Promocija Grković, Stojanović, Tomović
Transcript of Promocija Grković, Stojanović, Tomović
Univerzitet u Beogradu
Ekonomski Fakultet
Predmet: Trgovinski marketing i menadžment prodaje
Tema: Analiza pozicije konkurenata na beogradskom tržištu prehrambene
maloprodaje: Promocija
Mentori: Studenti:
dr Stipe Lovreta Tea Tomović
dr Goran Petković Bojana Stojanović
dr Zoran Bogetić Aleksandra Grković
dr Dragan Stojković
U Beogradu, jun 2016. godine
SADRŽAJ
Promocija u sistemu marketinga trgovinskih preduzeća ................................................................................................3
Elementi promocionog miksa ....................................................................................................................................3
Oglašavanje ............................................................................................................................................................3
Odnosi sa javnošću (publicitet i ostali oblici) ........................................................................................................3
Lična prodaja ..........................................................................................................................................................3
Promocija prodaje ..................................................................................................................................................3
Kakvo je stanje u Srbiji? .............................................................................................................................................4
Grafička analiza prikupljenih podataka ..........................................................................................................................4
Perceptivne mape ....................................................................................................................................................10
Zadovoljstvo uslugom/Prodavnica je atraktivno opremljena ...............................................................................10
Vrednost robe za novac/Napori za povećanje lojalnosti ......................................................................................11
Grupe potrošača .......................................................................................................................................................11
Penzioneri - stariji od 60 godina ...........................................................................................................................11
Zaposleni ljudi sa porodicom ................................................................................................................................11
Content marketing i njegova primena - Z generacija i Millennials-i ...................................................................12
Generalne preporuke/naši zaključci .............................................................................................................................13
Podrška mladim ljudima sa inicijativom ...................................................................................................................13
Akcenat na pozicioniranju trgovinskih marki ............................................................................................................14
Aktivno korišćenje društvenih mreža i Interneta kao platforme za podsticanje interaktivne komunikacije ...........14
Akcenat na promociji zdravog stila života ................................................................................................................15
Praćenje, uključivanje i podržavanje aktuelnih kulturnih i sportskih manifestacija .................................................15
Društvenaodgovornost kompanija ...........................................................................................................................15
Pop-up stores ............................................................................................................................................................15
PROMOCIJA U SISTEMU MARKETINGA TRGOVINSK IH PREDUZEĆA
Ulogu promocije treba posmatrati u sklopu ostalih instrumenata marketinga trgovinskih preduzeća - ona je
uslovljena efikasnošću asortimana robe i usluga, cena i distribucionog procesa u celini. Otuda je i razumljivo da se
osnovna uloga komunikacionih programa u maloprodaji svodi u najvećoj meri na razvoj imidža brenda
maloprodajnih objekata i izgradnji lojalnosti kupaca. U tu svrhu izgrađuju se posebni programi lojalnosti u cilju
stvaranja što većeg broja stalnih kupaca. Lojalnost kupaca uslovljena je svim instrumentima marketinga, a posebno
brojnim elementima promocionog miksa.
ELEMENTI PROMOCIONOG MIKSA
OGLAŠAVANJE
Oglašavanje (Advertising), nekada nazivana i ekonomska propaganda, predstavlja primarni oblik masovnog
komuniciranja trgovinskih preduzeća sa okruženjem. Pod oglašavanjem se podrazumevaju svi plaćeni oblici
nepersonalne prezentacije i promocije određenih pojmova i ideja o dobrima i uslugama od strane identifikovanog
sponzora. Sprovodi se pomoću medija masovnog komuniciranja.
ODNOSI SA JAVNOŠĆU
Odnosi sa javnošću obuhvataju širok spektar komunikacija koje podstiču i neguju povoljan imidž maloprodavca
među stejkholderima, kao što su: kupci, dobavljači, država, zaposleni, lokalna samouprava i ostali. Navedeni oblici
promocije mogu biti plaćeni i neplaćeni, personalni i nepersonalni, kontrolisani od sponzora i nekonstrolisani.
LIČNA PRODAJA
Imajući u vidu uslužni karakter trgovinske delatnosti, uloga ljudskog faktora se na specifičan način ispoljava prilikom
kupoprodaje. To je i osnovni razlog što se u savremenoj literaturi iz ove oblasti personal posmatra ravnopravno sa
ostalim instrumentima marketinga trgovinskog preduzeća. Savetnodna funkcija prodajnog osoblja dolaziće sve više
do izražaja, posebno u domenu privlačenja kupaca.
PROMOCIJA PRODAJE
U promociju prodaje i u ostale mere unapređenja prodaje, koje su karakteristične za maloprodaju ubrajaju se:
unutrašnje i spoljašnje uređenje prodajnih objekata, uključujući izloge, izlaganje robe unutar prodajnog objekta i
propagiranje na mestu prodaje, stimulisanje kupovina (odobravanje popusta, kuponi i sl.), demonstracije i
degustacije. Od ostalih aktivnosti promocije prodaje, mogu se navesti: takmičenja, kuponi, nagradne igre,
besplatni uzorci, pokloni, prodajne akcije itd. Istraživanja pokazuju da proizvođači učestvuju u ukupnim ulaganjima
u promociju prodaje čak nešto više (54%) nego sami maloprodavci prehrambenih i ostalih visoko-obrtnih proizvoda.
Izloženim oblicima promocije prodaje treba dodati i savremeno pakovanje i ambalažiranje proizvoda, koji imaju
višestruke funkcije. Pre svega, čine integralni deo asortimana prodaje u trgovini. Osim zaštitne uloge, komercijalni
efekti pakovanja su takođe višestruki. i
KAKVO JE STANJE U SRBIJI?
U današnjim uslovima u našoj zemlji ljudi svakako ne raspolažu novcem koji bi iskoristili za svoje celokupne potrebe,
što ih je u velikoj meri usmerilo na čekanje i korišćenje sniženja i tzv. akcija, vodeći se idejom "triput meri, jednom
seci". Stručnjaci GFK ukazuju da je pad standarda i porast troškova naterao kupce na racionalno ponašanje i
planiranje. To je i očekivano, ako se zna da je pre deset godina prosečna plata iznosila oko 215€, a sada oko 450€,
ali i da je evropska valuta tada vredela 65RSD, a danas premašila 120RSD. U međuvremenu, višestruko su
poskupele i osnovne namirnice, kućna hemija, ali i usluge. Prema istraživanjima GFK, sve manji i nesigurni mesečni
prihodi teraju potrošače da zaobilaze poznate brendove i da potraže jeftiniju alternativu. Njih 24% je istaklo da bar
jednom mesečno juri sniženja, a 37% traži robu na sniženjima još češće. Ipak, koliko je moguće, trude se da za
izdvojen novac dobiju najbolji odnos cene i kvaliteta. Ali, iako je prinuđen da štedi, srpski potrošač se ne odriče
blagodeti moderne tehnologije - mobilnog telefona i interneta.
GRAFIČKA ANALIZA PRIKUPLJENIH PODATAKA
U aprilu 2016. godine studenti smera Trgovinski menadžment i marketing Ekonomskog fakulteta u Beogradu
sproveli su istraživanje o stavovima beogradskih potrošača na temu pozicije konkurenata na tržištu prehrambene
maloprodaje. Anketiranje je obuhvatalo 11 beogradskih opština - Voždovac, Vračar, Zvezdaru, Novi Beograd,
Palilulu, Rakovicu, Savski venac, Stari grad, Čukaricu, Zemun i Obrenovac. Anketa se sastojala od 31 pitanja, dok je o
brada prikupljenih podataka je rađena u SPSS-u.
Na naša pitanja uspešno je odgovorilo 570 potrošača, od čega su 36% muškarci a 64% osobe ženskog pola. Starosna
struktura našeg uzorka izgleda ovako:
Na osnovu grafičkog prikaza, zapaža se da su od ukupnog
broja ispitanika većina starosti od 30-60 godina (44%).
Nakon njih (sa 35%) učestvuju ispitanici starosti preko 60
godina, dok je onih starosti ispod 30 godina 21%.
Na pitanje: “Gde najčešće kupujete?”
ispitanici su odgovorili:
Na prvom mestu nalazi se Maxi, koji
drži više od polovine tržišnog učešća
(skoro 52%). Po ovogodišnjim
rezultatima, Maxi zauzima ubedljivo
prvo mesto. Nakon njega sledi Idea sa
9,4% učešća. Idea objekte prate Aman,
Tempo i Shop&Go sa oko 6% učešća.
Koji su razlozi najčešćih kupovina u tim objektima?
Blizina je dominantno najzastupljeniji razlog kupovina
(38%). U današnjim užurbanim uslovima života i rada,
vreme je jedan od kritičnih resursa. Zato neki
maloprodajni objekti sve više potenciraju na
komšijskom odnosu i naglašavanju lokalne prisutnosti
svojim potrošačima. Nakon blizine slede asortiman i
cene, respektivno sa po 17,2% i 15,8%. Potrošači i danas
više vrednuju da dobiju adekvatan proizvod po
prihvatljivoj ceni, na što pristupačnijem mestu nego
ljubaznost osoblja ili same usluge koje im se pružaju.
Ocenjujući ljubaznost osoblja u
maloprodajnom objektima,
ispitanici su svoje ocene
raspodelili na sledeći način:
Iz priloženog grafikona, uočava se
da prvo mesto pripada Maxi
prodavnicama, sa prosečnom
ocenom koja iznosi 4,08. Drugo,
treće i četvrto mesto pripadaju
Tempu, Rodi i Idei, respektivno, sa
prosečnom ocenom oko 3.3.
Najlošije ocenjeni zaposleni, sa
aspekta ljubaznosti, su zaposleni u
Aman prodavnicama sa ocenom
ispod proseka koja iznosi 2.42.
Ukoliko uzmemo u obzir način izlaganja
robe u maloprodajnim objektima i
mogućnost kupaca da se snađu u
samom maloprodajnom objektu,
pobedu u tom slučaju odnose Maxi
objekti sa ocenom od 4.18. Slede Idea
objekti sa 3.8, dok su kao objekte sa
najlošijom ocenom ispitanici izdvojili
Aman objekte, sa 2.28.
A kakvo je stanje na “terenu”? Imajući u vidu da se značajan deo odluka o kupovini dešava upravo u prodavnici a da
na te odluke najveći uticaj ima adekvatan, potrošačima prilagođen, planiran merčendajzing, uredno postavljeni
rafovi, sa komplementarnim proizvodima, prilagođeni kretanju potrošača u objektima, njihovim motivima kupovine
i navikama, neophodni su za uspešnu prodaju proizvoda. Na slici pored možemo videti dve situacije iz
maloprodajnih Aman i Shop&Go
objekata. U Aman objektu roba je
neuredno postavljena, nabacana,
onemogućava potrošačima da jasno
vide i dođu do potrebnih proizvoda.
Izložbeni prostor koji treba da bude u
korist potrošača ovde gubi svoju
osnovnu funkciju. Shop&Go objekat u
Karađorđevoj ulici je prilagođen pre
svega velikom broju studenata koji
svakodnevno cirkuliše kroz ovu
prodavnicu, kupujući uglavnom
proizvode za “poneti”, užinu i pauzu.
Na slici vidimo odeljak sa
proizvodima koji omogućava da
potrošač, iako je u žurbi, pojede i nešto zdraviji obrok od grickalica i brze hrane. Tu su ćeđeni sokovi, očišćeno i
spremljeno voće za jelo, sendviči, granola obroci itd. Ovakav način izlaganja proizvoda, koji se nalazi uz kasu,
ispunjava svoju glavnu funkciju i služi u korist potrošača.
Ko ima najbolje promotivne kampanje u 2016. godini?
I u ovom segmentu Maxi objekti zauzimaju prvo mesto sa 34%
odgovora. Prati ih Idea sa 25%. Nakon toga, slede kampanje
Tempa (14%) i DIS-a (9%). Ukoliko uzmemo podatke iz
prethodnih istraživanja (2013, 2014. i 2015. godina) i
objedinimo sa ovogodišnjim rezultatima, možemo da izvučemo
trend odgovora koji se kreće na sledeći način:
2013. godine najbolje ocenjene promotivne
kampanje imao je DIS. Krajem 2012. godine
DIS je kao zaštitno lice izabrao Novaka
Đokovića, našeg najboljeg tenisera, i
najboljeg tenisera sveta. Glavni motivi
kampanje bili su: tradicija, ponos, Srbija,
kupuj domaće, kao i isticanje velikog broja
stranih trgovaca nasuprot “jedine, domaće,
srpske trgovine”.
Takođe, pomenute godine DIS je izbacio tematske reklame sa Crnim Grujom u glavnoj ulozi, likom iz istoimene
serije. Možemo da zaključimo da je ova godina bila veoma uspešna za DIS i da su kampanje koje su igrale na temu
tradicije, humora sa motivima iz domaće istorije, kao i povezivanja sportskog uspeha sa nacionalnim ponosom
veoma dobro prošle kod šire publike.
Za razliku od 2013. godine, u kojoj ubedljivu pobedu odnosi DIS, u 2014. godini najbolje promotivne kampanje, po
oceni anketiranih potrošača ima Idea, međutim, u stopu je prate Maxi i već spomenuti DIS. Sredinom 2013. godine
brend Idea kao svoje zaštitno lice uvodi maskotu Kodi - “Ja sam Kodi - pravi zaljubljenik u uštede. Otkriću vam kako
sam to postao i šta to znači za mene, ali i za vas! Pratite me i držite se mojih saveta i preporuka pa ćemo zajedno
štedeti i pri tom se dobro zabaviti!”. 2013. godina je značajna zbog uvođenja programa lojalnosti - Super kartice,
koja je za samo nedelju dana od uvođenja dobila 300.000 korisnika. Ova kartica omogućava svojim korisnicima
veliki broj pogodnosti i popusta, kako u samim prodajnim objektima, tako i u objektima partnera sa kojima Idea
sarađuje. Novogodišnja reklama, tačnije novogodišnja nagradna igra, takođe nije prošla nezapaženo. U glavnoj ulozi
ove reklame pod nazivom “Osvoji nacionalnu klasu!” nalazio se glumac Dragan Nikolić, a glavna nagrada je bila
automobil Fiat 500L. Efekti uvođenja zaštitnog lica, trgovinske marke K plus, redovnih vikend sniženja, kao i česte
aktivnosti na YouTube kanalu pokazali su se u anketi koja je sprovodena u prvoj polovini 2014. godine, dovodeći
upravo brend Idea na prvo mesto.
2015. godine Idea zadržava vodeće mesto. Redovne vikend akcije, “Kodijeve” preporuke za sniženja, uvođenje
sniženja za penzionere u vreme isplate penzija, promocija Idea pekare pod sloganom “Za mrvicu bolja”, specijalna
promocija namenjena deci “NIKIforija” kao i uvođenje content marketinga kroz seriju video materijala sa receptima,
doveli su do toga da Idea učvrsti prvo mesto i osvoji novih 0.6% na tržištu.
2016. godina donosi drastične promene. Na prvom mestu se ubedljivo izdvaja Maxi sa 31.7% tržišnog učešća, dok
Idea kao drugoplasirana ima čak 8.4% manje. Ovo je olimpijska godina i Maxi je svoje aktivnosti brendirao kroz
pomoć domaćem olimpijskom timu. Na taj način je opet povezan uspeh sportista i nacionalni identitet sa
potrošnjom stanovništva, što je slična strategija koja je DIS-u donela prvo mesto 2013. godine. Takođe, veliku
pažnju mlađe populacije privukao je program za decu “Maša i medved”. Maxi pekara, Maxi zelena pijaca, program
uvođenja “Hrono ishrane” su aktivnosti koje su dodatno izdvojile Maxi kao ovogodišnjeg lidera.
Kao jedan od aspekata promocije, zanimalo nas je koliki je stepen korišćenja različitih kupona, poena i kartica, koji
korišćenjem omogućavaju različite pogodnosti i popuste. Procenjuje se da u evropskoj maloprodaji postoji više od
350 miliona kartica lojalnosti. Beogradski potrošači odgovorili su na sledeći način:
Kao što rezultati pokazuju, samo 37%
potrošača odgovorilo je potvrdno. Ovde
vidimo prostor za napredak, imajući u
vidu da je jedina kartica koju su ispitanici
spomenuli “Super kartica” Idea objekata,
dok Maxi, kao tržišni lider, još uvek ne
koristi ovaj vid građenja lojalnosti kod
potrošača.
Zanimalo nas je i kakvi su odgovori beogradskih potrošača na pitanje “Koje trgovinske marke znate? Čije su?”
Trgovinska marka Premia (Maxi) je najprepoznatljviija marka (43,10%). Nakon nje, najzapažanija je marka K Plus
(Idea) sa 18%. Takođe, Maxi i Idea su maloprodajni objekti u kojima ljudi najviše kupuju. Sledeća trgovinska marka
je Dobro (DIS) koju je prepoznalo 5,5%, što je znatno manje u odnosu na prethodne dve trgovinske marke.
Ono što je uočljivo je činjenica da
četvrtina ispitanika ne prepoznaje ni
jednu trgovinsku marku. Šta je uzrok
tome? Promocija samih marki je
sigurno jedan od uzročnika ovakvog
stanja trgovinske marke na tržištu.
Ukoliko postavimo pitanje da li su ispitanici prepoznali čije su to marke, odnosno da li su marku povezali sa njenim
pravim vlasnikom (npr. da li je Premia trgovinska marka Maxi-ja, da li privatnu marku K Plus povezuju sa Idea
brendom), dobijamo sledeći odgovor:
Premia je prepoznata kao marka
Maxi-ja u 72% odgovora, što je
dobar rezultat, ali verovatno ne i
željeni. Objekti sa kojima se Premia
pogrešno povezuje su: Idea (6%),
Rodić (3%).
Takođe, 11% zna za marku Premia,
ali ne zna čija je marka.
Idea je maloprodavac čija je marka K
Plus - je bio odgovor 67% ispitanika
koji su je prepoznali. K Plus se
povezuje i sa Vero objektima (15%),
Mercator-om (4%), Maxi objektima
(2%). Postoji slična situacija kao kod
marke Premia, 10% ispitanika ne
povezuje marku sa Idea objektima.
U sledećem tekstu je prikazan isečak iz članka o potrošačkom iskustvu sa privatnom markom:
“Kupac, stariji čovek, koji se muči da pročita etiketu bez naočara, obraća se nezainteresovanoj poslovođi: „Gospođo,
koja je to firma „Premia“?
Poslovođa: „Nije to firma, to je naša robna marka.“ I okrete se i ode.
Treba li reći da je kupac ostao jednako zbunjen kao i pre odgovora?”
Može se zaključiti, da ne postoji dovoljna prepoznatljivost ni trgovinskih marki kao brendova, niti njihove
identifikacije sa maloprodavcima. Potrošači nisu upoznati u potrebnoj meri sa markama, i promotivne kampanje
mogu pomoći u njihovom izdvajanju od proizvođačkih kao i u boljem prepoznavanju.
Jedan od razloga nedovoljne prepoznatljivosti može biti upravo nedovoljna promocija samih trgovinskih marki.
Naše preporuke za ovaj problem jesu:
● Promocija na TV
● Raditi na edukaciji kupaca o prednostima koje im ovi proizvodi pružaju
● Istaći da Premia i Dobro koriste domaće sastojke za proizvode
● Napraviti brošure koje će davati odgovore na sledeća pitanja: Ko smo i odakle smo? Zašto birati naše
proizvode? Kako pružamo vrednost za novac? Kako omogućavamo isti kvalitet po nižoj ceni?
● Video prikazi: Od proizvodnje do Vaše trpeze
● Ambalaža - ima izuzetno važnu promotivnu funkciju. Kad se potrošač prvi put susretne sa proizvodom, ona
je odelo koje prestavlja proizvod i koja može da privuče kupca ili da izazove indiferentnost. Ovaj segment
može biti unapređen, kako bi se proizvodi više istakli, jer već imaju jednu prednost u odnosu na ostale
marke - niža cena. Dizajn mora biti atraktivan, sa bojama koje dočaravaju proizvod koje se nalazi u
pakovanju.
● Upečatljivi slogani i promotivna lica - Kao primer dobre prakse izdvojile bismo Premia Maxi trgovinsku
marku, dobitnika priznanja “Najbolje iz Srbije 2014”. Osim što su Premia proizvodi percipirani kao
proizvodi sa nižom cenom, sve više potrošača postaje svesno nivoa kvaliteta ovih proizvoda, i stavlja ih
“rame uz rame” sa brendiranim proizvodima. Maxi ulaže značajne napore u promociju Premia trgovinske
marke, kroz plasiranje specijalnih lifleta gde su izdvojeni samo Premia proizvodi i akcije vezane za ove
proizvode. Takođe, istakle bismo novi dizajn proizvoda ove marke, uz slogan “Za sve što Vam je vredno!”
aludirajući na vrednost same Premia trgovinske marke. Smatramo da je ovo dobar put za promenu
percepcije o kvalitetu jedne trgovinske marke u glavama srpskih potrošača.
Šta je bolje: proizvođačka ili trgovinska marka? Kakvi su rezultati ove godine?
Kao što je navedeno, sve više potrošača uviđa kvalitet
trgovinskih marki. Ove godine, njih 57% odgovorilo je da su
proizvodi trgovinske marke istog kvaliteta. 2015. godine
samo 36.9% njih je dalo ovaj odgovor. Rast od 20.1% govori
o porastu nivoa svesti naših potrošača o kvalitetu trgovinskih
marki.
Da pogledamo kako to izgleda na primeru. Da li je kvalitetniji Nektar Family sok od narandže ili K Plus sok od
narandže?
Grafički je prikazan rezultat, da su Nektar sokovi
kvalitetniji od K Plus sokova. Odnosno, proizvođačka
marka je kvalitetnija od trgovinske marke.
Da li je kvalitetniji: Premia voćni jogurt od jagode ili
Dukat voćni jogurt od jagode?
Slično kao i na prethodnom grafikonu, proizvođačka marka
se pokazala kvalitetnijom od trgovinske marke. Dukat
(72%) je kvalitetniji od Premia (28%).
Prethodni grafikoni jasno govore u korist proizvođačke
marke. Međutim, ovogodišnji rezultati su bolji od
prošlogodišnjih u korist trgovinske marke. Na ovu veliku razliku između proizvođačke i trgovinske marke ne utiču
samo stavovi potrošača o trgovinskih markama već i jačina Nektar i Dukat brendova, koji svojom tradicijom ulivaju
poverenje potrošačima.
PERCEPTIVNE MAPE
ZADOVOLJSTVO USLUGOM/PRODAVNICA JE ATRAKTIVNO OPREMLJENA
Spajanjem ponudjenih konstatacija
“Zadovoljan sam uslugom u
prodavnici generalno” i “Prodavnica
je atraktvno opremljena”, dobijena
je prikazana perceptivna mapa.
Vrednosti na skalama su aritmetičke
sredine vrednosti podataka (skala u
anketi 1-5). Cilj povezivanja ove dve
varijable i pozicioniranja objekata na
osnovu njih je uvid u to kako same
usluge koje maloprodavci pružaju u
kombinaciji sa izgledom i
privlačnošću objekata utiču na
percepciju potrošača o objektu.
Izgled maloprodajnog objekta je sam
po sebi vid promocije objekta. Utiče na prijatnost i konformnost kupca u objektu, svojom privlačnošću može da
izazove vraćanje kupaca u isti taj objekat prilikom sledeće kupovine, ili pak ukoliko nije atraktivan može da izazove
preorijentaciju kupaca na drugog maloprodavca.Objekat sam po sebi mora da promoviše svoje ime i ponudu.
Ukoliko je neprivlačan i ne izaziva emocije i prijatnost prilikom kupovine, može da ugrozi nivo prodaje koja bi se u
suprotnom tu ostvarila. Zato je neophodno obratiti pažnju na isto prilikom uređenja prodavnica. Na osnovu
priloženog možemo videti da se Maxi nalazi u najboljoj poziciji po obe varijable. Odmah iza njega su Idea, Roda i
Tempo. Najgore pozicioniran je Aman.
VREDNOST ROBE ZA NOVAC/NAPORI ZA POVEĆAN JE LOJALNOSTI
Na prethodnoj slici, može se videti
pozicija maloprodavaca u odnosu na
varijable “Vrednost robe za
novac”/”Napori za veću lojalnost
potrošača”. Koliko se koji objekat trudi
da svoje potrošače zadrži i gradi
lojalnost? Koliku im vrednost nudi da
bi postiglo lojalnost? Kao i u
prethodnom primeru, Maxi prednjači
u odnosu na ostale objekte. Zatim,
Maxi slede Idea i Tempo, pa Roda i
DIS. Na kraju je Aman uz lokalnog STR-
a. Promotivnim aktivnostima se utiče i
na podizanje svesti o kvalitetu i
vrednosti proizvoda, ali na podizanje
lojalnosti.
GRUPE POTROŠAČA
PENZIONERI - STARIJI OD 60 GODINA
Stariji sugrađani čine mnogobrojnu, sigurnu i vernu grupu potrošača, te trgovci ulažu značajne napore da ih
pridobiju. Maloprodavcima su najpre bitni zbog broja. Iako nemaju visoka primanja, ona su redovna, te oni čine
sigurnu bazu potrošača. Penzioneri najviše novca troše na hranu, a odeću, obuću, tehniku i nameštaj retko kupuju.
Presudna i na prvom mestu im je cena, dok se kvalitet nalazi u drugom planu. Zbog viška slobodnog vremena,
spremni su da obiđu nekoliko trgovaca, uporede cene i da se vrate i kupe tamo gde je najpovoljnije. Ova grupa
građana redovno prati televizijski program, čita štampane medije, upućena je u trenutne akcije i popuste i veoma
zainteresovana da iskoristi moguće popuste kroz kartice lojalnosti, skupljanje bodova, kupona itd. Spremni su da
odlože kupovinu koja ne obuhvata svakodnevne i neophodne namirnice za period isplate penzija kada su posebni
popusti za penzionere i na taj način ostvare uštedu.
ZAPOSLENI LJUDI SA PORODICOM
Kakve promotivne aktivnosti koristiti kada je u pitanju populacija zaposlenih građana sa porodicom? Osim nekih
aktivnosti koje su svakom od nas značajne (npr. akcije, niže cene), njima treba pristupiti i komunicirati proizvode na
drugačiji način. Poput mlađe, Internet generacije prisustvo na Internetu beleže i oni. Moglo bi se reći da raspolažu
sa više novčanih sredstava nego neke druge grupe, poput penzionera i studenata. Takođe, ovo je grupa koja će više
da prati online promotivne aktivnosti maloprodavaca (studenti su više zainteresovani za druge internet sadržaje
nego za promociju prehrambrenih proizvoda). Deca imaju veliki uticaj na roditelje povodom proizvoda namenjenih
deci ili proiozvoda koji privlače najmlađe dečijim sadržajem poput korišćenja motiva iz popularnih crtaća (Maša i
medved). To znači, da troše jedan deo svog dohotka i na zahteve dece kada idu zajedno u kupovine. Zato se u ovom
slučaju, treba fokusirati na dobro izlaganje proizvoda koji mogu da privuku dečiju pažnju, i da ubace dodatan
proizvod u potrošačku korpu. Zapazile smo da pregledi na Youtube-u sa dečijim sadržajem imaju ne tako
zanemarljiv broj pregleda, u odnosu na neke druge sadržaje. Zaposleni ljudi većinu svog radnog dana provode na
poslu, dok nakon radnog vremena žele kvalitetno da iskoriste preostalo vreme. Zato ne nameravaju da tokom
radne nedelje provedu previše vremena u kupovinama. Impulsivne kupovine karakterišu više ovu grupu, nego
starije građane koji vode računa (zbog finansijskih mogućnosti) o svakom dinaru. Dakle, promotivne aktivnosti koje
bi trebalo usmeriti ka ljudima u radnom odnosu, sa malo vremena i porodicama su: super kartice, online
promotivne aktivnosti na društvenim mrežama i Youtube kanalima, upadljive promotivne aktivnosti na mestu
prodaje, dobro izlaganje proizvoda radi povećanja impulsivne kupovine, aktivnosti promocije usmerene na
najmlađe.
CONTENT MARKETING I NJEGOVA PRIMENA - Z GENERACIJA I MILLENNIALS-I
Istraživanja koja su radili Ipsos Strategic Marketing i Universal McCann 2014 god. kažu da 3.8 miliona stanovnika
Srbije ima Facebook ili Instagram profil (svet - 1.5 milijardi mesečno aktivnih korisnika Facebook-a, 1.31 milijardi
preko mobilnog telefna, korisnici dele milion linkova na svakih 20 sekundi), kačeći sopstveni sadržaj ali pre svega
prateći brendove kojima su lojalni i sadržaj koji smatraju korisnim i zanimljivim. YouTube je najpopularnija video
platforma u Srbiji sa 47% zastupljenosti kod stanovništva. Kod mlađih korisnika (od 20 do 24 godine) popularnost
YouTube-a je veća i iznosi 91%.U Srbiji se YouTube najčešće koristi za slušanje muzike, ali je takođe i vrlo uticajan
resurs za donošenje odluka o kupovini, s obzirom na činjenicu da ga veliki deo potrošača koristi kako bi dobio
povratne informacije o proizvodima ili uslugama. Iz tog razloga smatramo da trgovinski lanci u svojim
promocijama moraju između ostalog koristiti prostor na socijalnim platformama za komunicranje sa potrošačima.
Content marketing je strateški marketinški pristup koji je fokusiran na kreiranje i distribuciju kvalitetnog,
relevantnog i konzistentnog sadržaja koji će privući i zadržati jasno definisanu publiku i dovesti do profitabilne
akcije kupca. Content marketing koncept se sastoji iz tri ključna dela:
● Hero - sadržaj koji brzo dostiže veliku gledanost, podiže svest o brendu, kratki video snimci ili fotografije
koje veliki broj ljudi deli na svojim profilima. Kratkoročno je u centru interesovanja, ali osvaja pažnju
velikog broja ljudi,
● Hub - sadržaj koji se redovno objavljuje i namenjen je potencijalnim klijentima,
● Help - sadržaj koji ciljna grupa i lojalni potrošači očekuju da data kompanija osmišljava i objavljuje, lojalni
potrošači stalno prate taj sadržaj.
Ako bismo ovaj koncept primenili na naše trgovce Maxi, Idea-u i DIS, možemo izvršiti podelu sadržaja koji ovi
maloprodavci već koriste, zajedno sa novim predlozima na osnovu tri koncepta content marketinga. Ono što je cilj
content marketinga koje bi ovi maloprodavci koristili jeste stvaranje lojalnosti kod kupaca Z generacije i tzv.
Millennials-a čije su bitne karakeristike: veliki broj časova koji provode online na internetu, korišćenje aplikacija na
telefonima, želja da grade poseban lajfstajl, prate aktuelne trendove. Ćak 70% Millennials-a kaže da kada pronađu
kompaniju ili proizvod koji im se dopada, nastavljaju da im se vraćaju. Ono što cene je kvalitetan i relevantan
sadržaj stoga svaki od naših maloprodavaca svojim sadržajem koji je već izuzetno bogat može da privuče trenutne
studente koji će uskoro biti zaposleni ljudi sa stabilnim primanjima.
Ako bismo primenili ovaj koncept na kupce Z generacije i Millennials-e sadržaj bi izgledao ovako:
Hero deo - obuhvatao bi promocije u objektima, dok bi na Facebook-u bile kačene fotografije sa događaja koje
kompanije organizuju ili sponzorišu, fotografije sa cenovnim akcijama tog dana. Ovim promotivnim akcijama
kompanija pokazuje svojim potencijalnim potrošačima da je zadovoljstvo njihovih potrošača na prvom mestu. Kada
je Hero segment u pitanju izuzetno su važne nagradne igre u kojima potrošači sakupljaju bodove, šalju svoje
fotografije ili priče radi konkursa na zadatu temu, jer interakcija je ono što privlači ovu generaciju, osecaj
pripadnosti kao i osećaj da menjaju stvari na bolje.
Hub deo - podrazumevao bi ažuriranje Facebook stranice, otvaranje i ažuriranje Instagram profila, praćenje profila
vezanih za svet kulinarstva, zdrave ishrane, recepata, saveta, ideja i povezanih tema, kačenje sadržaja sa YouTube
kanala, gde bi se na svakodnevnom planu tačno znao raspored sadržaja. Isticati maskote kroz humorističan i
prijateljski sadržaj kroz video materjale ili cover postere kako bi potrošači imali osećaj interaktivne komunikacije.
Help deo - podrazumevao bi sadržaj kojem bi odgovarao slogan: “Kako? Sa/Uz nama/nas lako!”. Mladi ljudi se
suočavaju sa različitim pitanjima kada kupuju. Video snimci ili infografico u kojima se objašnjava kako otvoriti
internet nalog i obaviti online trgovinu, kako pristupiti praksama ili obukama koje kompanije pružaju, kako napraviti
zdrav doručak, ili kupiti najbolje sastojke i proizvode za savršenu žurku su samo neki od mnogobrojnih kojim bi se
kompanije približile mladima. U Hub sadržaj ubrajamo i promociju društvene odgovornosti, raznih sponzorstava i
saradnje sa ustanovama koje pružaju pomoć drugima. Pratiti trendove na tržištu kao što su zdrav život i organski
proizvedena hrana, kroz različite akcije podržati mlade entuzijaste, samo su neki od načina za izazivanje emocije
kod mladih potrošača.
GENERALNE PREPORUKE/NAŠI ZAKLJUČCI
Faza masovne prodaje u trgovini je na izmaku. U punoj meri se razvijaju strategije marketinga zasnovane na
diferenciranju i segmentiranju. Orijentacija treba da bude na diferenciranju “paketa ponude” prema odabranim
tržišnim segmentima. Maloprodavci treba da prestanu sa razmišljanjem da li su potrošači lojalni prema njihovim
prodajnim objektima, već da li su oni sami lojalni prema potrošačima.ii Preporuke do kojih smo mi došle prilikom
istraživanja uz primere dobre prakse strukturirale smo na sledeći način:
PODRŠKA MLADIM LJUDIMA SA INICIJATIVOM - Kao primer navešćemo organizaciju “Dostignuća mladih”
koja svake godine organizuje takmičenje srednjoškolaca u preduzetništvu na lokalnom, regionalnom i nacionalnom
nivou. Srednjoškolci imaju svoje učeničke kompanije i proizvode na kojima rade tokom cele godine i na kraju ih
prezentuju u Beogradu gde se bira pobednik. Mislimo da bi uključivanje, podrška i praćenje ovakvih događaja za
mlade sigurno bila dobra promocija za maloprodavce u društvu za građenje reputacije društvene odgovorne
organizacije koja ume da prepozna talente i vrednosti. Ove godine, pobednik je bila učenička kompanija iz Arilja pod
nazivom “Plantagenet”. Njihov proizvod jesu biljne vrste za uzgoj u stanovima (čajevi i začini). Organski proizvod
koji možete sami da zasadite,
gajite i koristite uz pristupačnu
cenu, je nešto što bi moglo i da
se nađe u asortimanu
maloprodajnog objekta uz
naglašavanje spremnosti
maloprodavaca da vrednuje i
nagrađuje i ove inicijative.
Direktan pristup studentima kroz rad sa njima na različitim projektima i takmičenjima, dovodi do toga da studenti
vide direktnu primenu teorijskog znanja stečenog na fakultetu, prepoznaju svoj razvojni put u samoj kompaniji, ali i
učvrste brend kompanije na prvo mesto.
AKCENAT NA POZICIONIRANJU TRGOVINSKIH MARKI
Kao što smo već navele u radu, usled loše
finansijske situacije većeg broja potrošača,
trgovinska marka koja nudi zadovoljavajući
nivo kvaliteta uz niže cene će tek dostići pun
nivo prodaje, uz odgovarajuću promociju i
edukaciju potrošača o istoj. Štampane brošure
koje daju odgovor na pitanja - Ko smo i odakle
smo? Zašto birati naše proizvode? Kako
pružamo vrednost za novac? Kako
omogućavamo isti kvalitet po nižoj ceni?;
zatim video materijali na temu: Od proizvodnje
do Vaše trpeze razbili bi predrasude potrošača
o poreklu proizvoda trgovinske marke i uticali
da svoj novac potroše upravo na njih.
AKTIVNO KORIŠĆENJE DRUŠTVENIH
MREŽA I INTERNETA KAO PLATFORME
ZA PODSTICANJE INTERAKTIVNE
KOMUNIKACIJE : redovno ažuriranje
Facebook, Instagram, Youtube profila, kačenje
zanimljivih sadržaja koji podstiču na
interakciju.
AKCENAT NA PROMOCIJI ZDRAVOG STILA
ŽIVOTA: Izdvajanje kutaka sa organskim, hrono
namirnicama uz edukovano osoblje koje je u
svakom trenutku spremno da odgovori na pitanja
potrošača; štampanje prospekata sa savetima za
kombinovanje namirnica, receptima, preporukama
za zdrave obroke koji mogu da se spreme za
relativno kratko vreme i koji ne iziskuju velike
troškove; izdvajanje zelenih pijaca sa svežim voćem
i povrćem koje svakog dana stiže u maloprodajne
objekte, pekara sa svežim pecivom od različitih
integralnih vrsta brašna; kutak sa gotovim jelima
koji omogućava i ljudima sa nedovoljno slobodnog vremena da izaberu za sebe zdrav obrok - neki su od trendova
koje kompanije treba da razvijaju i neguju u svojim maloprodajnim objektima. Primer koji nam je privukao pažnju je
praksa lanaca supermarketa Zona Sul Supermarket, iz Ria de Žaneira koji je omogućio svojim potrošačima da željeno
voće, povrće ili začine uberu direktno iz zemlje i na taj način se uvere u svežinu namirnica.
PRAĆENJE, UKLJUČIVANJE I PODRŽAVANJE AKTUELNIH KULTURNIH I SPORTSKIH MANIFESTACI JA - na
ovaj način kompanije šalju poruku da vode računa o društvu i da su aktivan deo društvenih zbivanja. Na slici levo
prikazano je učešće kompanija Idea kao sponzora na 29. beogradskom maratonu. Idea je pripremila i poklon pakete
za učesnike koji uspešno završne trke druge 21.1 i 42.2 kilometara.
DRUŠTVENA ODGOVORNOST KOMPANIJA - zasigurno je jedan od termina koji se često može čuti u poslednjih
nekoliko godina. Postoje brojne definicije društveno odgovornog poslovanja, od kojih jedna kaže da je to - koncept
prema kojem preduzeće na dobrovoljnom principu integriše brigu o društvenim pitanjima i zaštiti životne sredine u
svoje poslovne aktivnosti i odnose sa ključnim interesnim grupama. Koncept društvene odgovornosti nije samo
prolazni hir, već imperativ u poslovnom svetu koji kompanije moraju da prihvate ukoliko žele da zadrže svoje mesto
na poslovnoj sceni.
POP-UP STORES - koncept koji podrazumeva otvaranje
prodavnica uz prethodnu najavu na društvenim mrežama.
Započinje promocijom i najavama na društvenim mrežama što
ima za cilj da podstakne zainteresovanost ljudi i znatiželju gde
će se ovakva akcija desiti. Maloprodavac zatim otvara
trenutnu prodavnicu (slično kao na slici) koja će se nalaziti na
tom mestu kratki vremenski period. Ponuda te prodavnice
može biti promovisanje asortimana zdrave hrane, trgovinske
marke, proizvoda koji su vezani za neki aktuelni događaj (Dan
zaljubljenih, Olimpijada). Nakon toga, prodavnica se seli na
neko novo nepoznato mesto, koje potrošači treba da otkriju.
i Lovreta S. (2011) Trgovinski menadžment, CID Ekonomski fakultet Beograd ii Lovreta S, Petković G, Bogetić Z, Stojković D, (2016) Trgovinski marketing i prodaja, CID Ekonomski fakultet
Beograd