Projekt i financuar nga BE dhe menaxhuar nga Bashkimi ... · Projekt i financuar nga BE dhe...
Transcript of Projekt i financuar nga BE dhe menaxhuar nga Bashkimi ... · Projekt i financuar nga BE dhe...
Projekt i financuar nga BE dhe menaxhuar nga Bashkimi Evropian zyra në Kosovë
Projekti: ZINGJIRI PERIMOR – Zgjidhja e konkurencës në zingjirin e përpunimit të perimeve në Jug-Përendim të Kosovës
STRATEGJIA E BRENDIT DHE MARKETINGUT PËR
PRODUKTET E PERIMEVE TË PËPUNUARA VENDORE
Implementuar nga NTERC E
Qendra Kosovare për Zhvillim- KDC
Qershor, 2012
1
PËR STAFIN E KDC‐SË:
Destan Krasniqi
Drejtor Ekzekutiv
PËR PROJEKTIN:
Shkodran Gaxherri,
Menaxher i projektit
PËR AUTORËT:
Jetlir Bajrami, Konsulent Regjional
Bujar Nura, Konsulent Vendor
Shtëpia botuese:
Erpoprint Gjakovë
Ky publikim është prodhuar me ndihmesën e Bashkimit Evropian. Përmbajtjet e këtij publikimi janë përgjegjësi e vetme e Qendrës Kosovare për Zhvillim dhe nuk mund në asnjë mënyrë të merren si reflektim i pikpamjeve të Bashkimit Evropian
2
Përmbajtja:
1. Hyrje ……………………………………………………………………………….........…….3
Informata mbi brendin dhe llojet e strategjive të brendit ……...........3
1.1. Brendi …………………………………………………………………................….3
1.2. Emërtimi ………………………………………………………….........….......…..4
1.3. Logoja ………………………………………………………………................…….5
1.4. Nën‐brendet dhe përdorimi …………………….…..…….................….6
1.5. Prezenca dhe komunikimi online (direkt)…………................……..6
1.6. Identiteti korporativ dhe marrëdhëniet me klientët
Menaxhmenti ………………………………………......…...........………………7
1.7. Menaxhimi (mirmbajtja) i brendit dhe zhvillimi kreativ ............7
1.8. Promovimi i brendit.…………………………............………………………..8
1.9. Objektivat e brendit...………………………………………………..............9
2. Strategjia e Marketingut……………………………………….…………………….10
2.1. Pozicionimi i brendit.………………………………………….……..…………11
2.2. Tregu i synuar ………………………………………………………….…………..12
2.3. Metodat e Marketingut……………………………………………….……….13
2.4. Strategjia e shitjeve………………………………………….…………………..17
2.5. SWOT Analiza...…………………………………………….…………………..…19
3. Përmbledhja dhe Rekomandimet ……………………….………………..……20
4. Referencat ………………………………………………………….………………..……22
3
1. HYRJE
Strategjia e Brendit dhe Marketingut dhe Zhvillimi i Brendit të këtij projekti është unik dhe sfidues për shkak se disa shoqata të fermerëve tani më janë prezente në treg, disa me emra të ndryshëm të brendit e disa pa to, në të ardhmen, ato do të paraqiten dhe do të punojnë si një brend. Idea themelore është që të zhvillohet dhe të mirëmbahet një Brend serioz dhe i fuqishëm, dhe të krijohet një Strategji Brendi dhe Marketingu për shoqatat e fermerëve në mënyrë që ato të prezantohen në mënyrë më serioze dhe kreative ndaj klientëve aktual, që të duken më atraktiv ndaj atyre potencial si dhe të rritet konkurenca për agrokulturën rurale. Procesi i brendit dhe strategjia e tij do të përbëhet nga: krijimi i brendit‐ emërtimi, logoja, ngjyrat korporative, integrimi i nën‐brendeve; Planet e Brendit; Performanca e Brendit; Mirmbajtja e Brendit dhe Zhvillimi Kreativ; Prezenca dhe Komunikimi Online; Identiteti Korporativ dhe Menaxhimi i Marrëdhënieve me Klientë; Menaxhimi i Brendit dhe Zhvillimi Kreativ.
2. INFORMATA MBI BRENDIN
BRENDI (MARKA)
Brendi është njëri nga elementet më të rendësishme të biznesit; është një rrugë drejt suksesit. Kjo është mënyra se si dukeni, si flisni, kush jeni ju dhe përfundimisht e definon mënyrën se si njerëzit ju pranojnë juve. Brendi është personaliteti apo shenja dalluese që e identifikon një produkt, një shërbim apo një kompani (emri, simboli, shenja, tipografia apo dizajni, apo ndonjë mënyrë e kombinimit të këtyre gjërave) dhe mënyra se si lidhet ai me: klientët, stafin dhe palët tjera me interes. Në këtë zhvillim të brendit neve na duhet të marrim më shumë kohë dhe të kemi kujdes që të definojmë esencën themelore, misionin, udhëzimet e komunikimit dhe së fundi të tërë strukturën dhe drejtimin të cilin do ta merr brendi të cilin ne do ta krijojmë. Neve na duhet të krijojmë një vizion, një drejtim strategjik dhe politika për Menaxhimin e Brendit, i cili do t’ia mundësojë kompanisë zhvillimin dhe projektimin e imazhit të brendit të saj.
4
5
EMËRTIMI
Përcaktimi i emrit të brendit, qoftë për emër të korporatës apo të produktit mund të duket një gjë e thjeshtë, mirëpo është gjithçka pos e thjeshtë. Në përgjithësi, që një emër përfundimtar i brendit të kapërcejë të gjitha pengesat vlerësuese dhe të pranohet si nga klienti ashtu edhe nga palët tjera të interesit, janë shqyrtuar mjaft emra. Përfundimisht na erdhi një emër: DUKA, që përbën katër shkronjat e para të fjalës Dukagjin, nga Rrafshi i Dukagjinit. E përzgjodhëm këtë emër për shumë arsye. Ai përfaqëson rajonin nga vijnë shoqatat e fermerëve si dhe rajonin ku prodhohen pemët dhe perimet. Kështu ky emër është i pranueshëm nga të gjithë shoqatat e fermerëve dhe nga palët tjera të interesit, për shkak se është një emër që i përfaqëson ata në mënyrë të drejtpërdrejtë. Poashtu një përparësi të madhe për fushatat e ardhshme të marketingut përbëhet nga fjalët shqipe DU dhe KA të cilat nëse përkthehen në anglisht kanë kuptimin WANT (dua) dhe TO HAVE (kam), prandaj ka mjaft kombinime të fjalëve që mund të përdoren në slloganet e brendeve në të ardhmen! Emri është:
• I lehtë për t’u shqiptuar; • I lehtë për t’u shkruar; • Nuk shfrytëzohet nga ndonjë brend tjetër, e sidomos jo
nga konkurrentët e të njëjtave kategori dhe tregje; • I shkurtër; • I lehtë për t’u mbajtur në mend; • Nuk ka ndonjë kuptim të paparamenduar apo negativ,
duke përfshirë edhe në gjuhët/kulturat e tjera; • Është mjaft i gjërë që të mbijetojë një kategori produkti
apo një pronar biznesi; • Është lehtë për t’u regjistruar si markë tregtare (dhe ende
në dispozicion si markë tregtare).
SHENJA DALLUESE (LOGOJA) Logoja e brendit është dizajnuar në atë mënyrë që të pasqyrojë si emrin ashtu edhe mjedisin natyror. Dizajni është i pastër, bashkëkohor dhe i thjeshtë ashtu që të tërheq të gjitha moshat dhe grupet demografike, e veçanërisht klientët e përfshirë në industrinë bujqësore. Simbolet:
6
Shembulli nr.1 – pika e ujit përfaqëson faktorët natyror që janë të nevojshëm për procesin e prodhimit, ndërsa pika e ujit që depërton brenda farës krijon çastin e JETËS brenda bimës, duke zhvilluar kështu produktin final‐ frytin. Ngjyrat përfaqësojnë elementet e ujit dhe tokës, ngjyrat që janë markë tregtare e Rrafshit të Dukagjinit‐ e verdhë dhe e portokalltë si dhe që të dy këto ngjyra nxisin dëshirën për konsum në perceptorët e të ushqyerit.
Shembulli nr.2 – simboli me ngjyrë portokalli, përfaqëson shkronjën “D“, ndërsa struktura brenda simbolit përfaqëson bashkimin e rrugëve që pasqyron bashkimin e të gjitha shoqatave të fermerëve në një brend. Poashtu ngjyrat kanë të njëjtin shpjegim si në shembullin nr.1.
7
Nën‐ brendet dhe përdorimi – në rrethana të ndryshme, secila nga shoqatat e fermerëve mund të paraqiten me emër të vetin si një nën‐brend i DUKA‐s. Emri i shoqatës shtohet në anën e djathtë të vijës ndarëse, poshtë shkronjave DUKA. Në këtë mënyrë, shoqatat e fermerëve jo vetëm që do të formojnë tërësinë e grupit të brendit (DUKA), por njëkohësisht do të ruajnë karakterin e vet dhe identitetin/ sovranitetin e shoqatës. Përveç kësaj, nëse disa nga shoqatat e fermerëve insistojnë që të vazhdojnë punën me logo të veten, ekziston një mundësi ku ato mund t’ia shtojnë referencën‐ PJESË E GRUPIT DUKA si dhe Logon DUKA diku në produktet e tyre.
KOMUNIKIMI DHE PREZENCA ONLINE (DIREKT) Zhvillimi i reputacionit të fuqishëm të brendit në internet (rrjet) për të rritur shkallën e njohjes së brendit dhe për të krijuar një vëllim të konsiderueshëm të përshtypjeve. Duke pasur parasysh se niveli i përdorimit të internetit po tregon një tendencë të rritjes së vazhdueshme, një numër i madh i klientëve dhe klientëve potencial do të përpiqen të gjejnë brendin online në internet, e nëse brendi nuk është i pranishëm online, me siguri ai target grup (shënjestër) do t’a cilësojë brendin si jo serioz e kështu do të krijojë një përshtypje negative për brendin. Për shkak të këtij fenomeni, prania online në ditët e sotme është një domosdoshmëri për çdo projekt serioz. Hapi i parë për të qenë të pranishëm në internet është të zhvillohet një faqe zyrtare në internet për projektin/brendin. Uebfaqja duhet të zhvillohet në mënyrë profesionale, ashtu që t’i përgjigjet plotësisht Logos/Identitetit/ngjyrave të brendit. Secili produkt duhet të paraqitet në model të hollësishëm me fotografi dhe përshkrim. Poashtu duhet të merren parasysh edhe shërbimet online (drejtpërdrejtë) sidomos nëse brendi synon hyrjen në tregun global. Adresa e preferuar e domenit për Brendin është: www.duka‐ks.com (ende e lirë për t’u regjistruar).
8
Prania në mediat sociale: Një qasje dhe komunikim i veçantë me klientët aktual dhe ata potencial gjatë prezentimit të profilit të brendit në mënyrë profesionale nëpër media sociale siç janë: Facebook, Twitter, Tumblr dhe LinkedIn. Një rëndësi të veçantë duhet t’i kushtohet dizajnit të profilit dhe strategjisë së komunikimit për të tërhequr klientët potencial. Përditësimi i profileve nëpër mediat sociale me informatat e reja për aksione të shitjes, produkte të reja apo aktivitete të tjera të kompanisë poashtu kanë një rëndësi të madhe për zhvillimin e brendit dhe për të shfaqur një përkushtim të madh ndaj klientëve.
IDENTITETI KORPORATIV DHE MENAXHIMI I MARRËDHËNIEVE ME KLIENTËT
Një strategji që identifikon një shenjë, simbol, fjalë apo kombinimi i tyre me të cilën veçohen produkti ose shërbimi i një kompanie nga tjerat. Strategjia e brendit ka të bëjë me marrjen e vendimit se cilat brende apo elemente të brendit duhet të përdoren. Kjo do të ndihmojë për të përcaktuar standardet për dukjen vizuale/paraqitjen se si brendi dhe produktet e brendit do të duken para klientëve. Brendi duhet të ketë një stil unik të paraqitjes nëpër supermarkete, ekspozita dhe pika tjera të shitjes/promocionit, me një dizajn të veçantë të rafteve e cila do të jetë një shenjë tregtare dhe si një pikë identifikuese se si konsumatorët e shohin dhe e identifikojnë brendin.
MENAXHIMI (MIRËMBAJTJA) E BRENDIT DHE ZHVILLIMI KREATIV Krijimi i brendit është vetëm hyrja në procesin e zhvillimit të brendit. Vetë zhvillimi varet nga kushtet në të cilat do të pozicionohet brendi në të ardhmen. Secili çast në kohë të caktuar të pozicionit të brendit do të len një shenjë në historinë e brendit, dhe do të përcaktojë hapin e ardhshëm për zhvillimin e brendit. Marrja e vendimit të duhur gjatë të gjitha fazave të zhvillimit të brendit është e domosdoshme për të pasur një marrëdhënie të fuqishme në mes të krijuesve të idesë origjinale dhe faktorëve që do të zhvillojnë atë ide në një fazë të caktuar. Anëtarët e shoqatave të fermerëve duhet të jenë të sinkronizuar për mënyrën se si do të prezentojnë ata veten bashkërisht dhe veçanërisht në pikëpamje vizuale. Poashtu është me rëndësi se si do të promovojnë brendin e përbashkët ata në baza individuale.
9
Gjithmonë duhet patur parasysh se menaxhimi i brendit dhe zhvillimi i tij kreativ është një proces pa mbarim që vazhdimisht ka nevojë për një vëmendje të veçantë. Si shembull i kësaj, brendi do duhet të ketë vazhdimisht aktivitete promovuese/kreative siç janë broshurat/ afishe/pamflete promovuese, dizajne të ambalazhit etj. të cilat duhet t’u përgjigjen krejtësisht në mes të secilës shoqatë të fermerëve dhe në përputhje të plotë me tendencat e tregut. Që ky proces të implementohet me sukses është e nevojshme të bashkëpunohet me profesionistë të fushës së Menaxhimit të Marketingut dhe Shërbimeve Kreative qoftë ata të angazhuar si pjesë e një departamenti apo janë të angazhuar si konsulentë/agjensione. PROMOVIMI I BRENDIT
Brendi mund të promovohet në mënyra dhe me teknika të ndryshme. Në ditët e sotme ka mjaft mundësi për promovimin e brendit, mirëpo pika kyçe për promocion të brendit është të përzgjedhen ato që janë më efektivet dhe më të përshtatshmet për të arritur synimet e caktuara paraprakisht. Për shembull, mundësi më efektive për promovimin e një brendi të ri siç është i yni janë:
1. Pano kreative 2. Reklama televizive kreative 3. Paraqitje në internet 4. Instalacione nëpër supermarkete 5. Reklama në radio 6. ekspozita 7. gazeta dhe revista
Të gjitha këto teknika dhe metoda si më sipër janë treguar të jenë mjaft efektive dhe produktive dhe varësisht nga buxheti në dispozicion mund të përdoren të gjitha apo të zgjedhet kombinimi më i përshtatshëm dhe më efektiv i metodave.
10
OBJEKTIVAT E BRENDIT: Objektiva kryesore e brendit është të rritet aftësia konkurruese e brendit në tregun e produkteve bujqësore si brenda vendit ashtu edhe më tej në rajon dhe në Evropë. Një objektivë tjetër me rëndësi është themelimi i një raporti serioz dhe të fuqishëm me konsumatorët qoftë ata konsumatorë final apo ndërmarrës. Siç është thënë edhe më herët, për procesin e zhvillimit të brendit është shumë me rëndësi për të patur marrëdhënie të mira me publikun gjë e cila në mënyrë të drejtëpërdrejtë do të kontribuojë në pozicionimin e brendit dhe realizimin e shitjeve. Përveç objektives së realizimit të fitimit material, brendi duhet të ketë konsideratë serioze ndaj reputacionit të vet në shoqëri dhe mirëmbajtjes së marrëdhënieve me publikun e gjërë. Një shembull i mirë janë kontributet për shoqërinë në formë të donacioneve, fondeve dhe mbulimin financiar të aktiviteteve të ndryshme siç janë festivalet e ushqimit dhe ekspozitat.
STRATEGJIA E MARKETINGUT Një çelës shumë me rëndësi për sukses të kultivuesve dhe prodhuesve të pemëve dhe perimeve është të zhvillojnë një strategji efektive marketingu. Prodhimet e perimeve dhe pemëve kanë një vend superior në strukturën e konsumit të produkteve bujqësore dhe ushqimore në Kosovë. Pengesat kryesore për të pasur më shumë shitje në tregun vendor dhe për eksportin e perimeve dhe pemëve të Kosovës janë: varietetet (llojet) dhe cilësia joadekuate e lëndëve për mbjellje, njohuri jo të mjaftueshme për tregjet e huaja dhe mungesa e njohurive për teknologjitë e reja të prodhimit që kanë për synim zgjatjen e sezonës së prodhimit.
Problemet me eksportin e produkteve kanë të bëjnë me cilësinë e dobët të ambalazhit, përzgjedhjen e kufizuar të varieteteve, shumë prodhues të vegjël me një teknologji jo të duhur të prodhimit të frutave si dhe tregje eksporti me një jostabilitet të lartë. Një problem tjetër është edhe mungesa e një marrëdhënie të fortë, të qëndrueshme dhe afatgjate me blerësin importues, pjesërisht për shkak të mosekzistimit të shoqatave për eksport të cilat do duhej të ndërtonin këto marrëdhënie dhe të krijojnë kërkesën për produkte të Kosovës. Konceptit marketing të biznesit duhet t’i jepet një pozitë parësore në planifikimin e prodhimit,
11
përpunimit dhe eksportit ashtu që të përmbushen nevojat e tregjeve të huaja dhe të realizohet një profit i përshtatshëm.
Marketingu bujqësor si i tillë është një fenomen mjaft kompleks. Përfshirja e një numri të kanaleve tregtare në prokurimin e prodhimeve bujqësore, qasja e fermerëve ndaj shitjeve të prodhimeve të tyre dhe dëshira për të hyra të menjëhershme janë faktorët kryesorë që udhëheqin tërë veprimet në treg. Si të gjitha bizneset tjera, edhe kultivuesit dhe prodhuesit e pemëve dhe perimeve duhet të përballen me shumë faktorë që janë jashtë kontrollit të tyre. Rasti i zhvillimit të një strategjie marketingu për nëntë shoqata fermere të përfaqësuara nga një brend është shumë i veçantë dhe i ndërlikuar pasi që na duhet të kombinojmë marketingun për nivelin e hyrjes‐ për hyrjen e brendit të ri në treg me marketing të nivelit më të lartë, pasi që të gjitha shoqatat e fermerëve tashmë janë në treg dhe i shesin prodhimet e veta.
Pikat në vijim janë shtylla kryesore për një strategji të suksesshme marketingu: pozicionimi i brendit, tregu i synuar, përfitimet e produktit, metodat e marketingut, strategjia e shitjes dhe SWOT analiza.
POZICIONIMI I BRENDIT Pozicionimi i brendit zakonisht i referohet arsyeve të “konsumatorëve të synuar” për të blerë produktet e juaja më me dëshire se ato të të tjerëve e poashtu është e lidhur ngushtë me pjesën që e zë brendi apo e synon në treg. Nëntë shoqatat e fermerëve të përfaqësuara nën një brend u jep atyre mjaft përparësi, përfitime dhe mundësi të reja. Pozicionimi i shoqatave nën një brend‐ mënyra se si brendi e përfaqëson vetveten, u jep shoqatave fermere një pozitë të favorshme në të cilën shoqata do të gjendet kur bëjnë kërkesa të ndryshme sidomos nëpër zingjiret e supermarketeve.
Dallimi është sidomos i dukshëm atëherë kur negociohet me zingjiret e supermarketve si shoqatë individuale e fermerëve dhe si një brend‐ kërkesa të ndryshme për ekspozimin e prodhimeve në supermarkete dhe çmime më të mira. Ekspozimet më atraktive i japin brendit një imazh shumë të mirë.
Kur janë së bashku, shoqatat e fermerëve mbajnë një pjesë të konsiderueshme të pjesëmarrjes në tregun e perimeve dhe frutave në Kosovë. Shtimi i pjesëmarrjes në treg është një nga objektivat më të rëndësishme të afarizmit e poashtu edhe shërben si analizë e suksesit të
12
afarizmit të një organizate. Prandaj është e domosdoshme që të keni një vizion të duhur se ku dëshironi të jetë kompania në një periudhë të caktuar kohore, në aspektin e pjesëmarrjes në treg. Është e dëshirueshme dhe objektivë fundamentake që të nëntë shoqatat fermerë të Kosovës Jugperëndimore, të përfaqësuara nën emrin tregtar DUKA, të bëhen liderë të furnizuesve me podhime të perimeve dhe pemëve, së pari në vend e më vonë eksportuesit kryesor në Kosovë të pemëve dhe perimeve.
Pasi të jetë arritur objektiva është e domosdoshme të ruhet dhe të mbahet pozicioni i arritur. Pozicionimi i brendit është një proces i pandërprerë që kërkon:
• identifikimin e konkurrencës; • të kuptuarit e pozicionit të konkurrencës në treg; • krahasimin e pozitës së kompanisë së juaj me pozitën e
konkurrencës pës të identifikuar mundësitë dhe diferencimin;
• zhvillimin e një koncepti të fuqishëm dallues të diferencimit dhe të vlerësuar;
• krijohet një qëndrim special pozicionues me mesazhe kyçe dhe propozime për vlera të konsumatorit për t’u përdorur për zhvillimin e komunikimit nëpër lloje të ndryshme të pikave të kontaktit me audiencën e synuar (reklama, media, marrëdhënie me publikun, uebsajt, etj.)
TREGU I SYNUAR
Pasi që kjo kompani/ky brend i sapo zhvilluar do të prodhojë perime të ndryshme të paketuara në mënyrë të ndryshme kjo nënkupton se kjo kompani do të merret me produkte ushqimore. Produktet ushqimore të cilit do lloj kanë një grup të synuar shumë të madh dhe të gjërë pasi që njerëzimi ka nevoja natyrore dhe biologjike për ushqim.
Ky grup i gjërë i synuar fillon që nga foshnjet që sapo kanë filluar të ushqehen, i përfshin fëmijët e moshave të ndryshme, vazhdon me të rinjtë dhe përfundon me të rriturit e të gjitha moshave. Në përgjithësi, të gjitha produktet e prodhuara nga kjo kompani e re do të konsumohen nga e tërë familja që do të jetë përqendrimi ynë kryesor si grup kryesor i synuar.
13
Në ditët e sotme, në qytetet e mëdha dhe të dendura për shkak të një jete më aktive, disa njerëz jetojnë vetëm dhe nuk janë pjesë e një familje, edhe këta njerëz do të jenë grup i synuar për ne mirëpo për ta duhet ndërtuar një strategji të veçantë pasi që një numër i madh njerëzish jetojnë nëpër familje, fokusi ynë mbetet familja si grup primar i synuar. Për më tepër, ky grup i synuar duhet të analizohet në hollësi dhe duhet të definojmë strategji dhe metoda të qarta për të tërhequr pjesë të këtij grupi të synuar, duke i konsideruar këto pjesë më të vogla të grupit primar (anëtarët e familjes) si grupe të ndara të synuara e në këtë mënyrë do të definojmë qartë konsumatorët tanë të ardhshëm dhe ata potencial.
Familja është një formë shoqërore e të jetuarit në bashkësi që ka një histori shumë të lashtë. Përgjatë historisë secili anëtar i familjes ka vendosur rolin e vet varësisht nga kushtet biologjike, emocionale dhe fizike. Edhe pse është e natyrshme që pjesëtarët tjerë të familjes të kujdesen për nevojën për ushqim të foshnjave dhe fëmijëve prapë është e nevojshme që të përqendrohemi në ta si grup i veçantë i synuar. Një dizajn me ngjyra dhe interesant i ambalazhit të produktit mund të ketë një ndikim të madh kur disa anëtarë të familjes janë në ndonjë shitore duke blerë së bashku me foshnjën / fëmijën e saj/tij. Në këtë mënyrë dizajni i paketimit duhet të bëhet me shumë kujdes dhe t’i dedikohet të gjitha grupeve të synuara. Më tej duhet analizuar rolin e anëtarëve më të ri të familjes. Ata tashmë deri në një masë i kanë përkufizuar shijet e tyre dhe kërkesat dhe për shkak të energjisë dhe kohës së lirë që kanë zakonisht janë ata që dërgohen në treg gjatë ditës për të blerë ushqime për anëtarët tjerë të familjes.
Duke u mbështetur në këtë ne shohim se ky grup i synuar do të ketë kontakt të drejtpërdrejtë me produktin tonë dhe ne duhet të ndërtojmë një strategji të fuqishme për tërheqjen e tyre. Duke analizuar mënyrën se si ky grup i synuar e kalon kohën e lirë mund të na ndihmojë mjaft për të caktuar metodat se si t’i tërheqim ata. Të rriturit janë pjesa më e rëndësishme e fokusit tonë. Ata janë të vendosur, kanë shije dhe kërkesa të qarta si dhe ata kujdesen për shëndetin e vet dhe të fëmijës së tyre duke kategorizuar vitaminat, kaloritë etj. Duke patur parasysh se femra në shumicën e rasteve bën përgatitjen e ushqimit për tërë familjen ky grup i fundit i synuar (të rriturit) bëhet edhe më kompleks dhe kërkon një përqendrim më të madh.
14
Tërheqja e të gjitha këtyre grupeve të synuara duke zhvilluar strategji dhe metoda të ndryshme të marketingut është pika kryesore për këtë lloj biznesi, vetëm duke punuar shumë dhe në mënyrë profesionale të gjitha këto grupe të synuara ndaras si dhe familjen si grup primar të synuar mund t’i shndërrojmë një klientë të ardhshëm apo klientë potencial.
METODAT E MARKETINGUT Sot marketingu është një fushë shumë dinamike dhe e dendur. Për të arritur qëllimet e dëshiruara dhe për të tërhequr klientë potencial një brend (kompani) i ri që është i ri për një treg të caktuar duhet të shfrytëzojë metoda të ndryshme marketingu. Metodat e juaja duhet të gërshetojnë metodat klasike të marketingut me metodat bashkëkohore të marketingut. Njerëz të moshave të ndryshme kanë qasje të ndryshme daj tregut; njerëz që jetojnë në lokacione të ndryshme gjeografike poashtu kanë qasje të ndryshme ndaj tregut.
Duke patur parasysh llojllojshmërinë e klientëve dhe klientëve potencial e sidomos nëse një nga synimet e juaja janë hyrja në tregun ndërkontinental apo atë botëror ju duhet të përqendroheni në metoda dhe strategji të ndryshme marketingu. Për të arritur te një numër më i madh i klientëve ju duhet të analizoni në hollësi të gjitha këto metoda dhe të veproni në mënyrë profesionale duke përdorur teknika të ndryshme të dëshmuara të reklamimit për të arritur qëllimin e juaj.
Marketingu Online
Një pjesë e madhe e njerëzve, e sidomos të rinjtë por jo vetëm ata janë të pranishëm online në internet më se 70% të tërë ditës së tyre. Më herët apo le të themi tri ose katër vjet më përpara, një deklaratë e tillë do të ishte e vërtetë vetëm për disa nga shtetet ku standardi i jetesës është shumë më i lartë se në vende të tjera, mirëpo sot përdorimi i internetit, në ndonjë formë, është i pranishëm në çdo kënd të botës. Prandaj ndërtimi i një strategjie të fuqishme të marketingut online është një domosdoshmëri për një kompani të sapokrijuar apo një kompani që dëshiron të transformohet nga një mënyrë klasike e punës në një mënyrë pune moderne dhe profesionale.
Prezenca online e kompanisë së juaj nuk do të thotë që të keni një faqe interneti (domen) të vendosni disa informata themelore në atë domen dhe ja ku jeni prezent online. Jo, sot prezenca online do me thënë
shumë më tepër se vetëm një uebsajt informativ, më shumë se vetëm një formë statike e kontaktit ose më shumë se sa vetëm një paraqitje e animuar. Kur flasim për prezencë online për një kompani pjesa më e rëndësishme ku duhet të përqendrohet kjo kompani është e ashtuquajtuara Përvoja e Përdoruesit (User Experience) Dizajni me përdoruesin në qendër është një formë moderne e strategjisë së marketingut online dhe metodë për të cilën kompanitë moderne ndajnë buxhete për të qenë të sigurtë se pikat e tyre të kontaktit digjital janë të përqendruara te përdoruesi më tepër sesa të udhëhequra nga dizajni.
Pasi që gjasat e ndërlidhura me angazhimin digjital janë bërë më të larta, ka patur më shumë përqendrim në të kuptuarit dhe matjen e përfitimeve të përvojave të përdoruesit nga praktikat më të mira. Si rrjedhojë, ka më shumë mundësi të përfshihen në projekte ueb ekspertë të vlerësimit të përdorueshmërisë që nga fillimi i procesit në vend se të konsultohen atëherë kur është tepër vonë për të ndërmarr diçka.
Si pjesë e përpjekjeve për të përmirësuar përvojën e përdoruesit online, mjedisi digjital ka evoluar në atë mënyrë që është bërë më “human”, pasi që kompanitë i çmojnë mundësitë në dispozicion për të sjellë fuqinë e përvojës nga offline në online. Është ekuivalenti digjital i përhapjes së aromës së bukës që piqet nëpër mjedisin e një supermarketi. Qasjet që përqendrohen në dizajn emocional do të kenë rëndësi gjithnjë e më të madhe pasi që organizatat përqendrohen në përfshirjen me konsumatorët dhe ndërtimin e besimit, kënaqësisë dhe besnikërisë nga brendit online.
Si shembuj të humanizimit mund të përmendim teknologjitë senzitive ndaj prekjes, bisedat online brenda faqes në internet, mjediset virtuale, shfletimi i faqeve, transmetimit i ngjarjeve drejtpërdrejtë, agjentët virtual të shitjes apo mënyra edhe më të thella të personalizimit. Humanizimi i përvojës së përdoruesit është nxitur në masë të madhe nga fakti se rrjeti i internetit është bërë gjithnjë e më social. Ngritja e mediave sociale ka rezultuar që kompanitë të ofrojnë përvoja më emocionale të përdoruesit, duke i inkorporuar “vlerat sociale” në dizajnin e përgjithshëm të faqeve të tyre të internetit.
Në këto vlera hyjnë transparenca, çiltërsia dhe mundësia e krijimit të lidhjes me identitetin e brendit apo me kompaninë me një person të vërtetë.
15
Për shembull, nga perspektiva e shërbimeve për konsumatorë, kjo përfshin angazhimin e njerëzve të vërtetë në faqet “Në lidhje me” (“About”), me të cilat ndërlidhen llogaritë personale në Twitter, blog, dhe faqet tjera me profilin e kompanisë. Kjo poashtu do me thënë se vijat ndarëse në mes të identietit personal dhe korporativ po mjegullohen drejt frymës së hapjes.
Mundësia e lidhjes me persona të vërtetë është duke u integruar me përvojën e uebsajtit. Teknologjitë e tilla siç janë bisedat direkte në internet me personelin e vërtetë (ekzistues) për shërbimet e konsumatorëve janë pjesë e këtij trendi ekzistues. Ndihmësit virtual të shitjes poashtu i shtojnë një shkallë të madhe të humanizimit, duke i bërë konsumatorët të ndjehen sikurse janë duke biseduar me një qenie të vërtetë njerëzore ( edhe pse në realitet ata nuk janë).
Ka teknika të ndryshme se si mund të bëhet përvoja brenda faqes së internetit sa më njerëzore. Ndryshimi i kopjes ashtu që të përdoren gjuha e folur dhe fraza zhargoni mund t’a bëjnë faqen më joshëse (më të përshtatshme). Përdorimi i teknikave të ndryshme është e qartë se varet nga audienca dhe sektori i synuar. Vizatimet e bëra me dorë poashtu mund t’a bëjnë faqen të duket më të afërt emocionalisht dhe më humane.
Një shembull tjetër i humanizimit është kthimi i Mad Libs në dizajnin në formë rrjeti, siç është paraqitur më poshtë. Reagimet cilësore kanë treguar se ky format është më tërheqës për përdoruesit e internetit të cilët thonë se e kanë më të lehtë për t’a lotësuar. Megjithatë përdorimi i tij varet nga konteksti pasi që nuk mund të jetë i përshtatshëm për secilën faqe. Edhe pse mediat sociale janë bërë një nga taktikat e marketingut më të shfrytëzuarata dhe më të diskutuarat, marketerët e kanë patur të vështirë të kuptojnë vlerën e tyre të vërtetë. Shumë organizata kanë patur vështirësi të definojnë strategjitë e tyre sociale prandaj edhe kanë problem me të kuptuarit e rezultateve eksplicite dhe implicite të programeve të veta sociale.
Shumë nga anketat e tregtarve social kanë rradhitur vlerën e tyre me ndërtimin e brendit, lidershipit inovativ, shërbimi i klientëve dhe përfitime të tjera “të lehta” të rëndësishme por vështirë të matshme. Kur shtrohet pyetja se cilat janë të mirat e mediave sociale?
Shitjet direkte zakonisht radhiten diku kah fundi i listës. Megjithatë, kjo len anash masën në rritje e sipër në të cilën mediat
16
sociale mundësojnë që konsumatorët të jenë vetë si kanal i shitjes, marrëdhënie me publikun dhe shërbime për konsumatorë.
Marketingu i drejtëpërdrejtë
Marketingu direkt është një formë e vjetër e strategjisë së marketingut. Gjatë viteve ky lloj i strategjisë së marketingut është zhvilluar njejtë. Sot për të qenë më efektiv me marketingun direkt ju mund të zbatoni të dy metodat atë klasike dhe metodën moderne edhe pse përdorimi i metodave klasike gradualisht është duke rënë por ende ka efekt të mirë në disa rrethana. Metoda klasike e marketingut direkt ka disa pika të rëndësishme në të cilat duhet përqendruar për një marketing më efektiv:
1. Dokumentet e dërguara me postë duhet t’i adresohen drejtëpërdrejtë personit (e jo kompanisë, institucionit, etj.);
2. Letrat e marketingut direkt duhet të kenë më tepër se 4 faqe; 3. Ndjenja e urgjencës duhet të bëhet e qartë në këtë letër; 4. Thirrjet personale janë të nevojshme; 5. Duhet të jetë shumë lehtë për t’u përgjigjur.
I ashtuquajturi marketingu direkt bashkëkohor ka të njëjtin synim sikurse ai klasik mirëpo meqenëse sot mund të përdorim internetin dhe tërë fuqinë e tij ky lloj i strategjisë së marketingut mund të zbatohet më shpejt dhe më efektiv se ai klasik. Duke iu falënderuar teknologjisë që përdorim sot rezultatet pozitive nga ky lloj i marketingut mund të maten drejtëpërdrejtë. Në këtë mënyrë ju mund të shpërndani 2000 oferta me anë të postës elektronike dhe të merrni përgjigje direkte nga 200 prej tyre kjo përbën një normë të lartë të përgjigjes dhe sukses të madh për metodën e zgjedhur të marketingut. Poashtu mund të përdorni Skype si dhe softuerë tjerë të ngjashëm për të thirrur direkt klientët e juaj dhe klientët potencial dhe të merrni një përgjigje më të shpejtë nga ata.
17
Pikat më të rëndësishme të marketingut direkt bashkëkohor janë: 1. Përmbajtja e emailit të juaj duhet t’i adresohet një personi direct; 2. Përmbajtja e emailit duhet të jetë e qartë dhe positive; 3. Ndjenja e urgjencës duhet të jetë e pranishme në
përmbajtjen e e‐mialit dhe thirrjet direkte (p.sh. Shpejtoni sepse kjo ofertë mbaron brenda një kohe të caktuar);
4. Thirrjet personale (me anë të softuerëve të ndryshëm, mediat sociale etj.) 5. Përgjigja nga klientët duhet të jetë e shpejtë.
Përgjithësisht të dy metodat si ajo klasike ashtu edhe ajo moderne kanë pika të ngjashme të rëndësishme, dallimi qëndron në atë se i tërë procesi i metodës moderne është shumë i thjeshtë dhe më i shpejtë se metoda klasike falë teknologjisë.
Pjesa më e vështirë e kësaj strategjie është procesi i mbledhjes së të dhënave të klientit (emri, emaili, adresa, telefoni, etj.). ka disa mënyra se si mund të mbledhim të dhëna nga klientët tanë. Një mënyrë efektive është të krijoni një hapësirë në faqen e kompanisë suaj në internet ku klientët do të mund të abonohen për të pranuar e‐maila nga ju. Kjo pjesë e faqes së interntit duhet të jetë mirë e dizajnuar dhe të vërehet me lehtësi nga klientët që të mund të abonohen, URL (domeni) i uebsajtit të juaj duhet të jetë i pranishëm në çfarëdo paketimi, panoje, broshure dhe video reklame.
Një mënyrë tjetër interesante që t’i bëjmë ata të abonohen apo të presin marketingun e juaj direkt është të shtypni disa materiale me një përmbajtje të lehtë në to ashtu që konsumatorët dhe ata potencial të mund të përgjigjen me lehtësi në to e pastaj ju i mbledhni të gjitha materialet i analizoni dhe merrni vendime. Marrëdhëniet me publikun (PR) Marrëdhëniet me publikun kanë të bëjnë me reputacionin – janë rezultat i asaj çka bëni, çfarë thoni dhe çfarë thonë të tjerët për ju. PR, është disiplinë e cila kujdeset për reputacionin dhe ka për synim që të krijohet mirëkuptim dhe përkrahje dhe të ndikohet opinioni dhe sjelljet. Janë
18
19
përpjekje të planifikuara dhe të qëndrushme që të themelohet dhe ruhet një mirëbesim dhe mirëkuptim reciprok në mes të një organizate dhe publiku të saj. PR, i kompanisë së juaj do të varet nga vendimet dhe lëvizjet që bëni. Prandaj duhet t’i kushtoni vëmendje të veçantë si në vijim:
1. Si e zbatoni strategjinë e juaj të marketingut dhe planin e biznesit; 2. Të keni komunikim të hapur dhe të mirë me punonjësit; 3. Bëni vlerësime të shpeshta të reputacionit që keni; 4. Të zhvilloni strategji të reja dhe moderne të marketingut; 5. Freskoni imazhin vizual të kompanisë suaj; 6. Analizoni çka do të thuani para se të mbani një fjalim; 7. Ndiqni konkurrentët e juaj nëse nuk jeni para tyre.
STRATEGJIA E SHITJES
Një strategji e shitjes përcakton në detale se si të paraqesim një produkt ose shërbim përpara atyre njerëzve të cilët kanë nevojë për të. Mund të bazohet në planet e biznesit dhe të marketingut. Në të shqyrtohen se si do të realizoni objektivat e parashtruara në planin e juaj të marketingut si dhe si keni zgjedhur të segmentoni tregun e juaj të synuar dhe si do të financoni aktivitetet e juaja të marketingut. Për të ndërtuar një strategji të suksesshme për biznesin, për secilën linjë produkti duhet të krijohet një strategji e veçantë e shitjes. Edhe pse përfundimisht ato do të mund të duken shumë të ngjashme është me rëndësi të njihni dallimet e vogla në mes të produkteve të juaja dhe konsumatorëve që paguajnë për to. Definimi i tregut
Siç është përmendur më lartë, në pjesën e tregut të synuar të kësaj strategjie, produktet ushqimore të cilit do lloj kanë një grup shumë të madh dhe të gjërë, pasi që njeriu ka nevojë natyrore dhe biologjike për ushqim. Ky grup i gjërë i synuar nis nga foshnjet që sapo kanë filluar të ushqehen, përfshin fëmijët e moshave të ndryshme dhe vazhdon me të rinjtë e përfundon me të rriturit e të gjitha moshave. Kombinimi i metodave aktuale të shitjes
20
Tani për tani, shoqatat e fermerëve shesin produktet e tyre në mënyra të ndryshme, në tregjet lokale me shumicë dhe pakicë, me porosi, nëpër panaire, supermarkete, shtëpi mallrash, kontrata eksporti, restorane si dhe në vendine ku prodhohen. Mjaft nga metodat e përmendura të shitjes janë treguar shumë të suksesshme për shitjen e prodhimeve të perimeve dhe frutave. Shoqatat e fermerëve duhet të këmbejnë përvoja të shitjes me njëra tjetrën dhe të bëjnë një kombinim të metodave që rezultojnë me shitjet më të larta. Ato duhet shfrytëzuar lidhjet aktuale dhe zingjiret e shitjes së njëri tjetrit e të ofrojnë një gamë më të gjërë të produkteve në mënyrë që të shtojnë totalin e shitjeve si një brend. Provoni modele të reja të shitjes si zgjedhe vetë ose Ti‐zgjedh ( U‐pick) Ferma Ti‐zgjedh ose zgjedhe vetë është lloj i formës ku klientëve iu lejohet të vjelin vetë prodhimet e tyre. Pasi që konsumatorëve iu lejohet dhe shpesh inkurajohen për të provuar gjatë vjeljes, pagesa e hyrjes zakonisht përfshin edhe prodhimet që mund të hanë konsumatorët. Pos kësaj, prodhimet nëpër fermat e llojit zgjedhe‐vet shpesh janë më të lira pasi që është përjashtuar kostoja e angazhimit të fermerëve për të vjelur produktet. Aksionet promocionale për shtimin e shitjeve Zingjiri i perimeve të Kosovës jug‐perëndimore mund të promovohet nëpër panaire bujqësore ose blegtore apo në ekspozita artizanale, ose përmes kanaleve të mediave lokale. Një kënd i veçantë nëpër ngjarje lokale të organizuara siç janë panairet bujqësore ose blegtorale apo ekspozita artizanale mund t’i njoftojnë konsumatorët me aktivitetet e tyre. Pamfleta, afishe, mostra falas, receta dhe gara të ndryshme janë disa nga format që mund të përdoren për promocion. Garat për të fituar sasi të ndryshme të produkteve falas mund të jetë një mënyrë për zhvilluar listën e abonentëve. Artikuj në shtyp, sidomos nëpër revista të përjavshme nëpër qytete të vogla apo gazeta me shpallje falas mund të jetë një vegël e mirë për promocion. Shumë herë seksionet e kopshtarisë apo bujqësisë në gazetat lokale janë të interesuara për aspektin e interesit njerëzor të operacionit Vjele‐vet. Poashtu sponsorimet e programeve televizive të recetave dhe gatimeve si dhe ekspozitat apo festivalet e ushqimit mund të merren në konsideratë.
21
Monitorimi Monitorimi është njëri nga aspektet më të rëndësishme të një strategjie të suksesshme të shitjes. Me realizimin e shitjeve sipas planit, duhet të përcjellet ecuria e punës. Në ditën e parë të secilit muaj, një person i caktuar duhet të shikojë muajin paraprak dhe të përgjigjet në pyetjet në vijim:
• Si ka ecur? • Çka ka funksionuar? • Çka nuk ka funksionuar? • A i kemi arritur shifrat e planifikuara?
SWOT ANALIZA SWOT Analiza, është një metodë e planifikimit strategjik që përdoret për të vlerësuar përparësitë, dobësitë, shanset dhe kërcënimet që përcjellin një projekt apo një ndërmarrësi. SWOT analizat e shoqatave të fermerëve janë shumë të ngjashme pasi që ata kanë përparësi dhe dobësi si dhe mundësi dhe kërcënime të ngjashme edhe individualisht. Shumica e shoqatave të fermerëve i referohen tokës pjellore, kapitalit njerëzor, përvojës dhe cilësisë së prodhimit si anë të forta të tyre. Si dobësi ne kemi identifikuar mungesën e teknologjisë, konkurrenca jo e ndershme dhe rrjedha e parave të gatshme. Ka mundësi të shkëlqyeshme për prodhimin e pemëve dhe perimeve si: eksporti i perimeve dhe frutave cilësore, tregje rajonale të reja potenciale siç janë Shqipëria dhe Maqedonia si dhe mundësia e rritjes se prodhimtarisë, pasi që ka një kërkesë të konsiderueshme për shumicën e produkteve të shoqatave të fermerëve. Kushtet klimatike, politikat jo të favorshme shtetërore dhe konkurrenca jo e ndershme janë kërcënimet kryesore për shoqatat e fermerëve dhe unifikimin e tyre nën një brend.
PËRMBLEDHJA DHE REKOMANDIMET
• Zhvillimi i një strategjie të brendit dhe marketingut është një gjë e rendësishme, mirëpo implementimi i saj në praktikë mund të jetë tejet sfidues. Kur implementohet strategjia vërehet se do duhet të bëhen ndryshime dhe adaptime duke iu përmbajtur edhe planit kryesor.
• Janë nëntë shoqata të fermerëve që duhet të funksionojnë si një brend– DUKA. Prandaj ato duhet të kenë të njëjtën ideologji sa i përket brendit dhe më e rëndësishmja është se ata duhet të dijnë se si të prezentojnë brendin në publik si një brend. Kjo është një pikë kryesore për të ruajtur seriozitetin e brendit dhe për të arritur qëllimet e dëshiruara.
• Duhet të bëhen mjaft përpjekje për bashkëpunimin në mes të shoqatave të fermerëve në aspektin e menaxhimit të brendit të përbashkët si dhe marketingut të brendit. Është shumë e rëndësishme që produktet e prodhuara nga shoqatat e fermerëve duhet të korrespondojnë tërësisht me njëra tjetrën në aspektin vizual dhe të marketingut. Angazhimi i një kompanie për dizajn/marketing për këshillim ose për kryerjen e punës është tejet e rekomanduar.
• Brendi duhet gjithmonë të përcjellë nevojat e tregut dhe trendet e tij. Duke bërë këtë do të veprojë gjithnjë në hap me kohën si dhe do të duket modern. Adaptimi dhe fleksibiliteti në treg nuk duhet parë si ndryshim i strategjisë por si bërja e gjësë së duhur në kohën e duhur.
• Duke patur parasysh se shumica e kompanive në Ballkan nuk përdorin internetin si vegël kryesore të biznesit dhe marketingut, ne rekomandojmë fuqishëm që të aplikohet prania në Internet dhe strategjia e marketingut si risi në treg. Brendi jo vetëm që do të përfitojë në aspekt marketingu nga interneti por në të njejtën kohë do të bart ekskluzivitetin e të qenit një nga pionerët e marketingut online dhe pranisë online në mjedisin e biznesit në Ballkan.
• Metodat dhe manovrat e marketingut të përmendura në strategji janë dëshmuar të jenë të suksesshme por kur adoptohen këto teknika gjithmonë duhet të shqyrtohen kushtet socio‐politike të tregut në të cilin ato do të zbatohen. Duhet të konsultohen
22
agjensione reklamash e sidomos specialistë të sjelljeve të konsumatorëve në mënyrë që të arrihet efekti i dëshiruar.
• Bashkëpunimi në mes të shoqatave të fermerëve dhe këmbimi i përvojave në fushën e shitjes janë të domosdoshme për funksionimin e duhur të brendit.
Çelësi i suksesit gjendet në gjetjen e kombinimit më të mirë të teknikave të shitjes duke këmbyer metodat e shitjes të cilat janë dëshmuar më përpara dhe individualisht si të suksesshme dhe shfrytëzimi i lidhjeve dhe zingjirëve të shitjes nga të tjerët me qëllim që të ofrohet një asortiment më i gjërë i produkteve dhe kështu të rrisin vëllimin e përgjithshëm të shitjes nën një brend.
23
24
REFERENCAT:
1. Vegetable growers Handbook, Web Edition – Dr. Joe Masabni, Dr. Frank Dainello and Dr. Sam Cotner. 2. The CDC Guide to Fruit & Vegetable, Strategies to Increase Access, Availability and Consumption 3. Marketing strategies for Vegetable Growers, University of Florida, IFAS Extension 4. Direct Marketing Guide for Producers of Fruit and Vegetables and other Specialty Products, Agricultural Extension Service, The University of Tennessee, PB1711.
NTERC E
Projekt i financuar nga BE i menaxhuar nga Implementuar nga: Bashkimi Evropian zyra në Kosovë
An EU funded project managed by the European Union Office in Kosovo
Project: VEGETABLE (UN) CHAIN – Unleashing competitiveness of the vegetable processing chain in South-West Kosovo
BRANDING AND MARKETING STRATEGY FOR LOCALLY
PROCESSED VEGETABLE PRODUCTS
Implemented by: NTERC E
Kosova Development Center – KDC
June, 2012
25
FOR KDC STAFF:
Executive Director,
Destan Krasniqi
FOR the PROJECT:
Shkodran Gaxherri,
Project Manager,
FOR THE AUTHOR:
Jetlir Bajrami, Regional Consultant
Bujar Nura, Domestic Consultant
Printing house:
Erpoprint Gjakova
This publication has been produced with the assistance of the European Union. The contents of this publication are the sole responsibility of Kosova Development Center and can in no way be taken to reflect the views of the European Union
26
Contents:
1. Introduction…………………………………………………………………………………28
2. Information about the brand and types of branding strategies…….28
2.1. The brand ……………………………………………………………………..………28
2.2. Naming ………………………………………………………………..……………….29
2.3. The Logo ……………………………………………………………………………….30
2.4. Sub‐brands and usage ………………………………..…………………………31
2.5. Online communication and presence…………………………………….31
2.6. Corporate Identity and customer relationship Management….32
2.7. Brand management (maintenance) and creative
Development…………………………………………………………………………32
2.8. Brand Promotion ………….………………………………………………………33
2.9. Brand Objectives ………………………………….……………………...........34
3. Marketing strategy …………………………………………………..…………………34
3.1. Brand Positioning …………………………………………..……..……..………35
3.2. Target Market ………………………………………………………….…………..36
3.3. Marketing Methods ………………………………………………………….….38
3.4. Sales Strategy ……………………………………………………………..………..42
3.5. SWOT Analysis ………………………………………………………………………44
4. Summary and Recommendations ……………………………………………..…44
5. References …………………………………………………………………..………………46
27
1. INTRODUCTION
The Branding and Marketing Strategy and the Brand Development of this project is unique and challenging because several farming associations are already present in the market, some with different brand names and some without them, in the future, will be presented and will work as one brand. The general idea is to develop and maintain a serious and a strong Brand, and a Branding and Marketing Strategy for the farming associations so that they are presented in a more creative and serious way to the current clients, to look more attractive to the potential ones and to increase the competitiveness of rural agriculture. The branding process and the Branding strategy will be comprised of: brand creation– naming, logo, corporate colors, integration of sub‐brands; Brand Plans; Brand Performance; Brand Maintenance and Creative Development; Online Communication and Presence; Corporate Identity and Customer Relationship Management; Brand Management and Creative Development.
2. INFORMATION ABOUT THE BRAND
THE BRAND
A Brand is one of the most important elements of the business; it’s a blueprint to success. It’s how you look, how you speak, who you are and ultimately defines how people perceive you. A Brand is the personality or the trademark that identifies a product, a service or a company (name, symbol, sign, typography or design, or some sort of combination of them) and how it relates to: clients, staff and other stakeholders. In this brand development we will need to take a lot of time and care to define the core essence, mission, communication guidelines and ultimately the entire structure and direction of the brand that we will create. We need to develop a vision, strategic direction and policy for Brand Management that will enable the company to develop and project the company’s brand image.
28
NAMING
Brand naming, whether it is corporate or product names may seem simple, however it is anything but. Generally, for a final brand name that makes it through all of the evaluation hurdles and is accepted by the client and the stakeholders, a lot of names were explored. Finally we came up with a name: DUKA, which are the first four letters taken of the word Dukagjini, from the Dukagjini Valley. We chose this name because of many reasons. It represents the region from where the farmer associations are from and the region where the fruits and vegetables are produced. So this name is acceptable by all of the farming associations and the stakeholders, because it’s a name that represents them in a direct way. Also, a huge asset in future marketing campaigns is that the brand name consists of the Albanian words DU and KA which translated in English means WANT and TO HAVE, so there are plenty of combination of words to use in the Brands Taglines in the future!
The name is:
• Easy to pronounce • Easy to spell • Not used by any other brand, especially not by competitors in the
same categories and markets • Short • Easy to recall • Doesn’t have unintended or negative meanings, including in other
languages/cultures • Broad enough to outlive a product category or a business owner • Easy to trademark (and still available to trademark)
29
THE LOGO
The brand logo is designed to be both reflective of the name and the natural environment. The design is clean, modern and simple so as to appeal to all ages and demographics, especially to the clients involved in the agriculture industry.
The symbols:
Example nr.1 – the water drop represents the natural factors that are necessary for the process of produce, and the drop entering into the seed creates the moment of LIFE inside the plant, thus developing the final product – the fruit. The colors represent the elements of water and earth, the trademark of the Dukagjini Valley colors – yellow and orange, and both these colors generate desire for consumption at the nutrition preceptors.
Example nr.2 – the symbol in orange color, represents the letter “D“, and the structure inside the symbol represents the union of the paths representing the gathering of all of the farmers associations under one brand. Also the colors have the same meaning as explained in example nr.1.
30
Sub‐Brands and usage– in different circumstances, each of the farming associations can be presented with its own name as a sub‐brand of DUKA. The name of the association will be added on the right side of the slash, under the letters DUKA. In this way, the farming associations not only will form the whole brand group (DUKA), but at the same time they will keep their own character and identity/sovereignty of the association. Also if some of the farming associations insist to continue working with their own logo, there is an option where they can add the reference – PART OF DUKA GROUP and the DUKA Logo somewhere in their products.
ONLINE COMMUNICATION AND PRESENCE
Developing a strong brand reputation on the web to increase brand recognition and create a significant volume of impressions. Having in mind that the level of internet usage is witnessing a consistent growing tendency, a large number of clients and potential clients will try to find the brand online, and if the brand is not present online, most probably that target group will label the brand as not – serious and will form a
31
negative opinion about the brand. Due to this phenomenon, online presence is a must for every serious project nowadays. The first step into online presence is developing an official web page for the project / brand. The website needs to be developed in a professional way, while being in full correspondence with the Brand Logo / Identity / Colors. Every product should be presented in a detailed model with images and description. Online services should also be considered, especially if the brand aims to enter the global market. The preferred domain address for the Brand is: www.duka‐ks.com (still available for registration).
Social Media Presence: A special approach and communication with the current and potential clients while presenting the profile of the brand in a professional way in the social media such as: Facebook, Twitter, Tumblr and LinkedIn. Special importance should be given to the profile designs and communication strategy for attracting potential clients. Updating the social media profiles about new sales actions, new products or other activities of the company are also of high importance to the brand development and for showing great commitment towards the clients.
CORPORATE IDENTITY AND CUSTOMER RELATIONSHIP ANAGEMENT
A strategy that identifies a mark, symbol, word(s) or combination of same that separates one company's product or service from that of another. The brand strategy involves deciding which brands or brand elements should be used. This will help in setting the standards for visual appearance/presentation of how the brand and the products of the brand will appear in front of the clients. The brand should have a unique style of presentation in supermarkets, exhibitions and other sales/promotion points, with a special shelf design which will be a trademark and as an identification point for how the customers see and identify the brand.
BRAND MANAGEMENT (MAINTENANCE) AND CREATIVE DEVELOPMENT Brand creation is only the entrance to the brand development process. The development itself is bounded by the conditions on which the brand will be positioned in the future. Each moment in particular time of the brands position, will leave a mark on the history of the brand, and will
32
determine the next step of development of the brand. To make the right decision on all stages of the brand development, it’s mandatory to have a strong relationship between the creators of the original idea and the factors that will develop the idea in a particular stage.
The farmer’s association’s members should be synchronized in how they will present their selves visually jointly and separately. Also it is important how they will promote the joint brand on individual basis.
One should always keep in mind that brand management and its creative development is a never‐ending process that always needs special attention. As an example, the brand will always have promoting/creative activities such as promo‐brochures/posters/flyers, packaging designs etc. that will need to be in full correspondence between each farming associations and in full correspondence with the markets trends. For successful implementation of this process, it is necessary to cooperate with professionals on the fields of Marketing Management and Creative Services, whether they are inside as a department or hired consultants/agencies.
BRAND PROMOTION
The brand can be promoted through different ways and techniques. Nowadays there are a lot of possibilities for promoting a brand, but the key point to brand promotion is to choose the ones that are the most effective and appropriate in achieving the previously determined goals. For instance, effective possibilities for promoting a new brand such as ours are:
1. creative billboards
2. creative TV‐commercials
3. web‐presence
4. installations in supermarkets
5. radio commercials
6. exhibitions
7. newspapers and magazines
33
All of the above techniques and methods have proven to be very effective and productive, and depending on the budget one can use all of them or can choose the most proper and effective combined use of the methods.
BRAND OBJECTIVES:
The main brand objective is to increase the brands competitiveness in the agricultural products market nation‐wide and further in the region and Europe. Other important objective is the establishment of a serious and strong relationship with the consumers whether they are final consumers or entrepreneurs. As mentioned in previous statements, the branding process is very important in having a good P.R which will directly contribute in the positioning of the brand and its sales.
Except for the objective of material profit, the brand should seriously consider a strategy for its social reputation and the maintenance of the relations with the general public. A good example is the social contributions through donation, funds and financial covering of different activities such as food festivals and exhibitions.
MARKETING STRATEGY
One very important key to success for fruit and vegetable growers and producers is to develop an effective marketing strategy. Vegetable and fruit products have a predominant place in the structure of agricultural and food products consumption in Kosovo. The main barriers to more sales in domestic market and export of Kosovo vegetable and fruit products are: inadequate varieties and planting material quality, insufficient knowledge about foreign markets and lack of knowledge about new production technologies aimed at prolonging the production season. Problems with export of products are poor quality of packaging, limited choice of varieties, many small producers with an uneven fruit production technology and great instability in export markets. An additional problem is the absence of strong, stable and long‐term relationships with importing buyers, partly because of the lack of export associations that would establish these relationships and create demand
34
for Kosovo products. The marketing concept of business should be given prominent place in the planning of production, processing and export, to meet the needs of foreign markets and achieve an appropriate profit.
Agricultural marketing itself is a very complex phenomenon. Involvement of a number of trade channels in the procurement of agricultural produce, the attitude of farmers towards sales of their produce and to get immediate returns are the main factors governing the whole market operations.
Like many other businesses, fruit and vegetable growers and producers have to deal with many factors that are beyond their control. The case of developing a marketing strategy of the nine farming associations represented under one brand is very distinctive and tricky because we need to combine entry level marketing – for the new brand entering the market with senior level marketing, because all of the farming associations are already in the market selling their produces. The following key points are the pillars of a successful marketing strategy: Branding positioning, target market, product benefits, marketing methods, sales strategy and SWOT analysis.
BRAND POSITIONING
Brand Positioning usually refers to “target consumers” reason to buy your products in preference to others and is also closely related to the part of the market share that the brand holds or targets. The nine farming associations being represented under one brand gives them a lot of advantages, benefits and opportunities. The positioning of the associations under one brand – the way how the brand presents itself, gives the farming associations a favorable position in which the associations will be found while making different demands especially at the supermarket chains. The difference is especially distinguished while negotiating with supermarket chains as individual farming association and as one brand – different demands regarding the display of the produces in the supermarkets and better prices as well. Attractive displays give the brand a very good image.
When together, the farming associations hold a significant part of the market share of the vegetable and fruit market in the Kosovo. Increasing
35
market share is one of the most important objectives of business and also it is a review of the business performance of an organization. Therefore, it’s mandatory to have a proper vision on where you want the company to be in a certain period of time, in the framework of market share. It is desirable and a fundamental objective, the nine farming associations of South West Kosovo, represented under the brand DUKA, to become the leading provider of vegetable and fruit produces, firstly in the country, and the main vegetable and fruit exporter in Kosovo, after. After achieving the objective, it is mandatory to keep and maintain the achieved position. Brand positioning is a never ending process that involves:
• identifying the competition
• understanding the competitions positioning in the market
• comparing the positioning of your company with the competition positioning to identify opportunities and differentiation
• develop a strong distinctive differential and valued concept
• create a special positioning statement with key messages and customer value propositions to be used for communications development across the variety of target audience touch points (advertising, media, PR, website, etc.)
TARGET MARKET
Since this new developed company/brand will produce different vegetables packed in different ways this means that this company will deal with food products. Food products of any kind have a very large and broad target group, because mankind has natural and biological need for food.
This broad target group starts from babies that have just started to eat, affects children’s of different ages, continues with young people and ends with adults of all ages. In summary, all products produced by this new company will be consumed from the whole family which will be the main focus for us as main target group. Nowadays, in big and dense cities due to their more active life, some people live alone and they are
36
not part of a family, those people will also be our target group, but we will need to develop special strategy for them, because due to the large number of people that are living in families, our focus will remain in the family as a main target group. Furthermore, this target group should be analyzed in details and we need to define clear strategies and methods to attract parts of this target group, while considering these smaller parts of the main target group (family members) as a separated target groups and this way we will clearly define our future consumers and potential consumers.
Family is a social form of living in community that has a very ancient history. Throughout history every family member has set his role based in his biological, emotional and physical conditions. Even if it is natural that other family members take care for baby’s and children’s need for food it is still necessary to focus on them as a special target group. A colorful and interesting design of product packages can have big effect when some family member is at some market for shopping with her/his baby/child. This way package design should be done very carefully and dedicated for all target groups. Further we should analyze the role of younger members of family. They have defined their tastes and requirements to some level and because of their energy and free time, they are usually sent to the markets within the day to by some food for other family members. Based on this, we see that this target group will have direct contact with our product and we need to build a strong strategy to attract them. Analyzing the way how this target group spends their free time can help us a lot for setting our methods to attract them. Adults are the most important part of our focus. They are decisive, they have clear taste and requirements, and they take care for their and children’s health by categorizing vitamins, calories etc. By considering that woman in most cases make food preparation for the whole family this last target group (adults) becomes more complex and therefore requires more focus.
Attracting those entire target groups by developing different marketing strategies and methods it is a key point for this kind of business, only by professional and hard work all these target groups separately, and the family as a main target group, can be transformed to future clients or potential clients.
37
MARKETING METHODS
Marketing nowadays is a very dynamic and densely field. To achieve the desired goals and to attract potential clients, a new brand (company) that is new to the given market must use different marketing methods. Your methods should interweave classical marketing methods and contemporary methods of marketing. People of different ages have different approaches to the market; people living in different geographical locations also have different approaches to the market. Having in mind the diversity of clients and potential clients especially if one of your goals is to enter the intercontinental or global market you must focus on different marketing methods and strategies. To achieve a bigger number of clients you must analyze in details all these methods and act professionally by using different proven advertising techniques to achieve your goal.
Online Marketing
For a big part of people, especially young people but not only them are present online more than 70% of their entire day. Earlier or let’s say three to four years ago, this statement would be true only for some of the countries where the standard of the living is much higher than in other countries, but today internet usage, in some form, is present in every corner of the world. Therefore, building strong online marketing strategies is a must for a startup company or a company that wants to switch from classical way of working to modern and professional way of working.
To be present online with your company does not mean to have a website (domain), put some basic information on that domain and here you are you are present online. No, today online presence means more than just an informative website, more than just a static contact form or more than just an animated banner. When we are talking about the online presence for a company the most important part where this company should be concentrated is so called User Experience, User centered‐design is modern form of online marketing strategy and method for which modern companies commit budgets to ensuring that their digital touch point are UX‐centric rather than just design‐led. As the stakes involved with digital engagement have become higher, there has been more focus on understanding and measuring the benefits of best‐
38
practice user experience. The consequence has been that usability experts are more likely to be involved in web projects from the start of the process, rather than being consulted when it is too late to make a difference.
As part of the drive to improve the online user experience, the
digital environment has evolved to become more „human‟, as companies appreciate the opportunities available to bring the experiential power of offline to online. It’s the digital equivalent of pumping the smell of baking bread through a supermarket. Approaches that focus on emotional design will become increasingly important as organizations focus on engaging with customers and building their trust, confidence, enjoyment and brand loyalty online. Examples of humanization include touch‐sensitive technologies, live onsite chat, virtual environments, co‐browsing, streaming of live events, virtual sales reps or deeper levels of personalization.
Humanization of the user experience is driven broadly by the web becoming more social. The rise of social media has resulted in companies providing a more emotional user experience, by incorporating „social
values‟ into the overall design of their website. These values include transparency, openness, and the ability to connect with the brand identity or company through a real person. For example, from a customer service perspective, this includes using real people on “About” pages, linking personal Twitter accounts, blogs, and sites to corporate profiles. It also means that lines between personal and corporate identities are blurring in the spirit of openness. The ability to connect with real people is becoming integrated with the website experience. Technologies such as live chat with real customer service personnel are part of this ongoing trend. Virtual sales assistants also add a greater degree of humanization, making customers feel like they are talking to a real human being (even if in reality, they are not). There are various techniques to make the on‐site experience more human. Changing the copy by using colloquialisms and slang phrases can make the site more engaging (more appropriate). The use of different techniques obviously depends on the target audience and sector. Hand‐drawn graphics can also make the site seem more emotionally engaging and human.
Another example of humanization is the comeback of Mad Libs in web form design, as shown below. Qualitative feedback has shown that
39
this format is more appealing to web users, who say they find it easier to complete. However, its use depends on context, as it may not be appropriate for every site.
Even as social media has become the most heavily explored and discussed marketing tactic, marketers have struggled to understand its true value. Many organizations have had difficulty defining their social strategy and therefore have trouble understanding the explicit and implicit results of their social programs.
Most surveys of practicing social marketers have aligned its value with brand building, thought leadership, customer service and other
important, but difficult to measure, „soft‟ benefits. When the question is what social media is good for? Direct sales usually rank toward the bottom. However, this ignores the increasing degree to which social media enables customers themselves as a channel for sales, PR and customer service.
Direct marketing Direct marketing is an old form of marketing strategy. Through
the years this kind of marketing strategy has evolved similar. Today to be more effective with direct marketing you can use both methods the classical method and the modern method even if the usage of classical methods gradually decreases but it still has good effect in some circumstances. The classical method of direct marketing has some important point to which you need to focus for more effective marketing:
1. Your mailed document should be addressed to a direct person (not companies, institutions etc).
2. Direct marketing letters should be more than 4 pages. 3. The sense of urgency should be evident to this letter 4. Person to person calls are necessary 5. It should be very easy to respond
The so called modern direct marketing has similar goal like the
classical one but since nowadays we can use internet and all its power this kind of marketing strategy can be done faster and more effective than classical one. Thanks to the technologies that we use today positive results from this kind of marketing can be measured directly. This way you can sent out 2000 solicitations by email and you get direct respond
40
from 200 of them, this is a big response rate and big success of your marketing method. Also you can use Skype and other related software’s to directly call your clients and potential client and get faster respond from the.
The most important points of modern direct marketing are: 1. Your email content should be addressed to a direct person 2. The content of the email should be clear and positive 3. The sense of urgency should be present to the content on the
email and direct calls (ex. Hurry up this offer ends in e given time).
4. Person to person calls (using different software’s, social Medias etc.)
5. The respond from costumers should be fast.
In general both methods classical and modern have similar important points, the difference is that the whole process with the modern method is much simpler and faster than classical method thanks to technology. The hardest part of this strategy is the process of collecting costumer’s data (name, email, address, phone etc.). There are some ways we can collect date from our clients, an effective way is to create place at your company website where costumers will be able to subscribe for receiving emails from you. This part of the website should be well designed and easy to see so customers don’t face problems to see it and subscribe there, your website URL (domain) should be present at any package, poster, brochure and video advertisement. Another interesting way to make them subscribe or attend your direct marketing is to print some materials with some easy content on it so customers and potential customers can easily give their respond there and after that you collect all materials, analyze them and make decisions. Public Relations (PR)
Public Relations are about reputation – the result of what you do, what you say and what others say about you. PR is the discipline which looks after reputation, with the aim of earning understanding and support and influencing opinion and behaviour. It is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organisation and its publics.
41
The PR of your company will depend on your decisions and your movements. Therefore you need to give special attention to:
1. How you implement your marketing strategy and business plan.
2. Have open and good communication with employees. 3. Evaluate your reputation often. 4. Develop new and modern marketing strategies. 5. Refresh the visual look of your company. 6. Analyse what you will say before making some speech. 7. Follow your competitors if you do not lead them.
SALES STRATEGY
A sales strategy in details sets out how to get a product or service in front of people who need it. It can be based on the business and marketing plans. It looks at how you will deliver objectives set out in your marketing plan, as well as how you have chosen to segment your target market and how you will fund you marketing activities. In order to build a successful strategy for the business, a different sales strategy should be created for each of the product lines. While they may all end up looking very similar, but it's important to be aware of subtle differences between your products and the customers who pay for them.
Defining the market
As mentioned above, in the target market part of this strategy, food products of any kind have a very large and broad target group, because mankind has natural and biological need for food. This broad target group starts from babies that have just started to eat, affects children’s of different ages, continues with young people and ends with adults of all ages.
Combine actual selling methods
At the moment, the farming associations sell their produces in various ways, at local wholesale and retail markets, with orders, fairs, supermarkets, own stars, malls, exporting contracts, restaurants and on site as well. A lot of the mentioned selling methods have proved to be very successful for the sale of vegetable and fruit produces. The farming
42
associations need to exchange sale experience with each other and make a combination of methods that will result with highest sales. They should use each other’s current links and chains of sales and offer a broader range of products so that their raise the total amount of sales as one brand.
Try new sale models such as pick‐your own or U‐pick
A U‐pick or pick your own farm is a type of farm where customers are allowed to harvest their own produce. Since customers are allowed and often encouraged to eat while picking, the entry fee usually covers any produce customers may eat. Despite this, the produce at U‐pick farms often cost lower since the cost of hiring farmers to harvest the produce is precluded.
Promotion Actions for Sale growth
South West Kosovo vegetable chain can be promoted at county fairs or craft shows, or through local media channels. A booth at local events such as county fairs or craft shows can make consumers aware of their activity. Flyers, posters, free samples, recipes and contests are some forms that can be used for promotion. Contests for various amounts of free produce can be a way to develop a mailing list. News articles, especially in a small town weekly or free advertising newspapers, can be a good promotional tool. Many times, the gardening or agricultural sections of local papers are interested in the human interest aspect of a PYO operation. Also sponsorship of recipe and cuisine TV shows and food exhibition or festivals, can also be considered.
Monitor. Monitoring is one of the most important aspects of a successful sales strategy. As the sales move forward with the plan, one must keep track of how well it is working. On the first day of each month, a selected person should take a look back at the previous month and answer the following questions:
• How did it go?
• What worked?
• What didn’t work?
• Did we hit our numbers?
43
SWOT ANALYSIS
SWOT Analysis is a strategic planning method used to evaluate the Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threads involved in a project or a business venture. The SWOT analyses of the farming associations are very similar, as they have the similar strengths and weaknesses and opportunities and thread individually. Most of the farming associations refer to the fertile land, human capital, experience and the quality of the produce as their strongest side. As weaknesses we have identified the lack of technology, un‐loyal competition and cash flow. There are great opportunities for vegetable and fruit production such as: export of quality vegetable and fruits, new potential regional markets like Albania and Macedonia and the opportunity for raising the production, as there is a significant demand for most of the products of the farming associations. Climate conditions, non‐favorable state policies, and un‐loyal competition are the main threads for the farming associations and their unification under one brand.
SUMMARY AND RECOMMENDATIONS
• Developing a branding and marketing strategy is one thing, however implementing it on site can be extremely challenging. When implementing the strategy, one notices changes and adaptations have to be made as well, while sticking to the main scheme.
• There are nine farming associations which should function as one brand – DUKA. Therefore, they should have the same ideology regarding the brand, and most importantly they should know how to present the brand in public as one brand. This is a key point to maintain the seriousness of the brand and to achieve the desired goals.
• A lot of effort needs to be made in the collaboration between the farming associations in the aspect of the management of the joint brand and the marketing of the brand. It is very important that the products produced by the farming associations, should be in full correspondence with each other in visual and marketing
44
aspect. Hiring a designer/marketing company for consulting or conducting the job is highly recommended.
• The brand should always follow the market needs and its trends. By doing that it will always act and appear up‐to‐date. Adaptation and flexibility on the market should not be considered as change of the strategy but as doing the right thing in the right time.
• Having in mind that most companies in the Balkans don’t use internet as the main business and marketing tool, we strongly recommend applying the web presence and marketing strategy as innovation to the market. The brand will not only benefit in the marketing aspect from the internet, but in the same time it will have the exclusivity of being one of the pioneers in online marketing and online presence in the business climate on the Balkans.
• Marketing methods and maneuvers mentioned in the strategy have proven to be successful, but in adapting these techniques one should always consider the socio‐political conditions off the market where they take place. Consultations with advertising agencies, especially consumer behavior specialist should be made in order to have the desired impact.
• Collaboration between the farming associations and experience exchange in the field of sales is mandatory for the brands proper functioning. The key to success holds in finding the best combination of sales techniques by exchanging sales methods which have previously and individually proven to be successful and using each other’s links and chains of sales in order to offer a broader range of products so that their raise the total amount of sales as one brand.
45
REFERENCES:
1. Vegetable growers Handbook, Web Edition – Dr. Joe Masabni, Dr. Frank Dainello and Dr. Sam Cotner.
2. The CDC Guide to Fruit & Vegetable, Strategies to Increase Access, Availability and Consumption
3. Marketing strategies for Vegetable Growers, University of Florida, IFAS Extension
4. Direct Marketing Guide for Producers of Fruit and Vegetables and other Specialty Products, Agricultural Extension Service, The University of Tennessee, PB1711
NTERC E
An EU funded project managed by the Implemented by: European Union Office in Kosovo
46
Projekat je finansiran od EZ rukovođen od Kancelarije Evropske Zajednice na Kosovu
Projekat: LANAC U POVRTARSTVU – Povećanje konkurentnosti u lancu prerade povrća na Jugo-Zapadu Kosova
STRATEGIJA BRENDA I MARKETINGA
ZA PROIZVODE OD POVRĆA U DOMAĆOJ
PRERADI
NTERC E Implementiran od
Kosovskog Centra za Razvoj - KDC
Juna, 2012
47
ZA STAF KDC‐A:
Destan Krasniqi
Izvršni Drejtor
ZA PROJEKAT:
Shkodran Gaxherri,
Menadžer projekta
ZA AUTORE:
Jetlir Bajrami, Regionalni Konsultant
Bujar Nura, Domaći Konsultant
Izdavačka kuća:
Erpoprint Đakovica
Ovo izdanje je pripremljeno uz pomoć Evropske Zajednice. Za sadržaj ovog izdanja odgovornost snosi jedino Kosovski Centar za Razvoj i ono se ni na koji način ne može uzeti kao odraz gledišta Evropske Zajednice
48
Sadržaj:
1. Uvod ………………………….............……………………………………..……………50
Informacije o brendu i tipovima strategija za brend.....................50
1.1. Brend …………………………………………………………........................…50
1.2. Ime..........……………………………………………………...............………….51
1.3. Logo …………………………................……………………………………………51
1.4. Pod‐brendovi i upotreba ……………................…………..…………….53
1.5. Prisutnost i online komunikacija (direktna)………................…..53
1.6. Korporativni identitet i odnosi sa klijentima Menadžment ....54
1.7. Upravljanje (održavanje) Brenda i kreativni razvoj...................54
1.8. Promovisanje brenda.………………………………………………………..…55
1.9. Ciljevi brenda...…………………………………….................................56
2. Strategija Marketinga……………………………………..…………………………..56
2.1. Pozicioniranje brenda.…………………………...............…………..……57
2.2. Ciljana tržišta ………………………………………….............………………..58
2.3. Metode Marketinga……………………………………..............………….59
2.4. Strategija prodaje…………………………………………...............………..64
2.5. SWOT Analiza...………………………………………………...............………66
3. Pregled i Preporuke ……………………………………………......………………..66
4. Reference …………………………………………………………………………….………68
49
1. UVOD
Strategija Brenda i Marketinga kao i Razvoj Brenda u ovom projektu je jedinstven i izazovan zbog toga što je nekoliko udruženja farmera danas prisutno na tržištu, nekoliko sa različitim nazivima Brenda a neki bez njih, u budućnosti, oni će se pojavljivati I poslovati kao jedan brend. Osnovna ideja je da se razvija I održava jedan ozbiljan i moćan Trend, I da se kreira jedna Strategija Brenda i Marketinga za udruženja farmera tako da se oni predstave na ozbiljan i kreativan način trenutnim klijentima, da postanu atraktivni za potencijalne klijente kao i da se poveća konkurencija za ruralnu agokulturu. Proces brenda i njegova strategija treba da sadrži : kreiranje Brenda ‐ naziv, logo, korporativne boje, integrisanje pod‐brendova; Planovi Brenda; Performansa Brenda; Održavanje Brenda i Kreativni Razvoj; Prisutnost i Online Komunikacija; Korporativni Identitet; Rukovođenje Odnosa sa Klijentima; Rukovođenje Brenda; Kreativni Razvoj.
2. INFORMACIJE O BRENDU
BREND (MARKA)
Brend je jedan od najvažnijih elemenata biznisa; to je put koji vodi prema uspehu. To je način na koji izgledate, kako govorite, ko ste i na kraju definiše način na koji vas ljudi prihvataju. Brend je individualnost ili osobeni znak koji identifikuje neki proizvod, neku uslugu ili neku kompaniju (ime, simbol, znak, tipografija ili dizajn, ili bilo kakva kombinacija svih tih elemenata) kao i način na koji se on povezuje sa: klientima, stafom i drugim zainteresovanim stranama. Razvoju Brenda treba da utrošimo mnogo vremena i poklonimo puno pažnje kako bismo definisali osnovnu suštinu, misiju, smernice za komunikaciju i na kraju i pravac koji će uzeti brend koji ćemo mi kreirati. Nama je potrebno da stvorimo jednu viziju, jedan strateški pravac i politike za Rukovođenje Brendom, koji će kompaniji omogućiti razvoj i projektovanje dizajna njenog brenda.
50
51
IME
Određivanje imena brenda, bilo za ime korporacije ili za ime proizvoda može izgledati kao nešto jednostavno, međutim to je sve osim neka jednostavna stvar. Uglavnom, da bi na kraju jedno odabrano ime Brenda prošlo sve prepreke procene i bilo prihvaćeno kako od klijenta tako i od ostalih interesnih stranaka, mora se razmotriti mnogo imena. Konačno smo došli do jednog imena: DUKA, koje se sastoji od prva četiri slova reči Dukađin, iz Rrafshi i Dukagjinit. Odabrali smo ovo ime iz mnogo razloga. On predstavlja region iz kojeg dolaze udruženja farmera kao i region u kojem se proizvodi voće i povrće. Takođe ovo ime je prihvaćeno od strane svih udruženja farmera i ostalih zainteresovanih strana, zato što je to jedno ime koje sve njih direktno predstavlja. Takođe to je i velika prednost za buduće marketinške kampanje koje se sastoje od albanskih reči DU i KA koje prevedene na engleski jezik dobijaju značenje (želim) i TO HAVE (imam), tako da ima mnogo kombinacija reči koje u budućnosti mogu da se iskoriste u sloganima brendova! Ime :
• Lako se izgovara • Lako se piše • Nije korišćen od strane nekog drugog brenda, pogotovo ne od konkurencije iz iste kategorije i tržišta • Kratko je • Lako se pamti • Nema neprimereni ili ružni smisao, uključujući tu i ostale jezike/ostale kulture • Dovoljno je sveobuhvatno da može nadživeti jednu kategoriju proizvoda ili vlasnika biznisa • Lako ga je registrovati kao trgovinsku marku (i uvek na raspolaganju kao trgovinska marka)
OZNAKE RAZLIKOVANJA (LOGO) Logo Brenda je dizajniran na taj način da odražava ime i prirodnu sredinu. Dizajn treba da bude jasan, savremen i jednostavan tako da se dopadne ljudima svih starosnih doba i demografskim grupama, sa posebnim akcentom na klijente koji su obuhvaćeni u poljoprivrednoj industriji. Simboli:
52
Primer br.1 – kap vode predstavlja prirodni faktor koji je neophodan u procesu prozvodnje, dok kap vode koji dospeva unutar semenke stvara trenutak ŽIVOTA unutar biljke, omogućujući tako razvijanje finalnog proizvoda ‐ plod. Boje predstavljaju elemente vode i zemlje, boje koje su trgovinske marke Rrafš Dukađina‐ žuta inarandžasta tako da ove dve boje zajedno pojačavaju želju potrošača za korišćenjem u ishrani.
Primer br.2 – simbol narandžaste boje, predstavlja slovo“D“, dok struktura brenda simbola predstavlja spajanje puteva koji odražavaju spajanje svih udruženja farmera pod jednim brendom. Takođe boje imaju isto značenje koje je objašnjeno u primeru br.1.
53
Pod‐ brendovi i upotreba – u različitim uslovima, svaki od udruženja farmera može da se predstavi svojm imenom kao jedan pod‐brend DUKA‐e. Ime udruženja se dodaje na desnoj strani linije podele, ispod slova DUKA. Na ovaj način, udruženja farmera ne samo što formiraju opšti oblik grupe brenda (DUKA), nego istovremeno čuvaju svoj karakter i identitet/ nezavisnost udruženja. Osim ovog, ukoliko neka od udruženja farmera insistiraju da nastave poslovanje sa svojim logom, postoji i mogućnost da mogu da dodaju referencu – DEO GRUPE DUKA kao i Logo DUKA negde na svojim proizvodima.
KOMUNIKACIJA ONLINE PRISUSTVO (DIREKTNO) Razvijanje moćne reputacije brenda na internetu (mreži) da bi se
povećao stepen prepoznavanja Brenda i da bi se ostvario jedan zadovoljavajuće veliki obim utisaka. Imajući u vidu da procenat korišćenja interneta pokazuje stalan porast, jedan veliki broj postojećih klijenata kao i potencijalnih pokušavaju da pronađu brend online na internetu, i ukoliko brend nije prisutan online, sigurno će target grupa (ciljna grupa‐meta) označiti brend kao neozbiljan i na taj način će se kod njih stvoriti negativan utisak o brendu. Zbog ovog fenomena, online prisustvo danas je jedna neophodnost za svaki ozbiljan projekat. Prvi korak za postizanje prisutnosti na internetu jeste da se napravi jedna službena stranica na internetu za projekat/brend. Web‐stranica treba da se napravi profesionalno, tako da u potpunosti odgovara Logu/Identitetetu/bojama brenda. Svaki proizvod treba da se predstavi detaljno sa fotografijom i opisom. Takođe treba imati u vidu i online usluge (direktne) pogotovo ukoliko brend cilja da se probije na globalno tržište. Prioritetna adresa domena za brend je: www.duka‐ks.com (još je uvek slobodna za registraciju zainteresovanih).
Prisustvo u socijalnim medijima: Jedan pristup i posebna komunikacija sa već postojećim klijentima kao i onim potencijalnim
54
tokom prezentacije profila Brenda na profesionalni način preko socijalnih medija kao što su: Facebook, Twitter, Tumblr i LinkedIn. Posebnu važnost treba posvetiti dizajnu, profilu kao i strategiji u komunikaciji kako bi se zainteresovali i privukli potencijalni klijenti. Svakodnevno ažuriranje profila preko socijalnih medija sa novim informacijama o akcionim prodajama, novim proizvodima ili drugim aktivnostima kompanije takođe ima veliku važnost za razvoj Brenda kao i za zadobijanje poverenja klijenata.
KORPORATIVNI IDENTITET I RUKOVOĐENJE ODNOSIMA SA KLIENTIMA
Jedna strategija koja prepoznaje jedan znak, simbol, reč ili njihovo kombinovanje kojim se jedan proizvod ili usluga te kompanije čini posebnim od ostalih. Strategija brenda se bavi donošenjem odluke koji brendovi ili elementi Brenda treba da se koriste. To pomaže kod određivanja standarda u vezi sa vizuelnim izgledom/predstavljanjem kako se brend i proizvodi Brenda dopadaju klijentima. Brend treba da ima jedinstven stil kod predstavljanja u supermarketima, izložbama i svim ostalim prodajnim mestima /promocija, sa posebnim dizajnom raftova koji će biti jedan trgovinski znak kao znak prepoznavanja kako ga vide potrošači i na taj način prepoznaju brend.
RUKOVOĐENJE (ODRŽAVANJE) BRENDA KREATIVNI RAZVOJ
Stvaranje Brenda je samo početak u procesu razvoja brenda. Sam razvoj zavisi od uslova u kojima će se brend pozicionirati u budućnosti. Svaki trenutak pozicije brenda u određenom vremenu ostaviće traga u istoriji brenda, a samim tim odrediće i sledeći korak u razvoju brenda u budućnosti. Donošenje potrebnih odluka tokom svih faza razvoja Brenda je neophodno kako bi se uspostavili I učvrstili jaki odnosi između stvaraoca originalnih ideja i faktora koji će te ideje razviti u određenoj fazi.
Članovi udruženja farmera treba da budu sinhronizovani kod pronalaženja načina kako da prezentuju sebe zajedno sa ostalima ili
55
posebno u vizuelnom prikazivanju. Takođe veoma važno je i kako da promovišu zajednički brend na individualnim osnovama. Treba uvek imati u vidu da je rukovođenje brendom kao i njegovo kreativno razvijanje jedan neprekidan proces koji ima potrebu za neprekidnom i posebnom pažnjom. Jedan primer toga je taj da, brend treba imati stalne promotivne aktivnosti/kreativne kao što su brošure/ nalepnice/promotivne pamflete, dizajniranu ambalažu itd. koji treba da su usklađeni u potpunosti kod svih udružeja farmera sa trendovima na tržištu. Da bi ovaj proces bio uspešno izveden potrebna je saradnja sa profesionalnim stručnjacima iz oblasti Rukovođenja Marketinga Kreativenih Usluga bilo da su angažovani kao deo odeljenja ili su angažovani kao konsultanti/agencije.
PROMOVISANJE BRENDA
Brend se može promovisati na različite načine i sa različitim tehnikama. U današnje vreme ima mnogo mogućnosti za promovisanje brenda, ali ključna tačka za promociju Brenda je izbor najefektnijeg i najpovoljnijeg načina za postizanje unapred postavljenih ciljeva. Na primer, najefektnije mogućnosti za promociju jednog našeg novog brenda su:
1. Kreativni bilbord 2. Kreativna televizijska reklama 3. Prezentacija na internetu 4. Postavljanje širom supermarketa 5. Reklame na radiu 6. izložbe 7. novine i revije 8. smartphoni i ploče
Sve ove tehnike I metode koje smo napred naveli su se pokazale kao veoma uspešne i efektne i u zavisnosti od visine budžeta kojim raspolažemo mogu se koristiti sve ove tehnike i metode ili se mogu praviti odgovarajuće kombinacije za što efektniju rezentaciju brenda.
56
CILJEVI BRENDA: Glavni cilj Brenda jeste jačanje konkurente sposobnosti Brenda na tržištu poljoprivrednih proizvoda kako u zemlji tako i u celom regionu kao i u Evropi. Drugi važni cilj jeste stvaranje ozbiljnih i jakih odnosa sa potrošačima bilo da su to krajnji potrošači ili preduzetnici. Kao što je i ranije navedeno, za proces razvoja Brenda veoma je važno imati dobre odnose sa javnošću, stvar koja na direktan način doprinosi pozicioniranju Brenda i realizaciji prodaje. Osim cilja za ostvarivanjem materijalne dobiti, brend treba da ima ozbiljna shvatanja o svojoj reputaciji u društvu i održavanju odnosa sa širom javnošću. Jedan dobar primer jesu doprinosi društvu u vidu donacija, fondova za finansijsko pokrivanje različitih aktivnosti kao što su festivali hrane i izložbe.
STRATEGIJA MARKETINGA
Jedan važni ključ za uspeh uzgajivača i proizvođača voća i povrća jeste razvijanje jedne efektivne strategije marketinga. Proizvodi voća i povrća imaju superiorno mesto u strukturi potrošnje poljoprivrednih i prehrambenih poroizvoda na Kosovu. Glavne smetnje za postizanje veće prodaje na domačem tržištu kao i izvoz povrća i voća sa Kosova su: neadekvatne sorte (vrste) i kvalitet sirovina za sadnju, nedovoljno poznavanje stranih tržišta i nedostatak saznanja o novim tehnologijama u proizvodnji koji imaju za cilj produžetak proizvodne sezone. Problemi sa izvozom proizvoda su u vezi sa slabim kvalitetom ambalaže, ograničenim izborom sorti, mnogo malih proizvođača sa neodgovarajućom tehnologijom u proizvodnji voća kao i tržište za izvoz koje je veoma nestabilno. Jedan drugi problem jeste nedostatak snažnih, stabilnih i dugoročnih odnosa sa kupcem uvoznikom, delimično iz razloga nepostojanja društava za izvoz koje treba da izgrade ove odnose i da stvaraju potražnju za proizvodima sa Kosova. Konceptu marketinga biznisa treba dati primarnu poziciju kod planiranja proizvodnje, prerade i izvoza tako da se zadovolje potrebe stranih tržišta ida se na taj način ostvari odgovarajući profit.
Poljoprivredni marketing kao takav je veoma kompleksan fenomen. Učešće jednog broja trgovinskih kanala u nabavci poljoprivrednih proizvoda, pristupanje farmera prodaji svojih proizvoda i
57
želja za neposrednim prihodima, su glavni faktori koji rukovode i utiču na sva dešavanja na tržištu.
Kao i svi ostali biznisi, i odgajivači i proizvođači voća i povrća moraju da se suoče sa mnogim faktorima koji su izvan njihove kontrole. Slučaj razvoja jedne strategije marketinga za devet udruženja predstavljenih od jednog Brenda je veoma kompleksan zato što je potrebno kombinovati marketing na početnom nivou – za ulazak novog brenda na tržište sa marketingom koji je na višem nivou, jer su sva sadašnja udruženja farmera prisutna na tržištu i prodaju svoje proizvode. Sledeće tačke su glavni stubovi za uspešnu strategiju marketinga: pozicioniranje brenda, ciljano tržište, prednosti proizvoda, metode marketinga, strategija prodaje i SWOT analiza.
POZICIONIRANJE BRENDA
Pozicioniranje brenda se obično odnosi na razloge “ciljanih potrošača” izazivanje većeg interesovanja i želje za kupovinom vaših proizvoda u odnosu na kupovinu proizvoda drugih proizvođača i takođe je tesno povezano sa delom koji je brend zauzeo na tržištu ili ima nameru da uđe na tržište. Devet udruženja farmera predstavljenih pod jedan brend daje im mnogo prednosti, koristi i ostalih novih mogućnosti. Pozicioniranje udruženja pod jedan – način kako brend sam sebe predstavlja, daje udruženjima farmera jedan favorizovani položaj u kojoj će se udruženje naći kad počnu pristizati različite porudžbine pogotovo od niza lanaca supermarketa. Razlika je vidljiva naročito kada se pregovara sa lancem supermarketa kao individualno udruženja farmera i kao jedan brend – različiti su zahtevi za izlaganje proizvoda u supermarketima po najboljim cenama. Atraktivno izlaganje daju brendu jednu veoma dobru sliku. Kad su zajedno, udruženja farmera imaju značajni udeo u učešću na tržištu voća i povrća u Republici Kosovo. Povećanje učešća na tržištu je jedan od važnih ciljeva poslovanja i takođe služi za analizu uspeha poslovanja jedne organizacije. Zatim neophodno je imati potrebnu viziju o tome gde želite da viditi svoju kompaniju u jednom određenim vremenskom periodu, iz aspekta učešća na tržištu. Poželjno je i to je fundamentalni cilj da ovih devet udruženja farmera Jugo Zapadnog Kosova, predstavljenih pod trgovinskim imenom DUKA, postanu lideri dobavljačima sa proizvodima voća i povrća, najpre u zemlji a kasnije da on postane glavni izvoznik voća i povrća na Kosovu. Pošto je postignut cilj
58
neophodno je držati i čuvati stečenu poziciju. Pozicioniranje brenda je jedan neprekidan proces koji traži da se izvrši:
• identifikacija konkurencije • upoznavanje pozicije konkurencije na tržištu • upoređivanje pozicije vaše kompanije sa pozicijom konkurencije da biste prepoznali mogućnosti I razlike • razvijanje jednog jakog koncepta karakterističnih razlika i njihova procena • stvaranje jednog specijalnog pozicionog stava pomoću ključnih poruka i predloga za važnost korisnika koji će se iskoristiti za razvijanje komunikacije preko različitih metoda kontakata sa ciljanom publikom (reklama, mediji, odnosi sa javnošću, websajt, itd.)
CILJANO TRŽIŠTE Zatim će ova kompanija/ovaj brend koji se tek razvio proizvoditi
različito povrće upakovano na različite načine a to podrazumeva da se ova kompanija bavi proizvodnjom prehrambenih proizvoda. Prehrambeni proizvodi bez obzira na vrstu imaju jednu veoma veliku i široku ciljanu grupu zato što ljudi imaju biološku i prirodnu potrebu za hranom.
Ova široko ciljana grupa počinje sa bebama koje tek počinju da se hrane, zatim obuhvata decu razičitog starosnog doba, nastavlja sa mladima i završava sa odraslim osobama svih starosnih doba. U celini, svi proizvodi proizvedeni u ovoj novoj kompaniji koristiće cela porodica I to će biti naša glavna preokupacija kao glavne ciljane grupe. Danas, u velikim I gusto naseljenim gradovima zbog jednog brzog ritma života, neki ljudi žive sami i nisu deo neke porodice, i ova grupa ljudi postaje ciljana grupa, međutim za njih je potrebno izgraditi posebnu strategiju zato što veliki broj ljudi živi u porodici, u našem fokusu porodica je primarna ciljana grupa. Što više, ova ciljana grupa treba da se detaljno analizira i treba definisati strategiju i jasne metode da bismo odvojili deo ciljane grupe, smatrajući ove male delove primarne grupe (članove porodice) kao podeljene ciljane grupe i na taj način jasno definišemo naše sadašnje potrošače kao i one potencijalne.
Porodica je društveni oblik života u zajednici čija istorija vuče korene iz drevnih vremena. Tokom istorije svaki član porodice je imao svoju ulogu u zavisnosti od bioloških, emocionalnih I fizičkih uslova. Iako
je prirodno da se članovi porodice brinu o ishrani beba I male dece ipak je potrebno da se usredsredimo na njih kao na posebno ciljanu grupu. Jedan dizajn različitih boja I interesantna ambalaža proizvoda može mnogo uticati na potrošača naročito kada se nekoliko članova porodice nađu u nekoj prodavnici kupujući namirnice zajedno sa bebom/njenim/njegovim. U ovom slučaju treba pažljivo odabrati dizajn pakovanja proizvoda tako da bude prilagođen svim ciljanim grupama. Zatim treba analizirati ulogu koju imaju najmlađi članovi u porodici. Oni danas u jednoj određenoj meri imaju svoj ukus i zahteve i zbog toga što imaju dovoljno energije i slobodnog vremena oni su obično ti koji se šalju na pijacu da kupe hranu za ostale članove porodice. Oslanjajući se na to mi vidimo da ova ciljana grupa ima direktan kontakt sa našim proizvodima i zato mi treba da izgradimo jednu jaku strategiju da bismo ih privukli. Analizirajući načine na koje ova ciljana grupa provodi slobodno vreme, može nam dosta pomoći kod određivanja metoda za njihovo privlačenje. Odrasli su najvažniji deo našeg fokusa. Oni su odlučni, imaju ukus i jasne zahteve i oni brinu o svom zdravlju i zdravlju svoje porodice, kategorizujući vitamine, kalorije itd. Imajući u vidu da u većini slučajeva u porodici žena priprema hranu za celu porodicu ova zadnja ciljana grupa (odraslih) postaje još kompleksnija i treba joj posvetiti veliku pažnju.
Privlačenje svih ovih ciljanih grupa je moguće razvijanjem strategije I različitih metoda marketinga i to je glavna tačka za ovu vrstu biznisa, samo što treba puno raditi i to na profesionalni način obraditi sve ove ciljane grupe kao pojedince tako i kao porodicu kao primarnu ciljanu grupu što može dovesti do dobijanja jednog budućeg klijenta ili pak potencijalnog klijenta.
METODE MARKETINGA Marketing je danas jedno veoma dinamično i gusto polje. Radi
postizanja željenih ciljeva radi privlačenja potencijalnih klijenata jedan novi brend (kompanija ) koji je nov za jedno određeno tržište treba da koristi različite metode marketinga. Vaše metode treba preklapati sa klasičnim metodama marketinga i savremenim metodama marketinga. Ljudi razliitih starosnih doba imaju različit pristup tržištu; ljudi koji žive na različitim geografskim područjima takođe imaju različit pristup tržištu.
Imajući u vidu raznovrsnost postojećih I potencijalnih klijenata a pogotovo ukoliko ste ciljali ulazak na unakrsno ili na svetsko tržište , vi
59
60
treba da se usredsredite na različite metode i strategije marketinga. Da biste uspeli da privučete veći broj klijenata morate da do u tančine analizirate te metode i da profesionalno to uradite koristeći se pri tom različitim tehnikama potkrepljenih reklamiranjem radi postizanja vašeg željenog cilja.
Online Marketing Jedan veliki deo ljudi, pogotovo mladih ali ne samo oni su prisutni
online na internetu trošeći čak oko 70% svog dana. Ranije, recimo tri ili četiri godine pre, jedan takav izveštaj se odnosio samo na nekoliko zemalja na svetu gde je standard života bio na višem nivou nego u ostalim zemljam, međutim danas korišćenje interneta, u nekom obliku, prisutno je u svakom kutku zemljine kugle. Zato izgradnja jedne jake strategije online marketinga je neminovnost za jednu novoformiranu kompaniju ili kompaniju koja želi da se transformiše iz klasičnog načina poslovanja u jednu kompaniju savremenog i profesionalnog načina poslovanja.savremenu i profesionalu kompaniju.
Online prisustvo vaše kompanije ne znači da ćete vi imati jednu stranicu na internetu (domen) gde ćete na tom domenu staviti osnovne informacije o svojoj kompaniji i eto vi ste prisutni online. Ne, danas online prisutnost na internetu znači puno više nego što je otvoriti informativnu web stranicu, više nego jedna statična forma za kontakte ili više nego animirana prezentacija. Ovde je reč o online prisustvu jedne kompanije o delu koji je najvažniji na koji se treba usredsrediti kompanija a nazvana je Korisničko iskustvo (User Experience) Dizajn sa korisnikom u centru je jedna moderna forma online marketinške strategije za koji moderne kompanije izdvajaju budžete kako bi bile sigurne da su njihove digitalne tačke za kontakte dospele do korisnika u mnogo većem obimu od dizajniranih. Pošto su se povezane verovatnoće u digitalnom angažovanju povećale, bilo je mnogo usredseđenosti na shvatanju odmeravanju koristi od korisnika sa najboljim praksama. Kao rezultat, ima mnogo mogućnosti za angažovanjem u projektima web stručnjaka u procenjivanju korisnosti u projektima na samom početku procesa umesto da se ti stručnjaci konsultuju kad je već kasno da se nešto preduzme.
Kao deo truda da bi se promenilo iskustvo online korisnika, digitalno okruženje je evoluiralo tako što je postalo više “humano”, pošto
kompanije veoma mnogo cene raspoložive mogućnosti da bi poslale online snagu iskustva od offline na online. Digitalni ekvivalent je i širenje mirisa hleba koji se peče u okolini jednog supermarketa. Pristupi koji se fokusiraju na emocionalni dizajn imaće uvek veliku važnost koja će se povećavati zato što će se organizacije fokusirati na pridobijanju potrošača i nihovog poverenja, zadovoljstva lojalnosti od online brenda. Kao primer humanosti možemo da pomenemo senzitivne tehnologije na dodir, online razgovori unutar stranice na internetu, virtualna okruženja, prelistavanje stranica, direktni prenos nekog događaja, virtualni prodajni agenti ili intimniji načini personalizovanja. Humanizacija iskustva korisnika je povećana u velikoj meri zbog činjenice da se sistem sve više socijalizuje. Osnivanje socijalnih medija je rezultiralo time da kompanije objavljuju najemotivnija iskustva korisnika, ugrađujući “socijalne vrednosti” u opštem dizajnu njihovih stranica na internetu.
U ove vrednosti ulaze transparentnost, otvorenost i mogućnost stvaranja veza identiteta brenda ili sa kompanije sa jednom stvarno postojećom osobom. Na primer, iz perspektive usluga za potrošače, ovo obuhvata angažovanje stvarnih ljudi na stranici “Na vezi sa” (“About”), sa kojima se povezuju lični računi na Twitteru, blogu, I ostalim stranicama sa profilom kompanije. Ovo takođe govori da se linije podele između ličnog identiteta i onog korporativnog zamagljuju i idu ka otvorenosti. Mogućnost povezivanja sa stvarnim osobama je povezivanje sa iskustvom websajta. Te tehnologije kao što su direkti razgovori preko interneta sa stvarnim ličnostima (postojećim) za usluge potrošača su deo ovog postojećeg trenda. Virtuelni pomoćnici prodaje takođe dodaju visok steten humanizovanosti, čineći da se potrošači osećaju kao da razgovaraju sa nekim stvarnim ljudskim bićem ( iako u stvarnosti oni to nisu).
Postoje različite tehnike kako se može unutar stranice na internetu stvoriti iskustvo kao ljudsko. Menjanje kopijei tako da se koristi jezik kojim se u običnom životu govori i fraze I žargoni mogu napraviti stranicu još atraktivnijom (pogodnijom). Korišćenje različitih tehnika jasno je da zavisi od publike i ciljanog sektora. Crteži koji su rađeni rukom takođe mogu da izgledaju emocionalniji I humaniji. Jedan drugi primer humanizacije jeste vraćanje Mad Libs dizajniranog u obliku mreže, kao što je niže prikazano. Kvalitativna reagovanja su
61
pokazala da su ove forme prihvatljivije za korisnike interneta koji kažu da su lakše za popunjavanje. Međutim njihovo korišćenje je u zavisnosti od konteksta i zato nisu pogodne za svaku stranicu.
Iako su socijalni mediji postali najviše korišćene taktike u marketingu ali i najviše diskutabilni , marketari su imali poteškoća da shvate njihovu stvarnu vrednost. Mnoge organzacije su imale poteškoća da definišu sopstvenu socijalnu strategiju, zatim imaju i problema da shvate eksplicitne i implicitne (prećutne )rezultate sopstvenih socijalnih programa.
Mnogi od anketiranih sicijalnih marketara su naveli svoju vrednost u izgradnji brenda, inovativnog rukovodstva, službe klijentima i ostalih drugih beneficija “lakših” važnih ali teško merljivih. Kad se postavi pitanje koje su koristi od socijalnih medija? Direktna prodaja se obično nalazi negde na kraju liste. Međutim, ovo ostavlja po strani obim povećanog rasta u kojoj socijalni mediji omogućuju da sami potrošači postanu kanali prodaje, odnosi sa javnošću i službe za potrošače.
Direktni marketing Direktni marketing je jedna od starih oblika strategije marketinga. Tokom godina ova vrsta strategije marketinga se isto razvijala. Danas da biste bili što efektivniji u direktnom marketingu vi možete da primenite dve metode onu klasičnu i savremenu metodu. Iako je korišćenje klasičnih metoda u postepenom opadanju ipak te metode još uvek imaju dobre efekte u nekim okolnostima. Klasična metoda marketinga ima neke važne tačke na koje se treba usredsrediti za postizanje što efektivnijeg markentinga:
1. Dokumente poslate poštom treba uputiti direktno osobi (a ne kompaniji, instituciji, itd.). 2. Pisma direktnog marketinga treba da imaju više od 4 stranice. 3. Osećaj hitnosti treba da se jasno navede u ovom pismu 4. Lični pozivi su neophodni 5. Trebaju biti laki za popunjavanje
Takozvani savremeni direktni marketing ima isti cilja kao i onaj klasični ali pošto danas možemo da koristimo internet u čitavoj njegovoj snazi ova vrsta strategije marketinga može da se brže i efektivnije sprovede od klasičnog. Zahvaljujući tehnologiji koju danas imamo na raspolaganju
62
pozitivne rezultate ove vrste marketinga mogu se direktno izmeriti. Na ovaj način vi možete podeliti 2000 ponuda putem elektronske pošte i da dobijete direktno odgovore od njih 200 što predstavlja visok stepen odgovora i veliki uspeh ove odabrane metode marketinga. Takođe možete korisriti Skype kao i druge slične softvere za direktno pozivanje vaših klijenata kao i potencijalnih klijenata i dobijanje brzih odgovora sa njihove strane.
Najvažnije tačke savremenog direktnog marketinga su: 1. Sadržaj vašeg e‐maila treba da je upućen određenoj osobi 2. Sadržaj e‐maila treba da bude jasan i pozitivan 3. Osećaj hitnosti treba da biti prisutan u sadržaju e‐maila i kod direktnih poziva (n.pr. požurite jer ova ponuda važi samo za određeno vreme). 4. Lični pozivi (putem različitih softvera, socijalnih medija itd.) 5. Odgovori klijenata teba da stignu odmah.
Uopšte ove dve metode kako ona klasična tako i ona savremena imaju slične važne tačke, razlika je samo u tome da je proces u savremenoj metodi veoma jednostavan i brz u odnosu na klasičnu metodu i to zahvaljujući tehnologiji. Teži deo ove strategije je proces prikupljanja podataka o klijentima (ime, e‐mail, adresa, telefon, itd.). ima nekoliko načina kako možemo prikupiti podatke od naših klijenata. Jedna efektivna metoda je da oformite na internetu stranicu vaše kompanije gde će se klijenti prijaviti da bi primali vaše e‐mailove. Ovaj deo stranice na internetu treba da bude lepo dizajniran i da je klijenti lako primete kako bi mogli da se prijave, URL (domen) vašeg websajta treba biti dostupan u svakom obliku paketa, panoa, brošura i video reklama. Jedan drugi interesantni način je da postanu vaši pretplatnici ili da čekaju vaš direktni marketing jeste taj da odštampate nekoliko materijala sa lakim sadržajem tako da postojeći potrošači kao oni potencijalni mogu sa lakoćom ih popuniti odgovore a vi ćete zatim sve to prikupiti, analizirati i doneti odgovarajuće odluke.
63
64
Odnosi sa javnošću (PR) Odnosi sa javnošću tiču se reputacije – oni su rezultat onoga što radite, šta govorite I šta drugi govore o vama. PR je disciplina koja se brine vašoj reputaciji i ima za cilj da obezbedi razumevanje i podršku i da utiču na javno miišljenje i ponašanje. Čine se planirani i održivi napori da se osnuje i čuva jedno recipročno poverenje i razumevanje između organizacije I njene javnosti. PR vaše kompanije zavisi od vaših odluka i koraka koje pravite. Zato vi treba da posvetite posebnu pažnju sledećem:
1. Kako sprovodite vašu strategiju marketinga i plana biznisa. 2. Da li mate dobru i otvorenu komunikaciju sa zaposlenima. 3. Vršite li često procenu reputacije vaše reputacije. 4. Razvjte li nove i savremene strategije marketinga. 5. Osvežavajte li često vizuelnu sliku vaše organizacije. 6. Analizirate li šta će te govoriti pre nego što počnete jedan govor. 7. Sledite li vašu konkurenciju ukoliko niste ispred njih.
STRATEGIJA PRODAJE Jedna strategija prodaje detaljno određuje kako da ponudimo jedan proizvod ili uslugu onim ljudima koji imaju potrebu za njima. Može se oslanjati na planove biznisa ili marketinga. U njima se razmatra kako će se ostvariti postavljeni ciljevi iz vašeg plana marketinga i kako ste izabrali da obavite segmentaciju vašeg ciljanog tržišta i kako ćete finansirati aktivnosti vašeg marketinga. Za izgradnju jedne uspešne strategije za biznis, za svaku liniju proizvoda treba napraviti posebnu strategiju prodaje. Iako na kraju one mogu izgledati veoma slične važno je da vi vidite male razlike između vaših proizvoda I potrošača koji su za to plaćeni. Definisanje tržišta Kao što je napred navedeno, u delu ciljanog tržišta kod ove strategije, prehrambeni proizvodi bilo koje vrste imaju veliku i široku grupu, zato što čovek prirodnu i biološku potrebu za hranom. Ova široko ciljana grupa
65
započinje sa bebama koje tek počinju da se hrane, obuhvata decu različitih uzrasta, produžava sa mladima različitih uzrasta i završava sa odraslim osobama svih starosnih doba. Kombinacija aktuelnih metoda prodaje Za sada, udruženja farmera svoje proizvode prodaju na različite načine, na lokalnim tržištima na malo i na veliko, po porudžbini, na izložbama, u supermarketima, robnim kućama, izvozu putem ugovora, po restoranima kao i na mestima na kojem su proizvedeni. Mnoge od navedenih načina prodaje su se pokazale kao veoma uspešne za prodaju proizvoda povrća i plodova voća. Udruženja farmera trebaju da razmenjuju iskustva među sobom i da kombinuju različite načine kako bi povećali prodaju svojih proizvoda. Oni treba da međusobno koriste postojeće linije i prodajne lance i da pruže širi izbor proizvoda tako što će uvećati ukupnu prodaju kao jedan brend. Testirajte nove modele prodaje kao biraj sam Ti‐biraj ( U‐pick) Farma Ti‐biraj ili biraj sam jeste vrsta farme gde se klijentima omogućuje da sami beru proizvode sa farme. Pošto se potrošačima dozvoljava i često se podstiču da probaju tokom berbe, plaćanje ulaza obično obuhvata i proizvode koje mogu potrošači da pojedu. Pored toga, proizvodi na farmama vrste biraj‐sam u većini slučajeva su jeftiniji zato što se proizvođač ne angažuje u berbi proizvoda i tako ne povečava cenu koštanja proizvoda. Promotivne akcije za povećanje prodaje Lanac u povrtarstvu u Jugo‐Zapadnom delu Kosova može da vrši promocije svojih proizvoda preko poljoprivrednih ili stočnih sajmova, ili preko zanatskih izložbi ili putem kanala lokalnih medija. Jedan poseban ugao u organizovanim lokalnim događajima kao što su poljoprivredni ili stočni sajmovi ili zanatske izložbe mogu da pomognu da se potrošači upoznaju sa njihovim poslovanjem. Pamfleti, nalepnice, besplatni uzorci, recepti i različite nagradne igre su neke od načina koji se mogu koristiti za promociju. Nagradne Igre za dobijanje različitih količina besplatnih proizvoda mogu biti jedan od načina za proširivanje liste korisnika. Članci u štampi, pogotovo u nedeljnim revijama u malim gradovima ili besplatni novinski oglasi mogu takođe biti jedan od dobrih instrumenata za promociju. Mnogo puta su povrtarske ili poljoprivredne sekcije u lokalnim novinama zainteresovane iz aspekta ljudskog interesa za operacije Beri‐sam. Takođe i sponzorisanje televizijskih programa za recepte i pripremanje jela ili festivale hrane treba uzeti u razmatranje.
66
Monitoring. Monitoring (Praćenje) je jedan od veoma važnih aspekata uspešne strategije prodaje. Sa realizacijom prodaje prema planu, dtreba da se prati učinak rada. Në ditën eSvakog prvog dana u mesecu, jedan određeni čovek treba da pogleda prethodni mesec I da odgovori na pitanja koja su navedena u produžetku:
• Kako je išlo? • Šta je funkcionisalo? • Šta nije funkcionisalo? • Jesmo li postigli planirane brojke?
SWOT ANALIZA SWOT Analiza je jedna metoda planiranja strategije koja se koristi u procenjivanju prednosti, slabosti, šansi i trškoća koje prate jedan projekat ili jednog preduzetnika. SWOT analize udruženja farmera su veoma slične zato što svi oni imaju prednosti, slabosti, i pretnje iste i pojedinačne. Većina udruženja farmera je upućeno na plodno zemljište, ljudske resurse, iskustvo i kvalitet proizvodnje kao svojim jakim stranama. Kao slabosti mi smo prepoznali nedostatak tehnologije, postojanje nelojalne konkurencije i protok gotovog novca. Ima odličnih mogućnosti za proizvodnju voća i povrća kao što je: izvoz kvalitetnog povrća i plodova, nova potencijalna regionalna tržišta kao što su Albanija I Makedonija kao i mogućnost povećanja proizvodnje, zbog postojanja povećane potražnje za većinu proizvoda od udruženja farmera. Klimatski uslovi, nepovoljne državne politike i nelojalna konkurencija su glavne pretnje za udruženja farmera i njihovo ujedinjenje pod jedan brend. PREGLED I PREPORUKE
• Razvoj jedne strategije brenda i marketinga je jedna stvar, međutim njegovo sprovođenje u praksi može biti veliki izazov. Kad se sprovodi strategija primećuje se da je potebno praviti neke izmene i adaptacije kako bi se uklopila u glavni plan.
• Postoje devet udruženja farmera koji treba da funkcionišu kao jedan brend– DUKA. Zatim oni treba da imaju istu ideologiju u odnosu na brend a najvažnije je da oni znaju kako da se predstave u javnosti kao jedan brend. Ovo je glavna tačka za čuvanje ozbiljnosti brenda i za postizanje željenih ciljeva.
67
• Treba da ulože mnogo napora u razvijanju saradnje između udruženja farmera iz aspekta zajedničkog rukovođenja brenda kao i njegovog marketinga. Veoma je važno da proizvodi koji proizvode udruženja varmera potpuno odgovaraju jedni drugima u vizuelnom i marketinškom aspektu. Preporučlivo je angažovanje jedne kompanije za dizajn/marketing za savetovanje ili za obavljanje posla.
• Brend treba uvek da prati potrebe tržišta kao i njegove trendove. Ukoliko ovako radi uvek će ići u korak sa vremenom i izgledaće savremeno. Na adaptiranje i fleksibilnost na tržištu ne treba gledati kao promenu strategije nego raditi prave stvari u pravo vreme.
• Imajući u vidu da većina kompanija na Balkanu ne koriste internet kao glavni instrument biznisa i marketinga, mi preporučujemo da se što više u vede u praksu primena upotrebe interneta i strategiju za marketing kao novitet na tržištu. Brend ne samo što će dobiti iz aspekta marketinga na internetu nego će u isto vreme imati ekskluzivno pravo da bude jedan od pionira marketinga online i online prisustva u poslovnom okruženju na Balkanu.
• Metode i manevri marketinga pomenutih u strategiji su se pokazali kao uspešni ali kad se usvoje ove tehnike uvek treba da se razmotre socijalno ‐politički uslovi na tržištu na kojem će se primenjivati. Potrebno je konsultovati reklamne agencije pogotove one specijalizovane za odnose sa klijentima kako bi se postigao željeni efekat.
• Saradnja između udruženja farmera i razmena iskustava u oblasti prodaje su neophodne za normalno funkcionisanje Brenda. Ključ uspeha se nalazi u kombinovanju najboljih tehnika prodaje koje su ranije potvrđene i kao pojedinačnon uspešne kao I korišćenje veza i lanca prodaje od drugih s ciljem nuđenja mnogo šireg asortimana proizvoda i na taj način će se uticati na povećanje ukupnog obima prodaje pod jednim brendom.
REFERENCE: 1. Vegetable growers Handbook, Web Edition – Dr. Joe Masabni, Dr. Frank Dainello and Dr. Sam Cotner. 2. The CDC Guide to Fruit & Vegetable, Strategies to Increase Access, Availability and Consumption 3. Marketing strategies for Vegetable Growers, University of Florida, IFAS Extension
NTERC E
4. Direct Marketing Guide for Producers of Fruit and Vegetables and other Specialty Products, Agricultural Extension Service, The University of Tennessee, PB1711
Projekat finansiran od EZ i rukovođen od Implementiran od: Kancelarije Evropske Zajednice na Kosovu
68