proposal.pdf
-
Upload
dimas-fathurrahman-sholeh -
Category
Documents
-
view
426 -
download
0
description
Transcript of proposal.pdf
ANALISIS EKUITAS MEREK ( BRAND EQUITY) MINUMAN TEH HIJAU DALAM KEMASAN SIAP MINUM ( READY TO DRINK - GREEN TEA)
(Kasus Pengunjung Kalibata Mall, Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan)
Oleh : JANE LANGKING
A14104096
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
”A brand is no different than us, human beings. It has a body, a name, an appearance, thoughts, and a soul. But most importantly, it has a DNA, a genetic
code which makes it different even when it is twin”
(C Plus, Identity + Design Company)
RINGKASAN Jane Langking. 2009. Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Minuman Teh Hijau Dalam Kemasan Siap Minum (Ready To Drink/RTD Green Tea). Kasus Pengunjung Kalibata Mall, Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan. Di bawah bimbingan Joko Purwono.
Aktivitas kehidupan manusia yang semakin padat menyebabkan waktu yang dimiliki untuk mengkonsumsi barang-barang kebutuhan sehari-hari (consumer goods) seperti makanan dan minuman semakin berkurang. Perubahan gaya hidup masyarakat kota Jakarta yang semakin peduli akan kesehatan serta minimnya waktu luang yang dimiliki menyebabkan perubahan pada pola konsumsi yang cenderung memilih makanan atau minuman instan yang lebih sehat. Melihat perubahan gaya hidup tersebut, maka bermunculan banyak produsen minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea), diantaranya PT. ABC President (Nu Green Tea), PT Coca-Cola Bottling Indonesia (Frestea Green), PT. Tang Mas (Zestea) dan PT. Sinar Sosro (Sosro Green-t dan JoyTea). Banyaknya merek-merek RTD green tea yang beredar di pasar menyebabkan mengakibatkan persaingan memperebutkan pangsa pasar (market share) yang ada semakin ketat. Riset MARS tahun 2007 menyatakan bahwa Nu Green Tea berhasil menguasai 51,9 persen dari market share RTD green tea, berikutnya diraih oleh Frestea Green dengan persentase sebesar 22,5 persen, Sosro Green-t (16,8 persen) dan Zestea (8,6 persen). Konsumen lebih memilih merek yang sudah terkenal. Karena itu merek yang memiliki ekuitas (brand equity) yang kuat akan mampu bertahan dan memenangkan persaingan.
Penelitian yang dilakukan di Kalibata Mall, Jakarta selatan pada bulan Mei-Juli 2008 ini bertujuan (1) Menganalisis elemen-elemen ekuitas merek (brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty) pada produk RTD green tea serta (2) Merekomendasikan alternatif strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan oleh para produsen RTD green tea. Responden dalam penelitian ini berjumlah 107 orang, dipilih berdasarkan metode judgement sampling. Selanjutnya data dari kuisioner dianalisis dengan analisis deskriptif, uji Cochran, Importance and Performance Analysis (IPA), analisis piramida loyalitas dan Brand Switching Pattern Matrix. Mayoritas responden adalah perempuan muda berpendidikan S1, berada pada selang usia 17-29 tahun. Sebagian besar merupakan mahasiswa, pegawai swasta, atau pelajar yang bertempat tinggal di rumah orang tua atau di kamar sewa/kost, dengan rata-rata tingkat pendapatan/uang saku sebesar Rp 601.000 – Rp 1.000.000 per bulan dan mengeluarkan uang sebesar Rp 11.000- Rp 20.000 perhari untuk konsumsi makanan dan minuman pribadi.
Hasil analisis brand awareness menunjukan bahwa merek RTD green tea yang pertama paling diingat responden adalah Nu Green Tea (top of mind), sedangkan merek kedua yang paling banyak diingat responden (brand recall) adalah Zestea. Merek Frestea Green, Sosro Green-t dan JoyTea masih harus ditingkatkan lagi awareness-nya. Hasil analisis brand association menunjukan bahwa merek Frestea Green memiliki brand image yang paling bagus dibandingkan keempat merek lainnya, karena memiliki jumlah asosiasi merek yang paling banyak (11 asosiasi). Secara umum produk RTD green tea belum
memiliki image teh hijau yang sebenarnya karena masih dianggap mengandung bahan pengawet dan pemanis buatan. RTD green tea juga tidak memiliki asosiasi dengan budaya suatu negara tertentu ataupun diasosiasikan sebagain minuman berkelas/bergengsi. Penggunaan selebritis tertentu sebagai icon salah satu merek RTD green tea juga tidak berhasil menambah jumlah asosiasi yang membentuk brand image RTD green tea.
Hasil analisis perceived quality menunjukan bahwa merek Nu Green Tea dan Frestea Green memiliki nilai persepsi kualitas yang paling baik menurut responden. Sedangkan untuk merek Sosro Green-t dan JoyTea dinilai belum bisa memenuhi harapan responden. Atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh Nu Green Tea yaitu menyesuaikan harga dengan kualitas produk. Atribut-atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh produsen Zestea yaitu memperbaiki komposisi produk (terutama kandungan bahan pengawet), serta menyesuaikan harga dengan kualitas produk. Sedangkan atribut-atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh PT. Sinar Sosro yaitu rasa, komposisi produk, ketersediaan produk, serta saluran distribusinya agar produk green tea-nya lebih mudah ditemukan di warung/toko terdekat. Analisis brand loyalty menggunakan pendekatan sikap (piramida loyalitas) menghasilkan merek yang memiliki loyalitas tertinggi hingga yang terendah adalah Nu Green Tea, Frestea Green, Zestea, Sosro Green-t dan JoyTea. Sedangkan jika menggunakan pendekatan perilaku (PRoT), hasilnya adalah Nu Green Tea, Frestea Green, Zestea, JoyTea dan Sosro Green-t. Merek JoyTea di masa mendatang memiliki peluang yang cukup besar untuk merebut pangsa pasar keempat merek lainnya.
Strategi-strategi bauran pemasaran yang disarankan kepada para produsen RTD green tea adalah sebagai berikut. PT. ABC President diharapkan meningkatkan kualitas produk dan menambah variasi kemasan pada Nu Green Tea, misalnya kemasan tetrapack. PT. Tang Mas disarankan untuk memperbaiki komposisi produk Zestea, terutama kandungan bahan pengawet. PT. Coca-Cola Bottling dapat mempertimbangkan untuk menambah varian rasa Frestea Green. Sedangkan PT. Sinar Sosro perlu memperbaiki kualitas rasa dan komposisi produknya agar sesuai dengan selera konsumen. Frestea Green yang membidik kaum muda sebagai target pasarnya, sebaiknya tidak menetapkan harga yang terlalu tinggi agar tetap terjangkau oleh konsumennya. Begitu juga untuk merek JoyTea dan Sosro Green-t, karena ekuitas mereknya belum cukup kuat. Sebaiknya pihak manajemen Nu Green Tea mulai merancang program promosi yang berbasis pada experiental marketing dan dapat menambah frekuensi konsumsi, untuk menggantikan promosi undian berhadiah (Rejeki NUmpuk). Merek Frestea perlu membuat iklan/program promosi yang sesuai dengan gaya hidup dan kepribadian kaum muda. Merek Zestea dan JoyTea sebaiknya membuat iklan yang lebih menekankan pada manfaat dari kandungan zat antioksidan yang mereka miliki. PT. Sinar Sosro sangat perlu untuk memperluas jaringan distribusi produk green tea-nya, karena kedua mereknya masih sulit didapat di warung/toko terdekat.
Secara umum dapat disimpulkan secara berurutan ekuitas merek terkuat adalah Nu Green Tea, Frestea Green, Zestea, JoyTea dan Sosro Green-t. Dalam melakukan kegiatan promosi sebaiknya sesama produsen RTD green tea tidak sekedar berebut pangsa pasar yang sudah ada, tetapi bersama-sama mengedukasi masyarakat agar pangsa pasar RTD green tea di masa yang akan datang semakin membesar.
ANALISIS EKUITAS MEREK ( BRAND EQUITY) MINUMAN TEH HIJAU DALAM KEMASAN SIAP MINUM ( READY TO DRINK - GREEN TEA)
(Kasus Pengunjung Kalibata Mall, Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan)
Oleh : JANE LANGKING
A14104096
Skripsi
Sebagai Salah Satu Prasyarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian
Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
Judul : Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Minuman Teh Hijau Dalam
Kemasan Siap Minum (Ready To Drink - Green Tea). (Kasus
Pengunjung Kalibata Mall, Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan)
Nama : Jane Langking
NRP : A14104096
Menyetujui,
Dosen Pembinbing Skripsi
Ir. Joko Purwono, MS
NIP. 131 578 844
Mengetahui,
Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr.
NIP. 131 124 019
Tanggal kelulusan : ......................................
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG
BERJUDUL “ANALISIS EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) MINUMAN
TEH HIJAU DALAM KEMASAN SIAP MINUM (READY TO DRINK - GREEN
TEA). KASUS PENGUNJUNG KALIBATA MALL, KECAMATAN
PANCORAN - JAKARTA SELATAN” ADALAH KARYA SAYA SENDIRI
DAN BELUM DIAJUKAN DALAM BENTUK APAPUN KEPADA
PERGURUAN TINGGI MANAPUN. SUMBER INFORMASI YANG
BERASAL ATAU DIKUTIP DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN
DALAM TEKS DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI
BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI.
Bogor, 1 Januari 2009
Jane Langking
A14104096
RIWAYAT HIDUP PENULIS
Jane Langking Rieuwpassa, dilahirkan di Jakarta pada tanggal 17 Oktober
1986. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara, dari pasangan Silas
Roelof Rieuwpassa dan Hapsari Suryaningsih. Tahun 2004 penulis lulus dari
SMU Negeri 14 Jakarta Timur dan melanjutkan pendidikannya di Program Studi
Manajemen Agribisnis IPB melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru
(SPMB).
Selama menjalani masa perkuliahannya, penulis aktif berpartisipasi dalam
beberapa kegiatan organisasi serta berbagai kepanitiaan di kampus seperti;
anggota UKM Koperasi Mahasiswa (KOPMA) IPB, Sekretaris Komisi Pelayanan
Anak (KPA) UKM Persekutuan Mahasiswa Kristen IPB, dan Ketua II Natal
Civitas Akademika IPB 2007. Selain itu penulis juga merupakan penerima
beasiswa Peningkatan Prestasi Akademik (PPA) selama 3 periode berturut-turut,
dan bekerja sebagai pengajar Matematika dan Fisika SMA di Bimbingan Belajar
PETER cabang Kelapa Gading, Jakarta Utara.
Bogor, 1 Januari 2009
Jane Langking
A14104096
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus untuk berkat
dan anugerah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
”Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Minuman Teh Hijau Dalam Kemasan
Siap Minum (Ready To Drink - Green Tea). Kasus Pengunjung Kalibata Mall,
Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan”.
Semua manusia di dunia ini ingin hidup sehat dan berumur panjang. Karena
itu kesehatan merupakan harta yang tak ternilai. Teh hijau sebagai salah satu
bahan organik yang dapat dijadikan minuman memiliki khasiat yang sangat baik
bagi kesehatan tubuh. Saat ini minuman teh hijau telah banyak dipasarkan dalam
kemasan siap minum / RTD (ready to drink) dengan berbagai merek. Konsumen
membeli merek bukan produk, karena itu merek yang memiliki ekuitas yang kuat
akan memenangkan persaingan. Hal inilah yang menyebabkan penulis tertarik
untuk meneliti elemen-elemen ekuitas merek pada produk teh hijau dalam
kemasan siap minum (RTD Green Tea). Semoga hasil penelitian ini dapat
bermanfaat bagi civitas akademika, para produsen RTD green tea, para pembaca
dan semua pihak yang membutuhkan. Jika ada informasi lebih lanjut yang ingin
ditanyakan dapat menghubungi penulis melalui e-mail di: [email protected].
Bogor, 1 Januari 2009
Jane Langking
A14104096
UCAPAN TERIMA KASIH
Pertama-tama penulis hendak mengucap syukur kepada Allah Bapa di surga,
atas penyertaan dan perlindungan-Nya dari awal penelitian hingga akhirnya
penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Selanjutnya penulis juga ingin
mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Ir. Joko Purwono, MS yang telah membimbing penulis selama penelitian.
Terima kasih atas masukan, saran, waktu dan kesabaran dan pengertiannya
selama menjadi dosen pembimbing skripsi.
2. Ir. Juniar Atmakusumah, MS selaku dosen penguji utama dan Tintin Sarianti,
SP, MM selaku dosen penguji komisi akademik atas masukan dan saran yang
diberikan kepada penulis dalam rangka penyempurnaan skripsi.
3. Seluruh Dosen dan Staf IPB yang pernah mengajar di kelas AGB’41. Terima
kasih atas ilmu-ilmu yang telah diberikan selama masa-masa kuliah.
4. PT. Coca-Cola Bottling Indonesia, Cibitung – Bekasi. Terima kasih atas
dukungan dan kesempatan besar yang telah diberikan kepada penulis.
5. Mama, Papa, Nela, Etik (my nuclear family) dan seluruh keluarga besar di
Jakarta, atas dukungan, nasehat dan doanya, serta kesabaran dalam
menghadapi penulis selama menyelesaikan masa studi di IPB.
6. Sdr. Efendy Purba, yang telah bersedia menjadi pembahas seminar dan teman
senasib selama penelitian,ha3x. Tetap semangat Bro! Hidup Brand Equity...
7. Teman-teman penulis; Yuli, Vontea, Gokma, Lina, Opink, Bertha (my friends
at dormitory). Vernov, Ipunk, Tutik, Pretong, Nung, Intan (nice memory in
Balio, senang bisa tinggal seatap dengan AGB’ers). Lemon & Chika (Jangan
lupakan persahabatan kita yang unskilled ini, ha3x. Just remember our
dreams, Sista!) Ladyna, Kak Junita, Kak Dame, Kak Erita, Lenni, Evi, Kak
Rika, Kak Lucy, Lau-lau, Gani Jawak (penghuni kost putri Srikandi C). Kang
Imad, Neng Opa-epi, Neng Icha, Agus, Abah kurdi, Yudie, Encek, Sita, Bibib,
Dedah, Bu Pit, Landes, Gyas, Uthe (Teman-teman KKP Jalancagak-Subang,
kapan nih main ke Tangkuban Parahu & masak nasi liwet lagi? semangat
euy… Jalancagak campeureunik!).
8. KPAnist, bersyukur bisa melayani dan bertumbuh bersama kalian; Mula, Prita,
Obed, Irna, Budi, Katy, Hana, Elsi, Duma, Ester, Trisna, Lambok, Ayu,
Diantama, Rini, Dewi, Tina, Rita, Richie (hayoo…siapa yang mau jadi panitia
makrab selanjutnya? he5x). KPA’42&43: Stanley, Aldo, Bicong, Lily, Oliv,
Anet, Dmitry, Ester, Dessy, Waisak, Novi, Cia, Ruben (semangat yah buat
proposal penelitiannya! Makanya rajin-rajin datang pembinaan Kopral supaya
dapat inspirasi! ha3x) Yomi, Cihuy, Jesmon, Lele, Joe, Bagus, Dwicko, Rio,
Wiwi, Valen, Desy Ani, (tetap semangat & jangan lelah mengembangkan ide-
ide kreatif kalian untuk adik-adik panti & SM).
9. PMK’ers: teman-teman Kopral’41 Prima, Benardo, Landes, Magda, Sonti,
Didit, Yohan, Willy, Teteg, Limbong, Richard, Tika, Loci, Enny, Riri, Melly,
Juventy Nova, Sri. Kakak-kakakku tersayang; Kak Uchie, Kak Pita, Kak Fena,
Kak Gilda, Kak Andri, Kak Iwan, Kak Budi, Kak Tian, Kak Septi, Kak
Meidy, Kak Mumu, Kak Disney, Kak Posma, Kak Ria, Kak Evi, Bang
Charles, Bang Parada, Kak Sylvia Mihira thanks a lot untuk nasehat-
nasehatnya. My family in KK: Mami Ocha, my sisters Riris&Vernov, my
lovely daughters Esther, Wenny, Clara (kapan kita arisan keluarga? he3x).
10. Fotokopian PRIMA 2, Warnet sebelah Al-amin, Mr.BrownCo, Tukang nasgor
depan Srikandi, Tukang gorengan & Sate-pecel-telor depan Alfamart, rumah
makan Dahlia, Bu Karo, Kantin Dila, Sapta, Dolphin, Blue Corner,
Cikabayan, LSI, GWW, BNI, CN, GKI pengadilan & kracak, Botany Square,
BTM, Mr.Baso, Underground (it’s so hard to say good bye!)
11. Nidji, Andra&the backbone, Kerispatih, Peterpan, Yovie&Nuno, Tangga,
Tompi, Utopia, The Cinnamons, thanks for the brilliant songs yang selalu
menemani penulis begadang sampai pagi.
12. Keluarga besar Bimbel PETER, senang bisa bergabung bersama. Maju terus!
13. Seluruh teman-teman dan pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu-
persatu. Terima kasih atas semua bantuannya, pelajaran tentang kehidupan,
dukungan doa, semangat dan cinta kasih yang telah diberikan kepada penulis.
May God always bless you. Hope we’ll meet again some day!
Bogor, Januari 2009
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI................................................................................................. xii
DAFTAR TABEL......................................................................................... xv
DAFTAR GAMBAR.................................................................................... xvi
DAFTAR LAMPIRAN................................................................................. xvii
BAB I PENDAHULUAN............................................................................... 1
1.1. Latar Belakang.......................................................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah.................................................................................. 5
1.3. Tujuan Penelitian...................................................................................... 8
1.4. Manfaat Penelitian.................................................................................... 9
1.5. Ruang Lingkup Penelitian......................................................................... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA..................................................................... 10
2.1. Teh Hijau dan Kesehatan.......................................................................... 10
2.2. Minuman Dalam Kemasan....................................................................... 11
2.3. Perilaku Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian............................. 12
2.4. Pengertian dan Manfaat Merek................................................................. 13
2.5. Bauran Pemasaran..................................................................................... 15
2.6. Penelitian Terdahulu.................................................................................. 16
BAB III KERANGKA PEMIKIRAN.............................................................. 27
3.1. Ekuitas Merek........................................................................................... 27
3.1.1. Kesadaran Merek (Brand Awareness).............................................. 29
3.1.2. Asosiasi Merek (Brand Association)............................................... 31
3.1.3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality).............................................. 33
3.1.4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)................................................ 34
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional.......................................................... 37
BAB IV METODE PENELITIAN................................................................ 41
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian.................................................................. 41
4.2. Jenis dan Sumber Data............................................................................ 41
4.3. Metode Penentuan dan Pengambilan Sampel......................................... 43
4.4. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuisioner................................................. 44
4.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data................................................... 48
4.5.1. Analisis Deskriptif........................................................................ 48
4.5.2. Uji Cochran................................................................................... 49
4.5.3. Importance and Performance Analysis (IPA)............................... 50
4.5.4. Analisis Piramida Loyalitas........................................................... 53
4.5.5. Model Markov (Brand Switching Pattern Matrix)........................ 55
4.6. Definisi Operasional................................................................................ 56
BAB V GAMBARAN UMUM PENELITIAN.............................................. 59
5.1. Gambaran Umum Industri RTD Green Tea............................................. 59
5.2. Gambaran Umum Lokasi Penelitian........................................................ 60
5.3. Karakteristik Responden.......................................................................... 60
BAB VI ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK.................... 68
6.1. Analisis Kesadaran Merek………............................................................ 68
6.2. Analisis Asosiasi Merek........................................................................... 71
6.3. Analisis Persepsi Kualitas......................................................................... 74
6.4. Analisis Loyalitas Merek.......................................................................... 86
BAB VII IMPLIKASI TERHADAP BAURAN PEMASARAN.................... 93
7.1. Strategi Produk.....................……............................................................. 93
7.2. Strategi Harga............................................................................................ 94
7.3. Strategi Promosi......................................................................................... 95
7.4. Strategi Distribusi...................................................................................... 96
BAB VIII KESIMPULAN DAN SARAN.................................................... 98
8.1. Kesimpulan............................................................................................. 98
8.2. Saran....................................................................................................... 99
DAFTAR PUSTAKA..................................................................................... 100
LAMPIRAN.................................................................................................... 102
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Daftar Produsen dan Merek Dagang RTD Green Tea...................... 4
2. Peringkat Indonesian Customer Satisfaction Award 2006 Kategori
Produk Minuman Teh Hijau Dalam Kemasan Botol......................... 5
3. Penelitian Terdahulu tentang Teh dan Ekuitas Merek..................... 26
4. Karakteristik Responden Berdasarkan Merek yang Dikonsumsi..... 61
5. Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi Merek..... 61
6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...................... 62
7. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia..................................... 62
8. Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Mengkonsumsi........ 63
9. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian........... 63
10. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Pembelian............ 64
11. Karakteristik Responden Berdasarkan Tipe Keputusan Pembelian... 64
12. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan............ 65
13. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan................... 65
14. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal.................. 65
15. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan............ 66
16. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran........... 66
17. Top of Mind Merek-merek RTD Green Tea................................... 69
18. Brand Recall Merek-merek RTD Green Tea.................................. 69
19. Brand Recognition Merek-merek RTD Green Tea......................... 70
20. Unaware of Brand Merek-merek RTD Green Tea......................... 70
21. Asosiasi-asosiasi yang membentuk brand image RTD Green Tea... 73
22. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Nu Green Tea. 75
23. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Zestea............ 77
24. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Frestea Green.. 80
25. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Sosro Green-t.. 82
26. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek JoyTea............ 84
27. Nilai Persentase Brand Loyalty Produk RTD Green Tea.................. 87
28. Brand Switching Pattern Matrix Produk RTD Green Tea................ 91
29. Probability Rate of Transition Produk RTD Green Tea.................... 92
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Konsep Ekuitas Merek........................................................................ 28
2. Piramida Kesadaran Merek................................................................. 30
3. Nilai dari Asosiasi Merek................................................................... 32
4. Nilai dari Persepsi Kualitas................................................................. 34
5. Piramida Loyalitas Merek................................................................... 36
6. Kerangka Pemikiran Operasional........................................................ 40
7. Diagram Kartesius Importance and Performance Analysis (IPA)...... 50
8. Diagram Importance dan Performance Merek Nu Green Tea............ 76
9. Diagram Importance dan Performance Merek Zestea........................ 78
10. Diagram Importance dan Performance Merek Frestea Green............ 80
11. Diagram Importance dan Performance Merek Sosro Green-t............ 82
12. Diagram Importance dan Performance Merek JoyTea....................... 84
13. Piramida Loyalitas Merek Nu Green Tea............................................ 87
14. Piramida Loyalitas Merek Frestea Green............................................ 88
15. Piramida Loyalitas Merek Zestea........................................................ 89
16. Piramida Loyalitas Merek Sosro Green-t............................................ 90
17. Piramida Loyalitas Merek JoyTea....................................................... 91
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Kuisioner Penelitian..................................................................... 103
2. Gambar Produk RTD Green Tea................................................. 108
3. Uji Validitas dan Reliabilitas atribut-atribut perceived quality.... 109
4. Uji Reliabilitas Hoyt.................................................................... 110
5. Hasil Perhitungan Uji Cochran.................................................... 112
6. Hasil Perhitungan Brand Loyalty................................................. 114
7. Peta Lokasi Kalibata Mall............................................................ 123
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Aktivitas kehidupan manusia yang semakin padat menyebabkan waktu yang
dimiliki untuk mengkonsumsi barang-barang kebutuhan sehari-hari (consumer
goods) semakin berkurang. Masyarakat, terutama yang hidup di kota besar seperti
Jakarta dan sekitarnya, banyak yang mengalami stres dan kelelahan karena
pekerjaan yang menumpuk, kemacetan lalu lintas, polusi udara (seperti asap
rokok, asap kendaraan, asap pabrik dan sebagainya), serta masalah-masalah
lainnya. Sehingga jumlah penderita penyakit kanker, stroke, darah tinggi,
diabetes, kolesterol, hepatitis, lever, radang tenggorokan, infeksi dan penyakit-
penyakit lainnya semakin bertambah. Perubahan gaya hidup masyarakat Indonesia
yang semakin peduli akan kesehatan serta minimnya waktu luang yang dimiliki
menyebabkan perubahan pada pola konsumsi masyarakat yang cenderung
memilih makanan atau minuman instan atau siap saji yang lebih praktis dan sehat.
Setiap bulan, di Indonesia terjual sekitar 200 juta botol minuman, terdiri dari
air mineral (70 persen), teh siap minum (11 persen), soft drinks (8 persen),
minuman kesehatan (2 persen) dan Jus (2 persen)1. Melihat cukup besar potensi
pasar minuman dalam kemasan tersebut, maka bermunculan banyak produsen
minuman dalam kemasan RTD (ready to drink) yang berlomba-lomba
1Christiantoko, dkk. Perang Teh Hijau dalam Kemasan. www.kontan-online.com. 28 September 2007.
memperebutkan pangsa pasar yang ada, salah satunya adalah produsen minuman
teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea).
Minuman teh hijau (green tea) merupakan minuman yang sangat bermanfaat
bagi kesehatan tubuh. Teh hijau dipercaya mengandung catechin, sejenis zat
antioksidan yang baik manfaatnya bagi kesehatan. Beberapa manfaat teh hijau
berdasarkan hasil penelitian yaitu mencegah dan menurunkan tekanan darah
tinggi, mencegah timbulnya kadar gula darah yang tinggi, menurunkan kadar
kolesterol, menurunkan resiko terkena berbagai penyakit hati, menurunkan resiko
terkena stroke, membantu tubuh dalam melawan virus (seperti virus influenza),
menghambat penurunan fungsi syaraf, memperbaiki fungsi kognitif, bermanfaat
bagi kesehatan gusi, mencegah sesak nafas, mengurangi stres, menghilangkan
kelelahan dan keletihan, mencegah timbulnya penyakit kanker, mengendalikan
pertumbuhan tumor, membantu penyembuhan penyakit kanker, membantu
menurunkan berat badan, mengurangi resiko timbulnya radang sendi dan
reumatik, berfungsi sebagai anti radang tenggorokan, mencegah osteoporosis,
mencegah timbulnya alergi, melindungi lever, mencegah hepatitis, membantu
menghalangi penyebaran virus HIV, mengurangi bahaya merokok, memperlambat
penuaan, mampu mencegah keracunan makanan, serta baik dikonsumsi untuk
penderita diabetes2.
Industri minuman teh dalam kemasan (RTD tea) memang memiliki peluang
yang sangat bagus untuk dikembangkan di Indonesia karena bahan bakunya
banyak tersedia dan mudah diperoleh. Indonesia merupakan negara kelima
penghasil teh terbesar di dunia setelah India, China, Srilangka, dan Kenya. Selain
2 27 Manfaat Teh Hijau bagi Kesehatan. www.nwipp-newspapers.com. 7 September 2007.
itu teh merupakan salah satu minuman favorit yang banyak dikonsumsi oleh
masyarakat Indonesia di samping air putih. Banyak sekali produk-produk olahan
teh, mulai dari teh bubuk, teh celup, hingga teh siap saji dalam berbagai kemasan,
yaitu botol kaca (RGB = Returnable Glass Bottle), botol plastik (PET = Poly
Ethylene Terephthalate), karton (tetrapack), dan kaleng. Dalam setahun
masyarakat Indonesia mengkonsumsi 705 juta liter minuman teh dalam kemasan3.
Teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea) merupakan salah satu
produk olahan teh yang saat ini banyak beredar di pasaran. Perbedaan teh hijau
dan teh hitam terdapat pada warna dan proses pembuatannya. Teh hitam berwarna
coklat kehitaman karena mengalami proses fermentasi penuh. Sedangkan teh hijau
berwarna hijau kekuningan karena tidak mengalami proses fermentasi.
Kandungan catechin pada teh hijau lebih tinggi sehingga manfaat yang diberikan
oleh teh hijau lebih besar.
Saat ini di pasaran telah beredar berbagai merek minuman teh hijau dalam
kemasan siap minum (RTD green tea) yang diproduksi oleh beberapa perusahaan
minuman. Tabel 1 menampilkan beberapa produsen RTD green tea beserta merek
dagangnya, sedangkan gambar produk-produk RTD green tea dapat dilihat pada
Lampiran 2. Beberapa merek minuman RTD green tea yang banyak beredar di
pasar, baik toko tradisional maupun toko swalayan modern, antara lain Nu Green
Tea (kemasan PET), Sosro Green-t (kemasan PET dan tetrapack), Zestea
(kemasan PET dan tetrapack), Frestea Green (kemasan PET, tetrapack dan RGB),
Joy Tea Green (kemasan PET dan RGB), Artea Honey Green Tea (kemasan PET), 3 Christiantoko, dkk. Perang Teh Hijau dalam Kemasan. www.kontan-online.com. 28 September 2007.
Pokka Green Tea (kemasan kaleng), dan Yeo’s Green Tea (kemasan kaleng dan
tetrapack). Selain merek-merek yang disebutkan di atas, masih banyak lagi
merek-merek minuman RTD green tea lainnya yang sudah beredar di pasar.
Tabel 1. Beberapa Produsen RTD Green Tea beserta Merek Dagangnya.
No. Nama Perusahaan Merek Dagang
1. PT. ABC President Nu Green Tea
2. PT. Sinar Sosro Sosro Green-t, JoyTea
3. PT. Coca-Cola Bottling Indonesia Frestea Green
4. PT. Tang Mas Zestea
5. PT. Yeo Hiap Seng Indonesia Yeo’s Green Tea
6. PT. San Miguel Indonesia Artea Honey Green Tea
Sumber : Majalah SWA No.16/XXIII/26 Juli – 8 Agustus 2007
Kota Jakarta, dengan penduduk sekitar 7,5 juta jiwa, sebagai salah satu kota
besar di Indonesia merupakan target utama para produsen RTD green tea.
Banyaknya merek-merek RTD green tea yang ada menyebabkan konsumen
memiliki kekuatan untuk memilih merek apa yang akan mereka beli dan
konsumsi. Merek yang paling memuaskan menurut konsumen, itulah yang akan
mereka konsumsi secara terus-menerus, dan konsumen akan menjadi loyal
terhadap merek tersebut. Pada Tabel 2 dapat dilihat nilai indeks kepuasan
konsumen terhadap beberapa merek minuman teh hijau siap minum. Menurut
hasil riset yang dilakukan oleh SWA dan MARS pada tahun 2006, Sosro Green-t
memiliki nilai kepuasan total (Total Satisfaction Score / TSS) yang paling tinggi,
disusul oleh merek Zestea dan Nu Green Tea.
Selain kepuasan terhadap kualitas dan kinerja dari atribut-atribut produk,
kesadaran (awareness) akan merek juga memegang peranan penting. Karena
bagaimana konsumen bisa mengkonsumsi dan menjadi loyal terhadap suatu
merek jika mereka tidak menyadari keberadaan merek tersebut.
Tabel 2. Tabel Peringkat ICSA (Indonesian Customer Satisfaction Award) 2006 Kategori Minuman Teh Hijau Siap Minum Dalam Kemasan Botol.
Sumber : Majalah SWA No.20/XXII/21 September – 4 Oktober 2006
Konsumen cenderung membeli suatu merek yang sudah dikenal, karena
dengan membeli merek yang sudah dikenal, mereka merasa aman, terhindar dari
berbagai risiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih
dapat diandalkan (Durianto, et al, 2001). Karena itu sangat penting bagi produsen
untuk mengetahui kondisi ekuitas merek (brand equity) dari produknya melalui
riset terhadap elemen-elemen ekuitas merek.
1.2. Perumusan Masalah
Teh (Camellia sinensis) merupakan minuman favorit orang Indonesia,
disamping air putih. Namun konsumsi teh per kapita di Indonesia, sebesar 0,8
kg/kapita dalam setahun, masih termasuk rendah bila dibandingkan dengan
konsumsi teh di negara-negara seperti Amerika Serikat, Eropa dan Jepang yang
mencapai hampir 2,5 kg/tahun. Rendahnya angka konsumsi teh per kapita per
No. Merek QSS VSS PBS ES TSS
1 Sosro Green-t 4.199 4.033 4.214 3.925 4.091
2 Zestea 3.890 3.757 3.944 3.573 3.787
3 Nu Green Tea 3.817 3.711 3.774 3.439 3.677
tahun ini disebabkan oleh angka produksi teh dalam negeri yang perbandingannya
masih lebih kecil bila dibandingkan dengan jumlah penduduk Indonesia. Hal ini
mengindikasikan bahwa sebenarnya masih terbuka peluang yang cukup besar
untuk mengembangkan pasar teh di dalam negeri4.
Selain itu, perubahan gaya hidup masyarakat Indonesia yang semakin peduli
akan kesehatan serta minimnya waktu yang dimiliki untuk menyiapkan konsumsi
minuman, seperti teh, menyebabkan para produsen minuman teh berinovasi
menciptakan produk baru yaitu minuman teh hijau dalam kemasan siap minum
(RTD green tea). Produk ini memang sengaja dibuat untuk ceruk pasar (niche
market) tertentu dari konsumen teh siap saji, yaitu dengan segmen pasar
konsumen remaja hingga dewasa muda (usia 18-30 tahun) yang sadar akan
pentingnya menjaga kesehatan (health conscious) tetapi masih ingin merasakan
nikmatnya teh manis, karena itu produk teh hijau dalam kemasan siap minum ini
rasanya dibuat tidak sepahit teh hijau asli5.
Dipelopori oleh PT. ABC President yang meluncurkan minuman teh hijau
dalam kemasan siap minum dengan merek Nu Green Tea pada pertengahan tahun
2005, PT. Tang Mas dan PT. Coca-Cola Bottling juga tak mau kalah dengan
memproduksi RTD green tea merek Zestea dan Frestea Green. Hingga sekarang
banyak sekali merek-merek minuman RTD green tea yang bermunculan di pasar.
PT. Sinar Sosro, ahlinya teh, pada awalnya meluncurkan produk merek Sosro
Green-t untuk merebut pangsa pasar Nu Green Tea. Namun upaya tersebut
nampaknya kurang berhasil. Dengan promosi yang cukup menarik, merek Nu
4 Inu Machmud, Head of Researcher Brand Research Indonesia. 2006. Cerita Tentang Teh di Indonesia: Peluang Terbuka
Luas. www.rsi.sg. 27 November 2007.
5 Ramai-ramai Menggarap Pasar Teh Hijau. 2006. Majalah Maketing No.05/VI/Mei 2006 .
Green Tea berhasil menjadi pemimpin pasar (market leader) di industri RTD
green tea. Zestea, yang diproduksi oleh PT. Tang Mas Indonesia, juga tak mau
kalah dengan Nu Green Tea. Keduanya sama-sama menggunakan strategi undian
berhadiah uang tunai untuk meningkatkan penjualannya. Baru-baru ini PT. Sinar
Sosro juga meluncurkan produk RTD green tea terbarunya, yaitu JoyTea, yang
sengaja dikeluarkan untuk menyaingi Frestea Green dan Nu Green Tea. Usaha
promosi melalui iklan juga sangat gencar dilakukan oleh JoyTea yang masih
dalam tahap penetrasi pasar.
Banyaknya merek RTD green tea yang bermunculan terus menerus
menyebabkan persaingan memperebutkan pangsa pasar (market share) yang ada
menjadi semakin ketat. Berdasarkan riset yang dilakukan majalah SWA dan
MARS pada tahun 2007, Nu Green Tea berhasil menguasai 51,9 persen dari
pangsa pasar yang ada, berikutnya diraih oleh Frestea Green dengan penguasaan
market share sebesar 22,5 persen, diikuti Sosro Green-t (16,8 persen), Zestea (8,6
persen), dan Yeo’s (0,2 persen)6. Berdasarkan riset tersebut, ternyata penguasaan
pangsa pasar tersebut berbanding lurus dengan Top of Mind dari iklan masing-
masing produk. Hal ini menunjukan bahwa faktor iklan sangat berperan dalam
menciptakan awareness dan market share yang besar. Produsen minuman teh
hijau yang gencar beriklan yaitu ABC President, Sosro, Coca-Cola Bottling, dan
Tang Mas. Beberapa strategi pemasaran dilakukan perusahaan untuk
memenangkan persaingan memperebutkan pangsa pasar, mulai dari membuat
promosi yang gencar, iklan yang menarik, menambah varian rasa, menambah
variasi ukuran kemasan, hingga membuat undian berhadiah. Konsumen cenderung
6 Asto S. Subroto. 2007. Joy Tea Green Berusaha Menyaingi Nu & Frestea. www.astosubroto.com . 9 Desember 2007.
memilih merek yang terkenal, karena mereka percaya merek yang bagus memiliki
mutu atau kualitas yang baik pula. Karena itu produk yang memiliki elemen-
elemen ekuitas merek (brand equity), seperti brand awareness, brand association,
brand perceived quality dan brand loyalty, yang cukup kuat yang akan
memenangkan persaingan pasar.
Berdasarkan uraian di atas, maka rumusan permasalahan yang akan dibahas
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana kondisi elemen-elemen ekuitas merek (brand awareness,
brand association, perceived quality dan brand loyalty) pada kelima
merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea)
yang diteliti?
2. Bagaimana implikasi hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek
terhadap strategi bauran pemasaran para produsen minuman teh hijau
dalam kemasan siap minum (RTD green tea)?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk:
1. Menganalisis brand awareness, brand association, perceived quality dan
brand loyalty pada masing-masing merek minuman teh hijau dalam kemasan
siap minum (RTD green tea).
2. Merekomendasikan alternatif strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan
oleh para produsen minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD
green tea), berdasarkan hasil penelitian elemen-elemen ekuitas merek.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi :
1. Para produsen minuman green tea dalam kemasan RTD (ready to drink),
sebagai tambahan informasi dalam mengevaluasi dan merumuskan strategi
pemasaran produknya dalam menghadapi persaingan industri minuman yang
semakin tinggi.
2. Penelitian lainnya, sebagai bahan rujukan yang dapat dijadikan tinjauan
pustaka bagi penelitian lanjutan yang berkaitan dengan ekuitas merek atau
produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea).
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini mengkaji ekuitas merek minuman teh hijau dalam kemasan
siap minum (RTD green tea) pada kasus pengunjung Kalibata Mall, Jakarta
Selatan dengan mengacu pada sudut pandang konsumen (dalam hal ini responden
penelitian). Elemen-elemen ekuitas merek yang diteliti yaitu brand awareness,
brand association, brand perceived quality, dan brand loyalty. Merek-merek
minuman RTD green tea yang diteliti dalam penelitian ini hanya lima merek,
yaitu Nu Green Tea, Zestea, Sosro Green-t, Frestea Green, dan Joy Tea Green.
Karena merek-merek tersebut menguasai market share yang cukup besar dan
paling sering dijumpai di pasar, sehingga sudah dikenal luas oleh konsumen.
Keterbatasan penelitian ini yaitu hanya membandingkan lima merek RTD green
tea yang diteliti, tanpa memperhatikan merek minuman teh hijau lainnya yang
sejenis ataupun produk minuman ringan lainnya yang bukan teh.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Teh Hijau dan Kesehatan
Tanaman teh (Camellia sinensis) berasal dari negeri Cina. Tanaman ini
ditemukan secara tidak sengaja oleh Kaisar Shen Nung (2737 SM). Tahun 780 M,
seorang cendikiawan bernama Lu Yu membukukan temuan-temuannya tentang
manfaat dan kegunaan teh ke dalam sebuah literatur berjudul Cha Cing (The
Classic of Tea). hingga sekarang teh telah disebarluaskan dan dikenal karena
manfaatnya7. Teh umumnya tumbuh di daerah yang beriklim tropis dengan
ketinggian antara 200-2000 mdpl, dengan suhu cuaca antara 14-25 0C. Tinggi
tanaman dapat mencapai 9 meter untuk teh Cina dan teh Jawa, sedangkan untuk
teh jenis Assamica dapat mencapai 12-20 meter. Namun untuk mempermudah
pemetikan daun-daun teh sehingga mendapatkan pucuk daun muda yang baik,
maka pohon teh selalu dijaga pertumbuhannya (dipangkas) sampai 1 meter8.
Secara umum, teh dibagi menjadi tiga kelompok utama berdasarkan cara
pengolahannya, yaitu :
a. Teh Hitam (Black Tea)
Teh yang diolah melalui proses fermentasi penuh.
b. Teh Oolong (Oolong Tea)
Teh yang diolah hanya melalui proses setengah fermentasi.
c. Teh Hijau (Green Tea)
Teh yang diolah tanpa melalui proses fermentasi. 7 Sejarah Teh. www.pintunet.com. 7 September 2007.
8 Tanaman Teh. www.sosro.com. 7 September 2007.
Karena diolah tanpa melalui proses fementasi, kandungan katekin (catechin)
yang terdapat pada teh hijau paling tinggi. Katekin adalah senyawa dominan dari
polifenol teh hijau, terdiri dari epicatechin (EC), epicatechin gallat (ECG),
epigallocatechin (EGC), epigallocatechin gallat (EGCG), catechin dan
gallocatechin (GC). Senyawa ini larut dalam air, tidak berwarna, dan memberikan
rasa pahit serta astringensi alias kelat9. Senyawa katekin dilaporkan oleh para ahli
sangat berperan sebagai zat antioksidan yang sangat baik dan memberikan efek
penetralisasi yang kuat terhadap senyawa radikal bebas endogen dan eksogen.
Radikal bebas tersebut menyerang sistem intraseluler dalam berbagai jaringan
tubuh. Hal inilah yang menyebabkan munculnya tumor, kanker, dan berbagai
penyakit degeneratif lainnya. Teh hijau bahkan diyakini juga dapat mengobati
penyakit ginjal10.
2.2. Minuman dalam Kemasan
Minuman ringan (soft drink) adalah minuman yang tidak mengandung
alkohol, merupakan olahan dalam bentuk bubuk atau cair yang mengandung
bahan makanan dan atau bahan tambahan lainnya baik alami maupun sintetik
yang dikemas dalam kemasan sehingga dapat langsung dikonsumsi (Kartikawati,
2005). Minuman ringan dibedakan menjadi dua, yaitu minuman berkarbonasi
(carbonated soft drink) dan minuman tanpa karbonasi.
Minuman teh hijau (green tea) dalam kemasan siap minum adalah salah satu
produk minuman ringan tanpa karbonasi dalam bentuk cair yang berasal dari hasil
9 Teh Hijau dan Kesehatan. www.kontan-online.com. 28 September 2007.
10 Ragam Khasiat Teh Hijau. www.tabloidnova.com. 31 Agustus 2007.
menyeduh pucuk daun teh (Camellia sinensis), berwarna coklat muda atau kuning
kehijauan, diolah tanpa melalui proses fermentasi, dan dikemas dalam kemasan
yang praktis, siap diminum (ready to drink). Ada berbagai macam kemasan RTD
(ready to drink) untuk produk minuman green tea, yaitu kemasan botol kaca
(RGB), botol plastik (PET), karton (tetrapack), dan kaleng. Saat ini produk
minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea) sudah banyak
dijual dengan berbagai merek dan konsumen dapat dengan mudah menemukannya
di warung-warung, toko, kantin, swalayan, minimarket, maupun hipermarket.
2.3. Perilaku Konsumen dan Proses Keputusan Pembelian
Engel, et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli
tindakan ini. Setiap hari konsumen dihadapkan pada berbagai pilihan produk dan
merek yang akan mereka konsumsi. Secara umum proses keputusan pembelian
yang dilakukan oleh konsumen melalui lima tahap, yaitu sebagai berikut :
1. Pengenalan kebutuhan
Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan
situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses
keputusan.
2. Pencarian informasi
Konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal)
atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan
(pencarian eksternal).
3. Evaluasi alternatif
Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan
menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
4. Pembelian
Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima
bila perlu.
5. Hasil
Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan
harapan segera sesudah dikenakan (Engel et al, 1994).
2.4. Pengertian dan Manfaat Merek
American Marketing Association dalam Kotler (2005) mendefinisikan
merek sebagai nama, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa seorang atau
sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing.
Sedangkan menurut Aaker (1991), merek adalah nama dan atau simbol yang
bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud
mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok
penjual tertentu, dan untuk membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan
oleh kompetitor. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai
dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf atau kata-kata yang dapat
terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain, atau warna tertentu yang
spesifik (Rangkuti, 2002).
Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah
menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada
konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang
tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek.
Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin
menawarkan janji emosional yang sama (Durianto et al, 2001).
Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti:
1. Emosi kosumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi
menjadi konsisten dan labil
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Merek yang kuat
mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. Contoh; merek Coca-Cola
berhasil menjadi ”Global Brand” yang diterima di seluruh dunia.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin
kuat suatu merek, semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan
semakin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam
merek tersebut. Jika brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan
kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek).
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. merek yang
kuat sanggup merubah perilaku konsumen.
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah
membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan
dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat
pada merek tersebut.
6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Contoh; 97
persen dari nilai Stock Market Value (SMV) Coca-Cola merupakan nilai dari
merek itu sendiri (Durianto, et al, 2001).
Menurut Simamora (2002), ada tiga manfaat merek bagi masyarakat.
Pertama, pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih
konsisten. Kedua, meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat
menyediakan informasi tentang produk dan tempat membelinya. Ketiga,
meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong
menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing.
Merek juga bermanfaat bagi penjual. Empat manfaat merek bagi penjual yaitu;
memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang
timbul, memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas
produk, memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan
menguntungkan, serta membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
2.5. Bauran Pemasaran
Jangkauan pemasaran sangat luas, meliputi berbagai tahap kegiatan yang
harus dilalui oleh barang dan jasa sampai ke tangan konsumen, sehingga ruang
lingkup kegiatan yang luas disederhanakan menjadi empat kebijakan pemasaran
yang biasa disebut bauran pemasaran (maketing mix) atau 4P dalam pemasaran
yang terdiri dari empat komponen yaitu produk (product), harga (price), distribusi
(place), dan promosi (promotion).
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawakan ke pasar untuk
memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk merupakan alat bauran pemasaran
yang sangat mendasar. Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang,
kedalaman, dan konsistensi tertentu. Sedangkan harga adalah alat bauran
pemasaran yang menentukan keberhasilan. Harga yang ditawarkan harus
sebanding dengan nilai yang dipikirkan atas tawaran itu; jika tidak, pembeli akan
berpaling ke produk pesaing (Kotler, 2005).
Distribusi mencakup berbagai kegiatan perusahaan agar produk dapat
diperoleh dan tersedia bagi para pelanggan sasaran. Sedangkan promosi
mencakup semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan
dan mempromosikan produknya ke pasar sasaran (Kotler, 2005).
2.6. Penelitian Terdahulu
Hermawan (2002) telah melakukan penelitian tentang ekuitas merek teh
celup pada mahasiswa Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini bertujuan
menganalisis perbandingan brand awareness (kesadaran merek), brand
association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand
loyalty (loyalitas merek) dari merek-merek teh celup serta implikasinya terhadap
bauran pemasaran perusahaan. Adapun merek-merek teh celup yang diteliti adalah
Sariwangi, Sosro dan 2Tang. Penelitian ini dilakukan pada bulan Juni-Juli 2002.
Responden yang diambil sebanyak 100 orang mahasiswa dengan menggunakan
metode judgement sampling. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis
deskriptif, uji cochran, semantic differential dan Brand Switching Pattern Matrix.
Hasil analisis kesadaran merek menunjukkan bahwa teh celup merek
Sariwangi merupakan teh celup yang paling diingat oleh konsumen (top of mind).
Dari hasil pengujian terhadap semua asosiasi merek yang dilakukan terhadap
merek yang dilakukan terhadap merek Sariwangi, Sosro dan 2Tang didapatkan
tujuh asosiasi merek yang membentuk brand image dari ketiga merek tersebut,
yaitu harga terjangkau, rasa yang enak, aroma teh yang harum, kemasan menarik,
mudah didapat, merek terkenal, dan higienis.
Hasil pengukuran semantic differential menunjukkan bahwa persepsi
kualitas ketiga merek yang diteliti secara umum berada pada posisi baik dan
sangat baik (atribut-atribut yang diuji: kemasan produk, rasa teh, aroma teh,
ketersediaan produk, kesesuaian isi, kemudahan menyeduh dan manfaat yang
dirasakan). Teh celup merek Sariwangi menempati posisi tertinggi untuk semua
atribut, kecuali untuk atribut manfaat yang dirasakan ditempati oleh merek Sosro.
Loyalitas responden terhadap merek Sariwangi adalah sebagai berikut;
satisfied buyer (51 persen), liking the brand (47 persen), committed buyer (22
persen), switcher (13 persen), habitual buyer (47 persen). Sedangkan untuk merek
Sosro, satisfied buyer (52 persen), liking the brand (62 persen), committed buyer
(33 persen), switcher (5 persen), habitual buyer (47 persen). Dan pada merek
2Tang satisfied buyer (80 persen), liking the brand (60 persen), committed buyer
(20 persen), habitual buyer (20 persen) serta tidak ditemui switcher (0 persen).
Tingkat perpindahan merek Sariwangi ke merek lainnya paling tinggi, yaitu
sebesar 64 persen dan responden yang tidak loyal sebesar 47 persen. Pada merek
Sosro, tingkat pepindahan merek sebesar 34 persen dan responden yang tidak
loyal sebesar 29 persen. Sedangkan pada merek 2Tang tingkat pepindahan merek
sebesar 22 persen dan responden yang tidak loyal sebesar 20 persen. Implikasi
bauran pemasaran (4P) berdasarkan hasil penelitian yaitu mempertahankan dan
memperbaiki kualitas rasa dan aroma, membuat kemasan sachet agar lebih
terjangkau oleh konsumen, menetapkan dan menyesuaikan harga sesuai dengan
segmen pasar yang dituju. memperluas jalur distribusi, dan tetap melakukan
kegiatan promosi baik dengan cara above the line maupun below the line.
Manuhutu (2003) menganalisis ekuitas merek atas merek-merek teh dalam
botol pada tingkat mahasiswa di wilayah Bogor. Penelitian ini bertujuan
mengetahui kesadaran merek, asosiasi merek, kesetiaan merek setiap merek teh
dalam botol dan mengetahui ekuitas merek dari merek-merek yang bersaing di
pasar. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji cochran, analisis
multiatribut, skala likert dan PRoT (Probability Rate of Transition). Penelitian ini
dilakukan di kota Bogor pada bulan Oktober 2002. Jumlah sampel yang diambil
sebanyak 200 orang dengan menggunakan metode proportionate convenience
sampling. Merek-merek teh botol yang diteliti ada tujuh, yaitu Teh Botol Sosro,
Tekita, Fruitea, Frestea, S-tee, Teh 2Tang dan Teh Giju.
Hasil tabulasi deskriptif menunjukkan bahwa Teh Botol Sosro memiliki
tingkat kesadaran merek yang paling tinggi. Sementara hasil uji Cochran
menunjukkan bahwa atribut-atribut yang berasosiasi dengan Teh Botol Sosro dan
Frestea ada tujuh atribut, selanjutnya diikuti oleh Fruitea (empat atribut), Tekita,
Teh Giju dan Teh 2Tang (tiga atribut), dan S-Tee (satu atribut). Teh 2Tang
dikesankan paling berkualitas oleh konsumennya, diikuti oleh Teh Botol Sosro,
Tekita, Fruitea, Frestea, Teh Giju dan S-Tee. Pada elemen kesetiaan merek
diperoleh dua hasil yang berbeda, dari pendekatan sikap diperoleh merek Frestea
yang memiliki tingkat loyalitas tertinggi. Sedangkan dari pendekatan perilaku
diperoleh merek Fruitea. Secara umum hasil penelitian menunjukkan Teh Botol
Sosro memiliki ekuitas merek terkuat, diikuti oleh Tekita, Fruitea, Frestea, Teh
2Tang, Teh Giju dan S-Tee.
Setianingrum (2007) menganalisis sensitivitas harga dan loyalitas konsumen
teh hijau celup. Penelitian ini bertujuan menganalisis sensitivitas konsumen
terhadap berbagai merek dan harga teh celup. Penelitian ini dilakukan pada bulan
Agustus-Oktober 2007 di enam kecamatan di kota Bogor. Jumlah sampel yang
diambil sebanyak 100 orang dengan menggunakan purposive sampling. Alat
analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, sensitivity meter (metode
Huisman) dan piramida loyalitas. Merek-merek teh hijau celup yang diteliti yaitu
Sariwangi, Sosro, dan 2Tang. Berdasarkan hasil perhitungan piramida loyalitas
didapatkan persentase yang tidak loyal untuk merek 2Tang yang paling tinggi,
yaitu sebesar 80 persen. Sedangkan untuk merek Sariwangi hanya sebesar 34,18
persen, dan merek Sosro sebesar 62,5 persen. Berdasarkan metode Huisman
(sensitivity meter), Teh celup Sosro memiliki nilai sensitivitas paling kecil dengan
rata-rata sensitivitas sebesar 0,057793. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen teh
celup Sosro tidak terlalu memperhatikan faktor harga dalam melakukan
pembelian. Sedangkan konsumen Sariwangi cukup memperhatikan faktor harga
dalam melakukan pembelian, terbukti dari nilai sensitivitas sebesar 0,068905.
Sementara itu, konsumen teh 2Tang paling memperhatikan faktor harga dalam
melakukan pembelian teh celup, dengan nilai sensitivitas paling besar, yaitu
0,078151.
Indriani (2007) mengidentifikasi elemen penempatan produk (product
positioning) untuk membangun awareness masyarakat terhadap minuman teh
hijau merek Zestea. Penelitian ini bertujuan mengkaji perilaku pembelian
konsumen minuman teh hijau merek Zestea, menganalisis segmen pasar dan
target pasar Zestea yang dituju, serta menyusun rekomendasi strategi positioning
dalam rangka lebih memperkenalkan produk Zestea kepada masyarakat.
Penelitian ini dilakukan di wilayah DKI Jakarta dengan jumlah responden
sebanyak 450 orang. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji
kebebasan dan koefisien kontingensi, analisis kelompok, dan matriks SWOT.
Hasil wawancara dengan responden menunjukkan bahwa mayoritas
responden yang mengkonsumsi teh hijau kemasan siap minum (ready to drink-
RTD) berprofesi sebagai pegawai swasta (59 persen), berusia 25-34 tahun (37
persen), memiliki pendidikan terakhir sarjana (51 persen) dan pengeluaran pribadi
per bulan sebesar Rp 2.000.000 – Rp 3.000.000 (29 persen). Konsumen Zestea
biasanya mengkonsumsi Zestea pada saat santai (53 persen) yang banyak dibeli di
pasar swalayan/hipermarket (31 persen). Pengujian dua variabel menunjukkan
bahwa usia, pendidikan, dan pengeluaran berpengaruh terhadap jumlah pembelian
Zestea.
Untuk menganalisis segmen pasar Zestea dilakukan analisis kelompok.
Berdasarkan hasil analisis kelompok tersebut, maka kelompok yang disarankan
untuk dijadikan pasar sasaran (target market) adalah konsumen yang berusia 25-
34 tahun, bekerja sebagai pegawai swasta, tingkat pendidikan S1, dan pengeluaran
pribadi per bulan sebesar Rp 2.000.000-3.000.000. Selain itu untuk memperluas
pangsa pasarnya, PT. Tang Mas juga dapat membidik pelajar/mahasiswa yang
berusia 15-24 tahun dengan pengeluaran pribadi per bulan sebesar Rp 1.000.000-
2.000.000. Bauran pemasaran yang dirancang untuk mendukung positioning yang
dikembangkan lebih ditekankan kepada produk dan promosi. Dari segi produk,
perusahaan harus mengawasi kualitas produk yang meliputi rasa, aroma, dan
warna. Diversifikasi rasa juga diperlukan, mengingat banyak konsumen yang
menghendaki rasa baru Zestea. Sedangkan dari aspek promosi, hal yang perlu
dilakukan adalah iklan TV secara kontinu, pembagian sampel gratis, kerjasama
dengan restoran, Point of Purchase / display di tempat yang mencolok agar terjadi
trial purchase. Strategi positioning yang disarankan yaitu; Zestea sebagai teh
hijau kemasan RTD dengan rasa teh yang nikmat, mantap dan pas rasanya,
kemasan praktis dan steril, dapat melepas dahaga, dapat dikonsumsi pada berbagai
kondisi, serta memiliki fungsi kesehatan. Selain itu Zestea juga diposisikan
sebagai produk RTD masa kini untuk golongan muda –eksekutif dan pelajar kelas
menengah atas, pecinta teh, dengan gaya hidup modern yang sadar akan
kesehatan.
Indriasari (2006) menganalisis ekuitas merek pada produk kopi instan
Cappucino di dua universitas di kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui ekuitas merek terkuat pada produk kopi instan cappucino,
menganalisis tingkat kesadaran konsumen terhadap merek kopi instan cappucino,
menganalisis tingkat asosiasi merek yang dihasilkan pada produk kopi instan
cappucino, menganalisis persepsi konsumen terhadap kualitas merek produk kopi
instan cappucino, menganalisis loyalitas konsumen dan membandingkan hasil
analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing
merek kopi instan cappucino. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis
deskriptif, skala likert, nilai rata-rata dan standar deviasi, serta matriks
perpindahan merek (Brand Switching Pattern Matrix / PRoT).
Hasil penelitian ekuitas merek menunjukkan bahwa merek kopi instan
cappucino yang memiliki ekuitas terkuat adalah Torabika yang bersaing ketat
dengan Nescafe. Torabika lebih baik pada elemen kesadaran merek dan loyalitas
merek. Sedangkan Nescafe lebih baik pada elemen asosiasi merek dan persepsi
kualitas. Merek kopi instan cappucino Torabika secara umum mendapat posisi
yang lebih baik pada elemen kesadaran merek karena berada pada posisi pertama
pada tingkatan puncak pikiran (top of mind), yang berarti merek yang paling
banyak diingat pertama kali oleh konsumen. Pada elemen brand association,
Nescafe unggul karena seluruh asosiasi (harga yang terjangkau, kemudahan dalam
mendapat, kualitas produk yang tinggi, kemasan yang bagus, rasa dan aroma yang
khas, serta merek sudah dikenal) menggambarkan brand image. Nescafe secara
keseluruhan mendapat nilai rata-rata tertinggi pada setiap atribut pengukuran
brand perceived quality, dengan atribut-atribut sebagai berikut: kemudahan dalam
mendapat, rasa dan aroma yang khas, kualitas produk yang tinggi, kemasan yang
bagus, merek sudah dikenal dan iklan yang menarik. Torabika memiliki kondisi
lebih baik pada elemen loyalitas merek.
Dalam membangun kesadaran merek di benak konsumen sebaiknya
disampaikan dalam bentuk iklan yang mudah diingat dan slogan yang menarik.
Asosiasi-asosiasi yang menggambarkan brand image pada setiap merek sudah
cukup baik, agar tetap bertahan dan menjadi lebih baik dapat dilakukan dengan
cara meningkatkan promosi/iklan, meningkatkan kualitas dan mempertahankan
rasa dan aroma yang khas.
Enyta (2004) menganalisis ekuitas merek Air Minum Dalam Kemasan
(AMDK). Penelitian ini bertujuan menganalisis elemen-elemen ekuitas merek
pada produk AMDK serta membandingkan hasilnya secara keseluruhan.
Penelitian ini dilakukan di kota Bogor pada bulan November-Desember 2003.
Merek-merek AMDK yang diteliti yaitu Aqua, Ades, 2Tang dan Vit. Jumlah
sampel yang diambil sebanyak 100 orang dengan menggunakan metode
convenient sampling. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji
reliabilitas (Hoyt), Cochran test, Importance and Performance Analysis (IPA) dan
Brand Switching Pattern Matrix. Pada elemen kesadaran merek, Aqua mendapat
tempat pertama (Top of Mind). Disusul oleh Ades, 2Tang, dan Vit. Asosiasi-
asosiasi pembentuk brand image pada merek 2Tang hampir seluruhnya melekat
pada merek tersebut, kecuali asosiasi promosi /iklan yang menarik. Untuk
asosiasi-asosiasi pada merek Ades dan Vit seluruh asosiasi membentuk brand
image. Merek Aqua memperlihatkan persepsi kualitas yang lebih bagus
dibandingkan merek lainnya, yaitu pada atribut-atribut kejernihan air, kemudahan
mendapat, khasiat dan manfaat, promosi/iklan dan aman bagi kesehatan. Merek
Aqua juga memiliki kondisi yang baik pada elemen loyalitas merek dengan
persentase switcher yang paling kecil dibandingkan merek lainnya. Konsumen
2Tang lebih banyak pada tingkat satisfied buyer. Pada merek Ades, konsumen di
tingkat satisfied buyer dan liking the brand memiliki persentase yang sama. Pada
merek Vit, switcher, satisfied buyer dan liking the brand memiliki persentase
yang sama. Responden yang setia menggunakan merek Aqua lebih banyak
daripada merek Ades, meskipun nilai persentase comitted buyer merek Ades lebih
besar dari Aqua.
Secara umum ekuitas merek terkuat dipegang oleh merek Aqua, bersaing
ketat dengan merek Ades dan Vit. Merek Aqua lebih unggul pada elemen
kesadaran merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, dan jumlah pengguna (user)
yang lebih banyak. Merek Ades dan Vit lebih unggul pada elemen asosiasi merek,
sedangkan merek 2Tang tidak mempunyai keunggulan dibandingkan dengan
Aqua, Ades, dan Vit.
Susila (2006) menganalisis ekuitas merek pada produk susu berkalsium
tinggi di kota Depok. Penelitian ini bertujuan menganalisis tingkat kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek yang dihasilkan pada
produk susu kalsium tinggi, membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas
merek secara keseluruhan pada masing-masing merek produk susu kalsium tinggi,
merumuskan strategi bauran pemasaran yang tepat bagi perusahaan. Penelitian ini
dilakukan di kota Depok pada bulan September-Desember 2005 di beberapa
supermarket (Alfa Swalayan, Carrefour, Hypermart, dan Ramayana Supermarket).
Merek-merek susu berkalsium tinggi yang diteliti yaitu Anlene, Tropicana Slim
Hi-Lo, Calcimex dan Produgen. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis
deskriptif, uji reliabilitas (Hoyt), uji Cochran, Importance and Performance
Analysis (IPA) dan Brand Switching Pattern Matrix. Jumlah responden yang
digunakan sebanyak 100 orang dengan metode convenient sampling. Hasil
analisis kesadaran merek menunjukan bahwa merek Anlene menempati posisi top
of mind (64 persen). Sedangkan pada brand recall, 70 responden menjawab merek
Tropicana Slim Hi-Lo. Analisis asosiasi merek menyatakan bahwa merek
Produgen sudah sangat baik, karena semua asosiasinya dapat diterima. Sedangkan
pada analisis persepsi kualitas, merek Anlene memiliki lima atribut yang unggul
(kemudahan mendapat, banyaknya isi, aman bagi kesehatan, kandungan kalsium
dan cara pembuatan). Merek Hi-Lo mendapat empat atribut (harga sesuai mutu,
berkhasiat atau bermanfaat, promosi atau iklan menarik, komposisi produk).
Merek Calcimex hanya memiliki satu atribut, yaitu kemasan bagus / menarik.
sedangkan merek Produgen tidak memiliki keunggulan dibandingkan merek
lainnya.
Hasil analisis loyalitas merek menunjukan bahwa mayoritas responden yang
mengkonsumsi merek Anlene (78,33 persen) membeli merek tersebut karena
kebiasaan (habitual buyer). Sedangkan pada merek Hi-Lo, mayoritas responden
yang mengkonsumsi merek Hi-Lo menyukai merek tersebut (liking the brand).
Merek Anlene dan merek Calcimex tidak memiliki pembeli yang tidak loyal
(switcher = 0 persen).
Studi penelitian terdahulu secara keseluruhan dapat dilihat pada Tabel 3.
Dapat disimpulkan pada umumnya penelitian ekuitas merek menggunakan alat
analisis deskriptif, uji Cochran, Importance and Performance Analysis (IPA) dan
Brand Switching Pattern Matrix (PRoT). Karena itu penelitian yang akan
dilaksanakan ini juga akan menggunakan alat analisis yang sama. Sedangkan
komoditi yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah minuman teh hijau dalam
kemasan siap minum (RTD green tea) dengan lokasi penelitian di Kalibata Mall,
Jakarta Selatan. Meskipun sudah ada yang meneliti komoditi teh seperti
Hermawan (2002), Manuhutu (2003) dan Setianingrum (2007). Tetapi produk
yang diteliti adalah teh botol dan teh celup. Penelitian untuk produk RTD green
tea telah dilakukan oleh Indriani (2007), tetapi hanya tentang elemen penempatan
produk (product positioning) pada satu merek saja, yaitu Zestea. Sedangkan
penelitian ini menggunakan lima merek, yaitu Nu Green Tea, Zestea, Frestea
Green, Sosro Green-t, dan Joytea.
Tabel 3. Penelitian Terdahulu Tentang Teh dan Ekuitas Merek
Nama Peneliti
Judul Tujuan Alat Analisis
Hermawan (2002)
Ekuitas Merek Teh Celup Serta Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran
Menganalisis perbandingan kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek dari merek-merek teh celup serta implikasinya terhadap bauran pemasaran perusahaan.
Analisis Deskriptif, Uji Cochran, Semantic Differential, Brand Switching Pattern Matrix (PRoT)
Manuhutu (2003)
Analisis Ekuitas Merek Atas Merek-Merek Teh Dalam Botol Pada Tingkat Mahasiswa di Kota Bogor
Mengetahui kesadaran merek, asosiasi merek, kesetiaan merek, dan mengetahui ekuitas merek dari merek-merek teh dalam botol yang bersaing di pasar.
Analisis Deskriptif, Uji Cochran, Analisis Multiatribut, Skala Likert, dan PRoT (Probability Rate of Transition)
Setianingrum (2007)
Analisis Sensitivitas Harga dan Loyalitas Konsumen Teh Hijau Celup di Kota Bogor
Menganalisis sensitivitas konsumen terhadap berbagai merek dan harga teh celup
Analisis Deskriptif, Sensitivity Meter (Huisman), dan Piramida Loyalitas
Indriani (2007)
Identifikasi Elemen Penempatan Produk (Product Positioning) untuk Membangun Awareness Masyarakat Terhadap Minuman Teh Hijau Merek Zestea di Kota Jakarta
Mengkaji perilaku pembelian konsumen minuman teh hijau merek Zestea. Menganalisis segmen pasar dan target pasar Zestea yang dituju. Menyusun rekomendasi strategi positioning dalam rangka lebih memperkenalkan produk Zestea kepada masyarakat.
Analisis Deskriptif, Uji Kebebasan dan Koefisien Kontingensi, Analisis Kelompok, dan Matriks SWOT
Indriasari (2006)
Analisis Ekuitas Merek Pada Produk Kopi Instan Cappucino (Studi Kasus di 2 Universitas di Kota Bogor)
Mengetahui ekuitas merek terkuat pada produk kopi instan cappucino. Menganalisis tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas konsumen terhadap merek-merek kopi instan cappucino. dan membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing merek kopi instan cappucino.
Analisis Deskriptif, Skala Likert, Nilai Rata-rata dan Standar Deviasi, Matriks Perpindahan Merek (Brand Switching Pattern Matrix / PRoT)
Enyta (2004)
Analisis Ekuitas Merek Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Kota Bogor
Menganalisis elemen-elemen ekuitas merek pada produk AMDK serta membandingkan hasilnya secara keseluruhan.
Analisis Deskriptif, Uji Cochran, Importance and Performance Analysis (IPA), Brand Switching Pattern Matrix (PRoT)
Susila (2006)
Analisis Ekuitas Merek pada Produk Susu Berkalsium Tinggi di Kota Depok
Menganalisis tingkat kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek, dan loyalitas merek pada produk susu kalsium tinggi. Membandingkan hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek secara keseluruhan pada masing-masing merek produk susu kalsium tinggi. Merumuskan strategi bauran pemasaran yang tepat bagi perusahaan.
Analisis Deskriptif, Uji Cochran, Importance and Performance Analysis (IPA), Brand Switching Pattern Matrix (PRoT)
BAB III
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Ekuitas Merek
Kotler (2005) mendefinisikan ekuitas merek (brand equity) sebagai efek
diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap
tanggapan pelanggan atas suatu produk atau jasa. Sedangkan Aaker (1991)
menyatakan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek
yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada
perusahaan maupun pada pelanggan.
Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan preferensi
terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain kalau keduanya pada
dasarnya identik. Pelanggan akan membayar lebih mahal untuk merek yang kuat.
Sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih tinggi untuk merek tertentu
tersebut merupakan ukuran ekuitas merek (Kotler, 2005).
Aaker (1991) mengelompokkan ekuitas merek ke dalam lima kategori,
yaitu:
1. Kesadaran merek (brand awareness). Menunjukkan kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Asosiasi merek (brand association). Mencerminkan pencitraan suatu merek
terhadap satu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,
manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain.
3. Persepsi kualitas (perceived quality). Mencerminkan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Loyalitas merek (brand loyalty). Mencerminkan tingkat keterikatan
konsumen dengan suatu merek produk.
5. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets), seperti hak paten,
merek dagang, dan sebagainya yang menjadi faktor keunggulan bersaing.
Perceived quality
Brand awareness Brand association
Brand loyalty Other propietary
brand assets
Gambar 1. Konsep ekuitas merek (Aaker, 1991)
Brand Equity
(Nama, Simbol)
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat :
• Interpretasi / proses informasi
• Rasa percaya diri dalam pembelian
• Pencapaian kepuasan dari
pelanggan
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat :
• Efisiensi dan efektivitas program pemasaran
• Brand loyalty
• Harga / laba
• Perluasan merek
• Peningkatan perdagangan
• Keuntungan kompetitif
Menurut Wibowo (2004), ekuitas merek mampu meningkatkan nilai
perusahaan melalui beragam cara, diantaranya:
1. ekuitas merek dapat menguatkan program memikat para konsumen baru atau
merangkul kembali konsumen lama. Promosi memperkenalkan rasa baru
atau pengunaan baru akan lebih efektif bila merek sudah dikenal.
2. kesan kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan
kesadaran merek (brand awareness) bisa memberikan alasan untuk membeli
dan mempengaruhi kepuasan pelanggan atau dengan kata lain meningkatkan
kesetiaan merek (brand loyalty).
3. ekuitas merek memungkinkan suatu produk dijual pada harga lebih mahal
(premium price) sekaligus mengurangi ketergantungan terhadap promosi.
4. ekuitas merek dapat memberikan landasan bagi perluasan merek (brand
extention).
5. ekuitas merek dapat memberikan dorongan atau kelancaran bergeraknya
produk di saluran distribusi. Para pedagang tidak akan ragu-ragu menjual
merek yang telah teruji dan memperoleh pengakuan. merek yang kuat
mudah menempatkannya di toko-toko swalayan dan kerjasama dalam
menerapkan program pemasaran.
6. aset ekuitas merek merupakan penghalang masuk (entry barrier) bagi
pendatang baru atau pesaing.
3.1.1. Kesadaran merek (Brand awareness)
Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari
kategori produk tertentu.
Ada empat tingkatan brand awareness, yaitu:
(1) Top of Mind atau puncak pikiran, yaitu merek yang pertama kali muncul di
benak konsumen apabila konsumen diminta untuk menyebutkan salah satu
merek dari suatu kategori produk.
(2) Brand Recall atau pengingat kembali, yaitu merek-merek lainnya yang masih
diingat oleh konsumen tanpa diberikan bantuan, setelah merek top of mind.
(3) Brand Recognition, yaitu pengenalan brand awareness dengan cara konsumen
diberikan bantuan dalam mengingat /mengenali suatu merek.
(4) Unaware of Brand, yaitu tingkatan brand awareness yang paling rendah,
dimana konsumen tidak mengenali /menyadari keberadaan suatu merek pada
kategori produk tertentu.
Top
of Mind
Brand Recognition
Unaware of Brand
Gambar 2. Piramida Kesadaran Merek (Rangkuti, 2002)
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari
suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana
yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi
Brand Recall
mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan,
merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen (Durianto et al, 2001).
3.1.2. Asosiasi merek (Brand association)
Asosiasi merek (brand association) adalah segala kesan yang muncul di
benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Berbagai
asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan rangkaian yang
disebut brand image atau citra merek. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu
merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut: atribut produk, atribut
tak berwujud, manfaat bagi pelanggan, harga relatif, penggunaan,
pengguna/pelanggan, orang terkenal/khalayak, gaya hidup/kepribadian, kelas
produk, para pesaing, negara/wilayah geografis tertentu (Durianto et al, 2001).
Menurut Rangkuti (2002) asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai
bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses
penyusunan informasi yang membedakan merek yang satu dari merek yang lain.
Ada lima manfaat asosiasi merek, yaitu:
(1) Membantu proses penyusunan informasi
Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek dapat membantu
mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah
dikenal oleh pelanggan.
(2) Membedakan
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha
pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat
penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain.
(3) Alasan untuk membeli
Asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan
untuk membeli produk tersebut atau tidak.
(4) Menciptakan sikap/perasaan positif
Asosiasi merek dapat menimbulkan perasaan positif yang pada gilirannya
akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.
(5) Landasan untuk perluasan merek
Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek,
yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah
produk baru.
Gambar 3. Nilai dari Asosiasi Merek (Rangkuti, 2002)
Membantu proses penyusunan
informasi
Diferensiasi / posisi
Alasan untuk membeli
Menciptakan perasaan positif
Landasan perluasan merek
Asosiasi
Merek
3.1.3. Persepsi kualitas (Perceived quality)
Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan
dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Karena persepsi kualitas merupakan
persepsi dari pelanggan, maka persepsi kualitas tidak dapat ditentukan secara
objektif. Karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda
terhadap suatu produk. Persepsi kualitas mencerminkan perasaan pelanggan
secara menyeluruh mengenai suatu merek. Untuk memahami persepsi kualitas
suatu merek diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan
karakteristik produk. Ada tujuh dimensi persepsi kualitas, yaitu: kinerja,
pelayanan, ketahanan, keandalan, karakteristik produk, kesesuaian dengan
spesifikasi, dan hasil (Durianto, et al, 2001).
Menurut Rangkuti (2002) ada lima manfaat/keuntungan dari persepsi
kualitas. Pertama, persepsi kualitas sebuah merek memberikan alasan yang
penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus
dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.
Kedua, persepsi kualitas memberikan diferensiasi. Artinya suatu karakteristik
penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas. Ketiga,
persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan di dalam menentukan harga
optimum (premium price). Keempat, persepsi kualitas dapat meningkatkan minat
para distributor. Hal ini sangat membantu perluasan saluran distribusi. Kelima,
persepsi kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan
merek. yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke dalam kategori
produk baru.
Gambar 4. Nilai dari Persepsi kualitas (Rangkuti, 2002)
3.1.4. Loyalitas merek (Brand loyalty)
Loyalitas merek (brand loyalty) adalah ukuran dari kesetiaan konsumen
terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang
menjadi gagasan sentral dalam pemasaran (Rangkuti, 2002).
Ada lima tingkatan loyalitas merek, yaitu:
1. Switcher (pembeli yang berpindah-pindah)
Merupakan tingkatan loyalitas merek yang paling rendah. Pembeli sama
sekali tidak loyal/tidak tertarik terhadap merek apapun yang ditawarkan.
Ciri-dari pembeli jenis ini adalah mereka membeli suatu produk karena
harganya murah.
2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Merupakan pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya
atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam
Alasan untuk membeli
Diferensiasi / posisi
Harga optimum
Minat saluran distribusi
Landasan perluasan merek
Persepsi
Kualitas
mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada dasarnya mereka tidak
mendapati alasan yang cukup untuk beralih ke produk lain, terutama jika
peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya, maupun berbagai pengorbanan
lain. Pembeli ini membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka
selama ini.
3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkatan ini pembeli merek termasuk ke dalam kategori puas bila
mereka mengkonsumsi merek tersebut. Meskipun demikian mungkin saja
mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung
switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko
kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.
4. Liking the brand (pembeli yang menyukai merek)
Pembeli pada tingkatan ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh
menyukai merek tersebut. pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional
yang terkait pada merek. Meskipun demikian seringkali rasa suka ini
merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan
cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
5. Committed buyer (pembeli yang komit/setia)
Pembeli pada tingkatan ini merupakan pelanggan yang setia. Mereka
memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan
merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka, dipandang dari segi
fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya
mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli
ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek
tersebut kepada pihak lain.
committed buyer
liking the brand
satisfied buyer
habitual buyer
switcher
Gambar 5. Piramida Loyalitas merek (Rangkuti, 2002)
Loyalitas merek juga memberikan beberapa manfaat kepada perusahaan,
diantaranya:
1. Mengurangi biaya pemasaran
Biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat. Karena jauh
lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan mendapatkan
pelanggan baru.
2. Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan
perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran/distributor.
3. Menarik minat pelanggan baru
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada
merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk
mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan
mengandung risiko tinggi. Disamping itu, pembeli yang puas umumnya akan
merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya
sehingga akan menarik pelanggan baru
4. Memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan
Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk
merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk
yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan
tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikannya atau
menetralisasikannya.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Industri minuman teh masih memiliki peluang yang cukup besar di
Indonesia (Machmud, 2006). Karena teh merupakan minuman favorit kedua,
setelah air putih, bagi masyarakat Indonesia. Selain itu, perubahan gaya hidup ke
arah yang lebih praktis serta semakin pedulinya konsumen Indonesia terhadap
kesehatan membuka peluang baru bagi para produsen minuman teh dalam
kemasan untuk membuat suatu diferensiasi produk yang baru, yaitu teh hijau
dalam kemasan siap minum (RTD green tea). Meskipun pangsa pasar yang ada
merupakan suatu ceruk pasar (niche market) dari pangsa pasar teh dalam
kemasan, namun peluang bisnis minuman RTD green tea ini cukup menjanjikan.
Karena itu, tak heran bila akhir-akhir ini semakin banyak bermunculan produk-
produk RTD green tea dengan bermacam-macam merek. Beberapa diantaranya
yaitu; Nu Green Tea, Zestea, Sosro Green-t, Frestea Green, dan JoyTea. Tingkat
persaingan diantara para produsen RTD green tea semakin ketat. Bahkan ada
produsen yang memiliki dua merek sekaligus demi memperebutkan pangsa pasar
pesaing lainnya, yaitu Sosro yang memproduksi Sosro Green-t dan JoyTea.
Adanya perilaku pembelian yang dimiliki oleh konsumen membuat setiap
merek pada produk minuman RTD green tea berlomba-lomba untuk mendapatkan
tempat di benak konsumen. Dan ketika jajaran produk, layanan, dan suasana yang
nyaris sama ditawarkan, maka faktor pembedanya hanyalah merek. Merek yang
mudah diingat serta berasosiasi dengan produk dan kualitasnya. Disitulah
pentingnya merek, karena kini orang membeli merek, bukan produk11. Merek
yang memiliki ekuitas merek terkuat yang akan memenangkan persaingan. Untuk
memenangkan persaingan, perusahaan perlu mengetahui ekuitas merek dari
produk RTD green tea yang mereka produksi. Karena itu perlu diadakan
penelitian mengenai ekuitas merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum
(RTD green tea).
Adapun elemen-elemen ekuitas merek yang dianalisis dalam penelitian ini
yaitu brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty.
Brand awareness dianalisis dengan analisis deskriptif. Sedangkan uji Cochran
digunakan untuk menganalisis brand association. Perceived quality dianalisis
dengan diagram kartesius Importance and Performance Analysis (IPA). Dan
11
Poeradisastra, Teguh. Agar Merek Terus Perkasa dan Abadi. Majalah SWA No.16/XXIII/26 Juli-18 Agustus 2007.
untuk menganalisis brand loyalty digunakan piramida loyalitas serta model
Markov (Brand Switching Pattern Matrix). Hasil dari penelitian ini akan
diimplikasikan kepada rekomendasi strategi pemasaran perusahaan dengan
menggunakan strategi bauran pemasaran 4P (produk, price, promotion, place).
Adapun gambaran dari kerangka pemikiran operasional secara keseluruhan dapat
dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional
Brand Awareness
• Top of Mind
• Brand Recall
• Brand Recognition
• Unaware of Brand
Analisis
Deskriptif
Uji
Cochran
Importance and Performance Analysis
Piramida Loyalitas dan
Brand Switching Pattern Matrix
Ekuitas merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum
Hasil analisis ekuitas merek
Implikasi terhadap bauran pemasaran 4P
• Masyarakat semakin peduli terhadap kesehatan
• Perubahan gaya hidup ke arah yang lebih praktis
Terbuka peluang / target pasar yang baru untuk melakukan diferensiasi produk pada jenis minuman teh dalam kemasan.
Munculnya banyak produsen minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea) yang memperebutkan pangsa pasar . Persaingan menjadi semakin tinggi.
Merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat yang akan memenangkan persaingan
Brand Association
(Bermanfaat bagi kesehatan, mengandung antioksidan, produk berkualitas, harga terjangkau, iklan menarik, merek terkenal, dst.)
Perceived Quality
(Rasa yang enak, komposisi yang pas, iklan yang menarik, kemasan unik, harga sesuai kualitas, varian rasa bervariasi, tersedia dimana-mana, dst.)
Brand Loyalty
• Switcher
• Habitual buyer
• Satisfied buyer
• Liking the brand
• Comitted buyer
Nu Green Tea Zestea Sosro Green-t Frestea Green JoyTea
BAB IV
METODE PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Kalibata Mall Jakarta Selatan pada bulan Juni-
Juli 2008. Pemilihan lokasi dilakukan secara purposive dengan alasan karena
Kalibata Mall letaknya sangat strategis, yaitu di perbatasan antara Jakarta Timur
dan Jakarta Selatan. Jakarta merupakan kota metropolitan yang menjadi target
pasar terbesar dari produk minuman RTD green tea. Sedangkan Jakarta Timur
dan Jakarta Selatan merupakan dua kotamadya yang paling banyak penduduknya
dan sangat heterogen. Berdasarkan data dari Suku Dinas Kependudukan dan
Catatan Sipil tiap Kotamadya, hingga bulan Oktober 2007 jumlah penduduk
Jakarta Timur mencapai 2.164.079 jiwa, sedangkan penduduk Jakarta Selatan
sebanyak 1.743.221 jiwa. Dan jumlah penduduk Jakarta secara keseluruhan
berjumlah 7.559.206 jiwa.
4.2. Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data
sekunder. Data pimer diperoleh dari kuisioner dan hasil wawancara dengan
responden, serta observasi dan wawancara dengan pemilik swalayan/supermarket,
toko, warung yang menjual minuman green tea dalam kemasan siap minum.
Sedangkan data sekunder berasal dari lembaga-lembaga terkait seperti Dinas
Kependudukan dan Catatan Sipil DKI Jakarta, hasil Riset Majalah SWA dan
MARS, serta hasil penelusuran literatur melalui internet dan buku-buku yang
terkait. Adapun rincian dari data primer dan data sekunder dapat dilihat pada tabel
di bawah ini.
1. Data primer
1.1. Nama responden
1.2. no telp/ HP.
1.3. Jenis kelamin
1.4. Usia
1.5. Pekerjaan
1.6. Tingkat pendidikan
1.7. Tingkat pendapatan
1.8. Tingkat kesadaran merek (brand awareness)
1.9. merek yang Top of Mind
1.10. merek-merek yang termasuk brand recall
1.11. merek-merek yang termasuk brand recognition
1.12. merek-merek yang termasuk brand unaware
1.13. penilaian asosiasi-asosiasi merek yang membentuk brand image
(ada 18 asosiasi yang akan diuji, yaitu; bermanfaat bagi kesehatan,
kandungan antioksidan tinggi, mengingatkan pada budaya Jepang,
harga terjangkau, produk berkualitas, minuman kaum muda,
mengingatkan Anda pada Luna Maya, minuman
berkelas/bergengsi, tanpa bahan pengawet, tanpa pemanis buatan,
merek terkenal, perusahaan produsennya terkenal, iklannya
menarik, kemasannya bagus, rasanya pas di lidah, teh hijau yang
sebenarnya, fresh/menyegarkan tubuh dan pikiran).
1.14. penilaian tingkat kepentingan dan kinerja atribut-atribut produk (ada
10 atribut yang akan dinilai, yaitu; rasa, komposisi produk, desain
kemasan, bintang iklan, citra/image perusahaan produsen, harga
sesuai kualitas, ketersediaan produk, varian rasa, serta variasi jenis
dan ukuran kemasan)
1.15. Tingkat kesetiaan responden terhadap suatu merek (brand loyalty)
2. Data sekunder
2.1. Data produsen minuman green tea dan merek dagangnya.
2.2. Data pangsa pasar (market share) merek-merek green tea
2.3. Data-data lainnya yang berkaitan dengan teh hijau dan ekuitas
merek
4.3. Metode Penentuan dan Pengambilan Sampel
Metode penelitian yang digunakan adalah metode survei dengan cara mall
intercept personal interviews, yaitu memberhentikan orang yang sedang
berbelanja di Mall, menanyakan beberapa pertanyaan screening, selanjutnya jika
orang tersebut memenuhi kriteria untuk menjadi responden maka orang tersebut
diminta kesediaannya untuk diwawancarai atau menjawab pertanyaan-pertanyaan
yang ada di dalam kuisioner penelitian (Maholtra, 2004). Berdasarkan
perhitungan rumus Slovin (Umar, 2003), jumlah sampel atau responden yang
dibutuhkan untuk penelitian ini minimal 100 orang.
Adapun cara perhitungan rumus Slovin adalah sebagai berikut:
Keterangan :
n = ukuran sampel
N = ukuran populasi
e = persen kelonggaran karena kesalahan pengambilan sampel (10 persen)
Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah pengunjung dari
Kalibata Mall, Jakarta Selatan yang dipilih dengan menggunakan metode
judgement sampling, yaitu sampel diambil berdasarkan kriteria yang telah
dirumuskan oleh si peneliti (Durianto et al, 2001). Adapun kriteria dari responden
yaitu; pertama, responden berusia 14 tahun ke atas, karena pada usia tersebut
responden dinilai dapat mengerti pertanyaan-pertanyaan yang ada pada kuisioner
penelitian, dan usia tersebut juga dijadikan target pasar oleh produsen minuman
RTD green tea. Kedua, responden pernah mengkonsumsi salah satu atau beberapa
merek minuman green tea dalam kemasan siap minum dalam 1 bulan terakhir.
Karena responden yang pernah mengkonsumsi produk RTD green tea dapat
mendeskripsikan produk tersebut dengan lebih baik, berdasarkan pada
pengalaman pribadi mereka dengan salah satu atau beberapa merek RTD green
tea yang pernah mereka konsumsi.
4.4. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Kuisioner
Agar kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini dapat diandalkan untuk
mengumpulkan informasi yang ada di lapangan, maka perlu dilakukan uji
validitas dan uji reliabilitas pada kuisioner yang digunakan untuk penelitian.
Suatu alat ukur dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan.
Sedangkan reliabilitas menunjuk pada suatu pengertian bahwa suatu alat ukur
cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data (Rangkuti,
2002). Kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini telah diuji dengan
menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas dengan menggunakan metode
korelasi rank Spearman dan metode Chronbach’s alpha (untuk elemen perceived
quality) serta metode Hoyt (untuk elemen brand association). Kuisioner
penelitian selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 1.
Berikut adalah rumus korelasi rank Spearman secara umum:
( )11
21
2
−−=∑
=
nn
bn
ii
ρ
Keterangan:
ρ = koefisien rank Spearman
n = jumlah responden
b2 = selisih antara ranking satu dengan ranking yang lain
Sedangkan rumus Cronbach adalah sebagai berikut:
−
−=
∑=
21
2
11 t
n
it
k
kr
δ
δ
Keterangan:
r = reliabilitas instrumen
k = banyak butir pertanyaan
δt2 = varian total
Σ δt2 = jumlah varian butir
Perhitungan uji validitas dan reliabilitas atribut-atribut perceived value
menggunakan bantuan software SPSS ver.13 for Windows. Hasil perhitungannya
dapat dilihat pada Lampiran 3.
Uji reliabilitas Hoyt adalah salah satu teknik uji reliabilitas untuk sekali
pengambilan data (uji reliabilitas internal). Uji reliabilitas ini dilakukan dengan
cara mengujikan kuisioner yang pertama kali dibuat kepada 30 orang responden.
Jika hasilnya tidak reliable, maka kuisioner perlu diperbaiki lagi. setelah itu
dilakukan kembali uji reliabilitas untuk kuisioner yang kedua. Tetapi jika
kuisioner yang pertama sudah reliable, maka penelitian dapat dilanjutkan dengan
70 responden berikutnya. Adapun langkah-langkah dalam melakukan uji
reliabilitas Hoyt adalah sebagai berikut.
1. Mencari jumlah kuadrat responden (JKr) dengan rumus;
( )22
kN
X
k
XJK tt
r∑∑ −=
Keterangan :
JKr = jumlah kuadrat responden
k = banyaknya butir pertanyaan
N = banyaknya responden
Xt = skor total responden
2. Mencari jumlah kuadrat butir (JKb) dengan rumus;
( )22
kN
X
N
BJK t
b∑∑ −=
Keterangan :
JKb = jumlah kuadrat butir (jumlah asosiasi)
Σ B2 = jumlah kuadrat jawaban benar (ya) seluruh butir
(Σ Xt)2 = kudrat dari skor total
3. Mencari jumlah kuadrat total (JKt) dengan rumus;
( )( )( ) ( )∑∑
∑∑+
=SB
SBJKt
Keterangan :
JKt = jumlah kuadrat total
Σ B = jumlah jawaban benar (ya) seluruh butir
Σ S = jumlah jawaban salah (tidak) seluruh butir
4. Mencari jumlah kuadrat sisa (JKs) dengan rumus;
JKs = JKt - JKr - JKb
5. Mencari varians responden, varians butir, dan varians sisa (Vs) dengan rumus;
r
rr db
JKV =
r
rr db
JKV =
r
rr db
JKV =
Keterangan :
Vr = varians responden dbr = derajat bebas responden
Vb = varians asosiasi dbb = derajat bebas asosiasi
Vs = varians sisa dbs = derajat bebas sisa
6. Memasukan nilai varians yang diperoleh ke rumus;
r
S
V
Vr −= 111
Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai
reliabilitas dari tabel (r product moment). Jika |r11| < r product moment, dapat
disimpulkan bahwa instrumen (alat ukur/kuisioner penelitian) yang digunakan
tidak dapat diandalkan (tidak reliable). Sebaliknya jika |r11| > r product moment,
dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan dapat diandalkan,
sehingga dapat digunakan untuk penelitian lanjutan. Hasil uji reliabilitas Hoyt
dapat dilihat pada Lampiran 4.
4.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data
Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif,
uji Cochran, Importance and Performance Analysis (IPA), dan model Markov
(Brand Switching Pattern Matrix). Sedangkan data yang diperoleh dari kuisioner
diolah dengan menggunakan alat bantu software Microsoft Office Excel 2007 dan
SPSS 13.0 for Windows, serta Minitab 14.
4.5.1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok
manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu
kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi,
gambaran, atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat, mengenai fakta-
fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir, 1988).
Dalam penelitian ini analisis deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan
karakteristik responden dan tingkat kesadaran merek responden terhadap produk
minuman teh hijau siap minum (RTD green tea) dengan cara menabulasikan data
yang diperoleh dari kuisioner penelitian.
4.5.2. Uji Cochran (Cochran Q test)
Uji Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal atau
untuk informasi dalam bentuk terpisah dua (dikotomi), misalnya informasi “ya”
dan “tidak”. Penggunaan uji Cochran ini adalah untuk mengetahui keberadaan
hubungan antara beberapa variabel (Durianto et al, 2001) .
Dalam penelitian ini uji Cochran digunakan untuk menganalisis asosiasi
merek yang membentuk brand image pada setiap merek-merek minutan RTD
green tea. Adapun langkah-langkah melakukan uji Cochran adalah sebagai
berikut:
1. Tentukan hipotesis pengujian.
Ho = kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk semua asosiasi.
Ha = kemungkinan jawaban “ya” adalah berbeda untuk semua asosiasi.
2. Hitung statistik Q dengan rumus,
( ) ( )∑
∑−
−−−=
2
22 11
i
j
RCN
NCCCCQ
Keterangan:
C = banyaknya asosiasi
Ri = jumlah baris jawaban ”ya”
Cj = jumlah kolom jawaban ”ya”
N = total responden
3. Tolak Ho bila Q (Cochran hitung) > X2(α,v) (Chi Square tabel)
dimana α = 5% dan V = C – 1.
4.5.3. Importance and Performance Analysis (IPA)
Importance and Performance Analysis (IPA) digunakan untuk
menganalisis perceived quality dari suatu merek produk menurut penilaian
responden dengan cara membandingkan tingkat kepentingan (importance)
/harapan konsumen terhadap atribut yang diteliti dengan tingkat kinerja
(performance) dari atribut-atribut yang melekat pada suatu produk yang
dirangkum dalam diagram cartesius seperti gambar berikut ini.
tinggi
Kuadran I Kuadran II
(underact) (maintain)
Importance
Kuadran III Kuadran IV
rendah (low priority) (overact)
rendah tinggi
Performance
Gambar 7. Diagram Importance and Performance Analysis (Durianto, 2001)
Untuk menilai tingkat kepentingan, setiap atribut diberikan penilaian
dengan skala likert seperti berikut: “sangat tidak penting” diberi skor/nilai 1,
“tidak penting” diberi nilai 2, “tidak terlalu penting” diberi nilai 3, “penting”
diberi nilai 4 dan “sangat penting” diberi nilai 5. Sedangkan untuk menilai tingkat
kinerja, skala yang digunakan adalah: “sangat buruk” diberi nilai 1, “buruk” diberi
nilai 2, “biasa saja” diberi nilai 3, “baik” diberi nilai 4 dan “sangat baik” diberi
nilai 5.
Total skor jawaban responden dijumlahkan lalu dihitung nilai rata-rata
setiap atribut menurut tingkat kepentingan (Y ) dan tingkat kinerja (X ) masing-
masing merek. Adapun rumus untuk mencari nilai rata-rata importance dan
performance adalah sebagai berikut:
n
YY
n
ii∑
== 1 n
XX
n
ii∑
== 1
Keterangan:
n = jumlah responden
Yi = skor atribut berdasarkan tingkat kepentingan
Xi = skor atribut berdasarkan tingkat kinerja
Selanjutnya untuk menentukan garis potong yang membagi diagram
kartesius menjadi empat kuadran dengan pusat di titik ( X ,Y ) diperoleh dengan
merata-ratakan total skor rata-rata dari semua atribut yang ada.
K
XX
n
ii∑
== 1 K
YY
n
ii∑
== 1
Keterangan: K = jumlah atribut
iY = skor rata-rata importance
iX = skor rata-rata performance
Pada analisis IPA terdapat empat kuadran yang menggambarkan posisi
setiap atribut berdasarkan importance dan performance-nya, yaitu:
Kuadran I, menunjukan atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen
tetapi kinerja perusahaan untuk atribut ini dianggap masih rendah (underact).
Karena itu atribut-atribut yang terletak pada kuadran I perlu ini diperhatikan oleh
perusahaan untuk meningkatkan kinerjanya.
Kuadran II, menunjukan atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan
kinerja perusahaan untuk atribut ini juga dinilai sudah baik, sehingga atribut-
atribut yang berada pada Kuadran II ini perlu dipertahankan (maintain)
kinerjanya.
Kuadran III, menunjukan atribut-atribut yang dianggap tidak penting oleh
konsumen, sehingga kinerja perusahaan untuk atribut ini juga rendah. Karena
atribut-atribut yang berada pada kuadran III ini tidak terlalu berpengaruh terhadap
keputusan pembelian konsumen, sehingga tidak terlalu diprioritaskan oleh
perusahaan (low priority).
Kuadran IV, menunjukan atribut-atribut yang dianggap tidak penting oleh
konsumen, tetapi kinerja perusahaan untuk atribut ini sangat baik. Sehingga
kinerja atribut-atribut yang berada pada kuadran IV ini dinilai berlebihan
(overact) oleh konsumen.
4.5.4. Analisis Piramida Loyalitas
Analisis piramida loyalitas digunakan untuk menganalisis loyalitas
konsumen dengan pendekatan sikap. Analisis ini terdiri dari perhitungan
persentase switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan
committed buyer pada konsumen suatu merek. Semakin kecil nilai persentase
switcher dan semakin besar persentase committed buyer, semakin bagus bentuk
piramidanya (piramida terbalik), artinya semakin tinggi loyalitas konsumen
terhadap merek tersebut.
Adapun cara perhitungan nilai rata-rata dan persentase switcher, habitual
buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer adalah sebagai
berikut. Untuk analisis switcher, menggunakan pertanyaan “Apakah Anda pernah
berpindah-pindah merek RTD green tea hanya karena faktor harga?”. Jawaban
“tidak pernah” diberi bobot=1, “jarang” diberi bobot=2, “kadang-kadang” diberi
bobot=3, “sering” diberi bobot=4, “selalu” diberi bobot=5. Lalu setiap bobot
dikalikan dengan jumlah frekuensi jawaban. Nilai rata-rata diperoleh dari total
setiap bobot dikali frekuensi jawaban, dibagi dengan jumlah total responden yang
menjawab. Sedangkan persentase switcher dihitung dengan menjumlahkan
frekuensi jawaban “sering” dan “selalu“, lalu dibagi dengan jumlah total
responden yang menjawab.
Untuk analisis habitual buyer, menggunakan pertanyaan “Apakah Anda
membeli merek RTD green tea yang Anda konsumsi sekarang karena sudah
terbiasa mengkonsumsi merek tersebut?”. Jawaban “sangat tidak setuju” diberi
bobot=1, “tidak setuju” diberi bobot=2, “ragu-ragu” diberi bobot=3, “setuju”
diberi bobot=4, “sangat setuju” diberi bobot=5. Lalu setiap bobot dikalikan
dengan jumlah frekuensi jawaban. Nilai rata-rata diperoleh dari total setiap bobot
dikali frekuensi jawaban, dibagi dengan jumlah total responden yang menjawab.
Sedangkan persentase habitual buyer dihitung dengan menjumlahkan frekuensi
jawaban “setuju” dan “sangat setuju“, lalu dibagi dengan jumlah total responden
yang menjawab.
Untuk analisis satisfied buyer, menggunakan pertanyaan “Apakah Anda
memperoleh kepuasan pada merek RTD green tea yang Anda konsumsi
sekarang?”. Jawaban “sangat tidak puas” diberi bobot=1, “tidak puas” diberi
bobot=2, “biasa saja” diberi bobot=3, “puas” diberi bobot=4, “sangat puas” diberi
bobot=5. Lalu setiap bobot dikalikan dengan jumlah frekuensi jawaban. Nilai rata-
rata diperoleh dari total setiap bobot dikali frekuensi jawaban, dibagi dengan
jumlah total responden yang menjawab. Sedangkan persentase satisfied buyer
dihitung dengan menjumlahkan frekuensi jawaban “puas” dan “sangat puas“, lalu
dibagi dengan jumlah total responden yang menjawab.
Untuk analisis liking the brand, menggunakan pertanyaan “Apakah Anda
menyukai merek RTD green tea yang Anda konsumsi sekarang?”. Jawaban
“sangat tidak suka” diberi bobot=1, “tidak suka” diberi bobot=2, “biasa saja”
diberi bobot=3, “suka” diberi bobot=4, “sangat suka” diberi bobot=5. Lalu setiap
bobot dikalikan dengan jumlah frekuensi jawaban. Nilai rata-rata diperoleh dari
total setiap bobot dikali frekuensi jawaban, dibagi dengan jumlah total responden
yang menjawab. Sedangkan persentase liking the brand dihitung dengan
menjumlahkan frekuensi jawaban “suka” dan “sangat suka“, lalu dibagi dengan
jumlah total responden yang menjawab.
Untuk analisis committed buyer, menggunakan pertanyaan “Apakah Anda
pernah mempromosikan merek RTD green tea yang Anda konsumsi sekarang?”.
Jawaban “tidak pernah” diberi bobot=1, “jarang” diberi bobot=2, “kadang-
kadang” diberi bobot=3, “sering” diberi bobot=4, “selalu” diberi bobot=5. Lalu
setiap bobot dikalikan dengan jumlah frekuensi jawaban. Nilai rata-rata diperoleh
dari total setiap bobot dikali frekuensi jawaban, dibagi dengan jumlah total
responden yang menjawab. Sedangkan persentase committed buyer dihitung
dengan menjumlahkan frekuensi jawaban “sering” dan “selalu“, lalu dibagi
dengan jumlah total responden yang menjawab.
4.5.5. Model Markov (Brand Switching Pattern Matrix)
Analisis ini digunakan untuk menganalisis loyalitas konsumen dengan
pendekatan perilaku. Yaitu dengan cara menghitung kemungkinan perpindahan
merek (Probalility Rate of Transition) dari merek-merek yang diteliti. Semakin
kecil nilai PRoT semakin tinggi loyalitas konsumen terhadap merek tersebut.
Rumusnya adalah sebagai berikut:
Keterangan: t = banyaknya pengamatan
KLx = konsumen yang setia/loyal terhadap merek x yang bersangkutan.
KTx = konsumen yang tidak setia/tidak loyal terhadap merek x yang
bersangkutan.
%1001
xKT
KLLn
tPRoT
x
x−=
4.6. Definisi Operasional
1. Atribut adalah segala sesuatu yang melekat pada produk RTD green tea
yang dinilai kinerjanya. Atribut-atribut yang digunakan dalam analisis
perceived value ada 10, yaitu:
1.1. Rasa, yaitu sejauh mana rasa minuman RTD green tea sesuai dengan
yang diharapkan oleh responden
1.2. Komposisi Produk, sejauh mana kandungan-kandungan yang terdapat
pada produk RTD green tea disukai oleh responden. Baik komposisi
pilihan rasa buah, maupun komposisi kandungan zat antioksidan,
pemanis dan pengawet.
1.3. Kemasan, sejauh mana desain logo, merek, gambar dan warna pada
desain kemasan RTD green tea disukai oleh responden.
1.4. Iklan/promosi, sejauh mana iklan, poster RTD green tea serta
program promosi yang ditawarkan produsen dinilai menarik oleh
responden.
1.5. Bintang Iklan, sejauh mana bintang iklan yang digunakan oleh
produk RTD green tea dinilai familiar/dikenal baik oleh responden.
1.6. Image perusahaan produsen, sejauh mana image perusahaan produsen
RTD green tea dinilai berkompeten di industri minuman.
1.7. Harga sesuai kualitas, sejauh mana harga yang ditetapkan oleh
produsen RTD green tea dinilai sudah sesuai dengan kualitas produk
yang diterima oleh responden.
1.8. Ketersediaan produk, sejauh mana produk RTD green tea dinilai
mudah ditemukan/didapat oleh responden (tersedia di mana-mana).
1.9. Varian rasa, sejauh mana varian rasa yang tersedia pada produk RTD
green tea dinilai cukup beragam oleh responden.
1.10. Variasi jenis dan ukuran kemasan, sejauh mana variasi jenis (botol,
plastik, botol kaca, kotak, kaleng) dan ukuran kemasan (besar, kecil)
yang tersedia pada produk RTD green tea dinilai cukup beragam oleh
responden.
2. Brand Association atau asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul
di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu
merek.
3. Brand Awareness atau kesadaran merek adalah kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai
bagian dari kategori produk tertentu.
4. Brand Equity atau ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas
merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau
jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.
5. Brand Image adalah rangkaian asosiasi-asosiasi merek yang membentuk
citra/image dari suatu merek.
6. Brand Loyalty atau loyalitas merek adalah ukuran dari tingkat kesetiaan
konsumen terhadap suatu merek.
7. Perceived Quality atau persepsi kualitas adalah persepsi konsumen
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.
8. Responden adalah pengunjung Kalibata Mall yang pernah mengkonsumsi
salah satu atau beberapa merek RTD green tea dalam 1 bulan terakhir
serta bersedia untuk melakukan wawancara dan mengisi kuisioner
penelitian.
9. RTD Green Tea adalah produk minuman teh hijau (Camelia sinensis)
yang dikemas dalam kemasan siap minum (ready to drink).
BAB V
GAMBARAN UMUM PENELITIAN
5.1. Gambaran Umum Industri RTD Green Tea
Industri minuman teh dalam kemasan sejak dulu sudah memiliki pangsa
pasar yang sangat besar di Indonesia. Namun diantara pangsa pasar teh dalam
kemasan tersebut, terdapat suatu ceruk pasar (niche market) yang lebih spesifik
lagi, yaitu konsumen teh hijau. Saat ini produk minuman teh hijau sudah mulai
digemari oleh masyarakat Indonesia. Salah satu bentuknya adalah teh hijau dalam
kemasan siap minum (RTD green tea) yang sudah banyak dijual dalam berbagai
merek dan kemasan (botol kaca, botol plastik, tetrapack, kaleng). Produk yang
mulai berkembang sejak tahun 2005 ini dipelopori oleh PT. ABC President yang
meluncurkan RTD green tea dengan merek Nu Green Tea.
Hingga kini, semakin banyak jumlah merek yang beredar di pasar, dengan
merek Nu Green Tea sebagai pemimpin pasar (market leader) yang menguasai
pangsa pasar (market share) lebih dari 50 persen. Adapun 5 merek utama yang
menguasai pangsa pasar yang cukup besar yaitu Nu Green Tea (PT. ABC
President), Frestea Green (PT. Coca-Cola Bottling Indonesia), Sosro Green-t (PT.
Sinar Sosro), Zestea (PT. Tang Mas), dan Yeo’s Green Tea (PT. Yeo Hiap Seng
Singapura). Pada akhir tahun 2007 yang lalu PT. Sinar Sosro baru mengeluarkan
satu merek lagi, yaitu JoyTea, yang akan membuat tingkat persaingan pada
industri RTD green tea menjadi semakin tinggi di masa yang akan datang.
5.2. Gambaran Umum Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di pusat perbelanjaan Kalibata Mall, yang terletak
di Jalan Pahlawan Kalibata, kecamatan Pancoran, Jakarta Selatan. Peta Lokasi
Kalibata Mall dapat dilihat pada Lampiran 7. Tempat ini dipilih secara sengaja
(purposive) oleh penulis karena letaknya dinilai cukup strategis, yaitu di wilayah
perbatasan antara Jakarta Timur dan Jakarta Selatan. Lokasi Kalibata Mall juga
dekat dengan stasiun kereta api Kalibata, beberapa sekolah juga deretan ruko
(rumah toko) dan kantor. Jumlah pengunjung Kalibata Mall selama tahun 2007
mencapai 67.493 orang, sebagian besar berasal dari wilayah Jakarta Timur dan
Jakarta Selatan.
Jakarta Timur dan Jakarta Selatan merupakan dua kotamadya di Jakarta
yang paling banyak penduduknya dan sangat heterogen. Berdasarkan data dari
Suku Dinas Kependudukan dan Catatan Sipil tiap Kotamadya, hingga bulan
Oktober 2007 jumlah penduduk Jakarta Timur mencapai 2.164.079 jiwa,
sedangkan penduduk Jakarta Selatan sebanyak 1.743.221 jiwa. Kota Jakarta
merupakan salah satu kota yang menjadi taget utama dari produk RTD green tea.
Jumlah penduduk Jakarta secara keseluruhan berjumlah 7.559.206 jiwa.
5.3. Karakteristik Responden
Jumlah responden yang diperlukan untuk penelitian ini minimal 100
orang. dengan toleransi kesalahan pengambilan sampel sebesar 10 persen. Karena
itu jumlah kuisioner yang dibuat sebanyak 110 kuisioner. Dari 110 kuisioner yang
telah diisi oleh responden, hanya 107 kuisioner yang datanya bisa diolah (valid)
untuk digunakan dalam penelitian. Adapun karakteristik konsumen RTD green
tea yang dijadikan responden pada penelitian ini dapat dilihat pada tabel-tabel
berikut ini.
Tabel 4. Karakteristik Responden Berdasarkan Merek yang Dikonsumsi
Merek RTD green tea Jumlah Responden Persentase (%)
Nu Green Tea 69 64,49 Zestea 12 11,21 Frestea Green 15 14,02 Sosro Green-t 8 7,48 Joytea 3 2,80 Total 107 100,00
Tabel 4 menunjukkan bahwa merek RTD green tea yang paling banyak
dikonsumsi oleh responden adalah Nu Green Tea (64,49 persen), diikuti oleh
Frestea Green (14,02 persen), Zestea (11,21 persen), Sosro Green-t (7,48 persen)
dan JoyTea (2,80 persen). Hal ini dikarenakan Nu Green Tea menguasai market
share RTD green tea lebih dari 50 persen, sehingga jumlah pengguna (user)
merek tersebut juga sangat banyak.
Tabel 5. Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi Merek
Sumber Informasi Pertama kali Jumlah Responden Persentase (%) Iklan di televisi 67 62,62 Iklan di surat kabar 0 0,00 Iklan di majalah 1 0,93 Iklan di radio 1 0,93 Iklan di papan pengumuman/ billboard 2 1,87 Teman atau keluarga 3 2,80 Melihat langsung di warung / toko, dll 33 30,84 Total 107 100,00
Pada Tabel 5 di atas dapat dilihat bahwa sebagian besar responden
memperoleh informasi pertama kali mengenai merek-merek RTD green tea dari
iklan di televisi (62,62 persen) dan dari melihat langsung produk-produk RTD
green tea yang ada di warung / toko dan tempat pembelian lainnya (30,84 persen).
Tabel 6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah Responden Persentase (%)
Laki-laki 23 21,50 Perempuan 84 78,50 Total 107 100,00
Dari Tabel 6 terlihat bahwa minuman RTD green tea lebih banyak
dikonsumsi oleh perempuan (78,50 persen) dibanding laki-laki (21,50 persen).
Kemungkinan hal tersebut dikarenakan kaum laki-laki lebih senang
mengkonsumsi kopi, energy drink, atau minuman isotonik dibanding teh hijau
dalam kemasan. Dan perempuan beranggapan bahwa minuman teh hijau
berkhasiat untuk melangsingkan tubuh.
Tabel 7. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Usia Jumlah Responden Persentase (%) 14-16 tahun 9 8,41 17-21 tahun 63 58,88 22-29 tahun 23 21,50 30-35 tahun 7 6,54 35-40 tahun 3 2,80 di atas 40 2 1,87 Total 107 100,00
Tabel 7 menggambarkan mayoritas responden berada pada rentang usia
17-21 tahun (58,88 persen), diikuti oleh selang usia 22-29 tahun (21,50 persen).
Kedua selang usia tersebut merupakan usia kaum muda yang sebagian besar
waktunya dihabiskan diluar rumah, sehingga mereka cenderung lebih sering
mengkonsumsi makanan dan minuman instan. hal ini sudah sesuai dengan
keputusan produsen RTD green tea yang membidik usia 18-35 tahun sebagai
target pasarnya. Sedangkan pada usia 35 tahun ke atas, orang cenderung lebih
sering mengkonsumsi teh celup.
Tabel 8. Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Mengkonsumsi
Alasan Mengkonsumsi Jumlah Responden Persentase (%) Coba-coba 15 14,02 Menghilangkan dahaga/rasa haus 41 38,32 Praktis/bisa langsung diminum 29 27,10 Menyegarkan/fresh 7 6,54 Lebih sehat dari minuman teh lainnya 12 11,22 Minuman berkelas/bergengsi 3 2,80 Total 107 100,00
Tabel 8 menginformasikan bahwa alasan utama responden
mengkonsumsi produk RTD green tea untuk menghilangkan dahaga / rasa haus
(38,32 persen) dan karena produk RTD green tea lebih praktis dari teh hijau
celup, sehingga bisa langsung diminum (27,10 persen). Tidak sedikit pula
responden yang membeli RTD green tea hanya untuk mencoba-coba saja (trial
purchase), yaitu sebesar 14,02 persen. Sebesar 2,8 persen responden membeli
RTD green tea karena produk tersebut dinilai minuman berkelas / bergengsi.
Sedangkan hanya 11,22 persen yang menyadari bahwa produk RTD green tea
memiliki manfaat kesehatan / kandungan antioksidan yang jauh lebih tinggi
dibandingkan minuman teh biasa.
Pada Tabel 9 dapat dilihat bahwa sebanyak 42,06 persen responden
mengkonsumsi RTD green tea 4 – 7 kali dalam sebulan, dan 34,58 persen
responden mengkonsumsi kurang dari 4 kali dalam sebulan. Artinya produk RTD
green tea belum dikonsumsi setiap hari sebagai kebutuhan, tetapi hanya sesekali
jika timbul keinginan untuk minum RTD green tea. Selain itu harga produk RTD
green tea dinilai relatif lebih mahal dari minuman teh botol dan AMDK yang
lebih sering dikonsumsi oleh responden.
Tabel 9. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian
Frekuensi Pembelian per Bulan Jumlah Responden Persentase (%) < 4 kali 37 34,58 4 – 7 kali 45 42,06 8 – 16 kali 24 22,43 >16 kali 1 0,93 Total 107 100,00
Tabel 10. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Pembelian
Tempat Pembelian Jumlah Responden Persentase (%) Kantin / rumah makan 15 14,02 Swalayan / minimarket 43 40,19 Warung / toko terdekat 42 39,25 Hipermarket 7 6,54 Total 107 100,00
Tabel 11. Karakteristik Responden berdasarkan Tipe Keputusan Pembelian
Keputusan Pembelian Jumlah Responden Persentase (%) Terencana 11 10,28 Mendadak / tiba-tiba 96 89,72 Total 107 100,00
Sedangkan pada Tabel 10 dan Tabel 11 dapat dilihat bahwa mayoritas
responden membeli minuman RTD green tea di swalayan / minimarket (40,19
persen) atau di warung / toko terdekat (39,25 persen). Dengan 89,72 persen
responden melakukan pembelian secara mendadak / tiba-tiba. Artinya keinginan
membeli timbul secara tiba-tiba ketika responden melihat langsung produk di
tempat pembelian dan kebetulan sedang merasa haus. Sehingga responden
menjadi tertarik untuk membeli produk RTD green tea. Hanya 10,28 persen
responden yang melakukan pembelian secara terencana dari rumah atau sebelum
sampai ke tempat pembelian, karena RTD green tea merupakan kebutuhan bagi
mereka. Dari karakteristik di atas berarti produsen perlu membangkitkan lagi
motivasi konsumen untuk membeli produk RTD green tea.
Tabel 12. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Tingkat Pendidikan Jumlah Responden Persentase (%) SMP 7 6,54 SMA 20 18,69 D3 6 5,61 S1 71 66,36 S2 3 2,80 S3 0 0,00 Total 107 100,00
Tabel 13. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan
Jenis Pekerjaan Jumlah Responden Persentase (%) Pelajar 14 13,08 Mahasiswa 63 58,88 Pegawai Swasta 20 18,69 Pegawai Negeri 1 0,93 Pengusaha 4 3,74 Ibu Rumah Tangga 5 4,68 Total 107 100,00
Dari Tabel 12 dan Tabel 13 di atas dapat disimpulkan bahwa responden
RTD green tea yang utama berpendidikan S1 (66,36 persen) dengan pekerjaan
sebagai mahasiswa (58,88 persen) atau pegawai swasta (18,69 persen). Berikutnya
adalah pelajar SMA, sebesar 18,69 persen. Hal tersebut dikarenakan pada tingkat
pendidikan minimal SMA, konsumen sudah mulai mengerti akan manfaat zat
antioksidan yang terkandung di dalam minuman teh hijau.
Tabel 14. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal
Tempat Tinggal Jumlah Responden Persentase (%) Rumah Orang Tua 47 43,93 Rumah Sendiri 14 13,08 Kamar sewa / kost 46 42,99 Total 107 100,00
Dari Tabel 14 terlihat bahwa responden kebanyakan bertempat tinggal di
rumah orang tua (43,93 persen) atau di kamar sewa /kostan (42,99 persen). Hal ini
sesuai dengan karakteristik pelajar/mahasiswa dan pegawai swasta yang sebagian
besar masih tinggal di rumah orang tua atau di kamar sewa / kost.
Tabel 15. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan / Uang Saku Rata-rata per Bulan
Rata-rata Pendapatan/Uang Saku per Bulan
Jumlah Responden
Persentase (%)
< Rp 300.000 7 6,54
Rp 300.000 – Rp 600.000 27 25,23 Rp 600.001 – Rp 1.000.000 39 36,46 Rp 1.000.001 – Rp 2.000.000 16 14,95 Rp 2.000.001 – Rp 3.000.000 8 7,48 Rp 3.000.001 – Rp 5.000.000 7 6,54 > Rp 5.000.000 3 2,80 Total 107 100,00
Dari Tabel 15 dan Tabel 16 terlihat bahwa mayoritas responden RTD
green tea merupakan kalangan pelajar, mahasiswa dan pegawai swasta yang
memiliki rata-rata tingkat pendapatan / uang saku per bulan sebesar Rp 600.001 –
Rp 1.000.000 (36,46 persen) dan Rp 300.000 – Rp 600.000 (25,23 persen). Dan
lebih dari setengah jumlah responden mengeluarkan uang untuk membeli
makanan dan minuman untuk dirinya sendiri sebesar Rp 11.000 – Rp 20.000 per
hari (58,88 persen).
Tabel 16. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran Rata-rata untuk konsumsi makanan dan minuman per Hari
Rata-rata Uang Makan per Hari Jumlah Responden Persentase (%) < Rp 10.000 25 23,36
Rp 11.000 – Rp 20.000 63 58,88 Rp 21.000 – Rp 30.000 14 13,08 Rp 31.000 – Rp 40.000 4 3,74 Rp 41.000 – Rp 50.000 0 0,00 > Rp 50.000 1 0,94 Total 107 100,00
Dari uraian karakteristik responden di atas, secara umum dapat
disimpulkan bahwa konsumen RTD green tea mayoritas adalah wanita muda
berusia 17-21 tahun. Mahasiswa S1 yang tinggal di rumah orang tua atau
menyewa kamar kost dengan rata-rata uang saku per bulan sebesar Rp 600.001 –
Rp 1.000.000 dan mengeluarkan uang sebesar Rp 11.000 – Rp 20.000 perhari
untuk makan dan minum pribadi. Sebagian besar responden memperoleh
informasi dari iklan di televisi, dan alasan utama membeli adalah untuk
menghilangkan rasa haus. Mayoritas responden melakukan pembelian secara
mendadak di swalayan / minimarket atau di warung / toko terdekat, dengan
frekuensi pembelian 4 – 7 kali dalam sebulan.
BAB VI
ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK
Elemen-elemen ekuitas merek yang akan dibahas dalam penelitian ini
adalah kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association),
persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty).
Sedangkan merek-merek RTD green tea yang akan dianalisis hanya ada 5 merek,
yaitu Nu Green Tea, Zestea, Frestea Green, Sosro Green-t dan JoyTea.
6.1. Analisis Kesadaran Merek
Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari
kategori produk tertentu. Ada empat tingkatan brand awareness, yaitu Top of
Mind, Brand Recall, Brand Recognition, dan Unaware of Brand.
Pada Tabel 17 dapat dilihat bahwa merek Nu Green Tea memperoleh nilai
top of mind yang jauh lebih tinggi dibandingkan merek-merek RTD green tea
lainnya, yaitu sebesar 70,1 persen. Hal ini berarti merek Nu Green Tea merupakan
merek pertama yang paling banyak diingat oleh responden, atau merek yang
pertama kali muncul di dalam benak responden jika mereka ditanyakan tentang
merek-merek RTD green tea yang mereka ketahui.
Selanjutnya merek Zestea dan Frestea Green bersaing ketat dengan nilai
11,2 persen dan 12,1 persen untuk mencapai posisi puncak pikiran (top of mind).
Sedangkan merek Sosro Green-t (3,8 persen) dan JoyTea (2,8 persen) sangat
jarang muncul sebagai merek yang pertama kali diingat oleh responden.
Tabel 17. Top of Mind Merek-merek RTD Green Tea
Pada analisis brand recall (pegingat kembali tanpa diberi bantuan), merek
Zestea unggul dengan nilai sebesar 33,51 persen. Artinya merek Zestea
merupakan merek kedua terbanyak yang diingat oleh responden setelah mereka
mengingat merek yang top of mind (Nu Green Tea), disusul oleh Frestea Green
(24,47 persen), JoyTea (13,83 persen) dan Sosro Green-t (6,92 persen). Beberapa
merek RTD green tea lainnya yang juga muncul pada jawaban brand recall
responden yaitu merek Artea, Pokka, Arinda, Yeo’s dan My Tea.
Tabel 18. Brand Recall Merek-merek RTD Green Tea
Merek Teh Hijau Jumlah jawaban responden Persentase (%) Nu Green Tea 28 14,89 Zestea 63 33,51 Frestea Green 46 24,47 Sosro Green-t 13 6,92 JoyTea 26 13,83 Merek Lainnya 12 6,38 Total 188 100,00
Hasil analisis brand recognition (pengingat kembali dengan bantuan) pada
Tabel 19 menunjukan bahwa 33,52 persen responden baru mengingat kembali
Merek Teh Hijau Jumlah responden yang menjawab Persentase (%) Nu Green Tea 75 70,1 Zestea 12 11,2 Frestea Green 13 12,1 Sosro Green-t 4 3,8 JoyTea 3 2,8 Merek Lainnya 0 0,0 Total 107 100,0
akan adanya merek Sosro Green-t setelah diperlihatkan contoh atau gambar
produk merek tersebut. Begitu juga dengan merek JoyTea (24,86 persen) dan
Frestea Green (23,70 persen). Hal yang perlu dilakukan oleh produsen ketiga
merek tersebut adalah meningkatkan belanja iklan (advertising) untuk
meningkatkan awareness masyarakat terhadap merek-merek tersebut.
Tabel 19. Brand Recognition Merek-merek RTD Green Tea
Merek Teh Hijau Jumlah jawaban responden Persentase Nu Green Tea 4 2,31 % Zestea 27 15,61 % Frestea Green 41 23,70 % Sosro Green-t 58 33,52 % JoyTea 43 24,86 % Total 173 100,00 %
Pada Tabel 20 di bawah ini dapat dilihat bahwa merek Nu Green Tea
memperoleh nilai 0 persen, artinya tidak ada responden yang tidak mengenal
merek Nu Green Tea. Atau dengan kata lain merek Nu Green Tea telah berhasil
tertanam di benak masyarakat. Hal ini terbukti dari nilai komponen-komponen
brand awareness yang sangat tinggi.
Tabel 20. Unaware of Brand Merek-merek RTD Green Tea
Merek Teh Hijau Jumlah jawaban responden Persentase Nu Green Tea 0 0,00 % Zestea 5 6,17 % Frestea Green 5 6,17 % Sosro Green-t 34 41,98 % JoyTea 37 45,68 % Total 81 100,00 %
Sedangkan merek JoyTea (45,68 persen) dan Sosro Green-t (41,98 persen)
merupakan merek yang paling banyak tidak dikenal oleh responden. Hal ini
dikarenakan JoyTea baru memasuki pasar RTD green tea pada akhir tahun 2007
yang lalu, sehingga tingkat awareness-nya masih sangat rendah. Sementara Sosro
Green-t meskipun sudah cukup lama berkecimpung di industri RTD green tea
tetapi awareness-nya malah menurun. Hal yang perlu diperhatikan oleh PT Sinar
Sosro selaku produsen JoyTea dan Sosro Green-t, adalah agar perusahaan tidak
hanya menciptakan merek-merek baru di industri teh dalam kemasan, tetapi juga
mengelola merek-merek yang sudah ada dengan baik agar tetap eksis.
6.2. Analisis Asosiasi Merek
Asosiasi merek (brand association) adalah segala kesan yang muncul di
benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Berbagai
asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan rangkaian yang
disebut brand image atau citra merek. Pada penelitian ini analisis asosiasi merek
diuji dengan menggunakan Cochran Q Test.
Hasil uji Cochran tahap ke-12 pada merek Nu Green Tea menghasilkan 7
asosiasi merek yang membentuk brand image, yaitu; bermanfaat bagi kesehatan,
mudah ditemukan di warung/toko terdekat, produk berkualitas/bermutu, mereknya
terkenal, iklannya menarik perhatian, rasa manis-pahitnya pas di lidah, fresh /
menyegarkan tubuh dan pikiran.
Hasil uji Cochran tahap ke-11 pada merek Zestea menghasilkan 8 asosiasi
merek yang membentuk brand image, yaitu; bermanfaat bagi kesehatan,
kandungan antioksidan tinggi, mudah ditemukan di warung/toko terdekat, harga
terjangkau, produk berkualitas/bermutu, mereknya terkenal, rasa manis-pahitnya
pas di lidah, fresh / menyegarkan tubuh dan pikiran.
Hasil uji Cochran tahap ke-8 pada merek Frestea Green menghasilkan 11
asosiasi merek yang membentuk brand image, yaitu; bermanfaat bagi kesehatan,
mudah ditemukan di warung/toko terdekat, harga terjangkau, produk
berkualitas/bermutu, minuman kaum muda, mereknya terkenal, perusahaan
produsennya terkenal, iklannya menarik perhatian, rasa manis-pahitnya pas di
lidah, fresh / menyegarkan tubuh dan pikiran, kemasannya bagus/menarik.
Hasil uji Cochran tahap ke-10 pada merek JoyTea menghasilkan 9 asosiasi
merek yang membentuk brand image, yaitu; bermanfaat bagi kesehatan,
kandungan antioksidan tinggi, harga terjangkau, produk berkualitas/bermutu,
minuman kaum muda, perusahaan produsennya terkenal, iklannya menarik
perhatian, rasa manis-pahitnya pas di lidah, fresh / menyegarkan tubuh dan
pikiran.
Hasil uji Cochran tahap ke-13 pada merek Sosro Green-t menghasilkan 6
asosiasi merek yang membentuk brand image, yaitu; bermanfaat bagi kesehatan,
harga terjangkau, produk berkualitas/bermutu, perusahaan produsennya terkenal,
rasa manis-pahitnya pas di lidah, fresh / menyegarkan tubuh dan pikiran.
Semakin banyak asosiasi-asosiasi positif yang membentuk image suatu
merek, semakin baik ekuitas merek RTD green tea tersebut. Merek Frestea Green
paling unggul dalam elemen brand association karena memiliki jumlah asosiasi
yang paling banyak. Secara umum produk RTD green tea belum memiliki image
teh hijau yang sebenarnya karena masih dianggap mengandung bahan pengawet
dan pemanis buatan. RTD green tea juga tidak memiliki asosiasi dengan budaya
Jepang ataupun minuman berkelas/bergengsi. Penggunaan selebritis tertentu
sebagai icon salah satu merek RTD green tea (Contoh: Luna Maya pada iklan
Merek Zestea) juga tidak berhasil menambah jumlah asosiasi yang membentuk
brand image. Hasil perhitungan Cochran Q Test dapat di lihat pada Lampiran 5,
sedangkan perbandingan asosiasi merek dapat dilihat pada Tabel 21 berikut ini.
Tabel 21. Asosiasi-asosiasi yang membentuk brand image RTD green tea
Asosiasi merek
Merek RTD green tea
Nu Ze FG Joy Green-t
Minuman bermanfaat bagi kesehatan A1 v v v v v
Kandungan antioksidan tinggi A2 v v
Mengingatkan Anda pada budaya Jepang A3
Mudah ditemukan di warung/toko terdekat A4 v v v
Harga terjangkau A5 v v v v
Produk berkualitas/bermutu A6 v v v v v
Minuman Kaum Muda A7 v v
Mengingatkan Anda pada Luna Maya A8
Minuman Bergengsi/Berkelas A9
Tanpa bahan pengawet A10
Tanpa pemanis buatan A11
Nama Mereknya terkenal A12 v v v
Perusahaan produsennya terkenal A13 v v v
Iklannya menarik perhatian A14 v v v
Kemasannya bagus/menarik/unik A15 v
Rasanya enak (manis-pahitnya pas di lidah) A16 v v v v v
Teh hijau yang sebenarnya/orisinil A17
Fresh/Menyegarkan tubuh dan pikiran A18 v v v v v
Jumlah asosiasi yang membentuk brand image 7 8 11 9 6
Hanya Merek Nu Green Tea yang harganya dinilai kurang terjangkau oleh
responden, karena Nu Green Tea menetapkan harga premium, sehingga relatif
lebih mahal dibandingkan merek RTD green tea lainnya. Dan hanya merek
Frestea Green yang dinilai memiliki kemasan yang bagus/ menarik, hal ini berarti
PT Coca-Cola Bottling (produsen Frestea Green) berhasil menciptakan perbedaan
yang cukup signifikan dibandingkan merek RTD green tea lainnya pada atribut
kemasan. Merek Frestea Green dengan tag line “Pilihan Generasi Fresh!” dan
merek JoyTea, produk RTD green tea terbaru dari PT Sinar Sosro, berhasil
menciptakan image sebagai minuman kaum muda. Sedangkan untuk image
kandungan antioksidan yang tinggi hanya dimiliki oleh merek Zestea dan JoyTea,
hal ini dikarenakan kedua merek tersebut lebih menekankan image kandungan zat
antioksidan pada iklan/promosinya. Zestea pada kemasannya terdapat tulisan
“mengandung EGCC (epigallocatechin gallat)“ dan JoyTea menggunakan tag
line “Tangkal Radikal Bebas dengan Antioksidan dari Sang Ahli”.
PT ABC President (produsen Nu Green Tea) dan PT Tang Mas (Produsen
Zestea) dinilai belum cukup terkenal di industri RTD green tea. Karena PT ABC
president lebih dikenal sebagai produsen mie instant merek ABC, sedangkan PT
Tang Mas lebih familiar pada produk air minum dalam kemasan dan produk teh
celup merek Tang. Merek Zestea dan Sosro Green-t dinilai kurang agresif karena
iklan/promosinya dianggap kurang menarik dibandingkan merek JoyTea, Nu
Green Tea dan Frestea yang sangat gencar melakukan kegiatan promosi. Hal yang
juga perlu diperhatikan oleh Sosro Green-t dan JoyTea adalah memperluas saluran
distribusinya, karena kedua merek tersebut dinilai tidak mudah ditemukan di
warung/toko terdekat oleh responden.
6.3. Analisis Persepsi Kualitas
Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan
dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Pada penelitian ini digunakan
diagram IPA (Importance and Performance Analysis) untuk melihat persepsi
kualitas dari kelima merek RTD green tea yang diteliti.
Tabel 22. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Nu Green Tea
Kode Atribut
Atribut Skor rata-rata Importance Performance
1 rasa 4,55 4,31 2 komposisi produk 4,24 4,06 3 kemasan 3,45 4,06 4 iklan / promosi 3,71 4,17 5 bintang iklan 2,68 2,99 6 image perusahaan 3,35 3,49 7 harga sesuai kualitas 3,97 3,82 8 ketersediaan produk 3,87 4,53 9 varian rasa 3,59 4,03 10 variasi jenis dan ukuran kemasan 3,40 3,36 RATA-RATA TOTAL 3,68 3,88
Pada Tabel 22 terlihat bahwa nilai rata-rata total performance Nu Green
Tea (3,88) lebih besar dari nilai importance-nya (3,68). Hal ini berarti kinerja Nu
Green Tea secara keseluruhan sudah lebih baik dari kinerja yang diharapkan oleh
responden. Nilai rata-rata yang diperoleh dari hasil perhitungan masing-masing
atribut kemudian dipetakan ke dalam diagram kartesius Importance dan
Performance seperti yang terlihat pada Gambar 8.
Atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh PT. ABC President
sesegera mungkin (kuadran I) yaitu menyesuaikan harga dengan kualitas produk
dengan cara meningkatkan kualitas produk agar harga premium yang telah
ditetapkan dianggap sesuai dengan kualitas yang didapat. Atribut-atribut yang
kinerjanya sudah bagus dan perlu dipertahankan (kuadran II) ada 4 atribut yaitu;
rasa, komposisi produk, ketersediaan produk, serta iklan/promosi.
Performance
Importance
4.64.44.24.03.83.63.43.23.0
4.5
4.0
3.5
3.0
2.5
3.88
3.68
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Nu Green Tea
bintang iklan
image perusahaan
variasi jenis dan ukuran kemasan
harga sesuai kualitas
rasa
komposisi produk
ketersediaan produk
iklan/promosi
varian rasa
kemasan
Kuadran IIKuadran I
Kuadran IVKuadran III
Gambar 8. Diagram Importance and Performance Merek Nu Green Tea
Atribut-atribut yang kinerjanya masih kurang tetapi belum terlalu penting
bagi konsumen (kuadran III) yaitu; variasi jenis dan ukuran kemasan, image
perusahaan produsen, serta bintang iklan. Jenis kemasan yang dimiliki Nu Green
Tea hanya PET (botol plastik) ukuran 500 ml dan 350 ml. Sedangkan image PT
ABC President juga dinilai masih belum seterkenal Sosro dan Coca-Cola di
industri minuman dalam kemasan ataupun softdrink. Bintang iklan Nu Green Tea
sangat tidak familiar menurut penilaian responden. Dalam jangka pendek atribut-
atribut ini masih dinilai kurang begitu penting, tetapi dalam jangka panjang
atribut-atribut ini dapat menjadi penting bagi konsumen. Oleh karena itu
perusahaan sebaiknya terlebih dahulu memperbaiki atribut yang ada di kuadran I
(meningkatkan kualitas produk). Setelah itu bila ada biaya / sumberdaya yang
lebih dapat digunakan untuk membuat variasi jenis dan ukuran kemasan,
meningkatkan image perusahaan di industri minuman dalam kemasan, serta
menggunakan artis terkenal sebagai icon atau bintang iklan Nu Green Tea.
Atribut-atribut yang kinerjanya terlalu bagus tetapi dinilai tidak terlalu
penting bagi responden sehingga dinilai berlebihan (kuadran IV) adalah atribut
varian rasa dan atribut kemasan. Varian rasa yang dimiliki Nu Green Tea cukup
banyak, yaitu Melati (original), Madu, Less Sugar dan No Sugar. Masing-masing
memiliki desain kemasan yang berbeda-beda. Varian rasa yang paling sering
dikonsumsi oleh responden adalah rasa madu (62,32 persen). Oleh karena itu
produksi varian rasa yang lainnya dapat dikurangi, agar biaya produksi lebih
optimal.
Tabel 23. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Zestea
Kode Atribut
Atribut Skor rata-rata Importance Performance
1 rasa 4,60 3,80 2 komposisi produk 4,40 3,57 3 kemasan 3,42 3,90 4 iklan / promosi 3,65 3,67 5 bintang iklan 2,82 4,25 6 image perusahaan 3,57 3,53 7 harga sesuai kualitas 4,00 3,70 8 ketersediaan produk 3,92 3,90 9 varian rasa 3,50 3,65 10 variasi jenis dan ukuran kemasan 3,52 3,80 RATA-RATA 3,74 3,78
Nilai rata-rata total performance Zestea (3,78) sedikit di atas nilai
importance-nya (3,74). Hal ini berarti kinerja Zestea secara keseluruhan sudah
sesuai atau sama dengan kinerja yang diharapkan oleh responden. Nilai rata-rata
yang diperoleh dari hasil perhitungan masing-masing atribut dipetakan ke dalam
diagram kartesius Importance dan Performance seperti yang terlihat pada Gambar
9 berikut ini.
Performance
Importance
4.34.24.14.03.93.83.73.63.5
4.5
4.0
3.5
3.0
3.78
3.74
10
9
87
6
5
4
3
2
1
Zestea
Kuadran I Kuadran II
Kuadran III Kuadran IV
rasa
ketersediaan produk
komposisi produk
harga sesuai kualitas
iklan/promosi
image perusahaan variasi jenis dan ukuran kemasan
kemasanvarian rasa
bintang iklan
Gambar 9. Diagram Importance and Performance Merek Zestea
Atribut-atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh PT. Tang Mas
sesegera mungkin (kuadran I) yaitu memperbaiki komposisi produk (misalnya
dengan cara mengurangi kandungan bahan pengawet), serta menyesuaikan harga
dengan kualitas produk, yaitu dengan cara meningkatkan kualitas produk Zestea
agar harga yang telah ditetapkan dianggap sesuai dengan kualitas yang didapat.
Atribut-atribut yang kinerjanya sudah bagus dan perlu dipertahankan (kuadran II)
ada 2 atribut yaitu; atribut rasa dan atribut ketersediaan produk. Rasa Zestea
dinilai sudah pas dengan selera konsumen. Dan ketersediaan produk Zestea juga
sudah sampai ke warung/toko terdekat, menyaingi merek Nu Green Tea.
Atribut-atribut yang kinerjanya masih kurang tetapi belum terlalu penting
bagi konsumen (kuadran III) yaitu; iklan/promosi, image perusahaan produsen,
serta varian rasa. Dalam jangka pendek atribut-atribut ini masih dinilai kurang
begitu penting, tetapi dalam jangka panjang atribut-atribut ini dapat menjadi
penting bagi konsumen. Oleh karena itu perusahaan sebaiknya terlebih dahulu
memperbaiki atribut yang ada di kuadran I (memperbaiki komposisi produk dan
meningkatkan kualitas produk). Setelah itu bila ada biaya / sumberdaya yang lebih
dapat digunakan untuk membuat iklan/promosi yang menarik, meningkatkan
image perusahaan di industri minuman teh dalam kemasan, serta menambah
varian rasa. Varian rasa yang dimiliki Zestea kemasan tetrapack yaitu apel dan
jambu biji. Sedangkan pada kemasan PET hanya ada satu rasa, yaitu melati.
Atribut-atribut yang kinerjanya terlalu bagus tetapi dinilai tidak terlalu
penting bagi responden sehingga dinilai berlebihan (kuadran IV) adalah variasi
jenis dan ukuran kemasan, desain kemasan dan bintang iklan. Zestea memiliki
kemasan PET 500 ml dan 350 ml, serta kemasan tetrapack 200 ml (yang
bentuknya seperti kemasan Fruitea) yang harganya lebih terjangkau (+ Rp. 1700).
Tetapi responden Zestea lebih banyak membeli produk yang dalam kemasan PET
(83,33 persen). Merek Zestea menggunakan Luna Maya sebagai bintang iklan dan
pada desain kemasan PET. Hal tersebut nyatanya tidak berpengaruh terlalu nyata
terhadap ekuitas merek Zestea. Dari pada menggunakan bintang iklan terkenal
yang relatif mahal, sebaiknya biaya tersebut digunakan untuk membuat
iklan/promosi yang lebih menarik atau untuk memperbaiki atribut-atribut lain
yang kinerjanya masih rendah.
Tabel 24. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Frestea Green
Kode Atribut
Atribut Skor rata-rata Importance Performance
1 rasa 4,55 3,81 2 komposisi produk 4,20 3,75 3 kemasan 3,35 3,91 4 iklan / promosi 3,72 3,76 5 bintang iklan 2,61 3,23 6 image perusahaan 3,45 3,73 7 harga sesuai kualitas 4,05 3,80 8 ketersediaan produk 3,89 3,79 9 varian rasa 3,56 3,40 10 variasi jenis dan ukuran kemasan 3,35 3,76 RATA-RATA 3,67 3,69
Nilai rata-rata total performance Frestea Green (3,69) sedikit di atas nilai
importance-nya (3,67). Hal ini berarti kinerja Frestea Green secara keseluruhan
sudah sesuai dengan yang diharapkan oleh responden. Nilai rata-rata kemudian
dipetakan ke dalam diagram kartesius Importance dan Performance seperti yang
terlihat pada Gambar 10 di bawah ini.
Performance
Importance
4.03.93.83.73.63.53.43.33.2
4.5
4.0
3.5
3.0
2.5
3.69
3.67
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Frestea Green
Kuadran IKuadran II
Kuadran III Kuadran IV
rasa
komposisi produk
harga sesuai kualitas
ketersediaan produk
iklan/promosi
varian rasa
bintang iklan
image perusahaan
kemasan
variasi jenis dan ukuran kemasan
Gambar 10. Diagram Importance and Performance Merek Frestea Green
Tidak ada atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh PT. Coca-cola
Bottling (kuadran I kosong). Atribut-atribut yang kinerjanya sudah bagus dan
perlu dipertahankan (kuadran II) ada 5 atribut yaitu; rasa, komposisi produk,
harga sesuai kualitas, ketersediaan produk, serta iklan/promosi. Hal ini berarti
perusahaan telah mampu mengelola produk dengan baik sehingga memiliki nilai
perceived quality yang sangat bagus menurut responden.
Atribut-atribut yang kinerjanya masih kurang tetapi belum terlalu penting
bagi konsumen (kuadran III) yaitu; varian rasa dan bintang iklan. Dalam jangka
pendek atribut-atribut ini masih dinilai kurang begitu penting, tetapi dalam jangka
panjang atribut-atribut ini dapat menjadi penting bagi konsumen. Oleh karena itu
perusahaan sebaiknya mempertimbangkan untuk menambah varian rasa yang
diminati oleh konsumennya di masa mendatang, karena selama ini Frestea Green
hanya memiliki satu rasa saja. Bila ada biaya yang cukup, perusahaan juga dapat
mempertimbangkan untuka menggunakan artis terkenal sebagai icon atau bintang
iklan Frestea Green. Atribut-atribut yang kinerjanya terlalu bagus tetapi dinilai
tidak terlalu penting bagi responden sehingga dinilai berlebihan (kuadran IV)
adalah image perusahaan, variasi jenis dan ukuran kemasan dan desain kemasan.
PT. Coca-cola Bottling memang sudah menguasai sebagian besar pasar minuman
ringan di Indonesia (lebih dari 90 persen). Frestea Green memiliki jenis kemasan
yang paling lengkap di antara merek lainnya, yaitu kemasan PET (botol plastik),
RGB (botol kaca) dan tetrapack (kotak). Desain logo , tulisan nama merek yang
ada di kemasan Frestea Green juga dinilai sangat unik dan sesuai dengan
kepribadian generasi fresh.
Tabel 25. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek Sosro Green-t
Kode Atribut
Atribut Skor rata-rata Importance Performance
1 rasa 4,67 3,38 2 komposisi produk 4,36 3,62 3 kemasan 3,33 3,51 4 iklan / promosi 3,72 3,21 5 bintang iklan 2,23 3,18 6 image perusahaan 3,46 4,00 7 harga sesuai kualitas 3,77 3,74 8 ketersediaan produk 3,92 3,46 9 varian rasa 3,38 3,74 10 variasi jenis dan ukuran kemasan 3,46 3,59 RATA-RATA 3,63 3,54
Nilai rata-rata total performance Sosro Green-t (3,54) masih sedikit di
bawah nilai importance-nya (3,63). Hal ini berarti kinerja Sosro Green-t secara
keseluruhan belum sesuai dengan harapan responden. Nilai rata-rata kemudian
dipetakan ke dalam diagram kartesius Importance dan Performance seperti yang
terlihat pada Gambar 11 di bawah ini.
Performance
Importance
4.03.93.83.73.63.53.43.33.23.1
5.0
4.5
4.0
3.5
3.0
2.5
2.0
3.54
3.6310
9
87
6
5
4
3
2
1
Sosro Green-t
komposisi produk
rasa
kemasan
iklan / promosi
bintang iklan
image perusahaan
harga sesuai kualitasketersediaan produk
varian rasa
variasi jenis dan ukuran kemasan
Kuadran I Kuadran II
Kuadran III Kuadran IV
Gambar 11. Diagram Importance and Performance Merek Sosro Green-t
Atribut-atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh PT. Sinar Sosro
sesegera mungkin (kuadran I) yaitu rasa, ketersediaan produk, serta iklan /
promosi. Perpaduan rasa buah dan rempah yang digunakan Sosro Green-t (honey-
lemon, apple-cinamon) dinilai kurang cocok dengan selera konsumen. Dan varian
rasa original-nya (no sugar) dirasa terlalu pahit bagi para pecinta RTD green tea.
Atribut-atribut yang kinerjanya sudah bagus dan perlu dipertahankan (kuadran II)
ada 2 atribut yaitu; komposisi produk dan harga yang sesuai dengan kualitasnya.
Atribut-atribut yang kinerjanya masih kurang tetapi belum terlalu penting bagi
konsumen (kuadran III) yaitu; desain kemasan dan bintang iklan. Dalam jangka
pendek atribut-atribut ini masih dinilai kurang begitu penting, tetapi dalam jangka
panjang atribut-atribut ini dapat menjadi penting bagi konsumen. Oleh karena itu
perusahaan sebaiknya terlebih dahulu memperbaiki atribut yang ada di kuadran I
(memperbaiki rasa teh yang sesuai dengan selera konsumen, meningkatkan
saluran distribusi dan membuat iklan/promosi yang menarik). Setelah itu bila ada
biaya / sumberdaya yang lebih dapat digunakan untuk membuat desain kemasan
yang lebih bagus, serta menggunakan bintang iklan yang cukup terkenal.
Atribut-atribut yang kinerjanya terlalu bagus tetapi dinilai tidak terlalu
penting bagi responden sehingga dinilai berlebihan (kuadran IV) adalah variasi
jenis dan ukuran kemasan, image perusahaan, dan varian rasa. Sosro Green-t
tersedia dalam kemasan PET dan kotak / tetrapack. Varian rasa yang dimiliki
Sosro Green-t cukup banyak yaitu jasmine, honey-lemon, apple-cinamon dan
original (no sugar). Sedangkan image PT. Sinar Sosro memang sudah dikenal
luas di Indonesia sebagai “ahlinya Teh” sejak dulu kala.
Tabel 26. Nilai Rata-rata Importance dan Performance Merek JoyTea
Kode Atribut
Atribut Skor rata-rata Importance Performance
1 rasa 4,60 3,20 2 komposisi produk 4,27 3,20 3 kemasan 3,27 3,50 4 iklan / promosi 3,73 3,93 5 bintang iklan 2,40 3,07 6 image perusahaan 3,50 4,07 7 harga sesuai kualitas 3,70 3,80 8 ketersediaan produk 4,03 3,33 9 varian rasa 3,37 3,70 10 variasi jenis dan ukuran kemasan 3,47 3,60 RATA-RATA 3,63 3,54
Nilai rata-rata total performance Sosro Green-t (3,54) masih di bawah
nilai importance-nya (3,63). Hal ini berarti kinerja JoyTea secara keseluruhan
belum sesuai dengan yang diharapkan oleh responden. Nilai rata-rata kemudian
dipetakan ke dalam diagram kartesius Importance dan Performance seperti yang
terlihat pada Gambar 12 di bawah ini.
Performance
Importance
4.24.03.83.63.43.23.0
4.5
4.0
3.5
3.0
2.5
3.54
3.63
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
JoyTea Green
rasa
komposisi produk
ketersediaan produk
bintang iklan
kemasan
iklan/promosiharga sesuai kualitas
Kuadran I Kuadran II
Kuadran III Kuadran IV
variasi jenis dan ukuran kemasan
image perusahaan
varian rasa
Gambar 12. Diagram Importance and Performance Merek JoyTea
Atribut-atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh PT. Sinar Sosro
sesegera mungkin (kuadran I) yaitu rasa, komposisi produk dan ketersediaan
produk. Perpaduan rasa buah dan rempah yang digunakan oleh JoyTea sama
persis dengan Sosro Green-t (honey-lemon, apple-cinamon) juga dinilai kurang
cocok dengan selera konsumen. Dan varian rasa original-nya (kemasan botol kaca
/RGB) dirasa kurang pas di lidah. Kebanyakan responden membeli merek JoyTea
hanya karena penasaran ingin mencoba (33,17 persen), terpengaruh iklan (26,67
persen) dan harganya lebih murah (32,33 persen). Merek JoyTea juga sulit
ditemui di warung/toko maupun swalayan terdekat menurut responden, padahal
iklan/promosinya sudah sangat gencar. Atribut-atribut yang kinerjanya sudah
bagus dan perlu dipertahankan (kuadran II) ada 2 atribut yaitu; iklan/promosi dan
harga sesuai kualitas. Atribut-atribut yang kinerjanya masih kurang tetapi belum
terlalu penting bagi konsumen (kuadran III) yaitu; desain kemasan dan bintang
iklan. Dalam jangka pendek atribut-atribut ini masih dinilai kurang begitu penting,
tetapi dalam jangka panjang atribut-atribut ini dapat menjadi penting bagi
konsumen. Oleh karena itu perusahaan sebaiknya terlebih dahulu memperbaiki
atribut yang ada di kuadran I (memperbaiki rasa teh yang sesuai dengan selera
konsumen, memperbaiki komposisi produk, serta meningkatkan saluran
distribusi). Setelah itu bila ada biaya / sumberdaya yang lebih dapat digunakan
untuk membuat desain kemasan yang lebih bagus, serta menggunakan bintang
iklan yang cukup terkenal.
Atribut-atribut yang kinerjanya terlalu bagus tetapi dinilai tidak terlalu
penting bagi responden sehingga dinilai berlebihan (kuadran IV) adalah variasi
jenis dan ukuran kemasan, image perusahaan, dan varian rasa. Varian rasa JoyTea
cukup beragam dan sangat mirip dengan Sosro green-t yaitu jasmine, honey-
lemon dan apple-cinamon. Hal yang perlu diperhatikan oleh PT. Sinar Sosro
adalah agar perusahaan tidak hanya menciptakan merek baru hanya untuk merebut
pangsa pasar pesaing, tetapi juga harus memperhatikan diferensiasi dengan merek
yang sudah ada di pasar, serta menjaga kualitas produk dari “Sang Ahli” supaya
image perusahaan tidak rusak. Jika diperhatikan, hasil analisis perceived value
merek Sosro Green-t dan JoyTea sangat mirip. Dengan kata lain kedua merek
tersebut adalah produk yang sama (tidak ada diferensiasi yang cukup nyata)
dengan merek yang berbeda (multi merek) dari produsen yang sama.
Secara umum dapat disimpulkan merek Frestea Green memiliki elemen
perceived quality yang paling baik di antara kelima merek lainnya, diikuti oleh
merek Nu Green Tea dan merek Zestea. Merek Sosro Green-t dan JoyTea
memiliki nilai perceived quality yang sangat mirip.
6.4. Analisis Loyalitas Merek
Loyalitas merek (brand loyalty) adalah ukuran dari kesetiaan konsumen
terhadap suatu merek. Ada lima tingkatan loyalitas merek, yaitu switcher,
habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer. Pada
penelitian ini loyalitas konsumen dianalisis dengan dua pendekatan, yaitu
pendekatan sikap (menggunakan model piramida loyalitas) dan pendekatan
perilaku (menggunakan model Markov / Brand Switching Pattern Matrix).
Loyalitas yang baik digambarkan dengan piramida loyalitas yang berbentuk
segitiga terbalik (jumlah switcher semakin sedikit, jumlah committed buyer
semakin banyak) dan nilai Probability Rate of Transition (PRoT) yang semakin
kecil. Perhitungan nilai persentase switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking
the brand dan committed buyer untuk piramida loyalitas masing-masing merek
RTD green tea dapat dilihat selengkapnya pada Lampiran 6.
Tabel 27. Nilai Persentase Brand Loyalty pada RTD green tea
Tingkatan Brand Loyalty
Persentase Loyalitas (%)
Nu Zestea Frestea Green Sosro Green-t JoyTea Switcher 14,49 66,67 33,33 50,00 33,33 Habitual 36,23 58,33 40,00 37,50 66,67 Satisfied 52,17 75,00 60,00 50,00 0,00 Liking the brand 66,67 25,00 60,00 87,50 0,00 Committed buyer 5,8 58,33 6,67 0,00 0,00
Hasil analisis brand loyalty dengan menggunakan pendekatan sikap
menunjukan bahwa loyalitas konsumen yang baik dimiliki oleh merek Nu Green
Tea dan Frestea Green. Hal ini terlihat dari gambar piramida loyalitas yang
dimiliki kedua merek tersebut hampir sempurna. Dapat disimpulkan kedua merek
tersebut sudah sangat baik dalam membangun loyalitas konsumen dan mengelola
ekuitas mereknya.
Gambar 13. Piramida Loyalitas Merek Nu Green Tea
switcher
(14,49%)
habitual buyer (36,23 %)
satisfied buyer (52,17 %)
committed
buyer (5,8 %)
liking the brand (66,67 %)
Pada Gambar 13, persentase jumlah switcher ke liking the brand pada
merek Nu Green Tea semakin besar, sementara pada tingkat committed buyer
menurun drastis. Artinya loyalitas konsumen Nu Green Tea baru sampai di tahap
liking the brand. Jumlah konsumen yang mempromosikan merek Nu Green Tea
kepada orang lain (committed buyer) masih sangat sedikit (6,67 persen). Hal
tersebut perlu mendapat perhatian oleh produsen Nu Green Tea agar persentase
committed buyer semakin besar. Disarankan kepada pihak manajemen Nu Green
Tea untuk membuat program promosi atau strategi pemasaran yang membuat
konsumen lebih sering memperkenalkan produk Nu Green Tea kepada orang lain
dalam kehidupan mereka sehari-hari. Contohnya seperti strategi promosi ”Agen
1000 Sunlight” yang dilakukan oleh produk sabun cuci piring merek Sunlight.
Gambar 14. Piramida Loyalitas Merek Frestea Green
switcher
(33,33 %)
habitual buyer (40 %)
satisfied buyer (60 %)
committed
buyer
(6,67 %)
liking the brand (60 %)
Pada Gambar 14 di atas, piramida loyalitas Frestea Green menunjukkan
jumlah persentase satisfied buyer sama dengan jumlah liking the brand (60
persen). Produsen harus lebih meningkatkan kesukaan konsumen terhadap merek
Frestea Green dengan membuat image Frestea Green yang lebih sesuai dengan
kepribadian konsumennya. Selain itu perlu juga dirumuskan strategi yang dapat
meningkatkan jumlah committed buyer.
Pada Gambar 15 berikut ini, bentuk piramida loyalitas merek Zestea
sangat tidak beraturan. Meskipun nilai persentase committed buyer-nya sangat
besar dibandingkan merek Nu Green Tea dan Frestea Green, namun persentase
liking the brand sangat kecil, dan nilai switcher-nya jauh lebih besar dari habitual
buyer. Hal yang perlu dilakukan oleh produsen adalah meningkatkan kualitas
produk dan memperbaiki image Zestea agar lebih disukai oleh konsumennya dan
membuat promosi yang menarik agar nilai persentase switcher-nya berkurang.
Gambar 15. Piramida Loyalitas Merek Zestea
switcher
(66,67%)
satisfied buyer (75 %)
liking the
brand
(25 %)
habitual buyer
(58,33 %)
committed buyer
(58,33 %)
Pada Gambar 16 di bawah ini piramida loyalitas Sosro Green-t terlihat
sedikit abnormal dan sama sekali tidak ada committed buyer. Hal yang harus
dilakukan untuk memperbaikinya adalah mengurangi jumlah switcher dengan cara
memberikan imbalan yang menarik bagi pelanggan yang loyal. Serta membuat
promosi yang menarik yang dapat mendorong konsumen Sosro Green-t untuk
mempromosikan merek yang dikonsumsinya kepada orang lain (menciptakan
committed buyer).
Gambar 16. Piramida Loyalitas Merek Sosro Green-t
Pada Gambar 17, piramida loyalitas JoyTea menunjukkan gambar piramida yang
sempurna untuk dua tingkat terendah (switcher dan habitual buyer). Tetapi merek
JoyTea belum memiliki satisfied buyer, Liking the brand dan committed buyer
karena merek ini masih sangat baru. hal ini dapat berarti konsumen JoyTea belum
cukup puas terhadap kinerja produknya, dan kemungkinan besar selama ini
konsumen membeli JoyTea karena faktor kebiasaan. Hal yang perlu dilakukan
adalah menciptakan kepuasan konsumen dengan cara memperbaiki kinerja produk
switcher
(50 %)
liking the brand (87,50 %)
satisfied buyer (50 %)
habitual buyer (37,50 %)
agar sesuai dengan yang diharapkan. Jika konsumen sudah cukup puas, konsumen
akan menyukai merek dan memungkinkan untuk melakukan pembelian ulang dan
menjadi konsumen yang loyal. Dengan mengikuti tahapan-tahapan tersebut,
perlahan tapi pasti merek JoyTea dapat membangun loyalitas merek yang kuat.
Gambar 17. Piramida Loyalitas Merek JoyTea
Analisis brand loyalty RTD green tea dengan pendekatan perilaku
menggunakan matriks perpindahan merek (brand switching pattern matrix). Pola
perpindahan dari merek yang satu ke merek lainnya dapat dilihat pada Tabel 28 di
bawah ini.
Tabel 28. Brand Switching Pattern Matrix RTD Green Tea (dalam %)
Pindah ke
dari merek
Nu Zestea Frestea Green-t JoyTea Nu 60,87 0,25 13,33 12,50 33,33 Zestea 5,80 0,50 6,67 12,50 0,00 Frestea G 14,49 0,00 53,33 12,50 33,33 Green-t 4,35 0,00 0,00 25,00 0,00 JoyTea 14,49 0,25 26,67 37,50 33,33 Unloyal 39,13 50,00 46,67 75,00 66,67
switcher
(33,33 %)
habitual buyer (66,67 %)
Dari Tabel 28 dapat disimpulkan bahwa di masa mendatang merek JoyTea
memiliki peluang yang cukup besar untuk merebut pelanggan RTD green tea
merek lainnya. Merek Nu Green Tea harus berhati-hati terhadap merek JoyTea
dan Frestea Green, karena kedua merek tersebut memiliki kemungkinan cukup
besar untuk merebut pangsa pasar Nu Green Tea. Merek yang loyalitasnya paling
rendah adalah merek Sosro Green-t. Hal ini dilihat dari nilai PRoT (Probability of
Rate Transition) yang paling besar (138,63 persen) Sedangkan loyalitas tertinggi
dimiliki oleh Nu Green Tea, dengan nilai PRoT sebesar 49,64 persen. Hasil
perhitungan nilai PRoT dari masing-masing merek dapat dilihat pada Tabel 29 di
bawah ini.
Tabel 29. Probability Rate of Transition (PRoT) Produk RTD Green Tea
Merek PRoT % unloyal Attrition Rate Nu 49,64 39,13 10,51 Zestea 69,31 50,00 19,31 Frestea Green 62,86 46,67 16,19 Sosro Green-t 138,63 75,00 63,63 JoyTea 109,86 66,67 43,19
Secara umum dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek Nu Green Tea
unggul pada elemen brand awareness, perceived quality dan brand loyalty.
Sedangkan merek Frestea Green unggul pada elemen brand association,
perceived quality dan brand loyalty. Ekuitas merek Zestea hanya kuat pada
elemen brand awareness saja, sedangkan merek JoyTea hanya kuat pada elemen
brand association saja, Sementara merek Sosro Green-t memiliki ekuitas yang
paling lemah dibandingkan keempat merek lainnya.
BAB VII
IMPLIKASI TERHADAP BAURAN PEMASARAN
Berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen RTD green tea (dalam
hal ini responden penelitian) dan dari hasil analisis keempat elemen ekuitas merek
yang telah dibahas di bab sebelumnya, perusahaan atau produsen kelima merek
RTD green tea dapat merumuskan strategi-strategi yang dapat menjadi alternatif
untuk bauran pemasaran 4P (product, price, promotion, place) terhadap masing-
masing mereknya.
7.1. Strategi Produk
Strategi produk yang dapat dilakukan oleh PT. ABC President adalah
meningkatkan kualitas produk dan menambah variasi kemasan pada Nu Green
Tea. Kualitas Produk dapat ditingkatkan dengan menjaga kualitas bahan baku,
serta meningkatkan pengawasan dari proses produksi, pengemasan, hingga
distribusi. Sehingga produk yang sampai ke tangan konsumen benar-benar produk
yang berkualitas tinggi dan memuaskan. PT. ABC President juga dapat
mempertimbangkan untuk menambah kemasan kotak atau tetrapack 200 ml pada
produk Nu Green Tea agar lebih terjangkau oleh konsumen.
PT. Tang Mas disarankan untuk memperbaiki komposisi produk Zestea,
terutama dalam hal kandungan bahan pengawet. Minuman RTD green tea
memiliki asosiasi minuman yang bermanfaat bagi kesehatan, sehingga
penggunaan bahan pengawet dapat memperburuk brand image Zestea.
PT. Coca-Cola Bottling dapat mempertimbangkan untuk menambah varian
rasa pada produk Frestea Green di masa mendatang, jika atribut tersebut sudah
mulai dianggap penting oleh konsumennya. Perusahaan dapat melakukan riset
untuk memperkirakan varian rasa apa yang dapat dikembangkan pada produk
Frestea Green yang juga disukai oleh konsumen di masa mendatang. Sedangkan
PT. Sinar Sosro masih perlu memperbaiki kualitas rasa dan komposisi kedua
produk RTD green tea-nya (JoyTea dan Sosro Green-t) agar sesuai dengan selera
konsumen RTD green tea.
7.2. Strategi Harga
Harga yang ditetapkan untuk Nu Green Tea sudah cocok dengan premium
price. Karena ekuitas merek yang dimiliki oleh Nu Green Tea sudah sangat kuat
sehingga Nu Green Tea dapat bertindak sebagai market leader bagi merek-merek
RTD green tea lainnya. Hanya, Nu Green Tea perlu membuat kemasan yang lebih
ekonomis (misalnya kemasan kotak atau tetrapack) agar lebih terjangkau oleh
konsumen. Sedangkan untuk merek Zestea, jika ingin mematok harga yang
hamper sama seperti Nu Green Tea harus dapat mengimbanginya dengan kualitas
produk yang lebih baik. Sebaiknya Zestea juga tidak menurunkan harganya,
karena malah akan dinilai buruk oleh konsumen.
Frestea Green dengan ekuitas yang cukup kuat sebenarnya dapat
menyaingi pemimpin pasar (Nu Green Tea) dalam menetapkan harga. Namun
karena Frestea membidik kaum muda atau “generasi fresh” sebagai target
pasarnya, maka Frestea Green sebaiknya tidak menetapkan harga yang terlalu
tinggi, agar tetap terjangkau oleh konsumennya. Dengan harga yang sama, Frestea
Green masih menang jika bersaing dengan merek JoyTea dan Sosro Green-t.
Sedangkan untuk merek JoyTea dan Sosro Green-t sebaiknya menetapkan harga
yang tidak terlalu tinggi, karena ekuitas mereknya belum cukup kuat pada pasar
RTD green tea, meskipun produk Sosro lainnya ,seperti Teh Botol Sosro dan
Fruitea, sudah mampu menguasai pasar teh dalam kemasan RTD. PT. Sinar Sosro
sebaiknya juga memberikan potongan harga bagi para pedagang/pengecer yang
bersedia untuk memasarkan produk RTD green tea-nya.
Selain memperhatikan harga sesama produk RTD green tea, pihak
manajemen sebaiknya juga mempertimbangkan harga-harga produk minuman
RTD jenis lain yang mungkin dapat mempengaruhi pilihan konsumen saat
melakukan pembelian, seperti produk minuman isotonik, probiotik, susu, teh
dalam kemasan (RTD tea) dan juice.
7.3. Strategi Promosi
Program promosi undian berhadiah langsung “Rejeki NUmpuk” memang
sangat ampuh untuk dilakukan dan dapat meningkatkan penjualan Nu Green Tea
dalam jangka pendek. Namun hal tersebut dinilai kurang baik karena dapat
mengurangi loyalitas konsumen terhadap merek Nu Green Tea. Sebaiknya pihak
manajemen mulai merancang program promosi yang berbasis pada experiental
marketing dan dapat menambah frekuensi konsumsi, contohnya seperti program
“Minum Mizone selama 8 hari berturut-turut, jadi 100% kamu” yang dilakukan
oleh minuman isotonik merek Mizon, atau menggunakan tag line seperti yang
digunakan oleh minuman probiotik merek Yakult, “Sudahkah Anda minum
Yakult hari ini? Saya minum dua”. Merek Frestea perlu membuat iklan / program
promosi yang sesuai dengan gaya hidup dan kepribadian kaum muda atau
“generasi fresh” misalnya mensponsori kegiatan pentas seni, pekan olahraga atau
membuat acara live music di sekolah, kampus, mall dan tempat-tempat yang
sering dikunjungi oleh anak muda.
Merek Zestea dan JoyTea sebaiknya membuat iklan yang lebih
menekankan pada manfaat dari kandungan zat antioksidan yang mereka miliki.
Karena image tersebut merupakan suatu keunggulan yang tidak dimiliki oleh RTD
green tea merek lain. Sedangkan merek Sosro Green-t sangat disarankan
menambah belanja iklan pada media Televisi, serta membuat iklan yang dapat
mengingatkan kembali akan keberadaan merek tersebut di jajaran produk RTD
green tea (meningkatkan awareness masyarakat). Karena merek ini sudah hampir
menghilang.
Selain membuat iklan yang menarik untuk memperebutkan pangsa pasar
RTD green tea yang sudah ada, sebaiknya seluruh perusahaan produsen RTD
green tea bersama-sama mempromosikan manfaat dari meminum teh hijau untuk
mengedukasi masyarakat akan pentingnya gaya hidup yang lebih sehat. Sehingga
konsumen RTD green tea di masa mendatang jumlahnya akan semakin
bertambah.
7.4. Strategi Distribusi
Merek Nu Green Tea dan Zestea sangat mudah ditemukan di mana-mana,
oleh karena itu saluran distribusi yang sudah sangat baik tersebut harus dapat
dipertahankan. Merek Frestea Green harus memperluas lagi jaringan distribusinya
agar bisa sehebat Nu Green Tea dan Zestea. Merek JoyTea dan Sosro Green-t
biasanya hanya ditemukan di kantin-kantin sekolah/kampus dan sebagian kecil
pedagang kaki lima, warung/toko. PT. Sinar Sosro sangat perlu untuk memperluas
jaringan distribusi produknya agar kedua mereknya mudah ditemui di mana-mana,
seperti produk Teh Botol Sosro. Untuk JoyTea dan Sosro Green-t kemasan PET
dan tetrapack sebaiknya juga didistribusikan di minimarket atau hipermarket
berdekatan dengan merek RTD green tea lainnya agar merek-merek tersebut juga
ikut dipertimbangkan oleh konsumen pada saat melakukan pembelian.
Selain didistribusikan di swalayan, warung/toko, kantin sekolah,
kampus/kantor terdekat, produk-produk RTD green tea sebaiknya juga
didistribusikan dekat dengan sarana olahraga seperti GOR, kolam renang,
lapangan olahraga, serta fitness center. Karena produk RTD green tea memiliki
image minuman yang bermanfaat bagi kesehatan.
BAB VIII
KESIMPULAN DAN SARAN
8.1. Kesimpulan
1. Merek minuman RTD green tea yang memiliki brand awareness yang sangat
kuat yaitu merek Nu Green Tea dan Zestea. Sedangkan merek Frestea Green
dan JoyTea unggul pada elemen brand association. Pada elemen perceived
quality dan brand loyalty merek yang unggul adalah Nu Green Tea dan Frestea
Green. Merek Sosro Green-t memiliki ekuitas merek yang paling lemah
dibandingkan keempat merek minuman RTD green tea lainnya. Secara
berurutan ekuitas merek terkuat dimiliki oleh merek Nu Green Tea, Frestea
Green, Zestea, JoyTea dan Sosro Green-t.
2. Strategi bauran pemasaran 4P (product, price, promotion, place) dirumuskan
berdasarkan hasil analisis empat elemen ekuitas merek. Merek Nu Green Tea
dan Zestea perlu meningkatkan lagi kualitas produknya agar manfaat yang
diperoleh sesuai dengan harganya. Merek Nu Green Tea juga perlu menambah
kemasan tetrapack dengan harga yang lebih ekonomis agar lebih terjangkau
oleh konsumen. Merek Frestea Green disarankan untuk membuat program
promosi yang terlibat langsung dengan gaya hidup dan kepribadian target
pasarnya untuk meningkatkan loyalitas konsumen. Merek Sosro Green-t dan
JoyTea masih perlu gencar beriklan untuk meningkatkan awareness
masyarakat. Kedua merek tersebut juga perlu memperluas jaringan distribusi
agar mudah ditemukan di warung/toko terdekat.
8.2. Saran
1. PT. ABC President sebaiknya mengelola brand image Nu Green Tea sebaik
brand awareness-nya keempat elemen brand equity-nya sama-sama kuat.
2. PT. Coca-Cola Bottling Indonesia disarankan untuk melakukan riset mengenai
varian rasa yang dapat dikembangkan oleh produk Frestea Green yang disukai
oleh konsumen di masa yang akan datang.
3. PT. Sinar Sosro yang telah lama menekuni industri minuman teh dalam
kemasan sebaiknya tidak hanya mengeluarkan produk baru sekedar untuk
merebut pangsa pasar pesaing, tetapi juga mengelola merek-merek yang sudah
ada dengan baik, agar merek-merek tersebut tidak dilupakan orang, dan image
Sosro sebagai “Ahlinya Teh” dapat tetap bertahan.
4. Dalam melakukan kegiatan promosi dan menciptakan iklim persaingan yang
sehat, sebaiknya sesama produsen RTD green tea tidak sekedar bersaing untuk
memperebutkan pangsa pasar yang sudah ada, tetapi bersama-sama
membangun pasar minuman RTD green tea dengan cara mengedukasi
masyarakat akan manfaat teh hijau bagi kesehatan. Sehingga ceruk pasar RTD
green tea di masa mendatang semakin membesar.
5. Penelitian lanjutan tentang ekuitas merek pada minuman RTD green tea dapat
dilakukan di lokasi yang berbeda dengan jumlah merek yang diteliti dan jumlah
reponden yang digunakan lebih banyak. Ataupun dibandingkan dengan produk
minuman ringan lainnya yang juga bersaing dalam memperebutkan pangsa
pasar yang sama.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David. 1991. Managing Brand Equity. The Free Press. New York.
Durianto, Darmadi et al. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas
dan Perilaku Merek. Gramedia. Jakarta
Engel, James et al . 1994. Perilaku Konsumen. Jilid 1. Binarupa Aksara. Jakarta.
Enyta, Marisca. 2004. Analisis Ekuitas Merek Air Minum Dalam Kemasan
(AMDK) di Kota Bogor. Skripsi. Fakultas Pertanian IPB.
Hermawan, Yuddy. 2002. Ekuitas Merek Teh Celup dan Implikasinya Terhadap
Strategi Bauran Pemasaran. Skripsi. Fakultas Pertanian IPB.
Indriani, Dinda. 2007. Identifikasi Elemen Penempatan Produk (Product
Positioning) untuk Membangun Awareness Masyarakat Terhadap
Minuman Teh Hijau Merek Zestea di Kota Jakarta. Skripsi. Fakultas
Teknologi Pertanian IPB.
Indriasari, Rina. 2006. Analisis Ekuitas Merek Pada Produk Kopi Instan
Cappucino (Studi Kasus di 2 Universitas di Kota Bogor). Skripsi. Fakultas
Pertanian IPB.
Kartikawati, Rian Lestari. 2005. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Keputusan Pembelian Minuman Teh Merek Frestea (Studi Kasus di ITB
dan Unpad). Skripsi. Fakultas Pertanian IPB.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi kesebelas. Jilid satu & dua.
Indeks. Jakarta.
Malhotra, Naresh K. 2004. Marketing Research. Pearson Inc.. New Jersey
Manuhutu, Andre. 2003. Analisis Ekuitas Merek Atas Merek-Merek Teh Dalam
Botol Pada Tingkat Mahasiswa di Kota Bogor. Skripsi. Fakultas Pertanian
IPB.
Nazir, Moh. 1998. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta.
Rangkuti, Freddy. 2002. The Power of Brands; Teknik Mengelola Brand Equity
dan Strategi Pengembangan Merek. Gramedia. Jakarta.
Setianingrum, Desi. 2007. Analisis Sensitivitas Harga dan Loyalitas Konsumen
Teh Hijau Celup di Kota Bogor. Skripsi. Fakultas Pertanian IPB.
Simamora, Bilson. 2002. Aura Merek; 7 Langkah Membangun Merek yang Kuat.
Gramedia. Jakarta.
Susila, Indra. 2006. Analisis Ekuitas Merek pada Produk Susu Berkalsium Tinggi
di Kota Depok. Skripsi. Fakultas Pertanian IPB.
Wibowo, Ari Satriyo. 2004. 27 Siasat Jitu Menembus Pasar sekaligus Meraih
Posisi Pemimpin Pasar. Elexmedia Komputindo. Jakarta.
LAMPIRAN
Lampiran 3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Atribut Perceived Quality
Hasil Uji validitas atribut-atribut perceived quality dengan menggunakan korelasi rank-Spearman
Uji reliabilitas atribut-atribut perceived quality dengan metode α-Cronbach
Case Processing Sumary
Cases N % Valid 30 100,0 Excludeda 0 0 Total 30 100,0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure
Reliability Statistic
Cronbach’s alpha
N of Items
0,810 10
No. Atribut Correlation coef.
Sig. alpha
Ket.
1 Rasa 0,524 0,001 Valid 2 Komposisi produk 0,482 0,003 Valid 3 Kemasan 0,699 0,000 Valid 4 Iklan/promosi 0,409 0,013 Valid 5 Bintang iklan 0,488 0,003 Valid 6 Image perusahaan/produsen 0,478 0,004 Valid 7 Harga sesuai dengan kualitas 0,623 0,000 Valid 8 ketersediaan produk 0,612 0,000 Valid 9 varian rasa 0,721 0,000 Valid 10 variasi jenis dan ukuran kemasan 0,806 0,000 Valid
Lampiran 4. Hasil Uji Reliabilitas Brand Association dengan metode Hoyt
JK responden = 62,04 V responden = 2,14
JK asosiasi = 15,60 V asosiasi = 0,92
JK total = 132,60 V sisa = 0,11
JK sisa = 54,96
No.
Asosiasi Merek
Ri Ri2
A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 A12 A13 A14 A15 A16 A17 A18
1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
4 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 17 289
5 1 1 0 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 6 36
6 1 1 1 1 1 1 0 0 0 1 1 1 1 0 1 1 0 1 13 169
7 1 1 0 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15 225
8 1 1 0 1 0 1 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 1 12 144
9 1 0 1 1 1 1 1 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 13 169
10 1 1 0 1 1 1 0 0 0 1 1 1 0 0 1 0 0 1 10 100
11 1 1 1 1 0 1 1 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 13 169
12 1 1 1 1 0 1 0 0 0 1 1 1 0 1 0 1 0 1 11 121
13 1 0 0 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 0 12 144
14 1 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 0 1 0 1 1 1 14 196
15 1 0 0 0 1 1 0 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 8 64
16 1 1 1 1 1 1 1 0 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 15 225
17 1 1 0 1 1 1 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 13 169
18 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 15 225
19 1 0 0 1 1 1 1 0 0 0 0 1 1 1 1 1 0 1 11 121
20 1 1 1 1 0 1 1 0 0 1 1 1 0 1 1 1 1 1 14 196
21 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 0 1 0 1 15 225
22 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 17 289
23 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 16 256
24 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
25 1 1 0 0 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15 225
26 1 1 0 0 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15 225
27 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
28 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
29 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
30 1 1 0 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 256
B 23 19 11 20 18 23 17 2 9 17 18 20 16 19 18 21 14 21 306 4238
B^2 529 361 121 400 324 529 289 4 81 289 324 400 256 361 324 441 196 441 5670
S 7 11 19 10 12 7 13 28 21 13 12 10 14 11 12 9 16 9 234
r11 = 0,948 > 0,361 (rtabel)
Jadi dapat disimpulkan bahwa instrumen dapat diandalkan (reliable), sehingga dapat digunakan untuk penelitian lanjutan.
Keterangan Asosiasi Merek:
A1 = Bermanfaat bagi kesehatan A10 = Tanpa bahan pengawet
A2 = Mengandung zat antioksidan A11 = Tanpa pemanis buatan
A3 = Mengingatkan Anda pada budaya Jepang A12 = Mereknya terkenal
A4 = Mudah didapat di warung/toko terdekat A13 = Perusahaan / produsennya terkenal
A5 = Harga terjangkau A14 = Iklannya menarik pehatian
A6 = Produk berkualitas A15 = Kemasannya menarik
A7 = Minuman kaum muda A16 = Rasa manis-pahitnya pas di lidah
A8 = Mengingatkan Anda pada Luna Maya A17 = Teh hijau yang sebenarnya
A9 = Minuman bergengsi A18 = Fresh / Menyegarkan tubuh dan
pikiran Anda
Lampiran 5. Hasil Perhitungan Cochran Q Test
Merek Nu Green Tea (12 tahap)
Db X2 tabel C hitung Asosiasi yang dibuang 17 27,587 507,6704 - 16 26,296 318,0659 8 15 24,996 230,5734 8, 9 14 23,685 204,1742 8, 9, 3 13 22,362 181,6977 8, 9, 3, 10 12 21,026 154,4417 8, 9, 3, 10, 13 11 19,675 120,3155 8, 9, 3, 10, 13, 17 10 18,307 77,510 8, 9, 3, 10, 13, 17, 11 9 16,919 61,403 8, 9, 3, 10, 13, 17, 11, 7 8 15,507 43,145 8, 9, 3, 10, 13, 17, 11, 7, 15 7 14,067 23,217 8, 9, 3, 10, 13, 17, 11, 7, 15, 5 6 12,592 11,471 8, 9, 3, 10, 13, 17, 11, 7, 15, 5, 2
Merek Zestea (11 tahap)
Db X2 tabel C hitung Asosiasi yang dibuang 17 27,587 137,206 - 16 26,296 101,534 3 15 24,996 65,262 3, 9 14 23,685 57,362 3, 9, 10 13 22,362 50,908 3, 9, 10, 8 12 21,026 43,853 3, 9, 10, 8, 11 11 19,675 37,886 3, 9, 10, 8, 11, 14 10 18,307 28,927 3, 9, 10, 8, 11, 14, 17 9 16,919 22,887 3, 9, 10, 8, 11, 14, 17, 13 8 15,507 16,521 3, 9, 10, 8, 11, 14, 17, 13, 7 7 14,067 10,714 3, 9, 10, 8, 11, 14, 17, 13, 7, 15
Merek Frestea Green (8 tahap)
Db X2 tabel C hitung Asosiasi yang dibuang 17 27,587 221,966 - 16 26,296 175,948 8 15 24,996 107,473 8, 3 14 23,685 72,692 8, 3, 9 13 22,362 57,728 8, 3, 9, 17 12 21,026 41,581 8, 3, 9, 17, 10 11 19,675 20,595 8, 3, 9, 17, 10, 11 10 18,307 15,672 8, 3, 9, 17, 10, 11, 2
Merek Sosro Green-t (13 tahap)
Db X2 tabel C hitung Asosiasi yang dibuang 16 26,296 113,224 8 15 24,996 95,691 8, 3 14 23,685 74,618 8, 3, 9 13 22,362 64,339 8, 3, 9, 14 12 21,026 53,612 8, 3, 9, 14, 17 11 19,675 45,866 8, 3, 9, 14, 17, 11 10 18,307 37,883 8, 3, 9, 14, 17, 11, 15 9 16,919 33,657 8, 3, 9, 14, 17, 11, 15, 2 8 15,507 26,438 8, 3, 9, 14, 17, 11, 15, 2, 10 7 14,067 20,158 8, 3, 9, 14, 17, 11, 15, 2, 10, 7 6 12,592 14,500 8, 3, 9, 14, 17, 11, 15, 2, 10, 7, 12 5 11, 071 8,333 8, 3, 9, 14, 17, 11, 15, 2, 10, 7, 12, 4
Merek JoyTea (10 tahap)
Db X2 tabel C hitung Asosiasi yang dibuang 16 26,296 66,674 8 15 24,996 56,804 8, 3 14 23,685 42,758 8, 3, 9 13 22,362 34,798 8, 3, 9, 17 12 21,026 30,039 8, 3, 9, 17, 4 11 19,675 27,017 8, 3, 9, 17, 4, 10 10 18,307 21,630 8, 3, 9, 17, 4, 10, 15 9 16,919 19,688 8, 3, 9, 17, 4, 10, 15, 11 8 15,507 14,727 8, 3, 9, 17, 4, 10, 15, 11, 12
Lampiran 6. Hasil Perhitungan brand loyalty
Merek Nu Green Tea
Perhitungan Switcher
Jawaban Responden x f f.x persentase Tidak pernah 1 25 25 36,23 Jarang 2 18 36 26,09 Kadang-kadang 3 16 48 23,19 Sering 4 7 28 10,14 Selalu 5 3 15 4,35 Total 69 152 100 Rata-rata 2,20 % Switcher 14,49
Perhitungan Habitual buyer
Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak setuju 1 8 8 11,59 Tidak setuju 2 17 34 24,64 Ragu-ragu 3 19 57 27,54 Setuju 4 19 76 27,54 Sangat setuju 5 6 30 8,7 Total 69 205 100 Rata-rata 2,97 % Habitual buyer 36,23
Perhitungan Satisfied buyer
Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak puas 1 0 0 0 Tidak puas 2 0 0 0 Biasa saja 3 33 99 47,83 Puas 4 27 108 39,13 Sangat puas 5 9 45 13,04 Total 69 252 100 Rata-rata 3,65 % Satisfied buyer 52,17
Perhitungan Liking the brand
Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak suka 1 0 0 0 Tidak suka 2 0 0 0 Ragu-ragu 3 23 69 33,33 Suka 4 40 160 57,97 Sangat suka 5 6 30 8,7 Total 69 259 100 Rata-rata 3,75 % Liking the brand 66,67
Perhitungan committed buyer
Jawaban Responden x f f.x persentase Tidak pernah 1 19 19 27,54 Jarang 2 24 48 34,78 Kadang-kadang 3 22 66 31,88 Sering 4 3 12 4,35 Selalu 5 1 5 1,45 Total 69 150 100 Rata-rata 2,17 % Committed buyer 0,06
Merek Zestea
Perhitungan Switcher
Jawaban Responden x f f.x persentase Tidak pernah 1 1 1 8,33 Jarang 2 2 4 16,67 Kadang-kadang 3 1 3 8,33 Sering 4 8 32 66,67 Selalu 5 0 0 0 Total 12 40 100 Rata-rata 3,33 % Switcher 66,67
Perhitungan Habitual buyer
Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak setuju 1 0 0 0 Tidak setuju 2 2 4 16,67 Ragu-ragu 3 3 9 25 Setuju 4 7 28 58,33 Sangat setuju 5 0 0 0 Total 12 41 100 Rata-rata 3,42 % Habitual buyer 58,33
Perhitungan Satisfied buyer
Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak puas 1 0 0 0 Tidak puas 2 0 0 0 Biasa saja 3 3 9 25 Puas 4 9 36 75 Sangat puas 5 0 0 0 Total 12 45 100 Rata-rata 3,75 % Satisfied buyer 75
Perhitungan Liking the brand
Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak suka 1 0 0 0 Tidak suka 2 0 0 0 Ragu-ragu 3 9 27 75 Suka 4 2 8 16,67 Sangat suka 5 1 5 8,33 Total 12 40 100 Rata-rata 3,33 % Liking the brand 25
Perhitungan committed buyer
Jawaban Responden x f f.x persentase Tidak pernah 1 2 2 16,67 Jarang 2 1 2 8,33 Kadang-kadang 3 2 6 16,67 Sering 4 7 28 58,33 Selalu 5 0 0 0 Total 12 38 100 Rata-rata 3,17 % Committed buyer 58,33
Merek Frestea Green
Perhitungan Switcher
Jawaban Responden x f f.x persentase Tidak pernah 1 3 3 20 Jarang 2 4 8 26,67 Kadang-kadang 3 3 9 20 Sering 4 2 8 13,33 Selalu 5 3 15 20 Total 15 43 100 Rata-rata 2,87 % Switcher 33,33
Perhitungan Habitual buyer
Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak setuju 1 1 1 6,67 Tidak setuju 2 3 6 20 Ragu-ragu 3 5 15 33,33 Setuju 4 4 16 26,67 Sangat setuju 5 2 10 13,33 Total 15 48 100 Rata-rata 3,20 % Habitual buyer 40
Perhitungan Satisfied buyer
Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak puas 1 0 0 0 Tidak puas 2 0 0 0 Biasa saja 3 6 18 40 Puas 4 9 36 60 Sangat puas 5 0 0 0 Total 15 54 100 Rata-rata 3,60 % Satisfied buyer 60
Perhitungan Liking the brand
Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak suka 1 0 0 0 Tidak suka 2 0 0 0 Ragu-ragu 3 8 24 53,33 Suka 4 6 24 40,00 Sangat suka 5 1 5 6,67 Total 15 53 100 Rata-rata 3,53 % Liking the brand 46,67
Perhitungan committed buyer
Jawaban Responden x f f.x persentase Tidak pernah 1 6 6 40 Jarang 2 7 14 46,67 Kadang-kadang 3 1 3 6,67 Sering 4 1 4 6,67 Selalu 5 0 0 0 Total 15 27 100 Rata-rata 1,8 % Commited buyer 6,67
Merek Sosro Green-t
Perhitungan Switcher
Jawaban Responden x f f.x persentase Tidak pernah 1 1 1 12,5 Jarang 2 1 2 12,5 Kadang-kadang 3 2 6 25 Sering 4 3 12 37,5 Selalu 5 1 5 12,5 Total 8 26 100 Rata-rata 3,25 % Switcher 50
Perhitungan Habitual buyer
Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak setuju 1 1 1 12,5 Tidak setuju 2 2 4 25 Ragu-ragu 3 2 6 25 Setuju 4 3 12 37,5 Sangat setuju 5 0 0 0 Total 8 23 100 Rata-rata 2,88 % Habitual buyer 37,50
Perhitungan Satisfied buyer
Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak puas 1 0 0 0 Tidak puas 2 1 2 12,5 Biasa saja 3 3 9 37,5 Puas 4 4 16 50 Sangat puas 5 0 0 0 Total 8 27 100 Rata-rata 3,38 % Satisfied buyer 50
Perhitungan Liking the brand
Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak suka 1 0 0 0 Tidak suka 2 0 0 0 Ragu-ragu 3 1 3 12,5 Suka 4 3 12 37,5 Sangat suka 5 4 20 50 Total 8 35 100 Rata-rata 4,38 % Liking the brand 87,5
Perhitungan committed buyer
Jawaban Responden x f f.x persentase Tidak pernah 1 5 5 62,5 Jarang 2 1 2 12,5 Kadang-kadang 3 2 6 25 Sering 4 0 0 0 Selalu 5 0 0 0 Total 8 13 100 Rata-rata 1,63 % Committed buyer 0
Merek JoyTea
Perhitungan Switcher
Jawaban Responden x f f.x persentase Tidak pernah 1 0 0 0 Jarang 2 1 2 33,33 Kadang-kadang 3 1 3 33,33 Sering 4 1 4 33,33 Selalu 5 0 0 0 Total 3 9 100 Rata-rata 3,00 % Switcher 33,33
Perhitungan Habitual buyer
Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak setuju 1 0 0 0 Tidak setuju 2 0 0 0 Ragu-ragu 3 1 3 33,33 Setuju 4 2 8 66,67 Sangat setuju 5 0 0 0 Total 3 11 100 Rata-rata 3,67 % Habitual buyer 66,67
Perhitungan Satisfied buyer
Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak puas 1 0 0 0 Tidak puas 2 1 2 33,33 Biasa saja 3 2 6 66,67 Puas 4 0 0 0 Sangat puas 5 0 0 0 Total 3 8 100 Rata-rata 2,67 % Satisfied buyer 0
Perhitungan Liking the brand
Jawaban Responden x f f.x persentase Sangat tidak suka 1 0 0 0 Tidak suka 2 1 2 33,33 Ragu-ragu 3 2 6 66,67 Suka 4 0 0 0 Sangat suka 5 0 0 0 Total 3 8 100 Rata-rata 2,67 % Liking the brand 0
Perhitungan committed buyer
Jawaban Responden x f f.x persentase Tidak pernah 1 2 2 66,67 Jarang 2 1 2 33,33 Kadang-kadang 3 0 0 0 Sering 4 0 0 0 Selalu 5 0 0 0 Total 3 4 100 Rata-rata 1,33 % Committed buyer 0