Profº Uilson - 8ª e Última Aula - Planejamento Comunicação Integrada
Profº Uilson - 7ª Aula - Planejamento Comunicação Integrada
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Planejamento da Comunicação
Integrada
AULA 7
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Prevenção e Gestão de Crises II
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Fases da crise
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Crises têm 5 fases:
■ Latência: está sendo gerada por riscos inerentes à atividade ou por ações (reestruturação, ações judiciais etc.)
■ Eclosão: repentina. Posicionamentos construídos devem antever as mais prováveis. Dura horas ou até 5 dias, em média, no noticiário.
■ Perversão: aparecem novos atores em cena. Prevalece o oportunismo: ecologistas, científicos, políticos, anônimos, apresentadores de rádio e TV. Objetivo é manter o assunto no ar.
■ Síntese: revistas semanais e jornais de domingo resumem o acontecido, já de maneira um pouco mais sóbria e analítica.
■ Renovação: assunto volta a cada aniversário, a cada situação parecida, semelhante ou ocorrida com empresas do setor. Internet não se apaga.
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Erros em uma situação de crise
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• Listamos as situações que poderiam nos afetar?
• Contamos com procedimentos específicos para reagir a uma crise em cada uma dessas situações?
• Instituímos um Comitê de Crise?
• Temos porta-vozes definidos e preparados?
• Contamos com Posicionamentos que incluam as perguntas previsíveis que os jornalistas poderiam fazer-nos e suas respectivas repostas?
• Temos em mãos uma lista atualizada dos meios de comunicação mais importantes?
1. Pensar que não nos ocorrerá
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• Lei fundamental: agir com rapidez, imediatamenteEx: Petroleiro Exxon Valdez derramou 40 milhões de litros de óleo no
Alaska: empresa demorou uma semana para explicar
• Negar-se a falar não é recomendável
• Público considera o silêncio como prova de culpa
2. Esperar que o fogo apague sozinho
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• Nos primeiros momentos, o melhor é divulgar um comunicado por escrito, básico.
• Se não temos todas as repostas, melhor não ouvirmos todas as perguntas
• Importância dos comunicados pré-redigidos com os dados principais: o O que ocorreuo O que a empresa está fazendo (em geral, investigando)o A posição da empresa (lamentando ou pedindo
desculpas)o Empresa se compromete a seguir dando informações
3. Convocar uma coletiva de imprensa imediatamente
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4. Guiar-se pelos fatos e não pelas percepções
• Uma crise grave, do ponto de vista técnico, não necessariamente o é do ponto de vista da repercussão sobre a reputação da empresa. E vice-versa.
• Ex: Espuma no rio
• Para a maioria do público, detalhes técnicos são difíceis de entender
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5. Trabalhar sozinho
• Importância da existência do Comitê
• Benefícios das avaliações prévias de risco pelos Grupos de Trabalho e sua convocação nas Crises
• Evitar o improviso
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• Além de falar, é preciso mostrar-se presente e atuante. A empresa deve reconhecer os erros: todos a compreenderão
• É mais fácil que a perdoem por seus erros do que por mentir ou omitir
6. Mentir
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7. Não tomar decisões custosas imediatamente
• Agilidade é fundamental
Ex: Contaminação de Tylenol (1982 e 1986) - Johnson& Johnson Retirou imediatamente milhões de comprimidos do mercado -
custo de US$ 100 milhões. Instituiu central de emergência para atendimento ao consumidor Suspendeu campanhas publicitárias Ofereceu recompensa por informações sobre a sabotagem Presidente disponível para a mídia Reintroduziu produto no mercado com cápsulas com tripla
proteção nas embalagens
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8. Contra-atacar
• Contra-atacar só é indicado quando nossos argumentos e símbolos são mais fortes que o dos acusadores
• Nem sempre a legitimidade legal e técnica garante a eficácia do argumento
• Percepção x fatos
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9. Não colaborar com quem nos acusa
• Cooperar sempre e não somente quando o dano esperado por fazê-lo é maior que o custo.
• Custos de uma campanha contra de uma ONG, por exemplo, pode ser medido pela variação das ações, mas é intangível para a marca.
• Importância de estabelecer boas relações de convivência que evitem problemas posteriores
• Porém: quando uma empresa coopera, a tendência é que a ONG peça cada vez mais.
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• Importância da rápida comunicação aos trabalhadores: são integrantes da comunidade, formadores de opinião
• Instrução aos trabalhadores para não falar com imprensa, somente os porta-vozes autorizados
• Instrução à portaria e à telefonista
• Mensagem-chave unificada para todos os públicos: clientes, fornecedores, comunidade
10. Ter obsessão com os meios de comunicação
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• Importância da rede de relacionamentos: amizades em temos de paz
• Não se importar em acionar a rede
• Comitê da Comunidade
11. Não recorrer aos amigos
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Ao comunicar: • Tratar o público como gente madura
• O público aceita um acidente e suas consequências, mas não admite que não tenha sido informado previamente sobre os riscos e probabilidades de um acidente
• O emocional pesa mais do que racional na “leitura” dos riscos pelo público
• Contar com a credibilidade dos testemunhos técnicos de terceiros (especialistas, entidades)
• As pessoas não querem ser recordadas o tempo todo que sua vida está em perigo, portanto, não exagerar nas ações de comunicação, pois serão tão contraproducentes quanto não informar
12. Não comunicar os riscos para não assustar
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13. Seguir o conselho dos advogados ao pé da letra
• O conflito se produz entre o direito (e a conveniência legal de permanecer em silêncio) e a pressão da mídia para saber de tudo
• Existem dois tribunais: o da Justiça e o da Opinião Pública
• O TJ se baseia na presunção da inocência
• O da Opinião Pública tende a pensar que qualquer acusação é verdadeira
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• Não se mostrar como um gigante impassível e brutal para não proporcionar o embate Davi x Golias na mídia
• Greenpeace força que os desatem, transportem, agarrem. Força da imagem e noticiabilidade do conflito
• Não se esquecer de lamentar, e desculpar-se pelos problemas que a empresa está causando
14. Mostrar orgulho
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• Manual de Crise
• Processos para riscos e crises
• Lições aprendidas
15. Não contar com procedimentos escritos
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■ Ágil, alcance global: sociedade em rede
■ É a grande aliada da comunicação de crises de nosso tempo
■ Ainda que os internautas sejam em menor número que em relação à audiência de rádio e TV, são formadores de opinião
16. Esquecer-se da Internet e das Redes Sociais
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• Sustentabilidade previne das pressões de ONGs, sociedade em geral
• Em situações de crise, com um impacto intangível, ajuda a contrabalançar os prejuízos de reputação
17. Não levar a sério a Responsabilidade Social Empresarial
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1. Pensar que não nos ocorrerá2. Esperar que o fogo apague sozinho3. Convocar uma coletiva de imprensa imediatamente4. Guiar-se pelos fatos e não pelas percepções5. Trabalhar sozinho6. Mentir 7. Não tomar decisões custosas imediatamente8. Contra-atacar9. Não colaborar com quem nos acusa10.Ter obsessão com os meios de comunicação11. Não recorrer aos amigos12. Não comunicar os riscos para não assustar13. Seguir o conselho dos advogados ao pé da letra14. Mostrar orgulho15. Não contar com procedimentos escritos16. Esquecer-se da Internet17. Não levar a sério a Responsabilidade Social Empresarial
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Imprensa
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Características
• Informação à sociedade
• Agilidade e Penetração: fontes primárias
• Credibilidade (ex: WikiLeaks)
• Difusão pela Internet e Redes Sociais
• Quarto Poder: tribunal da opinião pública
• Importância da mídia local e regional
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Jornalismo não é uma ciência exata.
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Cada veículo tem seu estilo
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Jornais e revistas
• Circulação de estável para declínio• Alcance delimitado e público mais
capacitado• Têm condições de produzir reportagens
mais aprofundadas• Fechamento é à noite• Contextualizam e dão continuidade ao
assunto
• Audiência heterogênea• Linguagem simples
e compreensível para todos os públicos
• Matérias curtas e superficiais• Imagem - recurso imbatível• Descentralização da audiência
da TV Globo
TV
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Rádio
• É o mais rápido, eficiente e abrangente
• Tem audiência rotativa
• Audiência em ascensão• Agilidade e maior taxa de erros (equipes Jr)• Pauta outros veículos• Criadora de um novo perfil de formador de
opinião• Redes sociais - constante crescimento de
audiência
Internet
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![Page 41: Profº Uilson - 7ª Aula - Planejamento Comunicação Integrada](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081602/546aeb3faf79592f798b67b4/html5/thumbnails/41.jpg)
Compreendê-los é tarefa especializada.
![Page 42: Profº Uilson - 7ª Aula - Planejamento Comunicação Integrada](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081602/546aeb3faf79592f798b67b4/html5/thumbnails/42.jpg)
Associação Brasileira das Agências de Comunicação
(Abracom) tem 326 associados
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• Elo entre empresas e imprensa: transparência e diligência
• Facilitador de relacionamentos
• Caráter cada vez mais estratégico e menos tático
• Selecionador da relevância: o importante e o interessante
• Gestor e “fiel depositário” de informações estratégicas
• Trata de assuntos críticos ou confidenciais: gestão de crises
ASSESSORIA DE IMPRENSA
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• Leitura e antecipação de cenários, acompanhamento do mercado e
concorrentes
• Perfil dos jornalistas e veículos
• Preparo de porta-vozes: por que falar, como falar, o que falar, quando falar
• Eventos de relacionamento (almoços, falar sobre o setor, tendências e não
só sobre a empresa)
• Do telefone para o programa de visita
• Clipagem
• Da centimetragem ao IPEM
ASSESSORIA DE IMPRENSA
![Page 45: Profº Uilson - 7ª Aula - Planejamento Comunicação Integrada](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081602/546aeb3faf79592f798b67b4/html5/thumbnails/45.jpg)
SOLICITAÇÕES DE IMPRENSA - modelo
PAUTA:
SOLICITAÇÃO:
VEÍCULO:
PERFIL DO VEÍCULO:
PERFIL DO JORNALISTA:
PRAZO:
OPORTUNIDADES / RISCOS:
![Page 46: Profº Uilson - 7ª Aula - Planejamento Comunicação Integrada](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081602/546aeb3faf79592f798b67b4/html5/thumbnails/46.jpg)
SOLICITAÇÕES DE IMPRENSA - modelo
PAUTA: Transmissão da Copa Libertadores pelo Fox Sports em todas as operadoras
SOLICITAÇÃO: Entrevistar diretor-presidente do Fox Sports, José Santos
VEÍCULO: Zero Hora – RS
PERFIL DO VEÍCULO: Principal jornal do Sul do País, pertence ao Grupo RBS (afiliado da TV Globo, Rádio Gaúcha), tiragem de 120 mil exemplares (semana) e 180 mil (domingos).
PERFIL DO JORNALISTA: Maria da Silva tem 33 anos, é repórter de economia, escreve sobre temas como finanças, investimentos, publicidade e imprensa. Fez recentemente matéria sobre os bastidores da TV Bandeirantes
PRAZO: quarta-feira, 28/03.
OPORTUNIDADE/RISCOS PARA FOX SPORTS: É uma ótima oportunidade de repercutirmos entre os leitores do Sul do País a disponibilidade em todas as operadoras e a cobertura completa da Copa Santander Libertadores. Matéria pode ser expandida nas rádios e TVs do grupo RBS
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