PROGLAS IN NJEGOVA INTERPRETACIJA (»Just do it« v Pakistanu)
Transcript of PROGLAS IN NJEGOVA INTERPRETACIJA (»Just do it« v Pakistanu)
UNIVERZA V LJUBLJANI
FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Ana KANDARE
Mentorica: Doc. dr. Vida ZEI
PROGLAS IN NJEGOVA
INTERPRETACIJA
(»Just do it« v Pakistanu)
Diplomsko delo
Ljubljana, 2006
2
3
»Vse dokler nisi sposoben odkodirati pomena navadnih stvari, vse dokler jemlješ znake
svoje kulture dobesedno, te bodo znaki vodili. Toda ko nekoč pogledaš čez površino
znakov v njihove skrite kulturne pomene, se lahko osvobodiš tega znaka in morda
odkriješ nov način dojemanja stvari. Nadzoroval boš znake tvoje kulture, namesto da bi
oni nadzorovali tebe.«
(Salomon, 1988: 8)
4
PROGLAS IN NJEGOVA INTERPRETACIJA (»Just do it« v Pakistanu«) Oglasi nam povedo veliko več od tega, zakaj kupiti določen proizvod. Govorijo nam o svetu,
v katerem živimo, o nas in naši kulturi. V diplomskem delu skušam interpretirati družbeno
kritični oglas (proglas), ki zavzema kritično distanco do eksploativne drže korporacije Nike v
odnosu do delavcev v Nikovih tovarnah v državah Tretjega sveta, in nas skuša kot gledalce
prepričati, da zavzamemo enako stališče. Ker me zanimajo načini, kako je sporočilo
posredovano in kako je ustvarjen pomen v oglasu, moj primarni interes ne bo ekonomski in
družbeni kontekst produkcijskih praks, ki so značilni za Nike, temveč kulturološki vidiki
oglasa kot kulturnega teksta. Kot takšen bo oglas interpretiran v skladu s konstruktivistično
teorijo reprezentacije, pri čemer bosta metodi semiologije in analize diskurza pomagali
razkriti pomene, ki ležijo pod površinskim ali preferenčnim pomenom. Tako bom pokazala,
da je fenomen odsotnosti referenta, značilen za Nikove oglase, v interpretiranem oglasu
odsoten, vendar hkrati pokažem, da tudi nekomercialno oglaševanje ni imuno pred diskurzi in
ideologijami, ki pogosto predstavljajo poglavitno tarčo teh oglasov.
Ključne besede: oglaševanje, reprezentacija, semiologija, analiza diskurza, Nike
THE ADVERTISEMENT AND ITS INTERPRETATION (»Just do it in Pakistan«) Advertisements tell us much more than why to buy some product. It tells us a lot about the
world we live in, about us, and our society. In this paper I am trying to interpret the social
advertisement (proglas) that criticize the exploitative posture of Nike corporation in relation
to the workers in Nike factories in the Third world, and tries to persuade us as viewers to take
the same position. As I am interested about the way the message is delivered and the way the
meaning is formed in the ad, the main point of interest won’t be the economic and social
context of the production practices underlying Nike, but the culturological aspects of the add
as a social text. As such the add will be interpreted in lines with the constructivistic theory of
representation, using methods of semiology and the discursive analysis, to uncover the
meanings that lie beneath the surface or preferred meaning. In doing so I will show that the
phenomenon of the absence of the referent characteristic of Nike adds, is not present in the
interpreted advertisement, but I show also, that the non-commercial advertising is not immune
to the discourses and ideology, that are often the main target of those types of ads.
Key words: advertising, representation, semiology, discursive analysis, Nike
5
1. UVOD ................................................................................................................................................. 6
2. TEORETIČNE PREDPOSTAVKE............................................................................................... 12
2.1 REPREZENTACIJE IN IDEOLOGIJA ..................................................................................... 12 2.2 SEMIOLOŠKE IZTOČNICE ...................................................................................................... 18 2.3 ANALIZA DISKURZA................................................................................................................. 25 2.4 OGLAŠEVANJE, KULTURA IN ŠPORT .................................................................................. 28 2.4.1 SKRIVNOSTI OGLASOV.................................................................................................................. 28 2.4.3 ZNAČILNOSTI NIKOVIH OGLASOV ................................................................................................ 34 2.4.3.1 HIPERAVTENTIČNOST IN METAKOMUNIKACIJA ........................................................ 34 2.4.3.2 »JUST DO IT« FILOZOFIJA .................................................................................................. 36 2.4.3.3 MITOLOGIJA ŠPORTA ......................................................................................................... 37 2.4.3.4 REPREZENTACIJE DRUŽBENIH PROBLEMOV............................................................... 39
3. ANALIZA PROGLASA ................................................................................................................ 41
4. SKLEP.............................................................................................................................................. 53
5. LITERATURA ................................................................................................................................ 59
6. PRILOGA ........................................................................................................................................ 63
6
1. UVOD
Množični mediji predstavljajo osnovni vir informacij o zunanjem svetu, naša percepcija
realnosti je posredovana preko časopisov, TV, oglaševanja, filmov, itd. Mediji nam torej
oblikujejo svet, to počno preko selekcije in interpretacije medijskih vsebin. Vendar vsakokrat,
ko naletimo na posamezen medijski tekst, ta predstavlja le določeno verzijo resničnosti, in ne
resničnost na sebi. Ta verzija resničnosti bo tako ali drugače sooblikovala naše poglede na
svet (konstruirala našo realnost), pa če se tega zavedamo ali ne. In če oglaševanje a priori
dojemamo kot prepričevalno komunikacijo in se torej zavedamo, da poskuša sooblikovati
naše želje ali poglede glede na lastne koristi, pa to ni tako samoumevno za npr. »neodvisni«
novinarski prispevek, kjer posredovano novico dojemamo kot verodostojno kopijo »sveta tam
zunaj«, ali za družbeno-kritični oglas, katerega poslanstvo je opozarjati na »realnost«
družbenih problemov. Prav slednji bo objekt našega zanimanja. V diplomski nalogi se bom
ukvarjala z analizo proglasa, t.j. oglasa z družbeno, politično ali ekološko vsebino, čigar cilj ni
ekonomski dobiček, ampak neka obča družbena korist. Natančneje, lotila se bom analize
proglasa, ki kritizira multinacionalno korporacijo Nike.
Proglas je bil natisnjen 3.3.2003 v tedniku Mladina in predstavlja le del obsežne akcije, s
katero Mladina že skoraj desetletje poklanja košček medijskega prostora osveščanju javnosti
glede globalnih ali lokalnih političnih, ekonomskih in ekoloških problemov današnjega časa
ter morda s tem pripomore korak k tistemu, kar je Williams poimenoval »prava demokracija
(genuine democracy)«, takšna demokracija, kjer »so človeške potrebe vseh ljudi v družbi
pojmovane kot temeljni cilj vse družbene dejavnosti« (Williams, 1980: 187). Zaradi
problemov eksploatacije, neenakosti, nepravičnosti, neodgovornega ekološkega delovanja,
zatiranja, sistematičnih kršitev človekovih pravic, ter zanemarjanja in prikrivanja vseh teh in
še drugih družbenih problemov, je tovrstna komunikacija seveda dobrodošla. Na moj poti
skozi interpretacijo proglasa bom skušala ugotoviti, v kolikšni meri je izpolnjen ta obljubljeni
emancipatorni in družbeno-kritični potencial proglasa.
Vizualno zajema proglas naslednje elemente: gre za enostranski časopisni oglas s črnim
ozadjem, na katerem je v sredini z belimi velikimi tiskanimi črkami Nikov slogan ″JUST DO
IT″, nad njim fotografija majhnega dečka, ki šiva nogometno žogo, čisto spodaj pa kratek
7
tekst, ki pravi: „Na ameriških igriščih je cilj vsakega otroka – dati gol. V Pakistanu, kjer
otroci šivajo nogometne žoge za šest centov na uro, je cilj – preživeti.” Analizirani proglas
obravnava imperialistično držo vodilnega svetovnega proizvajalca športne obutve in opreme,
giganta Nike, ki proizvodno sloni izključno na »outsourcingu« iz južno azijskih držav s
poceni delovno silo. Nike namreč ni proizvodno, temveč oblikovalsko, oglaševalsko,
marketinško in distribucijsko podjetje (korporacija), ki se lahko pohvali z visoko
fleksibilnostjo svojega poslovnega sistema. Vrednost svoje blagovne znamke ustvarja s
simbolno produkcijo pomenov, katero lahko označimo kot proces »kulturnega inženiringa«,
saj pri ustvarjanju pomenov uporablja predvsem elemente, ki so prisvojeni iz drugih
referenčnih sistemov družbe, največkrat iz subkultur. Vir vrednosti in diferenciacije blagovne
znamke Nike je zato v manipulaciji s kulturnimi pomeni, v nalogi bom med drugim skušala
osvetliti, na kakšen način se ta manipulacija udejanja v Nikovih oglasih ter kakšna je njena
relevantnost pri razumevanju mojega proglasa.
Oblikovalsko je proglas dokaj preprost, za analizo sem si ga izbrala predvsem za to, ker na
provokativen in ironičen način ruši dobro pozicionirani imidž blagovne znamke, ki svojo
konkurenčnost gradi na podjarmljanju tistih z manjšo politično in ekonomsko močjo. Nikovi
proizvodi so namreč ustvarjeni v revnih azijskih državah (Severna Koreja, Taivan, Vietnam,
Indonezija, Kitajska, Pakistan,...) z nizko kvalificirano delovno silo, ki je po sili razmer
prisiljena delati komaj za golo preživetje. Ker pa eksploatacija v sodobni družbi velikokrat ne
presega meje legalnega, je pa nesprejemljiva in blago rečeno nelegitimna, so za razkritje
delovnih razmer manufakturnih delavcev zaslužni predvsem množični mediji in organizacije
civilne družbe, ki so konec leta 1996 pričeli s pravim medijskim linčem podjetja, ki se je do
tedaj postavljalo z najuglednejšim imidžem blagovne znamke v svetu športne obutve.
Pomembno je izpostaviti, da se poleg Nikea z »outsourcingom« ukvarjajo tudi druge
blagovne znamke športne obutve, kot so Reebok, Adidas, Puma, itd. in vedno več podjetij iz
drugih panog, v Sloveniji pa outsourcing lahko najdemo v tekstilni in drugih delovno
intenzivnih industrijah. Povedano nam lahko služi kot orientacija k temu, v kolikšni meri
tovrstne poslovne prakse predstavljajo trend v sodobni globalni kapitalistični proizvodnji.
Paradigmatska podlaga proglasa in sporočanjska pozicija sporočevalca (proglas je ustvarila
oglaševalska agencija Lowe Avanta) temeljijo na sodobnih kritikah kapitalističnega sistema in
globalizacije ter imperializma političnih in ekonomskih sil, ki delno predstavljajo podaljšek
marksistične družbene kritike, delno pa izhajajo iz postmodernih tematizacij učinkov
8
globalizacije na politično in ekonomsko, predvsem pa družbeno in kulturno sfero družbe.
Proglas izpostavlja razkol med življenjskim stilom, ki ga blagovna znamka Nike projicira v
zahodni svet, in življenjskim stilom delavcev v državah v razvoju, ki Nikove proizvode
dejansko izdelujejo.
Proglas sem izbrala za analizo seveda tudi zato, ker je sporočevalčeva kritična pozicija
podobna moji, vendar to ni poglavitni razlog, da mu posvečam diplomsko nalogo. Proglas je
zanimiv zato, ker je ta pozicija izražena na specifičen način. In prav ta način bo tudi temelj
moje analize, kjer me bo zanimalo predvsem kako so v proglasu posredovane podobe in ideje,
ki tvorijo sporočilnost proglasa (in ne toliko sporočilo samo ali njegov politični, sociološki ali
zgodovinski kontekst), kar pa ne pomeni, da sam način upovedovanja ne vključuje
sporočilnosti. Prav nasprotno, velikokrat nam o sporočilu več pove njegov kontekst, kot pa
sporočilo samo. Zato se bom pri preučevanju, »kako stvari v naši kulturi pomenijo«, ukvarjala
s kulturološkimi, semantičnimi in diskurzivnimi vidiki proglasa. Pri temu bom izhajala iz
teoretičnega izhodišča konstruktivizma, ki si je v okviru kulturnih študij priborilo primat pri
proučevanju procesov reprezentacij. Teoretično izhodišče konstruktivizma namreč pravi, da
stvari ne pomenijo same po sebi, temveč, da stvarem vdihnemo pomen skozi simbolne prakse
in procese reprezentacije.
V knjigi Družbena konstrukcija realnosti (1966) sociologa Berger in Luckmann odpreta
razmišljanja o tem, da je vsaka realnost je družbeno konstruirana in da so mediji eden ključnih
tvorcev »sveta vsakdanjega življenja«, s tem podata zasnovo za konstruktivistično
razumevanje vprašanj resnice, pomena, znanja in moči. Knjiga nas uči, da je resničnost, ki
nam jo podajajo množični mediji, vedno posredovana in ne »gola resnica«, stvar na sebi, če se
izrazim s Platonovimi besedami. In četudi se na prvi pogled ta ugotovitev zdi morda žalostna
in zaskrbljujoča, nadaljnji premislek razkrije tudi njeno drugo plat. Namreč to, da lahko
vsebine množičnih medijev in še posebej oglase »beremo« kot kulturne dokumente, saj se ti
naslanjajo na referenčne sisteme družbe. V tem kontekstu »branje« seveda presega svoj
konvencionalni pomen, njegova uporaba se nanaša na različne načine ugotavljanja in
dešifriranja pomena, ki se lahko nanaša na vse elemente kulture, npr. slike, fotografije, tekste,
oglase, plakate, itd. in predstavlja bolj kompleksno in poglobljeno razumevanje medijskih
tekstov. Naj na tej točki pojasnim, da se bom pri interpretaciji proglasa opirala na lingvistiko,
od tod pojasnilo, da v besedilu poleg branja srečujemo tudi sorodne pojme, npr. jezik, ki, kot
9
bo razvidno v poglavju o semiologiji, vključuje bistveno širše razumevanje, kot smo ga
vajeni, ter tekst, ki vključuje vse oblike posrednika sporočila, od besedila, do slike. V tem
smislu je tudi proglas medijski tekst, ki ga lahko analiziram podobno, kot bi to storila pri
jeziku.
V nalogi bom z dvema ključnima analitičnima metodama konstruktivistične teorije, t.j.
semiologije in analize diskurza, pokazala, da nam oglasi povedo veliko več od tega, zakaj
kupiti določeni izdelek. Zanimalo me bo, ali to velja tudi za naš proglas, natančneje, ali
proglas sporoča kaj več od svoje kritične drže do sodobnih posledic globalizacije. Predmet
moje analize, proglas z jasno kritiko proti korporaciji Nike, je zanimiv, ker mi omogoča, da s
konstruktivističnimi metodami analize osvetlim odnos med družbeno realnostjo sodobnih
globalizacijskih procesov in »ekonomijo podobe«, kot sta kulturno kroženje znakov kot
simbolnih valut poimenovala Goldman in Papson (1998). Ker je ta odnos vse prej kot
enostaven, bom v nalogi najprej osvetlila teoretična izhodišča, šele nato se bom lotila analize.
Najprej bom v poglavju o reprezentaciji pogledala v načine, kako procesi reprezentacije
delujejo in kakšen vpliv imajo na družbo. Pri temu si bom pomagala s pojmi naturalizacije,
dominantnih in marginalnih pomenov, družbenih konvencij, referenčnih sistemov, ter
ideologije in hegemonije. V naslednjem razdelku o semiologiji bom predstavila analitična
orodja in koncepte, ki jih potrebujemo za semiološko analizo proglasa. Tukaj bom predstavila
najvidnejše predstavnike semiologije kot vede, ki se ukvarja s proučevanjem znakov. Tako
bom na kratko opisala Sassurov model jezika; Barthesovo različico semiologije, ki
Saussurjevo lingvistiko razširi na kulturo na splošno; Baudrillardov pristop, ki semiologijo
dejansko ne uporablja več kot metodologijo, temveč kot opis potrošne kulture; ter na
oglaševanje aplicirano semiologijo Judith Williamsonove. Ob tem bom razložila osnovne
pojme znaka, označevalca in označenca, koda, itd., vse tja do koncepta družbenega mita. Na
koncu tega »strogo«1 teoretičnega uvoda v moj terminološki in pojmovni okvir, se bom
posvetila nekoliko širšemu vpogledu v reprezentacijske prakse, ki jih omogoča Foucaultova
teorija diskurza. Poglavje, ki sledi, je sicer umeščeno v isti razdelek teoretičnih predpostavk,
vendar v nasprotju s prejšnjimi poglavji problematiko reprezentacij obravnava na konkretnem
primeru oglaševanja, in čisto na koncu postreže s podrobnejšim uvidom v reprezentacije v
Nikovih oglasih, ki so –kot bom pokazala- predmet kritike proglasa.
1 Seveda tu ne mislim, da sem v svoji nalogi zajela celotno teoretično bogastvo obravnavanih teorij in pristopov, sem pa spoznala nekatera osnovna orodja, ki odpirajo pot v analizo proglasa iz vidika teorij reprezentacije.
10
V analizi me bo zanimalo, na kakšen način se proglas navezuje na Nikove oglase. Pri tem
bom prikazala, kako oziroma na kakšne načine je v proglasu ustvarjen pomen in podrobno
opisala večplastnost proglasa, ki se kaže tako v različnih ravneh pomena, kot tudi v pomenski
transformaciji, ki se zgodi, pri sloganu, ko ga povežemo s sliko in besedilom. Skušala bom
dokazati, da je celostno »branje« in razumevanje proglasa možno le ob predhodnem
poznavanju vsebine s katero je slogan »JUST DO IT« zapolnjen, saj celotno sporočilo gradi
prav na paradoksalnosti Nikove filozofije osebne transcendence, individualizma in
avtentičnosti, ki je utelešena v sloganu. Paradoksalnost zato, ker lahko filozofija »Just do it«
postane del osebne filozofije le v zahodnem svetu, kjer je –kot pravi tekst v proglasu: »..cilj
vsakega otroka – dati gol. V Pakistanu, kjer otroci šivajo nogometne žoge za šest centov na
uro,[ pa] je cilj – preživeti.” V novem kontekstu dobi transcendenčni »JUST DO IT« seveda
drugačno konotacijo. V nalogi bom pokazala, kako je ustvarjena antiteza med običajno
razumljenim in splošno sprejetim pomenom Nikovega slogana, ter novo razsežnostjo
(konotacijo) slogana, ki ga izpostavlja proglas.
Dalje trdim, da obstaja močna medsebojna soodvisnost vizualnega in verbalnega dela
sporočila, ki šele združena lahko na primeren način opomenjata (osmišljata) proglas. Znotraj
te soodvisnosti izpostavljam pomembnost razlikovanja narave povezanosti slogana s
fotografijo (funkcija nanašanja) ter povezave besedila proglasa z njima (funkcija usidranja).
Pri temu se opiram zlasti na Barthesovo razločevanje med dvema strukturama fotografskega
sporočila (vizualni in verbalni znak) in na njegovo pojmovanje dveh funkcij lingvističnega
sporočila do njegovega slikovnega dela. Funkcija nanašanja slogana na fotografijo nam daje
eno ključno informacijo, ki v fotografiji ni prisotna, ta ključna informacija pa je »JUST DO
IT«, vendar ne kot konvencionalen, ampak kot na novo konotiran pomen slogana, ki se sedaj
glasi »Delaj«, in predstavlja institucionalni glas podjetja Nike. To je tudi temeljni element
kritike ekonomskega imperializma, ki predstavlja osnovno sporočilo proglasa.
Nato bom pogledala, kako se nespektakularnost in dokumentarnost fotografije v proglasu
razlikuje od hiperavtentičnih podob v Nikovih oglasih. V tem delu analiziram elemente, ki
kažejo na avtentičnost fotografije (podoba dečka, ki šiva nogometno žogo, njegov izraz na
obrazu, »delovno okolje«, pisava v ozadju, barve,..) in jih soočam z načini ustvarjanja
avtentičnega stila (in ne avtentičnosti) v sodobnih oglasnih sporočilih. Trdim, da fotografija
proglasa pomeni negiranje avtentičnosti, kakršno konstruirajo Nikovi oglasi, kjer je
11
avtentičnost utelešena v samem načinu reprezentiranja, ki se kaže v visoko estetiziranem stilu
in spektakularnosti. Fotografija iz proglasa pa na gledalca deluje veliko manj pretenciozno, na
njej ne najdemo označevalcev, ki bi služili kot emocionalni apel (recimo dečkov žalostni
pogled v kamero oz. gledalca fotografije), opuščena je črno-bela fotografska tehnika,itd .
Do tukaj se bo analiza opirala predvsem na semiološka orodja analize. Od tu dalje bo analiza
stopila na širše področje ideologij in diskurza. Posebno pozornost bom namenila referentu,
torej materialni osnovi resničnosti, na katero se proglas nanaša. Pokazala bom, da v nasprotju
z Nikovimi oglasi -in zaradi njih- v proglasu referent zaseda središčno mesto. Trdila bom, da s
tem vračanjem referenta v semiološki proces, proglas pridobi večjo kredibilnost sporočila, kar
ima tudi konkretne posledice na prejemnika sporočila, da pa to ne pomeni, da ideologija v
proglasu ni prisotna. Nasprotno, videli bomo, da tiste ideologije, ki podpirajo Nikove oglase,
podpirajo tudi analizirani proglas. Tako bom v proglasu našli različne diskurze ter različne
ideologije.
12
2. TEORETIČNE PREDPOSTAVKE
Kot sem že napovedala v uvodu, bom najprej na kratko predstavila relevanten teoretični
kontekst, ki bo kasneje služil kot podlaga analizi proglasa. Začenjam z nekoliko splošnejšimi
pojmi medijskih reprezentacij, medijskega mediiranja stvarnosti in ideoloških aspektov
množičnih medijev. Nato povzemam osnove semiologije oz. tistih semioloških konceptov, ki
bodo služili kot analitično orodje pri analizi proglasa. Sledi krajše poglavje o diskurzu. Četrti
del spoznanja iz predhodnih treh poglavij aktualizira in jih veže na bolj specifične tematike, ki
povezujejo oglaševanje, kulturo in šport, ter nenazadnje na značilnosti Nikovih oglasov.
2.1 REPREZENTACIJE IN IDEOLOGIJA
Prvi korak k razumevanju procesa reprezentacije je dejstvo, da pri reprezentacijah ne gre za
posredovanje realnosti, temveč za posredovanje neke določene predstave o realnosti, torej za
pripovedovanje, ki vedno izhaja iz zornega kota določene kulture. V procesu reprezentacije
člani iste kulture proizvajajo pomene in si jih med seboj izmenjujejo. Pri tem uporabljajo
jezik, znake in podobe, ki štejejo za stvari ali te stvari predstavljajo (Hall, 2004:35).
»Reprezentacije se nanašajo na to, kako podobe in jezik aktivno oblikujejo pomene v skladu s
konvencijami, ki si jih delijo in so skupne tako občinstvom kot tudi tistim, ki te pomene
tvorijo« (Swanson 2000:123). Te konvencije pa se zrcalijo v našem kulturnem znanju ter v
predpostavkah, razširjenih prepričanjih, »zdravi pameti« in stereotipih, ki skupaj predstavljajo
kontekst pomenov, znotraj katerih so reprezentacije ustvarjene in znotraj katerih krožijo. Pri
tem je pomembno vedeti, da -kljub dejstvu, da obstaja vedno mnogo verzij tega, kaj stvari so
in kako se jih interpretira- so nekatere ideje in pomeni v družbi širše sprejete, se pravi, da
krožijo v širšem krogu občinstva. Z drugimi besedami lahko rečemo, da določeni pomeni
postanejo v družbi dominantni, drugi marginalni, saj reprezentacije nadvladuje hierarhično
urejen sistem moči, ki določenim pomenom nudi auro legitimnosti.
Swanson kot temeljna področja preučevanja, s katerimi se teorije reprezentacij ukvarjajo,
izpostavlja naslednje: proučevanje načinov, kako mediji uporabljajo konvencije, kako
občinstvo iz njih tvori pomen in kako reprezentacije delujejo in so uporabljene znotraj
13
kulturnega konteksta (prav tam). Za Stuarta Halla je primarnega pomena predvsem zadnje. V
svojem članku »Delo reprezentacije« (1996/2004) nas podrobno vpelje v zapleten proces
»proizvajanja pomena prek jezika« (35), kakor na kratko definira reprezentacijo. V tem
procesu se na zunanji fiktivni ali resnični svet idej, predmetov, ljudi in dogodkov nanašamo
bodisi tako, da si v duhu ali čutih nekaj predstavljamo, bodisi tako, da ta zunanji svet
nadomestimo oziroma simboliziramo z nečim drugim. Reprezentacija je vezni člen med
jezikom oziroma znaki in miselnimi koncepti v naših glavah, ter »stvarmi« (predmeti, ljudmi,
dogodki, abstraktnimi predstavami). Pri tem obstajata dva ločena sistema reprezentacije. Prvi
sistem zajema koncepte, t.j. miselne reprezentacije, ki so med seboj na različne načine
kompleksno urejeni in razvrščeni ter korelirajo s stvarmi, ljudmi in dogodki zunanjega sveta
(37). Čeprav si vsak od nas svet razlaga na poseben in svojevrsten način, pa nam prav
pripadnost isti kulturi omogoča, da si zgradimo skupno kulturo pomenov in tako konstruiramo
družbeni svet, v katerem skupaj bivamo. Kulturo zato včasih opredeljujemo tudi kot »skupne
pomene« in »skupne konceptualne zemljevide« (38).
Drugi sistem reprezentacije, ki omogoča ustvarjanje pomenov v kulturi, je jezik, pri čemer je
potrebno povedati, da Hall jezik pojmuje v zelo širokem smislu, in sicer ne le kot pisni in
govorjeni sistem, temveč kot »katerikoli zvok, besedo, podobo ali predmet, ki funkcionira kot
znak in je skupaj z drugimi znaki organiziran v neki sistem, ki lahko vsebuje in izraža pomen«
(39). V tem smislu bom jezik uporabljala tudi jaz. Jezik nam kot drugi sistem reprezentacije
omogoča, da svoje skupne konceptualne zemljevide »prevedemo« v skupni sistem znakov, ki
nadomešča ali predstavlja koncepte in njihove medsebojne odnose. Pomen stvari je torej
utelešen v dveh povezanih sistemih reprezentacije, prvi na zunanji svet stvari veže miselne
koncepte in kompleksne povezave med njimi, drugi pa temu doda sistem znakov, ki omogoča
izražanje teh povezav oziroma pomena. Vendar pa na tej točki nisem še nič povedala o
povezavi med konceptualnim in znakovnim sistemom ali razjasnila, od kod dejansko pomen
izvira. Ker je odgovor na to vprašanje vse prej kot enoznačen, naj najprej predstavim različne
pristope k temu vprašanju.
V splošnem obstajajo trije pristopi oziroma teorije reprezentacije (44). Prva zagovarja tezo, da
jezik preprosto odslikava pomen, ki že obstaja tam zunaj. Po tej teoriji, imenujemo jo
reflektivna ali mimetična teorija reprezentacije, naj bi jezik deloval zgolj kot ogledalo, ki
odseva pravi pomen, ki je že vsebovan v samem predmetu, osebi, ideji ali dogodku iz
resničnega sveta. Drugi pristop, intencionalna teorija reprezentacije, zagovarja nasprotno
14
stališče, in sicer da besede ali drugi znaki pomenijo le to, kar avtor hoče, da pomenijo, torej da
izražajo točno tisto, kar je sam hotel. Tretji pristop imenujemo konstruktivizem in predstavlja
teoretično izhodišče, ki je v okviru kulturnih študij v zadnjem desetletju in več zasedlo
najvplivnejše mesto. Ker predstavlja teorija konstruktivizma tudi moje izhodišče analize, mu
bom posvetila nekoliko več pozornosti.
Konstruktivizem v nasprotju s prvima dvema pristopoma priznava, da niti stvari same na sebi
niti posamezni uporabniki jezika ne morejo sami utrditi pomena v jeziku. Ta pristop pravi, da
»stvari ne pomenijo, pač pa mi sami konstruiramo pomen z uporabo reprezentacijskih
sistemov (konceptov in znakov)« (46). V središču te teorije stoji zavedanje, da materialne
razsežnosti znakov ne gre enačiti s simbolnimi praksami in procesi, skozi katere delujejo
reprezentacija, pomen in jezik, čeprav to ne pomeni zanikanje teh materialnih razsežnosti.
Teorija nas uči, da reprezentacijska praksa sicer korenini v materialnih predmetih in učinkih,
da pa pomen ni odvisen od materialnosti znaka, temveč od njegove simbolne funkcije.
»Pomena ne izraža svet, pač pa jezikovni ali kateri koli drugi sistem, ki ga uporabljamo za
reprezentacijo svojih konceptov« (prav tam), čeprav velja poudariti, da posamezni zvok ali
beseda lahko v jeziku deluje kot znak zato, ker nadomešča, simbolizira ali predstavlja koncept
oziroma ga označuje.
Ugotovili smo, da pomen ne leži v samem predmetu ali besedi, pa vendarle pripadniki
določene kulture vedo, na kaj se nanašamo pri uporabi določene besede ali kaj pomeni
določen znak (recimo barve na semaforju), kar omogoča, da učinkovito komunicirajo med
seboj. Prevodnost med konceptualnim zemljevidom in jezikovnim sistemom je družbeno
določena in se utrdi znotraj kulture s pomočjo skupnih kodov (42). Ti nam povedo, da
vsakokrat, ko pomislimo na drevo, moramo uporabiti besedo »d r e v o«. Kodi utrdijo odnose
med koncepti in znaki, s tem pa stabilizirajo pomene znotraj različnih jezikov in kultur.
Povedo nam na katere koncepte se nanašamo, kadar slišimo ali beremo določene znake,
omogočajo pa tudi prevodnost konceptov v jezik. »Eden od implikacij argumenta o kulturnih
kodih je, da če jezik ni posledica nečesa, kar je določeno zunaj, v naravi, pač pa v družbenih,
kulturnih in jezikovnih konvencij, potem pomen nikoli ne more biti dokončno urejen«(44).
Čeprav je jasno, da neka utrditev v jeziku mora obstajati, sicer drug drugega nebi mogli nikoli
razumeti, absolutna in dokončna utrditev pomena po drugi strani vseeno ne obstaja.
Konstruktivisti to misel izražajo s trditvijo, da so vsi znaki »arbitrarni«, torej da med znakom
in njegovim pomenom ni naravnega razmerja (48).
15
Na vprašanje, kakšne posledice ima dojemanje množičnih medijev kot neposrednih odslikav
realnosti, privrženci teorije družbenega konstruktivizma odgovarjajo tako: mediji z
rekonstrkcijo2 družbenih pojavov oblikujejo našo realnost, prek njih ustvarjamo pomene in
poglede na svet, reprezentacija pa vedno legitimira določen pogled kot naraven, saj določene
podobe (sveta) naturalizirajo3 določene vzorce družbenega delovanja in razmišljanja. V »času
podob«4 je manipulacija s pomeni še toliko bolj zabrisana, ne-eksplicitna in prikrita. V
naslednjih poglavjih bomo videli, da reprezentacije v oglasih, ki se ukvarjajo s športom, še
posebej pa v Nikovih oglasih, imajo nek skupni imenovalec, ki se kaže v tipičnih načinih
upodabljanja (stilizacija, estetizacija, spektakularizacija,..) in v specifičnih motivih
posredovanih podob (ki so naturalizirani, stereotipizirani, hiperavtentični,...). To pa
predstavlja neke vrste antipod analiziranemu proglasu, katerega estetski kodi in motiv nimajo
kaj dosti skupnega z Nikovimi hiperavtentičnimi oglasi.
Kakšne pa so bistvene implikacije, ki jih ima vsaka medijska reprezentacija (in s tem tudi
naturalizacija pomenov) za družbo oz. kulturo v celoti? Vloga in pomen medijskih
reprezentacij za družbo in kulturo izpostavlja številna vprašanja o medijskih reprezentacijah
žensk, rasnih razlik, revščine, manjšin,... Kar vemo o določenih družbenih skupinah in krajih
(npr. Afriki ali Afričanih, Izraelcih, Arabcih, Pakistancih,...), izvira največkrat iz fotografij in
člankov v množičnih medijih, saj nam neposredno izkustvo pri spoznavanju teh skupin
navadno ni dostopno.
Pomembnost razumevanja medijskih reprezentacij leži v dejstvu, da je nemogoče predstaviti
svet v vsej svoji kompleksnosti, zato smo ga venomer prisiljeni poenostavljati in
stereotipizirati. Nekateri pomeni so zato marginalni, drugi dominantni, preko njih nam
množični mediji vsiljujejo določene definicije pojavov. Dominantni pomeni tvorijo
dominantno ideologijo, torej »sistem idej in vrednotnih sodb o družbenih odnosih, ki so
navadno poenostavljene in manipulirane, da bi pridobile široko javno podporo« (Branston in
Stafford, 1996: 117). Ideologija se v množičnih medijih skriva za zdravorazumskimi
interpretacijami sveta. Ker smo tako močno zakopani v predpostavke in verjetja pripadajoče 2 Kot bomo videli kasneje v razdelku o semiologiji, so znaki v kulturni industriji najprej dekontekstualizirani (odvzeti iz lastnega konteksta) in nato ponovno vpeti v druge kontekste in pomene. 3 Na tej točki se bom zadovoljila z razlago, da naturalizacija označuje zdravorazumsko prikazovanje določenih pogledov kot naravnih, samoumevnih, očitnih. 4 Teoretiki potrošne družbe in postmoderne govorijo o procesu vizualizacije sodobne kulture, kjer je razmerje med verbalno in vizualno reprezentacijo močno premaknjeno na stran vizualnih znakov.
16
kulture, je velikokrat težko spregledati »ideje, ki podpirajo in vzdržujejo določeno
razporeditev moči v družbi« (O'Barr v Firth, 1997:9). Ideologija je namreč preveč
samoumevna, da bi jo opazili. Kadar rečemo, da je ideologija nevidna zato, ker deluje skozi
nas, s tem želimo povedati, da določen skupek idej in vednosti določene kulture ponotranjimo
do točke, da postanejo del nas. Zato na primer Stuart Hall za globlje razumevanje medijskih
tekstov pravi, da moramo »brati proti tekstu« (Hall v Firth, 1997:5), da bi lahko uvideli njihov
ideološki oziroma kulturni pomen, torej se postaviti izven uveljavljenih pogledov pripadajoče
kulture.
Večina razprav o ideologijah v medijih se je začela z Marxom, ki je poskušal razložiti moč
kapitalističnega razreda in tako koncept ideologije vezal izključno na družbene razrede.
Kasneje je Antonio Gramsci vpeljal pojem hegemonije, s čimer je razumevanje ideologije
razširil in ga osvobodil ekonomskega determinizma, ki poudarja obstoj ene same ideologije in
absolutno moč ekonomske baze (Hall, 2004:69). Po Gramscijevem mnenju se posamezne
družbene skupine borijo za konsenz drugih skupin ter za premoč v misli in praksi nad njimi na
številne načine, tudi s pomočjo ideologije. To obliko oblasti je imenoval hegemonija.
Dominanten sistem vrednot se spreminja skozi boj, pri tem pa je pomembno, da na
posameznike sočasno deluje več ideologij. Ob tem se pritisk v obliki prisile sčasoma spremeni
v konsenzualno kontrolo, saj ljudje v določeno predstavo o svetu niso prisiljeni, ideologija
namreč v sodobnem svetu deluje preko konsenza dominiranih.
Konstruktivisti se pri odkrivanju ideologij v tekstih poslužujejo predvsem dveh metod analize:
semiologije, ki nam poskuša razložiti na kakšen način so v določenem tekstu ustvarjeni
pomeni, in analize diskurza, ki grobo rečeno osvetljuje način, s katerim je v tekstu zajeta
določena vednost (Hall, 2004: 83). Semiotični pristop bo služil kot metoda za analizo tega,
kako vizualne reprezentacije (znaki) izražajo pomen. Ker pa je pomen v kulturi odvisen tudi
od večjih enot analize, tj. naracije, skupin izjav in podob in celih diskurzov, nam diskurzivni
pristop k reprezentaciji semiološko »domeno označevalske strukture« (64), ki v ospredje
postavlja »odnose pomena«, dopolni z zgodovinskim uvidom v »odnose oblasti«.
V naslednjem poglavju bom s pomočjo semioloških orodij analize pokazala, kako smo kot
prejemniki oglasnih sporočil sami (so)udeleženi pri ustvarjanju pomena, kar je po mnenju
Judith Williamsonove (Williamson, 1978: 41-44) tudi temeljni ideološki aspekt oglaševanja.
Množični mediji, skupaj z drugimi družbenimi institucijami (družino, izobraževalnim
17
sistemom, religijo, itd.), vršijo nadzor nad pomeni, pri temu pa kulturne vidike življenja
popolnoma depolitizirajo in jih iztrgajo iz kulturnega konteksta, da bi jih lahko prikazali kot
naravne. Naša soudeleženost pri tvorjenju pomenov nas dela za nosilce ideologije, njeni
nosilci pa smo lahko le, če jo podpiramo in njene predpostavke jemljemo kot samoumevne.
Nekritično sprejemanje vsebin množičnih medijev ima zato za posledico stanje, v katerem v
»vojni znakov« (Goldman in Papson, 1996) zmaga vedno najmočnejši. Najmočnejši znak pa
je tisti, ki nosi v sebi takšne zdravorazumske podobe o svetu, ki prikrivajo prave probleme
družbe. V jedrni analizi naloge bom izhajala iz predpostavke, da je proglas uperjen zoper
»hegemonsko« pozicijo Nika, kar bom utemeljevala preko analize njegovih posamičnih
elementov.
Koncept reprezentacije dobi še globlje razsežnosti, če ga postavimo v sodobni kontekst
delovanja množičnih medijev. Pritiski komercializacije so namreč na vseh področjih medijske
produkcije čedalje večji. Proizvodnja pomenov postaja vedno bolj odvisna od kulturnih kodov
in sodobnih »meril všečnosti«, še več, če povzamemo Baudrillarda, živimo v svetu
simulakrov, v svetu praznih znakov, kjer je edino kod resničen (Baudrillard v Slater, 1997:
146). In če to v določeni meri velja za Nikove oglase, pa tega zagotovo ne moremo trditi za
proglas, ki še kako temelji na materialni osnovi resničnosti. Vendar pa je problematika
praznih znakov in kodov že področje semiologije, zato naj v naslednjem poglavju najprej
navedem njene osnove.
18
2.2 SEMIOLOŠKE IZTOČNICE
Družbeno-konstruktivistični pogled na jezik in reprezentacijo veliko dolguje delu Ferdinanda
de Saussurja, očetu sodobne lingvistike, katerega model jezika je oblikoval tisto, čemur danes
rečemo semiotični pristop k problemu reprezentacije (Hall, 2004: 51). Gre za splošni pristop k
proučevanju znakov in kulture, katerega podstat je, da zato, ker vsi kulturni predmeti izražajo
pomen in ker so vse kulturne prakse odvisne od pomena, morajo za to uporabljati znake;
vendar če to počnejo, morajo delovati kot deluje jezik (56). »Semiotika na elemente kulture
gleda kot na elemente jezika, to počne preko orodij, ki izvirajo iz analize jezikovnih
sistemov« (Slater, 1997: 137). Elementi kulture so torej metaforično obravnavani kot teksti,
kot določena ureditev znakov, ki jo lahko beremo enako, kot to počnemo pri jeziku.
Semiologijo definiramo kot »znanost o znakih in njihovi vlogi pri konstrukciji in
rekonstrukciji pomenov« (Watson in Hill, 2000: 281), pri čemer je temeljna predpostavka, da
»sistemi znakov nimajo fiksnega pomena« (prav tam). V grobem lahko izluščimo tri področja
raziskovanja v semiologiji: (1) področje znakov; (2) kodov in sistemov v katere so znaki
organizirani; ter nazadnje (3) področje kulture, znotraj katere ti znaki in kodi delujejo. Pomen
je odvisen od skupnih struktur razumevanja, ali kot bi rekel Saussure, »imajo znaki v kulturi
svoje lastno življenje« (Saussure v Brennan in drugi, 2002: 208). Zavedanje, da je pomen
odvisen od skupnih kulturnih kodov družbe pomeni, da občinstva ne moremo več dojemati
kot pasivnega prejemnika sporočil. Semiologija je dala občinstvu aktivno vlogo, bralec
sporočila sodeluje v procesu ustvarjanja pomena, v katerega vnaša kulturne izkušnje, diskurze
in ideologije. »Sprejemanje pomena« mora vključevati dejaven proces interpretacije. Hall
zato pravi, da »pri proizvodnji pomena ni bralec nič manj pomemben kot pisec. Vsak
označevalec, v katerem podamo ali zakodiramo pomen, mora prejemnik smiselno
interpretirati ali odkodirati« (Hall, 2004: 53). Zato znaki, ki jih nismo prejeli ali interpretirali
na noben uporaben način niso smiselni.
Toda po Saussurjevi shemi je vsaka avtorska izjava mogoča zgolj zato, ker si njen »avtor« z
drugimi uporabniki jezika deli skupna pravila in kode jezikovnega sistema, ki jim omogoča
smiselno komuniciranje. Jezik je zato družbeni pojav par excellence, ne more biti stvar
posameznika, ker si pravil ne izmišljujemo sami zase, pač pa je njihov izvor iskati v kulturi.
To osnovno strukturo jezika, ki ga sestavljajo naučena pravila in kodi določenega jezikovnega
19
sistema, je Saussure imenoval langue, jezikovni sistem. Drugi del jezika je imenoval parole,
sestavljajo ga partikularna govorna, pisna ali risana dejanja, ki jih ob uporabi strukture in
pravil, ki vladajo v langue, ustvarja dejanski govorec ali pisec. »La langue je jezikovni sistem,
jezik kot sistem form, medtem ko je parole dejanski govor [ali pisanje], govorna dejanja, ki
jih omogoča jezik« (Culler v Hall, 2004: 53). Mene bo v analizi zanimal tako prvi, kot tudi
drugi, slednjemu bom posvetila kanček več pozornosti, saj nam bo podrobno razkril delovanje
Nikovih sistemov reprezentacije, nato pa enako na primeru analiziranega proglasa, ki
predstavlja kritiko ne le Nika kot korporacije, temveč tudi Nika kot reprezentacijske prakse.
Semiologija predstavlja pomemben doprinos k analizi sodobne narave množičnega
komuniciranja, saj tega, z razliko od drugih družbenih institucij, »karakterizirajo specifični
semiološki procesi in kulturne prakse, preko katerih množični mediji sodelujejo v artikulaciji
pomenov, ki jih percepiramo tako skozi neposreden, kot tudi skozi širši družbeni kontekst«
(Jensen, 1995: 58). Pri analizi katerekoli medijske vsebine, moramo biti zato pozorni na
kontekst v tekstu (ki npr. pri našem proglasu pomeni časopis, na katerem je natisnjen, itd.), ter
na kontekst izven teksta, ki zajema družbeno-kulturno predznanje prejemnikov sporočila in
črpa iz obstoječih referenčnih sistemov družbe.
Ključna definicijska pojma sta v semiologiji gotovo označenec in označevalec, s katerima
Ferdinand De Saussure razdeli znak na dva dela. Trdil je, da obstajata forma (dejanska
beseda, podoba, fotografija,...) in ideja s katero je ta forma povezana (Hall, 2004:51-6). Prvi
element je poimenoval označevalec in predstavlja percepcijo fizične podobe znaka
(materialno, akustično, vizualno,...), drugi element pa označenec in predstavlja tisto, kar je
dejansko z označevalcem »označeno« (na kar se z njim nanašamo), torej mentalni koncept,
pojem, katerega se naučimo vezati npr. na določeno besedo, zvok ali podobo. Oba morata
proizvesti pomen, vendar pa le odnos med njima, ki ga utrdijo naši kulturni in jezikovni kodi,
podpira reprezentacijo. Znak je tako »zveza forme, ki označuje (označevalec), in označenega
koncepta (označenec). Četudi bi lahko o njiju govorili..., kot da sta ločeni enoti, pa obstajata
le kot sestavna dela znaka..., (ki je) osrednje dejstvo jezika« (Culler v Hall, 2004:51). Ali z
besedami Judith Williamson: »označevalec in označenec sta fizično nedeljiva, saj sta
združena v znaku, ki je njuna celovitost, totalnost« (Williamson, 2004: 362).
Odnos med označencem in označevalcem je arbitraren, kar pomeni, da pomen celotnega
znaka ni fiksen. Znaki tako nimajo nobenega dokončno utrjenega ali esencialnega pomena.
20
»Kar označuje, kar izraža pomen..., ni posamezna barva sama na sebi, niti ne koncept ali
beseda zanjo, pač pa je tisto, kar označuje, razlika med rdečo in zeleno« (Hall, 2004: 47).
Saussure vidi to določanje razlike znotraj jezika kot temeljno pri proizvodnji pomena. »Jezik
sestavljajo označevalci, toda če naj proizvedejo pomen, morajo biti organizirani v »sistem
razlik«. Prav razlike med označevalci so tisto, kar označuje« (52). Poleg tega je odnos med
označevalcem in njegovim označencem posledica sistema družbenih konvencij, ki so
specifične v vsaki družbi in posameznih zgodovinskih trenutkih, saj so vsi pomeni
proizvedeni znotraj zgodovine in kulture. Hall sicer priznava, da se je sam Saussure
osredotočal izključno na stanje jezikovnega sistema in ga niso zanimale jezikovne spremembe
v času, toda hkrati izpostavlja pomembno dejstvo, da je Saussure pretrgal vsakršno naravno in
neizogibno vez med označencem in označevalcem ter s tem »odvezal« pomen (prav tam). S
tem reprezentacijo odpre neprestani igri oziroma drsenju pomena in neprestani proizvodnji
novih pomenov in novih interpretacij.
Ob vsem povedanem pa ne moremo mimo občutka, da smo formuli označenec-označevalec
nekaj zapostavili. Ta »nekaj« je referent, »dejanska stvar v realnem svetu, na katero kaže
beseda ali pojem« (Williamson, 2004: 364). Vsak znak je po Sassurjevem modelu razdeljen
na dva dela, referenta iz enačbe izloči, ker je znaku zunanji, materialna resničnost zanj ni
primarnega interesa. Sam, v neki duhoviti formulaciji glede referenta pravi, da »je v primeru
besede »k o n j«, pri čemer je pojem konja tisto, kar je označeno, referent tisto, kar te brcne«
(Saussure v Williamson, 2004: 364). Vendar kot izpostavi Hall, se je »Saussure pri svojem
delu osredotočal skoraj izključno na dva vidika znaka [...] le majhno pozornost –ali pa sploh
nikakršne- pa je posvečal temu, kako bi odnos med označevalcem in označencem lahko služil
temu, čemur pravimo nanašanje- torej nanašanje na svet stvari, ljudi in dogodkov zunaj jezika
in »realnega« sveta« (Hall, 2004: 54). Charles S. Pierce v nasprotju z Saussurom že v samo
definicijo znaka vnese tri elemente. »Znak je nekaj kar za nekoga v nekem pogledu ali obliki
zavzame mesto za nekaj drugega« je Piercova formulacija, ki označevalcu in označencu kot
osnovno komponento znaka doda še referent oziroma dejanski objekt v materialni resničnosti,
tisto »nekaj drugega«, na katerega se znak nanaša. Vendar ima, kot poudarja Slater, referent v
semiologiji »zasenčeno eksistenco, znotraj katere nazadnje izgine« (Slater, 1997: 138).
Razlog za to gre pripisati večkrat izpostavljenemu dejstvu, da znotraj konstruktivistične
teorije referent v nikakršnem smislu ne determinira pomena oziroma »vrednosti« znaka.
Semiologija se nasprotno ukvarja s kulturno specifičnimi načini, s katerimi sistemi znakov
razlagajo svet, teh pa ne ustvari referent.
21
Pri analizi me bo v prvi fazi zanimalo, s čim je zapolnjen označevalec »JUST DO IT« v
običajnem pomenu, v drugi fazi pa, kakšna je nova vsebina (označenec) tega slogana, ki jo
izluščimo iz konteksta proglasa. Pri temu si bom pomagala s pojmoma de- in ko-notacije,
očetovstvo katerih pripisujemo Rolandu Barthesu, ki je Saussurjev semiotični pristop
nekoliko »sprostil« in ga prenesel na širšo vrsto kulturnih praks, na »branje« popularne
kulture (Slater, 1997: 144). Barthes trdi, da če naj v procesu reprezentacije proizvedemo
pomen, sta potrebni dve povezani operaciji. Najprej potrebujemo temeljni kod, ki označevalec
povezuje z miselnim konceptom o njem. S tem smo ustvarili znak, ki ga moramo v naslednji
fazi preseliti na širšo raven, ki te znake povezuje s širšimi kulturnimi temami, koncepti ali
pomeni. Prvo, opisno raven, je Barthes imenoval raven denotacije, drugo pa raven konotacije
(Hall, 2004: 59). »Denotacija preprosto pomeni identifikacijo znaka; predstavlja besedo ali
besede (znake), ki jih dodamo naši percepciji, kadar nekaj zaznamo« (Lacey, 1998: 57),
pomeni dobesedni oz. opisni pomen znaka (pomen prvega reda), ki je rezultat gole percepcije.
»Denotacija je preprosta, temeljna, opisna raven, kjer obstaja širši konsenz in kjer se večina
ljudi strinja o pomenu« (Hall, prav tam).Vendar pa se naše razumevanje znakov le redko
ustavi na ravni očitne interpretacije. Kadar zaznamo nek znak, imamo pogosto določene
asociacije s tem znakom, ki dodatno obarvajo naše razumevanje. Znak zato začnemo
interpretirati v smislu širših področij družbene ideologije: splošnih prepričanj, konceptualnih
okvirov in vrednostnih sistemov družbe. Ta »second-order system of signification« (Lacey,
1998: 58), sistem pomenov drugega reda, zajema »kulturno specifične pomene, ki temeljijo na
družbeno-zgodovinskem kontekstu« (Struken in Cartwright, 2001: 19).
V prvi fazi denotacije se torej označevalci in označenci združijo in ustvarijo znak, ki nosi
neko preprosto sporočilo, v drugi fazi to sporočilo oziroma znak povežemo z drugo vrsto
označencev, ki so nosilci širšega sporočila. »Prvi, zaključeni pomen, na drugi stopnji procesa
reprezentacije funkcionira kot označevalec, in ko ga bralec poveže s širšo temo, dobi drugo,
bolj zapleteno in bolj ideološko sporočilo oziroma pomen« (Hall, 2004:60). Barthes to drugo
raven označevanja imenuje raven mita. Za Barthesa je mit »poseben sistem, ker ga konstruira
semiološka veriga, ki je obstajala že pred njim [...] Kar je v prvem sistemu znak (torej
asociativna celota koncepta in podobe), postane v drugem zgolj označevalec. Tu se moramo
spomniti, da je gradivo mitskega govora (sam jezik, fotografija, slike, plakati, rituali, predmeti
ipd.), najsi bo sprva še tako različno, zreducirano na golo označevalsko vlogo takoj, ko se
ujame v mit« (Barthes v Hall, 2004:89). Tako nam na primer »hamburger«, katerega
22
denotacija pravi, da gre za kos mesa med dvema kosoma kruha (če se ne spuščamo v
podrobnosti), na konotativnem nivoju označuje ameriško kulturo, ali celo amerikanizacio in
mcdonaldizacijo. Podoben primer nam poda Williamsonova, ko na primeru parfuma Channel
No.5 ponazori, kako se konvencionalni kod ženstvenosti in glamurja prenese na sam parfum
(Williamson, 2004: 367). Takšno označevanje, ki ustvari vtis, da je ženstvenost naravna
lastnost parfuma, ali (če posplošimo), označevanje, ki odnose med ljudmi (oz. kulturo)
preslika v odnose med predmeti, Slater imenuje »fenomen fetišizma dobrin« (Slater, 1997:
140). Pri mitu kot »skritem naboru pravil in konvencij, skozi katere pomeni, ki so specifični
za določene skupine, delujejo kot univerzalni in dani za celotno družbo« (Struken in
Cartwright, 2001: 19), se ponovno srečamo s procesom naturalizacije pomenov, ki v praksi
deluje tako, da konotativni pomen določene stvari dojemamo kot denotacijo, torej njegovo
specifično ideološko pozicijo jemljemo kot nevtralno in naravno. Ali kot bi rekel Barthes,
»proces naturalizacije spremeni kulturne kategorije v navidezno naravne elemente
materialnega sveta« (Barthes v Slater, 1997: 140).
Kot smo že povedali, je imela metoda semiološke analize v okviru kulturnih študij izredno
velik pomen, lahko bi celo rekli, da je imela semiologija za družbo »emancipatorno vlogo«
(Brennan in drugi, 2002: 208). Semiologija je namreč družbeno raziskovanje obogatila z
analitičnim orodjem, ki je predstavljalo prvi korak k razkrivanju dominantnih ideologij.
Pomagala je razumeti kako so zdravorazumske reprezentacije na prvi pogled neizpodbitne
realnosti v resnici skonstruirane, proizvedene, največkrat v skladu z obstoječimi razmerji
moči v družbi.
Kot sem že poudarila, pomen ni fiksna kategorija, pri določanju pomena vedno tudi sami
sodelujemo. Pri temu pa nas usmerjajo kulturni kodi, ki so definirani kot »sistem, znotraj
katerega so urejeni znaki« (Watson in Hill, 2000: 48) in predstavljajo niz pravil in konvencij,
ki določajo, kako »brati«5 znake. Kljub temu, da so pomeni arbitrarni, nam kodi nudijo neke
vrste »namigov o zaželenem, nezaželenem, ali celo zgolj predlaganem pomenu« (Struken in
Cartwright, 2001: 26), ki se kažejo v barvah, kompoziciji, stilu, [...] Lahko bi rekli, da smo
izurjeni dojemati kulturne kode na specifičen način, ki največkrat pomeni predpogoj za
5 Izraz »brati znake« oz. »brati kulturne tekste« je dobeseden prevod iz angleščine, kjer ima beseda »brati« (to read) v tem kontekstu širši pomen ter vključuje razumevanje in konotiranje sporočil in ne le dobesedno branje. Kljub temu se bom tudi jaz te besede večkrat poslužila v tem, razširjenem kontekstu.
23
uspešno6 dekodiranje sporočila. Stuart Hall zato izpostavlja razločevanje med dominantnim,
podrejenim in nasprotujočim kodom (Watson, Hill: 2000, 96). Dominantni kod vključuje
preferenčni način razumevanja sporočila, kjer prejemnik razume sporočilo tako, kot je
pričakovano. Komunikacija je zato transparentna, sporočilo pa prinaša nekaj, kar je že splošno
sprejeto. Prav nasprotno pa predstavlja nasprotujoči kod, pri čemer prejemnik pravilno
razume sporočilo, vendar ga interpretira (konotira) na popolnoma drugačen, nasproten način.
V članku The photographic message (Barthes v Cobley, 1996) Barthes analizira odnos med
verbalnim in vizualnim znakom v fotografskem sporočilu (tj. v vsakem sporočilu, kjer je
fotografija njegov konstitutivni element). Podobno kot dojemanje mita kot naravnega dejstva,
tudi fotografijo pogosto dojemamo kot denotirano sporočilo. Barthes občutku, ki nas spremlja
ob gledanju fotografije, pravi »občutek denotacije« (the feeling of denotation) (Barthes v
Cobley, 1996: 136) in pomeni mitično dojemanje fotografije kot čiste in enostavne denotacije
oziroma preproste preslikave realnosti. Tudi Marta Struken in Lisa Catwright opozarjata na
»mit fotografske resnice« (2001: 17) in izpostavljata paradoks, da kljub našemu zavedanju, da
je fotografija vedno v določeni meri plod subjektivne izbire (skozi izbiro motiva,
kompozicijo, estetske norme, včasih celo skozi manipulacio in simulacijo), še vedno
fotografijo dojemamo kot »objektivno in resnično preslikavo realnosti« (prav tam).
Barthes opozarja na pomembno historično spremembo, ki se kaže v spremenjenem odnosu
med besedo in podobo, kjer fotografija ni več tista, ki spremlja besedilo, ampak je obratno;
»danes je tekst ustvarjen zato, da konotira7 fotografijo« (Barthes v Cobley, 1996: 142). Tako
so v postmoderni družbi vizualni znaki postali vodilni vir pomenov, vizualizacija pa ena od
ključnih družbenih procesov. Druga pomembna točka, ki jo izpostavlja Barthes, pa je dejstvo,
da »bolj, kot je tekst oddaljen od fotografije, bolj jo konotira« (Barthes v Cobley: 1996; 144).
Ta konotacija pa se lahko v sporočilu izraža na dva načina; gre za funkciji nanašanja (relying)
in usidranja (anchoring) sporočila. Pri nanašanju teksta na fotografijo sta jezik in podoba
soodvisna in komplementarna, jezik vsebuje neke ključne informacije za razumevanje
sporočila, ki iz fotografije niso razvidne. V tem primeru jezik pojasnjuje fotografijo.
6 Uspešnost dekodiranja ocenjujemo glede na namen pošiljatelja sporočila; sporočilo je pravilno dekodirano, če je prejemnik razumel sporočilo na način, kot je to želel pošiljatelj. To pa se zgodi, kadar oba uporabljata isti (ali čim bolj podoben) sistem kodov. 7 Tukaj je koncept denotacije popolnoma izpuščen, kar morda ne pomeni samo, da je vsaka fotografija vedno konotirana, ampak mogoče celo namiguje, da nam pojem denotacije lahko služi le kot teoretični koncept, saj je vsako »branje« podob vedno pogojeno s subjektivnimi pričakovanji (stereotipi), izkušnjami in razpoloženji, preko katerih že takoj vršimo neke vrste kategoriziracijo sveta.
24
Nasprotno gre pri usidranju le za dopolnjevalno funkcijo besedila, kjer to identificira in
interpretira fotografijo, ter nam pomaga izbrati »pravilen nivo percepcije«, kot bi rekel
Barthes.
Semiološka analiza nam v oglasih pomaga razkriti mehanizme, preko katerih je ustvarjen
pomen, pri čemer pa gre v grobem za umeščanje proizvoda ali v našem primeru ideje
(kritike) znotraj nekega referenčnega sistema. Oglas je uspešen, če mu uspe transfer pomena
iz enega znaka ali znakovnega sistema na potrošno dobrino, blagovno znamko, v primeru
proglasa v naše glave. Oglasi torej preko ponavljajočih asociacij združujejo nepovezane
označevalce (podobe v oglasih) in označence (pomene), da bi ustvarili nove pomene.
25
2.3 ANALIZA DISKURZA
Semiotični pristop je reprezentacijo razumel glede na to, kako besede v jeziku delujejo kot
znaki, kar je proces reprezentacije zožilo na precej zaprt in statični sistem, subjekt je bil v
temu pristopu odstranjen s središča jezika. »Četudi jezik v nekem smislu (kot je navadno trdil
Saussure) »govori nas«, je prav tako pomembno, da so v določenih zgodovinskih trenutkih
nekateri ljudje imeli večjo moč govora o določenih subjektih kot drugi« (Hall, 2004:63). Za
revolucionaren obrat pozornosti z »jezika« na »diskurz«, oziroma iz »odnosov pomena« k
»odnosom oblasti«, je zaslužen Michael Foucault. Reprezentaciji je vdihnil »zgodovinski,
praktičen in bolj zemeljski kontekst delovanja« (68).
Da bi razumeli Foucaultov pristop k reprezentaciji, ne moremo mimo pojma diskurza. Z
diskurzom Foucault označuje »nadzorovano skupino izjav z notranjimi pravili in mehanizmi,
ki so mu lastna « (Kuhar, 2003: 14). Hkrati je diskurz način reprezentacije vednosti o določeni
temi v določenem zgodovinskem trenutku. Zajema tako jezik, kot tudi prakse (»jezik v
akciji«), s čimer preseže tradicionalno razlikovanje med tem, kar nekdo reče (jezik) in tem,
kar dela (praksa). Vpliva tako na način, kako o določeni temi razmišljamo in govorimo, kot
tudi na to, kako naše ideje uveljavljamo v praksi. Diskurz »opredeli sprejemljiv in razumljiv
način, na podlagi katerega govorimo, pišemo ali se obnašamo, pa...tudi »izloči« in omeji
druge načine govorjenja in obnašanja v zvezi z določeno temo ter načine konstruiranja
vednosti o njej« (Hall, 2004:65).
V knjigi Medijske podobe homoseksualnosti (2003) nam Roman Kuhar na primeru
homoseksualnosti ponazori delovanje diskurza kot prakse izključevanja, kjer skozi zgodovino
prevladujoči »diskurz heteronormalnosti« (normalna in naravna je le heteroseksualnost)
sistematično izključi drugačno in drugo védenje, znanje in razumevanje homoseksualnosti.
Kar je izrečeno, deluje kot samoumevno in naravno, vendar pa je ta »naravnost« posledica
izključevanja neizrečenega. Proces izključevanja v diskurzu »poteka kot oblika definiranja,
kaj je moč reči, o čem je moč razmišljati in kaj velja za znanje ali védenje« (Kuhar, 2003:14).
Neposredna posledica tega je, da diskurz oblikuje tudi mesto posameznika in njegove skupine
v družbi. Če stvar konkretiziramo: diskurz o homoseksualnosti je v začetku dvajsetega stoletja
sestavljal skupek heterogenih izjav (npr. izjave, teksti, kretnje, vedenje itd.), ki so bile sprejete
26
kot bistvene značilnosti homoseksualca (duševni bolnik, feminiziran, nerešen Ojdipov
kompleks ipd.) in so postavljale parametre, znotraj katerih lahko homoseksualci najdejo svojo
identiteto. Tako se je uveljavila in obveljala predstava o heteroseksualnosti kot normalna,
naravna in pravilna, homoseksualnost pa kot nenaravna, popačena in napačna. Hkrati so
seveda obstajali še drugi diskurzi, ki so temu nasprotovali, vendar se zaradi premajhne
institucionalne moči niso mogli kosati s takrat prevladujočima cerkvenim in psihiatričnim
diskurzom homoseksualnosti. Vednost, ki se v specifičnih institucijah družbe uporablja za reguliranje vedenja ljudi, in je
zato sama po sebi oblika oblasti, sčasoma pridobi »avtoriteto resnice« (Hall, 2004:69). Ko je
vednost enkrat uporabljena za uravnavanje vedenja ljudi, nujno povzroči omejevanje,
reguliranje in discipliniranje delovanja praks in v tem smislu postane resnična.
»Resnica ni onkraj oblasti....Resnica je stvar tega sveta; proizvajajo jo
mnogovrstne oblike omejevanja. Resnica povzroči običajne učinke oblasti.
Vsaka družba ima svoj režim resnice, svojo »splošno politiko« resnice; z
drugimi besedami, vrste diskurzov, ki jih sprejme in jih napravi za resnične,
mehanizme in instance, ki človeku omogočajo, da razlikuje med pravilnimi in
nepravilnimi izjavami, sredstva, s katerimi je oboje sankcionirano«.
(Foucault v Hall, 2004: 70)
Kot eden ključnih predstavnikov konstruktivizma Foucault trdi, da je diskurz tisti –in ne reči
same na sebi- ki proizvaja vrednost. Ta trditev vsebuje predpostavko, da fizične reči in
dejanja sicer obstajajo, vendar pa postanejo smiselna in objekt vednosti le znotraj diskurza
(Hall, 2004:66). Diskurz tako definira in producira objekte našega vedenja in izključuje
določene načine razmišljanja ali govorjenja o stvareh oz. pojavih. Ker »je vsaka izjava
dogodek« (Foucault, 2001: 237), ki ima kot taka določene implikacije in posledice na
družbeno realnost, diskurz kot družbena praksa oblikuje in konstituira subjekte, na katere se
nanaša. Od tod tudi radikalna Foucaultova formulacija, da je subjekt »proizveden znotraj
diskurza, da zunaj njega ne obstaja« (Kuhar, 2003: 17). Da je subjekt proizveden znotraj
diskurza lahko razumemo na dva načina (Hall, 2004:76). Najprej sam diskurz proizvede
subjekte, ki imajo z diskurzom opredeljene pričakovane atribute, ki so seveda specifični v
specifičnih zgodovinskih obdobjih. Toda diskurz proizvede tudi »mesto subjekta« (bralca,
poslušalca..), iz katerega sta njegova posebna vednost in pomen najbolj smiselna. Iz tega
27
sledi, da ne samo v množičnih medijih reprezentiran subjekt, temveč tudi prejemnik tega
sporočila deluje znotraj diskurza, ki ga definira.
Ta pristop ima za teorijo reprezentacije radikalne implikacije. »Posamezniki se lahko
razlikujejo po pripadnosti družbenemu razredu ter spolnih, rasnih, etničnih ali drugih
značilnostih, vendar pa pomena ne morejo sprejeti, dokler se ne poistovetijo s položaji, ki jih
diskurz konstruira, se podvržejo njegovim pravilom ter tako postanejo subjekti njegove
oblasti/vednosti« (prav tam). Po tej ideji, lahko recimo Nikov oglas, ki je usmerjen na ciljno
skupino mladostnikov deluje le, če se mladostniki dejansko poistovetijo z reprezentiranimi
subjekti v oglasu. Če je ta Foucaultova misel nekoliko »nevarna«, pa je zagotovo široko
sprejeta in priznana njegova teza, da nobena slika, beseda ali znak nima le enega,
zaključenega ali dokončnega pomena. V delu Red stvari (1970) Foucault razpravlja o sliki
slavnega španskega slikarja Velasqueza, kjer dokončno zavrže trditev, da je določeno branje
slike lahko »pravo«, pravilno ali celo dokončno (77). Slika namreč »nekaj pomeni le v odnosu
do gledalca, ki jo opazuje. Pomen se zato konstruira v dialogu med slikarjem in gledalcem«
(80).
V tem poglavju sem ugotovila, da se naše razumevanje sveta in tudi naša identiteta oblikujejo
na podlagi diskurzov in reprezentacij, ki smo jim izpostavljeni. V sodobnosti so mediji tisti, ki
prednjačijo v posredovanju načinov dojemanja določenih identitet ali skupin. Teorije
reprezentacij nas učijo, da ima lahko to tudi povsem materialne posledice v smislu
posameznikovega dojemanja sveta in o tem kako ga razumejo drugi. Diskurzi nam
»pomagajo« -ali pač obratno, včasih naše dojemanje sveta krčijo in omejujejo- konstruirati
predstave o svetu, v katerem živimo, ter ustvariti svojo lastno identiteto.
28
2.4 OGLAŠEVANJE, KULTURA IN ŠPORT V prejšnjih poglavjih sem podala podrobnejši uvid v procese reprezentacije. Spoznali smo
mehanizme, preko katerih so ustvarjeni pomeni, ter načine, kako se v kulturi ustvarja in
reproducira vednost ter posledično tudi naša identiteta. V tem razdelku se bom iste
problematike lotila na bolj poglobljen način. Teoretična spoznanja iz prvega dela bom najprej
aplicirala na področje oglaševanja na splošno, v naslednjem koraku pa bom podrobno
pogledala, kako se ta spoznanja umeščajo v označevalske prakse in diskurze v Nikovih
oglasih. Ko bom osvetlila mehanizme, ki poganjajo Nikove reprezentacije, se bom hkrati
dotaknila tudi prve ravni analize, saj predmet analize predstavlja proglas, ki se neposredno
sklicuje na naravo Nikovega oglaševanja in filozofijo, ki je v njem zajeta.
2.4.1 Skrivnosti oglasov
Če se držimo do sedaj povedanega, je jasno, da so oglasi veliko več od tega, kar trdijo
oglaševalci, t.j. da so sporočila, ki skušajo prodati proizvode in storitve, ali če navedemo
marketinško definicijo oglaševanja, da so oglasi »sporočila, ki posredujejo informacije o
produktih, ki jih uporabljajo potrošniki za izvrševanje potrošne izbire« (Domzal in Kernan v
Firth, 1997:3). Že droben uvid v teorije potrošne kulture nam pokaže vpetost potrošnje v
kulturno reprodukcijo (Slater1997), Hallov model kulturnega krogotoka pa procese
potrošnje, skupaj s produkcijo, regulacijskimi in reprezentacijskimi praksami, postavlja v
središče podeljevanja pomenov materialnim in duhovnim proizvodom (Hall 2004). Oglasi
nam torej povedo, kaj predmet oglaševanja pomeni in kaj tudi sam označuje (na primer
določen življenjski stil). To počno z sopozicioniranjem oziroma »jukstapozicijo« produktov
in elementov kulture. Oglaševanje »skuša povezati vrednost proizvoda s kulturno vrednostjo,
da bi ustvarilo vrednost znaka« (Goldman in Papson, 1998: 24), skratka -blagovni znamki
pripisuje podobe, ki imajo družbeno in kulturno vrednost. Te podobe pa vedno izhajajo iz
obstoječega referenčnega sistema, katerega predstavljajo širša kultura, subkulture, življenjski
stili ali drugi družbeni in politični konteksti. Referenčni sistem se torej v oglaševanju
materializira preko prilaščanja (appropriation) elementov (znakov) »družbenih realnosti«, kot
pravita Goldman in Papson je »prilaščanje je kruh in maslo oglaševanja« (Goldman in
Papson, 1998: 26).
29
V oglasih so tako zajete kulturne vloge, vrednote in stereotipi, ki definirajo naše vsakodnevno
življenje. Kupljeni produkti delujejo kot kulturni označevalci. Glede na splošno razširjenost
oglaševanja in njegove vseprisotnosti v naših življenjih lahko le ugibamo o tem, kakšen
učinek ima to na našo kulturo. Korak k razumevanju vloge oglaševanja predstavlja izhodišče,
da oglasov ne jemljemo zgolj kot sporočila o proizvodih in storitvah, temveč kot družbene in
kulturne tekste, ki pričajo o naši kulturi in identitetah. Da bi bili pri tem uspešni, moramo kot
objekt naše analize vključiti dolgo časa zapostavljeno področje popularne kulture, saj nam
kritično branje na prvi pogled še tako banalnega oglasa lahko pomaga spregledati »politične,
družbene in kulturne oblike podrejanja, ki ustvarjajo neenakosti med različnimi skupinami«
(Giroux v Firth, 1997: 2).
Eden od načinov za razumevanje, »kako neki oglas pomeni«, je dekonstrukcija, dediščina
evropske konstruktivistične teorije (Firth, 1997: 3), s katero smo se srečali v prejšnjih
poglavjih o semiologiji in diskurzu. Cilj dekonstrukcije je izpostaviti družbeno-politične
strukture moči, ki stojijo za tekstom. S tem nam pomaga razkriti »pravi pomen oglasa«, ki pa
ne leži v njegovem eksplicitnem pomenu, pač pa v nenamernih pomenih oziroma v
»spodrsljajih, dvoumnostih in lažnih analogijah, ki izdajajo ideologijo teksta« (McConnell v
Firth, prav tam). Willamsonova, ki je bila med prvimi, ki je sistematično uporabila
semiološko metodologijo za analizo oglasov, nam isto misel predstavi tako: »To, kar oglas
»pravi« je le tisto, kar oglas trdi, da pravi; verjeti, da je oglas samo prenosnik »očitnega«
sporočila, je sestavni del zavajajoče mitologije oglaševanja« (Williamson, 2004:361).
Williamsonova našo pozornost iz očitne »vsebine« oglasa preusmerja na njegovo »obliko«,
pri tem pa slednji, »vsebini oblike« (semiološko »označevalcem«), pripiše ključno vlogo pri
opomenjanju.
»Izkaže se torej, da je tisto, kar se sprva zdelo del orodja za prenos sporočila
..., pravzaprav sporočilo samo po sebi. Sporočilo, ki ne deluje na očitni,
temveč skoraj na podzavestni ravni; ki ne vzpostavlja zveze med dvema
objektoma ... na racionalni osnovi, temveč s preskokom, ki je narejen na
osnovi videza, spopzicioniranja in konotacije.«
(Williamson, 2004: 363)
30
Jasno ponazoritev semiološkega pristopa k oglaševanju nam ponudi Leymore: če izdelek
predstavlja mentalno reprezentacijo, katero podpira zgodba oglasa, je ozadje oglasa, ki
vključuje ponazoritev uporabe izdelka v različnih situacijah, barvah, dodatkih, itd.,
označevalec (Leymore v Firth, 1997:4). Z drugimi besedami je oglaševani izdelek označenec,
kateremu kontekst oglasa preskrbuje označevalce, ki pa, kot je poudarila že Williamsonova, le
v svoji totalnosti in celovitosti ustvarjata pomen, čeprav je nujno hkrati poudariti, da je prav
vloga konteksta oglasa tista, ki semiološko analizo oplemeniti na način, da je mogoče oglase
brati kot kulturne dokumente.
Obstajajo najmanj trije načini, kako brati oglase oziroma tri ravni pomena, ki jih lahko
izluščimo iz vsakega oglasa (Firth, 1997: 4-6). Prvo raven imenujemo površinski pomen in
zajema grobi vtis, ki ga dobimo ob prvem srečanju z oglasom, ko preprosto zaznamo vse
objekte na njem. Druga raven vključuje oglaševalčev nameravani oziroma preferenčni
pomen, ki izhaja iz sporočila, ki nam ga avtor želi posredovati in za katerega se pričakuje, da
ga bo prejemnik sporočila odkodiral. Tretja raven je najgloblja, od bralca namreč zahteva, da
»se postavi izven predpostavk, na katerih sloni tekst« (Scholes v Firth, 5), kar ni tako
enostavno, upoštevajoč, da oglase osmišljamo prav z navezovanjem na naše kulturno znanje
in skupne vrednostne sisteme. In čeprav naše kulturne predpostavke zaradi splošne
razširjenosti dojemamo kot »zdrav razum«, jih vendarle ne moremo jemati kot univerzalna
prepričanja. Zato se moramo, kot bi rekel Hall, postaviti »proti tekstu«, da bi lahko v njem
odkrili kulturni oziroma ideološki pomen oglasa. Leiss in kolegi so ugotovili, da večina
oglasov temelji na skupnih ideoloških sistemih, saj se oglaševalci nanje zanašajo, ko
ustvarjajo oglase (Firth, 6). Da bi razumeli vlogo oglasov pri reproduciranju dominantnih
ideologij, je zato potrebno dekonstruirati njihov globlji pomen.
Konceptualizacija oglaševanja kot sfere ideologije nas preskrbi z učinkovitim orodjem za
analizo povezav med posameznimi družbenimi problemi in neenakostmi ter diskurzi, ki jih
predstavljajo in reproducirajo. Za oglase kot ideološke diskurze lahko rečemo naslednje: (1)
da odražajo logiko kapitalizma; (2) da promovirajo normativno vizijo našega sveta in
odnosov; (3) da družbeno in kulturno konstruirajo naš svet; ter (4) da prikrivajo in zastirajo
neenakosti, nepravičnosti, neracionalnosti in kontradikcije (Goldman in Papson, 1996: 18).
Goldman, navezujoč se na Gramscija, družbeno konstruirane načine dojemanja in osmišljanja
sveta okoli nas, ki dominirajo v določenem času in prostoru, imenuje kulturna hegemonija
oglasov (Goldman, 1992: 2). Ker pa ideološki pomeni »ne izvirajo iz podob [....], temveč
31
krožijo med reprezentacijami, občinstvom in družbeno formacijo« (Kuhn v Goldman, prav
tam), kulturna hegemonija oglasov ni nikoli statična, ampak je podvržena svojim lastnim
dialektičnim kontradikcijam. Pomen se tako vedno izlušči v semiotičnem procesu in se
nikoli preprosto ne vsili s strani vsemogočnega avtorja ali absolutnega koda. Prav tako nismo
preprosto prepuščeni »arbitrarnim fotografskim jukstapozicijam« kadar prepoznamo določen
oglas, saj skupaj z njim prepoznamo tudi kontekst, ki šele omogoči izmenjavo sporočil. »Pod
gladino kateregakoli posamičnega oglasa vsak oglas deluje s pomenskimi sistemi, ki so bili iz
konteksta abstrahirani in nato ponovno umeščeni, v skladu s predpostavkami in pravili
interpretacije oglasnega okvira« (5). Preden spoznamo sporočilo oglasa, moramo torej imeti
splošno znanje o tem, kakšna so notranja pravila branja oglasov.
Podrobnejši uvid v delovanje oglasov, nam ponuja Judith Williamson. V svojem znamenitem
delu Decoding Advertsments, je leta 1978 postavila temelje (opirajoč se zlasti na Rolanda
Barthesa) za semiološko analizo oglasov. Kot smo videli, ima označevalec poleg očitnega
pomena v oglasu še dodatno, samostojno funkcijo, ki odpira manj očitne ravni sporočila in ne
počiva preprosto v besedah, ki bi jih lahko prebrali kot trditev. V zvezi s tem, Williamsonova
poudari troje (Williamson, 2004: 363). Prvič, da pomen označevalcev izhaja iz prenosa
pomena označevalca na označenca, vendar povezava ni logično zaporedna, temveč je v oglasu
nakazana s samo formalno strukturo, z umestitvijo označevalcev v sliko. Drugič, da pomen ni
končan v samem oglasu, ampak od nas zahteva, da povezavo ustvarimo sami. In nenazadnje,
da prenos temelji na dejstvu, da označevalec že ima pomen, ki je smiseln za prenos, torej da
obstaja referenčni sistem, ki ta označevalec zapolni z določeno vsebino.
Navedene korake nam Williamsonova plastično prikaže v poglavju o ideologiji. Prvi
konstitutivni element ideologije v oglaševanju definira s »prepoznavo označevalcev iz
referenčnih mitoloških sistemov« (Williamson, 1978: 43). Ta ustvari »an alreadyness of
facts« (prav tam), oz. dojemanje določenih družbenih dejstev kot dokončnih, resničnih; kot
nekaj, kar nam je že znano in o čemer ne dvomimo. »Kadar nas oglasi naslavljajo, apelirajo in
imenujejo, nas vabijo, da privzamemo položaj, skladen z zgodbo oglasa. Na ta način nas
oglasi obravnavajo kot individualne gledalce, ki posedujejo tisto, kar deluje kot naša lastna
»trenutnost« (alreadyness)- naše lastne ideološke predpostavke« (51). Naslednji element
ideologije, kjer je posameznik že drugič udeležen pri opomenjanju oglasa, je transfer (prenos)
pomena iz referenčnega sistema na oglaševan proizvod oz. blagovno znamko. Sam oglas ima
zato vlogo »metastrukture«, znotraj katere je pomen najprej dekodiran in nato prenesen na
32
nekaj drugega, pri temu pa je ustvarjen nov pomen. Ideologija ima v oglaševanju torej dva
aspekta: prvič, da »nas naslavlja kot nekoga s svobodno posedovanim znanjem« (Williamson,
1978: 44), in drugič, da nas naslavlja kot »nekoga, ki je sposoben prevzemanja aktivne vloge
pri tvorjenju pomenov« (prav tam). Williamsonova pa izpostavlja še eno pomembno točko, ki
osvetljuje dve pomenski razsežnosti (oglaševanega) proizvoda. V samem proizvodu je zajet;
prvič, pomen, ki je ustvarjen skozi transakcijo iz referenčnega sistema na proizvod; in drugič,
pomen, ki je ustvarjen s transakcijo pomena iz tega proizvoda na prejemnika oglasnega
sporočila oz. kupca. Proizvod ima namreč to funkcijo, da nadomešča nas (45), saj smo
potrošniki diferencirani po temu, kar kupujemo, proizvod pa predstavlja zrcalo naše
identitete.
Naj si za izhodišče nadaljnjega razmišljanja sposodim koncept »kapitalističnega realizma«, ki
ga je Michael Schudson razdelal v svojem delu Advertising, the uneasy persuasion (1993),
kjer analizira oglaševalske prakse in njihov vpliv na ameriško družbo. V tem delu Schudson
razlaga, kako ameriško oglaševanje romantizira, estetizira in abstrahira družbeno realnost, da
bi s tem ustvaril svojo lastno raven realnosti, ki promovira logiko kapitalizma (Schudson,
1993: 209-233). Ob tem se poslužuje hiperealnega načina upodobitve (ki daje vtis, da je vse
še preveč realno), preko estetske senzibilnosti pa glorificira užitke in svobodo potrošne izbire.
Oglasi prav tako naslavljajo potrošnike kot utelešenje širših družbenih kategorij ter jih s tem
tipizira in idealizira. Hkrati posredujejo idealistično domnevo o napredku in zaradi
prikladnosti poveličujejo spoštovanje tradicije. Bistveno pri tem je, da nam oglasi ne
prikazujejo družbo, kakršna je, pač pa kakršna naj bi bila glede na logiko kapitalizma. Tako
so podobe idealiziranih življenjskih stilov in identitet, ki so konstruirane in reprezentirane
skozi oglaševanje, tiste, ki podpirajo določen družbeno-kulturni in ekonomski sistem.
Posledica je, da je določenim imaginarnim skupinam in kategorijam moč podeljena, drugim
pa odvzeta.
Kot prodorna kulturna industrija, temelječa na medijskih podobah, igra oglaševanje
integrativno vlogo v kulturnih praksah in v procesu globalizacije (Harvey v Jackson in
Andrews, 2004: 4). Poleg tega, da vpliva na ekonomijo celotnega sveta, ima daljnosežne
implikacije tudi na različne svetovne kulture. Oglaševalska industrija zrcali in hkrati
pospešuje globalni kapitalizem. Je vseprisotna v sodobnem družbenem življenju in ga hkrati
definira. »Korporativni in celo anti-korporativni znaki, logotipi in druge oblike simbolne
33
reprezentacije prodirajo v naše osebno, organizacijsko, nacionalno in globalno okolje, kar je
vodilo Jhallija (1990) do zaključka, da smo priča kolonizaciji kulture« (prav tam). Tudi
Goldman in Papson (1996) sta izpostavila, da zaradi cilja privabljanja kupcev in
diferenciacije izdelkov, oglaševalska industrija »kanibalizira kulturo« in, podobno kot trdi
Baudrillard, prispeva k izpraznjevanju pomena.
Vloga oglaševanja kot reprezentacijske prakse je pomembna, ker predstavlja enega ključnih
procesov v kulturnem krogotoku, ki pomene in jezik povezuje s kulturo, s tem pa znotraj
specifičnih kontekstov konstituira družbeno ustvarjene identitete. Ker so znotraj sodobnega
oglaševanja reprezentacije pogosto zelo kompleksne in kontradiktorne, jih ne moremo
razumeti ločeno od njihovega konteksta artikulacije. Kot navaja Hall, »prav zato, ker so
identitete ustvarjene znotraj, ne izven, diskurzov, jih je potrebno razumeti kot posledico
specifičnih zgodovinskih in institucionalnih formacij znotraj specifičnih diskurzivnih praks, ki
jih karakterizirajo specifične strategije« (Hall v Jackson in Andrews, 2004: 7).
34
2.4.3 Značilnosti Nikovih oglasov
V prejšnjem poglavju je postalo malenkost bolj jasno, kako se koncepte in analitična orodja
semiologije in diskurza uporablja pri analizi oglasov. V tem poglavju bomo naredili še korak
naprej. Pogledali bomo v označevalske in diskurzivne prakse oglasov blagovne znamke Nike
(oziroma njenih oglaševalcev Wieden&Kennedy), na katere se naslanja proglas moje analize.
Začeli bomo s splošnim uvidom v tisto, čemur rečemo »znakovna valuta« (Williamson,
2004: 364). Kot smo videli se v semiološkem procesu branja oglasov neka vrednost iz
označevalcev prenese na izdelek oziroma blagovno znamko. Goldman in Papson (1998), ki
sta Nikovim oglasom kot kulturnim tekstom namenila celo knjigo, ugotavljata, da je Nike v
zadnjih dveh desetletjih dosegel primat v športni industriji prav zaradi vrednosti znakovnih
sistemov, ki imajo primarno vlogo pri določanju visoke tržne vrednosti Nikovih izdelkov.
Mnogi brez zadržkov Nike uvrščajo med najuspešnejše športne industrije našega časa
(Jackson in Andrews, 2004: 7). Ključni razlog za dosego tega uspeha ne leži v materialnih
lastnostih izdelkov, temveč v uspešni simbolni diferenciaciji, ki je blagovni znamki Nike
prinesla veliko simbolno vrednost. Nikov slogan »JUST DO IT« je skupaj z logotipom
(»swoosh«) postal oblika kulturne in družbene valute, ki svojo veljavo črpa iz »načina, kako
naslavlja gledalce, iz značilnega fotografskega stila in iz načina, kako si prilašča in predeluje
elemente pop kulture, ter zato, ker gledalce pozicionira kot subjekte, ki so medijsko pismeni
in sposobni prepoznati komercialni namen oglaševanja« (26). Tako je bila korporacija Nike
uspešna pri primarni nalogi vsakega oglaševanja, svoje izdelke je opremila z »imidžem« in
jih tako ločila od konkurentov. Ta strategija pa ni presenetljiva, saj velik del oglaševanja
pokriva prav področja, kjer so si izdelki enaki (Williamson, 2004: 366). In kjer ni nobenega
drugega načina za diferenciacijo izdelkov, je vse, kar ostane, stil označevanja oziroma
opomenjanja. Pomenljivo pri tem je, da Nikovi oglasi le redko, ali sploh več ne, prikazujejo
izdelke ali opisujejo njihove značilnosti.
2.4.3.1 HIPERAVTENTIČNOST IN METAKOMUNIKACIJA
V natančni semiotični enačbi Nikovih oglasov, je nepovezanim označevalcem, po tem, ko so
bili odrezani od kulturnega referenčnega sistema, vdihnjeno novo življenje v novih
povezavah, ki ustvarjajo nove pomene. Tej dekontekstualizaciji, premetavanju in vnovični
35
kontekstualizaciji znakov, Goldman in Papson pravita »ciklus potrošnih znakov« in
predstavlja temeljno značilnost potrošne kulture in sodobnega kapitalizma (25). Prvi korak v
tem procesu je prilaščanje (appropriation) pomenov drugih referenčnih sistemov. Nike počne
prav to, ko se ukvarja s športnimi subkulturami in z njihovimi že obstoječimi referenčnimi
sistemi, ki imajo skupne vrednote, jezikovne kode, rituale, skrbi, heroje, šale, potrošne znake
in omrežja. Takrat je videti, »kot da bi Nike govoril jezik teh subkultur iz stališča insajderja,
ki govori drugim insajderjem, ki jim je skupen nabor prepoznanih znakov« (37).
Oglaševalska agencija Wieden&Kennedy, ki ustvarja oglase za Nike korporacijo, je pri
povezovanju potrošnje, dobrin in identitet zelo uspešna. Citat iz njihove spletne strani to tudi
dobro ponazarja, jezik, ki ga uporabljajo, pa je skladen s tistim iz kulturnih študij:
»Naša ključna moč je v gradnji blagovne znamke. V temu, da najdemo
kulturne resnice, ali preseke, med izdelkom, potrošnikom in poslom.
Specializirani smo za razumevanje kulturnih trendov. Kot posledica tega, smo
iz Nika ... naredili del našega skupnega kulturnega vpliva. Ko so blagovne
znamke enkrat na tej ravni sprejete, postanejo neskončno močnejše«.
(www.wiedenkennedy.com)
Po mnenju Jean Baudrillarda večina našega kulturnega znanja o sodobnem svetu prihaja iz
simulakrov (prividov) v množičnih medijih, ki temeljijo na razlikovanju med resničnim
svetom »tam zunaj« in serijo pojavnosti, ki so pod vplivom kodov. V simulakru zadnji
nadomesti prvega, kar pomeni, da nam je predstava o tem, kaj je resnično, posredovana preko
kodov, ki naj bi to resničnost predstavljali (Goldman in Papson, 1998: 31). V Nikovih
oglasih je tisto, kar je prilaščeno (recimo podobe revščine), le medijska reprezentacija,
zakodirana na za Nika značilen hiperavtentičen način. Hiperavtentičnost je eno temeljnih
identifikacijskih elementov Nikovega oglaševanja in pooseblja vse tisto, kar se deklarira kot
»resnično«, odkrito, iskreno in pristno (104). Na potrošnike naj bi to delovalo pozitivno, saj
jim ustvarja vtis, da bodo lahko na ta način ubežali potrošni logiki komercializacije, vendar
pa se kaj kmalu izkaže, da gre le za prazne znake. Hiperavtentičnost deluje kot mehanizem,
preko katerega se družbeni odnosi zreducirajo na zapeljive stilne podobe. Določa jo način
njenega označevanja, ki v celoti sloni na kodih. Vendar z osredotočanjem na preveč
poudarjene označevalce, oglasi postanejo »fantastična fikcija« (102), ki trditve o
avtentičnosti spodbija. »Paradoksalno, kadar si oglaševanje prilasti označevalec, je njegova
36
vsebina iztrgana iz konteksta, vira avtentičnosti. Prilaščen označevalec tako avtentičnost
zreducira na prazen znak (Goldman in Papson, 1996: 148).
Naslednja posebnost Nikovega načina naslavljanja občinstva, ki pripomore k popularnosti in
vrednosti blagovne znamke, je metakomunikacija. »Koncept metakomunikacije se nanaša na
skupne, toda navadno neizjavljene, samoumevne predpostavke o naravi same komunikacije«
(Goldman in Papson, 1998: 33), ki se v oglasih kažejo kot samo-premislek (40). V
Jakobsonovi terminologiji gre za metajezikovno funkcijo jezika, ki se osredotoča na kod in
predstavlja nekakšen »jezik o jeziku« (Jakobson, 1942/1989: 157). Nike naraščajoče občutke
zasičenosti in prezira do oglaševanja obvladuje preko preusmerjanja pozornosti na svojo
lastno udeleženost, vendar v obliki parodije in pretiravanja, ki se norčuje do svojega lastnega
doprinosa k »družbi spektakla« (36). S tem »označevanjem drugega reda« (Barthes) ustvari
vtis, da Nike v športu ponuja višjo moralno osnovo (44). V poskusu, da bi preko samoironije
zavestno presegel problem ponarejenih sporočil v oglaševanju, Nike »legitimira svoje lastne
kontradiktorne komunikacijske prakse, ki pripomorejo h korupciji športa« (prav tam).
2.4.3.2 »JUST DO IT« FILOZOFIJA
Morda je ena Nikovih največjih odlik in hkrati prednost pred konkurenti, da uspešno
pooseblja neko koherentno filozofijo življenja (Goldman in Papson, 1998: 169), kar je
blagovno znamko (njen slogan in logotip) ovilo v »avro filozofije« (19). Slogan »JUST DO
IT« je postal del jezika vsakdana, pri tako velikemu številu ljudi odmeva zato, ker govori o
ovirah, ki sodobnega človeka odmikajo od transcendenčnega izkustva svobode, ter nas
poziva, da aktivnosti, ki smo se jim izmikali (in vsakdo izmed nas ima gotovo kakšno)
končno izvršimo in s tem presežemo svoje omejitve.
»Nike provides a language of self-empowerment – no matter who you are, no
matter what your physical, economic or social limitations.[...]Take control of
your life [...], no more rationalizations and justifications, it's time to act.«
(Goldman in Papson, 1998: 19, 20)
37
Nike je svoj imidž uspel zgraditi okoli motivacijskega etosa, kot ga imenujeta Goldman in
Papson (3), ki združuje tematike osebne transcendence, osebnega uspeha in avtentičnosti.
Nikovi oglasi odražajo filozofijo življenja, ki poveličuje osebno determiniranost, predanost,
vzdržljivost, svobodo, tekmovalnost in moč; torej vse, kar uteleša tradicionalna ameriška
ideologija individualizma ( Goldman in Papson, 1998: 20; McKay, 2004: 84-7). Nikova
filozofija predstavlja diskurz »dekontekstualiziranega humanizma«, ki je do skrajne točke
abstrahirana klasična humanistična miselnost, in se v oglasih kaže preko nanašanja na
univerzalne pravice do športa in igre (Goldman in Papson, 1994: 71). Najbolj zanimivo pri
temu je, da je svojo filozofijo uspel prenesti na slogan in tako dosegel relativno
»samostojnost« slogana, ki je kot znak zapolnjen z Nikovo filozofijo. Nikova marketinška
formula se je izkazala za uspešno, slogan je uspela integrirati v samo kulturno industrijo
športa, tako da Nike ne potrebuje več svojega imena, da bi se predstavil (Goldman in Papson,
1998: 169). To je dosegel na dva načina: prvič, z samim sporočilom oglasov, ki izvira iz
preferenčnega branja oglasa, ter drugič, preko estetskega izraza in stila, ki z besedami
Williamsonove ne korenini v sami »vsebini« oglasa, temveč v »vsebini oblike«. Nikovo
filozofijo zato najdemo tudi (ali predvsem) »v načinu komuniciranja filozofske identitete,
vtisnjene v kodih fotografskega stila in tona« (19, poudarki dodani).
2.4.3.3 MITOLOGIJA ŠPORTA
To poglavje bom odprla z vprašanjem, zakaj je šport tako privlačen za oglaševalce? Za
začetek naj povem, da je »šport ena najstarejših in najbolj univerzalnih oblik performativne
kulture« (Jackson in Andrews, 2004: 9). Kot tak je v okviru potrošne kulture idealno sredstvo
za povezovanje potrošnikov in popularne kulture z oglaševanjem in potrošnimi praksami.
Teoretično je odprt za vsakogar, saj je posebna pozornost namenjena celo spolu, rasi,
družbenemu razredu, spolu (npr. Gejevske igre), invalidom (npr. Posebne Olimpijske igre),
starosti, amaterskim oblikam športa, itd. Guttman (1996) navaja, da je šport tako zaželen, ker
je seksi in erotičen, Jackson Andrews naštevata naslednje razloge: da je sposoben privleči
široka in angažirana občinstva; da predstavlja prototip človeške drame, ki odpira celo vrsto
emocij; da govori o resničnih ljudeh, ki so sposobni preseči omejitve svojega telesa; da nas
preskrbuje z zgodbami o herojih in divjakih; da ga povezujemo s predstavami o zdravju; da
ga je možno učinkovito povezovati z drugimi področji družbenega življenja in popularne
38
kulture, kot so moda, glasba, filmi, televizija in politika; ter končno, da »predstavlja šport
idealni kanal za promocijsko kulturo, saj na različne načine zrcali idealizirano verzijo
kapitalizma, takšno, ki temelji na tekmovalnosti, osebnih dosežkih, učinkovitosti, tehnologiji
in meriotokraciji« (2004: 10).
Ko smo tako naštevali razloge za privlačnost športa, ne moremo mimo njegovega
povezovanja s konceptom družbenega mita, s katerim smo se srečali v poglavju o
semiologiji. Pokazala sem, da miti delujejo kot parcialne »resnice«, ki poudarijo določeno
vizijo sveta, ostale pa marginalizirajo. Utelešajo temeljne kulturne vrednote in imajo močan
apel na emocije. »V mitološkem procesu so dogodki iztrgani iz svojih historičnih »resnic« in
prepakirani na načine, ki služijo interesom dominantnih skupin.... Miti zanikajo svoje lastne
pogoje eksistence: so brez »avtorskih« oblik reprezentacije, izvirajo iz specifičnih področij in
centrov moči, a so postali tako naturalizirani, da se jih ljudje le redko zavedajo« (Jackson in
Andrews, 2004: 83).
Mit športa je za Nikove oglaševalce enormnega pomena, saj jih preskrbuje z
reprezentacijami, ki nato krožijo v njihovih oglasih. Ti so prežeti z vtisom »pristne
človečnosti«, ki je priklicana s pomočjo mešanice podob, glasbe in tehnike upodabljanja, ki
gledalca napolni z občutkom, da on ali ona lahko »JUST DO IT«, torej z občutkom, da lahko
premaga vse ovire (Goldman in Papson, 1998: 70). Poleg tega gledalcem ponujajo heroične
podobe determiniranosti, želje po preseganju samih sebe in atletskega duha, s katerimi se
lahko identificirajo. Na ta način Nike ustvarja namišljeno kategorijo skupnosti, ki jo povezuje
sama »ljubezen do igre« in ki gledalce naslavlja kot člane te »Nike skupnosti« (66-7). Ta
populistični in hkrati inkluzivni način povezovanja v fiktivne kategorije pripadnosti je
dosežen s pomočjo pojmovanja igre (»the game«) kot »čiste oblike družbenosti«, ki
predstavlja vse tisto, kar je v športu sveto, neomadeževano in pristno in znotraj katere
posamezniki nastopajo kot medsebojno enaki oziroma enakopravni, in vendarle –kar je v
času naraščajoče sekularizacije in individualizacije še posebej pomembno- povezani v neke
širše kategorije (62). Jezik športa ima tako velik vpliv, ker domnevno predstavlja idealno
prizorišče, kjer je uspeh v celoti odvisen od osebnega talenta in predanosti, in kjer njegovo
igro podpirajo pravila, ki so za vse enaka. V tem smislu predstavlja popolno metaforo za
reprezentacijo idealizirane podobe liberalne demokracije (McKey, 2004: 87).
39
Nike je mitologijo športa izkoristil do takšne mere, da so jo njegovi konkurenti zmogli
občasno le bolj ali (večinoma) manj uspešno posnemati (Goldman in Papson, 1998: 70).
Četudi Nike časti ne-elitistični humanizem, v isti sapi promovira skorajda ničejansko voljo
do moči. Zato se je vredno vprašati, kakšne supermenovske atribute te transcendenčne
zahteve porajajo? V nadaljevanju bomo videli, da z mitologijo športa, ki je naši družbi tako
prirasla k srcu, Nike prispeva k zanikanju neenakih družbenih in ekonomskih pogojev
življenja, ki vplivajo tako na priložnosti uspeha, kot tudi trpljenja.
2.4.3.4 REPREZENTACIJE DRUŽBENIH PROBLEMOV
Nike v svojih oglasih poziva ljudi, naj se ne pustijo demoralizirati zaradi nepravičnosti, ki jih
porajajo okoliščine in neenakosti, ki izhajajo iz spola, rase, razreda, itd., torej naj se
družbeno-ekonomskemu determinizmu uprejo z determiniranostjo (Goldman in Papson,
1998: 94-117). Vendar, ali je enačba tako preprosta, kot nam jo prikazujejo Nikove
reprezentacije, ki ponujajo tematizacije splošne sposobnosti ljudi za preseganje družbeno-
ekonomskih omejitev? Seveda gre za retorično vprašanje. Osebna determiniranost ne more
biti absolutna in samostojna formula za uspeh. Vendar je tisto, kar me bo v tem poglavju
najbolj zanimalo, vezano na načine, kako Nike ustvarja vtis, da so stvari vendarle tako
preproste.
Nike v svojih oglasih ustvarja vtis resničnosti. To počne primarno preko kodov, s tem, pa
pomene, ki se vežejo na družbene probleme in alienacijo, spreminja v estetsko senzibilnost.
»Poglavitna razdelitev se zgodi med referenčnim problemom vsakdanjega življenja... in
referenčnim sistemom samega oglasa kot kulturnega teksta« (96). Konkretno se vtis
resničnosti kaže v Nikovem fotografskem stilu, ki uporablja konvencije dokumentarne,
novinarske in umetniške fotografije ter velikokrat črno-belo tehniko upodabljanja. Sicer se pa
Nike ne brani upodabljanja družbenih problemov, ki izvirajo iz neenakosti. Prav nasprotno,
Nike priznava, da svet neenakosti in alienacije obstaja, to pa zato, da bi sebe lahko prikazal
kot pristen in kredibilen glas, ki ponuja rešitev in preseganje teh problemov skozi šport (94,
170). Vendar pa nam Nike nikoli ne pove ničesar o materialnih dimenzijah teh problemov8,
8 Ker je jasno, da sporočamo tudi s tistim, o čemer ne poročamo, je pri reprezentaciji pomembno upoštevati tudi tisto, kar je v medijih deloma ali povsem odsotno.
40
njegove podobe nikoli ne razkrijejo ali imenujejo družbenih, ekonomskih ali političnih sil, ki
to alienacijo povzročajo (94). Označevalci družbenih problemov, kot npr. revščina ali
razmere v urbanem getu, so uporabljeni le za to, da bi ustvarili primerno ozračje oglasa,
ozračje »filmske trenutke transcendence in inspiracije« (97), če uporabimo besede Goldmana
in Papsona. Nikovi oglasi so oviti v zamegljeno avro razredne in rasne nepravičnosti, ki je
dematerializirana in skorajda hegeljanska. McKay trdi, da te zamolčane resnice (the not-
saids) reproducirajo »razsvetljeni rasizem«9, t.j. lažni vtis, ki nam ga podajajo medijske
reprezentacije, da so rasne neenakosti presežene, in te neenakosti hkrati zanika, s tem pa
reproducira diskurz »American dreama« (McKay, 2004: 83).
Nikova formula transcendence nagovarja gledalce z jasnim sporočilom: trdo delaj, bodi
determiniran, verjemi vase, in boš presegel katerekoli omejitve ti življenje nalaga (99-100).
Vendar družbena statistika nas uči, da so možnosti, da postaneš uspešen, premo sorazmerne z
materialnimi razmerami, v katere se rodiš, zato je logika »determinizma determiniranosti«
nepopolna, prav tako kot je nepopolna obratna logika resignacije in nihilizma.
9 Andrews se sklicuje na študijo Jhally in Lewisa (1992), ki sta koncept »razsvetljenega rasizma« preučevala na primeru humoristične nanizanke The Cosby show.
41
3. ANALIZA PROGLASA
V teoretičnem delu smo spoznali, da lahko oglase beremo kot kulturne dokumente in
natančno opisali mehanizme, ki nam pri tem pomagajo. V analizi bom te teoretične
ugotovitve skušala aplicirati na proglas. Kot sem že napovedala v uvodu, nas bo pri analizi
proglasa v prvi vrsti zanimalo, na kakšen način so v proglasu posredovane ideje in podobe, ki
tvorijo njegovo sporočilo, kakšne reprezentacije podpirajo, in kakšen diskurz, ali diskurzi,
stojijo za njimi. Preden se lotim analize v uvodu zastavljenih problemov, bom najprej
»prebrali« prvo raven pomena proglasa (njegov površinski pomen), se pravi, da si bom naš
predmet analize pobliže ogledala.
Proglas je sestavljen iz treh elementov (če ne štejemo v črnino zavitega ozadja), ki so
razmeščeni na črni podlagi formata A4 in si sledijo zaporedno, od zgoraj navzdol, na
naslednji način: zgornjo polovico oglasa, natančneje spodnji del zgornje polovice, zavzema
sicer majhna kvadratna fotografija mladega dečka (otroka), ki izdeluje nogometno žogo. Z
lahkoto vidimo, da jo šiva. K temu sklepu nas navajata tudi dve že izdelani žogi pred njim.
Nikov slogan »JUST DO IT« je takoj pod njo, se pravi na zgornjem delu spodnje polovice
oglasa. Napisan je z velikimi tiskanimi črkami, brez ločila, prav tako, kot v Nikovih oglasih,
zato ga prepoznamo takoj. Nato, čisto na spodnjem robu oglasa sledi tekst, ki je napisan v
zelo majhnem fontu, vendar še vedno čitljivo: „Na ameriških igriščih je cilj vsakega otroka –
dati gol. V Pakistanu, kjer otroci šivajo nogometne žoge za šest centov na uro, je cilj –
preživeti.” Vsak stavek je v samostojni vrstici. Prvo, kar nam pade v oči in privleče našo
pozornost, so Nikov slogan, fotografija in črna podlaga celotnega proglasa. Pogled se zaradi
močnega ozadja ustavi na fotografiji, ki iz oglasa (kljub svoji majhnosti) izstopa. Besedilo
zaradi minimalističnega in nevpadljivega načina upodobitve v prvem trenutku ostane v
ozadju naše percepcije. Če si na tej točki prikličem v spomin eno klasičnih lekcij tržnega
komuniciranja, formulo AIDA (attention, interest, desire, action), oglasi v prvi fazi skušajo
ustaviti našo pozornost in šele nato posredovati in ojačati sporočilo. Iz vidika psihologije
tržnega komuniciranja pričujoči proglas skuša s široko poznanimi označevalci (spomnimo se,
da je Nikov slogan med najširše prepoznanimi slogani v svetu oglaševanja) in s kontrastno
uporabo barve (bel napis na črnem ozadju) ustaviti našo pozornost. In čeprav ostaja odprto
vprašanje, koliko je pri temu dejansko uspešen, za izbiro označevalcev lahko rečem, da je
42
posrečena. Ker na tej točki ne morem več mimo pomenov, ki jih prikličejo posamični
elementi proglasa, se bom lotila vsebinskega dela analize.
Dejstvo je, da je blagovna znamka Nike med najširše prepoznanimi sodobnimi kulturnimi
ikonami. Kot smo videli, gre to pripisati uspešnemu kulturnemu inženiringu, ki je pri
ustvarjanju pomenov v veliki meri izhajal iz skupnih referenčnih sistemov in dominantnih
ameriških ideologij. Podlaga teh je mešanica protestantskega etosa in liberalizma, ki kot
garant uspeha in hkrati kot najvišjo vrednoto izpostavlja trdo delo, predanost, vzdržljivost,
svobodo, tekmovalnost osebno determiniranost in moč. Pokazala sem, da je v Nikovem
sloganu »JUST DO IT« utelešena moralna lekcija, ki predstavlja osrčje ameriških ideologij
osebnega uspeha- uspeha, ki temelji izključno na osebni determiniranosti in disciplini. Ta
lekcija nas skratka uči, da je z voljo in s trdim delom vse mogoče. Tako razumevanje
kulturnega znaka »JUST DO IT« je splošno sprejeto in široko razpoznavno, zato predstavlja
dominantni kod branja. Menim, da je celostno »branje« in razumevanje proglasa možno le ob
predhodnem poznavanju vsebine, s katero je slogan »JUST DO IT« zapolnjen, saj celotno
sporočilo gradi prav na nezdružljivosti Nikove filozofije, ki je utelešena v sloganu, in
življenjskim stilom proizvajalcev Nikovih proizvodov v državah v razvoju, ki ga ponazarjata
fotografija in tekst.
Multinacionalna korporacija Nike se je skozi čas uspešno prilagodila novemu globalnemu
kapitalističnemu sistemu proizvodnje, distribucije in prodaje dobrin. Pri tem je njeno vodilno
načelo bila fleksibilnost- komunikacij, proizvodne infrastrukture in seveda dela, zadnje v
obliki »outsourcinga« (Goldman in Papson, 1998: 5). Novi fleksibilni način upravljanja, znan
tudi po imenu »tojotizem« (Andrews in Silk, 2004:178), ki ureja proizvodnjo tako, da se je ta
sposobna hitro prilagajati spremembam trga, je Nike pripeljala do tega, da je celotno
proizvodnjo preselil v države s poceni delovno silo, predvsem v Indonezijo in Kitajsko, nekaj
pa tudi v Južno Korejo, Vietnam, Tajvan in na Tajsko (Goldman in Papson, 1998: 7).
Andersen, ki podrobno opiše razmere v Indoneziji, navaja, da je povprečna plača izdelovalcev
Nikovih izdelkov tako nizka, da si s celomesečnim delom, ki v povprečju dosega 100 parov
tenisk, delavec ne more privoščiti niti polovico enega para, četudi strošek izdelave znaša
pičlih 1.66$, medtem ko je cena enega para 70$ (Andersen, 1995: 52). Tudi če damo številke
na stran, ostaja dejstvo, da so delavci v Nikovih tovarnah plačani zelo malo, poleg tega pa je
medijski linč, ki mu je bila korporacija izpostavljena po objavi neke fotografije v reviji Life -k
tej fotografiji se bomo še vrnili- leta 1996, razkril celo vrsto nepravilnosti in neetičnih ravnanj
43
z delavci (tudi otroci) v tovarnah. Nizke plače delavcev pa v primerjavi z enormnim profitom
korporacije Nike, ne morejo kar tako v pozabo. Še posebej ne zaradi vsega tistega, kar Nike v
svojih oglasih in s svojim sloganom razglaša: povzdignjeno moralno držo.
Treba je vedeti, da so tradicionalne ameriške vrednote skozi procese individualizacije,
osvobajanja od tradicije (sekularizacija) ter vere v tržno ekonomijo bile postopoma
»spremenjene v potrošne stile« (Goldman in Papson: 1996, 146). Z opuščanjem vrednot
asketskega odpovedovanja, in približevanjem samoaktualizacijskemu diskurzu10 se koren
dominantnih ameriških ideologij nekoliko oddalji tudi od protestantizma. S tem dobi nov
naboj potrošnja, skozi katero posameznik -po analogiji »sem, kar kupujem«- svobodno
izgrajuje svojo identiteto. Iluzija svobodne izbire -za Williamsonovo temeljna ideološka
metastruktura oglaševanja (Williamson: 1978; 42)- je tako utelešena v sami potrošniški
praksi kot tudi v Nikovem sloganu, in predstavlja temeljni kamenček spotike, ki onemogoča
»miroljubno koeksistenco« dominantnega koda branja slogana »JUST DO IT« in ostalih
elementov proglasa (fotografije in teksta). Idealizem slogana namreč ignorira družbeno-
kulturne in materialne odnose, ki strukturirajo in omejujejo življenjske priložnosti
proizvajalcev Nikovih izdelkov v Pakistanu, »kjer otroci šivajo nogometne žoge za šest
centov na uro«. Te družbene okoliščine režejo krila »svobodni izbiri identitete preko
potrošnje« in osebni transcendenci, ki jo prodaja Nike, saj je Nikov proces proizvodnje v
nasprotju z njegovo filozofijo. »Kapitalistične prakse omejujejo možnosti mnogih za interese
redkih in ideologija »JUST DO IT« je prav ta: primerna etika za tiste, ki so že privilegirani«
(Baker v Goldman in Papson: 1996, 174). Medijski linč Nika in bojkoti proti njemu11 so bili
tako odmevni in razširjeni zato, ker »s sprejemanjem Nikove filozofije osvoboditve, kadar
kupimo par Nikovih tenisk, hkrati podpiramo tudi same produkcijske prakse in korporativne
politike, ki stojijo za Nikom« (Andersen, 1995: 67).
Nikov poziv, da sprejmeš odgovornost in iniciativo za lastno življenje, je tako sprejemljiv le
tistim, ki živijo znotraj primernih družbeno-materialnih pogojev, ko pa ga umestimo v
proglas, ne moremo mimo ironije oz. sarkazma, ki jo tako združevanje označevalcev
izpostavlja. V jezikovni stilistiki ironijo definiramo z »rabo nasprotnega izraza namesto 10 Ena od njegovih najpogostejših pojavnih oblik je terapevtski diskurz v množičnih medijih, ki z raznimi oblikami »popularnih znanosti«, zlasti s pomočjo psihologizacije, deli zdravorazumske nasvete za rešitev problemov sodobnega človeka. 11 Velja omeniti strategijo »culture jamminga«, »pisanje teorije na ulicah« (Klein, 2000: 284), , ki z ulično umetnostjo uteleša aktivni pristop k množičnim medijem. Na primeru Nika lahko tako v urbanih okoljih zasledimo grafite »JUST STOP IT«, »DON'T DO IT« in podobno.
44
pravega z namenom povzročiti močnejši učinek« (Trdina: 1970, 53), pri čemer gre »v primeru
posebno trpke, pikre in zbadljive ironije za sarkazem« (prav tam). Do tega »močnejšega
učinka« pa pride zaradi združevanja nezdružljivega. Ali kot -iz vidika semiologije zelo
posrečeno- ironijo definira Veliki splošni leksikon: »[ironija] je oblika zasmehovanja in vedre
ali trpke kritike; na videz resno govorimo prav nasprotno, kot mislimo (to je seveda
očitno)...[Gre za] navidezno nevednost« (1712). Na primeru proglasa seveda ne gre za primer
vedre kritike, tisto kar pa sporočilo dela očitno, je Nikov slogan »JUST DO IT«, ki
predstavlja del skupnega kulturnega znanja. Sarkazem v proglasu torej razkriva mitsko
razsežnost Nikove filozofije. Na tej točki velja opozoriti, da sobesedilo sploh ni nujno
potrebno za razumevanje sporočila- slogan je tako široko poznan, da sporočilo lahko
razberemo že iz same jukstapozicije slogana s sliko. Prav tako so široko prepoznane tudi
Nikove produkcijske prakse. Naj povemo nekaj besed o tem.
Za Nika je bilo leto 1996 prelomno. Takrat je korporacija postala deležna velike pozornosti,
tako medijev, kot tudi raznih družbenih skupin, celo anti-globalizacijsko gibanje se povezuje s
takratnim plazom obtožb in reakcij na Nike (Brennan in drugi, 2002: 7). Sprožil jo je članek v
reviji Life, objavljen poleti 1996, ki govori o Pakistanskih otrocih, ki izdelujejo nogometne
žoge. Spremljala ga je fotografija12, ki je obkrožila svet in povzročila vsesplošno ogorčenje.
»Fotografska »iznajdba« pakistanskega otroka, ki šiva Nikovo nogometno žogo za 6¢ na uro
je povzročila nič manj kot moralno nevihto s točo, ki je razpihala speča čustva o pravičnosti in
vprašanja o temu, kaj je v globalni ekonomiji prav, in kaj narobe« (Goldman in Papson, 1998:
9).
Fotografija iz tistega članka je, presenečenje, de facto fotografija, ki se nahaja na analiziranem
proglasu. Isto velja za besedilo na dnu proglasa, ki je v članku stalo kot pripis pod fotografijo.
Vprašati se moramo, ali je avtor proglasa namenoma izbral reportažno fotografijo, s
pričakovanjem, da jo bomo prepoznali? Domnevali bomo, da je odgovor pritrdilen (to je
vsekakor boljše, kot da bi domnevali, da gre za čisti plagiat, kar bi skoraj pomenilo, da smo
ostali brez predmeta analize, saj smo rekli, da intenca avtorja ni tista končna instanca, ki
determinira pomen). Kako to vpliva na razumevanja proglasa? Ker vemo, da se Nikovi oglasi
velikokrat poslužujejo dokumentarnega fotografskega stila, da bi s tem ustvarili vtis 12 Pomenljivo je, da je že pred »usodnim letom« 1996 v množičnih medijih bilo moč zaslediti članke o Nikovih produkcijskih praksah, da pa do objave te fotografije ni bilo pravega odziva. To si lahko razlagamo tako, da si šele v obliki »človeških zgodb« obravnavani družbeni problemi, ki so dodatno pospremljeni s fotografijo, lahko utrejo pot v ljudska srca in zato dobijo dovolj pozornosti množičnih medijev.
45
avtentičnosti, ima dotična fotografija (pa tudi spremljajoče besedilo) v proglasu posebno
vlogo. V nasprotju z Nikovimi oglasi se nanaša na dejanskost (referenta), in to tako, da
razkriva ekonomske sile, ki alienacijo in brezizhodnost Pakistanskih otrok povzročajo.
Proglas ima v tem smislu po naravi komunikacije, ki je usmerjena v informiranje in
osvetljevanje pomembnih ali zamolčanih družbenih problemov, podobno izhodišče kot
novinarski članek, medtem ko se sama formalna struktura sporočila predstavlja kot oglas. S
tem, ko proglas izsek nekega družbenega dejstva poveže z Nikovim sloganom, dodatno okrepi
verodostojnost samega sporočila, saj novinarske prispevke, drugače od oglaševanja, primarno
dojemamo kot sredstvo informiranja in ne toliko prepričevanja. Istočasno velja opozoriti, da
prejemniki novinarskega sporočila lahko dobijo vtis, da pri spremljajočih fotografijah gre za
čisto preslikavo realnosti (reflektivni pristop k teorijam reprezentacije), vendar tega ne
moremo trditi, saj so izbira motiva, konteksta, kompozicija, barvne ali črno-bele fotografske
tehnike, itd. premišljene in nam sugerirajo način razumevanja fotografije.
Še nič pa nismo povedali o novi konotaciji slogana »JUST DO IT«, ki nastane ob branju
celotnega proglasa. Novo konotacijo slogana, ki je ustvarjena v relacijah med posamičnimi
elementi proglasa, nam bo pomagala razkriti soodvisnost med vizualnim in verbalnim delom
proglasa, ki lahko šele združena na primeren način osmišljata proglas. Verbalni del proglasa
tvorita tako slogan, kot tekst, odnos vsakega s fotografijo pa je po naravi povezanosti
različen, zato se bom najprej lotila povezave med fotografijo in sloganom.
Oba elementa (fotografija in slogan) sta postavljena v sredino proglasa, kar lahko
interpretiramo z njuno središčno vlogo pri tvorjenju pomena proglasu. Vendar pa ostaja ta
interpretacija bolj majave narave, če se ne poglobimo natančneje v njuno razmerje. Barthes
pravi, da »bolj, kot je tekst oddaljen od fotografije, bolj jo konotira« (Barthes v Cobley:
1996; 144). V proglasu odnos med sloganom in fotografijo temelji na antitezi
transcendenčnega »JUST DO IT« in dečka, ki čepe, v neuglednem delovnem okolju, šiva
žogo. Močna vsebinska oddaljenost obeh elementov kaže, da gre za močno konotacijo. Take
vrste konotacijo, ko verbalni del nasprotuje fotografiji in predstavlja njeno kontradikcijo,
Barthes imenuje »nadomestna (compensatory) konotacija« (Barthes v Cobley: 1996, 146).
Dalje, če ostanemo pri Barthesu, gre pri tej povezavi za funkcijo nanašanja (relaying) slogana
na fotografijo, saj »JUST DO IT« dobi znotraj tega odnosa čisto nov pomen. Ta predstavlja
ključno informacijo, ki iz fotografije ni razvidna. To ključno informacijo nam razkrije
nasprotujoči kod branja slogana, ki ne pomeni zanikanje obstoja dominantnega koda, ampak
46
predstavlja njegovo kritiko. »JUST DO IT« je na tej točki interpretiran popolnoma drugače in
predstavlja institucionalni glas korporacije Nike, ki dečku veleva »Samo delaj, zmigaj se
(ubogaj, nič ne govori, ne sprašuj)« in kaže na imperialistično držo korporacije. Nova
konotacija slogana je ustvarjena preko njegovega nanašanja na fotografijo (v kateri ni prav
nič transcendenčnega) in postavljena nasproti njegovemu dominantnemu kodu branja.
Vendar je treba povedati, da nam razumevanje smisla celotnega oglasa (t.j. kritike Nikovih
produkcijskih praks in nezdružljivost le-teh z njihovo filozofijo) ponudi že prva raven
konotacije (kjer je z združevanjem fotografije in slogana ustvarjen sarkazem), ter da jo ta
druga raven (kjer slogan predstavlja glas institucije, ki dečku veleva, naj se zmiga) na
zanimiv način nadgrajuje. V oglasu smo namreč povabljeni, da sami opravimo ne več zgolj
prenos pomena, temveč pravo transformacijo pomena slogana. To storimo tako, da
deklarirano transcendenčno filozofijo korporacije Nike (primarni kod branja) prevedemo v
njeno dejansko vlogo in jo s tem »razkrijemo« kot odkrito izkoriščevalko in zatiralko, kar
pooseblja druga raven konotacije. Menim, da je oglas najbolj posrečen zato, ker uspe doseči,
da oba pomena slogana beremo skorajda naenkrat, ali natančneje, da se ob branju oglasa ta
dva pomena vseskozi izmenjujeta in tako odpirata večplastnost sporočila. Ko sprva
zagledamo »JUST DO IT«, nam ta predstavlja znak za (filozofijo) blagovne znamke Nike.
Brž, ko slogan povežemo v smiselno celoto z ostalimi elementi, pa se prelevi v govor
korporacije Nike. Prvi pomen se torej nanaša na vsebino filozofije Nika in označuje njeno
nezdružljivost s produkcijskimi praksami; drugi pomen pa se nanaša na korporativni govor in
razkriva odnos korporacije do teh praks. Skupaj kažeta na dvoličnost Nika.
Določitev narave povezanosti med fotografijo in besedilom je nekoliko težja. Na prvi pogled
bi lahko rekli, da gre za funkcijo nanašanja, saj tudi tukaj verbalni del vsebuje neko ključno
informacijo, ki v fotografiji ni prisotna. Vendar pa besedilo predstavlja le podaljšek in
konkretizacijo argumenta iz naveze slogan-fotografija, saj ga umešča v kontekst Nikovih
proizvodnih praks (kjer zvemo, da v Pakistanu Nikove izdelke izdelujejo otroci, in to za 6
centov na uro), pri čemer izpostavlja razliko med življenjskim stilom in pričakovanji
ameriških in pakistanskih otrok. Poleg tega pa so zaradi široke medijske odmevnosti kritik
Nikovega početja te informacije večini že znane in predstavljajo (skupaj s sloganom) del
kulturnega znanja, zato lahko besedilu pripišemo funkcijo usidranja sporočila. Tudi antiteza
»dati gol-preživeti«, ki je ustvarjena v besedilu, izpostavlja paradoksalnost Nikove filozofije
in njeno absolutno neaplikativnost na življenjski stil pakistanskih otrok. S tem, ko iz
47
individualne usode dečka iz fotografije argumentacija preide na pakistanske otroke, osnovno
sporočilo umesti v širši kontekst. Besedilo proglasa torej prej pomeni intenziviranje in
kontekstualizacijo osnovnega sporočila, ki ga najdemo že v relaciji slogan-fotografija.
Naj kot uvod v naslednji korak analize navedem kratko anekdoto. V nekem majhnem
švicarskem mestecu so organizirali tekmovanje, v katerem so se udeleženci potegovali za
naslov najboljšega posnemovalca že tedaj legendarnega Charlia Chaplina. Čeprav zveni
nekoliko nenavadno, se je na tekmovanje prijavil »original«, Charlie Chaplin in persona. In
zgodilo se je nekaj presenetljivo ironičnega, Charlie Chaplin, original, se je na tekmovanju
uvrstil na četrto mesto. Pričujoča anekdota na zgovoren način govori o tem, da je naša
percepcija avtentičnosti lahko zavajajoča in da je torej posledica družbene konstrukcije.
V nadaljevanju bomo skušali dokazati, da pomeni fotografija v proglasu negacijo
avtentičnosti, kakršno konstruirajo Nikovi oglasi, pri čemer bomo to predpostavko skušali
potrditi skozi primerjavo obeh načinov reprezentiranja avtentičnosti. Spomniti se moramo, da
je avtentičnost (poleg individualizma in transcendence) eno treh temeljnih identifikacijskih
elementov Nikove filozofije (Goldman in Papson:1998) in pooseblja vse tisto, kar je
»resnično«, odkrito, iskreno in pristno. V Nikovih oglasih se zato ves čas poudarja
verodostojnost športa, proizvoda, pa tudi same komunikacije. Tisti elementi vsakdanjega
življenja, ki označujejo avtentičnost, so iztrgani iz svojega družbeno-zgodovinskega
konteksta in preko estetskih kodov umeščeni v drugi, hiperrealen kontekst. Na ta način je
»preko formalnih kodov spektakla avtentičnost estetizirana« (Goldman in Papson, 1996:
167). Tudi označevalci revščine in alienacije tretjega sveta so izvzeti (iztrgani) iz konteksta
vsakdanjega življenja in nato preeksponirani v marketinško estetizirano fikcijo. Gre za
mistifikacjo alienacije, ki je posledica dekontekstualizacije označevalcev in specifične stilne
estetizacije, ki se kaže v kodih črno-bele fotografije, arhivskega in dokumentarnega
fotografskega stila, prvoosebne pripovedne tehnike, itd. (Goldman in Papson: 1998, 94-117).
Ti so v Nikovih oglasih prisotni zato, da ustvarjajo ozračje »nespektakularnosti«13 in
avtentičnega izkustva.
13 Nespektakularnost je tukaj postavljena v navednice, saj gre le za vtis, ki nam ga posredujejo Nikovi oglasi. Ta vtis je ustvarjen z lociranjem Nikovega diskurza v svet vsakdanjega življenja, da bi s pomočjo »neglamuroznega sentimenta« prikrili svoj dejanski teatralni, zrežirani in torej spektakularni izvor. Nespektakularnost je torej konstrukt, ki prikriva lastno spektakularnost.
48
Kot smo videli, je pri Niku avtentičnost zreducirana na kode, pri čemer sami označevalci
prispevajo zelo malo k ustvarjanju pomena14. Prav nasprotno situacijo pa najdemo v
fotografiji iz proglasa. Sestavljena je iz nekaj ključnih elementov, ki pa imajo močno
informativno funkcijo. Najprej vidimo dečka, ki čepe šiva žogo, pred njim sta dve žogi, za
njim na zidu z zeleno neka nam tuja pisava (iz besedila sklepamo, da gre za pisavo, ki jo
uporabljajo v Pakistanu). Na fotografiji so pompozni označevalci emocionalnega apela, kot
recimo dečkov žalostni pogled v objektiv, popolnoma odsotni; najdemo pa na njej
informacijo o dečkovih delovnih pogojih in okolju. Treba je poudariti, da je eden temeljnih
načinov ustvarjanja avtentičnosti v Nikovih oglasih prvoosebna pripovedna tehnika (prisotna
je v večini oglasov), ki daje vtis, da gre za resnično globoko, intimno in pristno izpoved.
Njena funkcija je v poudarjanju osebne determiniranosti in korenini v ameriškem
pojmovanju individualizma. Odsotnost dečkovega pogleda v objektiv (oz. v nas) simbolizira
dejstvo, da dečku možnost, da bi se nam izpovedal, ni dana; beseda mu je odvzeta. Prav tako
je opuščena tudi črno-bela fotografska tehnika, s katero skušajo ustvariti vtis avtentičnosti v
Nikovih oglasih. Nasprotno je revščina v proglasu prikazana dosti bolj naturalistično, lahko
bi rekla, da je reprezentacija bolj realistična in dokumentarna (z zavestjo, da gre še vedno le
za reprezentacijo). Bela barva, v katero je deček odet simbolizira neomadeževanost in
nedolžnost.
Kodifikacija je torej v proglasu potisnjena nekoliko v ozadje (težko bi rekli, da gre za visoko
estetizirani stil), zato je pa podeljena toliko večja vloga označevalcem. Označevalci so
namreč tukaj pomembni zato, ker so v tesnem odnosu z referenti. In če je temeljni odnos, ki
povezuje označevalec z referentom v primeru Nika preko kodov popolnoma zabrisan
(dekontekstualiziran), je v primeru proglasa odnos med označevalcem in njegovim
referentom zelo tesen. Reprezentacija v fotografiji, vzporedno z drugimi elementi v proglasu,
gradi prav na nanašanju na svojega referenta, usodo pakistanskih otrok, na splošno pa vseh
tistih, ki so žrtve Nikovega ekonomskega imperializma in novih globalizacijskih praks
proizvodnje.
Reprezentacije avtentičnosti skozi kode Goldman in Papson poimenujeta hiperavtentičnost
ali »inscenirana avtentičnost« (Goldman in Papson: 1996, 176), saj s tem, ko je avtentičnost
14 Že Barthes je opozarjal, da je v sodobnem množičnem komuniciranju pomembna analiza kodov in ne več samih označevalcev (Barthes v Cobley: 1996, 146), radikalno formulacijo te ideje pripisujemo seveda Baudrillardu.
49
zreducirana na hiperavtentični stil, »znaki izpodrinejo svoje referente« (Goldman in Papson:
1996, 166), jih »prerastejo« in postanejo njihovi superlativi. S tem je avtentičnost zožena le
na prazne znake brez pomena, sami referenti pa postanejo pretesni, dolgočasni in zemeljski.
Družbena realnost je reprezentirana predimenzionirano in spektakularno, kar po besedah
avtorjev članka »uničuje svet vsakdanjega življenja« (Goldman in Papson, 1996: 167), saj
postane hiperavtentično bolj avtentično od »originala« 15.
Foucault in Barthes sta bila prva, ki sta znotraj kulturnih študij avtentičnost definirala kot
»družbeno fikcijo- kot imaginarni družbeni konstrukt« (Goldman in Papson, 1998:117), saj
so označevalci vedno od referenta -bolj ali manj- oddaljeni. In čeprav je avtentičnost vedno
v določeni meri konstrukt, trdim, da se njene reprezentacije v Nikovih oglasih in v
analiziranemu proglasu pomembno razlikujejo; če je ta v prvem primeru prisotna bolj preko
kodov, kakor preko vsebine, pa za proglas težko rečemo, da temelji na »praznih znakih, kjer
je edino kod resničen« (Baudrillard v Luthar, 2001/02b, 55). Temelj proglasa je v kritičnem
odnosu do neke materialne osnove resničnosti (Nikovega ekonomskega imperializma), ki
išče svojo avtentičnost v vsebini, in ne v kodih. Lahko bi rekla, da je to značilnost, ki je tudi
sicer veliko pogostejša v družbeno-kritičnih in osveščevalnih oglasih (proglasih), kot pa v
komercialnih, saj imajo prvi za cilj izpostavljanje vzrokov družbenih problemov (torej tudi
vzpostavljanje povezave z referentom), drugim je seveda ljubše njihovo prikrivanje.
Kot zadnjo zanimivost pri analizi odnosa slogan-fotografija-besedilo-ozadje bi izpostavila še
vizualno ločitev elementov. Ti so v proglasu povezani le s črno podlago, med seboj pa so v
oglasnem prostoru povsem ločeni, v smislu, da noben ne vstopa v polje drugega. Takšna
postavitev elementov nam olajša branje proglasa in identifikacijo dominantnega in
nasprotujočega koda pri razumevanju slogana. Črna podlaga, na kateri so elementi proglasa
razporejeni, aludira na objavo osmrtnice in ustvarja moreče vzdušje ter vtis brezizhodnosti
položaja dečka s fotografije. Spomnimo se lahko, da je podoben način upodabljanja (črno
ozadje) tudi sicer značilno za družbeno-kritične oglase16, ki želijo s tem opozoriti na resnost,
pomembnost in daljnosežnost določene problematike. Na ta način se proglas distancira od 15 Pri temu nastane paradoks, saj kar je izpostavljeno kot avtentično, postane prevzeto in spremenjeno v popularni znak, kar pa je popularno, ne more biti več avtentično. To je tudi razlog, da se v oglaševanju tako množično prisvaja elemente tujih kultur in subkultur oz., da je temelj ustvarjanja avtentičnosti dostikrat v razlikovanju mi-oni. Ker pa so reprezentacije dolgoročno diskurzi, ima razlikovanje mi-oni pomembne implikacie pri definiranju in samodefiniranju vseh tistih, ki so uporabljeni (izrabljeni) za ustvarjanje tega razlikovanja. 16 Prav v tem času lahko na nacionalni televiziji vidimo družbeni oglas Amnesty Internationala »Za nadzor orožja«, ki ima za svojo podlago črno ozadje.
50
prodajnih oglasov in govori o svojem družbeno koristnem poslanstvu. Kodiranje je v
proglasu izraženo preko vizualne razporeditve elementov, uporabe barv ter fotografske
tehnike in ima vlogo konteksta v tekstu, tako komercialni kot tudi družbeno-kritični oglasi pa
imajo vsak svoj sistem pravil in zato svoj tipičen način kodiranja ter seveda tudi različen
način njihovega dojemanja. Črno ozadje oglasa lahko razumemo tudi na drugačen način.
Možno je, da je avtor oglasa s tem želel izpostaviti način, kako »mi« oziroma zahodna
družba gleda na družbene probleme in krivice Tretjega sveta. Deček je znotraj oglasa videti
izoliran, kot da bi ga zaprli v črno škatlico, kot da je daleč stran od nas. Ta ukleščenost
osrednjega motiva, razumeti jo gre tako na barvnem nivoju, kot tudi na ravni same velikosti -
ali bolje, majhnosti- fotografije, ki poudarja vtis neizbežnosti in usodnosti, bi lahko
simbolizirala ignorantski odnos zahodne družbe do držav tretjega sveta in njihovih
problemov.
Če naj oglas beremo kot prenosnik nekega koherentnega sporočila, potem nam ideologija, ki
jo proglas uteleša, zgoraj navedeno samo-refleksijo in samokritičnost nekoliko zastre. Če smo
pozorni na besedilo, kaj hitro ugotovimo, da je antiteza postavljena med ameriškimi in
pakistanskimi otroci. Če smo še bolj pozorni, lahko vidimo, da je antiteza dejansko
postavljena med potrebami obojih, tako se prvi (ameriški otroci), po tem, ko so že zadovoljili
vse -po Maslowi lestvici potreb- »nižje potrebe« lahko posvečajo samoaktualizaciji (ki, mimo
grede, predstavlja najvišjo izmed potreb), medtem, ko se drugi (pakistanski otroci) posvečajo
zadovoljevanju zgolj potrebe po preživetju. Ta, imenovali ga bomo »diskurz potreb«
(potrošnje), podpira temeljno postmoderno idejo, da se identiteta posameznika konstruira
skozi potrošnjo in življenjske stile (Slater, 1997), katerim podstat predstavljajo prav
človekove potrebe in njihovo zadovoljevanje.
Tako implicitno »zvemo«, da je Amerika »obljubljena dežela«, kjer otrokom ni treba skrbeti
za nič drugega, kot za uveljavljanje »JUST DO IT« filozofije. Zmotni vtis, ki nam ga
reprezentira proglas, leži v premisi, da je problem izkoriščanja in neenakosti, ki jih
reproducira sodobni sistem kapitalistične proizvodnje, prisoten le v Pakistanu (in nikakor ne v
Združenih državah), medtem ko se v resnici realna nezmožnost transcendiranja lastnih
omejitev pojavlja tudi na »ameriških igriščih«. Ideologija proglasa tako potrjuje mit ameriške
transcendence (ameriški sen), ker poenostavlja in prikriva probleme zahodne družbe, ki se v
realnosti ne manifestira le kot izkoriščevalec ampak tudi kot prizorišče trajnih neenakosti
51
(manjšin, temnopoltih, žensk, itd.). Ker pa se proglas močno naslanja tudi na mitologijo
športa, mu bom v naslednjih vrsticah namenila nekaj pozornosti.
Športu je v sporočilu proglasa, podobno kot v Nikovih oglasih, namenjena pomembna vloga.
Seveda je to logično, glede na dejstvo, da Nike prodaja športne izdelke. Vendar lahko iz tega
izluščimo tudi več. Menim, da je uporaba »ameriških igrišč« več kot le metafora za Ameriko.
Glede na načine reprezentacije športa, ki so sicer prisotni v športnih oglasih, lahko proglas
razumemo kot reprodukcijo mitologije športa. Šport je tisti, ki se predstavlja kot prizorišče
osebne transcendence, s katero posamezniki lahko presežejo sami sebe. Še več, kot dokazuje
McKay, za športnimi metaforami stojijo liberalne definicije pravičnosti in enakosti, saj je
šport pojmovan kot »vzor domnevno egalitarnega značaja liberalnih demokracij in se kot tak
pogosto prikazuje kot »dokaz« Ameriškega Sna« (McKay, 2004: 87). Čisto nedolžna
metafora »otrok, ki na ameriških igriščih skušajo zadeti gol«, v tej luči postane nevarno
sredstvo za reprodukcijo in ohranjanje dominantnega položaja liberalističnih ideologij in
»diskurza tekmovalnosti in uspeha« v množičnih medijih.
S tem sem potrdila trditev, da je ideologija lahko prisotna tudi v oglasih z družbeno- kritično
vsebino. Še več, »drugače, kot pri komercialnih oglasih, ki nam prodajajo izdelke in storitve,
je pri družbeno-kritičnih oglasih ideologija tista, ki nam jo »prodajajo« (Montes-Armentaros,
1997: 146). V proglasu tako lahko izluščimo preferenčni pomen, ki se kaže v kritiki Nikovih
produkcijskih praks in hipokrizije, ki izvira iz načina, kako so Nikovi izdelki oglaševani.
Vendar kljub tej družbeno- kritični drži proglasa, lahko v njem zaznamo tudi prikrito
ideološko sporočilo, ki Ameriko predstavlja v do skrajnosti idealiziranem smislu, šport pa kot
transcendenčno področje samo-realizacije. Goldman in Papson sta oglasom kot ideološkim
diskurzom pripisala funkcijo odražanja kapitalističnega sistema in prikrivanja družbenih
neenakosti (1998: 18; tudi Schudson, 1993: ). Na dotičnem primeru lahko vidimo, da proti
temu niso imuni niti družbeni oglasi.
Ob koncu si moram odgovoriti še na vprašanje, katere podobe sveta so v proglasu
naturalizirane, t.j. katere podobe sveta proglas legitimira kot naravne? Do sedaj sem pokazala
mitološke in ideološke razsežnosti analiziranega proglasa, le malo sem pa povedala o
»diskurzu drugosti (othrresness)«, ki ga lahko razberemo iz besedila proglasa in ki temelji na
delitvi »mi:oni«. V poglavju o diskurzu smo kot ključne parametre, kjer posamezniki in
skupine najdejo svojo identiteto -ali natančneje, znotraj katerih je definiran subjekt- določili
52
skupine izjav, ki so v določenem obdobju sprejete kot bistvene značilnosti neke družbene
kategorije ali skupine. V proglasu tako definiranje lahko vidimo na razlikovanju med
ameriškimi in pakistanskimi otroci, kjer so slednji reprezentirani kot predstavniki Tretjega
sveta. Reprezentacije Tretjega sveta v množičnih medijih označujejo neke vrste eksotičnost
oziroma vse tisto, »kar mi ne želimo biti« (Goldman in Papson, 1998: 107). Diskurz drugosti
se tako lepo pokriva z zgoraj omenjenim diskurzom potrošnje (ki definira razliko med
potrebami pakistanskih in ameriških otrok), saj je ta »drugost« prikazana kot primitivna in
necivilizirana (Goldman in Papson, 1996: 161).
V analizi je semiološki proces branja oglasov »dobil svojega referenta«. Ugotovili smo, da se
je v proglasu zgodilo podobno. Bistveno sporočilo proglasa temelji na vsemu tistemu, česar
nam Nikovi oglasi ne povedo. Ne razkrijejo nam, kje so vzroki družbenih problemov ter jih
razmejujejo od družbenih institucij in kapitalističnih sil, ki te probleme soustvarjajo. V
proglasu so označevalci revščine postavljeni ob bok Nikovi transcendenčni filozofiji, ki jo
pooseblja slogan »JUST DO IT«, vendar pa se enačba v tem primeru ne izide. Vrzel med
dejanskim svetom družbenih odnosov in Nikovo moralno retoriko je pregloboka. Proglas
nam ne pove samo, da ima osebna transcendenca še kako oprijemljive in usodne omejitve,
pove nam predvsem, da je Nike korporacija, ki družbene probleme soustvarja in s tem
zanika Nikovo deklarirano družbeno odgovornost (ki naj bi povečevala zavedanje o
družbenih problemih). Na ta način v enačbo oglasov ponovno vpelje tisto, na kar se nanaša,
torej njegovega referenta. Vendar je vtis »transparentnosti«, ki nam ga s tem proglas
posreduje, lažen. Skozi analizo je postalo očitno, da ima tudi v proglasu -kljub njegovi
kritični drži, ki nas lahko spelje stran od te ugotovitve- zakoličeno mesto tudi ideologija. In
ta je prav nesramno podobna tisti v Nikovih oglasih, katerim naj bi ustvarjala kritično
distanco.
53
4. SKLEP Ko se je moj pogled prvič ustavil na analiziranemu proglasu sem pomislila; »super, Nike je
dobil povračilni udarec! Naj potone ta »veliki eksploatator«, ki svoje uspehe žanje na
podjarmljanju tistih z manjšo politično in ekonomsko močjo!«. Takrat me je posebno ganila
fotografija dečka, »ki nogometne žoge Nike šiva za samo šest centov na uro« in čigar cilj je
»preživeti«, vendar je to dejstvo postalo še bolj grenko, ko sem pomislila, da si njegovo
usodo delijo tudi mnogi drugi. Nato se je moj pogled ustavil na prvi vrstici besedila: »Na
ameriških igriščih je cilj vsakega otroka – dati gol«, sem prebrala in se zamislila nad
»neznosno lahkotnostjo bivanja«, ki tare zahodnega človeka. Celoten proglas se mi je zdel
fantastičen, inteligenten in ironičen. Ne da bi točno vedela zakaj.
Ta »zakaj« se skriva v načinu posredovanja sporočila. V nalogi sem se zato ukvarjala z
analizo načina, s katerim so v proglasu posredovani pomeni in ideje, ki tvorijo njegovo
sporočilnost. Tako sem najprej razložila konstruktivistični pristop k teoriji reprezentacij, iz
katerega izhaja moja analiza. Izhajala sem iz osnovne konstruktivistične predpostavke, da niti
stvari same na sebi niti posamezni uporabniki jezika ne morejo sami utrditi pomena v jeziku.
V središču tega pristopa stoji zavedanje, da materialne razsežnosti znakov ne gre enačiti s
simbolnimi praksami in procesi, skozi katere delujejo reprezentacija, pomen in jezik.
Konstruktivizem nas uči, da reprezentacijska praksa sicer korenini v materialnih predmetih in
učinkih, da pa pomen ni odvisen od materialnosti znaka, temveč od njegove simbolne
funkcije.
Prav zaradi teh razlogov ne morem dokončno trditi, da je moje razumevanje proglasa edino
pravilno, četudi sem se predpostavk teorij reprezentacije, semiologije in analize diskurza
držala zelo strogo, je moja interpretacija le ena od možnih interpretacij. Moj cilj ni bil zgraditi
univerzalno vedenje o svojem predmetu analize, temveč odpreti prostor za kritični uvid v
mesto in vlogo oglaševanja v sodobni družbi. Poleg tega gre teoretične okvirje, s katerimi si
pomagamo razlagati svet, razumeti kot pomoč, ki določene aspekte obravnavane problematike
osvetli, druge pa obratno, zanemari. Tako bi me naloga lahko pripeljala do drugačnih
zaključkov, če bi izhajala iz zornega kota mimetične ali intencionalne teorije reprezentacije.
54
V teoretičnem delu naloge sem s pomočjo semioloških konceptov pokazala, da so pomeni
arbitrarni in vedno odvisni od družbenega in kulturnega konteksta sodelujočih, njihovega
kulturnega znanja in interakcij, pri čemer sem izpostavila specifičnost narave množičnega
komuniciranja (še sploh oglaševanja), za analizo katerega ponuja semiologija še posebno
uporabna analitična orodja. Predstavila sem osnovne semiološke koncepte in razložila po
kakšnem principu je v oglaševanju ustvarjen pomen. Videli smo, da je združevanje v
materialni realnosti nepovezanih označevalcev, v oglaševanju nekaj povsem običajnega. V
tem prvem delu naloge smo tako ugotovili, da vsak medijski tekst ponuja določeno verzijo
»sveta tam zunaj«, njegovo interpretacijo, in da je kot taka vedno plod družbene (se pravi tudi
medijske) konstrukcije. Dalje sem iz teoretičnega zornega kota poskušala osvetliti implikacije
medijskih reprezentacij za družbo v celoti, ki se kažejo v naturalizaciji pomenov. Pokazala
sem, da ideologija v sodobni družbi deluje reko konsenza dominiranih, hegemonije. S
pomočjo Foucaultovega koncepta diskurza sem ugotovila, da predstavljajo reprezentacije
pomemben dejavnik, ne samo pri konstrukciji družbene realnosti, ampak tudi pri kreiranju
nas kot subjektov.
V osrednjem delu naloge, kjer sem teoretična spoznanja umestila v kritično analizo proglasa,
sem skušala proglas interpretirati tako, da sem se –s Hallovimi besedami- postavila »proti
tekstu«. Pri analizi sem se zato poskušala postaviti izven predpostavk, na katerih sloni tekst.
To mi je seveda uspelo le deloma, saj vse, kar se dogaja okoli nas, vedno (in tako je tudi prav)
osmišljamo z navezovanjem na naše kulturno znanje in skupne norme in vrednote naše
družbe. Upam si trditi, da bi v nasprotnem primeru prišlo do stanja, kjer bi v »vojni vseh proti
vsem« (Hobbes) prevladal popolni kaos. Vendar ima takšno kritično branje kljub temu zelo
pomembno vlogo. Pomaga nam razkriti tiste kulturne predpostavke, ki zaradi splošne
razširjenosti dojemamo kot »zdrav razum«, a jih vendarle ne moremo (ali ne smemo) jemati
kot univerzalna prepričanja. Pomagajo nam, da skupne vrednotne in konceptualne zemljevide
naše družbe postavljamo pod vprašaj in s tem družbi omogočimo samopremislek in v končni
fazi tudi napredek. Kaj šteje za napredek, je gotovo kočljivo in nikakor ne enoznačno
vprašanje, vsekakor pa preširoko področje, da bi ga v tej nalogi na zadovoljiv način
obravnavala. Za vsaj delno rešitev iz te zagate si lahko sposodimo Solomonov citat (1988: 8)
v začetku moje diplomske naloge, ki izpostavlja pomembnost tega težavnega podviga
»gledanja čez površino znakov v njihove skrite kulturne pomene«. Ta pozicija nam namreč
pomaga, da se od znakov »osvobodimo« in »odkrijemo nov način dojemanja stvari« (prav
55
tam). Analitična orodja interpretacije proglasa nam tako pomagajo pri udejanjanju
»emancipatorne vloge« znanosti pri preučevanju družbe.
Najbolj zanimivo pri temu je, da se temeljni namen družbeno-kritičnih oglasov, torej tudi
našega proglasa, s Solomonovo idejo na prvi pogled zelo lepo pokriva. Osnovni cilj proglasov
je pokazati oziroma osvetliti aktualne in pereče probleme družbe, za katere se smatra, da v
javnosti ne dobijo dovolj pozornosti, zato se preko njih skuša izvajati določeno obliko pritiska
na strukture moči, ki so (ne)udeležene pri reševanju teh problemov. Proglasi nas opozarjajo in
se nanašajo na probleme »sveta tam zunaj«, pred nami nastopajo (in tako jih večinoma tudi
dojemamo) kot nepristranska odslikava realnosti, ki presega manipulacijo s pomeni, ki je tako
značilna za komercialne oglase. Tudi proglasi nam skušajo »odkriti nov način dojemanja
stvari« in zavzeti kritično pozicijo do prikritih družbenih problemov in -od materialne
resničnosti zelo oddaljenih- reprezentacij v komercialnih oglasih. Na primeru Nikovih
oglasov sem podrobno opisala, kako so njihovi označevalci preeksponirani v marketinško
estetizirano fikcijo, za katero lahko rečemo, da nima več neposredne povezave z materialno
realnostjo oziroma svetom ljudi, predmetov in dogodkov, na katerega se ti oglasi deklaratorno
nanašajo. Proglas se nasprotno nanaša na dejanski problem v realnem svetu, pravzaprav je
tisto, na kar se proglas nanaša tudi njegova temeljna značilnost. Proglas nam pred oči
postavlja referenta. Prav to nanašanje je tisto, kar odpira branje našega proglasa, referent pa
osnova, na kateri temelji družbeno-kritična zasnovanost te oblike komunikacije.
V analizi sem ugotovila, da je proglas uperjen proti Nikovim proizvodnim praksam in Nikovi
filozofiji osebne transcendence, ki jo pooseblja Nikov slogan »JUST DO IT« in je uspešno
prenesena na imidž blagovne znamke. Pokazala sem, da to stori s posrečenim
sopozicioniranjem slogana in fotografije, ki razkriva povezavo med našim proglasom in
Nikovimi oglasi. Bistveno sporočilo proglasa (t.j. preferenčni pomen) temelji na vsem tistem,
česar nam Nikovi oglasi ne povedo. Ne povedo nam, kje so vzroki družbenih problemov in
jih razmejujejo od družbenih institucij in kapitalističnih sil, ki te probleme soustvarjajo.
Prikazujejo nepravičnost, neenakost in alienacijo, ne da bi imenovali socialne, politične in
ekonomske sile, ki jo povzročajo. Prav tako nam z reduciranjem vprašanj uspeha le na voljo
posameznika ne povejo, da so materialni pogoji pomemben dejavnik pri uspehu. Proglas se
postavi po robu Nikovim oglasom, ki »družbene odnose spremenijo v glamurozen stil«
(Goldman in Papson, 1998: 101-102) tako, da ta glamurozni stil umestijo nazaj v družbene
56
odnose. In če igrajo v reprezentacijah Nikovih oglasov poglavitno vlogo kodi, ki označevalce
mitificirajo in estetizirajo do točke, da ti sploh niso več realni, dobijo v proglasu označevalci
in njihovi referenti vlogo, ki jim od vedno pripada. Tako je v proglasu tudi odsotnost
intenzivne stilne in estetske kodifikacije -poleg temeljne antiteze, ki jo ponuja novo
vzpostavljena konotacija slogana- možno interpretirati kot ideološko kritiko Nikovih
reprezentacij revščine in alienacije, ki »družbeni »id« in njegove najgloblje sile potiskajo
popolnoma pod površje« (Williamson: 1998, 47).
V nalogi sem tudi dokazovala, da takšno razumevanje preferenčnega sporočila proglasa nebi
bilo možno, če nebi bili že prej seznanjeni z vsebino, ki jo slogan »JUST DO IT« predstavlja.
Utemeljevala sem trditev, da je celostno »branje« in razumevanje proglasa možno le ob
predhodnem poznavanju vsebine, s katero je slogan »JUST DO IT« zapolnjen, saj celotno
sporočilo gradi prav na nezdružljivosti Nikove filozofije, ki je utelešena v sloganu, in
življenjskim stilom proizvajalcev Nikovih proizvodov v državah v razvoju, ki ga ponazarjata
fotografija in tekst. Ugotovila sem, da celotno sporočilo gradi prav na paradoksalnosti Nikove
filozofije osebne transcendence, individualizma in avtentičnosti, ki so utelešeni v sloganu in
eksploatacijskega procesa proizvodnje, ki stoji za Nikovimi izdelki. Proglas izpostavlja
nezdružljivost (oz. to dopušča le na ravni sarkazma) dominantnega koda branja slogana
»JUST DO IT« in dejanskih življenjskih razmer proizvajalcev Nikovih izdelkov, ki jih
izpostavljata reprezentacija v fotografiji in tekst proglasa. Osnovni predpogoj razumevanja te
nezdružljivosti je prav prepoznava vsebine slogana oz. njegovega dominantnega koda branja.
Vzporedno z analizo je tudi sporočilnost proglasa postala vedno globlja. Tako sem razkrila
novo konotativno naravo povezanosti med sloganom in fotografijo, pa tudi besedilom. Našla
smo močno soodvisnost med vizualnim in verbalnim delom proglasa, ki lahko šele združena
na primeren način osmišljata proglas. S tem -ko v navezi fotografija-slogan identificiramo
funkcijo nanašanja verbalnega dela na vizualni, v navezi fotografija-besedilo proglasa pa
nasprotno, funkcijo usidranja sporočila- je razkrita tudi novo vzpostavljena konotacija
slogana, po Barthesovih besedah »nadomestna konotacija«. »JUST DO IT« je na tej točki
interpretiran popolnoma drugače in predstavlja institucionalni glas korporacije Nike, ki dečku
veleva »Samo delaj (ubogaj, nič ne govori, ne sprašuj)!« in kaže na imperialistično držo
korporacije. Nova konotacija slogana je ustvarjena preko njegovega nanašanja na fotografijo
(v kateri ni prav nič transcendenčnega) in postavljena nasproti dominantnemu kodu
57
razumevanja slogana. S tem pa je v proglasu izražena tudi ideološka kritika korporacije Nike,
ki nastopa iz pozicije nad-moči. Naj tukaj še povem, da je Nikov slogan »JUST DO IT« ob
koncu leta 1998 zamenjal slogan »I CAN« (jaz lahko), saj je prvi postal priljubljena tarča za
antiglobalizacijska in proti-korporativistična sporočila, ki so ga vzele za svojega pri
opozarjanju na družbene krivice. Pričujoče dejstvo le potrjuje domnevo, da je v ciklusu
potrošnih znakov usoda znakov negotova.
V nadaljevanju sem dokazovala, da pomeni fotografija v proglasu negacijo avtentičnosti,
kakršno konstruirajo Nikovi oglasi, pri čemer avtentičnost definiramo kot družbeni konstrukt.
Tukaj sem nekaj pozornosti namenila reprezentacijam avtentičnosti v Nikovih oglasih, s
katerimi sem najprej primerjala reprezentacijo v fotografiji, nato pa še celoten kodifikacijski
kontekst proglasa. Ugotovila sem, da je pri Nikovih oglasih avtentičnost zreducirana na kode,
kjer sami označevalci prispevajo zelo malo k ustvarjanju pomena. Fotografija v proglasu je
nasprotno sestavljena iz nekaj ključnih elementov, ki imajo močno informativno funkcijo
(ponudi nam vpogled v dečkovo delovno okolje in pogoje dela). Kodifikacija je v proglasu
potisnjena nekoliko v ozadje, zato je pa podeljena toliko večja vloga označevalcem, ki
vzpostavljajo tesen odnos z referenti. To je tudi temeljni nivo razlikovanja med obema
načinoma reprezentiranja: temeljni odnos, ki povezuje označevalec z referentom v primeru
Nika preko kodov, je popolnoma zabrisan (dekontekstualiziran); v primeru proglasa pa
reprezentacija v fotografiji in drugi označevalci gradijo prav na nanašanju na svojega
referenta, usodo pakistanskih otrok, na splošno pa vseh tistih, ki so žrtve Nikovega
ekonomskega imperializma. Temelj proglasa je v kritičnem odnosu do neke materialne
osnove resničnosti, ki išče svojo avtentičnost v vsebini, in ne v kodih.
Do tukaj sem povzemala ugotovitve, ki se, kot rečeno, lepo umeščajo v Solomonovo idejo
razkrivanja skritih pomenov, da bi se lahko od njih na nek način osvobodili in zazrli v svet z
drugimi očmi. Vendar sem se pri temu naslanjala izključno na kritično izhodišče proglasa do
korporacije Nike. Čeprav ne želim zanikati družbeno koristnost poslanstva in morda tudi
konkretnih pozitivnih učinkov analiziranega proglasa, moram izpostaviti tudi njegovo drugo,
manj emancipatorno plat. Zavajajoči vtis, ki nam ga posreduje proglas, izvira iz njegovega
besedila. Iz njega lahko razberemo, da je problem izkoriščanja in neenakosti, ki jih
reproducira sodobni način kapitalistične proizvodnje, prisoten le v Pakistanu, medtem ko je na
»ameriških igriščih cilj vsakega otroka dati gol«. Ideologija proglasa tako potrjuje mit
ameriškega sna (american dream), ker poenostavlja in prikriva probleme zahodne družbe, ki
58
je –sicer na drugačen način- prav tako prizorišče strukturnih neenakosti (manjšin,
temnopoltih, žensk, itd.). Tako implicitno »zvemo«, da je Amerika »obljubljena dežela«, kjer
otrokom ni treba skrbeti za nič drugega, kot za uveljavljanje »JUST DO IT« filozofije.
Ideologija je v družbeno-kritičnih proglasih morda še bolj nevarna prav zato, ker -z razliko od
prodajnih oglasov- od njih pričakujemo kritično in manj zavajajočo moralno držo. V enemu
prejšnjih poglavij sem razmišljala o povezavi oglasov z reprodukcijo ideologije kapitalizma.
Zagovarjala sem tezo, da oglasi prikazujejo družbeno realnost na način, ki podpira logiko
kapitalističnega sistema. Iz povedanega lahko sklenem, da se manifestacija oglaševanja kot
»načina, s katerim kapitalizem samemu sebi govori Ljubim te« (Schudson, 1993: 232) lahko
povezuje tudi z družbeno-kritičnimi oglasi.
V proglasu sem identificirala tudi specifične načine obravnavanja držav in njihovih
prebivalcev, ki jih ne uvrščamo med »Zahodni svet«. Iz besedila, ki –mimo grede- pri
identifikaciji primarnega pomena proglasa ni imel ključne vloge, lahko tako izluščimo tudi
diskurz potreb/potrošnje, ki sloni na antitezi med cilji ameriških (dati gol) in pakistanskih
otrok (preživeti). S tem je podan tudi način dojemanja razlikovanja »mi:oni«, ki se pogosto
pojavlja v medijih pri obravnavanju držav in prebivalcev tako imenovanega Tretjega sveta. Če
ostanemo pri diskurzu in se navežemo na Foucaultovo formulacijo, da je subjekt proizveden
znotraj diskurza, da zunaj njega ne obstaja (mišljen je tako tisti, na kogar se s proglasom
nanašamo, kot tudi mi, kot prejemniki tega sporočila), lahko na našem primeru ponazorim, da
smo morda uspeli ubežati »determinizmu« te izjave. Dejstvo, da smo v proglasu ideologijo in
diskurz identificirali, nam omogoči, da osnovni pomen proglasa sprejmemo, a se hkrati (v
nasprotju s Foucaultovo tezo) diskurzu upremo in se tako izognemo, da bi postali »subjekti
njegove vednosti«. Če sem bolj konkretna, to za moj proglas pomeni, da se strinjam s kritično
držo do Nika, četudi me v njem ideologija in diskurzi naslavljajo, kot da bi bila del njih, pa
nisem. Zgodi se tisto, kar je Solomon skušal povedati v svojem citatu: tiranijo vsiljenih
pomenov presežemo z znanjem, od znakov se osvobodimo, in tako, namesto da bi oni
nadzorovali nas, nadzorujemo mi njih.
59
5. LITERATURA Andersen, Robin (1995): Consumer culture and TV programming. Westview Press: Boulder,
CO.
Andrews, David L in Silk, Michael (2004): Cultural toyotism, transnational corporatism and
sport. V:Jackson, S.W., Andrews, D.L. (ur.): Sport, culture and advertising. Identities,
commodities and the politics of representation. Routhledge: New York, str. 171-191.
Barthes, Roland (1996): Denotation and connotation. in The photographic message. V:
Cobley Paul (ur.): The communcation theory reader. Ruthledge: London and New York,
str.129-133 in str.134-147.
Baudrillard, Jean (2000): Beyond use value. V. Lee, M.: The consumer society reader.
Blackwell.
Berger, Peter L., Luckmann, Thomas (1966): The socila construction of reality: A treatise its
the sociology of knowledge. Anchor Books: New York.
Branston, Gill in Stafford, Roy (2001): The Media Students Book. Routhledge: London &
New York.
Brennan, M., Hartley, J., Montgommery, M., Rennie, E. (2002): Communication, Cultural
and Media Studies: The Key Concepts. Routledge: London.
Burr, Vivien(1998): What is a discourse? V: An introduction to social constructivism.
Routledge: London.
Drame, Ines (1991): Konstrukcija medijske realnosti: kdo je sporočevalec. Diplomska naloga,
Fakulteta za družbene vede: Ljubljana.
60
Firth, K., Toland (1997): Undressing the Ad: Reading Culture in Advertising. V: Firth, K.,
Toland, ur.: Undressing the Ad: Reading Culture in Advertising. Peter Lang: New York, str.
1-17.
Foucault , Michel (2001): Arheologija vednosti. Studia humanitatis: Ljubljana.
Goldman, Robert (1992): Reading Ads Socially. Routledge: London.
Goldman, Robert in Papson, Stephen (1996): Sign Wars. The cluttered landscape of
advertising. The Guilford press: New York.
Goldman, Robert in Papson, Stephen (1998): Nike culture. The sign of the swoosh. Sage:
Thousand Oaks, New Delhi, str. 1-23, 24-29, 94-117, 170-186.
Hall, Stuart (2004): Delo reprezentacije. V: Luthar, Zei, Hardt (ur.): Medijska kultura. Kako
brati medijske tekste. Študentska založba: Ljubljana, str. 33-96.
Jackson, Steven J., Andrews, David L. in Scherer, Jay (2004): Introduction. The
contemporary landscape of advertising. V:Jackson, S.W., Andrews, D.L. (ur.): Sport, culture
and advertising. Identities, commodities and the politics of representation. Routhledge: New
York, str. 1-23.
Jakobson, Roman (1942/1989): Lingvistični in drugi spisi. Studia humanitatis: Ljubljana.
Jensen, Klaus Bruhn (1995): The social semiotics of mass communication. Sage Publications:
London, New Delhi and Thousand Oaks.
Klein, Naomi (2000): No logo. Taking aim at the brand bullets. Vintage: Canada.
Kuhar, Roman (2003): Medijske podobe homoseksualnosti. Analiza slovenskih tiskanih
medijev od 1970 do 2000. Mediawatch: Ljubljana.
Lacey, Nick (1998): Image and representation. Key concepts in media studies. Macmillian
Press Ltd: Houndmills, Basingstoke, Hampshire and London.
61
McKay, Jim (2004): Enlightened racism and celebrity feminism in contemporary sports
advertising discourse. V:Jackson, S.W., Andrews, D.L. (ur.): Sport, culture and advertising.
Identities, commodities and the politics of representation. Routhledge: New York, str. 83-102.
Montes-Armentaros, Chemi (1997): Ideology in public service advertisments. V: Firth, K.,
Toland, ur.: Undressing the Ad: Reading Culture in Advertising. Peter Lang: New York, str.
131-150.
Pogačnik, Aleš, ur. (2006): Veliki splošni leksikon. Priročna izdaja v dvajsetih knjigah. DZS:
Ljubljana.
Schudson, Michael (1993): Advertising, the uneasy persuasion. Its dubious impact on
American society. Routledge: London.
Slater, Don (1997): Consumer Culture and Modernity. The Meaning of things. Polity Press:
Cambridge, str.131-148.
Solomon, Jack (1988): The signs of our times. Jeremy Tarcher: Los Angeles, CA.
Struken, Marta in Cartwright, Lisa (2001): Practices of looking. Images, power and politics.
V: Practices of looking. An introduction to visual culture. Oxford University Press: Oxford
New York, str.10-44.
Swanson, Gillian (2000): Representation. V: Crisp, j., Ferres, K.: Deciphering culture:
Ordinary curiosities and subjective narratives. ??:??., str.123-145.
Tolson, Andrew (1996): Mediations. Text and discourse in media studies. Arnold: London
and New York.
Trdina, Silva (1970): Besedna umetnost II. Mladinska knjiga: Ljubljana.
Watson, James in Hill, Anne (2000): Dictionary of media & communication studies. Arnold:
London.
62
Williams, Raymond ( 1980). Problems in Materialism and Culture. Verso/NLB: London.
Williamson, Judith (1978): Decoding Advertisments: Ideology and Meaning in Advertising.
Ideas in Progress: London & New York, str. 40-70.
Williamson, Judith (2004): Delo oglaševanja. V: Luthar, Zei, Hardt (ur.): Medijska kultura.
Kako brati medijske tekste. Študentska založba: Ljubljana, str. 359-380.
63
6. PRILOGA