1

Prof. dr.sc. Sanja Pfeifer

Doc.dr.sc. Marina Stanić

Diplomski studij smjer Menadžment

Ak.god. 2017/2018

1

Studenti će nakon poglavlja biti u stanju: Objasniti razliku između različitih oblika strateških namjera

Oblikovati viziju, misiju i ciljeve poduzeća s obzirom na njihove temeljne karakteristike

Analizirati utjecaj pojedinih čimbenika na oblikovanje strateške namjere

2

2

Tri ključna pitanja strateškog upravljanja� Gdje se nalazimo sada?

� Koja su obilježja organizacije?

� Koja su obilježja okruženja?

� Gdje želimo stići?

� Čemu težimo? Kakav kvalitativan skok u odnosu na postojeće stanje želimo postići? = Vizija

� Što ćemo nuditi, kome, s kojom tehnologijom, zašto? =Misija

� Na koji način ćemo to postići? – Formulacija strategije

3

Strateška namjera� Uobičajeni oblici strateške namjere su:

� Vizija – poželjna slika budućeg stanja poduzeća,

� Misija – svrha i razlog postojanja organizacije,

� Dugoročni ciljevi u ključnim područjima rezultata.

4

3

Vizija � Široka i inspirativna slika onoga što poduzeće

namjerava biti u budućnosti, oslikava željeno stanje ili konkurentsku poziciju za 10-30 godina

� Uključuje posvećenost poduzeća nekim temeljnim idealima koji su legitimni, a kojima je poduzeće iskreno posvećeno, te se rijetko mijenjaju: � Wal – Mart: dati običnim ljudima šansu da kupe iste

stvari kao i bogati ljudi

� Disney Co. – učiniti ljude sretnima

5

Karakteristike vizije� Izrečena jednostavnim rječnikom, kratka, razumljiva

svima

� Upečatljiva (lako se pamti)

� Cilja na srce a ne na razum, djeluje inspirativno, motivirajuće, ambiciozno

� Ne mora biti precizna i kvantitativna

� Odnosi se na viđenje daleke budućnosti (10-30 godina)

6

4

Što je zajedničko ovim vizijama?Naša vizija je Naša vizija je

� Biti najbolji svjetski lanac brze prehrane. (McDonald’s)

� Učiniti automobil pristupačnim svakom Amerikancu. (Ford MotorCompany’s )

� Revolucionarizirati svakidašnji život. (Sony)

� Uvesti 6 Honda motora u svaku garažu. (Honda)

� Postati vodeće poduzeće u projektiranju, proizvodnji i montaži infrastrukturnih objekata u srednjoj i jugoistočnoj Europi. (Dalekovod)

� Biti aktivan sudionik u stvaranju nove ekonomije znanja i prosperiteta u Hrvatskoj (Ericsson Nikola Tesla)

� Biti najbolja banka u jugoistočnoj Europi i bitno pridonositi uspješnosti grupe UniCredito Italiano. (Zagrebačka banka)

Što pogoduje kreiranju vizije?� Dijalog sa ključnim čimbenicima poslovanja (interni,

eksterni klijenti; top menadžment; djelatnici) i njihovo uključivanje u oblikovanje vizije

� Zahtijeva kontinuiranu komunikaciju i promociju temeljnih vrijednosti i ideala sadržanih u viziji

� Idejni se tvorac vizije ne smije umoriti u dijeljenju vizije sa internim ili eksternim okruženjem)

� Vizija osnivača može imati značajan utjecaj na oblikovanje vizije poslovnog subjekta (Steve Jobs –Apple).

8

5

Misija � Misija predstavlja ono što poduzeće nastoji ostavariti u

bližoj budućnosti – pravac i načela djelovanja.

Ashridgeov model misije� Misija se sastoji od 4 elementa:

� Prikazuje djelatnosti/proizvode/ potrebe koje poduzeće zadovoljava iz perspektive kupaca i ostalih stakeholdera

� Objašnjava svrhu ili razlog postojanja poduzeća,

� Opisuje vrijednosti, poslovnu filozofiju poduzeća i standarde ponašanja

� Definira očekivanja u vezi s konurentskim položajem ili specifičnim prednostima poduzeća.

6

Karakteristike misije � Tržišno orijentirana (ne nabraja proizvode već definira

koje će koristi kupci imati) � Niti preširoka (proizvodimo rješenja) niti preuska

(proizvodimo telefone) � Ukazuje na način poslovanja (standard, vrijednosti,

tehnologiju i odnos prema stakeholderima)� Motivirajuća ali provediva u roku do 10 godina. � Često se pogrešno pretpostavlja da su kvantitativna

očekivanja u vezi s profitom misija poduzeća. Misija bi bi trebala identificirati što će poduzeće činiti da bi ostvarilo profit.

11

Misija Elementi misije

Misija Ericssona Nikola Tesla

� Opisuje dugoročni pravac djelovanja poduzeća (5-10g)

� Svrha postojanja: Zašto poduzeće postoji? Koje potrebe zadovoljava?

� Na koji način? Standard

� Vrijednosti

� Razumjeti potrebe kupaca, otvoriti im nove prilike za poslovanje i ponuditi im rješenja za novi svijet telekomunikacija brže i bolje od drugih takmaca, te biti najbolji partner za softverska rješenja na internom Ericssonovom tržištu, te osigurati dioničarima dobit i prosperitet.

12

7

Izjava o misiji Naša misija je Naša misija je� pružiti osvježenje našim potrošačima� biti partnerom našim kupcima� nagraditi naše dionike� obogatiti živote zajednica u kojima poslujemo.• Izvornost: postupamo pošteno i činimo ono što je

ispravno, a ne samo ono što je lako.• Naše temeljne vrijednosti: • Izvrsnost: nastojimo zadiviti u kratkome roku i s

mnogo žara.• Učenje: pozorno slušamo i po prirodi smo znatiželjni,

što nas potiče na stjecanje novih znanja.• Briga za naše zaposlenike: vjerujemo u naše

zaposlenike, ulažemo u njihov razvoj i dajemo im ovlasti.

• Jedinstvo u nastupu: vjerujemo u snagu zajedničkoga rada i davanja vlastita doprinosa u svakoj prilici.

• Osvajanje kupaca: naši su kupci u središtu našega poslovanja i svega što činimo.• Coca Cola HBC Hrvatska

� To refresh the world...� To inspire moments of optimism and

happiness...� To create value and make a difference.� Our values � Leadership: The courage to shape a better

future� Collaboration: Leverage collective genius� Integrity: Be real� Accountability: If it is to be, it's up to me� Passion: Committed in heart and mind� Diversity: As inclusive as our brands� Quality: What we do, we do well

� Coca Cola Co.

14

Uža (proizvodna) vs. šira (tržišna) misijaPoduzeće Proizvodno

orijentirana misija

Tržišno orijentirana misija

Kodak Proizvodimo foto aparate

Osiguravamo vaša sjećanja

INA Prodajemo benzin Snabdijevamo energijom

Enciklopedija Britannica

Izdajemo (sastavljamo) enciklopedije

Pružamo usluge dizajniranja i distribucije informacija

Avon Prodajemo kozmetiku Prodajemo nadu

XEROX Proizvodimo strojeve za kopiranje

Unapređujemo proizvodnost administrativnog osoblja

8

Dugoročni ciljevi � Dugoročni ciljevi predstavljaju rezultate i performance

koji se očekuju u razdoblju od tri do pet godina. Najčešće su to kvantitativna, specifična i terminski definirana očekivanja u vezi sa 7 glavnih područja rezultata:

Područja rezultata - dugoročni ciljevi� Profitabilnost: profitna stopa, stopa povrata na uložena

sredstva� Proizvodnost: korištenje kapaciteta i inputa, smanjenje

troškova po jedinici proizvoda� Konkurentski položaj: prodaja, stopa rasta prodaje, tržišni

udio � Razvoj zaposlenika: poticaji i programi kompenzacije,

edukacija, � Radni odnosi � Operativna (tehnološka) izvrsnost: procesi, tehnološki

razvoj, razvoj proizvoda� Društvena odgovornost: prema kupcima, društvu

9

Upravljačka vrijednost dobro osmišljene strateške namjere� Kristalizira dugoročni razvoj i mobilizira djelatnike� Prenosi organizacijski identitet, razvija povjerenje

kupaca i dobavljača� Privlači najkvalitetnije ljude i daje optimizam� Poduzeća sa snažnom i dobro oblikovanom strateškom

namjerom � Imaju identitet neovisan od identiteta ključnih

menadžera / vlasnika (imaju duži životni ciklus)� Preživljavaju smjenu ključnih ljudi, fleksibilnija su i

spremnije nastavljaju poslovati i nakon velikih promjena u vlasničkoj ili upravnoj strukturi.

17

Tko sudjeluje u oblikovanju strateške namjere?� Utjecajne grupe zainteresirane za aktivnosti ili

rezultate poduzeća: npr. dioničari, kupci, manageri, djelatnici, interesne skupine izvan poduzeća. Njihov utjecaj na oblikovanje vizije varira sa njihovom moći i razinom zainteresiranosti za postavljanje strateških namjera poduzeća.

� Najutjecajnije skupine su najčešće direktori, uprave i Nadzorni odbori, vlasnici - dioničari

18

10

Tko sudjeluje i s kojim očekivanjima?Interesna grupa Očekivanja

Primarna Sekundarna

Vlasnici Rast profita Dividenda, rast cijene dionica

Zaposlenici Plaća Zadovoljstvo poslom

Kupci Ponuda dobara i usluga Kvaliteta

Vjerovnici Kreditna sposobnost Plaćanje na vrijeme

Dobavljači Plaćanje Dugoročni odnosi

Lokalna zajednica Sigurnost Doprinos zajednici

Država i lokalna uprava Udovoljavanje zakonima Unapređenje konkurentnosti

Menadžeri Povećanje investicija, rast poduzeća

Povećanje konkurentske prednosti

� Ključna uloga top menadžmenta je da uravnoteži očekivanja različitih interesnih skupina.

� Analiza relativne snage pojedinih interesnih grupa provodi se u pet koraka:� identificirati najvažnije interesne grupe� utvrditi njihove interese i zahtjeve koje imaju na poduzeće,

pogotovo ako se razvijaju nove strateške inicijative� utvrditi stupanj snage koji svaka grupa ima kroz mogućnost da

potakne ili utječe na promjene kod razvoja novih strategija� razviti misiju, ciljeve i strategiju nastojeći minimalizirati sukob

snaga� razmatrati kako izbjeći probleme prije nego oni počnu, možda kroz

pregovore s ključnim interesnim grupama

11

RA

zin

a m

oći

–st

up

anj s

nag

e

Visoka Otklanjanje prepreka,

organiziranje javnih

rasprava – učiniti

zadovoljnima

(Lokalna uprava)

Redoviti sastanci i uključenost u

donošenje odluke putem

konzultacija

(Sindikati)

Niska Povremeno informirati,

najmanje važni

(Dobavljači)

Informirati,

redovito obavještavati o

napretku, te poduzetnim

mjerama

(Djelatnici)

Niska

(skupina neće izravno

osjetiti posljedice

strategije)

Visoka

(skupina će izravno osjetiti

posljedice stategije)

Razina interesa – sklonost izražavanju snage

Izabrani primjeri � Različiti poslovni subjekti imaju različite pristupe u

osmišljavanju strateških namjera.

12

Izjave o viziji� Promijeniti svijet dajući veću moć pojedincima kroz

tehnologiju osobnih računala.

Galerija poznatih izjava Izjave o viziji Izjave o misiji

� Jedno računalo na svaki pisaći stoj. (Bill Gates)

� Jedna osoba jedno računalo. (Steve Jobs)

� Jedan auto za svaku obitelj. (Henry Ford)

� “Organizirati informacije u svijetu i učiniti ih univerzalnodostupnima i korisnima. “

� Temeljna načela:

� • Usredotočimo se na korisnika, a

sve ostalo će doći.

� • Najbolje je jednu stvar raditi jako,

jako dobro.

� • Brzo je bolje od sporo.

� • Možete biti ozbiljni i bez odijela.

� • Odlično nije dovoljno dobro

� Google

13

Saponia d.d. Osijek � Vizija (1998):

� Svakodnevno unapređenje življenja razvijajući kulturu čistoće i zdravlja kao životni stil� Misija (1998):

� Saponia će biti vodeća deterdžentsko-kozmetička industrija u regiji. Zahvaljujući ne samo inovativnim i superiornim proizvodima već i korporacijskoj odgovornosti spram sveukupnog okruženja. Saponia će ne samo zadovoljavati potrebe svojih klijenata iznad njihova očekivanja već i osigurati prosperitet svojih zaposlenika, dioničara i okruženja u kojem djeluje.

� Dugoročni ciljevi (1998): � Orijentacija na zadovoljstvo potrošača� Opsesija kvalitetom� Inovativnost� Timski rad� Kontinuirano poboljšanje svih organizacijskih procesa� Izvozna orijentacija

� Analizirajte Saponijinu viziju, misiju i ciljeve s obzirom na karakteristike koje bi trebale imati. Gdje vidite prostor za poboljašanje?

25

Dalekovod d.d. � Vizija: postati vodeće poduzeće u svojoj djelatnosti u

srednjoj i jugoistočnoj Europi sa sjedištem u regiji � Misija: Nase je djelovanje vezano za stvaranje dodane

vrijednosti u projektiranju, proizvodnji i montaži elektroenergetskih, prometnih i telekomunikacijskih objekata na tržištu srednje i jugoistočne Europe uz punu orijentiranost prema zadovoljstvu naših klijenata. ...

� Ciljevi: � Povećati tržišni udio u regiji� Biti prvi izbor klijenata poštivanjem rokova i kvalitetom

usluga � Unapređivati tehnologiju rada � Održati bruto profitnu stopu na razini od 10%

14

Misija Coca Cola Co.� “Postojimo da bi stvarali vrijednost našim dioničarima na dugoročnoj

osnovi unapređenjem i zaštitom interesa brenda The Coca-Cola Company. To je naše temeljno opredjeljenje. “

� Kao najveći proizvođač bezalkoholnih napitaka, osvježavamo ljude. Razvijamo bezalkoholna gazirana i negazirana pića, te sustav opskrbe koji osiguravaju koristi našoj kompaniji, našim partnerima i našim kupcima.

� U stvaranju dodatne vrijednosti naš uspjeh temelji se na nekoliko ključnih vrijednosti: � Razvijanje i prepoznatljivost brenda � Visoko efikasan i široko rasprostranjen distribucijski sustav � Zadovoljni kupci � Zadovoljni zaposlenici � Uloga lidera u sektoru bezalkoholnih napitaka, te općenito u

poslovnom svijetu.

27

The Coca-Cola Co. � Široko postavljan prostor za djelovanje: zadovoljiti

potrebu za dnevnim unosom tekućine� Dobro prepoznavanje ključnih čimbenika uspjeha:

� skup sofisticiran i agresivan marketing, izvrsna logistika čak i nutritivno neatraktivan proizvod (sirup 1/9 + voda 8/9 = ??) uspijeva nametnuti kao lidera

� Efekti: � Koreja: Cola nadjačala potrošnju čaja; � Brazil: Cola Cola nadmašila glavnog proizvođača kave.

� Dobro postavljena misija govori u prilog tome da još uvijek ima prostora za rast

28

15

Primjer Sveučilišta JJS u Osijeku � Vizija je sveučilišta usmjerena na razvoj modernog,

autonomnog, istraživačkog, obrazovnog i inovacijskogsredišta koje će omogućiti:

� postizanje prepoznatljivosti u pojedinim znanstvenim poljima iznanstvenim granama,

� ustrojavanje znanstvenih centara izvrsnosti,� osnivanje sveučilišnih instituta,� ustroj znanstveno-tehnologijskog parka „Tehnoplis“, za transfer

tehnologija,� provedbu Bolonjskog procesa,� izradu novih studijskih programa i profiliranje stručnjaka u

skladu s potrebama tržišta na prostorima istočne Hrvatske, ...

Misija� Osječko Sveučilište je obrazovna ustanova koja

povezivanjem znanstvenog istraživanja, umjetničkogstvaralaštva, studija i nastave razvija znanost, struku iumjetnost,

� priprema studente za obavljanje profesionalnihdjelatnosti na temelju znanstvenih spoznaja imetoda, kao i umjetničkih vrijednosti,

� obrazuje znanstveni i umjetnički podmladak, � sudjeluje u ostvarivanju društvenih interesa

studenata te� promiče međunarodnu, posebice europsku suradnju,

u visokom obrazovanju te znanstvenoj i umjetničkojdjelatnosti.

16

Ciljevi � 1. NASTAVNI PROCES I VISOKO OBRAZOVANJE

� podizanje razine kvalitete studija u sva tri ciklusaobrazovanja: preddiplomskoj, diplomskoj i poslijediplomskoj(doktorskoj i specijalističkoj) razini

� obrazovanje visoko profesionalnih stručnjaka s prepoznatljivim akademskim profilima prilagoditi za potrebetržišta rada u regiji i europskom okruženju.

� Sveučilište treba biti poželjno mjesto studiranja.� 2. Znanstveno istraživačka djelatnost...� 3. Međunarodna i međusveučilišna suradnja ...� 4. Suradnja s okruženjem � 5. Ljudski resursi � 6. Obnova i razvoj infrastrukture sveučilišta

Cilj: podizanje razine kvalitete studija u sva tri ciklusa obrazovanja: preddiplomskoj, diplomskoj i poslijediplomskoj (doktorskoj ispecijalističkoj) razini i omogućiti obrazovanje visoko profesionalnihstručnjaka s prepoznatljivim akademskim profilima za potrebe tržišta radau regiji i europskom okruženju. Sveučilište treba biti poželjno mjestostudiranja.

3.1.1.Izraditi cjelovitu analizu studijskihprograma u skladu sa Zakonom oosiguravanju kvalitete u znanosti i visokom obrazovanju („Narodne novinebr.45/09.) Pravilnikom o sadržaju dopusnice te uvjetima za izdavanje dopusnice za obavljanje djelatnostivisokog obrazovanja i izvođenje studijskog programa i reakreditaciju visokih učilišta(„Narodne novine br. 24/2010.) iutvrđenim strateškim ciljevima Sveučilištau nastavnoj djelatnosti i visokomobrazovanju u sljedećem trogodišnjemRazdoblju

Do 2014. godine Prorektor za nastavu i studenteProdekanskikolegij za nastavuPovjerenstvo zavrednovanjestudijskihprogramaDekani ipročelniciRektor

17

Primjer: Strategija Sveučilišta u Leedsu