7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

1/57

PROMOVAREA IMAGINII FIRMEIClasa a X-a D

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

2/57

CONCEPTULDEIMAGINEAFIRMEI

Imaginea reprezint pentru o firm un produs sau omarc.

Promovarea mrcii trebuie s se axeze att pecaracteristicile ct i pe avantajele produsului.Esena mrcii se definete prin:

-valoare;

-concepie;

-personalitate.

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

3/57

o O imagine clar, pozitiv i difereniat "scoate"produsul respectiv n eviden, conferindu-i o poziie desine stttoare n oferta global, la fel cum o imagine

difuz, negativ poate compromite succesul de pia aunei mrficorespunztoare calitativ.

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

4/57

PERSONALITATEA

Personalitatea unei organizaii reprezint sumacaracteristicilor percepute de publicul extern.

Fiecare companie are o personalitate, dup cumrezult din exemplele urmtoare:

Virgin: plin de via, dinamic, amuzant;

Body Shop:preocupat, bun, grijulie;

Cadbury: printeasc, binevoitoare; Marks and Spencer: eficient, sigur, tears.

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

5/57

REPUTATIA

Reputaia unei organizaii reprezint ceea

ce cred oamenii despre aceasta, impresiecreat pe baza propriei experiene cu privirela produsele sau serviciile firmei, sau pe

baza experienei altor persoane.

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

6/57

Reputaia unei companii se poate referi la: calitatea managementului;

stabilitatea financiar;

calitatea produselor i serviciilor;

capacitatea de a inova;

calitatea serviciilor de marketing;

responsabilitatea privind comunitatea i mediul

nconjurtor; abilitatea de a atrage, dezvolta i reine cei mai buniangajai.

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

7/57

VALORILE/ETICA

Valorile organizaiei, standardele pecare le adopt, formeaz culturaorganizaional a unei companii.

Aceasta influeneaz i este influenatde oamenii care lucreaz n cadrulcompaniei.

Prin specificarea acestor valori, estemult mai uor ca angajaii, clienii,furnizorii i celelalte grupuri care facparte din publicul companiei s tie lace s se atepte din partea firmei.

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

8/57

IDENTITATEA ORGANIZATIEI

Identitatea unei firme se exprim prin nume,simboluri, logo, culori i evenimente pe care leutilizeaz o organizaie pentru a se distinge pe sine,mrcile sale i companiile din structura sa, de

celelalte firme existente pe pia.

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

9/57

MARCA SI IMAGINEA FIRMEI

Marcaeste semnul distinctiv folosit de oentitate pentru a individualiza i identifica

produsele, lucrrile i serviciile lor de cele

identice sau similare ale concurenilor.

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

10/57

MARCA

Marca nume, un termen, un simbol, un design,

sau o combinaie a acestora, n scopulidentificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor

sau grup de vnztori i al diferenierii lor de

bunurile i serviciile concurenilor;

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

11/57

- nume:

(ale unor persoane care s-au remarcat ntr-undomeniu)

Guerlain (parfum).Barbie (ppu).

- termen:

BMWBayerische Motoren Werke.KIA - Care se nal din Asia.

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

12/57

- simbol:Crocodil (rezistent la ap) pentru o marc de tricou

Lacoste.Jaguar(vitez) pentru o marc de automobile.

- design:Trei benzi nclinate pentru firma ADIDAS + frunza delmi.Un mrpentru firma de IT, Apple.

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

13/57

- combinaieNume i design pentru o marc de whiskyscoian.Nume i design pentru o marc de ceasuri delux.

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

14/57

NUMELE DE MARCA

-elementele care fac posibil pronunarea efectiv,altfel spus componenta fonetic a mrcii;

Acestea pot fi:

- substantive proprii (nume de persoane,

pseudonime, denumiri geografice etc):

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

15/57

Gianni Versace (1946-1997),prestigios creator de mod italian.

John Willard Marriott (1900 1985), om de afaceri american, fondatorul

Marriott Corporation care a devenit un lanhotelier de lux.

- denumiri din vocabularul curent sau inventate:

n japoneza: Mitsubishi marc deautomobile,nseamn "Trei Diamante".

n finlandez Nokia marc detelefonie mobil, nseamn funingine saucastor.

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

16/57

LOGOTIPUL

desenul, simbolul sau semnul grafic ce permite

localizarea sau identificarea vizual a mrcii;

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

17/57

MARCA INREGISTRATA

marca protejat din punct de vederelegal i care poate fi utilizat, n

exclusivitate.

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

18/57

FUNCTIILE MARCII

Mrcile ndeplinesc mai multe funcii, ntre care seremarc urmtoarele:

funcia de practicabilitate(sau deidentificare). Mrcile permit memorarea rezultatelorexperienelor anterioare de alegere a lor.

funcia de garanie. O marc poate aparea ca oasigurare a calitii produsului.

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

19/57

funcia de personalizare (sau de reclam).Alegerea anumitor mrci permite consumatoruluis-i afirme originalitatea, personalitatea.

funcialudic. Varietatea mrcilor confer un

anumit grad de satisfacie consumatorului.

funcia de specif icitate. Marca se refer la oconfiguraieunic de atribute ale produsului.

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

20/57

funcia distinctiv (sau deconcuren). Marca este punctul desprijin n diferenierea produsului unei

entiti de al alteia; ca urmare adiversificrii ofertei de mrfuri,exist odifereniere a mrcilor chiar n cadrul

aceleiaientiti.

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

21/57

n funcie de modul lor de utilizare, mrcile pot fincadrate n urmtoarelecategorii:

mrci individuale, care sunt utilizatendeosebi de ctre marile ntreprinderi,

presupunnd utilizarea unui nume distinct pentrufiecare produs;

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

22/57

Specialitii construiesc aa numitamarc ideal, care ar trebui s rspundurmtoarelorexigene:

s se disting de celelalte mrciexistente pepia;s poate fi asociat cu ntreprinderea; s comunice beneficiile sau avantajele

produsului;satragateniaclienilor;s evoce sentimente pozitive;spoat fiprotejat legal; numele s fie simplu i scurt, uor de

pronunati de reinut etc.

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

23/57

mrci colective (sau de familie),

utilizate n cazul atribuirii unui nume pentruo ntreag linie de produse;

mrci-umbrel, prin intermediulcrora numele ntreprinderii este legat denumele produsului, chiar i n condiiile ncare produsele sunt foarte diferite unele de

altele.

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

24/57

Marca are capacitatea de a influena continuu iregulat comportamentul celor care intr n contactcu ea, aducnd la rutin decizia lor de cumprare

i stabilind astfel cererea pentru un anumit produsexistent sau producnd extinderea instinctului decumprare pentru a crea cererea de noi produse.

Politica de marc constituie unul dintreelementele centrale ale politicii de produs,contribuind decisiv la vnzarea produselor uneintreprinderi.

Un articol de marc este promisiunea unei ofertede servicii orientate spre beneficiul clienilor,standardizat la o calitate

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

25/57

Specialitii construiesc aa numita marc ideal,

care ar trebui s rspund urmtoarelor exigene: s se disting de celelalte mrci existente pepia;

s poate fi asociat cu ntreprinderea;

s comunice beneficiile sau avantajeleprodusului; s atrag atenia clienilor; s evoce sentimente pozitive;

s poat fi protejat legal; numele s fie simplu i scurt, uor de

pronunat i de reinut etc.

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

26/57

Politica de produsO politic de marc proiectat raional poate aduce avantajeatt consumatorului ct i productorului:

ajut la identificarea produselor i faciliteaz adoptareadeciziei de cumprare;

asigur calitatea produselor i serviciilor cumprate,fiind o modalitate pentru productor de a-i asuma

responsabilitatea pentru produsele oferite; ofer siguran i reduce riscurile achiziiei pentruconsumatori care au mai mult ncredere ntr-o marc familiar;

uureaz acceptarea de ctre cumprtor a unorinconveniente inevitabile ale produselor;

crete prestigiul produselor i reduce rezistena la pre aconsumatorilor;

ajut la segmentarea pieei i la construirea uneiimagini distincte pentru produsele ntreprinderii;

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

27/57

asigur loialitatea consumatorilor pentru toat gama deproduse oferite de o ntreprindere;

crete gradul de acceptare a noilor produse care sebucur astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeaimarc;

este un bun al organizaiei ce poate fi vndut, liceniat

sau concesionat i, mai mult chiar, o marc puternic cretevaloarea financiar a ntreprinderii.

Mrcile ofer o baz de consumatori fideli, care i demonstreaz

loialitatea prin repetarea cumprrii i prin disponibilitatea de ancerca produse noi oferite sub aceeai marc.

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

28/57

n legtur cu marca, o ntreprindere trebui