narzędzia  Promocja ładna jak z obrazkam

arke

ting

w p

rakt

yce

20

list

opad

20

12

Z  ogromnego potencjału social me-diów i ich siły zdaje sobie sprawę już chyba każdy. Tak samo zresztą

jak z faktu, że era klasycznego internetu chyli się ku końcowi, a w świecie online już nie tylko na horyzoncie, a prawie w peł-nej okazałości prezentuje się przestrzeń ukształtowana przez i pod użytkowni-ków. Upraszczanie komunikacji, zmiana designu stron, mocniejsza ekspozycja elementów wizualnych, wykorzystywa-nie infografik, wideostorytelling, wzrost

popularności platform o naturze wizualnej (np. Pinterest) – to tylko wybrane przy-kłady działań marketerów, mających na celu przykucie uwagi zabieganego współ-czesnego konsumenta, który w natłoku informacji nie czyta, lecz skanuje treści. Wykorzystywanie obrazka w celu szybkie-go wpływania na percepcję, stymulowa-nia emocji konsumenta, które następnie przełożą się na decyzję zakupową, nie jest niczym nowym. Rzeczą nową jest zmienia-jący się stosunek komunikacji tekstowej do

obrazkowej. Coraz częściej to nie obrazek wspiera tekst, lecz tekst uzupełnia obrazek, a konsument szukający rozwiązań, które pozwalają mu zaoszczędzić czas, takich też zaczyna oczekiwać. W praktyce oznacza to, że w kulturze obrazka nie wystarczy tylko wzbogacać obecną komunikację elementami wizualnymi, ale ją nimi czę-ściowo zastępować.

W  kontekście decyzji zakupowych warto zwrócić uwagę na jeszcze jedno zjawisko. Stosunkowo niedawno kon-

Promocja ładna jak z obrazkatekst: Anna Dymkowska

Pinterestjakokanałwizualnejekspresjidajeogromnemożliwościpokazaniatego,

co kryjesięza twojąmarką,co onasobąreprezentuje.

Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com

Promocja ładna jak z obrazka narzędzia

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

21

list

opad

20

12

sument, chcąc dokonać zakupu online, rozpoczynał swoje poszukiwania od za-pytania w wyszukiwarce, a następnie, po zawężeniu wyników wyszukiwań, doko-nywał ewentualnej transakcji (dół lejka podejmowania decyzji zakupowych). W obliczu mnogości komunikacji mar-ketingowej coraz częściej wpisywał on już nie konkretną markę, a nazwę kategorii. W wyniku chaosu informacyjnego dziś (setki marek w ramach jednej kategorii) jego decyzje plasują się w górnej części lejka. Nie wpisuje konkretnej nazwy pro-duktu. Nie określa kategorii, ale odkrywa, szuka inspiracji.

Jednym z kanałów, który odzwierciedla ten typ zachowania, jest Pinterest. Jego fenomen nie jest nieuzasadniony. Poprzez komunikację obrazka i uporządkowanie treści zręcznie odpowiedział na dzisiejszą potrzebę konsumentów (znalezienie war-tościowych treści w oceanie informacji w sposób prosty i przyjemny). Nie dziwią więc dane plasujące stronę w czołówce najpopularniejszych platform społecz-nościowych (4000 proc. wzrostu wizyt na stronie w ciągu pół roku wg Hitwise Research czy osiągnięcie progu 10 mln UU w czasie, w którym do tej pory nie udało się dokonać żadnej innej stronie, według comScore). Jeśli jesteśmy przy tym świa-domi roli komunikacji wizualnej w kon-tekście budzenia emocji (wpływ na ocenę, reakcję, decyzję), nie zaskakuje również, że strona generuje wyższy ruch niż suma ruchu uzyskana przez YouTube, LinkedIn i Google+, a także wyższą średnią kwotę zamówienia od tej, którą generują starzy online’owi wyjadacze (Google, Amazon, Facebook itp.). A co to oznacza dla mar-keterów? Pinterest pokazuje nie tylko, jak prowadzić skuteczną komunikację z dzisiejszym konsumentem. W kontek-ście zmiany, jaka nastąpiła w ich zachowa-niach, można by nawet rzec, że platforma staje się swego rodzaju „must have” dla marek. Jak więc wykorzystać jej potencjał?

PromocjamarkiNa pewno nie traktuj platformy jak wir-tualnej wystawy sklepowej. Jeśli chcesz na tablicach tematycznych zamieszczać pack-shoty samych produktów („przecież tyle się tego nazbierało”), daruj sobie. Szkoda czasu (i nerwów innych). Nachalnym akwi-zytorem możesz być gdziekolwiek indziej, ale, proszę, nie bądź nim w mediach spo-łecznościowych. Bo jak w każdym innym kanale social, tu nie chodzi o ciebie. Nikt nie korzysta z social mediów, aby być zasy-pywanym reklamą. A tak będzie odbierana twoja komunikacja, gdy zaczniesz prowa-dzić perfidną produktówkę. Nie oznacza to, że nie należy promować produktów w ogó-le. Można, ale z głową. Ciekawie zrealizowa-ła to np. marka Peugeot. Stworzyła tablice tematyczne dla poszczególnych modeli. Każda z nich podkreśla ich główną cechę produktową, jednak nie w sposób bezpo-średni. Bo cecha jest jedynie początkiem historii, którą kontynuują użytkownicy. I tak model przyjazny środowisku pomaga chronić najbardziej urocze zwierzątka na ziemi, a model mający dużo przestrze-ni może zmieścić hamburgera giganta, najwyższego człowieka na ziemi czy też największe na świecie majtki. Marka daje użytkownikom w ten sposób doskonałe ramy do dopowiadania historii, a cecha produktowa w sposób naturalny zakotwi-cza się w ich świadomości.

KarmPinterestarównieżw innychmiejscachLinkuj, linkuj i jeszcze raz linkuj. Pinterest to część digitalnego ekosystemu, a nie byt zawieszony w próżni. Nie zastępuje obecnych platform, ale raczej je uzupełnia. I tak jak potencjał każdej innej platformy marketingowej, będziesz mógł ją wyko-rzystać w pełni, jeśli stanie się ona częścią zintegrowanej strategii marketingowej. To ważne w kontekście rosnącego clutteru i fragmentacji uwagi konsumenta. Ale jak to stosować w praktyce?

Jeśli twoim celem jest wzmacnianie eksperckiej pozycji marki, linkuj do pro-wadzonego bloga; zamieszczaj relacje zdjęciowe i wideo z konferencji; informuj o ciekawych wydarzeniach w branży; dziel się statystykami przetłumaczonymi np. na język infografik. Jeśli chcesz inspirować, pokazuj warte uwagi case’y z branży czy ciekawe filmy zamieszczane na YouTube (np. przykładowe zabawy z dzieckiem na świeżym powietrzu). A może chcesz pokazać firmę od strony bardziej ludz-kiej? Stwórz tablicę, która pokazuje twoje aktywności CSR (FedEx). Pokaż twarze, które kryją się za marką (Salesforce czy Pe-apod Delivers), czy dzień z życia w firmie (Petplan Pet Insurance – tak, firmy ubez-pieczające zwierzęta też już tam są). Mo-żesz też np. przybliżyć swoim odbiorcom zabawne, ale typowe sytuacje branżowe poprzez zdjęcia opatrzone odpowiednim komentarzem, stworzenie komiksu, po-kazanie twórczości pracowników itp. Jeśli działasz w wielu miejscach, pokaż, czym żyją poszczególne filie (Ronald McDonald House Charities). A może chcesz nieco ożywić codzienną komunikację? Idź np. w ślady agencji WorkClub, która szukając dyrektora kreatywnego, zamiast zwykłego ogłoszenia stworzyła tablicę tematycz-ną. Przy użyciu screenów i fragmentu filmów Stevena Spielberga opatrzonych odpowiednim komentarzem przedstawiła w niestandardowy sposób siebie, zako-munikowała zakres obowiązków nowego dyrektora, jak i sylwetkę idealnego kandy-data. Koncepcja prosta, a mówi zarówno o rekrutującym, jak i rekrutowanym dużo więcej niż zwykłe ogłoszenie.

AngażujObserwując przykłady komunikacji ma-rek, można śmiało stwierdzić, że nastąpił swego rodzaju przełom. Platforma nie jest już wyłącznie wykorzystywana w ce-lach wizerunkowych czy sprzedażowych. Coraz częściej przeprowadza się na niej 8

narzędzia  Promocja ładna jak z obrazkam

arke

ting

w p

rakt

yce

22

list

opad

20

12

różnego rodzaju akcje konkursowe. Na razie ich mechanika opiera się głównie na zasadzie „pin it to win it”. Punktem wyjścia w tego typu konceptach jest przepięcie elementów wizualnych znajdujących się w różnych miejscach komunikacji mar-ki na tablicę użytkownika lub po prostu stworzenie przez użytkownika swojej tablicy konkursowej z obowiązkowym elementem marki. Przykładem akcji, które wpisują się w ten schemat, jest konkurs marki Sephora. Zadaniem użytkowników było stworzenie tablicy o nazwie Sephora Color Wash w kategorii Hair & Beauty i przepięcie na nią przynajmniej 5 zdjęć ze strony internetowej marki, które miały się wpisywać w ten sam motyw kolorystyczny. Koncept prosty, ale niebędący wyzwaniem dla użytkowników. Dlatego coraz czę-ściej tablice pełnią funkcję kreatywnego zgłoszenia konkursowego (Pokaż w kre-atywny sposób swoją osobowość; nasze urządzenia pozwalają zaoszczędzić ci czas – pokaż, jak ciekawie można go spożytko-wać). Użytkownicy najczęściej otrzymują nagrody materialne, choć czasem każdy tzw. repin materiału marketingowego to przekazanie określonej kwoty czy pro-duktu na cele charytatywne (przykład: kampania Elisabeth Arden).

Mechanizm „pin it to win it” jednak coraz bardziej ewoluuje. Linia lotnicza British Midland International wykorzy-stała np. mechanizm loterii. Stworzyła na swoim profilu tablice różnych miast świata. Na każdej z nich umieściła okre-śloną liczbę zdjęć, a zdjęciom wszystkich tablic przypisała unikalny numer. Aby wziąć udział w loterii, użytkownik prze-pina maksymalnie 6 dowolnie wybranych zdjęć. Co tydzień losowany jest szczęśliwy numerek. Dopasowywany jest on następ-nie do użytkownika, który przepiął zdję-cie właśnie z tym numerem. Zwycięzcy wygrywają bilety lotnicze na dowolny odcinek realizowany przez tę linię. Ale pojawiają się też inne formy zaangażo-wania, jak np. kampanie w stylu „Gdzie jest Wally?” (firmy transportowe, które zachęcają użytkowników do zgadywania miejsc na podstawie kilku szczegółów) czy też takie, jak kampania Hondy „Pin-termission”, która zachęca do odcięcia się na chwilę od digitalnego tlenu i realizo-wania „pinowanych” marzeń. Kampania przypomina charakterem niektóre akcje z blogerami, bo szansę od marki dostało 5 wybranych, najaktywniejszych osób. W zamian za 500 dolarów użytkownicy porzucali stronę na 24h na rzecz misji

(materializacja zdjęć z ich tablic – wy-cieczka w „pinowane” lokalizacje, zaku-py), a następnie dzielili się nią na tablicy. Ciekawe podejście zaprezentowała też m.in. marka Peugeot, która zachęca do znajdowania pogubionych na różnych platformach marki puzzli i złożenie ich w całość na tablicy, a następnie zgłoszenie wykonania zadania (wygrywa 5 najszyb-szych osób).

***Dzięki portalowi Pinterest możliwe stało się pokazanie świata marki, inspirowanie konsumenta, działanie na jego emocje, opowiadanie historii, a w efekcie zako-twiczanie się w jego umyśle (zwiększanie świadomości marki na poziomie kogni-tywnym i emocjonalnym) i wspierania decyzji zakupowych podejmowanych w dolnej części lejka.

Anna Dymkowska, strategy planner,

OS3 multimedia.

a .dymkowska@os3.pl

REKLAMA

8