INTRODUCERE

Compania Kandia își doreşte realizarea unei campanii publicitare pentru tabletele de

ciocolată Kandia. Pentru realizarea unei campanii publicitare cât mai reușite am realizat un brief al

companiei în care au fost prezentate pe scurt istoricul, obiectivele companiei și informațiile cu

privire la produs.

După obținerea informațiilor au fost stabilite obiectivele media, în baza obiectivelor de

marketing ale companiei. S-au ales mijloacele media prin care va fi promovat produsul (canale tv,

outdoor și câteva medii BTL). În etapa următoare s-au creat machetele a două spoturi TV, bazate pe

strategii diferite, una rațională și una emoțională. Alegerea spotului final s-a realizat prin crearea

unui Focus Grup, la care au participat 8 persoane din piața țintă.

În urma reacțiilor și părerilor celor intervievaţi s-a ales spotul creat pe baza strategiei

emoționale. S-au stabilit vehiculele media și momentele difuzării. Într-o ultimă etapă s-a realizat

bugetul campaniei publicitare. În etapa finală se va prezenta planul de publicitate al companiei

Kandia care va decide implementarea acestuia. Dacă se va accepta, planul de publicitate va fi pus în

practică.

Cap. 1. BRIEF DE AGENŢIE

1.1. Compania

Un gigant al ciocolatei, compania Kandia, formată din cei mai cunoscuţi producători de

dulciuri din România a pornit la drum cu un rol bine definit şi cu o incontestabilă forţă individuală,

aducând un plus de valoare uniunii nou formate. Tradiţia reţetelor desăvârşite vine însă de la

Timişoara: aici, secretul fabricării ciocolatei este moştenit tocmai din 1890, îmbunătăţit de-a lungul

timpului, dar cultivat şi păstrat cu grijă de noile generaţii de maeştrii cofetari. Pe de altă parte,

progresul tehnologic, inovaţia în materie de produs sunt atuurile companiei Excelent care deţine cele

mai moderne linii de producţie a dulciurilor existente până acun în România.

Identitate: denumirea de Kandia provine din anul 1917, de la numele pe care insula Creta

l-a avut în timpul ocupaţiei veneţiene din secolul XIII, proprietarul fabricii apreciind enorm

dulciurile făcute de locuitorii Cretei.

În anul 2003 Kandia a fost lansată ca şi brand de ciocolată, reuşind să ajungă rapid în

inimile consumatorilor prin sloganul „Ciocolată cu dragoste”. Comunicarea nonconformistă, de o

excepţională execuţie, a fost de mare notorietate, Kandia devenind în foarte scurt timp un nume

reprezentativ pe piaţa de ciocolată. În acelaşi an, fondul de investiţii Rivta Gmbh a vândut societatea

Kandia către compania Excelent din Bucureşti, controlată de un vehicul de investiţii al grupului

Julius Meinl. Valoarea tranzacţiei a fost de 5,3 milioane de euro.

În anul 2007, Julius Meinl a vândut Kandia către Cadbury, pentru suma de 100 milioane

euro. În urma acestei tranzacţii Kandia a devenit Cadbury România.

În anul 2008, odată cu relansarea, Kandia a început o campanie de educare a

consumatorilor cu privire la ingredientul principal al ciocolatei de calitate, şi anume untul de cacao.

Kandia este ciocolata cu unt pur de cacao ce îi conferă topire delicată şi gust deplin. Până nu demult,

plină de senzualitate, Kandia a devenit acum ciocolata prietenoasă, care te ajută să-ţi exprimi

dragostea nu numai către jumătatea ta, ci către toate persoanele pe care le îndrăgeşti, lucru care s-a

simţit şi în cotele de piaţă: în 6 luni de la relansare, Kandia a câştigat 3,2 puncte de cotă de piaţă în

valoare.

În iulie 2010, Julius Meinl a plătit mai puţin de 20 milioane euro pentru a redeveni

proprietarul Kandia. În octombrie 2010, compania a revenit la vechea denumire, devenind Kandia

Dulce.

2

Cota de piaţă. În prezent, Kandia deţine o cotă de piaţă de 20% din segmentul tabletelor de

ciocolată, cu brandurile Kandia şi Laura, 10% din vânzarea de prealine şi 10-20% din segmentul

batoanelor de ciocolată. Compania deţine în portofoliu brandurile de ciocolată Kandia, Rom, şi

Laura, prăjitura Măgura, bomboanele Sugus şi Silvana.

Comportamentul de cumpărare al consumatorului. Cu lapte sau fără, neagră sau amăruie,

ciocolata intră tot mai des în desertul românilor. Principala caracteristică a acestei pieţe este

reprezentată de numărul foarte mic de jucători: Kandia-Excelent, Kraft Foods România, Supreme

Shocolat şi Heidi Chocolats Suisse, concentrând aproape 90% din totalul pieţei. Cu o rată de

penetrare de 76%, ciocolata este cumpărată îndeosebi de femei, sexul frumos reprezentând

aproximativ 60% din cumpărători.

Produsele sub formă de tablete se vând cel mai bine, acestea deţinând 64% din totalul pieţei

ca volum şi 58% ca valoare. Ciocolata care are lapte în conţinut domină acest segment, cu peste

13.000 de tone vândute anul trecut (2009), urmată la mare distanţă de ciocolata albă cu 1,2 tone.

Dacă ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare că gusturile românilor se

îndreaptă preponderent spre cremele de cappuccino, căpşuni, vişine, brandy şi caramel, în timp ce

crema de lămâie deţine o pondere nesemnificativă în topul vânzărilor (0,1 tone).

Istoricul procesului de comunicare. Despre cei din compania Kandia-Excelent se poate

spune că sunt obsedaţi de comunicare. Compania are un site deosebit, cel mai bun site românesc de

ciocolată, întrecut în România doar de Milka. Aşadar comunicarea prin internet reprezintă un punct

forte al companiei, prin care poate să atragă foarte mulţi consumatori, ţinând cont că societatea

informaţională reprezintă o premisă a cunoaşterii şi comunicării din ziua de azi.

De asemenea ciocolata Kandia beneficiază de o puternică campanie publicitară la televizor,

prin spotul „Topirea”, spot cu o execuţie spectaculoasă, care a crescut cota de piaţă a brandului cu

6,7%, în numai opt luni. Aşadar, acest mediu de comunicare a fost ales pentru creşterea vânzărilor şi

a cotei de piaţă, pentru atragerea de noi consumatori, dar şi pentru consolidarea notorietăţii deja

formată a produsului. Nu trebuie scăpate din vedere nici banerele stradale, care au un rol din ce în ce

mai important în atragerea de noi consumatori, precum şi printurile din reviste şi alte publicaţii ce au

fost alese cu multă grijă pentru a întări şi mai mult imaginea mărcii în mintea consumatorului.

Metoda publicităţii la locul vânzării lipseşte din mediile de comunicare Kandia, ceea ce ar

putea reprezenta un punct slab al acestei mărci.

3

1.2. Piaţa

Pentru a observa modalitatea în care consumatorii percep ciocolata Kandia, am realizat un

interviu la care au participat 10 persoane cu vârsta cuprinsă între 26-35 de ani, femei şi bărbaţi cu

ocupaţii diferite, cu un stil de viaţă dinamic şi cu o personalitate impulsivă. Persoanele alese au fost

din rândul cunoscuţilor şi ai prietenilor.

Interviurile s-au desfăşurat pe data de 24 octombrie 2010 între orele 10-16. Perioada

desfăşurării pentru fiecare interviu în parte a fost de aproximativ 40 de minute, iar participanţii au

trebuit să raspundă la un set de întrebări prezentate într-o succesiune logică. Discuţia a decurs liber,

toată lumea a colaborat foarte bine. În derularea interviului s-a urmărit atingerea mai multor aspecte.

Mai întâi s-au introdus câteva întrebări filtru pentru a vedea segmentul din care fac parte.

Consumaţi ciocolată?

Cât de des?

Apoi referindu-ne la produsul generic, ciocolată, am urmărit mai multe aspecte:

Ce mărci autohtone consumaţi?(încercând să identificăm segmentul pe care aceştia îl

preferă);

Ce sortiment preferaţi?

În etapa imediat următoare le-am adresat o serie de întrebări cu privire la modul de consum,

decizia de cumpărare şi modul în care aceştia percep marca.

Când consumaţi ciocolata Kandia?

Sub ce formă consumaţi ciocolata Kandia?

De unde achiziţionaţi produsul?

Care este caracteristica determinantă în procesul de achiziţie?

Ce anume apreciaţi la ciocolata Kandia?

La ce vă duce gândul atunci când spuneţi Kandia?

Cum aţi caracteriza ciocolata Kandia?

Există ceva ce vă nemulţumeşte la ciocolata Kandia?

Cum aţi sintetitza dumneavoastră discuţia pe care am avut-o?

4

În urma interviului am reuşit să vedem modul în care este percepută ciocolata Kandia de

către consumatori, cât şi ceea ce îi determină să achiziţioneze produsul.

Aceştia consumă ciocolată de 2-3 ori pe săptămână, iar ca sortimente preferă ciocolata cu:

cafea, amăruie, cappuccino sau mentă.

În ceea ce priveşte preferinţele pentru mărci am constatat că liderul este Milka, urmată de

Heidi, iar pe locul trei în preferinţele lor fiind Kandia.

Întervievaţii au declarat că preferă să consume ciocolata Kandia sub formă de tablete şi

batoane.

Tabletele de ciocolata sunt considerate a fi energizante fiind potrivite după un efort fizic

sau psihic sau pentru a reface nivelul de energie. Acestea sunt consumate acasă cu familia.

În cazul batoanelor: acestea sunt consumate individual fiind considerate energizante (în

timpul activităţilor care implică efort intelectual), pentru a potoli foamea (pe stradă, la servici), ca

desert, pentru relaxare (în timpul activităţilor ce implică mai puţin dinamism: în faţa computerului,

seara în faţa televizorului).

Persoanele intervievate achiziţionează produsul din supermarket, chioşcuri şi de la

magazinele de cartier.

Caracteristicile determinante în procesul de achiziţie fiind: preţul accesibil (3,5 lei), gustul:

fin de lapte, rafinat de mentă şi cafea, aromat al fructelor; ambalajul şi numele mărcii.

Intervievaţii au declarat că, consumă Kandia pentru: a se răsfăţa, plăcere, satisfacerea unui

capriciu.

De asemenea, persoanele intervievate sunt în mare parte (6/10) mulţumite cu privire la

ambalaj, cele nemulţumite declarând că „ambalajele au culori închise, întunecate”.

1.2.1. Concurenţa

Principalii concurenţi ai Kandia-Excelent pe piaţa locală sunt: Poiana (Kraft Foods

România) , Primola (Supreme Chocolat) şi Heidi (Heidi Chocolats Suisse).

POIANA. Kraft Foods este prezentă pe piaţa din România începând cu anul 1994. Mărcile

Kraft Foods din România sunt: Jacobs, Nova Brazilia, Milka, Poiana, Africana, LU Pepito, LU

Pim's, Barni, Oreo. Conform studiului de piaţă MEMRB, Kraft Foods deţine poziţia numarul 1 pe

piaţa de cafea şi ciocolată în România.

5

Creată şi lansată în 1995 de Kraft Foods România, Poiana este ciocolata cea mai bine

vândută din România – peste 36.000 de tone de ciocolată Poiana au fost vândute în ultimii 11 ani,

ceea ce înseamnă mai mult de 360 de milioane de tablete.

PRIMOLA (Supreme Chocolat). Grupul Supreme este prezent în toate cele trei segmente

cu următoarele branduri: Anidor la segmentul premium, Primola la cel mediu şi Africana la

segmentul inferior.

Cu o cotă de piaţă de 16,12% în volum şi 17,05 în valoare, Primola a fost preferată de

35,12% dintre cumpărătorii obişnuiţi de ciocolată.

Primola este poziţionată în segmentul mediu fiind produsă în România sub licenţa Supreme

Chocolat. Se caracterizează prin calitate şi rafinament. Publicul ţintă este reprezentat de tineri, ce

vor să evadeze din rutina zilnică şi să se bucure de savoarea unei ciocolate desăvârşite.

Deoarece vizează un public tânăr şi fără responsabilităţi, ciocolata pierde din vedere

sectorul familial, abordând un slogan destul de egoist: „Primola, o plăcere personală”. Un alt punct

slab al ciocolatei Primola este accentul pus pe individualism şi nu pe familie, ciocolata fiind

consumată de cele mai multe ori în familie.

Un punct forte al ciocolatei Primola îl reprezintă sortimentele variate, cu arome noi, care nu

se regăsesc la nici o altă marcă. Ambalajul este un alt punct forte, fiind foarte uşor de remarcat şi

foarte plăcut la vedere datorită paletei largi de culori utilizate.

HEIDI (Heidi Chocolats Suisse)

Heidi Chocolat şi-a completat portofoliul cu trei noi produse, fiecare dintre acestea

alăturându-se gamelor deja existente.

Dark Mint & Lemon face parte din Grand’Or Dark, una dintre cele mai importante game

ale companiei, Heidi Chocolat fiind lider pe piaţă pe segmentul ciocolatei amărui. Decizia

introducerii acestei noi tablete are la bază preferinţa crescută a consumatorilor pentru sortimentul

„mentă şi lămâie” şi creşterea tendinţei de consum pentru ciocolata amăruie.

Cu gust unic şi cu aspect vizual spectaculos, Heidi introduce tot în cadrul gamei Grand’Or

un concept nou - Florentine - ciocolata cu lapte şi cu un strat crocant de migdale caramelizate. Acest

produs are la bază o reţetă tradiţională elveţiană, fiind foarte apreciat pentru combinaţia inedită între

ciocolata fină, caramelul crocant şi feliile de migdale.

6

Ca o completare a varietăţii şi unicităţii oferite de gama ChocoVenture, Heidi a introdus

Cocoa & Coffee, un nou sortiment de ciocolată cu lapte şi bucăţi de cacao şi cafea. Ingredientele

naturale (cacao şi cafea) conferă o senzaţie aparte, care împreună cu aroma deosebită a ciocolatei

Heidi dau naştere unui gust aromat şi autentic de cafea cu lapte.

Împreună cu acestea, portofoliul Heidi Chocolat a atins un număr de 42 de produse

standard, la care se adăugă cele sezoniere. Produsele se vor găsi în magazine începând cu luna

martie şi, de asemenea, vor fi integrate în oferta de export a companiei.

Principalii concurenti externi:

Stollwerck   tablete, praline Piasten   tablete, praline Storck   praline MasterFood   batoane Mars   batoane Ulker   batoane Ferrero   praline

1.3. Mixul de marketing

1.3.1. Politica de produs

Principalele grupe de produse fabricate de către companie sunt următoarele :

Tablete de ciocolată constituite în două branduri principale: Kandia şi Laura.

Batoane de ciocolată: Kandia, Laura, Rom, Papi, Fagaras ;

7

Praline: Kandia, Laura, Capriciile tale, Anda, Stil, Fagaras ;

Patiserie- Magura;

Caramele- Yoyo ;

Nuga ;

Dulciuri fară zahăr: nuga, cremă, napolitane, ciocolată

La început au fost lansate 5 varietăţi de Kandia: ciocolată cu lapte, ciocolată cu lapte şi

alune de pădure, ciocolată cu cremă de căpşuni, ciocolată cu cremă toffee nuts (nuci şi

caramel)–singura varietate de acest tip de pe piaţă, Ciocolata albă cu crem cappuccino crisp

(migdale caramelizate).

Ulterior au ma fost scoase pe piaţă sortimente noi ca: Ciocolată cu lapte şi cremă

Tiramisu, Ciocolată albă cu Stacciatella, Ciocolată albă cu cremă trufe şi încă o inovaţie

Ciocolata cu lapte şi cremă friscă şi biscuiţi.

Şi pentru a extinde gama de ciocolată Kandia, au fost lansate ediţia Kandia Moments

(Milk Embrace, Mint Kiss, Cocoa Night) si ediţiile speciale: Kandia ciocolată albă cu cremă de

iaurt cu fructe şi Kandia ciocolată albă şi cremă de fructe cu efect răcoritor.

Trăsături de personalitate: Kandia este un brand senzorial, viu care are puterea de a

declanşa reacţii în cei cu care intră în contact. Mai mult toate asocierile legate de acest nume de

marcă sunt pozitive, Kandia fiind o ciocolată românească de calitate, cu o tradiţie îndelungată.

Kandia sugerează senzualitate pură, fiind un brand provocator, pasional şi seducător, ce imprimă

tendinţe. Încă de la lansare Kandia a surprins şi a trezit dragoste, iar dragostea pentru un nume

rămâne mereu vie şi presupune reinventare. Astfel, valorile transmise sunt fineţea gustului şi

senzaţiile plăcute care apar la savurarea unei tablete de ciocolată.

Logo-ul este redat prin scrierea stilizată a numelui, cu

ajutorul unei caligrafii de mână, cu auriu, fiind încadrat de un pătrat

8

de culoare roşie, această combinaţie de culori complementare sugerând sentimente puternice de

dragoste, senzualitate şi rafinament.

Sloganul are drept ţintă prietenia, socializarea, iubirea: „Ciocolată cu dragoste”, naming-ul

ales ajungând rapid în topul preferinţelor românilor.

Kandia este o marcă-gamă deoarece conţine tablete, moments, ediţii speciale, praline şi

minitablete, dar şi o marcă-garanţie, tabletele Kandia reprezentând un etalon al calităţii brandului.

Poziţionarea mărcii. Kandia este poziţionată pe segmentul mainstream. Se adreseaza

persoanelor cu varsta cuprinsa intre 26 – 45 de ani, femei si barbati cu venituri medii, cu un stil de

viata dinamic si cu o personalitate impulsiva.

Ambalajul. Deoarece Kandia are o reţetă îmbunătăţită, topindu-se mai uşor când este

consumată şi ambalajul a fost conceput în aşa fel încât să sugereze noul gust Kandia. La toate

sortimentele partea superioară a ambalajului semnifică tipul de ciocolată, alb sau negru, la mijloc

fiind păstrat logo-ul Kandia, iar în partea inferioară este reprezentat sortimentul (cu stafide, cu alune,

cu tiramisu, etc.). Cântăreşte tot 100 de grame şi foloseşte o paletă largă de culori, ceea ce scoate din

anonimat ciocolata Kandia, ieşind foarte uşor în evidenţă pe raft. Ceea ce este de remarcat la

ambalaj este starea pe care ţi-o exprimă acesta, o stare de fluiditate, de topire, de scurgere în valuri

fine a ciocolatei, senzaţie care o realizează şi campania publicitară. Aşadar trebuie admirată

complementaritatea dintre ambalaj, campanie publicitară şi mesaj transmis.

1.3.2. Politica de preţ

Prin politica de preţ practicată, firma Kandia-Excelent oferă clienţilor (engros-işti) pachete

de produse la un preţ redus, în funcţie de cantitatea achiziţionată, seriozitatea şi loialitatea acestora.

Preţurile sunt stabilite şi menţionate în catalogul de prezentare a produselor firmei iar mijloacele de

plată sunt diverse oferind flexibilitate clientului.

Firma Kandia utilizează urmatoarea strategie de preţuri:

strategia orientării după costuri – impune ca nivelul minimal al preţului să

acopere în totalitate costurile de producţie;

Produsul Kandia se află pe piaţa românească la un preţ de aproximativ 3,5 lei, adresându-se

unei categorii de consumatori cu venituri medii. Ocazional compania oferă promoţii bazate pe

mărirea cantităţii de ciocolată (20%, 25%) la acelaşi preţ.

9

1.3.3. Politica de distribuţie

Compania şi-a creat un sistem de distribuţie, prin intermediul distribuitorilor autorizaţi

acoperind astfel, întreg teritoriul României. În Bucureşti, cea mai mare piaţă de desfacere din

România, vânzarea produselor se face prin: distribuitori autorizaţi, sistemul propriu de distribuţie şi

punctele de desfacere proprii ale companiei.

1.3.4. Politica de promovare

Promovarea produselor este activă şi flexibilă îmbrăcând diverse forme, între care:

participarea la târguri şi expoziţii organizate în ţară şi în străinătate;

publicitate prin mass- media;

editarea de pliante şi cataloage pentru prezentarea firmei şi a produselor sale;

prezentarea atractivă a produselor prin magazinul din incinta întreprinderii;

oferirea de eşantioane de produse în magazinele unde acestea se comercializează.

1.4. Obiective de marketing

După cum s-a menţionat anterior, Kandia este unul dintre cei mai mari producători de

ciocolată, bucurându-se de un real succes în rândul consumatorilor.

Principalul obiectiv îl reprezintă extinderea portofoliului de produse şi menţinerea

clienţilor actuali prin oferirea unui produs de înaltă calitate, manifestându-ne totodată respectul

pentru consumator.

Extinderea portofoliului de produse (creating brands people love);

Consolidarea asocierii Kandia cu ciocolata amăruie;

Atragerea de noi clienţi şi menţinerea celor existenţi;

Comunicarea schimbării design-ului de ambalaj;

Creşterea cifrei de afaceri cu 5%;

Creşterea cotei de piaţă în medie cu 5% pe piaţa ciocolatei.

1.5. Audienţa

Audienţa primară

Pentru a stabili segmentul ţintă căruia ne adresăm am luat în vedere mai multe variabile de

segmentare. Prin acestea se numără următoarele variabile:

Demografice

o Vârsta: 26 – 45 ani

10

o Sex: feminin şi masculin

Psihografice

o Stil de viaţă: dinamic

o Personalitate: impulsiva

Comportamentale

o Ocazii de utilizare a produsului: în familie, consum festiv, oferite cadou,

pentru a servi musafirii, din mers, pentru a potoli foamea

o Tipul de produs: tablete, batoane, prealine, etc

o Conţinut: simplă, cu rom, alune, caramel, fructe, mixuri

Audienţa secundară

Audienţa este formată din persoanele cu vârsta cuprinsă între 26-45 de ani, femei şi bărbaţi

cu venituri medii cu un stil de viaţă dinamic şi cu o personalitate impulsivă. Aceştia utilizează

produsul în mod frecvent şi prezintă o atitudine pozitivă faţă de acesta.

11

Cap.2. PROGRAMUL PUBLICITAR

Pornind de la unul din principalele obiective ale companiei şi anume cel de extindere a

portofoliului de produse, compania a decis să introducă un nou sortiment de ciocolată pe piaţă

(ciocolată cu sirop de trandafiri) şi schimbarea imaginii produsului.

2.1. Obiectivele de reclamă

2.1.1. Integrarea obiectivului de reclamă

Obiectivele publicităţii sunt următoarele:

De a informa;

De a conştientiza necesitatea achiziţionării produsului;

A convinge;

A reaminti.

Obiectivele de reclamă derivă în special din obiectivele de marketing pe care şi le-a propus

compania dar şi de ciclul de viaţă al produsului. Ciocolata cu brand-ul Kandia s-a lansat în 2003,

acesta este deja cunoscut, însă noul sortiment de ciocolată Kandia cu sirop de trandafiri urmează a fi

introdus pe piaţă. În mare obiectivul publicităţii în această etapă este notorietatea produsului către

piaţa ţintă şi de a produce creşterea vânzărilor în interval scurt, mediu sau pe termen lung.

2.1.2. Exprimarea cantitativă a obiectivelor

Să se realizeze o creştere a gradului de recunoaştere a produsului până la 40%

în perioada 15 ianuarie 2011-15 martie 2011;

Creşterea volumului vânzărilor cu 20% în perioada de campanie;

Creşterea cotei de piaţă, în medie, cu 2% în perioada de campanie.

12

2.1.3. Acţiune- directă şi indirectă

Acţiune directă:

Impulsionarea cumpărării imediate prin aplicarea unor tehnici promoţionale

tip: pachet bonus şi reduceri temporare de preţ.

Acţiune indirectă:

Informarea cu privire la existenţa ciocolatei Kandia;

Menţinerea segmentului de consumatori şi atragerea unor noi potenţiali

cumpărători;

Notorietatea mărcii pe viitor;

Stârnirea curiozităţii cu privire la noul produs.

2.2. Mesajul publicitar

2.2.1. Persuadarea prin mesajul logic (raţional)

Spotul va avea 37 de secunde şi va cuprinde următoarele cadre:

Cadrul 1 – 00:00 – 00:02 – Reclama începe având pe fundal Sountrack-ul de la filmul

BraveHeart, Main Title. Pe un fundal maro va apărea scrisă cu galben (auriu) şi cu majuscule litera

„N”.

Cadrul 2 – 00:03 – 00:05 – În prim plan va rămâne litera „N” scrisă cu majuscule în jurul

căreia se va forma cuvântul „traNdafiri” scris cu litere mici. Tot aici apare o imagine cu trandafiri.

Cadrul 3 – 00:06 – 00:08 – Din cuvântul „trandafiri” va rămâne din nou doar litera „N”,

căreia i se va alătura litera „O” scrisă cu galben şi cu majuscule.

Cadrul 4 – 00:09 – 00:11 – În jurul literei „O” se va forma cuvântul ”dragOste”, litera

„O” fiind singura scrisă cu majuscule, evidenţiindu-se astfel în comparaţie cu celelalte. De

asemenea, în cadru apare şi o imagine cu doi indragostiţi.

Cadrul 5 – 00:12 – 00:14 – Din cuvântul „dragoste” va rămâne din nou doar litera „O” iar

acum va fi afişată şi litera „U” lânga „N” şi „O”.

Cadrul 6 – 00:15 – 00:17 – În jurul literei „U” se va forma cuvântul „Unică”, iar de

această dată va apărea o imagine cu noua formă a ciocolatei Kandia.

13

Cadrul 7 – 00:18 – 00:20 – Urmând acelaşi tipar, din cuvântul „unică” rămâne doar litera

„U” iar litera „A” se va alătura celorlalte trei litere, respectiv „N”, „O”, „U”.

Cadrul 8 – 00:21 – 00:23 – În jurul literei „A” se va forma cuvântul „Aromată”, arătând o

imagine cu siropul de trandafiri (compoziţia ciocolatei).

Cadrul 9 – 00:24 – 00:27 – În prim plan avem acum cuvântul ”NOUA” iar în josul

cadrului va apărea cuvântul ”KANDIA”.

Cadrul 10 – 00:28 – 00:31 – Peste cuvântul ”NOUA” va apărea o imagine frontală cu

Noua ciocolată Kandia .

Cadrul 11 – 00:32 – 00:37 – Alături de logo-ul KANDIA, în acest cadru va mai apărea şi

sloganul „Kandia-Ciocolata cu dragoste”.

14

2.2.1.1. Macheta TV

Spotul va cuprinde 11 cadre si va putea fi difuzat în toate mediile video existente (televizor,

print-uri, internet, etc.).

• Cadrul 1: Cadrul 1 va debuta cu litera ”N” ce apare pe un fundal maro. Am ales ca

melodie Sountrack-ul de la filmul BraveHeart, Main Title, a cărei linie melodică este expresivă.

Muzica este foarte ritmată, veselă, sugerează energie şi bună dispoziţie. Chiar dacă versurile nu

sunt foarte clare, este o melodie de dragoste, ceea ce este în concordanţă cu sloganul campaniei.

• Cadrul 2: În cadrul 2 avem cuvântul ”traNdafiri” ce se construieşte în jurul literei ”N”, iar

concomitent va apărea în acest cadru o imagine cu trandafiri. Cuvântul ”trandafiri” va stârni însă şi

curiozitatea publicului care nu a intuit despre ce produs e vorba.

• Cadru 3: Cuvântul ”trandafiri” dispare, lăsând în urmă doar litera ”N” căreia i se va

alătura şi litera ”O”. Acest model de afişare treptată a unor cuvinte are rolul de a menţine publicul în

suspans în legătură cu identitatea produsului final, dar şi de a-l determina să urmărească spotul până

la sfârşit.

• Cadru 4: Din litera ”O” va lua formă cuvântul ”dragOste”, căruia i se alătură o imagine cu

doi îndragostiţi. Imaginea celor doi nu este foarte clară, lucru ce va menţine curiozitatea publicului.

• Cadrul 5: Dispariţia cuvântului ”dragoste” (lăsând, bineînţeles, litera ”O” în urmă) va

atrage după sine apariţia literei ”U”, formând cuvântul ”NOU”. Aici consumatorii nu isi vor da

seama încă despre ce produs este vorba.

15

• Cadrul 6: În acest cadru avem cuvântul ”Unică” ce se formează în jurul literei ”U”. Aici

va apărea o poză cu noua formă a ciocolaţii Kandia.

• Cadru 7: Aici dispare cuvântul ”unică” lăsând, după acelasi tipar, litera ”U” în urmă.

Apare în cadrul litera ”A”, elementul final ce formează cuvântul ”Noua”, misterul începând să se

dezlege.

• Cadru 8: În jurul literei ”A” se va forma cuvântul ”Aromată” şi ne bucurăm din nou de

apariţia unei imagini ce va arăta de această dată, siropul aromat de trandafiri.

Fiecare din cele 4 argumente enumerate în spot (trandafiri, dragoste, unică şi aromată)

este însoţită de o imagine ce poate spune mai mult decât nişte simple cuvinte. Sunt arătate în

imagini cele patru ingrediente principale ale noii Kandia.

• Cadru 9: Sub cuvântul ”NOUA” apare şi cuvântul ”Kandia”, făcând din acest cadru un

punct culminant, momentul în care subiectul central al spotului publicitar este dezvăluit. S-a folosit

un font galben pe un fundal maro pentru a se respecta culorile Kandia şi pentru a atrage atenţia

audienţei. Literele ”N”,”O”,”U” si ”A” au fost scrise cu un font mai mare faţă de celelalte caractere

ce formau un cuvânt, tocmai pentru a putea ieşi în evidenţă şi a sugera că sunt elementele cheie ale

acestei reclame.

• Cadru 10: Cuvântul ”Noua” este acum înlocuit de imaginea noii Kandia. Această imagine

arată noua formă şi noul ambalaj. S-a ales culoarea galbenă deoarece este o culoare a brandului

Kandia şi denotă în acelaşi timp pasiune şi dragoste. Se sugerează ideea unei ciocolate premium prin

această culoare, exact aşa cum se doreşte a fi percepută.

• Cadru 11: Ultimul cadru conţine sigla brandului, element obligatoriu în toate spoturile.

Este scris din nou numele produsului, ”Noua Kandia” precum şi sloganul aferent acestei campanii

de promovare - ”Ciocolată cu dragoste”.

2.2.1.2. Argumente şi explicaţii

În construirea mesajului de persuadare prin logică a fost folosit noul sortiment Kandia, cu

sirop de trandafiri, singură, pentru a elimina elementele ce ar putea distrage atenţia publicului,

respectându-se astfel şi principiul clarităţii şi al simplităţii.

În persuadarea publicului s-a folosit modelul raţional deductiv, deoarece persoanele care

îl vizionează nu realizează despre ce produs este vorba, ci descoperă pe rând ingredientele ce duc la

produsul final.

16

Sloganul deja existent, ’’Ciocolată cu dragoste’’, prezent în reclama TV a fost folosit

pentru a accentua faptul că Noua Kandia este o ciocolată din clasa premium, creată cu dragoste şi

destinată în mod special oamenilor care iubesc acest tip de dulce, şi asta datorită tuturor

caracteristicilor pe care le întruneşte, caracteristici pe care ar trebui să le deţină orice ciocolată.

Culorile maro-galben prezente pe tot parcursul spotului au rolul de a capta atenţia

publicului, dar şi de a o menţine de-a lungul desfăşurării reclamei.

Fondul muzical a fost ales pentru a susţine armonia componentelor noului produs Kandia,

dar şi pentru a realiza o sincronizare între coloana sonoră şi cea vizuală.

2.2.2. Persuadarea prin mesajul emoţional.

Spotul va avea 31 de secunde şi va cuprinde următoarele cadre:

Cadrul 1 - Reclama începe având pe fundal coloana sonoră a filmului “Hidalgo”. Apare o

mână ce ţine fructul de cacao care încet îl sfărâmă.

Cadrul 2 - Sunt prezentate în palmă seminţele de cacao.

Cadrele 3 - Printr-o mişcare delicată a mâinilor şi totodată ca prin magie sunt separate

cojile de boabele de cacao.

Cadrele 4 - Din compoziţia boabelor de cacao, prin pisarea lor, reiese o cremă fină de

ciocolată.

Cadrele 5 - Au loc iar nişte mişcări ale mâinilor ce exprimă fineţe şi mister.

Cadrele 6 - De data această magia are alt rol, acela de a crea ciocolata însă în formă

lichidă.

Cadrele 7 - Tot cu ajutorul mâinilor unui personaj ce nu este arătat în timpul reclamei

ciocolata începe să prindă formă.

Cadrele 8 -După o muncă asiduă şi un mister total ce a fost ţinut de-a lungul relatării

reclamei apare ciocolata în formă finală.

Cadrul 9 - La finalul reclamei apare noua ciocolată Kandia în formă de inimioară cu o

aromă unică de sirop de trandafiri.

17

Cadrul 1. 00.00-00.04

Cadrul 2. 00:05-00:06

Cadrul 3. 00:07-00:10

Cadrul 4. 00:11-00:13

Cadrul 5. 00:14-00:18

18

Cadrul 6. 00:19-00:20

Cadrul 7. 00:21-00:24

Cadrul 8. 00:25-00:28

Cadrul 9. 00:29-00:31

19

2.2.2.1. Macheta TV

Spotul va cuprinde 9 cadre şi va putea fi difuzat în toate mediile video existente (televizor,

print-uri, internet. etc.).

Cadrul 1 - Reclama începe având pe fundal coloana sonoră a filmului “Hidalgo”. Apare o

mână ce ţine fructul de cacao şi care încet îl sfărâmă. Nu este prezent un personaj deoarece se vrea a

fi în centru atenţiei ingredientul principal al ciocolatei. Am ales coloana sonoră a filmului „Hidalgo”

pentru că se potriveşte modului în care se îmbină toate ingredientele necesare preparării unei

ciocolate unice.

Cadrul 2 - Sunt prezentate în palmă seminţele de cacao. Apar doar seminţele deoarece de

la ele se porneşte realizarea unui produs ca şi ciocolata.

Cadrele 3 - Printr-o mişcare delicată a mâinilor şi totodată ca prin magie sunt separate

cojile de seminţele de cacao. Mişcarea delicată a mâinilor este prezentă de 3 ori în această reclamă

tocmai pentru a evidenţia măiestria şi delicateţea necesară pentru a realiza o ciocolată atât de fină.

Nu se precizează din primele cadre tipul de ciocolată pentru a se păstra curiozitatea publicului.

Cadrele 4 - Din compoziţia seminţelor de cacao prin pisarea lor reiese o cremă fină de

ciocolată. Crema fină ce reiese din pisarea seminţelor de cacao realizează o imagine senzorială ce

provoacă dorinţa de a gusta.

Cadrele 5 - Au loc iar nişte mişcări ale mâinilor ce exprimă fineţe şi mister. Acelaşi joc al

mâinilor duce cu gândul la faptul că necesită efort şi pricepere pentru a realiza un lucru atât de

delicat.

Cadrele 6 - De data aceasta magia are alt rol, acela de a crea ciocolata, însă în formă

lichidă. În urma atingerii fine, se creează ciocolata, dar o ciocolată în formă brută. Abia în acest

cadru, publicul îşi dă seama că este vorba de o ciocolată, dar încă nu se ştie ce fel de ciocolată.

Cadrele 7 - Tot cu ajutorul mâinilor unui personaj ce nu este arătat în timpul reclamei

ciocolata începe să prindă formă. Exact ca prin magia de mai sus, prinde contur ciocolata.

Cadrele 8 –După un mister total ce a fost ţinut de-a lungul relatării reclamei, apare

ciocolata în formă finală. Deşi e deja finalul reclamei, publicul încă nu ştie la ce anume se referă

reclama, el intuind doar faptul ca este vorba de o ciocolată fină, delicată, facută cu măiestrie.

20

Cadrul 9 - La finalul reclamei apare noua ciocolată Kandia în formă de inimioară cu o

aromă unică de sirop de trandafiri. Abia în ultimul cadru, publicul îşi dă seama că este vorba de

noua ciocolată Kandia cu o nouă aromă de trandafiri.

2.2.2.2. Argumente şi explicaţii

În construirea mesajului de persuadare prin emoţie a fost folosit noul sortiment Kandia, cu

sirop de trandafiri, într-un cadru intim ce exprimă fineţe, delicateţe, dar în acelaşi timp şi pasiune

pentru un lucru iubit.

În persuadarea publicului s-au folosit culorile calde galben şi maro, corelând mai multe

elemente care să concluzioneze că produsul final este de o calitate superioară. Faptul că nu există un

personaj central induce ideea că, personajul principal este ciocolata creată cu pasiune şi dragoste.

Sloganul deja existent, ’’Ciocolată cu dragoste’’, a fost creat pentru a accentua faptul că,

Noua Kandia este o ciocolată din clasa premium, creată cu dragoste şi destinată în mod special

oamenilor care iubesc această categorie de dulciuri şi asta datorită tuturor caracteristicilor pe care le

întruneşte, caracteristici pe care le deţine doar ciocolata Kandia.

Culorile maro-galben prezente pe tot parcursul spotului au rolul de a induce un sentiment

de apropiere, de intimitate şi de iubire pentru un lucru atât de simplu, dar atât de delicat.

Fondul muzical a fost ales pentru a susţine armonia componentelor noului produs Kandia,

pentru a produce emoţie şi a-l transpune pe consumator în clip, trăind aceleaşi sentimente.

21

2.3. Medii de comunicare

2.3.1. Obiective media- întindere, frecvenţă, GRP, diagramă de inserţie

În perioada 15 ianuarie 2011-15 martie 2011 să se realizeze un GRP de 504, cu o întindere de 97 şi

o frecvenţă medie de 5 expuneri asupra persoanelor cu vârsta între 26-45 de ani.

Nr. Crt.

Medii Promovare Reach Frecvenţa GRP

1   ProTV 25% 8 2002 Posturi

TVAntena1 15% 4 60

    Acasă TV 17% 6 1023 Prima TV 9% 3 274   Cosmopolitan 8% 4 325 Reviste Glamour 3% 3 96 Joy 2% 2 47    www.queenmonaco.r

o4% 3 12

8 Site-uri  www.viva.ro 2% 2 49 www.lifestyle.ele.ro 2% 2 410 Panouri Stradale 10% 5 50

TOTAL  - - 504

2.3.2. Alegerea mediilor de reclamă

Prin spotul publicitar se dorește creșterea gradului de recunoaștere a produsului

(notorietatea produsului) față de ciocolata Kandia. Publicul țintă este reprezentat de personae (femei

şi bărbaţi) cu vârsta 26-45 ani. În funcţie de obiectivele campaniei, de impactul acestora asupra

audienţei, de tipul campaniei (naţională), de publicul ţintă vizat şi nu în ultimul rând de buget am

considerat a fi cele mai eficiente următoarele medii de reclamă:

ATL:

Televiziune (spot video)

Reviste (print)

Outdoor (print)

22

În televiziune, spoturile vor fi difuzate atât pe canalele cu impact mare la publicul ţintă

(ProTv, Antena 1, Prima Tv şi Antena 2) cât şi în pauzele publicitare dintre programele care au ca şi

audienţă, persoane care fac parte din piaţa ţintă. Am ales acest mediu deoarece televizorul încă are

un impact major asupra populaţiei, fiind una din modalităţile preferate de români pentru petrecerea

timpului liber. Reclama TV va fi difuzată de luni până duminică în intervalele orare stabilite pentru

fiecare canal în parte.

Unul din spoturile video va fi realizat şi în variantă de print. Am ales reclama emoţională,

pentru a o reda şi în formă de print, deoarece aceasta poate fi transformată într-o imagine statică,

păstrând în acelaşi timp mesajul original şi sugestiv al reclamei. Printul va fi folosit pentru outdoor

(panouri prin oraşe care vor fi dispuse perpendicular pe axul drumului pentru a putea ieşi în evidenţă

uşor).

Un alt mediu important şi sugestiv în acelaşi timp pentru piaţa noastră ţintă este internetul.

Astăzi, internetul a luat locul televizorului în mare parte, iar oamenii depind din ce în ce mai mult de

acest mediu de comunicare. De aceea, spoturile video vor fi difuzate şi prin intermediul internetului.

Spoturile vor fi difuzate pe site-uri de genul:. www.queenmonaco.ro, www.viva.ro,

www.lifestyle.ele.ro

Print-ul va fi introdus în revistele: Cosmopolitan, Glamour şi Joy. Macheta va fi postată

pe coperta 3 a revistelor menţionate mai sus. Justificarea alegerii paginii 3 este următoarea: cititorul

tot timpul se va uita mai întâi în partea din dreapta şi apoi pe partea din stanga în momentul în care

va răsfoi revista, aşadar printul nostru va fi perceput din prima clipă.

De ce televiziune?

Asigură o audienţă ridicată, televiziunea adresându-se unei audienţe de masă;

Oferă oportunităţi extraordinare în ceea ce priveste creaţia, datorită faptului că

pot fi combinate imaginile în mişcare cu sunetul;

Prin difuzarea materialelor publicitare în cadrul anumitor emisiuni de

televiziune se poate transmite mesajul către segmente bine determinate ale

populaţiei, reducându-se astfel pierderile generate de transmiterea mesajului

către nonprospecţi;

Prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile în cadrul cărora este difuzat,

imaginea acestora se transferă asupra produsului sau serviciului promovat;

23

Oferă flexibilitate în ceea ce priveşte planificarea difuzării materialelor

publicitare;

De ce reviste?

Revistele oferă o segmentare precisă a audienţei, reducându-se astfel

pierderile generate de costul transmiterii mesajului către nonprospecţi;

Publicitatea prin intermediul revistelor are o viaţă lungă datorită faptului că

revistele sunt păstrate o perioadă mare de timp;

Datorită tehnologiei avansate din domeniul printării calitatea imaginilor din

reviste este deosebită;

Cititorii revistelor caută să se informeze, caută mesajul, sunt deschişi să

recepţioneze mesajul;

Investitorul poate prezenta detalii legate de produsul său, apariţia într-o revistă

de specialitate conferindu-i şi o anumită autoritate;

De ce printuri outdoor şi indoor?

Reach ridicat;

Frecvenţă de expunere ridicată;

De multe ori ultimul stimul înainte de decizia de cumpărare;

Impact deosebit datorită designului;

Expunere 24 de ore din 24;

Este o prezenţă ce nu poate fi evitată;

BTL

Bannere

Eveniment

Ne vom folosi şi de promovarea prin bannere şi panouri publicitare, ce vor fi amplasate în

marile intersecţii, în zonele aglomerate, în staţiile mijloacelor de transport. Bannerele vor fi print-

urile noastre, sau cadre relevante din spotul nostru TV.

24

Avantajele publicităţii realizate prin bannere stradale:

gradul ridicat de vizibilitate oferit de bannerele stradale suspendate

imagine foarte bună chiar şi la detalii

rezistenţă bună a imaginii în timp ; bannerele stradale rezistă excelent la acţiunea

agenţilor externi şi la intemperii

efecte spectaculoase la preţuri minime

Desert Expo de Valentine’s Day

De Valentine’s Day cel mai potrivit cadou este ceva bun şi dulce. Compania Kandia va

participa la târgul „Desert Expo de Valentine’s Day” ce se va desfăşura în perioada 12-14 februarie

2011, la etajul I al complexului comercial Băneasa Shopping City. La acest târg, la standul Kandia,

va fi expus şi noul sortiment de ciocolată cu sirop de trandafiri.

Vizitatorii vor avea parte de degustări de produse, promoţii şi tombole, totul fiind

acompaniat de muzică clasică şi de relaxare. La standul Kandia, vizitatorii se vor putea înscrie la o

tombolă ce va avea loc pe toata durata de desfăşurare a târgului. În ultima zi, cei care au completat

taloane şi s-au înscris la tombolă, vor avea posibilitatea de a câştiga premii constând în: sejur de 2

persoane, reduceri la saloanele de înfrumusetare, cină romantică.

Prin urmare, premiile vor fi:

locul I- Sejur romantic pentru 2 persoane la Paris

locul II- Vouchere la saloanele de înfrumuseţare (împachetări cu ciocolată,

nămol, SPA, masaj)

locul III- Cină romantică

Condiţii de participare:

La această tombolă pot participa persoane fizice de cetăţenie română, pe baza

biletului de intrare la târg, care au completat şi depus talonul de participare în

urna special amenajată, postată în cadrul standului Kandia.

Nu sunt eligibili pentru a participa la concurs, organizatorii târgului, angajaţii

companiei Kandia, soţul, rudele, şi afinii acestora până la gradul 4 inclusiv,

nici în nume propriu şi nici ca reprezentanţi ai unor persoane juridice.

25

Câştigătorii vor fi aleşi în mod aleatoriu, prin tragere la sorţi, dintre toţi

participanţii eligibili la promoţie. Premiile vor fi înmânate în ultima zi a

târgului.

Scopul evenimentului

Am ales ca mediu BTL un târg deoarece acesta are mai multe avantaje:

Eficienţa mai ridicată în pătrunderea pe o nouă piaţă, datorată expunerii

propriilor produse unui număr mare de cumpărători;

Prilej de a recepta, primi direct, în dialog cu cei interesaţi, opiniile asupra

produselor expuse ori prezente;

Prilej optim de cercetare şi proiectare a pieţei, precum şi a cunoaşterii mai

multor concurenţi şi a produselor lor;

Reclamă şi publicitate mai cuprinzătoare asupra companiei şi produselor sale,

la costuri mai scăzute, datorită prezenţei reprezentanţilor mass-media la

eveniment;

Stabilirea unui număr mai mare de contacte cu potenţialii cumparatori prezenţi

la eveniment;

Târgurile atrag în mod constant un număr mare de potenţiali cumpărători din

diverse domenii.

2.3.3. Media Plan

26

Conform unui studiu efectual de GFK România, în perioada 1-30 septembrie, cele mai

vizionate posturi TV au fost ProTV şi Antena 1, iar cea mai vizionată emisiune a fost Ştirile ProTV

de la 19.00.

Cu ajutorul acestor statistici am putut stabili în cadrul căror emisiuni vom afişa reclama

noastră:

- Ştirile Pro TV (de luni până vineri de la ora 8:00);

- Happy Hour (de luni până vineri de la 17:45 ProTV).

- Ştirile ProTV de la 17.00

- Ştirile ProTV de la 19.00;

- Neaţa cu Răzvan şi Dani (de luni până vineri de la ora 8.00)

- Acces direct de la ora 17.00

- Observator de la ora 19.00

- Camera de râs de la ora 7.00

- Nimeni nu e perfect de la ora 7.30

- Focus monden de la ora 21.30

- Rai da’ buni de la ora 19.30

- Nimic important de la ora 21.30

- Agentul VIP de la ora 22.30

Tabelul 2. Frecvenţe de difuzarePerioada Canale Programe TV Interval orar Frecvenţa de

27

TV difuzare

PRO TV

Ştirile PRO TV 7:00 – 9:00

O s

ingu

ră d

ifuz

are

15 I

anu

arie

-15

Mar

tie

2011

Ştirile PRO TV 17:00 – 17: 40

Happy Hour 17:45 – 19:00

Ştirile PRO TV 19:00 – 20:30

Antena 1

Neaţa cu Răzvan şi Dani

8:00 – 10:00

Acces direct 17:00 - 19:00

Observator 19:00 – 20:30

Prima TV

Camera de râs 7:00 – 7:30

Nimeni nu e perfect 7:30 – 8:00

Focus 18:00 – 19:30

Focus monden 21:30 – 10:15

Antena 2

Rai da’ buni 19:30 – 21:30

Nimic important 21:30 – 22:30

Agentul VIP 22:30 – 00:00

TOTAL: 25 de difuzări pe săptămână timp de 8 săptămâni

2.4. Bugetul de reclama

Nr. Activitate Pret EURO

1 Derulare interviu 50

2 Finalizare machetă 20 000

3 Actori 1 500

4 Pret locaţie 900

5 Angajare echipa tehnică de producţie (decor, sunet, imagine)

15 000

6 Angajare echipa de montaj 8 000

7 Angajare echipa make-up & hair-style 3 000

8 Costuri garderobă 700

9 Derulare Focus-Group 100

10 Cheltuieli Focus-Group 5011 Cheltuieli cu difuzarea reclamelor 150 00012 Cheltuieli cu premii tombolă 5 000

13 Alte costuri 600

PRINTUL

1 Realizare machetă 4 000

2 Prelucrarea imaginii 2 500

3 Cheltuieli cu afişarea print-urilor 15000

TOTAL COST 226 400

2.5. Testare

Aspecte teoretice privind cercetarea efectuată

28

Metoda de cercetare: Focus Grup

Problema de cercetare:

nu se cunoaşte gradul de influenţǎ a strategiilor de marketing (raţionalǎ şi

emoţionalǎ);

preferinţa consumatorului faţǎ de cele douǎ spoturi.

Obiectivele cercetǎrii:

Determinarea preferinţei consumatorului faţǎ de un anumit tip de spot.

Identificarea motivelor care îi determinǎ sǎ aleagǎ un anumit tip de spot.

Număr participanţi: 8

Data întâlnirii: 9 Noiembrie 2010

Intervalul orar: 11:00-13:00

Locul întâlnirii: casă privată în Bucium

Durata întâlnirii: o oră

Stabilirea temei de discuţie

Tema de discuţie s-a stabilit înainte de organizarea Focus Grup-ului, deoarece toate

discuţiile din cadrul întâlnirii sunt focalizate pe aceasta.

Tema: Strategiile reclamei la noul sortiment de ciocolata Kandia

Derularea Focus Grup-ului

Participanţii la focus-group au fost personae cu vârsta între 26-45 ani, bărbaţi şi femei.

Persoanele participante la focus-group au fost aşezate în formă de semicerc pentru a

permite desfăşurarea unei discuţii libere, evitând anumite obstacole între participanţi şi moderator.

Începutul:

Bună ziua! Numele meu este Andrieş Andreea Alexandra şi, după cum probabil aţi fost

informaţi, tema discuţiei noastre de astăzi este: Strategiile reclamei la noul sortiment de ciocolată

29

Kandia. Pe parcursul discuţiei vă invit să vă spuneţi părerile cât se poate de deschis, de liber,

fiindcă nu există răspunsuri corecte sau greşite. Ne interesează părerile dvs., fie că sunt pozitive, fie

că sunt negative faţă de ceea ce vom discuta la un moment dat. Vă asigur de confidenţialitatea celor

discutate, în sensul că numele dvs. nu vor apărea în nici un act, importante pentru noi fiind părerile

dvs..

Pentru început să facem cunoştinţă. După cum spuneam numele meu este Andrieş Andreea

Alexandra şi sunt studentă la Masterul Marketing şi Comunicare în Afaceri.

În cele ce urmează vă voi prezenta cele 2 reclame la ciocolata Kandia şi vom discuta apoi

pe ceea ce veţi viziona.

Dezbaterea a debutat cu o serie de intrebari precum:

1. Ce v-a atras atenţia la cele două spoturi publicitare?

2. Care dintre cele două vi s-a parut mai atractiv?

3. După parerea dumneavoastră, care dintre cele două spoturi evidenţiază mai

bine beneficiile produsului?

4. Care dintre reclame vă determină să cumpăraţi produsul?

În urma realizării focus grupului, a rezultat că în mare parte (6/8) participantii s-au declarat

atraşi de cele două spoturi publicitare, 5 dintre ei preferând reclama ce se bazează pe strategia

emoţională. În ceea ce priveşte strategia raţională, doar 5 din 8 persoane şi-au dat seama că este

vorba despre o ciocolată. Ca elemente atractive au identificat la reclama emoţională prezenţa

fructului de cacao (8/8 persoane), remarcând totodată, mişcările delicate ale mâinilor, în încercarea

de a obtine ciocolata din untul pur de cacao. Un alt element identificat a fost dinamismul coloanei

sonore, care în opinia acestora se potriveşte perfect cu strategia reclamei (6 din 8 persoane). La

reclama raţională 5 persoane au identificat ingredientele principale pentru prepararea ciocolatei cu

ajutorul imaginilor apărute în jurul cuvintelor.

În opinia intervievaţilor (6/8), spotul emoţional evidenţiază mai bine beneficiile de bază ale

produsului, mărturisind totodată că spotul bazat pe strategia emoţională îi determină să

achizitţioneze produsul.

Rolul acestei cercetări ne-a ajutat în formarea unei imagini cu privire la cele 2 machete de

spot şi care din cele două are un impact mai mare asupra pieţei ţinte stabilite. Concluzia a fost că

spotul bazat pe strategia emoţională este cel mai potrivit.

30