Procesul de Management Strategic

8/12/2019 Procesul de Management Strategic

1/22

P l a n i f i c a r e a s t r a t e g i c a

Planificarea strategca organizatonala

Planificarea strategica a organizatiei presupune parcurcerea urmatoareloretape:

Figura 2.1.Etapele procesului de planificare strategica organizationala

Planificarea strategica presupune:

- Orientarea pe tremen lung a organizatiei

- Definirea sferelor de activitate ale organizatiei

- Corelarea activitatilor organizatiei cu mediul in care aceasta opereaza,fructificandu-se oportunitatile si minimizandu-se riscurile

- Corelarea activitatilor organizatiei cu resursele de care aceasta dispune

- Context larg al activitatilor de planificare (existenta planurilor la toate

nivelurile de planificare - existenta obiectivelor si strategiilor la toatenivelurile: de la obiective si strategii organizationale pana la obiective sistrategii pentru promovare sau pentru fixarea pretului)

mediu misiune obiective strategii planul de portofoliu(analiza)

planul strategic al organizatiei


2/22

Marketing stragic

!"

Integrarea marketingului strategic in procesulmanagementului strategic

Procesul de management strategicMarketing

1.Cercetare demarketing

2. Analiza in vedereaplanificarii strategice

3. Unitati strategice deafaceri-USAObiective si strategii org.Obiective, strategii pt.USA

. Analiza in vedereaplanificarii de marketing

!. Obiective sistrategii de marketing

".#lan$l de marketing

%. &mplementareaplan$l$i de marketing

ConcurentaMarketing

Alte elemene alemediului extern

Consumatorii

Figura 2. 2.#ar$etingul interfata intre

organizatie si mediu exterior


3/22

Planificarea strategica

Integrarea planului de marketing in planificareastrategica

Misiunea companiei Misiunea marketingului

Obiectivele companiei Obiectivele de marketing

Plan strategic al organizatiei Plan de marketing

Figura 2.3.#odel simplificat pentru ilustrarea legaturilor intre planificareastrategica si planul de mar$eting

!!

Obiective pentru fecare dinunitatile strategice de afaceri

Strategii organizationale Strategii concurentiale

Obiective de marketing

Strategii de marketing

Planul de marketing

Obiective organizationale

Strategii pentruunitatile de afaceri


4/22

Marketing stragic

Procesul planificarii strategice de marketing

!%

1.'isi$nea

2. obiective si strategiior anizationale

3. (iagnoza

. Analiza S)O*

!. Obiective si strategii de

marketing

". +val$area variantelorstrategicesi alegerea

strategiilor

%. +laborarea plan$l$istrategic de marketing

. b$get$l

. &mplementarea plan$l$i 1. Control$l si $rmarirearez$ltatelor

Stabilirea dezvoltarii

strategice aorganizatiei

(escrierea sit$atiei

e/istente

0orm$larea obiectivelor si

strategiilor de marketig

Alocarea res$rselor

Urmarirea si contol$l rez$ltatelor

Figura 2.4.Procesul de planificarii strategice de mar$eting


5/22


Misiunea organizatiei

#isiunea organizatiei se stabileste avind in vedere:

- isoria organizatiei

- mediul organizatiei

- componentele distinctive ale organizatiei

#isiunea raspunde la intrebari ca:

Care este profesiunea (menirea, afacerea) noastra?

Care este afacerea in care dorim sa intram?

#isiunea trebuie:

- sa se concentreze pe piete si nu pe produse

- sa fie realizabila

- sa fie motivationala

- sa fie specifica

- sa indice o directie

Obiective organizationale

- stabilesc prioritatile pe termen lung in cadrul organiza&iei

- indica directia

- faciliteaza controlul

!'


6/22

Marketing stragic

Obiectivele la nivel de organizatie pot fi impartite (*#erigot) in: obiective

economice si obiective neeconomice

Obiecrivele economice sunt asociate rentabilitatii si riscului, iar obiectiveleneeconomice sunt mai apropiate de misiune, de directiile pe care trebuie sa seaxeze organizatia

Obiectivele, economice si neeconomice nu sunt independente, intre ele nuexista o ierar+ie

Exista ierar+izare numai intre obiectivele din aceiasi categorie, este clar caobiectivele pe termen scurt au prioritate in raport cu obiectivele pe termen lung,sau ca obiectivele sociale au prioritate in raport cu obiectivele individuale

Figura 2..Obiective organizationale

Obiectivul de rentabilitate pe termen scurteste specific organizatiilor ce suntangaate pe piete in crestere, iar acestea pot spera la rentabilitate mare petermen scurt in cazul identificarii unor nise. pe piata

!entabilitatea pe termen lung se analizeaza prin prisma a doua elemente:cresterea cifrei de afaceri si eficacitatea cu care resursele sunt utilizate

Fle"ibilitateaeste asociata scaderii riscului, cu cit societatea comerciala estemai flexibila se poate adapta mai bine celor mai diferite sc+imbari

!/

Obiectiveorganizationale

Obiectiveeconomice

Obiectiveneeconomice

entabilitate petermen scurt

entabilitatee termen

!lexibilitatePreocupari

sociale

Aspiratiiindividualeor anizatie

defensiva ofensiva

0ilantropiceAnga3ari

StabilitateA$tonomie#resti i$


7/22


Daca mediul inconurator este foarte instabil, acest obiectiv devine esential

0lexibilitatea consta in:

- a mentine o capacitate de productie excedentara, pentru ca o noua cerere sa

fie indeplinita in timp util

- a nu investi prea mult pentu ca productia sa fie reorientata rapid (de cit sa

investeasca organizatia mai bine extrage din exterior o parte a fabricatiei)

- a mentine un activ de lic+iditati suficient pentru a face fata intoarcerilor de

situatii, sau pentru a valorifica o situatie de care merita sa te folosesti

- a nu te incurca prea mult in datorii de genul celor ce implica o supunere

totala, cum ar fi disponibilitatea unui credit

- a nu concenta investitiile intr-un singur produs, intr-o singura piata pentru a

beneficia la maxim de efectele de portofoliu

- forta de munca

#spiratiile individualese refera la obiective legate de prestigiu, siguranta,autonomie

Preocuparile sociale sunt foarte importante astazi intr-o organizatie si potderiva dintr-un domeniu foarte vast:

- consens social

- aproprierea intre comunitati

- luarea in consideratie a exigentelor mediului

- bunastarea spirituala a personalului

- participarea la autorarea tarilor defavorizate etc

!1


8/22

Marketing stragic

2idicat Performante neeconomice (gradul atingerii obiectivelor de catre proprietari)

3upravietuire amenintata 4ona performantelor

#ediu

3tingere 5locae sociale

Performante economice 3cazut #ediu 2idicat

(gradul atingerii obiectivelor de catre conducatori)

Figura 2.$.6nterdependenta intre obiectivele economice si sociale

Orientari srategiice organizationale

%trategia este ansamblul de decizii si actiuni referitoare la alegereamiloacelor pentru a atinge obiectivele, avind in vedere resursele si mediuleconomic, politic, social

7rebuie retinut faptul ca strategiile sunt alegeri (optiuni) referitoare laelemente importanteOrizontul unei strategii, in general, se situeaza intre '-1 ani si poate aungec+iar si la !" ani

Penetrarea &%pecializarea'8 orientarea strategica cea mai simpla si cea maifrecvent abordata

#anagerii decid de a canaliza eforturile spre domeniul acual ale organizatiei

9ctiunea este relativ usoara, rapida si aparent cu risc minim

!


9/22


(Daca toate organizatiile, dintr-un domeniu de activitate, pe o anumita piata,

abordeaza aceasta orientare strategica, in acelasi timp si cresc capacitatea deproductie, piata va fi repede saturata si investitiile greu de rentabilizat)

# Porter mentioneaza ca, pentru a aborda cu succes o orientare strategica despecializare, exista trei solutii:

Dominarea totala la nivel de costuri

;n excelent miloc de a domina concurenta pe o piata consta in a produce la

costuri scazute, dar pentru aceasta este necesar de: a dispune de o parte depiata considerabila, de a avea te+nologii dezvoltate, de a avea o organizatiefara puncte slabe

Diferentierea

Consta intr-o distingere a produselor


10/22

Marketing stragic

- Pentru firmele mici si milocii, atunci cind miloacele firmei sunt reduse,

specializarea este singura strategie avizaabila

(ezvoltarea ) in general se disting doua tipuri de dezvoltare: interna siexterna

Cresterea interna consta a crea pentru organizatie o capacitate noua (ocapacitate de productie, laborator, compariment de comercializare)

Cresterea externa consta in ac+izitia uneia sau mai multor organizatii careexista dea si se poate realiza prin:

- fusiune 8 reuniunea mai multor firme

- absorbtie) cumpararea uneia sau mai multor firme

- scindare si fuzionare 8 se produce mai intii o scindare si apoi se fac asocieri

cu alte firme

- aportul partial de active 8 se cedeaza o parte din organizatie unei alte

organizatii in sc+imbul unui nume nou

&Internationalizarea ) implementarea intr- o alta tara a activitatii de productiea unui produs sau serviciu. 6n primul pas al acestei actiuni se vor fabricaacelasi tip de produse care sunt fabricate in tara de origine (de organizatiamama), iar in al doilea pas se vor produce acele produse care ofera un avantaconcurential'

(iversificarea ) este orientarea strategica prin care organizatia investeste inactivitati sau in piete eterogene

3e paraseste cuplul piata-produs actual

Este foarte dificil de a masura gradul de diversificare, deoarece notiunile deprodus totalmente nou sau piata totalmente noua sunt confuze

!>


11/22


9vantaele obtinute gratie diversificarii sunt foarte importante si tin esential de

reducerea riscului

6ntrind in diverse domenii de activitate organizatia poate spera sa compensezerezultatele rele dintr-un domeniu cu rezultatele bune din alt domeniu

?u toate domeniile de activitate depind de acelasi fenomene (cresterea pretuluila o materie prima, reglementari,)

#atricea 9nsoff reliefeaza optiunile strategice de diversificare:

PI#*#

P!O(+%#,*+#-# O+#

#,*+#- (I/0!%IFI,#!0

PI#*#

O+ (I/0!%IFI,#!0

P!O(+%

(I/0!%IFI,#!0

*O*#-#

Figura 2.. #atricea 9nsoff(iversificare produs- presupune lansarea in permanenta a unor produse noisau sc+imbarea unor caracteristici, atribute superficiale ale

produselor(calculatoare foarte plate)

9vantae si dezavantae:

- gama de produse oferite se largeste

- standardizarea de piese

- producerea de elemente adaptabile de la un produs la altul

- utilizarea de ec+ipamente si servicii comune

- cresc stocurile

!


12/22

Marketing stragic

- apar dificultati de coordonare

- un produs poate deveni concurentul altor produse

(iversificare piata8 se poate realiza prin: expansiune geografica regionala,nationala sau internationala, sau prin utilizarea uni alt canal de distributie( vinzarea prin posta), sau prin abordarea unui alt segment de clienti

9vantaul acestei orientari strategice consta in dezvoltarea productiei ceea ceimplica o scadere a costurilor, iar dezavantaul maor este acela al costurilor

ridicate implicate in descoperirea de noi piete

(iversificare totala8 se poate realiza numai de organizatiile care au unportofoliu de afaceri bine ec+ilibrat si presupune investitii importante

&Integrarea8 consta in a prinde un loc pe verticala domeniului actual deactivitate, in amonte sau in aval

9vantaele si dezavantaele abordarii acestei orientari strategice sunt:

- scaderea costurilor de control si coordonare

- scaderea costurilor stocurilor intermediare

- un mai bun control al calitatii

- ac+izitia unor te+nologii noi in amonte sau in aval

- cresterea puterii pe piata

- garantie asupra aprovizionarii

- integrarea in amonte sau aval risca sa se loveasca de probleme te+nice si

umane legate de ceea ce stie organizatia sa faca, de experienta acumulata in

domeniu

- apar si dezavantae legate strict de modul integrarii in amonte sau in aval:

este mai simplu sa substitui un furnizor (integrare in amonte), decit sa faci

fata concurentei propriilor tai clienti (integrare in aval)

%"


13/22


!estringerea ) in caz de declin pronuntat organizatia aplica o srtategie derepliere la activitatile de baza, strategie care de cele mai multe ori antreneazaconsecinte nefaste pentru oamenii (soma) si organizatie (scade cifra deafaceri)

Planul de portofoliu

Companiile pot prezenta un portofoliu de afaceri+nitatatile strategice de afaceri %trategic usiness +nit(35;) -suntelemente concurentiale de baza ale unei firme si au:

- misiune distincta

- au categorii de clienti specifici, identificabili

- au concurenti specifici, identificabili

-

au produse specifice- se poate intocmi o planificare relativ independenta pentru fiecare

%trategii pentru unitatile strategice de afaceri

- 3trategie fara segmentarea pietei - vanzarea unei linii de produsestandardizate intregii piete relevante (este specifica pentru bunurileconsumabile - commodit@)

- Orientare spre productie

- Aolum mare de vanzari

- Costuri scazute de productie

%!


14/22

Marketing stragic

- 3trategie de segmentare a pietei 8 vanzarea unei linii de produse relativ

standardizate pe o portiune limitata din totalul pietei relevante 8 concentrare

pe un grup de consumatori cu nevoi,dorinte similare

- 3trategie de diversificare 8 vanzarea unui produs distinct intregii pieterelevante

- 3trategie de specializare (concentrare) 8 vanzarea unui produs distinct uneiportiuni limitate a pietei relevante

- companii mici

- combinatie a strategiei de segmentare si diversificare

Obiective si strategii de marketing

Obiectivele de marketing

9 Cu referire la piata

5 Cu referire la alte elemente

Cerinte in cadrul elaborarii obiectivelor de mar$eting:- 3a fie integrabile si sa se armonizeze cu multimea obiectivelor

companiei (analiza conflictelor intre obiective)

- 3a fie capabile sa motiveze personalul

- 3a fie masurabile

- 3a fie formulate intr-o maniera operationala

- 3a fie realizabile

%%


15/22


%trategii specifice de marketing

- %egmentarea

- Pozitionarea

- 0lemente strategice ale mi"ului de marketing

Exemplu:

6 Obiectiv organizational

Profitabilitate ROI anual de cel putin 1! inainte de ta"e

66 3trategii organizationale

a- penetrarea pietei

sau

b8 dezvoltarea pietei

III. Obiective de marketing

a8 Cresterea ratei de cumparare pentru consumatorii actuali cu =B

b8 Cresterea cotei de piata la >B prin atragerea de noi segmente de piata

pentru produsele existente

I/. %trategii de marketing

%'


16/22

Marketing stragic

a8 6mbunatatirea pozitiei existente pentru consumatorii actuali (repozitionare,

mix de mar$eting)

b8 6ntrarea pe noi segmente de piata cu produsele existente (identificarea

segmentelor, pozitionarea, mix de mar$eting)

6n cadrul mix-ului de mar$eting, functie de obiectivele de mar$eting si de

strategiile alese pentru segmentare si pozitionare, se stabilesc:

- 3trategii de produs

- 3trategii de distributie

- 3trategii de promovare

- 3trategii de pret

%/


17/22


0tapele procesului decizional de marketing strategic

#naliza mediului intern si e"tern

(iagnoza

%tabilirea obiectivelor

(eterminarea potentialului

Identificarea problemelor5

constringerilor si oportunitatilor

%electarea problemelor

constringerilor5 oportunitatilor

%electarea problemelor

constringerilor5 oportunitatilor

(ezvoltarea alternativelor

strategice

#legerea alternativei

%olutionarea problemelor

Implementarea alternativei Modificari necesare

Figura 2.6. Procesul decizional de mar$eting

Identificarea problemelor ) identificarea deviatiilor de la rezultateleanticipate:

- Penetrarea foarte inceata pe piata

- #ai putini consumatori

- Cota in declin pe piata

%1


18/22

Marketing stragic

- 3cadere in constientizare

- #ai putine intrebari din partea clientilor

- Piata in restrangere

- Pierdere de dintermediari in canalul de distributie

- 3tocuri prea mari

- 3caderea vanzarilor

- 3caderea profitului- Personal insuficient

- Efort de vanzare fragmentat

- Distributie aleatorie

- Calitatea produsului

- 6nabilitate in conectarea unor factori de decizie

- 6nsatisfactia consumatorului

- 9paritia unor produse substituente

- Competitia in crestere masiva

- 0urnizori in scadere

-

#naliza problemei:

- Diferentierea intre simptom si problema

- Problema tine de companie sau de ramura de activitate

- 3e poate rezolva sau nu problema

- 2ezolvarea problemei conduce la sc+imbari favorabile

- Este problema controlabila de catre manageri

%


19/22


- (iagnoza de marketing

3e efectueaza intii diagnoza companiei, iar apoi diagnoza mediului generalsocial, politic si economic in care firma isi desfasoara activitatea

n cadrul diagnozei se aduna toate datele, se analizeaza dar nu se dau solutii

Pentru companie se analizeaza:

- domeniile de activitate din trecut, din prezent si din viitor

- cimpurile te+nologice aferente domeniilor de activitate

- domeniile de inovare

- aprecierea tendintelor pentru te+nologii si domenii de activitate

- portofoliul domeniilor de activitate

- obiective si strategii ale firmei in trecut, prezent si viitor

- actiunile economico-financiare intreprinse in trecut, prezent si viitor

- factori de succes din trecut si prezent sanse si risc pentru viitor

- resursele umane implicate in activitatile din trecut, prezent si viitor

- managementul trecut prezent si viitor

Pentru mediul politic, social si economic in care firma isi desfasoara activitatease analizeaza:

%=


20/22

Marketing stragic

- conunctura politica din trecut, prezent si viitor precum si influenta

acesteia asupra activitatii firmei si asupra pietelor in care aceasta isidesfasoara activitatea

- piata si segmentarea acesteia in trecut, prezent si viitoar evolutiasociala a fiecarui segment de piata

- concurenta:obiective si strategii, domenii de activitate, te+nologiiaferente fiecarui domeniu de activitate, actiuni economico- financiare,factorii de succes, pietele de desfacere si segmentarea acestora, puncte

tari si puncte slabe ale firmei in raport cu concurenta

- %tabilirea obiectivelor si strategiilor

9naliza datelor prelucrate in cadrul diagnozei si corelarea lor3e coreleaza obiectivele si strategiile firmei si cele de afaceri, cu pozitiafirmei in raport cu concurenta, cu evolutia politica, economica si sociala a

mediului, cu resursele viitoare ale firmei, astfel incit sa se stabileascaobiectivele si strategiile de mar$eting pentru fiecare domeniu de activitatesi


21/22


9tentia cercetatorilor de mar$eting strategic este concentrata asupra strategiilor

corespunzatoare elementelor mixului de mar$eting, strategii ce vor determinaelementele variabile ale mix-ului

Mi"ul de marketing este orientarea acti#itatii de marketing a companiei $ in

functie de resursele interne si de conditiile de piata, prin combinarea intr$un

tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor%

-produs,

-pret,

-plasare - distributie,

-promovare.

Pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente ale mixului demar$eting depind de strategia de mar$eting adoptata

Proiectarea mix-ului de mar$eting nu esteun proces secvential, ci este unproces iterarativ

3tabilirea variabilelor pentru cele patru elemente: produs, pret, promovare siplasare, este un proces dificil care se realizeaza in mai multe iteratii

Punerea in practica a planului si controlul planului de marketing

- defalcarea pe termene, responsabilitati

- ordonarea si derularea activitatilor- masurarea modului de indeplinire a obiectivelor

- mar$eting audit si control

- adoptarea masurilor la sc+imbari:

- insatisfactia consumatorului

- produse de substitutie

%


22/22

Marketing stragic

- competitie in crestere

,ontinutul generic al unui plan de marketing

! %umar )prezentarea pe scurt a planului propus

% %ituatia curenta8 prezentarea macromediului, competitiei, consumatori,

firma' #naliza constrangerilorlor si oportunitatilor5punctelor tari si punctelor

slabe

4. Obiectivele

. %trategiile de marketing

$. #ctiunile programului

. Prezentarea rezultatelor financiare ale aplicarii planului

6. ,ontrolul 7cum va fi monitorizat planul de marketing

Procesul de Management Strategic

Documents

Transcript of Procesul de Management Strategic