Strategia marketingowaStrategia marketingowa

Biblioteki UniwersyteckiejBiblioteki Uniwersyteckiejim J. Giedroycia w Białymstokuim J. Giedroycia w Białymstoku

• Książki są po to, by z nich korzystać.• Daj każdemu czytelnikowi odpowiednią dla

niego książkę. • Każda książka ma swojego czytelnika.• Oszczędzaj czas czytelnika.• Biblioteka jest żywym, rozwijającym się

organizmem. S.R Ranganathan, Pięć praw bibliotekarstwa, 1931

? ? ?

Podstawowe założenia marketingu bibliotecznego:

• maksymalne zaspokojenie potrzeb użytkowników,• maksymalne wykorzystanie posiadanych zasobów,• pozyskanie możliwie największej liczby użytkowników.

Plan działań marketingowych:Plan działań marketingowych:• promocja zbiorów i usług,• badania opinii i potrzeb użytkowników,• doskonalenie kultury organizacyjnej biblioteki,• budowanie prestiżu instytucji w środowisku.

Definicje marketingu

Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. P.Kotler

Na gruncie bibliotecznym:Marketing w działalności bibliotecznej oznacza kształtowanie procesów wymiany, zmierzających do zaspokojenia potrzeb, wymagań i preferencji użytkowników. J. Sójka

Marketing jako działalność zmierzająca do konstruktywnej i wzajemnie satysfakcjonującej wymiany między dostarczycielami informacji i usług. Słownik ALA

Marketing – mix („4P”, „5P”, a nawet „7P”)• produkt biblioteczny – to co biblioteka może zaoferować użytkownikom w

postaci dóbr jak i usług,• cena - nie odgrywa znaczącej roli w działalności bibliotecznej, biblioteki jako

organizacje niedochodowe „zasadniczo” świadczą usługi nieodpłatnie,• dystrybucja – zbiór działań i decyzji związanych z udostępnianiem i

świadczeniem usług w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom użytkowników,

• promocja – zespół instrumentów i działań pełniących funkcję informacyjną w systemie komunikowania się instytucji z otoczeniem i służących pozyskiwaniu akceptacji dla pełnionych przez nie funkcji.Działania promocyjne prowadzi się w oparciu o zespół instrumentów, które składają się na kompozycję tzw. mieszankę promocyjną. Należą do nich:

• reklama• public relations i publicity• sprzedaż osobista• oferta promocyjna

J. Sójka

Marketing – mix („4P”, „5P”, a nawet „7P”)

• personel - wszelkie działania realizuje zatrudniony w bibliotece personel i to od niego zależy powodzenie nie tylko we wdrażaniu koncepcji marketingowych, ale także w ogóle sukces całej instytucji,

• proces - postrzeganie działań w kategorii procesów, czyli następujących po sobie lub równoległych czynności, które prowadzą do spełnienia oczekiwań użytkownika przez dostarczenie mu usługi zgodnej z jego oczekiwaniami,

• świadectwo materialne - to materialne otoczenie procesu świadczenia usług, czyli wszystkie wizualne i materialne elementy takie jak budynek, wystrój wnętrza biblioteki, wyposażenie w sprzęt i meble, nawet wygląd personelu.

Dotychczasowedziałania

marketingowe (promocyjne)

BibliotekiUniwersyteckiej

Reklama

• informacje o bibliotece na portalu Białystok Online,• informator o bibliotece w wersji drukowanej, • strona internetowa, jako źródło aktualnych informacji o organizacji

pracy i ofercie biblioteki kierowanej do wszystkich grup użytkowników,• ulotki reklamowe, krótkie informacje o działalności, • materiały reklamowe m.in. zakładki, notesy, długopisy, torby

reklamowe, pocztówki, • afisze, plakaty, • wykazy nabytków, • stała rubryka w czasopiśmie uczelnianym „Nasz Uniwersytet”,• informacje o imprezach bibliotecznych na kolejne posiedzenia Senatu.

Public Relations• konferencje prasowe i rozmowy z przedstawicielami lokalnej prasy,• wywiady w radiu i telewizji (udział w programie „Gość Dnia” i wystąpienia w

„Obiektywie”),| • gotowe notatki prasowe o planowanych lub zakończonych przedsięwzięciach w

bibliotece i na uczelni,• zaproszenia przedstawicieli mediów na imprezy biblioteczne,• wystawy tematyczne lub okolicznościowe, • publikacje dyrekcji i pracowników w prasie fachowej, pracach zbiorowych i

materiałach konferencyjnych,• udział dyrekcji i pracowników biblioteki w imprezach i uroczystościach lokalnych

(Podlaska Marka Roku, Nagroda im. W. Kazaneckiego),• utrzymywanie dobrych stosunków z władzami samorządowymi i władzami uczelni

poprzez zapraszanie przedstawicieli władz do biblioteki,• informacja o bibliotece w postaci wkładek do indeksów.

Promocja osobista• szkolenia biblioteczne,• organizowanie praktyk studentom informacji naukowej i bibliotekoznawstwa

oraz pracownikom białostockich bibliotek naukowych,• szkolenie pracowników naukowych i bibliotekarzy z innych bibliotek

naukowych,• oprowadzanie wycieczek,• dni otwarte dla uczniów szkół średnich - potencjalnych studentów,• udział w posiedzeniach Senatu i innych gremiach uniwersyteckich,• udział bibliotekarzy w życiu środowiska akademickiego,• współpraca z pokrewnymi instytucjami, bibliotekami, muzeami, archiwum,• powstanie Konsorcjum Bibliotek Naukowych Miasta Białegostoku i utworzenie

Podlaskiej Biblioteki Cyfrowej,• zorganizowanie Podlaskiego Forum Bibliotekarzy,• organizacja cyklicznych wykładów pracowników naukowo-dydaktycznych

„Podlasie w badaniach naukowych" skierowanych do studentów i uczniów oraz całej społeczności lokalnej,

• nadanie imienia Sali audytoryjnej oraz otwarcie gabinetu Prezydenta Ryszarda Kaczorowskiego w Czytelni ogólnej.

Badania opinii i potrzeb użytkowników

Segmentacja „rynku" użytkowników biblioteki

Dwie podstawowe kategorie użytkowników to:

• użytkownicy zewnętrzni,• użytkownicy wewnętrzni.

Badania dotyczące usług i ich jakości w Bibliotece Uniwersyteckiej

• częstotliwość odwiedzin,• godziny otwarcia,• ocena księgozbioru (aktualność, kompletność, fachowość),• ocena strony internetowej biblioteki (aktualność informacji,

wartość merytoryczna, rozwiązania techniczne, szata graficzna),

• trudności w korzystaniu z katalogów komputerowych, • lokalizacja i nowy gmach biblioteki (funkcjonalność,

wyposażenie, oświetlenie),• ocena jakości świadczonych usług,• ocena personelu biblioteki (kompetencja, kultura osobista,

zaangażowanie, prezencja).

Podsumowanie badań (ankiety - 2008, 2010)

• niewystarczające zbiory w wypożyczalni,• mała ilość nowości wydawniczych,• zbyt mała ilość tytułów drukowanych czasopism naukowych,• bezproblemowe wyszukiwanie w katalogu komputerowym,• postulat stałego kiermaszu książek,• udostępnienie kabin pracy indywidualnej również dla studentów,• wydłużenie godzin otwarcia biblioteki oraz praca w niedziele,• negatywne nastawienie do korzystania z samoobsługowych kserokopiarek,• dostęp do bezprzewodowego Internetu na terenie całego gmachu,• brak zastrzeżeń do projektu funkcjonalnego budynku,• otwarcie bufetu/kawiarni na VI piętrze,• zbyt mała liczba studentów korzystających z imprez kulturalnych, • nieliczne zastrzeżenia do kultury osobistej i zaangażowania pracowników

biblioteki.

Wnioski• zbyt małe zainteresowanie stroną internetową biblioteki,• brak wiedzy na temat funkcjonowania Podlaskiej Biblioteki

Cyfrowej,• niedostateczne wykorzystanie zasobów elektronicznych,• zasadność wprowadzenia wolnego dostępu do zbiorów,• małe zainteresowanie działalnością kulturotwórczą biblioteki,• małe wykorzystanie komunikatorów elektronicznych w kontaktach z

biblioteką,• zmiana w zakresie funkcjonowania ksero w bibliotece,• użytkownicy ciągle są najbardziej zainteresowani tradycyjnymi

zbiorami bibliotecznymi i możliwością ich udostępniania za pomocą tradycyjnych metod (wypożyczenie do domu, ksero),

• zmiana jakości i kultury obsługi oraz zaangażowania pracowników biblioteki.

Plan działań marketingowych na lata 2012-2016

Rodzaje marketingu:

• Marketing zewnętrzny,• Marketing wewnętrzny,• Marketing partnerski (relacji),• Marketing przeżyć,• Marketing holistyczny,• Marketing szeptany,• Marketing wirtualny.

Marketing zewnętrzny

• skupia się wokół wszystkich działań skierowanych na zewnątrz biblioteki, w ramach przyjętych procedur postępowania, w tym przede wszystkim określenie celów oraz potrzeb odbiorców, które mają zostać zrealizowane.

Działania promocyjne związane z marketingiem zewnętrznym

• poprawa stanu księgozbioru biblioteki (zmiany ilościowe i jakościowe),• zakupienie większej ilości e-booków,• wprowadzenie nowych usług (wypożyczenia krótkoterminowe, całodobowe

zwroty książek do wypożyczalni, zmiana częstotliwości drukowania rewersów),

• upowszechnienie korzystania z zasobów elektronicznych poprzez komputery domowe,

• kabiny pracy indywidualnej również dla studentów,• poszerzenie przestrzeni niebibliotecznej (bufet, kawiarnia),• rozwój nowych usług promocyjnych (marketing telefoniczny i internetowy),• zmiany w zakresie funkcjonowania ksero,• promocja Podlaskiej Biblioteki Cyfrowej ( 55 % użytkowników nie wie o jej

istnieniu),• zmiany i wydłużenie godzin pracy,• nowa jakość i kultura obsługi.

Marketing wewnętrzny

• stanowi system sposobów postępowania i zachowania instytucji zorientowanej na interesy i oczekiwania pracowników,zarówno już zatrudnionychjak i potencjalnych.W praktyce jest to postrzeganie i traktowaniepersonelu jakoklientów wewnętrznych.

Marketing wewnętrzny - pracownicy

• Marketing wewnętrzny szczególną rolę i wagę przywiązuje do pracowników pierwszego kontaktu z klientami (pracownicy liniowi) J. Otto

• łącznicy

• moderatorzy

• pracownicy sfery oddziaływania

• personel pomocniczy

Obszary oddziaływania marketingu wewnętrznego

• kultura organizacyjna,– założenia kulturowe– normy i wartości– artefakty

• komunikacja wewnętrzna,– struktura organizacyjna– czynnik ludzki– symbolika i znaczenia

• wizerunek wewnętrzny,– wizerunek rzeczywisty– wizerunek komunikowany– wizerunek pożądany– wizerunek idealny

Kultura jakości• kreowanie kultury organizacji cechującej się otwartym stylem zarządzania, opartym na

partnerstwie między przełożonym a podwładnym,• podział zadań ustalający dla każdego stanowiska pracy czytelny zakres obowiązków,

uprawnień i odpowiedzialności,• angażowanie pracowników w procesy decyzyjne, • zbudowanie sprawnego systemu komunikacji wewnątrz biblioteki,• tworzenie dobrych relacji z pracownikami bibliotek systemu (stanowisko ds. bibliotek

wydziałowych),• kształtowanie odpowiednich stosunków międzyludzkich w bibliotece,• współdziałanie na rzecz wysokiej jakości usług bibliotecznych na każdym etapie ich

wytwarzania,• zmiany świadomości objawiającej się w odpowiedniej postawie zarówno kadry kierowniczej,

jak i pracowników biblioteki,• podstawowymi wartościami w kulturze jakości w bibliotece powinny być: rzetelność,

fachowość, kultura osobista i zaangażowanie.

Wprowadzenie strategii personalnej opartej na:

• planowaniu potrzeb kadrowych w bibliotece (employer i internal branding ),• ustaleniu stopnia przydatności pracowników na zajmowanych stanowiskach, • doborze pracowników i dokonanie racjonalnych przemieszczeń,• tworzeniu nowych zespołów zadaniowych,• integrowaniu pracowników,• motywowaniu pracowników,• umożliwianiu pracownikom rozwoju poprzez udział w konferencjach,

publikowaniu,• wprowadzeniu systemu szkoleń i dokształcania pracowników, • stosowaniu przejrzystego systemu oceny i awansu zatrudnionych pracowników.

Zmiana wizerunku biblioteki:• misja biblioteki,• wirtualny przewodnik po bibliotece,• zasobność, różnorodność, specjalizacja w zakresie zbiorów drukowanych i

elektronicznych,• odpowiedni dobór personelu,• wprowadzenie nowych komunikatorów do obsługi użytkowników,• komfort w korzystaniu z usług (dogodne dni i godziny otwarcia, krótki czas realizacji

zamówień itp.),• kultura i wysoka jakość obsługi,• lobbing i sponsoring na rzecz biblioteki,• działalność na rzecz innych grup (Uniwersytet III Wieku, uczniowie),• dalsze długofalowe badania użytkowników, • budowanie lojalności użytkowników poprzez rozwijanie marketingu partnerskiego

(mentoring i coaching).

Nowa jakość obsługi

Marketing partnerski (relacji)

• wyraźne wyeksponowanie pierwszoplanowej roli użytkownika w bibliotece,• ciągły proces poszukiwania i tworzenia nowej wartości z czytelnikiem, który

obejmuje cały okres jego aktywności nabywczej,• trwała współpraca pomiędzy bibliotekarzami a wybranymi użytkownikami,

skierowana na osiągnięcie obopólnych korzyści,• przygotowanie i zaoferowanie użytkownikowi kluczowej usługi, która może

stanowić postawę długotrwałych więzi,• utrzymanie bezpośrednich więzi między biblioteką a czytelnikiem,• aktywne pobudzanie i zaspakajanie rosnących potrzeb użytkowników,• konieczność dostosowania poziomu usług bibliotek do potrzeb i oczekiwań

użytkowników,• zwiększenie lub uatrakcyjnianie swoich usług i ofert w celu przyciągnięcia

nowych czytelników.

Marketing relacji w Bibliotece Uniwersyteckiej:

• nawiązanie kontaktów z potencjalnymi użytkownikami poprzez prezentację oferty Uniwersytetu i Biblioteki dla maturzystów,

• współpraca ze słuchaczami Uniwersytetu III Wieku,• organizacja cyklicznych wykładów i imprez kulturalnych (Podlaskie

Forum Bibliotekarzy, Podlasie w badaniach naukowych),• komunikacja indywidualna (spersonalizowana) – nieustanny dialog

z czytelnikiem,• obecność w portalach społecznościowych,• specjalne plany lojalnościowe ,• wolontariat.

PodsumowanieCałość działań marketingowych bibliotekipowinna zmierzać w kierunku:• bogatej oferty w zakresie księgozbioru i usług,• szerokiego informowania o swojej działalności,• świadczenia wysokiej jakości usług,• pozyskiwania nowych użytkowników, • zmiany wizerunku placówki w środowisku i zyskania jego

akceptacji,• wypracowania uznania ze strony władz uczelnianych i

samorządowych. Aby tak się stało należy pamiętać o zasadach jakości pracy

stosowanych w bibliotekach niektórych krajów Europy Zachodniej:

• Klienci [użytkownicy] są najważniejszymi osobami w każdej działalności,

• nie są zależni od nas - to my jesteśmy zależni od nich,• nie zakłócają naszej pracy, a są jej celem,• robią nam uprzejmość kiedy przychodzą, my nie robimy im

uprzejmości obsługując ich,• są częścią naszej organizacji, a nie osobami z zewnątrz,• nie są tylko częścią naszej statystyki - są ludźmi z krwi i kości,

którzy czują i reagują tak jak my,• przychodzą do nas ze swoimi potrzebami i życzeniami, a

naszym zadaniem jest je zaspokoić,• zasługują na tyle uprzejmości i uwagi, ile tylko możemy im

poświęcić,• są istotą tego i każdego innego działania, bez nich nie byłoby

nas i nigdy o tym nie zapominaj. J. Bank

Dziękuję za uwagę

Bibliografia1. Bank J.: Zarządzanie przez jakość. Warszawa 1997 (s. 2)2. Kamińska J.: Marketing wewnętrzny w bibliotece. Katowice: Wydaw. UŚ, 2006 (s. 15-16, 17, 36,102-103)3. Kisilowski M.: Marketing w bibliotece: filary, wybory, perspektywy [prezentacja Power Point], [tryb dostępu]

http://www.lis.uw.edu.pl/sp/psb/61061.pps [02.06.2008]4. Marzec P.: Biblioteki -współczesność -marketing. Lublin: Wydaw. Polihymnia, 2006 (s.63-71)5. Marketing biblioteczny. Rozważania- dyskusje- konteksty. Pod red. M. Wojciechowskiej. Gdańsk : Wyd.

Atheneum, 20076. Marketing wyzwaniem dla współczesnej biblioteki, [red. nauk. D. Marzec], P. Marzec. Lublin: Wydaw.

Polihymnia, 2006 (s. 44-70)7. Partnerzy bibliotek, [red. I. Jurczak, E. Okularczyk]. Łódź: Firma Księgarska Wiesława Juszczaka, 20088. Sójka J.: Promocja w strategii marketingowej biblioteki. Poznań: Wydaw. Akademii Ekonomicznej, 1994 9. Sójkowska I. : Promocja biblioteki akademickiej : doświadczenia Biblioteki Głównej Politechniki Łódzkiej.

W :Biblioteki naukowe w kulturze i cywilizacji : działania i codzienność : materiały konferencyjne, Poznań, 15-17 czerwca 2005 .Pod red. Haliny Ganińskiej. T. 1. Poznań : Biblioteka Główna Politechniki Poznańskiej, 2005 s. 123-134

10. Wiśniewska M.: Marketing w bibliotece: streszczenie referatu zaprezentowanego na Forum Nauczycieli Bibliotekarzy Szkolnych 17 marca 2004 r.[tryb dostępu] : http: //www.wmbp.olsztyn.pl/_strony/referat.htm [25.01.2008]

11. Wojciechowski J.: Marketing w bibliotece. Warszawa: Wydaw. SBP, 199312. Wojciechowski J.: Organizacja i zarządzanie w bibliotekach. Warszawa: Wydaw. SBP, 1997