Proyecto Sweet & CoffeeAnálisis e Investigación de Mercados

La idea de implementar este proyecto surge de la carencia de un local de este tipo en el campus de nuestra universidad. En la Escuela Superior Politécnica del Litoral hay lugares de comidas rápidas, de platos fuertes, de snacks, pero no un establecimiento especializado netamente en la venta de dulces y café.

Carmen Gracia Cedeño06/11/2012

ÍNDICEINTRODUCCION............................................................................................................................4

OBJETIVO GENERAL......................................................................................................................5

OBJETIVOS ESPECÍFICOS...............................................................................................................5

SWEET & COFFEE®........................................................................................................................5

HISTORIA..................................................................................................................................5

VISION......................................................................................................................................6

MISION.....................................................................................................................................7

VALORES CORPORATIVOS........................................................................................................7

ALCANCE DEL PROYECTO.............................................................................................................9

MARCO TEÓRICO..........................................................................................................................9

JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO..................................................................................................11

DESARROLLO DEL PROYECTO: PARÁMETROS.............................................................................13

ANÁLISIS FODA.......................................................................................................................13

ANALÍSIS PEST........................................................................................................................16

ANÁLISIS FUERZAS DE PORTER...............................................................................................19

ANALISIS OPERATIVO DE LA EMPRESA...................................................................................22

DESARROLLO DEL PROYECTO: FASES Y PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE LA INFORMACIÓN....24

FASE I: DETERMINAR EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN.......................................................24

Paso I: Identificar y aclarar las necesidades de información..............................................24

Paso II: Definir el problema y las preguntas de investigación.............................................25

Paso III: Especificar los objetivos de la investigación y corroborar el valor de la Información...........................................................................................................................................26

FASE II: SELECCIONAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.......................................................26

Paso IV: Determinar el diseño de investigación y las fuentes de datos..............................26

Paso V: Trazar el plan de muestreo y calcular el tamaño de la muestra............................27

Paso VI: Examinar los aspectos y escalas de medición......................................................30

Paso VII: Diseño y prueba piloto del cuestionario..............................................................30

FASE 3: EJECUTAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.............................................................31

Paso VIII: Recopilar y preparar los datos............................................................................31

Paso IX: Analizar los datos y Paso 10: interpretar los datos para generar conocimiento. . .36

PASO X: INTERPRETAR LOS DATOS PARA GENERAR CONOCIMIENTO................................37

FASE 4: COMUNICAR LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN.............................................48

Paso 11: preparar y presentar el informe final...................................................................48

CONCLUSIONES..........................................................................................................................49

RECOMENDACIONES..................................................................................................................50

BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................................................52

INTRODUCCION

La idea de implementar este proyecto surge de la carencia de un local de este

tipo en el campus de nuestra universidad. En la Escuela Superior Politécnica

del Litoral hay lugares de comidas rápidas, de platos fuertes, de snacks, pero

no un establecimiento especializado netamente en la venta de dulces y café.

Durante los últimos años el mercado de cafeterías en la ciudad de Guayaquil

se ha ido incrementando notablemente. Hoy en día es muy común encontrar

una cafetería en avenidas principales de la ciudad, centros comerciales y

gasolineras, inclusive se han vuelto lugares de concurrencia masiva en los

cuales más allá de consumir el producto ofrecen la oportunidad de pasar un

rato ameno con amigos, familiares, etc.

Sweet & Coffee®, nació de la iniciativa de una pareja de enamorados en el año

1997. Comenzó con un solo local, en uno de los centros comerciales más

reconocidos de la ciudad de la época, con una clientela de 5 personas al mes.

Actualmente, sus ingresos anuales superan los 2 millones de dólares y posee

locales en los patios de comida de los principales centros comerciales de la

ciudad y establecimientos propios en zonas comerciales con alta actividad

laboral.

Sweet&Coffee®, ha tenido gran acogida y se ha expandido considerablemente

en el mercado guayaquileño. La comodidad que ofrecen en su servicio y sus

precios, relativamente más bajos que los de su competencia directa, son

puntos que han favorecido a esta empresa familiar a su crecimiento local.

Además, su estrategia empleada no abarca como mercado meta a un solo

grupo de personas dentro de un rango de edad específico. Su ambiente ha

podido capturar la atención de jóvenes, jóvenes adultos, adultos y adultos

mayores.

OBJETIVO GENERAL

Analizar la factibilidad de colocar un local de la franquicia Sweet &

Coffee® en la Facultad de Economía y Negocios en la Escuela Superior

Politécnica del Litoral.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Elaborar un análisis de micro y macro-influencias para Sweet & Coffee®.

Elaborar un plan de marketing para Sweet & Coffee®.

Determinar el mercado potencial para Sweet & Coffee® en la ESPOL

mediante un estudio de mercado.

SWEET & COFFEE®

HISTORIA

Sweet & Coffee® fue fundada en 1997 como la primera cafetería

especializada en Café y Dulces Gourmet del Ecuador. Sweet & Coffee® cuenta con café Premium de la zona perfecta de Ecuador, un equipo de

trabajo de primera, dulces gourmet y por su puesto la determinación de

ser un orgullo para los ecuatorianos. Por la combinación de estos

recursos somos la cafetería preferida de los ecuatorianos y de todos los

que la prueban por primera vez.

Estamos contentos de haber creado una empresa familiar donde los

clientes se enorgullecen de nuestro éxito transparente y donde el equipo

laboral de Sweet & Coffee® ha cultivado un ambiente laboral exigente y

divertido pero muy gratificante por las oportunidades de crecer y aprender

ofrecidas.  Nuestro entusiasmo por la calidad de productos, servicio al

cliente y crear impactos positivos en todas las comunidades que

formamos parte van más allá de todos los limites. 

Por más de 10 años hemos tenido el placer de educar, entretener, servir

y por su puesto celebrar cada una de nuestras tradiciones con los miles

de nuestros clientes que nos visitan día a día en nuestras cafeterías,

página de Internet y redes

sociales. 

Hemos cultivado grandes amistades en el camino y estamos comprometidos a

mostrar nuestra gratitud ofreciendo siempre los productos preparados con los

mejores ingredientes; un servicio que cada día es mejor, más innovador y más

personalizado y por último pero no menos importante, nuestro compromiso por

crear impactos positivos en todas las comunidades en las que participamos.

VISION

“Para lograr que todos nuestros clientes disfruten un momento en Sweet &

Coffee® nos preocupamos permanentemente de aspectos como la

capacitación y motivación de todos los colaboradores, la calidad y variedad de

nuestros productos, el servicio extraordinario, la imagen y limpieza de todos

nuestros locales así como también sus acabados y elementos decorativos y la

ubicación de cada uno de los locales”

Figura 1: Componentes Integrales imagen S&C

MISION

“Que todos nuestros clientes disfruten un momento muy especial con nuestra

cordial atención y nuestra extensa variedad de café y dulces hechos para los

gustos más exigentes”

VALORES CORPORATIVOS

Los siguientes valores son la base para continuar creciendo y alcanzar sus

metas y son reflejados en el equipo operativo y administrativo de la empresa:

CONFIANZA

Bajo la filosofía “Nuestro cliente es los más importante: Desde el

comienzo nos hemos esforzado en proveer la mejor experiencia posible

dentro de nuestras cafeterías. Siempre estamos atentos a que nuestras

acciones sean para servirte y queremos que disfrutes cada momento

que compartes con nosotros al máximo. Si es necesario, nos salimos de

la rutina para satisfacer los gustos más exigentes.”

CALIDAD

Bajo la filosofía “Calidad es mejor que cantidad: Sweet & Coffee® le da

mucha importancia a los pequeños detalles que crean un gran impacto

positivo en tu vida. Valoramos mucho que hayas escogido nuestra

cafetería como tu preferida y por eso queremos entregarte siempre lo

mejor de lo mejor.”

LIDERAZGO

Bajo la filosofía “Podemos ser profesionales sin usar corbata: Nuestros

fundadores crearon Sweet & Coffee® con la idea que el trabajo debe ser

desafiante, y los desafíos deben ser divertidos. Creemos que las cosas

maravillosas y creativas son más posibles que ocurran en una empresa

con la cultura adecuada. Le damos un énfasis a logros alcanzados en

trabajo en equipo y nos enorgullecen los logros individuales que

contribuyen al triunfo corporativo. El equipo Sweet & Coffee® está

integrado por personas energéticas con enfoques creativos del trabajo,

tiempo libre y sobre la vida en sí. Nuestro ambiente laboral es muy

divertido y desafiante y valoramos mucho la diversidad.”

EXCELENCIA

Bajo la filosofía “Lo bueno es

suficientemente bueno: Para nosotros ser

excelentes es sólo el principio y no el

objetivo final. Nos fijamos metas bastante

altas porque de esa forma sabemos que

nos esforzaremos más para alcanzarlas y

así llegaremos más lejos de lo que

esperábamos. Innovando apuntamos a

emprender en la creación de nuevos cafés y

dulces con el mejor sabor y siempre de la

mejor calidad y que pueda no sólo

satisfacer todos los gustos sino también

superar las expectativas.”

RESPONSABILIDAD Y ÉTICA SOCIAL

Bajo la filosofía “Crecer ayudando a crecer: Desde el 2007, Sweet &

Coffee® ha sido reconocida como una cafetería altamente responsable

con la sociedad. Trabajamos con Fasinarm para promover la inclusión

laboral y educativa de niños y jóvenes con discapacidad intelectual a

través de nuestra campaña Deja Tu Marca. Actualmente nos

encontramos trabajando en proyectos para apoyar al talento y arte

nacional, además buscamos educar y concientizar a nuestros clientes

sobre la importancia de nuestros recursos naturales y el cuidado del

medio ambiente.”

Figura 2: Logo S&C

ALCANCE DEL PROYECTO

Con la siguiente investigación de mercado se pretende:

Determinar la factibilidad de abrir un Sweet & Coffee en la ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL específicamente en la

FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS (FEN). Calcular nuestra demanda potencial a través de una muestra extraída de

nuestra población objetivo.

Determinar la proporción de bebidas, postres y salados que deberíamos

ofrecer a nuestros clientes basado en la frecuencia, gustos y

preferencias de los mismos, específicamente de la FEN.

Proponer un sistema para desarrollar CRM (COSTUMER

RELATIONSHIP MANAGMENT) en un futuro; a través de una tarjeta

magnética recargable de consumo para los clientes exclusivos de la

comunidad politécnica y así lograr desarrollar la fidelidad y un hábito de

consumo recompensado con beneficios y practicidad.

Conocer a través de nuestros clientes potenciales sus preferencias

sobre el espacio que debería ser designado para la cafetería Sweet &

Coffee® en la FEN.

Saber con antelación aproximadamente cuanto están dispuestos

nuestros clientes potenciales en gastar y con respecto a las otras

cafeterías de la ciudad contrastar cuan rentable sería la cafetería del

campus.

MARCO TEÓRICO

En el proyecto se utilizó los conceptos y metodologías propuestas en el libro

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN UN AMBIENTE DE INFORMACIÓN GERENCIAL, 4TA. EDICIÓN escrito por JOSEPH F. HAIR JR.; ROBERT P. BUSH; DAVID J. ORTINAU; Editorial Mc Graw Hill específicamente los

siguientes capítulos:

CAP. 1 FUNCIÓN Y VALOR DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

o Mercadotecnia de relaciones y el proceso de la investigación de

mercados

CRM (COSTUMER RELATIONSHIP MANAGMENT)

o Fijación de mercados objetivos

CAP 2. REVISIÓN DEL PROCESO Y LAS PORPOUESTAS DE INVESTIGACIÓN

o Datos primarios

o Datos secundarios

o Fases y pasos de la investigación de información.

o Determinación del diseño de la investigación dentro de la FASE II,

Paso 4.

CAP 3. LA INFORMÁTICA Y EL PROCESO DE INVESTIGACIÓNo Tecnología y recolección de datos primarios: Método por internet.

o Redes sociales como herramienta de investigación de mercados.

o Análisis tecnológico de los datos de la investigación de mercados

Almacén de datos

CAP 10. MUESTREO: TEORÍAS, DISEÑOS Y PLANESo Métodos de muestreo en la investigación de mercados.

o Tipos de diseños de muestreo probabilístico.

o Pasos del desarrollo de un plan de muestreo.

CAP 12. DISEÑOS DE MEDICIÓN AVANZADOS EN LA INVESTIGACIÓN CON ENCUESTAS

o Medición de actitudes y comportamientos.

Escala diferencial semántico

Escala de intención conductual

CAP 14. PREPARACIÓN DE LOS DATOS DE LA ENCUESTA PARA SU ANÁLISIS.

o Validación de datos

o Edición y Codificación

o Introducción de datos

o Detección de errores

o Tabulación de datos

Tabulación Unidireccional

Ilustración gráfica de los datos

Además utilizaremos las siguientes herramientas de análisis:

o ANÁLISIS FODA

o ANÁLISIS PEST

o ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO

La Escuela Superior Politécnica del Litoral (ESPOL) durante todos sus 52 años

de servicio ha proporcionado a la juventud guayaquileña como a la de otras

regiones del país, una educación de calidad en su campus Gustavo Galindo, en

el cual por ser un bosque protector se cuenta con mucho espacio para nuevas

construcciones, como ya se conoce en ESPOL los sitios para comer no son

escasos pero muchas veces el alumnado no está conforme con los productos y

servicios brindados, además de que en el Campus no se cuenta con un lugar

específico en el que se vendan postres y café, lo cual es muy común en otras

universidades de la ciudad.

Es por esto que nace nuestro proyecto, ante esta necesidad de la comunidad

politécnica, que nosotros tomamos como una oportunidad ya que observamos

un mercado potencial. Es así como decidimos analizar la factibilidad de colocar

una de las cadenas de cafeterías mas reconocidas en Guayaquil y Quito como

lo es Sweet&Coffee®.

Para esto realizaremos un estudio de mercado, para poder determinar cual

será nuestro mercado potencial, el menú específico que se debería establecer,

además de la ubicación y ambientación del lugar, esto a través de encuestas

que se realizarán a los estudiantes de la FEN(lugar estratégico de ubicación) y

también a los docentes y servidores de la facultad.

En base a todo lo planteado, pensamos que ofreceremos a la comunidad

politécnica un sin número de beneficios entre los cuales destacamos:

La calidad reconocida de Sweet&Coffee®, además de su excelente

atención y comodidad en los locales.

Poder degustar deliciosos dulces y café en un ambiente agradable y en

la compañía de amigos.

Planteamos también la idea de una tarjeta magnética con la cual se

puede acceder a varios descuentos.

Creemos que invertir en este proyecto sería una excelente idea, sería una carta

importante a favor de la imagen de ESPOL y FEN (como la facultada de

economía y negocios) en donde se emprenden proyectos muy importantes

para el desarrollo no solo de la facultad sino de toda la Universidad.

DESARROLLO DEL PROYECTO: PARÁMETROS

ANÁLISIS FODA

Fortalezas

Como marca, Sweet & Coffee® se ha desarrolla con gran fuerza en el mercado

y se ha posicionado en la mente del consumidor con un café Premium de la

zona perfecta de Ecuador, un equipo de trabajo de primera y dulces gourmet,

han potenciado la calidad del servicio y de productos a su máxima expresión,

permitiendo a los ecuatorianos disfrutar no solo productos de calidad si no un

ambiente acogedor.

Posee una gran cadena de cafeterías de tres tipos: independientes, en patios

de comidas y en islas, la mayoría instaladas en centros comerciales. Ésta

agresiva expansión de Sweet & Coffee® le ha permitido, a través de más de 14

años de servicio, lograr atraer, retener y fidelizar clientes a través de sus

productos e innovación ya que tienen la combinación perfecta: lo convencional

con lo acogedor y lo moderno de la tecnología, pues los consumidores no solo

disfrutarán del menú de sal y dulce, a precios que van desde los ¢50 a $3, sino

que también podrá navegar por Internet a través del Wi-Fi. 

Sweet & Coffee® tiene calidad garantizada, a través de la capacitación

continua de los empleados mediante la “Universidad del Café”, que permite una

homogeneidad en el sabor del producto en los distintos locales de la ciudad.

Todas estas son evidencias de que esta gran empresa es capaz de seguir

haciendo crecer su base de clientes y al presentar esta propuesta en la

ubicación de un Sweet & Coffee® en la ESPOL nos garantiza que la acogida

de este nuevo local será inmediata, puesto que los estudiantes de esta

institución no son desconocedores de esta marca, es más bien una oportunidad

de extender sus servicios a un mercado más joven.

Oportunidades

Una expansión de una marca conocida a un mercado nuevo es lo que le brinda

a Sweet & Coffee® la oportunidad de extender sus consumidores a personas

más jóvenes, con capacidad de decisión y de ingresos. Se convertiría en la

primera empresa de este tamaño y calidad de posicionarse en el campus de la

FEN, la acogida sería grande y se reflejaría en los ingresos del local.

Los estudiantes llevan tiempo pidiendo por un local de esta envergadura se

abra dentro de alguna facultades y de acuerdo a un estudio académico, la

Facultad de Economía y Negocios posee la mayor cantidad de estudiantes, lo

cual representaría para Sweet & Coffee® una gran oportunidad de negocio.

Como un dato adicional y posiblemente decisivo es que posterior a lo

expresado aquí se desarrollo una investigación de mercado que podría estar

definiendo un alto mercado potencial con un porcentaje aproximadamente 90%

de las personas tomadas para la muestra del estudio están de acuerdo con la

ubicación de un local de Sweet & Coffee® en la facultad y están dispuestos a

consumir.

Debilidades

El portafolio de productos que se maneja Sweet & Coffee® a mas de su alta

calidad podríamos decir que podría tener una desventaja en precios en relación

a la competencia y los productos sustitutos que están en la facultad, no

siempre se puede competir con un local de almuerzos o de snacks pero sin

embargo podría buscar una tendencia a convertirse en un lugar para pasar con

amigos conversar y disfrutar de los productos al mismo tiempo.

Esta posible debilidad en precios y productos podría ser asumida de la mejor

manera y buscar convertir la estancia en Sweet&Coffee® después de horas de

almuerzo o como espacio de reuniones en la tarde noche. Lo cierto es que la

competencia ya existe y existirá y dependerá de Sweet&Coffee® buscar una

manera de entrar con precios y productos iguales a los del mercado o

cambiarlos en medida que no represente una baja para la empresa y ajustar a

los consumidores.

Amenazas

La facultad de la FEN posee desde mucho tiempo locales de comida y de

refrigerio que surten a los alumnos con variedad de productos para satisfacer

su necesidad en momentos de desayunos y almuerzos, una amenaza para

Sweet&Coffee® podría estar en el posicionamiento de estos locales de comida,

que podrían comportarse como sustitutos o competencia del producto

dependiendo del consumo o gustos y preferencias de consumidor universitario.

Aunque las especialidades que brinda Sweet & Coffee® no se compara

directamente con el portafolio de productos ofrecidos en el mercado actual de

la FEN, las posibilidades de que los alumnos puedan optar por seguir

consumiendo en bares que consumir en el nuevo local, no se las puede

descartar. Ya que para el consumidor su patrón de consumo puede determinar

un costo de oportunidad basado en el precio, la calidad o la cantidad, el mismo

que puede funcionar o no a favor de Sweet & Coffee®, la idea es que la

propuesta que aquí se presenta determinará este costo de oportunidad a través

de un estudio de mercado sostenible.

Por otra parte una amenaza aparente para este local serian las vacaciones de

los estudiantes ya que durante esta temporada la frecuencia de estudiantes en

el campus decae y los ingresos para el local se verán afectados.

ANALÍSIS PEST

Político

Actualmente Ecuador está pasando por uno de los periodos de incertidumbre

política más críticos de la historia, ya que producto del gobierno y de su primer

mandatario muchas empresas internacionales se han visto amenazadas y

poco alentadas a invertir tanto en negocios ya existentes como incursionar en

nuevos. La inversión extranjera ha disminuido en un 48% en el 2010, lo que ha

llevado a cuestionar a los empresarios de hoy si Ecuador es un país atractivo

para emprender y desenvolverse económicamente.

Con un aumento del 10% en el salario básico ($292,00) y las múltiples

regulaciones que hace el gobierno en el ámbito laboral también es un aspecto

que desalienta a los dueños de negocios porque sienten que la seguridad de

sus utilidades no está garantizada.

Como consecuencia de los últimos sucesos en el país, Ecuador actualmente

tiene su índice de Riesgo País 808 puntos versus un riesgo país en el 2006 de

490 puntos, lo que desalienta aún más la inversión extranjera y hasta la privada

nacional porque se interpreta como el riesgo adicional al de la economía menos

riesgosa (ESTADOS UNIDOS).

Al encontrarnos dentro de una institución académica pública, ESCUELA

SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL, nuestro ente regulador directo

serían las autoridades que a través de concursos eligen quienes pueden

acceder a los espacios comerciales como lo son los bares de las diferentes

facultades; además que al momento de ya tener un bar los precios son

constantemente monitoreados para que no suban de los techos de precios ya

establecidos considerando que el 60% de la comunidad politécnica tiene un

factor P de entre 2 – 10. (Véase ANEXO #4 Factor Socioeconómico “P” de los

Novatos)

Esto último podría ser una amenaza para el local que queremos poner porque

usualmente Sweet & Coffee se desenvuelve de manera individualmente y tiene

precios establecidos previamente según sus márgenes de ganancia, de

manera que nos veríamos sumamente restringidos y estaríamos dentro de un

ambiente poco cómodo.

Económico

A nivel de la economía la inflación acumulada del Ecuador en este 2012 es del

5,41% superior sobre el 3,3% del año 2010, lo que trae consigo un alza de

precios y más quejas por parte de los ciudadanos por la imposibilidad de poder

cubrir con más holgura sus necesidades básicas y mucho peor darse ciertos

gustitos.

El aumento en el salario básico mencionado anteriormente es consecuencia de

la tasa de inflación actual, como una especie de compensación de la cual

muchos empleadores se quejan. Se prevé que los precios de los alimentos,

bebidas No alcohólicas, vestimenta, educación, restaurantes, hoteles, etc.

aumenten en la misma proporción.

Con una tasa de desempleo del 5,07%, el subempleo se ha vuelto una de las

fuentes principales de ingresos en nuestro país dejando de lado las

obligaciones patronales como el seguro y las aportaciones tanto del empleado

como del empleador. El subempleo como tal no es 100% negativo porque

existen aquellos que gana más como subempleados que como empleados en

relación de dependencia pero dejan de lado la estabilidad y el trabajo por el

futuro.

Con respecto al mercado del café Sweet & Coffee® trabaja exclusivamente con

el café arábigo que dentro del Ecuador se lo cultiva obteniendo óptimos

resultados en Manabí, en Loja y en estribaciones de la Cordillera de los Andes,

pero exclusivamente le compran a 200 familias de Loja.

El sector cafetero a nivel económico aporta con fuentes de ingresos y aporte de

divisas para el Estado lo que hace que la nueva tasa de divisas del 5% influya

directamente en este sector, lo que puede implicar un aumento en la

comercialización de la pepa de café y por consiguiente en sus derivados. En el

2011 las exportaciones de café y sus derivados se distribuyeron entre 66% y

34% respectivamente lo que nos da señales de un aumento de esta actividad

con respecto al 2010.

Social

La Comunidad Politécnica conformada por 9275 estudiantes, 610 profesores,

359 empleados (servidores) y 308 empleados bajo el Código de Trabajo. Del

total de estudiantes se estima que el 57,04% tiene un factor P de 3 – 10 lo que

significa que son provenientes de hogares humildes con ingresos por familia

cercanos al salario básico de los 4 miembros que se asume conforma una

familia promedio.

A nivel geográfico en

el 2010 de los 1684

estudiantes que

ingresaron, 1110 son

oriundos de

Guayaquil (66%), 280

eran de cantones del

Guayas

representando un

17%, el 16% era de

provincias de la Costa siendo así 266 personas, un 2% de la Sierra siendo 26

estudiantes y luego un 0% respectivamente para 1 estudiante de la región

Oriental y 1 de la región Insular. Ésta distribución nos dice que en su mayoría la

mayor cantidad de estudiantes politécnicos son guayaquileños y llevan una

vida cosmopolita y posiblemente frecuente centros comerciales y por ende

habrá visitado la cafetería S&C al menos una vez.

En el aspecto demográfico, en estudiantes se divide 60% hombres y 40%

mujeres pero por estar ofreciendo un producto que se consume indistintamente

del sexo, este dato es un tanto irrelevante.

Figura 3: Postres S&C

Los profesores y empleados representan en conjunto el 12,10% de la población

pero son los que perciben ingresos desde el salario básico vital hasta sueldos

de $4,000 aproximadamente, representando los que mayor capacidad de

compra tendrían.

Con las regulaciones actuales y limitaciones de presupuesto a lo que enfrenta

la ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL son a más reducciones

de ingresos lo que lo hace un poco más difícil para desarrollar el negocio.

Tecnológico

Más allá de ser un aspecto tecnológico en este sector se puede hablar de

innovación como una cafetería siempre se está desarrollando maneras de

mejorar la atención al cliente, en el diseño de los envases para llevar, acelerar

el proceso de entrega del producto.

Al ser un negocio más privado y que trabaja complementariamente con el del

café se podría mencionar los distintos tipos de café que ahora se están

desarrollando a nivel mundial y que pronto se introducirán como efecto lateral

de las tendencias mundiales; aquellos son café liofilizado, café orgánico, café

aromatizado naturalmente y que llevan a nuevos preparados y sabores de

demanda en aumento.

ANÁLISIS FUERZAS DE PORTER

Amenaza de entrada de nuevos competidores

Esta fuerza intenta describir el atractivo de mercado objetivo frente a nuevos

competidores, basándonos en la identificación de barreras de entrada que

pueden de una u otra manera facilitar o dificultar el ingreso de nuevas

empresas al mercado, son algunos los factores que me permiten reconocer que

éste ámbito puede no poseer de gran relevancia en el mercado meta en la

ESPOL.

Uno de estos factores está basado en el hecho de que la Escuela Politécnica

es una universidad pública y el querer introducir un negocio de esta magnitud

resulta ser un proceso largo y posiblemente costoso. Las políticas internas

juegan un papel muy importante en estas barreras de entrada, tenemos los

ejemplos de otras universidades en Guayaquil, de carácter privado, que sí han

logrado con éxito colocar este tipo de negocios dentro de sus campus debido a

que lo que prevalece es una cuestión de dinero que de permisos, una situación

completamente distinta a la ESPOL, donde se manejan más permisos que

dinero.

Como punto final, debemos reiterar que la amenaza de entrada de nuevos

competidores de la misma envergadura de Sweet & Coffee® es baja y casi

nula. Sin embargo, lo que no podemos descartar es la entrada de cafeterías

con costos de funcionamiento mucho más bajos que Sweet & Coffee®

La rivalidad entre los competidores

Ésta fuerza nos dice que para una corporación será más difícil competir en un

mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien

posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues

constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias

agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. 

Para este caso, en la ESPOL existen varios competidores, no directos de una

cafetería, que pueden actuar como sustitutos perfectos de Sweet & Coffee®.

Algunos de estos ya poseen un posicionamiento considerado en el campus

debido al tiempo que llevan laborando en este lugar. Sin embargo, no

trasciende una guerra de precios o promociones agresivas, ya que como

debido a la naturaleza pública de la universidad muchos de estos locales son

regulados tanto en productos como en precios, para que quede a libre elección

de los alumnos el decidir que es mejor para ellos consumir. Concluyendo así

que esta fuerza tampoco posee una relevancia significativa para la finalidad de

este proyecto.

Poder de negociación de los proveedores

Dentro de un mercado o segmento del mercado los proveedores pueden tener

cierto poder de negociación dependiendo de su organización, tengan fuertes

recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido.

Estamos dirigiendo los resultados a una expansión de un local Sweet &

Coffee® a las instalaciones del campus ESPOL, siendo una marca de

renombre como Sweet & Coffee® el poder de proveedores para este estudio en

general no posee la importancia necesaria o relevancia precisa para poner

como criterio fuerte en la toma de decisiones, en este caso el local de Sweet &

Coffee® en el campus prosperina.

Poder de negociación de los compradores

Nos dice que un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes

están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el

producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que

permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor

organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de

reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la

corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación

se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene

estratégicamente integrarse hacia atrás.

En la ESPOL, los

estudiantes y profesores,

en su mayoría, tienen

preferencia por consumir

en locales cercanos a sus

facultades. Sin embargo,

existen ciertas

excepciones en las cuales

algunos locales han

alcanzado cierto nivel de Figura 4: Celebración S&C

posicionamiento y suelen tener más ventaja frente a los otros. En síntesis, el

mercado en la ESPOL es atractivo para la empresa ya que sus consumidores

potenciales no siguen un orden predefinido y a pesar de existir varios

sustitutos, el producto que ofrece Sweet & Coffee® tiene como ventaja

competitiva su calidad garantizada, es decir puede llegar a ser un producto muy

bien diferenciado en el mercado.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Nos dice que un mercado o segmento no es atractivo si existen productos

sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están

más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos

reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.

En este caso, esta fuerza es una de las más relevantes en nuestro análisis ya

que actualmente en la ESPOL tanto café como postres tienen como sustitutos

el consumo de comidas rápidas o la compra de bebidas como gaseosas o

batidos. Sin embargo, como se menciono anteriormente nuestro producto

posee tecnología avanzada de producción y una calidad garantizada que nos

ofrecen una gran ventaja competitiva frente al mercado; además, la novedad de

tener una franquicia de esta magnitud en el campus sería una inmensa ventaja.

Sin embargo, hay que tener en cuenta los precios de los productos que se

ofertarían en Sweet & Coffee® son relativamente altos a los precios manejados

por los locales que ya se encuentran en la universidad. Los consumidores

tendrán que elegir que producto es el más apropiado para sus necesidades y

para su bolsillo.

ANALISIS OPERATIVO DE LA EMPRESA

Para el análisis organizacional nos enfocaremos exclusivamente en el local que

se desea ubicar en la FEN, para lo mismo debemos tener con anticipación el

completo respaldo de los dueños de las cadenas de cafeterías Sweet &

Coffee® Soledad Hanna y Richard Peet a los cuales se les puede pedir

asesoría para determinar el organigrama que se debe seguir para el local o

Cocina1 Cocinero de postresDecoración1 Decorador Atención Cliente2 cajeros 2 meserosOperaciones presentarles una propuesta de cómo nosotros pensamos que sería

recomendable.

La propuesta que tenemos en mente es la siguiente:

De esta manera consideramos que debería llevarse la estructura del local en

FEN-ESPOL, ya que es algo sencillo y no muy ostentoso, que brindará

comodidad y tranquilidad a los clientes, les proporcionará un ambiente de

hogar en donde podrán relajarse y disfrutar el momento como se expresa en el

slogan de la cadena.

Además al no estar trabajando con una franquicia sino con una cadena de

cafeterías perteneciente a los mismos dueños, ellos manejan su propio

departamento de RRHH, MERCADEO, PRODUCCIÓN, etc. de manera que no

podríamos involucrarnos directamente con el marketing de la empresa, pero si

podríamos presentar nuestras propuestas para que sean aprobadas y

desarrolladas por los departamentos correspondientes.

DESARROLLO DEL PROYECTO: FASES Y PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE LA INFORMACIÓN

FASE I: DETERMINAR EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

Paso I: Identificar y aclarar las necesidades de información

Mas que un problema, nuestra situación es una oportunidad ya que en ESPOL

no contamos con un local con las características que posee una cafetería como

Sweet & Coffee® y consideremos que sería un gran proyecto para emprender

ya que en la actualidad tanto las personas mayores como los jóvenes disfrutan

de pasar un momento ameno en dichas instalaciones.

Propósito de la solicitud de investigaciónLa oportunidad está ahí para ser aprovechada, la investigación para

analizar la factibilidad de colocar el local en nuestra Universidad es

necesaria para poder hacer frente a esta necesidad.

Entender toda la situación del problemaLas causas que originaron a esta oportunidad, son tal vez puntos

decisivos para considerar realizar el análisis, la falta de un local así en

nuestra Universidad, la potencial demanda que tendría, ya que a

muchas personas les agrada la idea. No se puede decir que el proyecto

acarreará consecuencias negativas sino más bien positivas porque

estaremos satisfaciendo al mercado y ofreciéndoles una atención de

calidad, mejor servicio y beneficios adicionales.

Identificar y separar los síntomas

Figura 5: Local S&C

Consideramos plenamente que nuestra oportunidad es netamente

aquella y no un simple síntoma, ya que verdaderamente a los

estudiantes, profesores y trabajadores politécnicos les entusiasma la

idea de tener un local como Sweet & Coffee® en ESPOL.

Determinar la unidad de análisisPara nuestro estudio, la unidad de análisis que requeriremos serán las

personas, es decir los estudiantes, profesores y trabajadores de la

institución.

Determinar las variables pertinentesLas variables que vamos a utilizar para el estudio son: la conciencia de

marca, ya que deseamos conocer cuál es el porcentaje de personas que

han escuchado sobre Sweet & Coffee®, también la actitud hacia la

marca y la satisfacción que les ha generado, además de medir la

intención de compra que podrían tener los clientes al momento de

encontrarse ya ubicado el local en la Universidad.

Paso II: Definir el problema y las preguntas de investigación

Pregunta inicial

¿Es necesario crear un local de Sweet & Coffee® en las instalaciones de la

FEN-ESPOL para complacer los gustos y preferencias del alumnado,

profesorado y trabajadores?

Preguntas redefinidas

¿Qué aspectos consideran las personas que serán relevantes para elegir

consumir en un local de Sweet&Coffee®?

¿Qué evalúan los clientes al momento de entrar al local?

¿Qué diferencias y parecidos observan los clientes entre Sweet&Coffee® y sus

competidores?

¿Qué beneficios se pueden otorgar, para forjar mejores relaciones con los

clientes?

Paso III: Especificar los objetivos de la investigación y corroborar el valor de la Información

Los objetivos de nuestra investigación, en primer lugar está el análisis de

factibilidad de colocación del negocio, pero para esto debemos analizar más a

profundidad, las fuerzas y debilidades del mismo, realizar un análisis de macro

y micro influencias ya que a través de ellos podremos aseverar la necesidad de

este local en la universidad. Por el motivo de costos, la investigación se

realizará netamente por encuestas, de forma electrónica y personalizada por lo

que no se incurrirá en mayores gastos.

FASE II: SELECCIONAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Paso IV: Determinar el diseño de investigación y las fuentes de datos

El diseño de investigación que usaremos para nuestro estudio será el de

Investigación Exploratoria ya que este modelo sirve para obtener con rapidez

ideas y conocimientos en una situación, proporcionando así una comprensión

del problema que enfrenta el investigador y a su vez lo ayuda para que se

familiarice con dicha situación. Es utilizada como base para futuras

investigaciones. Es útil como paso inicial en la toma de decisiones ya que la

misma proporciona información y a su vez tiene como objetivo crear hipótesis

sobre la causa de la situación de decisión; para facilitar la determinación de

estos supuestos, existen algunos procedimientos como buscar fuentes

secundarias o realizar entrevistas a personas que estén bien informadas del

tema.

La investigación exploratoria es apropiada en las etapas iniciales del proceso

de la toma de decisiones. Usualmente, esta investigación está diseñada para

obtener un análisis preliminar de la situación con un mínimo de costo y tiempo.

Es por todo esto que nuestro estudio se basará en éste diseño de

investigación, también para esto necesitamos conseguir una fuente de datos,

para esto utilizaremos datos secundarios externos, ya que los hemos

conseguido por medio de entrevistas personales y electrónicas, además de

información de la misma empresa en cuestión.

Paso V: Trazar el plan de muestreo y calcular el tamaño de la muestra

Para nuestra investigación de mercado utilizaremos un muestreo probabilístico ya que extrajimos una muestra en la que cada unidad de

muestreo tiene una probabilidad conocida de ser incluida en la muestra.

Pudimos determinar que ese era nuestro muestreo ya que así pudimos hacer

una selección sin sesgo de las unidades propias de muestreo, también

obtendríamos una representación apropiada de la muestra de la población

objetivo definida.

Habiendo definido nuestro muestreo como probabilístico, el diseño que creímos

más pertinente fue el muestreo aleatorio SIMPLE1 ya que en aquel método

las unidades de la muestra tienen la misma probabilidad de ser seleccionadas y

además como queremos específicamente personas que desenvuelvan su

rutina en la FEN podemos seleccionar después de un filtro minucioso nuestra

muestra aleatoria a partir del número que obtengamos de esa depuración.

A continuación los datos secundarios2 que obtuvimos para poder determinar

nuestra muestra objetivo.

Pasos para la extracción de una muestra aleatoria estratificada:

Paso 1:TABLA 1. COMPOSICIÓN DE LA COMUNIDAD POLITÉCNICA A DIC. 2011

COMUNIDAD POLITÉCNICA

# DE PERSONAS

REPRESENTACIÓN EN LA POBLACIÓN TOTAL

ESTUDIANTES 9275 87,90%

PROFESORES 610 5,78%

SERVIDORES EMPLEADOS 359 3,40%

TRABAJADORES COD TRABAJO 308 2,92%

TOTAL 10552 100,00%

1 Muestreo más utilizado en el desarrollo de herramientas investigativas de campo

2 Fuente: Msc. Paz – Bienestar Estudiantil

Luego tuvimos que estratificar nuestra población por facultad para poder así

saber qué cantidad de personas corresponden a la FEN que es donde nos

queremos enfocar para así luego extraer la muestra de ese estrato.

Paso 2:TABLA 2. ESTRATIFICACIÓN POR FACULTADES

FACULTADES# DE PERSONAS

REPRESENTACIÓN EN LA POBLACIÓN TOTAL

FEN 1768 19,06%

FIEC 2035 21,94%

ICM 809 8,72%

FIMCP 986 10,63%

ICQ 170 1,83%

FICT 636 6,86%

TECNOLOGIA 383 4,13%

FACULTAD EN

ING.MARÍTIMA,CIENCIAS

BIOLÓGICAS, OCEÁNICAS

Y RECURSOS NATURALES 349 3,76%

EDCOM 1086 11,71%

OTRAS 1055 11,37%

TOTAL 9275 100,0%

Paso 3:

Como habíamos mencionado, la cafetería se encontrará en la FEN por lo que

decidimos concentrarnos específicamente en esa facultad y dentro de ella

encontramos que están distribuidos de la siguiente manera:

TABLA 3.

COMUNIDAD POLITÉCNICA# DE PERSONAS

REPRESENTACIÓN EN LA POBLACIÓN TOTAL

ESTUDIANTES 1768 93,05%

PROFESORES 107 5,63%

SERVIDORES EMPLEADOS25 1,32%TRABAJADORES COD

TRABAJOTOTAL 1900 100,00%

Paso 4:

Luego de la clasificación exhaustiva que realizamos para determinar cuál sería

nuestra población objetivo, procedemos a extraer una muestra correspondiente

al 10% que es un porcentaje que generalmente se utiliza para extraer muestras

y tenemos lo siguiente:

TABLA 4.

COMUNIDAD POLITÉCNICA # de personas10% en # de personas

ESTUDIANTES 1768 177

PROFESORES 107 11

SERVIDORES EMPLEADOS25 3TRABAJADORES COD

TRABAJOTOTAL 1900 190,00

De manera que nuestra muestra objetivo será de 190 personas distribuidas

como anteriormente ilustramos en la Tabla 4.

Paso 5:

Luego de ya tener nuestra muestra de manera aleatoria, con el muestreo

aleatorio simple procedemos a hacer nuestras encuestas sabiendo que cada

miembro de la muestra tiene igual probabilidad de ser seleccionado.

Probabilidad de Selecció n= Tamaño de lamuestraTamañode la poblaci ón

= 1901900

=10%

Es así que comprobamos que cada uno de los miembros de la muestra tiene el

10% de probabilidad de ser seleccionado.

Y así procedimos a realizar nuestras encuestas considerando como mínimo

encuestar 190 personas, 177 estudiantes, 11 profesores y 3 trabajadores entre

servidores y trabajadores bajo el Código de trabajo.

Paso VI: Examinar los aspectos y escalas de medición3

Las escalas de medición que utilizaremos serán: la de semántica diferencial y

la de intención conductual ya que son las que más se ajustan a lo que

buscamos saber del mercado potencial, a través de estos podremos tener una

mejor percepción de sus gustos y preferencias y de los beneficios que estarían

dispuestos a obtener.

La escala de semántica diferencial como tal permite que el encuestado califique

a través de dos adjetivos o adverbios bipolares a un concepto determinado

para así determinar su actitud y sentimiento sobre el objeto, por lo que en la

Preg. 9 de nuestra encuesta colocamos los adjetivos MUY SIGNIFICATIVO Y

POCO SIGNIFICATIVO separados por una escala de 1 – 5 donde 5 es muy

significativo, 4 moderadamente significativo, 3 ligeramente significativo, 2

moderadamente no significativo y 1 NO significativo.

Decidimos darle esas calificaciones para disminuir el sesgo y así mismo hacer

más fácil la codificación y la interpretación de los datos.

Con respecto a la pregunta 5 en la que aplicamos la escala de medición de

intención conductual, aquello nos dice cuando dispuesto está el individuo a

realizar cierto patrón de comportamiento en un periodo determinado de tiempo

y bajo cierta probabilidad de ocurrencia, de manera que queríamos determinar

un comportamiento de consumo no creímos necesario pactar un periodo de

tiempo específico más bien el patrón que ya tienen con respecto a la frecuencia

con la que consumen determinado producto

3 Se otorgan criterios de evaluación para poder medir la diferenciación de la marca frente a la competencia

Paso VII: Diseño y prueba piloto del cuestionario

En la encuesta que pretendemos realizar planteamos 10 preguntas en las

cuales abarcamos temas de suma importancia como el de establecer la

demanda potencial, la frecuencia de asistencia a los locales de Sweet &

Coffee®, además de hacer un análisis minucioso para determinar cuál será el

menú específico que se deberá implementar, para esto en la pregunta 5 se

planteó una escala de siempre-usualmente-rara vez-nunca, para conocer la

frecuencia con la que las personas consumen determinados productos y de

esta manera poder llegar a armar el menú que estará a disposición en el local

una vez se encuentre instalado. Además de esto también decidimos plantear

una idea novedosa referente a introducir una tarjeta magnética con el valor de

consumo promedio de los clientes, así además de asegurarnos de saber

cuánto en promedio gastan cuando van a uno d los locales, también podemos

conocer si estarían dispuestos a adquirir la tarjeta y sus beneficios.

El diseño de encuesta que utilizamos es variado, ya que tenemos preguntas

basadas en la escala diferencial semántica para la pregunta 9 y la escala de

intención conductual que es la pregunta 5, seleccionamos estas escalas porque

nos parecieron las más acordes con lo que queríamos saber, además de que

nos ofrecen una perspectiva más real de lo que verdaderamente desean los

clientes y cómo podemos reaccionar ante estos gustos y preferencias una vez

que tengamos todos los datos tabulados y listos para el análisis.

No realizamos prueba piloto por la información secundaria a la que tuvimos

acceso.

FASE 3: EJECUTAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Paso VIII: Recopilar y preparar los datos

La principal herramienta para la recolección de datos en este proyecto es la

elaboración de encuestas auto-administradas es decir, instrumentos de

encuesta que están diseñados para que el entrevistado cumpla sus funciones y

las del entrevistador.

Esta encuesta fue distribuida tanto físicamente como electrónicamente:

Físicamente, se llevo intento realizar la mayor cantidad de encuestas a

los alumnos de la FEN para cumplir nuestro mínimo estipulado por el

cálculo anteriormente detallado.

Encuesta física realizada

ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICAFACULTAD DE ECONOMÍA DE ESPOL (FEN)ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN DE MERCADO

1. Dentro de la comunidad politécnica usted es:

Estudiante ProfesorServidoresTrabajadores bajo el Código de Trabajo

2. Ha visitado usted alguno de los locales de Sweet & Coffee y conoce su variedad de productos:

SI NO

3. Si la cadena de cafeterías Sweet & Coffee abre un local en ESPOL (Ubicación: FEN). ¿Usted iría? (Teniendo en cuenta que los precios de sus productos varían desde $0,40 hasta $5 aproximadamente)

SI NO

De ser NO su respuesta fin de la encuesta4. ¿Con que frecuencia consume en Sweet & Coffee?

1 vez por semana2 veces por semana3 veces por semana4 veces o más Quincenal

1 vez al mes

Otros (especifique):_____________________________________________________

5. De las siguientes opciones, seleccione con una X las frecuencias con la que consume los productos aquí mencionados. No marcar en caso de no conocerlo y de no estar interesado en alguna vez consumirlo.

TIPO DE PRODUCTO

SIEMPRE (cada vez que acude a un S&C)

USUALMENTE ( 2 de 3 veces que acude a un S&C)

RARA VEZ (1 de 3 veces que acude a un S&C)

NUNCA (No lo he probado pero me gustaría)

BEBIDASCafé Expresso        Café Saborizado (menta, caramelo, avellana, etc.)        Capuccino        Mocciato        Mocaccino        Frapelatte        Mocalatte        Milkshake        Chocolate Nevado        POSTRES (PORCION) Torta Mojada de Chocolate        Dulce de Tres Leches        Cheescake Frutilla        Cheescake chocolate        Milhojas        Queso de Coco        Muffin individual        Muffin gigante        SALADOS (PORCION)Tarta de Acelga        Tarta de Jamón Serrano        Tarta de Choclo        Palitos de queso        Humitas        Croissants        

Otros (especifique):_____________________________________________________

6. ¿Cuándo asiste a Sweet & Coffee en promedio cuánto gasta?

Menos de $2

$2 a $5$6 a $9$10 a $15$15 en adelante

7. Basado en la respuesta anterior, ¿estaría dispuesto a adquirir una tarjeta magnética recargable cuando usted quisiera, con su consumo promedio en el local ? Si su respuesta es NO ir a la pregunta 10.

SI NO

8. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por adquirir la tarjeta magnética recargable?

Menos de $2$2 a $2,5$3 a $3,5$4 a $4,5$5 en adelante

9. En una escala del 1 al 5 seleccioné con un circulo cuales de los siguientes beneficios enlistados considera usted más importante. Siendo 5 muy importante y 1 No importante.

CONCEPTOS MUY SIGNIFICATIVO

MODERADAMENTE SIGNIFICATIVO

LIGERAMENTE SIGNIFICATIVO

MODERADAMENTE NO SIGNIFICATIVO

NO SIGNIFICATIVO

1. Descuento del 10% en nuestras

tortas enteras5 4 3 2 1

2. Obsequio especial para los cumpleañer@s

5 4 3 2 1

3. Una recarga del 15% de tu consumo

promedio cada 6 meses

5 4 3 2 1

4. Reconocimiento por cliente frecuente.

5 4 3 2 1

5. Descuento del 10% en los

souvenirs(recuerdos) marca: S&C

5 4 3 2 1

10.¿Cómo le gustaría que fuera el local Sweet & Coffee ESPOL-FEN?

IslaLocal cerrado con mesas interiores y exteriores

¿Por qué? especifique:_____________________________________

Electrónicamente, con la finalidad de llegar a mayor cantidad de

encuestado se envió mediante correos y uso de redes sociales la

encuesta a alumnado, profesores y servidores de la FEN.

Hacemos referencia a los MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS CON NUEVAS TECNOLOGÍAS, como bien sabemos en la actualidad lo

que más se maneja es el internet, las redes sociales, blogs, páginas web

entre otros por este motivo nuestras encuestas se acoplarán a este

sistema tecnológico, tendremos un formato de encuesta para realizar de

la manera tradicional y de una forma personal, pero también contaremos

con un formato de encuesta elaborado de Google Docs el cual será

enviado a través de redes sociales como Facebook y Twitter mediante

un link, al cual las personas podrán acceder y contestar la encuesta, por

medio de este sistema serán enviados los datos de todas las personas

que realicen la encuesta y automáticamente nos generarán las

tabulaciones, pero debemos complementar esa información con la

obtenida de manera personal.

A continuación el link de la encuesta:

https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?

formkey=dFVVX1VJVlRlc2JHdHpfdGRhQ0RuSkE6MQ

La encuesta fue dirigida a un total de 270 personas, superando así el mínimo

propuesto por el cálculo para obtener nuestra muestra representativa.

Una vez obtenida la información de los datos primarios se procedió a la

codificación de los mismos para facilitar su posterior análisis. (Para ver los

datos codificados Véase ANEXO #1 Hoja de Codificación Maestra).

TABULACIÓN DE LOS DATOS

Desarrollamos una tabulación unidireccional, la cual muestra la cantidad de

entrevistados que dieron cada posible respuesta a cada pregunta de nuestro

cuestionario, por lo que categorizamos las variables de manera independiente,

no relacionamos las preguntas entre sí.

Creemos además que fue la manera más idónea de tabular porque distinguen

las características propias de cada grupo y nos permite también realizar

porcentajes de entre el total de entrevistados.

Así mismo con éste método podemos hacer tablas de frecuencias

unidireccionales que son herramientas muy útiles para la interpretación de

datos y que nos dejan detectar los errores e información muy poco útil de

manera casi inmediata.

Para observar la tabla de datos tabulados véase ANEXO #2 “Tabulación de

Datos: Encuestas Sweet & Coffee”, está tabla muestra variables codificadas

según las respuestas que nos dieron nuestros encuestados.

Paso IX: Analizar los datos y Paso 10: interpretar los datos para generar conocimiento

Para el análisis de los datos, una vez codificados los mismos, procedimos a

clasificar cada una de las preguntas de la encuesta y asociarla con una variable

correspondiente para su debida interpretación, (todos estos datos fueron

analizados en Excel mediante el uso de funciones como ANÁLISIS DE DATOS,

MODA, CONTAR.SI):

PREGUNTA 1: Perfil del encuestado.

PREGUNTA 2: Conocimiento de Sweet & Coffee ®.

PREGUNTA 3: Aceptación del proyecto.

PREGUNTA 4: Frecuencia en las visitas a Sweet & Coffee®.

PREGUNTA 5: Preferencia de los clientes potenciales.

PREGUNTA 6: Gasto promedio.

PREGUNTA 7: Aceptación de tarjeta magnética (CRM).

PREGUNTA 8: Precio de la tarjeta.

PREGUNTA 9: Importancia de promociones en la tarjeta.

PREGUNTA 10: Establecimiento.

Cada una de estas preguntas tiene su interpretación respectiva y los gráficos

arrojados correspondientes de su análisis en la siguiente sección.

PASO X: INTERPRETAR LOS DATOS PARA GENERAR CONOCIMIENTO

Pregunta 1Tabla #1 COMUNIDAD POLITECNICA: FRECUENCIA

ESTUDIANTES 231PROFESORES 13SERVIDORES 1TRABAJADORES BAJO EL CODIGO DE TRABAJO 3

COMUNIDAD POLITECNICA: FRECUENCIA

Gráfico #1 COMUNIDAD POLITECNICA

Basados en este cálculo, nuestra encuesta fue realizada a 248 personas de la

FEN divididas entre 231 alumnos, 13 profesores, 1 servidor y 3 trabajadores

bajo el código de trabajo. Como se puede notar en el Gráfico #1, los alumnos

ocupan un 93% del total de personas encuestadas, ya que ellos serán los

principales consumidores en Sweet & Coffee®.

Pregunta 2 Tabla #2 VISITA Y VARIEDADES: FRECUENCIA

2471

SINO

VISITA Y VARIEDADES: FRECUENCIA

La razón de esta segunda pregunta fue el conocer un poco más acerca del

perfil de nuestros futuros consumidores. En el caso de la FEN, 247 personas ya

están familiarizadas con la cadena de Sweet & Coffee ®. Es decir, no

tendremos que hacer mucho esfuerzo con respecto al marketing para darnos a

conocer dentro del campus, resultando así en una ventaja para nuestra

empresa con respecto a los costos que se deberá incurrir para iniciar nuestro

funcionamiento.

Pregunta 3Tabla #3 ACEPTACION SWEET & COFFEE: FRECUENCIA

SI 248NO 22

ACEPTACIÓN SWEET & COFFEE:

FRECUENCIA

Gráfico #2 ACEPTACION SWEET & COFFEE

92%

8%

ACEPTACIÓN SWEET & COFFEE

SINO

La pregunta 3 nos ayuda a determinar la demanda potencial que podría llegar a

tener nuestro Sweet & Coffee ®, de 270 personas encuestadas, un 92% aceptó

la propuesta de colocar un local de esta cadena de cafeterías en la Facultad de

Economía y Negocios. El 8% que contestaron negativamente a esta pregunta

quedó descartado para la interpretación de las siguientes preguntas. Además,

debemos recalcar que estas 248 personas que contestaron de manera

afirmativa nos dan una idea positiva del futuro que podría tener Sweet & Coffee

® como empresa ya en funcionamiento dentro de la FEN.

Pregunta 4Tabla #3 FRECUENCIA DE CONSUMO: FRECUENCIA

1 VEZ POR SEMANA 632 VECES POR SEMANA 323 VECES POR SEMANA 264 VECES POR SEMANA 8QUINCENAL 461 VEZ AL MES 67OTROS 6

FRECUENCIA DE CONSUMOFRECUENCIA

Gráfico #3FRECUENCIA DE CONSUMO

La pregunta 4 nos sirve como un adicional para añadir más información al perfil

del consumidor de Sweet & Coffee ® en la FEN. La información recaudada en

esta interrogante nos ayuda a conocer como podría ser el comportamiento en

ventas del día a día del local ya en funcionamiento, podemos observar en el

Gráfico #3 que de todas las personas encuestadas un 25% va una vez por

semana, un 13% dos veces por semana y un 11% tres veces por semana. Es

decir, que del total de nuestra muestra representativa un 49% de los

encuestados que aceptaron la propuesta del proyecto podría acudir a Sweet &

Coffee en el transcurso de la semana. Basándonos únicamente en nuestra

muestra, se podría llegar a tener un número aproximado de 490 clientes fijos al

mes.

Pregunta 5

Esta pregunta está basada en la preferencia de los encuestados a una lista de

productos propuesta por nuestro proyecto. Los productos que elegimos están

divididos en: bebidas, postres dulces y salados. En base a la respuesta de

cada uno de nuestros clientes potenciales podremos saber de qué productos

deberá estar abastecido nuestro local en la FEN y de esta manera asegurarnos

que no existan consumidores insatisfechos.

Para esto calificamos sus respuestas según el producto en:

En sí estos productos se los consumía:

Siempre

Usualmente

Rara vez

Nunca (Pero estaría interesado en probarlo)

Además, esta pregunta incluyo dos clausulas. La primera, de no conocer el

producto y no estar interesado en él, no marcarlo y la segunda, de haber

consumido un producto no enlistado en la lista darlo a conocer para tenerlo a

consideración en el momento de abastecer el local.

Para facilitar la tabulación de los datos, esta pregunta también recibió su

codificación respectiva con respecto a sus respuestas (Siempre=1;

Usualmente=2; Rara vez=3; Nunca=4), luego con la ayuda de las funciones de

MODA y CONTAR.SI de Excel pudimos concluir las siguientes interpretaciones:

Para bebidas:

Tabla #4 PREFERENCIA DE BEBIDAS

BEBIDAS ELECCIÓN CONTEOMilkshake 1 59Capuccino 1 45

Chocolate Nevado 1 45Té Helado 1 4

Café Saborizado 4 46Mocciato 4 41Mocalatte 4 40Frapelatte 4 38

Café Expresso 4 37Mocaccino 4 27Americano 1

PREFERENCIA EN BEBIDAS

En el caso de las bebidas el que tuvo mayor preferencia al ser escogido fue el

milshake, seguido por el capuccino. Además, el producto que fue seleccionado

más veces de no habérselo probado pero de tener el deseo de hacerlo fue el

café saborizado, es decir que se lo puede tomar como una opción para una

posible oportunidad de incrementar el número de clientes si se vendiese este

producto. Por último, para este grupo el producto recomendado fue el café

Americano.

Para postres dulces:

Tabla #5 PREFERENCIA DE POSTRES DULCES

POSTRES (PORCION) ELECCIÓN CONTEO Torta Mojada de Chocolate 1 83

Dulce de Tres Leches 1 48Torta de Manzana con nueces 1 2

Cheescake Frutilla 3 36Muffin gigante 4 64Queso de Coco 4 52

Muffin individual 4 50Milhojas 4 49

Cheescake chocolate 4 40Torta de zanahoria 1

PREFERENCIA EN POSTRES

Para el caso de los postres dulces, el que obtuvo la mayor preferencia fue la

torta mojada de chocolate seguido por el dulce de tres leches. Así como en las

bebidas, para los postres el producto que puede representar un incremento de

demanda a futuro por el interés de los encuestados es el muffin gigante. Por

último, para este grupo de productos el postre recomendado fue la torta de

zanahoria.

Para postres salados:

Tabla #6 PREFERENCIA DE POSTRES SALADOS

SALADOS (PORCION) ELECCIÓN CONTEOTarta de Acelga 4 69

Tarta de Jamón Serrano 4 61Tarta de Choclo 4 60

Croissants 4 54Palitos de queso 4 50

Humitas 4 44

PREFERENCIAS EN SALADOS

Por último, para los postres salados pudimos notar que la mayoría de

encuestados seleccionó que nunca los habían probado pero que si estaban

interesados en hacerlo. Como podemos observar en la Tabla #6, las

frecuencias en las que se los selecciono como producto de interés son todas

superiores a las 40 veces seleccionado.

Finalmente, esta pregunta si se la sabe manejar puede servir para determinar

las cantidades necesarias de bebidas y postres (dulces y salados) que el local

debería tener para poder contra restar picos de demanda o periodos de

demanda baja. Aprovechando este punto podemos mencionar que en ESPOL

existe un periodo de demanda baja para todos sus bares y comedores, durante

los meses de marzo a mayo es el periodo vacacional en el cual la cantidad de

personas que frecuentan la universidad durante ese tiempo se reduce

considerablemente, siendo este un punto importante a tener en cuenta en la

posible elaboración de un pronóstico de ventas para Sweet & Coffee®.

Pregunta 6

Tabla #7 GASTO EN PROMEDIO: FRECUENCIA

MENOS DE $2 6$2 A $5 147$6 A $9 74$10 A $15 19$15 EN ADELANTE 2

GASTO EN PROMEDIOFRECUENCIA

Gráfico #4 GASTO EN PROMEDIO

2%

59%

30%

8%1%

GASTO EN PROMEDIO

MENOS DE $2$2 A $5$6 A $9$10 A $15$15 EN ADELANTE

La pregunta 6 es otro complemento para determinar el perfil del consumidor, en

este caso su gasto promedio, el cual oscila en su mayoría de $2 a $5, seguido

por un gasto de $6 a $9. Es decir, tomando en cuenta los datos de la muestra

representativa de cuantas personas podrían acudir mensualmente a Sweet &

Coffee determinados en la pregunta 4 (490 personas), se puede estimar que al

mes los ingresos pueden estar entre $980 y $4410 como mínimo.

Pregunta 7

Tabla #8 TARJETA: FRECUENCIA

SI 194NO 54

TARJETA: FRECUENCIA

Gráfico #5 TARJETA

78%

22%

TARJETA

SINO

En lo que respecta a esta pregunta, tiene como razón más a largo plazo que a

corto. Entre las 248 personas que habían aceptado el proyecto de un local de

Sweet & Coffee® en la FEN, preguntamos si estarían dispuestos a usar una

tarjeta recargable para el uso en el establecimiento. Debido a que es un

método más práctico para consumir, en lugar de cargar efectivo pagar con una

tarjeta, se lo propuso para saber que tanta aceptación podría llegar a tener. De

los 248, solamente un 78% aceptó esta idea innovadora, por esta razón el 22%

restante no se incluirán en la interpretación de las siguientes dos preguntas.

Pregunta 8Tabla # 9 GASTO EN PROMEDIO: FRECUENCIA

MENOS DE $2 50$2 A $2,5 63$3 A $3,5 28$4 A $4,5 25$5 EN ADELANTE 28

PRECIO TARJETA: FRECUENCIA

Gráfico #6 PRECIO TARJETA

26%

32%14%

13%

14%

PRECIO TARJETA

MENOS DE $2$2 A $2,5$3 A $3,5$4 A $4,5$5 EN ADELANTE

Esta pregunta fue dirigida a 194 personas que respondieron afirmativamente a

la pregunta 7 para conocer hasta cuanto estarían dispuestos a pagar por

obtener la tarjeta recargable en el caso de que se la otorgue en un futuro. Con

un 33%, la respuesta que obtuvo la mayor aceptación fue entre $2 a $2,5. Un

valor que se lo puede aceptar como razonable, dado el uso de estrategias

parecidas, tarjetas recargables, por otros lugares ajenos al mercado de

cafeterías.

Pregunta 9Tabla # 10 PROMOCIONES PARA TARJETA RECARGABLE

 

Descuent

o en

Tortas

Obsequio

Cumpleaño

s

Recarga

a Tarjeta

Cliente

Frecuent

e

Descuent

o en

souvenirs

5 115 103 82 114 70

4 19 35 41 34 33

3 32 28 35 23 31

2 14 11 41 12 33

1 14 17 20 11 37

Se pregunto a los 194 encuestados sobre su que les parecía los 5 tipos de

promociones detallados en la Tabla #10, y que les otorgasen calificaciones

entre un rango 5 = “MUY SIGNIFICATIVO” a 1= “NO SIGNIFICATIVO”. Las

frecuencias obtenidas por sus respuestas se encuentran detalladas en la tabla

anteriormente mencionada.

La mayoría de personas encuestadas se inclino con mayor preferencia a que

las promociones más importantes en caso de otorgarse la tarjeta serían:

1. Descuento en tortas.

2. Beneficios a clientes frecuentes.

3. Obsequio por sus cumpleaños.

Estas tres promociones (en ese orden), fueron destacadas como las más

relevantes y pueden ser usadas a futuro como opción para incrementar el CRM

de Sweet & Coffee®. Aunque no se debe descartar que también puede ser una

estrategia usada a corto plazo para atraer más cuota de mercado mediante el

uso de este método eficaz de pago.

Pregunta 10Tabla# 11 ESTABLECIMIENTO: FRECUENCIA

ESTABLECIMIENTO: FRECUENCIA

ISLA 27

LOCAL CERRADO CON MESAS

INTERIORES

22

1

Volviendo a los 248 encuestados de un principio. Decidimos preguntar ¿Cómo

les gustaría que fuese el local de Sweet & Coffee® FEN? Las respuestas se

inclinaron en su mayoría a que fuese un lugar cerrado con mesas interiores

como se muestra en la Tabla #11, donde 221 personas estuvieron de acuerdo

con esta opción.

Además, se quiso saber el porqué de la elección de este lugar. Las respuestas

fueron varias, y en algunos momentos repetitivos; por esta razón se decidió

codificar a las que guardaban relación para simplificar y facilitar su análisis. Los

resultados se muestran en el Gráfico #7.

Gráfico #7 PREFERENCIA DEL LOCAL CERRADO

PREFERENCIA DEL LOCAL CERRADO

SIN RESPUESTA COMODIDAD AIRE ACON-DICIONADO

PRIVACIDAD MOTIVO SOCIAL RAPIDEZOTRO

Todos las respuestas se encontraban muy enlazadas a características de los

Sweet & Coffee® ya existentes en la ciudad, por esto razón la mayoría se

centro en que lo principal y más importante de ser un local cerrado sería la

comodidad que este transmitiese al público

ALMACENES DE DATOS

La estrategia que vamos a utilizar para obtener una fuente de datos son las

encuestas y entrevistas a personas relacionadas con el negocio

Sweet&Coffee®, esta fuente de datos se puede ir mejorando durante cada 6

meses a través de la elaboración de nuevos formatos de encuestas al público,

toda esta información será guardada en un único lugar y para disposición de

los directivos, de esta forma se podrán tomar decisiones acorde a lo que

actualmente se ha recopilado en las encuestas.

FASE 4: COMUNICAR LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

Paso 11: preparar y presentar el informe final

Nuestro proyecto en sí, es el informe que presentaremos.H

CONCLUSIONES

Mediante el estudio realizado, hemos podido darnos cuenta de que la cadena

Sweet&Coffee® tendría una muy buena acogida en el campus Gustavo

Galindo, Ubicación FEN, ya que un 92% de los encuestados contestaron

afirmativamente a esta pregunta, lo que nos hace comprender que

efectivamente la comunidad politécnica está en total acuerdo de ubicar la

cafetería en las instalaciones de nuestra facultad.

Por otra parte podemos asegurar que una vez que el local se encuentre en

funcionamiento, el movimiento diario será muy bueno ya que un 25% de los

encuestados dijo que iría una vez por semana, un 13% dos veces por semana,

un 11% 3 veces por semana, lo que nos permite corroborar la frecuencia con la

que estarán consumiendo estas personas en el local.

Así de esta manera la pregunta 5 de nuestra encuesta va ligada directamente a

la pregunta anterior ya que si nosotros conocemos con qué frecuencia irán al

local, la pregunta 5 nos facilitaba el poder saber la preferencia en bebidas,

postres y bocaditos de sal que consumirían aquellas personas frecuentes, es

así como pudimos llegar a la comprensión de que productos se debe traer para

abastecer el local ya que serán los más pedidos como por ejemplo, el

milkshake, y cappuccino en bebidas, para postres la torta mojada de chocolate

y dulce de tres leches, y en bocaditos salados determinamos que muchos no

han probado los mismos pero están interesados en hacerlo.

Claramente existe una oportunidad muy rentable para la apertura de un local

de Sweet & Coffee® en la Facultad de Economía y Negocios, como ocurrió en

otra de las universidades de la ciudad. Sin embargo, no podemos dejar de lado

que las barreras de entrada para poner en funcionamiento este lugar son

extremadamente altas. A criterio personal de nuestro grupo está es una

oportunidad que no debería dejarse pasar debido a la acogida que ha tenido

este proyecto en el momento en el que se realizaron las encuestas, inclusive

puede darle un ambiente más de exclusividad a nuestra facultad.

RECOMENDACIONES

Nuestra principal recomendación es desarrollar el CRM y a continuación

basada en los resultados obtenidos damos nuestra opinión:

Haciendo referencia a la pregunta 7 de nuestro cuestionario donde

preguntábamos a nuestros encuestados si gustarían de adquirir una

tarjeta magnética recargable de consumo de Sweet & Coffe, el 78% de

ellos respondió positivamente por lo que sugeriríamos que se considere

ésta opción por múltiples razones; la primera que sería estar con un pie

adelante a la vanguardia porque sería un nuevo sistema para consumir

en una cafetería, la segunda es brindarle practicidad a nuestros clientes

porque así garantizarían menos tiempo desde que está frente al cajero y

recibe su orden, tercero para nosotros reduciría el tiempo de proceso en

sí lo que significaría más clientes atendidos en menos tiempo y quizás

se puede reflejar en mayor consumo por persona y una sinergia a largo

plazo. Una cuarta razón y mucho más importante es que nos estaríamos

asegurando el consumo en una largo plazo al desarrollar el hábito de la

recarga, porque así nuestros clientes más frecuentes y quienes no lo

eran se habituaran al sistema y de una u otra forma al recargar un valor

determinado se verán obligados a consumirlos.

Con respecto a los beneficios adicionales que tendría el portador de la

tarjeta serían descuentos en las tortas enteras de un 10% que

actualmente lo tienen los socios del Universo, obsequio a los

cumpleañeros y descuentos + beneficios para clientes frecuentes

porque ellos mismos lo sugirieron además nuestras propuestas

estuvieron basadas en que los estudiantes son nuestro principal objetivo

y como sabemos siempre andamos celebrando cumpleaños y

reuniéndonos de manera que todos esos beneficios serían atractivos

para esas ocasiones especiales.

También recomendamos que se pongan clausulas del vencimiento del

monto recargado de 30 días, para así llevar un control e incentivar el uso

de la tarjeta magnética de manera más frecuente.

Implementar ésta tarjeta nos ayudará a crear una base de datos de los

clientes, la frecuencia real de su consumo, que consume para así

desarrollar un CRM más detallado y preciso en el futuro.

Con respecto a la proporción de bebidas, postres y salados que se

deberían ofrecer los encuestados mostraron inclinación por las bebidas

de milshake, capuccino y un interés creciente en el café saborizado lo

que nos permitirá explotar el producto en un futuro. Los infaltables en

postres son la torta mojada de chocolate y el dulce de 3 leches además

de que se mostraron muy interesados en consumir el muffin gigante que

junto con los beneficios de la tarjeta magnética podría ser nuestro

producto estrella ya que encaja perfectamente para los cumpleaños

además de su exquisito sabor y su módico precio. Los productos que

destacamos serán los que explotaremos en mayor cantidad, igual

contaremos con los demás productos pero en menos proporción uno

15% de los demás.

Los salados en su mayoría no han sido degustados por nuestros

encuestados por lo que los traeríamos en poca proporción un 20% de lo

usual, pero si vemos que si tienen aceptación podríamos aumentarlo

gradualmente.

Aunque no lo pusimos en nuestras encuestas, pensamos en una opción

de servicios a domicilio dentro del campus en especial para los

profesores, autoridades, trabajadores que no tienen mucho tiempo libre

para desatender sus actividades pero que no quisiéramos se priven del

producto, que además junto con la tarjeta recargable le permite hacerlo

más práctico y sin necesidad de contar con efectivo directo, se evita lo

incómodo de los sueltos, etc. La repartición puede ser en bicicleta y es

tanto ecológicamente como financieramente amigable.

Figura 1: Componentes Integrales imagen S&C...........................................................................6Figura 2: Logo S&C.......................................................................................................................8Figura 3: Postres S&C.................................................................................................................18Figura 4: Celebración S&C..........................................................................................................21Figura 5: Local S&C.....................................................................................................................24

BIBLIOGRAFÍA

(Joseph F. Hair Jr., 2002)

(Hoy, 2011)

(Ecuador)