PROGRAMAS DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN:

Evaluación de presupuesto y desempeño

CAPÍTULO 8

8.1 ADMINISTRACIÓN DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN

• Se deben calcular las consecuencias presupuestales de unprograma de administración de ventas

• También el impacto del programa sobre la rentabilidad• Se deben calcular:

– Salarios y gastos de la fuerza de ventas– Costos de compensación especial– Incremento en los costos de capital de trabajo para créditos e

inventarios– Costos de transporte especiales

• Los cambios de variables pueden ocurrir por:– Descuentos en efectivo– Descuentos en cantidad– Comisiones de la fuerza de ventas

Elementos relacionados con el establecimiento de los presupuestos de los programas de ventas y distribución

Costos de la fuerza de ventas

Se necesita calcular separadamente los tamaños de:

• La fuerza de ventas

• La fuerza de servicios al cliente

• La fuerza de ventas para nuevos prospectos

• La fuerza de ventas que visita cuentasestablecidas

• La fuerza de ventas que visite diferentesindustrias

• El tamaño de la fuerza de ventas por territorios

Calculo de frecuencia de visitas requeridas

• El gerente debe tener en cuenta los siguientesfactores:

– El tamaño de las cuentas

– Los objetivos de ventas y distribución

– La necesidad de visitas “no planeadas”

– Los efectos de las ventas estimadas al incrementaro reducir la cantidad de visitas por cuenta

Tamaño de la cuenta:

• Factor importante para calcular el númeronecesario de visitas

• Se busca minimizar el riesgo de perder lascuentas más grandes

• Se debe definir si se utilizan las ventas reales o laspotenciales como base– En las cuentas reales suponemos que se alcanzo el

máximo nivel de logro

• El número de servicios también es un indicadorque favorece el aumento de ventas en cuentaschicas

Frecuencia de visitas de ventas según tamaño de la cuenta

Objetivos de ventas y distribución:

• Pueden forzar la modificación de los patronesbásicos de frecuencia de visitas

• Tiene que tomarse en cuenta si se trata deuna visita planeada o no planeada

Visitas no planeadas:

• Las reparaciones de emergencia

• El seguimiento del pedido

• Se determinan en base a los informeshistóricos

• Toman tiempo adicional de la fuerza de ventas

Frecuencias de visitas por tamaño de cuentas (considerando las visitas no planeadas)

Efectos calculados de las ventas:

• Se debe tratar de calcular el cambio de ventasque dependa del aumento o disminución devisitas

Estimación de la capacidad de visitas de la fuerza de ventas:

• Se dificulta estimar la duración promedio deuna visita

• Es significativamente diferente entre lascuentas nuevas y las existentes

• También entre las cuentas grandes ypequeñas

• El tiempo de desplazamiento entre visitas

• La asignación de territorios y cuentas

Costos de capital de trabajo

• Costos de crédito:

• El incremento anual de capital de trabajosería:

– $4,000,000 x 15% = $600,000

Costos del inventario:

• Gastos de inventario adicional =

• Costos de mantener el inventario x

• Incrementos en el inventario promedio

Costos de transporte:

• Se generan incrementos en los costos detransporte cuando:

– Despachos acelerados (medios de transporte máscostosos)

– Itinerarios de transporte más frecuentes (cargosmenores)

Reducción del margen:

• Descuentos en efectivo

– Atractivos de ventas

– Estimulan el pago más rápido

• Descuentos por cantidad

– Desvió de gravamen

– Costo hacia el comprador

– Costos económicos de embarque

– Mejora en los programas de producción

Evaluación del impacto de un descuento por cantidad sobre la rentabilidad

Niveles de inventarios del comprador para dos diferentes patrones de pedidos

Asignación de presupuesto

8.2 EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO

a) Desempeño del segmento de ventas• Análisis de ventas

– Tasas de crecimiento de ventas de lacompañía

– Ventas por visita de ventas

– Ventas por tipo de modelo

– Visitas de servicio al cliente por $ de ventas

• Análisis del costo de distribución

b) Análisis del costo de distribución

• Procedimiento para analizar la rentabilidad delsegmento de ventas

• En un análisis de costos:

– Los ingresos

– Gastos variables

– Costos fijos atribuibles

• Se asignan a cada segmento de ventas en basea los factores de mercadeo que inciden en loscostos

Ejemplo de costos de distribución comparando los tipos de puntos de venta minoristas

c) Desempeño del territorio de ventas

• Logros de objetivos

• Rentabilidad

– Bajo margen porcentual de contribución variableindica empleo excesivo de atractivos de precio

– Alta razón de costos de despacho de ventas, indicaexcesiva utilización de los atractivos logísticos

– Territorio con logros bajos puede tener una altarazón de cuentas nuevas/$, es decir, hace faltapersonal de ventas para el trerritorio

Calculo de la medición de la rentabilidad del territorio

d) Desempeño individual del vendedor y del distribuidor

• Propósitos de la evaluación:

– Otorgar incentivos y premios

– Identificar a los distribuidores que necesitanentrenamiento adicional

– Identificar cuentas o áreas geográficas “problema”

– Determinar si se necesitan distribuidores nuevos oadicionales

Medidas orientados a los resultados para evaluar a los distribuidores o al personal de ventas

1. Volumen de ventas (total o por producto)

2. Volumen de ventas como un % de cuotas

3. Rentabilidad de ventas (Margen bruto o contribución en%)

4. Número de cuentas nuevas

5. Cantidad de agotamiento de inventarios

6. Número de distribuidores que participan

7. Cantidad de cuentas perdidas

8. Volumen porcentual de incrementos en cuentas clave

9. Cantidad de quejas de los clientes

10. Razones inventarios a ventas del distribuidor

Medidas orientadas al esfuerzo para evaluar a los distribuidores o al personal de ventas

Relación de los programas de ventas y distribución