Prodaja i distribucija_2015.pdf

Click here to load reader

  • date post

    15-Sep-2015
  • Category

    Documents

  • view

    15
  • download

    9

Embed Size (px)

Transcript of Prodaja i distribucija_2015.pdf

  • Prodaja i distribucija

    Doc. dr. sc. Ruica Brei

  • Prodaja i distribucija

    Objasniti planiranje prodaje

    Analizirati organizaciju prodaje

    Objasniti implementaciju prodajnog programa

    Opisati naine vrednovanja i kontrole prodavaa

    Objasniti principe osobne prodaje

    Definirati i objasniti distribuciju

    Ciljevi poglavlja

  • Prodaja kao poslovna funkcija predstavlja temeljni element svake profitno usmjerene organizacije.

    Upravljanje prodajom :

    - planiranje

    - implementacija

    - kontrola

    Prodaja i distribucija

  • Prodaja u funkciji provedbe marketinke strategije

    Marketinka strategija

    Izbor ciljnog trita

    Razvoj mark.miksa

    Strategija proizvoda

    Strategija promocije

    Strategija oglaavanja

    Strategija osobne prodaje

    Strategija prodaje

    Strategija cijena Strategija distribucije

    Strategija publiciteta Strategija unap.prodaje

    Izvor: Ingram, T. N., LaForge, R.W.: Sales Management, Analysis and Decision Making, 2. izdanje, The Dryden Press, New York. 1992., str. 139.

  • 12 - 5 Copyright 2012 Pearson Education, Inc.

    Publishing as Prentice Hall

    Elementi marketinkog miksa i osobna prodaja

    Podruja

    marketing

    miksa

    Proizvod ili usluga

    Cijena

    Distribucija

    Obiljeja

    koja

    trae osobnu

    prodaju

    Sloeni proizvodi

    zahtijevaju podrku

    kupcu pri uporabi

    (raunala, sustavi za

    zatitu okolia, parne

    turbine).

    Glavne nabavke, poput

    nabavke hrane za

    supermarket.

    Osobine i rad proizvoda

    zahtijevaju osobno

    demonstriranje i

    isprobavanje kupca

    (osobni zrakoplov).

    O konanoj cijeni se

    pregovara (postrojenja,

    automobili, nekretnine).

    Prodajna cijena ili koliina

    kupnje omoguavaju

    odgovarajuu maru za

    pokrie prodajnih trokova

    (tradicionalne robne kue u

    odnosu na diskontne

    trgovine).

    Kanalni sustav je relativno

    kratak i izravan ka konanim

    potroaima.

    Marketinki posrednici trebaju

    obuku o proizvodu i usluzi.

    Osobna prodaje je nuna za

    guranje proizvoda kroz

    kanal.

    Postoje posrednici u kanalu

    koji obavljaju funkciju osobne

    prodaje umjesto ponuaa s

    ogranienim sredstvima i

    znanjem (brokeri i agenti

    proizvoaa).

    Izvor: Cravens, D. W., Hills, G. E., Woodruff, R.B.: Marketing Management, Irwin, Homewood, Illinois, 1990., str. 546

  • 12 - 6 Copyright 2012 Pearson Education, Inc.

    Publishing as Prentice Hall

    Konkurentske strategije i aktivnosti prodavaa

    Vrsta strategije Uloga prodajnih snaga

    Strategija niskih trokova Agresivna izgradnja postrojenja visoke uinkovitosti,

    istinska tenja snienju trokova na osnovi iskustva, stroga kontrola trokova i reijskih izdataka, obino povezano s visokim trinim udjelom

    Diferencijacija Stvaranje neega to se diljem industrijske grane

    percipira kao unikatno. Osigurava izolaciju protiv konkurentskog rivalstva zbog lojalnosti marci i rezultirajue nie cjenovne osjetljivosti.

    Fokusiranje (nia) Usluivanje specifinog trinog segmenta, sa

    svakom funkcionalnom politikom razvijenom imajui na umu to ciljno trite. Iako je moda trini udio u industrijskoj grani nizak, tvrtka dominira u segmentu unutar gospodarske grane.

    Usluivanje velikih sadanjih kupaca, bavljenje velikim potencijalnim kupcima, sniavanje trokova na najniu moguu razinu, prodaja po osnovi cijene, obino pretpostavlja znaajne aktivnosti preuzimanja narudbi

    Prodaja necjenovnih koristi, pribavljanje narudbi, osiguravanje visoke kvalitete usluivanja i reakcije na zahtjeve klijenata, vjerojatno znaajan udio traenja potencijalnih kupaca u industrijskim granama s visokim rastom, izbor klijenata po osnovi niske osjetljivosti na cijenu. Obino zahtijeva prodajne snage visoke kvalitete.

    Biti ekspert u poznavanju operacija i mogunosti vezanih uz ciljno trite. Usredotoenje pozornosti klijenata na necjenovne koristi i alociranje prodajnog vremena na ciljno trite.

    Izvor: Prilagoeno prema Cron, L. i Levy, M.: Sales Management Performance Evaluation: A Residual Income Perspective, Journal of Personal Selling and Sales Management, br. 1, kolovoz 1987., str. 58., u Johnston, M.W, i Marshall, G.W.: Churchill/Ford/Walker's Sales Force Management, 7. izdanje, McGraw-Hill, Irwin, Boston, 2003., str. 77.

  • 12 - 7 Copyright 2012 Pearson Education, Inc.

    Publishing as Prentice Hall

    Trendovi i utjecaji na praksu prodavanja i upravljanja prodajom

    SJEDINJAVANJE PRODAJE I MARKETINGA

    Poboljana komunikacija

    Koordinacija

    Intranet

    Zahtjevi za poboljanim kvalifikacijama prodavaa i prodajnih menadera

    Zahtjevi za smanjenjem trokova

    UPRAVLJAKE SNAGE

    Izravni marketing

    Telemarketing, Kompjuterski prodavai

    Timski rad

    Meunarodni prodajni timovi

    TEHNIKE SNAGE

    Automatizacija prodajnih snaga

    Prijenosna raunala, prodajni softverski paketi

    EDI

    Video-konferencije

    Virtualni prodajni uredi

    Elektronski prodajni kanali

    Internet

    TV kuna prodaja

    PROMJENE U PONAANJU KUPACA

    Porasla oekivanja

    Jaanje snage glavnih kupaca

    Izbjegavanje kupoprodajnog

    pregovaranja

    Globalizacija trita

    Fragmentacija trita

    SJEDINJAVANJE PRODAJE I MARKETINGA

    Poboljana komunikacija

    Koordinacija

    Intranet

    Zahtjevi za poboljanim kvalifikacijama prodavaa i prodajnih menadera

    Zahtjevi za smanjenjem trokova

    UPRAVLJAKE SNAGE

    Izravni marketing

    Telemarketing, Kompjuterski prodavai

    Timski rad

    Meunarodni prodajni timovi

    TEHNIKE SNAGE

    Automatizacija prodajnih snaga

    Prijenosna raunala, prodajni softverski paketi

    EDI

    Video-konferencije

    Virtualni prodajni uredi

    Elektronski prodajni kanali

    Internet

    TV kuna prodaja

    PROMJENE U PONAANJU KUPACA

    Porasla oekivanja

    Jaanje snage glavnih kupaca

    Izbjegavanje kupoprodajnog

    pregovaranja

    Globalizacija trita

    Fragmentacija trita

    Izvor: Prilagoeno prema Anderson, R.: Personal Selling and Sales Management in the New Millennium, Journal of Personal Selling and Sales Management,br. 16, Vol. 4, str 17-32, u Jobber, D.: Principles and Practice of Marketing, 3. izdanje, McGraw-Hill, London, 2001., str. 388.

  • Vrste prodajnih poslova

    Prodaja trgovcima roba iroke potronje,

    Podravka, Kra, Lura, Coca-cola

    Misionarska prodaja- Pliva, Zagrebaka pivovara, BC Institut

    Tehnika prodaja- Siemens, Ericsson Nikola Tesla

    Prodaja novim kupcima brokerske usluge, osiguranje, prodaja nekretnina

  • Alociranje prodajnog napora

    Parettovo pravilo (20% - 80%)

    Veliina prodajnih snaga

    Utvrivanje prodajnih podruja

    Prodajne kvote

  • Vrste prodajnih organizacija

    Zemljopisna organizacija

    Proizvodna organizacija

    Organizacija prema kupcima ili trina organizacija

    Funkcionalna prodajna organizacija

  • 12 - 11 Copyright 2012 Pearson Education, Inc.

    Publishing as Prentice Hall

    Prednosti i nedostaci osnovnih vrsta prodajnog organiziranja

    geografsko dupliciranje

    dupliciranje klijenata

    potreba za koordinacijom

    djelotvornost u provoenju

    prodajnih aktivnostiFunkcionalna

    visoki troak

    geografsko dupliciranje

    bolje razumijevanje unikatnih

    potreba klijenta

    kontrola uprave nad naporom koji se

    posveuje razliitim tritima

    Trina

    visoki trokovi

    geografsko dupliciranje

    dupliciranje klijenata

    eksperti u poznavanju proizvoda i

    aplikacija

    visoka kontrola nad naporom

    koji se posveuje proizvodu

    Proizvodna

    ograniena specijalizacija

    nedostatak kontrole nad

    prodajnim naglaskom

    (proizvodi ili klijenti)

    niski trokovi

    bez dupliciranja napora u podruju

    manje upravljakih razinaGeografska

    NedostaciPrednostiOrganizacijska

    struktura

    geografsko dupliciranje

    dupliciranje klijenata

    potreba za koordinacijom

    djelotvornost u provoenju

    prodajnih aktivnostiFunkcionalna

    visoki troak

    geografsko dupliciranje

    bolje razumijevanje unikatnih

    potreba klijenta

    kontrola uprave nad naporom koji se

    posveuje razliitim tritima

    Trina

    visoki trokovi

    geografsko dupliciranje

    dupliciranje klijenata

    eksperti u poznavanju proizvoda i

    aplikacija

    visoka kontrola nad naporom

    koji se posveuje proizvodu

    Proizvodna

    ograniena specijalizacija

    nedostatak kontrole nad

    prodajnim naglaskom

    (proizvodi ili klijenti)

    niski trokovi

    bez dupliciranja napora u podruju

    manje upravljakih razinaGeografska

    NedostaciPrednostiOrganizacijska

    struktura

    Izvor: Prilagoeno prema Ingram, T.N., LaForge, R.W.: Sales Mangement, Analysis and Decision Making, opetovan citat, str. 229.

  • Timska prodaja

    - kooperativni napor dvije ili vie profesionalne

    osobe, ije su aktivnosti usmjerene otvaranju

    novih trita i prodaji proizvoda

    Prodaja kljunim kupcima

    key account management

    - identificiranje onih kupaca koji su posebno

    vani za p