Proiect Heidi
-
Upload
cristina-popa -
Category
Documents
-
view
215 -
download
1
Transcript of Proiect Heidi
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
FACULTATEA DE MARKETING
COMUNICARE DE MARKETING PENTRU MARCA
HEIDI
Popa Cristina
Popa Larisa
Anul 2, Grupa 1722
PREZENTAREA COMPANIEI HEIDI
Heidi Chocolat a fost infiintata in anul 1994 si are o capacitate de productie situata in
Pantelimon, langa Bucuresti, cu peste 350 de angajati.
Compania este focusata pe segmentul premium si comercializeaza produsele sub brandul
Heidi. Produsele Heidi sunt in mare parte tablete de ciocolata, dar portofoliul producatorului
cuprinde, de asemenea, praline, batoane de ciocolata si articole de sezon. Ciocolata Heidi este
prezenta in peste 40 de tari din intreaga lume.
Heidi este primul producător străin de ciocolată care a intrat pe piața românească.
Firma și-a început producția pe plan local cu sortimente precum crema de ciocolată cu alune
sau tablete cu alune întregi caramelizate prin manufactură. Compania este cunoscută pentru
produsele premium, însă și-a extins afacerile și pe categoria celor de lux, cu mărcile Heidi
Dark, Heidi Creamy și Heidi Grand’Or.
A fost primul producător care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce
presupuneau umplerea ciocolatei albe cu cremă de cappuccino, performanță ce necesită
acuratețe și finețe în execuție, imposibil de obținut de tehnologia din România la momentul
respectiv. De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de
figurine de ciocolată. Mai precis, în 1996 începe să producă iepurași de Paște care
reprezintaăo tradiție în țara Cantoanelor, bucurându-se de un succes enorm în România.
Dorind să-și respectele numele și să-și răsfețe cumpărătorii cu tot ce e mai bun, Heidi au fost
primii producători din România de tablete cu alune întregi caramelizate prin manufactură.
Urmând dezvoltarea pieței din România și dezvoltarea segmentului premium, Heidi a lansat
cu succes tablete Tiramisu și Cappuccino. Mai mult, deși multi sorteau eșecului lansarea unor
sortimente mai speciale, Heidi a caștigat pariul cu scepticii și a dovedit o elevare constantă a
consumatorilor de ciocolată din Romania care au primit cu bine ciocolată amăruie.
Compania dispune de o fabrică cu o capacitate anuală de producție de 3.000 tone,
investițiile realizate aici totalizând circa 3 Mil. USD. Heidi deține și o fabrică de lapte în
Timișoara, care asigură materie prima pentru fabrica din București. Compania a exportat anul
trecut circa 5% din producție în Ungaria și Republica Moldova, dar realizeaza export și către
compania-mama din Elveția, care reexportă apoi produse către piețe precum SUA și Asia.
Spre deosebire de ceilalți competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizează o singură marcă
concentrată exclusiv pe segmentul premium.
PREZENTAREA PRODUSULUI COMERCIALIZAT SUB MARCA HEIDI
Heidi Summer Venture Caribbean face parte din portofoliul companiei „Heidi”. Este o
ciocolată albă, cea de-a treia şi ultima tabletă din ediţia limitată a verii 2012 lansate de Heidi
numită „Summer Venture”.
Ciocolata albă este ciocolata produsă din unt de cacao, zahăr, lapte, vanilie şi alte
arome. Nu conţine alte ingrediente pe baza de cacao şi de aceea are o culoare apropiată de
alb. Anumite ţări nu permit folosirea denumirii de ciocolată pentru acest tip datorită
conţinutului redus de substanţă uscată de cacao. Are o aromă uşoară şi plăcută.
Heidi SummerVenture Carribean te invită la o călătorie într-un tărâm tropical.
Savoarea celor mai aromate fructe exotice: nuca de cocos, banana și ananas, completată de
gustul rafinat al ciocolatei albe, este un adevărat îndemn la relaxare și bună dispoziție. Gustul
exotic te va purta pe o plaja tropicală și, cine știe, poate chiar vei simți cum marea îți
mângâie vârfurile degetelor.
În ceea ce privește caracteristicile intrinseci ale produsului avem următoarele
informații: Heidi SummerVenture Caribbean este produsă de Heidi, fiind o ciocolată albă cu
nucă de cocos, banană și ananas. Se găsește pe piața sub formă de tabletă. Aceasta ciocolată
este făcută din: granule cocos: 3%, cocos în granule: 17%, banană deshidratată: 0.5%, ananas
deshidratat: 0.5%, cacao: 29% și lapte: 20%. Pentru valoarea nutrițională per 100 de grame
avem următoarele: 520 kcal ; energie: 2174 kj; proteine: 6,44 g; lipide: 32,11 g; glucide:
51,34 g.
versus
Ambele marci sunt cunoscute datorită calității, tradiției și inovației. Ambele marcide
sărbători figurine specifice (iepurași de Paște, Moș Crăciun) și de asemenea tot timpul se
încearcă convingerea consumatorilor să încerce noi produse.
Asemanari intre cele doua marci:
a. Atât Milka cât si Heidi au producători recunoscuti la nivel internaţional
pentrucalitate,traditie si inovatie ambele avand o experienta vasta pe piata nationala
siinternaţională
b. Ambele isi susţin valorile prin intermediul a câtor mai multe canale
decomunicare(T.V.,presă,internet)prin care se realizeaza o legatură strânsăcu publicul
c. Au mesaje publicitare de natură emoţională
d. Cele douăproduse urmaresc acelasi segment de public si anume segmentul premium
Deosebiri intre cele doua marci:
a. In timp ce la Heidi structura paleteiambalajului este sobră ,Milka este
fidelăculoriimov.
b. Ambalajul ciocolatei la Heidi difera in functie de compozitia ciocolatei,si este unambalaj dublu:cel exterior din carton si cel interior sin staniol.
c. In realizarea spoturilor publicitare Heidi utilizeaza experiente cotidiene in timp ceMilka isi introduce publicul consumator in o lume magica.
d. DacăHeidi urmareste fidelizarea consumatorilor competitoarea urmăreste extindereasegmentului de consumatori
PREZENTAREA PUBLICULUI VIZAT
Publicul țintă este format din consumatorii cu un venit mediu sau ridicat, indiferent
de vârstă, ce provin preponderent din mediul urban, cu un grad ridicat de cultură, în general
multumiți de sine.
Atât copiii cât și adulții consuma ciocolata în orice moment al zilei, ea fiind ideală
atât ca desert, cât și ca gustare între două mese ale zilei. Potrivit unui studiu, cei mai mari
consumatori de ciocolată sunt tinerii cu vârsta cuprinsă între 18 și 24 de ani, ei preferând în
special tabletele și batoanele. Femeile reprezintă 60% din totalul consumatorilor români de
ciocolată. Gradul cel mai scăzut de consum se constată în rândul persoanelor cu vârsta
cuprinsă între 55 și 65 de ani.
Ciocolata este cumpărată în special de adulti si tineri, însă în cazul copiilor, parinții
decid asupra sortimentului și mărcii ciocolatei cumpărate. Ciocolata sub forma de praline
poate fi un cadou excelent, mai ales acum in pragul sarbatorilor.Oricine poate face cadou o
cutie de ciocolata Heidi, mai ales ca astestea sunt ambalate special, sub forma de cadou.
Potrivit unui studiu realizat de Daedalus Consulting, la nivelul anului 2006, pe un
eşantion de 1.608 persoane, tabletele de ciocolată sunt mai mult consumate de către
persoanele cu vârsta cuprinsă între 24 şi 34 de ani, comparativ cu cei cu vârsta cuprinsă între
35 şi 44 de ani. Totodată, batoanele de ciocolată sunt mai puţin utilizate de către persoanele
cu vârsta peste 55 de ani, precum şi de către persoanele cu venit redus şi educaţie ridicată.
Potrivit datelor Daedalus, care au fost culese în perioada iunie-iulie 2006, 71,9% dintre
respondenți au declarat că au consumat în ultima lună ciocolată.
Ciocolata se adresează atât consumatorilor cu venituri ridicate cât și celor cu venituri
mai puțin ridicate întrucât nivelul prețului sau variază de la mic pană la foarte mare, în
funcție de sortiment, marcă, producător și țara de origine.
Se identifică două tipuri de consumatori de ciocolată, din punct de vedere al
motivației care îi determină să mănânce acest produs. Aceștia sunt pofticioșii, care mânâncă
ciocolată pentru propria placere, și consumatorii emoționali, care folosesc ciocolată în
încercarea de a înlatură o stare de depresie sau stres.
Începând din anul 2000, producătorii de ciocolată au adoptat strategii de segmentare
mai riguroasă a pieței, pentru a obține o creștere importantă cu un volum limitat de vânzări.
Grupurile țintă principale pentru acest tip de produse includ adulți, copii, femei și bărbați
tineri.
Românii rămân conservatori și preferă ciocolata cu lapte în proporție de 84,8% din
cazuri. La mare distanță în preferințele consumatorului român se află segmentul tabletelor de
ciocolata albă, cu 7,4% din totalul vânzărilor. Ciocolata neagră are la cumpărare o cotă de
5,7%, în timp ce variantele mix (amestecate) au doar 1,1% din vânzări.
IDENTIFICAREA MARCII HEIDI
Ambalajul ciocolatei Heidi prezinta imaginea uneia sau a mai
multor tablete din ciocolata respectiva, o tabletă având un colț rupt
pentru a se putea observa aspectul acesteia în secțiune. Pe lângă tabletă
se află o imagine reprezentativă pentru ingredientele adiționale folosite.
Logo-ul are o vizibilitate ridicată, este plasat în partea de sus,
central fiind foarte bine delimitat printr-o bandă de culori diferite,
specifice sortimentului sau gamei pe care se află scrisă denumirea
acesteia. Gamele ciocolatei Heidi sunt: Grand’Or Hazelnutz, Fruit
Delight, Creamy, Dark, Crunchy.
Emblema este trandafirul sau munții, ambele fiind embleme
aluzive, în primul caz referindu-se la pasiune, în al 2-lea la calitatea
ridicată și rafinament.
Culorile ambalajului sunt atractive, specifice fiecarui sortiment.
Există și ambalaje colective pentru gamele Piccoletti, Minoretti sau Pralinetti.
Ambalaje cu designuri mai deosebite au Pralinetti, incluzând o cutie de bomboane de forma
unui sextagon sau cea de forma unei ‚punguțe’ legată cu o panglică aurie. Alt element de
individualizare este reprezentat de fundița roșie atașată ambalajelor Piccoletti, acestea fiind
perfecte după aspectul lor pentru oferirea drept cadouri.
Materialele din care sunt confecționate ambalajele Heidi nu sunt pretențioase, dar
acestea au un design plăcut, unic, deosebindu-se de concurență.
POZITIONAREA MARCII
Cu o vechime de aproape 20 de ani în România, Heidi Chocolat promovează
susținut ideea de calitate premium. Numele Heidi provine de la fiica unuia dintre cei 3
fondatori, Konrad Hafner.
În prezent compania este pe locul 4 al producătorilor de ciocolată din România și pe
locul 1 în ceea ce privește ciocolată neagră. Din 2007 și până acum cifra de afaceri a
companiei este în continuă creștere, ajungând de la 39 Mil. RON în 2007 la 61 Mil. RON în
2011. Compania, se găsește de asemenea în încă aproximativ 30 de țări de pe toate
continentele.
Ciocolata Heidi se numără printre preferatele acelui segment de cumpărători cu un
buget mai ridicat, fiind un brand premium. Cota de piață relativ scăzută de aproximativ
6,5% provine din faptul că consumătorii de pe piața de ciocolată sunt greu de fidelizat, mulți
dintre români preferând produse de calitate mai redusă, dar și prețuri mai mici.
Spre deosebire de alte companii, Heidi, face tot posibilul pentru a înnoi mereu
încrederea iubitorilor de ciocolată loiali. Calitatea este întotdeauna superioară neacceptând
niciun fel de compromisuri. Heidi oferă garanția unei ciocolate de calitate, rafinate, folosind
cele mai bune ingrediente. Produsele Heidi, așa cum dovedește și gama SummerVenture se
bazează pe un gust unic, creând produse nemaiîntâlnite pe piața de ciocolată, aducând mereu
ceva nou acestei piețe. Compania se axează pe dezvoltarea continuă a gamei de produse,
menținând în același timp standardele de calitate elvețiene .
Aflată în strânsă legătură cu cei 4P (produs, preț, plasament și promovare) și
influențându-i pe rând, poziționarea este un puternic instrument care creează și menține
diferențe reale la nivelul pieței de desfacere. Heidi Chocolat a ținut cont de 2 factori
importanți: publicul țintă și diferențierea produsului, reușind astfel o bună evaluare si
segmentare a pieței, adresându-se unei categorii largi de consumatori. Compania deține o
bună poziționare a punctelor de vânzare, fiind cu un pas în fața competitorilor.
Analiza continutului, structurii şi formei mesajelor publicitare transmise
Promovarea ciocolatei Heidi este facută de obicei prin intermediul spoturilor
publicitare de la TV. Sunt folosite și alte medii precum: presa, internetul, televiziunea. Se
folosește publicitatea de reamintire, corporativă și comercială, de tip rațional. Mesajul care se
dorește transmis este bazat pe o argumentație rațională. Se dorește menținerea imagini
create, aceea de producători ai unei ciocolate de calitate superioară, cu o precizie elvețiană,
mereu inovativi.
Heidi a lansat noile sortimente SummerVenture: Heidi SummerVenture Amazon,
Heidi SummerVenture Carribean și Heidi SummerVenture Cote d'Azur.
"Heidi Chocolat” înseamnă, în primul rând, inovație, iar noua gamă estivală
SummerVenture este un exemplu concludent în acest sens, un exemplu ce atrage atentia
consumatorilor deoarece aduce ceva nou pe piata ciocolatei.
Cu ocazia lansarii noilor sortimente, Heidi a derulat până pe 31 august 2012
campania promoțională "Excursiile Verii".
Campania „Excursiile verii” de la Heidi SummerVenture
Heidi invită consumatorii să întâmpine zilele toride de vara cu aromele răcoritoare
ale noilor sortimente SummerVenture, create după un concept inovativ ce aduce mai aproape
de iubitorii de ciocolată senzațiile exotice ale Amazonului, Caraibelor și ale Coastei de Azur.
Ciocolata albă din Heidi SummerVenture Caribbean este parfumată de aromele nucii
de cocos, ale bananei și ananasului. Mai mult, Heidi SummerVenture îi recompensează pe
consumatorii săi cu vacanțe inedite, oferind ca premii 3 vacanțe. Astfel, aceștia pot călători
alături de cineva drag catre destinatii fascinante: Sao Paolo (Brazilia), Varadero (Cuba) și
Nisa (Franta). Campania este realizată în parteneriat cu compania Swiss International
Airlines, iar înscrierile se desfășoară pe site-ul www.excursiile-verii.ro, în perioada 1 mai-31
august 2012. În afară celor trei vacanțe exotice, participanții pot caștiga, lunar, diferite
accesorii de vacanță (rucsac de picnic pentru 4 persoane, troller cu design atractiv sau rame
foto digitale).
Campania s-a desfășurat prin intermediul internetului și al afișelor publicitare prin
care era facut cunoscut regulamenul concursului. Putem observa că și de data aceasta, pe
afișe mesajului îi sunt asociate imagini ale ciocolatei și ingredientelor folosite însoțite de
specificarea ca acestea sunt de calitate superioară, atent selecționate.
Conform unei cercetări online desfășurate la cererea Heidi Chocolat, peste 80%
dintre români își fac planuri de vacanță. Deși își petrec majoritatea vacanțelor în România,
dorințele de călătorie ale românilor se îndreaptă către zone precum Caraibe sau Tahiti
(45.4%), țări din Orientul Îndepărtat și Mijlociu (21.25%) sau din Asia de Sud Est precum
Malaezia, Thailanda sau Indonezia (8.7%). Deoarece pentru cei de la Heidi consumatorul este
pe primul loc, s-au gândit că prin această campanie publicitară vor reuși să își fidelizeze
consumatorii urmărindu-le interesele.
Campania se adresează unui public pasionat de călătorii și descoperirea de noi
tărâmuri, susținând scopurile companiei și anume acelea de a oferi mereu ceva nou
cumpărătorilor.
În ceea ce privește promovarea brandului Heidi prin intermediul TV-ului, în unele
spoturi apar și imagini ale „ciocolatierilor Heidi”, profeșioniști pasionați de ciocolată. Există
și o serie de spoturi publicitare în care oameni obișnuiți aliniază diferite obiecte pentru
crearea formei ciocolatei Heidi. Acestea sugerând pasiunea pentru ciocolata trezită de Heidi.
Propunere privind lansarea pe piață a unui nou produs sub
o noua marcă
Prezentarea noului produs
Propunem sa realizam ceva ce nu exista inca pe piata, si anume “Merveilleux
HEIDI” o ciocolată extrafină, ediție specială pentru iarnă, în dorința de a satisface gusturile
celor mai pretențioși si pofticiosi cumparatori . Ciocolata va avea 100 grame,tabletele vor
avea culoare alba iar in loc de crema vor avea fructe confiate (portocala, banana, cocos), in
functie de preferintele consumatorilor. Ciocolata “Merveilleux HEIDI” va fi ambalată într-o
foaie de aluminiu apoi într-un ambalaj din carton ce se va desface foarte usor, dorim un
ambalaj ce poate fi desfacut atat de copii cat si de adulti.Ambalajul are rolul de a promova
produsul, de a atrage atenția consumătorului în momentul când trec pe lângă raftul de
ciocolată și de asemenea de a proteja produslui. Imaginea de pe ambalajul produsului va
cuprinde, bineinteles logo-ul marcii Heidi, impreuna cu o bucata de ciocolata in care sa se
vada fructele.Credem în succesul produsului, consideram ca este o inovatie pentru piata
ciocolatei din Romania.Gustul și senzația existentă la consumarea produsului vor duce
consumatorii cu gândul la copilărie, la sărbători, susținând în continuare reușita produsului.
Publicul țintă
Ciocolata “Merveilleux HEIDI” “,se adresează tinerilor și în special copiilor care sunt
un public extrem de important deoarece pe lângă faptul că sunt mari amatori de dulciuri, au și
o putere tot mai mare în influențarea deciziei de cumpărare a părinților sau chiar în
cumpărarea directă a unor produse precum acesta.
O a doua țintă ar fi mamele, care se ocupă de obicei de alimentația copiilor fiind ușor
convinse de dorințele celor mici. Tot mamele sunt cele care obișnuiesc să facă cumpărăturile
în cadrul gospodariilor și au ca principală preocupare selectarea produselor cât mai sănătoase.
Din punct de vedere geografic publicul țintă vizat este cel din mediul urban, cu venituri peste
medii și ridicate. Ne adresam iubitorilor de senzații tari și celor care doresc tot timpul să
încerce ceva nou și nemaîntâlnit.
Elementul nou pe care ciocolata“Merveilleux HEIDI” îl aduce, și anume faptul că
ciocolata este combinata cu fructe uscate va avea un mare success pe piata din Romania.
Identitatea mărcii
Marca se va diferenția față de celelate mărci existente pe piața ciocolatei prin
elementul nou și bucatelele de fructe care vor fi prezente în orice sortiment de ciocolată sub
brandul “Merveilleux HEIDI”
Emblema va fi reprezentată de litera H( de la Heidi) iar langa aceasta litera “M”
conturata din bucati mici de ciocolata.
Logoul pe care marca îl va adopta va fi « Taste because is the best ». S-a adoptat
acest logo deoarece este unul atractiv, atrage atentia iar consumatorii din simpla curiozitate
vor dori sa incerce produsul si vor fi fascinate de combinatia fructe si ciocolata.
Culoarea ambalujului va fi albastra, combinata cu fulgi de nea albi, asortandu-se
perfect cu anotimpul rece si completand sarbatorile ce urmeaza sa vina.
Poziționarea mărcii
Ciocolata “Merveilleux HEIDI” va face parte din categoria premium. Dorim sa
lansam un produs de o calitate superioară făcut din ingrediente naturale datorită importanței
pe care o acordăm publicului căruia ne adresăm. Deoarece ne gandim la consumatori,
raportul calitate-pret va fi echilibrat.Cei 4P ( preț, produs, plasament și promovare)
influențează poziționarea produsului pe piața, creând și menținând diferențe reale la nivelul
pieței de desfacere. Cei mai importanți factori de care s-a ținut cont au fost publicul țintă și
diferențierea produsului, ajungându-se astfel la o bună evaluare și segmentare a pieței.
Conținutul mesajului
Mesajele voi fi bazate pe latura rațională fiind un produs care se adreseaza
persoanelor cu venituri medii spre mari dar și latura emoțională. Se bazează pe latura
emoțională, pentru că produsul va fi lansat cu ocazia sărbătorilor de iarnă și cu toți știm că
aceste sărbători au impact emoțional asupra tuturor și mai ales asupra copiilor care așteaptă
cu nerăbdare să își primească multe cadouri și dulciuri bineînțeles.
În spoturi publicitare vor fi folosite imaginea tinerilor dornici de adrenalină și cea a
copiilor încântați de senzații tari, dar și cea a adulților care mănâncă ciocolata retrăind
fericiți momentele copilariei trecute. Se va încerca de asemenea transmiterea calității
produsului. O ciocolată fină cu diferite combinații în formula să în care senzația pe care o ai
atunci când o savurezi să fie totdeauna inedită și specială.
Print publicitar
Pentru printul publicitar, am ales un fundal albastru cu fulgi de nea pentru că este o
ediție specială pentru perioada de iarnă, desfasurandu-se in preajma sarbatorilor.În partea de
sus a acestuia va fi amplasat sloganul campaniei “Taste because is the best”.În partea
dreaptă va fi pus ambalajul ciocolății noastre astfel în cât acesta să iasă în evidentă. Am ales
acest lucru pentru ca va fi mult mai ușor de identificat la raft. Printul fiind albastru va avea un
impact vizual mare asupra publicului țintă.Langa sloganul campaniei se va afla o tableta
desfacuta in doua, din care sa iasa bucati mari de fructe, gata sa fie savurate atat de copii cat
si de adulti.
Alegerea publicațiilor în care va fi inserat printul
Printul publicitar va fi amplasat în locuri frecventate de oameni, de exemplu
intrările, stațiile de autobuz, la metrou astfel încât să fie vizibile întregii populații. De
asemenea în preajma școlilor deoarece va atrage atenția copiilor și cu siguranța și pe lângă
intrările în parcuri sau locurilor de joacă pentru copii. Atunci cand copiii vor merge in
supermark-uri impreuna cu parintii, isi vor aminti de reclama de pe printul publicitar de
indata ce vor vedea la raft acelasi ambalaj atractiv.
Produsul va fi promovat și prin intermediul internetului (retelele de socializare)
televiziunii, inclusiv pe programele de desene animate sau pe cele de muzică.
Marca de ciocolata “Merveilleux HEIDI” este editie limitata, de aceea, campania noastra va
folosi o promovare agresiva intrucat mesajul promotional sa ajunga cat mai repede la publicul
vizat iar produsul sa fie cat mai cumparat. Este garanţia ciocolatei produse cu cea mai atentă
preocupare pentru calitate, realizată din celemai bune ingrediente şi renumită pentru fineţea
ei distinctă, gustul unic şi simţul innovator.