1

Kunnen jullie op mij rekenen?

Kan ik op jullie rekenen?

2

Ik wil jullie graag als young-professional beschouwen

Kan dat ook?

Huisregels en wederzijdse verwachtingen(1)

3

Wij verwachten van dhr. Helmus dat …

• hij studenten eerlijk en respectvol / gelijkmatig behandelt

• hij inspirerende colleges geeft en deze goed voorbereidt

• er op tijd gepauzeerd wordt en gezorgd wordt voor nodige afleiding

• hij duidelijk is

• hij voorbeelden gebruikt…

• hij resultaten snel teruggeeft / publiceert

• vragen beantwoordt

• ruimte geeft om moeilijke onderwerpen langer te behandelen

•Bereikbaar is 0645464751

• slides vooraf op dlwo plaatst

Wat verwacht ik van een young professional

4

• Doe mee (ook al je de stof minder interessant vindt)

• Wil leren: Stel vragen en maak fouten

• Heb lol

• Heb aandacht voor degene die aan het woord is, geen side-conversations

• Bereid je voor

• Kom op tijd (na 15 minuten deur dicht /laat weten dat je te laat komt aan mij, doe je dat niet dan geen toegang)

•GSM uit dus geen SMS/MMS/MSN/FB/Dumpert/Twitter

•Notities maak je met pen en papier (geen tablet/laptop/telefoon gebruiken)

•Kom liever niet als je liever niet komt

Dat betekent als je je niet aan de verwachtingen kunt houden,we geen afspraak hebben.

Als we geen afspraak hebben, ben je ook niet welkom op het college.

29 juni 2007

5

Waar was jij…… Apple’s iPhone, launched on June 29, 2007,

Wie heeft er zelf in de rij gestaan?

6

7

Waarom gebeurt dit wel voor de iPhone en niet voor een krop sla?

8

Sommige bedrijven falen hard tijdens de lancering van een product!

Wat doet Apple anders dan Samsung in de value chain mbt de lancering van het product?

9

Ook als je

succesvol bent bij

de introductie van

je product kun je

nog de mist in

gaan

Wat heeft Lancering

te maken met

productie?

10

Product lancering is een extreem complex onderwerp

En extreem belangrijk omdat het de fase is waar de hoogste financiele

risico’s genomen worden, doordat de grote investeringen dan beginnen

Doelstellingen Product launch:

•Oplossingen voor dilemma’s bij het lanceren van een

product kunnen formuleren

•Per fase van de product lancering de juiste acties

kunnen voorbereiden

Aanname beginsituatie:

• je hebt kennis van

• Proceskunde (OPM1/2)

• Economie(balansen/Kostprijs/accounting)

• Innovatie (diffusie)

• Je bent in staat om zelfstandig een Engels Artikel te lezen en te

begrijpen

Complexiteit:

Je moet een product launch ervaren

voor je werkelijk begrijpt hoe het in

elkaar steekt

Lesplan voor het onderwerp lancering

12

HC2 Theorie product lancering

WC2 Case inleiding en komen tot dilemma’s

WC3 Case uitwerken en komen tot oplossingen

Caus werkcollege- BLOQ BLOQ

13

BLOQBLOQ ONE 2006 Studie-opdracht ArtEZ Polyurethaan met rubbercoating 40 x 40 x 40 cm De BloqBloq is een modulair speelmeubel van zacht materiaal, bestaande uit twee identieke delen in diverse kleuren. Het kind kan door schakelen, combineren en bouwen zijn eigen meubel maken, waarbij een ontelbaar aantal samenstellingen en vormen mogelijk is.

Vandaag

• tentamenvragen

product launch

• Definitie van Product

launch

• complexiteit product

launch

• het proces om te komen

tot product launch

14

Backup

- Game theory

-pre announcement

-Uitleg werkcollege case

De tentamenvragen worden als volgt:

15

1. Benoem minstens 4 dilemma’s die ontstaan bij het lanceren van een nieuw product in een

nieuwe markt.

2. Geef aan wat welke opties er zijn om een doorbaak in deze dilemma’s te forceren.

3. Benoem de fasering van productlancering en noem per fase een tweetal activiteiten.

4. Maak een korte checklist van de meest essentiële zaken die je vlak voor de launch

gereed moet hebben. (Schets deze in een roadmap)

We geven dus expliciet niet de antwoorden in het HC aan jullie, wel aanwijzingen in WC.

De definitie van product launch is als volgt:

16

Green and Ryans (1990) state that the launch strategy comprises the actions that determine the initial positioning of the product in the market-place and contribute to the product’s longterm success or failure.

Interactie tussen disciplines maakt product zo complex

markt

product proces

17

Markt eigenschappen

•

•

•

•

•

•

Product eigenschappen

•

•

•

•

•

Productieproces

eigenschappen

•

•

•

•

•

•

De interactie tussen deze disciplines kun je het beste in een roadmap plaatsen

Productie proces 3

Markt

1

Product/ Service 2

Wat is roadmapping?

“Wat moeten we vandaag

in gang zetten om straks

die technologieën,

kennis en competenties

beschikbaar te hebben

die nodig zijn voor het

vervullen van de behoefte

aan producten en diensten

van morgen?”

tijd

Productie

Sales

Marketing

• Vanuit een markt doelstelling / sales voorspelling

• Timing van activiteiten in de tijd (denk aan time2production)

Ro

ad

ma

pp

ing

ba

sic

s

verleden toekomst heden roadmap

Voor de werkcollege case maak je ook een roadmap

Je kunt ook falen terwijl je succesvol bent

21

North American video game crash of 1983

Er zijn van dit spel 1.6 miljoen verkocht

22

Deze faal actie van atari veroorzaakte de 1983 North American video game crash

23

Schematisch

wordt product

launch zo

gefaseerd

Denk aan

tentamenvraag:

Benoem de fasering

van productlancering

en noem per fase een

tweetal activiteiten.

iPad Mini kannibaliseert verkoop originele iPad

AMSTERDAM - De verkoop van de 9,7 inch iPad groeit niet meer.

Sinds de komst van de iPad Mini neemt de verkoop van het originele

model in Japan en de Verenigde Staten zelfs af.

24

http://www.nu.nl/gadgets/3190250/ipad-mini-kannibaliseert-verkoop-originele-ipad.html

Finalize marketing plan

25

1. Set objectives

2. Quantify & measurable (SMART)

3. Financial results need to comply

1. Market targeting & segmentation

2. Marketing mix (price/promotion/ distribution) + portfolio

1. Market analysis

a. Consumer analysis b. Competitor analysis c. Exogenous marker

factors d. Market share

forecast e. Key market

opportunities

2. Product analysis a. Feature analysis b. Benchmark

Marketing objectives Marketing strategies Situation analysis

TEST TEST TEST TEST

26

Marketing objectives

Market share forecasting

Market size quantification

Doen we volgend HC

27

Alvast een korte vooruitblik op volgende week

Failed - 3m – Xerox – colour copy

28

designed the first color copier at 3M in the early 1970s, they were on the leading edge of printing technology.

Why? Because in the 1970s, most companies didn't even have color printers! No one had anything of color to copy!

Pricing

Penetration Optimal:

1) the market is highly price sensitive;

2) production and distribution costs fall with

accumulated production experience;

3) a low price discourages actual and potential

competition.

29

Skimming Optimal:

1) a sufficient number of buyers have a high

current demand;

2) the high price does not attract more

competitors; and

3) the high price supports the image of a

superior product.

Premium Optimal:

(1) Luxury goods of high quality Mar

keti

ng

mix

Especially two pricing strategies are considered important for new products: penetration pricing and skimming.

Trial Optimal:

1) Customers need to be convinced before

2) Recurring sales (Gilette principle)

Schets de grafieken van deze prijsstrategieën met benoeming van x/y as

Pricing

30

Mar

keti

ng

mix

2

Dolan and Jeuland (1981) showed that if early adopters have a strong effect on later adopters the pricing strategy is optimal when the price increases at introduction, then peaks, and decreases later on.

Best Practices uit literatuur

Original new products (i.e., breakthroughs and new lines) tend to use penetration pricing, apparently considering the long term positive effect of cumulative production on cost (the experience effect), whereas reformulated products (i.e., line extensions and modifications) rely more on skimming strategies, because of the value added by reformulation.

They concluded that the new product’s price should decline monotonically.

Denk erom, de prijs beinvloed zowel de vraag als de omzet

• Schets de P/t Q/t en EBIDTA/t gafiek voor alle prijsstrategieen

• Wat is het gevolg van het leereffect voor de winst?

Promotion

Push

A push promotion strategy involves

manufacturer marketing activities

directed at channel intermediaries to

induce them to carry the product and

promote it to end users;

promotion (push) is a very important

strategy for marketers, especially in

the case of high-tech products, B2B

31

Pull

whereas a pull promotion strategy

is directed at end users to induce

them to ask intermediaries for the

new product

Mar

keti

ng

mix

3

Two promotion strategies have received extensive treatment in the marketing literature: push and pull promotion.

32

In 2004 P&G lanceerden de geur “player”

die leek op CD player en zond geuren uit

Het product creeert een nieuwe product categorie die enige educatie vereist……

$5.99 discs met namen als

“Relaxen in de hangmat”

Alles lijkt goed, tot je een

zangeres (Shania Twain)

vraagt voor de promotie

Bedenk eens wat de klanten dachten????

Distribution channel decision

33

Mar

keti

ng

mix

4 • Wie moet je benaderen om je product bij de eindgebruiker (pull) te krijgen?

• Waar zit de belangrijkste DMU? • Wat doe je met de retour/service stroom?

Marlies Dekkers

Lingeriekoningin

Welke

distributie-fout

maakte zij bij

de lancering?

35

Welke uitgestorven auto is dit?

Wat had Mazda moeten doen mbt distributie?

36

Monteurs trainen Spare parts maken

Spare parts mal leveren

37

Èn waarom is de technologie uit de RX7 uitgestorven?

Product portfiolio

38

Mar

keti

ng

mix

5

Traynor and Traynor (1989) reported that the completeness of the product line was among the most important marketing tools for high-technology marketers.

Lambkin (1988) found that the breadth of the product line was associated with the market share achievement of new firms.

In this study product assortment strategy refers to the breadth of the product line one year after the introduction of the new product.

Best Practices

Hisrich and Peters (199 1) argue that offering many versions of the same product to a single segment might actually confuse the customer, especially in the case of high-tech products.

After decision to launch a product, the development of sequential products continuous and a roadmap of sequentials is made

39

Personal failed project, but

learned a lot.

• Difficult to actively create a

user base

• Difficult to catch up with

competitive apps with their

features

• Tried to use

complementary assets e.g.

photo frames

Retouren Reparatie Ondersteuning

• Uitbesteden/zelf doen

• Kosteloos/betaald

• Product

vergemakkelijken

Garanties

•Wetgeving

• extra kosten

Customer Service inrichten

• Welke kanalen voor

terugsturen

• Wie betaalt de

verzendkosten

• Onder welke

voorwaarden retourneren

• Welke kanalen voor

terugsturen

•uitbesteden/zelf doen

• de markt bepalen

• volledig/ onderdelen

• Wie betaalt de

verzendkosten

• Onder welke

voorwaarden retourneren

41

Kerstcadeaus webwinkels massaal

teruggestuurd

Product finalization

43

Alpha en beta testers nodig (lead users)

Eindigt bij het akkoord

geven voor de

definitieve product

specificaties na tests

Definitief maken van

productie proces

Voorbeelden van Geeks

44

Sommige bedrijven vergeten alpha en beta testen

Aanname: Een sigaret die niet rookt, maakt roken geaccepteerd

Helaas

•Vrijwel onmogeijk om sigaret aan te steken

• walgelijke smaak

45

http://www.incomediary.com/the-6-most-disastrous-product-launches-ever

Premier Cigarettes (RJ Reynolds) (1980)

46

Door pre-anouncements kun je de feedback van potentiële klanten

checken

47 http://mynokiablog.com/2011/10/01/rumours-nokia-windows-phone-nokia-ace-to-have-4-3-amoled-1800mah-and-lte-4g-att-q1-2012-searaysabre-specifications-inside/

‘‘formal, deliberate communication before a firm actually undertakes a particular marketing action such as a price change, a new advertising campaign, or a product line change’’.

Production scale up

48

Production scale up

Gegeven een de vraag Q, wanneer moet je P opschalen? Schets beide grafieken

Dit zijn de opschaal mogelijkheden in de case

49

Type productie

locatie

Aantal

productie per

jaar

Kosten productie Tijd tot productie Opmerkingen

Maatwerk

(medewerker in

eigen werkplaats)

250 Arbeidskosten 60%

Verpakken + distributie 25%

Materiaal 15%

Direct beginnen materiaal is goedkoper verkrijgbaar bij

dit volume) lokaal geleverd

Kleine serie

(sociale werkplaats)

<1.500

Seriegrootte is

200

Arbeidskosten70%

Verpakken + distributie 22%

Materiaal 8%

Half jaar

Middelserie

(professionele

werkplaats)

< 50.000

Seriegrootte is

500

Arbeidskosten 45%

Verpakken + distributie 20%

Materiaal 35%

1 jaar Productie in Nederland

Grote serie > 50.000

Seriegrootte is

2000

Arbeidskosten 30%

Verpakken + distributie 20%

Materiaal 50%

1.5 jaar Productie in Polen, vandaar relatief

hoge distributiekosten

Oursourcen Azie Onbeperkt

Per container

Inkoop 20 euro ps/s

3.5% transportkosten opslag

Verpakken in Nederland 20%

opslag

1 jaar

Transporttijd 7

weken

Houdt rekening met de pijplijn

50

De les: zorg dat je een strak plan hebt voor het opschalen als je product aanslaat

In 2000 American Biophysics lanceerden Mosquito Magnet met een perfecte timing.

Binnen een paar weken top verkopen!

Snel opschalen van het product lukte, maar kwaliteit ging naar bendeden.

Waarde daalte van $70 miljoen omzet, naar boekwaarde van 6$ miljoen

Gefaald: Het

bedrijf kan de

snelle groei niet

bijhouden.

Of je kunt niet leveren

51

Launch timing

52

Bepaal het moment waarop je het product lanceert….

En treft vervolgens de nodige voorbereidingen! (pg 229/230)

Sales managers opschakelen Bedrijven hebben maar 1 pot met geld, welke snel op is.

53

Bereken voor de case

hoeveel uren je benodigd

hebt om een order te scoren

ten einde het gewenste

marketing doel te bereiken.

Product launch and preannouncement

54

• Recent well-known examples of NPP include Microsoft’s Windows Vista, officially launched on November30,2006,

• Apple’s iPhone, launched on June 29,2007,

• Apple’s iPad, launchedon April 3, 2010.

• For example, Amazon.com accumulated 1.6 million prelaunch orders for J.K.Rowling’s book ‘‘Harry Potter and the Deathly Hallows’’ two weeks before its launch date (July21,2007), making this book the most preordered product ever for the online retailers.

Online prelaunch orders proved to be effective and efficient in locking customers with the preannounced products.

NPP becameincreasingly popular recently, especially in thecompetitive high-techindustries.

Examples

Gevolg: opbouw voorraad voor de launch

Schets de grafiek voor productie / voorraad / verkoop over de tijd in

geval van pre-announcement en bestelmogelijkheden.

55

Backup slides

Distribution channel decision

57

Lau

nch

Tac

tics

5 Producer to Consumer.

A direct channel from producer to consumer is used for most services but

relatively few products. An artist who sells their creations at an art

show is an example of this distribution channel. Other users include Avon,

Amway, Fuller Brush, Electrolux, Kirby, some encyclopedia publishers, and

farmer roadside stands.

Producer to Retailer to Consumer.

Some food processors and manufacturers distribute their products directly to

retailers. The apparel industry has many producers that sell directly to

retailersthrough their own sales forces. Some manufacturers set up retail outlets

in order to maintain better control over their channels. Agricultural processors,

like S & W canned foods, Diamond Walnuts sell directly to retailers through their

sales staff.

Distribution channel decision

58

Lau

nch

Tac

tics

6 Producer to Wholesaler to Retailer to Consumer.

The traditional channel for consumer goods, distribution to wholesalers, is used

by thousands of small manufacturers that cannot afford to maintainan extensive

field sales force to reach the retailing sector. Some of these manufacturers

employ technical advisors to assist retailers and to secure marketing information,

but they are not directly involved in the selling effort.

Producer to Wholesaler to Retailer to Consumer.

The traditional channel for consumer goods, distribution to wholesalers, is used

by thousands of small manufacturers that cannot afford to maintainan extensive

field sales force to reach the retailing sector. Some of these manufacturers

employ technical advisors to assist retailers and to secure marketing information,

but they are not directly involved in the selling effort.

Distribution channel decision

59

Lau

nch

Tac

tics

7 Producer to Industrial User.

The direct channel from producer to user is the

most common approach to distributing industrial goods and services. FMC

corporation selling conveyoring equipment to a factory. This channel is used for

nearly all industrial products except accessory equipment and operating supplies

Producer to Industrial User.

The direct channel from producer to user is the most common approach to

distributing industrial goods and services. FMC corporation selling conveyoring

equipment to a factory. This channel is used for nearly all industrial products

except accessory equipment and operating supplies

Game theory

60

Simultaneous games are games where both players move

simultaneously, or if they do not move simultaneously, the later players

are unaware of the earlier players' actions (making them effectively

simultaneous).

Sequential games (or dynamic games) are games where later players

have some knowledge about earlier actions.

61

Case of notion ink

62

What if you had found a tablet that - leaves all other tablets behind - wins all benchmarks based on numbers -incorporates the newest technology (E.g. Pixel Q) -got the innovators and early adoptors over enthousiastic -Got a very very small mgt team and development team

But ,….You have no experience No cash nor investment yet Do promises but have no prototype No marketing budget

Tablet failures

63

After releasing iPad

Facts:

• HP discontinued WebOS

• OS was not fully developed

• lack of comunity

• RIM playbook sales were far

beyond expectations

• RIM OS did not had email app

due to lack of time

Both lacked complementary

assets (INM4.1, Teece)

Launching technical produtcs

64

1. Product advantage, 2. market knowledge, 3. technological synergy, 4. marketing synergy, 5. Market potential, 6. top management involvement, 7. the launch strategy.

1. Benchmarking / KANO 2. Size/%/Growth/channels/Selection system 3. S-curve/roadmap/growth from adjacency 4. growth from adjacency 5. Adoption / Diffusion / Teece 6. I.O.V. / culture / 7. ? ? ?

the launch strategy decisions that determine this initial position in the market into strategic and tactical launch decisions.

Windows Vista

65

http://www.spike.com/articles/n2yhee/the-

top-10-epic-fails-in-product-launch-

history?page=2

66

Verder lezen

67

http://www.spike.com/articles/n2yhee/the-top-10-epic-fails-in-product-

launch-history?page=2