Proiect contabilitate consolidata (2)

download Proiect contabilitate consolidata (2)

of 24

Transcript of Proiect contabilitate consolidata (2)

  • 7/31/2019 Proiect contabilitate consolidata (2)

    1/24

  • 7/31/2019 Proiect contabilitate consolidata (2)

    2/24

    2

    Captitolul I

    1.1 Societati multinationale- caracteristici generale........................................................3

    1.2 Evoluia industriei de tutun din Romnia.4

    1.3 Modalitati de intrare pe piaa romneasc a marilor gigani mondiali ......6

    din Industria Tutunului

    Capitolul II

    2.1Analiz comparativ a strategiilor aplicate de companiile

    multinaionale prezente n industria tutunului din Romnia ..9

    2.2 Atragerea investitiilor straine directe in Romania10

    2.3 Strategii de produs aplicate de companiile multinaionale..12

    2.4 Strategii de pret aplicate de companiile multinationale

    pe piata de tigarete din Romania....19

  • 7/31/2019 Proiect contabilitate consolidata (2)

    3/24

    3

    Capitolul I

    1.1 Societati multinationale- caracteristici generale

    Societatea multinationala este rezultatul extinderii activitatii unei intreprinderiin afara granitelor propriei tari, alcatuind astfel un complex international, formatdintr-o societate principala - societatea mama - si un numar de filiale implantate indiferite tari. De regula, societatea multinationala produce acolo unde este mai ieftin,vinde acolo unde are piata si repatriaza profiturile acolo unde nivelul impozitelor estemai scazut.

    Unele companii multinaionale sunt foarte mari, cu venituri ce depasesc inunele tari produsul intern brut.Companiile multinationale pot avea o influen

    puternic n economiile locale, si chiar in economia mondiala, si joaca un rolimportant in relatiile internaionale i globalizare.

    Apariia i dezvoltarea corporaiilor multinaionale au schimbat radical datelereferitoare la concuren. Au aprut industrii globale, definite drept industrii n care

    poziia competitiv a firmelor dintr-o anumit ar este semnificativ afectat depoziia lor din alte ri i viceversa. O strategie global va nsemna cretereainterdependenelor ntre activitile separate geografic ale filialelor i companiilormam. n acelai timp, ea presupune optimizarea avantajelor locale ale fiecrei

    filiale cu satisfacerea condiiilor cererii de pe piaa vizat. A devenit celebru dictonulgndete global, acioneaz local, cu for de munc ieftin.

    Unul dintre motivele pentru care multinationalele si-au deschis reprezentantein tarile fostului bloc comunist e legat de forta de munca ieftina. Se pare ca, odata cudezvoltarea acestor state, multinationalele vor fi obligate sa plateasca salarii maimari. Chiar daca, in comparatie cu firmele autohtone, acestea platesc aproape dublu,studiile arata ca in urmatorii doi-trei ani vor fi obligate sa majoreze salariile

    angajatilor cu minimum zece la suta.

    Tara noastra este una dintre zonele preferate de companiile europene atunci cand vinevorba de externalizarea unor servicii. Dupa modelul firmelor din SUA, cele din VestulEuropei vin in tara noastra, unde gasesc forta de munca bine pregatita. In plus,romanii sunt deschisi schimbarilor. Au insa si un alt avantaj, acela de a cunoaste olimba straina de circulatie internationala.

  • 7/31/2019 Proiect contabilitate consolidata (2)

    4/24

    4

    1.2. Evoluia industriei de tutun din Romnia

    Interesul Romniei n atragerea marilor companii multinaionale este evident,dac avem n vedere nevoia de resurse financiare, nevoia de know-how tehnologicimanagerial precum i nevoia de a forma noi culturi corporative.Dup Revoluia din1989, piaa romneasc de tutun era dominat de productorulnaional Societatea

    Naional Tutunul Romnesc. Companiile multinaionale de tutun augsit n Romniao pia de mari dimensiuni (avnd n vedere c atunci ca i acumRomnia ocup unadin primele poziii n Europa, n ceea ce privete consumul de tutun) i pe de parte dea fi saturat.

    Lipsa oricror reglementri n ceea ce privete producia,comercializarea ipromovarea igaretelor dup 1989, a condus la creterea interesului marilor operatoridin industria mondial a tutunului pentru piaa romneasc. Odat cuptrundereamarilor corporaii din industria mondial a tutunului, pe piaa romneasc a nceput

    frenezia igaretelor. Pui n faa unor oferte bogate, romnii au trecut de la mrcilenaionale ctre mrcile international

    . Industria tutunului i-a crescut ponderea deinut n industria prelucrtoare,nperioada 2003-2007. Cea mai important cretere a acestei ponderi s-a nregistratn anul 2007, aceast cretere a avnd la baz, printre ali factori, investiiile directe

    strine fcutede cei mai mari operatori multinaionali de igarete din lume pe piaadin Romnia. ns,aceast industrie rmne una relativ modest din punct de vedereal valorii adugate.

    Avnd n vedere rolul important pe care corporaiile multinaionale l au ntransferulde tehnologi, know-how managerial i de marketing precum i de culturcorporativncontextulglobalizrii economice, cercetarea companiile multinaionaledin industriatutunului din Romnia reprezint un bun exemplu de surprindere avalorilor culturale corporative i a know-how-ului de marketing transferate pe piaadin Romnia.

    n perioada 2003-2008 numrul operatorilor prezeni n cadrul acesteiindustrii aevoluat astfel:

  • 7/31/2019 Proiect contabilitate consolidata (2)

    5/24

    5

    Tabel 1.1. Evoluianumrului de operatori din Industria Tutunului n perioada

    2003-2008

    Anul Numar de companii

    2003 92004 11

    2005 17

    2006 19

    2007 18

    2008 24

    Sursa: INS Romniei; Rezultateleiperformanele ntreprinderilor, 2008

    n perioada 2005-2008, cota de pia cumulat realizat de cele trei maricompaniianalizate (Philip Morris, British American Tobacco i Japan Tobacco

    International) aevoluat astfel:

    Tabel 1.2cotele de pia cumulate a primilor trei productori de pe piaa tutunului

    Anul Cotele de piata a primilor trei

    producatori de piata tutunului

    2005 67,5%2006 77,9%2007 76,8%2008 78,6%Sursa: Amer Nielsen Research

    n anul 2005, 67,5% dinpiaa de tutun era acoperit de cele trei maricompanii,aproximativ 33 de procente au fost disputate de 14 companii. n 2006, cotade piacumulat realizat de primele trei companiicrete la aproximativ 78% ntimp ce doar 22de procente din aceast pia au fost disputate de 16 companii. n2007, primele trei companii au acoperit aproximativ 77% din pia n timp ce 23% dinaceast pia a fostdisputat de 14 companii.

    n anul 2008, cele trei mari companii analizate au realizat o cotde piacumulat de aproximativ 79% n timp ce 21 de companiii-au disputataproximativ 21 de procente din acest pia.Acest lucru arat clar tendina deconcentrare a pieei de tutun n mna celor treimari operatori multinaionali,

    fenomen ce caracterizeaz astzi pieele lumii.Dac avem n vedere faptul c, n

  • 7/31/2019 Proiect contabilitate consolidata (2)

    6/24

    6

    2005, cota de pia realizat mpreun de cele trei companii a ajuns la aproximativ86%, se poate observa c, concentrarea pieei de tutun este un fenomen n plin procesde desfurare.Cele trei mari companii multinaionale ce domin astzi piaa de tutundin Romnia sunt:

    Philip Morris

    companie de origine american, care n anul 2007 ocupa poziia 49 n Top 100mondial ntocmit de prestigioasa instituie UNCTAD.

    British American Tobacco

    companie de origine din Marea Britanie, care ocupa nanul 2007, n cadrulaceluiai top,poziia 92 .

    Japan Tobacco International

    companie de originejaponez, care dei nu esteprezent n top 100 mondial, este celde al treilea mare operator din industria mondial a tutunului.

    1.3Strategiile de intrare pe piaa romneasc a marilor gigani mondiali din

    Industria Tutunului

    Aportul societilor multinaionale la procesul competiional din ara-gazdinclude reducerea preurilor (n cazul n care corporaia multinaional este maieficient dect firmele locale), diferenierea produselor, promovarea, introducerea pe

    piaa respectiv de produse noi datorit activitii de cercetare-dezvoltare pentruadaptarea la particularitile consumatorilor din ara-gazd. Interesul Romniei natragerea marilor juctori multinaionali de la nivel mondial este evident, dac privimdin punct de vedere al nevoii de resurse financiare, aportul tehnologic i managerial

    i transferul de cultur corporativ.

    n prezent politica Romniei cu privire la investiiile strine directe estefundamentat pe trei direcii principale:

    Tratamentul egalpentru investitorii romni i strini;

    Accesul liber la piee n ntreaga economie;

    Intervenia minim a guvernuluin activitile economice.

  • 7/31/2019 Proiect contabilitate consolidata (2)

    7/24

    7

    Mrimea pieei de desfacere poate fi un factor care s stimuleze intrareacompaniilor pe piaa din Romnia, totui, imaginea clar asupra potenialului deabsorie nu poate fi obinut dect prin corelaia cu nivelul de venit al consumatorilorromni. Polarizarea societii romneti n dou clase extreme - cei cu un venit foarteridicat i cei cu venit sczut, marea mas a populaiei fiind ncadrat n clasa cuvenituri sczut, consumul celei de-a doua clase, majoritare, este canalizat ctre bunuricurente, ca urmare cererea existent poate conduce la atingerea economiilor de scardar pentru aceste produs. Pe de alt parte, n general, aa cum arta Philip Kotler,consumatorii din rile foste comuniste, accept cu uurin produsele standardizateale companiilor strine ca urmare a faptului c zeci de ani au fost privai de astfel de

    produse.

    Dac lum n considerare cazul particular al Industriei de Tutun, exist i alifactori care ar fi putut sta la baza selectrii pieei din Romnia de ctre furnizorii deinvestiii strine directe (companiile multinaionale), pentru extinderea activitilorlor internaionale. Intrarea acestor companii pe piaa din Romnia cu investiii directetrebuie privit i n contextul poziiilor luate la nivel mondial n legtur cu IndustriaTutunului. Responsabilii oficiali privind sntatea public din ntreaga lume, fac

    presiuni asupra guvernelor lor s adopte msuri care s descurajeze fumatul icomercializarea produselor din tutun. n fond, costurile cu sntatea sunt enorme.

    n timp ce n Statele Unite companiile productoare de igarete au fost obligates-i reduc activitile de marketing pe piaa US, acestea au gsit noi oportuniti dedezvoltare pe pieele strine n care nu existau aceste obligaii. Pieele din Rusia iChina, de exemplu, sunt foarte mari iar consumatorii din aceste ri nu sunt la fel de

    preocupai de problemele grave generate de consumul produselor din tutun. Frdiscuie c Industria de Tutun este una extrem de profitabil din aceast cauz

    productorii americani domin aproape toate pieele la nivel mondial.

    Dup 1990, odat cu deschiderea pieei romneti i n contextul mondial

    descris mai sus, companiile multinaionale din Industria Mondial a Tutunului i-auextins operaiunile ctre Europa de Est, gsindpiee extrem de mari, n care fumatulreprezenta unul dintre obiceiurile cotidiene. Romnia a fost i este una dintre rile ncare consumul de igarete este foarte ridicat, ocupnd o poziie nedorit frunta ntr-un top al consumului de tutun pe cap de locuitor ntocmit n Europa. De asemenea,lipsa unui cadru legislativ care s reglementeze producia, comercializarea i

    promovarea produselor din tutun, a dat posibilitatea giganilor mondiali din IndustriaTutunului s ntre pe piaa romneasc prin intermediul unor strategii de marketing

    agresive fr a se lovi de restricii impuse. Mai trebuie precizat c lipsa unueiconcurene semnificative pe piaa de tutun, aceasta fiind dominat de un concurent

  • 7/31/2019 Proiect contabilitate consolidata (2)

    8/24

    8

    destul de slab la momentul respectiv Societatea Naional Tutunul Romnesc, afcut din Romnia o ar foarte atractiv pentru aceste corporaii.

    n 1993 se nfiineaz n Romnia reprezentana Philip Morris Philip MorrisService, filial de distribuie a Philip Morris International. Aceasta a avut ca principalobiectiv punera la dispoziia fumtorilor romni a celor mai cunoscute mrci de

    igarete din nomenclatoru Philip Morris International: Marlboro, L&M, Bond Street.

    n 2000 se deschide prima secie de procesare a tutunului i, n acelai an,birolurile se mut la Otopeni. n prezent Philip Morris Romnia produce la Otopenitoate mrcile comercializate pe piaa romneasc. La nceputul anului 2005, Philip

    Morris International achiziioneaz compania elen Papastratos. Ca urmare a acesteiachiziii internaionale, Philip Morris Romnia produce i comercializeaz marca

    Assos.

  • 7/31/2019 Proiect contabilitate consolidata (2)

    9/24

    9

    Capitolul II

    2.1 Analiz comparativ a strategiilor aplicatede companiile multinaionale

    prezente n industria tutunului din Romnia

    Intrarea acestor companii pepiaa romneasc prezint o serie departiculariti. n primul industria tutunului este una dintre primele industriiromneti n care i-au fcutsimit prezena marile companii multinaionale. Maimult de att, trecerea de la exporturi (angajare redus) la investiia direct (angajare

    ridicat) s-a fcut ntr-o perioad relativescurt de timp.

    Analiznd din punct de vedere cronologic, intrarea acestor companii pepiaade tutun din Romnia a avut loc astfe - compania Reiold este prima companie care ideschide fabric n Romnia trecnd direct de la exporturi la investiia direct, fiindn topul primilor cinci investitori prezeni pe piaa romneasc la acea dat cu oinvestiie de 50 de milioane de dolari. Cea de a doua companieBritish AmericanTobacco- trece de la exportul indirect la filial de distribuie n 1995 iar n 1997 ideschide prima fabric laBucureti (investiie direct). Aceeai evoluie a strategiilor

    de intrare pe piaa romneasc de tutun a existat i n cazul companiei Philip Morriscare n 1993 i deschide n Romnia filial de distribuie iar n 1998 i deschide laOtopeni prima fabric de procesare atutunului, fabricare i mpachetare de igarete.

    Ptrunderea timpurie i evoluia rapid de la o metod la alta de ptrundere iau explicaia n avantajele pe care Romnia le prezint n general ca destinaie ainvestiiilorrelizate de marile companii multinaionale dar i n ataractivitatea

    particular a pieei de tutun din Romniaconsum ridicat, lipsa oricrorreglementri, la data ptrunderii pepiaa romneasc, n ceea ce privete producia,

    consumul i promovarea igaretelor.Aceste companii au gsit nRomnia o pia dedesfacere mare i pe de parte de a fisaturat, dar n acelai timp format dinconsumatori ce alctuiesc dou clase extreme cei cu venituri ridicate i cei cu venit

    sczut, marea mas a populaiei fiind ncadrat n ceade a doua clas.

    Cele trei mari companii analizate nu au avut probleme de adaptare la acesparticularitate apieei din Romnia. n raportul de activitate pe 2005-2006 alcompaniei British American Tobacco este precizaturmtorulfapt cu privire la mrcilecompaniei:

  • 7/31/2019 Proiect contabilitate consolidata (2)

    10/24

    10

    mrcile noastre sunt prezente pe 180 de piee naionale, cu toate acestea noi nucredem c acelai produs sepotrivete clienilor din ntreaga lume. Portofoliulnostruconine peste 300 de mrci care acoper toate clasele de calitate, care vin n ntmpinareapreferineloriposibilitilortuturorclienilor,alturi de mrcile

    noastre globale de prestigiuDunhill, Kent, Lucky Strike i Pall Mall.

    Acest extras din raportul de activitate pe 2007-2008 al companiei BritishAmerica Tobacco vine s confirme faptul caceste companii se caracterizeazprintr-o mare capacitate de adaptare la condiiilerilorgazd,ic strategiile de marketing ale acestora combin nproporii variatestandardizarea i adaptarea.

    2.2 Atragerea investitiilor straine directe in Romania

    Cu ajutorul unor stimulente s-a reusit atragerea de investitii straine si la noi intara. Printre aceste se numara:

    -acordarea unor stimulente, in primul rand scutiri sau reducerii de impozite pe profitsi a taxelor vamale pentru aportul in natura (substantial redusa dupa ianuarie 1995);

    -acordarea de sprijin direct investitorilor straini in demersul acestora de a infiintasocietati noi;

    -furnizarea de informatiilor cat mai complete privind climatul investitional din tara sialtele.

    Cu toate acestea, rezultatele au ramas modeste. Multe actiuni intreprinse s-audovedit a fi sterile, nereusind sa "capteze" decat o parte infima din fluxurile mondialede capital. Printre cauzele care au contribuit la obtinerea acestor performante slabear putea figura:

    -absenta unei politici industriale coerente care sa stabileasca o serie de prioritati indezvoltarea diferitelor ramuri si subramuri;

    -ineficienta generata de utilizarea unor parghii si instrumente de politica fiscala,financiara, monetara inadecvate, care nu au tinut seama de avantajele sidezavantajele reale prezente in economia romaneasca;

    -relaxarea sistemului de impozite a intervenit destul de tarziu, neputand schimbamentalitatea in afaceri;

  • 7/31/2019 Proiect contabilitate consolidata (2)

    11/24

    11

    -perfectionarea sistemului bancar s-a efectuat lent, inregistrand multe sincope,determinandu-i pe unii investitori straini sa abandoneze unele proiecte, sau samanifeste o prudenta nejustificat de mare in raporturile economice cu Romania;

    -masurile de informare s-au limitat, pe alocuri, la activitatea de promovare generala,iar stimulentele acordate nu s-au dovedit a fi suficient de flexibile si pragmatice,adesea nefiind aplicate cu consecventa;

    -prezenta unui sector de stat dominant si ritmul lent al privatizarii (2/3 din fluxul decapital plasat in Europa de Est a fost legal de privatizare);

    -cadrul legislativ considerat ca nesigur si nu de putine ori in contradictoriu,interpretabil (exemplu lunga si obositoarea dezbatere pe marginea dreptului de

    proprietate asupra terenului aferent investitiei straine);

    -birocratia descurajanta chiar si pentru cei mai perseverenti investitori, care i-a -determinat, pentru obtinerea de autorizatii, sa treaca printr-un intreg labirint deaprobari, iar, dupa aceea, sa faca fata unor controale exagerate;

    -starea precara a infrastructurii si telecomunicatiilor;

    -mediul pietei, incluzand aici lipsa de cunoastere a conceptelor economice specificeeconomiei de piata, precum si atitudinea ambivalenta fata de investitori, datoratanestapanirii unor metode de analiza si negociere;

    -ngrijorarea fata de inflate si somaj - distorsiuni care s-au repercutat asupra ritmuluireformei, amenintand continuu stabilitatea macroeconomica;

    -adaptarea greoaie, prin restructurarea industriei, la schimbarile rapide din"economia globala", care se manifesta prin internationalizarea crescanda a productieide bunuri si servicii;

    -prezenta in economie a numeroase societati nerentabile, care au intretinut un blocajfinanciar greu de inlaturat si cu repercusiuni grave asupra desfasurarii normale a

    afacerilor, respectiv asupra estimarii exacte a profitabilitatii multor societaticomerciale cu ajutorul unor prognoze asupra costurilor si profiturilor;

    -stadiul intarziat si incipient in care a inceput sa functioneze piata capitalului, bursade valori si legea dreptului de proprietate intelectuala;

    -slaba putere de absortie a pietei interne datorata puterii de cumparare aflata indeclin;

    -existenta unor mari semne de intrebare asupra modalitilor de stabilire a valorii de

    piata a patrimoniului, in special a unor active industriale de importanta majora

  • 7/31/2019 Proiect contabilitate consolidata (2)

    12/24

    12

    (societatile multinationale evalueaza orice achiziaie potentiala prin prisma unui setbine determinat de indicatori, intre care rata interna de revenire a investitiei ocupa unloc central).

    2.3 Strategii de produs aplicate de companiile multinaionale

    Corporaiilemultinaionale din Industria Tutunului din Romnia combinStandardizarea cu Adaptarea ca principii strategice n ceea ceprivete produseledestinate pieei romneti.

    Ca urmare a combinrii celor dou variante strategice extreme

    identificm n cazul companiilor analizate oferte care conin pe de o parte mrcileinternaionale cu care acestea i-au ctigat primele poziii pepiaainternaional,dar i mrci creeate special pentru piaa romneasc, adaptatela specificul acesteia.

    Clasa lux n 2005 a fost dominat de mrcile de prestigiu (mrci lux) :Kent,Marlboro, Camel,Parliament, Dunhill (lansat pe pia n 2005), Rothmans(lansat pepia n 2003).

    Clasa Premium a cunoscut urmtoarea evoluie sub aspectulmrcilorconinute:

    Tabelul nr. 2.1 -Evoluia coninutului clasei Lux n perioada 2005-2008

    Clasa de

    calitate

    Dec. 2005 Dec. 2006 Dec.2007 Dec. 2008

    Premium KentMarlboroCamel

    KentMarlboroCamelParliament

    Rothmans

    KentMarlboroCamelParliament

    Rothmans

    KentMarlboroCamelParliamentSobraine

    DunhillVogueVirginia Slim

    Aceste mrci au fost extinse de companiile multinaionale pepiaa

    romneasc,comunicareaasociat

    acestormrci

    suportnd n general anumiteadaptri.

  • 7/31/2019 Proiect contabilitate consolidata (2)

    13/24

    13

    Mesajele asociate acestormrci n politica de comunicare, transmisefumtorilorromni, au suportat o serie de modificripstrndtotui valorile depoziionare specifice acestormrci la nivel internaional. Clasa Medie este dominaten exclusivitate mrci ce au fost extinse pepiaa din Romnia din portofoliie

    internaionale ale acestor companii:

    Tabelul nr. 2.2 -Evoluiaconinutuluiclasei Medii n perioada 2005-2008

    Clasa de

    calitate

    Dec. 2005 Dec. 2006 Dec.2007 Dec. 2008

    Mid. Lucky StrickePapastratosPall MallWinstonCheterfield

    Assos

    Lucky StrickePapastratosPall MallWinstonCheterfield

    AssosHollywood

    Lucky StrickeChesterfieldWinston

    MephisHollywood

    NextChesterfield

    Lucky StrickeWinston

    HollywoodL&MPall MallViceroy

    i n cazul acestormrci aceleai mesaje transmisefumtorilor romni ausuportat o serie de modificripstrndns valorile depoziionare utilizate la nivel

    internaional. ClasaPreuri Populare reprezint singura clas care conine attmrcice au fost extinse pepiaa romneasc, darimrci create sau adaptate pentru acorespunde condiiilorpieei din Romnia, de exemplu: Calatis (PM), Derby (BAT),

    More (JTI).

  • 7/31/2019 Proiect contabilitate consolidata (2)

    14/24

    14

    Tabelul nr. 2.3 -Evoluia coninutului clasei Preuri Populare n perioada 2005-

    2008

    Clasa de

    calitate

    Dec. 2005 Dec. 2006 Dec.2007 Dec. 2008

    Low L&MBond StreetRed&WhiteCallatisViceroy

    DerbyMonte CarloWinchester

    More

    L&MBond StreetRed&WhiteCallatisViceroy

    DerbyMonte CarloWinchester

    MoreAssos

    L&MPall Mall

    Bond StreetRed&WhiteCallatisViceroy

    DerbyMonte CarloWinchester

    MoreDiscountAssosPresident

    Monte CarloWinchester

    AssosPresident

    ZetMemphis

    Pentru a analiza n detaliu opiunile strategice ale acestor companii, se impuneoscurt trecere n revist a evoluiei segmentelor depia deoarece, nevoia deadaptare a avut la baz ca deciziestrategic mai muli factori, cei mai importani

    fiind : evoluiastructuriipieei deigarete,evoluia nivelului de venit, concurena

    dintre companii.

    n 1990, cndpiaa din Romnia s-a deschis ctreinvestiiistrine realizate deceimai marijuctori de pepiaa internaional, Industria Tutunului era dominat de

    productorulautohton (SocietateaNaional Tutunul Romnesc), pepiaaromneasc a nceput ceea ce Euromonitor a numit freneziaigaretelor.Dup 1990romnii au fostfascinai de oferta divesificat a companiilormultinaionale, acesta

    fiind momentul n carepiaaigaretelora nceputs se segmenteze, deoarecepn n1990 romnii nu au prea avut alternative la mrcile Cheap ale SNTR-ului. Totui,

    pn n 1999, SNTR-ul reuete-ipstrezepoziia de lider depia (cota depia aSNTR n 1999 fiind de 34,3%),nciuda strategiilor ofensivei rapide deptrundere pepiaa romneasc a marilor productori internaionali deigarete (intrarea prin investiiestrin direct: 1994

    R.J.Reinods; 1997- British American Tobacco, 1998- Philip Morris).

    n 2000 Philip Morris decides-i diversifice portofoliul de produse, atacndsingurulsegment depia pe care nu eraprezent la acea datsegmentul Cheap. Decizia dediversificare a produselor ce a presupusptrunderea pe segmentul Cheap a avut la

    baz cele dou aspecte prezentate mai sus: concentrarea uneipri importante afumtorilorromni ctre acest segmenticoncurenasczut pe segmentul

  • 7/31/2019 Proiect contabilitate consolidata (2)

    15/24

    15

    respectiv.Strategia de diversificare urmat de Philip Morris a presupus adoptareastrategiei de adaptare, deoareceptrunderea pe segmentul Cheap a presupusnsemnatinventareunei noi mrci special pentrupiaaromneascmarcaCalatis, o marc cu un raport

    calitate/precorespunztordorinelori nivelului de venit al categoriei respective defumtori. Anul 2000 a reprezentat nceputul detronrii SNTR-ului dinpoziia de lider.

    Din aceleai considerente prezentate mai sus dar probabili ca rspuns strategic lastrategia de diversificare urmat de Philip Morris, British American Tobacco atacsegmentul Cheap n octombrie 2000 cu marca Derby. i n cazul acestei companiiintrarea pe segmentul Cheap a presupus adoptarea strategiei de adaptare, marca

    Derby fiindcreat special pentrupiaaromneasc.

    n 2004, deoarece marca Calatis nu s-a bucurat de succesul ateptatde PhilipMorris,aceastmarc avnd la un an de la lansare o cot depia depn n 2%, Philip

    Morris lanseaz cea de-a doua marc CheapRed&White, acestmarcreprezentnd varianta de adaptare regional a companiei, ea fiindcreat decompanie pentru pieele din Europa de Est.

    Ultima companie care decides atace segmentul Cheap este Japan TobaccoInternational, care n n iulie 2001 lanseaz pepiaaromneasc marca More, dedata aceasta fiind vorba de o marc din portofoliul internaional dar care a suportatmai multe modificri (raportcalitate/pre, prezentare,poziionare) pentru a o

    transforma ntr-o marc Cheap.

    n ordine cronologic,ptrundereamultinaionalelorpe segmentul CHEAP , adecurs astfel:

    Marca Procente de piata per productorIul. 2006 Dec. 2007 Dec. 2008

    Calatis 0,8 2,0 1,3

    Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-dec.2007

    Marca Procente de piata per productorOct. 2006 Dec. 2007 Dec. 2008

    Derby 0,2 5,2 7,8Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-dec.2007

  • 7/31/2019 Proiect contabilitate consolidata (2)

    16/24

    16

    Marca Procente de piata per producatoriIan. 2007 Dec. 2007

    Red&White 0,7 9,9Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-dec.2007

    Marca Procente de piata per producatoriIan. 2007 Dec. 2007

    More 1,6 14,5Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Brands-volume share)-dec.2007

    Impactul aplicrii acestor strategii s-au observati au fost surprinse n evoluia

    poziiilorocupate de aceste companii (prin cotele depiadeinute) dari n evoluiasegmentelor depiadup lansare mrcilorCheap ale multinaionalelor.

    Tabelul nr. 2.4. -Evoluia cotelor de pia n perioada 2006-2008(%)

    Compania Dec.2006 Dec. 2007 Dec. 2008

    SNTR 34,3 25,2 15,5

    BAT 23,3 30,0 26,1

    PM 13,2 13,9 20,9JTI 22,8 23,6 30,9

    Sursa : Amer-Niesen Research, date de pia 2008

    Datele din tabel arat cum SNTR-ul i pierde mai mult de jumtate din cota de pian perioada 2006-2008,perioad ncare, aa cum amprezentat multinaionaleleatac segmentul Cheap. Evoluia cotelor de pia ale companiilor multinaionale estecategoric legat n perioada analizat de strategiile de diversificare ce apresupus

    inventarea unor noi mrci.

    Efectele aplicrii starategiilor de adaptarea se vdfoarte clar n evoluia segmentelorde pia:

  • 7/31/2019 Proiect contabilitate consolidata (2)

    17/24

    17

    Tabelul nr. 2.5. -Evoluia segmentelor de pia n perioada 2006-2008

    Segment de piata Dec. 2006 Dec. 2008

    Preturi Populare 41,3 23,5

    Economic 21,3 44,6

    Super Economic 16,2 11,7Sursa : Ammer-Nielsen Research, date depia, 2008

    Se observ o serie de migraii ce apar ntre segmentele depia n urmalansriimrcilorCheap ale companiilormultinaionale. Cea mai importantschimbare ce a aprutn structurapieei deigarete este la nivelul segmentului Low,aproapejumtate dintrefumtorii de mrci Low migreazctremrcile Cheap atrai

    de noile mrci. De asemenea,aproximativ 5% dintrefumtorii de mrci Below Cheapmigreazctremrcile Cheap, pe aceleai considerente. Rezultatul final, la fritulanului 2006 segmentul Cheap era cel mai mare segment de pia, concentrnd puin

    sub jumtate din totalitatea fumtorilor din Romnia.

    Pentru a putea fi trecute aceste strategii de inventare a unor mrci adaptatela specificul pieei din Romnia, la capitolul succese de marketing trebuie s analizmmai departe n timp modul n care au evoluat aceste mrci pe piaa romneasc dar ievoluia segmentelor de pia.

    Anul 2007 poate fi considerat nceputu l modificrilor semnificative nstructuraclaselor de calitate, respectiv nceputul utilizrii intense a strategiilorde repoziionare. Fra face referire la toate aceste transformri, vom urmridoar evoluia mrcilor Cheap. n2007, companiile multinaionale adopt strategiide repoziionare a mrcilor Cheap acestedevenind mrci Low. n Acelai timp, Philip

    Morris decide s-i repoziioneze marca L&M marc care trece din Clasa Medien Clasa Low. Aceste repoziionri sunt urmate de de modificri importante nstructura segmentelor depia.

    Tabelul nr. 2.6 -Evoluia segmentelor de pia n perioada dec.2007-feb.2008

    Segment de piata Dec. 2007 Ian. 2008 Feb. 2008Preturi populare 54,2 54,0 54,2Economic 9,4 9,1 9,1Sursa : Ammer-Nielsen Research, date depia 2008

  • 7/31/2019 Proiect contabilitate consolidata (2)

    18/24

    18

    Se observ mutaii importante n structura celordou segmente depia.Segmentul Cheap scade considerabil majoritateafumtorilorde mrci Cheapmigreaz nsegmentul Low. Concurenaintens trece din segmentul Cheap nsegmentul Low.

    n urma repoziionrilordin 2007, compania Philip Morris avea n Clasa Lowpatru mrci:L&M, Calatisi Red&Whitei Bond Street; British AmericanTobacco doumrci DerbyiViceroy iar Japan Tobacco trei mrci: More, MonteCarloi Whincester.

    Decizia luat n 2008 de Philip Morris de a renuna la marca Calatis poate filegatde mai multe considerente, astfel: cota depiamodest a acestei mrci, efectuldecanibalizare degam ca urmare a faptului caceast companie avea n Clasa Low

    patru mrci, excluderea mrcii Calatis fiindpus n legtur cu dorina de asusinemarca L&Mca marc motor pe acest segment. Ambele motivaii pot s fi statla baza deciziei de a renuna la marca Calatis.

    Indiferent de motivele care au stat la excluderea mrciirespective din ofertaacestei companii, cert este c n 2005 marca L&M a fost lider pesegmentul Low. Deasemenea, prin introducerea mrcii Assos n nomenclatorul PhilipMorris ca urmare aachiziionrii la nivel internaionala companiei elene Papastratos la nceputul lui2004, compania repoziioneaz marca Assos care trece din clasa Mid n clasa Low.

    Dei British American Tobacco a decisspstreze marca Derby aceasta nureprezintneapratun mare succes depiadacjudecmdup cota depiadeinutdeaceastmarc.Totui, comparativ cu marca Calatis acesat s-a impus multmai bine pepia. Compania Japan Tobacco International n urma repoziionriimrcii More avea nClasa Low trei mrci : Monte Carlo, Whincheteri More.

    Analiznddup cota depia separe c marca More este singura dintre celetrei mrci lansate n 2000-2001 care are nprezent succes. Totui nu putem remarca

    poziionareaneclar a celorlalte doumrci,Monte Carloi Whinchester. n 2005,

    mrcile Morei Derby au fost din nou repoziionate devenindmrci Cheap.

    n finalul acestei analize se poate aprecia c cele trei companii multinaionaleluate n discuiecombin standardizarea cu adaptarea n ceea ceprivete strategiilede produs aplicate pepiaaromneasc. De asemenea, se remarc folosirea intens astrategiei de repoziionare simultan cu lansarea pepiaaromneasc a unor noi mrcidin portofoliile internaionale ale acestor companii.

  • 7/31/2019 Proiect contabilitate consolidata (2)

    19/24

    19

    2.4 Strategii de pret aplicate de companiile multinationale pe piata de tigarete

    din Romania

    Segmentarea pieei de tutun din Romnia s-a fcut utiliznd drept variabil desegmentare nivelul de venit al fumtorilor. Astfel n structura pieei de igareteidentificm n prezent patru segmente de pia, fiecarare segment de piaconcentrnd fumtori care au aproximativ acelai nivel de venit. Fiecare clas decalitate conine mrci care au aproximativ acelai pre de vnzare cu amnuntul,

    productorii mrcilor respective luptndu-se pentru ctigarea fumtorilor care au unnivel de venit foarte apropiat. Plecnd de la toate aceste observaii, vom introduce o

    alt noiune pentru analizarea pieei de tutun din romnia- clasa de preuri. FiecareClas de calitate corespunde unei anumite Clase de preuri. Preurile practicate deaceste companii pe piaa romneasc sunt stabilite pe baza costurilor din ar.Opiunea privind practicarea unor preuri standardizate este din discuie dac ne

    gndim c pe piaa din Germania, de exemplu, preul unui pachet de igarete ajungela 5 Euro.

    Mrcile n funcie de pre i clasa de calitate din care fac parte

    Clas de calitate Mrci Pre n lei

    SuperLux

    Lux

    Sobraine

    Dunhill

    Parliament

    Kent

    Marlboro

    Rothmans

    Camel

    37,00

    13,20

    10,40

    12,50

    12,50

    9,90

    9,90

  • 7/31/2019 Proiect contabilitate consolidata (2)

    20/24

    20

    Clas de calitate Mrci Pre n lei

    Medie Next

    Chesterfield

    Lucky Stricke

    Winston

    Hollywood

    L&M

    Pall Mall

    Viceroy

    9,20

    9,12

    9,50

    11,50

    9,30

    10,50

    12,30

    9,20

    Preuri Populare Monte CarloWinchester

    Assos

    More

    President

    Zet

    Memphis

    8,89

    9,01

    8,94

    8,67

    8,50

    8,50

    8,50

    Evoluia claselor de preuri n perioada 2005-2012 :

    Clase decalitate

    Dec. 2005 Dec.2006 Dec. 2007 Dec.2008 Mar.2012

    SuperLux

    Lux

    2,8-2,9 lei 3,3-3,5 lei 3,3-3,9 lei 4,0-4,5 lei

    Medie 2,1 -2,3 lei 2,7 -2,9 lei 3,0 lei 3,3 -3,6 lei

    Preuri

    Populare

    1,8 -2,0 lei 2,2 -2,5 lei 2,5 -2,9 lei 3,0 -3,2 lei

  • 7/31/2019 Proiect contabilitate consolidata (2)

    21/24

    21

    Sursa :Amer Niesen Research, Date de pia, 2011

    La baza acestor evoluii a preturilor au stat urmtorii factori: lansri de noi

    mrci pe pia; utilizarea pe scar larg de ctre aceste companii a strategiilor derepoziionare a mrcilor pe segmentele de pia, migrri ale fumtorilor dintr-oanumit zon a pieei n alta pe fondul creterii nivelului de venit, mutareaconcurenei n diferite zone(segmente) ale pieei ca urmare a mutaiilor consumuluietc.

    Corporaiile multinaionale din Industria Tutunului din Romnia combinstandardizarea cu adaptarea, ca principii strategice n ceea ce privete produseledestinate pieei romneti.

    Clasa lux cuprinde mrcile de prestigiu (mrci lux), ce fac parte din portofoliilestrategice internaionale ale companiilor multinaionale: Kent, Marlboro, Camel.Aceste mrci au fost extinse de companiile multinaionale pe piaa romneasc,comunicarea asociat acestor mrci suportnd n general anumite adaptri,

    pstrndu-se ns valorile de poziionare globale.

    Clasa Medie conine n exclusivitate mrci ce au fost extinse pe piaa dinRomnia din portofoliile internaionale ale acestor companii. i n cazul acestormrci, mesajele transmise fumtorilor romni au suportat o serie de modificri fiindns utilizate valorile de poziionare cu caracter internaional.

    Clasa Preuri Populare reprezint singura clas care conine att mrci ce aufost extinse pe piaa romneasc, dar i mrci realizate sau adaptate condiiilor pieeidin Romnia (venituri sczute).

    Conform calendarului de aderare la Uniunea European, igaretele vor devenidin ce n ce mai greu de cumprat datorit creterii accizelor.

    In Romnia igrile, n afr aceast nou tax sunt deja de 2 -3 ori maiscumpe, raportat la puterea de cumprare a populaiei, fa de Germania, de exemplu.n Germania, un pachet de igri cost 5 euro, ns, n urma plii impozitelor, uncetean german rmne cu minim 20.000 de Euro anual. n Romnia, e adevrat cun pachet de igri cost un euro, ns romnul rmne cu cel mult 1.500 de euro nbuzunar anual.

    Conform informaiilor de la Ammer Nielsen Research, fumtorii romnicontinu s-i cumpere mrcile preferate din magazinele cu amnuntul, care dein o

    proporie major de 81%, romnii cumprnd doar n proporie de 19% dinrestaurante sau baruri.

  • 7/31/2019 Proiect contabilitate consolidata (2)

    22/24

    22

    Totui, raportat la puterea de cumprare, avem cele mai scumpe igri din spaiul

    European.

    Cele mai scumpe igri din Europa, raportate la salariu, sunt n Romnia, undedintr-un salariu mediu brut pot fi cumprate 183 depachete, la polul opus aflndu-se

    Luxemburgul, cu 1.127 de pachete. Aceasta este concluzia analizeI lund n calculpreurile practicate n fiecare ar pentru cea mai vndut marc de igri, prezente nstatistica pe 2010 a Tobacco Documentation Center,i salariile medii brute dinmajoritatea rilor europene, centralizate de Nova TV din Cehia, parte a grupuluiCME.

    n 2009 preurile igrilor au crescut n Romnia cu aproximativ 50%, accizeledepind media european. Consiliul UE a anunat c, peste patru ani, acciza la igriva fi cu 26 de euro mai mare dect n prezent, respectiv 90 de euro la mia de igarete.

    Alturi de alte apte state, Romnia a fost exceptat, tocmai pentru c Bucuretiul adepit deja nivelul accizei impuse de UE n prezent, de 64 de euro. n Romnia,acciza a ajuns deja la 74 de euro la mia de igarete.

    Creterea semnificativ a preului la igri a majorat i nivelul contrabandei,care a ajuns s reprezinte 30% din pia, conform estimrilor productorilor. n

    Romnia se vnd anual 1,9 miliarde de pachete de igri, din care pe piaa oficialnumai 1,4 miliarde.

  • 7/31/2019 Proiect contabilitate consolidata (2)

    23/24

    23

    Din preul de vnzare al unui pachet de igri, statul ncaseaz peste 80%. Anultrecut, companiile din industria tutunului au virat la bugetul statului aproape doumiliarde de euro.

    n timp ce piaa legal de tutun scade, cea neagr a evoluat uimitor, n specialdin aprilie, dupa ce s-a aplicat accizarea. n momentul de fata, contrabandareprezinta 22% din totalul pietei. Asta inseamna ca dintr-o piaa de 37 de miliardetigarete, 10 miliarde se vand la negru. n Romania, fiecare procentaj de contrabandacosta statul roman la un nivel anualizat 20 mil. euro. Prin urmare, vorbim despre 400milioane de euro pe an pierdui, i aceastp sump e doar costul neplptit la stat.

    Principalii juctori din piaa intern a igaretelor, estimat la 2,5 miliardeeuro, inclusiv piaa neagr, sunt BAT Romnia, Philip Morris i JTI Romnia. Philip

    Morris International este una dintre cele mai mari companii de tutun din lume.

  • 7/31/2019 Proiect contabilitate consolidata (2)

    24/24

    Bibliografie:

    1.Strategii de marketing ale companiilor multinationale pe piataproduselor de tutun din Romania Pandelica, AmaliaViorica;Balaure, Virgil, cond. st.

    2.Industria mondiala a tutunuluiMoceanu, Razvan3.http://www.pmi.com/eng/pages/homepage.aspx4.http://en.wikipedia.org/wiki/Philip_Morris5.http://www.ziare.com/articole/industria+de+tutun+sua

    http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/detalii.php?c=1&q=tutun&st=s&dela=0&loc=0&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1&ct=125886http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/detalii.php?c=1&q=tutun&st=s&dela=0&loc=0&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1&ct=125886http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/detalii.php?c=1&q=tutun&st=s&dela=0&loc=0&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1&ct=125886http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/detalii.php?c=1&q=tutun&st=s&dela=0&loc=0&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1&ct=125886http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/detalii.php?c=1&q=tutun&st=s&dela=0&loc=0&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1&ct=125886http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=Pandelica%2C%20Amalia%20Viorica&st=s&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=Pandelica%2C%20Amalia%20Viorica&st=s&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=Pandelica%2C%20Amalia%20Viorica&st=s&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=Balaure%2C%20Virgil%2C%20cond.%20st.&st=s&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=Balaure%2C%20Virgil%2C%20cond.%20st.&st=s&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=Balaure%2C%20Virgil%2C%20cond.%20st.&st=s&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/detalii.php?c=1&q=tutun&st=s&dela=0&loc=0&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1&idp=29841http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=Moceanu%2C%20Razvan&st=s&loc=0&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=Moceanu%2C%20Razvan&st=s&loc=0&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=Moceanu%2C%20Razvan&st=s&loc=0&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1http://www.pmi.com/eng/pages/homepage.aspxhttp://www.pmi.com/eng/pages/homepage.aspxhttp://en.wikipedia.org/wiki/Philip_Morrishttp://en.wikipedia.org/wiki/Philip_Morrishttp://www.ziare.com/articole/industria+de+tutun+suahttp://www.ziare.com/articole/industria+de+tutun+suahttp://www.ziare.com/articole/industria+de+tutun+suahttp://en.wikipedia.org/wiki/Philip_Morrishttp://www.pmi.com/eng/pages/homepage.aspxhttp://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=Moceanu%2C%20Razvan&st=s&loc=0&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/detalii.php?c=1&q=tutun&st=s&dela=0&loc=0&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1&idp=29841http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=Balaure%2C%20Virgil%2C%20cond.%20st.&st=s&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=Pandelica%2C%20Amalia%20Viorica&st=s&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/rezultate.php?c=2&q=Pandelica%2C%20Amalia%20Viorica&st=s&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/detalii.php?c=1&q=tutun&st=s&dela=0&loc=0&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1&ct=125886http://www.biblioteca.ase.ro/catalog/detalii.php?c=1&q=tutun&st=s&dela=0&loc=0&tp1=1&tp2=1&tp3=1&tp4=1&tp5=1&tp6=1&tp7=1&ct=125886