moczynnie nasuwa się też odpowiedź, na którą od wielu lat wskazuje profesor Marek Żyromski. Odwołuje się on do słów Gaetano Moski, który w dziele O teorii rządów i o rządach parlamentarnych przytacza słowa „to nie wyborcy wy-bierają deputowanego, ale zwykle to deputowany daje się wybrać przez wyborców”69.

67 G. Mauser, Political Marketing: An Approach to Campaign Strategy, s. 11, w: Z.J. Pietraś, op.cit, s. 409.

68 Za takie błędy uważam wszystkie wymienione powyżej w tekście.69 G. Mosca, Teorica dei governi e governo parlamentare, w: G. Mosca, Ciò che la storia potrebbe

insegnare. Scritti di scienza politica, Milano 1958, 1.c; cyt. za: M. Żyromski, Gaetano Mosca twórca socjologicznej teorii elit, Wydawnictwo Naukowe UAM, Poznań 1996, s. 33.



Bibliografia

Antoszewski A., Herbut R. (red.), Leksykon politologii, Wydawnictwo Atla 2, Wrocław 1998.Armstrong M., Zarządzanie zasobami ludzkimi, Ofi cyna Ekonomiczna, Kraków 2005.Cenker E. M., Public relations, Wydawnictwo WSB, Poznań 2007.Chmaj M., Sokół W. (red,), Mała encyklopedia wiedzy politycznej, Wydawnictwo Adama Mar-

szałek, Toruń 1996.Cwalina W., Falkowski A., Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańsk 2005.Dobek-Ostrowska B., Komunikowanie polityczne i publiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN,

Warszawa 2007.Drobczyński S., Zastosowanie marketingu politycznego w wyborach samorządowych w 2002 roku

w Poznaniu na przykładzie Obywatelskiego Komitetu wyborczego Wyborców Wojciecha Szczęsnego Kaczmarka, w: Bäcker R., Marszałek-Kawa J., Modrzyńska J. (red.), Zrozumieć politykę. Główne problemy teorii polityki i współczesnej myśli politycznej, Wydawnictwo Adam Marsza-łek, Toruń 2004.

Drobczyński S., Czynniki wpływające na sukces wyborczy podczas kampanii wyborczej, w: Drob-czyński S. i Żyromski M. (red.), Rola wyborów w procesie kształtowania się społeczeństwa oby-watelskiego w Polsce, Wydawnictwo WSNHiD Poznań 2004.

Drobczyński S., Rola i funkcja mediów w kampanii wyborczej na przykładzie wyborów samorządo-wych w Poznaniu w 2002 roku, w: Gierula M. (red), Władza. Media. Polityka, Wydawnic-two Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 2006.

Drobczyński S., 7 grzechów głównych kandydatów w wyborach samorządowych, Piar.pl. Public Relations, Nr 4 (10) sierpień/wrzesień 2006.

Drobczyński S., A prezydentem zostanie…, Piar.pl. Public Relations, Nr 5 (11) październik/li-stopad 2006.

Drobczyński S., Specjaliści od marketingu politycznego ponownie poszukiwani, „Marketing Poli-tyczny”, Nr 2 (5) luty 2007.

Drobczyński S., Jak zostać politykiem na progu XXI wieku? Przykład miasta Poznania. Czynniki wpływające na sukces wyborczy kandydata na Posła RP — wybrane zagadnienia, w: Zydoro-wicz S. (red.), W poszukiwaniu modelu demokratycznego, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2009.

Jabłoński A. W., Sobkowiak L., Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uni-wersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002.

Heywood A., Politologia, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006.Mazur M., Marketing polityczny, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002.Muszyński J., Leksykon marketingu politycznego, Wydawnictwo Atla 2, Wrocław 2001.Pietraś Z. J., Decydowanie polityczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Kraków

1998.Skrzypiński D., Strategie partii politycznych, w: A. Jabłoński, L. Sobkowiak (red.), Marketing

polityczny w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002.Wiszniowski R., Marketing wyborczy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Wrocław

2000.Żyromski M., Gaetano Mosca twórca socjologicznej teorii elit, Wydawnictwo Naukowe UAM,

Poznań 1996.



Źródła

Ustawa z dnia 8 marca 1990 roku, Ordynacja wyborcza do rad gmin, Dz.U. Nr 16, poz. 96.Ustawa z dnia 27 września 1990 roku o wyborze Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej, Dz.U.

z 2010 r., Nr 72, poz. 467.Ustawa z dnia 16 lipca 1998 roku, Ordynacja wyborcza do rad gmin, rad powiatów i sejmi-

ków województw, Dz.U. Nr 95, poz. 602.Ustawa z dnia 20 czerwca 2002 roku o bezpośrednim wyborze wójta, burmistrza i prezyden-

ta miasta, Dz.U. Nr 113, poz. 984.


Przyczyny klęsk wyborczych — błędy popełniane podczas...

Documents

Transcript of Przyczyny klęsk wyborczych — błędy popełniane podczas...