“Año de la Diversificación Productiva y del Fortalecimiento de la Educación”

UNIVERSIDAD “CIENTIFICA DEL SUR”

MARKETING

MANRIQUE LÓPEZ, JORDANA

NEYRA BUSTAMANTE, MARJORIE

QUISPE SANTOS, OLENKA

LEÓN TRISOGLIO, LUIGI

LIMA 2015

1. Resumen Ejecutivo

Las empresas en el mundo, en general, y las de consumo masivo, en particular, muestran su potencia y proyección a futuro. Millones de personas que consumen sus marcas son el mejor patrimonio de Alicorp. Ese patrimonio es el más importante para la empresa, su razón de ser, y el elemento decisivo que durante el año 1999 ha consolidado a la empresa como una potencia en el mercado. Si bien los cuadros que siguen hablan por sí solos, cabe hacer una anotación especial .Pocas empresas de consumo masivo en el mundo pueden exhibir, en cualquier año dado, los resultados logrados en los últimos por Alicorp: crecer en demanda por sus productos en el 100% de las categorías en las que compiten. El crecimiento de participación de mercado, volumen y distribución a niveles nunca antes vistos en el Perú, es el reflejo del esfuerzo de los trabajadores de Alicorp y el reconocimiento de sus consumidores. Para poder crecer en la región, ALICORP ha puesto mayor énfasis en el proceso de adquisiciones en el extranjero y en el desarrollo de nuevas marcas y categorías en cada uno de los mercados en los que está presente, sin dejar de lado la eficiencia en términos de márgenes. Para ello se ha venido dando una importante recomposición del portafolio de productos hacia aquellos de valor agregado, que aportan mayores márgenes y dan mayor estabilidad a los ingresos. Tal como lo manifiesta su visión al 2015, la meta de Alicorp es estar entre las 250 más grandes de Latinoamérica. Para lograr los objetivos, ALICORP busca generar relaciones de beneficio mutuo, prueba de ello es que la empresa ha desarrollado el programa denominado "Aliados" que busca estrechar los vínculos con el canal de mayorista.

2. La compañía y su estrategia de marketing.

1. HISTORIA ALICORP

Alicorp S.A.A. es una empresa comercializadora de productos de consumo masivo más grande del Perú y pertenece al grupo Romero. Sus principales líneas incluyen productos de consumo masivo (63% de las ventas), productos industriales (30%), y nutrición animal (7%). Asimismo, es líder en la mayoría de sus diferentes categorías de producto.

Figura 1: Participación de las ventas por Líneas de Negocio. Adaptado de Memoria Alicorp 2012.

Alicorp es la empresa comercializadora de productos de consumo masivo más grande del Perú con ventas por S/. 4.3B, EBITDA de S/. 551MM.

Asimismo, la empresa tiene una estrategia de crecimiento mediante fusiones y adquisiciones (M&A) de empresas. A continuación se detallarán las compras más importantes realizadas por Alicorp S.A.

En el año 1956 se funda Anderson Clayton & Co, empresa dedicaba a la producción de aceites y grasas. El Grupo Romero adquiere la compañía en el año 1971 y cambia la razón social a Compañía Industrial Perú Pacífico S.A. (CIPPSA).

En el año 1993, CIPPSA se fusionó Calixto Romero S.A., del Grupo Romero, y Oleaginosas Pisco S.A. CIPPSA adquirió la compañía La Fabril S.A., en el año 1995 y en el mismo año absorbió a Consorcio Distribuidor S.A. En 1996 adquiere Nicolini Hermanos S.A. y Compañía Molinera del Perú S.A., ambas empresas dedicadas principalmente a la producción y comercialización de harinas y fideos.

Al año siguiente, cambia la razón social por Alicorp S.A. y en el año 2004 adquiere la empresa Lamborghini. En el año 2005, empieza la internacionalización de Alicorp adquiriendo Agassycorp S.A. de Ecuador y en el año 2006 empieza a operar en Colombia bajo la razón social Alicorp Colombia S.A. Posteriormente, adquiere, en el año 2008, The Value Brands Company de Argentina S.C.A. (actualmente Alicorp Argentina S.C.A.), TVBC S.C.A., The Value Brands Company de San Juan S.A. (actualmente Alicorp San Juan S.A.) y Sulfargén S.A., todas estas empresas de origen argentino.

Adquiere The Value Brands Company de Perú S.R.L. y The Value Brands Company de Uruguay S.R.L. La subsidiaria Alicorp Ecuador S.A., en el año 2010, se asoció con Heladosa S.A., ubicada en Ecuador. Y en el mismo año, la subsidiaria Alicorp Argentina S.C.A. adquiere Sanford S.A.C. I. F. I. y A., ubicada en Argentina. En el 2011, Alicorp Argentina S.C.A adquirió la empresa Ítalo Manera S.A. y Pastas Especiales S.A. y en setiembre del mismo año se transfirió a Nestlé del Perú S.A., los activos vinculados a Lamborghini.

En el año 2012, la subsidiaria Alicorp Holdco España S.L. adquirió Reporte Financiero Burkenroad Perú – Alicorp S.A.A. Mayo 02, 2012 7 53% 12% 7% 7% 7% 6% 4% 4% Ecuador Otros Colombia Haití Honduras Chile Canada Panamá Salmofood S.A. por US$ 62 millones. En el mismo año, adquiere UCISA S.A. por S/. 17’876,963 y las siguientes empresas: Industria Nacional de Conservas Alimenticias S.A. (INCALSA), Alimentos Peruanos S.A. (ALPESA), Garuza Transportes S.A.C. y S.G.A. & CO. S.A., por un costo total de US$ 23’590,374 y en diciembre del 2012 compra Industrias Teal S.A por un precio de S/ 413’881,107. En marzo del 2013, adquirió la empresa Pastificio Santa Amalia de Brasil por US$95 millones. Asimismo, Alicorp tiene aprobado un plan de inversiones.

2. ESTRATEGIA DE MARKETINF DE ALICORP CON LA MARCA “PRIMOR”:

La estrategia usada para la Marca Primor, fue el uso de la tendencia a nuevos lanzamientos, para dar un producto con mayor calidad y variedad. Se usó como sector meta a los consumidores de los NSE A y B, ya que cada vez son más exigentes en productos que cubran sus necesidades específicas y que les faciliten la vida.

Alicorp busca aprovechar esta creciente demanda y con ella mejorar sus margen de ganancia, a través de productos de mayor valor agregado, aunque alineados a las necesidades de sus consumidores.

Primor usó la última tendencia en aceites comestibles, para incluir propiedades saludables y dirigirse al segmento Premium. En abril último, Alicorp relanzó Primor Desarrollo DHA —componente conocido por mejorar el aprendizaje en los niños, que se introdujo en el mercado en octubre del 2013—, y tres meses antes entró a competir en la categoría de aceite de oliva extra virgen, también bajo la marca Primor.

El principal activador de aquellos lanzamientos es el bajo crecimiento en ventas en la categoría de aceites vegetales y de semillas, 41% entre el 2008 y el 2013, debido a la agresiva expansión de marcas, en el canal autoservicios, cuyas constantes ofertas captan el interés del consumidor. Siendo su principal estrategia el se preocuparse por diferenciar sus productos y comunicar sus ventajas, en comparación a otros aceites.

3. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES DE LA EMPRESA:

3.1 Misión Organizacional:

"Ser una empresa dedicada a la producción y comercialización de alimentos y derivados, integrada por personas con espíritu de empresa, comprometidas en fijar nuevos estándares de excelencia en la satisfacción de los clientes. Queremos lograr nuevos niveles de éxito competitivo en cada categoría de negocios en los que competimos para beneficio de nuestros accionistas, de nuestros clientes y consumidores, de nuestros trabajadores y de las comunidades en las que operamos.”(Alicorp, 2014)

3.2. Misión en Perú:

“Crear marcas líderes que transforman mercados generando experiencias extraordinarias en nuestros consumidores y estar en constante movimiento, buscando innovar para generar valor y bienestar en la sociedad.

Querer hacer un bien. Eso significa darles a nuestros consumidores la posibilidad de mejorar la calidad de vida y la de su familia con nuestras marcas.

Compartir con la sociedad y el país nuestro desarrollo, apostando por la sostenibilidad de nuestra operación e iniciativas que incentiven el desarrollo de las localidades donde estamos.” (Alicorp, 2014)

3.3. Visión Organizacional:

"Ser una empresa de Clase Internacional, con productos y  servicios de alto valor agregado, que satisfacen las necesidades y expectativas de nuestros clientes en cualquier mercado"(Alicorp, 2014).

3.4. Visión en Perú:

“Hacia el 2021 vamos a triplicar el valor de la compañía. Nuestra visión nos permitirá alcanzar un crecimiento sostenido, para nosotros y con quienes trabajamos. De esta manera vamos a triplicar el valor de la compañía” (Alicorp, 2014)

4. Valores organizacionales:

4.1. Orientación al Mercado:

Nuestros clientes y el mercado son la fuerza que guía todo lo que hacemos. Buscamos satisfacer sus necesidades e impresionarlos, haciéndoles fácil el trabajar con nosotros, entregándoles los productos y servicios que desean y desarrollando una excelente relación con nuestros proveedores.

4.2. Compromiso con la Calidad:

Ser una organización que cree que el éxito se alcanza trabajando con responsabilidad por la tarea bien hecha y con un profundo compromiso por mejorar constantemente la calidad y el valor de los bienes y servicios que producimos.

4.3. Trabajo con Eficiencia:

Operar con puntualidad, disciplina y orden, mejorando continuamente la efectividad y la eficiencia, eliminando errores, procesos y pérdidas de tiempo. Pensamos y actuamos con impaciencia constructiva y con sentido de urgencia.

4.4. Compromiso con Nuestros Accionistas:

Orientar los resultados y medir el éxito en la satisfacción de nuestros clientes y en el valor que les retribuimos a nuestros accionistas.

4.5. Desarrollo del Recurso Humano:

Promover un ambiente de trabajo desafiante y productivo .Reconocer los logros y estimular la participación y el trabajo en equipo. Fomentar la capacitación y el desarrollo del recurso humano y alentamos a la gente a trabajar con alegría.

4.6. Compromiso con la Comunidad y la Ética:

Trabajar por la salud y la naturaleza. Manteniendo un alto estándar de integridad y conducta ética y un buen comportamiento como ciudadanos de las comunidades donde operamos. Y ser activo para la comunidad.

5. Cartera de Negocios

a) Aceites de cocina: Primor, Capri, Cocinero, Cil, Friol , Norcheff

b) Aderezos: Negrita

c) Cereales: Angel Fibra, Angel Shape, Angel Granola & Flakes, Angel Cero Flakes, Break!, Break! Premium, Pepe Almohada Meli Almohada, Frutilla Almohada, Alfa & Beto, Angel Flakes, Angel Zuck, Angel Chock, Angel Mel, Angel Max, Angel Kraspy, Angel Frutt, Angel Copix, Angel Cocoa Flakes.

d) Confitería: Casino, Glacitas, Victoria, Wazzu, Fénix, Tentación

e) Caramelos: Caramelos Limón Sayón,Caramelos Chichia Morada Sayón , Caramelos Perita Sayón , Caramelos Bambi Sayón, Ojo loco, Chicle Chicha morada, Yogur Suak, Toffee , SOS.

f) Chocolates: Chocolate de Taza Cuzco.

g) Comida para mascotas: Mimaskot, Nutrican

h) Cuidado de la ropa: Bolívar, Opal, Marsella

i) Cuidado del cabello: Anua

j) Detergentes: Bolívar ,Bolívar Matic , Bolívar Colores Vivos, Bolívar Negros Intensos , Bolívar Blancos Perfectos ,Opal Ultra ,Opal Ultra 2 en 1 , Marsella Max, Marsella Profesional , Trome.

k) Galletas: Casino, Casino Wafer, Chomp,Chocobum , Glacitas , Integrackers, Marquesitas, Tentación , Kraos , Soda Victoria, Margarita, Tejanas, Divas, Día Rellenas, Día Soda, Día Figuritas , Día Vainilla, Día Merienda, Día Wafer , Wazzú.

l) Harinas: Blanca Flor, Favorita, Nicolini.

m) Jabones: Bolivar, Bolivar Antibacterial, Marsella, Trome, Jumbo.

n) Jugos: Yaps, Kanu, Negrita, Kiriba

o) Leche: Soyandina

p) Margarinas: Manty, Sello de Oro.

q) Panetones: Blanca Flor, Milano, Sayón.

r) Pastas: Don Vittorio, Don Vittorio Delidúo, Colección Maestra Don, Nicolini, Lavaggi, Alianza, Espiga de Oro, Sayón, Victoria.

s) Postres: Gelatina Negrita, Mazamorra Negrita, Flan Negrita, Pudín Negrita.

t) Premezcla: Mezcla Lista Blancaflor.

u) Refrescos: Refrescos Kanú, Refrescos Negrita.

v) Salsas: Crema de Ají Sanka, Crema de Rocoto Uchukuta, Mayonesa Alacena, Salsa de Ají Molido Alacena, Kétchup Alacena, Salsa de Rocoto Alacena,Crema Huancaína Alacena, Salsa Golf Alacena, Crema de Ají Traí, Salsa Pesto con Quinua, Salsa de Tomate y Alcachofa, Salsa Pesto Cremoso, Salsa Roja Completa.

w) Sémolas: Nicolini, Lavaggi, Espiga de Oro.

x) Suabizantes: Enjuague Bolívar.

6. Matriz del BCG de Alicorp:

TASA DE CRECIMIENTO DEL

MERCADO

ESTRELLA INTERROGANTE

VACA DEL DINERO PERRO

7. Matriz BCG con relación a la marca Primor:

ESTRELLAPrimor Premium

INTERROGANTEPrimor Corazón

VACAPrimor Clásico

PERROPrimor desarrollo DHA

8. Información de 4 P’s del producto y posicionamiento de la empresa:

8.1. Producto:

Primor es el aceite destinado al consumo humano, extraído de frutos y semillas oleaginosas, líquido a la temperatura de 20ºC.

8.1.1. Característica:

Aceite puro (proveniente de una sola materia prima)

PARTICIPACIÓN RELATIVA DEL MERCADO

TASA DE CRECIMIENTO DEL

MERCADO

No contiene más de 0.1% de agua. Olor agradable. Sabor agradable (no acido ni amargo) No tener efectos tóxicos.

8.2. Presentaciones:

8.2.1. Primor Clásico:

Primor es un aceite perfecto para tu familia dentro una alimentación sana y balanceada, gracias a su transparencia, pureza y naturalidad.

8.2.2. Primor Premium:

Primor Premium es insuperable, con 75% menos grasas saturadas, junto a una alimentación sana y balanceada te ayuda te ayuda a disfrutar plenamente de la vida.

8.2.3. Primor Desarrollo DHA:

Primor Desarrollo es el único aceite con DHA. El DHA contribuye con el desarrollo de tus hijos apoyando su memoria, concentración y aprendizaje.

8.2.4. Primor Corazón:

El diferencial de este producto frente a los demás de la marca es que ayuda a prevenir enfermedades cardiovascular, reduce el colesterol malo y los triglicéridos en la sangre, gracias a su contenido de EPA y DHA, ácidos grasos del Omega 3.

8.3. Precio:

El precio de los diferentes aceites Primor, varían respecto al canal y sector económico en el que se encuentre.

Primor ClásicoPrimor

PremiumPrimorDesarrollo

Primos Corazón

Bodegas 7.30 7.50 - -Mercados 6.50 7.00 - -Supermercados:Metro 7.45 7.65 7.25 8.50Tottus 7.50 7.95 7.90 -Plaza Vea 7.50 7.70 7.90 8.50

8.4. Promoción:

La marca Primor ha realizado como medio de promoción campañas publicitarias, promociones, cupones, premios e incentivos, para activar e influenciar al cliente al mostrar los beneficios del producto y tener una buena administración de las ventas del producto.

Siendo una de las promociones más valoradas, el canje de sets de ollas y sartenes. La promoción consistió, que por la entrega de 2 etiquetas de aceite primor en lugares autorizados, más el abono de 23.50, se canjearía un sartén exclusivo. Y por la entrega de 2 etiquetas, más el abono de 29.70, se canjeará una olla.

Pero, principalmente se ha centralizado en la promoción de un producto saludable y enfocándose en desarrollar productos que contribuyan al cuidado de la salud de las familias a través de la alimentación diaria. Siendo Primor Corazón un producto enfocado en la necesidad de las familias de prevenir enfermedades cardiovasculares, problema cada vez más recurrente en Perú. Buscando agregar a la línea de aceites Primor, las expectativa de más del 70% de consumidoras peruanas quienes eligen alimentos que ayudan al cuidado de la salud y bienestar de sus familias.

Uno de los grandes retos, que tuvo Primor fue el cambio de embace con nuevos empaques de buen diseño, material gráfico atractivo, que tuvieron el apoyo de

campañas publicitarias para radio y televisión para generar un impacto significativo y para tener una mejor llegada al consumidor, estrategia que tuvo mucho éxito.

8.5. Plaza o distribución:

Primor al ser un producto de consumo masivo, su distribución se basa en los canales modernos (grifos y supermercados), y canales tradicionales (bodegas y minoristas), para la mejor llegada del producto al consumidor.

9. La empresa tiene cuatro tipos de clientes:

Mayoristas (44.8% de las ventas en el 2012). Canal de distribución exclusivo (19,6%). Clientes industriales (27.9%). Canal moderno (supermercados y autoservicios) con 7.7%.

Sin embargo, su cliente final está conformado por el consumidor del producto. Para responder a este cliente, la empresa cuenta con un portafolio diversificado de productos en todas las categorías, lo que le permite llegar a clientes de diferentes segmentos y NSE. La estrategia de marketing de la empresa es ofrecer el mayor valor a sus consumidores a precios accesibles, enfocando sus esfuerzos en herramientas estratégicas de innovación de productos y procesos, mix variado de productos, precios, publicidad y promociones.

10. Posicionamiento de la empresa:

10.1. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA

La industria de consumo masivo en el Perú se caracteriza por tener pocos competidores pero importantes en tamaño, volumen de ventas y poder en el mercado. Alicorp presenta un portafolio de productos difícil de comparar con otras empresas que operan en el país, por la gran variedad de líneas y diversificación de productos. La empresa compite en el rubro de productos de consumo masivo, productos industriales y de nutrición animal. Las tres líneas han mostrado un crecimiento en el país producto del crecimiento constante del PBI nacional y latinoamericano que origina un nivel de consumo superior a gran parte de los países de la región y convierte al Perú en un mercado muy atractivo. El principal driver de la industria está dado por el precio internacional del trigo y la soya que

han presentado gran volatilidad en los últimos años debido a cambios climáticos. Alicorp es el principal importador de trigo y soya del país y sus costos de producción se ven afectados puesto que estos insumos representan el 60% de sus costos de ventas. Sus grandes competidores directos son P&G, Nestlé, Kraft Foods y Unilever, todas transnacionales y que al igual que Alicorp presentan grandes perspectivas de crecimiento y expansión no solo en el Perú sino en las diferentes regiones del mundo.

10.2. Presencia geográfica Actualmente:

Alicorp cuenta con una marcada presencia regional, con plantas en Perú (9 plantas ubicadas en los departamentos de Lima, Piura y Trujillo), Ecuador, Colombia, Argentina y Chile. Asimismo, exporta sus productos a más de 17 países, pero el mayor porcentaje de sus ventas provienen del mercado local. Los países a los cuales exporta son: Canadá, Noruega, Paraguay, Curazao, Estados Unidos, Costa Rica, Guatemala, Nicaragua, Panamá, Bolivia, Honduras, Chile, Colombia, Haití y Ecuador.

Figura 2: Destinos de las exportaciones de Alicorp. Fuente: Información de Alicorp, Diciembre 2012

La estructura de Alicorp está organizada según unidades geográficas según las siguientes regiones:

Perú con 74% de la participación de las ventas totales. Mercosur donde Argentina es el principal país de esta región (5 plantas

industriales, 11.7% del total de ventas).

Región Andina y Centro América donde Ecuador es el principal país (6.4% de las ventas totales, crecimiento de 46.7% en las ventas en el 2011 y líder en el segmento de nutrición animal con 32% de participación de mercado).

11. Participación actual en el mercado de Alicorp:

El mercado de aceites comestibles en el Perú es de 242,000 toneladas anuales. Alicorp es líder en este mercado con una participación de 53.9% con una participación de 132,858 toneladas al mes de abril de frente a un 10% de la marca sao.

Para mejorar su participación en el mercado, Primor cuenta con dos versiones: estándar y light. De hecho, fue la primera marca en lanzar su versión light que debutó como “el aceite para toda la vida” buscando copar el flanco de la salud. La marca trató de colgarse y/o aprovecharse de una tendencia mundial, según la cual el consumidor demanda mayor información, busca probar nuevos productos. Bajo esta premisa la oportunidad que tenía la marca venía de la mano con una amenaza.

Era previsible un escenario de permanentes nuevos ingresos y habla que darle a los consumidores argumentos para permanecer con la marca. Es así, que Alicorp hace un giro de timón y reduce su presupuesto de promoción para fortalecer el de publicidad. La empresa prepara su estrategia defensiva.La consigna, educar a sus clientes y darle las razones para que continúen comprando sus marcas. Primor Light sale como “bajo en grasas saturadas”.

Primor Clásico busca posicionarse como el aceite que mejor realza el sabor de las comidas y ensaladas, 100% vegetal. La empresa da un paso adelante en la descripción de sus propiedades para un mejor performance.

3. ANÁLISIS DEL ENTORNO DE MARKETING

1. MICROENTORNO

1.1. Empresa (ALICORP PERU S.A.A)

Alicorp ha experimentado una gran expansión y un importante crecimiento en los rubros de consumo masivo, nutrición animal y productos industriales.ALICORP: [En Alicorp creemos en hacer las cosas bien para generar valor y bienestar, tanto a nuestros consumidores como a la sociedad en general. Por ello, es que trabajamos bajo un modelo que nos orienta a centrar nuestros esfuerzos en diversas áreas estratégicas que nos permitirán cumplir con esta meta.] La empresa ALICORP PERÚ S.A.A presenta una gama de aceites que son los mejores del mercado y además cumplen con los altos estándares más altos de calidad Las certificación BASC (Business Alliance for Secure Commerce), la certificación OHSAS 18001).La elaboración de cada uno de sus productos ha sido elaborada pensando en las necesidades que tiene el ama de casa peruana.

1.2. Proveedores

Los principales proveedores de Alicorp son las sociedades campesinas de la sierra peruana que proveen a la empresa materiales primas como cebada, trigo y otros alimentos oriundos del país para la elaboración de los diversos productos ya característicos de la empresa. En pocas palabras, Alicorp procesa estas materias primas además de tener proveedores que les brindan insumos químicos para los insumos químicos para los mismos y el material de envasado donde se colocan los productos ya terminados.

Finalmente, es importante mencionar que un proveedor también podría considerarse las empresas de transportes que cumplen con llevar y traer las materiales primas a los centros industriales de la empresa.

1.3. Intermediarios Marketing

La empresa utiliza su red de distribución para introducirlos en el mercado, además se han colocado puntos de venta (utilizando personal de la Empresa o intermediarios como por ejemplo Quorum Saatchi & Saatchi) Quorum Saatchi & Saatchi es una agencia de publicidad peruana, asociada a Saatchi & Saatchi Wordlwide es considerada una de las agencias líder en el mercado .Ofrecen un servicio de comunicación integral real en el que desarrollan ideas con rigurosidad estratégica para luego ejecutarlas en medios masivos, internet, comunicación interna, eventos.

1.4. Competidores

Alicorp mantiene una posición de liderazgo a nivel nacional en casi todas sus marcas. Entre sus principales competidores se encuentran para la categoría de productos comestibles a Unilever, Kraft Foods y Nestlé y para la categoría de productos no comestibles a Procter & Gamble.De acuerdo a los volúmenes de ventas dentro del portafolio de productos de Alicorp, la línea de consumo masivo mantiene la mayor participación (62.5%).Entre los principales competidores de Alicorp S.A.C. al interior de nuestro país encontramos, las siguientes marcas:

Alicorp no tiene ningún competidor local importante debido a su diversificado portafolio de productos. Algunos de sus competidores son actores globales como P&G, Craft Y Unilever pero solo compiten

en ciertas categorías que la empresa ofrece.

Detergentes 50% Ariel y Ace (P&G)Jabón de lavar 76% Ace (P&G)

ACEITES 56% Sao (ADM sao) ,DeleiteFideos 45% Anita

Margarinas 62% Dorina (Unilever)Galletas 32% Oreo (Kraft foods)

Alim p/perros 35% Ricocan,Pedigree (Mars)Mayonesa 95% Hellmans (Unilever)

Ketchup 43% Maggi (Nestlé)Refrescos 61% Royal Kraft Foods)

96%44%65%

AlacenaNegrita,kanú

Participacion del Mercado 2014

54%76%55%44%63%31%35%

Cocinero,PrimorDon Victorio

Manty , Sello de oroDía,Fénix

Mimaskot,NutricanAlacena

Categorías Market Share Alicorp 2013 principales marcas Alicorp Principales Marcas Competidoras

Bolivar ,Marsella Bolivar,Jumbo

1.5. Clientes

La empresa tiene cuatro tipos de clientes:

Su cliente final está conformado por el consumidor del producto. Para responder a ese cliente, la empresa cuenta con un portafolio diversificado de productos en todas las categorías, lo que le

permite llegar a clientes de diferentes segmentos.

2. MACROENTORNO

2.1 Entorno demográfico

Los productos de Alicorp son dirigidos especialmente a los amas de casa peruana, la segmentación es muy útil sobre todo para Alicorp, ya que vende productos masivos, en los cuales la decisión de compra o consumo recae fundamentalmente en la “jefa” del hogar, es por ello también que se e ha implementado programas de inversión social en comunidades, principalmente dirigidos a la promoción de la nutrición infantil mediante la educación de las madres de niños menores de tres años.

2.2. Entorno económico

La economía peruana ha liderado el crecimiento de la región en los últimos años, además el crecimiento de clase media y el dinamismo de algunos mercados genera un buen entorno para invertir.A pesar de las buenas perspectivas de la economía peruana, existen riesgos y desafíos que pueden afectar el crecimiento a mediano plazo, lo que significa que las empresas tanto privadas como públicas, en apoyo con el gobierno del país, deben de ser partícipes activos del continuo avance del país.

CLIENTES PORCENTAJE DE VENTAS a) Mayoristas 44.80%

b)Clientes industriales 27.90%c) Canal de distribución exclusivo 19.60%

d) Canal moderno (supermercados y autoservicios) 7.70%

2.3. Entorno tecnológico

En Alicorp se implicó: Un cambio en la estructura organizacional basado en un esquema matricial

que le permitía hacer más flexible el flujo de información. Un cambio en la filosofía de la organización: INNOVA-CREA-CRECE Intranet. Sistemas comunes de gestión. Informe de resolución de problemas y acciones de mejora.

2.4. Entorno Cultural

La empresa Alicorp se ve participe de cada familia además como se ve en las cifras la empresa tiene un buen posicionamiento en el mercado por lo que significa que es aceptado por las amas de casa debido a su calidad y gama de productos.

4. Comportamiento de compra del consumidor

6.1 Modelo de comportamiento del consumidor

El consumidor peruano no pasa inadvertido dentro de la región.  Es (luego del consumidor brasilero) quien presenta los niveles de confianza más altos en Latinoamérica.  En este sentido, los resultados arrojados por el Índice Nielsen de Confianza del Consumidor del último trimestre de 2013, muestran que el consumidor peruano posee una percepción mucho más positiva que el promedio de la región sobre el contexto económico general y sobre sus finanzas personales en particular. Por ejemplo, el 55 % de los encuestados peruanos considera que las perspectivas laborales para los próximos doce meses serán buenas, mientras que esta cifra desciende al 48 % para el promedio de los latinoamericanos, esto quiere decir mientras que  6 de cada 10 latinoamericanos piensa que su país se encuentra en recesión, en el caso de Perú menos de 4 de cada 10 encuestados considera que así sea.Más allá de esto, vale destacar que el nivel de confianza del consumidor en Perú ha sido siempre uno de los más sensibles y variables de la región. Asimismo, el mayor optimismo del consumidor peruano  no guarda necesariamente una relación directa con su comportamiento de consumo, se muestra mucho más cauteloso y racional.

El consumidor peruano se caracteriza por ser exigente y racional al momento de tomar decisiones de compra. En este sentido, la calidad aparece como la principal preocupación para el 87 % de los peruanos al momento de adquirir un producto.Por otro lado,  los resultados del estudio revelan que su comportamiento de compra es criterioso y a conciencia: sólo una pequeña minoría (25%) afirma comprar impulsivamente cosas que realmente no necesita, probablemente influya en este aspecto que un alto porcentaje (84%) utiliza una lista de compras en gran parte de sus viajes a la tienda.  Además, tan sólo un 41 % manifiesta tener una inclinación a la adopción temprana de nuevos productos y menos de la mitad de los encuestados (47%) se muestra proclive a comprar productos de marcas famosas o aspiracionales.  No obstante, respecto a este último punto, es necesario aclarar que la marca aparece como uno de los factores de compra más importantes cuando se trata de la adquisición de bienes durables tales como electrodomésticos y automóviles, a diferencia de lo con que sucede con categorías masivas como alimentos y bebidas, donde lo que prima es la funcionalidad y calidad del producto.En un entorno cada vez más exigente, veloz y demandante los peruanos valoran el poder invertir tiempo de calidad con la familia, de hecho más del 90 % considera que este es uno de los aspectos más importantes de la vida. Junto con esto, la planificación familiar también es considerada una cuestión relevante para 9 de cada 10 encuestados.La educación, por su parte,  es otro aspecto altamente valorado por los peruanos. Poder alcanzar un grado más alto de estudios es muy importante para ellos, tal es así que el 66 % considera que la educación secundaria no es suficiente.  La alta estimación que tiene hoy la educación está directamente asociada con el aspiracional laboral: 8 de cada 10 personas en Perú piensa que obtendrá mejores oportunidades de empleo con un nivel de educación más alto.El consumidor peruano se caracteriza por ser exigente y racional al momento de tomar decisiones de compra. En este sentido, la calidad aparece como la principal preocupación para el 87 % de los peruanos al momento de adquirir un producto.Por otro lado,  los resultados del estudio revelan que su comportamiento de compra es criterioso y a conciencia: sólo una pequeña minoría (25%) afirma comprar impulsivamente cosas que realmente no necesita, probablemente influya en este aspecto que un alto porcentaje (84%) utiliza una lista de compras en gran parte de sus viajes a la tienda.  Además, tan sólo un 41 % manifiesta tener una inclinación a la adopción temprana de nuevos productos y menos de la mitad de los encuestados (47%) se muestra proclive a comprar productos de marcas famosas o aspiracionales.  No obstante, respecto a este último punto, es necesario aclarar que la marca aparece como uno de los factores de compra más importantes cuando se trata de la adquisición de bienes durables tales como electrodomésticos y automóviles, a diferencia de lo con que sucede con categorías

masivas como alimentos y bebidas, donde lo que prima es la funcionalidad y calidad del producto.La exigencia en términos de calidad no implica descuidar el bolsillo. En este sentido, el peruano, es un consumidor informado, atento y atraído por las promociones y descuentos. Tal es así, que siete de cada diez afirma que usualmente está al tanto de las distintas actividades promocionales.Otros estudios de Nielsen han revelado que, en los supermercados, las categorías con mayor actividad promocional son las de Limpieza y Tocador, debido principalmente a sus características de duración y alto desembolso. No obstante,  los canastos de compra contienen variados productos que están bajo promoción ya que esto ayuda a los detallistas a mejorar el tráfico de la tienda así como la rentabilidad a corto plazo.Alejandra Bevacqua, especialista en soluciones de precio y promoción de Nielsen para Cono Sur, señala “Ya sea en la tienda o a través de medios, los minoristas están encontrando cada vez más difícil atraer, convertir y retener a los consumidores. La respuesta típica frente a este escenario es la proliferación de más y más profundos descuentos y promociones. Sin embargo, es fundamental entender y aislar el impacto de los esfuerzos de marketing, medir su eficacia y luego estimular la demanda incremental de una nueva adquisición y la retención de clientes.”En la actualidad, existe un sinfín de oportunidades para las marcas que apuesten a desarrollarse en el mercado peruano. El principal reto, consiste en saber cómo interpelar a este nuevo consumidor,  que si bien se presenta con una actitud y percepción positiva de su situación y la de su país, tiene en relación al consumo un perfil más cauto, caracterizándose por ser exigente, sumamente criterioso y estar atento a las promociones y descuentos que ofrece el mercado. La clave del éxito radicará en saber interpretar sus necesidades, ofreciéndole propuestas innovadoras y al mismo tiempo optimizar los esfuerzos de  marketing  identificando las campañas más  eficaces  y apostando la inversión de manera más eficiente.

FORTALEZA

Posición de liderazgo en la mayoría de categorías de productos en el mercado peruano y segundo lugar a nivel latinoamericano.

Fuerte red de distribución con amplia cobertura y eficiencia.

Alto valor de sus principales marcas y un portafolio diversificado de productos para consumidores de todos los NSEs.

Respaldo del grupo Romero. Manejo eficiente del proceso de

aprovisionamiento de materias primas a través de mecanismos de cobertura y manejo adecuado de sus inventarios.

Capacidad para generar sinergias entre sus unidades de negocio a través de la fusión y adquisición de empresas a nivel local e internacional.

Posición financiera sólida.

DEBILIDADES

Baja participación de mercado en algunos países en los que opera.

Ciclos de conversión del efectivo más altos en comparación con sus competidores.

Alta dependencia de materias primas importadas (Principalmente trigo y soya) para la fabricación de sus productos.

Alta dependencia de la capacidad adquisitiva de la población.

OPORTUNIDADES

Crecimiento anual de 37.9 % del mercado internacional en consumo masivo y productos procesados.

Crecimiento anual de 19.6 % en la categoría de alimentos balanceados para animales.

Incremento del consumo per cápita de la población.

Continuar con la estrategia de M&A de empresas para ganar participación de mercado en el extranjero.

EL boom gastronómico en el Perú: mercado potencial de restaurantes en crecimiento.

AMENAZAS

Inestabilidad política y económica en países como Venezuela, Argentina y Ecuador donde Alicorp opera y tiene plantas de producción.

Cambio de las tendencias de mercado del consumidor (productos saludables y productos de cuidado personal).

Exposición al incremento de los precios internacionales del trigo y la soya.

Riesgo de pérdida de reputación empresarial (por ejemplo, caso del shampoo Anua; errores en la fórmula del producto).

Informalidad del mercado peruano.

5. Diagnóstico de marketing; consiste en hacer un breve análisis del FODA.

1. MATRIZ FODA

6. Objetivo de venta

Alicorp va incrementando las líneas de productos, para así satisfacer las

necesidades de las madres y familias en cuanto al cuidado y salud para la familia,

logrando así el crecimiento de las ventas a mediano plazo en un 5 %.

7. Objetivo de Marteking

a) Producto:

Consolidar productos interrogantes incrementando su participación en

el mercado.

b) Precio

Incrementar el precio de los productos en (porcentaje de precios).

c) Plaza

Incrementar la presencia en los sectores socioeconómicos A, B y C

en 8%

d) Promoción

Difundir la marca PRIMOR por las Redes Sociales y otros medios de

Comunicación.

8. Actividad de Marketing

Las actividades de marketing serán de una diferencia de 2 meses a 3

meses, ya que al ser el Aceite Primor un producto de consumo masivo y su fuerte

posicionamiento en el mercado, no es necesita numerosas actividades mensuales.

Se relanzará Primor Premium para recordar al cliente los beneficios que tiene

este producto, con el desarrollo de Eventos de Relanzamiento del producto en

Centros Comerciales de gran afluencia tales como Plaza Lima Sur, Plaza Lima

Norte y Jockey Plaza.

Se seguirá fielmente a sus políticas de innovación y al mantenimiento de su

calidad, siempre brindando productos que satisfagan las necesidades del

consumidor. Por el incremento de la preocupación de la salud, se diversificarán

con el lanzamiento de 2 líneas, Aceite Primor Corazón y Aceite Primor Extra

Virgen, el segundo está dirigido para satisfacer las necesidades de un sector

Premium, que busquen mucha calidad en los productos que consumen. Siempre

los nuevos lanzamientos estarán acompañado de eventos y desarrollo de material

informativo tanto en redes sociales como en comerciales transmitidos

televisivamente.

Se incursionará en el sector ‘niños’ con la creación de Primor DHA, que contribuye

con el desarrollo de los niños, ya que apoya al mejor funcionamiento de la

memoria, concentración y aprendizaje. Este lanzamiento tendrá actividades como

eventos y desarrollo de material informativo tanto en redes sociales como en

comerciales transmitidos televisivamente, para tener una mejor llegada al

consumidor final.

a) Comerciales:

Comercial Primor DHA.

Comercial Primor Corazón.

Comercial Primor Extra Virgen.

Comercial de Primor Premium.

Comercial de muestra de la Línea Primor.

b) Eventos:

Evento de Primor DHA.

Evento de Primor Corazón.

Evento de Primor Extra Virgen.

Evento de Primor Premium.

Evento de muestra de la Línea Primor.

c) Relanzamiento:

Relanzamiento de Primor Premium.

d) Desarrollo de Material Informativo en redes sociales:

Material Informativo de Primor DHA.

Material Informativo de Primor Corazón.

Material Informativo de Primor Extra Virgen.

Material Informativo de de Primor Premium.

Material Informativo de muestra de la Línea Primor.

9. Cronograma de actividades de marketing

10. Presupuesto de Marketing

a) Comerciales:

Comercial Primor DHA. 120,000

Comercial Primor Corazón. 120,000

Comercial Primor Extra Virgen. 120,000

Comercial de Primor Premium. 120,000

Comercial de muestra de la Línea Primor. 120,000

TOTAL 600,000

b) Eventos:

Evento de Primor DHA. 30,000

Evento de Primor Corazón. 30,000

Evento de Primor Extra Virgen. 30,000

Evento de Primor Premium. 30,000

Evento de muestra de la Línea Primor. 30,000

TOTAL 150,000

c) Relanzamiento:

Relanzamiento de Primor Premium. 50,000

TOTAL 50,000

d) Desarrollo de Material Informativo en redes sociales:

Material Informativo de Primor DHA. 10,000

Material Informativo de Primor Corazón. 10,000

Material Informativo de Primor Extra Virgen. 10,000

Material Informativo de de Primor Premium. 10,000

Material Informativo de muestra de la Línea Primor. 10,000

TOTAL 50,000

Conclusiones

A pesar de los mercados cada día es más difícil y de los consumidores

cada vez más exigentes, en el año 2013 fue positivo para Alicorp ya que su

gran equipo de trabajo competitivo y tuvo una actuación excelente,

continuando por el camino del éxito de años anteriores, mientras anticipaba

los retos por venir. * Las caídas no fueron obstáculo para Alicorp.

Los indicadores y herramientas presentadas a lo largo del trabajo permiten

realizar una adecuada interpretación de lks estados financieros de la

empresa "ALICORPS.A" ,los mismos que muestran a la empresa en una

posición favorable dentro del mercado, gracias a su adecuado nivel de

endeudamiento ,acompañado de una buena liquidez; una rentabilidad que

cubre las expectativas de los inversionistas.

La ventaja competitiva frente a las empresas competidoras en el mismo

rubro de Alicorp.

Alicorp a través de sus gerentes han mostrado una adecuada toma de

decisiones en cuanto al crecimiento de la empresa.

Referencias Bibliográficas:

Alicorp. (2014). Alicorp. abril 20, 2015, de Alicorp. Recuperado de: http://aliisiweb3.alicorp.com.pe/catalogo/02-historia.html

Alicorp. (2014). Marcas de consumo masivo . abril 19 , 2015, de Alicorp. Recuperado de: http://www.alicorp.com.pe/alicorp/marcas/consumo-masivo.html

Centrum. (Mayo 02, 2013). Alicorp. abril 19, 2015, de Universidad Católica del Perú. Recuperado de: http://www.centrum.pucp.edu.pe/adjunto/upload/publicacion/archivo/mbag_tc18_grupo_1_alicorp_saa.pdf

Frenk, A. (2014). ¿Cómo es el consumo peruano? Hacia un entendimiento de sus actitudes y comportamientos. Recuperado de: http://www.nielsen.com/pe/es/insights/news/2014/como-es-el-consumidor-peruano.html