ANA CAROLINA VIDAL FABÍOLA HIGASHI OVERRATH

LUCIANE BOTTAMEDI MAÍRA VELÔSO MEDEIROS

PATRÍCIA FARHAT

PROJETO EXPERIMENTAL PROMON

FACULDADE CÁSPER LÍBERO

COORDENADORIA DE RELAÇÕES PÚBLICAS

SÃO PAULO

2004

1

ANA CAROLINA VIDAL FABÍOLA HIGASHI OVERRATH

LUCIANE BOTTAMEDI MAÍRA VELÔSO MEDEIROS

PATRÍCIA FARHAT

PROJETO EXPERIMENTAL PROMON

Trabalho apresentado à Faculdade Cásper Líbero, como exigência parcial para conclusão do curso de Comunicação Social, com habilitação em Relações Públicas, sob orientação das professoras Ethel Pereira e Vicky Schmidt.

FACULDADE CÁSPER LÍBERO

COORDENADORIA DE RELAÇÕES PÚBLICAS

SÃO PAULO

2004

2

3

Resumo

O plano de comunicação estruturado pela Ato Comunicação, agência de

assessoria e consultoria, para a empresa Promon, que oferece serviços na área de

engenharia e tecnologia, tem como principal objetivo estabelecer o diálogo da

organização nos âmbitos interno e externo de acordo com o conceito de relações

públicas.

O grande desafio ao realizar esse projeto foi conhecer a especificidade desse

negócio e traduzir a linguagem técnica de engenharia e tecnologia a fim de

desenvolver um plano de ações que garantisse credibilidade à marca Promon e ao

fortalecimento institucional.

As ações propostas utilizaram-se da comunicação integrada para o

envolvimento dos públicos de interesse tornando-os pró-ativos a qualquer processo

de mudança, fortalecendo, assim, a marca, a identidade, a imagem institucional e os

valores da Promon.

Para tanto, foi realizado amplo levantamento de dados primários e

secundários, estudos de mercado, pesquisa, diagnóstico e por fim propostas de

ações que contemplassem todos os públicos da organização de forma estratégica e

definitiva.

4

Abstract The public relations consultancy agency Ato Comunicação has prepared a

plan of communication for the engineer and technology company Promon, with the

aim of establishing an efficient public relations dialogue at both the internal and

external levels.

This project’s great challenge was to know the company’s business field and

fully understand its technical language in order to develop an action plan for

strengthening the Promon’s brand, its credibility and institutional image.

Based on an integrated communication model and on primary and secondary

data, market studies, and a complete diagnosis, the plan aims at involving the publics

of interest by stimulating them to become proactive agents in changing processes as

a way to improve Promon’s identity and values.

5

Há homens que lutam um dia e são bons,

Há outros que lutam um ano e são melhores,

Há os que lutam muitos anos e são muito bons,

Mas há os que lutam toda a vida e estes são imprescindíveis.

(Bertold Brecht)

6

Agradecimentos

Gostaríamos de agradecer a todos que nos apoiaram ao longo do ano para a

realização deste projeto, com contribuições as mais diversas possíveis.

Agradecemos a amigos e familiares pela compreensão e apoio em todos os

sentidos.

Em especial, agradecemos ao Cliente, Promon, à oportunidade oferecida em

realizarmos este aprendizado, e por estabelecer com as alunas um relacionamento

sempre aberto e amistoso.

Ainda gostaríamos de agradecer às professoras Ethel Pereira e Vicky

Schimidt, por toda a atenção e comprometimento com o projeto, e estendemos os

votos de carinho a todo o corpo docente da Coordenadoria de Relações Públicas,

não apenas pelo apoio no ano de realização do projeto, mas por todos os anos que

permitiram, juntos, a nossa formação como profissionais.

Um último agradecimento aos nossos amigos que se formam conosco neste

ano de 2004, essenciais em todos os momentos, na faculdade, e fora dela.

7

Sumário

Carta de aceite........................................................................................... 2

Resumo...................................................................................................... 3

Abstrat........................................................................................................ 4

Agradecimentos......................................................................................... 6

Introdução.................................................................................................. 9

1. Histórico................................................................................................. 11

1.1 Contextualização com o cenário brasileiro....................................... 11

2. Briefing................................................................................................... 18

2.1 Institucional...................................................................................... 18

2.2 Cultura Organizacional..................................................................... 20

2.3 Carta de Campos do Jordão............................................................ 22

2.4 Situação da empresa no mercado................................................... 22

2.5 Estratégias da organização.............................................................. 28

2.6 Novos mercados.............................................................................. 29

2.7 Concorrência.................................................................................... 29

2.8 Público governamental (federal, estadual e municipal)................... 30

2.9 Comunicação................................................................................... 31

3. Estudo de Mercado................................................................................ 33

3.1 Situação do mercado internacional e nacional em Engenharia....... 33

3.2 Situação do mercado internacional e nacional em Tecnologia........ 37

3.3 Principais clientes da Promon.......................................................... 40

3.4 Concorrência.................................................................................... 42

3.5 Governo........................................................................................... 55

3.6 Governança Corporativa.................................................................. 65

3.7 Responsabilidade Empresarial........................................................ 67

3.8 Imprensa.......................................................................................... 75

4. Pesquisa................................................................................................. 76

4.1 Projeto de Pesquisa......................................................................... 76

4.2 Roteiro para sondagem.................................................................... 82

4.3 Análise da pesquisa......................................................................... 83

5. Diagnóstico............................................................................................. 86

8

5.1 Intranet / Internet.............................................................................. 87

5.2 Manual de conduta ética.................................................................. 87

5.3 Gerenciamento de crise................................................................... 88

5.4 Responsabilidade empresarial......................................................... 89

5.5 Comunicação com acionistas.......................................................... 90

5.6 Identidade Corporativa..................................................................... 91

6. Ações..................................................................................................... 93

6.1 Programa de Reposicionamento Institucional................................. 96

6.1.1 Definir direcionamento.............................................................. 98

6.1.2 Vincular Visão, Missão e Cultura.............................................. 100

6.1.3 Divulgar e Envolver................................................................... 105

6.1.4 Relacionamento com Universidades........................................ 109

6.2 Programa de Responsabilidade Empresarial.................................. 114

6.2.1 Responsabilidade Social.......................................................... 114

6.2.2 Fomento a Cultura Nacional..................................................... 118

6.2.3 Responsabilidade Ambiental.................................................... 124

6.2.4 Gerenciamento de Crise........................................................... 127

6.3 Programa 45 anos............................................................................ 130

6.3.1 Selo comemorativo e papelaria................................................ 131

6.3.2 Extra divulgações..................................................................... 132

6.3.3 Você é especial........................................................................ 135

6.3.4 Memória Institucional................................................................ 137

Cronograma............................................................................................... 141

Orçamento.................................................................................................. 142

Recomendações........................................................................................ 144

Conclusão.................................................................................................. 147

Bibliografia.................................................................................................. 148

Anexos e Apêndices................................................................................... 151

INTRODUÇÃOINTRODUÇÃO

9

Introdução

As organizações passam atualmente por grandes mudanças. Numa

perspectiva global de negócios, tomaram diversas decisões que estão

revolucionando suas estruturas na busca de modernização e sobrevivência. Queda

da produtividade e do faturamento, alto custo dos produtos e/ou serviços, novas

exigências do mercado, avanços tecnológicos, concorrência mais agressiva,

estruturas inchadas, que limitavam a eficiência empresarial, são alguns dos fatos

que contribuíram, de forma decisiva, para que a maioria das organizações

começasse a refletir sobre o papel da comunicação e de que forma elas se

relacionavam com seus públicos estratégicos.

Em seu aspecto empresarial, a comunicação contribui consideravelmente

para a melhoria deste cenário, visto que estabelece o diálogo da organização em

âmbito interno e externo.

Em vista do exposto, pode-se dizer que relações públicas:

Tem por objetivo maior liderar o processo de comunicação total da organização, tanto no nível do entendimento, como no de persuasão nos negócios. O ponto de partida é a criação de uma filosofia global, corporativa e integrada de comunicação para orientar e dar sentido a todos os relacionamentos organizacionais. (KUNSCH, 2001. p. 9).

A Agência A Ato Comunicação é uma agência de assessoria e consultoria que se formou

com o intuito de desenvolver o Projeto Experimental de Relações Públicas para o

cliente Promon.

O objetivo deste projeto é desenvolver um plano de comunicação estruturado

de acordo com o conceito de relações públicas, que, segundo o Acordo do México, São o dialogo planificado e permanente entre uma instituição e seus públicos, com o objetivo de determinar o interesse social e identificá-lo com o interesse privado; o exercício profissional das Relações Públicas exige uma ação planejada com o apoio da pesquisa na comunicação sistemática e na participação programada, para elevar o nível de entendimento, solidariedade e colaboração entre uma entidade pública e privada e os grupos sociais a ela vinculados em um processo de interação de interesses legítimos, para promover seu desenvolvimento recíproco e o da comunidade a qual pertence. (ANDRADE, 1996, p. 105).

10

Tendo em vista promover e fortalecer a imagem institucional da Promon, a

Ato Comunicação apresentará propostas de ações que permitam agregar valores

positivos tanto à identidade corporativa quanto à operação do negócio, desenvolvida

pela instituição estudada.

Escolha do cliente As profissionais da Ato Comunicação sempre tiveram em foco conceber um

projeto em que fosse possível desenvolver junto ao cliente um planejamento

estratégico, envolvendo os pontos que alicerçam a estrutura de uma organização.

Com foco nesse aspecto, escolhemos conceber o projeto experimental para

toda a estrutura organizacional da instituição Promon, porque nos permite

desenvolver um trabalho de comunicação estratégica que flua entre todas as suas

empresas.

Assim, a Promon atende às expectativas da Ato Comunicação, pois se trata

de uma empresa pioneira e modelo nos setores de Engenharia e Tecnologia, com

grandes corporações em sua carteira de clientes. E também com grandes desafios.

11

1. HISTÓRICO

1.1 Contextualização com o cenário brasileiro

A Promon surgiu no mercado brasileiro na década de 1960, fruto da

necessidade do desenvolvimento de infra-estrutura para a industrialização do país.

Como as áreas de atuação em que a empresa se especializou ao longo dos anos

são Engenharia e Tecnologia, a construção do histórico delineia-se sobre as

empresas Promon Engenharia e Promon Tecnologia, para priorizar os principais

acontecimentos nesses ramos. Dentro do setor de Engenharia, a Promon mantém

seu foco de operação em obras civis, energia e óleo e gás. Em Tecnologia, a

organização se especializou em TI – Tecnologia da Informação – e

Telecomunicações.

Nesse âmbito, faz-se necessário esclarecer o contexto histórico do qual

nasceu esta instituição.

Os primórdios da industrialização no Brasil

Durante o período colonial, o processo de industrialização no Brasil esbarrava

nas regras da política mercantilista, que não permitiam ser desenvolvidas no Brasil

quaisquer atividades produtivas que viessem a competir com as da metrópole,

Portugal, ou que pudessem prejudicar seus interesses comerciais.

Os primeiros esforços importantes para a industrialização vêm do Império, por

meio de empresários brasileiros e grupos estrangeiros, mas a política econômica

oficial continuava a privilegiar a agricultura exportadora.

Os efeitos da quebra da Bolsa de Nova York sobre a agricultura cafeeira e as

mudanças geradas pela Revolução de 1930 modificaram o eixo da economia, que

assumiu caráter mais nacionalista e industrialista, com a política de implantação de

indústrias de base de Getúlio Vargas.

Período JK e surgimento da Promon

12

O nacionalismo da Era Vargas foi substituído pelo desenvolvimentismo do

governo Juscelino Kubitschek, de 1956 a 1961. Atraindo capital estrangeiro e

estimulando o capital nacional, JK implantou a indústria de bens de consumo

duráveis, com o objetivo de multiplicar o número dessas indústrias e das fábricas de

peças e componentes. Ampliou ainda os serviços de infra-estrutura, como transporte

e fornecimento de energia elétrica. No início dos anos 60, o setor industrial superou

a média de crescimento dos demais setores da economia brasileira.

Nesse período, nasceu a Promon, em 1960, como uma aliança entre a

empresa americana Procon, Inc. e a brasileira Montreal Engenharia S.A. A partir de

1963, a Promon passou por momentos críticos, sufocada por uma conjuntura

econômica quase caótica.

Para salvar a empresa da crise e levantar o mínimo de capital necessário

para a manutenção das operações, um grupo de dirigentes e funcionários decidiu

abrir mão de seus salários e passaram a retirar apenas os recursos indispensáveis à

manutenção de suas famílias.

Esse mesmo grupo, em 1966, adquiriu o capital da acionista Procon – que

encerrou suas atividades no país, e, em 1970, comprou as ações da Montreal. Daí

surgiu o nome “Promon”, da junção da inicial dos nomes das empresas que deram

origem à organização. Com o controle total da empresa, o grupo implantou o novo

modelo societário, que implicava partilhar o capital da companhia entre todos os

funcionários, e um estilo de administração mais participativo e humano. Essa política

de administração perdura até hoje, traduzida na criação posterior, em 1976, da

Fundação Promon de Previdência Social.

Nesse ambiente, surgiu a Promon Engenharia, voltada ao primeiro foco de

atividade da Promon S.A., também em 1960. A empresa norte-americana Procon,

Inc. e a brasileira Montreal Engenharia S.A. uniram-se em um consórcio para

disputar a concorrência internacional para o projeto de quatro unidades da Refinaria

Presidente Bernardes, da Petrobras, e conquistar espaço no nascente mercado de

engenharia de grandes projetos no Brasil. A Promon Engenharia S.A. venceu a

concorrência e, assim, executou o primeiro trabalho desse gênero realizado no país.

Ainda na primeira fase da década de 60, apesar da instabilidade política no

Brasil, a Promon, concentrando-se inicialmente em atividades de engenharia

consultiva e projetos, participou de grandes empreendimentos para clientes do porte

13

de Alcan, Atlantic, Carbocloro, Copebrás, Instituto de Energia Atômica e Comissão

Nacional de Energia Nuclear.

A partir de 1967, o governo brasileiro iniciou um grande programa de

investimentos na infra-estrutura do país. Começava, então, o ciclo de ouro da

engenharia brasileira, momento em que o setor de energia elétrica crescia

rapidamente em duas frentes: hidrelétricas e energia nuclear.

A Promon Engenharia teve presença de destaque nesse período, que

também marcou seu primeiro movimento de diversificação de atuação, com a

entrada no mercado de transportes urbanos de massa, como a construção do metrô,

e, em seguida, nos de projetos hidrelétricos e de mineração. Nessa fase,

profissionais de grande reputação desempenharam papel importante na

consolidação da competência da Promon em projetos de engenharia pesada. Muitas

dessas pessoas, como professores, contribuíram para aproximar a Promon das

universidades brasileiras de maior prestígio. No segmento de usinas hidrelétricas, a

Promon Engenharia obteve, em 1968, o contrato para o projeto da Usina de

Marimbondo, de Furnas Centrais Elétricas, com capacidade de geração de 1.440MW

de potência, ou seja, a segunda maior potência instalada dentre as usinas de

Furnas. Para a realização desse empreendimento foi estabelecido o escritório do Rio

de Janeiro, que, posteriormente, passou a prestar serviços para clientes como

Petrobras, Eletrosul, Vale do Rio Doce e Governo do Estado do Rio de Janeiro.

“Milagre econômico”

O crescimento econômico brasileiro acelerou-se e diversificou-se no período

do chamado “milagre econômico”, de 1968 a 1974. A disponibilidade externa de

capital e a determinação dos governos militares de fazer do Brasil uma “potência

emergente” viabilizaram pesados investimentos em infra-estrutura, nas indústrias de

base, transformação, equipamentos e bens duráveis e na agroindústria de

alimentos.

A experiência e a competência profissional da empresa nessa área foram

aumentando ao longo dos anos e, em 1974, ela foi selecionada para projetar a

barragem principal da hidrelétrica de Itaipu, a maior do mundo em concreto de

gravidade aliviada, com 1,5km de comprimento e 170m de altura. O volume total de

14

concreto utilizado na construção de Itaipu seria suficiente para construir 210 estádios

de futebol como o do Maracanã, no Rio de Janeiro.

O sucesso da Promon Engenharia na realização do projeto de Itaipu rendeu-

lhe um grande desafio: adquirir tecnologia em sistemas de transmissão em alta

tensão em corrente contínua – CCAT –, para o que viriam a ser, simplesmente, as

duas maiores estações conversoras de sistema de transmissão em corrente

contínua até então construídas no mundo. A Promon e suas consorciadas Asea AB

(empresa sueca) e Asea Elétrica do Brasil Ltda. ganharam a concorrência

internacional, realizada por Furnas e, em 1979, tornaram-se responsáveis pela

execução de um contrato turnkey 1 cujo valor atingiria cerca de US$ 1,2 bilhão, um

terço dos quais a cargo da Promon.

Antes desse contrato, a empresa respondera por alguns outros de

responsabilidade global, mas de pequeno vulto. A partir deste contrato, a Promon

Engenharia passou a ser, além de uma empresa de consultoria e projetos, uma

organização apta a responder pela implantação de grandes empreendimentos.

Paralelamente à sua evolução no setor de energia hidrelétrica, a Promon

Engenharia, desde 1963, vinha desenvolvendo capacitação na área nuclear. Na

década de 70, foi selecionada por Furnas para a parte nacional do projeto de Angra

I, a primeira usina nuclear do Brasil. Em 1976, credenciada por seu trabalho em

Angra I, a Promon Engenharia foi responsável pelo projeto de engenharia civil e pela

engenharia das tubulações da usina Angra II.

Crise: momento de diversificação

Em meados dos anos 70, a crise do petróleo e a alta internacional dos juros

desaceleram a expansão industrial. É justamente nesse período que a Promon

diversificou-se, inovou e ampliou sua área de atuação, até então focada apenas em

engenharia. Participou na implementação dos Planos Diretores para a Telebrás e do

Plano Nacional de Telecomunicações para o Ministério de Comunicações da Nigéria.

Com o financiamento externo mais caro, a economia brasileira entra num

período de dificuldades crescentes, que levam o país, na década de 80, ao

desequilíbrio da balança de pagamentos e ao descontrole da inflação. O Brasil

1 Turnkey (girar a chave):Contrato em que a obra é entregue pronta para operação. A analogia com “girar a chave” se deve ao fato de que o processo se completa com esta ação.

15

mergulha numa longa recessão que praticamente bloqueia seu crescimento

econômico.

Anos 80: aprofundamento da crise econômica

Com o início da década de 80, apesar das dificuldades de investimento

público nessa época, a Promon seguiu seu caminho e adquiriu a Projectum

Engenharia, empresa de excelente reputação técnica em estruturas, que trabalhava

nos projetos do arquiteto Oscar Niemeyer. Essa ligação permaneceu depois que ela

foi incorporada à Promon e resultou em vários empreendimentos importantes, como

o projeto e o gerenciamento da Passarela do Samba e dos Centros Integrados de

Ensino Público – CIEPs, no Rio de Janeiro, e do Memorial da América Latina, em

São Paulo. Outra aquisição importante, em 1985, foi a da empresa Electra-Ptel,

também de alta reputação técnica. Além de agregar à Promon Engenharia sua

experiência em projetos de subestações e linhas de transmissão e aumentar a

participação da empresa em empreendimentos desse tipo e em estudos de sistemas

no mercado brasileiro, essa aquisição foi a porta de entrada da Promon no mercado

externo, gerando contratos em países como México, Costa Rica, Guatemala,

Panamá, El Salvador, Honduras, Nicarágua, Venezuela, Colômbia, Malásia e

Filipinas.

Na década de 80, há a consolidação da atuação da Promon no setor de

telecomunicações com o gerenciamento e a implementação de mais de 10 milhões

de linhas para operadoras de telefonia fixa em todo o Brasil.

Anos 90: novos negócios

No começo dos anos 90, a produção industrial foi praticamente a mesma de

dez anos antes. No decorrer da década, também por conta da abertura econômica

que permitiu a entrada maciça de produtos importados, o setor industrial sofreu

encolhimento e perdeu participação no PIB – Produto Interno Bruto – para o setor de

serviços. Houve ainda, com o governo Collor, a abertura do mercado para

multinacionais e o crescimento do mercado de telecomunicações.

Nesse momento, a Promon permaneceria atuando de forma decisiva em

investimentos de grande porte da infra-estrutura brasileira, nos mercados de energia,

16

óleo e gás, indústrias, obras civis e transportes. Entre seus destaques na década de

90, estão o papel importante que desempenhou no novo ciclo de incentivos à

indústria automobilística brasileira, com participação na implantação de unidades

para Volkswagen, Renault, Peugeot-Citroën e Michelin; e a construção dos Centros

de Atenção Integral à Criança e ao Adolescente - CAICs.

A Promon Engenharia hoje tem aplicado toda a sua experiência e essa

expressiva capacitação nos mais diversos segmentos, para implantar ou expandir

usinas termoelétricas, unidades industriais, refinarias, metrôs – no Rio de Janeiro,

em São Paulo e em Salvador –, laboratórios para a indústria aeroespacial brasileira,

duas novas unidades geradoras para Itaipu e uma unidade geradora para FPSO –

Floating Production, Storage and Offshore Loading (produção, armazenagem e

transporte flutuante em alto-mar)2 – plataforma P-33, para a Petrobras. Além disso,

por meio de contratos do tipo EPC – Engineering Procuriment Construction

(engenharia, suprimentos e construção)3 –, participou da implantação de quatro

usinas termelétricas para o sistema brasileiro.

No setor de tecnologia, os anos 90 marcaram a participação da Promon na

expansão da rede brasileira de telecomunicações, por meio de projetos de telefonia

fixa nos principais Estados, pela implementação da infra-estrutura da telefonia móvel

e do primeiro sistema móvel celular da banda B.

Há a participação ativa e contínua nos empreendimentos relativos a expansão

e evolução de redes e execução do Plano de Antecipação de Metas da Anatel –

Agência Nacional de Telecomunicações – envolvendo o gerenciamento da

implementação de milhões de linhas em tempo recorde.

Além disso, a Promon Tecnologia tem gerenciado e implementado grandes

projetos de integração de sistemas empresariais, soluções de e-learning4, portais

corporativos e desenvolvimento de aplicativos, conquistando um dos principais

projetos do mercado de energia no Brasil que envolvem infra-estrutura de

telecomunicações e integração de aplicativos de coleta e processamento.

2 Espécie de plataforma petrolífera que tem como base de sustentação um tipo de “navio”, que fica em operação flutuando em alto-mar, sem apoio de âncora ou alicerce no fundo do oceano – Retirado do site www.gomr.mms.gov, acesso em 24/03/2004 3É um tipo de desenvolvimento de grandes obras de engenharia que envolve todo o projeto, desde a concepção, passando por sua construção e sua supervisão. 4 Educação on-line

BRIEFING

BRIEFING

17

2. BRIEFING No caso de Projetos Experimentais, briefing, em sentido estrito, representa o conjunto de informações colhidas junto à empresa-cliente. Os dados colhidos permitirão fazer a análise do perfil do cliente e formular o diagnóstico e as propostas de atividades adequadas às suas necessidades de comunicação. (FRANÇA, 2001, p.121)

2.1 Institucional Ramo de atividade

A Promon é uma empresa 100% brasileira. Líder no desenvolvimento de

soluções, sua atuação abrange projeto, integração e implantação de

empreendimentos e negócios para setores de infra-estrutura da economia, como

engenharia, telecomunicações, TI e e-learning.

A Promon é uma comunidade de profissionais que, essencialmente, projeta,

integra e implementa soluções complexas de infra-estrutura, sobretudo para setores

de energia, óleo e gás, indústrias de processo, obras civis, tecnologia da informação

e telecomunicações. Utilizando suas competências em gerenciamento e engenharia

de sistemas e formando parcerias de peso, a Promon responde pela execução de

empreendimentos grandiosos como usinas hidrelétricas e termoelétricas, plantas de

refino, estações de metrô e redes de telefonia e de comunicações de dados.

18

Estrutura Organizacional e Administrativa5

A Promon é uma organização que tem em sua estrutura outras empresas, as

quais desenvolvem duas atividades principais: engenharia e tecnologia. As

atividades operacionais da organização são conduzidas por quatro empresas:

Promon Engenharia, Promon Tecnologia (ambas subsidiárias integrais), Trópico

(joint venture com a Fundação CPqD – Centro de Pesquisa e Desenvolvimento em

Telecomunicações e Cisco Systems) e UTE Bahia – Usina Termoelétrica Bahia (joint

venture com a Ecoluz Consultores Associados). Compõem ainda o grupo a

Fundação Promon de Previdência Social, a Fundação Cultural Promon e o Instituto

Razão Social, entidade mantida em associação com o Instituto Camargo Corrêa, a

Gerdau, a Gradiente e o McKinsey.

Todas citadas acima estão ligadas à Promon S.A., que centraliza as funções

administrativas do negócio, como, por exemplo, recursos humanos e comunicação .

No topo da estrutura organizacional, encontram-se a Promon Ltda, que é uma

organização “virtual”, composta por acionistas majoritários – os principais executivos

– detentores de 51% do capital.

O modelo societário caracteriza-se pela possibilidade de aquisição de ações

pelo funcionário no momento em que é admitido na organização, mantendo a

principal característica da Promon, de ter seus funcionários como decisores do

5 Foco estabelecido na estrutura organizacional principal.

19

processo. Ao longo do tempo, a participação acionária pode chegar a, no máximo,

5%, mantendo a pulverização das ações.

Modelo Acionário

A Promon é uma empresa que pertence integralmente a seus profissionais –

556 funcionários – sendo que 400 têm participação acionária totalmente voluntária.

Esses funcionários integrados ao modelo representam o engajamento na companhia

e não uma simples alternativa de investimento.

O modelo societário da Promon pressupõe uma renovação constante do

quadro de acionistas. A empresa compra as ações dos profissionais que se

desvinculam e as coloca à disposição dos que chegam.

A companhia adotou uma política de participação dos resultados que contribui

para manter a liquidez do modelo. Dos lucros anuais, dois terços são distribuídos em

partes iguais aos funcionários e acionistas, sob forma de participação nos lucros e

dividendos, e um terço é retido para investimentos na companhia.

Entre seus dirigentes, há a convicção de que o modelo acionário permite

engajar todos os níveis hierárquicos na conquista de um objetivo comum, sem que

haja conflito entre capital e trabalho, além de ressaltar a valorização do espírito de

cooperação.

2.2 Cultura Organizacional

De acordo com informações coletadas no site6 os princípios da Promon são:

Visão

O conhecimento será instrumento de realização dos indivíduos e da

sociedade se utilizado de forma compartilhada e consciente.

6 Extraído do site www.promon.com.br, acesso em 21/03/2004

20

Missão

Empreender negócios e prover soluções de infra-estrutura com aplicação

consciente e inovadora de tecnologia, por meio de uma comunidade dinâmica de

profissionais, criando valor para os clientes e sendo agente do processo de

transformação da sociedade.

Valores

Excelência

Integridade

Inovação

Entusiasmo

Confiança

Humor

Filosofia

Temos uma visão otimista do futuro: a de que, pelo conhecimento, utilizado

de forma compartilhada e consciente, o mundo se tornará mais justo e sustentável.

De que, pela educação, milhões de pessoas que hoje vivem excluídas do benefício

do crescimento econômico se integrarão e, dessa forma, não precisarão buscar

identificação com a violência e os extremismos de qualquer natureza.

Acreditamos que as empresas têm papel fundamental nesse processo, tanto

pelo exemplo como pela ação.

Cremos em uma empresa voltada para o futuro, mas solidamente enraizada

em seus princípios.

Cremos que é possível e fundamental conciliar capital e trabalho, realização

profissional e lucro, sucesso e integridade.

Cremos, acima de tudo, no enorme potencial humano de criação e de

realização de nossos profissionais.

A nova sociedade é a sociedade do conhecimento. O conhecimento é seu

recurso mais valioso, e os profissionais do conhecimento, o grupo dominante na

21

força de trabalho. É nesse novo cenário, complexo e fascinante, que a Promon está

posicionada.

2.3 Carta de Campos do Jordão

A carta de Campos do Jordão7, redigida em 1970, reúne alguns dos princípios

básicos da filosofia da Promon. Aborda temas como o objetivo da organização –

prestação de serviços com alto padrão de qualidade, a realização e o valor humano

e do profissional, o conceito de participação na comunidade, a busca do consenso

na tomada de decisões e o exercício da hierarquia, o modelo acionário e a relação

com o mercado.

Em 2001, os principais acionistas voltaram a Campos do Jordão, ao mesmo

lugar onde a carta foi redigida, com o intuito de reavaliá-la. Perceberam que o

conteúdo da carta ainda era condizente com os objetivos da empresa,

permanecendo o mesmo modelo de 1970. ( Anexo1).

2.4 Situação da Empresa no Mercado Promon Engenharia

A Promon Engenharia, inicialmente, trabalhava com a concepção de projetos

de Engenharia, com obras de hidroelétricas e refinarias.

Ao longo dos anos, percebeu-se a necessidade de trabalhar a concepção da

obra de uma forma mais integrada, traduzida pelo sistema EPC, engenharia,

suprimentos e construção. Com isso, a rentabilidade e a competitividade dos

projetos aumentaram, e o número de concorrentes diminuiu.

A Promon Engenharia é hoje líder em soluções completas de engenharia,

com destacada atuação nos setores de energia, óleo e gás e obras civis.

Responsável por projetos públicos e privados, no Brasil e no exterior, cujos

investimentos somam mais de US$ 30 bilhões, a empresa tem em seu histórico

realizações como refinarias de petróleo, plataformas off-shore8, usinas nucleares,

plantas petroquímicas, terminais de petróleo e derivados, usinas geradoras de

7 Carta de Campos do Jordão – Anexo 1 8 Longe, distante da costa.

22

energia hidrelétrica e termelétrica, sistemas de transmissão, plantas siderúrgicas e

de mineração, indústrias automotivas, sistemas viários e infra-estrutura de

transportes urbanos.

Gráfico 1 – Participação na receita - Engenharia

Participação da Receita - Engenharia

59%

6%35%

EnergiaÓleo e gasObras civis e infra estrutura industrial

Fonte: Relatório Anual 2003

As obras civis têm um retorno financeiro pequeno, porém é de interesse da

empresa mantê-las, não do ponto de vista estritamente econômico, mas por

proporcionarem reconhecimento e manterem relacionamento com governos

estaduais e prefeituras.

Como novos mercados, a Promon Engenharia visa:

• Energia: PCH - Pequenas Centrais Hidrelétricas e energias alternativas como

a eólica;

• Óleo e gás: EPC e todas as áreas do setor óleo e gás;

• Indústria: expansão de capacidade no ramo de siderurgia, papel e celulose,

mineração e metalurgia;

• Obras civis: saneamento básico

Para o futuro, a Promon Engenharia renova sua aposta no crescimento da

economia e na necessidade de obras de infra-estrutura para atender às demandas

reprimidas de energia elétrica, derivados de petróleo e transporte público, entre

outras.

23

Promon Tecnologia

A consolidação dos negócios da Promon Telecom, Promon IP e Promon

Intelligent deu origem a uma empresa líder em integração de sistemas,

gerenciamento de projetos complexos e alianças tecnológicas de ponta: a Promon

Tecnologia. Ela oferece ao mercado produtos e serviços de integração de redes e

sistemas de telecomunicações, consultoria tecnológica, gerenciamento e turnkeys,

modelagem, arquitetura e desenvolvimento de sistemas, integração de aplicativos de

TI e soluções de e-learning e gestão de conteúdo, tendo como clientes as grandes

operadoras de telecomunicações e algumas das maiores empresas públicas e

privadas do país.

Gráfico 2 – Participação da Receita - Tecnologia

Participação de receita - Tecnologia

4%8%

78%

10%

Consultoria GerenciamentoImplantação de Redes Tecnologia da Informação

Fonte: Relatório Anual Promon – 2003

Para a Promon Tecnologia, os novos mercados são:

• Telecomunicações: investimentos em banda larga, speed, estágio de

serviços de valor agregado.

• Tecnologia da informação: gestão de rede/serviços, sistemas de

gerenciamento e novas tentativas de TI para óleo e gás.

24

Trópico

A Trópico Sistemas de Telecomunicações S.A., fundada em 1999, por meio

de joint venture entre a Promon e o CPqD, transforma redes de telefonia em

operadoras multisserviços.

No fim de 2001, a Trópico Telecomunicações recebeu um investimento

minoritário da Cisco Systems, o que significou mais um passo para oferecer

soluções conjuntas de redes multiserviços aos seus clientes.

Ela está na vanguarda da tecnologia para redes de nova geração – NGN Next

Generation Networks – nas quais voz, dados e imagem convergem numa mesma

plataforma, ou seja, todo ponto de telefone será um computador ligado a internet. Na

caixa de entrada de correspondências, existirão e-mails, vídeo mails e voice mails.

Em 2003, a Trópico recebeu da Telefonica sua primeira encomenda de

equipamentos com a tecnologia NGN, em cujo desenvolvimento investiu nos últimos

anos.

As perspectivas para 2004 são positivas, com as operadoras inclinadas a

iniciar a evolução de suas redes para NGN, em busca de redução de custos

operacionais e ampliação da capacidade de transmissão de dados, possibilitando o

atendimento da demanda por serviços de comunicação de multimídia cada vez mais

sofisticados.

Adicionalmente, a nova etapa do Plano Geral de Metas de Universalização da

Anatel, voltada para o atendimento de pequenas localidades, poderá representar um

importante mercado para as centrais Trópico.

UTE Bahia

A UTE Bahia – Usina Termoelétrica Bahia é uma joint venture entre a Promon

e a Ecoluz Consultores Associados, na qual a Promon detém 80% do capital.

Localizada no Pólo Petroquímico de Camaçari, a usina está enquadrada no

Programa Emergencial do Governo, que cria uma reserva de energia assegurada

para suprir o sistema interligado em situações de emergência. Em operação desde o

25

final de 2003, em virtude do baixo nível dos reservatórios do Nordeste no verão, vem

cumprindo seu papel de usina reserva para o sistema interligado.

Fundação Promon de Previdência Social

Entidade fechada de previdência complementar, a Fundação Promon de

Previdência Social nasceu, em 1975, como uma das primeiras instituições do gênero

no país. Ela é um dos elementos do ideal de “comunidade de profissionais” que a

Promon incorpora.

A Fundação concede benefícios previstos em um plano básico e um plano

suplementar. O primeiro é integralmente custeado pelas patrocinadoras – as

empresas da organização. O segundo é mantido mediante contribuições facultativas

dos participantes, incrementando os benefícios concedidos de acordo com o plano

básico. Dessa maneira, a Fundação provê uma combinação equilibrada de

vantagens a seus participantes, respectivamente por intermédio de um plano que

estabelece a concessão de benefícios definidos e outro que atribui benefícios a

partir de contribuições.

Gráfico 3 – Ativos e Passivos

Fonte: Relatório Anual Promon – 2003

Passivos (R$ milhões)

228,1140,2

46,2 3,8

Reserva de benefícios concedidosReserva de benefícios a concederSuperávit técnicoOutros passivos

Ativos (R$ milhões)

325,3

5925,8 5,4 2,8

Investimentos em renda fixa Investimentos em renda variável

Investimentos em imóveis Empréstimos

Outros ativos

26

Fundação Cultural Promon

A Fundação Cultural Promon promove e coordena atividades, sobretudo nas

áreas do teatro e da música, integrando-se aos objetivos humanos e sociais da

organização Promon. Localizado em São Paulo, o Espaço Promon dispõe de uma

sala com capacidade de 350 lugares.

A Fundação Cultural Promon estabeleceu, entre outras atividades, uma

parceria com o Grupo Tapa, um dos mais atuantes e premiados grupos teatrais

nacionais. Como resultado dessa parceria, em 2003, foram levadas para o Espaço

Promon as principais peças do repertório do Grupo Tapa, projeto iniciado com a

encenação de “Os Executivos”.

Já as atividades musicais são orientadas para prestigiar compositores e

intérpretes brasileiros de qualidade, seja de perfil erudito seja popular. O Espaço

Promon oferece oportunidade para a revelação de novos talentos musicais, ao

mesmo tempo em que abre as portas para instituições tradicionais no cenário

artístico brasileiro, como é o caso do Quarteto de Cordas da cidade de São Paulo. Instituto Razão Social

O Instituto Razão Social é uma sociedade sem fins lucrativos, fundada em

julho de 2002 por empresas e Institutos parceiros e, a Promon, com a missão de

contribuir para a melhoria da qualidade da educação no Brasil por meio do apoio a

projetos de capacitação de professores do ensino básico público.

O Instituto fornece apoio estratégico, tecnológico, de gestão e também de

captação de recursos de financiadores para projetos selecionados, viabilizando o

sucesso e a sustentabilidade das diferentes iniciativas.

Além da qualidade da capacitação, um dos critérios essenciais para a seleção

de projetos é seu potencial de multiplicação em larga escala. Esse critério garante

que as ações apoiadas produzam o impacto social desejado, contribuindo para a

capacitação de um grande número de professores da rede pública em todo o Brasil.

O valor dessa proposta para os financiadores decorre da competência na

seleção dos projetos e de seus gestores, assegurando a aplicação eficiente e

27

transparente dos recursos, além de acompanhamento e avaliação criteriosa do

impacto obtido.

Desde a sua constituição, o Instituto conquistou parceiros como IBM, Egon

Zehnder International e Thymus Branding. Mais de 30 projetos foram analisados e, a

partir disso, foram estabelecidos contatos com instituições ligadas à educação para

o estudo de iniciativas potenciais.

Ciente de sua responsabilidade, o Instituto Razão Social pretende, nos

próximos anos, aprofundar seu apoio a iniciativas de alta qualidade e elevado

impacto social, contribuindo continuamente para a melhoria da educação no Brasil.

2.5 Estratégias da Organização

Política Administrativa e de Pessoal – Eleição de Dirigentes

Uma das bases do modelo participativo de administração da Promon está na

forma de escolha de seus principais dirigentes. A Direção Geral é eleita pelos

acionistas para um mandato, renovável, de três anos. Todos os acionistas participam

da eleição, que tem votação secreta e apurada por auditores externos.

O presidente, em conjunto com a diretoria, nomeia cargos de direção

funcional e comando de unidades operacionais. Para cargos de chefia, são

comumente preferidas, promoções internas e movimentações laterais.

O relacionamento dos profissionais com os dirigentes está fundamentado em

alguns princípios, sobretudo, o de que as decisões da Promon são tomadas por

consenso, estimulado em todos os níveis da empresa.

A transparência e o alinhamento de informações são características

marcantes do modelo participativo de gestão adotado pela Promon. Como exemplo

disso, citamos a preocupação em ouvir todos os funcionários, independentemente

do seu nível hierárquico, e a realização freqüente de reuniões com a comunidade

para troca de informações e idéias, em que são analisados o andamento do negócio

e o ambiente econômico.

28

2.6 Novos Mercados

A Promon é reconhecida por sua capacidade de se adaptar a mudanças

sempre em busca de soluções inovadoras para os mais variados tipos de projetos.

Esse comprometimento está presente em cada uma de suas empresas. A

concretização de novos empreendimentos em que a Promon atua como investidor é

fruto de uma atitude sistemática de identificação e desenvolvimento de negócios,

sejam essas oportunidades de ganhos de curto prazo ou projetos estratégicos

voltados para a renovação do portfólio de atuação da organização.

A Promon, sempre atenta às necessidades de seus clientes e mercados-alvo,

acredita em um futuro promissor para o seu modelo empresarial e seu

posicionamento em negócios como integrador de sistemas, calcado nas

competências de gerenciamento e engenharia.

Para 2004, as perspectivas são favoráveis, com a expectativa de crescimento

da economia e a retomada ou a aceleração de investimentos em diversos setores.

Destacam-se os investimentos da Petrobras em óleo & gás e setores exportadores,

como mineração, metalurgia, siderurgia e papel e celulose, que apresentam

tendência de expansão, com necessidade de implantação de infra-estrutura e

também obras na área de saneamento, pela grande demanda da iniciativa pública.

Na área de Energia, estão previstos investimentos nas energias alternativas,

como a eólica e a construção de PCH – Pequenas Centrais Hidroelétricas.

Em telecomunicações, antevê-se a continuidade dos investimentos das

operadoras nas áreas de comunicação de dados, banda larga e comunicação móvel

celular, além da busca de soluções para maximizar as receitas provenientes das

redes já instaladas, como serviços móveis avançados e novas ofertas utilizando a

tecnologia IP9.

2.7 Concorrência

Por ter seu foco em grandes obras e projetos, muitas vezes, a Promon

mantêm uma relação de coo-petição (cooperação e competição) com outras

empresas do segmento, pois ora possui um vínculo de parceria, em que as obras

9 Plataforma que permite o tráfego de voz e imagem.

29

são divididas e distribuídas; ora de concorrência, como a Camargo Corrêa,

Odebrecht e Andrade Gutierrez. Geralmente, as parcerias são estabelecidas através

de consórcios – quando uma nova empresa é gerada por um acordo entre partes

para a elaboração de um único projeto, sendo desfeita após sua conclusão.

Essa relação é desafiadora e delicada, pois informações estratégicas não

podem ser compartilhadas já que empresas que eram parceiras competem pelo

mesmo negócio.

A relação com empresas de pequeno porte não acontece no âmbito da

concorrência. Segundo Claudia Lemme, gerente de Comunicação, “são focos de

trabalho diferentes, uma empresa de pequeno porte não tem estrutura física e

tecnológica para construir e manter obras de 100 milhões de reais, cumprindo

prazos e sem riscos para o cliente”.

Principais concorrentes da Promon:

• Óleo e gás: construtoras e montadoras, como Camargo Corrêa, Odebrecht,

Andrade Gutierrez, Techint, Technip, Skanska, Bechtel, Halliburton.

• Energia elétrica: quase as mesmas empresas do setor Óleo e gás, sendo

que para termoelétricas existem empresas como Siemens e GE – General

Eletric, concorrentes na fabricação de turbinas.

• Obras Civis: Queiroz Galvão Perfurações S.A. e Método Engenharia.

Principais concorrentes também da Promon Tecnologia.

• Telecomunicações: CPM – Contingency Planning & Management, Medidata

Informática, Nortell, Siemens, Alcatel, Lucent, Intel Corporation, Microsoft.

• TI: Accenture e IBM – Consultorias em TI.

2.8 Público governamental (federal, estadual, municipal)

Por atender a clientes muito variados, que tem como característica o fato de

serem pessoas jurídicas, o relacionamento com o público governamental é, além de

necessário, fundamental para a organização, pois, muitas vezes, esse se torna

cliente.

Essa relação pode ser facilmente observada no ramo de Obras civis, da

Promon Engenharia, já que seus principais clientes são as prefeituras e os governos

30

estaduais. Caso da construção dos metrôs de São Paulo e Salvador, em que houve

forte engajamento com as prefeituras municipais.

2.9 Comunicação

A Comunicação é dividida em três partes: institucional, comercialização e processos

internos.

• Institucional: garante que a imagem institucional, da organização e seus

negócios perante os públicos externo e interno, reflitam adequadamente seus

valores, sua cultura e seu posicionamento estratégico.

• Comercialização: dá suporte aos esforços de comercialização dos negócios

no que tange à comunicação da proposta de valor aos públicos-alvo.

• Processos internos: suporta diversos processos internos da organização

como a disseminação de informação e conhecimento, desenvolvimento

profissional, implementação de políticas e diretrizes corporativas, entre outros.

Logotipia

Anteriormente à crise de 2002, a Promon era dividida em três empresas

totalmente separadas e operacionalmente completas: Promon Engenharia, Promon

Tecnologia e Promon IP.

Por se tratar de um negócio precursor para a época, a Promon IP era a

grande aposta do grupo. A plataforma IP de transmissão de dados (internet.com)

deu origem à idéia da logotipia.

Criada pela agência DPZ, a identidade visual do grupo e das empresas foi

baseada no novo empreendimento IP. O logotipo, representado por uma árvore Ipê,

que, por florescer na Semana da Pátria é símbolo do Brasil, demonstra a importância

de ser uma empresa genuinamente brasileira.

As cores foram definidas para estar presentes em todas as manifestações da

empresa no mercado. Além disso, cada ramo da empresa adota uma das cores da

bandeira do Brasil (verde, amarelo e branco).

31

Figura 1: Logotipo da Holding

Figura 2: Logotipo da Promon Engenharia

Figura 3: Logotipo da Promon Tecnologia

Relacionamento com a Imprensa

O relacionamento da Promon com a imprensa precisa ser cuidadosamente

gerenciado e obedecer a diretrizes bem definidas para evitar a publicação de

informações não autorizadas, incorretas ou inadequadas e garantir a preservação de

uma imagem coerente com a filosofia da empresa e seu posicionamento no

mercado. Por isso, todos os contatos com a imprensa são coordenados pela

Unidade de Comunicação – PM – e realizados por intermédio da assessoria de

imprensa A4 Comunicação – empresa terceirizada.

Os serviços prestados pela assessoria de imprensa compreendem desde de

releases à media training. A A4 também viabiliza almoços de portas-voz da Promon

com jornalistas a fim de estreitar o relacionamento com a imprensa.

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UD

O D

E M

ER

CA

DO

EST

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32

3. ESTUDO DE MERCADO

Em geral, uma unidade de negócio precisa monitorar as forças macroambientais (demográfica, econômicas, políticas, legais, sociais e culturais) e os atores microambientais importantes (consumidores, concorrentes, canais de distribuição, fornecedores) [...]. A unidade de negócio deve estabelecer um sistema de inteligência de marketing para rastrear tendências e desenvolvimentos importantes. Para cada tendência e desenvolvimento, a administração precisa identificar as oportunidades e ameaças associadas. (KOTLER, 1998,p.87)

3.1 Situação do mercado internacional e nacional em Engenharia Energia

Para a energia que movimenta a indústria, o transporte, o comércio e os

demais setores econômicos do país chegar ao local de consumo, é necessário ser

transportada por gasodutos, linhas de transmissão, rodovias e/ou ferrovias. Por outro

lado, a energia extraída da natureza não se encontra nas formas mais adequadas

para os usos finais, necessitando, na maioria dos casos, passar por processos de

transformação (refinarias que transformam o petróleo em óleo diesel, gasolina, etc;

usinas hidrelétricas que aproveitam a energia mecânica da água para a produção de

energia elétrica; carvoarias que transformam a lenha em carvão vegetal, etc.).

A Promon encontra, em alguns desses processos, seu share de mercado na

área de Energia.

O mercado de energia elétrica experimenta um crescimento da ordem de

4,5% ao ano. O planejamento governamental de médio prazo prevê necessidade de

investimentos da ordem de R$ 6 a 7 bilhões/ano, para expansão da matriz

energética brasileira, em atendimento à demanda do mercado consumidor.

Para o futuro, algumas alterações devem ocorrer na estrutura dos

investimentos em energia, incluindo a instalação de centrais termelétricas a gás

natural, que exigem prazos de implementação e investimentos menores que as

hidrelétricas. Por outro lado, deverão ser ampliadas as importações de energia da

Argentina, da Venezuela e da Bolívia comprovando a tendência de universalização

33

de energia elétrica; e a interligação elétrica entre o Sul e o Norte do Brasil, o que

significa maiores investimentos em redes de transmissão.

As principais oportunidades de negócios no mercado de energia elétrica

nacional estão ligadas à oferta de novos empreendimentos de geração, para

exploração pela iniciativa privada; e à construção de linhas de transmissão, bem

como à privatização de ativos de sistemas de distribuição e de geração.

O sistema elétrico brasileiro apresenta como particularidade um parque

produtor de geração predominantemente hidrelétrico. O mercado consumidor (47,2

milhões de unidades) concentra-se nas regiões Sul e Sudeste, mais industrializadas.

A região Nordeste é atendida de forma intensiva por pequenas centrais geradoras, a

maioria termelétrica.

Em 2003, o agravamento da situação energética na região Nordeste levou um

grande número de usinas termelétricas emergenciais a entrar em operação, entre

elas, a Usina Termelétrica Bahia, joint venture entre a Promon e a Ecoluz

Consultores Associados, comprovando sua importância em regiões de grande risco

de déficit de energia elétrica por condições hidrológicas adversas.

Para 2004, algumas tendências desenham um cenário de novos

investimentos. A assinatura, pelo Presidente da República, do decreto que

regulamenta o PROINFA – Programa de Incentivo às Fontes Alternativas –

apresenta-se como um importante indicador de tendência política. O Programa é um

instrumento para a diversificação da matriz energética nacional, garantindo maior

confiabilidade e segurança ao abastecimento de energia, e estabelece a contratação

de 3.300 MW de energia produzidas por fontes eólicas, biomassa e PCHs, sendo

divididas igualmente por cada fonte.

Atualmente, o abastecimento de energia elétrica do país é gerado, quase em

totalidade (90%), pela energia hidráulica. As fontes de energia alternativa servirão de

complemento sazonal ao abastecimento hidráulico, pois, na região Nordeste, o

período de chuvas é inverso ao de ventos e nas regiões Sul e Sudeste, com o uso

da biomassa, cujas safras propícias à geração de energia elétrica (cana-de-açúcar e

arroz) ocorrem em período diferente do chuvoso.

Segundo Mozart Schmitt de Queiroz, Gerente de Energia Renovável da

Petrobras, o vento, o sol, o gás natural e os biocombustíveis, quando utilizados

como fontes energéticas, são os principais candidatos a, se não substituírem,

ganharem força perante o petróleo.

34

“Há no mundo um potencial em energia eólica equivalente a três hidroelétricas

de Itaipu. No Brasil, a região Nordeste é a mais propensa a desenvolver essa

modalidade, já que conta com a vantagem dos ventos que sopram ali”, diz Schimitt.

Além da energia eólica, que já é foco de interesse da Promon, como

comentado anteriormente no briefing, o Brasil tem potencial de geração de energia

com biomassa estimado em 13,5 mil MW, mais do que a atual capacidade instalada

da hidrelétrica de Itaipu (12,6 mil MW). De acordo com Luiz Gonzaga Bertelli, Diretor

do Departamento de infra-estrutura da Fiesp/Ciesp, o setor industrial paulista já vem

procurando a biomassa como fonte alternativa, já que o Estado de São Paulo

apresenta grande potencial gerador desse tipo de energia, devido à grande

quantidade de plantações de cana-de-açúcar.

Reafirmando a tendência de universalização de Energia Elétrica, os governos

brasileiro e americano criaram, em 19 de abril de 2004, uma equipe conjunta para

atuar no desenvolvimento de pesquisas e aplicações de tecnologia para o uso do

hidrogênio como fonte de energia.

Essa iniciativa servirá como base para o desenvolvimento conjunto de um

produto inovador, cujos custos serão divididos entre os dois países, por meio de

parcerias públicas privadas.

Esse comitê é resultado de um comunicado assinado em junho de 2003, pelos

presidentes do Brasil e dos EUA, que estabelece mecanismos de troca de

informações e cooperação na área energética para desenvolvimento de tecnologia

de interesse mútuo.

Óleo e gás

Se persistir o resultado do ano de 2003, o segmento de óleo e gás continuará

recebendo vultosos investimentos. A Petrobras, um dos principais clientes da

Promon, realizará grandes investimentos no setor, que apresenta tendência de

expansão com necessidade de implantação de infra-estrutura, principalmente com

as grandes descobertas de reservas de gás nas bacias de Santos e do Espírito

Santo.

O projeto alternativo ao PDET – Plano Diretor de Escoamento e Tratamento de Óleo

da Bacia de Campos – anunciado em abril de 2004, tinha como objetivo inicial a

35

implantação de um oleoduto terrestre para ligar a Bacia de Campos às refinarias do

Sudeste.

O novo modelo, por mar, viabilizará, ainda, o transporte da produção futura de

petróleo do litoral fluminense e garantirá a meta de auto-suficiência em 2006/2007.

O novo projeto, avaliado em R$ 4,6 bilhões, vai ligar um duto a ser construído

na Bacia de Campos a uma plataforma de bombeamento do óleo, que será

transportado por navio a São Paulo.

A obra, que vai levar de dois a três anos para ser concluída, envolve outros

projetos em execução, como a construção das plataformas P51 e P52 e a plataforma

de rebombeio (PRA), que, para a Promon, são oportunidades de negócios.

A estratégia é criar o mais rapidamente possível condições de escoamento do

petróleo da Bacia de Campos para as três refinarias de São Paulo, a de Minas

Gerais e de Duque de Caxias, no Rio de Janeiro. A produção local da Bacia de

Campos deve aumentar de 1,2 bilhão de barris/ano para 1,7 bilhão/ano até 2007,

que atualmente já corresponde por 80% da produção nacional de petróleo.

No setor de óleo e gás, a Promon Engenharia atua em todas as etapas da

cadeia produtiva, desde a produção do onshore10 e offshore até o transporte de gás

natural.

Até 2020 nenhum outro combustível terá crescimento médio tão acelerado

nos países industrializados. Estima-se um crescimento de 2,1% ao ano.

A previsão do suprimento de gás natural é de 60 anos, mas novas reservas

estão sendo descobertas a cada dia. O Brasil, por exemplo, foi presenteado, em

2003, com a descoberta de nova bacia de gás natural (GN), localizada exatamente

ao lado de nosso principal mercado consumidor: os mares do Rio de Janeiro e de

São Paulo, vizinho de Minas Gerais. O país praticamente triplicou suas reservas

provadas de gás natural. Demos um salto de 236 bilhões/m³ em 2002 para 657

bilhões/m³ em 2003.

A utilização do gás natural como fonte primária de energia oferece custo de

geração mais baixo que os de outros combustíveis, além de emissão menor de

poluentes, trazendo à sociedade inúmeros benefícios.

Um dos problemas que o gás natural enfrenta ainda é a falta de conhecimento

dos seus benefícios e toda a segurança que ele proporciona na sua utilização. Para

10 Plataforma de extração de petróleo e derivados em terra.

36

2002 2003

Exportação no Brasil (US$ bilhões) 48 55 58,2 60,4 73,1

Programas 1999 2000 2001

que o mercado do gás natural cresça, é preciso tornar sua infra-estrutura mais sólida

e contar com maior interação dos atores do setor. A Argentina já utiliza o gás natural

há 15 anos e sua frota de veículos bicombustíveis é de 615 mil veículos.

Obra Civil

O mercado de Obras Civis é influenciado indiretamente pela demanda gerada

pelo mercado exportador. As perspectivas para 2004 são favoráveis, com a

expectativa de crescimento da economia e a retomada ou, a aceleração de

investimentos em diversos setores.

Empresas do setor de Siderurgia, Metalurgia, Mineração e Papel e Celulose

apresentam grande necessidade de aumento de infra-estrutura nesse novo cenário,

as exportações no Brasil vêm aumentado significativamente nos últimos anos, como

demonstrado no quadro seguinte11

Quadro 01: Evolução das exportações brasileiras (em US$ bilhões)

3.2 Situação do mercado internacional e nacional em Tecnologia

O mercado de tecnologia deverá crescer. Gastos com produtos de alta

tecnologia devem movimentar US$ 2,4 trilhões, o que representa 5,4% de

crescimento do mercado, segundo informação de consultoria Gartner, publicada no

site do Los Angeles Time12.

11 Retirado do site www.bndes.gov.br/exportacao, acesso em 19/04/2004. 12 Retirado do site www.idcbrasil.com.br, acesso em 12/04/2004.

37

Telecomunicações

Em 2003 houve um grande crescimento em internet rápida, o maior entre os

serviços de telecomunicações no Brasil. Apesar do número crescente,

características sociais, políticas e econômicas do país acabaram limitando a

quantidade de pessoas que puderam acessar a banda larga, por diversos motivos,

entre eles a falta de incentivo por parte do governo.

No ano de 2004, a aceitação dos serviços de banda larga pelo segmento

corporativo aumentará, pois as operadoras de telecomunicações, que em 2003

investiram pesado na criação de suas próprias unidades de serviço, focarão sua

estratégia no segmento vertical de prédios comerciais, o que se torna uma ameaça

para a saúde do negócio da Promon. A próxima expansão da internet e dos

processos digitais dentro das empresas fará com que estas partam para o acesso de

alta velocidade.

Para o futuro, a IDC Brasil13 constatou que o segredo para o sucesso da

banda larga estará cada vez mais vinculado à oferta de serviços de valor agregado.

Também foram levantados como pontos a serem trabalhados: a oferta de conteúdo

que justifique a necessidade de internet rápida e a rede de acesso limitado que

ainda deixa muitas regiões do país sem atendimento.

De acordo com a nova versão do estudo conduzido pela IDC Brasil - Telecom

Investiment Trends 2004 –, cuja amostra abrange 506 grandes e médias empresas

atuantes no Brasil dos principais setores de atividades da economia e de todas as

regiões do país, os orçamentos corporativos para telecomunicações devem ser

reforçados em 2004. A IDC Brasil constata que os orçamentos de grandes e médias

empresas para serviços de Telecom aumentarão em média 16,2% sobre o volume

investido pelo setor em 2003, ao passo em que os orçamentos para equipamentos

de Telecom (incluindo equipamentos de rede, cabeamento, PABX, WLAN, aparelhos

celulares e handsets) deverão ter um acréscimo médio de 15,4% sobre os

investimentos e gastos feitos em 2003. Neste mesmo ano, a Promon Tecnologia

concentrou-se em projetos ligados a expansão da infra-estrutura de comunicação de

dados IP, banda larga e comunicação móvel celular e em ofertas de serviços que

tornam mais rentáveis os ativos das operadoras de telecomunicações.

13 Empresa do segmento de tecnologia.

38

Tecnologia da Informação

Os fornecedores de Tecnologia da Informação estão otimistas em relação a

2004. A IDC Brasil acaba de finalizar uma série de estudos, cujo objetivo foi analisar

a tendência de investimentos em TI em vários segmentos. Os resultados mostram

que haverá aumento dos investimentos de TI neste ano, porém somente para alguns

produtos e soluções, e de maneira diferente em cada segmento. Apenas uma

solução é prioridade para todos: segurança da informação.

Um exemplo dessa “onda de segurança em TI” pode ser identificado nos

bancos, principais clientes da Promon Tecnologia, que estão preocupados com a

simplificação e padronização de suas transações financeiras, visando comodidade

ao cliente final e redução de custos. O maior desafio de 2004 é administrar produtos

e clientes cada vez mais segmentados, o que exigirá muito controle sobre dados dos

negócios, carteiras, clientes e operações.

A IDC Brasil acredita que o setor público também será um segmento

potencial, que apresentará boas oportunidades para o setor de TI, principalmente os

de infra-estrutura.

No segmento de manufatura, o ano de 2004 será caracterizado pela retomada

dos investimentos corporativos, após três anos de grande cautela. Basicamente,

uma considerada parcela das empresas represou seu potencial de investimentos em

TI devido ao cenário instável dos últimos anos. Em 2001, observamos uma restrição

de investimentos em tecnologia devido ao período pós-virada do milênio e aos

incidentes de 11 de setembro nos Estados Unidos. O ano de 2002 foi marcado por

conturbações e incertezas quanto aos conflitos no Oriente Médio, eleição

presidencial e alta desvalorização da moeda no Brasil. Já 2003, foi pontuado por

muita apreensão causada pelas ofensivas militares no Iraque e recessão econômica

mundial.

39

3.3 Principais clientes da Promon

Engenharia

Óleo e gás

Halliburton, Petrobrás/Tranpetro, Petroquímica do Nordeste S.A., Polibrasil

Resinas S.A.

Energia

Termoelétricas: AES Uruguaiana, Termopernambuco Ltda, UTE Bahia, UTE

Norte Fluminense (EDF).

Hidroelétricas: CESP, CHESF, Endesa, Furnas, Itaipu Binacional S.A., Light.

Termonucleares: Gibbs and Hill, Nuclen – Nuclebras Engenharia S.A.

Sistema de transmissão: Coelba, CSN, Eletrosul, Estado do Mato Grosso,

Furnas.

Indústrias

Metalurgia: Alcan do Brasil S.A., Alunorte.

Química e petroquímica: Carbocloro, Cia de Carbonos Coloidais – CCC,

Stone & Webster.

Siderurgia: Açominas, Aços Anhanguera S.A., Mendes Jr. Engenharia S.A.,

Veja do Sul.

Manufaturas: Brahma, Caterpillar, GM, Peugeot-Citröen.

Mineração: Cia. Vale do Rio Doce

40

Obras civis

CTS – Cia. de Transportes de Salvador (BA), Governo de São Paulo,

Governo do Rio de Janeiro, Governo Federal – Ministério da Educação,

Prefeitura de São Paulo, Prefeitura do Rio de Janeiro.

Grupo de Proyectos G.P.I., INPE, Marimex, Metropolitano de Lisboa,

Wyle Laboratories Inc., Fundação Carlos Chagas.

Tecnologia

American Express, Americel, AT&T, Audifar, B-Education, Banco do Brasil,

Banco Real, BCP, BM&F, Bovespa, BR Distribuidora, Bradesco Seguros,

Brasil Telecon, Caixa Econômica Federal, Carrefour, Centro Oeste Celular,

Cia Vale do Rio Doce, Citibank, Claro, Columbia Tristar Films of Brasil Inc

Credicard, Credit Suisse, CTBC, Datasul, Disney, Editora Abril, Fundação

CSN, Fundação Victor Civita, Furnas, Global Telecon, Globo.com, Itaú, Intelig,

Investa, Mitsubishi Corporation, Natura, O Globo on-line, Pegasus Telecon,

Pernambucanas, Portobello, Promon Engenharia, Serasa, Sony, Souza Cruz,

TAM, Telefônica, Telefônica Celular, Telemar, Telemig Celular, TV Globo,

UBS Warburg, Universal, Varig, Véper.

Gráfico nº 04: Divisão dos clientes por projetos solicitados.

Divisão de projetos solicitados por área de atuação (em %)

4%17%

14%

12%

53%

Oleo e Gás Energia Industrias Obras Civis Tecnologia

Fonte: www.promon.com.br.

41

3.4 Concorrência

A concorrência da Promon foi avaliada entre as principais empresas do setor

de engenharia e tecnologia, elencadas a partir do ranking das maiores e melhores

empresas segundo o Guia Exame Melhores e Maiores Empresas de 2002. Neste

setor, o Guia inclui empreiteiros de construção pesada, construção civil, empresas

de montagem industrial e de projetos de engenharia, os quais formam a principal

concorrência direta da organização-cliente.

A fim de permitir foco maior em empresas que operam em quase todos os

ramos de atuação da Promon (obras civis, energia, óleo e gás, indústrias e

tecnologia) e com as mesmas características do negócio – voltadas prioritariamente

à gestão de projetos –, o estudo baseou-se nos concorrentes elencados na pesquisa

das maiores empresas do setor de construção do ano de 2002, segundo a revista

Exame (exceto a empresa de concreto Engemix, que atua apenas no ramo de

concretagem). Não foram consideradas empresas de construção, porque ali se

encontram empresas que têm como operação prioritária de negócio apenas

construções e incorporações do mercado imobiliário, exceção feita à empresa Geral-

Damulakis, pois foi classificada como a melhor empresa do setor.

Após a descrição resumida de cada concorrente, foi traçado ainda um breve

perfil das empresas classificadas no Guia Exame de Melhores Empresas para você

trabalhar e no Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa.

42

Maiores e Melhores Empresas de 2002 (mesma área de atuação da Promon)

Tabela 1- As maiores e melhores Classificação das empresas por receita operacional bruta – em US$ milhões

1. Norberto Odebrecht 867,1

2. Camargo Corrêa 589,3

3. C.R. Almeida 565,6

4. Andrade Gutierrez 431,8

5. Construtora Queiroz Galvão 396,9

6. OAS 289,5

7. Concreto Engemix 164,7

8. Via Dragados 133,5

9. Schahin 132,5

10. ETE 130,4 Fonte: Guia Exame Melhores e Maiores – Edição 2002.

Tabela 2 - Liderança de mercado

Mercado conquistado nas vendas das maiores – em %

1. Norberto Odebrecht 14,1

2. Camargo Corrêa 9,6

3. C.R. Almeida 9,2

4. Andrade Gutierrez 7,0

5. Construtora Queiroz Galvão 6,5

6. OAS 4,7

7. Concreto Engemix 2,7

8. Via Dragados 2,2

9. Schahin 2,2

10. ETE 2,1 Fonte: Guia Exame Melhores e Maiores – Edição 2002.

43

Tabela 3 - As melhores

Classificação das empresas por pontos obtidos

Ordem Pontos Vendas (em US$ milhões)

1. Geral-Damulakis 550 99,7

2. Racional 485 52,9

3. C.R. Almeida 385 565,6

4. Camargo Corrêa 360 589,3

5. Setal Construções 340 124,7

6. Queiroz Galvão 340 396,9

7. Gafisa 340 74,9

8. Delta Construções 290 73,6

9. Método 210 63,7

10. Galvão 200 43,7 Fonte: Guia Exame Maiores e Melhores – Edição 2002. Concorrentes

Norberto Odebrecht

Fundada em 1944, a Organização Odebrecht atua nas áreas de Engenharia e

Construção e Química e Petroquímica, com participações nos setores de Infra-

estrutura e Serviços Públicos.

São mais de 28 mil funcionários em países da América do Sul, da América do

Norte, da África e da Europa. O Brasil é o país-sede.

As empresas de engenharia e construção da Odebrecht atuam de forma

integrada, sob a liderança da Construtora Norberto Odebrecht S.A., tendo como foco

a prestação de serviços EPCM (Engineering, Procuriment, Construction and

Management – Engenharia, Suprimento, Construção e Gerenciamento).

Sua larga experiência abrange a construção de edificações, usinas

termoelétricas e hidroelétricas, centrais nucleares, usinas siderúrgicas, centrais

petroquímicas, rodovias, ferrovias, portos e aeroportos e projetos de mineração,

plataformas de operação offshore, saneamento básico e irrigação.

44

Presentes há mais de 20 anos no exterior, as empresas de engenharia e

construção da Odebrecht são responsáveis pela maior exportação brasileira de

serviços.

Na área Química e Petroquímica, a Odebrecht adquiriu em 2001, em

associação com o Grupo Mariani, o controle da Copene – Petroquímica do Nordeste

S.A., central de matérias-primas do Pólo de Camaçari. Com a integração das

empresas do setor, foi criada a Braskem, fazendo da Odebrecht o maior grupo

petroquímico da América Latina.

A Organização Odebrecht, em associação com a Bento Pedroso

Construções, participa de concessões de serviços públicos em Portugal. No Brasil,

mantém participação societária na empresa concessionária do segmento de

saneamento Águas de Limeira S.A., através da – OSI – Odebrecht Serviços de Infra-

estrutura S.A. constituída em 1997.

Fundação Odebrecht

Criada em 1965, a Fundação Odebrecht é uma instituição privada, sem fins

lucrativos, mantida pelas empresas da Organização Odebrecht. Seu objetivo é

promover a educação dos jovens para a vida. Para atingir esta meta, a Fundação

investe na realização de programas educacionais e no aperfeiçoamento de políticas

e ações desenvolvidas nos diferentes setores da sociedade brasileira. Na década de

90, as ações desenvolvidas pela Fundação Odebrecht beneficiaram cerca de 500 mil

adolescentes e 12 mil educadores em todo o país.

Núcleo de Memória Odebrecht

O acervo do Núcleo da Memória Odebrecht visa manter vivos na lembrança

de sucessivas gerações os resultados alcançados pelas gerações precedentes, por

meio de publicações, documentos, depoimentos, iconografia e objetos que tenham

valor histórico para a Organização. O Núcleo de Memória visa também tornar

disponível o conhecimento acumulado nos 60 anos de existência da organização,

consolidado em sua cultura explícita e ativa.

45

Camargo Corrêa

Com 16 empresas e cerca de 35 mil funcionários, o Grupo Camargo Corrêa é

hoje uma das maiores corporações privadas do país. Iniciou suas atividades como

construtora, em 1939, e avançou para muitas outras áreas. Engenharia, produção de

cimento, tecidos, calçados, siderurgia e metalurgia, meio ambiente, serviços na área

de rodovias, geração e distribuição de energia elétrica são as áreas de atuação

deste Grupo.

Engenharia e construção

Cinco empresas compõem a área de Engenharia e Construção (E&C):

Construções e Comércio Camargo Corrêa (CCCC), CNEC Engenharia, Reago,

Camargo Corrêa Desenvolvimento Imobiliário e Camargo Corrêa Equipamentos e

Sistemas (CCES). Todas funcionam de maneira integrada e sob comando único, de

modo a obter flexibilidade na busca de soluções para clientes dos mais diversos

setores, com um portfólio de serviços abrangente.

Energia

A Camargo Corrêa Energia é uma empresa voltada à administração de

negócios de geração e distribuição de energia elétrica. Por meio dela, o grupo

participa da VBC, maior investidor privado no setor elétrico brasileiro, e desenvolve

projetos de geração de energia.

Gestão ambiental

Na área de gestão ambiental, o grupo opera por meio de duas empresas, a

Cavo e a Essencis. Trata-se de um mercado de procura crescente, devido à

preocupação das empresas de considerarem os riscos ambientais na avaliação dos

negócios.

46

Cimento

Na área de cimento, o grupo opera por meio da Camargo Corrêa Cimentos,

produzindo e comercializando cimento portland e branco, concreto, sílica ativa e

argamassas especiais.

Concessões rodoviárias

O grupo Camargo Corrêa está presente no negócio de concessões

rodoviárias com a sua controlada Camargo Corrêa Transportes (CCTrans), que tem

como principal ativo a participação na Companhia de Concessões Rodoviárias

(CCR). A CCTrans controla, ainda, com 80% do capital, a SAO Parking, responsável

pela administração do estacionamento do Aeroporto de Congonhas, em São Paulo.

Outros negócios e participações

O grupo Camargo Corrêa tem negócios também nas áreas de Metalurgia,

Tecnologia da Informação, Agropecuária e Transporte Aéreo e, ainda, detém

participação na Usiminas, líder no mercado brasileiro de aços planos.

Instituto Camargo Corrêa

No ano de 2000 foi criado o Instituto Camargo Corrêa, com o objetivo de

orientar as ações das empresas do Grupo Camargo Corrêa e direcionar seus

investimentos sociais.

Além de dar apoio financeiro a iniciativas que beneficiam prioritariamente as

comunidades próximas às áreas em que estão instaladas as empresas do Grupo, o

Instituto Camargo Corrêa é parceiro técnico de inúmeros projetos desenvolvidos por

organizações não-governamentais.

O Instituto também estimula e apóia a atividade social dos funcionários do

Grupo Camargo Corrêa, com programas especiais de apoio financeiro para projetos

comunitários.

Sua missão é apoiar projetos de educação, saúde e cultura, desenvolvidos

por organizações não-governamentais, prioritariamente nas áreas em que a

Camargo Corrêa atua, dirigidos a crianças e adolescentes.

47

C.R. Almeida

Adequando-se aos novos rumos da economia brasileira e da competitividade

global, a nova estrutura administrativa do Grupo CR Almeida, um dos mais sólidos

do Brasil, atua desde 1954, quando foi fundado com empresas coligadas nos

setores de Engenharia de Construções, Concessões de Serviços Públicos,

Mineração e Indústrias Químicas.

Com atuação destacada no setor de construção pesada e com obras que

ajudaram a construir o Brasil, o Grupo redirecionou nos últimos anos sua estratégia,

ampliando suas áreas de atuação e incorporando novas unidades de negócio, como

a concessão de serviços públicos.

O Grupo CR Almeida atua em três grandes áreas de interesse: concessões

de serviços públicos com a coligada Primav Ecorodovias, exercendo o controle

acionário das empresas Ecovias, Ecovia e Ecosul; construção pesada com a

empresa CR Almeida Engenharia de Obras e no segmento químico, representada

pela IBQ Indústrias Químicas Ltda.

A CR Almeida é responsável por importantes projetos de infra-estrutura no

Brasil, desde o estádio do Maracanã, no Rio de Janeiro, passando por usinas

hidroelétricas, barragens, aeroportos, ferrovias, obras metroviárias, saneamento, até

a recente duplicação da Rodovia dos Imigrantes, em São Paulo, a maior obra

rodoviária da América Latina neste século.

Andrade Gutierrez

A Andrade Gutierrez é um dos maiores grupos privados da América Latina.

Atua, desde 1948, em construção pesada, concessões públicas, telecomunicações e

investimentos imobiliários.

O Grupo está organizado da seguinte forma:

1) Construção Pesada, com estruturas independentes de atuação para o Brasil

“Construção Brasil' e para os demais países ”Construção Internacional”;

2) AG Concessões, holding das concessões de serviços públicos, cujas funções são

o comando dos negócios existentes em rodovias, saneamento e transporte público,

e o desenvolvimento de novas oportunidades;

48

3) AG Telecomunicações, holding dos negócios em telecomunicações, com a

responsabilidade de coordenar e potencializar os negócios atuais no segmento e

desenvolver oportunidades;

4) AG Investimentos Imobiliários, que desenvolve resorts e empreendimentos

residenciais.

Construção pesada

Até meados de 2000, a construtora atuava por meio de duas divisões

operacionais definidas ao longo dos anos, em função da estratégia de atuação e da

divisão geográfica no Brasil e no exterior. A partir de março de 2004, o negócio de

construção pesada passou a ter duas unidades independentes e bem distintas: uma,

voltada para o mercado no Brasil “Construção Brasil”, e a outra, voltada para o

mercado externo “Construção Internacional”.

Brasil

Com a reestruturação organizacional, a empresa passou a ter uma única

unidade voltada exclusivamente para prospectar e desenvolver oportunidades de

contratos no mercado brasileiro. Do potencial de R$ 40 bilhões em contratos

previstos para o mercado de construção nos próximos três anos, a empresa

pretende conquistar, ao menos, R$ 6 bilhões. A construtora tem mostrado enorme

disposição para cumprir suas metas. No mercado de hidroelétricas, por exemplo,

desde 1997, os consórcios dos quais a Andrade Gutierrez participou foram

vencedores de projetos com 40% da capacidade de geração licitada.

Internacional

Focada principalmente nos mercados de Portugal e América Latina, a

Construção Internacional obteve no ano de 2003 um lucro de US$ 1,7 milhão.

49

Telecomunicações

A Andrade Gutierrez Telecomunicações (AG Telecom) distingue-se entre os

negócios do Grupo pelo vigor apresentado nos investimentos de que participa. A

empresa mantém em desenvolvimento os empreendimentos adquiridos ou criados

internamente, em especial a Telemar – que vem se sobressaindo entre as

companhias de telefonia privatizadas – e a Pegasus Telecom, além de buscar novas

oportunidades, principalmente as relacionadas ou complementares aos negócios

existentes.

A AG Telecom participa do grupo de controle da Telemar Participações S/A,

holding da Tele Norte Leste Participações S/A, a maior empresa privada nacional e

maior companhia de telefonia fixa do país, com atuação em 16 Estados. A Telemar

completou seu terceiro ano como privatizada em julho de 2001.

Queiroz Galvão

Reconhecido como um dos maiores grupos empresariais do país, a Queiroz

Galvão desenvolve também atividades no setor de Empreendimentos Imobiliários

desde 1977, contabilizando mais de 350 mil metros quadrados construídos,

desenvolvendo um trabalho que é sinônimo de pontualidade e segurança. Os

imóveis com a marca "Maria" passaram a ser uma referência no mercado imobiliário,

refletindo o trabalho realizado por uma eficiente equipe de funcionários e marcado,

sobretudo, pela qualidade e pelo uso de novas tecnologias.

O Grupo Queiroz Galvão foi fundado no Recife, em 13 de abril de 1953. Com

o passar dos anos, ampliou sua atuação, passando a abranger também as áreas de

Rodovia, Saneamento, Exploração de Petróleo, Energia, Abastecimento, Concessão

de Serviços Públicos, finanças, entre outras. Hoje, além de estar presente em várias

cidades brasileiras, a Queiroz Galvão tem ramificações também no exterior.

50

OAS

Na Indústria da Construção, a Construtora OAS Ltda. está presente em todo o

país, atuando nos setores público, privado e de concessões. Esses setores são:

Edificações, Indústrias, Transportes, Infra-estrutura, Petróleo, Saneamento,

Concessões, Energia.

Mercado

Fundada em 1976, a construtora OAS Ltda. desenvolveu-se rapidamente,

tornando-se uma das mais importantes empresas brasileiras do setor de Construção.

Nos últimos 10 anos, sempre figurou entre as cinco melhores empresas nos

rankings das publicações especializadas, obtendo o prêmio de Melhor Empresa da

Revista Exame, por quatro anos consecutivos. Em 1996, foi classificada como a

Maior Empresa Brasileira no Setor da Construção por Receita Operacional Bruta.

Atividade Operacional

A construtora OAS Ltda. atua em todo o território nacional, executando ou

tendo executado obras em praticamente todos os Estados da Federação.

Atualmente, tem forte presença nos setores público, privado e de concessões.

Sua extensa experiência registra a concretização de uma grande variedade

de projetos, nas mais diversas áreas:

• Obras rodoviárias, ferroviárias e sistemas viários urbanos;

• Obras de saneamento e meio ambiente, envolvendo sistemas de água,

sistemas de esgoto, desassoreamento, canalizações e drenagens;

• Obras de irrigação;

• Obras de infra-estrutura e urbanização de favelas;

• Obras em usinas hidroelétricas;

• Obras industriais nos setores de papel e celulose, químico, siderúrgico,

metalúrgico, alimentício, de bebidas, têxtil, petroquímico e de refino de

petróleo;

51

• Obras de edifícios comerciais, hotéis, shoppings centers, super e

hipermercados;

• Obras de edifícios residenciais e conjuntos habitacionais;

• Obras de edifícios administrativos, hospitais, escolas, teatros;

• Barragens, túneis, pontes, viadutos, canais e outros tipos de obras especiais;

• Obras marítimas e fluviais.

Via Dragados

Fundada em 1980, a Via Dragados S.A. é o resultado da associação entre a

Via Engenharia S.A., com mais de 20 anos de experiência, e a Dragados Obras y

Proyectos S.A. A Via Dragados atua, no Brasil, em obras importantes nos setores de

infra-estrutura (construção pesada), construção por empreitada (pública ou privada)

e concessões em geral.

Schahin

A Schahin atua, desde 1966, nos setores de Engenharia e Construção,

Imobiliário, Telecomunicações, Concessões de Energia, Petróleo e Gás, Finanças

(banco, corretora e financeira) e Monitoramento de Frotas Via Satélite.

Sua filosofia de trabalho e seu espírito empreendedor, aliados à sua vocação

para a engenharia, possibilitaram a execução de projetos inovadores e premiados

em diversas áreas e a conquista de certificações de qualidade internacional.

Patrocínios

• Parcerialegria

O Grupo Schahin, por meio do Banco Schahin, apoia a Parcerialegria,

organização não-governamental voltada à capacitação e à inserção no mercado de

trabalho de adolescentes de baixa renda, moradores de comunidades carentes.

Além disto, o Grupo Schahin divulga internamente o trabalho da instituição e

incentiva participação dos colaboradores em seus trabalhos voluntários.

52

ETE

Fundada em 1969, a ETE – Engenharia de Telecomunicações e Eletricidade

S.A. – participou da construção do cabo submarino Brasil-Canárias e do nascimento

do sistema Telebrás e passou pela expansão da rede de telefonia de diversas

capitais brasileiras.

A ETE foi a primeira a instalar fibras ópticas no Brasil e construiu o primeiro

tronco-óptico Rio-São Paulo, entre outros. Também conquistou desafios

internacionais, como o projeto completo das redes de telefonia de 58 cidades da

Nigéria.

Produtos e serviços

• Construção e manutenção de redes externas de telecomunicações;

• Construção e manutenção de redes fixas de telecomunicações;

• Construção de troncos-ópticos interurbanos;

• Construção de rede wireless (sem fio);

• Construção e manutenção de redes de energia.

Geral Damulakis

Áreas de atuação

Onshore e Offshore

• Construção e montagem de dutos;

• Montagens industriais - indústria petroquímica e refinarias;

• Manutenção de dutos;

• Construção e manutenção de instalações de produção de petróleo e gás.

Certificações

A GDK Engenharia S.A. está qualificada na ISSO 9002, ISSO 14.001 e na

OHSAS 18.001 na construção de oleodutos, gasodutos e instalações industriais.

53

MA

TRIZ

DE

CO

NC

OR

RÊN

CIA

54

3.5 Governo Órgãos governamentais, em âmbito federal, estadual e municipal, compõem

um dos públicos estratégicos da Promon, pois a organização desenvolve relações de

negócios, parcerias e interesse de mercado com esse público. Devido a esses

fatores, relacionamos a seguir os principais órgãos que atuam nas áreas de

interesse da Promon.

Ministério de Ciência e Tecnologia14

Políticas atuais no setor de Tecnologia

O Brasil vem desenvolvendo uma política estruturada para o setor, apoiada em três

aspectos fundamentais:

• Desenvolvimento de bens finais (hardware), buscando a inovação

tecnológica;

• Política de desenvolvimento de software;

• Reestruturação e desenvolvimento do setor de Microeletrônica.

Essas características visam, tanto isoladamente como em conjunto, criar

condições de modificação do cenário das tecnologias de informação no país, no seu

conceito de produção, viabilizando a participação do setor no mercado internacional.

Desenvolvimento do Hardware

A política de desenvolvimento de bens finais (de hardware), apoiada em

legislação específica, nova lei de Informática, Lei n° 10.176/01, aprovada em 27 de

dezembro, p.p., e sancionada em 11 de janeiro de 2001, prioriza a pesquisa e o

desenvolvimento (P&D), contribui para a descentralização regional do conhecimento,

para a modernização da infra-estrutura e para o desenvolvimento de produtos no

Brasil, em parceria com o setor privado, visando consolidar no país a geração de

produtos para os mercados de países em desenvolvimento, tendo como objetivo a

14 Retirado do site www.mct.gov.br, acesso em 20/04/2004.

55

América Latina, a China, países africanos e asiáticos, dentro do fortalecimento das

relações sul-sul.

Excelência em Software

Ao longo da existência da Política Nacional de Informática, construiu-se um

cenário propício à consolidação do país como produtor mundial de software – setor

dotado de forte dinamismo inovador e que constituiu em elemento central no novo

paradigma tecno-econômico, sendo instrumento central na redução dos riscos e dos

custos nos processos de produção de bens de serviço.

Após o crescimento médio anual de 19% na década de 90, o mercado interno

brasileiro de software está estimado para o ano de 2001 em US$ 3,4 bilhões. Se

considerar em conjunto com os serviços técnicos de informação, o mercado do setor

de Tecnologia da Informação – Tis – atingirá a cifra de US$ 7,7 bilhões.15

A nova política de software propõe uma nova abordagem para a formação de

recursos humanos na área, com implantação de fábricas de software como regime

de complementação da formação, uma auto regulamentação desafiadora para o

setor, ações relacionadas com a estruturação de marketing internacional e programa

de parcerias entre empresas de diversos países, para incentivar a expansão de

mercado dessa indústria, criando uma gestão em conjunto com o setor privado e

acadêmico, que permite um constante direcionamento das ações num setor onde o

dinamismo é a principal característica.

Investimentos em Microeletrônica

Iniciou-se uma ofensiva no setor de Microeletrônica, visando estruturá-lo, em

função de uma demanda crescente de produtos importados, em sua maioria circuitos

integrados, cujas importações até setembro de 2000 já haviam superado US$ 1,2

bilhão, mas também com a participação de outros componentes importantes, como

fibras ópticas, lasers e similares.

Além dessa ofensiva, levou-se em conta a importância da indústria de

microeletrônica pelos aspectos tecnológicos, industrial e comercial, considerando

15 Extraído do site www.mct.gov.br, acessado em 20/04/2004.

56

que os semicondutores em geral e, mais especificamente, os circuitos integrados

estão cada vez mais complexos, retendo a maior parte do conhecimento agregado

existente nos produtos de tecnologias da informação.

Política Nacional de Informação

Tecnologia da Informação

As intensas transformações que vêm ocorrendo na economia mundial estão

forçando os países a buscar uma nova estratégia de desenvolvimento, não mais

baseada em recursos naturais herdados que ajudavam a embasar a lei das

vantagens comparativas, mas na complexa química entre capital humano, tecnologia

e flexibilidade institucional.

As ações desenvolvidas ao longo das últimas décadas pelo Governo

brasileiro vêm contribuindo ativamente para a promoção da inserção competitiva da

indústria brasileira de tecnologias da informação no mercado concorrencial, através

de ações aplicadas nas áreas tecnológica e industrial, voltadas à geração de

tecnologias e maior agregação de valor nas cadeias produtivas.

Essas ações tiveram como conseqüência o melhor aproveitamento de nichos

de mercado, assim como serviam de atração para novos investimentos externos,

tornando a produção no mercado interno economicamente interessante e abrindo

possibilidades reais de entrada no mercado internacional com aqueles produtos.

Nesse contexto, a indústria de informática no Brasil, com o projeto de abertura

comercial, sobreviveu a um período de transição para um regime consideravelmente

novo, marcado pelo fim da reserva de mercado para a informática (em outubro de

1992) e da reforma de proteção comercial, que removeu barreiras não-tarifárias e

instituiu um programa de redução do nível da dispersão das alíquotas do imposto de

importação.

A década de 90 iniciou-se com uma mudança expressiva na política de

informática do país, rumo a um modelo mais aberto, simbolizado pela redução

significativa de alíquotas de importação para diversos itens. A necessária

preocupação em dar suporte à indústria instalada no país e a exigência de criar o

ambiente de atratividade para o capital externo, como comentado, culminou na

57

sanção da Lei n° 8248/91 de Incentivos Fiscais em Informática, que só foi

regulamentada em 1993.16

Por outro lado, o início da década foi marcado pelo lançamento de várias

iniciativas nacionais em Informática, sob a égide do Ministério da Ciência e

Tecnologia.

• Rede Nacional de Pesquisa – RNP – visava implantar a internet para educação

e pesquisa em todo o país;

• Programa Temático Multiintitucional em Ciência da Computação – ProTeMCC –

visava estruturar e apoiar um modelo de pesquisa consorciada entre entidades

acadêmicas e o setor privado;

• Software para Exportação – SOFTEX – visava estruturar e coordenar um

esforço nacional para incrementar significativamente a exportação de software

produzido no país;

• Sistema Nacional de Processamento de Alto Desempenho – SINAPAD – visava

implantar um conjunto de centros prestadores de serviços de supercomputação

no país.

As primeiras três iniciativas foram coordenadas conjuntamente pela

Secretaria de Políticas de Informática – SEPIN/MCT – compondo os chamados

Programas Prioritários em Informática (PPI), para fins de beneficiamento, segundo

os termos da Lei n° 8248/91.

Essas iniciativas tiveram considerável sucesso. A RNP – Rede Nacional de

Pesquisa – , em particular, teve papel crucial não somente na montagem de serviços

de internet para a área acadêmica, mas especialmente na transição e na montagem

de um modelo de serviços abertos em internet no país. O programa ProTeM-CC

capacitou a comunidade de pesquisa para articular projetos coletivos, em

cooperação com o setor privado no país e com grupos de pesquisa no exterior; e o

SOFTEX, criado inicialmente com foco no apoio à exportação de software

desenvolvido no país, tem contribuído ativamente para a criação de novas empresas

de software no país e apoiado a comercialização de software brasileiro nos

mercados internos e externo, com igual ênfase.

16 Extraído em www.mct.gov.br, acessado em 20/04/2004.

58

Órgãos vinculados ao Ministério da Ciência e Tecnologia

• Conselho Nacional de Ciência e Tecnologia – CCT;

• Conselho Nacional de Informátoica e Automação – CONIN;

• Comissão técnica Nacional de Biossegurança – CTNBio;

• Comissão de Coordenação das Atividades de Meteorologia, Climatologia e

Hidrologia;

• Agência Espacial Brasileira – AEB;

• Comissão Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico – CNPq;

• Financiadora de Estudos e Projetos – FINEP.

Ministério de Minas e Energia

Principais programas

Luz para Todos

Tem o objetivo de levar energia elétrica para mais de 12 milhões de pessoas

até 2008. O programa, coordenado pelo Ministério de Minas e Energia com

participação da Eletrobrás e de suas empresas controladas, atenderá a uma

população equivalente aos Estados do Piauí, do Mato Grosso do Sul, do Amazonas,

além do Distrito Federal.

Programa Nacional de Mobilização da Indústria Nacional de Petróleo e Gás Natural

– PROMIN

O PROMIN tem como objetivos:

• Fazer da produção de petróleo e gás natural, transporte marítimo e dutoviário,

refino e distribuição de derivados, oportunidades de crescimento para a

indústria nacional de bens e serviços, criando empregos e gerando riquezas

para o Brasil;

59

• Maximizar a participação da indústria nacional de bens e serviços, em bases

competitivas e sustentáveis, na implantação de projetos de óleo e gás no

Brasil e no exterior.

Programa de Desenvolvimento Energético dos Estados e Municípios – PRODEEM

O PRODEEM tem por objetivo atender às localidades isoladas, não supridas

de energia elétrica pela rede convencional, obtendo essa energia de fontes

renováveis locais, de modo a promover o desenvolvimento auto-sustentável, social e

econômico dessas localidades.

Programa de Incentivo às Fontes Alternativas de Energia Elétrica – PROINFA

O PROINFA é um importante instrumento para a diversificação da matriz

energética nacional, garantindo maior confiabilidade e segurança ao abastecimento

de energia elétrica. O programa, coordenado pelo Ministério de Minas e Energia –

MME, estabelece a contratação de 3.300 MW de energia no Sistema Interligado

Nacional – SIN – produzidos por fontes eólica, biomassa e pequenas centrais

hidrelétricas – PCHs, sendo 1.100 MW de cada fonte. Criado em 26 de abril de

2002, pela Lei n° 10.438, o PROINFA foi revisado pela Lei 10.762, de 11 de

novembro de 2003, que assegurou participação de um maior número de Estados no

programa, incentivo à indústria nacional e exclusão dos consumidores de baixa

renda do pagamento do rateio da compra da nova energia.

O PROINFA contará com o suporte do BNDES, que criou um programa de

apoio a investimentos em fontes alternativas renováveis de energia elétrica.

Agências reguladoras submetidas ao Ministério de Minas e Energia

Agência Nacional de Energia Elétrica – ANEEL

A missão da ANEEL é proporcionar condições favoráveis para que o mercado de

energia elétrica se desenvolva com equilíbrio entre os agentes e em benefício da

sociedade.

60

Agência Nacional do Petróleo – ANP

Operador Nacional do Sistema Elétrico – ONS

O ONS foi criado em 1998, com a finalidade de operar o Sistema Interligado

Nacional – SIN – e administrar a rede básica de transmissão de energia em nosso

país.

Agência Nacional de Telecomunicações – ANATEL

A missão da ANATEL é promover o desenvolvimento das telecomunicações do país,

de modo a dotá-lo de moderna e eficiente infra-estrutura de telecomunicações,

capaz de oferecer à sociedade serviços adequados, diversificados e a preços justos,

em todo o território nacional.

Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior

Competência

O Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior foi criado pela

Medida Provisória nº 2.123-27, de 27/12/2000 – DOU 28/12/2000, tendo como área

de competência os seguintes assuntos:

• Política de desenvolvimento da indústria, do comércio e dos serviços;

• Propriedade intelectual e transferência de tecnologia;

• Metrologia, normalização e qualidade industrial;

• Políticas de comércio exterior;

• Regulamentação e execução dos programas e atividades relativas ao

comércio exterior;

• Aplicação dos mecanismos de defesa comercial;

• Participação em negociações internacionais relativas ao comércio exterior;

• Formulação da política de apoio à microempresa, empresa de pequeno porte

e artesanato;

• Execução das atividades de registro do comércio.

Ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior estão

vinculadas as seguintes entidades:

• Superintendência da Zona Franca de Manaus (SUFRAMA);

• Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI);

61

• Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial

(INMETRO);

• Banco Nacional do Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES).

Missão:

Construir um Brasil competitivo, justo e rico em oportunidades, em parceria

com setores produtivos, através de ações que resultem na melhoria da qualidade de

vida da população.

Parceria Público-Privada – PPP

O projeto de lei institui normas gerais para licitação e contratação de parceria

público-privada, no âmbito da administração pública.

CAPÍTULO I

DO OBJETO E ÂMBITO DE APLICAÇÃO

Art. 1° Esta Lei institui normas gerais para licitação e contratação de parceria

público-privada, no âmbito dos Poderes da União, dos Estados, do Distrito Federal e

dos Municípios.

Parágrafo único. Esta Lei se aplica aos órgãos da administração direta, aos fundos

especiais, às autarquias, às fundações públicas, às empresas públicas, às

sociedades de economia mista e às demais entidades controladas direta ou

indiretamente pela União, Estados, Distrito Federal e Municípios.

CAPÍTULO II

DO CONTRATO DE PARCERIA PÚBLICO-PRIVADA

Seção I

Conceito e Princípios

Art. 2° Para os fins desta Lei, considera-se contrato de parceria público-privada o

acordo firmado entre a administração pública e entes privados, que estabeleça

vínculo jurídico para implantação ou gestão, no todo ou em parte, de serviços,

empreendimentos e atividades de interesse público, em que o financiamento e a

responsabilidade pelo investimento e pela exploração incumbem, ao partícipe

privado, observadas as seguintes diretrizes:

62

I - eficiência no cumprimento das missões de Estado e no emprego dos recursos da

sociedade;

II - respeito aos interesses e direitos dos destinatários dos serviços e dos entes

privados incumbidos da sua execução;

III - indelegabilidade das funções de regulação, jurisdicional e do exercício de poder

de polícia;

IV - responsabilidade fiscal na celebração e execução das parcerias;

V - transparência dos procedimentos e das decisões;

VI - repartição dos riscos de acordo com a capacidade dos partícipes em gerenciá-

los; e

VII - sustentabilidade financeira e vantagens sócioeconômicas do projeto de

parceira.

Seção II

Do Objeto

Art. 3º Pode ser objeto de parceria público-privada:

I - a delegação, total ou parcial, da prestação ou exploração de serviço público,

precedida ou não da execução de obra pública;

II - o desempenho de atividade de competência da administração pública, precedido

ou não da execução de obra pública;

III - a execução de obra para a administração pública; e

IV - a execução de obra para sua alienação, locação ou arrendamento à

administração pública.

§ 1º As modalidades contratuais previstas nesta Lei, bem como as demais

modalidades de contratos previstas na legislação em vigor, poderão ser utilizadas

individual, conjunta ou concomitantemente em um mesmo projeto de parceria

públicoprivada, podendo submeter-se a um ou mais processos de licitação.

§ 2º Nas concessões e permissões de serviço público, a administração pública

poderá oferecer ao parceiro privado contraprestação adicional à tarifa cobrada do

usuário, ou, em casos justificados, arcar integralmente com sua remuneração.

§ 3º Nas hipóteses de execução de obra, ao término da parceria público-privada, a

propriedade do bem móvel ou imóvel caberá à administração pública,

independentemente de indenização, salvo disposição contratual em contrário.

63

Principais órgãos reguladores de certificações

Inmetro

O Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial –

Inmetro – é uma autarquia federal, vinculada ao Ministério do Desenvolvimento,

Indústria e Comércio Exterior, que atua como Secretaria Executiva do Conselho

Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Conmetro), colegiado

interministerial, que é o órgão normativo do Sistema Nacional de Metrologia,

Normalização e Qualidade Industrial (Sinmetro).

Objetivando integrar uma estrutura sistêmica articulada, o Sinmetro, o

Conmetro e o Inmetro foram criados pela Lei n° 5.966, de 11 de dezembro de 1973,

cabendo ao último substituir o então Instituto Nacional de Pesos e Medidas (INPM) e

ampliar significativamente o seu raio de atuação a serviço da sociedade brasileira.

No âmbito de sua ampla missão institucional, o Inmetro objetiva fortalecer as

empresas nacionais, aumentando sua produtividade, por meio da adoção de

mecanismos destinados à melhoria da qualidade de produtos e serviços.

Sua missão é promover a qualidade de vida do cidadão e a competitividade

da economia, através da metrologia e da qualidade.

Associação brasileira de normas técnicas – ABNT

É o órgão responsável pela normalização técnica no país, fornecendo a base

necessária ao desenvolvimento tecnológico brasileiro.

É uma entidade privada, sem fins lucrativos, reconhecida como Fórum

Nacional de Normalização – ÚNICO – através da Resolução n.º 07 do CONMETRO,

de 24/08/1992.

É membro-fundador da ISO (International Organization for Standardization),

da COPANT (Comissão Panamericana de Normas Técnicas) e da AMN (Associação

Mercosul de Normalização).

A ABNT é a única e exclusiva representante no Brasil das seguintes entidades

internacionais:

• ISO – International Organization for Standardization;

• IEC – International Electrotechnical Comission;

64

• COPANT – Comissão Panamericana de Normas Técnicas;

• AMN – Associação Mercosul de Normalização.

3.6 Governança Corporativa

Governança corporativa é o sistema pelo qual as sociedades são dirigidas e monitoradas, envolvendo os relacionamentos entre Acionistas/Cotistas, Conselho de Administração, Diretoria, Auditoria Independente e Conselho Fiscal. As boas práticas de governança corporativa têm a finalidade de aumentar o valor da sociedade, facilitar seu acesso ao capital e contribuir para a sua perenidade.17 Governança Corporativa é um nome para o sistema de relacionamento entre acionistas, auditores independentes e executivos da empresa, liderado pelo Conselho de Administração. (LODI, 2000, p 254.)

A forma como estruturar a administração de uma sociedade de forma a dar

transparência a seus acionistas e ao mercado com relação ao processo de tomada

de decisão e dos atos praticados pelos seus administradores ganhou evidência.

O mercado está hoje a exigir essas informações das pessoas responsáveis

por transmiti-la – Conselho de Administração – de modo transparente e socialmente

responsável.

“As empresas que se dispõem a ter um balanço mais transparente e

aumentar a participação dos acionistas minoritários em seus conselhos, podem

entrar nesse novo mercado. Quanto mais transparente e mais ética for a empresa,

mais atração ela irá exercer sobre seus investidores," diz Luiz Leonardo Cantidiano,

presidente da Comissão de Valores Mobiliários (CVM).

A valorização e a liquidez das ações de um mercado são influenciadas

positivamente pelo grau de segurança que os direitos concedidos aos acionistas

oferecem e pela qualidade das informações prestadas pelas empresas. Essa é a

premissa básica do novo mercado.

A entrada de uma empresa no Novo Mercado significa a adesão a um

conjunto de regras societárias, genericamente chamadas "boas práticas de

governança corporativa", mais rígidas do que as presentes na legislação brasileira.

Essas regras, consolidadas no Regulamento de Listagem, ampliam os direitos dos

17 Retirado do site www.ibgc.org.br, acesso em 02/05/2004

65

acionistas, melhoram a qualidade das informações usualmente prestadas pelas

companhias e, ao determinar a resolução dos conflitos por meio de uma Câmara de

Arbitragem, oferecem aos investidores a segurança de uma alternativa mais ágil e

especializada.

Essas premissas não devem ser descartadas em empresas de capital

fechado, como a Promon, que possui modelo acionário participativo, composto pelo

quadro de funcionários.

A boa governança corporativa proporciona aos proprietários (acionistas ou

cotistas) a gestão estratégica de sua empresa e a efetiva monitoração da direção

executiva. As principais ferramentas que asseguram o controle da propriedade sobre

a gestão são o Conselho de Administração, a Auditoria Independente e o Conselho

Fiscal.

A empresa que opta pelas boas práticas de governança corporativa adota

como linhas mestras transparência, prestação de contas (accountability) e eqüidade.

Para que essa tríade esteja presente em suas diretrizes de governo, é necessário

que o Conselho de Administração, representante dos proprietários do capital

(acionistas ou cotistas), exerça seu papel na organização, que consiste

especialmente em estabelecer estratégias para a empresa, eleger a Diretoria,

fiscalizar e avaliar o desempenho da gestão e escolher a auditoria independente. No

entanto, nem sempre as empresas contam com conselheiros qualificados para o

cargo e que exerçam, de fato, sua função legal.

Essa deficiência tem sido a raiz de grande parte dos problemas e fracassos

nas empresas, na maioria das vezes decorrentes de abusos de poder (do acionista

controlador sobre minoritários, da Diretoria sobre o acionista e dos administradores

sobre terceiros), erros estratégicos (decorrentes de muito poder concentrado numa

só pessoa, normalmente o executivo principal) ou fraudes (uso de informação

privilegiada em benefício próprio, atuação em conflito de interesses).

A Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico – OCDE –

desenvolveu uma lista de Princípios de Governança Corporativa e promove

periodicamente, em diversos países, mesas de discussão e avaliação do

desenvolvimento da governança. Também lançou, junto com o Banco Mundial, em

setembro de 1999, o “Global Corporate Governance Forum” , com o objetivo de dar

abrangência, importância e visibilidade mundial ao tema.

66

O Banco Mundial e o FMI consideram a adoção de boas práticas de

governança corporativa como parte da recuperação dos mercados mundiais,

abatidos por sucessivas crises em seus mercados de capitais. Praticamente em

todos os países surgiram instituições dedicadas a promover debates em torno da

governança corporativa.

Neste caso, a prática da boa governança corporativa transmite credibilidade e

motivação para os investidores, que passam a perceber a postura da empresa de

forma ética e transparente.

3.7 Responsabilidade Empresarial Tendo em vista a importância da responsabilidade empresarial para a

construção de uma imagem positiva às organizações, em quaisquer que sejam suas

áreas de atuação, expõem-se a seguir uma breve explanação sobre a crescente

preocupação com a sociedade e o meio ambiente. Em seguida, apresentamos os

indicadores do Instituto Ethos18 das empresas em responsabilidade social.

O novo contexto econômico e a responsabilidade social das empresas

Um dos traços mais impactantes da recente evolução da economia mundial

tem sido a integração dos mercados e a queda das barreiras comerciais. Para

grande parte das empresas, isso significou a inserção, muitas vezes forçada, na

competição em escala planetária. Em curto espaço de tempo, elas se viram

compelidas a mudar radicalmente suas estratégias de negócio e seus padrões

gerenciais para enfrentar os desafios e aproveitar as oportunidades decorrentes da

ampliação de seus mercados potenciais e do surgimento de novos concorrentes e

novas demandas da sociedade.

Paralelamente, as organizações tiveram que passar a acompanhar a

acelerada evolução tecnológica e o aumento do fluxo de informações, que se tornou

exponencial com o avanço da internet.

18 O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, organização sem fins lucrativos fundada em 1998, tem como missão mobilizar, sensibilizar e ajudar empresas a gerirem seus negócios de forma socialmente responsável. Dissemina a prática de responsabilidade social por meio de atividades de intercâmbio de experiências, publicações, programas e eventos voltados para seus associados e para a comunidade de negócios em geral.

67

Nesse cenário, são profundas as mudanças no modo de as sociedades se

organizarem. Alteram-se os papéis dos Estados nacionais, das empresas e das

pessoas. Redefine-se a noção de cidadania e constituem-se modalidades

inovadoras de direitos coletivos. O crescimento vertiginoso do chamado Terceiro

Setor, com a proliferação das organizações não-governamentais e as diversas

certificações e exigências para com o meio ambiente, configura uma verdadeira

revolução cívica, que o mundo da Internet e das comunicações vem potencializar.

Esse contexto apresenta como desafio para as empresas a conquista de

níveis cada vez maiores de competitividade e produtividade e introduz a

preocupação crescente com a legitimidade social de sua atuação.

Como resposta, as empresas passam a investir em qualidade, num

aprendizado dinâmico que se volta inicialmente para os produtos, evolui para a

abordagem dos processos, até chegar ao tratamento abrangente das relações

compreendidas na atividade empresarial, com os empregados, os fornecedores, os

consumidores e os clientes, a comunidade, a sociedade e o meio ambiente.

A gestão empresarial que tenha como referência apenas os interesses dos

acionistas (shareholders) revela-se insuficiente no novo contexto. Ele requer uma

gestão equilibrada pelos interesses e pelas contribuições de um conjunto maior de

partes interessadas (stakeholders). A busca de excelência pelas empresas passa a

ter como objetivos a qualidade nas relações e a sustentabilidade econômica, social e

ambiental.

Ética e qualidade nas relações

A atuação baseada em princípios éticos elevados e a busca de qualidade nas

relações são manifestações da responsabilidade social empresarial. Numa época

em que os negócios não podem mais se dar em segredo absoluto, a transparência

passou a ser a alma do negócio: tornou-se fator de legitimidade social e importante

atributo positivo para a imagem pública e a reputação das empresas. É uma

exigência cada vez mais presente a adoção de padrões de conduta ética que

valorizem o ser humano, a sociedade e o meio ambiente. Relações de qualidade

constroem-se a partir de valores e condutas capazes de satisfazer necessidades e

interesses dos parceiros, gerando valor para todos. Empresas socialmente

responsáveis estão melhor preparadas para assegurar a sustentabilidade a longo

68

prazo dos negócios, por estarem sincronizadas com as novas dinâmicas que afetam

a sociedade e o mundo empresarial. O necessário envolvimento de toda a

organização na prática da responsabilidade empresarial gera sinergias,

precisamente com os públicos dos quais ela tanto depende, que fortalecem seu

desempenho global.

A empresa é socialmente responsável quando vai além da obrigação de

respeitar as leis, pagar impostos e observar as condições adequadas de segurança

e saúde para os trabalhadores. Faz isso por acreditar que assim será uma empresa

melhor e estará contribuindo para a construção de uma sociedade mais justa.

A prática da responsabilidade empresarial revela-se internamente na

constituição de um ambiente de trabalho saudável e propício à realização

profissional das pessoas. A empresa, com isso, aumenta sua capacidade de recrutar

e manter talentos, fator-chave para seu sucesso numa época em que criatividade e

inteligência são recursos cada vez mais valiosos.

A competição acirrada torna vital a fidelização de consumidores e clientes,

que têm cada vez mais acesso à informação e à educação. A adoção de um

comportamento que ultrapassa as exigências legais agrega valor à imagem da

empresa, aumentando o vínculo que seus consumidores e clientes estabelecem com

ela.

69

Empresas associadas ao Instituto Ethos

O Instituto Ethos, entre uma de suas atividades, desenvolve indicadores de

responsabilidade social que visam diagnosticar e apresentar um panorama global

em diversos aspectos sobre o tema em empresas do primeiro e segundo setores.

Estes indicadores permitem a avaliação da gestão no que diz respeito à

incorporação de práticas de responsabilidade social, além do planejamento de

estratégias e do monitoramento do desempenho geral da empresa.

Com base em indicadores de responsabilidade social empresarial, o Instituto

Ethos apresenta diagnóstico sobre o tema, em sete pontos de análise. São eles:

Tabela 4: Lista das 10 Maiores Empresas Associadas:

Nome Fantasia Estado

Banco do Brasil DF

Banco Bradesco SP

Carrefour SP

Pão de Açúcar SP

Banco Itaú SP

McDonalds SP

Petrobras SP

Camargo Corrêa RJ

Volkswagen SP

Atento SP Fonte: www.ethos.org.br, acessado em 24/04/2004.

70

Resultados 2001

Apresenta-se abaixo o resultado do grupo de empresas que utilizaram os

Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial – versão 2001 para

obter um autodiagnóstico de sua performance nos sete grandes temas relevantes

em Responsabilidade Social Empresarial.

Tabela 5: Indicadores Ethos – Resultados da versão 2001

Tema Benchmarking19 Empresas

participantes20 Melhor

performance/tema21

2000 2001 2000 2001 2000 2001

Valores e

transparência 7,40 8,12 5,77 5,71 8,96 10,00

Público interno 7,36 8,15 5,39 5,79 8,12 9,16

Meio Ambiente 7,58 8,52 3,56 5,16 10,00 10,00

Fornecedores 7,28 8,12 5,37 5,21 8,75 9,99

Consumidores e

Clientes 8,72 9,08 7,06 7,29 10,00 10,00

Comunidade 8,92 8,98 5,73 5,94 10,00 10,00

Governo/sociedade 7,50 8,79 5,61 6,20 9,37 9,99

Fonte: www.ethos.org.br, acessado em 24/04/2004.

a) Setores

O setor de Distribuidores de Energia obteve participação significante,

representando 20,16% do total de empresas participantes e compondo 30% do

grupo de benchmarking. Isso revela a importância do envolvimento de associações

empresariais como a Associação Brasileira de Distribuidores de Energia Elétrica –

Abradee –, tanto por motivar as empresas a participar e aprimorar os Indicadores

Ethos para atender às peculiaridades de seu setor, quanto pelo fator alcance (pois

em Estados como Rondônia, Roraima e Rio Grande do Norte apenas empresas da

Abradee responderam aos Indicadores).

19 Aqui, benchmarking se configura como o grupo de empresas pesquisadas pelo próprio Instituto Ethos. 20 Empresas que encaminham espontaneamente as pesquisas avaliativas ao Instituto Ethos. 21 Melhores projetos desenvolvidos em responsabilidade social nas empresas pesquisadas.

71

O grupo de benchmarking é composto por Distribuidores de Energia (30%) e

Siderurgia (20%), e os 50% restantes estão divididos entre: Alimentos, Bancos,

Fumo, Mineração e Cosméticos.

Gráfico 2 – Divisão do grupo de Benchmarking

34%

22%11%

11%

11%

11%

Distr. Energia Elétrica SiderurgiaAlimentos FumoMineração Cosméticos

22 Fonte: www.ethos.org.br, acessado em 24/04/2004.

b) Porte

Dentre as 119 empresas que responderam aos Indicadores Ethos 2001,

66,40% são empresas de grande porte (mais de 500 funcionários); 16,80% são

empresas de porte médio (de 100 a 500 funcionários); 15,12% de pequeno porte (de

20 a 100 funcionários) e 1,68% micro empresas (de 1 a 20 funcionários). Esta tabela

mostra o desempenho das empresas nos sete temas separados de acordo com o

porte:

22 Acessado em www.ethos.org.br, em 20/04/04

72

Tabela 6: Divisão das empresas por porte e suas respectivas notas nos pontos de

análise.

Tema Grande porte Médio porte Pequeno porte Micro

Valores e

transparência

6,11 4,92 5,06 6,62

Público Interno 6,36 4,98 4,49 5,55

Meio ambiente 5,82 4,02 3,56 4,37

Fornecedores 5,78 4,96 3,83 2,96

Consumidores e

Clientes

7,87 6,24 6,55 7,49

Comunidade 6,71 4,70 5,22 6,66

Gov. Sociedade 6,93 4,80 5,29 5,78 Fonte: www.ethos.org.br

Gráfico 3 - Divisão das empresas por porte e suas respectivas notas nos pontos de

análise (com visualização comparativa).

Fonte: www.ethos.org.br, acessado em 24/04/2004.

O desempenho do grupo de benchmarking da versão 2001, formado

exclusivamente por empresas de grande porte, foi superior ao de 2000, com médias

variando entre 8,12 (Valores e Transparência) e 9,08 (Consumidores e Clientes).

73

c) Região

A maior concentração de empresas participantes localiza-se na região

Sudeste (60%); seguida pela região Sul (20%). A região Centro Oeste participa com

9%; a Nordeste, com 7%,e a região Norte, com 4% das empresas.

Gráfico 4 – Segmentação por região

Segmentação por região

60%20%

9%7% 4%

Sudeste Sul Centro Oeste Nordeste Norte

74

O grupo de benchmarking é formado por empresas de apenas duas regiões:

Sudeste, com 80%; e Nordeste, com 20%; apesar de seu pequeno número de

participantes.

Gráfico 5 - Empresas do grupo de benchmarking23

3.8 Imprensa

Com relação à imprensa, foram analisados os clippings selecionados a partir

do site da Promon. O aspecto avaliado foi a freqüência de notícias nos anos de 2002

e 2001 nos diversos veículos de imprensa – segmentados e gerais.

Nessa avaliação, contatou-se que a estratégia da Promon para a mídia em

2001 foi concentrar os esforços de divulgação em veículos de maior alcance, como,

por exemplo, O Estado de S. Paulo, Gazeta Mercantil e Valor Econômico. Já em

2002, houve significativa mudança de foco e percebeu-se que as notícias se

apresentaram na imprensa com foco no produto (serviço), principalmente pela forte

presença em veículos especializados das áreas de Engenharia e Tecnologia,

representando uma perceptível alteração nos planos de divulgação da organização.

Neste sentido, a assessoria de imprensa tem a responsabilidade de analisar

as tendências de mercado e encaixar notícias da Promon.

Ao longo do ano, a A4 também sugere pautas para revistas como a Exame e planeja

ações para aumentar a exposição do negócio, com cautela para que a imagem do cliente não

seja arranhada.

23 Empresas pesquisadas diretamente pelo Instituto Ethos.

PESQUISA

PESQUISA

75

4. PESQUISA

Introdução

O nível de qualidade da comunicação de uma organização é avaliado através

de processos que mensurem a qualidade da informação gerada pela empresa e as

opiniões das pessoas envolvidas.

É arriscado esperar que um plano de comunicação dê certo sem nenhuma

correção de percurso e nem é seguro apenas observar e imaginar quais mudanças

seriam necessárias para o acerto do plano. A comunicação é dinâmica e subjetiva,

envolve a percepção e expectativas dos envolvidos e deve passar por uma avaliação

precisa dos comportamentos e necessidades. Além da avaliação do comportamento

humano, é preciso levar em conta que as organizações estão em constante

processo de mudança e que todos os programas precisam passar por

aperfeiçoamentos constantes.

Por esse motivo optamos por sugerir ao cliente Promon, uma pesquisa com os

clientes corporativos e imprensa, como descreveremos a seguir no projeto de

pesquisa.

4.1 Projeto de Pesquisa

Problema

O projeto de pesquisa Promon parte da real necessidade de informação e

entendimento do contexto que vive a empresa e seus clientes. Por ser uma empresa

que tem como campo de atuação segmentos diferenciados, a Promon se apresenta

ao mercado com os nomes: Promon, Promon Engenharia e Promon Tecnologia.

Sobre essa questão existe divergência de opiniões. Alguns acreditam que a

falta de unicidade do nome torna-se um problema em relação à identificação dos

atributos da marca Engenharia ou Tecnologia pelos clientes. O aspecto de

heterogeneidade da identidade e da imagem da Promon influencia a perda de

clientes estratégicos, devido à pulverização das atenções às diferentes atividades da

76

empresa, e na captação de novos clientes, pois nos últimos dez anos, seu principal

foco comercial, as empresas estatais, sofreram privatizações, forçando a uma

apresentação estratégica da Promon voltada para um mercado de organizações

privadas, sujeitas a leis de mercado e dispostas a avançar em novos negócios.

Por não haver um bom conhecimento dos segmentos de atuação por parte

dos clientes, acredita-se que um cliente de engenharia não compraria um serviço de

tecnologia, por exemplo, pelo escopo do trabalho ser diferenciado.

Outro aspecto a ser avaliado, é que o nome Promon é apenas diferenciado

em relação ao nome seguinte, que identifica em qual empresa trabalha (Tecnologia

e Engenharia), não havendo, portanto qualquer mal entendimento com os atributos

agregados a marca.

A fim de responder a problemática acima, o projeto de pesquisa será voltado

para o público externo.

A justificativa para não aplicar a pesquisa com o público interno pode ser

entendida ao analisar que as ações propostas abrangem um posicionamento

estratégico institucional e não excluem o público interno.

Não há, internamente, qualquer mal entendido com relação aos atributos

agregados a marca Promon.

Percebe-se ainda, que todos os colaboradores têm conhecimento abrangente

dos segmentos de atuação da Promon, ou seja, a falta de unicidade no nome não

atrapalha a identificação dos atributos agregados à marca e aos valores inerentes à

empresa.

Conclui-se, portanto que a pesquisa tem o propósito de identificar se há falha

no posicionamento com relação ao público externo. Acredita-se que há um problema

no que tange a via de comunicação de fora para dentro e não de dentro para fora.

77

Vale ressaltar que o fato de não aplicar a pesquisa com o público interno, não

significa excluí-lo em ações estratégicas ou não considerá-lo como diferencial para

um plano de comunicação de sucesso.

Público Alvo

Cliente corporativo.

Imprensa geral e especializada de engenharia e tecnologia.

Objetivo Primário

Identificar a percepção do cliente e da imprensa da identidade, imagem e

valor das marcas Promon, Promon Engenharia e Promon Tecnologia, tentando

reconhecer pontos fortes e fracos na visão desses públicos, que poderiam ser

potencializados na incorporação das marcas, assim como identificar quais os

atributos agregados à marca.

Objetivo Secundário

Identificar se haverá um maior benefício da Promon Engenharia em

detrimento da Promon Tecnologia, no processo de incorporação das marcas.

Hipóteses

Os públicos imprensa e clientes conhecem apenas a marca e a área de

negócio com a qual se relacionam;

A mídia tem pleno conhecimento dos segmentos de atuação da Promon;

Os atributos das marcas podem ser utilizados para formar uma marca única,

com um mesmo padrão de comunicação. A unificação potencializa os

78

diversos segmentos de atuação da empresa por identificar um mesmo padrão

de qualidade;

O segmento da Promon Engenharia, por estar há mais tempo no mercado e

realizar projetos vultuosos, acaba sendo mais reconhecido que o segmento

da Promon Tecnologia;

A unificação das marcas poderá enaltecer os atributos da Promon Tecnologia,

porém desgastar os atributos construídos ao longo do tempo pela Promom

Engenharia.

Público Alvo/ Universo

O projeto de pesquisa será voltado para o público externo. Considera-se

neste caso como público externo:

Clientes corporativos - ambas áreas de negócio, tecnologia e

engenharia, conforme descrito no Cápitulo 2, Perfil de Mercado, item

3.3 Principais clientes da Promon.

Mídia – órgãos de imprensa especializada e geral seguindo critério de

publicação analisado no item 2.3 Imprensa

Seleção da Amostra

A seleção da amostra foi baseada no mailing enviado pela assessoria de

imprensa da Promon. O material fornecido continha:

• 21 contatos de imprensa especializada de engenharia

• 60 contatos de imprensa especializada de tecnologia

• 07 contatos de imprensa geral

A fim de delimitar o universo (pelo curto espaço de tempo para obter as

respostas) foi colhida uma amostra compreendendo 20 contatos:

• 10 de imprensa especializada:

79

o 5 de engenharia

o 5 de tecnologia

• 10 de imprensa geral

O critério utilizado para a escolha da amostra foi o de representatividade e

abrangência.

Para a pesquisa com clientes corporativos utilizamos um universo

compreendendo:

• 14 clientes de tecnologia

• 13 clientes de engenharia

Metodologia

Para atingir os objetivos do projeto de pesquisa a Ato Comunicação optou por

utilizar como técnica de pesquisa a sondagem.

Sendo assim, foi elaborado um roteiro compreendendo os principais itens que

responderiam as hipóteses formuladas.

Observações:

Antes de aplicar as pesquisas com cliente corporativo e com a imprensa a Ato

Comunicação preparou uma apresentação com os itens abordados na pesquisa

para aprovação da Promon.

A Promon decidiu-se por não aplicar a pesquisa com clientes corporativos,

pois eles já responderiam uma pesquisa de satisfação elaborada por uma empresa

contratada.

A Ato Comunicação sugeriu então adicionar quatro perguntas à pesquisa de

satisfação realizada pela Promon; são elas:

1. Cite quais segmentos de atuação da Promon você conhece.

80

2. Ao contratar um novo serviço oferecido pelos demais segmentos de atuação

da Promon, quais aspectos você consideraria comparando aos serviços já

prestados.

3. Os atributos intangíveis são recursos não materiais controlados pela empresa

capazes de agregar benefícios/valores ao negócio e à empresa.

Considerando a frase citada, quais atributos intangíveis você associa à marca

Promon? O que o faz lembrá-los?

4. Como você avalia o relacionamento da Promon com a sua empresa?

As questões foram aprovadas, adequadas a metodologia da empresa que

realizou o trabalho de pesquisa e incluídas na pesquisa de satisfação.

A tabulação foi enviada à Ato Comunicação em outubro de 2004. Não tivemos

acesso a pesquisa na íntegra e nem a metologia utilizada, porém a análise do

resultado foi feita juntamente a análise da pesquisa realizada com a imprensa.

4.2 Roteiro para sondagem

Público: imprensa

1. Dados do entrevistado:

a. Veículo: (Exame/ Gazeta Mercantil , etc)

b. Mídia: impressa/eletrônica

c. Imprensa: geral/especializada

d. Editoria: economia/engenharia/tecnologia/mercados/outros

e. Cargo: editor-chefe/editor/jornalista/repórter

2. Você conhece a Promon?

81

3. Em caso positivo, como descreveria a Promon? (ramo de atuação,

posicionamento de mercado, força da marca, posição em relação à

concorrência).

4. Você conhece os ramos em que atuam as empresas que compõem a

Promon?

5. Em caso positivo, como percebe a divulgação da Promon Engenharia e

da Promon Tecnologia na mídia?

6. (para editorias de engenharia e especializadas em engenharia – fazer

idem com tecnologia) Você sabia que a Promon Engenharia faz parte da Promon,

que é composta por outras unidades de negócio, como a Promon Tecnologia?

82

4.3 Análise da Pesquisa

Sondagem com Público Imprensa

Dos contados com a imprensa, A Ato Comunicação recebeu 14 respostas as

quais foram divididas em imprensa especializada, de engenharia e de tecnologia e

imprensa geral. As opiniões foram espreitadas por questão e encontram-se na

íntegra como Apêndice. (Apêndice 1)

Pode-se observar, por meio das respostas recebidas, que a imprensa tem um

conhecimento geral da marca Promon. Alguns entrevistados ainda a associam a

uma consultoria dos anos 80 e a percebem como uma empresa forte no passado,

não reconhecendo todos os ramos de atuação.

Com relação a divulgação da Promon Tecnologia e da Promon Engenharia na

mídia, os entrevistados salientam a pouca divulgação das atuais obras e atividades

que a empresa oferece e por esse motivo não há identificação da Promon como

Grupo. A empresa ainda é lembrada pelo segmento de construção civil. Os

colaboradores da pesquisa acreditam que a Promon deveria utilizar-se da força da

imagem da construção civil para galgar seu espaço no mercado, adotando uma

postura mais agressiva perante a mídia.

Conclui-se que a marca Promon é vista de maneira difusa e errônea, havendo

uma geral incompreensão quanto ao foco de atuação e a estratégia adotada.

A falta de unicidade das marcas, de heterogeneidade da identidade que

atinge a percepção da imagem da Promon pela mídia, pode dificultar a captação de

novos clientes, abrindo espaço para aumentar a competitividade da concorrência.

Como exemplo, a Camargo Correa, um dos maiores concorrentes da organização,

foi descrita de forma clara e precisa, com menção de suas atividades e frentes de

atuação refletindo uma forte imagem institucional.

83

Fica clara a necessidade de definir o foco de atuação da Promon e de seu

posicionamento no mercado perante a mídia.

Pesquisa de satisfação com cliente corporativo

Ao analisar o resultado obtido na pesquisa de satisfação foi possível destacar

os seguintes pontos:

• Os clientes de Tecnologia possuem pouco conhecimento do ramo de atuação

de Engenharia. Segundo a pesquisa, 0% dos clientes entrevistados, tem

conhecimento espontâneo do segmento de Indústrias de Processo e Óleo e

Gás, 6% conhecem o segmento de Energia Elétrica e apenas 12% conhecem

o segmento de Obras Civis. Já dos clientes de Engenharia, 50% tem

conhecimento espontâneo do setor de Telecomunicações e 25% tem

conhecimento do setor de Tecnologia da Informação.

Através destes dados confirma-se a hipótese de que o segmento da Promon

Engenharia, por estar mais tempo no mercado e realizar projetos vultuosos, acaba

sendo mais reconhecido que o segmento da Promon Tecnologia.

• O índice para medir a lealdade do cliente tanto de Tecnologia quanto de

Engenharia atingiu a média de 52,5%.

• Os atributos agregados à marca foram divididos em uma escala de 0 a 10

(pouco relacionada a muito relacionada), dentre eles: simplicidade dos

processos, foco no cliente, flexibilidade, solidez financeira, estado da arte,

inovação e criatividade, confiança e idoneidade, capacidade técnica e

experiência e por último, admiração e respeito. Para todos os atributos foi

estipulada uma nota pelos clientes de tecnologia e de engenharia. Observou-

se que não há qualquer falha quanto aos atributos agregados a marca

84

Promon e pode-se ainda concluir que tanto os clientes de tecnologia quanto

os de engenharia reconhecem, com a mesma intensidade tais atributos.

O item acima comprova a hipótese de que os atributos das marcas podem ser

utilizados para formar uma marca única, com um mesmo padrão de comunicação. A

unificação potencializa os diversos segmentos de atuação da empresa por identificar

um mesmo padrão de qualidade.

Com relação a hipótese de que a unificação das marcas poderá enaltecer os

atributos da Promon Tecnologia, porém desgastar os atributos construídos ao longo

do tempo pela Promom Engenharia pode ser descartada já que os atributos são

reconhecidos da mesma forma e intensidade pelos clientes de ambas áreas de

negócio.

DIAGNÓSTICO

DIAGNÓSTICO

85

5. DIAGNÓSTICO

Diagnóstico significa] determinar, de forma reduzida, por meio de pesquisa e de outros cuidadosos levantamentos, a situação de uma organização , a natureza de sua filosofia operacional e de pessoal, de sua comunicação, de seus relacionamentos internos e externos, o tipo de conflitos que possa estar manifestando e a necessidade que tem de providenciar recursos para fazer frente aos problemas existentes na sua comunicação, para saná-los de forma eficaz e de maneira diferenciada. ( FRANÇA, 2002. p. 132).

Por meio do levantamento de dados apontados no briefing, no estudo de

mercado e na análise da pesquisa de imagem, a Agência Ato pôde diagnosticar seis

principais pontos em que ocorrem falhas de comunicação: intranet e internet, manual

de conduta ética, gerenciamento de crise, responsabilidade empresarial,

comunicação com acionistas e identidade corporativa.

Todos estes pontos foram identificados como problemas que afetam a

imagem institucional da Promon, os fluxos de comunicação com seus principais

públicos de relacionamento e a administração dos processos que estão diretamente

relacionados à gestão da marca Promon.

A Promon é uma organização que se posiciona como holding, mas mantém

em seu leque de marcas a Promon Engenharia, a Promon Tecnologia e a UTE

Bahia. Apesar do alto corpo administrativo já perceber este discurso heterogêneo

das marcas da organização como sendo uma falha em sua gestão, há certa

dificuldade em apontar quais aspectos influenciam para este efeito.

O aspecto crucial deste diagnóstico é a falta de uma diretriz de gestão

estratégica de marca e imagem institucional, o que permitiu o desenvolvimento dos

pontos falhos listados em texto que segue abaixo.

Como causa destes problemas apontados, a Ato Comunicação identificou que

não há na Promon a sensibilização para ações estratégicas de comunicação. A

organização não percebe um plano de comunicação como fator estratégico e

diferencial competitivo, que pode agregar valor à empresa tanto no escopo

institucional, quanto no escopo administrativo-financeiro.

Abaixo seguem os principais pontos diagnosticados pela Ato Comunicação:

86

5.1 Intranet/ Internet

Foi possível identificar que a assiduidade ao portal interno da Promon

(intranet) pelos funcionários é baixa, apesar de conter informações importantes

sobre a empresa.

O portal não apresenta lay-out que desperte interesse aos funcionários e não

há ferramentas de comunicação que estimulem seu acesso.

Constatou-se ainda no site a falta de identidade corporativa da empresa. As

páginas contêm dados desatualizados e estão divididas de acordo com o ramo de

atuação de cada empresa especificamente como se fossem empresas distintas, não

havendo identidade visual.

Tal circunstância gera no público externo uma visão difusa do foco de atuação

e dúvida em relação ao que representa a Promon, quais serviços prestados, etc.

5.2 Manual de conduta ética Atualmente grande parte das empresas está ciente da importância da ética

nas relações profissionais e dos benefícios advindos do comprometimento e

execução de diretrizes de boa conduta, divulgando a todos os funcionários o Manual

Institucional de Conduta Ética.

Considerando a posição da Promon no mercado brasileiro e no exterior,

dentro dos princípios de sua segmentação mercadológica e diversificação de

serviços, bem como as atuais transformações impostas pelo processo de

globalização (mudanças econômicas, privatizações e crescimento tecnológico), faz-

se necessária a formalização de diretrizes de conduta ética aplicáveis a todos

aqueles com quem mantém relacionamento, o que não foi observado na Promon.

Tanto a ética quanto a filosofia empresarial são de fundamental importância

para resguardar a imagem sólida e confiável da organização perante seus clientes,

acionistas, funcionários, mercado, poder público e sociedade.

Foi observado ainda que os valores contidos na Carta de Campos de Jordão

não são divulgados de maneira estratégica para seus públicos.

87

5.3 Gerenciamento de Crise

Não existe empresa livre de crise. Um plano de gerenciamento de crises existe

para todas as áreas da organização e consiste em desenvolver processos capazes

de evitar ou minimizar as conseqüências e efeitos gerados.

Algumas empresas estão menos expostas a crises em virtude da atividade que

desempenham. Pela atuação da empresa focada em clientes corporativos, nota-se

um posicionamento de forma retraída frente possíveis crises envolvendo seus

negócios.

A ausência de um planejamento de gerenciamento de crises é preocupante,

pois por atuar na construção de grandes obras, incluindo a implantação de

indústrias, rodovias e metrovias, torna-se de extrema importância dimensionar

impactos sociais e ambientais.

A exemplo da importância de um plano de gerenciamento de crises, o Grupo

Camargo Corrêa, um dos principais concorrentes da Promon, desenvolve um

trabalho no escopo de atuação de conscientização e capacitação dos funcionários

nos processos de preservação ambiental. Códigos internos de conduta, orientação

permanente e treinamento constante asseguram a atuação dos funcionários em

sintonia com as premissas de respeito ao meio ambiente.

Ter pessoas capacitadas e autorizadas para efetuar ações urgentes e

adequadas é estar preparado para enfrentar situações de crise. “Uma boa imagem,

credibilidade e disposição para o diálogo contribuem para que a empresa supere,

com mais facilidade, esses momentos”.24

24 BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri, SP: Manole, 2003.

88

5.4 Responsabilidade Empresarial As atividades desenvolvidas pelas entidades geridas pela Promon (Fundação

Cultural Promon e Instituto Razão Social) têm como foco o apoio a projetos de

terceiros e de financiamento a iniciativas já estabelecidas na comunidade. Seguindo

uma análise rigorosa da moderna visão de responsabilidade empresarial, que,

segundo D’Ambrósio,“ [é a] decisão de participar mais diretamente das ações

comunitárias na região em que está presente e minorar possíveis danos ambientais

decorrentes do tipo de atividade que exerce.”25

Pode-se avaliar que as atividades desenvolvidas pela Promon nesta área se

configuram como programas filantrópicos, ou seja, confunde-se responsabilidade

empresarial com assistencialismo aos projetos contemplados.

Adotar essa visão como sendo ideal para o posicionamento de uma empresa

do porte da Promon para responsabilidade empresarial é extremamente grave, tendo

em vista que grandes concorrentes se apresentam para o mercado com Institutos

que levam o próprio nome da organização, e que desenvolvem programas

estruturados de responsabilidade empresarial, com sistemas de metas e avaliação

constantes dos projetos desenvolvidos, visando transformar efetivamente a realidade

das comunidades atendidas.

Fica clara a falta de uma gestão comprometida com a responsabilidade

empresarial na Promon ao apontarmos o conceito de responsabilidade social

segundo Oded Grajew, diretor-presidente do Instituto Ethos:

“O conceito de responsabilidade social está se ampliando, passando da filantropia, que é a relação socialmente compromissada da empresa com a comunidade, para abranger todas as relações da empresa: com seus funcionários, clientes, fornecedores, acionistas, concorrentes, meio-ambiente e organizações públicas e estatais.”26( GRAJEW, 1999, p.79)

Dessa forma, no contexto de administração responsável das organizações

altamente competitivas, mostra-se inaceitável, para uma organização como a

25 D’AMBRÓSIO, D & Mello, P. C. “A responsabilidade que dá retorno social”, Gazeta Mercantil 10/11/98, p. c-8, in NETO, Francisco Paulo de Melo. Responsabilidade social e cidadania empresarial: a administração no terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark Editora, 1999, p. 78. 26 GRAJEW, Oded. “Pessoa física em paz com a jurídica”, Valor, coluna Empresas & Comunidades, 01/06/00, p. B-2 in NETO, Francisco Paulo de Melo. Responsabilidade social e cidadania empresarial: a administração setor. Rio de Janeiro: Qualitymark Editora, 1999, p. 79.

89

Promon, a inexistência de programas de responsabilidade empresarial bem

estruturados nas áreas de gestão de meio-ambiente e voluntariado corporativo

interno. Percebe-se ainda a fragilidade dos programas já desenvolvidos pela

Fundação Cultural Promon, quando comparados a Instituições como Fundação

Odebrecht e Instituto Camargo Corrêa.

5.5 Comunicação com acionistas O modelo acionário da Promon propõe que a composição de seu quadro de

acionistas seja totalmente preenchido por funcionários da organização. Este modelo

de gestão participativa, em que valores como transparência e cooperação estão

profundamente inseridos, permite manter na instituição uma cultura de

descentralização da tomada de decisões, criando um fluxo administrativo saudável e

eficiente.

Para este aspecto crucial na administração e gestão estratégica da empresa

foram observados pontos positivos, que demonstrem uma visão moderna do

negócio, mas também pontos negativos, que denotem fraquezas na condução de

estratégias de relacionamento específicas para acionistas.

Foi diagnosticado que há uma positiva postura da alta administração em

adotar esse modelo acionário e que há, no ambiente interno da Promon, a

preocupação em ouvir todos os funcionários, independentemente de seu nível

hierárquico, e, em ambiente externo, de realizar reuniões com a comunidade para

troca de informações.

Entretanto, não foi percebido, tanto em âmbito interno quanto externo, a gestão

de fluxos de comunicação para este público. Foi apontado anteriormente, no capítulo

de Briefing, que há o engajamento dos funcionários em busca de um objetivo

comum devido a este modelo acionário, o que impediria o conflito entre capital

investido e trabalho desenvolvido. Mas há, neste aspecto, uma contradição. No

entendimento de um plano de gestão estratégico, não há como possibilitar que o

corpo de funcionários se envolva de forma efetiva na administração da empresa sem

o estabelecimento de um sistema contínuo de comunicação com este público. Do

ponto de vista da comunicação empresarial, para um modelo de gestão no qual os

acionistas/investidores são os próprios funcionários, estes devem dispor de

mecanismos altamente eficientes de fluxo de informação sobre os mais abrangentes

90

aspectos da empresa. Este sistema não deveria contemplar apenas a produção de

balanços sociais ou reuniões periódicas. Há a ausência de ferramentas de

comunicação específicas para acionistas, bem como a realização de monitoramento

e avaliação do fluxo de comunicação, a fim de garantir um modelo eficaz de

governança corporativa, transmitindo valores como credibilidade e ética para os

acionistas.

5.6 Identidade Corporativa Foram detectadas falhas no sistema de gestão de marcas, pois ficam aquém

de dar conta das complexidades de mercados emergentes e ambientes de negócios

com marcas múltiplas, como é o caso da subdivisão do grupo Promon em Promon

Engenharia, Promon Tecnologia e submarcas que não carregam o nome Promon

como UTE Bahia.

Como mencionado anteriormente, a Ato Comunicação propôs uma pesquisa

com clientes corporativos para detectar o grau de conhecimento dos valores e

atrativos agregados à marca, porém a pesquisa não foi aprovada pela alta

administração, o que comprova o sistema clássico de gestão com perspectivas

táticas e reativas (de curto prazo) ao invés de estratégico e visionário. Isso também

foi claramente demonstrado na pesquisa realizada com a imprensa em que os

entrevistados não sabiam exatamente o foco da Promon e a estratégia adotada. O

foco é limitado em uma única marca, a que está em evidência no momento, não

existindo um direcionamento estratégico.

Não se percebe motivação por parte dos clientes, eles não criam expectativas

com os outros serviços que a Promon oferece, a não ser com os que estão

acostumados a comprar. Tudo isso foi comprovado quando se descobriu que

compradores de engenharia não são e, dificilmente serão, compradores de

tecnologia. Uma marca não transfere valor à outra e vice-versa.

Analisando a concorrência no estudo de mercado, identificou-se que não

existe completa compreensão da marca, pois ela não apresenta uma identidade

forte. Mesmo estando entre as “100 melhores empresas para se trabalhar”, a

Promon não é a empresa mais lembrada nos ramos em que atua, não existe

conscientização e associação da marca. A falta de unicidade na logotipia faz com

que não haja um registro por parte do cliente.

91

A Promon tem fixação em atributos dos serviços que oferece, isso significa

que a marca é vista apenas como um conjunto de atributos que oferecem benefícios

funcionais e não prestam atenção às associações organizacionais, não desenvolvem

a reputação de reconhecimento por serem socialmente responsável, líderes, fortes e

dessa maneira não conseguem resistir aos concorrentes com uma vantagem de

valor, poderosa por ser intangível.

AÇÕES

AÇÕES

92

6. AÇÕES

Devido a mercados em constantes mudanças e tendências cada vez mais

passageiras, a Promon opta por um posicionamento de mercado com base em

oportunidades. Por duas vezes, em quase 45 anos de vida, a empresa teve de

reinventar sua atuação nos segmentos de Engenharia e Tecnologia. Porém, num

mundo corporativo que valoriza a perpetuação e a uniformização de discursos e

práticas em relação aos valores da empresa, como não ser incoerente quando a

estratégia é inovação e adequação? A proposta da Ato Comunicação é justamente resolver esse ponto de conflito.

Por meio de um projeto de reposicionamento institucional com base nos valores e na

missão da empresa, permite-se respeitar o perfil de adaptação a um mercado em

mudança contínua, garantindo a coerência na comunicação da empresa ao longo do

tempo. Segundo Conrrado, “a comunicação da organização cria valor controlando e

desenvolvendo ações para proteger a posição da empresa na sociedade”. (1994, p.

22)

O papel do profissional de Relações Públicas é, portanto, identificar quais são

os pontos negativos existentes, pensar formas criativas de minimizar impactos ou

extingui-los. Através da análise das vantagens e dos aspectos positivos, direcionar

esforços, evidenciar fatos construtivos, estimular desenvolvimento e propor ações.

Os objetivos foram traçados pela Ato Comunicação, de acordo com as

necessidades e as oportunidades identificadas no Diagnóstico:

• Fortalecer, unificar e homogeneizar a marca Promon como Grupo,

estabelecendo uma comunicação uniforme e integrada entre os públicos de

relacionamento;

• Difundir para formadores de opinião o conceito do Grupo Promon;

• Utilizar a data comemorativa de 45 anos como marco do reposicionamento;

• Contribuir e incentivar a política de responsabilidade empresarial.

O plano de ações visa trabalhar a importância da comunicação no processo

da unificação da cultura organizacional da Promon. A comunicação é um dos fatores

estratégicos no reposicionamento e na manutenção da cultura de uma organização,

potencializando o desenvolvimento de fluxos eficazes de entendimento e a pró-

atividade entre públicos e empresa, permitindo o alcance de melhores resultados no

93

reposicionamento institucional e na construção de uma identidade empresarial forte,

sólida e bem difundida.

Tabela das ações

94

6.1 Programa de Reposicionamento Institucional

A proposta da Ato Comunicação é desenvolver o reposicionamento

institucional com base em três frentes de trabalho: Visão – Cultura – Imagem.

O reposicionamento da Promon prevê a coerência entre visão estratégica,

cultura organizacional e imagem da empresa. Visão estratégica expressa as

aspirações dos executivos da empresa. Cultura organizacional são os valores e as

crenças que a empresa pratica, por meio de seus funcionários, e os sentimentos que

eles manifestam em relação à empresa. A imagem reflete a percepção que o mundo

externo tem da empresa, e é construída por clientes, meios de comunicação e

público em geral.

A proposta sugere que, a partir da definição estratégica da alta administração

– reposicionamento institucional – sejam construídos mecanismos e fluxos de

comunicação para o envolvimento da cultura organizacional, considerando que ela é

formada, no cotidiano, pelo público interno. Em seguida, a percepção da marca e a

associação dos valores passam a ser ajustados para os públicos externos.

É importante ressaltar que a Ato Comunicação entende que o momento inicial

desse processo – a definição do posicionamento institucional da Promon – é de

caráter estratégico e reflete o desejo dos executivos sobre o que a Promon deve

representar para seus stakeholders27. Por esse motivo, está sobre a

responsabilidade da Ato Comunicação sugerir a melhor dinâmica para a definição

estratégica de posicionamento, que deve pautar as ações com os diversos públicos.

Cabe à alta administração a escolha, a aprovação e a utilização das etapas

sugeridas.

27 Stakeholders: pessoas ou grupos que têm interesse pela organização. Podem ser funcionários, fornecedores, governo, comunidade, grupos de proteção ambiental, etc. (KOTLER, 1998, p. 73).

95

Figura 4 – Demonstrativo das ações

visão cultura

imagem

Funcionários

Público externo

Alta administração

96

6.1.1 Definir direcionamento

Público

Alta administração.

Objetivo

Com o objetivo de definir estratégias para a construção da marca corporativa

e seu discurso para os públicos de relacionamento, a Ato Comunicação propõe que

as decisões que irão marcar o futuro da organização sejam tomadas pela alta

administração da Promon.

Estratégia

Criar um grupo de trabalho para o desenvolvimento da metodologia de

construção da marca corporativa.

Desenvolvimento

• Grupo de trabalho - “Pensando o futuro”

A primeira etapa é a definição do discurso da marca corporativa. Para isso,

será estabelecido um grupo de trabalho interno, encarregado de formular uma

estratégia concreta de mudança para a construção da marca integrada. O grupo de

trabalho deverá ser composto pela presidência e pela diretoria.

Na construção da essência da marca corporativa, será necessário analisar os

pontos fortes e fracos do posicionamento atual e entender o que a Promon deseja

que a marca corporativa represente para seus públicos de relacionamento,

possibilitando o entendimento do cenário da mudança e os pontos que devem ser

trabalhados para alcançar os objetivos idealizados.

A duração prevista para esse grupo de ações é de janeiro a maio de 2005,

sendo que a quantidade de reuniões dependerá da condução do trabalho pelos

participantes até a concretização dos objetivos.

97

Pauta de trabalho:

A Ato Comunicação sugere os seguintes temas de discussão:

Alinhamento de objetivos entre o Grupo;

Definição da representatividade da marca corporativa para cada

público de relacionamento, por exemplo, para o cliente, a marca

corporativa deve ser referência de qualidade, excelência e inovação

no atendimento e no desenvolvimento de soluções;

Levantamento do cenário atual: pontos fortes e fracos do

posicionamento atual;

Definição dos limitadores entre cenário/posicionamento atual e

modelo estabelecido: pontos que dificultarão a mudança de

posicionamento, como por exemplo, o público interno apresentar

uma cultura de valorização de territórios (Engenharia e Tecnologia);

Estabelecimento de planos de reversão para cada limitador

estabelecido: exemplo Cultura de territórios Plano de

valorização de áreas e funções.

A Ato Comunicação sugere que todos os planos de reversão estejam

interligados às comemorações de 45 anos, para que possa ser estabelecido, no ano

comemorativo, um marco do reposicionamento institucional, remetendo a idéia de

uma empresa se preparando para mais 45 anos de vida.

As ações comemorativas não terão objetivo de divulgar o reposicionamento,

porém serão de relevante valor na resolução de conflitos e preparo do ambiente

para a mudança.

É importante ressaltar que as ações comemorativas sugeridas ainda nesse

capítulo poderão sofrer eventuais modificações e ajustes para atender aos planos de

reversão definidos.

No estudo do caso, a Ato Comunicação identificou pontos críticos que

estimularam a análise e a reflexão quanto à necessidade de reposicionamento da

marca, são eles:

Perda de exposição devido à falta de compreensão pelos públicos

externos dos antigos e dos novos segmentos de atuação Promon;

Fragmentação da identidade corporativa entre segmentos de

atuação;

Enfraquecimento de conceitos de empresa integrada.

98

Esses pontos refletem falta de clareza quanto à responsabilidade da marca

corporativa. A Ato Comunicação compreende que a Promon é reconhecida por seu

posicionamento mercadológico de alta capacidade de adaptação a mudanças e

inovação contínua. A marca corporativa deve revelar esse conceito, tornando-se um

forte ativo para a empresa, através do discurso, fundamentado na Carta de Campos

do Jordão, de “Integradora e provedora de soluções, com flexibilidade, credibilidade,

e competência”, conferindo expressão de marca coerente, em segmentos

diferenciados.

Avaliação dos resultados

A avaliação de resultados será feita pela quantificação dos objetivos, ou seja,

a mensuração de todas as estratégias estabelecidas, após a conclusão e efetividade

do processo de reposicionamento institucional.

6.1.2. Vincular visão, missão e cultura.

Público

Colaboradores

Objetivo

Com o objetivo de estabelecer relação de compromisso e fortalecer a visão

estratégica da marca corporativa e a fim de evitar reações negativas, é

imprescindível envolver o público interno através da adaptação da cultura

organizacional aos processos de mudança.

É importante ressaltar que qualquer processo de mudança deve ser feito com

muita transparência e busca de comprometimento dos envolvidos.

As percepções acerca da mudança dependem, principalmente, das

características pessoais dos colaboradores, da história e da cultura do grupo. Esses

fatores determinarão o apoio ou resistência às mudanças propostas. A Promon,

mesmo com o histórico dos últimos dois anos, de cortes no quadro de funcionários,

99

não apresenta, segundo o Guia Você S/A Exame Melhores Empresas para você

trabalhar 2004, clima de instabilidade e descomprometimento dos funcionários.

“Para que uma mudança seja realizada com sucesso, é preciso que cada empregado se sinta co-responsável por ela”. (MARCHIORI, 1995, p. 83).

O desenvolvimento do sentimento de co-responsabilidade só é possível

mediante o envolvimento do público interno, a partir do momento em que ele é

informado sobre as decisões tomadas e os objetivos estabelecidos e tem suas

sugestões ouvidas.

Estratégia

Divulgação do reposicionamento institucional para público interno com base em:

Evento reunindo todos os colaboradores com o objetivo de informar

o posicionamento da marca corporativa.

Workshop para a multiplicação das estratégias da mudança e

reafirmação dos valores Promon.

Desenvolvimento

• Evento - Palavra do Presidente

O evento Palavra do Presidente acontecerá no Espaço Promon, pois terá

caráter de reunião de trabalho e, como pauta, a avaliação de resultados e a análise

de tendências do negócio. Com duração prevista de três horas, será realizado no

período da manhã.

Programação do evento:

1° Definição de posicionamento: o que é? Para que serve?;

2° Conflito oportunidades X perpetuação: posicionamento de adaptação ao mercado

e posicionamento institucional único;

3° Reposicionamento institucional e apresentação da Promon como assinatura

corporativa das marcas Engenharia e Tecnologia;

4° Apresentação dos próximos passos: ações para envolvimento dos públicos;

100

5° Discurso motivacional e consolidação de compromisso do público interno.

O compromisso será selado com a assinatura de todos os funcionários em um

painel que terá o objetivo de simbolizar o compromisso com a organização e o

comprometimento de todos com as palavras do Presidente, o qual ficará exposto no

hall de entrada do andar da presidência, durante todo o processo de

reposicionamento.

Características da peça:

Peça: painel de assinaturas

Formato: 2,0 X 4,0 metros;

Material: lona plástica;

Detalhamento: canaleta nas extremidades para fixação;

Layout: Logotipo Promon no canto superior esquerdo, e valores

Promon escritos em toda a extremidade superior. Forma de avaliação

O compromisso por parte do presidente com os colaboradores será

estabelecido pela ferramenta de avaliação Palavra COM Presidente, que será

detalhada a seguir.

A avaliação de resultados será feita através da análise de feed-back, com a

ferramenta Palavra COM Presidente. Se o evento Palavra do Presidente é a

comunicação direta do líder da empresa junto aos seus colaboradores, acontece a

mesma situação no fluxo contrário. Os colaboradores terão possibilidade de enviar,

ao presidente da Promon, sugestões e abordar assuntos que geraram dúvidas,

através de um e-mail criado especialmente para a ação:

palavracompresidente@promon.com.br.

Todos os e-mails serão, obrigatoriamente, respondidos pelo presidente.

De acordo com o volume de e-mails, dúvidas ou sugestões, poderão ser

avaliadas a receptividade e assertividade da ação.

101

• Workshop – Escola Promon

A ação tem o objetivo de formar multiplicadores dos conceitos estratégicos,

para isso serão estruturados grupos de multiplicação formados pelos 96 executivos

da organização.

Será montado um workshop com duração de dois dias e carga horária total de

seis horas. O treinamento acontecerá no auditório da Promon, e à organização

caberá fornecer a área de Comunicação e Recursos Humanos. O convite será

enviado via e-mail e a cada workshop será passada uma lista de presença, para

assegurar que todos os executivos e, em um segundo momento, todos os

colaboradores recebam o treinamento.

Os valores da organização serão o foco para a divulgação das estratégias e

conceitos do reposicionamento. É importante ressaltar que o significado de cada

valor foi elaborado para atender aos objetivos da ação.

O workshop será estruturado para que, de forma que os grupos de

multiplicação vivenciem cada valor da organização, e repassem o modelo formatado

para outros colaboradores por meio de atividades e palestras.

Programação:

1º Dia: Excelência, Integridade e Inovação.

Excelência é a representação do bem acabado, lapidado.

Será apresentado, por dois participantes do grupo “Pensando o futuro”, todo o

processo desenvolvido na etapa “Definir o direcionamento”, focando nos objetivos

estabelecidos, principais pontos desenvolvidos e decisões finais.

Integridade demonstra ser completo.

É a necessidade de entender a organização como um todo. Não só como

unidade de negócio ou ramo de atuação, mas como provedora de soluções.

Seguindo o exemplo de uma atividade desenvolvida na Promon, o “Trocando

em miúdos”, em que projetos de engenharia e tecnologia são apresentados para

toda a empresa, serão convidados dois participantes de cada segmento (Engenharia

e Tecnologia), para apresentar projetos. Porém os papéis serão trocados, o

colaborador da engenharia apresentará o projeto desenvolvido pela área de

102

tecnologia e vice-versa. A única regra é a apresentação não conter palavras técnicas

e ser compreensível para todos.

Inovação: descreve a maneira de posicionar-se diante do mercado,

enfatizando a necessidade e a responsabilidade de a marca corporativa centralizar

os valores e as crenças da organização e dos profissionais que a mantêm.

Os participantes serão separados em grupos, e, para cada grupo, será

distribuído um tipo de material de trabalho: massa de modelar, blocos Lego, caixas

de papelão e fios de telefone. Todos terão o desafio de construir algo com o material

a que terão em mãos.

Ao final de 30 minutos, será escolhido, pelo grupo, um representante para

explicar o trabalho desenvolvido. Cada representante terá cinco minutos para

descrever o produto final e as atitudes do grupo. O mediador, um colaborador não

pertencente ao grupo, a ser selecionado pela área de Recursos Humanos, abrirá a

pauta para discussão.

Após 20 minutos de discussão, o mediador fará a ligação do trabalho

realizado com os valores Promon, dizendo que as matérias-primas e os produtos

finais são diferentes entre si, porém todos foram construídos com Excelência,

Integridade, Inovação, Entusiasmo, Confiança e Humor.

2º Dia: Entusiasmo, confiança e humor.

Entusiasmo representa excitação e dedicação. A excitação pode ser

conseqüência de momentos críticos ou de êxito de um trabalho, porém em

momentos difíceis é apenas com dedicação que encontramos soluções.

Será apresentada uma gravação do grupo “Pensando o futuro”, com imagens

das reuniões de trabalho e depoimentos sobre os limitadores encontrados durante o

desenvolvimento e as soluções aplicadas durante todo o período de definição

estratégica. Todos os depoimentos deverão abordar assuntos como entusiasmo por

construir algo melhor e admiração pela organização.

Confiança significa segurança, certeza e convicção, reafirmando a confiança

que todos devem ter em si mesmos como profissionais e nas decisões da

organização.

Será apresentada a metodologia de multiplicação dos conceitos para os

outros colaboradores. Os grupos multiplicadores receberão um kit de apoio que

deverá ser utilizado nos próximos treinamentos com as respectivas equipes. O kit

103

conterá uma pauta e o resumo dos assuntos abordados, a fita de vídeo e materiais

para a dinâmica de grupo.

Humor: pode ser definido como disposição de espírito.

Para fechamento do evento, será realizada uma palestra com os “Doutores da

Alegria”.

A metodologia do repasse para as equipes será a mesma utilizada no

workshop, porém, nessa fase, ficará a critério da célula multiplicadora a escolha do

formato do treinamento. As células multiplicadoras terão o tempo limite de oito

semanas, entre os meses de julho e agosto de 2005, para desenvolver o

treinamento com equipes.

Gravação de um vídeo de duração de 35 minutos CD-ROM.

Avaliação dos resultados

A avaliação de resultados será feita através de um questionário de avaliação

disponível na intranet (Apêndice 2). O preenchimento é obrigatório através do login e

da senha de cada colaborador.

6.1.3 Divulgar e envolver

Público

Cliente corporativo

Imprensa especializada de engenharia e tecnologia

Coordenadores de curso, professores e estudantes universitários de

engenharia e ciências tecnológicas

Objetivo

Com o objetivo de criar e estabelecer um relacionamento favorável com

públicos estratégicos faz-se necessária uma aproximação que facilite a percepção e

a compreensão do reposicionamento institucional da Promon.

104

Como a ética e a transparência das relações com a sociedade são uma

exigência dos tempos de democracia, o relacionamento com os públicos externos

deve ser encarado como ferramenta estratégica para demonstrar a convergência

das corporações para com as demandas da sociedade.

O objetivo do programa de relacionamento é facilitar o acesso dos grupos

externos às realizações da empresa, por meio de uma linguagem simples e

organizada, mediada pelos meios de comunicação, além de promover a integração e

a satisfação de segmentos internos que convivem e sustentam essas duas

estruturas organizacionais.

Estratégia

• Aplicação de pesquisa com cliente externo, a fim de compreender percepções

e expectativas referentes à organização;

• Sensibilização da imprensa especializada para que naturalmente e

gradualmente à notícia institucional e o nome grupo Promon sejam

propagados a imprensa geral, gerando notícias que agreguem valor positivo à

imagem institucional da Promon, de forma que a mídia conheça todas as

atividades desenvolvidas pelo grupo, assim como todos os atributos

agregados à marca;

• Firmar parceria com Ministério da Ciência e Tecnologia para dar maior

credibilidade e visibilidade ao Prêmio Promon de Excelência Industrial.

Desenvolvimento

• Pesquisa – Auditoria de opinião

Faz-se necessário compreender as expectativas e conhecer percepções dos

principais clientes corporativos (Engenharia e Tecnologia) sobre conflitos da imagem

institucional e mercadológica, entendendo que a visão do cliente será a matéria-

prima no desenvolvimento de ações de divulgação do reposicionamento da Promon

para esse público.

A metodologia utilizada para a realização da pesquisa será auditoria de

opinião, e será utilizada a base de clientes indicados pela Promon como amostra.

105

As ações junto ao cliente corporativo dependem dos resultados da pesquisa,

pois tendo acesso ao nível de conhecimento e percepção da marca institucional e

atributos agregados será possível o desenvolvimento de um plano de ações que

melhor responda, atenda e esclareça o reposicionamento Promon ao público

externo.

• Curso de capacitação para jornalistas

Serão realizados cursos e palestras sobre temas especializados de

Engenharia e Tecnologia, voltados a jornalistas. O primeiro curso, em parceria com a FUNDEP – Fundação de

Desenvolvimento da Pesquisa –, tem como objetivo apresentar soluções em

Tecnologia da Informação e Comunicação e soluções para a integração de negócios

e inteligência.

O curso será aplicado em horário alternativo, às 19h no Hotel Transamérica

para que abranja grande parte dos jornalistas, e será totalmente custeado pela

Promon.

No final do curso, será entregue um certificado, um glossário em linguagem

técnica das áreas de atuação da empresa e jargões mais utilizados e um FAQ –

Frequent Answers and Questions28 .

Os cursos serão aplicados bimestralmente, com carga horária total de seis

horas, no período de janeiro a julho de 2005, envolvendo jornalistas de imprensa

especializada de tecnologia e jornalistas de imprensa especializada de engenharia

alternadamente.

• Media Training

Com o objetivo de amparar as ações de reposicionamento institucional, a

ação de media training contribuirá para envolver as lideranças de todas as áreas da

corporação no mesmo propósito de aprimorar posicionamentos e conteúdo de

mensagens. Ao formar e atualizar porta-vozes, o treinamento tende a semear,

sempre resultados práticos e positivos. Não apenas naquilo que se refere ao

conjunto da mídia, mas, sobretudo, ao relacionamento com a sociedade, onde se

106

encontra a verdadeira fonte de consolidação da imagem, da reputação e do

posicionamento da Promon.

O objetivo da ação é reforçar a visão positiva no momento de transição além

de evitar erros e equívocos que ocorrem no relacionamento com a mídia e ajudar na

seleção de mensagens que informem e formem a opinião pública, com reflexos

saudáveis na política de relacionamento com a mídia e a Promon.

Relacionamento significa incentivar a permanente e saudável integração

com jornalistas, de modo a tornar visível para eles as estratégias empresariais.

Imagem e reputação demonstram o processo de formação da imagem e

apontam caminhos para transformar a mídia e a sociedade em aliadas às ações das

empresas, por meio de uma política de diálogo, transparência e coerência.

Gestão de crise visa incentivar a prevenção de momento de dificuldades e

contribui para gestão de problemas junto à opinião pública que escapem ao controle

da empresa.

A A4 – assessoria de imprensa que presta serviço para a Promon – será a

responsável por implantar o Media Training.

Avaliação dos resultados

Para a ação com os clientes corporativos, as formas de avaliação serão a

quantidade e o nível de resposta da pesquisa e os resultados mensuráveis.

Para que se possa entender o resultado alcançado com a ação sugerida para

a imprensa, após seis meses de finalização da ação, será aplicada uma pesquisa de

auditoria de opinião, com entrevistas em profundidade para captar a percepção da

mídia com relação ao novo posicionamento da Promon. A partir do resultado obtido,

ações corretivas serão aplicadas para coerência do discurso.

A mensuração do retorno de mídia espontânea também será uma forma de

avaliação.

28 Perguntas e respostas freqüentes.

107

6.1.4 Relacionamento com Universidades

O Prêmio Promon de Excelência Industrial premiará os melhores projetos

acadêmicos no desenvolvimento de técnicas e materiais que melhorem o

desempenho da área de engenharia e tecnologia e desenvolvam melhorias ao

aproveitamento de materiais ambientalmente responsáveis. O Prêmio contará com

parceria do Ministério da Ciência e Tecnologia, terá periodicidade anual,

abrangência nacional e elegerá apenas um ganhador.

A parceria com o Ministério da Ciência e Tecnologia estabelecerá em contrato

a presença do Ministro em exercício no dia da premiação. Para tanto, será

estabelecida uma data fixa para pré-agendamento, a fim de garantir a presença das

autoridades.

Os contatos para a parceria devem ser feitos pela área de comunicação e a

parceria será firmada em contrato pelo presidente da Promon e pelo Ministro da

Ciência e Tecnologia.

Desenvolvimento

• Prêmio Promon de Excelência Industrial

1ª Fase – Formação do comitê de trabalho Promon e Ministério

Para a seleção dos projetos, será formado um comitê de cinco acadêmicos e

profissionais notáveis das áreas de engenharia e tecnologia. Após a formação desse

comitê, em que deve ser renovado a cada dois anos, é realizado o plano de

divulgação, no qual os meios escolhidos para divulgação são as universidades, a

mídia e o site da Promon, que envolve as três etapas do Prêmio:

1. Seleção dos projetos;

2. Organização do evento para premiação;

3. Divulgação do Prêmio para a imprensa.

A premiação será feita em evento fechado em Brasília (DF), e o projeto

selecionado ganha R$ 10.000,00 (dez mil Reais) em conta poupança.

Área responsável pela organização da ação: a coordenação da ação será de

responsabilidade do setor de comunicação da Promon, conjuntamente a dois

engenheiros, dois tecnólogos da empresa e dois assessores do Ministério, para dar

apoio técnico à organização do Prêmio.

108

2ª Fase – Estabelecimento da parceria com o Ministério da Ciência e Tecnologia

A parceria com o Ministério se torna possível devido ao contato com o setor

responsável por parceiras com empresas privadas da área de tecnologia, que é a

Coordenação Geral de Gestão de Tecnologia da Informação (Anexo 2).

O Ministério da Ciência e Tecnologia se beneficiará da parceria com a

Promon neste Prêmio no momento em que esta ação permite que o Ministério

cumpra um de seus objetivos, que é fomentar e incentivar a produção de trabalhos

acadêmicos na área de ciência e tecnologia, desenvolvendo assim o potencial para

a pesquisa de jovens universitários.

O comitê de trabalho desenvolverá, com o apoio da área jurídica, o escopo do

contrato de parceria da Promon com o Ministério da Ciência e Tecnologia, que deve

ser assinado pelo presidente da Promon e pelo Ministro. O contrato estabelecerá as

seguintes responsabilidades:

Responsabilidades da Promon:

Comunicação de todos os detalhes envolvidos na ação (divulgação,

organização das peças e do evento de premiação, cartas ao comitê

julgador, comunicações aos premiados e aos demais participantes);

Pagamento de 50% do valor do Prêmio (R$ 5.000,00).

Responsabilidades do Ministério da Ciência e Tecnologia:

Assessoria técnica do Prêmio – eleição das universidades em que

será feita a divulgação do Prêmio, facilitação da comunicação nas

universidades públicas federais e estaduais;

Auxílio técnico na redação do regulamento – conforme descrito no

item de seleção dos projetos;

Garantia da presença do Ministro na cerimônia de premiação;

Pagamento de 50% do valor do Prêmio (R$ 5.000,00);

Responsabilidades conjuntas:

Eleição de notáveis para comitê julgador;

Assessoria de imprensa.

109

3ª Fase – Formação do comitê julgador

Os técnicos do comitê de trabalho elegerão cinco notáveis para convidar a

formar o comitê julgador do Prêmio, por meio de uma carta-convite e posteriores

contatos telefônicos.

Como apêndice o modelo da carta convite (Apêndice 3).

4ª Fase – Divulgação do Prêmio

A divulgação do Prêmio envolve diversas etapas, que seguem:

Criação das peças para divulgação

O setor de comunicação da Promon contratará uma agência de design

especializada para criar as seguintes peças:

Logotipo do Prêmio;

Folder para os universitários participantes – com informações de

regulamento, prazo de inscrições, site, telefone para contato, etc.

Cartazes para as universidades;

Ficha de inscrição.

Anexo o modelo para ficha de inscrição (Apêndice 4)

Pop-up e link dentro da home page da Promon e do Ministério da

Ciência e Tecnologia, com ficha de inscrição, regulamento, prazos e

demais informações.

Haverá também divulgação por meio da assessoria de imprensa dos dois

parceiros e na revista interna da Promon.

Nesse item, a agência de design terá as seguintes responsabilidades:

Criação de layout das peças – que serão aprovadas pelo comitê de

trabalho da Promon e do Ministério;

Impressão das peças com gráfica a ser aprovada também pelo

comitê de trabalho;

Emissão das peças via Correio, com mailing organizado pelo comitê

de trabalho.

110

Mailing

O mailing de universidades envolvidas será feito junto com o comitê de

trabalho do Ministério.

Previsão: cinco universidades mais representativas por Estado do Brasil – total: 135

universidades (contemplando os 27 Estados).

Os contatos serão feitos através os coordenadores de curso que transmitirão

a mensagem aos alunos.

A previsão então gira em torno de 500 alunos para cada universidade.

Total: 500x5x27= 67.500

Mini palestras de divulgação do Prêmio

Nas cinco principais universidades selecionadas no Estado de São Paulo, um

profissional de comunicação e um profissional técnico da Promon reforçarão a

divulgação do Prêmio pelo acesso a 15 minutos de algumas aulas dos cursos de

engenharia e tecnologia para explicar e divulgar o Prêmio aos estudantes.

Seleção dos projetos

Evento de premiação:

Com o fim da etapa de seleção, serão convocados à cerimônia de premiação

cinco finalistas, e o grande vencedor só será conhecido na noite do evento.

Etapas do evento:

Convocação dos finalistas

Será enviada uma caixa com um convite, a ser criado pela agência de design,

junto a um jogo de xadrez marca Premium, código G189.

Solenidade de premiação

O evento ocorrerá no auditório do Ministério da Ciência e Tecnologia, em

Brasília (DF), no dia 1º de outubro, com início às 10h, seguido de almoço em salão

reservado no mesmo prédio.

As providências para o evento são:

a) reserva do local;

b) buffet do almoço – degustação e contratação do serviço;

c) convites;

- mailing é composto pelos cinco finalistas do Prêmio e um acompanhante, 100

nomes selecionados pelo Ministério e mais 100 nomes selecionados pela Promon.

- criação de layout, impressão e envio – responsabilidades da agência de design.

111

- RSVP – contratação de agência de telemarketing para fazer o RSVP ativo e

receptivo.

d) cerimonial e protocolo: deve ser conduzido pelo cerimonial do Ministro, visto que a

solenidade envolve sua presença, e ele é o anfitrião, pois a cerimônia ocorre na

casa do Ministério.

e) assessoria de imprensa: as assessorias da Promon e do Ministério da Ciência e

Tecnologia devem estar alinhadas, a fim de evitar conflitos de informação.

Roteiro da solenidade:

10h – início da cerimônia

Os vídeos institucionais da Promon e do Ministério são exibidos para abrir o evento.

10h30 – discursos do comitê julgador, do presidente da Promon (1º), seguido do

discurso do Ministro da Ciência e Tecnologia.

11h – premiação do 5º ao 1º colocado.

Do 5º ao 2º colocado, os finalistas ganham apenas um certificado.

1º colocado – o vencedor recebe uma conta poupança no valor de R$ 10.000,00 e

um certificado.

12h – almoço de encerramento.

13h30 – entrega dos brindes (caneta em metal)

Pós-evento

Ações:

Divulgação na imprensa, com o trabalho das assessorias de

imprensa do Ministério e da Promon;

Carta de agradecimento aos inscritos (Apêndice 5).

Avaliação dos resultados

Análise do clipping de notícias;

Pesquisa qualitativa de opinião com estudantes universitários;

Análise do número de inscritos para participar do concurso.

112

6.2 Programa de Responsabilidade Empresarial

6.2.1 Responsabilidade Social

Público

Executivos da alta administração da Promon

Objetivos

Sensibilizar e conscientizar a alta administração da Promon a respeito do

conceito de responsabilidade social;

Sensibilizar o público alvo da ação para a importância da implementação

de ferramentas de mensuração de recursos investidos e de resultados

obtidos com as ações de responsabilidade empresarial.

Estratégias

Esta ação visa promover por meio da sensibilização e conscientização da alta

administração, a mudança do foco assistencialista da Promon para uma visão

moderna de responsabilidade social.

A sensibilização da alta administração se dará por meio de palestras de

profissionais do Instituto Ethos – que prestarão assessoria de forma generalizada

sobre os conceitos modernos de responsabilidade social e sobre uma melhor

utilização do novo Manual de Ética.

113

Desenvolvimento

• Manual de ética

A ênfase e a valorização da ética nos negócios constituem importantes pontos

para a melhoria da imagem das empresas junto aos órgãos governamentais, às

comunidades e aos organismos regionais. A ética nos negócios se configura como

novo instrumento de valorização das empresas no mercado, sendo, antes de tudo,

uma ferramenta de gestão da marca.

Uma gestão que valoriza o comprometimento ético de sua cultura

organizacional investe estrategicamente em um gerenciamento de comunicação a

serviço da imagem de marca e do crescimento da empresa a médio e longo prazo.

Uma organização que mobiliza seu corpo de funcionários para uma

compreensão melhor de suas condutas éticas está contribuindo, com efeito, para

criar uma imagem humana da empresa junto aos empregados, gerando um clima de

confiança e orgulho e um elemento de motivação. É por essa dimensão que essa

parte da ação, que consiste na formação de um grupo para a elaboração do Manual

de Ética da Promon, será útil para todos os demais aspectos do plano de ações

como um todo.

Para a discussão do conteúdo dos textos do Manual, será formado um “grupo

especial de discussão ética”, que será integrado por um profissional de cada setor

da Promon (ex. RH, comunicação, engenharia, tecnologia, projetos, vendas, etc),

eleitos em assembléia extraordinária, realizada no auditório da Promon, com

participação de todos os funcionários.

É importante salientar que a Ato Comunicação desconsidera a possibilidade

de entregar ao cliente um manual pronto, com todos os textos já produzidos, pois

entende que esse é um processo que deve envolver todo o corpo de funcionários

por se tratar de uma ferramenta que contém amplos conceitos da cultura da

organização.

Eleito o grupo, ele se reunirá uma vez por semana durante dois meses, para

discutir os textos, que devem envolver os seguintes conteúdos:

Carta de Campos do Jordão;

O que é ética?;

O que é responsabilidade empresarial?;

114

Relacionamento com imprensa / fornecedores / clientes /

comunidade / governo / público interno / meio ambiente;

Será de responsabilidade do comitê a aprovação de todos os

textos;

Edição e layout.

Serão produzidas 600 unidades deste manual – um para cada funcionário.

O setor de comunicação contratará editora especializada para edição,

diagramação e criação de layout para o Manual.

Distribuição:

A distribuição dos manuais entre os funcionários será orientada a partir de uma

estratégia que tem início na alta administração, a fim de não apenas produzir mais

uma peça de comunicação, mas também tornar o Manual uma ferramenta que faça

parte da organização como disseminadora da ética da Promon.

Em um dos dias das palestras, ação descrita abaixo, o foco será o novo manual.

O comitê de discussão ética apresentará à alta administração o manual, tendo cada

um dos seus temas reforçados com o apoio dos profissionais do Instituto Ethos.

Cada um dos executivos da alta administração será um disseminador do manual.

Com previsão de um grupo de 20 pessoas da alta administração, cada um

receberá 30 manuais e organizará, com o apoio do setor de comunicação, uma data

para reunir 30 funcionários em um dia para apresentar e replicar os conceitos do

manual, com a presença e o apoio de uma pessoa do comitê de discussão ética.

Serão enviados também os seguintes materiais:

Carta de convocação de pessoa eleita para o comitê, assinada pelo

presidente;

Carta de convocação para reunião de multiplicação do manual (20

grupos).

• Palestras

Serão realizadas seis palestras, de duas horas cada, com periodicidade

quinzenal, em sala na Promon. Os palestrantes serão indicados pelo Instituto Ethos

e terão como pauta a abordagem dos seguintes conteúdos:

1. Introdução à Responsabilidade Empresarial

Conceito – o que é?;

115

Responsabilidade empresarial versus assistencialismo – principais

diferenças.

2. Novo ambiente

A importância da responsabilidade empresarial para a imagem e

como diferencial competitivo;

Benchmarking – o que outras empresas do setor já fazem no

terceiro setor: Instituto Camargo Corrêa / Instituto Odebrecht

3. Relacionamento responsável com públicos

Com a comunidade;

Com o público interno;

Com o meio-ambiente;

Com os clientes;

Com os fornecedores;

Com a imprensa;

Com o governo.

4. Manual de ética Promon

Principais textos do manual;

Como utilizá-lo no dia-a-dia.

5. Economia social

Mensuração de resultados e de recursos investidos – como medir e

exigir retorno;

Como organizar objetivos e metas;

Profissionalismos e voluntariado;

Rede / parcerias.

6. Uma nova visão

O que podemos fazer para mudar;

Conclusão dos trabalhos.

As palestras serão realizadas por profissionais do Instituto Ethos, orientados pelo

setor de comunicação. Será enviada, via e-mail, uma carta de convocação com o

cronograma das reuniões e das palestras.

Roteiro de cada palestra:

14h – início com a distribuição de pasta com encaixe para bloco de anotações

grande, uma caneta, um folder do Instituto Ethos e apostila com conteúdo da

116

apresentação das palestras, elaborado pelos profissionais que realizarão as

palestras.

16h – término e serviço de café.

Avaliação de resultados

Pesquisa qualitativa de avaliação de conteúdo absorvido com a alta

administração

Pesquisa quantitativa com público interno sobre uso do manual e

disseminação dos seus conceitos.

6.2.2 Fomento à cultura nacional

Público

Grupos de teatro e dança de todo o país;

Jovens carentes da periferia da cidade de São Paulo.

Objetivos

Ampliar e fortalecer a imagem da Promon como instituto fomentador da

cultura nacional perante as instituições culturais do país;

Transformar a realidade sócio educativa de jovens que não tenham

acesso à cultura;

Fortalecer a imagem da Promon por meio de sua responsabilidade social.

Estratégia

Inicialmente, apresentar à prefeitura a proposta de apoio ao evento, por meio da

Lei Municipal de Incentivo à Cultura (Anexo 3). O apoio governamental terá caráter

cultural, em que a Secretaria de Cultura de São Paulo apresentará à Promon os

contatos dos principais grupos de teatro e música do país e alocaria a mostra no

calendário cultural da cidade, dando ainda apoio à divulgação e à seleção dos

grupos.

117

A segunda fase da estratégia é divulgar a mostra em circuito nacional, para

inscrição dos projetos que gostariam de se apresentar. A divulgação seria por meio

das secretarias estaduais de cultura de cada Estado, articulado com o apoio da

Secretaria de Cultura do Município de São Paulo.

Para cada região, serão selecionados quatro grupos, totalizando 20 grupos

apresentados em cinco dias da semana.

A divulgação então se dará por meio de:

Assessoria de imprensa (alinhada com a assessoria da Secretaria

da Cultura);

Anúncios em revistas e encartes especializados em cultura;

Cartazes para teatros e centros culturais da cidade de São Paulo;

Revista interna da Promon;

Intranet e site da Promon e da Secretaria Municipal de Cultura de

São Paulo.

Desenvolvimento

• Mostra Promon de Teatro e Músicas Regionais

Realização da Mostra Promon de Teatro e Músicas Regionais, durante uma

semana, realizada no Espaço Cultural Promon, sendo que cada dia da semana será

dedicado à apresentação exclusiva de cada região do país (Sul, Sudeste, Centro-

Oeste, Nordeste e Norte), realizado com o apoio da Secretaria de Cultura do

Município de São Paulo. A mostra tem abrangência nacional e periodicidade anual.

A Mostra tem como diretriz manter o foco que já é desenvolvido no Espaço

Cultural Promon, voltado para o teatro.

1º fase para realização – Apresentação da proposta à prefeitura

A proposta desta ação será formatada em projeto para obter os incentivos da Lei

Municipal de Incentivo à Cultura. As Secretarias Estaduais de Cultura dos Estados

brasileiros não serão configurados como apoiadores, pois apenas serão pontos de

referência para recebimento de fichas de inscrição e informações iniciais sobre a

Mostra Promon de Teatro e Músicas Regionais.

A parceria da Secretaria de Cultura do Município de São Paulo com a Promon

nesta ação trará como principais benefícios para o órgão público e para a população

118

da cidade o enriquecimento da cena cultural e o incentivo à diversidade de

apresentações de grupos das várias regiões do país, possibilitando uma maior

diversidade na programação de lazer em São Paulo.

2º fase para realização – Seleção dos grupos de teatro

Com a proposta de apoio aprovada pela Secretaria de Cultura, a próxima medida

será contatar as secretarias de cultura de cada Estado para divulgar a Mostra e

explicar sobre a seleção dos grupos. Seriam enviados cartazes e 30 fichas de

inscrição por Estado, que estariam disponíveis para preenchimento também pelo site

da Promon. Serão enviados ainda os seguintes materiais:

Carta de divulgação ao secretário de cultura estadual;

Cartaz de seleção dos grupos para a Mostra Promon de Teatro e

Músicas Regionais.

Para a participação no processo de seleção, cada grupo teatral deve enviar uma

fita de vídeo ou DVD com sua proposta de espetáculo e a descrição da

apresentação. A seleção dos grupos será feita com o apoio técnico da Secretaria de

Cultura do Município de São Paulo.

Selecionados os grupos, será enviada uma carta de cumprimentos aos

escolhidos e uma carta de agradecimento aos não selecionados.

3ª fase para realização – Organização da Mostra

A Mostra terá cinco dias: cada dia representará uma região do país e terá

como conceito na primeira edição a comemoração dos 45 anos da Promon, em que

será apresentado o vídeo institucional comemorativo dos 45 anos da Promon antes

das apresentações teatrais. A primeira parte para organizar o evento é convocar

cada grupo para ensaiar no próprio local (acompanhado de dois profissionais da

Promon) e, depois realizar um ensaio geral técnico no Espaço Cultural Promon, uma

semana antes da Mostra.

Para a organização técnica do local (cenografia / iluminação / sonorização)

cada grupo deve descrever as necessidades mínimas, e a Promon contratará uma

empresa especializada para desenvolver o serviço.

O cronograma das apresentações será definido pela equipe organizadora da

Mostra.

A divulgação do evento será feita por cartazes, anúncios em revistas e

encartes especializados em cultura, pop up e link especial no site Promon, criados

119

por agência de design especializada. A distribuição dos cartazes será feita em

teatros, cafés, universidades e centros culturais da cidade de São Paulo.

O trabalho de assessoria de imprensa será feito em conjunto pela Promon e

pela Secretaria de Cultura do Município de São Paulo, e também nos veículos

internos da Promon (revista interna, intranet).

Cada ingresso para a Mostra será trocado por um livro, que será enviado a

escolas municipais da cidade de São Paulo.

Avaliação dos resultados

Clippings de notícias;

Pesquisa quantitativa de opinião sobre mostras culturais com

população que freqüenta centros culturais e teatros na cidade de

São Paulo;

Inscrição em prêmios do Terceiro Setor (Marketing Best Social, Eco,

Ethos).

• Escola de Teatro Promon

Às manhãs e às tardes, enquanto o auditório do Espaço Cultural Promon fica

ocioso, ocorre a realização de oficinas de teatro com jovens carentes da periferia da

cidade de São Paulo.

Abrangência do projeto: município de São Paulo.

1ª fase – diagnóstico das regiões carentes da cidade de São Paulo e levantamento

das escolas municipais e estaduais.

Será feito um estudo junto às cinco regiões da cidade (Norte, Sul, Leste,

Oeste e Centro) para localizar um grupo de 15 jovens de cada região da capital.

Serão encaminhados às cinco escolas mais carentes de cada região 15 fichas

de inscrição e um cartaz explicativo sobre o projeto da Escola de Teatro Promon.

Cada escola deve inscrever 15 jovens que tenham interesse em participar do

projeto. As condições para participar da Escola de Teatro Promon são a freqüência

de, no mínimo, 85% das aulas da escola regular e ter entre 12 a 18 anos de idade.

120

2ª fase – seleção dos grupos

A formação dos grupos é anual e será feita de forma aleatória (sorteio), de

modo a não favorecer nenhuma pessoa em específico.

3ª fase – organização da Escola de Teatro Promon

Metodologia das aulas;

Transporte e alimentação dos jovens;

Cada um dos cinco grupos freqüentará as aulas de teatro em

horário alternado ao escolar, uma vez por semana, pelo período de

um ano, a fim de oferecer oportunidades de aprendizado a um

grupo de 75 jovens a cada ano.

4º fase – integração do programa com a comunidade

Serão montadas peças de teatro com os jovens atendidos pelo projeto nas

comunidades onde vivem.

Diagnóstico

Para a realização do Diagnóstico, a equipe do Espaço Cultural Promon

elegerá três profissionais para desenvolver a pesquisa e mostrar seus resultados.

Deverá ser realizado o levantamento das escolas municipais e estaduais da cidade

de São Paulo, separando-as pelas cinco macro regiões do município. O diagnóstico

deverá apontar as cinco escolas mais carentes de cada região. Essa pesquisa

deverá levantar dados estatísticos que podem ser obtidos junto às secretarias

municipais e estaduais de educação de São Paulo.

Apontadas as escolas, a equipe organizadora deve enviar a cada escola

selecionada:

Um cartaz explicativo do projeto;

Uma carta ao diretor da escola – explicando o projeto e o formato

de seleção dos jovens;

15 fichas de inscrição para os jovens se inscreverem, que estará

disponível também pelo site da Promon, por meio de um acesso

restrito e senha. As condições básicas para o jovem poder se

inscrever no programa é ter entre 12 a 18 anos de idade. As

inscrições devem ser devolvidas via Correio para o Espaço Cultural

Promon ou podem ser feitas pelo site da empresa.

121

Seleção dos grupos

A equipe organizadora selecionará um grupo entre os cinco escolhidos de

cada região, aleatoriamente (sorteio). A seleção terá periodicidade anual.

• Carta de aviso de seleção – ao diretor e aos 15 jovens

• Carta de agradecimento aos demais diretores por não terem sido

selecionados

Organização da escola

• Espaço físico

Deve haver a verificação das condições físicas para o projeto, como

banheiros, camarins, espaço para banho e lanche.

A equipe organizadora providenciará a sinalização da entrada do local.

Profissionais

Devem ser contratados dois professores de teatro e dois assistentes, em

caráter terceirizado (um professor e um assistente pela manhã e um professor e um

assistente à tarde).

Logística

Será providenciado serviço de transporte e fornecido de lanche ao final da

aula para os 75 jovens do projeto, que serão pegos em frente à escola que

freqüentam.

Aulas

As aulas serão semanais. Assim, cada grupo de 15 jovens freqüentará um dia

da semana.

Cada grupo freqüentará o horário alternado ao seu horário escolar, de acordo

com suas necessidades.

A metodologia e o escopo das aulas serão programados pelos professores e

pelos assistentes.

Integração comunidade-negócio

Serão feitas cinco montagens, uma em cada escola que cada grupo

freqüenta, para mostrar o aproveitamento dos jovens com o projeto e mostrar à

comunidade os resultados obtidos.

Será enviada uma carta ao diretor da escola avisando da montagem da peça.

O próprio grupo de jovens, orientado pelos professores, se encarregará de

organizar o espaço, o cenário, a iluminação, os convites e os cartazes para convidar

122

a comunidade, com o objetivo de permitir ao jovem o seu envolvimento direto na

montagem da peça, gerindo os diversos detalhes envolvidos. A Promon

disponibilizará papel e impressoras para a confecção dos materiais. Quanto ao

cenário e à iluminação, os jovens deverão envolver a comunidade e a escola para

ajudar no que for necessário.

Divulgação

A divulgação acontecerá por meio da assessoria de imprensa da Promon e da

revista interna.

5ª fase – conclusão do curso

Ao final do curso, cada jovem receberá um certificado de conclusão do curso.

É importante ressaltar que a seleção dos grupos dos próximos anos ocorre no

mesmo período do ano anterior, simultaneamente às aulas de outros grupos em

andamento.

Avaliação de resultados

Análise de clippings;

Possível reconhecimento pela inscrição em prêmios do Terceiro Setor (Guia

Exame de Boa Cidadania Corporativa, Eco, Marketing Best, etc.).

6.2.3 Responsabilidade Ambiental

Monitoramento de projeto junto às comunidades envolvidas

Formação de um plano de ações estratégicas de comunicação para

implementação de projetos de impacto ambiental em comunidades em que estejam

sendo realizadas obras da Promon.

Públicos

Comunidade envolvida diretamente na área de abrangência do projeto;

Lideranças comunitárias formais e informais não-governamentais;

Entidades ambientalistas;

Setores governamentais (federal, estadual e municipal).

123

Objetivos

Estabelecer um relacionamento entre a Promon e a comunidade;

Identificar e tratar previamente insatisfações e incômodos e minimizar

interferências na rotina das pessoas envolvidas, de forma que se sintam

respeitadas;

Abrir um canal de comunicação permanente nas comunidades envolvidas nos

projetos da Promon. Estratégia

1. Diagnóstico

Para respaldar o planejamento das ações e legitimar a condução desta ação,

é fundamental adotar como procedimento inicial um conhecimento preciso da

situação a ser trabalhada, realizando um diagnóstico da comunidade.

2. Definição das ações

O planejamento das ações deverá pautar-se em comunicação dirigida, em

ações diretas com a comunidade envolvida, de forma a criar bases para uma

convivência direta desses segmentos com o empreendedor e dar cobertura à

execução do projeto.

3. Validação

Após a definição das ações, é hora de voltar ao grupo técnico de trabalho do

projeto para balizar a dimensão das ações e validar o planejamento de

comunicação. Este balizamento deverá ser feito em reuniões em que o escopo do

programa é apresentado, e as pessoas apontam sugestões para adequações ou

não.

4. Implantação e execução

A implantação do programa inclui a organização e o treinamento de uma

equipe de comunicação com competência técnica e experiência em trabalhos com

comunidades.

124

Desenvolvimento O primeiro passo é preparar a comunidade para conviver com a proposta de

responsabilidade ambiental. Para tanto, logo no início das intervenções no ambiente,

as primeiras informações deverão ser levadas às lideranças e aos grupos

comunitários organizados. Nesse momento, serão feitos contatos pessoais e

palestras com o suporte de material simples, que ilustrará o que está sendo feito,

com uma pasta informativa.

Haverá também um profissional da Promon preparado à disposição da

comunidade para expor e explicar o projeto e sanar as principais dúvidas.

Aqui se iniciará o trabalho da assessoria de imprensa, antecipando

informações e posicionando a mídia a respeito do projeto.

Nesse momento, será formada também uma frente de comunicação

institucional, por meio de um profissional que atuará com lobby nos setores

governamentais, a fim de se antecipar a possíveis problemas legais na condução do

projeto, informando por meio de cartas e demais materiais impressos o objetivo e os

principais benefícios do projeto para o país, para a comunidade e para os ambiente

econômico em geral.

Durante a execução das obras ou dos serviços, as ações de comunicação

estarão orientadas para a informação das pessoas que vivem e trabalham na região

do projeto.

Em projetos de obras civis, a população será orientada quanto a

interferências e alterações em serviços básicos, como água, energia e telefonia,

desvios de trânsito, etc. Essas informações ocorrerão por meio de folhetos simples,

sinalizações locais e pela imprensa local.

Os principais formatos de comunicação da Promon com a comunidade nessa

ação se dará por meio de:

Postos / estandes que funcionarão como centros de comunicação direta com

a comunidade, com pessoas treinadas a atender, receber reclamações e

esclarecer dúvidas;

Cartazetes informativos;

Palestras explicativas com técnicos dos projetos para líderes comunitários;

Pasta informativa;

Vídeo institucional da Promon para exibir durante as palestras.

125

Avaliação dos resultados

Auditorias setoriais de opinião;

Feedbacks imediatos de reuniões e contatos;

Análise da cobertura da imprensa (clippings);

Acompanhamento dos registros de reclamações e manifestações positivas ou

negativas da comunidade e do governo.

6.2.4 Gerenciamento de crise

Público

Funcionários da Promon

Objetivo

Formar um conselho multidisciplinar de gestão preparado e unido

previamente para quaisquer tipos de eventualidades que possam gerar crise na

Promon.

Estratégia

O grupo será responsável por desenvolver uma apostila de gestão com o

mapeamento das áreas e dos assuntos mais suscetíveis a risco dentro da empresa,

com o auxílio de uma consultoria especializada em gerenciamento de crise. Após a

formação do grupo e a confecção da apostila, haverá a distribuição do material, e

também será realizado um media training para porta-vozes de diferentes áreas em

caso de crise.

126

Desenvolvimento

• Conselho multidisciplinar de gestão

Formação de grupo multidisciplinar, construído por funcionários de diferentes

áreas, presididos pela comunicação, para a gestão de crises. O grupo deverá ser

renovado a cada três anos.

O grupo de gestão de crise será eleito por convocação facultativa, ou seja,

será formado por quem quiser participar do grupo. Será encaminhada uma carta de

informação da formação do grupo a todos os funcionários.

O grupo será formado por dez pessoas, presidido por um profissional da área

de comunicação.

A escolha será feita de forma aleatória, via sorteio, mas o funcionário tem a

opção de escolher se quer participar ou não, não é uma convocação obrigatória.

Haverá duas palestras, com periodicidade semanal e duração de duas horas

cada, orientação do grupo de gestão pela consultoria contratada e mais quatro

reuniões para discussão e mapeamento dos assuntos mais suscetíveis a risco, para

preparo da apostila de gestão. Cada área da empresa deverá mapear seus “riscos”e

apresentar propostas para evitar e prevenir problemas.

Os textos serão discutido e aprovados pelo conselho de gestão.

A apostila deverá conter o seguinte conteúdo:

O papel do conselho gestor de crises

São responsabilidades do conselho:

Orientar os demais funcionários em momentos de crise;

Reunir-se uma vez por mês para discutir e levantar possíveis situações de

crise;

Prever as ações que devem ser desenvolvidas nessas situações (cartas à

imprensa / aos funcionários / ao governo; mobilização do setor jurídico;

atendimento médico / jurídico a possíveis vitimas de desastres, etc).

Gerir todas as ações em caso de crise;

Servir de apoio consultivo às áreas que forem atingidas pela crise.

127

Áreas de risco Promon

a) ambientais (desastres ecológicos / em comunidades);

b) financeiro (ações / mudança de atuação no mercado / demissões)

c) outras – a serem discutidas pelo conselho gestor.

Ações em momentos de crise:

a) o que deve ser feito;

b) por que deve ser feito;

c) possíveis ajustes.

O próximo passo é distribuir a apostila em palestras, com grupos de 30

funcionários em cada uma, orientadas e organizadas pelo conselho gestor de crises

previsão total de palestras: 20.

Conteúdo previsto de cada palestra:

O papel do conselho gestor de crise na Promon;

O que é crise;

Os riscos de uma organização não se preparar para uma crise previamente;

Possíveis momentos de crise pelos quais a Promon é suscetível.

Avaliação dos Resultados

Análise do controle das crises a partir da formação do conselho;

Pesquisa qualitativa com diretoria a respeito do conselho.

128

6.3 Programa 45 anos

Em 26 de dezembro de 2005, a Promon completará 45 anos desde a sua

fundação, e a Ato Comunicação propõe um plano de ações que visa realizar uma

série de eventos promovidos para diversos públicos de relacionamento da empresa,

com o objetivo de comemorar essa importante data.

Evento é um acontecimento excepcional previamente planejado, que ocorre em determinado tempo e local e gera grande envolvimento e mobilização de um grupo ou comunidade, buscando a integração, difusão e sensibilização entre os participantes para os objetivos.(KUNSCH, 2001, p.107).

A fim de posicionar estrategicamente as ações de Relações Públicas no

reposicionamento da marca Promon, o primeiro desafio será transportar a execução

de eventos de uma tarefa tática para uma ação estratégica.

O evento deixará de ser um acontecimento meramente social para se

transformar em ferramenta para comunicar os valores da Promon, divulgar a

empresa e preparar o ambiente para as mudanças de reposicionamento

institucional.

Para cada público, o evento terá a função de transmitir a sensação de que as

ações estarão sempre voltadas à valorização da marca Promon e a importância dos

45 anos da empresa para o país.

A estratégia principal do evento será utilizar a comemoração através de ações

que envolverão diferentes públicos e farão de 2005 um marco do reposicionamento

de uma empresa que se prepara para os 45 anos que estão por vir.

Com as realizações das ações haverá o reconhecimento dos colaboradores

que são os principais autores da história da Promon; também haverá o

fortalecimento da marca perante os clientes corporativos, governo, imprensa,

comunidade e todos aqueles responsáveis pelo crescimento da empresa, através da

disponibilidade do acervo de imagens da Promon, destacando a importância da

empresa no contexto histórico do país. Será instituído um grupo de trabalho, denominado “Grupo Promon 45 anos”,

com a participação das seguintes áreas representativas da empresa: Departamento

de Comunicação, Departamento de Recursos Humanos e três membros que fazem

parte do quadro de colaboradores em diferentes áreas de atuação. O grupo terá o

objetivo de garantir o comprometimento de todas as áreas essenciais ao sucesso do

projeto; multiplicar rapidamente os conceitos do projeto por toda a empresa;

129

assegurar que as atividades do projeto sejam realmente coerentes com seus

objetivos e garantir a realização de todas as comemorações.

6.3.1 Selo comemorativo e papelaria

O selo irá “traduzir um conceito, arquitetado de forma plástica e em traços

visuais que sejam agradáveis e de fácil memorização”. (TORQUATO, 1991, p. 261).

Público

Colaboradores

Clientes corporativos

Imprensa

Comunidade

Objetivo

Utilizar-se do selo para divulgar a data comemorativa, com o objetivo de

chamar a atenção dos públicos-alvo para idéias e valores defendidos pela empresa.

Estratégia

Criação de um selo comemorativo para reforçar ações com os públicos de

relacionamento;

Utilizar-se do selo para reforçar a marca Promon durante um ano especial

para a empresa.

Desenvolvimento

• Selo comemorativo

Para marcar o projeto comemorativo, será elaborado o selo 45 anos, a ser

utilizado em todas as ações de comemorações, além de complementar a papelaria e

canais de comunicação da empresa, através da adição do selo no canto superior

oposto ao logotipo Promon, durante todo o ano de 2005.

130

A arte será utilizada em materiais gráficos, promocionais, convites e tudo o que

remeter aos 45 anos.

Algumas peças desenvolvidas nas ações a seguir complementam a papelaria

Promon durante o ano.

Avaliação dos Resultados

A Ato Comunicação opta por não avaliar de forma mensurável a aceitação da

criação de logotipia comemorativa.

6.3.2 Extras divulgações

Público

Colaboradores

Clientes corporativos

Imprensa

Objetivos

Divulgar e motivar os diferentes públicos tem se tornado de fundamental

importância para as empresas, e é esse o objetivo proposto pela Ato Comunicação,

e de informar seus públicos, através de ações que permitam gerar expectativas em

relação às comemorações dos 45 anos da Promon.

Estratégia

Desenvolvimento uma programação eletrônica, para colaboradores, com

informações sobre as comemorações;

Elaborar um anúncio a ser veiculado em mídia impressa;

Desenvolver uma newsletter bimestral, para clientes corporativos, com

informações das comemorações e da história da Promon no Brasil.

131

Desenvolvimento

• Público interno

Sabendo da importância do envolvimento dos colaboradores nas ações de

comemorações, a Ato Comunicação sugere que este seja o primeiro público a ser

informado sobre as festividades.

Logo no início do ano de 2005, ao retorno das férias coletivas, os funcionários

receberão um informativo eletrônico, descrevendo e avisando sobre os

acontecimentos de todo o ano, contendo resumidamente a programação. Os textos

serão elaborados pelo Departamento de Comunicação da Promon.

• Público externo

A Assessoria de Imprensa contratada pela Promon terá a responsabilidade de

manter a mídia e o público externo informados dos acontecimentos, prestando

esclarecimentos sobre os projetos. Será criado um anúncio, com imagens de

grandes obras realizadas pela Promon, para a veiculação em mídia impressa, que

irá fortalecer o discurso institucional.

A Ato Comunicação propõe fazer divulgações em veículos especializados de

engenharia e tecnologia, jornais e revistas de grande circulação. Para veiculação na

revista Exame, propomos uma matéria especial, em um espaço privilegiado na

edição da segunda quinzena de dezembro, a edição mais próxima à comemoração

de aniversário.

Produção:

Elaboração de anúncios, por uma agência previamente “brifada” pela Ato

Comunicação;

Levantamento dos canais especializados e cotação dos preços

publicitários;

Aprovação;

Negociação;

Veiculação.

132

Características técnicas do anúncio

Tamanho: 20,20 X 26,60 cm

Posição: IND

Cores: quatro cores

Avaliação de Resultados

Após a veiculação de todos os anúncios, a assessoria de imprensa ficará

responsável por montar um relatório com as veiculações.

• Clientes Corporativos

Como forma de comunicação direta, os clientes corporativos receberão uma

newsletter eletrônica a cada dois meses. A primeira apresentará o selo

comemorativo e os convidará a participar das comemorações com o objetivo de

aproximar e manter o bom relacionamento com esse público. As demais newsletters

contarão com a história dos 45 anos de Promon vinculada aos acontecimentos

históricos do Brasil desde 1960 até os dias atuais.

A gerência de cada setor ficará responsável pela elaboração do mailling para

distribuição.

Ficha Técnica

90 Kb

HTML

Avaliação de Resultados

Quando enviada a newsletter será pedida a confirmação de leitura, através

do próprio e-mail, possibilitando certificação da entrega;

Elaboração, pela gerência, de um mailling atualizado.

133

• Vídeo Institucional

Fases de produção

Criação e desenvolvimento do roteiro;

Coleta de imagens;

Seleção de imagem e trilha sonora;

Edição em ilha

Matriz em DV e cópias em VHS

Ficha técnica

Tempo: 1’ 50”

6.3.3 Você é Especial!

Público

Colaboradores

Objetivo

Com o objetivo de estreitar relacionamentos e integrar colaboradores,

gerando motivação e pró-atividade, a Ato Comunicação propõe o envolvimento total

da equipe interna nas comemorações de 45 anos, reforçando e maximizando valores

da organização, ao final das comemorações, a Ato Comunicação propõe organizar

um jantar de encerramento das atividades do ano de 2005.

Estratégia

Reconhecer e homenagear publicamente, o papel fundamental dos

colaboradores para a construção da história da empresa.

Proporcionar momentos de descontração e divertimento.

134

Desenvolvimento

• Platina da Casa

Será realizada, no espaço Promon, uma homenagem ao colaborador número

“1” da empresa ou, se falecido, um representante de sua família, que receberá placa

comemorativa confeccionada em material semelhante a platina – material que

remete aos 45 anos – em reconhecimento pelo tempo de dedicação. Aqueles que

tiverem de 25 a 45 anos de empresa receberão um relógio personalizado. Os

demais colaboradores receberão camiseta impressa com valores da Promon. Todas

as informações necessárias serão fornecidas pelo Departamento de Recursos

Humanos.

Ao término do evento, todos receberão uma caneta com o selo 45 anos,

simbolizando a história de sucesso escrita por aqueles ali presentes e convidando-os

a escrever os próximos anos de sucesso e desenvolvimento da empresa.

Características técnicas

Placa em platina

Tamanho 15X10cm;

Estojo em veludo;

Suporte;

Travas porta retrato;

Gravação em baixo relevo, somente na frente.

Avaliação dos resultados

Acompanhar o comparecimento do público aos eventos programados.

• Jantar de Encerramento

Será estruturado um grupo para execução exclusiva desse projeto e o grupo

comporá de colaboradores Promon.

Objetivando integrar os colaboradores, a Ato Comunicação sugere realizar um

evento de encerramento e fechamento das atividades do ano de 2005 e propõe ao

Departamento de Comunicação, que fique responsável pelas funções de comunicar

o público interno, e locar uma casa noturna para realizar a comemoração.

135

No local determinado será servido um jantar e a decoração será toda

referente aos anos 60, que remeta a época de fundação da Promon. O lugar

indicado seria o Bourbon Street, por apresentar características que remetem aos

anos 60 e de fácil acesso.

Os convites serão enviados via e-mail e layout e texto elaborados pela área

de Comunicação.

Composição do Jantar

Jantar com buffet de salada;

Três pratos quentes, a serem definidos pela Promon;

Duas sobremesas

Água;

Refrigerante;

Suco;

Chopp.

Avaliação dos resultados

A avaliação será realizada pelos organizadores e feito uma pesquisa quantitativa

dos funcionários, clientes corporativos e imprensa quanto a participação.

6.3.4 Memória Institucional

Públicos

Alunos do Ensino Fundamental Municipal

Comunidade próxima

Autoridades do Governo

Objetivos

Envolver a comunidade através da demonstração do papel fundamental do

povo brasileiro na história do Brasil e da Promon e aumentar a visibilidade da marca.

Essa ação também terá o objetivo de criar nos alunos interesse pelo aprendizado e

curiosidades históricas.

136

Estratégia

Proporcionar à comunidade e a escolas conhecimentos dos momentos

históricos do Brasil, da década de 60 até os dias atuais, correlacionando à história

da Promon aos fatos que marcaram o país, por meio de imagens e uso de

linguagem clara e emotiva.

Desenvolvimento

• Uma ponte no relacionamento – Memória Institucional

Ao completar seus 45 anos, a Promon passou por grandes momentos

históricos, muitos até mencionados no briefing, e realizou diversas obras, assim

passou a contar com documentos e fotos de memória institucional.

Sugere-se o andar térreo do edifício São Luis para a realização da exposição

de fotos históricas, traçando um paralelo entre o desenvolvimento da empresa e o

desenvolvimento do país, com imagens das grandes realizações da Promon. A

exposição ficará disponível à comunidade pelo período de três meses. Após o

término da exposição, o material ficará sob responsabilidade da área de

Comunicação, criando um acervo histórico da empresa.

O lançamento da Exposição será no Espaço Promon e sugere-se contar com a

presença do Governador do Estado de São Paulo e de autoridades governamentais.

Será realizada uma solenidade de abertura da exposição em formato de coquetel. O

objetivo do evento será reunir algumas autoridades e demonstrar a importância dos

serviços prestados pela Promon ao longo dos anos e para o desenvolvimento dos

próximos anos. O evento de abertura se restringirá à alta administração da empresa

e ao público governamental. Após a abertura oficial, para maximizar os resultados, disponibilizaremos,

durante três meses, a visitação de escolas de Ensino Fundamental Municipal

monitoradas pelos próprios professores da disciplina de História Contemporânea.

Características técnicas

As fotos serão afixadas em painéis, a serem determinados o formato e a

disposição das imagens com o Departamento de Comunicação. A exposição deverá

ocupar um espaço de 50m². Um dos painéis será composto pelo logo da Promon e o

selo dos 45 anos.

137

Fases de produção

Escolha de fotos para exposição;

Elaboração de legendas;

Aluguel dos painéis;

Montagem dos painéis;

Organização do evento de abertura;

Adaptação do ambiente, da decoração e da montagem;

Divulgação a ser realizada pela assessoria de imprensa contratada da Promon.

Avaliação de resultados

Avaliação por estimativa do público visitante aos locais de exposição;

Avaliação dos resultados de divulgação; realizada pela assessoria de

imprensa.

Avaliação dos Resultados Geral

Reunião, após o último evento de comemoração do “Grupo Promon 45

anos”;

Entrevista com a presidência e alta diretoria para fazer um balanço;

Feedback dos acionistas e corpo diretivo da empresa.

138

Justificativa das peças

A comunicação empresarial é uma atividade global, multidisciplinar e com

objetivos específicos. Cada área da comunicação empresarial – relações públicas,

publicidade e propaganda, jornalismo, entre outras – tem sua especialidade e seu

perfil para exercer suas atividades através da comunicação integrada.

A Ato Comunicação entende que relações públicas é a comunicação na

administração, ou seja, o foco de atuação desses profissionais está na elaboração

de planos estratégicos e táticos e não operacionais – criação de peças e

ferramentas –, portanto, a Ato Comunicação optou pela não elaboração das peças

de comunicação na proposta do projeto experimental.

Cabe ao profissional de relações públicas:

“Planejar – determinar antecipadamente o que se deve fazer e como os

objetivos serão atingidos;

Organizar – congregar os diversos recursos e fatores necessários para

a execução do que foi planejado;

Dirigir – adotar decisões corretas, procurando converter o organizado

em resultados concretos.

Controlar – acompanhar a execução do plano, corrigindo os erros e

desvios observados”. (KUNSCH, 2001, p.78).

Está sob responsabilidade da Ato Comunicação e da Promon a escolha de

fornecedores ou eventuais parceiros para elaboração de peças e ferramentas de

comunicação; transferindo o trabalho de criação para profissionais de publicidade,

propaganda ou design.

É importante ressaltar que a Ato Comunicação não se julga no direito de

desqualificar o trabalho do profissional de criação, e sim definir o que cada ramo de

atuação da comunicação pode oferecer de melhor dentro de suas características e

obter os melhores resultados para o cliente.

139

ORÇAMENTO

ORÇAMENTO

140

141

142

Recomendações

Sugestões ao cliente

A Ato Comunicação verificou, por meio do desenvolvimento do projeto com a

Promon alguns aspectos que afetam sua comunicação institucional.

Para tanto, a agência propõe algumas sugestões que podem ser praticadas a

curto prazo:

O conteúdo do site e da intranet devem ser atualizados constantemente, com

uma freqüência periódica. Para isso, deve ser designada uma pessoa da área de

comunicação da Promon para monitorar e atualizar os textos e as imagens;

Os acionistas devem receber especial atenção, além do envio do Balanço

Social, que já é feito. Eles devem receber informações atualizadas sobre o mercado

e sobre as ações da Promon. A Ato Comunicação sugere a inclusão de um link

especial dentro da intranet , com acesso restrito, para averiguação de informações

específicas a este público.

Assim como já é obtido pela Promon um grande destaque com a revista

“Exame – Melhores Empresas para você trabalhar”, a Ato Comunicação percebe

como oportunidade de fortalecimento de comunicação no aspecto social a inscrição

dos projetos desenvolvidos na área pela organização, por meio da contratação de

uma agência especializada em inscrição de projetos em prêmios e publicações, que

poderá assessorar a área de comunicação quais os pontos fortes e fracos que

devem ser observados para obter destaque neste foco social, em que a Promon

ainda não alcança boa visibilidade.

143

Justificativa de contratação da Ato Comunicação

Relações Públicas é uma atividade que pode agir em todos os campos sociais e em todas as organizações, defendendo-as junto à opinião pública pelo estabelecimento de estratégias que as levem a conseguir o cumprimento de sua missão, a atingir seus objetivos e metas. (KUNSH, 2001, p.22)

A Ato Comunicação entende que um planejamento estratégico de

comunicação é de fundamental importância para o posicionamento de imagem de

uma organização como a Promon; porque cada vez mais há preocupação por parte

das organizações com o relacionamento com os seus diversos públicos.

Para sobreviver em uma economia globalizada, onde a sociedade tem um

amplo acesso às informações e a concorrência é acirrada, a organização deve traçar

um diferencial simbólico no serviço por ela oferecido que são os valores agregados -

compromisso com o bem-estar social, apoio à cultura, respeito ao meio ambiente,

entre outros. Nada melhor do que profissionais de Relações Públicas para agregar

valores de diferencial competitivo.

Para estruturar um planejamento que englobe o relacionamento com seus

diversos públicos, tais como governo, imprensa, funcionários, comunidade, entre

outros, a Ato Comunicação percebe que se faz necessária a contratação de uma

agência de comunicação que, assim como ela, disponha de profissionais

especializados em relações públicas, com capacidade de desenvolver a reflexão

crítica, incentivar a prática de pesquisa e habilidade no uso de instrumentos

tecnológicos, capacitados a enfrentar a complexidade das demandas sociais e do

mercado de trabalho, promover estudos aprofundados sobre a organização, com

uma visão neutra a respeito ao negócio e ao segmento de atuação da empresa,

enfim, capaz de oferecer soluções integradas de comunicação.

As funções de relações públicas estão expressas no decreto n.º 63.283, de

26/09/1968, que regulamentou a profissão. Consideram-se atividades específicas de

relações públicas as que dizem respeito à orientação de dirigentes de instituições

públicas ou privadas na formulação de políticas de relações públicas; à promoção de

maior integração da instituição na comunidade; à informação e a orientação da

opinião pública sobre os objetivos e valores elevados de uma instituição; ao

assessoramento na solução de problemas institucionais que influem na posição da

144

entidade perante a opinião pública; ao planejamento de campanhas de opinião

pública; à consultoria externa de relações públicas junto a dirigentes de instituições.

Portanto, a contratação de uma agência especializada em relações públicas

trará, para a organização, benefícios grandiosos e será capaz de planejar, implantar

e desenvolver processos globais da comunicação institucional da organização de

maneira estratégica e ordenar todos os relacionamentos com os diferentes públicos,

para gerar conceito favorável sobre a organização, capaz de despertar nos públicos,

credibilidade, boa vontade para com a organização, suas atividades e seus serviços.

CONCLUSÃO

CONCLUSÃO

145

Conclusão

A Ato Comunicação compreende que a perpetuação de uma organização é

resultado de contínuas mudanças e adequações ao mercado.

Os resultados mais importantes do presente trabalho referem–se a ligação

entre a comunicação, a cultura organizacional e aos processo de adaptação às

oportunidades de negócio, ou seja, a facilidade ou dificuldade de uma empresa se

renovar depende, impreterivelmente, de usos adequados da comunicação, através

de sistemas ágeis e eficazes, gerando boa vontade entre públicos e cultura

organizacional aberta e orientada para reinvenções.

O trabalho propõe que tais mudanças conciliem interesses entre a empresa e

os públicos de relacionamento, transformando situações de conflitos internos e

especulações externas em impactos positivos ao processo de mudança.

Conclui-se que o profissional de relações públicas é de fundamental

importância na percepção de expectativas e análise de necessidades desses

públicos, planejando e executando ações que interpretem tais expectativas e

atendam a visão dos executivos da organização.

146

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148

FURNAS. Referências bibliográficas de documentos eletrônicos. http://www.furnas.com.br . Acesso em 29 out 2004. GAS BRASIL. Referências bibliográficas de documentos eletrônicos. http://www.gasbrasil.com.br /mercado/gn/investimentos. Acesso em 19 abr 2004. GERAL DAMULAKIS. Referências bibliográficas de documentos eletrônicos. http://www.geraldamulakis.com.br . Acesso em 24 abr 2004. IDC BRASIL. Referências bibliográficas de documentos eletrônicos. http://www.idcbrasil.com.br/telas/detalhe_realese.asp. Acesso em 12 abr 2004. INSTITUTO ETHOS. Referências bibliográficas de documentos eletrônicos. http://www.ethos.com.br. Acesso em 24 abr 2004. INSTITUTO BRASILEIRO DE GOVERNANÇA CORPORATIVA. Referências bibliográficas de documentos eletrônicos. http://www.ibgc.com.br. Acesso em 20 mai 2004. ITAIPÙ. http://www.itaipu.com.br. Acesso em 29 out 2004. MINISTÉRIO DE MINAS E ENERGIA. Referências bibliográficas de documentos eletrônicos. http://www.mme.org.br/noticias. Acesso em 20 abr 2004.

NORBERTO ODEBRECHT. Referências bibliográficas de documentos eletrônicos. http://www.odebrecht.com.br. Acesso em 21 abr 2004. OAS. Referências bibliográficas de documentos eletrônicos. http://www.oas.com.br . Acesso em 24 abr 2004. QUEIROZ GALVÃO. Referências bibliográficas de documentos eletrônicos. http://www.queirozgalvao.com.br . Acesso em 24 abr 2004. SCHACHIN. Referências bibliográficas de documentos eletrônicos. http://www.schachin.com.br . Acesso em 25 abr 2004. VIAGRADOS. Referências bibliográficas de documentos eletrônicos. http://www.viagrados.com.br . Acesso em 25 abr 2004.

149

Anexo 1 Carta de Campos do Jordão

1 A Promon tem por objeto social a prestação de serviços técnicos e de

consultoria nos campos de engenharia, arquitetura e urbanismo, realizando estudos

e pesquisas e promovendo atividades de desenvolvimento científico e tecnológico.

2 O objetivo permanente da Promon é a prestação de serviços de elevado

padrão técnico a seus clientes, com estrita observância dos princípios de ética

profissional.

3 A Promon é a expressão do valor de seus profissionais. Ela é o resultado da

conjugação de esforços de indivíduos de vocações afins, com o objetivo de criar

condições para sua realização profissional e humana.

4 A realização profissional e humana deverá ser proporcionada através de:

a.) estímulo à criatividade e respeito à dignidade pessoal;

b.) oportunidade de desenvolvimento e de acesso para todos, segundo suas

qualificações e méritos;

c.) integração em comunidade de trabalho coesa e estável;

d.) remuneração adequada.

5 A participação na comunidade implica a disposição de renunciar a interesses

individuais em nome do interesse do grupo.

6 A participação individual na administração da empresa deverá ser estimulada

e a busca do consenso deverá estar sempre presente na tomada de decisões e no

exercício da autoridade.

7 Os profissionais da Promon, e somente eles, têm acesso à participação no

capital da empresa. Como firma independente, a Promon acha-se desvinculada de

compromissos que possam afetar sua isenção nos estudos dos problemas técnicos

e econômicos que lhe são confiados.

8 Sendo requisito indispensável à estabilidade e ao desenvolvimento da

empresa, o lucro não é, todavia, um de seus objetivos básicos; é, antes de tudo, um

meio para a consecução de seus fins.

Promon Campos do Jordão Dezembro de 1970

150

Anexo 2

O PGTec surgiu da necessidade de se desenvolver competência em gestão

tecnológica como fator crítico de sucesso para as empresas. Os novos padrões de

desenvolvimento e de transferência de tecnologia, de construção de alianças

estratégicas e de cooperação tecnológica, demandam um perfil de executivos e

gerentes com novas habilidades de gestão.

Para desenvolver essa capacitação, os profissionais-chave necessitam de

bom conhecimento gerencial para implementar em suas empresas as estratégias e

ações de planejamento e controle de projetos, de forma a assumirem papéis de

liderança em parcerias estratégicas nacionais e internacionais para inovação,

desenvolvimento e transferência de tecnologia dentro e entre empresas. Requer

ainda, uma formação em gestão de modo geral.

Em outubro de 1995, o PACTI, em parceria com o PADCT, lançou o Edital

PGCT 02/95 visando a apoiar projetos-piloto no âmbito do PGTec, executados em

parceria por empresas e entidades técnicas de apoio, e compostos dos seguintes

módulos:

1. Diagnóstico sobre a situação tecnológica da indústria;

2. Treinamento da alta administração e gerência das indústrias, que formarão a

massa crítica interna de forma a possibilitar a disseminação de novos conceitos e

instrumentos de gestão tecnológica para toda a empresa;

3. Internalização de uma estrutura e de mecanismos de gestão tecnológica nas

indústrias através dos conceitos adquiridos na etapa de treinamento.

Os projetos apoiados pelo PGTec foram executados com recursos

provenientes do PADCT- Programa de Apoio ao Desenvolvimento Científico e

Tecnológico e do orçamento da Secretaria de Desenvolvimento Tecnológico -

SETEC, do Ministério da Ciência e Tecnologia - MCT.

O relatório de atividades do Programa registrou os ganhos obtidos com a

execução dos projetos-piloto aprovados no âmbito do Edital e demonstrou a

importância da ação empreendida pelo PACTI que teve sua continuidade através do

151

PADCT/TIB que, em sua terceira etapa, está dando suporte à expansão do PGTec e

do PEGQ, contemplando as diversas famílias das tecnologias de gestão.

Todos os projetos contratados foram acompanhados pela coordenação do

PGTec contando com a participação de consultores Ad Hoc. A análise dos

resultados apresentados contribuiu para a definição da nova etapa do PADCT III no

que se refere à área de Tecnologias de Gestão.

Um dos resultados mais expressivos do PGTec foi a elaboração de

metodologias por parte das Entidades Técnicas Especializadas, para a

implementação de uma estrutura de Gestão Tecnológica nas empresas, bem como o

estabelecimento de parcerias entre essas entidades as empresas participantes dos

projetos na busca do desenvolvimento gerencial.

Das 101 empresas e entidades participantes dos projetos contratados,

constatou-se uma grande representatividade de micro, pequenas e médias

empresas. Destaca-se a participação de padarias, marmoarias, empresas incubadas

em polos e parques e pequenas construtoras. A expansão no país do número de

pequenas e médias empresas que necessitam se preparar para produzir um maior

volume de produtos com maior qualidade, representa um potencial de mercado que

deverá ser mais bem aproveitado.

O Edital 02/95 selecionou os projetos listados a seguir. Além dos títulos dos

projetos e das entidades executoras, o quadro abaixo apresenta os valores de cada

projeto e o número de instituições beneficiadas.

152

(R$)

Título do Projeto Executor Valor PGTec Valor contra-partida

Nº de instituições

particip.

Programa de Gestão Tecnológica para a Competitividade

COPPETEC /UFRJ

ABIFINA

145.089 64.340 11

Programa de Gestão Tecnológica para a Competitividade para o Setor de Máquinas e Ferramentas

FIA/USP

ABIMAQ

148.350 469.668 12

Programa de Gestão Tecnológica nas Empresas Usuárias de Biotecnologia

Fundação BIOMINAS

Fundação Dom Cabral

185.634 121.000 11

Desenvolvimento e Aplicação de uma Sistemática para a Gestão da Inovação Tecnológica em Empresas de Base Tecnológica

Fundação CERTI

Tecnópolis

145.050 42.305 39

Projeto de Gestão Tecnológica para a Competitividade

SENAI/RS 94.544 94.842 15

Programa de Gestão Tecnológica para a Competitividade

IEL/CE- NUTEC 149.597 42.305 13

TOTAL - 868.264 834.460 101

Dos 6 projetos aprovados, 4 foram contratados com recursos provenientes do

PADCT e 2 do orçamento da SETEC. Nos 6 projetos foram alocados um total de R$

868.264,00 sendo que as entidades executoras apresentaram uma contrapartida da

mesma ordem: R$ 834.460,00.

Destaca-se o efeito multiplicador do PGTec. Os seis projetos beneficiaram

101 entidades envolvendo Entidades Técnicas Especializadas e Empresas e

Entidades Participantes, o que representa uma média de 16 entidades por projeto.

153

O efeito multiplicador pode ser ainda verificado pelo número de setores

beneficiados, o número de pessoas treinadas e pelas regiões atingidas.

Projeto Setor de Atividades das Empresas

Estado/Região Número de Pessoas Treinadas

COPPETEC/UFRJ ABIFINA

Química Fina RJ/SUDESTE 46

FIA/USP ABIMAQ

Máquinas e Ferramentas

SP/SUDESTE 25

Fundação BIOMINAS Fundação Dom Cabral

Biotecnologia MG/SUDESTE 20

Fundação CERTI Tecnópolis

Informática e Empresas de Base Tecnológica

SC/SUL 53

SENAI/RS Alimentos, Construção Civil, Cerâmica e Olaria, Mármores e Granito

RS/SUL 28

IEL/CE- NUTEC Alimentos, Bebidas, Têxtil, Metal-mecânico, Construção Civil, Confecções, Gráfico

CE/NORDESTE 42

TOTAL - - 214

Os projetos concentraram-se nas regiões Sul e Sudeste, com apenas um na

região Nordeste. Este fato pode ser analisado pelo fato da maioria do parque

industrial brasileiro estar situado naquelas regiões.

Na avaliação por setores, evidencia-se o efeito multiplicador com relação aos

projetos aprovados:

Os seis projetos beneficiaram 16 setores nas três regiões envolvidas.

Observa-se que três projetos envolveram empresas de diversos setores e os demais

se concentraram em apenas um setor cada. Este fato não tem relação com os

resultados apresentados pelos projetos; trata-se de uma seleção de clientes

realizada pelas Entidades Técnicas Especializadas. Porém, o número de setores

envolvidos, sinaliza um grande interesse de empresas e instituições de setores

diversos na busca da solução de problemas relacionados com a gestão tecnológica.

Dentre os seis projetos aprovados, destacam-se os seguintes resultados:

Das Entidades Técnicas Especializadas

• Elaboração de Metodologias para formação de capacitação gerencial em

gestão tecnológica;

154

• Estabelecimento de parcerias entre empresas e Entidades Técnicas

Especializadas na busca do desenvolvimento gerencial;

• Desenvolvimento de competências e lideranças nas empresas em gestão

tecnológica;

• Criação de massa crítica gerencial nas empresas visando a condução de

parcerias interinstitucionais para a sustentação do processo de inovação, geração e

transferência de tecnologia, com vistas a ganhos de qualidade, produtividade e

competitividade;

• Formação de competência pedagógica na área de gestão tecnológica;

Das Empresas e entidades participantes

• Desenvolvimento e implantação de sistemas de informação para

gerenciamento empresarial;

• Elaboração de projeto de análise da estratégia de crescimento e

diversificação da empresa;

• Elaboração de diagnóstico de mercado e de metodologia de venda;

• Seleção e viabilidade de projetos de desenvolvimento tecnológico;

• Elaboração de projeto de prospecção tecnológica para a definição de

estratégia para domínio de tecnologias;

• Implementação de novas metodologias de trabalho, voltadas para a

cooperação técnica inter-institucional;

• Elaboração de publicações sobre os resultados dos projetos;

• Elaboração de sistemática de monitoramento de registro de patentes;

• Elaboração de manuais básicos de processo tecnológico das empresas;

• Desenvolvimento de projetos cooperativos;

• Elaboração de projetos na área de design;

• Busca de novos caminhos para a elevação da produtividade e competitividade

como identificação de novos fornecedores, aquisição de estação de software

especializados e ênfase no design;

• Reestruturação da comunicação interna;

• Melhoria da participação dos funcionários;

• Realização de mapeamento e análise de processos;

• Realização de estudo de mercado e tendências;

• Melhoria da visão do negócio da empresa;

155

• Melhoria da visão de mercado;

• Realização de planejamento estratégico;

• Implantação de indicadores de desempenho;

• Elaboração de projetos de transferência de tecnologia;

• Desenvolvimento de metodologia de desenvolvimento de Software para

Empresas de base Tecnológica;

• Desenvolvimento de um plano estratégico genérico para Empresas de base

Tecnológica;

• Elaboração de projetos de "joint-venture" com empresas estrangeiras.

A análise dos projetos executados no âmbito do PGTec demonstra a

existência de uma grande demanda para projetos de desenvolvimento de ações

permanentes em gestão nas empresas e entidades brasileiras.

As diversas entidades participantes dos projetos apresentaram resultados

significativos em todas as etapas previstas.

Constatou-se que apesar dos diferentes portes e níveis de dificuldades das

empresas, os participantes conseguiram atingir os resultados previstos nos projetos

originais, envolvendo ações de curto, médio e longo prazos.

Verifica-se que a participação em projetos desenvolvidos através do modelo

diagnóstico-treinamento-implantação, constitui-se em uma atividade inovadora para

a maioria das empresas e entidades participantes, que não haviam utilizado

metodologia similar anteriormente.

Com relação ao modelo adotado, os beneficiários recomendaram, na maioria

dos projetos, a realização simultânea das etapas e ênfase na internalização como

forma de alcançar resultados mais efetivos. A implantação das mudanças voltadas

para a competitividade como objetivo central do Programa. O Treinamento, o

Diagnóstico e outras práticas são meios para alcançar a Implantação.

Na avaliação realizada com os coordenadores dos projetos, recomendou-se a

continuação da ação por parte do MCT, apoiando projetos que contribuam para que

as organizações melhorem a sua competitividade bem como proporcionem a

geração de competência em instituições difusoras de Tecnologias de Gestão.

Recomendou-se ainda, a continuidade do apoio às Missões ao Exterior com o

objetivo de criação de novos vínculos entre entidades brasileiras e estrangeiras,

visando o desenvolvimento e adaptação de metodologias adequadas à nossa

156

realidade e também a necessidade de investir no desenvolvimento de novos

modelos gerenciais, principalmente para setores específicos ainda carentes.

O PGTec, bem como o PEGQ possibilitaram, através dos projetos apoiados,

um expressivo aperfeiçoamento da qualidade de produtos e serviços, através da

incorporação de melhorias nas técnicas e métodos de gestão. Pode-se considerar

que esses esforços resultaram também na consolidação de uma base institucional

fundamental para o desenvolvimento das tecnologias de gestão no país.

Os resultados do PGTec contribuíram para a definição de um novo apoio que

está sendo dado, através do PADCT III na área de Tecnologias de Gestão, que

dizem respeito à necessidade do País em buscar avanços consistentes no campo da

competitividade, a partir de iniciativas que venham a contemplar fortes ações em

certificação da conformidade de produtos, processos, certificação de sistemas da

qualidade e meio ambiente, de pessoal, bem como o incremento de processos de

inovação tecnológica compatíveis com as necessidades do processo de inserção

competitiva da economia brasileira no fluxo internacional de comércio.

Estes novos projetos deverão apresentar a incorporação de Tecnologias de

Gestão, como insumo básico para a busca da competitividade, dentro de uma visão

integrada de gestão empresarial.

157

Anexo 3 Lei de incentivo29

A Lei Municipal de Incentivo à Cultura dispõe sobre a concessão de incentivos

fiscais para os investidores em projetos culturais e beneficia grande parte das

produções culturais da cidade.

Criada em 1990, foi regulamentada pela última vez em 2002 e ainda serve

como modelo para a elaboração de leis semelhantes em todo País.

Os projetos culturais que podem beneficiar-se da lei devem ser realizados

prioritariamente na cidade de São Paulo e o empreendedor cultural responsável

pode ser uma pessoa física ou jurídica, desde que domiciliada neste município. Todo

ano a SECRETARIA MUNICIPAL DE CULTURA-SMC, publica edital convocatório

para inscrição de projetos culturais.

O edital é elaborado por uma comissão formada por representantes da

comunidade cultural e membros da administração, denominada COMISSÃO DE

AVERIGUAÇÃO E AVALIAÇÃO DE PROJETOS CULTURAIS - CAAPC, em

consonância com a SMC e fixa normas e critérios para a concessão do incentivo.

A CAAPC (Comissão de Averiguação e Avaliação de Projetos Culturais), de

forma autônoma e independente, é responsável pela análise dos projetos e dos

incentivos, e propõe a SMC a pré qualificação dos projetos e aprovação dos

incentivadores. A SMC cabe homologar as propostas da CAAPC.

29 Acessado em www.prefeitura.sp.gov.br em 17/09/2004.

158

Apêndice 1 Resultado da Pesquisa

Imprensa especializada Questão 1 Você conhece a Promon?

Engenharia

1. Sim

2. Conheço, é uma empresa de engenharia, que prestou alguns serviços com a

Petrobrás.

3. Eu só conheço como empresa de obras públicas de transporte e infra-

estrutura. Só passei a conhecer projetos na área de energia quando comecei a

trabalhar em revista especializada.

4. Sim

5. A empresa conheço parcialmente. A marca é forte e conhecida.

Tecnologia

6. Sim

7. Sim.

8. Sim.

Questão 2 Em caso positivo, como descreveria a Promon? (ramo de atuação, posicionamento de mercado, força da marca, posição em relação ä concorrência). Caso negativo fale sobre uma empresa de tecnologia que conheça. Engenharia

1. Empresa que presta serviços de engenharia para empresas do setor elétrico.

É uma empresa forte no mercado, pois atende vários clientes do setor, além de

participar no desenvolvimento de diversos projetos na área.

2. Hoje, a Promon não é mais uma empresa tão destacada quanto no passado.

Ela perdeu e vem perdendo muitas licitações da Petrobräs para a concorrência.

Acho que isso se deve a perda de competitividade da Promon. As outras empresas

159

se tornaram mais competitivas, e por isso estão ganhando da Promon. A Promon

está perdendo na área de construções.

3. A única coisa que parece ser forte na empresa é a área de telecomunicações.

Do resto, não tenho muita informação sobre o posicionamento de mercado da

empresa e de outras áreas de atuação.

4. Conheço a Promon desde que era recém-formada.

5. Lembro-me da Promon como uma grande construtora dos anos 80, cuja

atividade era mais voltada para o setor público.

Tecnologia

6. Integradora de soluções de infra estrutura de ti, consagrada no setor, marca

reconhecida no mercado

7. Não conheço muito bem a empresa. Já fiz matérias sobre software com eles.

8. A situação de mercado é razoável, pois as marcas concorrentes são mais

fortes. Acho que o principal foco é engenharia.

Questão 3 Você conhece os ramos em que atuam as empresas que compõem a Promon? Engenharia

1. Não.

2. Não conheço. Lembro que ela atua em telecomunicações também. Não

conheço muito bem porque trabalho com engenharia industrial.

3. Só conheço a área de energia e de grandes obras, apesar da empresa ser

forte na área de telecomunicações.

4. Não, há tempos atrás fui informada sobre a parte de tecnologia, por conta de

uma amiga engenheira que trabalhava na Promon.

5. Parcialmente. Teria que me atualizar sobre a empresa. O que lembro, além

da atuação no mercado de construção, é que em 2001 ele entrou no mercado de

telecomunicações, trazendo alternativas para o mercado corporativo. Mas não

saberia detalhar o produto.

Tecnologia 6. Não todos.

7. Sei que eles têm a engenharia também, mas não conheço. Não acompanho

engenharia de grandes obras

8. Não todos. Sei que tem também o ramo de tecnologia, a antiga Promom IP.

160

Questão 4 Em caso positivo, como percebe a divulgação da Promon Engenharia e da Promon Tecnologia na mídia?

Engenharia

1. Não respondeu.

2. Tenho pouco contato com a Promon. Mas eles sempre nos procuram para

fazer matérias institucionais. Por exemplo, uma vez eles nos procuraram para fazer

uma matéria sobre a atuação da Promon nos 50 anos da Petrobrás, ou seja, era

puramente institucional. Acho que a Promon teria muito mais visibilidade se

divulgasse mais as obras e serviços que realiza. Eu não vejo matérias e não tenho

conhecimento das grandes obras que a empresa faz. Pode até ser que eles façam

grandes obras, mas eles não divulgam isso, e ai perdem muito com divulgação e

visibilidade.

3. Até aparece bastante, só que a noticia só se faz quando a empresa faz algo

de importante. Mas ultimamente não tenho visto muitas matérias a respeito.

4. Não respondeu.

5. Faz muito tempo que não vejo nada.

Tecnologia

6. Tímida.

7. Só sei de tecnologia. Meu negócia é software. E isso eles aparecem pouco.

8. De engenharia eu não sei como é a divulgaçào, pois sou da área de

informática e só tenho algum contato com a parte de tecnologia. Acho que precisam

de mais divulgação, pois não se sabe muito sobre eles. Talvez seria o caso de

apresentarem alguns "cases" interessantes para se ter maior divulgação.

Questão 5 Você sabia que a Promon engenharia faz parte da Promon, que é composta por outras unidades de negócio, como a Promon Tecnologia? Engenharia

1. Não. Só conhecia a Promon Engenharia.

2. Não, não sabia.

3. Não, não conheço.

161

4. Sim

5. Sei que faz parte do mesmo grupo, mas não tenho detalhes de como está

composta as atividades do grupo Promon.

Tecnologia

6. Sim.

7. Só conheço a Promon IP.

8. Sim. Sei que existe as duas.

Imprensa geral

Questão 1

Você conhece a Promon?

1. Conheço o grupo Promon Engenharia e Telefonia e Tecnologia.

2. Tenho pouco conhecimento da empresa, pois é uma empresa com a qual eu

não trabalho. Não trabalho com macroeconomia.

3. Sim.

4. Não

Questão 2 Em caso positivo, como descreveria a Promon? (ramo de atuação, posicionamento

de mercado, força da marca, posição em relação ä concorrência). Caso negativo fale

sobre uma empresa de tecnologia que conheça.

1. Acho que a Promon é uma empresa que não tem muita explicação. Na

engenharia, já foi grande, e hoje, não a vejo mais assim. Antes, eles atuavam muito

no setor de tecnologia. Depois que o mercado parou de investir, ele também

pararam. Hoje, a engenharia é preponderante, mas tem como segunda proposta a

área de energia.

2. Não conheço.

3. Tenho mais contato com a Promon Tecnologia, pois escrevo sobre

telecomunicações.

4. Não respondeu.

162

Questão 3 Você conhece os ramos em que atuam as empresas que compõem a Promon?

1. Conheço o grupo Promon Engenharia e Telefonia e Tecnologia.

2. Sei que atuam hoje na área de energia, e acho que o projeto inicial era

Promon consultoria.

3. Sei que o foco da Promon Tecnologia, hoje, está em telefonia celular e redes

de nova geração (NGN, na sigla em inglês).

4. Não

Questão 4 Em caso positivo, como percebe a divulgação da Promon Engenharia e da Promon Tecnologia na mídia?

1. Vejo como uma marca tímida, e não como uma marca forte, não sei explicar

porque ela fica tão escondida. Talvez ela seja conhecida pelo público especializado,

mas o público em geral a desconhece.

2. Por não ser da minha área, não saberia dizer.

3. Já escrevi sobre a Promon em algumas ocasiões.

4. Não respondeu.

Questão 5 Você sabia que a Promon engenharia faz parte da Promon, que é composta por outras unidades de negócio, como a Promon Tecnologia?

1. Não dá pra saber o foco nem o objetivo da empresa, eles precisam se definir

melhor. Se falo de Camargo Correa, eu sei que seu foco é na indústria têxtil,

calçados, energia e engenharia. Se falo na Andrade Gutierrez, sei que investem

bastante em obras pesadas e telefonia.

2. Não, não sabia.

3. Sim.

163

Apêndice 2 Questionário de avaliação: Workshop Escola Promon

1. O workshop satisfez às suas expectativas?

2. O conteúdo foi abordado de forma clara?

3. O formato e metodologia foram explicativos?

4. A célula multiplicadora expôs convenientemente?

5. A célula multiplicadora trabalhou em parceria?

6. Houve espaço para responder dúvidas durante ou após o workshop?

7. Existe alguma dúvida ou sugestão sobre conteúdo ou metodologia do

workshop?

Quais?

Obrigado,

Sua contribuição é importantíssima para nós.

Comunicação Promon

SIM NÃO

SIM NÃO

SIM NÃO

SIM NÃO

SIM NÃO

SIM NÃO

SIM NÃO

164

Apêndice 3 São Paulo, ____ de ____________ de _______.

Prezado Sr.______________,

É com estima que apresentamos ao senhor o Prêmio Promon de Excelência

Industrial, realizado em parceria com o Ministério da Ciência e Tecnologia.

O Prêmio Promon de Excelência Industrial premia os melhores projetos

acadêmicos no desenvolvimento de técnicas e materiais que melhorem o

desempenho da área de engenharia e tecnologia e desenvolvam melhorias ao

aproveitamento de materiais ambientalmente responsáveis.

A Promon e o Ministério da Ciência e Tecnologia estão convidando cinco

profissionais notáveis que atuam no mercado de engenharia e tecnologia para

formar o comitê julgador do Prêmio. Selecionados pelo comitê de trabalho de

organização do Prêmio, o senhor foi um dos profissionais que gostaríamos de

convidar para selecionar a melhor iniciativa na área de ciência e tecnologia do país.

Será um prazer imenso receber a sua aceitação para compor este comitê

julgador. A comissão de trabalho da Promon e do Ministério da Ciência e Tecnologia

estão à sua disposição para eventuais dúvidas, pelo telefone (11) xxxx-xxxx, ou pelo

e-mail premiopromon@promon.com.br.

Atenciosamente,

__________________ _____________________

Presidente da Promon Ministro da Ciência e Tecnologia

165

Apêndice 4 Ficha de inscrição – Prêmio Promon de Excelência Industrial

Nome:

Endereço:

e-mail:

telefone residencial:

telefone celular:

RG:

CPF:

Curso de graduação:

Ano:

Período:

Faculdade/Universidade:

Nome do projeto inscrito:

166

Apêndice 5 São Paulo, xx de outubro de 2004.

Prezado Participante do Prêmio Promon de Excelência Industrial,

A Equipe Organizadora do Prêmio Promon de Excelência Industrial gostaria de

parabenizá-lo pelo seu empenho no desafio de criar projetos nas áreas de

engenharia e tecnologia.

Infelizmente, o comitê julgador não pôde aproveitar o seu trabalho para a seleção

final do Prêmio. Agradecemos a sua participação, e esperamos que no próximo ano

possamos contar novamente com a sua dedicação.

Atenciosamente,

_______________

Presidente da Promon

________________

Ministro da Ciência e Tecnologia