Promoção e Merchandising - Planejamento promocional - Aula 04 - Vergne
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PLANO DE PROMOÇÃO
Promoção e Merchandising Prof. Vergne
PLANO DE PROMOÇÃO
Estrutura do Plano de Promoção
Antes de mais nada
• Existe um plano de Marketing da Empresa? • Existe um Plano Promocional da Empresa? • Existe um Calendário Promocional da empresa? • Existem Políticas estabelecidas de Produtos de Comunicação, de Preço e de Distribuição? • A Ação Promocional pretendida é a melhor solução ao problema encontrado ou é a melhor solução para aproveitar a oportunidade surgida?
Planos de Ação precisam ser conseqüentes.
A ação é capaZ de atender ao
alvo objetivado
SIM
Optar por um outro
instrumento
A ação pode ser colocada em
prática nos prazos desejados?
NÃO
SIM
É tecnicamente possível realizar a
promoção?
SIM
Optar por um outro
instrumento Promocional
NÃO
Mudar de instrumento
NÃO
A campanha adotada possui
restrições legais?
NÃO
A campanha pode satisfazê-las?
SIM
O orçamento é aceitável levando-se em conta os objetos?
SIM
NÃO
Mudar de instrumento
FAZER PLANEJAMENTO
NÃO Mudar de método
SIM
Por exemplo: Produzir embalagens com
prêmios de maneira segura para o cliente.
Por exemplo: Perder 1 semana pode ser crucial.
Se não der tempo é melhor não
fazer.
AVALIAÇÃO PRÉVIA DE PROMOÇÃO
ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Definir
Objetivos Estratégias
Público
1º
Promoção
• Tipo de Promoção • Tema • Justificativa • Mecânica • Divulgação • Controle e Avaliação • Custo
2º
MUITO IMPORTANTE
É o que vai fazer o público lembrar da campanha
Usar selos promocionais
ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Objetivos do Plano • O objetivo da promoção deve estar de acordo com o objetivo de marketing
da empresa e/ou do produto.
• O objetivo precisa ser quantificável para ser mensurável (para ter medição).
• Exemplo: Bloquear a concorrência, promovendo um acréscimo de 15% nas vendas
do iogurte, na sua embalagem comum, durante os meses de junho, julho e agosto, com um investimento de R$ 37.0000,00 correspondente à 10% do lucro adicional obtido com a ação.
ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Alguns objetivos promocionais Para o mercado • Introduzir um novo produto • Ampliar a demanda • Evitar o declínio na demanda • Introduzir alterações em um produto • Facilitar e acelerar a transição entre marcas • Combater ou redimensionar as alterações de preço • Estimular a venda fora de época tradicional • Provocar o interesse por produtos de baixa rotação • Beneficiar, renovar ou identificar a imagem ou a marca • Dinamizar a rotação no ponto de Venda (aumentar o output) • Conquistar uma posição destacada no ponto de venda • Ajustar eficazmente um produto ao ponto de venda.
ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Alguns objetivos promocionais Para a força de vendas • Criar motivações permanentes
• Obter atitudes favoráveis para a introdução de novos produtos ou
produtos alterados.
• Obter informação sobre o mercado
• Conquistar o interesse pelo produto
• Despertar acuidade nas distribuições do material promocional
ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Alguns objetivos promocionais Para a força de vendas
•A força de vendas deve ter o mesmo tratamento da AVALIAÇÃO DO GANHO REAL (custo x benefício), que o cliente
•Se o vendedor achar que a meta é inatingível, ele nem começa a participar •Se o prêmio for atraente eles se esforçarão •O esforço deve ser desafiador, mas justo para todos. •Nunca premie o pior •Diversifique a promoção e cuide para que não vençam sempre os mesmos. •Não contar só as vendas, mas também coisas importantes como rentabilidade. •Deixar claro que é temporal, caso contrário a equipe só trabalhará quando houver
promoção. •Nunca premie quem faz o básico •Se a pessoa se esforçar ao máximo mas não atingir a meta vale um prêmio de
consolação. Lembre-se do ganho real.
ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Alguns objetivos promocionais Para Intermediários
• Intensificar a introdução de novos produtos • Incrementar a frequência de vendas, usando a pressão sobre o estoque • Obter fidelidade do intermediário (ele é fiel enquanto a relação for boa, ou pelo
contrato) • Determinar alternativas nas políticas, fórmulas e condições de vendas • Estimular colaboração • Aumentar índice de rotação do produto no intermediário • Eliminar resistências ocasionais por margens menores ou por condições melhores
oferecidas pela concorrência • Aumentar motivação • Donos do negócio preferem descontos e prazos, já os funcionários preferem brindes
ou jabá. Aqui também vale a regra de ganho real (custo x benefício)
ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Alguns objetivos promocionais Para Consumidores
• Induzir os consumidores potenciais a experimentar o produto
• Atrair novos consumidores, descobrindo novos comportamentos de consumo
• Generalizar a aceitação de um produto para vários extratos de consumidores
• Obter fidelidade de marca e estende-la aos demais produtos da empresa
• Fazer com que o consumidor prefira o produto, não apenas por motivos de
qualidade e preço.
• Movimentar o giro do produto aproveitando a demanda.
• Ensinar os consumidores a usar um produto do modo mais conveniente
• Obter venda casada dos diversos produtos da empresa.
• Enfatizar os temas e imagens de propaganda
ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO
Alguns objetivos promocionais Para Público interno
• Motivar as equipes de vendas e distribuição
• Motivar equipes de retaguarda (administrativo, produção, etc)
• Meios
• Convenções, premiações, treinamentos, demonstrações, concursos, etc.
• Programas de incentivo, House Organ
PLANO DE PROMOÇÃO
Estratégia • Objetivo é o que queremos • Estratégia é como vamos ganhar
• Para determinar a estratégia os canais de distribuição precisam estar bem definidos para Empresa. • A estratégia define o caminho promocional a ser adotado
• Promoção de Consumidor • Promoção ao Comércio • Promoção ao Intermediário
• A estratégia pode ser mista • Promoção ao comércio com apoio de Incentivo de Vendas
PLANO DE PROMOÇÃO
Exemplo
• Objetivo • Bloquear a concorrência, promovendo um acréscimo de 15% nas vendas
do iogurte, na sua embalagem comum, durante os meses de junho, julho e agosto, com um investimento de R$ 370.000,00 correspondente à 10% do lucro adicional obtido com a ação.
• Estratégia
• Incentivo ao Consumo com apoio de Promoção ao Comércio (intermediário).
•Ex. Leite condensado Moça X Glória (4 embalagens)
PLANO DE PROMOÇÃO
Públicos envolvidos
• O plano precisa definir claramente quem é o alvo da ação.
• Se incentivo ao consumo: que tipo de consumidor está sendo direcionado a ação.
• Se com o apoio de Promoção ao Comércio, que parte do comércio (da cadeia distributiva o plano está objetivando).
• Pesquisar o público é básico, aliás mais que isso, é essencial.
PLANO DE PROMOÇÃO
Exemplo
• Objetivo • Bloquear a concorrência, promovendo um acréscimo de 15% nas vendas
do iogurte, na sua embalagem comum, durante os meses de junho, julho e agosto, com um investimento de R$ 370.000,00 correspondente à 10% do lucro adicional obtido com a ação.
• Estratégia
• Incentivo ao Consumo com apoio de Promoção ao Comércio (intermediário).
• Públicos envolvidos • Consumidoras das classes A e B, mulheres de 18 a 45 anos. • Supermercados atendidos diretamente pela força de vendas e
promoção.
PLANO DE PROMOÇÃO
Estrutura
• Defina que tipo de ação promocional vai realizar
• Não é necessário detalhar (será feito no capítulo mecânica)
• Pode ser: Um brinde, uma embalagem especial, bonificação, sorteio, concurso, amostras, programa de incentivo, evento promocional etc...
• Sempre a mais adequada ao público e aos objetivos de marketing e da promoção.
Tipos de Promoção
• Liquidação • Oferta Especial • In Pack • On Pack • Concurso / sorteios • Arranhe ganhe • Juntou trocou • Vale-brindes • Embalagens especiais • Cuponagem • Amostras • Redução de preços • Descontos especiais de volume • Bonificação • Degustação • Programa de incentivo
Tipos de Promoção
• Amostras • Úteis para provocar experimentação (boa para fase de
introdução)
• Úteis em introduzir novos produtos
• Útil quando o produto apresenta claras diferenças sobre a concorrência
• Deve ser precedido de propaganda para gerar interesse na experimentação
• Dispersão do produto = qualidade do target x quantidade de amostra.
Tipos de Promoção
• Tipos de amostras
• Via mala direta • Distribuído porta-a-porta • Em localidades específicas (porta de faculdade) • Encartados em revistas e jornais • Em embalagens especiais • Amostra + cupom desconto • Etc.
Tipos de Promoção
• Amostras pontos positivos e negativos
Positivos • É flexível e seletivo
• Impacto rápido em vendas
• É valorizado pelo Mercado
• Promove experimentação e
interesse pelo produto
Negativos • Tende as ser caro
• Apresenta dificuldades como
custo de envio e distribuição
Tipos de Promoção
• In Pack / On Pack
• Quando agrega algo ao produto
• In Pack quando é dentro do produto ou da embalagem • EX: Figurinhas nos salgadinhos
• Out Pack quando é fora do produto
• EX: Copo de bebidas junto à garrafa de refrigerante
• Near Pack quando o incentivo é colocado perto do produto promovido
• EX: Ao comprar um produto, “grátis” um brinde no caixa.
Tipos de Promoção
• In Pack/ Out Pack pontos positivos e negativos
Positivos • Promove o estoque
• EX: 4 polenguinhos = 1 caneta
• Protege ação da concorrência
• Cria movimentação para a marca (no varejo e junto ao consumidor)
Negativos • Pode mascarar a chance de
reduzir preço. (para combater baixa de preço da concorrência)
• Pode criar demanda apena pela ação promocional
Tipos de Promoção
• Concursos e Sorteios
• Criam interesse nos consumidores, no varejo e na força de vendas.
• Aparentam custar mais do que custam
• Promovem movimentação da marca
• Bom para produtos em maturidade/declínio de vendas
Tipos de Promoção
• Vale Brindes
• Canibaliza vendas do concorrente
• Promovem movimentação da marca
• Criam interesse nos consumidores, no varejo e na força de vendas.
• Podem ser Verticais (alto valor e pouca quantidade)
• Podem ser Horizontais (baixo valor e muita quantidade)
Tipos de Promoção
• Vale Brinde
Positivos • Geram vendas adicionais
• Aumentam a visibilidade da comunicação
• Criam movimentação no varejo e equipes de vendas
• Criam conceitos de família de marcas.
Negativos • Baixa credibilidade
• Necessitam alto investimento em mídia
• Dificuldade de controle por parte dos consumidores
Tipos de Promoção
• Embalagens Especiais
• Embalagem bônus (tipo leve 3 page 2) • Embalagem com “gramas a mais” (Achocolatados) • Embalagens re-utilizáveis (sorvetes, copos de requeijão)
Tipos de Promoção
• Embalagens Especiais
Positivos • Promovem estoque
domiciliar
• Protege da ação da concorrência
• Cria movimentação para a marca (varejo e junto ao consumidor)
Negativos • Pode mascarar a chance de
reduzir preço
• Pode criar demanda apenas pela ação promocional