UNIVERZITET U SARAJEVU

EKONOMSKI FAKULTET SARAJEVO

ANALIZA SLUČAJA

Privatne marke prehrambenih proizvoda u Hrvatskoj

Predmet: Upravljanje marketing kanalima

Mentor: Doc. dr. Rusmir Sendić

Studenti:

Amira Bajrović 2602 - 69510

Lejla Lihić 2601 - 69509

Sadržaj

UVOD ................................................................................................................................... 3

1. IDENTIFIKACIJA PROBLEMA ......................................................................................... 5

2. ANALIZA PROBLEMA .................................................................................................... 6

3. PRIJEDLOG ALTERNATIVA ............................................................................................ 7

4. ODABIR I IMPLEMENTACIJA ........................................................................................ 9

ZAKLJUČAK ..................................................................................................................... 11

LITERATURA ................................................................................................................... 12

UVOD

Kroz naš rad upoznat ćemo vas sa vrlo kratkim teoretskim okvirom privatnih

(trgovačkih) maraka, identificirati prednosti i nedostatke njihovog poslovanja u

savremenim tržišnim uvjetima, i upravo iz nedostataka definisati probleme s

kojima se susreću, te na osnovu navedenih problema ponuditi alternativna

rješenja, kao i implemetaciju najbolje moguće solucije.

Privatne marke su marke u vlasništvu trgovaca, odnosno posredinka koji

angažiraju proizvođače za proizvodnju proizvoda kojima će marka biti

dodijeljena. Privatne marke su sinonim za one marke kojima upravlja neko drugi,

a ne proizvođač. To su najčešće marke trgovaca i trgovačkih distributera, pa se

vrlo često nazivaju i trgovačkim markama.

Pod privatnim markama se misli na marke trgovine koje se mogu naći npr. u

Konzumu pod oznakom «K plus», u Merkatoru pod «M», ili u DM-u Getrou itd,

za koje proizvode brojni domaći i inostrani proizvođači.

Npr. kompanija Frank proizvodi čips za maloprodajni lanac Konzum, koji se na

krajnje tržište plasira pod njegovom trgovačkom markom „ K plus“.

Privatne marke u svijetu rastu brže nego marke proizvođača. Tome pogoduju

savremena kretanja u području koncentracije trgovine, liberalizacija svjetske

trgovine, a u odabiru roba sve više jača važnost i uloga prodajnog prostora.

Pozornost potrošača trgovačke su marke zadobile prvenstveno zbog svoje niske

cijene. Razlika u cijeni između privatnih i industrijskih marki je oko 30%, a to je

granica kad kupac već počinje ozbiljno razmišljati o zamjeni i napušta vjernost

svojoj uobičajnoj marki. Drugo, veliki prodajni prostori navode kupce da ih

posjećuju radi masovnih nabavki, tamo se duže zadržavaju, sve detalje uspoređuju,

pa tako i cijene. Treće, efektivno izlaganje i pozicioniranje proizvoda na

prodajnom mjestu vrši glavnu ulogu u podizanju prodaje i donošenja odluke o

kupovini

Liberalizacija svjetske trgovine omogućuva nabavku robe i sirovina iz onih izvora

u svijetu koji su najjeftiniji, garantiraju kvalitetu i isporuku na vrijeme. To su

najizraženije tendencije koje su dovele do pravog booma privatnih marki.

Tako je npr. tjestenina K- plus proizvod talijanske robne marke - Pasta Zara, dok

je riža K-plus tajlandska.

Najzastupljeniji trgovački lanci koji plasiraju svoje privatne marke u Hrvatskoj su:

Konzum, Getro, Billa, Merkator, Metro, dm, CBA.

Tržišni udio privatnih maraka u Republici Hrvatskoj još uvijek je nizak, posebno u

odnosu na tržišta Zapadne Europe, no primjetan je njegov kontinuirani rast, jer se

građani Hrvatske u posljednje vrijeme, pogotovo u doba svjetske ekonomske krize

sve više okreću vlastitim robnim markama već spomenutih trgovačkih lanaca.

Međutim razvoj privatnih maraka sa sobom nosi i određene probleme, koji se ne

smiju nikako zanemariti, i koji zahtjevaju veoma pažljiv pristup i rješenje, i

upravo je to sljedeći korak o kojem ćemo pričati

1. IDENTIFIKACIJA PROBLEMA

Analizirajući ovaj članak uočili smo više prisutnih problema . U ovom koraku

ćemo ih pobrojati i objasniti, a prilikom analize problema, detaljnije ćemo se

osvrnuti na svaki od njih.

Kreiranje posebne marke za svaku vrstu proizvoda

Vrlo često trgovački lanci nastoje formirati privatne marke u svakoj grupi

proizvoda, što dovodi do situacije da su se proizvodi koji u krajnjoj potrošnji

nemaju nikakve međusobne veze nalazili pod imenom iste marke. Kao alternativu

tome, trgovački lanci obično su lansirali tzv. premium marku, no najčešća je

situacija da se kreira posebna marka za svaku vrstu proizvoda. U ovom slučaju,

javlja se problem troškova dodatnih marketinških aktivnosti i dodatnih ulaganja,

što u konačnici rezultira djelimičnim smanjenjem profita.

Snižavanje kvaliteta proizvoda kao posljedica nastojanja da se postignu što

niže cijene proizvodnje

Kontinuirani razvoj privatnih marki stvorio je pritisak na proizvođače, te stavio

pred njih zahtjeve da postignu što niže cijene proizvodnje, a kao posljedica toga

proizvođači su bili prisiljeni to postići snižavanjem kvaliteta proizvoda, odnosno

kod proizvoda koje nije bilo moguće jeftinije proizvesti, niža cijena se postizala

tako što se u pakovanje stavljao isti volumen, ali manje neto-ploda.

Uvođenjem Pravilnika o zbrinjavanju otpada koji uvodi takse na PVC i

PET amalabažu, proizvodnja privatnih marki u toj ambalaži postaje upitna

i neisplativa u odnosu na cijenu

Kao posljedica novih pravila iz makrookruženja, logična je pretpostavka da će

proizvodi lošijeg kvaliteta, koji se prodaju u PET ambalaži, isčeznuti sa tržišta,

obzirom da njihova proizvodnja više nije isplativa u odnosu na nižu cijenu po

kojoj se prodaju na tržištu.

2. ANALIZA PROBLEMA

Kada govorimo o prethodno navedenim problemima, iza svakog od njih stoji i

valjan razlog koji je doveo do takve situacije na tržištu privatnih marki.

Veliki robni lanci pokušavaju kroz svoje robne marke skupiti i plasirati što više

domaćih proizvođača, koji su mali proizvođači voća, povrća, mesa, isto tako

određenih količina začina. Kroz takav plasman tu je i određena kontrola kvalitete

koja možda ne bi bila prisutna kada bi se ti proizvodi prodavali na tržnicama. Mi

smatramo da je kreiranje posebne marke za svaku vrstu proizvoda nedopustivo,

upravo iz razloga što dovodi do problema povećanih troškova marketinških

aktivnosti i ulaganja a to se direktno kosi sa principom opstanka privatnih marki.

Jedno od pravila privatne marke je da marketinške kampanje nema. Sama marketinška

kampanja podrazumijeva da marketinški budžet bude uračunat u cijenu, što povećava

cijenu, a to onda odlazi i u sferu brenda, više nego u sferu vlastite robne marke. Upravo

je svrha privatne marke da bude prihvatljiva, pouzdana, dobra za potrošača, a ne da

bude marketinški eksploatisana.

Snižavanje kvaliteta proizvoda kao posljedica nastojanja da se postignu što niže

cijene proizvodnje, je moglo bi se reći i najozbiljniji problem koji je prisutan kod

proizvođača privatnih marki. Naime, uslijed ubrzanog širenja privatnih marki,

konkurencija postaje sve oštrija te se iznalaze različiti načini za opstanak na

tržištu. Nažalost, proizvođači, takoreći stjerani u ćošak, prisiljeni su nižom

cijenom konkurisati naspram drugih marki i tako se boriti za svoje mjesto na

policama trgovačkih lanaca. No problem je u tome, što je kod već niže

pozicioniranih proizvoda u svijesti kupaca, cijena poprilično niska, te se troškovi

proizvodnje mogu sniziti dodatno jedino smanjenjem kvaliteta proizvoda.

Uobičajeno je da roba trgovačkih maraka ima nižu cijenu i nižu kvalitetu u

usporedbi s robom proizvođačkih maraka, no omjer cijene i kvalitete mora biti

uravnotežen kako bi kupci bili uvjereni da su dobili „vrijednost za novac“. Kupci

trgovačkih maraka prihvaćaju nižu kvalitetu, no i dalje žele kvalitetan proizvod i

ne žele ga preplatiti. Stoga smatramo da je ovakav način poslovanja poguban i da

se time mogu postići samo kontraefekti.

Npr. K-plus tunjevina povučena je s polica Konzuma jer je "inicijalnom

procjenom rizika utvrđeno je da proizvod predstavlja rizik za zdravlje potrošača,

posebice za osobe intolerantne na histamin, djecu i trudnice te kao takav nije

pogodan za konzumaciju."

Dodatni problem sa kojim se susreću privatne marke u Hrvatskoj, jeste novi

Pravilnik o zbrinjavanju otpada koji uvodi takse na proizvode upakovane u PVC

ili PET ambalažu. Na ovaj način, proizvodi lošijeg kvaliteta koji se prodaju u PET

ambalaži postaju nekonkurentni, obzirom da sama naknada za ambalažu povećava

cijenu proizvoda, te narušava omjer cijene i kvaliteta. S jedne strane, ovakva

pravila rezultiraju izbacivanjem marki slabijeg kvaliteta sa tržišta, što u konačnici

i nije loše jer se tako forsiraju ekološki proizvodi te se daje prostora kvalitetnim

markama da se šire i prodaju. No, s druge strane i ekološki orjentisani proizvodi sa

sobom nose garanciju kvaliteta i prolaze kroz mnogo strožije kontrolisan proces

proizvodnje samim tim će biti skuplji za oko 30 %, pa se samim tim opet gubi

koncepcija i suština privatne marke .

3. PRIJEDLOG ALTERNATIVA

Postavljanje standarda i povećanje kvalitete

Jedno vrijeme se pod privatnim markama prodavala roba nepouzdanog kvaliteta,

što je utjecalo na nizak imidž privatnih marki, ali danas oni koji žele konkurirati

drugim trgovačkim lancima i industrijskim markama, o tome moraju strogo voditi

računa. Svima je vrlo važan omjer cijene i kvalitete. Svi su svjesni da za povoljnu

cijenu neće dobiti najkvalitetnije proizvode, ali opet traže da za izdvojen novac

dobiju najbolji mogući proizvod

Izbaciti brendove B klase, prednost dati Premium privatnim markama

S obzirom na jačanje svijesti i pregovaračke moći kupca, u budućnosti će na

tržištu prevladati najatraktivniji brendovi te Premium privatne robne marke

trgovaca, a sve manje će biti zastupljeni takozvani brendovi B klase, tako da se

kupcu mora ponuditi dodatna vrijednost. Trgovački lanci uglavnom imaju

poteškoća pri izgradnji vlastitog imidža i imidža privatnih maraka zbog straha da

će nezadovoljstvo kupaca jednom od njihovih privatnih maraka ugroziti imidž

cijeloga lanca, pa upravo zbog toga treba eliminisati proizvode slabije kvalitete.

Premijska marka, kao što je npr. President’s Choice najvećeg kanadskog

trgovačkog lanca i distributera Loblaw asocira na visoki rang. Treba napomenuti

da se ovdje radi o vrlo prestižnim proizvodima (čokoladni kolačići, cola, cerealije,

čips, mustarda i dr.). Sličnu aspiraciju s privatnom markom Master’s Choice ima

američka tvrtka A&P koja se pozicionirala isto kao premijska. President’s Choice

ide danas tematski još dalje, pa je lansirao Blue Manu, hrana koja se fokusira na

kupce koje motivira svijest o očuvanju zdravlja, pa se u asortimanu nalazi hrana s

manje masti i kalorija, a više vlakana. Uz to ima i organic food, tj. proizvode koji

rastu na kontroliranim i certificiranom zemljištu koje nije tretirano hemikalijama.

Stvaranje atraktivnog vizuelnog identiteta i ekološkog pakiranja

Kod stvaranja vizualnog rješenja važno je da proizvod izgleda moderno i

atraktivno, a ujedno i usklađeno s grafičkim rješenjima koja su poželjna za takav

tip proizvoda. Osim samog izgleda, mora se voditi računa da se na ambalaži

istaknu sastojci i nutritivne vrijednosti pojedinog proizvoda. Također vrlo je bitno

izabrati distributera koji odgovara visokim standardima te poštuje zakonsku

regulativu vezano uz tehnologiju proizvodnje.

Lansiranje internet portala za kupovinu

Neophodno je pratiti svjetske trendove, i ići u korak sa tehnologijom i omogućiti

potrošačima koji nemaju dovoljno vremena za kupovinu u trgovačkim centrima,

da to vrlo lako pomoću par klikova učine iz topline svog doma. Trgovački lanac

Konzum uspješno provodi sistem e-trgovine kako u Hrvatskoj tako i u BiH.

Program lojalnosti

Kupci kroz kupovine skupljaju bodove, koje poslije mogu ‘potrošiti’ na posebne

pogodnosti (popusti, pokloni i sl). Može se reći da je na hrvatskom tržištu DM još

uvijek najbolji primjer kako formirati, komunicirati i implementirati program

lojalnosti, te bi sve postojeće privatne marke mogle slijediti taj primjer

Široka ponuda proizvoda

Za skoro svaki proizvod, što se tiče namirnica i higijene, postoji i zamjena u

obliku robnih marki. To vam dopušta da izaberete ono što smatrate najboljim i što

odgovara vašim potrebama. Imate mogućnost izbora, što je vrlo važno svakome

kupcu, a opet s druge strane možete usporediti cijene.

4. ODABIR I IMPLEMENTACIJA

Kada je u pitanju odabir prave alternative, teško je reći šta je to najbolji prijedlog

koji bi riješio barem donekle sve probleme sa kojima se susreću privatne marke.

Na prvi pogled, čini se da bi kombinacija svih navedenih alternativi možda dala

najbolje učinke, no jasno je da je to u praksi nemoguće izvesti, već se treba

odlučiti za ono najbolje i pokušati to provesti.

Obzirom na navedene probleme, rast i razvoj tržišta, smatramo da je za održivost i

dalju ekspanziju tržišta privatnih maraka nephodno povećati kvalitet i cijenu, koja

će ipak u određenoj mjeri biti niža od proizvođačkih cijena. Dakle prednost dati

premium privatnim markama. Ovaj odabir alternative za sobom automatski

povlači i par drugih alternativa u pogledu cijene, kvalitete, dizajna i ekoloških i

zakonskih standarda. U suštini, čak niti ova alternativa ne može se implementirati

bez uključivanja različitih varijanti ostalih alternativa. Prije svega, premium marka

je prestižnija u odnosu na druge marke kompanije, samim tim ona iziskuje

ulaganja i marketinške aktivnosti koje druge marke koje nisu premium ne

zahtijevaju. Premium marka teži da bude u rangu sa A brendovima, te samim tim

treba i osmisliti programe lojalnosti za kupce koji kupuju premium marku. Obično

se proizvođači odlučuju za dodjelu posebne marke svakoj vrsti proizvoda posebno,

jer im se lansiranje premium marke u tom momentu učini preskupo. No, kad se

sve sabere u suštini ova varijanta premium marke ispadne jeftinija, jer se ulaže u

jednu marku i na osnovu nje se gradi imidž kompanije, dok se sa svakom markom

posebno može otići preširoko i kupci neće prepoznati da se radi o jednoj

kompaniji.

Percipirana kvaliteta biće ključna odrednica uspjeha trgovačkih maraka., nastojat

će se zadržati cjenovno osjetljivi potrošači, a s druge strane povećati će se svijest

potrošača o kvaliteti trgovačkih brandova

Povećanje kvalitete, sa sobom nosi stvaranje pozitivnog imidža vlasnika privatnih

maraka i jačanja pregovaračke moći u distributivnom kanalu.

Bitna unapređnja odnosit će se na na stvaranje moderno i atraktivnog vizualnog

rješenja sa vidno istaknutim sastojcima i nutritivnim vrijednostima svakog

pojedinog proizvoda na ambalaži. Također vrlo je bitno izabrati distributera koji

odgovara visokim standardima te poštuje zakonsku regulativu vezano uz

tehnologiju proizvodnje.

Također izvršit ce se repozicioniranje percepcije potrošača u pogledu privatnih

marki koje su uglavnom smatrali manje kvalitetnim u odnosu na proivođačke

brendove, tako da će privatne marke i dalje predstavljati veliku prijetnju

proizvođačkim markama, budući da privatne marke omogućuju trgovcima prodaju

po nižim cijenama uz niže troškove proizvodnje, veću kontrolu kreiranja

asortimana ponude i općenito fleksibilniju politiku cijena.

ZAKLJUČAK

Privatne marke u savremenom svijetu postale su nezaobilazan dio većine

kategorija robe široke potrošnje. Osobito su razvijene u prehrambenom sektoru. U

proteklih desetak godina privatne marke ostvaruju kontinuirani rast i sve veći

tržišni udio u svijetu, pa tako i u Hrvatskoj.

U svakom slučaju, može se generalno zaključiti da je ovakav rast i snažan razvoj

privatnih (trgovačkih) maraka vjerojatno iznenadio i same njihove vlasnike, i da je

osnaživanje privatnih maraka danas rezultat ne samo niže cijene, već i umanjenja

„ogromnog potrošačkog entuzijazma nacionalnim brendovima“ koji je primijećen

u drugoj polovici 20. st. Uostalom, nameće se pitanje kako i zašto su se privatne

marke razvile u neočekivanoj mjeri upravo u doba najvećeg okrupnjavanja velikih

nacionalnih brendova.

Kad se uzmu u obzir svjetske globalne i nacionalne tendencije, onda se može reći

da će udjel privatnih marki i dalje rasti. Naime, svijet se sve više globalizira, jaki

trgovački lanci prodiru svuda, pa se američki, europski i japanski sreću i u Rusiji i

Kini. Sve više jača koncentracija u trgovini, a time jača i moć i snaga trgovine u

odnosu na proizvođače. Raste broj velikih prodajnih mjesta gdje je kupovina sve

više impulsivna. To bez sumnje slijedi i Hrvatsku, jer i kod nas raste koncentracija

trgovine, pojavljuju se “tvrdi diskonteri”, dolaze strani lanci i sami postajemo dio

globalnog tržišta. To znači da će privatne marke rasti brzo i uskoro će stići nivo od

desetak postotaka, kao što je to danas u nekadašnjim istočnoeuropskim zemljama.

Trgovina će zadržati samo one marke proizvođača koje su zaista jake i kojima je

lojalnost potrošača velika.

Na kraju, kada govorimo o problemima sa kojima se susreću trgovačke marke na

području Hrvatske, već smo naveli da su to ozbiljni problemi koji se moraju

postepeno rješavati. Najalarmantniji od svih problema, jeste snižavanje kvaliteta

proizvoda da bi se postigle konkurentske cijene, što za posljedicu ima neželjene

efekte, (K-plus tunjevina). Uvođenje taksi na PET ambalažu dobra je stvar za

okolinu, ali pogubna po jeftinije i privatne marke lošijeg kvaliteta. Možemo

zaključiti, da se rješenje ovih problema barem donekle može obuhvatiti

izbacivanjem B brendova lošijeg kvaliteta, i lansiranjem premium marki. Na taj

način rješava se problem i lošeg kvaliteta i ambalaže, ali i visokih troškova

izazvanih uvodjenjem velikog broja marki unutar kompanije. Na ovaj način,

premium marka će biti mnogo strožije kontrolisana i samim tim nuditi bolji

kvalitet, te se proizvoditi po ekološki prihvatljivim standardima, ali će i novac

kompanije biti uložen na pravo mjesto, umjesto bespotrebnog rasipanja na više

nepoznatih marki.

LITERATURA

http://www.suvremena.hr/692.aspx

Čirjak, M. Krajnović, A. (2012). Privatne marke. Ekonomska misao i praksa.