Prirucnik Za Odnose Sa Medijima

190
PRIRUČNIK ZA ODNOSE SA MEDIJIMA

description

Prirucnik Za Odnose Sa Medijima

Transcript of Prirucnik Za Odnose Sa Medijima

Emillina lista

Prirunik

za odnose sa medijima

Prirunik Emiline liste (EMILYS LIST)

Sa engleskog prevela Jasmina Luki

Nacionalni demokratski institut Program za Srbiju

2000

Sadraj:

Uvod.........

Pregled......

Nekoliko pravila koja treba zapamtiti

Razmiljanje o medijima

Razgovori sa medijima

Prva faza: Organizovanje kancelarije

___________________________________________________________________

Osnovna uputstva za predstavnika za tampu

Va posao

Organizovanje kancelarije

Kancelarijski prostor

Pozivi od tampe

Kandidatkinja

Nacrt linog intervjua

Detinjstvo

Porodica

Posao

Politika

Lino

Tim koji vodi kampanju

Menader

Saradnici koji nabavljaju novac

Planer

Istraivanje

Saradnici na terenu

Volonteri

Savetnici

Savetnik za medije

Rukovodilac ispitivanja javnog mnjenja

Savetnik za prikupljanje sredstava

Savetnik za potu

Poruka Istraivanje Samoistraivanje

Istravaje protivnika

Ispitivanje javnog mnjenja Shema poruke Primer poruke Teza poruke

Pitanja koja ilustruju poruku Dijane Fajntajn

Pitanja koja ilustruju negativnu poruku

Mediji

Vrste zaraenih medija

Uloga tampe u kampanji

Ciklus vesti

tampa

Nedeljne novine

Lokalne

Alternativne

Specijalizovana tampa

Oglaivai

Televizija

Korisne napomene u vezi sa televizijom

Radio

Kontakt emisije

Graenje odnosa sa medijima

Posete za upoznavanje

Druenje sa ljudima iz medija

Glasai

Identifikovanje vaih glasaa

Glasai koji se mogu pridobiti

Glasaka baza

Kako dospeti do glasaa

Medijsko trite

Odreivanje medija na koje se treba usredsrediti

Arbitron istraivanje radio trita

A. C. Nilsen

Odreivanje birakog tela

Termini NCEC-a koje treba da znate

Plan kampanje

Privlaenje medija

Pravljenje plana

Korienje vesti

Shvatite svog protivnika

Upozoravanje medija

Principi pravljenja plana

Primer dnevnog plana

Kancelarija za tampu

Pravljenje liste medija

tampa

Informativni servisi

Vaington, novinski kontakti Televizija

Kablovska televizija

Televizijski termini

Radio

Radio termini

Materijali

Paket za medije

Obavetenja i saoptenja za tampu

Saoptenja za tampu

Obavetenja za tampu

Plan za javnu upotrebu

Kratki programski tekstovi

Izjave

Line kolumne

Govori

Poente govora

Fotografije i slajdovi

Materijali za radio, "hrana"

Aktuelnosti

Kako napraviti materijal za radio, "hranu"

Slanje materijala preko satelita

Trake za emitovanje preko satelita

Arhive

tampani materijali

Emitovani materijali

Oprema

Slanje informacije

Nove tehnologije

Saradnici

Druga faza: postavljanje scene

_____________________________________________________________________

Pripremanje kandidatkinje

Pripremni materijali

Pripreme za pojedine teme

Treniranje za medije

Medijska uputstva za kandidatkinju

Pojava

Pre intervjua

Tokom intervjua

Medijske situacije u kojima treba biti posebno oprezan

Objavljivanje kandidature

Poruka

Biranje mesta

Vrsta dogaaja

Napomene

Logistika

Nakon objavljivanja kandidature

Okarakteriite svoju kandidatkinju

Ureivaki odbori

Pre susreta sa ureivakim odborom

Tokom susreta sa ureivakim odborom

Zato su urednici vani

Portreti i lini intervjui

Konferencije za tampu

Planiranje konferencije za tampu - unapred

Planiranje konferencije za tampu - jutro pre konferencije

Na konferenciji za tampu

Posle konferencije za tampu

Pozivanje na konferenciju za tampu

Jo neka pravila za medijske dogaaje

Trea faza: angaovanje

_________________________________________________________________

Napad

Trea strana kao podrka

Surogati (zamene)

Tree strane

Javna podrka

Upitnici

Negativna kampanja

Odbrana

Napadi i krize

Anticipirani napadi

Savladavanje krize

Problemi sa tampom

Stvarni problemi

Subjektivni problemi

Dogaaji koji ostanu nepokriveni od strane medija

Kako da vas shvate ozbiljno

Kako reavati probleme sa gafovima

Debate

Pregovaranje oko uslova

Postavljanje scene

Sporazum o nekorienju materijala

Format

Pripremanje kandidatkinje

Aurirajte pripremnu knjigu

Pripremanje kandidatkinje - nedelju dana pre debate

Pripremanje kandidatkinje - na dan debate

Koordinacija plaenih i zaraenih medija

Pretpremijerno gledanje spotova zajedno sa reporterima

Razgovor o ispitivanju javnog mnjenja

etvrta faza: kraj igre__________________________________________________________________

Dan izbora

Najvanije

Vidljivost

Prva no

Podijum

Dan posle izbora

Opte

Renik pojmova

Primeri Emiline liste

____________________________________________________________________

Analiza podataka Nacionalnog komiteta za efikasan Kongres

Kalendar po danima za zaraene medije

Saoptenje za tampu

Saoptenje za tampu

Lina kolumna

Govor

Primer za poente govora

Pre svih pitanja: pitanje karaktera

Emilina listaPolitika mrea ena demokratkinja za legalan abortusPrirunik za tampu(UVOD

Ovaj prirunik smo pripremili kako bismo pomogli obuku predstavnica za tampu, od kojih mnoge uopte nemaju iskustva, ili ga imaju veoma malo, a rade ili su zainteresovane da rade za ene kandidate, demokratkinje koje se zalau za slobodu izbora, a posebno kandidatkinje za Predstavniki dom Kongresa Sjedinjenih Amerikih Drava. U ovom priruniku govorimo o enama koje se kandiduju za neku funkciju, pa se ovde koristi termin "kandidatkinja", i zamenice se u enskom rodu, a ponekad se usredsreujemo i na situcije koje su specifine samo za ene kandidate. (Napomena prevodioca: engleski termin press secretary prevodi se kao "predstavnica za tampu", a ne predstavnik, poto u tekstu pretpotavlja da ena obavlja taj posao; molim vas da to imate u vidu dok itate tekst.)

Ovo, meutim, ipak nije prirunik samo za kampanje koje vode ene, niti je to prirunik samo za novake u poslu. Ovo je obuhvatan vodi koji e koristiti svima onima koji planiraju strategiju za saradnju sa zaraenim(( medijima tokom izborne kampanje koju vode demokrati.

Ovaj prirunik donosi ono to vam je potrebno da znate u trenutku kada vam je to potrebno, u skladu sa uobiajenim fazama kampanje. To su: organizovanje kancelarije, postavljanje scene, angaovanje, i kraj igre. Prirunik je napravljen tako da bude dostupan u savakom svom delu i moe se itati od kraja prema poetku.

U okviru prirunika pronai ete radne liste koje e vam pomoi da obavljate svoj posao sekretara za tampu, od formiranja svoje kancelarije i upoznavanja sa svojom kandidatkinjom, do planiranja konferencije za tampu ili reavanja neoekivane krize. argon je objanjen u reniku; proitajte ga pre nego to ponete da se upoznajete sa jezikom vezanim za ovaj posao.

Ovaj prirunik treba da pripremi svaku osobu za voenje poslova sa tampom u okviru moderne kampanje. On je rezultat brojnih sati tekog rada i razmiljanja znatnog broja ljudi. Hteli bismo da odamo priznanje svima onima koji su svojim znanjem i svojom pomoi doprineli pripremanju Emiline liste:

Autori priloga: Stiv Snajder (Steve Snider), Din Dankan (Jeanne Duncan), Anita Dan (Anita Dunn), Bil Knap (Bill Knapp), Elen Moran, Tria Primrouz (Tricia Primrose), Lora Kvin (Laura Quinn), Stiv Rabinovic (Steve Rabinowitz), Marla Roma (Marla Romash), Frenk Vilkinson (Frank Wilkinson).

Savetnici: Meri Bet Kail (Mary Beth Cahill), David Dikson (David Dixon), Paul Donovan, Karin Johanson, Majkl Mihan (Michel Meehan).

Organizacije koje su pomogle: kancelarija lanice Kongresa Roze Delauro (Rosa DeLauro), kancelarija senatora Dijane Fajntajn (Dianna Feinstein) i Nacionalni komitet za delotvorni Kongres.

Kopirajt: 1995 EMILY's List

Pretampavanje samo uz dozvolu

Ellen R. Malcolm

Predsednica

Mary Beth Cahill

Izvrna direktorkaPREGLEDOvaj prirunik je napravljen da vam pomogne da iskoristite zaraene medije da privuku ljude i uvere ih kako treba da glasaju za vau kandidatkinju.

Da biste iskoristili svaku mogunost da svoju poruku poaljete preko televizije, radija i tampe, morate biti pripremljeni, disciplinovani, kreativni, i uporni.

Priprema e vam pomoi da odmah reite ozbiljne probleme i da se kasnije nosite sa jo teim problemima. Ulazei u kampanju, morate shvatiti: svoju kandidatkinju, njene protivnike, pravila moderne politike kampanje i razgovora sa medijima; morate poznavati sredstva koja su vam za to potrebna; morate razumeti reportere, urednike, tehniare i ostale od kojih oekujete da prenesu vau poruku glasaima; morate razumeti glasae koje pokuavate da ubedite.

Disciplina moe biti va najtei zadatak. Ometanja e biti sa svih strana. Koliko god vas ometali vai oponenti, najvei izazov disciplini moe doi od onih koji pruaju podrku vaoj kampanji, od kolega, i posebno od same kandidatkinje. Susreti sa medijima su dogaaji koji se odvijaju pod izrazitim pritiskom, koji imaju svoja pravila, vremenska ogranienja, a povremeno su predmet jeftinih trikova. Pomaci i preokreti u nekoj situaciji sa medijima nikada se ne mogu potpuno predvideti, ali je mogue - uz pomo discipline - kombinacijom znanja, osmiljenog pristupa i strategije, maksimalizovati svoju kontrolu nad promenljivim elementima. Vi i lanovi vaseg izbornog tima morate napraviti plan i imati dovoljno discipline da se tog plana drite.

Kreativnost u planiranju medijske strategije i dogaaja pomoi e vam da zadrite interesovanje novinara koji pokrivaju vau izbornu trku, kao i interesovanje glasaa, iju je panju znatno tee privui i zadrati.

Doslednost je jedini nain da se vaa kampanja zaista uje uz pomo zaraenih medija. Iskoristite svaki trenutak koji imate kao mogunost da prenesete svoju poruku i da zadobijete panju medija. Drite se svoje poruke i konsistentno sprovodite svoj medijski plan.

_____________________________________________________________________

Nekoliko pravila koja treba zapamtiti

Razmiljanje o medijimaBudite stalno u toku sa najnovijim vestima na nacionalnom nivou, u svom okrugu, i naravno, vestima u vezi sa svojom kampanjom i kampanjom svojih protivnika. Teko je pobediti onoga ko ita novine i odgovara pre nego to druga strana odgovori. Nemojte doi u situaciju da podatke o svojoj kampanji doznajete od reportera.

Usredsredite se na tradicionalne, lokalne izvore vesti: dnevne i nedeljne novine, televiziju (ukljuujui kablovsku televiziju), radio i lokalne magazine.

Nemojte, meutim, ignorisati ni alternativne, ni elektronske medije (tj. Internet i World Wide Web).

Ustanovite koji mediji dominiraju na vaem tritu - dnevne novine ili lokalne televizijske vesti? - i tamo usmerite glavninu svoje energije. Ukoliko dominantni mediji ne pokrivaju vau izbornu trku, da li se ona uopte dogodila?

Neete uvek biti medijski pokriveni, posebno ako je vaa kandidatkinja ula u trku za Kongres. Nemojte oajavati zbog dogaaja koji su ostali medijski nepokriveni. Razmotrite u celini svoje planiranje i strategije, procenite ta se to dogodilo (i da li je to moglo da se izbegne) i idite dalje.

Razgovori sa medijima

Ne laite.Ne pravite materijalne greke.Nemojte se stideti da bilo kome kaete "Ja ne znam". Pronaite odgovor i odmah ga prenesite kome treba.

Uvek efikasno odgovorite na telefonske pozive.

Pripremite svoju kandidatkinju. Nemojte polaziti od pretpostavke da je reporter va prijatelj. Vi i reproter imate razliite poslove; potrudite se da shvatite tu razliku.

Razgovarajte sa reporterima sa jasnim ciljem. Pripremite poseban dnevni red za svaki sastanak.

Obavestite se o rokovima i uvaavajte ih. Koristite ih da postavite svoje sopstvene rokove (to jest, najbolje vreme da se lansira neka pria, najbolje vreme da se planira konferencija za tampu, poslednji minut do kog moete zvati da bi dopunili priu, itd.).

Proverite da li vi i reporter sa kojim razgovarate na isti nain shvatate izraze kao sto su "nezvanino" (off the record), "nezvanino" (background), "bez imena" (no for attribution) i "najstroa anonimnost" (deep background), pre nego to ih upotrebite.Upotreba ovih izraza moe se razlikovati zavisno od regije ili od linosti. Vi morate preuzeti na sebe da svaki put razjasnite njihovo znaenje sa svakim reporterom.

Zvanino: reporter moe da upotrebi sve to kaete i da te iskaze pripie vama. Sve to kaete smatrae se zvaninim ukoliko jasno ne naznaite da je drugaije.

Nezvanino: reporter ne moe koristiti u svojoj prii informacije koje mu dajete. Napomena: on moe koristiti te informacije za izvetavanje, moda moe da potrai drugi izvor koji e pristati da govori zvanino. Jo jedna napomena: neki reporteri mogu da iznevere vae poverenje ako su navodi neodoljivi. BUDITE OPREZNI.

Nezvanino ili bez imena: reporter moe koristiti informacije koje mu dajete u prii ili dok izvetava, ali mora da prikrije da ste mu vi izvor (na primer: pomonik u kampanji, lan tima). Objasnite kada pojam "backgrund" koristite u drugim kontekstima, na primer "here's the background on the situation". Izbegnite nesporazum koristei umesto toga izraz "bez imena" (not for attribution).

Najstroa anonimnost: reporter moe koristiti informacije koje mu dajete u prii, ali mora ii dalje da bi prikrio kako ste mu vi bili izvor informacije (na primer: politiki aktivista, izvori bliski demokratima).

Vredi ponoviti: morate naglasiti da je neto nezvanino pre nego to napravite bilo kakve napomene.

Ograde koristite oprezno. Dovedite u ravnoteu svoju potrebu da budete umereni (dajui nezvanine izjave) i potrebu reportera da doe do korisnih informacija. Predstavnica za tampu koja preesto koristi formulu "nezvanino" nije dobar izvor i lako gubi kredibilitet.

Ne nagaajte i ne odgovarajte na hipotetina pitanja. Budite oprezni alei se sa reporterom. Objavljena ala nije uvek tako duhovita kao to je izgledala u kontekstu razgovora. Ako je navod dobar, reporter e ga upotrebiti. To je njegov posao.

Ne prenosite reporterima glasine o svom protivniku ili o drugim izabranim zvaninicima.

Ne prihvatajte pretpostavku na kojoj se zasniva reporterovo pitanje ukoliko se ta pretpostavka ne uklapa u vau poruku.

Nemojte se plaiti neslaganja sa pretpostavkom na kojoj se temelji pitanje reportera. Objasnite zato mislite da je ta pretpostavka netana.

Ne smatrajte se obaveznim da popunjavate pauze u razgovoru sa reporterom.

Neprijatne pauze nisu vaa odgovornost.

Budite saeti i precizni.Reporteri su ljudska bia. Ukoliko zvue osorno, pa ak i grubo, ili su u urbi, to verovatno nije nita lino - moda im je lo dan a razlozi za to nemaju nikakve veze sa vaom kampanjom.

Uzdrite se od uoptavanja i korienja apsolutnih tvrdnji (nikada ne koristite re nikada; uvek izbegavajte re uvek).

Zadrite svoju perspektivu. Od vitalnog je znaaja da aktivirate tampu, posebno kada je re o manje poznatom kandidatu. Ali moderne kampanje moraju da uzmu u obzir i mnoge druge prioritete - meu kojima posebnu vanost ima nabavljanje dovoljne koliine novca kako biste mogli da se nadmeete sa svojim protivnikom u plaenim medijima.

PRVA FAZA: ORGANIZOVANJE KANCELARIJEOsnovna uputstva za predstavnicu za tampu

_________________________________________________________________

Va posao

Opis posla predstavnice za tampu menja se od jedne do druge izborne kampanje i zavisi od iskustva i line snage svake pojedinane predstavnice za tampu.

U ranoj fazi kampanje vae primarne obaveze su da:

Odredite svoju poziciju unutar kampanje.

Organizujete sistem na takav nain da va posao u sledeim mesecima bude olakan.

Zavrite projekte koji e vas dovesti do sledee faze u okviru kampanje.

Prva stvar je da zadobijete poverenje i da sebi obezbedite slobodan pristup svemu to se zbiva unutar kampanje. Ukoliko elite da budete uverljivi u kontaktima sa tampom, morate imati pristup kandidatkinji i uestvovati u kljunim odlukama vezanim za kampanju. Predstavnice za tampu koje nisu uverljive ne mogu raditi svoj posao, to teti kampanji. Ukoliko kandidatkinja ili menader kampanje nemaju poverenja da sa predstavnicom za tampu podele poverljive informacije, onda treba da zaposle novu predstavnicu u koju imaju poverenja. (Mogue je, meutim, da vi ne elite da znate za neke odluke i informacije kako ne biste doli u poziciju da laete tampu. To su uglavnom pitanja vezana za finansije.)

Kada jednom osvojite slobodan pristup, koristite ga. Objasnite svima koji rade na kampanji da je kontaktiranje sa medijima va posao - ali prihvatite da je va posao i to da njih informiete o kampanji i da ih snabdevate korisnim formulacijama koje kampanju i kandidata predstavljaju u pozitivnom svetlu. Potrudite se da svi shvate ko je ovlaen da govori u ime kampanje (po pravilu to treba da budete vi, menader kampanje i

kandidat), i drite se tog pravila. Pozivi koji dolaze od tampe moraju biti upueni prvo vama, bez obzira na to koga reporter trai. Na taj nain uvek ete znati na emu reporter radi i ko treba da odgovori na njegov zahtev.

Napravite listu imena, telefonskih brojeva i brojeva faksova svih savetnika u kampanji, kao i drugih kljunih igraa koji nisu svaki dan u tabu - lanova komiteta za finansije, predvodnika graanskih, radnikih i politikih organizacija. Budite u vezi sa njima putem estih memoranduma o pojavljivanjima kandidatkinje na televiziji; neka vam postane obiaj da im aljete iseke iz tampe i kopije autorizovanih govora i upotrebljivih formulacija. Ovaj ulog e se kasnije isplatiti.

Svaka komunikacija vezana za kampanju, bila ona javna ili ne, mora proi preko vaeg stola kako bi se obezbedilo da ta komunikacija bude pouzdana i odgovarajua. Predstavnica za tampu ima obavezu da obezbedi da svi govori, svi pozivi donatorima, plaeni radio i televizijski spotovi, tekstovi za volontere koji idu od vrata do vrata, tekstovi za telefonske poruke, broure za kampanju, i svi ostali materijali za komunikaciju, budu tani i da odraavaju poruku kampanje.

Takoe, va je posao da pripremite kandidatkinju za sve intervjuje, govorne obaveze, debate, itd. Ovaj prirunik e vam objasniti do detalja kako dati uputstva kandidatkinji. Ukoliko vaoj kandidatkinji ponete rano i redovno davati obavetenja o znaajnim pitanjima, ona se nee oseati kao neko ko mora da "bubai" pre intervjua.

Budite dobro informisani. Kao osoba za komunikacije, morate znati ne samo ta se deava u vaoj izbornoj trci, ve i ta se deava u vestima. itajte nacionalne i lokalne novine, pratite lokalne i nacionalne vesti na radiju i televiziji. Koja e se pitanja pojaviti u izbornoj trci? Ukoliko je re o trci za Kongres, koja se pitanja mogu pojaviti pred Kongresom tokom kampanje? Pronaite lokalni ugao gledanja na nacionalna pitanja.

Vi i va tim za kampanju oblikovaete poruku kampanje na osnovu onoga to znate o svojoj kandidatkinji, onoga to otkrijete o njenom protivniku, kao i onoga to doznate na osnovu ispitivanja javnog mnjenja koje organizujete prema svojim kriterijumima. Ukoliko u ranoj fazi shvatite o emu je re u kampanji (odnosno, zbog ega je vaa kandidatkinja u njoj), bie vam lake tokom izborne trke - to e vam pomoi da planirate poruke medijima i naoruati vas za odgovaranje na pitanja reportera.

Osigurajte da se vaa istraivanja odvijaju u zadatim vremenskim okvirima.

Bez toga ne moete obavljati svoj posao.

itajte svoja istraivanja. Upoznajte snagu i slabosti svoje kandidatkinje i njenih protivnika.

Napravite svoj plan za medije. To je va detaljni plan kako svaki dan treba da se odvija od datog trenutka do dana izbora. To je va nain da se organizujete da ostanete na liniji poruke i da koristite zbivanja, plan i kandidatkinju na najbolji mogui nain.

Predstavite kandidatkinju i sebe medijima. Reporteri vole da poveu lice sa imenom. Dok prolazite kroz male gradove u okrugu, zastanite u radio stanici. Posetite najvei dnevni list i mala nedeljena izdanja. Ova upoznavanja organizujte na neformalan nain, posebno kada je re o manjim medijima, kako biste naglasili dostupnost svoje kandidatkinje.

Potrudite se da program obuhvati i susrete sa tampom. Moraete da uskladite program nabavljanja novca sa politikim zahtevima. Budite kreativni. Ukoliko kandidatkinja eli javnu podrku lokalnog ogranka Zelenih Pantera i susretne se sa tom grupom, napravite fotografiju, napiite izvetaj za tampu i poaljite ga lokalnom nedeljnom magazinu. Ukoliko se vozite prema nekom potencijalnom dobavljau novca u drugom delu grada, proverite putanju i mogunost da se zaustavite u nekoj od radio stanica ili u malim novinama. Objavljujte dnevne ili nedeljene programe da pokaete reporterima kako je vaa kandidatkinja aktivna i angaovana.

Ukoliko se vaa kandidatkinja pojavljuje na nekom javnom dogaaju na kojem e biti i predstavnici tampe, morate je pratiti kao deo ekipe, bez obzira na to hoe li tamo biti i drugih lanova ekipe. Budite u blizini kada vaa kandidatkinja razgovara sa reporterom, bez obzira na to da li se razgovor obavlja lino ili preko telefona. Vaa je odgovornost, a ne odgovornost kandidatkinje, da okonate intervju i da nju povedete dalje, na sledei sastanak.

Vi ste "lo" momak; neka ona bude "dobar" momak.

Va je posao da neprestano predstavljate kampanju u odreenom svetlu, kao i dobre i loe dogaaje koji se deavaju tokom izborne trke - to se zove "spinovanje" (eng. spin).

Va je posao da obezbedite da svaki tekst u tampi naglaava poruku vae kandidatkinje i da bude u saglasnosti sa vaom strategijom za plaene medije.

Nemojte zaboraviti da je, bez obzira na to koliko imate iskustva, uvek korisno isprobati neku ideju, potraiti savet ili uporediti beleke sa drugom predstavnicom za tampu. Veoma je malo situacija sa kojima se iskusne predstavnice za tampu nisu ve srele.

ORGANIZOVANJE KANCELARIJE

Sada je vreme da organizujete svoju kancelariju, da sve sisteme postavite na svoje mesto i da uradite neophodne kune poslove za koje neete imati vremena kada se zahukta izborna utrka.

Napravite opirnu listu tampe.

Ispitajte mogunosti slanja faksa.

Proverite ta imate od opreme i ta vam je jo potrebno:

magnetofon, radio koji pokriva potrebnu talasnu duinu, kamera, televizija, VCR.

Oblikujte sistem za prikupljanje znaajnih informacija i praenje vesti. Na primer:

- na koje publikacije moete da se pretplatite?

- moete li sebi finansijki da dozvolite pres kliping (press clipping iseak iz novina) servis?

- ko moe svake veeri da prati i snima lokalne vesti?

Oblikujte sistem za prenoenje znaajnih informacija (iseci, vana mesta u govorima,

govori, itd.) kandidatkinji, kljunim lanovim tima, politikoj zajednici (politikim akcionim komitetima, itd.).

Otvorite raun za elektronsku potu i nabavite sebi adresu za elektronsku potu.

Ustanovite sistem za dobijanje povratnih informacija na osnovu istraivanja kampanje i ukljuite ih u materijale za tampu.

Neka ti materijali budu dostupni na disku kako biste ih lako koristili i adaptirali u razliitim formama koje su vam potrebne (saoptenje za tampu, naglaavanje delova iz govora).

Ustanovite dostupnu arhivu vanih materijala koji su vezani za kampanju:

- iseci

- govori

- ovlaenja

- pozivnice za dogaaje organizovane u okviru kampanje

- propagandna pisma

- direktna pisama za prikupljanje sredstava

- svi oglasi vezani za kampanju (video, radio, tampani; vai oglasi kao i oglasi vaeg protivnika)

- video materijal, vesti i iseci o izbornoj trci.

KANCELARIJSKI PROSTORAko nemate kancelariju na tihom mestu u zgradi sa lepim pogledom, potrudite se da obezbedite prostor koji ima relativnu privatnost. Susreti sa tampom i intervjui ne treba da se odravaju na javnim mestima. Potrebno vam je mesto gde reporteri mogu da se sretnu sa vama i kandidatkinjom nasamo. Vaa kancelarija treba da bude mesto na kojem ne morate brinuti da e neko videti ili uti poverljive informacije.

POZIVI OD TAMPE

Svi pozivi od tampe treba da budu upueni vama. Svi koji odgovaraju na telefone - lanovi tima i volonteri - treba da zabelee sve takve pristigle pozive. Osim ako lino ne poznaju onoga ko zove, jedino pitanje na koje volonteri treba da odgovore jeste: "Koji je va broj faksa?", bez obzira na to koliko im pitanje izgledalo naivno.

Pozive od tampe beleite onako kako pristiu u jednu svesku namenjenu samo za to. Moda ete poeleti da napravite obrazac za ovakve pozive kako biste lake dobili informacije od reportera koje su vam potrebne i vodili evidenciju o pozivima koji pristiu. Standardni obrazac bi trebalo da sadri sledee informacije:

Reporter

Za koga radi (novine ili stanica)

Datum

Broj (telefona, faksa, kuni broj ukoliko je potrebno da se javite nakon radnog vremena)

Zahtev

ta zapravo reporter eli moi ete da procenite slusajui ga dok iznosi svoj zahtev.

Nemojte se plaiti da postavite pitanja kako biste otkrili ta reporteri doista ele, odnosno, kako se to uklapa u priu koju piu.

Rok

Potonje informacije

Kako je zahtev ispunjen. Ova informacija moe biti izuzetno korisna ukoliko vam bude potrebno da pogledate neto to se dogodilo pre nekoliko meseci, a niste sigurni ko je razgovarao sa reporterom.

KANDIDATKINJANapravite dugaak lini intervju sa kadnidatkinjom, sami ili u prisustvu menadera i savetnika za medije, kako biste se upoznali sa njenim stavovima, linou, pozicijom i politikim motivacijama. Da li ona uiva u razgovoru sa reporterima? Utvrdite ta ona voli i ta ne voli u kontaktima sa tampom, i ta ona sama smatra svojim jakim, a ta svojim slabim takama.

Prikupite line anegdote o njoj i njenoj porodici kako biste ih koristili u biografskim spotovima i govorima. Obratite panju na slabosti, ranjivosti i potencijalne problematine take. Prouite njena ranija pojavljivanja na televiziji i tampane izjave.

Pitajte je o njenim potrebama vezanim za lino vreme, provedeno sa porodicom ili nasamo. Koliko joj je sna potrebno? Da li veba? Da li se bolje osea ujutru, tokom poslepodneva ili uvee? Koliko joj je zagrevanja potrebno pre intervjua? Da li se brzo priprema, ili joj je potrbno vie vremena za to? Da li je ukoena ili relaksirana? Formalna ili neformalna?

Koliko dobro improvizuje? (Ukoliko loe improvizuje, drite je dalje od situacija u kojima je to potrebno; ukoliko je dobra u tome, omoguite joj malo vie slobode.) Da li dobro radi samo sa uoblienim tezama ili vie voli da ima sve napomene ispisane od rei do rei?

Upoznajte se sa lanovima kandidatkinjine porodice. Koje su njihove jake, a koje slabe take. Da li alnovi porodice podravaju njenu odluku da se kandiduje? ta oni oekuju od kampanje? Koliko e se ukljuivati? Potrudite se da shvatite i da uvaite ulogu koju oni mogu imati u kampanji i u donoenju odluka.

Nacrt linog intervjua

Koristite sledea pitanja kao vodi dok radite lini intervju sa kandidatkinjom. Napomena: vae prvo pitanje bi trebalo da bude "Zato ste uli u izbornu trku?"

Detinjstvo

Odakle su vai roditelji? Da li su bili slubenici ili radnici? Bogati ili siromani? Da li su bili imigranti? Opiite njihove vrednosti. Kakva su bila njihova merila discipline?

Imate li brae i sestara? Priajte mi o svakome od njih.

Opiite svoje susedstvo. Da li ste poznavali svoje susede? Da li ste im ikada pomagali, i da li su oni ikada pomagali vama?

Opiite kolu. Da li ste u kolu ili peke? Ili ste ili autobusom? Da li je vaa kola bila meovita? Pitajte je o njenim najboljim prijateljima, o igrama kojih se igrala, o interesovanjima koja je delila sa drugima u koli. Pitajte: Koji predmeti su vam bili najdrai? Iz kojih predmeta ste postizali dobre rezultate? Iz kojih ste bili loiji? ta je obrazovanje znailo u vaoj porodici? ta je znailo u kui kada se donese slaba ocena? Kome ste pokazivala izvetaje svojih nastavnika?

Kako ste se zabavljali? ta vas je dovodilo u nepriliku? Ko je bio stroi, mama ili tata? Da li ste ikala imali neprilika sa zakonom?

Da li ste ili na fakultet? Gde i kada? Kakav je bio odnos vae porodice prema viem obrazovanju (tj. da li ste vi bili prvi u porodici sa fakultetskim obrazovanjem)? Koji ste fakultet zavrili?

Porodica

Kada i gde ste upoznali svog supruga ili partnera? Koliko dugo ste se viali. Opiite svoju svadbu, svoju porodicu, svoju decu. Da li ste oduvek eleli da imate decu?

ta vaa porodica radi vikendom? Koliko viate svoju porodicu tokom radne nedelje?

Kakva je kola u koju idu vaa deca? Moete li sebi da dozvolite stvari koje oni ele, ili stvari koje vi elite za njih? Kako ih disciplinujete? Koja je najstroa

kazna koju ste ikada izrekli? Kao zakonodavac, uzimate li u obzir sopstvena oseanja prema svojoj porodici? Da li je bilo nekih problema u vaem braku ili u vaoj porodici?

Posao

Koja je vaa profesija? Kako vas je to pripremilo za zvanje za koje ste se kandidovali?

Kako ste odluili da se kadidujete za ___________? Da li je to bila vaa ambicija iz detinjstva? Da li ste imali mentora ili nekoga ko vas je inspirisao da sledite ovakvu karijeru? Koje je vae najvee pojedinano postignue?

Politika

ta vi mislite, zato ljudi ne vole politiare? Kako se vi razlikujete od stereotipa? Zbog ega ste se prvi put upustili u izbornu trku? Definiite vostvo. Zbog ega ste vi voa? Kome se divite meu aktuelnim politikim voama? Bivim voama? Ko vam se danas najmanje dopada?

Kakva je razlika izmeu demokrata i republikanaca? Zbog ega ste vi demokrata? Zbog ega toliko mnogo mladih ljudi danas glasa za republikance? ta moete da ponudite mladim glasaima?

Koja je najgluplja stvar koju ste videli da neki politiar ini? Ukoliko biste mogli da ponedesete neki zakonski predlog, ta bi to bilo?

ta mislite o Bilu Klintonu?

ta za vas znai patriotizam? O emu razmiljate kada vidite zastavu?

Lino

Kojih vas pet prideva najbolje opisuje?

Kojoj veri pripadate i iz koje verske sredine potiete?

Pored svoga posla, na koje jo naine zaraujete novac (investicije, nekretnine, drugi izvori prihoda)? Imate li dugova i da li ih redovno otplaujete? Da li ste uvek prijavljivali porez? Da li vas je ikada sasluavala IRS (sluba za ubiranje poreza), ili ste imali nekih problema sa njima? (Napomena: pronaite takoe informacije vezane za posao, finansije i plaanje poreza supruga vae kandidatkinje.)

Da li ste vi, ili va porodini biznis, ikada bili predmet zakonske tube? Da li ste uvek plaali

socijalno osiguranje za sve zaposlene, ukljuujui i pomo u kui? Da li im omoguujete adekvatno osiguranje?

Da li ste ikada bili ukljueni u neku saobraajnu nezgodu? Da li ste ikada dobili kaznu zbog prebrze vonje? Da li ste bili uhapeni zbog prekraja u saobraaju?

Pijete li alkohol? Koliko mnogo i koliko esto pijete? Da li ste ikada imali problema sa zakonom kada ste pili?

Ukoliko vas tampa bude pitala da li ste ikada koristili zabranjene droge, ta ete im odgovoriti? Ukoliko vas tampa bude pitala da li ste ikada bili neverni svom suprugu, ta ete im odgovoriti?

Ko je va junak? ta su vai hobiji? Koji je va omiljeni TV ou ili film? Koju vrstu muzike volite? ta sada itate? emu se smejete? Umete li da ispriate vic?

Koje tekue dogaaje paljivo pratite? Zato? Odakle dobijate informacije (novine, nedeljnici, televizija, prijatelji, itd.)?

Koliko kota litar mleka masnoe 2,8%? Koliko kota litra bezolovnog benzina?

___________________________________________________________________

TIM KOJI VODI KAMPANJU

Kampanju oblikuju tim i savetnici koji se ukljuuju na razliitim nivoima donoenja razliitih odluka. Uspostavite vezu sa svim resorima kampanje kako biste znali ta se dogaa izvan ureda za tampu. To e vam pomoi da bolje obavljate svoj posao. Pomozite im da i oni bolje obavljaju svoj posao delei sa njima svoje iseke iz tampe i informacije o medijima koje sakupite.

Ustanovite u ranoj fazi kampanje ko e biti ukljuen u donoenje odluka na najviem nivou, posebno u kritinim situacijama. U to e po pravilu biti ukljueni menader, savetnik za medije, osoba koja rukovodi ispitivanjem javnog mnjenja, predstavnica za tampu i kandidatkinja; mogue je da se ukljui i suprug kandidatkinje, timski istraiva ili savetnik za istraivanja, kao i finansijski direktor kampanje i/ili blagajnik. Neophodno je znati unapred ko donosi odluke i kako se odluke donose u situacijama kada stvari krenu naopako i kada je potrebno prikupiti sve snage i brzo donositi odluke.

MenaderVeina kampanja ima jednu odgovornu osobu - i to je menader, a ne neki komitet, kuni kabinet, sama kandidatkinja, ili savetnik. Menader kampanje odgovoran je za sve strateke i taktike odluke u okviru kampanje, kao i za budet, protok gotovog novca, i za dnevno rukovoenje timom i operacijama.

Dobar menader zna ta odmah mora da se uradi, a ta moe da se ostavi za sutra ili da se prenebregne. Menader mora:

Da osmisli i da ostvari poslovni poduhvat u okviru kojeg se tokom nekoliko meseci prikupljaju i troe stotine hiljada, pa i milioni dolara i da, na kraju, svede raune.

Da motive desetine ljudi da rade prekovremeno za malu platu (ili bez plate), za minimalne beneficije i bez ikakve sigurnosti kada je re o poslu.

Da se taktino ali odgovorno bavi idejama i predstavama o sebi koje imaju kandidatkinja, njena porodica, prijatelji i ljudi koje je dugo podravaju - svi oni mogu eleti dobro, ali ne moraju uvek biti svesni politikih implikacija svojih sugestija.

Sekretar za tampu blisko sarauje sa menaderom na osmiljavanju opteg plana i dnevne strategije prema tampi. Postoje trenuci u kojima je menader taj koji daje vesti tampi, a ne vi ili kandidatkinja. Razgovarajte o tome sa menaderom u ranoj fazi kampanje.

Tim za prikupljanje sredstava

Tim za prikupljanje sredstava je odgovoran za postavljanje ciljeva vezanih za prikupljanje sredstava, i za pronalaenje naina da se ti ciljevi ostvare. Njihovo prvo orue je kandidatkinja i njeno vreme. Kandidatkinja e svakog dana imati gust program poziva, dogaaja i drugih aktivnosti kojima se prikuplja novac. Budui da su dogaaji vezani za tampu po pravilu inkompatibilni sa dogaajima vezanim za prikupljanje sredstava (osim kada je re i medijskom prikazivanju poseta osoba od izuzetnog znaaja), moe vam se dogoditi da doete u sukob elja sa timom za prikupljanje sredstava. Nemojte to dopustiti. Ne zaboravite da mogunost komuniciranja sa glasaima preko plaenih medija zavisi od uspeha ovog tima (da ne pominjemo vau platu). Pikupljanje novca je vitalno za kampanju; podjednako je velika vanost tampe. Naite naina da napravite kompromis.

Napomena: mnogi kandidati ne vole da prikupljaju novac i traie izgovore da izbegnu aktivnosti vezane za to. Ne smete dozvoliti sebi da uestvujete u neopravdanim odsustvovanjima svoje kandidatkinje. Radite zajedno sa timom za prikupljanje sredstava i sa savetnicima kako biste obezbedili dovoljno vremena za aktivnosti vezane za tampu.

Predstavnica za tampu treba da pomogne timu za prikupljanje novca pripremajui materijale sa dobrim vestima o kampanji za pristalice u regionu i u irem podruju. Redovno pripremajte najnovije izvetaje o kampanji i ukljuujte u njih nove prie, promoviite planirane dogaaje, pratite napredak u prikupljanju novca, pratite i procenjujte novije aktivnosti vaeg oponenta i podseajte glasae na poruku kampanje. Drite se jednostavnog i doslednog okvira i pravite svoje beleke tako da se mogu prilagoditi razliitoj publici. Timu koji radi, upravnom odboru i volonterima treba rei koliko su pomogli u kampanji i podrati ih u tome da ostanu ukljueni u nju; akcione politike komitete treba obavestiti o zamahu kampanje, rastuoj listi podrke i tekstovima u tampi.

PlanerPravljenje plana za kandidatkinju nije inovniki posao; naprotiv, to je posao od strateke vanosti u kampanji.

Planer je odgovoran za najdragoceniji resurs u kampanji: vreme koje kandidatkinja ima na raspolaganju. Zajedno sa menaderom, sa timom za prikupljanje sredstava, timom koji radi na terenu i sa vama, planer e odrediti koje pozive kandidatkinja prihvata (reaktivno planiranje), koje odbija ili trai (pro-aktivno planiranje); kada i gde treba planirati debate, kao i u kojim e okruzima kandidatkinja provesti najvie vremena. Planer mora uravnoteiti sukobljene zahteve za vremenom kandidatkinje, i planirati svaki njen sat, ukljuujui i vreme za jelo, rekreaciju i odmor.

Kao predstavnica za tampu, vi morate biti ukljueni u sve odluke koje se tiu planiranja. Vi ste odgovorni za to da u plan bude ukljueno vreme za medijske dogaaje, to obuhvata i pripremu i organizovanje. Vi takoe morate potraziti vremenske rupe u planu koje se mogu iskoristiti za to da kadidatkinja nazove medije - recimo, prilikom vonje kada se moe koristiti mobilni telefon.

Istraivanje

U veini kampanja planirae da zaposle, i zaposlie kao deo tima ili kao savetnika, osobu koja sprovodi temeljna istraivanja te kampanje i kampanje protivnika. Vi ete blisko saraivati sa tom osobom dok ona bude prikupljala informacije o vaoj kandidatkinji i o njenim protivnicima.

Istraiva je odgovoran za prikupljanje informacija koje e se koristiti u materijalima kampanje (na primer, za plaene medije, poente govora, direktnu potu). Istraiva e prikupljati negativne informacije o protivniku i, zajedno sa vama, menaderom i drugim najviim savetnicima, odluiti da li se one mogu kasnije koristiti u kampanji, i kada i kako se mogu iskoristiti. Istraiva e takoe prikupljati informacije o vaoj kandidatkinji koje vi kasnije moete iskoristiti da odgovorite na eventualne negativne napade suparnika.

Istraiva treba da vam pomogne da proverite tanost svih materijala koji se koriste u kampanji i u plaenim medijima, i da pripremite dodatni materijal koji e se davati tampi nakon rasprava ili drugih javnih pojavljivanja na kojima se mogu pojaviti neke optube.

Saradnici na terenu

Tim na terenu je odgovoran za stvaranje organizacije volontera koja e kontaktirati, identifikovati i mobilizovati glasae da glasaju na dan izbora. Ponekad direktor na terenu previa aktivnosti plaene kampanje kao to su banke telefona i "Izai i glasaj" (GOTV - Get Out the Vote) pota. Ljudi koji rade na terenu obino predstavljaju vae kljune politike kontakte na lokalnom nivou.

Zbog ega vam je to vano? Zato to je, osim kandidata, tim na terenu u najneposrednijem kontaktu sa lokalnim pristalicama i glasaima koji se mogu pridobiti. Tim na terenu vam moe pomoi da locirate mesta i prisutne osobe na dogaajima vezanim za poslovne medije. Ponekad oni mogu da organizuju takve dogaaje i za vas. Oni vam takoe mogu pomoi da naete zamenu ili druge pristalice koje e uestvovati u dogaajima vezanim za tampu.

Treba da saraujete sa organizacijom na terenu u okviru svoje kampanje kako biste obezbedili verodostojnost svih telefonskih tekstova i GOTV materijala (kao to bi to trebalo da bude i sa svim drugim komunikacijama u okviru kampanje).

Volonteri

Va cilj je da vidite neprekidnu reku volontera kako prolazi kroz vrata taba kampanje. Od koordinatora za volontere traite da utvrdi ko su i ta su volonteri koji dolaze i da vam poalje one koji imaju neka znanja o tampi ili ih to interesuje. Izmeu ostalog, volontere moete koristiti da isecaju, kopiraju i slau iseke iz tampe, da snimaju na traku pojavljivanja kandidatkinje, da faksiraju medijima materijale za tampu, da piu pisma urednicima i da zovu radio emisije kako bi pruili podrku kandidatkinji.

Volonterima u koje zaista imate poverenja moete dati odgovornije zadatke traei od njih da se pre konferencije za tampu raspitaju telefonom ko e biti tamo i da vam nabave kratku listu za ponovno pozivanje onih koji odbijaju da dou. Poaljite dobrog volontera da nadgleda protivnikovu konferenciju za tampu i da vas izvesti o njoj.

Nemojte dozvoliti ni jednom volonteru da govori o kampanji sa bilo kim iz neke medijske kue, makat to bio i vratar. Postavite vrlo jasno zahtev da svaki bitniji razgovor o kampanji mora odmah da bude prebaen vama.

Budite uvek obazrivi kada je re o tome ta govorite volonterima, ili ta govorite pred njima, ak i onda kada imate poverenja u njih. Oni su bez sumnje kljuni deo tima, ali oni iznose svoje utiske o kampanji izvan taba i ne moraju biti toliko zainteresovani za njen imid kao to ste vi. Budite diskretni.

Savetnici

Savetnik za medije

Moglo bi se dokazivati da je najvaniji zaposlenik u kampanji upravo savetnik za plaene medije. Taj savetnik je odgovoran za to da pretvori u televizijske i radio reklame informacije o glasaima koji se mogu pridobiti, o kandidatkinji, i o njenim protivnicima. Savetnik za medije utvruje koje televizijske i radio stanice najee prate glasai kojima se obraate, kao i najbolje vreme za obraanje tim glasaima; on/ona nalazi pisce i kreatore spotova koji treba da ubede te glasae, i kupuje vreme u etru za te spotove.

Televizija je uglavnom omiljeni medij za politiko oglaavanje jer ona prua mogunost za uspostavljanje vizualne i emocionalne veze sa publikom. Radio je jeftiniji od televizije i prua razliite mogunosti za usmeravanje vae poruke, a kada se spotovi putaju u etar dovoljno uestalo na irokom podruju, radio moe izuzetno da pobolja prepoznavanje vae kandidatkinje po imenu - iako nikada nije toliko efikasan kao televizija, koja jednostavno dospeva u vei broj domova. Kampanje uglavnom kupuju i televiziju i radio, ali ako je cena previsoka, onda kupuju samo radio.

Promenljive komponente trita utiu na mogunost kampanje da kupi televizijske reklame. Ukoliko va okrug predstavlja neko skupo medijsko trite kao to je grad Njujork, ili Los Aneles, moe se dogoditi da va budet ne dozvoljava kupovinu dovoljno televizijskog vremena za reklame koje omoguuje da se ta investicija isplati. Na manje skupim tritima kandidati sa dovoljno novca mogu graditi pouzdanu strategiju televizijskog reklamiranja.

Predstavnica za tampu mora da ide na sve sastanke na kojima se razgovara o plaenim medijima; da razume odluke; da uestvuje u donoenju odluka koje se tiu dijalog lista, kupovanja medija i planiranja vremena; mora da proverava tanost kopija; odobri sve spotove, i da koordinira radom sa zaraenim i plaenim medijima.

Rukovodilac ispitivanja javnog mnjenja

Ispitivanje javnog mnjenja je prvi i najznaajniji element u planiranju procesa rada sa plaenim medijima. Rezultati tog ispitivanja pokazuju kako se treba usmeravati na glasae u okviru kampanje, i to prema godinama, rodu, etnikoj grupi, mestu i prihodima. Ispitivanje javnog mnjenja vam pomae da testirate poruke i da odluite koja je od njih najefektnija i najbolje zvui.

Koristei preglede i istraivanja fokusirana na odreenu grupu, ispitivai javnog mnjenja u vezi s birakim telom odgovaraju na pitanja ko, ta, kada, gde i zato:

Ko su glasai koji e najradije glasati za vau kandidatkinju, a ko su oni koji su najmanje skloni to da uine?

Koga moete pridobiti? Koja su pitanja vana za njih? Kakav odgovor na ta pitanja moe uticati na njihovo ponaanje na izborima?

Kada se moe oekivati da oni donesu odluku?

Gde oni ive?

Odakle dobijaju informacije?

Zbog ega vole vau kandidatkinju, zbog ega je ne vole, ili su nesigurni u svom odnosu prema njoj?

Ispitiva e sprovesti nivelisano i pratee ispitivanje javnog mnjenja. Nivelisano ispitivanje je temeljno ispitivanje telefonom koje traje od dvadeset do trideset minuta, gde se od ispitanika trai njihovo miljenje o razlicitim stvarima, problemima i politikim linostima. Koristi se za utvrivanje ostvarivosti kandidatkinjinih ciljeva, i za identifikaciju glasaa kojima se treba obraati. Pratee isptivanje je kratko ispitivanje (pet do petnaest minuta) koje neposredno prati plaene i poslovne medije kako bi se utvrdilo na koju stranu se razvija miljenje glasaa.

Savetnik za prikupljanje sredstava U okviru nekih kampanja zapoljava se i savetnik koji dodatno organizuje ili upravlja ve organizovanim operacijama prikupljanja novca. Taj savetnik e organizovati dogaaje, najee izvan samog okruga i sa predstavnicima politikih akcionih komiteta (PAK) ili sa drugim interesnim grupama ije izborne jedinice podravaju vau kandidatkinju. Vaa uloga u vezi sa savetnikom za prikupljanje sredstava bie slina vaem odnosu sa kunim timom za prikupljanje sredstava. Potrudite se da uestvujete u svim komunikacijama koje on eli da ostvari, i da lino napiete, ili odobrite, sve tekstove za PAK ili druge grupe koje podravaju kampanju, kako biste bili sigurni da su ti tekstovi tani i u saglasnosti sa vaom porukom. Za stimulisanje akcije prikupljlanja novca, obezbedite savetniku za prikupljanje sredstava pozitivno intonirane novinske iseke o vaoj kandidatkinji, i negativne iseke o vaem protivniku.

Savetnik za potu

Kao dopunu plaenim medijima, kampanje pripremaju propagandnu potu, u kojoj se posebno donose negativne informacije o protivniku. budui da se ta pota alje na adrese regularnih glasaa, direktna pota kao sredstvo plaene komunikacije u veoj meri pogaa odreeni cilj nego to to moe emitovana reklama. Tako moete poslati razliite poruke odabranim glasaima po naelu "od domainstva do domainstva".

Kao to je to sluaj sa svakom komunikacijom, predstavnica za tampu treba blisko da sarauje i sa savetnikom za potu u okviru kampanje. Dok kandidatkinja putuje kroz okrug, vi treba da znate kakva prota stie u koje potanske sanduie, i kada ona stie. Reporteri esto dobijaju vau potu; uzmite kao pretpostavku da e oni sve videti. Proveravajte kopije u ranoj fazi procesa, i neposredno pre nego to se proces privede kraju. Kada kopije stignu do postanske slube, vie ih ne moete zaustaviti.

PORUKA

Poruka je diskretna informacija, napravljena u vidu poreenja, koja je upuena uskom krugu glasaa koji jo uvek nisu odluili za koga e glasati. Poruka predstavlja jedno od sredinjih obrazloenja kamapanje. Ona je osnova na kojoj obrazlaete poziciju svoje kandidatkinje kada je re o njenom odnosu prema aktuelnim pitanjima i prema javnoj politici. Od govora u Rotari klubu do telefonskog dijaloga, od pobijanja debate do odgovora u radio programu uivo, svaki element komunikacije - bez obzira na temu - treba da prenosi osnovnu i doslednu poruku.

Iako treba da prenese poziciju kandidatkinje o odreenim pitanjima, poruka je utemeljena vrednosno a ne problemski. Ona se izvodi iz vrednosti i osnovnih uverenja koje kandidatkinju povezuju sa zajednicom, vrednosti koje ona deli sa ljudima koje eli da predstavlja. Izbori se dobijaju uspenim iskazivanjem zajednikih vrednosti. Koristite aktuelna pitanja da ilustrujete uverenja vae kandidatkinje i njenu posveenost tim uverenjima.

Trebalo bi da budete u stanju da izrazite svoju poruku u nekih 30 rei, i da je prilagodite svakom pitanju. Ona treba da bude upuena glasaima koji e imati presudnu ulogu na izborima: onim glasaima koji se mogu pridobiti. Poruka treba da bude ukljuena u sve to govorite, piete i produkujete u okviru kampanje. Ona treba da bude jednostavna i ubedljiva, i da na pozitivan nain izdvoji vau kandidatkinju od drugih politiara.

Evo nekoliko osnovnih zahteva koje mora da ispuni dobra poruka, koja mora biti:

Jasna: poruka mora biti napisana lako razumljivim reima koje kandidatkinja i svi

uesnici u kampanji mogu usvojiti i ponavljati.

Saeta: ne vie od nekoliko reenica.

Da sadri kontrast: poruka koja ne sadri kontrast nije potpuna. Svaki put kada vaa kampanja govori o sebi, ona govori i o protivnicima. Govorei o onome to ona jeste, vaa kandidatkinja odreuje razliku izmeu sebe i drugih. Kako vreme bude odmicalo, kampanja e verovatno naglasiti te razlike.

Lako pamtljiva: poruka treba da bude lako prihvatljiva za sve koji govore o

kampanji. To znai da se ona mora lako pamtiti. Ukoliko se svi

disciplinuju i stanu iza nje, vea je verovatnost da e poruka stii do

glasaa nepromenjena.

Uverljiva: poruka treba da uveri one koje je mogue uveriti, a ne da preokrene

one koji su zagrieni. Ispitivanje javnog mnjenja e identifikovati publiku koja se moe

pridobiti, i ono to se nje tie.

Koristite poruku da izgradite osnovu na kojoj e vaa kampanja ui u angaovanu fazu. Glasai ne misle o vaoj izbornoj trci toliko mnogo i tako rano kao to vi to inite. Vi morate stvoriti sobu sa odjekom, tako da, kada plaeni mediji ponu da deluju i glasai ponu da obraaju panju, oni imaju mogunost da se sete o emu je to re u vezi sa vaom kandidatkinjom.

Istraivanje

Ako je vreme kojim raspolae vaa kandidatkinja najvaniji resurs vae stranke, onda je istraivanje, zajeno sa ispitivanjem javnog mnjenja, njeno najvanije orue.

Istraivanje, zajedno sa ispitivanjem javnog mnjenja, usmerava poruku. Ono usmerava plaene medije, i u negativnom i u pozitivnom smislu. Strateki pokrenuto, istraivanje moe da blie odredi i da zatiti vau kandidatkinju; slobodno, ali s merom odgovornosti, ono moe da odredi i napadne vae oponente.

Idealno bi bilo da vaa kampanja ima istraivaa sa dobrim izvorima koji radi temeljan kritiki pregled vae kadidatkinje i njenih protivnika. Vi ete vrlo blisko saraivati sa tom osobom. Ukoliko vaa kampanja ne moe sebi da dozvoli da zaposli istraivaa, vi ete biti odgovorni za prikupljanje takvih informacija. Istraivanje u okviru kampanje treba da pone to je ranije mogue i da se stalno sprovodi. Ono mora imati jasno odreeni fokus.

O istraivakom procesu treba da mislite kao o prikupljanju dokaza za sudski postupak. Neki od njih mogu biti od koristi kasnije u izbornoj trci, da bi se izvela ili odbacila neka optuba. Neki od njih nikada nee biti upotrebljeni. Istraivanje moe biti korisno u razliitim kontekstima:

Da bi se koristilo u razgovorima sa reporterima.

Da bi koristili interni i javni materijali vezani za kampanju, ukljuujui poslovne i plaene medije.

Da se kadidatkinja pripremi za debatu, sastanke ureivakog odbora, konferencije za tampu i druge javne i medijske dogaaje.

Kakve god aranmane da ste napravili kako biste izveli svoje istraivanje, vi morate postati ekspert u vezi s tim informacijama. Mnoge negativne novinske prie su bile saseene pre putanja u etar ili objavljivanja zahvaljujui sekretaru za tampu, naoruanom pouzdanim dokazom o istini. Ofanzivno i defanzivno korienje dosijea vae kandidatkinje ili njenog protivnika predstavlja znaajan deo medijske kampanje i u poslovnim i u plaenim medijima. To je nemogue efikasno raditi bez istraivanja, analize i dostupnih podataka. Klju je dostupnost; najbolja istraivanja na svetu su beskorisna ukoliko se dokumenti ne mogu brzo dobiti.

Samoistraivanje

Vi i/ili istraivac koji radi za vau kampanju treba da prouite svaki javni i privatni zapis o vaoj kandidatkinji koji je dostupan.

Razmiljajte kao njen protivnik koji traga za nedoslednostima i nesaglasnostima izmeu njenih rei i njenih dela tokom niza godina. Pretpostavite da protivnik kopa kroz njen dosije najdublje to moe, a onda zakopajte jo malo dublje. To iskopavanje ukljuuje materijale iz srednje kole (godinjaci, izvetaji), ocene sa fakulteta, pravna i sudska dokumenta (postupak za razvod braka, bitke oko starateljstva, dokumente o usvajanju), dokumente o povraaju poreza, potvrde iz banke, papire o ulaganjima, porodine istorije - ukratko, privatna dokumenta kandidatkinje. Ona vam mora obezbediti potpuni pristup u sve podatke kako bi njena kampanja imala uvida u svaku potencijalnu slabost i kako bi se mogla isplanirati odbrana od moguih napada.

Uradite dugaak intervju sa kandidatkinjom i ohrabrite je da bude potpuno iskrena i otvorena. Ona mora razumeti da svako prikrivanje pruzrokovano strahom ili stidom moe kasnije u kampanji da dovede do mnogo bolnijeg, javnog ponienja.

Istraivanje protivnika

Ovo istraivanje se sprovodi uglavnom na isti nain kao i samoistraivanje - osim to neete imati isti pristup ni dokumentima, ni onome sto je sauvano u seanju. Zato ono podrazumeva mnoge sate provedene u biblioteci i javnim arhivama, kao i mogua putovanja.

Poite od materijala za kampanju vaih protivnika kako bi utvrdili koje vane materijale moete odatle uzeti - informacije o koli, unvezitetu, poslovima. Gde su rasli? Plaali porez? Da li su bili zaposleni ili su vodili sopstveni posao? Da li su se razvodili? Neka vas odgovori na ta pitanja vode do drugih izvora. Ukoliko imate razloga da mislite kako to vredi truda, proputujte malo kako biste doli do informacija. Ima li njihovih bivih radnika ili saradnika koji su nezadovoljni i koji ele da vam daju solidne informacije, a moe im se, u razumnoj meri, pokloniti poverenje? uvajte kopije svega to vam doe do ruku i ustanovite jasan sistem organizovanja i uvanja dokumenata.

Istraujte agresivno, ali molimo vas, budite diskretni. Vi ne biste eleli da vae tehnike istraivanja postanu predmet razgovora u okviru kampanje.

Ispitivanje javnog mnjenja

Zajedno sa istraivanjima, ispitivanje javnog mnjenja je najznaajnije orue u promovisanju poruke.

Ispitivanje javnog mnjenja e vam pomoi da procenite kako publika reaguje na razliite stavove o dnevnim pitanjima, ukljuujui i poziciju vae kandidatkinje. Va ispitiva javnog mnjenja razmotrie sa vama uporedne tabele i snabdeti vas izvetajem koji saima i sintetizuje dobijene informacije.

Na osnovu tih informacija kampanja moe da odredi koja su pitanja najznaajnija za glasae i da jasno odredi stavove kandidatkinje u vezi sa njima kako bi ilustrovala njenu posveenost, odrazila njena osnovna uverenja i uverila glasae da je podre.

Ispitivai javnog mnjenja esto koriste opise kandidata kako bi odredili koje e karakteristike glasai smatrati vrednima panje. Evo jednog primera opisa kadidatkinje koji moe biti proitan uesnicima u ispitivanju:

Elizabet Harington je lanica Demokratske stranke i okruni poverenik za Vilkut. Elizabet Harington je bila nastavnica u koli i poslovna ena. Ukljuila se u politku nakon to su njena deca porasla, ali nije bila profesionalna politiarka. Prvi put se kandidovala za poloaj poverenika 1992. godine kako bi protestovala protiv naina na koji se vode poslovi u okrunoj vladi. Kao poverenik, Harington se borila za novu mreu kompjutera koji se koriste otiscima prstiju kako bi se proverili zaposleni u deijim vrtiima i otkrili kriminalci. Takoe je uloila napor da se obnovi stari deo Hetfilda podstiui otvaranje novih poslovnih objekata. Harington kae da bi se ona u Kongresu borila da vlada radi za ljude iz 11. kongresnog okruga. _______________________________________________________________________

Tabela za osmiljavanje porukePravljenje ove tabele je dobar nain da se usvoji poruka kampanje i da se dobije uvid u raspravu o vaoj kampanji.

U gornjem levom kvadratu napiite "Mi o sebi", saetak svoje poruke i nekoliko stvari koje najbolje ilustruju poruku. U gornjem desnom kvadratu napiite "Oni o sebi" i napravite saetak poruke vaeg protivnika uz nekoliko odabranih stvari. U donjem levom uglu napiite "Mi o njima" uz opis suprotnosti koje vaa poruka ocrtava o vam protivniku. U donjem desnom uglu napiite: "Oni o nama" i samite poruku vaeg protivnika ocrtavajui suprotnosti u odnosu na vau kampanju.

Mi o sebi

Oni o sebi

_________________________________________________________________

Mi o njima

Oni o nama

_________________________________________________________________

Primer poruke

U ovom primeru su iza osnovne teze poruke navedena kljuna pitanja koja zanimaju glasae, kao i teme koje se koriste da ilustruju poruku. Obratite panju u ovim primerima na nain korienja istraivanja i na znaaj koji ona imaju u promovisanju poruke.

Teza porukeSenator Dijana Fajntajn brine za stanovnike Kalifornije. Ona je roena i odrasla u Kaliforniji. Majkl Hafington je teksaki mioner kome stanovnici Kalifornije ne mogu verovati.

Teme koje ilustruju poruku Dijane Fajntajn

Radna mesta

Smanjiti deficit kako bi se nae finansije dovele u red. Fajntajn je podrala program smanjenja deficita koji u toku sledeih pet godina treba da smanji deficit za preko 500 milijardi dolara.

Male pozajmice u poslovne svrhe za pokretanje ili ouvanje 400 000 radnih mesta. Fajntajn radi na donoenju zakona kojim se odobrava 100 miliona dolara za odbranu malih biznisa u okviru programa kojim se garantuje 400 milijardi za male pozajmice u poslovne svrhe, kako bi se stvorilo i sauvalo 400 000 radnih mesta.

Porodina odsustva

Podrka aktu o porodinim odsustvima i bolovanjima. Fajntajn smatra da roditeljima treba omoguiti uzimanje odsustva kako bi provodili vreme sa svojom malom decom bez straha od otputanja, kao i da Amerikancima treba garantovati sigurnost na poslu ako uzimaju odsustvo da bi negovali bolesnog lana porodice. Ona je u Senatu uestovala u podnoenju zakonskog predloga kojim se radnicima omoguuje do 12 nedelja neplaenog odsustva iz porodinih ili zdravstvenih razloga. Sada je to prihvaeno kao zakon.

Povraaj novca iz budeta za odbranuDobijanje povraaja novca iz budeta za odbranu za Kaliforniju. Fajntajn je stajala iza donoenja zakona koji garantuje da reinvestiranje novca iz budeta za odbranu i finansiranje ekonomskog razvoja bude proporcionalno rasporeeno, tako da ona podruja koja su bila najjae pogoena smanjenjem novca za odbranu dobiju najvei deo federalnih fondova. Njeno odluno zalaganje za kalifornijske zajednice pomoglo je da se dobije saglasnost da se zahtev za povraajem novca iz budeta za odbranu unese u zakonski predlog o ovlaenjima odbrane. Fajntajn je takoe naporno radila da pomogne kalifornijskim biznismenima da dobiju jednu treinu - 205 miliona $ - vrednosti projekata tehnolokih reinvesticija. Imigracione reforme

Zaustavljanje ilegalne imigracije. Kao lan Komiteta za distribuciju novca u Senatu, Fajntajn je obezbedila finansiranje za jo 600 dodatnih graniara, a potom se sa federalnim javnim tuiocem Denet Reno dogovorila da se oni postave du nae jugozapadne granice. Fajntajn je takoe sprovela zakonske uredbe vezane za finansiranje dodatnih 1 400 graniara, proirivanje programa zabrane droge, olakavanje deportacije ilegalnih imigranata osuenih za teke zloine kako bi oni sluili kaznu u zemljama svog porekla, i poboljavanje procesa dobijanja azila. EdukacijaOdgovarajue finansiranje kalifornijskih kola. Fajntajn je uvela zakonske odredbe kojima primorava Vaington da koristi sadanje cenzuse, kako bi se kalifornijskoj deci omogucilo da dobiju pravedan deo fondova za obrazovanje.

Izbacivanje oruja iz kola. Senator Fajntajn je bila jedan od inicijatora pravne uredbe "nulta tolerancija" kojom se propisuje obavezno iskljuivanje svakog uenika za koga se dokae da donosi oruje u kolu; ona se borila za nju u Senatu i uspela je da uredba bude prihvaena.

Kriminal

Zabrana poluautomatskog oruja za napade. Poput mnogih stanovnika Kalifornije, Fajntajn veruje da nema smisla proizvoditi jo oruja za masovno unitavanje ija je jedina svrha ubijanje ljudi. Zato je ona bila tvorac zakonske uredbe kojom se po prvi put zabranjuje domaa proizvodnja i prodaja poluautomatskog oruja za napad. Zatim je, uprkos svim predvianjima, krenula protiv NRA(, borei se da u Senatu proe ova znaajna zabrana oruja, to je i uspela da postigne. Prolaz ove zakonske uredbe znai da se te ubilake puke, koje se esto sa zadnjih sedita automobila prodaju deci, nee vie proizvoditi nigde u Sjedinjenim Dravama.

Zakonski predlog o kriminalu iz 1993. Amerikanci nee biti zaista slobodni sve dok se ne oslobode straha od kriminala. Zbog toga je Fajntajn uloila mnogo truda u prihvatanje zakonskog predloga o kriminalu, koji omoguuje da se tokom sledeih nekoliko godina 100 000 novih policajaca izvede na ulice stambenih etvrti irom zemlje. Fajntajn je takoe podrzala zakonsku regulativu koja predstavlja deo zakonskog predloga o kriminalu, a kojom se pootravaju uslovi za izdavanje dozvola za trgovanje vatrenim orujem.

OkolinaAkt o zatiti kalifornijske pustinje iz 1993. Ispunjavajui jedno od svojih glavnih predizbornih obeanja, Fajntajn je pomogla da se u Senatu, u Komitetu za energiju i prirodna bogatstva - po prvi put - usvoje vane zakonske uredbe kojima se obezbeuje zatita oko etiri miliona jutara pustinjskog zemljita kao i da se svore tri nacionalna parka, Dolina smrti (Death Valley), Douino drvo (Joshua Tree) i Mohave (Mojave).

Teme koje ilustruju negativnu porukuTakse

Inspektor iz San Franciska kae da je kongresmen Hafington uskratio Kaliforniji trogodinji porez na prihode izjavljujui da ivi u Teksasu, dok je pri tom boravio u Kaliforniji. Kakve je druge trikove primenjivao Hafington kako bi izbegao plaanje poreza? Niko ne zna, jer za razliku od Ronalda Regana, Pita Vilsona i Dijane Fajntajn, kongresmen Hafington odbija da dozvoli uvid u njegove poreske izvetaje.

Kongresmen Hafington izjavljuje da se zalae za smanjenje poreza. Ali kada je projekat rafinerije propao, njegova kompanija je odbila da vrati 6 miliona dolara kredita zaduenim bankama - ostavljajui poreskim obveznicima da namire raun.

Etika

Vol Strit Dornal (The Wall Street Journal) izvetava da je porodini biznis Majkla Hafingtona, dok je on bio na najviem poloaju izvrne vlasti, osuen zbog prodavanja elektrinih pendreka stranim diktatorima. Zbog toga ga je vlada Sjedinjenih Drava kanila novanom kaznom od etvrt miliona dolara.

Ilegalna imigracija

Dok je senator Fajntajn vodila borbu protiv ilegalne imigracije, kongresmen Hafington je tri puta glasao protiv finansiranja 600 novih graniara. Takoe, on je jedini kalifornijski zakonodavac koji je odbio da potpie zahtev predsedniku da se stanovnicima Kalifornije nadoknade gubici prouzrokovani ilegalnom imigracijom.

MEDIJI

Svi gledaju televiziju. Svi bace neki pogled na novine. Svi sluaju radio. Svako u vaoj kampanji - a i svaki deo vae kampanje - bie pod uticajem onoga to novinari objave o kampanji.

Vaem timu za prikupljanje sredstava potrebna je potvrda koja dolazi sa tree strane o vrednosti vae kandidatkinje i kampanje. Odakle to dobijaju? Iz novinskih izvetaja.

Vaoj organizaciji na terenu potrebno je da neto kae potencijalnim pristalicama - neto to e pokazati va zamah i ilustrovati kako ljudi pristupaju pobednikom timu. Gde to mogu da nau? U novinskim izvetajima.

Vaem istraivakom timu potrebno je da vidi na koji nain njegov rad doprinosi poruci kampanje. Oni to nalaze u novinskim izvetajima.

Politika zajednica i va pul potencijalnih darodavaca izvetaje u tampi izjednaavaju sa kredibilitetom i kompetitivnou kampanje. Politiari ija vam je podrka potrebna gledaju u novinske izvetaje. Drugi kandidati koji se premiljaju da li da uu u izbornu trku, gledaju novinske izvetaje o vaoj kampanji dok donose odluku. Konano, drugi reporteri svoje poetne uvide preuzimaju iz glavnih medija u vaem podruju i prate kako vas oni tretiraju.

Zaraeni (besplatni) mediji zadiru u sve aspekte vae kampanje. Ovde ih nazivamo "zaraenim medijima" jer oni nisu besplatni. Njih zadobijate istrajnim radom, razmiljanjem, oportunizmom i sreom. I bez obzira na to to oni ne pokreu veliki broj glasaa kao to je to sluaj sa plaenim medijima, njihova uloga je kljuna za uspeh vae kampanje.

___________________________________________________________________

Vrste zaraenih medija

tampani mediji: dnevne i nedeljne novine

Vesti

Uredniki tekstovi

Lokalni kolumnisti i saradnici vie novina

Stranice otvorene za razliita miljenja i gosti-kolumnisti

Pisma urednitvu

Sport i drutveni ivot

Specijalizovana tampa

Oglaivai

Alternativna tampa

Etnika izdanja

Radnike novine

Bilteni (drutvene grupe, interesne grupe, radnike grupe)

Magazini

Televizija

Vesti

Emisije o drutvenim temama

Lokalni kontakt programi i razgovori sa javnim linostima

Novinarski okrugli stolovi

Kablovska televizija

Radio

Sve vesti

Kontakt programi i razgovori sa javnim linostima

Emisije o drutvenim temama na komercijalnim i javnim radio stanicama

_______________________________________________________________________

Uloga tampe u kampanji

Mediji svoju ulogu u kampanji vide kao pokrivanje "vesti", za razliku od izvetavanja o onome to sama kampanja smatra da predstavlja vest. Ovo moe da dovede do konflikata, nesporazuma, gubitka vremena i energije, i loih oseanja - ukoliko ne shvatite da se njihova definicija vesti razlikuje od vae.

Jedna stara novinarska izreka kae "treba pratiti trag krvi". Vesti slede put izrazite kontroverze. U kontekstu politike kampanje to znai da napadi, greke i problemi izazivaju vie vane medijske panje od programskih tekstova i govora o odreenim temama.

Na primer, vi moete da zakaete konferenciju za tampu za est dravnih predstavnika koji objavljuju javnu podrku vaoj kandidatkinji. Pojavljuje se nekoliko predstavnika medija, objavljuju se izjave podrke, postavljaju se neka pitanja, i va dogaaj sutradan dobija kratak prikaz u jutarnjim novinama. Meutim, ukoliko jedan od vaih govornika lino napadne vaeg protivnika, ukoliko je on nedavno promenio stav i, umesto vaeg protivnika, poeo da podrava vau kandidatkinju, ili ako je njegova podrka vaoj kandidatkinji izreena suvie mlako, ceo dogaaj e zadobiti vie vane medijske panje. To nee nuno biti pria koju ste vi eleli da napravite, ali to je bolja pria sa stanovita reportera.

U okviru politikih kampanja esto se smatra da mediji treba da usmeravaju debatu izmeu kandidata, odreujui ko je u pravu u vezi s procenom pojedinih pitanja ili izreenih sudova. To je tema rasprave u zajednici medija. Mediji agresivnije upravljaju politikim kampanjama na primer kroz novinske komentare koji vrednuju istinitost plaenih oglasa. Meutim, veina medija jo uvek smatra kako je njihova uloga pokrivanje kampanje, a ne uestvovanje u njoj. Ne uzimajte kao pretpostavku da e mediji ispitivati svaku tvrdnju ili optubu koju izreknete vi ili va protivnik; budite spremni da sve potvrdite ili opovrgnete.

Reporteri koji pokrivaju vau kampanju treba da upoznaju vas, vau kandidatkinju i druge lanove tima. Razvijajui odnose sa medijima, nemojte ni vi ni vaa kandidatkinja zaboraviti da su to uvek profesionalci koji obavljaju svoj posao - to znai: nemojte da oglaavate ili promoviete svoju kampanju, izvetavajte o njoj. Nemojte biti iznenaeni ukoliko "prijateljski" nastrojen reporter napie tekst koji vi smatrate nepovoljnim za kampanju - i nemojte to uzimati lino.

___________________________________________________________________

Ciklus vesti

Postoji ritam vesti koji ukljuuje rokove, novinske izvetaje i uobliavanje vesti. Potrebno je da razumete ciklus vesti kako biste nauili kada treba da pustite informaciju, kada da zadrite neki dogaaj, kada da napravite izjavu za tampu, posaljete zvuni materijal, odnosno "hranu" za radio, ili kada uopte da komunicirate sa

medijima.

4:30h: Reporteri koji koriste telefon, telegraf ili mejl piu ponovo i saimaju prie iz jutarnjih novina - to se zove "iscepi i proitaj" - kako bi ih upotrebili za jutarnje emsije na radiju i televiziji.

4:30 - 5h: Urednici vesti na radiju prikupljaju jutarnje vesti. Pisci vesti za televiziju rade to isto za programe koji nisu u nekoj mrei programa.U ovim ranim jutarnjim emisijama i radio i televizija koriste pakete napravljene za vesti od prethodne veeri. Neke radio stanice prihvatie zvuni materijal u ovom terminu. U nekim sluajevima i radio i televizijske stanice objavljuju studijske intervjue uivo sa kandidatima.

10h: Rok za naslovne strane za poslepodneve dnevne novine koje stiu

na kioske i druga prodajna mesta izmeu 13 i 14h.

11 - 13:30h: Tada se snima najvei deo televizijskog materijala kako bi

ostalo dovoljno vremena za pisanje, uredniki rad i emitovanje.

17h: Rok za manje vane vesti u jutarnjim novinama, ukljuujui lokalne

i regionalne vesti i prie koje ne dolaze na naslovnu stranu.

20 - 21h: Rok za naslovnu stranu, zavisno od veliine jutarnjih novina.

do 21h: Mogu se prikupljati materijali za televizijske vesti u 23h,

ukoliko je re o znaajnim stvarima koje su se dogodile kasno posle

podne ili tokom veeri.

21:15h: Rok za dolazak u studio gostiju koji uestvuju televizijskim

intervjuima uivo posle vesti u 22h.

22:15h: Rok za dolazak u studio gostiju koji uestvuju u televizijskim

intervjuima uivo nakon vesti u 23h.

_______________________________________________________________________

tampa

Iako veina glasaa doznaje vesti sa televizije, dnevne novine predstavljaju kritinu komponentu u vaem trudu oko zaraenih medija. Ko jo uvek ita novine? Za poetak, vaa kandidatkinja, va protivnik, va tim, njihov tim, vai donatori, njihovi donatori, vai simpatizeri, njihovi simpatizeri, urednici vesti u televizijskim stanicama, urednici vesti u radio stanicama, drugi reporteri i drugi politiari. Dnevne novine oblikuju pokrivanje buduih dogaaja i utiu na nain na koji publika vidi vau kampanju. Ovo moe biti vreme televizije, ali novine su jo uvek najvaniji izvor politikih vesti za ljude kojima je do toga stalo.

Dok televizijski reporteri tee da uoptavaju, reporteri koji rade za novine esto imaju udarne teme, podruja specijalnosti ili teme za ije su pokrivanje upravo oni odgovorni. Zavisno od veliine novina, dnevni list obino ima jednog ili vie reportera koji su zadueni za politika pitanja.

U novinama postoji vie slojeva urednikih stuktura nego to je to sluaj na televiziji. Postoji glavni urednik koji je odgovoran za ceo list. Postoji esto i izvrni urednik koji ima vie konkretne odgovornosti za svaki pojedini deo lista. Svaki deo u listu ima svog urednika (na primer sport, drutveni ivot, uredniki tekstovi, lokalne vesti). Bez obzira na broj urednika koji ima neki list, obino postoji urednik gradske rubrike iji je posao slian onome koji obavlja izverni urednik televizijskih vesti.

U dnevnim novinama urednici prolaze kroz deo po deo lista na jutarnjem sastanku, pregledajui listu zakazanih ili oekivanih izvetaja za sledei dan. Ono to za televiziju predstavlja vremensko ogranienje, u novinama predstavlja prostorno ogranienje.

Tokom dana urednici alju reportere da izveste o planiranim ili iznenadnim dogaajima. Jutarnje novine se tampaju rano posle podne, sa odeljcima poput oglasa, sindikalnih vesti, nekrologa i prvih stripova. Odeljci sa vestima tampaju se poslednji. Naslovna strana i deo sa sportskim izvetajima finalizuju se poslednji. U veini jutarnjih novina zadnji rok za predaju vesti je od 20 - 22h. U veim gradovima rana izdanja jutarnjih novina mogu da se kupe ve u 20h prethodnog dana.

Postoje dva razloga zbog kojih treba da se usmerite na novinare u tampi pre nego sto se okrenete drugim medijima. Pre svega, za razliku od radio i TV reportera, novinari u tampi radije svoje ideje za tekstove iznose svojim urednicima nego da jednostavno prihvate zadatke, to je uobiajeno sa medijima kao to su radio i TV. Ukoliko uspete da uverite u neto novinarku koja radi za tampu, ona e to isto pokuati da uradi sa svojim urednikom. Drugi razlog je to radio i TV esto koriste tekstove koji se pojavljuju u novinama, dok se obrnuta stvar deava vrlo retko.

Nedeljne novine

Lokalne

Neki nedeljnici su kompetitivne novine u najboljem smislu rei, bez mnogo ljudi, ali oni koji tamo rade uivaju u tome da neku vest o lokalnim linostima objave pre drugih. Drugi tip nedeljnika mogu biti jedine novine u malom gradu, koje se eljno itaju u toj zajednici. Mnoge lokalne novine preuzee vae pisane izjave i objaviti ih kao vest. Mnogi e objaviti fotografije i iseke. To su magazini koji posebno vole da objavljuju ekskluzivne prie.

Alternativne

Neka velika gradska podruja imaju alternativne nedeljnike (The Village Voice, na primer), koji sebe smatraju nezavisnim glasom zajednice - posebno kada ne tritu dominiraju veliki dnevni listovi koje kontroliu pojedinci. Nemojte da vas zbuni koliina reklama i panja koja se posveuje lokalnoj razonodi. Alternativni nedeljnici uzimaju politiku veoma ozbiljno, pratei rezultate lokalnih zakonodavaca, razotkrivajui velike lokalne skandale u gradskoj vladi i poklanjajui mnogo vie panje politikim traevima nego to to sebi doputa veina dnevnih novina. Skloni su predrasudama i retko se zbog toga izvinjavaju. Tekstovi u tim novinama mogu biti veoma dugaki - a reporteri se trude da skrenu na sebe panju velikih dnevnih listova.

Specijalizovana tampa

Ove novine imaju ogroman uticaj u svojim izbornim okruzima, i imaju stalne i odane itaoce. Specijalizovana tampa ukljuuje novine nemanjene etnikim zajednicama (na primer, izdanja za Afro-Amerikance, Azijce, pance), radniku tampu, tampu koja se bavi problemima trgovine, biltene. Pozabavite se ovom vrstom tampe, posebno radnikim novinama i novinama namenjenim etnikim zajednicama; neka va interes za njih bude redovan, lian i individualan. Pripremajte posebno za njih izjave za tampu, istiui upravo one uglove vienja koji su zanimljivi za njihove itaoce. Ove novine predstavljaju vitalnu vezu sa vanim glasaima.

Oglaivai

Neki nedeljnici su namenjeni objavljivanju oglasa a nazivaju se i "oglaivai" ili "novine koje tede novac" (penny-savers).Takve novine temelje svoja izdanja na brojnim oglasima. Mnogi od njih objavie kao politiki tekst kolumnu nekog regionalnog lana Kongresa ili senatora.

ak i ako vaa kandidatkinja nije trenutno na nekoj funkciji, pripremite sopstvenu kolumnu za te lokalne nedeljnike u formi koja je spremna za tampu, sa prateim fotografijama i naslovima. Olakajte im da objave va materijal. Kada ih nazovete da biste im preporuili svoj tekst, naglasite njegovu pouzdanost kada je re o temi kojom se bavi, kao i njegov znaaj za itateljstvo tog lista.

___________________________________________________________________

Televizija

Mehanizam televizijskih vesti nije sklon bavljenju politikom i vi, po pravilu, neete odmah zadobiti mnogo panje televizijskih reportera. Za televiziju je znaajan nivo gledanosti, a ljudi u ovoj zemlji ne vole da gledaju emisije o politici. Zato televizijske stanice ne daju prioritet takvim emisijama. To, meutim, ne znai da vi ne treba da pokuate da skrenete njihovu panju, ali treba da budete realistini u svojim oekivanjima.

Operacije vezane za televizijske vesti vode direktori vesti, ija je konana odgovornost za to ta e biti puteno u etar. Televizijske deonice se mogu meriti milionima dolara. Direktori vesti su odgovorni za to da svoje programe uine profitabilnima.

Operativni urednik radi za direktora vesti i njegov je posao da podeli zaduenja u okviru tima, kao i da odredi reporterima koje tekstove treba da urade. Treba da razvijate dobre odnose sa operativnim urednicima, jer oni donose vane odluke o tome ta e biti pokriveno u okviru vesti. Radnim danima i vikendom obino ne rade isti operativni urednici, pa ukoliko ste u subotu poslali faksom neku poruku za ponedeljak, u ponedeljak obavezno proverite da li je ona stigla u prave ruke.

Glavni spikeri na vestima su poznata lica kojima gledaoci poklanjaju poverenje i s naklonou primaju njihovo pojavljivanje u svojim domovima. Neki spikeri vesti imaju vanu ulogu u oblikovanju programa vesti u stanicama za koje rade; drugi nemaju takav poloaj. Dok istraujete svoje trite, utvrdite ko utie na odabir tema i iskoristite to kada budete preporuivali svoje tekstove i pripremali kandidatkinju.

Svakog jutra sastaju se direktor vesti, operativni urednik, reporteri, producenti, a ponekad i spikeri, kako bi napravili plan emitovanja za taj dan. Oni pregledaju jutarnje novine, izjave i poruke, kao i Dnevnu knjigu (kalendar dnevnih dogaaja koji pravi Asoijeted Pres), utvruju koliko je napredovao rad na temama koje zahtevaju odreeno istraivanje i pregledaju redovne priloge u programu kako bi odluili ta e biti pokriveno. Va dogaaj je jedan meu desetak drugih koje e oni razmotriti.

ak i ako stanica odlui da pokrije va dogaaj, oni moda nee poslati reportera. Nije neobino da se na nekom dogaaju pojavi samo kamerman, koji takoe snima i zvuk. Potrudite se da imate spreman tekst za tampu i pisanu podlogu za dogaaje koje e kamerman snimiti i odneti u stanicu.

Korisne napomene u vezi sa televizijom

Televizija je vizuleni medij. Dozvolite slici da ispria priu. Kada planirate neki dogaaj, mislite o tome kako on izgleda.

Prouite lokalnu televiziju da biste videli kako oni pripremaju svoje emisije.

Kada ste na otvorenom prostoru, pripazite da kamere ne snimaju sunce.

Kada ste u otvorenom prostru proverite sve raspoloive izvore energije.

Proverite sa zvaninicima na datom mestu da li je dozvoljeno snimanje kamerom (u nekim sluajevima moe biti problema sa kamerama iz poslovnih razloga).

_________________________________________________________________

Radio

Vesti na radiju poinju da se pripremaju pre zore, kada urednici vesti ili jutarnji spikeri iskljuuju mikrofone i itaju novine. Na radiju, urednici vesti neposredno obavljaju posao i esto su jedine osobe u stanici koje pripremaju vesti.

I kao to televizija ima nezasitnu potrebu za video materijalom, tako je radiju potreban zvuk. Vi moete zadovoljiti ovu potrebu ako navedete svoju kandidatkinju da ustane rano i da nazove radio stanicu radi jutarnjeg intervjua, uivo ili snimljenog. Ali nemojte se ograniiti na rane jutarnje pozive. Mnoge stanice e razgovarati sa vaom kandidatkinjom i kasnije tokom dana, i odabrae iz njenih izjava deo zvunog materijala kako bi osveile veernje programe vesti. Organizujte za vau kandidatkinju kratke posete radio stanicama kako bi se ona upoznala sa urednikom vesti i dala intervju uivo ili ga snimila za naknadno emitovanje.

Ukoliko radio stanica nije sklona emisijama uivo, nazovite ih (najbolje rano ujutru) kako biste im dali snimljeni materijal vae kandidatkinje. Neke stanice e prihvatiti taj materijal u formi koju ste im vi dali: snimite uvod od pet sekundi o komentarima vae kandidatkinje kao da ste vi reporter, snimite to zajedno sa njenim komentarima, i pridodajte tome zavrnu reenicu kako biste zaokruili priu koja nee biti dua od jednog minuta (to je kraa, to je bolja). Radio stanice mogu da seku va materijal ukoliko to ele. Snimajte vau kandidatkinju na javnim istupima i uzimajte odatle njene izjave kao zvuni materijal kako biste napravili vest za radio koju moete da poaljete radio stanicima (kao "hranu").

aljite te materijale redovno, ali pazite da ne postanete dosadni, ili da ne poaljete neto to vie nije aktuelno. Vodite rauna o tome kada i gde ste poslali materijale i menjajte svoj cilj od nedelje do nedelje. Takoe, vodite rauna o tome koje stanice prihvataju, a koje ne prihvataju vae materijale.

Napomena: Naelo nepristrasnosti je ukinuto! Neke stanice to ne znaju (ili se prave da ne znaju), pa e pokuati da vam objasne kako ne mogu prihvatiti intervju sa vaom kandidatkinjom, ni va zvuni materijal, ukoliko ne daju isto toliko vremena vaem protivniku. To nije istina, i ponekad jednostavno predstavlja izgovor koji koriste stanice koje vam nisu naklonjene. Budite oprezni u razjanjavanju takvih situacija, neko vaa objanjenja moe shvatiti kao nasrtljivost.

Pravite beleke o svim kontakt emisijama koje se bave javnim poslovima, o domainima i producentima tih emisija,o predrasudama koje ste uoili i o publici. Nemojte zanemarivati stanice koje su specijalizovane za rokenrol; mnoge od njih imaju vikendom rane jutarnje programe o javnim poslovima. Napravite detaljnu listu programa na javnim radio stanicama i na stanicama koje putaju samo vesti. Predlaite svoju kandidatkinju kao gou u kontakt emsijama, ili organizujte da je zovu preko otvorene linije ukoliko je tema dana takva da joj omoguuje da prenese svoju poruku.

Kontakt emisije

Nepredvidivo je do koje mere moete kontrolisati stvari u kontakt emisijama. One mogu biti uobliene kao strogo kontrolisani dogaaj (ukoliko date podrobna uputstva svojoj kandidatkinji i organizujete volontere da se javljaju sa pitanjima), ili kao emisija koja je potpuno otvorena za svakoga, to moe da narui samopouzdanje vae kandidatkinje (ukoliko ona nije dobro pripremljena, a domain emisije i gledaoci koji nazivaju su neprijateljski raspoloeni). Vi morate da procenite da li vredi da se upustite u takav rizik.

Ne preputajte mnogo sluaju. Organizujte svoje simpatizere da postavljaju pitanja koja ste pripremili unapred i za koje znate da e vaa kandidatkinja moi dobro da odgovori na njih, i u salgasnosti sa porukom. Nemojte insistirati na tome da je prijavljujete za kontakt emisije za koje se zna da mogu biti neprijateljski intonirane, ali imajte na umu da odbijanje uea u takvim emsijama moe imati posledice - domain emisije moe u svakom sluaju kritikovati vau kandidatkinju.

___________________________________________________________________

Graenje odnosa sa medijima

Posete za upoznavanjeIsplanirajte posetu tokom koje ete se predstaviti i posmatrajte reportere i urednike u njihovom radnom prostoru. Stavite im do znanja da spremno iekujete trku govorei u skladu sa porukom o temama kampanje i o stavovima vae kandidatkinje. Sluajte i beleite skeptine napomene reportera o vaoj kandidatkinji ili njenom protivniku.

Ukoliko volite reporterski posao, kaite to. Komentari u kojima se vidi i poznavanje njihovog posla daju reporterima oseanje profesionalnog ponosa i dodatne razloge da budu korektni prema vama, bez obzira na predrasude koje mogu imati.

Upozorenje: Moe vam izgledati da su reporteri nezainteresovani za vau kampanju i da im je ona dosadna. Moda je tako. Uostalom, jo vas itavi meseci dele od izbora. A reporterima je jo uvek ostalo da pokriju gradsku skuptinu ili zadnje ubistvo, da odu u istionicu po svoje stvari i da uzmu decu. Budite kratki, ali nemojte naputati redakciju pre nego to postignete nekoliko stvari. Stavite reporterima na znanje da ste im dostupni, a da je vaa kandidatkinja dostupna vama. Uzmite sve raspoloive telefonske brojeve od reportera koji pokrivaju vau kampanju tako da moete ostati u kontaktu sa njima.

Druenje sa ljudima iz medija

"Kada reporter sedne za pisau mainu, on vie nije niiji prijatelj."

Teodor Vajt (Theodore H. White)

Postoji odreena tenzija izmeu reportera i predstavnika za tampu. Mnogi predstavnici za tampu zapravo su bivi reporteri koji su preli na drugu stranu, pa se na njih sumnjiavo gleda kao na profesionalne trenere koji uvek rade za kandidate. Prirodno je da su reporteri uvek sumnjiavi kada je re o vaim dunostima prema kandidatkinji - i sasvim je prirodno da su zadovoljni svojom obavezom da izvetavaju o vaoj kampanji korektno i bez oiglednih predubeenja. Neki e taj posao obaviti dobro, a drugi nee.

Istina je da, bez obzira na to to se vai poslovi razlikuju, kao to se razlikuje i predmet vae privrenosti, vi moete raditi zajedno i sluiti jedni drugima kao izvor informacija. Neki reporteri vam se lako mogu dopasti, sa nekima od njih moete postati i prijatelj; drugi vam se nee toliko dopadati i od njih verovatno neete imati mnogo pomoi. To je simbiotska veza koja povremeno koristi obema stranama. Vi postojite jedni zbog drugih, zato nemojte zauzimati izrazito neprijateljski stav - ali nemojte imati ni previe poverenja. Budite iskreni, prijateljski nastrojeni i obazrivi.

GLASAIVi ne pokuavate da doete do svih glasaa - samo do onih koji se mogu ubediti da glasaju za vau kandidatkinju. Ispitivanje javnog mnjenja e odrediti ko su glasai koji se mogu ubediti u to i gde oni ive. Nemojte razbacivati snagu kontaktirajui sa glasaima koji po svoj prilici nee glasati za vau kandidatkinju.

Cinjenica je da glasai, bez obzira na to spadaju li meu one koji se mogu pridobiti ili ne, poklanjaju veoma malo panje politici i da mnogi meu njima pokazuju otvorenu odbojnost prema politiarima, politikim kampanjama i njihovim pristalicama. Oni lako prepoznaju, prezru i odbace svaku dramatizaciju, nepoteno opanjkavanje drugih i zloslutna predvianja koja treba da utiu na njihov politiki izbor. Oni su moda uli za vau kandidatkinju - a ako jesu, onda verovatno nemaju poverenja u nju zbog toga to je ona politiarka i zbog toga to joj prebacuju neto to ona nikada nije uinila. Nije preterivanje ako kaemo da su mnogi dananji glasai cinini, mrzovoljni i nezadovoljni.

Tajms Miror Centar za ljude i medije (Times Mirror Center for People and Media) napravio je studiju o deset najpopularnijih tema u 1994. godini. Seate li se politike revolucije koja je tada uzdrmala zemlju? Evo kako su obini ljudi rangirali vesti, prema tome koje su teme pratili "vrlo paljivo":

Zemljostres u severnoj Kaliforniji.

Hladno vreme na severoistoku zemlje.

Sluaj O.D. Simpson.

Napad na Nensi Kerigan (popularnu ameriku klizaicu).

Ishod izbora 1994. godine.

Intervencija sjedinjenih drava na Haitima.

Klintonov program socijalnog osiguranja.

Smrt Riarda Niksona (Richard Nixon).

Zabrana linog oruja za napad.

Pokreti irakih trupa prema granici Kuvajta.

Ovo bi trebalo da vam pokae koliko su politiari vani obinim ljudima: malo manje nego Nensi Kerigan, a malo vie od problema na Haitima.

_________________________________________________________________

Identifikovanje vaih glasaa

Glasai koji se mogu pridobiti / Neopredeljeni glasai

Glasai koji se mogu pridobiti odluuju ishod izbora. Oni o tome za koga e glasati obino odluuju u kasnim fazama kampanje, ponekad pred same izbore. Tokom poslednjih nekoliko nedelja kampanje ak 15% birakog tela ostaje neopredeljeno ili jo uvek moe biti pridobijeno za jednog od kandidata. Kampanja pokuava da identifikuje glasae koji se mogu pridobiti i da doe do njih u ranim fazama kampanje, i to preko medija, pote i drugih vidova kontakata.

Publika koja prati prvi deo kampanje obino se veoma razlikuje od glavne izborne publike. Glasai koji se prvi odluuju uglavnom su bolje obrazovani i raspolau sa vie informacija od glavnog birakog tela, pa je za njih potrebno vie specifinog ciljanog rada.

Glasaka baza

Glasaku bazu, koju jo nazivamo kljunim ili izvrnim glasaima, ine oni glasai koji e po svoj prilici biti uz vas na glavnim izborima. Oni glasaju na osnovu svoje partijske pripadnosti ili na osnovu stavova kandidata o odreenom pitanju ili grupi pitanja, i oni zbog toga rano donose odluku. Cilj kampanje je da ovi glasai ostanu angaovani i zadovoljni tokom kampanje, dok se glavni deo sredstava kojima kampanja raspolae usredsreuje na to da se uspostavi kontakt sa onim glasaima koji se mogu pridobiti, i da se dobije njihova podrka. Kad se izbori priblie morate biti sigurni da e vaa glaacka baza izai da glasa na dan izbora.

I druga partija, naravno, ima svoju glasaku bazu. Nemojte gubiti snagu kontaktirajui sa njima. Poto oni vrlo esto ive i rade na istim mestima kao i vai glasai, deo napora koji ulaete u to da razgovarate sa svojim glasaima otiie i na glasaku bazu drugog kandidata. Vae je da minimalizujete to odlivanje i da dobijete svoje glasove.

____________________________________________________________________

Kako dospeti do glasaa

Medijsko trite

Topografija kongresne kampanje nije na granicama okruga. Mislite u terminima medijskog trita: to je geografsko podruje pokriveno televizijskim (to ukljuuje i kablovsku televiziju) i radio signalom.

Neki kongresni okruzi predstavljaju jedinstveno medijsko trite; drugi u sebi sadre pet do est medijskih trista. Neki kongresni okruzi su locirani u urbanim podrujima gde jedno medijsko triste pokriva vie kongresnih okruga.

Neke kongresne kampanje, posebno one koje