FERAAMENTAS DE MARKETING

Professora Sandra Mara Tem hena

Como obter sucesso em uma implementação de CRM

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CRM

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o

CONCEITOSCRMCustomer Relationship Management

“É o conjunto de processos e

tecnologias para gerenciar

relacionamentos com clientes efetivos e potenciais e com parceiros

de negócios por meio do marketing,

vendas e serviços,independentemente

do canal de comunicação.”Paul Greenberg,

Live Wire“É o gerenciamento do

ciclo de vida do cliente.”

Pesquisa junto a grandes varejistas e indústrias

dos EUA mostrou que 74% planejam ampliar

investimentos com CRM entre 25 e 50%.

Também nos EUA, 45% das Companhias planejam investir em CRM, enquanto

37% delas já o têm ou estão implementando.

Hsm mananger 08/2006

Como vão os investimentos?

Como garantir o sucesso do Projeto ?

Objetivos Custo

TempoQualidade

Projeto CRM

CRM

Projeto CRM

Redesenhar processos de negócio

Rever as estratégias e políticas

Escolher e implem. a solução tecn.

Trabalhar o elemento humano

Definir estratégia de clientes:◦ Plano de aquisição de clientes◦ Plano de retenção de clientes◦ Plano de desenvolvimento de clientes

Definir modelo de relacionamento:◦ Nível de serviço ao cliente◦ Política de canal de venda e de distribuição◦ Política de comunicação

Identificar modelo de valor para o cliente Verificar parcerias necessárias para agregar

valor ao produto Definir pacote de valor que será oferecido

Rever as estratégias e políticas

Redesenhar os processos de negócio

conhecer o cliente

ampliar diálogo com o cliente

estabelecer o tipo de

relacionamento

monitorar o relacionamento

gerar valor para o cliente

Diretrizes devem estar

alinhados com a estratégia e políticas

devem cobrir a experiência completa do cliente

devem estar orientados para o cliente

Implicações estruturas

departamentais, de produto, ou geográficas existentes devem ser revistas para se implementar uma visão estruturada dos processos => mudanças organizacionais

Redesenhar os processos de negócio

ser objetivo não pedir informações que já se tem deixar o cliente definir a mídia que mais lhe

convém para se manifestar tomar cuidado com o tempo despendido pelo

cliente não gerar ônus para o cliente o cliente se lembra de tudo:

◦ todo contato deve ser feito dentro de um contexto contínuo, a partir do último

◦ antes de iniciar o atendimento, verificar se já existem pendências em aberto

Pontos chaves para o sucesso no desenho dos processos de negócio

todos os contatos devem ser registrados: chamada resolvida no ato deve ser tratada como encerrada

fluxos devem explorar orientações, identificação de problemas, atualização de dados cadastrais

para cada tarefa só pode haver um responsável

verificar a necessidade de follow-up ou retorno certificar-se de que o cliente veja valor na

interação proteger a privacidade do cliente

Pontos chaves para o sucesso no desenho dos processos de negócio

objetivo: encontrar o mix de tecnologia que irá ajudar na implementação do novo modelo de gestão do relacionamento

tecnologia é um meio, não um fim tecnologia deve ser aplicada com uma

visão integrada do ciclo de marketing, vendas e serviço ao cliente

Atividade: elaboração da lista de requerimentos funcionais.

Escolher a solução tecnológica

Desenvolvimento interno x aquisição de pacotes◦ Disponibilidade e grau de capacitação da

Equipe interna ◦ Grau em que o pacote atende aos

requerimentos funcionais da empresa.◦ Compatibilização modelo de dados do

software (pacote) com a empresa◦ Facilidade para customização do modelo

de dados◦ Adequar a empresa às necessidades dos

usuários◦ Facilidade para entender mais

rapidamente as necessidades do cliente.◦ Avaliação do fornecedor

Questões chaves

comunicação deve ser clara desde o início: A importância pode ser destacada através de eventos ou reuniões.

alta administração deve eliminar contradições Empowerment - Projeto de trabalho que

objetiva a delegação de poder de decisão, autonomia e participação dos funcionários.

gerar comprometimento das lideranças disseminar a cultura de serviço pela

organização treinar as pessoas e desenvolver competências planejamento da Gestão da Mudança

Trabalhar o elemento humano

definição clara dos objetivos do projeto viabilização política:

◦ obter patrocínio◦ envolver todas as partes do alto escalão ◦ Reunião para avaliar os produtos em

desenvolvimento e o posicionamento da empresa no mercado.

◦ alinhar as partes envolvidas◦ definir a estrutura organizacional do projeto

planejamento: estabelecer fases com produtos, marcos, e mecanismos de validação, aprovação, revisão e comunicação bem definidos

Fatores críticos de sucesso para um Projeto CRM

preparação da Equipe:◦ escolha dos membros◦ escolha dos membros-chave◦ identiticar necessidades de capacitação e

treinamento◦ comunicar claramente os objetivos◦ estar atento à motivação da Equipe

administração das ligações entre Equipes, Organizações e Sistemas

administração dos conflitos administração das pessoas

Fatores críticos de sucesso para um Projeto CRM

divulgação externa do Projeto: criar mecanismos para que o cliente perceba maior valor na relação;

métricas devem ser alteradas para colocar o cliente em uma visão central e para orientar o adequadamente a operação

Fatores críticos de sucesso para um Projeto CRM

Incidência % Fonte : Gartner 1998

Por quê os projetos de CRM tem falhado ?

0 20 40 60 80

Informação mercadológica incipiente

Mudanças nos Negócios

Pessoal em geral mal preparado

Mudanças no macro-cenário

Pouca atenção à Equipe

Escopo mal definido

Pouco tempo para Implementação

Mudanças nos requisitos técnicos

Ausência de Sponsor

Falta de Suporte Técnico adequado

Falta de Planejamento

Necessidades não bem definidas

Equipe Comercial despreparada

Desmotivação na Média Gerência

Equipe Gerencial despreparada

PORQUE O TELEMARKETING PASSOU

A CRESCER TANTO NOS ÚLTIMOS 15 ANOS?

•Alta penetração do telefone em empresas eresidências

•Evolução da tecnologia

•Redução dos custos

•Desmassificação do mercado

Até anos 60

ORIENTADO PARA O

PRODUTO

O QUE VOCÊ TEMPARA VENDER

MARKETING DE

MASSA

Economia em rápido crescimento

Foco no produto

Campanhas / mensagens massificadas

Desaceleração do crescimentoFoco nas necessidades do mercadoAtuação segmentada com diversas campanhas específicas

Anos 70/80

ORIENTADO PARA O

MERCADO

O QUE O MERCADO COMPRARÁ

MARKETING SEGMENTADO

Vantagem competitiva : preço e distribuiçãoMeta: Market Share

Anos 90/2000

ORIENTADO PARA O COSUMIDOR

MARKETINGINDIVIDUALIZADO

Baixo crescimentoFoco nas necessidades do indivíduoCampanhas e ações individualizadasVantagem competitiva:pertinência/relevân-cia e serviçoMeta: Lucratividade por consumidor

O QUE UM INDIVÍDUO COMPRARÁ

MERCADO

MARKETING DIRETO = MARKETING 1-A-1

VOLTA AO PASSADO: “FREGUÊS DE CADERNETA”

• Mesmo objetivo: conhecer perfil, características, comportamento, histórico com a marca e de compras para produzir, comunicar, distribuir e vender eficazmente.

• Tecnologias diferentes: bloco de anotações DATABASE

• Públicos diferentes: 50 fregueses milhões de consumidores

•Formas diferentes: relacionamento pessoal X relacionamento virtual

Definição de marketing direto:

“Marketing Direto é um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias de

propaganda a fim de produzir resposta e/ou transação mensuráveis, e em qualquer local”

A MATÉRIA-PRIMA PARA O SUCESSO:

DADOS

FOCOPERTINÊNCIARELEVÂNCIA

C O N H E C I M E N T O

I N F O R M A Ç Ã O

FOCOPERTINÊNCIARELEVÂNCIA

EFICÁCIAPRODUTIVIDADELUCRATIVIDADE

Falar com a pessoa certa, da maneira certa,sobre o produto certo, na hora certa.

O CONHECIMENTO LEVA À AÇÃO PERTINENTE,RELEVANTE E EFICAZ

CONHECER PERFIL DO MELHOR CLIENTE FOCAR/ INVESTIR NOS MELHORES PROSPECTS

IDENTIFICAR INATIVIDADE RECUPERAR INATIVOS AUMENTAR FREQÜÊNCIA

VENDAS CRUZADAS AUMENTAR MIX DE PRODUTOS CONSUMIDOS POR CLIENTE

UP-GRADE DIRIGIR CLIENTE PARA PRODUTOS MAIS RENTÁVEIS

IDENTIFICAR NECESSIDADES LANÇAR NOVOS PRODUTOS EFICAZMENTE

RECOMPENSAR MELHORES CLIENTES ESTIMULAR FIDELIDADE

TELEMARKETING: UMA PODEROSA MÍDIADO MARKETING DIRETO

•A mais pessoal e interativa- foco e segmentação- identificação imediata de barreiras- colhe informações individuais sobre o target

•A mais flexível- permite mudanças na forma ou conteúdo da mensagem a qualquer instante- rápida expansão ou descontinuidade

•A mais ágil- feed-back imediato- permite mais de uma oferta por contato- sempre à disposição do cliente

QUEM USA TELEMARKETING

• Equipes da área administrativa.• Equipes de suporte técnico.

• Equipes de cobrança.• Equipes de Vendas ou Pós-Venda.

• Recepcionistas / Atendimento a Clientes.• Equipes de Pesquisa.

•Gerentes de Vendas, Contas, Relacionamento• Equipes de entrega.

• RH de grandes corporações

1- Qualificação do Banco de Dados

4- Suporte a Clientes

3- Acompanhamento das Vendas Realizadas

2- Agendamento de Visitas para Representantes

5- Pós Venda para avaliar qualidade de Atendimento

6- Retenção de Clientes

ALGUMAS APLICAÇÕES

7- Centralizar Sugestões ou Reclamações

10- Divulgação de promoções ou lançamentos

9- Mapear Histórico de Vendas em Clientes

8- Resgate de Ex-Clientes

11- Ampliar cobertura de Vendas

12- Vendas - Atendimento

ALGUMAS APLICAÇÕES

13- Passar informações sobre produtos, serviços

14- Suporte a clientes internos e externos

Telemarketing Cenário

Com

o ob

ter s

uces

so e

m u

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impl

emen

taçã

o de

CRM

e o

Pr

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so d

a Co

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oTelemarketing - Nomenclaturas:

Telemarketing Ativo

Telemarketing Receptivo

TELE = DISTÂNCIA

SAC / CASC / CAC/ Televendas / Tele atendimento / Central de Atendimento / Tele Suporte / Telemarketing / Call Center / Contact Center / Web Call Center.

“Nos próximos anos, os Centros de Atendimento vão deixar de ser suporte e passarão a ser a linha de frente para os negócios das empresas.”

Fonte: Callcenter. Inf.br

Telemarketing