Proyecto Final Pueba

Índice

2. Conceptos3. Mercadeo Estratégico.4. Plan de mercadeo5. Conclusiones6. Bibliografía1. IntroducciónLa presente monografía trata de reunir en un documento los conceptos elementales para comprender la función de mercadeo, conceptualizada desde una perspectiva de una economía global interactiva y muy dinámica. Desde luego para le mejor comprensión del lector se define una serie de conceptos que le permitirán tener el marco teórico correspondiente.El lector podrá ir comprendiendo desde un concepto general hasta el concepto particular de cada una de las variables mercadológicas y su interacción en el sistema. Podrá ir comprendiendo con el avance de la lectura como cada parte engrana para formar las bases del pensamiento mercadológico aplicado.Desde luego esta monografía trata de ser descriptiva de los conceptos y su interacción y le servirá al lector como documento de consulta, no pretende ser un documento creador de nuevo conocimiento, sino más bien un centro de acopio del conocimiento.Tratando de tomar el camino mas sencillo, este documento una vez definidos los conceptos penetra en el área estratégica pasando luego a las acciones y por último a los sistemas de verificación del cumplimiento y concordancia de las acciones con la estrategia y las formas de medición y corrección asociadas.2. Conceptosa. Mercadeo estratégico: es la función cuya finalidad es orientar la empresa hacia las oportunidades

económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. El mercadeo estratégico trata de escoger el mercado, la meta y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del consumidor con un producto o servicio específico.

b. Mercadeo: consiste en actividades, tanto de individuos como organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas. De esta forma se interrelacionan productores, intermediarios consumidores en su capacidad de intercambiar bienes y servicios que satisfagan necesidades específicas. Mercadeo es el proceso de planeación y ejecución de conceptos, precios, promociones y distribución de ideas, bienes, servicios para crear un intercambio que satisfaga necesidades y los objetivos de la organización.

c. Departamento de mercadeo: debe actuar como el guía y líder de la compañía ante los otros departamentos en el proceso de desarrollar, producir, completar los servicios y productos que los consumidores requieren. El departamento de mercadeo no debe actual solo debe hacerlo en conjunto con los otros departamentos de la organización.

d. Investigación y análisis: son factores críticos para conocer el mercado objetivo, las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadeo, estrategias y tácticas.

e. Revisión del negocio: para poder poner en orden las variables mercadológicas hay que tener claro el concepto de negocio y las características de los productos o servicios que se tienen en el contexto de la competencia.

f. Revisión del mercado: es fundamental conocer el tamaño del mercado objetivo, su estructura, competidores, estacionalidades, necesidades no satisfechas hará que los esfuerzos comerciales se orienten en forma adecuada.

g. Factores del entorno: delimitaremos como factores del entorno aquellos de índole político, económico, social, tecnológico. Se denominan del entorno por ser éstos externos a la empresa.

h. FODA: análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Ampliamente conocidas y conocidas como modelo de Porter. A modo de simple recordatorio entendemos como amenazas y

oportunidades las determinan las fuerzas externas a la empresa, así como las fortalezas y debilidades son parte integral de la empresa.

i. Mezcla de mercadeo: posiblemente una de las frases mas conocidas en el campo, recordamos que la componen las 4 p, precio, producto, promoción y plaza o distribución.

j. Precio: es el valor monetario que tiene un producto o servicio. Se dice que un precio debe tener calidad de concordancia, lo que significa que debe estar balanceada la transacción. Existen distintas estrategias de precios, precios premiuim, de penetración, económico, precio de descreme, precio psicológico.

k. Distribución: el proceso por medio del cual el producto o servicio llega a manos del consumidor. Para lograr esto existen canales de distribución como intermediarios mayoristas, agentes, detallistas, internet entre otros.

l. Ciclo de Vida: es el procedo de introducción, crecimiento, desarrollo, madurez y muerte de un producto o servicio.

m. Mezcla promocional: se entiendo como todas las herramientas disponibles para el proceso de comunicación mercadológica

De esta forma se han definido una serie limitada de conceptos que le permitirá al lector3. Mercadeo Estratégico.Ya definido el concepto teórico de mercadeo estratégico podemos orientar nuestros esfuerzos hacia su entendimiento operacional. Podríamos decir que a diferencia de un mercadeo operacional, el estratégico está ligado al largo plazo por lo que su responsabilidad estará ligada siempre a los niveles más altos de la organización. Fundamentalmente el mercadeo estratégico se puede subdividir en dos grandes áreas: la selección del mercado escogido como meta de la organización y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del mercado entendidas éstas como las necesidades insatisfechas de los consumidores del producto o servicio.

Con el propósito de sintetizar el concepto de mercadeo estratégico, el lector puede revisar el gráfico anterior y podrá analizar como interactúan las variables de largo plazo en el proceso. Mercadeo estratégico inicia con la definición de la misión y visión de la empresa. Este será el marco de referencia para proceder a establecer los lineamientos mercadológicos de largo plazo que a la vez nos permitirá el establecimiento de un plan de mercadeo y dentro de éste la mezcla de mercadeo.4. Plan de mercadeo

El proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser similar al proceso cuando un niño empieza a dar sus primeros pasos. Se debe aprender y descubrir el mercado, desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco de las fortalezas y las debilidades, desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los planes para que las cosas sucedan según lo programado y por último analizar los resultados y tomar las medidas correctivas necesarias.Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una revisión del mercado con análisis de tendencias, segmentos mercado objetivo. Seguidamente un análisis de la competencia, análisis de los productos y del negocio, análisis foda, objetivos y metas planteadas en términos de ventas, y objetivos mercadológicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio, distribución, comunicación, planes de acción y formas de implementación, que incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas y por último un modelo de evaluación que permita conoce el avance y los resultados de ventas.Teniendo definido el marco de un plan de mercadeo, procederemos a definir cada uno de sus componentes con mayor detalle.Resumen ejecutivo incluye un resumen corto de los planes para que sea revisado por el grupo ejecutivo, incluye resumen del mercado, competencia, productos, foda, estrategias, planes de acción cronogramas y métodos de evaluación.Análisis del mercado: es el proceso de describir cual es la situación del mercado en el momento del estudio, y debe claramente incluir el tamaño del mercado, su actividad hacia el crecimiento, cambios previsibles, segmentación del mercado y competencia y grupo objetivo incluyendo su demografía. Así mismo dentro el grupo objetivo también debe procederse con el análisis psicográfico para conocer las percepciones acerca de los beneficios y el valor del producto o servicio, en pocas palabras conocer por que compran o utilizan el producto o servicio. Dentro del análisis de la competencia se debe tener en cuenta en adición a la competencia directa sino los sustitutos o competencia indirecta. Se debe proceder con un análisis FODA y como se puede capitalizar las debilidades y amenazas.Continuando con el proceso de un plan de mercadeo llegamos al análisis de nuestro producto. Esta etapa es fundamenta ya que nos permitirá conocer realmente lo que tenemos, debe incluir el producto y su uso, características, estructura de precios, canales de distribución, posición y posicionamiento en el mercado, promociones y comunicación, y empaque. Adicionalmente se debe proceder con el análisis de convertir cada una de las características en al menos dos beneficios, definir los objetivos de ventas concretamente y en forma que se puedan medir, establecer los niveles y metas que sean alcanzables pero a su vez que signifiquen un compromiso de trabajo, el cronograma de actividades para poder medir el avance del plan y desde luego las estimaciones de utilidades asociadas al plan.Todo plan de mercadeo debe estar acompañado de los objetivos mercadológicos para esto se debe incluir en el plan los recursos necesarios para poder mantener estadísticas confiables que nos permitan delimitar nuestras potencialidades que a su vez nos permita definir el camino que se debe seguir para alcanzar los objetivos. Posicionamiento sería el siguiente paso dentro del plan, se debe incluir desde un posicionamiento de carácter amplio hasta llegar a una situación estrecha y de gran esfuerzo que nos permita tener una definición del posicionameinto en forma específica que se alcanza mediante la traducción de las características del producto a beneficios tangibles únicos para el producto o servicio sujeto del plan.El plan de mercadeo nos debe permitir poder llegar a definir un posicionamiento de valor que es la mezcla del precio, canales de distribución que al final es una situación de percepción del consumidor.Mezcla de mercadeo: la mayoría de las decisiones operativas del mercadeo se pueden enmarcar dentro de los que hemos definido como las 4 p, sean estas producto como el producto físico incluido el servicio que se ofrezca como parte integral de éste, o el servicio ofrecido al consumidor. Decisiones de producto incluyen funcionalidad, apariencia, empaque, servicio, garantía etc. Precio que debe tomar en consideración la rentabilidad, la probabilidad de reacción de la competencia, descuentos, financiación, arrendamiento y cualquier otra variable asociada al valor de la transacción por el producto o servicio ofrecido. Promoción, entendido como las decisiones relacionadas con la comunicación orientada a la venta a los clientes potenciales. Este acápite contempla el costo de adquirir un cliente adicional, la publicidad, las relaciones

públicas, medios. Distribución entendido como las decisiones asociadas a los esquemas de trabajo de los canales de distribución, logística asociada, cobertura de mercado, niveles de servicio.En el tema de precios, en las otras secciones abordamos algunos criterios de precios pero para estar razonablemente cubiertos en el tema hay que considerar que existen además precios por líneas de productos, precio de opciones, precios cautivos, precios en combo, precios promocionales, geográficos, de valor. Como se puede ver la variable precio no es solo el ponerle a un producto un valor por transacción sino que está íntimamente ligado al posicionamiento y estrategia del producto o servicio ofrecido al cliente.En el tema de distribución las decisiones de canales se pueden enmarcar dentro de utilizar canales directos o indirectos, sencillos o múltiples, múltiples, intermediarios por nivel cada uno asociado al segmento del mercado, ciclo de vida del producto. Los mayoristas o intermediarios se caracterizan por comprar grandes cantidades para venderlos en pequeñas cantidades a muchos clientes, los representantes son aquellos que trabajan en nombre de la empresa y por ello reciben una comisión, no mantienen inventarios, la empresa hace el proceso logístico. Detallistas son aquellos que están en la línea de fuego, son los que tienen contacto con el cliente consumidor del producto o servicio asociado a la creación de valor de su propia marca de establecimiento comercial.Como se puede ver, la mezcla de mercadeo es el proceso por medio del cual se aterriza el mercadeo estratégico, los planes de mercadeo para así poder alcanzar los objetivos planteados. La mezcla de mercadeo no es mas que las tácticas aplicadas para alcanzar los planes propuestos, que a su vez serían los objetivos de la estrategia comercial.5. ConclusionesPara se exitoso en la estrategia de mercadeo, hay que ser muy claro en la misión y visión del negocio, con orientación a servir al cliente actual y potencial. La debida investigación de mercado, la penetración y desarrollo del mercado la adecuada segmentación objetivos claros y alcanzables, tácticas ejecutables, programas y presupuestos que conlleven a la adecuado seguimiento al desempeño y las acciones correctivas en tiempo y orden son la clave del éxito.Mercadeo coloca al consumidor en el centro de la organización esta es la única forma de lograr mantener la base de clientes de cualquier empresa y poder subsistir en un mercado cada vez mas competitivo con creciente abanico de posibilidades, con acceso ilimitado a información alrededor del mundo.6. Bibliografía

Adcock D, Bradfield R, Halborg A& Ross C, Marketing Principles & Practice. Pitman, 1995. Jobber D, Principals and Practices of Marketing, McGraw Hill, 1995. Dibb S & Simkin L, The Marketing Casebook, Routledge, 1994 Ac Nielsen Global Site: Customized Research Services: Evaluating your Marketing Mix. www.howstuffworks.com ,"How Marketing Plans Work" www.rlc.fao.org/prior/desrural/mercadeo/Cap2.PDF www.marketingmixanalytics.com, Marketing Mix Analysis. www.marketingteacher.com/lessons/lessons-pricing.htm www.marketingteacher.com/lessons/lessons-place.htm www.marketingteacher.com/lessons/lessons-product.htm www.marketingteacher.com/lessons/lessons-pricing.htm www.marketingteacher.com/lessons/lessons-plc.htm www.marketingteacher.com/lessons/lessons-promotion.htm

Leer más: http://www.monografias.com/trabajos13/mepla/mepla.shtml#ixzz3Ij5Gh6gf

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Departamento de Venta: estructura

Márketing. Organigrama. Estrategias. Fuerza de venta. Clientes. Motivación. Posicionamiento. Distribución

Enviado por:Lynette

Idioma: castellano

País: República Dominicana

8 páginas

Estructura del Departamento de VentaEl departamento de ventas es el que se encarga de la distribución y venta de los productos y dar seguimiento dia a dia de las diferentes rutas de vendedores para garantizar la cobertura total y abastecimiento a los locales comerciales. En este departamento se prepara dia a dia el pedido de ventas a manufactura según su requerimiento y trabaja en conjunto con mercadeo para lanzamiento de productos, promociones y ofertas.Está encargado de contratar a promotoras, vendedores, supervisores y llevar control de inventarios de productos de cada una de las sucursales.Este es el departamento prioritario de la empresa, ya que a través de su buena gestión la empresa puede vender. Es el departamento encargado de vender, distribuir y dar seguimiento de las diferentes rutas (colmados, supermercados, cafeterías).

Organigrama Departamento de VentasDepartamento

de VentasGerente zona Gerente zona Gerente zona Gerente comercio occidental norte oriental organizadoSupervisores Supervisores Supervisores Supervisores MerchandisingVendedores Vendedores Vendedores Vendedores Vendedores VendedoresMaster master master

Objeciones más communes y estrategias utilizadas para rebatirlas.Objeción:

o El producto tiene mucho aire.

Estrategia:

http://www.rincondelvago.com/colabora/documentos/

o El producto necesita aire, porque hace que se mantenga en mejor estado hasta el momento de adquirir las papitas.

Objeción:o El vendedor tarda mucho en volver a suministrar el producto al lugar de venta.

Estrategia:o Usted necesita un exhibidor de mayor capacidad ya que puede tener mayor

cantidad de producto para que el vendedor tenga tiempo de volver.

Políticas para la administración de cartera de clientes.Los clientes de acuerdo al volumen de compra, se clasifican en:A y B. Poseen exhibidores de alta capacidad y obtienen mayor cantidad de productos.C. Baja capacidad exhibidoD. No tiene exhibidor y solo vende productos junior (RD$ 3.00)

Estrategia de Despliegue de la Fuerza de Venta.De acuerdo a su desplazamiento geográfico se clasifican en:

o Colmados A-B-C.

o Supermercados (Food-Shoop)

o Surtidores

Aspectos motivacionales de la fuerza de venta Nuestro vendedores tienen excelentes comisiones, seguro médico, seguro de vida,

bonificación, doble sueldo, entre otras motivaciones.

Obtienen placas y premios al ser los vendedores del mes.

Posibilidades de crecimiento personal y profesional.

Formación de la fuerza de ventao 200 vendedores a nivel nacional

o 50 supervisores

o 25 master

Planificación de la cobertura de la zona de venta.Esta planificado para 35 clientes diarios por vendedor, y cada cliente se visita semanal o quincenal a nivel nacional (cubriendo toda la zona).A las zonas que no se le puedan suministrar los productos por problemas de llegada de los canales de distribución, se le asignan una mayor cantidad de productos a los colmados cercanos a estos, para que así le suministre la mercancía a dichos colmados.

Procedimiento para la evaluación del desempeño de la fuerza de venta.Anualmente se aplica una evaluación al vendedor (auto evaluación), luego este se reune con su jefe, y luego se le pasa al director de venta para que el reciba y califique. Luego pasa a recursos humanos y si es aprobado se le da una retroalimentación de las oportunidades encontradas y/o puntos a mejorar.

INTRODUCCIÓN

El trabajo que les presentaremos a continuación trata sobre un tema de mucha importancia para nosotros los mercadólogos, como lo es la Fuerza de Venta.El mismo tiene como objetivo, que podamos apreciar mejor lo que es las fuerzas de ventas de la compañía Frito Lay Dominicana, sus técnicas de cierres utilizadas, formación de la fuerza de ventas, estructura del departamento de venta, entre otros temas de mucha importancia al momento de realizar una venta.La metodología utilizada al elaborar este trabajo, fue dirigirnos a la compañía Frito Lay Dominicana y entrevistar al administrador de ventas. Además de informaciones buscadas a través del internet.

CONCLUSIÓNEl trabajo antes expuesto nos hablo todo lo relacionado con la fuerza de ventas de la compañía Frito Lay Dominicana. El mismo nos sirve para tener conocimientos sobre Como Vender, para que en el momento en que tengamos una venta, sepamos como manejarla satisfactoriamente.El departamento de ventas es el que se encarga de la distribución y venta de los productos y dar seguimiento dia a dia de las diferentes rutas de vendedores para garantizar la cobertura total y abastecimiento a los locales comerciales. En este departamento se prepara dia a dia el pedido de ventas a manufactura según su requerimiento y trabaja en conjunto con mercadeo para lanzamiento de productos, promociones

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Trabajos y Tareas

Economía y Empresa

Análisis de mercado de producto detergente

Investigación de mercados. Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades). Comportamiento de consumidores. Estadísticas de consumo. Mejora de productos. Satisfacción del cliente

Enviado por:Luis Guillermo Carrasco Sarrio

Idioma: castellano

País: Perú

19 páginas

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INTRODUCION

http://download.rincondelvago.com/analisis-de-mercado-de-producto-detergente

Los grandes cambios que se vienen dando en nuestro país hacen que estemos llegando a un nivel de desarrollo nunca antes visto.Esto también se manifiesta en la satisfacción de necesidades del consumidor las cuales cada vez van aumentando significativamente.Es por eso que se va a realizar un trabajo de análisis y posible cambio de envase en cuanto al detergente ARIEL para lo cual la parte esquemática del trabajo se presenta de la manera que sigue en el 1er. capítulo abordaremos sobre un producto en sí y todas sus características, en el 2do capítulo todo lo que se refiere al mercado, propósito, objetivos.En el 3er. capítulo todo lo que se refiere al marco teórico, tipo de estudio, tipo de instrumento, etc. En todo lo que se refiere al procedimiento de información.En la segunda parte el resumen de la situación actual, planteamiento de cambio y conclusiones .

CAPITULO 1PRODUCTODEFINICION DEL PRODUCTOEste producto cumple una función de lavado de las prendas de vestir. El cual posee activos químicos y otros componentes adicionales que hacen que las prendas de vestir se mantengan limpias y más nuevas por mas tiempo, la cual lo distingue de la competencia.ARIEL es presentado de 2 formas:ARIEL total con aroma a limón y ARIEL total con blanqueador, estas 2 formas nos muestra lo reciente presentado por ARIEL.Componentes del Productoa) Genéricas: Al igual que la competencia nos brinda la satisfacción de limpieza en la ropa para que podamos utilizarla con total normalidad. También nos ofrece un olor a limón y frescura.b) Tangibles: Estos beneficios son los que podemos apreciar y ver como son por ejemplo: El producto en sí, el envase Bolsa plástica con las recomendaciones indicadas, la limpieza de la ropa después del lavado, etc). También es importante señalar lo que se aprecia después del lavado, es que ARIEL total mantiene la ropa de algodón mas nueva por mas tiempo, siendo un beneficio persuasible.

c) Agregado: Esta parte es donde se retiene al cliente o se capta como por ejemplo con el ARIEL total, con olor a limón y con blanqueador que saca todo tipo de manchas y grasas; y dejan la ropa mas nueva por mas tiempo.Análisis de la marca y posicionamientoEn este caso, el detergente ARIEL salió al mercado Nacional hace mucho tiempo por la necesidad de las amas de casa.ARIEL introdujo lo que es limpieza en la ropa y cualquier tipo de prendas de vestir.ARIEL es un detergente que posee enzimas lipoactivas que la competencia no posee, el cual le da el beneficio de quitar hasta las manchas de las grasas de los autos. y además deja la ropa mas nueva a mas lavados. Basa su posicionamiento en la "Impecable Economía" del hogar y

para lograr esto lo hace a través de su publicidad. El actual envase de ARIEL es una bolsa plástica. El mercado al que esta dirigido ARIEL es la clase media.Análisis del EnvaseDe acuerdo a los resultados de las encuestas tenemos mucha gente (consumidores de ARIEL) que se queja del tipo de bolsas refiriéndose a que no es muy cómoda al momento de abrir y que al momento de vaciar el contenido a una batea se desperdicia detergente o al momento de abrirla con un cuchillo se puede lastimar.Ubicación del ciclo de vidaARIEL al ser un producto masivo y tener buen tiempo en el mercado se encuentra en la etapa de la madurez, con la estabilidad marcada. Llegamos a esta conclusión por que ya paso por una fuerte etapa de introducción en donde su promoción fue intensa. Asimismo se encuentra con una fuerte aceptación del publico, la cual hace que sus ventas sean estables.Queremos hacer un hincapié al decir que este producto no llegará a una etapa de declinación ya que siempre será permanente y constante por parte de los consumidores el vestir ropa limpia, además de otros envases que requieren la utilización de este producto.CAPITULO 2MERCADOPlanteamiento de PropósitosEl resultado de la Investigación será de mucha utilidad para la gerencia de marketing , y le permitirá tomar opciones para poder llevar a cabo la implementación o no del producto que le permitirá para satisfacer la creciente demanda en el mercado.Asimismo la información permitirá tomar decisiones estratégicas sobre el ajuste del producto a los gustos y preferencias de los consumidores.Planteamientos de los ObjetivosObjetivos Principal.- Aceptación del nuevo producto (envase) en el mercado.Objetivos Secundarios.-1) Participación por volumen en el mercado referente a las ventas en unidades de 250 gr.PARTICIPACION POR VOLUMEN DE VENTAS EN UNIDADES DE 250 Gr.- El Líder de ventas en unidades de 250 grms es ARIEL con un 36.56% que representa 2'218,880 unidades.- Lo sigue Magia Blanca con 494,880 unidades que es el 24.67%.- Y después ACE con 1'494,800 unidades que es el 22.71%.- El más bajo en ventas es Caricia con 12,000 unidades que representa el 0,19%.

CONSUMIDORES POTENCIALES- Ama de casa entre 25 y 50 años- Familias Jóvenes.• Principales puntos de venta que distribuye.E. WongMetroSanta IsabelMercados en zonas de todas las clases sociales- Jóvenes• Principales puntos de venta que distribuye

E. WongMetroSanta IsabelMercados en zonas de todas las clases socialesBodegasY también en provincias

COMPETENCIASMarcas que participanLas marcas que compiten en el mercado nacional con ARIEL son las siguientes:- Ace- Magia Blanca- Ñapancha- CariciaPosicionamiento de cada unaACE.- El detergente Ace está basado en una estrategia de marca antigua de ser la primera. Ace está dirigido al mercado típico el cual trata de mostrar sus precios bajos en comparación con ARIEL, con el fin de no encontrarse ya que son de la misma empresa. Ace se posesiona a través de la blancura que da la ropa en la utilización del producto como la muestra a través de su publicidad.Magia Blanca.- Es un producto que aportó fuerte en su posicionamiento basado en nuestra socio-cultura en contra oposición con los productos que comercializan DETERPERU. Sus precios oscilan en el mercado como uno de los más bajo como lo dice su comercial "y cuesta menos". Está dirigido a un medio típico descendente. El envase de Magia Blanca es una bolsa de plástico. Este detergente se asocia con la ecología.Ña pancha.- Ofrece su posicionamiento a través de su alto poder, ultra limpieza y lo último que ha salido al mercado que es Ña Pancha, que cuida el color de las prendas de vestir y no la daña con las lavadas, está dirigido a una clase media descendente por el precio bajo que tiene.

Ña Pancha se diferencia por las promociones que realiza para su producto como por ejemplo el de la campaña escolar, su envase es igual que los demás detergentes.Caricia.- Se posiciona en un segmento alto del mercado como su nombre lo indica "es suave", se usa para ropa delicada como por ejemplo para la ropa de los bebés, también en ropas de hilo, de seda, etc. Su precio es el más alto del mercado.En cuanto al envase es el primer producto detergente que salió al mercado en caja.

CAPITULO 3MARCO TEORICOTipo de EstudioPor la naturaleza de los objetivos se utilizará una investigación de tipo causal para determinar las variables que genera el crecimiento de las ventas, así mismo, esta investigación tendrá un contenido descriptivo, para determinar los gustos o preferencias de los consumidores.

Tipo de InstrumentoEl Instrumento de levantamiento de información que se utilizará será el cuestionario orientada a obtener información para cumplir con los objetivos diseñados.PoblaciónLa población puede ser definido de la siguiente manera:- Señoras que se dedica a las labores del hogar- Señoras que gustan de lo mejor en limpieza de prendas- Señoras que cuentan con los medios económicos suficientes- Casadas con hijos- Lavan a lavadora- Lavan a manoTamaño de la muestra

n = p x QE² + p x Q--- -------

Z² NN = Tamaño de la muestraP = Probabilidad de éxito o de aceptaciónQ = Probabilidad de fracaso o de rechazoE = Margen de error estadísticoZ = Nivel de confianza de la informaciónN = Tamaño de la población

ENCUESTA1. ¿Compra Ud. frecuentemente detergente?SI ( )NO ( )2. ¿Qué Detergente compra?Rpta.3. ¿Con que frecuencia compra detergentes?Semanal 1 ( )Semanal 2 ( )Quincenal 1 ( )Quincenal 2 ( )Mensual 1 ( )Mensual 2 ( )4. ¿Qué le parece el detergente que Ud. compra?Excelente ( )Bueno ( )Regular ( )Malo ( )Muy malo ( )5. ¿Qué le parece la bolsa plástica al momento de abrirla?Cómodo ( ) incómodo ( )

6. ¿Estaría de acuerdo que la bolsa de su detergente sea reemplazado por un envase se cartón plastificado y que tenga en la esquina superior un medidor de datos para cada lavado?SI ( ) NO ( )

7. ¿Cuándo más pagará por este beneficio adicional que su detergente le brinde?S/. 0.10 ( ) S/. 0.20 ( ) S/. 0.30 ( ) Nada ( )8. ¿En dónde compro su detergente?Autoservicios ( ) Bodegas ( ) Locales especiales ( )9. ¿Conoce Ud. la marca de detergente ARIEL?SI ( )NO ( )10. ¿Qué opinión le merece esta marca?Muy bueno ( )Bueno ( )Regular ( )11. ¿Consume esta marca ARIEL habitualmente?SI ( )NO ( )12. ¿Si se lanzará al mercado un nuevo detergente con diversas PRUPICOL de limpieza; ¿Ud. lo compraría?SI ( ) (Porque) NO ( ) (Porque) Talvez ( )13. ¿Está a gusto Ud. con el detergente que usa?SI ( )NO ( )14. ¿Qué prefiere Ud. : Detergente ( )Jabón de lavar ( )

15. ¿Cuál de los siguientes detergentes prefiere Ud. ARIEL ( ) Ninguno ( )ARIEL ( )16. ¿Está conforme con el precio del detergente ARIEL?SI ( )NO ( )17. ¿Está conforme con el rendimiento del detergente ARIEL?SI ( )NO ( )18. Si se lanza una nueva versión del detergente ARIEL, lo compraría Ud.SI ( )NO ( )

19. Si el detergente ARIEL lanzará una promoción de artículos de lavado, estaría de acuerdo?.SI ( )NO ( )20. Si está de acuerdo con la pregunta anterior qué le gustaría recibir Ud.?Lejía ( ) Otros ( )Colgadores ( ) Azul Brasso ( )

ANALISIS DE LA ENCUESTA1. Consume Ud. detergente frecuentementeCUADRO N? 1

DETERGENTES : 95 Personas

JABONES : 5 Personas

Sobre una base de 100 encuestados, 95 personas respondieron que si utilizaban detergente, el cual representa el 95% de los encuestados, el 5%, contestaron que preferían utilizar jabón para Lavar (Bolívar, Marsella), el cual es sólo el 5% de los encuestados.2. ¿Qué detergentes consume?CUADRO N? 2

MARCA PERSONAS

ARIEL

ÑA PANCHA

ACE

BOLD3

MAGIA BLANCA

38

10

19

4

24

La marca ARIEL encabeza la preferencia de las amas de casa con respecto a su consumo, 38 personas respondieron que utilizaban ARIEL, el cual representa el 36.1% Magia Blanca respondieron 24 personas que representan el 22.8% respondieron 19 personas el cual representa el 18,5% 10 personas contestaron que consumían Ña Pancha, lo cual constituye el 95% y Bold3 respondieron 4 personas, es decir el 3.8% sobre la base de 95 personas.CUADRO N? 3

SEMANAL : 60 PERSONAS

QUINCENAL : 28 PERSONAS

MENSUAL : 7 PERSONAS

60 personas respondieron que compran detergentes semanalmente esto constituye el 576% 28 personas respondieron que su frecuencia de compra era quincenal, el cual es 26.6% y por último, 7 personas compran mensual que representan el 6.65% respondieron a la encuesta.Estas personas mayormente compran en bodegas y también hay un incremento.

4. ¿Qué le parece el detergente ARIEL?CUADRO N? 4

BUENO : 73

REGULAR : 20

MALO : 2

73 personas contestaron que el detergente ARIEL le parece bueno, es decir el 76.90%, 20 personas dijeron que el detergente ARIEL le parece regular, esto constituye 21.00% solamente 2 personas, la cual representa el 2.10% ella contestó que el producto le parece malo.5. ¿Qué le parece la bolsa plástica al momento de abrirla?

CUADRO N? 5

INCOMODO : 63 PERSONAS

COMODO : 32 PERSONAS

Un 59.85%, es decir 63 personas contestaron que le parece incómodo abrir la bolsa en el momento que la utiliza para lavar la ropa. El 30.4% vale decir 32 personas, respondieron que le es cómodo el envase al abrirlo y que está a gusto con el envase.6. ¿Estaría de acuerdo que la Bolsa de ARIEL tenga un borde desglosable en la esquina superior para así facilitar al momento de abrirla?CUADRO N? 6

83 PERSONAS : SI

12 PERSONAS : NO

7. ¿Cuánto más pagaría por este beneficio adicional que el detergente ARIEL le brinda?CUADRO N? 7

0.10 : 65 PERSONAS

0.20 : 35 PERSONAS

A la pregunta sobre cuánto pagaría por el beneficio adicional que le brinda ARIEL, al precio de 0.05 céntimos más, 65 personas aceptarían pagar ese precio, lo cual constituye el 64.5%. Sobre precio de 0.10 céntimos, 35 personas respondieron que si aceptarían pagar 0.10 céntimos más, el cual constituye el 35.5%.Resumen de la situación actualARIEL en la actualidad sigue siendo el líder en el mercado de detergentes para el hogar.Se posiciona por dejar la ropa más limpia y más nueva por más tiempo.Su precio es factible al segmento que se dirige.Su publicidad es de gran impacto, sobresaliendo en sus principales beneficios y cualidades al lavar la ropa.De acuerdo a las respuestas que nos dieron en las muestras de que les resultaba incómodo el uso de la bolsa tradicional de detergentes se propuesto investigar profundamente este descontento para lo cual se realizó una prueba con un grupo de 10 amas de casa.

Las amas de casa que colaboraron bordeaban una edad de 35 a 50 años cuyo nivel socio económico es medio típico ascendente.- Amas de casaPERFIL - Casadas con hijos- Lavan a lavadora- Lavan a manoEn cuanto a su desempeño laboral la gran mayoría se desempeña en el caso de la casa. Otros por su parte desempeñan labores de medio tiempo.

Aca se puso en práctica y pudimos comprobar lo incómodo de lavar, la solución a esto será de facilitar el uso con una bolsa desglosable al momento de lavar, ahorrando así tiempo y algún riesgo que tengan como por ejemplo perder unos gramos de detergente.

PLANTEAMIENTO DE CAMBIOEn el Perú se están dando cambios muy importantes en cuanto a la satisfacción de necesidades del consumidor ya que este cada vez es más exigente.Esto se debe a la alta competencia que existe entre las marcas y hace que el consumidor pida una diversidad de beneficios por la compra de un producto cualquiera.Entre los diversos factores que intervienen en la decisión de compra se encuentran el precio, ubicación, número de unidades, etc. Pero sin lugar a dudas el principal factor decisivo lo da la presentación del producto.Dicha presentación es dada tanto por el diseño de la imagen gráfica, como por las características del uso del envase; es decir el envase actúa como un vendedor silencioso.Este es el caso de los detergentes a pesar que se diga que es un producto del consumo masivo, creemos conveniente realizar una modificación en el envase de bolsa haciendo que esta tenga una facilidad de abrir el envase y vertir el contenido al momento del lavado.Para saber si nuestra alternativa podía tener aceptación en el mercado realizamos la siguiente encuesta, la cual consiste en una serie de preguntas referidas al tema, las cuales fueron dirigidas al ama de casa de 35 a 50 años de edad que viven en los distritos de San Miguel, San Borja, Jesús María, Miraflores, Pueblo Libre, la base fue 100 personas entrevistadas.

DESARROLLO DE CAMBIOPara llevar a cabo lo planteado en el capítulo anterior desarrollaremos de acuerdo a los siguientes cambios:La renovación del producto ARIEL es en cuanto al envase ya que actualmente es de bolsa plástica simple y la idea es sacar el producto con el envase de Cartón y con medidor de detergente.En cuanto al peso y contenido será de 250gr. y lo que respecta a sus colores y ubicación del logotipo serán el mismo del que se muestra en los actuales envases plásticos.Este nuevo envase llevará las siguientes indicaciones:

Parte Anversa.- Será igual a la que actualmente tiene el actual envase plástico con la diferencia que se hará una indicación en la parte superior indicando el nuevo envase y la comodidad de su uso.Parte Reverso.- También conservará las mismas características conforme el diseño de la bolsa tradicional.

CONCLUSIONES- La situación actual del detergente ARIEL en el mercado es buena, conserva su participación en el mercado con una posición de líder tanto en ventas como en participación de marca (Posicionamiento).- Su posicionamiento en el mercado se da con una frase de impecable Economía, el cual nos da a entender que deja bien limpia la ropa además que el precio esta al alcance de los consumidores.El posicionamiento con el nuevo ARIEL es con la frase "ROPA MAS NUEVA FORMAS TIEMPO".- Resultado de las encuestas realizadas nos indica que los consumidores de detergentes se adaptaron al envase, ya que no hay otra posibilidad inmediata que le pueda restituir por lo tanto nos dio como necesidad de conocer más profundamente los PRO y CONTRAS que muestran el uso de los detergentes con envase plástico.La investigación no dio como resultado el deseo de los consumidores de tener más comodidad al momento de efectuar el uso de detergente además de que este cambio no implique mucho en cuanto al precio.

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Análisis de mercado de producto detergente

Investigación de mercados. Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades). Comportamiento de consumidores. Estadísticas de consumo. Mejora de productos. Satisfacción del cliente

Enviado por:Luis Guillermo Carrasco Sarrio

Idioma: castellano

País: Perú

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INTRODUCIONLos grandes cambios que se vienen dando en nuestro país hacen que estemos llegando a un nivel de desarrollo nunca antes visto.Esto también se manifiesta en la satisfacción de necesidades del consumidor las cuales cada vez van aumentando significativamente.Es por eso que se va a realizar un trabajo de análisis y posible cambio de envase en cuanto al detergente ARIEL para lo cual la parte esquemática del trabajo se presenta de la manera que sigue en el 1er. capítulo abordaremos sobre un producto en sí y todas sus características, en el 2do capítulo todo lo que se refiere al mercado, propósito, objetivos.En el 3er. capítulo todo lo que se refiere al marco teórico, tipo de estudio, tipo de instrumento, etc. En todo lo que se refiere al procedimiento de información.En la segunda parte el resumen de la situación actual, planteamiento de cambio y conclusiones .

CAPITULO 1PRODUCTODEFINICION DEL PRODUCTOEste producto cumple una función de lavado de las prendas de vestir. El cual posee activos químicos y otros componentes adicionales que hacen que las prendas de vestir se mantengan limpias y más nuevas por mas tiempo, la cual lo distingue de la competencia.ARIEL es presentado de 2 formas:ARIEL total con aroma a limón y ARIEL total con blanqueador, estas 2 formas nos muestra lo reciente presentado por ARIEL.Componentes del Productoa) Genéricas: Al igual que la competencia nos brinda la satisfacción de limpieza en la ropa para que podamos utilizarla con total normalidad. También nos ofrece un olor a limón y frescura.b) Tangibles: Estos beneficios son los que podemos apreciar y ver como son por ejemplo: El producto en sí, el envase Bolsa plástica con las recomendaciones indicadas, la limpieza de la ropa después del lavado, etc). También es importante señalar lo que se aprecia después del lavado, es que ARIEL total mantiene la ropa de algodón mas nueva por mas tiempo, siendo un beneficio persuasible.

c) Agregado: Esta parte es donde se retiene al cliente o se capta como por ejemplo con el ARIEL total, con olor a limón y con blanqueador que saca todo tipo de manchas y grasas; y dejan la ropa mas nueva por mas tiempo.Análisis de la marca y posicionamientoEn este caso, el detergente ARIEL salió al mercado Nacional hace mucho tiempo por la necesidad de las amas de casa.

ARIEL introdujo lo que es limpieza en la ropa y cualquier tipo de prendas de vestir.ARIEL es un detergente que posee enzimas lipoactivas que la competencia no posee, el cual le da el beneficio de quitar hasta las manchas de las grasas de los autos. y además deja la ropa mas nueva a mas lavados. Basa su posicionamiento en la "Impecable Economía" del hogar y para lograr esto lo hace a través de su publicidad. El actual envase de ARIEL es una bolsa plástica. El mercado al que esta dirigido ARIEL es la clase media.Análisis del EnvaseDe acuerdo a los resultados de las encuestas tenemos mucha gente (consumidores de ARIEL) que se queja del tipo de bolsas refiriéndose a que no es muy cómoda al momento de abrir y que al momento de vaciar el contenido a una batea se desperdicia detergente o al momento de abrirla con un cuchillo se puede lastimar.Ubicación del ciclo de vidaARIEL al ser un producto masivo y tener buen tiempo en el mercado se encuentra en la etapa de la madurez, con la estabilidad marcada. Llegamos a esta conclusión por que ya paso por una fuerte etapa de introducción en donde su promoción fue intensa. Asimismo se encuentra con una fuerte aceptación del publico, la cual hace que sus ventas sean estables.Queremos hacer un hincapié al decir que este producto no llegará a una etapa de declinación ya que siempre será permanente y constante por parte de los consumidores el vestir ropa limpia, además de otros envases que requieren la utilización de este producto.CAPITULO 2MERCADOPlanteamiento de PropósitosEl resultado de la Investigación será de mucha utilidad para la gerencia de marketing , y le permitirá tomar opciones para poder llevar a cabo la implementación o no del producto que le permitirá para satisfacer la creciente demanda en el mercado.Asimismo la información permitirá tomar decisiones estratégicas sobre el ajuste del producto a los gustos y preferencias de los consumidores.Planteamientos de los ObjetivosObjetivos Principal.- Aceptación del nuevo producto (envase) en el mercado.Objetivos Secundarios.-1) Participación por volumen en el mercado referente a las ventas en unidades de 250 gr.PARTICIPACION POR VOLUMEN DE VENTAS EN UNIDADES DE 250 Gr.- El Líder de ventas en unidades de 250 grms es ARIEL con un 36.56% que representa 2'218,880 unidades.- Lo sigue Magia Blanca con 494,880 unidades que es el 24.67%.- Y después ACE con 1'494,800 unidades que es el 22.71%.- El más bajo en ventas es Caricia con 12,000 unidades que representa el 0,19%.

CONSUMIDORES POTENCIALES- Ama de casa entre 25 y 50 años- Familias Jóvenes.• Principales puntos de venta que distribuye.E. WongMetro

Santa IsabelMercados en zonas de todas las clases sociales- Jóvenes• Principales puntos de venta que distribuyeE. WongMetroSanta IsabelMercados en zonas de todas las clases socialesBodegasY también en provincias

COMPETENCIASMarcas que participanLas marcas que compiten en el mercado nacional con ARIEL son las siguientes:- Ace- Magia Blanca- Ñapancha- CariciaPosicionamiento de cada unaACE.- El detergente Ace está basado en una estrategia de marca antigua de ser la primera. Ace está dirigido al mercado típico el cual trata de mostrar sus precios bajos en comparación con ARIEL, con el fin de no encontrarse ya que son de la misma empresa. Ace se posesiona a través de la blancura que da la ropa en la utilización del producto como la muestra a través de su publicidad.Magia Blanca.- Es un producto que aportó fuerte en su posicionamiento basado en nuestra socio-cultura en contra oposición con los productos que comercializan DETERPERU. Sus precios oscilan en el mercado como uno de los más bajo como lo dice su comercial "y cuesta menos". Está dirigido a un medio típico descendente. El envase de Magia Blanca es una bolsa de plástico. Este detergente se asocia con la ecología.Ña pancha.- Ofrece su posicionamiento a través de su alto poder, ultra limpieza y lo último que ha salido al mercado que es Ña Pancha, que cuida el color de las prendas de vestir y no la daña con las lavadas, está dirigido a una clase media descendente por el precio bajo que tiene.

Ña Pancha se diferencia por las promociones que realiza para su producto como por ejemplo el de la campaña escolar, su envase es igual que los demás detergentes.Caricia.- Se posiciona en un segmento alto del mercado como su nombre lo indica "es suave", se usa para ropa delicada como por ejemplo para la ropa de los bebés, también en ropas de hilo, de seda, etc. Su precio es el más alto del mercado.En cuanto al envase es el primer producto detergente que salió al mercado en caja.

CAPITULO 3MARCO TEORICO

Tipo de EstudioPor la naturaleza de los objetivos se utilizará una investigación de tipo causal para determinar las variables que genera el crecimiento de las ventas, así mismo, esta investigación tendrá un contenido descriptivo, para determinar los gustos o preferencias de los consumidores.Tipo de InstrumentoEl Instrumento de levantamiento de información que se utilizará será el cuestionario orientada a obtener información para cumplir con los objetivos diseñados.PoblaciónLa población puede ser definido de la siguiente manera:- Señoras que se dedica a las labores del hogar- Señoras que gustan de lo mejor en limpieza de prendas- Señoras que cuentan con los medios económicos suficientes- Casadas con hijos- Lavan a lavadora- Lavan a manoTamaño de la muestra

n = p x QE² + p x Q--- -------

Z² NN = Tamaño de la muestraP = Probabilidad de éxito o de aceptaciónQ = Probabilidad de fracaso o de rechazoE = Margen de error estadísticoZ = Nivel de confianza de la informaciónN = Tamaño de la población

ENCUESTA1. ¿Compra Ud. frecuentemente detergente?SI ( )NO ( )2. ¿Qué Detergente compra?Rpta.3. ¿Con que frecuencia compra detergentes?Semanal 1 ( )Semanal 2 ( )Quincenal 1 ( )Quincenal 2 ( )Mensual 1 ( )Mensual 2 ( )4. ¿Qué le parece el detergente que Ud. compra?Excelente ( )Bueno ( )Regular ( )

Malo ( )Muy malo ( )5. ¿Qué le parece la bolsa plástica al momento de abrirla?Cómodo ( ) incómodo ( )6. ¿Estaría de acuerdo que la bolsa de su detergente sea reemplazado por un envase se cartón plastificado y que tenga en la esquina superior un medidor de datos para cada lavado?SI ( ) NO ( )

7. ¿Cuándo más pagará por este beneficio adicional que su detergente le brinde?S/. 0.10 ( ) S/. 0.20 ( ) S/. 0.30 ( ) Nada ( )8. ¿En dónde compro su detergente?Autoservicios ( ) Bodegas ( ) Locales especiales ( )9. ¿Conoce Ud. la marca de detergente ARIEL?SI ( )NO ( )10. ¿Qué opinión le merece esta marca?Muy bueno ( )Bueno ( )Regular ( )11. ¿Consume esta marca ARIEL habitualmente?SI ( )NO ( )12. ¿Si se lanzará al mercado un nuevo detergente con diversas PRUPICOL de limpieza; ¿Ud. lo compraría?SI ( ) (Porque) NO ( ) (Porque) Talvez ( )13. ¿Está a gusto Ud. con el detergente que usa?SI ( )NO ( )14. ¿Qué prefiere Ud. : Detergente ( )Jabón de lavar ( )

15. ¿Cuál de los siguientes detergentes prefiere Ud. ARIEL ( ) Ninguno ( )ARIEL ( )16. ¿Está conforme con el precio del detergente ARIEL?SI ( )NO ( )17. ¿Está conforme con el rendimiento del detergente ARIEL?SI ( )

NO ( )18. Si se lanza una nueva versión del detergente ARIEL, lo compraría Ud.SI ( )NO ( )19. Si el detergente ARIEL lanzará una promoción de artículos de lavado, estaría de acuerdo?.SI ( )NO ( )20. Si está de acuerdo con la pregunta anterior qué le gustaría recibir Ud.?Lejía ( ) Otros ( )Colgadores ( ) Azul Brasso ( )

ANALISIS DE LA ENCUESTA1. Consume Ud. detergente frecuentementeCUADRO N? 1

DETERGENTES : 95 Personas

JABONES : 5 Personas

Sobre una base de 100 encuestados, 95 personas respondieron que si utilizaban detergente, el cual representa el 95% de los encuestados, el 5%, contestaron que preferían utilizar jabón para Lavar (Bolívar, Marsella), el cual es sólo el 5% de los encuestados.2. ¿Qué detergentes consume?CUADRO N? 2

MARCA PERSONAS

ARIEL

ÑA PANCHA

ACE

BOLD3

MAGIA BLANCA

38

10

19

4

24

La marca ARIEL encabeza la preferencia de las amas de casa con respecto a su consumo, 38 personas respondieron que utilizaban ARIEL, el cual representa el 36.1% Magia Blanca respondieron 24 personas que representan el 22.8% respondieron 19 personas el cual representa el 18,5% 10 personas contestaron que consumían Ña Pancha, lo cual constituye el 95% y Bold3 respondieron 4 personas, es decir el 3.8% sobre la base de 95 personas.CUADRO N? 3

SEMANAL : 60 PERSONAS

QUINCENAL : 28 PERSONAS

MENSUAL : 7 PERSONAS

60 personas respondieron que compran detergentes semanalmente esto constituye el 576% 28 personas respondieron que su frecuencia de compra era quincenal, el cual es 26.6% y por último, 7 personas compran mensual que representan el 6.65% respondieron a la encuesta.Estas personas mayormente compran en bodegas y también hay un incremento.4. ¿Qué le parece el detergente ARIEL?CUADRO N? 4

BUENO : 73

REGULAR : 20

MALO : 2

73 personas contestaron que el detergente ARIEL le parece bueno, es decir el 76.90%, 20 personas dijeron que el detergente ARIEL le parece regular, esto constituye 21.00% solamente 2 personas, la cual representa el 2.10% ella contestó que el producto le parece malo.5. ¿Qué le parece la bolsa plástica al momento de abrirla?

CUADRO N? 5

INCOMODO : 63 PERSONAS

COMODO : 32 PERSONAS

Un 59.85%, es decir 63 personas contestaron que le parece incómodo abrir la bolsa en el momento que la utiliza para lavar la ropa. El 30.4% vale decir 32 personas, respondieron que le es cómodo el envase al abrirlo y que está a gusto con el envase.6. ¿Estaría de acuerdo que la Bolsa de ARIEL tenga un borde desglosable en la esquina superior para así facilitar al momento de abrirla?CUADRO N? 6

83 PERSONAS : SI

12 PERSONAS : NO

7. ¿Cuánto más pagaría por este beneficio adicional que el detergente ARIEL le brinda?CUADRO N? 7

0.10 : 65 PERSONAS

0.20 : 35 PERSONAS

A la pregunta sobre cuánto pagaría por el beneficio adicional que le brinda ARIEL, al precio de 0.05 céntimos más, 65 personas aceptarían pagar ese precio, lo cual constituye el 64.5%. Sobre precio de 0.10 céntimos, 35 personas respondieron que si aceptarían pagar 0.10 céntimos más, el cual constituye el 35.5%.Resumen de la situación actualARIEL en la actualidad sigue siendo el líder en el mercado de detergentes para el hogar.Se posiciona por dejar la ropa más limpia y más nueva por más tiempo.Su precio es factible al segmento que se dirige.

Su publicidad es de gran impacto, sobresaliendo en sus principales beneficios y cualidades al lavar la ropa.De acuerdo a las respuestas que nos dieron en las muestras de que les resultaba incómodo el uso de la bolsa tradicional de detergentes se propuesto investigar profundamente este descontento para lo cual se realizó una prueba con un grupo de 10 amas de casa.Las amas de casa que colaboraron bordeaban una edad de 35 a 50 años cuyo nivel socio económico es medio típico ascendente.- Amas de casaPERFIL - Casadas con hijos- Lavan a lavadora- Lavan a manoEn cuanto a su desempeño laboral la gran mayoría se desempeña en el caso de la casa. Otros por su parte desempeñan labores de medio tiempo.

Aca se puso en práctica y pudimos comprobar lo incómodo de lavar, la solución a esto será de facilitar el uso con una bolsa desglosable al momento de lavar, ahorrando así tiempo y algún riesgo que tengan como por ejemplo perder unos gramos de detergente.

PLANTEAMIENTO DE CAMBIOEn el Perú se están dando cambios muy importantes en cuanto a la satisfacción de necesidades del consumidor ya que este cada vez es más exigente.Esto se debe a la alta competencia que existe entre las marcas y hace que el consumidor pida una diversidad de beneficios por la compra de un producto cualquiera.Entre los diversos factores que intervienen en la decisión de compra se encuentran el precio, ubicación, número de unidades, etc. Pero sin lugar a dudas el principal factor decisivo lo da la presentación del producto.Dicha presentación es dada tanto por el diseño de la imagen gráfica, como por las características del uso del envase; es decir el envase actúa como un vendedor silencioso.Este es el caso de los detergentes a pesar que se diga que es un producto del consumo masivo, creemos conveniente realizar una modificación en el envase de bolsa haciendo que esta tenga una facilidad de abrir el envase y vertir el contenido al momento del lavado.Para saber si nuestra alternativa podía tener aceptación en el mercado realizamos la siguiente encuesta, la cual consiste en una serie de preguntas referidas al tema, las cuales fueron dirigidas al ama de casa de 35 a 50 años de edad que viven en los distritos de San Miguel, San Borja, Jesús María, Miraflores, Pueblo Libre, la base fue 100 personas entrevistadas.

DESARROLLO DE CAMBIOPara llevar a cabo lo planteado en el capítulo anterior desarrollaremos de acuerdo a los siguientes cambios:La renovación del producto ARIEL es en cuanto al envase ya que actualmente es de bolsa plástica simple y la idea es sacar el producto con el envase de Cartón y con medidor de detergente.

En cuanto al peso y contenido será de 250gr. y lo que respecta a sus colores y ubicación del logotipo serán el mismo del que se muestra en los actuales envases plásticos.Este nuevo envase llevará las siguientes indicaciones:Parte Anversa.- Será igual a la que actualmente tiene el actual envase plástico con la diferencia que se hará una indicación en la parte superior indicando el nuevo envase y la comodidad de su uso.Parte Reverso.- También conservará las mismas características conforme el diseño de la bolsa tradicional.

CONCLUSIONES- La situación actual del detergente ARIEL en el mercado es buena, conserva su participación en el mercado con una posición de líder tanto en ventas como en participación de marca (Posicionamiento).- Su posicionamiento en el mercado se da con una frase de impecable Economía, el cual nos da a entender que deja bien limpia la ropa además que el precio esta al alcance de los consumidores.El posicionamiento con el nuevo ARIEL es con la frase "ROPA MAS NUEVA FORMAS TIEMPO".- Resultado de las encuestas realizadas nos indica que los consumidores de detergentes se adaptaron al envase, ya que no hay otra posibilidad inmediata que le pueda restituir por lo tanto nos dio como necesidad de conocer más profundamente los PRO y CONTRAS que muestran el uso de los detergentes con envase plástico.La investigación no dio como resultado el deseo de los consumidores de tener más comodidad al momento de efectuar el uso de detergente además de que este cambio no implique mucho en cuanto al precio.

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Publicidad, Márketing y Relaciones Públicas

Investigación de mercados

Márketing. Mercados. Métodos. Hipótesis. Producto. Precio. Publicidad. Logística

Enviado por:Chayan

Idioma: castellano

País: Colombia

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TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCION¿PORQUÉ ES IMPORTANTE LLEVAR A CABO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? 1.AMBIENTES2.OBSTACULOS3. DEFINICIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES4. USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 5. DIFERENCIAS ENTRE EL MÉTODO CIENTÍFICO Y EL NO CIENTÍFICO 6. COMPLEJIDAD DE LA MATERIA 7. DIFICULTAD EN EL USO DE EXPERIMENTOS PARA PROBAR LA HIPÓTESIS 8. LOS PASOS A SEGUIR POR EL METODO CIENTIFICO 8.1 OBSERVACIÓN DEL FENÓMENO 8.2 FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS 8.3 PRUEBA DE LA HIPÓTESIS 9. APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (EJEMPLOS)9.1 EL PRODUCTO O SERVICIO: COMPUTIPS 9.2 EL PRECIO: FARMACIA LA PROVIDENCIA 9.3 SELECCIÓN DE UN NUEVO LOCAL: LONCHERÍA 9.4 LA PUBLICIDAD: VIDEO CLUBES MONOVISIÓN 10. METODOS10.1 FUENTES INTERNAS (EJEMPLO)10.2 FUENTES EXTERNAS 10.3 LA OBSERVACIÓN

INTRODUCCION

La primera regla de las ventas: conozca a su cliente. En las empresas de América Latina, es cada vez más necesario cumplir con este requisito para tener éxito en los negocios, por dos razones fundamentales: El Tratado de Libre Comercio entre los países de América Latina ha forzado a múltiples empresas a volverse más competitivas, no sólo en el diseño de sus productos y servicios, sino también en sus estrategias de promoción y distribución. En segundo lugar, la escasez de insumos y de recursos financieros es un fenómeno mundial que ha obligado a las organizaciones a emprender proyectos cada vez más "a la segura", basados en estudios serios y objetivos que proporcionen los lineamientos adecuados para lanzar o no nuevos productos y servicios al mercado. Esta Sección tiene como objetivo introducirnos al maravilloso mundo de la investigación de mercados, que es una valiosa herramienta que nos aclara el panorama acerca del tamaño y del valor de los mercados que deseamos abordar. La reciente crisis económica y social por la que atraviesan los diferentes países de América Latina, ha demandado desde los inicios de la década de los noventas múltiples

investigaciones que buscan identificar en cada región tanto las necesidades más apremiantes de la población como los diferentes satisfactores que existen para cubrirlas. De esta manera, han podido establecerse prioridades tales como la alimentación, la salud y la educación, identificando incluso los porcentajes del PIB (producto interno bruto) que cada país debe asignar a estos renglones. Con la información básica obtenida, los gobiernos de algunos países de la región han lanzado campañas que pretenden dar a conocer a la población el trabajo realizado por el Estado en estas áreas prioritarias. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LLEVAR A CABO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Básicamente por dos razones: Hoy más que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez. La economía, la tecnología, las leyes, la ecología y la cultura que prevalecen en cada país. Están en constante evolución, debido tanto a la investigación y desarrollo de productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoy en día entre todos los países del mundo. La globalización de los mercados y los avances en la comunicación moderna, vuelven a los habitantes de todo el mundo más sensibles ante una infinidad de productos y servicios que de otra manera no conocerían. Por ejemplo, la televisión por satélite lleva a muchos hogares de todo el mundo información constante acerca de lo que sucede en países remotos. Conocemos sus avances tecnológicos, sus problemas ecológicos, sus planteamientos políticos y, desde luego, los bienes y servicios que se producen y venden en lugares remotos y que posiblemente muy pronto veremos en los establecimientos cercanos a nuestros hogares. Para ello, será indispensable que las compañías fabricantes realicen intensas investigaciones de mercado, a fin de conocer al detalle las estrategias más adecuadas para comercializar sus productos y servicios en todo el mundo. Las empresas que producen alimentos naturistas, por ejemplo, se enfrentan en todo el mundo a una demanda cada vez más creciente de consumidores que buscan prolongar su vida y sentirse bien. Sin embargo, gran parte del desarrollo de sus productos se basa en proporcionar a estos alimentos un sabor delicioso, que pueda competir con aquellos que contienen saborizantes muy agradables al paladar. Por otro lado, las empresas naturistas enfrentan el reto de una reducción de costos y precios, ante la gran demanda que constituyen las clases populares de muchos países. También en este caso, será necesario llevar a cabo investigaciones de mercado que permitan identificar tanto los sabores más agradables al paladar de los consumidores, como las elasticidades del precio de los alimentos, es decir, los niveles de reducción de precios que se verán reflejados en un aumento considerable en la demanda.Industricax, una importante compañía mexicana fabricante de cajas de cartón, con dos plantas ubicadas una en la frontera con Estados Unidos y otra en la frontera con Guatemala, desea abrir una nueva planta, ya que las que tiene actualmente no son suficientes para satisfacer un incremento en la demanda, que es debido principalmente a los acuerdos de libre comercio recientemente firmados entre algunos países del continente. Antes de tomar la decisión sobre el sitio que más conviene para tal efecto, esta empresa debe investigar los probables requerimientos de sus clientes, así como las diferentes ubicaciones de los mismos, para poder

abrir una planta con una ubicación y un tamaño apropiados. Esto significa que esta empresa necesita realizar una investigación de mercados. 1.Para llevar a cabo la investigacion e mercados internacionales debemos tener en cuenta los siguientes ambientes :1.1-Ambiente del mercado: *Productos disponibles*Politicas de precio*Control de los medios por parte del gobierno*Actitud del publico hacia la publicidad*Eficiencia del sistema de produccion1.2-Ambiente gubernamental:*Leyes ambientales*Tratados internacionales.*Tipo de gobierno*Manipulacion del mercado 1.3-Ambiente economico:*PIB*Distribucion del ingreso*Tasas del crecimiento demografico*Tendencias del sector donde pretendemos ingresar1.4-Ambiente extructural:*Accesibilidad a los mercados (las comunicaciones en general tales como transporte,telecomuniaciones,servicios de correo etc.)1.5-Ambiente informativo y tecnologico:*Sistemas de informacion y comunicación*Infraestructura de computadoras*El uso de equipos*Desarrollo cientifico y universitario1.6-Ambiente sociocultural:*Valores*Grado de alfabetismo*Idioma*Religion*Patrones de comunicación 1.7-Ambiente legal:*Leyes,decretos,reglamentos,ordenanzas,edictos,constituciones locales,etc.*Convenios,tratados, acuerdos bilaterales o multilaterales que se hayan fijado.*El experto en la investigacion de marketing internacional debe conocer todas estas extructuras,entramados juridicos,que regulan a un pais.

o 2.OBSTACULOS

2.1El incremento en el número de competidores. Múltiples productos y servicios que hace escasos siete años no eran ampliamente conocidos, actualmente sufren una intensa competencia, debido a sus exitosas etapas de introducción. Tomemos el caso de productos y servicios comunes a todos. Los video

clubes, por ejemplo, que en sus inicios gozaron de tanta popularidad, proporcionando a sus propietarios importantes utilidades, actualmente sufren una tremenda competencia, ya que infinidad de cadenas de franquicias han invadido el mercado, proporcionando a los usuarios servicios adicionales tan especializados como la entrega a domicilio. Ante el acelerado crecimiento de este tipo de establecimientos, se hace necesaria una investigación de mercados que permita a quienes planean abrir un negocio de este tipo, conocer con mayor precisión las características de la demanda de videos en un área geográfica específica, a fin de tener mayor éxito en la empresa o bien de evitar un fracaso casi seguro.

3.DEFINICIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

La investigación de mercados es la reunión, registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas e instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas, la investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades y evaluar y desarrollar alternativas de acción de mercadotecnia. En el caso de las organizaciones públicas, la investigación de mercados contribuye a una mejor comprensión del entorno, a fin de tomar mejores decisiones de tipo económico, político y social. Por lo tanto, puede afirmarse que la investigación de mercados es una herramienta muy poderosa para la toma de decisiones, que ayuda a disminuir el riesgo al que están sujetas las instituciones en general.

4.USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La generalidad de las empresas utilizan estas herramientas para: Determinar objetivos: Antes de fijar sus objetivos, las empresas deben basarse en el conocimiento de las necesidades presentes y futuras de sus clientes, ya que es posible que se estén diseñando objetivos muy ambiciosos en empresas que surten a mercados cuya demanda se está contrayendo. También es posible lo contrario, que equivaldría a que una compañía se plantee objetivos muy pobres comparados con un potencial de mercado comparativamente grande. Este riesgo se minimiza mediante la investigación de mercados. Es muy común que las empresas fijen sus objetivos sin tener un conocimiento real de sus mercados actuales y potenciales. La empresa Autopart puede ser un ejemplo de ello. Esta compañía nació en México hace aproximadamente treinta años y en la actualidad cuenta con oficinas de representación en Argentina, Brasil, Chile y Venezuela. Se ha mantenido en el mercado durante varias décadas a través de la venta masiva de refacciones para automóviles. Actualmente desea entrar al mercado de refacciones para autobuses y como tiene alguna información acerca de las características de ese mercado, piensa atacarlo definitivamente el próximo año. Sin embargo, no ha realizado ninguna investigación que le permita definir el tamaño del mercado, sus características y sus necesidades. Por lo tanto, Autopart no podrá fijar sus objetivos de ventas para el año próximo con gran exactitud. Quizá el mercado sea más mucho más pequeño de lo que imagina, quizá sea mucho más grande. Desarrollo de planes de acción:

La investigación de mercados es necesaria para considerar los recursos y estrategias de producto, precio, distribución y publicidad que las compañías han de asignar para el siguiente período. Algunas de las investigaciones más comunes son: - De productos y líneas de productos: Puede darse el caso de que la empresa necesite conocer si debe invertir en el desarrollo de nuevos productos o servicios, de acuerdo con la demanda existente. Por ejemplo, un banco cuya cobertura actual es básicamente local, necesita investigar la posible aceptación de una tarjeta de crédito de tipo internacional, tanto entre clientes locales como entre clientes de otras ubicaciones geográficas. - De precios: Las compañías deben identificar hasta cuánto está dispuesto el consumidor a gastar en un cierto producto o servicio. Las aerolíneas de muchos países son un buen ejemplo de ello, ya que en muchas ocasiones las investigaciones de mercado revelan que el monto de las tarifas existentes es en promedio un 30% superior al precio que los consumidores están dispuestos a pagar por este servicio. Como resultado, las líneas aéreas tienen que hacer constantes promociones de sus vuelos, a fin de que sus precios sean accesibles a una mayor cantidad de personas. - De distribución: Los clientes acuden generalmente a ciertos establecimientos a comprar sólo determinada clase de bienes y servicios. Cuando un producto comienza a distribuirse mediante otro tipo de canales, puede producirse un fenómeno de mayor aceptación, o por el contrario, de rechazo, según sea el caso. - De promoción, ventas y publicidad: Algunas empresas invierten una parte de su presupuesto publicitario en verificar la eficacia de sus anuncios. En publicidad, por ejemplo, se debe investigar la comprensión y credibilidad de los copies, los medios más eficientes para anunciar ciertos productos y la eficacia de la publicidad en general. De acuerdo con la mayoría de los autores, no existe ningún método que pueda eliminar completamente la incertidumbre. Sin embargo, mediante el método científico se pueden eliminar los elementos de incertidumbre que resultan de la falta de información. Al aplicar el método científico se reduce el peligro de seleccionar entre cursos alternos de acción equivocados. Por lo tanto, puede afirmarse que la investigación de mercados es la aplicación del método científico a la mercadotecnia.

o 5.DIFERENCIAS ENTRE EL MÉTODO CIENTÍFICO Y EL MÉTODO NO CIENTÍFICO

Existen tres diferencias importantes: La objetividad del investigador: El método científico implica el uso de una serie de métodos usados para eliminar la incertidumbre. Básicamente, éstos métodos hacen hincapié en la importancia de separar al analista del objeto investigado, ya que el método científico debe basar sus juicios en hechos, no en ideas preconcebidas, en declaraciones o su simpatía por la institución en la que se trabaja. Es muy común que los investigadores no profesionales impriman sus deseos y objetivos personales a los productos o servicios. La exactitud de la medición: El método científico intenta obtener las mediciones más precisas posibles. Los factores a medir y las herramientas de medición varían de un campo de estudio a otro. En la física, por ejemplo se utilizan aparatos electrónicos de gran precisión. En las ciencias

sociales (entre ellas la mercadotecnia), se utiliza el cuestionario. El cuestionario debe estar tan bien diseñado que proporcione a la persona que toma las decisiones, directrices exactas que le ayuden a conocer el horizonte con exactitud. La naturaleza continuada y completa de la investigación: El verdadero INVESTIGADOR, nunca está seguro de haber encontrado la verdad final. Los hallazgos hechos en cualquier estudio de mercado varían con los días, las semanas, los meses y los años. De ahí que las empresas deben conceder a la investigación un carácter permanente, que les permita conocer los cambios de los fenómenos estudiados a lo largo del tiempo, con el fin de identificar y sacar provecho a las tendencias del mercado. Resumiendo, el método científico puede distinguirse de otros métodos de investigación por el grado que subordina todas las demás consideraciones a la búsqueda de la objetividad, la exactitud y la incertidumbre. Sin embargo, a pesar de esto, existen algunos problemas para aplicar el método científico a la mercadotecnia.

o 6.COMPLEJIDAD DE LA MATERIA

La investigación de mercados se ocupa de los seres humanos que, en forma individual o de grupo, son muchísimo más complejos que los objetos de estudio de la física o la química. Una misma persona puede responder de diferentes maneras ante varios estímulos, dependiendo del estado de ánimo en que se encuentre.

o Dificultad para obtener mediciones exactas

Ya que la mercadotecnia es una disciplina que trata de las personas, en la investigación de mercados, a diferencia de la física o la química, se utilizan cuestionarios y entrevistas, que son técnicas que no siempre conducen a mediciones exactas, aún cuando existen una serie de herramientas que contribuyen a minimizar el error. Un buen ejemplo de instrumentos que contribuyen a la adecuada medición del mercado son los audímetros, que son aparatos que instalan las empresas como la A.C. Nielsen, en los telehogares de una muestra seleccionada, para obtener datos sobre cantidades de televidentes que tienen encendido su televisor a una hora determinada del día. Otro caso son los estudios que se hacen directamente sobre la basura: En lugar de cuestionar a las personas sobre los productos que consumen, podemos estudiar la basura que estos consumidores desechan. La técnica de analizar los empaques que se desechan en una muestra de hogares puede llevarnos a conclusiones más exactas acerca de la compra y la recompra de algunos productos. Algunas de los fenómenos que provocan cambios en las ideas de las personas que contestan una encuesta son: - cuando se saben observados, los entrevistados se sienten intimidados - cuando se les estimula a contestar mediante un premio, desean "quedar bien" - cuando sienten temor a represalias, los entrevistados tienden a mentir

o 7.DIFICULTAD EN EL USO DE EXPERIMENTOS PARA PROBAR LA

o HIPÓTESIS

En el caso de la mercadotecnia, el uso de la investigación experimental es sumamente difícil, o bien prácticamente imposible, ya que en estas disciplinas es muy complejo controlar todos los factores que afectan las ventas de un producto, para estudiarse como un fenómeno aislado. La predicción exacta es difícil: El objetivo final del estudio científico es la predicción del futuro. El científico trata de descubrir las relaciones de causa y efecto, de tal modo que pueda predecir lo que va a suceder. Sin embargo, cada vez resulta más difícil predecir los fenómenos económicos, ya que vivimos en un entorno que cambia constantemente de manera vertiginosa. Objetividad del investigador: Inicialmente, los investigadores de mercados no pueden ser cien por ciento objetivos, debido principalmente a que todos los que trabajan en la investigación son humanos y, por lo tanto, ninguno carece de prejuicios personales. Esto no quiere decir que la objetividad sea imposible en la investigación de mercados, sino que el investigador debe hacer un mayor esfuerzo para ser objetivo. De ahí la importancia de contratar agencias externas, ajenas a la operación de las empresas. Una agencia externa puede proporcionar un punto de vista más objetivo acerca de un fenómeno estudiado, mientras que los departamentos internos de las compañías pueden enfrentarse al problema de ser juez y parte. 8. LOS PASOS A SEGUIR POR EL MÉTODO CIENTÍFICO SON:

o 8.1Observación del fenómeno

Antes de realizar la investigación directa con cuestionarios, es necesario que el investigador conozca previamente las circunstancias que rodean en forma general al fenómeno a estudiar. EJEMPLO:Supongamos que usted es gerente de ventas de espacio publicitario de una prestigiada revista mexicana de mecánica automotriz. Supongamos también que las ventas de publicidad de dicha revista han comenzado a descender paulatinamente a partir del segundo semestre de 1994. Antes de elaborar cuestionarios para preguntar a sus clientes por que razón no han solicitado sus servicios de espacio publicitario, usted necesitará saber si existen nuevos competidores, que niveles de precios manejan, o quizá establecer comparaciones entre sus ventas y algunos indicadores económicos importantes, ya que quizá el descenso de las ventas del espacio publicitario obedece a la situación general de la economía.

o 8.2Formulación de la hipótesis

Después de analizar detenidamente toda la información disponible al respecto, usted está en posición de elaborar una hipótesis acerca de lo que está sucediendo en su mercado. Una hipótesis es una afirmación que requiere de comprobación. Usted, con el conocimiento previo que ya obtuvo del mercado, puede afirmar quizá que el descenso de sus ventas está en relación directa con un cambio en las tendencias de los lectores, así como en relación con un incremento desproporcionado de los precios del espacio publicitario. Así tenemos: Dvep= f ( Cgc, Ipep) Donde:

Dvep = Descenso en las ventas del espacio publicitario Cgc = Cambio en los gustos de los lectores hacia temas más novedosos Ipep = Incremento en el precio del espacio publicitario

o 8.3Prueba de la hipótesis

Usted elabora un cuestionario cuyas preguntas incluyan las variables mencionadas y trata de comprobar su hipótesis. Predicción del futuro: Supongamos que se comprueba su hipótesis. Entonces usted está en posibilidad de:Buscar nuevas tendencias, otro tipo de artículos más novedosos, que inviten a aumentar la circulación de la revista Disminuir los precios de sus anuncios hasta donde su estructura de costos se lo permita. Para tomar decisiones acertadas en el campo de la mercadotecnia, los empresarios deben tener a la mano información de calidad acerca de los mercados de su interés. Mientras más y mejor información tiene un empresario relacionada con un problema que se relacione con sus mercados y sus clientes, mejor será la solución que podrá darle.9.0 APLICACIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOSEJEMPLOS:9.1El producto o servicio: Computips Computips es un pequeño negocio que distribuye computadoras en la ciudad de Querétaro. Su propietario, Román Orantes vende varias marcas de computadoras de precio medio y bajo. Desafortunadamente, sus ventas no son del todo satisfactorias, debido a que existe mucha competencia. Sin embargo, a pesar de los problemas, tampoco son malas. Su problema está en que necesita una inyección de capital para crecer y se siente inseguro de buscarlo, ya que no sabe si una fuerte inversión le va a redituar en buenas ventas. La situación económica en el país probablemente no sea la mejor para realizar una gran inversión. Otro de sus problemas es el hecho de que para ser distribuidor de las marcas más prestigiadas del mercado, debe hacer una compra inicial de cien máquinas para mantener en inventario. Un día, Román recibe una llamada telefónica: Un amigo suyo acaba de ser nombrado gerente general de HPBM, la marca de computadoras más prestigiada del país. Su amigo lo invita a ser distribuidor de las computadoras de la empresa y para ayudarlo le ofrece que en lugar de mantener un inventario mensual de cien computadoras, pueda hacerlo sólo con cuarenta. "Cuarenta siguen siendo muchas" piensa él. Sin embargo, parece ser una buena oportunidad, ya que si él logra convertirse en un buen distribuidor de esa marca, podrá esperar buenas ventas y buenas utilidades. "¿Qué puedo hacer? ¿Deberé realizar la inversión?" se pregunta. Casualmente, cae en sus manos una revista que contiene un artículo que habla de la importancia de la investigación de mercados para las empresas. El artículo proporciona algunos tips acerca de cómo evaluar un nuevo negocio. Lo recorta y trata de seguir la guía al pie de la letra. La guía dice lo siguiente:

1. Para evaluar si debemos introducir un nuevo producto al mercado, un primer requisito es saber cuántos clientes existen que nos lo puedan comprar. Esto se conoce como mercado potencial. 2. Una vez que sabemos cuántos clientes nos podrían comprar el producto, deberemos preguntarles si piensan hacerlo. Este es el mercado probable. Román procede entonces a hacer la investigación. Para ello, sigue los pasos de la guía. Identificar cuántos clientes nos podrían comprar el producto. Para encontrar este dato, Román recurre a una de las fuentes de información más fáciles: la sección amarilla del directorio telefónico. Ahí se encuentran clasificados todos los negocios y las empresas de la ciudad. Román se entusiasma al ver que son cerca de mil las empresas que le podrían comprar una computadora de la marca HPBM. Identificar cuántos clientes nos van a comprar realmente. Román decide hacer una serie de llamadas telefónicas para recopilar los datos que contesten esta pregunta. Para ello, planea la información que desea recopilar: a. Nombre de la empresa b. Cuántas computadoras tienen c. De qué marcas d. Nombre de su proveedor actual e. Si piensan comprar equipo próximamente f. De qué marcas g. Si le darían la oportunidad de visitarlos Realiza diez llamadas diarias durante cinco días, de tal suerte que al quinto día ya tiene la siguiente información acerca de cincuenta empresas: a. Un listado completo de cincuenta clientes potenciales. b. Cada cliente tiene en promedio tres computadoras. c. Las marcas más comunes son HPBM y ZXY d. Las compran a distribuidores varios. e. De los cincuenta, veinte piensan comprar equipo próximamente. f. De las marcas HPBM y ZXY. g. De esos veinte, diez le prometen dar una cita y atenderlo. Con estos datos, él hace los siguientes cálculos: Si de las cincuenta empresas a las que llamó, en veinte de ellas se piensa comprar equipo: 20/50=40%, quiere decir que posiblemente el 40% de todas las empresas planeen comprar equipo. Por lo tanto, si su lista inicial es de 500, 500 X .40 = 200, existen aproximadamente 200 empresas en la ciudad que piensan comprar una computadora. De veinte empresas en las que solicitó una cita, 10 contestaron afirmativamente, 10/20= 50% Por lo tanto, es posible que 200 X .50 = 100 de las 500 empresas le den cita. Por su experiencia personal, de cada 10 visitas que realiza, vende cuatro máquinas. Por lo tanto, si va a realizar 100 visitas, es probable que sí pueda vender cuarenta máquinas. Román necesita vender cuarenta o más... Entonces decide aceptar la oferta de su amigo. 9.2 El precio: Farmacia La Providencia

La farmacia La Providencia está ubicada en el centro de la ciudad de Córdoba. Su propietaria es Magdalena Martínez, quien tiene cerca de quince años en este negocio. Además de medicinas, la farmacia vende juguetes, muñecos de peluche, helados y una amplia variedad de regalos. El negocio de Magdalena ha sido bueno y le ha dado muchas satisfacciones. Cerca de su local casi no hay competencia, lo cual le facilita bastante el trabajo, ya que la mayor parte de la clientela ha permanecido fiel desde los inicios del negocio Sin embargo, en fechas recientes, ella ha oído que una nueva cadena de farmacias de descuento va a establecerse en la ciudad y que la primera de las tiendas será inaugurada muy cerca de su negocio. Generalmente las farmacias de descuento pueden conceder buenas rebajas, debido a los grandes volúmenes que manejan. "Voy a perder a mis clientes" -pensó- "La gente prefiere lo barato sobre lo caro en igualdad de circunstancias." Y si bien su clientela había permanecido fiel al negocio, la posibilidad de adquirir los mismos medicamentos a un precio menor, resultaría sumamente atractivo para la mayoría de los parroquianos. Y en efecto, la nueva cadena de farmacias abrió su primer establecimiento cerca de La Providencia y muchos de los que antes eran sus clientes comenzaron a relegarla. Magdalena se preguntaba cuánto sería el margen que estaban concediendo, ya que si bien el letrero de la fachada anunciaba un 20%, lo cierto era que ese porcentaje variaba en cada producto. Probablemente no era muy alto y ella podría competir si bajara sus precios un porcentaje mínimo, o bien si organizara compras colegiadas entre varias farmacias de la localidad, a fin de comprar más barato y transferir el beneficio al público. Su hijo René le sugiere investigar cuál es el nivel de descuento en las medicinas y en los productos de mayor movimiento en la nueva farmacia. Para ello, elaboran una lista de treinta medicamentos y de treinta artículos de tocador y artículos varios y se deciden a obtener la información. Durante una semana, René y tres amigos más se presentaron en la farmacia a diferentes horas, a solicitar el precio de los sesenta productos. Al cabo de esa semana, tenían la información completa: En las medicinas en general, los precios de la cadena de farmacias eran un 22% más baratos que los suyos. En los artículos de tocador y varios, los precios eran sólo entre un 5% y un 10% más baratos. Magdalena consulta a su contador, con el fin de saber si el negocio puede soportar una baja de un promedio del 15% en los precios, como estrategia para competir. El contador encuentra que los márgenes de ganancia de la farmacia se encuentran ya muy castigados, por lo que sugiere optar por la segunda opción, es decir, organizar las compras de varias farmacias de la localidad, a fin de obtener descuentos más significativos. Magdalena encabeza entonces a un grupo de pequeñas farmacias que se organizan para comprar en forma más barata y eficiente. En un lapso razonable, recupera su clientela y está pensando incluso en abrir una segunda farmacia. 9.3 Selección de un nuevo local: Lonchería Pedro López está muy contento. Su negocio, una famosa lonchería de la localidad, es un éxito, ya que lo mantiene sumamente limpio, ofrece a sus clientes una comida típica de

inmejorable calidad y se hace una buena publicidad mediante volantes y algunos anuncios en el radio, especialmente los fines de semana. Sin embargo, Pedro no está del todo satisfecho. Como no es un hombre conformista, está pensando que posiblemente una sola lonchería será poco patrimonio para dejarle a sus hijos. Piensa además que él tiene capacidad para trabajar más y para ganar más y que, con un esfuerzo adicional y aprovechando su buena fama, podría abrir otra lonchería en alguna zona de la ciudad donde existiera demanda para sus ricos platillos. Pedro se pregunta cuál será el lugar adecuado para abrir la nueva lonchería. Su compadre Rodrigo ya le había hablado acerca de un pequeño local que se encuentra ubicado en la colonia donde vive éste último y que - al igual que la actual lonchería - está cerca del centro y el alquiler no es muy caro. A su vez Chelo, la esposa de Pedro le dice que su tía Alfonsina dispone de un local muy barato, de mediano tamaño, en una zona al sur de la ciudad. Además de estas dos opciones, Pedro y Chelo han visto un anuncio en el periódico de la ciudad, donde se anuncia un establecimiento situado no muy lejos del negocio actual. Pedro y Chelo están tan entusiasmados con la nueva lonchería, que el primer pensamiento que les viene a la cabeza es: "Hay que abrir el local en donde sea, con tal de abrirlo. De todos modos nos va a ir bien." "¡¡¡NOOO!!!" Pensó Pedro. "Lo mejor es hacer las cosas bien desde el principio. Yo creo que si me ha costado tanto esfuerzo levantar mi negocio, no puedo arriesgarme a perder más tiempo ni más dinero." ¿Qué será lo mejor a hacer? Pedro se da cuenta de que necesita analizar una serie de datos para tomar la mejor decisión acerca de cuál es el mejor lugar para ubicar su local. Para ello, él debe seguir los siguientes pasos, mismos que son útiles para la selección de cualquier local: Obtener cuando menos dos opciones Es recomendable que antes de seleccionar un lugar determinado para nuestro negocio, tengamos cuando menos dos opciones y de entre ellas escoger la mejor. En el caso de Pedro López, se presentan tres caminos diferentes: - Rentar el local que sugiere Ramiro - Rentar el local de la tía Alfonsina - Rentar el local del anuncio del periódico Estudiar las ventajas y desventajas de cada opción Pedro enlista las siguientes ventajas y desventajas de cada local: ACCIONES VENTAJAS DESVENTAJAS 1. Rentar el local que sugiere Ramiro Cercano al centro Renta barata Pedro no sabe si hay clientela 2. Rentar al local de la tía Alfonsina Renta muy barata Demasiado lejos Pedro no sabe si hay clientela 3. Rentar el local que se anuncia en el periódico Cercano al negocio actual Pedro no sabe si se hará su propia competencia En otras palabras: Si Pedro renta el local que sugiere su compadre Ramiro, obtendrá como ventaja que está ubicado en una colonia cercana al centro de la ciudad. Además, la renta es barata. Sin embargo, Pedro no sabe si en esa colonia y en esa zona hay clientela suficiente.

Por otro lado, si decide tomar el local de la tía Alfonsina, tendrá como principal ventaja que la renta es sumamente barata, ya que ella le haría un precio especial. Sin embargo, el sitio en el que se encuentra dicho local está demasiado alejado del negocio actual, lo cual le impediría a Pedro controlarlo debidamente, ya que perdería mucho tiempo al desplazarse. Además, al igual que en el caso anterior, él no sabe si en esa área de la ciudad existe clientela como para abrir el negocio. Finalmente, si toma el local que anuncian en el periódico, tendrá como ventaja que éste se encuentra localizado muy cerca de la actual lonchería, en donde existen muchos clientes porque se trata de una zona en la que hay gran densidad de población y que además tiene varios comercios y oficinas. Sin embargo, no sabe con certeza si abrir un local tan cercano le va a quitar clientes a su negocio actual. Identificar los factores relevantes para la decisión ¿Qué es entonces lo que hay que analizar con más detenimiento? Parece ser que los factores que más se repiten y que Pedro tiene que estudiar con más detalle antes de decidir en dónde abrir su nuevo local, son: 1. Lo más importante es, desde luego, es que en el nuevo sitio haya suficientes clientes que gusten de la comida que su esposa prepara.2. El segundo factor es que el local seleccionado se encuentre a una distancia tal que le permita controlarlo sin problemas.3. El tercer factor de importancia para el nuevo negocio es que el nuevo local no le haga gran competencia al actual, o bien que no esté ubicado cerca de otros competidores importantes. 4. Finalmente, el cuarto factor será que se encuentre un local a buen precio.Y ahora qué hago? ¿Cómo le hago para saber cuál de los tres es el mejor local?… Este es el inicio de una investigación más profunda, que deberá conducir a Pedro a una buena decisión. 9.4 La publicidad: Video clubes Monovisión Víctor Pérez es dueño de un establecimiento de franquicia de videos: Videoclub Monovisión. Su negocio ha tenido éxito, ya que es el único de una zona geográfica bastante amplia, además de que él personalmente atiende a los clientes con extrema amabilidad y cortesía. Los propietarios de este tipo de negocios se hacen publicidad en televisión, compartiendo el costo de la misma entre todos los dueños de establecimientos similares. Esta vez, por propia iniciativa, Víctor decide repartir volantes a cada cliente dentro de su establecimiento y en la zona cercana a su negocio, volantes originales con información sobre el Videoclub, sobre las películas más importantes de la temporada y sobre una promoción: Cuando un cliente solicite sus servicios más de tres veces en una semana, tendrá derecho a un cupón personalizado. Con la presentación de tres cupones, el cliente obtiene una película gratis. La promoción comienza y no parece tener éxito. En un lapso de dos semanas, solamente tres personas se han acercado a los empleados para participar en la promoción. Víctor se pregunta qué es lo que está pasando y decide hacer una pequeña investigación, aplicando una encuesta a cada persona que entra a su local: 1. ¿Recibió el volante? 2. ¿Le gustó?

3. ¿Qué opina de la promoción? Víctor reúne sesenta cuestionarios con los siguientes resultados: 1. De los sesenta entrevistados, cincuenta y cuatro nunca recibieron el volante. 2. De los seis que sí lo recibieron, cinco dijeron que la promoción les había gustado y que pensaban entrar a ella. Víctor llega a la conclusión de que la persona que contrató para que entregara los volantes, que era un empleado suyo a quien pagó un dinero extra por hacerlo, jamás lo había hecho. Entonces decide despedirlo y mandar reimprimir más volantes, llegando a la conclusión de que si no hubiera hecho la investigación, habría pensado que su promoción había sido un fracaso y jamás habría sabido la verdad. Esto se conoce como estudio posterior a la publicidad. Vamos a comenzar a realizar una investigación de mercados. Tradicionalmente se piensa que la manera más rápida de obtener conclusiones acerca de un mercado en particular, es la aplicación directa de cuestionarios. Sin embargo, antes de llevar a cabo este paso, son necesarios algunos otros que nos permiten visualizar con más detalle el estudio en su totalidad. Cada estudio es diferente de otros, porque las circunstancias que lo determinan son diferentes y porque las preguntas que se formulan los empresarios también son diferentes en cada caso. Sin embargo, la metodología que se utiliza para llevar a cabo la investigación de mercados es prácticamente universal, porque se basa en el método científico y, por lo tanto, pretende partir de una visión general para llegar a plantear un fenómeno en particular, visto desde todos los ángulos posibles.

10.METODOS

Todos los proyectos de investigación tienen un patrón o estructura que sirve para controlar la recopilación de datos de la forma más exacta y económica posible. El diseño de la investigación comprende dos pasos importantes: Diseño de la Investigación Método Científico Investigación Exploratoria = Observación del Fenómeno Formulación de la Hipótesis Investigación Concluyente = Prueba de la Hipótesis Predicción del Futuro Como puede apreciarse en el esquema anterior, la investigación exploratoria y la concluyente se relacionan directamente con los pasos del método científico. En otras palabras, para poder observar el fenómeno y plantear una o varias hipótesis al respecto, es necesario llevar a cabo una investigación exploratoria. Y para comprobar la hipótesis y poder predecir el futuro, se requiere de una investigación concluyente. Supongamos que el gerente de mercadotecnia de una empresa fabricante de artículos para el hogar piensa que puede ser una buena oportunidad de mercado vender aparatos lavatrastes en México y algunos países de Centroamérica, basándose en el supuesto de que en estos países cada día existe menos personal doméstico disponible. Antes de llevar a cabo una investigación directa mediante encuestas, la gerencia de mercadotecnia de esta empresa deberá reunir diferentes datos. Datos internos

- ¿Cómo han crecido las ventas de aparatos similares, tales como lavadoras de ropa, estufas y refrigeradores durante los últimos años? - ¿El ritmo de crecimiento de estos incrementos es de tipo creciente o decreciente? - ¿Cuáles son las tendencias de crecimiento de esos productos? - ¿Qué diferencias existen entre las tendencias de cada país estudiado?Datos externos - ¿Qué empresas de la competencia tienen un producto similar al que la empresa desea vender? - ¿Qué resultados han obtenido? - ¿Qué niveles de precios manejan?Una vez reunidos estos datos, la empresa aún no está en posibilidades de tomar una decisión acerca de lanzar o no al mercado su aparato lavatrastes.Simplemente puede formular una hipótesis acerca del posible éxito del producto. ¿Por qué razón no se puede tomar una decisión con estos datos?Simplemente porque son demasiado generales y - muy importante - porque no muestran relaciones de causa y efecto, es decir, no nos permiten saber específicamente cuáles serían los factores de éxito del proyecto. Suponiendo que los datos fueran muy alentadores, aún así no podría afirmarse que el producto vaya a ser aceptado en los diferentes países. Tampoco podría saberse por qué razones se daría tal aceptación. Suponiendo que los datos fueran pesimistas, esto tampoco bastaría para afirmar que el producto será rechazado. En resumen, generalmente la investigación exploratoria no es el mejor mecanismo para tomar decisiones (aunque, como veremos más adelante, en algunas ocasiones el caso sí lo permite). Pero la investigación exploratoria sí es mejor camino para hacer el planteamiento de las hipótesis. Las fuentes de información para llevar a cabo una investigación exploratoria son:

o 10.1Fuentes internas

No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigación para llevar a cabo un proyecto. Las empresas siempre tienen en su poder un gran número de datos internos que pueden transformarse en información valiosa para las investigaciones de mercados. Algunos tipos de fuentes internas son:

Información contable tradicional

El investigador debe intentar recopilar la mayor cantidad de datos posible, en relación con las ventas y los costos de la empresa en cuestión en periodos anteriores. Por ejemplo, una importante cadena mexicana de productos naturistas, tiene sus principales tiendas en los centros comerciales más importantes del país. Este hecho le genera buenas ventas en aquellas plazas en las que existe mayor circulación y menores ventas en las plazas más débiles. Para diseñar una política correcta de contratación de locales comerciales en alguna plaza, la empresa investiga sus propios archivos contables y obtiene una relación justa entre el pago de la renta de los locales vs. las ventas que se requieren para su sostenimiento. En caso de que algunas tiendas no alcancen ese estándar, la empresa puede optar por suprimirlas o reubicarlas.

EJEMPLO:Livia Martínez es propietaria de una pequeña tienda de arte y artesanías en la ciudad de Querétaro. Tiene dos tipos principales de clientes: las personas y las empresas. Las personas le compran eventualmente y en pequeñas cantidades y las empresas le hacen pedidos fuertes y en épocas del año bien definidas. Livia desea estudiar más a fondo a sus clientes y saber cuáles son los que más le conviene cultivar. Entonces decide acudir a sus archivos y revisar las facturas de los últimos dos años, para buscar la siguiente información: - Nombre de sus veinte principales clientes personas - Nombre de sus veinte principales clientes empresariales - Monto de las ventas hechas a cada uno de estos clientes - Descuentos realizados - Número de pedidos hechos durante cada año Al analizar estos datos, Livia obtiene una lista completa de sus veinte principales clientes, tanto personas como empresas, ordenados del más al menos importante, dependiendo del monto de las ventas Obtiene además sus teléfonos y direcciones. Con esto, ella puede enviarles cartas y hacer promociones y eventos especiales, lo cual puede aumentar significativamente sus ventas.

o Segmentación de la información

Es importante para las empresas conocer de quiénes provienen los grandes volúmenes de ventas. Esto es lo que se conoce como segmentación por volumen. Por ejemplo, la cadena de tiendas naturistas puede segmentar sus mercados para definir que el perfil de los consumidores que adquieren más medicamentos naturistas corresponde a mujeres mayores de cuarenta y cinco años, que pertenecen al nivel medio, mientras que el perfil de quienes compran mayor cantidad de productos naturistas para deportistas son los hombres de veinte a treinta años de edad, que pertenecen al nivel medio alto. Es importante identificar estos perfiles ya que, en caso de que tradicionalmente el mayor porcentaje de ventas haya correspondido a un porcentaje menor de clientes, la empresa podrá pronosticar adecuadamente el crecimiento por sectores. También podemos segmentar los mercados de acuerdo a factores tales como: - Las variaciones por tipos de empaque y por productos - Los territorios en los que más se venden ciertos productos - Los canales de distribución en los que más se concentran nuestras ventas - Los tipos de clientes que prefieren cada una de las tres modalidades anteriores

Análisis de ventas

Una vez que se eligen los subsegmentos que se van a estudiar, resulta sumamente fácil llevar a cabo un análisis de ventas. Para realizarlo de manera sistemática, se debe establecer un sistema para que a medida que se efectúen envíos, se reciban pedidos o se elabore una factura a clientes, se vaya registrando esta información de manera detallada, es decir, por montos, por clientes, por ubicaciones o por cualquier otro factor importante.

Esta sencilla herramienta puede ser muy poderosa con el tiempo, ya que las empresas pueden ir creando sus propias bases de datos para analizar el perfil de sus segmentos de mercado, su comportamiento, la estacionalidad e incluso el tiempo de caducidad de algunos productos.

Análisis de los costos de mercadotecnia

Ciertamente, la tarea de llevar a cabo un análisis de costos de mercadotecnia no es nada fácil, ya que estos costos no pueden distribuirse de la misma manera que los costos de ventas, es decir, los costos de publicidad o de distribución no pueden prorratearse en forma arbitraba entre el personal administrativo del departamento de mercadotecnia. Una vez que se reúnen estos datos, el personal de mercadotecnia debe tratar de encontrar relaciones entre ellos. Por ejemplo, pueden aplicarse modelos de regresión simple o múltiple para encontrar la correlación entre variables. Esto sirve para plantear hipótesis acerca del efecto que pueden tener en el mercado los cambios en la asignación del presupuesto de mercadotecnia de las empresas.

o 10.2 Fuentes externas

Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos de los casos son la base de la solución de la mayoría de los problemas de mercadotecnia. Las características de este tipo de fuentes son:

o Son independientes de la operación de la empresa

Esto significa que la información que se obtiene en estos datos es generalmente ajena a una empresa en específico y que simplemente fue creada y diseñada para ponerse a disposición de todas las instituciones que lo solicitan. Como consecuencia, esto también significa que no necesariamente existen datos exactos acerca del problema que estamos tratando de solucionar.

o

o

o Son datos secundarios

Las fuentes de datos secundarias son aquellas que ya existen de antemano. Otras personas y organizaciones, ajenas a nuestra empresa, se han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que generalmente ponen a disposición de quien los solicite, Por el contrario, los datos primarios se originan por motivos o problemas específicos y casi siempre son creados a petición de una empresa que desea contestar una serie de preguntas en lo particular.

o Aprovechamiento de la información secundaria externa

¿Cuál es la finalidad de aprovechar fuentes externas? Las fuentes externas pueden ser de muchísima utilidad, ya que sirven como referencia general para que las empresas puedan entrar en contacto con el medio. Por ejemplo, los ejecutivos de mercadotecnia de una empresa fabricante de televisores, pueden estar interesados en las tendencias de la población, en los cambios en el ingreso personal, en el aumento cada vez mayor de las ventas al detalle y en los aspectos tecnológicos y legales.

Al igual que en el caso de los datos internos, el personal de mercadotecnia debe tratar de encontrar relaciones entre las variables. Por ejemplo, se puede buscar la correlación que existe entre el crecimiento de la población, la distribución del ingreso y las ventas de nuestro producto en el transcurso del tiempo.

o Fuentes de investigación secundaria externa

Con el fin de ayudar a las empresas a obtener información relevante sobre sus mercados, existen varias organizaciones públicas y privadas que ofrecen informes acerca de la población, de la economía y de industrias y de empresas específicas. Muchas de estas publicaciones pueden encontrarse en bibliotecas locales, aunque algunas sólo pueden adquirirse mediante suscripción. En todos los países existen múltiples revistas y periódicos que con frecuencia contienen artículos y estadísticas de interés para todas aquellas personas que deseen realizar investigación de mercados. Muchas de estas publicaciones contienen informes sobre las industrias, las empresas, las exportaciones o los medios publicitarios que más utiliza la gente. En las publicaciones periódicas hay también datos sobre cómo se comportan los consumidores y sobre las condiciones y las tendencias económicas. Hay además un gran número de asociaciones y cámaras de comercio, que por lo general proporcionan datos sobre una industria en particular o sobre una zona geográfica. Suelen proporcionar información a los miembros, aunque a veces también a aquellos que no lo son. No es raro que a veces lo hagan por un precio modesto o gratuitamente. Unas cuantas horas empleadas en ponerse en contacto con oficinas del gobierno y con organizaciones privadas pueden redituar en muchos buenos datos para los investigadores de mercado.

o 10.3 La observación

Este método consiste en que el investigador se limite a observar las acciones y hechos que le interesan, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio. La observación puede hacerse mediante personas, o bien utilizando aparatos mecánicos. ¿Por qué usamos la observación? En ocasiones resulta adecuado y más económico observar el comportamiento de las personas y anotarlo para sacar conclusiones. Cuando usamos el método de la observación, nos evitamos que las personas nos mientan, ya que nos damos cuenta de qué es realmente lo que sucede. SedaSilk es una empresa transnacional, fabricante de medias de lykra, cuya oficina matriz se encuentra en México y que tiene oficinas y representantes de ventas en Estados Unidos y varios países de Centro y Sudamérica. La principal clientela de SedaSilk son las mujeres de nivel medio y medio alto que habitan en zonas urbanas. La empresa atraviesa actualmente por graves problemas, ya que existe una enorme competencia por parte de muchos pequeños productores que fabrican medias a baja escala, sin mucha calidad, sin patente ni marca, a precios sumamente bajos. La baja en las ventas de la empresa, unida a una serie de nuevas políticas de trato con los mayoristas mexicanos, han provocado que estos intermediarios se muestren sumamente molestos con SedaSilk y que incluso muchos de ellos actualmente prefieran distribuir otras marcas de la competencia.

Por este motivo, los directivos de mercadotecnia de SedaSilk organizan una serie de entrevistas en profundidad entre los principales mayoristas de tres ciudades de México, a fin de conocer sus sentimientos, actitudes, molestias y rencillas hacia la empresa. Seleccionan precisamente la técnica de entrevistas en profundidad porque piensan que un cuestionario directo no ayudará en mucho a obtener información más profunda. Las primeras preguntas que el entrevistador hace a la totalidad de los entrevistados son las siguientes: ¿Cuántos años hace que es usted mayorista de SedaSilk? ¿Cómo comenzó usted a ser distribuidor de la empresa? ¿Cuánto tiempo le tomó pasar de distribuidor a mayorista? ¿Usted solicitó el cambio o la empresa se lo concedió? Hemos comenzado a hacer investigación de mercados a través de datos secundarios, de entrevistas a conocedores, de entrevistas en profundidad y de sesiones de grupo. Algunas veces, las empresas detienen sus investigaciones en el terreno exploratorio y ya no continúan con la fase concluyente, bien sea porque no tienen suficiente presupuesto, o bien porque subestiman la necesidad de seguir con la metodología. Sin embargo, la mayor parte de las veces, la investigación exploratoria sirve solamente para que quienes van a tomar la decisión tengan un panorama general del problema y puedan plantearse hipótesis. La investigación concluyente es el paso del método científico que nos permite comprobar las hipótesis planteadas durante la fase anterior y con esta información predecir el futuro y tomar una decisión con cierto grado de certeza. La forma más conocida de aplicación de la investigación concluyente son los cuestionarios. La técnica del cuestionario es aparentemente fácil. Sin embargo, quienes se dedican a la investigación de mercados de manera profesional, podrán confesar que en ocasiones se han tomado días enteros para su diseño y prueba. Esto se debe a que existen muchos tipos de cuestionarios y a que hay razones específicas para aplicar cada uno, debiendo el investigador de tener sumo cuidado en su elaboración Una investigación mediocre que recopile datos mediocres, obtendrá resultados mediocres. Aplicación de la investigación concluyente Después de llevar a cabo la investigación exploratoria, la fase concluyente proporciona información que ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis para tomar decisiones racionales. Es importante tomar en cuenta que en algunos casos la investigación concluyente se acerca mucho a la especificación de la opción a elegir. Sin embargo, en otros casos - especialmente cuando se trata de estudios descriptivos - la investigación sólo aclara parcialmente la situación y queda una buena parte a juicio del ejecutivo. Toda investigación de mercados realizada de manera científica y profesional, debe basarse primero en un estudio exploratorio que, por limitado que sea, proporcione al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea estudiar.Los principales métodos para llevar a cabo la investigación exploratoria son la recolección de datos secundarios, la observación, las entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo. Podemos combinar estas cuatro herramientas para obtener una mejor información, siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan.

Toda investigación concluyente, basada principalmente en el método del cuestionario, debe estar fundamentada en una investigación exploratoria. Esta es una condición para que el empresario pueda tomar mejores decisiones.La investigación concluyente puede ser: Investigación causal Busca las relaciones de causa y efecto que existen entre las variables que conforman un problema específico. Si regresamos al caso de la fábrica de ropa para dama en zonas fronterizas, la persona que realiza la investigación está buscando una relación de causa, que podría ser un precio justo, un diseño moderno y una calidad competitiva vs. un efecto, que serían las ventas y el éxito de la empresa. Una de las herramientas que se usa más frecuentemente para medir la posible causalidad entre las variables de un problema de mercadotecnia, es la regresión múltiple. Esta consiste en buscar y medir las relaciones que existen cuando una serie de variables se presentan en conjunto, para encontrar cuáles de ellas explican el comportamiento del fenómeno, que generalmente son las ventas. Una de las principales preocupaciones de los ejecutivos de mercadotecnia de esta época es precisamente identificar con exactitud cuáles son las variables de éxito de los bienes y servicios que ofrecen. La mejor forma de averiguarlo es llevando a cabo estudios de tipo causal, teniendo en cuenta que generalmente las causas de la conducta humana son más de una y que dichas causas están interrelacionadas. 10.4 Investigación descriptiva Sirve para proporcionar información acerca de cómo suceden los fenómenos. Por ejemplo, el investigador busca información acerca de las características de los usuarios de un producto muy específico, el grado en que un bien o servicio varía con el tiempo, con el ingreso y las características generales de los compradores. Simplemente nos dicen qué es lo que está sucediendo en fenómenos tales como la demografía, la distribución del ingreso y los cambios en los patrones de consumo de las personas. Sin embargo, no nos explican por qué motivo se dan estos fenómenos. 10.5 El cuestionario Es el método más conocido para la recolección de datos y con el cual el público está más familiarizado.Velocidad y costo El cuestionario es un método mucho más barato y rápido que la observación. Para conocer las actitudes de los consumidores ante una etiqueta de empaque de jugo de naranja, podría utilizarse el método del cuestionario y entrevistar al público preguntándole qué colores prefiere, qué le sugiere el color de la etiqueta y qué mejoras podrían hacerse al empaque. Las desventajas del uso del cuestionario son: La renuencia a responder Carencia de información Influencia del procedimiento de interrogatorio 10.6 Tipos de cuestionarios Con estas bases de clasificación, tenemos cuatro tipos de cuestionarios: Estructurado - no disfrazado

En este tipo de cuestionarios se sigue un cierto orden lógico en las preguntas, además de que el entrevistado puede darse perfecta cuenta de los fines que persigue el investigador. Por ejemplo: ¿Tiene usted hijos? Sí___ No___ En caso afirmativo, ¿cuantos? _____ En caso negativo, ¿planea tener hijos? Sí___ No___ En caso afirmativo, por favor diga cuántos__________ ¿Dentro de cuantos años?_______________________ En caso de no planear tener hijos, comente por qué______________________________ Como puede apreciarse, éste es un método muy sencillo de diseño de cuestionario, razón por la cual es el más popular. Sólo tenemos que ir de lo general a lo particular, tocando todos los temas predeterminados. Por otra parte, es un buen método porque es fácil y objetivo, ya que impide que el entrevistador desvíe el contenido de la entrevista. Además, las respuestas son más fáciles de tabular y ordenar y pueden ser hechas en persona, por correo o por teléfono. No estructurado - no disfrazado Existen tres diferentes clases de razones por las cuales la gente compra: las razones que forman parte de los propios fines o actitudes de la persona las razones que son resultado de influencias externas como la publicidad las razones basadas en características del producto mismo. Esta técnica es especialmente importante porque en muchas ocasiones el mismo entrevistado no conoce exactamente sus propias motivaciones a la compra, simplemente actúa porque así lo juzga correcto. Con la habilidad y el interés de un buen entrevistador se pueden aclarar muchas dudas. No estructurado - disfrazado Aparentemente, son un método excelente para que las personas expresen sus emociones y actitudes hacia un producto de manera espontánea y honesta. Sin embargo, esta herramienta a veces presenta algunos problemas, especialmente cuando los participantes a las sesiones se sienten observados. Por ello, los psicólogos clínicos han desarrollado métodos disfrazados que sirven para reunir de manera más profunda y precisa los datos relativos a las actitudes y motivaciones de los consumidores, de tal modo que el entrevistado no conozca el objetivo del estudio. 10.7 Encuesta por correo Es el método de recolección de datos que más ha crecido durante la última década. Las encuestas telefónicas se utilizan mucho para medir el porcentaje de audiencia de radio y televisión, y para determinar las preferencias del público respecto a los diversos programas. Actualmente también se emplean en mercados industriales, cuando el número de preguntas es reducido y su contenido es muy concreto. Los estudios de calidad de servicio también se aplican con mucho éxito por vía telefónica. En la actualidad existe un importante herramienta para la aplicación de cuestionarios vía telefónica. El CATI (Computer Assisted Telephone Interview o Encuestas Telefónicas Asistidas por Computadora), es un tipo de entrevista que consiste en que la persona que realiza la encuesta telefónica captura directamente las respuestas en la computadora y éstas pasan inmediatamente a formar parte de una base de datos.

Una versión nueva de la encuesta autoaplicable es el CAPI (Computer Assisted Personal Interview o Entrevista Personal Asistida por Computadora). Consiste en un cuestionario autoaplicable que aparece en el monitor de una computadora. Las personas que lo responden interactúan directamente con un programa diseñado expresamente para hacer preguntas en una secuencia que está determinada por las respuestas que el entrevistado va proporcionando a lo largo del estudio. Podemos encontrar este tipo de estudios en muchos centros comerciales de cualquier país de América Latina. 10.8 El fax y el correo electrónico Finalmente, en la actualidad algunas empresas y organizaciones están recurriendo al fax y al correo electrónico para enviar y recibir cuestionarios de todo tipo. La principal ventaja de este método es la velocidad con la que la información puede enviarse y recibirse, lo cual tiene importantes repercusiones en los costos. Sin embargo, la principal desventaja está en que la información que aparece en los directorios de fax y de correo electrónico no está lo suficientemente segmentada como para afirmar que estamos haciendo contacto con las personas indicadas.

Bibliografía

Benassini Marcela, Mercadotecnia para Microempresarios, edición NAFIN-ITAM, 1992.

Boyd Harper y Westfall R., Investigación de Mercados, Texto y Casos, Editorial Uteha, tercera edición en español, 1981.

Chisnall Peter, La Esencia de la Investigación de Mercados, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, primera edición en español, 1996.

Fischer Laura y Navarro Alma, Investigación de Mercados, Editorial Interamericana, primera edición, 1981.

Malhotra Naresh, Marketing Research, An Applied Orientation, segunda edición, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, 1996.

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Servicios Investigación de Mercado

Investigación de Mercado / Nuevos Productos y Serviciospor OPCIÓN CONSULTORES creado el feb 28, 2013 • 12:04 No hay comentarios

Categoría: Área Investigación de Mercados y Opinión Pública

La investigación de mercado para nuevos productos y servicios representa una herramienta de información

objetiva para la evaluación de conveniencia de nuevos negocios.

Incluye la evaluación del mercado potencial, ciclo de vida del mercado, nivel de competitividad en el mercado,

caracterización de competidores y, por último, diagnóstico de nivel de aceptación o demanda potencial para

nuevos productos o servicios que la empresa se disponga a comercializar.

Utilidades de la Investigación de Mercados para Nuevos Productos y Servicios

El servicio brinda los siguientes insumos a promotores de negocios:

• Conocer el volumen de mercado potencial para un negocio;

• Permite analizar las perspectivas de ciclo de vida de un mercado;

• Permite caracterizar competidores y estrategia competitiva;

• Medir la actitud de compra por la propuesta de producto y servicio que se pretende comercializar;

• Identificar motivadores e inhibidores de compra de un nuevo producto o servicio;

• Evaluar mejoras al producto & servicio desarrollado;

• Definir a qué segmentos se debe dirigir el nuevo producto o servicio;

• Definir en qué canales el producto o servicio podría tener más aceptación por el consumidor;

• Acceso a una Caracterización General de Comportamiento del Consumidor;

Metodologías de Investigación y Consultoría Utilizadas

1. 1. Análisis de Datos Secundarios: se trabaja con bases de datos poblacionales para la caracterización y

georeferenciación de la población objetivo;

2. 2. Mystery Shopping (Comprador Encubierto): se investiga a partir de diferentes medios a los distintos

actores/competidores que juegan en el mercado;

3. Focus Groups: Permiten establecer en profundidad las percepciones de los potenciales consumidores sobre

el prototipo de producto o servicio.

4. Encuestas: a partir de muestras representativas del mercado, su aplicación permite acceder a los niveles de

aceptación y actitud de compra hacia un nuevo producto o servicio.

Qué Distingue a Opción Consultores

Opción Consultores apoya su departamento comercial a partir de especialistas en investigación social y de

mercados, y al mismo tiempo brinda consultoría estratégica a partir de la participación de consultores seniors

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DETALLISTA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Índice

Introducción

Objetivo Manejo del manual I. Investigación de mercado................................ 7

http://www.contactopyme.gob.mx/modulos/Mody2k.asp?Clave=80

II. El mercado ................................................... 8 III. El consumidor ............................................ 14 IV. El producto................................................. 20 V. Mercado de oportunidades........................... 24 VI. Pizzas Plaza................................................. 26 Conclusion......................................................... 33 Anexo Directorio de autoaprendizaje............................. 35 Ayuda Secofi..................................................... 36

IntroducciónEl estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia. Objetivo El objetivo de este manual es ayudarle a entender y a realizar, con facilidad, una investigación de mercado. Manejo del manual · Lea con cuidado y despacio cada tema · Pregúntele siempre a su instructor las dudas que tenga · Observe y ponga en práctica las recomendaciones y sugerencias de su instructor · Si no ha entendido algo, no se apresure en el proceso, mejor pregunte · No avance con dudas, siempre aclárelas · Los términos "artículos" o "mercancías" son los usados para definir los productos que su comercio o empresa venderá · En este manual, los términos "empresa" y "comercio" significan lo mismo

I. Investigación de Mercados

A. ¿Qué es una investigación de mercado?

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de

sus clientes. B. Objetivos de la investigación de mercado Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:

Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado. Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar. Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

C. Beneficios de la investigación de mercado

· Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas.

· Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios. · Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto. · Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación. · Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando. · Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.

· Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

II. El Mercado

Un mercado está constituido por personas que tienen necesidades específicas no cubiertas y que, por tal motivo, están dispuestas a adquirir bienes y/o servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad, variedad, atención, precio adecuado, entre otros.

A. Tipos de mercado

Se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se refiere a las personas que, normalmente, adquieren el producto; y, el segundo, a todos los que podrían comprarlo.

B. Segmentación de mercados

La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores con características similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes. A continuación encontrará tres casos en donde se implementan diferentes estrategias de mercadotecnia, dependiendo de lo que busca la empresa y las caracterísiticas de los consumidores.

· Mercadotecnia de masas. En ella, los empresarios producen, distribuyen y promueven, en masa, un solo producto entre todos los clientes. Por ejemplo, hubo una época en que las refresqueras embotellaban un único producto para todo el mercado, con la esperanza de que captara la preferencia de todo el público. Este tipo de mercadotecnia se basa en la suposición de que reduce al mínimo los costos y el precio, creando así el máximo mercado potencial.

· Mercadotecnia diferenciada por producto. En este caso, los empresarios fabrican dos o más productos que muestran características, estilos, cualidades, tamaños y otros aspectos diferentes para cada uno. Por ejemplo, en la actualidad, las embotelladoras producen varios refrescos en distintos tamaños y recipientes. Con ello pretenden ofrecer variedad, en vez de captar el interés de los diversos segmentos del mercado. · Mercadotecnia de selección de segmentos

de mercado. Aquí, los empresarios distinguen los segmentos del mercado, escogen uno o varios, crean productos y realizan promociones destinadas, exclusivamente, a cada segmento. Por ejemplo, algunas embotelladoras crearon los refrescos light para satisfacer las necesidades de los consumidores preocupados por su dieta.

A continuación se presentan una secuencia que muestra el procedimiento que se debe seguir para llegar al mercado meta y satisfacer sus necesidades:

Selección del mercado meta 1. Se identifican los posibles segmentos de mercado a los que se pretende llegar 2. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo de cada uno de los segmentos antes mencionados

Características del mercado meta 3. Se analizan las características del mercado meta

Posicionamiento en el mercado 4. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado 5. Se crea la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, clientes potenciales (plaza) y promoción

Selección del mercado meta

La empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el mercado: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada.

· Mercadotecnia indiferenciada.

El empresario ofrece productos y servicios que son de uso general, es decir, que se consumen independientemente de las características del cliente. Como ejemplo, en una tienda de abarrotes se venden productos como pan, leche, tortillas, refrescos, cigarros, entre otros, que son consumidos por toda la gente.

· Mercadotecnia diferenciada.

En este caso, se ofrecen productos y servicios que toman en cuenta las distintas preferencias de los clientes. Por ejemplo, si una tienda vende leche, puede tener distintas marcas y además variedades como leche semidescremada, light, entera, condensada, etcétera.

light

· Mercadotecnia concentrada.

Implica vender productos y servicios especializados, es decir, para clientes con características específicas. Un ejemplo de esto podría ser una farmacia que vendiera sólo medicamentos naturistas.

Escriba a continuación el segmento de mercado al que pretende llegar su empresa.

Posibles segmentos de mercado

Segmento meta

Características del segmento meta

En esta etapa debe identificar, de manera objetiva, los posibles clientes que puede tener su empresa, dónde están, cuántos son, qué características. Para definir su segmento necesita conocer datos tales como:

Edad

Sexo Ingresos Gustos Hábitos de compra Estado civil Tamaño de familia Ubicación

Analice la importancia de segmentar su mercado en el siguiente ejemplo:

Doña Alicia decidió abarcar un nuevo segmento de mercado, así que realizó una investigación de mercado para ver si podía incluir en su negocio la venta de ropa juvenil para mujeres.Primero segmentó geográficamente ¿Qué sectores de la ciudad puedo cubrir?, se preguntó Doña Alicia. · Colonia Juan Escutia, Ramón Farias y Villa. Segundo, segmentó demográficamente La ropa que voy a vender, ¿qué edades abarca? · Entre 15-24 años ¿A qué tipo de clase social va dirigida la ropa? · Clase media alta

¿Dónde encuentro mujeres con edades entre 15 y 24 años, de clase media alta en las colonias X,Y,Z? · En las escuelas preparatorias y oficinas de empresas privadas e instituciones gubernamentales cercanas a su empresa Así obtuvo su mercado potencial.

Demanda potencialUna vez que ha definido el segmento de mercado meta y las características de éste, estime el consumo aparente de su producto o servicio.

Número de clientes potenciales Consumo mensual aparente del mercado

La encuesta

Es necesario que conozca, directamente, lo que el cliente desea, como por ejemplo: su opinión sobre el producto, el precio que está dispuesto a pagar y, en general, las expectivas que éste tiene. Para conocer lo anterior, le recomendamos aplicar una encuesta en la que es muy importante que los datos que se desean conocer, sean cuestionados breve y claramente para que obtenga la información que desea.

Encuesta tipo

¡ Hola ! Somos estudiantes de Ingeniería en Industrias Alimenticias y queremos que nos haga el favor de contestar esta encuesta. Contéstela con sinceridad, ya que estos datos son muy imortantes para nuestro proyecto.

1. ¿Consume pizza? Sí ________ No ________ 2. ¿Cada cuándo acostumbra comer pizza? Cuántas veces a la semana _________ Cuántas veces al mes 3. ¿Dónde acostumbra comprar la pizza?

___________________________________________________ 4. ¿Le gustaría consumir una pizza que fuera 100% natural sin saborizantes artificiales? Sí _________ No __________ Por qué ____________________________________________ 5. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por ella? $50 _____ $80 _____ $100 ____ GRACIAS POR TU COOPERACIÓN

Posicionamiento en el mercado

Para que una empresa pueda colocarse en el mercado, es necesario ofrecer algo que la distinga de sus competidores. En el caso de negocios que venden productos con marcas y precios similares; la diferenciación se encuentra en otros aspectos cualitativos, como lo pueden ser:

· Calidad en el servicio · Ubicación · Comodidad · Garantía · Crédito · Variedad · Prestigio · Horario

¿Qué puede hacer usted que su competencia no?

· Precios más bajos

· Abrir más temprano

III. El ConsumidorA. Comportamiento del consumidorEl consumidor no toma decisiones sin pensar, hay aspectos que influyen en su comportamiento. Su compra recibe una fuerte influencia de las circunstancias culturales, sociales, personales y psicológicas. Casi ninguna de ellas es controlable, pero deben tenerse en cuenta.

Aspectos culturales: Son las caracterísitcas que ejercen la influencia más amplia y profunda sobre el comportamiento del cliente. Éstas son: · Cultura · Clase social · Creencias · Costumbres

Aspectos sociales:

En el comportamiento del consumidor repercuten asimismo factores que tienen que ver con los grupos sociales de que se rodea, entre ellos: · Grupos de referencia · Familia · Estatus Aspectos personales: En las decisiones de un comprador influyen las características externas, sobre todo: · Edad y etapa del ciclo de vida · Ocupación · Circunstancias económicas · Estilo de vida · Personalidad · Moda

B. Deficiencias en los negocios que molestan más a los consumidores

La lista que a continuación se presenta, muestra los resultados arrojados por una encuesta, patrocinada por The Wall Street Journal. Es recomendable que no deje pasar por alto estos aspectos, con la finalidad de brindar una mejor atención al cliente.

1. Esperar en una fila mientras permanecen cerradas otras ventanillas o cajas registradoras

2. Solicitud para comprar utilizando mensajes grabados previamente 3. Que se les cotice un precio para después encontrarse con que el precio real es otro 4. Recibir una llamada de ventas durante la cena 5. Descubrir que no hay existencias de los artículos ofrecidos para la venta 6. Tener que llenar formas complicadas para seguros médicos 7. Recibir correo "urgente" que sólo intenta vender algo

C. Cambios en la demografía del consumidor

Los cambios en la demografía -es decir, la distribución por edades, ingresos, educación, composición étnica y estructura de hogares de la población- afectan las actividades de los comercializadores. Por ejemplo, un cambio importante en la estructura de los hogares ha sido la disminución en el número de integrantes de la familia. Ahora, la mayoría está conformada por tres integrantes. Por lo siguiente, los comercializadores de muchos productos de consumo tienen que tomar en cuenta la repercusión de hogares más pequeños en la preparación de comidas, el tamaño de los aparatos electrodomésticos y los tamaños de los envases.

¿Qué nos dicen estos cambios demográficos?

Señalan que desaparecerán algunos mercados y que surgirán algunos nuevos. Los comercializadores tienen que estar al tanto de estas tendencias y ajustar las estrategias de acuerdo con ellas.

D. ¿Qué son los valores del cliente?

Los valores son todos los aspectos que el cliente toma en cuenta para decidir qué comprar, dónde comprar y a qué precio. Se pueden pagar precios distintos por un mismo producto, dependiendo del lugar y el tiempo. Por ejemplo, se puede comprar un refresco a X precio en la tienda de la esquina y pagar diez veces más por ese refresco en un restaurante.

Si la tienda decidiera aumentar diez veces el precio del refresco, nadie lo compraría. Igualmente, si en el restaurante se decidiera disminuir 10 veces el precio del refresco, quizá disminuiría el número de personas que van al restaurante porque es "barato", y ellos, como consumidores, están buscando un estatus social. Los mismo sucede con los boletos de avión. Si se compra un boleto con diez días de anticipación, muy probablemente se pague cuatro veces menos que el que el que se compra el día de la salida, aunque los dos consumidores estén sentados uno al lado del otro. Lo más seguro es que quien pagó cuatro veces más tenía urgencia por viajar y no le importó el precio.

Algunos medios de publicidad eficientes en el ámbito del comerciante de un micro o pequeño negocio son:

· Volantes

· Ofertas · Publicidad estratégica en el punto de venta · Anuncios luminosos · Decoración · Distribución de la mercancía

E. Posibles clientes

A continuación encontrará una tabla que le ayudará a realizar un análisis sobre los posibles clientes que puede tener su negocio:

Hr Lun Mar Mie Jue Vie Sab Dom

Núm. de clientes potenciales que pasan frente al negocio.

9 a 10

10 a 11

11 a 12

12 a 13

13 a 14

14 a 15

15 a 16

16 a 17

17 a 18

18 a 19

19 a 20

Núm. de personas que entran al local.

9 a 10

10 a 11

11 a 12

12 a 13

13 a 14

14 a 15

15 a 16

16 a 17

17 a 18

18 a 19

19 a 20

Núm. de personas que son atendidas.

9 a 10

10 a 11

11 a 12

12 a 13

13 a 14

14 a 15

15 a 16

16 a 17

17 a 18

18 a 19

19 a 20

Núm de personas atendidas que compran.

9 a 10

10 a 11

11 a 12

12 a 13

13 a 14

14 a 15

15 a 16

16 a 17

17 a 18

18 a 19

19 a 20

F. Ventas realizadasUtilice las siguientes tablas para hacer un análisis de sus ventas, de tal manera que conozca las ventas potenciales que puede tener mensualmente, la frecuencia con la que le compran sus clientes y el gasto del cliente que compra.

Ventas

ClientesVentas

Semanalmente Quincenalmente Mensualmente

Clientes habituales

Clientes ocasionales

Frecuencia de la compra

ClientesGasto


Clientes habituales


Gasto del cliente que compra

ClientesGastos


Clientes habituales


G. Adecuación regional

Con base en la información anterior, estructure la mercadotecnia de su empresa para el segmento de mercado que abarcará.

Segmentación de mercado Datos a conseguir de su zona de influencia Factores demográficos Población total Población por edad Población por sexo Población por ocupación Población subempleada Población sin empleo Tamaño de la familia Población por escolaridad Población por religión Población por ubicación Población por clima Población por tipo físico

Factores económicos:

Grupo Ingreso Educación Ocupación Población

A El más altoPosgrado o extranjero

Dueño o socio

B Alto Posgrado Director

C Medio Profesional Gerencia

D Medio BajoPasante o

preparatoriaEmpleado

E Bajo Secundaria o menosEmpleado o

subempleado

IV.

El Producto

A. ¿Qué es un producto?

Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a un mercado para su uso o consumo y que, además, puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos,

servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas.

B. Clasificaciones de los productos

*Bienes durables:

Son los productos u objetos tangibles que normalmente son utilizados por un periodo largo; por ejemplo, refrigeradores, herramientas para maquinaria y ropa.

*Bienes no durables:

Son aquéllos que, por lo general, se consumen después de una o varias ocasiones de ser usados; por ejemplo, productos de tocador, aceite, azúcar y sal.

*Servicios:

Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para la venta; por ejemplo, cortes de pelo y reparaciones.

C. Ciclo de vida del producto

Luego de lanzar un producto nuevo, la empresa espera que la aceptación de esa mercancía o servicio, por parte del mercado, sea duradera y exitosa. La empresa busca conseguir ganancias justas para compensar el esfuerzo y los riesgos en que ha incurrido con ese producto. La empresa confía en que las ventas sean considerables y que duren mucho tiempo. Sabe que cada producto tiene un ciclo de vida, pero desconoce el tiempo y la forma en que el suyo irá desapareciendo.

La introducción es un periodo de lento crecimiento de las ventas, pues marca su lanzamiento en el mercado. No se obtienen utilidades a causa de los fuertes gastos que origina la introducción.

El crecimiento es un periodo de rápida aceptación en el mercado y de ganancias cada día mayores.

La madurez es un periodo de menor crecimiento en las ventas, pues en ella el producto ya alcanzó la aceptación de la mayoría de los posibles compradores. Las utilidades se estabilizan o merman al elevarse los gastos necesarios para defender el producto frente a la competencia.

La decadencia se da cuando un producto está a punto de salir del mercado. Debido a sus bajas ventas no es costeable producirlo, por lo que tiende a desaparecer del mercado.

El ciclo de vida de un artículo está definido por cuatro etapas:

D. Estrategia para el producto

Para establecer una estrategia para el producto, es importante que se tomen en cuenta las áreas de mercado y servicio en las cuales la empresa podría expandirse. Para ello, puede utilizar una

matriz de productos y mercados, que esquematice las opciones de producto y mercado consideradas por la empresa.

Nota: Producto es un concepto global que abarca objetos y procesos que proporcionan algún valor a los clientes. Bienes y servicios son subcategorías que describen dos tipos de producto.

Productos o servicios

Presentes Nuevos

Mercado

Nuevo

Presente

Penetración del MercadoDesarrollo del

servicio o productos

Expansión del mercado Diversificación

Cada sección de la matriz representa una estrategia de mercadotecnia esencial, llevada a cabo con base en combinaciones de enfoques en mercados existentes y nuevos.

Cuatro posibles aproximaciones están disponibles para las empresas de servicios:

· Penetración de mercado. Al expandir su posición de mercado, intentan penetrar el mercado existente para sus servicios al atraer clientes que estaban con la competencia y al mejorar su retención de clientes.

· Desarrollo de servicio. Implica la introducción de nuevos servicios en el mercado existente. · Expansión de mercados. Es el alcance de nuevos mercados para servicios existentes. Esto quizá implique la identificación y la acometida de nuevos segmentos de mercado o incluir una expansión geográfica regional. · Diversificación. Es ofrecer servicios o productos a nuevos mercados.

Esta matriz representa un marco de referencia para revisar la manera de mejorar las ventas de los productos de servicios existentes o diseñar nuevos productos y/u oportunidades de mercado. A continuación se ejemplifica la matriz para una empresa de asesoría administrativa.

Productos existentesNuevos productos o

servicios

Mercados existentes

Penetración de mercado:

Negocio repetido Imagen repetida

Desarrollo de servicio o producto

Nuevos productos y servicios

Nueva imagen

Nuevos mercados

Expansión de mercado

Grupos empresariales

Crecimiento segmentado

Internacionalización

Diversificación

Nuevas inversiones en capital

Nuevos negocios Adquisiciones

Núm.

1

Penetración de mercado

Ésta se ocupa de cómo aprovechar mejor la actual posición en el mercado. Algunos medios para lograrla son:

· Una segmentación más concentrada, es decir, una mayor delimitación del segmento al que se piensa dirigir la empresa · Definir claramente qué características distinguen a su empresa de la competencia · Establecer cómo empleará óptimamente los distintos aspectos que ya conoce de su mercado, tales como: precio, producto, promoción y clientes potenciales (plaza).

Núm.

2

Desarrollo de nuevos productos y servicios

Toma en cuenta categorías de innovación de servicios como las que a continuación se listan:

· Innovaciones mayores. Éstas representan nuevos mercados mayores. El perfil de riesgo y recompensa de estas innovaciones, por lo común, es grande. · Negocios de arranque. Son maneras nuevas e innovadoras de atender las actuales necesidades de los clientes y de incrementar el rango de opciones disponibles para ellos. · Nuevos productos para el mercado atendido en la actualidad. Esto permite que el proveedor de los servicios utilice la base de datos conformada por sus clientes para obtener un mayor provecho y vender, de manera alterna, otros productos. El creciente cambio tecnológico aumenta las oportunidades para la innovación y facilita que las empresas puedan hacer uso de ese tipo de información. · Extensiones de líneas de productos. Ofrecen a los clientes una mayor variedad de opciones dentro de los servicios o productos que ya se vienen ofreciendo. Esto es típico de un negocio en su madurez, que ya cuenta con un segmento de mercado esencial que pude ser captado como consumidor del nuevo producto o servicio que se ofrece. · Mejoras de producto. Es alterar o mejorar características de productos y/o servicios existentes. · Cambios de estilo. Implican alteraciones o mejoras de elementos tangibles del producto y/o servicio, como el diseño de una nueva imagen o el cambio en las características propias de la mercancía.

Núm.

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Extensión de mercados

Ésta puede ser una estrategia alternativa al desarrollo de servicios. Consiste en buscar nuevos grupos de compradores para los productos y/o servicios que actualmente ofrece la empresa. Por ejemplo, la internacionalización es una estrategia con un riesgo mayor que otras y requiere una investigación de mercadotecnia profunda, para asegurar que las necesidades de los clientes foráneos sean comprendidas y cumplidas en términos de competitividad.

Núm.

Diversificación

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Esto implica ofrecer nuevos productos y/o servicios en nuevos mercados. Es una estrategia riesgosa, que requiere que se lleve a cabo un detallado análisis de mercado, ya que el perfil del nuevo consumidor que quiere captar puede diferir sustancialmente del cliente que ya conoce. Por lo común, es adoptada por una industria madura, cuya infraestructura le permite lanzar sus productos sin incurrir en grandes costos adicionales.

V. Mercado de Oportunidades

A. Diversificación

A continuación se lista una serie de preguntas que le servirán de guía en caso de que quiera diversificar su negocio.

· ¿Cuál es la posición (calidad, precio, servicio al cliente, etcétera) que su empresa ocupa en el mercado? · ¿Existen mercados potenciales que pudiera aprovechar? · ¿Es posible segmentar más su mercado? · ¿Qué puede hacer para tener una mayor retención de clientes? · ¿Es posible desarrollar un nuevo producto y comercializarlo? · ¿Existe algún servicio relacionado, como el que actualmente presta, que pueda desarrollar? · ¿Existe alguna oportunidad para desarrollar otro producto a causa del cambio tencológico? · ¿Puede ofrecer alguna asesoría o algún extra a su producto?

· ¿Es posible mejorar su producto? ¿Cómo? · ¿Podría hacer una mejora en su imagen? ¿Cuál? · ¿Existe algún grupo de compradores que pueda atraer? · ¿Está en posibilidad de crear nuevos servicios? · ¿Hay algún nuevo mercado que pueda impactar? · ¿Se produce algo en su región, que pueda enviar a otras partes del país o a otros países? · ¿Se requiere algo en su región y no se produce? · ¿Se podría exportar algo?

B. Impacto de los cambios en el entorno sobre su empresa

Para analizar el impacto que tendrían en su mercado de oportunidades, los cambios en el entorno, utilice como guía la siguiente tabla.

Cambio FavorableSin

importanciaImportante Grave

Sentido del tránsito

Cierre de calles

Nuevas avenidas

Nuevos centros de recreación

Prohibiciones para estacionrse

Nuevas viviendas

Nuevas oficinas

Cierre o cambio de domicilio de empresas parte de la clientela

Cambios en la ruta del transporte público

Apertura de comercios

Cambios en los niveles de ingresos

Cambio en la distribución del gasto familiar

Estructura y comportamiento del sector comercio

VI. Pizzas Plaza

En el siguiente ejemplo de un restaurante de pizzas, analice la importancia de todos los conceptos vistos a lo largo de este manual.

Estudio de mercado"Pizzas Plaza" consideró necesario realizar un estudio de mercado para conocer la opinión de la gente en cuanto a la introducción de su producto, saber si estarían dispuestos a adquirirlo o no. Consideró que este estudio sería un reflejo de la preferencia y demanda del consumidor hacia su producto, sabría si éste, en realidad, está cumpliendo su misión y si era lo que el consumidor esperaba.

De acuerdo con el número de

Objetivos del estudio de mercado:

clientes que tienen sus competidores y con el número de clientes potenciales que tendría, "Pizzas Plaza" decidió aplicar la encuesta a 100 personas. Ésta fue aplicada, durante tres días, afuera de las escuelas, en el horario de salida; y durante la mañana, en mercados y centros comerciales, y a la hora de salida de los oficinistas.

Nombre de la empresa

Para determinar el nombre de la empresa se hizo una lluvia de ideas con sugerencias de todo tipo. Para tener referencias se les pidió su opinión a diferentes personas sobre estos nombres. Se eligió el que resultó con más aceptación y sonaba más comercial.

Encuesta tipo

¡ Hola ! Somos estudiantes de Ingeniería en Industrias

Alimenticias y queremos que nos haga el favor de contestarnos esta encuesta. Contéstela con sinceridad, ya que estos datos son muy imortantes para nuestro proyecto.

1. ¿Consume pizza? Sí ________ No ________ 2. ¿Cada cuando acostumbra comer pizza? Cuántas veces a la semana _________ Cuántas veces al mes _________ 3. ¿Dónde acostumbra comprar la pizza? ___________________________________________________ 4. ¿Le gustaría consumir una pizza que fuera 100% natural sin saborizantes artificiales? Sí _________ No __________ Por qué ____________________________________________ 5. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por ella? $50 _____ $80 _____ $100 ____

GRACIAS POR SU COOPERACIÓN

Aplicación de la encuesta

La aplicación de la encuesta se realizó en forma personalizada y pidiendo al encuestado que contestara de la manera más sincera posible, con el fin de obtener resultados más reales. Las encuestas se aplicaron a gente de todas las edades y de distintas profesiones y ocupaciones: estudiantes, amas de casa, secretarias, profesores, etcétera. El total de personas encuestadas fue de 100.

Resultados obtenidos

A continuación se presentan los resultados obtenidos por medio de la encuesta aplicada: 1. Consumo de pizzas: a) 80% consume pizzas frecuentemente. b) 20% consume pizzas esporádicamente. 2. Frecuencia de consumo: a) 20% consume 2 veces a la semana. b) 60% consume de 2 a 3 veces al mes. c) 20% consume muy esporádicamente. 3. Lugar de compra a) 30% la compra en "Dominos". b) 20% la compra en "Pizza Hut". c) 15% la compra en "Benedettis". d) 10% la compra en "Telepizza". e) 25% en otras. 4. Preferirían consumir un producto nutritivo y natural: a) 89% Sí b) 11% No 5. Cantidad que está dispuesto a pagar por kilogramo: a) 30% $50.00 b) 40% $80.00 c) 30% $100.00

Conclusiones del estudio realizado Con base en las encuestas aplicadas se pudo apreciar que el consumidor está muy interesado en adquirir productos cada vez más naturales, nutritivos y baratos; estas fueron las características del producto que más llamó la atención de la gente.

Objetivos de mercadotecnia

A corto plazo

El objetivo de la empresa "Pizzas Plaza" es introducir un nuevo producto al mercado. Por eso es que, en un lapso de seis meses, se planea hacer una producción promedio de 490 pizzas mensuales. Este dato se determinó con base en una investigación hecha en negocios similares en tamaño y que

tuvieron éxito en estrategias de ese tipo. De ahí se determinó que el promedio de ventas mensuales debería ser de 500 pizas al inicio de operaciones y, una vez transcurridos dos años, ese promedio ascendería a 800 pizzas. A mediano plazo De acuerdo con la investigación de mercado, se espera que, al cabo de un año, la gente haya aceptado el producto y se haya logrado aumentar la producción a 600 pizzas mensuales. A largo plazo En un año y medio, "Pizzas Plaza"espera aumentar su producción a 750 piezas.

Investigación de mercado

Tamaño de mercado

El análisis de mercado mostró que en la colonia X, de nivel socioeconómico medio, faltaba una pizzería y que la gente demandaba ese producto. La ubicación del local se determinó con base en los clientes a los que se pretendía llegar, que eran estudiantes, trabajadores y familias ubicados, todos ellos, en un radio de tres cuadras a la redonda. Adiconalmente, se consideró que la colonia X se econtraba en expansión y que cruzaban por ella avenidas importantes que permitirían un mejor acceso a su negocio. Participación de la competencia en el mercado Tomando en cuenta las pizzerías existentes en la colonia, se hizo una encuesta entre la gente de la misma para saber dónde preferían comprar y por qué. De esa encuesta se obtuvo información relevante para conocer las preferencias de los consumidores y poder explotar ventajosamente las diferencias que tiene "Pizzas Plaza" en comparación con sus competidores cercanos. A continuación se muestran los resultados:

Nombre del principal competidor

Porcentaje de participación en el

mercadoVentaja

Dominos 30% Sabor, accesabilidad

Telepizza 25% Entrega rápida

Pizza Hot 20% Frescura y

accesabilidad

Benedettis 15%Frescura y

accesabilidad

Otras 10%Frescura y

accesabilidad

Distribución y puntos de venta

"Pizzas Plaza" elaborará su producto conforme el cliente lo vaya solicitando, por lo tanto, su distribución será directamente con el consumidor, ya sea en el establecimiento en que se ubique la microempresa y donde podrá haber consumo directo, o en el domicilio del cliente, cuando éste así lo solicite. Aun cuando, a largo plazo, se tengan más sucursales, lo que equivale a tener mayores puntos de venta, el modo de distribución seguirá siendo la misma.

Como políticas de distribución se tomará en cuenta el tiempo en que tarde el cliente en recibir su pedido. El parámetro serán 30 minutos, considerando tres manzanas a la redonda e iniciando con dos bicicletas; con miras a un crecimiento a mediano plazo de 10 manzanas a la redonda y dos motocicletas.

Promoción del producto o servicio Logotipo del negocio De igual manera que para la elección del nombre, se procedió con la elección del logotipo, mediante una lluvia de ideas consultando a clientes potenciales. Publicidad Como medios de publicidad se escogieron los volantes porque son baratos y efectivos; es decir, la gente llega a conocer el producto rápidamente a un costo solamente de $0.20 por volante.

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Calle Sinaloa núm. 675

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Tel. 345672

Promoción: Como medios de promoción se elaboraron paquetes promocionales los que incluyen: descuentos y regalos adicionales.

Paquetes promocionales: · Lunes y martes se obsequiará una pizza chica en la compra de una grande

· Todos los días en la compra de una grande se obsequiará un refresco · Descuento con la presentación de volantes

Políticas de venta:

Se establece como política aceptar vales de comida como pago del producto. Durante los primeros seis meses no se aceptarán pagos con

tarjetas de crédito.

Cuando el negocio crezca y pueda establecer sucursales será posible pensar en promocionarse radiofónicamente.El lugar debe dar idea de amplitud y frescura, lo cual se logrará combinando colores claros. Las paredes se pintarán de blanco y se pondrá un filo dorado del tono del logotipo. Se hará un anuncio luminoso del logotipo.

Imagen del establecimiento:

Empaque:

La entrega a domicilio será en cajas de cartón con el logotipo en el centro de la caja:

Croquis del establecimiento

Variedad:

Se tendrán los tres tamaños convencionales:

Chico, mediano y grande. Se manejarán quince ingredientes: Queso, pimiento, cebolla, champiñones, peperonni, salami, jamón, atún, camarones, ostiones, aceitunas, tocino, salchicha y chorizo. Otros productos necesarios: Refrescos, salsas, verduras para ensaladas, postres y café.

Riesgos y oportunidades del mercado

Riesgos:

· Que el producto no sea aceptado por el consumidor. Si esto ocurre, "Pizzas Plaza" quebraría. Este punto es el más importante, por eso se necesita hacer buena propaganda para que la gente acepte el producto y lo consuma. · Que los ingresos sean menores que los gastos. Si esto sucede, quiere decir que no se está vendiendo lo suficiente o que el precio no es el indicado. Esto puede pasar al principio, siempre y cuando "Pizzas Plaza" haya previsto que al paso del tiempo se repondría y obtendría lo que planeaba: más utilidades. Oportunidades: · Que la gente acepte el producto, lo cual implicaría entrar en el mercado a pesar de la existencia de empresas ya consolidadas con productos similares.

Estructura organizacional

Para reclutar al personal se colocarán anuncios afuera del negocio y en lugares cercanos, así como en las revistas de anuncios de oportunidad.

Se solicitará personal joven (20 a 25 años) con preparatoria terminada para el puesto de cajero; y secundaria para los puestos de repartidor y mesero. Los cocineros deberán tener experiencia de un año. Los salarios iniciarán con el mínimo más las prestaciones de ley.

ConclusiónAcaba de terminar algo importante, la revisión de los conceptos aprendidos en el manual de Investigación de Mercado. De este análisis realizado, quizá, va a depender el éxito que tenga en los negocios que haga. Revise cuidadosamente cada acción que, de ahora en adelante, ponga en práctica, son muchos los recursos humanos y financieros que deberá integrar para hacer realidad sus metas. No olvide nunca que:

· Reunirse en equipo es el principio

· Mantenerse en equipo es el progreso · Trabajar en equipo es el ÉXITO

Directorio de autoaprendizaje

Información útil para profundizar en los temas vistos. Puede tener acceso a ella vía Internet o directamente en las oficinas que ofrecen estos servicios. Es importante que usted mismo investigue y ponga en práctica los conceptos, adecuándolos según las necesidades de su negocio.Instrucciones: 1. Sostenga la flecha del mouse sobre el dibujo que representa a Explorer o Netscape en la pantalla. 2. Presione el botón izquierdo de su mouse dos veces sobre el dibujo. 3. Aparece en la pantalla con un espacio al centro-arriba para direcciones. 4. ¡Ya está en la red de Internet! 5. Seleccione una dirección del Directorio de Autoaprendizaje. 6. Sostenga la flecha del mouse en el espacio blanco y presione una sola vez. El enunciado cambió de color. 7. Teclee la dirección que seleccionó sobre el espacio blanco, a la derecha de la palabra Dirección (izquierda-arriba). 8. Al terminar presione enter. 9. ¡Ya está en la página! 10. Sostenga la flecha del mouse en la palabra que más le interese. Por ejemplo, Ventas.

11. Presione el botón izquierdo de su mouse dos veces sobre la palabra. 12. ¡Ya está navegando! Nota: La mayoría de las páginas de autoaprendizaje cuentan con instrucciones para el usuario. También al rentar una computadora se recibe asesoría personalizada. PRAGMA http://www.medianet.com.mx/pragama.html Recibe asesoría e información acerca de diseño gráfico, publicidad y proyectos de páginas web, mercadotecnia por Internet y servicios de comunicación. ESTRATEGIAS PARA VENDER EN INTERNET http://www.mark-op.com/espanol/ Mark-op: Agencia de mercadotecnia y promoción. Asesoría sobre las estrategias a seguir para un mejor posicionamiento en Internet. Contactos y ventas internacionales. SERVICIOS DE INVESTIGACIÓN Y PLANEACIÓN DE EMPRESAS http://www.mpmarketing.com/ MP Marketing Group: Mercadotencia promocional. Impulsa imagen, marcas, productos, servicios y/o eficiencia en las empresas por medio de servicios de investigación, planeación, organización y ejecución de actividades de mercadotecnia, trabajando en equipo con sus organizaciones de ventas, compras, mercadotecnia, operaciones, recursos humanos y finanzas.

Ayuda SECOFI

Si tiene alguna duda sobre los temas de este manual o, bien,

si ha terminado su capacitación en el curso de Investigación de Mercados

y desea evaluarse, acuda a las oficinas o a la Delegación SECOFI

más cercana a su domicilio o llame, sin costo alguno, al 01-800-4102000, en donde con gusto

se le asesorará.

Este libro se terminó de imprimir

en el mes de abril de 2000 en los Talleres Gráficos de México

y su tiraje consta de 26000 ejemplaresATRAS MENU GUARDAR ACEPTAR AYUDA

http://www.contactopyme.gob.mx/modulos/Mody2k.asp?Clave=80

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