Promocje konsumenckie w świecie multichannel. melting pot.

MELTING POT | UL.JANA CZECZOTA 14/3; 02-607 WARSZAWA | WWW.MELTING-POT.PL | FB.COM/STRATEGIC.COLLECTIVE

HOLISTIC STRATEGY CONSULTING FOR MODERN BRANDS

www.melting-pot.pl Warszawa, 13.06.2014


PROMOCJE KONSUMENCKIE


SŁOWEM WSTĘPU

KOCHAMY PROMOCJE

Źródło: Badanie Euroshopper 2010


KOCHAMY PROMOCJE


PROMOCJE I KEBAB


ALE NIE ZAWSZE TRACIMY DLA NICH GŁOWĘ

Źródło: Badanie Euroshopper 2010


NIEODPOWIEDNI KONTEKST


SZCZEGÓLNIE GDY…

…DOMINUJĄCĄ POSTAWĄ STAJE SIĘ

SMART SHOPPING


ESENCJA POSTAWY SMART SHOPPER

Upolowanie marki w super cenie


STRATEGIA KOMUNIKACJI PROMOCJI MARKI

W ŚWIECIE MULTICHANNEL


STRATEGIA KOMUNIKACJI

PROMOCJI MARKI W ŚWIECIE MULTICHANNEL


DŁUGOFALOWY PROCES KOMUNIKOWANIA KLUCZOWYCH WARTOŚCI MARKI

ZA POMOCĄ WYBRANYCH MEDIÓW.

(PUNKTÓW STYKU Z GRUPĄ DOCELOWĄ)

STRATEGIA KOMUNIKACJI


WYKORZYSTUJĄCY SYNERGIĘ DZIAŁAŃ

WIZERUNKOWYCH I SPRZEDAŻOWYCH

PROMOCJI MARKI


W ŚWIECIE, W KTÓRYM KONSUMENT NIEUSTANNIE SURFUJE POMIĘDZY MEDIAMI I KOMUNIKATAMI MAREK.

W ŚWIECIE TRANSPARENTNYM I SPRAWDZALNYM.

W ŚWIECIE MULTICHANNEL


Jakie kanały komunikacji wybrać do działań promocyjnych?

Jak zapewnić spójność przekazu we wszystkich kanałach?

Skuteczne i przemyślane łączenie kanałów off-line, on-line i mobile,

Skuteczne mechaniki, przekazy i motywatory promocyjne,

Case study – Danio, Winiary

AGENDA


CASE STUDY DANIO


LOTERIA

PROGRAM CRM

GRYWALIZACJA

LOJALIZACJA OBECNYCH UŻYTKOWNIKÓW

WZROST WARTOŚCI ZAKUPÓW

SPERSONALIZOWANA KOMUNIKACJA

MASOWY UDZIAŁ

ZAANGAŻOWANIE

WIEDZA O KONSUMENCIE

BRAND LOVERS

MEDIA DIGITAL, POS

MAŁY GŁÓD SIŁA MARKI

Zaangażowanie i stopień skomplikowania aktywacji zależny od decyzji uczestników. Od maksymalnej prostoty do „programu ambasadorskiego”.

GŁODOMANIACY DANIO


GŁODOMANIACY DANIO


CYFROWA REWOLUCJA


REWOLUCJA DOKONUJE SIĘ NA NASZYCH OCZACH.

MELTING POT | UL.JANA CZECZOTA 14/3; 02-607 WARSZAWA | WWW.MELTING-POT.PL | FB.COM/STRATEGIC.COLLECTIVE Badanie McCann Worldgroup 2013 http://nowymarketing.pl/a/2481,87-kobiet-nie-potrafi-wyobrazic-sobie-zycia-bez-telefonu-komorkowego

ALE CO NA TO CYFRY?


98% KOBIET DEKLARUJE, ŻE SWÓJ TELEFON

KOMÓRKOWY MA ZAWSZE PRZY SOBIE.


DLA 78% KOBIET KOMÓRKA JEST PIERWSZĄ

RZECZĄ, NA KTÓRĄ PATRZĄ RANO


55% ROBI ZA JEGO POMOCĄ ZAKUPY.


46% KOBIET PRZY POMOCY SMARTFONÓW

TWORZY LISTY ZAKUPÓW, A PONAD 20% ZBIERA KUPONY ZNIŻKOWE.


PRAWIE CO TRZECIA KOBIETA UKŁADA W KOMÓRCE LISTY SWOICH WYMARZONYCH PRODUKTÓW.


PRAWIE POŁOWA KOBIET DEKLARUJE, ŻE PRĘDZEJ UŻYJE SWOJEGO SMARTFONA DO SZUKANIA INFORMACJI O TOWARZE, NIŻ ZAPYTA

O NIĄ SPRZEDAWCĘ.


PO DOKONANIU ZAKUPÓW 52% PAŃ ZAMIESZCZA NA

PORTALACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH ZDJĘCIA SWOICH NOWYCH NABYTKÓW.


New Study Finds That 76% of Women Prefer In-Store Shopping Over Shopping via Smartphone.

For retailers, the opportunity lies in using mobile to enhance the in-store experience.

ALE REWOLUCJA NIE NASTĄPIŁA WSZĘDZIE W TAKIM SAMYM STOPNIU:

PAMIĘTAJMY DO KOGO MÓWIMY

W JAKIEJ KATEGORII

JAKĄ MAMY MARKĘ

CO OBIECUJEMY

JAKIE POTRZEBY ZAPOKAJAMY


TUTAJ WBREW POZOROM TEŻ MAMY REWOLUCJĘ


Biedronka – wprowadza płatności aplikacją w telefonie, konsekwentnie „zabija marki”, zna swojego konsumenta na wylot,

jest krainą nieustannych promocji.

„w tym tygodniu do Biedronki rzucili…”


Lidl – prowadzi jedne z najbardziej innowacyjnych i efektywnych działań komunikacyjnych w 2013 roku na naszym rynku oraz edukuje

kulinarnie miliony Polaków, także w Internecie.

„w tym tygodniu do Lidla rzucili…”


ALE CO NA TO CYFRY?


SMS 96%

Poczta 4%

Internet 0%

ROK 2010 – PROCENTOWY PODZIAŁ ZGŁOSZEŃ W PROMOCJI KONSUMENCKIEJ


SMS 30%

Internet 70%



Internet 90%

Mobile App 10%

lub Facebook APP 100%



GRUPA DOCELOWA 100% ON LINE PROMOCJA 100% ON LINE


ŚWIAT ON LINE + ŚWIAT OFF LINE


SPÓJNOŚĆ DZIAŁAŃ

GRUPA DOCELOWA MARKI = GRUPA DOCELOWA PROMOCJI

ZGŁOSZENIA DO PROMOCJI MEDIA DO KOMUNIKACJI MECHANIKA PROMOCJI

TON PRZEKAZU NAGRODY


SPÓJNOŚĆ: WIZERUNEK MARKI + MECHANIKA PROMOCJI

Agencja IQ Marketing dla Unilever Polska

WIZERUNEK MARKI

NOWA OKAZJA: KUBEK + KANAPKA

PROSTA PROMOCJA: KONKURS + LOTERIA

KANAŁY DOTARCIA: POS, TV, DIGITAL


WIZERUNEK MARKI

GRUPA DOCELOWA

KANAŁY KOMUNIKACJI

KORZYŚCI, POTRZEBY

INNOWACYJNOŚĆ, GRYWALNOŚĆ

Agencja: Men at Work

W czasie ośmiu tygodni trwania, dzięki efektywnie prowadzonym działaniom, stronę konkursową odwiedzono ponad 829,5 tys. razy (dla porównania, podczas akcji. Pokaż Język!” – 404 tys.), w tym przez ponad 460,6 tys. unikalnych użytkowników (dla porównania, podczas „Pokaż Język!” – przez ponad 63 tys.). Zgłoszono prawie 700 tys. zaakceptowanych haseł (dla porównania, podczas „Pokaż Język!” – 212 tys.), czyli średnio prawie 12,5 tys. haseł dziennie. Dodatkowo, niemal 9 na 10 wizyt na stronie kończyło się dodaniem lepieja.

ATRAKCYJNOŚĆ I INTERAKTYWNOŚĆ


WIZERUNEK MARKI

GRUPA DOCELOWA

KANAŁY KOMUNIKACJI

PRODUKT -

INNOWACYJNOŚĆ

Agencja: RiverWood marketing&communication

ATRAKCYJNOŚĆ, PROSTOTA I INNOWACYJNOŚĆ


PEŁNA SPÓJNOŚĆ


PEŁNA SPÓJNOŚĆ

ZWIĘKSZENIE KONSUMPCJI WŚRÓD USERÓW


TRIAL

WYCIECZKA MARZEŃ DOKĄD?


Agencja Mediapolis Hortex Polska

WIZERUNEK MARKI?

GRUPA DOCELOWA?

KANAŁ KOMUNIKACJI?

KORZYŚCI, POTRZEBY?

Do wygrania: „bilety na festiwale

w Polsce, wyjazdy na dowolnie wybrany

festiwal w Europie oraz płyty CD”.

SPÓJNOŚĆ?


SPÓJNOŚĆ? MASOWOŚĆ?

WIZERUNEK MARKI?

GRUPA DOCELOWA?

ZAANGAŻOWANIE?

PROSTOTA, MASOWOŚĆ?


PROMOCJA TO TAKTYKA?

PROMOCJE BUDUJĄ SPRZEDAŻ, ALE POWINNY SŁUŻYĆ TEŻ CELOM WIZERUNKOWYM.

PROMOCJE TO KOLEJNY WAŻNY PUNKT STYKU KONSUMENT – MARKA.

PROMOCJA TO DLA WIELU MAREK GŁÓWNY KANAŁ KOMUNIKACJI Z KONSUMENTEM MAJĄCY OPARCIE W STRATEGII DZIAŁANIA.

PROMOCJA TO PROSTA KORZYŚĆ DLA KONSUMENTA I WYRÓŻNIENIE SIĘ W NATŁOKU KOMUNIKATÓW W PUNKCIE SPRZEDAŻY.


KLUCZOWE ZASADY SKUTECZNEJ PROMOCJI


JASNO OKREŚLONY CEL

PROSTA, WCIĄGAJĄCA MECHANIKA

ATRAKCYJNE NAGRODY

SPÓJNOŚĆ Z WIZERUNKIEM MARKI

BUDOWANIE RELACJI I WARTOŚĆ DODANA

KOMUNIKACJA PROMOCJI SPÓJNA Z GRUPĄ DOCELOWĄ

KONTROLOWANA INNOWACYJNOŚĆ

7 PRZYKAZAŃ DOBREJ PROMOCJI


CO CHCEMY OSIĄGNĄĆ?

WZROST SPRZEDAŻY POPRZEZ:

PRZYCIĄGNIĘCIE KLIENTÓW KONKURENCJI?

TRIAL WŚRÓD OSÓB, KTÓRE NIE SĄ UŻYTKOWNIKAMI KATEGORII?

WZROST ROTACJI WŚRÓD OBECNYCH KONSUMENTÓW?

POWRÓT UTRACONYCH KLIENTÓW?

JASNO OKREŚLONY CEL


MOJA MAMA MUSI TO ZROZUMIEĆ

NISKI PRÓG WEJŚCIA DLA GRUPY DOCELOWEJ.

ZAKUP PRODUKTÓW W ILOŚCI NIEPRZEKRACZAJĄCEJ ANI MOŻLIWOŚCI, ANI ZWYCZAJÓW ZAKUPOWYCH.

„Samochód za 5 pięć puszek kukurydzy? Ja kupuję jedną na miesiąc i robię wyśmienitą sałatkę dla całej rodziny”.

„Losowanie jednego biletu Wizz Air za zakupy za 100 PLN?”.



„Poznaj nasze czekolady. Jeśli nie będziesz zadowolona – zwrot pieniędzy! Co musisz zrobić?

1.Sprawdź jakie czekolady biorą udział w promocji

2.Dołącz do listu następujące dane: - imię i nazwisko, data urodzenia, adres wraz z kodem pocztowym, telefon, email, numer konta i nazwa banku

3.Oświadczenie o zgodzie na przetwarzanie danych osobowych

4.Kod kreskowy wycięty z opakowania lub całe opakowanie po czekoladzie 5.Kopię dowodu zakupu czekolady (paragon lub faktura) 6.Zwrot pieniędzy za zakupioną czekoladę otrzyma pierwszych 10 000 osób, które nadeślą zgłoszenie. 7.Zwrot kosztu czekolady, w wysokości przedstawionej na paragonie (nie więcej niż 15 złotych brutto), otrzymasz na podane konto w ciągu 60 dni od daty wpłynięcia zgłoszenia.”*

*http://www.lindt.pl/fileadmin/lindt_pl/fanclub/Creation_promo/zgloszenie_creation.pdf



Zadanie konkursowe polega na udziale w grze składającej się z 3 rund. Każda runda polega na odgadnięciu lokalizacji poprzez zaznaczenie Jej na mapie służącej do udzielenia odpowiedzi, losowo wybranego miejsca widzianego w widoku Google Street View w limicie czasu 15 sekund oraz na udzieleniu odpowiedzi na pytanie otwarte w specjalnym formularzu. Za każdą rundę uczestnik nagradzany jest punktami będącymi wynikiem udzielenia odpowiedzi będącej najbliżej prawidłowej w jak najkrótszym czasie. Punkty za daną grę są sumą punktów z trzech rund. Jeżeli uczestnik nie zdąży zaznaczyć wybranego miejsca na mapie w limicie czasu 15 sekund to za daną rundę uzyskuje wynik 0 punktów. Z pierwszych 100 osób, które otrzyma największą liczbę punktów za odgadnięcie lokalizacji, komisja konkursowa wyłoni 18 zwycięzców w każdym z etapów dziennych, po dokonaniu oceny odpowiedzi uczestników konkursu na pytanie otwarte. Ocena odpowiedzi dokonywana będzie z uwzględnieniem kryterium oryginalności i kreatywności odpowiedzi.

http://promocja-pl.heineken.com/pl/regulaminy/regulamin_traveller.pdf



PROSTA MECHANIKA LOTERII.

Dająca poczucie sprawiedliwości. Socjalizm!

Klarownie przedstawiona. Jakie to proste, żeby wygrać!

Dająca wrażenie dużego prawdopodobieństwa wygranej. Czysta psychologia.



PROSTA MECHANIKA LOTERII.

NIESKOMPLIKOWANE ZADANIE KONKURSOWE DOPASOWANE DO GRUPY DOCELOWEJ.

Zadanie konkursowe nie wymagające od konsumenta poświecenia dużej ilości czasu ani nadzwyczajnych nakładów pracy przy dokonywaniu zgłoszenia.

Nawet pani Krysia z poczty musi mieć poczucie, że da radę!



ATRAKCYJNE NAGRODY

ATRAKCYJNE: POŻĄDANE PRZEZ GRUPĘ DOCELOWĄ.

NATYCHMIASTOWE LUB GWARANTOWANE.

EMOCJONALNE: WYNIKAJĄCE Z POZYCJONOWANIA MARKI.

DOPASOWANE: DO MARKI I JEJ KONSUMPCJI.


PRZYKŁADY - POŻĄDANE NAGRODY


PRZYKŁADY - PRAKTYCZNE


PRZYKŁADY - UNIKALNE


PRZYKŁADY - POUCZAJĄCE


PRZEKAZ MARKI

WYGRAJ, SPEŁNIJ MARZENIA, ZMIEŃ, WYJEDŹ, ZDOBĄDŹ – BANAŁY… KTÓRE DZIAŁAJĄ.

Idealny przekaz:

DOSTOSOWANY DO MARKI ORAZ GRUPY DOCELOWEJ, KONTEKSTOWO DO NAGRÓD I KORZYŚCI DLA KONSUMENTA.

Nie starajmy się być zbyt kreatywni – konsument, który nie zrozumie idei promocji, nigdy nie weźmie w niej udziału.


CO MUSZĘ ZROBIĆ ŻEBY WYGRAĆ?

KLAROWNA INSTRUKCJA

LOGOTYP AKCJI / TAG KTO ZAPRASZA DO

ZABAWY?

CO MOGĘ WYGRAĆ I JAK DUŻE MAM SZANSE – CZYLI ILE

JEST NAGRÓD?

KOSZTY, TERMINY, WWW

KONSTRUKCJA KEY VISUALA


MEDIA DO KOMUNIKACJI

POS ATL DIGITAL MOBILE

KONTEKST GRUPA DOCELOWA


CASE STUDY WINIARY


PROJEKT: Promocja konsumencka: Kochanie przez gotowanie 2009

GRUPA DOCELOWA: Kobiety w wieku 25-45 lat; Prowadzące gospodarstwa domowe, składające się przynajmniej z 3 osób; Gotujące posiłki dla rodziny kilka razy w tygodniu; Rodzina ma dla nich największą wartość – wyrażają swoją miłość i troskę poprzez

gotowanie; Wspólne posiłki są dla nich bardzo ważne – pomagają wzmocnić więzi rodzinne; Oczekują uznania dla swoich zdolności kulinarnych.

WINIARY


MEDIA: Internet, ATL, BTL, field marketing

MECHANIKA: Aby wziąć udział w konkursie należy jednorazowo zakupić 3 dowolne produkty marki

WINIARY, zachować dowód zakupu produktów oraz poprawnie dokonać zgłoszenia konkursowego.

Zgłoszenia można dokonać na 2 sposoby: wysyłając smsa o treści „WINIARY” na wskazany numer lub wysyłając wycięte z opakowań kody produktów na adres dedykowanej promocji skrytki pocztowej. Każde zgłoszenie to jedna szansa na

wygraną.

WINIARY


WINIARY - NAGRODY


WINIARY – KOMUNIKACJA DIGITAL


WINIARY – WWW


WINIARY – TVC


WINIARY – PRASA


WINIARY – POS


WINIARY – OUTDOOR / AMBIENT


EDYCJA 2011


SKONTAKTUJ SIĘ Z NAMI

RADOSŁAW

KACZMAREK

Strategy Consultant & Partner tel.: + 48 608 658 532

e-mail: [email protected]

WOJTEK WALCZAK

Strategy Consultant & Partner tel.: + 48 791 211 025

e-mail: [email protected]

MELTING POT. STRATEGIC COLLECTIVE Ul. Jana Czeczota 14/3

02-607 Warszawa

Promocje konsumenckie w świecie multichannel. melting pot.

Business

Transcript of Promocje konsumenckie w świecie multichannel. melting pot.