PROJET 1.1 : LA MARQUE TERRITORIALE PARTAGÉE · La promesse de marque : élément central de la...

La Vallée

au Sommet

PROJET 1.1 : LA MARQUE

TERRITORIALE PARTAGÉE

Ce document est le fruit d’une réflexion entre les équipes d’Inkipit, celles de l’Office de tourisme de Serre Chevalier Briançon et des membres du Collectif projet ainsi que du Comité de pilotage de La Vallée au Sommet. Il s’agit d’un document de travail qui sera le socle de la plateforme de marque, elle-même socle du code de marque. Il présente les éléments clés de la plateforme de marque et dresse la carte d’identité de la marque de destination. Il vise, d’une part, à mettre en lumière les principaux constats et le contexte. D’autre part, il met en lumière les conséquences opérationnelles que la marque et le positionnement auront sur les projets à venir et dans la communication de chaque acteur du territoire quant à la destination.

PREAMBULE

PROJET – DOCUMENT DE TRAVAIL

SOMMAIRE

1.  La plateforme de marque de la destination

2.  L’expression de la marque

a)  Dans les projets

b)  Dans la communication

3.  Les prochaines étapes


1. Eléments fondamentaux de la plateforme de marque


Notre ambition partagée

DEVENIR LA DESTINATION MONTAGNE DE RÉFÉRENCE

Vallée unifiée

Large offre d’activités Top 5 du domaine ski

Vallée smart et green

Made in Serre Chevalier Haute qualité de vie

Forte pratique du sport

Exploitation innovante du patrimoine culturel

Nature

Détente


La promesse de marque : élément central de la plateforme de marque

l  Elle doit mettre en avant le principal bénéfice pour les

consommateurs/usagers ciblés.

l  Bénéfice d’ordre fonctionnel, émotionnel et/ou expérientiel.

l  La promesse s’inspire de l’ambition et des valeurs formulées par les acteurs et habitants du territoire.

l  Elle est au croisement des attentes des cibles, des forces du territoire

et de sa place dans l’univers concurrentiel. l 


CONCURRENCE

Quelle est l’opportunité de marché pour la destination ?

TERRITOIRE

Quel est le bénéfice fonctionnel et

différenciant du territoire ?

CIBLES

Quel est le levier émotionnel commun

aux cibles ?

DIFFERENCIATION

OPPORTUNITE PERTINENCE

Identifier ce qui est commun pour générer la promesse

LAPROMESSEDEMARQUE


ATTENTES DES CIBLES TOURISTIQUES QUEL EST LE LEVIER ÉMOTIONNEL COMMUN AUX CIBLES?


La tendance touristique sur laquelle nous nous appuyons

© Jean Philippe GOLD – CRT Picardie PROJET – DOCUMENT DE TRAVAIL

Les tendances touristiques qui en découlent

© Jean Philippe GOLD – CRT Picardie PROJET – DOCUMENT DE TRAVAIL

La tendance touristique sur laquelle nous nous appuyons

© Jean Philippe GOLD – CRT Picardie


2. La destination s’inscrit pleinement dans cette tendance : les touristes ont besoin d’espaces

pour respirer, se déconnecter et se reconnecter (aux autres, à la nature, à soi-même)

3. . La montagne toute saison offre des possibilités de ressourcement illimités.

1. Le tourisme évolue du stade de la récréation au stade de la réparation : besoins de

ressourcement (se déconnecter, se reposer, se défouler, …)

En synthèse


PRENDRE SOIN DE SOI ET DES AUTRES

QUELLE PERTINENCE DE L’OFFRE ?


ANALYSE DE L’UNIVERS CONCURRENTIEL QUELLE OPPORTUNITE POUR SERRE CHEVALIER BRIANÇON ?


Des tendances de fond :

⎮  Concentration des domaines skiables pour créer des stations gigantesques

⎮  « Stations parcs d’attractions » / « usines à skieurs »

⎮  Des stations ultra spécialisées, des positionnements et une segmentation des clientèles très fine

L’univers concurrentiel


2. Serre Chevalier Briançon reconnue pour la très grande diversité de son offre sportive/détente,

naturelle/culturelle, bien être, …

3. La diversité de l’offre peut permettre de conquérir de nouvelles clientèles : SC numéro 1 l’été + potentiel auprès des non skieurs l’hiver

1. Une opportunité d’incarner un grand domaine qui ne soit pas devenu une “usine à skieurs”,

authentique et humain

En synthèse


LA TRÈS GRANDE DIVERSITÉ ET COMPLÉMENTARITÉ DES OFFRES

POUR TOUCHER TOUS LES PUBLICS ET PROPOSER DES PARCOURS PERSONNALISÉS

QUELLE OPPORTUNITÉ POUR SERRE CHEVALIER BRIANÇON?


ANALYSE DU TERRITOIRE QU’EST-CE QUI LE DIFFÉRENCIE ?


Le bénéfice fonctionnel et différenciant du territoire

⎮ Un territoire authentique, avec une qualité de vie importante à l’année, qui encourage le partage et la rencontre.

⎮ Un territoire vaste pour des destinations complémentaires, ville et montagne, avec

une vie en bas (vallée de la Guisane), une vie en haut (le domaine skiable, hauteurs de Briançon), du sport du patrimoine, une vie l’hiver, une vie l’été…

⎮ Une notoriété acquise par le ski et associée à un bon (et grand) domaine skiable +

une très bonne perception de la destination l’été. ⎮ Les grands espaces naturels et variés de Serre Chevalier Briançon créent une

magie sur le territoire : la montagne, ses forêts de mélèzes, ses cours d’eau, la Guisane qui longe la vallée, qui créent des paysages uniques en haut comme en bas et qui offrent une place à chacun.


2. Un territoire vaste pour des offres complémentaires : ville / vallée /

montagne, nature/culture, patrimoine/sport, été/hiver, … => « un esprit sain

dans un corps sain » 3. Un territoire authentique, avec une qualité de

vie importante à l’année, qui encourage le partage et la rencontre.

1. La montagne & la vallée forment des grands espaces, 1 domaine skiable reconnu, des forêts

de mélèzes, des cours d’eau, des paysages

uniques, variés …

En synthèse


DES GRANDS ESPACES NATURELS, ADAPTÉS À TOUTES LES PRATIQUES

POUR QUE CHACUN TROUVE SA FACON DE SE

REVITALISER

QUELLE DIFFÉRENCIATION DE L’OFFRE ?


CIBLE

TERRITOIRE CONCURRENCE

PERTINENCE PRENDRE SOIN DE SOI ET DES

AUTRES

DIFFÉRENCIATION DES ESPACES NATURELS POUR TOUS ADAPTÉS À TOUTES LES

PRATIQUES POUR SE REVITALISER

OPPORTUNITÉ LA TRÈS GRANDE DIVERSITÉ ET

COMPLÉMENTARITÉ DES OFFRES POUR TOUCHER TOUS LES PUBLICS ET PROPOSER DES PARCOURS PERSONNALISÉS

MILLE ET UNE MANIÈRES DE SE FAIRE PLAISIR POUR BOOSTER SA VITALITÉ


Carte d’identité de la marque

⎮ VISION § Vallées et montagne s’unissent pour offrir des libertés illimitées où

chacun peut trouver l’espace qui lui convient pour se ressourcer

⎮ MISSION § Partager avec vous notre montagne, vous révéler ses trésors, vous

accompagner dans leur découverte et vous faire vivre des moments privilégiés

⎮ VALEURS

§ Authenticité/Intimité – Partage – Plaisir – Sérénité – Bien-faire ⎮ PROMESSE

§ Vous offrir mille et une manières de se faire plaisir pour booster sa vitalité


Carte d’identité de la marque

⎮ POSITIONNEMENT § Serre Chevalier Briançon : la destination montagne qui offre des

espaces adaptés à tous pour se faire plaisir et booster sa vitalité ⎮ AMBITION

§ Devenir la destination montagne de référence, proposant toute l’année une offre de nature, de sport et de culture illimitée

⎮ CE QUI JUSTIFIE LA PROMESSE

§ La diversité des offres, le domaine skiable, l’émerveillement, l’authenticité du territoire et des gens qui l’habitent, l’hospitalité, le patrimoine naturel et culturel


Ce que cette marque signifie

⎮ Il y a de la place pour tout le monde dans la vallée. La marque met en lumière la diversité des espaces, des paysages et des offres et le fait qu’il y en ait pour tous les goûts et toutes les envies à Serre Chevalier Briançon.

⎮ La diversité et l’immensité des espaces impliquent des possibilités illimitées pour se ressourcer et se faire plaisir : la montagne, la neige, les alpages, prairies, les forêts de mélèzes, les cours d’eau, les villages espacés et entourés de nature, … mais pas seulement : le sport, la détente, le bien-être, les pratiques intenses, pratiques douces, ne rien faire / se reposer, passer une semaine équilibrée…

⎮ Des parcours adaptés à chaque rythme, chaque envie et chaque saison avec une sélection des bonnes adresses / bon plans permettent de faire vivre la promesse. Au cœur de ses parcours, une offre touristique ( hébergement, activités, restauration…) mais également les trésors de la montagne que partagent les résidents : une chemin de randonnée qui permet d’avoir une vue unique sur le coucher de soleil, un coin de lecture sous un arbre dans la forêt, un produit culinaire unique au marché de Briançon…

⎮ La marque s’appuie également sur des valeurs de partage et d’authenticité qui doivent être exprimées dans chaque rencontre entre les résidents / les socioprofessionnels, le personnel d’accueil…et les touristes.


2. L’expression de la marque

a) Dans les projets


⎮ Pour faire vivre la promesse de marque, il faut que celle-ci soit réinjectée dans l’ensemble des projets définis dans la feuille de route, d’autant plus dans ceux qui ont pour vocation d'améliorer l'offre commerciale. Elle doit aussi être gardée à l’esprit dans les projets individuels ayant une vocation touristique ou visant à promouvoir le territoire.

⎮ Pour qu’elle soit entièrement perçue par les cibles, il faut qu’elle vive au travers de la communication de la destination et qu’elle soit portée par les acteurs institutionnels comme par les socio-professionnels.


Exemple Projet 1.6 : Mise en place d’une démarche GRC couplée à l’implémentation d’un outil CRM

⎮  Objectif général : gestion de la relation client mutualisée entre les différentes structures touristiques de la destination pour plus d’efficience

⎮  Descriptif projet : Le CRM est l’outil privilégié pour mettre en place cette nouvelle gestion de la relation client : une connaissance plus fine de nos cibles pour une relation « one-to-one » qui permet d’adapter l’offre et la communication à chaque cible (utilisation de la data mutualisée pour cibler d’avantage et obtenir un taux de transformation plus important) -> Création de filtres et extraction d’un segment de clientèle : familles CSP +, couple urbain trentaine, groupe d’amis sportifs, jeunes femmes CSP +, …

⎮  Leviers de la marque : apport technique : proposer des parcours adaptés à chacune des cibles identifiées et manœuvrer/arbitrer sur les canaux privilégiés pour les attirer

⎮  Exemples d’actions : •  Observation des pratiques de consommation touristique pour identifier de nouvelles

cibles potentielles •  Proposition de partenariats avec des grandes marques pour fidéliser des segments de

clientèles


Exemple Projet 3.2 : Réactivation du projet de voie verte

⎮ Objectif général : valoriser les déplacements doux en développant les voies vertes

⎮ Descriptif du projet : création d’une voie verte permettant de relier les points stratégiques de la destination notamment de la vallée de la Guisane. Le projet voie verte/blanche permettrait ainsi aux visiteurs de passer de villages en villages à pieds/à vélo pour relier les différents points d’intérêt

⎮ Leviers de la marque : au delà du projet d’aménagement, la voie verte a une portée symbolique : symbole de la transformation, lieu de lien entre les touristes, partagée par tous et reliant l’offre. Il faut qu’elle soit pensée comme créatrice de liens, activité à part entière mettant en scène l’étendue des espaces, le partage d’une nature préservée, …

⎮ Exemples d’actions : §  Des étapes proposant des panoramas privilégiés, pour se

détendre au soleil et profiter de la vue et de l’espace §  Des lieux de rencontre avec un espace central pour se

retrouver autour d’un café §  Des prêts de vélos possibles entre résidents et touristes §  …


Exemple de segmentation des cibles

En gardant en tête la promesse de marque, nous pouvons segmenter les cibles en proposant 3 types de parcours, imaginés en fonction de la réponse à la question « et vous, comment souhaitez-vous booster votre vitalité ? » : •  Parcours intense : « j’ai besoin de me défouler » •  Parcours famille et amis : « nous avons besoin de nous retrouver » •  Parcours détente et bien-être : « j’ai besoin de me retrouver »

Bien entendu, rien n’empêche aux cibles d’appartenir à ces trois segments. Ceux là peuvent composer leur séjour « à la carte » pour trouver leur compte. Pour augmenter l’esprit de partage, l’offre correspondant à ces segments peut contenir des conseils de locaux sous la forme de petits secrets.


Exemple de parcours : intense : « j’ai besoin de me défouler »

ACTIVITÉS RESTAURATION HÉBERGEMENT LESECRETD’UNLOCAL

-  Randonnée(pédestre,àski)

-  Ski(alpin,defond,freeride),

-  VTT(cross-country,descente,route),

-  Trail(=runningdanslamontagne),

-  Escalade, -  luge, -  parcaventure, -  sportsd'eauvives, -  parapente, -  haute-montagne

(avecguide), -  iniQaQonausnowkite, -  ...

-  NourriturerusQquemaisqualitaQveàlafois,nourrituresaine,équilibrée,adaptéeàlapraQquedusport

-  Restaurantsjeunes,dynamiques,proposantdescartesrecherchées

-  Barsàvins-  Barsàcocktail-  …

-  Gite-  airbnbchezl’habitant-  Hôtelavecsallede

sportetpiscine-  …

«GravirundesmythiquescolsduTourdeFrancelemaQn,prendreuncaféenterrassel'aprèsmidietmonterauGrandAreapourlecoucherdusoleil"etenhiver"aprèsunebonnejournéedepoudreuse,faireunpeQttourdeDeval'Bobennocturne(pistedelugesurledomaineskiable)etfinirlajournéeaubaràvin(1420)pourdégusterdesvinsdumondeenQer»


Exemple de parcours : famille : « Nous avons besoin de nous retrouver »


-  skidécontractéenfamille,

-  repassurlespistesetbonchocolatchaudaprèsladernièredescente,

-  enété,baladeautourdeslacsdemontagne,

-  Parcaventure -  onsedétenden

s'amusantàlapiscine; -  baladesàcheval, -  VTTsurdessenQers

accessibles/faciles, -  découvertedu

patrimoine, -  découvertedujardin

botaniqueduColduLautaret,

-  ...

-  Acompléter

-  Acompléter

«LevertoutelatroupepourageindreleLacdeL'Ouleàlafraiche,observerlesmarmogesetpiqueniquerdanslamontagne,finirlajournéeavecunbonnecrêpemaison,bienméritée"etenhiver"aprèsavoirdévalélespentesenskitoutelajournée,buunbonchocolatchaudaupieddespistes,onseretrouveenfamilleauchalet,autourdufeu,pourdelonguesparQesdecartesouautresjeuxdesociété»


Exemple de parcours : détente et bien être : « J’ai besoin de me retrouver »


-  LesGrandsBainsdeMonêQer,

-  lemarchédeBriançonlesmercredisetdimanche,avecsesproducteursitaliens,

-  leslacsbiotopes(baignadebio),

-  piqueniqueetfarnienteauColduGranon,

-  Randonnéepédestreaumilieudesmontagnes

-  …

-  Acompléter

-  Acompléter

«Commeleditl'adage,"l'avenirapparQentàceuxquiselèventtôt"doncriendemieuxquedeseleverpouralleraumarchédeBriançondebonneheure,acheterlégumesetfromagesd'Italie,TourtonsdesHautesAlpesetpréparertoutceladanslaquiétuded'unbeauchaletenbois,avecpourseulvisàvislesmontagnesetpourseulenuisancesonorelesoiseauxquichantent.L'après-midi,unebonnebaignadeaubiotope,souslebonsoleildesAlpesduSud,pourfinirauxGrandsBainspouruneséancedemassage,letoppourserevitaliser!»


2. L’expression de la marque

a) Dans la communication


⎮ Le rôle de la marque : faire vivre cette promesse de destination ⎮ Elle doit être portée le plus largement par tous les acteurs qui participent

à la promotion, à l’image, à la notoriété de Serre Chevalier. §  1. Sur quel nom de destination la marque doit–elle capitaliser ? §  2. Quelle est l’expression visuelle de la marque ? §  3. Quel outil pour que cette marque soit bien partagée ? §  4. Quelles sont les règles d’utilisation de cette marque partagée pour

qu’elle soit gage de qualité ?

Vers l’élaboration d’un code de marque


Le nom de la destination : état des lieux

⎮ Serre Chevalier Vallée ⎮ Serre Chevalier Briançon ⎮ Serre Chevalier Vallée Briançon ⎮ Briançon ⎮ Serre Chevalier – La Salle les Alpes ⎮ Serre Chevalier – Villeneuve ⎮ Serre Chevalier – Le Monêtier ⎮ Serre Chevalier – Saint Chaffrey ⎮ Serre Chevalier – Chantemerle ⎮ Serre Chevalier 1200 ⎮ Serre Chevalier 1350 ⎮ Serre Chevalier 1400 ⎮ Serre Chevalier 1500 ⎮ …


Le nom de destination

⎮ La promesse porte la diversité et la complémentarité de l’offre : •  Briançon apporte la santé, le patrimoine, la ville, l’été… •  Serre Chevalier incarne la montagne, le ski, le sport, les

vacances. ⎮ Le nom de la destination doit s’appuyer sur cette

complémentarité. Un nom unique qui illustre la promesse :

Ø  Serre Chevalier Briançon


L’expression visuelle : état des lieux


L’expression visuelle de la marque : recommandations

⎮ La marque incarne la promesse de la destination. Elle doit avoir une représentation visuelle (un bloc marque) qui l’exprime. Le bloc marque n’est pas le logo de la collectivité.

⎮ Le bloc-marque inclut le nom de la destination. Il peut

s’appuyer sur son emblème (à l’identique ou revisité) et sur la signature.

⎮ 3 éléments clés :

§ Serre Chevalier § Briançon § L’aigle


Catégorie Liste Communica;on Publiccible

Marquede desQnaQon

SerreChevalierBriançon Versl’extérieur ClientsetclientspotenQels

Nomsdelieux

Saint-Chaffrey LaSalle-les-Alpes LeBez Villeneuve LeSerreBarbin LeFreyssinet MonêQer-les-Bains …

Versl’intérieur Lesvisiteurs Lesséjournant

Le système d’expression de la marque


Marque de destination

Noms de lieux

Le système d’expression de la marque : Exemples de déclinaisons de marques territoriales


Marque de destination

Déclinaisons

Le système d’expression de la marque : Exemples de déclinaisons de marques territoriales


Partager la marque

⎮ Un code de marque pour partager le plus largement la marque avec tous les acteurs du territoire et gagner en image, cohérence et visibilité.

⎮ Le code de marque explique :

§  ce qu’est une marque partagée et les bénéfices à en tirer pour tous §  L’identité de la marque § Son expression visuelle §  Le langage de la marque : l’univers sémantique, photographique,

chromatique, typographique §  Les applications de la marque : campagnes de publicité, participations à

des salons, signalétique, documentation, … §  Les règles d’utilisation


3. Les chantiers pour la suite du projet


ValidaQonélémentplateformedemarque

ConsQtuQondesgroupesprojets+RédacQondesfichesprojetsprioritaires

RédacQonplateformedemarque+CC(marque+codedemarque)

SegmentaQondemande(groupescibles)+offre

DéfiniQondelagouvernancedel’agracQvité

Lancementd’unAOcréaQon(marque+codedemarque)

ValidaQondesfichesprojets+gouvernance&livraisonplateformedemarque

Lancementdesprojets

Août–miSeptembre2016

Septembre–Octobre2016


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