Sosyal Medyada Pazarlama Stratejileri

Ebru Erdem

Bahçeşehir ÜniversitesiStratejik Pazarlama ve Marka Yönetimi Yüksek Lisans Uzmanlık Projesi

Danışman: Yrd. Doç. Dr. Yusuf Can ERDEM

20. Yüzyılın yaşam tarzımızı değiştiren en son icadı..İnternet

İnternet mecrasınınönemi

abartılıyor mu?

Dünya Nüfusu ve İnternet Kullanımı

6,7 milyar insan1,8 milyar internet kullanıcısı

%26,6 penetrasyon

Türkiye ve İnternet

70 milyon insan21,3 milyon internet kullanıcısı

%30,4 penetrasyon

Türkiye ve İnternet

Kişi başına İnternet’te

en çok vakit geçiren Avrupa ülkesi

Türkiye

Türkiye ve İnternetTürkiye ve İnternet

Bilgisayar ve İnternet kullanım oranları erkeklerde %40,1 kadınlarda % 38,1

Geleneksel Mecralar Nüfus Geneli

Televizyon izleme oranı %94İnternet kullanımı %30Radyo dinleme oranı %25 Gazete okuma oranı %22 Dergi okuma oranı %4

*TUİK 2009

İnternet kullanımı günümüz verilerine göre Radyo ve Yazılı Basın’ın önüne geçti.

Pazarlama İletişim Mecraları ve Kullanım Oranları

Yaş gruplarına göre İnternet kullanım oranları

İnternet Kullanım Oranları

Bilgisayar ve İnternet kullanım oranları erkeklerde %40,1 kadınlarda % 38,1

Sosyal medyanınönemi

abartılıyor mu?

Sosyal Medya

Sosyal medyada geçirilen süre, internette geçirilen zamana göre

3 KAT hızlı büyüyor.

Sosyal Medya Nedir?

Ortak ilgileri olan insanların

bir araya gelerek düşüncelerini,

yorumlarını ve görüşlerini

karşılıklı paylaştıkları bir online alan.

Bir websitesi veya uygulamanın sosyal medya olarak tanımlanabilmesi için;

Yayıncıdan bağımsız kullanıcıları/üyeleri olması

Kullanıcı kaynaklı içeriğe imkan vermesi

Kullanıcılar arasında etkileşim sağlaması gerekir.

Sosyal Medya Araçları Nelerdir?

Social Networking (Facebook / Myspace / Linkedin)

*Yrd. Doç Dr. Aykut Arıkan

Micro Blogging (Twitter)

*Yrd. Doç Dr. Aykut Arıkan

Photo Sharing (Flicker / Picasa)

*Yrd. Doç Dr. Aykut Arıkan

Video Sharing (Youtube / Dailymotion)

*Yrd. Doç Dr. Aykut Arıkan

Blogging (Ağ Günlüğü) (Blogger / Wordpress / Blogspot / Tumblr)

*Yrd. Doç Dr. Aykut Arıkan

Wikis (Wikipedia)

*Yrd. Doç Dr. Aykut Arıkan

Türkiye’de en çok kullanılan sosyal medya araçları

Türkiye’de Sosyal Networkler

Türkiye’deİnternet trafiğinin

%79,6’sı sosyal networklere

Sosyal networkler arasındaİlk sıradaFacebook (%72,4)

Neden Sosyal Medya?

Geleneksel Marka Tünelinden Kompleks’e Geçiş

Akıllıca kurgulanmış viral sosyal medya kampanyaları, geleneksel medyaya göre maliyet-etkindir

Samimi, kendine güvenen, dolayısıyla güvenilir marka imajı yaratmak için

Doğru ve gerçek ölçümleme için

Kişiler kendi istekleri ile yaşam tarzlarını sergilediklerinden, doğru hedef kitle için

Müşteriler; reklam yerine, yaşanmış tecrübelere inandıkları için

Müşterilerin marka deneyimlerini kendi ağızlarından duymak için,

Kullanıma hazır geribildirimler içeren sınırsız pazar araştırması için

Rakiplerinizin stratejilerini birebir ve anlık takip etme olanağı için

Firmalar Neden Sosyal Medya Kullanmalıdır?

Dynamics

Sosyal medyailetişimin

demokratikleşmesidir

Teknoloji eskiden editörlerin, yayıncıların, medya elitlerinin ve medya kuruluşlarının elinde bulunan gücü yeni sahiplerine veriyor.

Şimdi güç tüm internet kullanıcılarınıın elinde. Ropert Murdoch, Global Media Enterpreneur

400.000.000+kişi

Facebook kullanıyor

19.000.000+Türk

Facebook kullanıyor

Sosyal ağlar hızla yaş ve konumdan

bağımsız hale dönüşüyor

Facebook’un hızla büyümesinin ardında;35-49 yaş grubunun katılımı ve

18 yaşa oranla 2 kat daha fazla artış gösteren 50-64 yaş grubu var.

2/3’ü*sosyal medyada

İnternet kullanıcılarının

*Nielsen, Global Faces & Betworked Places, 2009

Sosyal ağlardaki konuşmaların

%20’si markalar ve ürünler

ile ilgili

Sosyal medya kullanıcılarının

%56’sı markaların

sosyal medyada yer alması gerektiğini düşünüyor.

Markalarartık

hedef kitleye seslenmiyor.

Artık topluluklarla birlikte yaratıp işbirliği yapıyorlar

Hedef Kitleden Kilit Kitleye

Çok yönlü, yapısal, asenkron mesaj

DinleÖğren

KatılGüven yarat

VarolKatkıda bulun

ÖlçSüz

Sosyal Medya Dinamikleri

Ne Zaman Sosyal Medya?

Bir kural kitabı oluşturun(kanallar, iletişim tonu, negatiflikle başa çıkma yöntemleriniz, müşteri havuçları)

İnceleyin (Rakiplerin sosyal medya pazarlama iletişim çalışmalarını inceleyin)

Sorumlu atayın (içeriğin yaratılması, sosyal medyada yayımlanması, güncellenmesi, takibi ve raporlaması)

Müşteri İlişkileri Biriminizi geliştirin (müşterilere, sizinle iletişim kurmaları için yeni bir alan yarattınız)

Düzeltme alanlarınızı belirleyin (sosyal medyaya girdiniz diye hemen herkes sizi sevmez, neleri düzeltebileceğinizi konuşmakla başlayın)

Kurum Kültürünü geliştirin (önce içeride sosyal olun)

Genel Şikayetler çerçevesinde içerik yaratın (müşterilerinizin sorunlarına, onlar daha sorun sahibi olmadan yanıt verin)

Cevaplamaya adayın (gelen şikayetlerden korkmayın, sabırla hepsini cevaplayın)

Aksiyona geçmeye hazır olun (sosyal medyaya yalnıozca müşterileri dinlemeye değil, aksiyona geçmeye başlamak için girin, aksi halde

öncekinden daha büyük kurumsal itibar problemleriniz oluşabilir)

Çalışanlarınızı yönlendirin (elinizdeki en büyük sosyal medya gücü şirkete bağlı çalışanlarınız)

Bu hazırlıkları yapmadan sosyal medyaya girilmemeli

Ne için Sosyal Medya?

İletişim ve ReklamMüşteri İlişkileri Yönetimi (loyalty)

Müşteri Hizmetleri (şikayet yönetimi)Halkla İlişkiler

Satış ArttırmaCrowdsourcing

Pazar AraştırmasıKurumsal itibar yönetimi

Kriz YönetimiSeeding

Influence marketing

Markalar için Sosyal Medya Kullanım Alanları

Reklam hedef kitlesini belirleyin

Hedef kitleye uygun mecraları tanımlayın

Mecraya ve hedef kitleye uygun mesajlar seçin

Ürününüzün ve reklamınızın, sitenin içeriği ile paralel olmasına özen gösterin

Yalnızca reklam yayımlamakla kalmayın, sosyal ağlarda da şirket profili

oluşturun.

1.İletişim ve Reklam

Social CRM

Bilgiyi ve içeriği sohbetlere, sohbetleri ortak tecrübelere dönüştüren, ardından bu tecrübeleri anlamlı müşteri ilişkilerine dönüştürmektir.

Müşterilerin demografik özelliklerinin bir adım ötesine giderek yaşam trendleri ve eğilimleri analiz edilmelidir.

Sosyal ağlar (Facebook, Twitter, Foursquare)

2. Müşteri İlişkileri Yönetimi

Müşteri istek, talep ve şikayetlerinde self servisi kullanmaktadır.Müşterinin kendisine bildirmesini bekleyen firmalar, daha çok beklerler

Müşterinin taleplerini sosyal medya kullanarak çözmenin firmaya faydaları: – Hız ve ekstra memnuniyet

– Daha az maliyet– Marka imajı

– Sadakat ve yakınlık

3. Müşteri Hizmetleri

Aylık ort. 2.500 TTNET ile ilgili konuşma350 bağlantı problemi iletiliyor110 müşteri sorunu çözülüyor

40’ı övgü dolu teşekkür mesajı yayımlıyor

1 kullanıcının ortalama 130 arkadaşı olduğu varsayımı ile;sosyal medyada 7.500 kişiye ulaşan bir marka, 1 milyon kişiye ulaşmış sayılıyor

Her negatif yorum 45 kişi tarafından görüntülenmekte ve aralarından 30’u bu markadan kaçınmaktadır

Geleneksel halkla ilişkilerden modern halkla ilişkilere– Gazetecilerle ve işin uzmanlarıyla konuş– Tek taraflı iletişim– Markanı kontrol et– Mesajını tekrar et– Sözcü olarak konuş

4. Halkla İlişkiler

– Müşterilerle, halkla konuş– İki taraflı iletişim ve bilgi akışı

– Markanı yönet– Mesajını topluma uyarla– Akran olarak konuş

Sosyal medya şuanda yeni müşteri kazanımı ve satış artışı alanında emekleme aşamasında

Özellikle e-ticaret için kısa vadede en büyük kaynaklardan biri olması beklenmekte.

DELL örneği2,5 yılda

3,5 milyon takipçi6,5 milyon $ gelir

5. Satış Artışı

Açık Innovasyon + Sosyal Medya(demokrasi) = CrowdSourcing (crowd+outsourcing)

Bir ödül karsılıgında çok büyük bir insan grubunun beyin fırtınasından yararlanmak

UnileverPG

BurdaStyle Starbucks

Kraft

BMW

6. CrowdSourcing

Yeni bir Pazar araştırma kanalı

Şirketler işin ilk ağızdan feedback

KOBİler için maliyet-etkin ve özgür pazar araştırma kanalı

7. Pazar Araştırması

8. Kurumsal İtibar Yönetimi

İnternetle birlikte olumsuz haberler hızla yayılmaya başladıSosyal medya ile birlikte hızla yayılan olumsuz haberler, haberiniz olmadan hızla yargılanmaya başladı

Müşterileriniz, rakipleriniz, sebepsiz yere markanıza düşman olanlar sosyal medyayı araç olarak kullanıyorlar.Şirket olarak aynı araç ile kurumsal itibarınızı korumalısınız.

Proaktif olun. Gece 11’de ortaya çıkan bir sorunla sabah 9’da değil, 11:30’da ilgilenilmeli.

Sanal ortamda itibarı izlemenin iki temel yolu var. 1. Kurumun kendi izleme yöntemlerini kullanması,

2. Profesyonel destek alması

9. Kriz Yönetimi

“Marka itibarını yaratmak 20 yıl sürer, yok etmek 5 dakika.” (Warren Buffet)

– Sessiz kalmayın. Markanın sessizliği ithamların kabulü olarak algılanır– Sağduyulu, anlayışlı ve yardımcı olun.

– Hızlı hareket edin.– Haberciler ve kanaat önderleri ile kriz oluşmadan önce arkadaşlıklar geliştirin.

– Rakiplerinizi ve sektörün genelini sürekli gözetim altında tutun

“Kriz yönetiminin %90’ı iletişim kurmaktadır.” (Barbara Reynolds)

– Sürekli analiz ile sorunlar krize dönüşmeden önce tespit edilmeli – Markanın zayıf yönleri de göz önünde tutularak bir kriz stratejisi hazırlanmalı.

– Güvenilir ve sorumluluk sahibi bir sözcünüz olsun– Sürekli bilgi akışı sağlayın

– Erişilebilir olun

• .

10. Seeding

Sosyal medyada bir çeşit viral pazarlama örneği

Kampanyaları ikinci ağızdan sosyal medyada yaymak ve WOM yaratmak

Kampanyaların ve viral videoların internette yayılması için hedef kitleye uygun sosyal madya araçları kullanılmakta, ve bu araçlarda uzun süredir yaşayan

hesaplarla seeding yapılmaktadır.

Konuyla ilgili yapılan olumlu ve olumsuz her türlü yorum takip ediliyor ve bu kişiler tarafından sağduyulu ve mantıklı saptamalarla tartışmaların kontrolden çıkması engelleniyor. (Firma tarafından olduğu kesinlikle belli olmayacak

şekilde.)

• .

Sosyal Medyada Strateji Geliştirmek

Sosyal Medyada Takip, Ölçümleme ve Raporlama

Marka hakkında sosyal medyada neler konuşuluyor takip edin.

Ücretsiz ve ücretli servisler mevcut

medya takibinin yanı sıra alert, trend analizi ve sıralama

içerik dağılım ve değişim raporu

Sosyal Medyada Takip ve Ölçümleme

Markanız sosyal medyada nerelerde eksik?

Markanız dışarıdan bakın (ücretsiz gözlem)

GoogleTwitter search

Friendfeed search Youtube

eksisozluk

blogcu

Markanız dışarıdan bakın (ücretli gözlem)

Markanız dışarıdan bakın (Türkçe)

Rakibinize yakından bakın (Ubervu.com)

Geleneksel internet reklam ölçümleme kriterleri sosyal medya kampanyalarının raporlanması için yetersiz kalıyor

IAB sosyal medyada reklam ölçümlemeyle ilgili tanımlamaların bulunduğu bir kılavuz yayımlamıştır

Sosyal Medya Ölçüm Kriterleri:– Genel sosyal medya ölçümleri (tekil ziyaretçi, harcanan zaman, ziyaret vb.)– Blog Ölçümleri (Sohbet büyüklüğü vb.)– Yazar Güvenilirliği (yazının ilk ve son yayımlanma tarihi, bağlantı sayısı vb.)– İçerik tazeliği ve güvenilirliği (yazılar arasındaki ortalama süre)– Widget’lar ve sosyal medya aplikasyonları ölçümleri (etki, büyüme, izleyici profili, uygulama

kurulumu)

Sosyal Medyada Ölçümleme

2009’un en başarılı 3 Sosyal Medya Kampanyası

1. Obama Kampanyası

Gençlerin sosyal ağlarda olduğunu kavradı;– Chris Hughes, Facebook’tan ayrılarak, kampanyanın Online Direktörü oldu– Barakobama.com ‘u düzeltti– Mybarackobama.com / facebook tarzı bir sosyal ağ kurdu– Gençler interaktif bir şekilde seçim sürecine katılarak, ilk defa politikanın bir parçası olunabileceğini hissettiler– Sms, email, mobil kampanyaları kullandı– Sosyal ağlarda profil ve fan-sayfaları oluşturdu– Bir gönüllü myspace’de 160.000 kişilik bir grup yaratmıştı– Offline’da reklam ile destekleniyordu– Yoğun olarak üniversitelere iletişim yatırımı yapılıyordu– Viral video yayıldı (Super Obama Girl)

– Advergame (Race to White House / X-box) – Obama offline dünyada 156 milyon bağış toplarken, online kanallardan gelen fon miktarı 500 milyon doları

buldu

2. Burger King

10 Arkadaşını Kurban Et ( Arkadaşlıktan Sil), Bedava Whopper kazan !İlk hafta sonunda uygulama 82.000 kişi tarafından kullanıldı toplam 230.000 kişi arkadaşlıktan silindi.

Facebook için ciddi tehdit oluşturmaya başladı ve

Facebook uygulamayı kapattı.

3. Dell

DellOutlet Twitter;2,5 yılda

3,5 milyon takipçi6,5 milyon $ gelir

Mağazaya insan çekmek yerine mağazayı müşterilerin ayağına getiriyor.

Hem de en beklenmedik, en hayatın içinden yerine...

Başarısız Sosyal Medya Uygulamaları

Nestle

Geleneksel medyada, Nestlé ürünlerinde kullanılan ve orangutanların ölmesine neden olan palmiye yağı hakkında yazılıyor .

Sosyal Medya yankıları, Greenpeace ana sayfası, bloglar ve Nestle’nin Facebook sayfasında yer buluyor.

Nestlé’den amatör bir status geliyor: “Bu sayfada her yoruma açığız fakat logolarımızın değiştirilmiş halini kullanmayın – böyle olursa sileriz.”

Sosyal Medya Projelerinin Başarısızlığının Nedenleri

– Yanlış planlama, yetersiz gözlem, kontrol sağlanamayan 3. partiler.– Aktif takipçiler yerine takipçi sayısını ölçüm kriteri almak– Çalışan gücü, zaman, odak ve finansal yatırıma önem vermemek– Sosyal medyanın bir diyalog ortamı olduğunu unutarak muhabbetlere

müdahil olmak– Kendi markaları için önemli olana değer vermek (Markaların müşterileri için

değerli olan kişi(ler), yerler, online arkadaşlar, diyaloglara önem verilmelidir.)– Networkleri ürün, mikrosite, kampanya siteleri ile inşa etmeye çalışmak

(sosyal medya yatırımına önceden başlanmalıdır)