Principios microeconomía
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DEFINICIONES DEDEFINICIONES DEMARKETINGMARKETING
““EL OBJETIVO DE UNA EMPRESA ES EL OBJETIVO DE UNA EMPRESA ES GENERAR Y MANTENER CLIENTES GENERAR Y MANTENER CLIENTES
RENTABLES”RENTABLES”
PHILIP KOTLER
““SATISFACER LAS NECESIDADES DE SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES YA NO ES SUFICIENTE, LOS CLIENTES YA NO ES SUFICIENTE,
ES NECESARIO DELEITARLOS”ES NECESARIO DELEITARLOS”
PHILIP KOTLER
LAS EMPRESAS TIENEN DOS Y SÓLO DOS FUNCIONES BÁSICAS:
EL MARKETING Y LA INNOVACIÓN,
AMBAS GENERAN RESULTADOS,
EL RESTO ES COSTO.
P. DRUCKER
DEFINICIONES DE MARKETINGDEFINICIONES DE MARKETING
I. Proceso Socio – Económico de Comunicación y Ajuste entre la Oferta y la Demanda.
II. Marketing es: “El aspecto de la administración de empresas que tiene por finalidad anticipar (investigar) las estructuras (conjunto de necesidades) de la demanda del mercado, para concebir, comunicar y distribuir los bienes que la SATISFAGAN Y ESTIMULEN, cumpliendo con los patrones de rentabilidad de la empresa”.
EL CLIENTE COMPRA
- Promesa de solución de un problema.
- Promesa de satisfacción de una necesidad.
Para el cliente el VALOR reside en lo que él PERCIBE.
CONCLUSIONES:CONCLUSIONES:
VENTA: Encontrar clientes para lo que la Empresa tiene.
MARKETING: Prestar el servicio que los clientes necesiten.
EL OBJETIVO DEL MARKETING
ES QUE LA VENTA SEA
INNECESARIA
CONCEPTO DE VENTASCONCEPTO DE VENTAS
Enfoque prioritario Ventas Fuerza de Ventas Resultado = Publicidad
Util.xVol.Vtas. Promoción
Enfoque prioritario Estrategia integrada Resultado = necesidades del de comercialización Util. x satisf. cliente
al cliente
CONCEPTO DE MARKETINGCONCEPTO DE MARKETING
EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE
1. Definir la necesidad que mantendrá en forma genérica
2. INVESTIGACION DEL CONSUMIDORa. Medir.b. Valorar.c. Interpretar.
3. Definición del GRUPO META o GRUPOS METAS.
4. Productos y mensajes AJUSTADOS al grupo Meta (Blanco de CLIENTES).
5. ESTRATEGIA INTEGRADA DE MARKETING:- PRODUCTO.
- PRECIO.
- DISTRIBUCIÓN. GRUPO META
- FUERZA DE VENTA.
- COMUNICACIÓN
6. ESTRATEGIA DE VENTAJAS DIFERENCIALES.
LA JERARQUIZACION DE LAS LA JERARQUIZACION DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOWNECESIDADES SEGÚN MASLOW
NECESIDAD DE CONOCIMIENTO.NECESIDAD DE BELLEZA.NECESIDAD DE CRECIMIENTO, AUTOREALIZACIÓN.
NECESIDAD DE ESTIMA Y LOGROS PERSONALES.
NECESIDAD DE PERTENECER, AMOR.
NECESIDAD DE SEGURIDAD.
NECESIDADES FISIOLÓGICAS DE ALIMENTACIÓN, AGUA, AIRE, ETC.
EL MARKETING ESTRATÉGICO CONSISTE EN
SATISFACER PLENAMENTE A LOS CLIENTES,
CONSIDERANDO EL VALOR OTORGADO A
ELLOS Y SU CORRECTA PERCEPCIÓN,
CUMPLIENDO ADEMÁS CON LA MAXIMIZACIÓN
DE LA RENTABILIDAD QUE LA EMPRESA
REQUIERE.
ES UNA ACTIVIDAD INTEGRADORA DE TODA LA
GESTIÓN EMPRESARIA Y NO SOLAMENTE UN
AREA FUNCIONAL
EL MARKETING TÁCTICO ES UN CONJUNTO DE
ACTIVIDADES EN LAS QUE SE UTILIZAN
HERRAMIENTAS ESPECÍFICAS, PERO LAS MISMAS
ESTÁN A CARGO DE UN ÁREA FUNCIONAL, SIN UNA
ORIENTACIÓN GENUINA DE TODA LA EMPRESA AL
MERCADO.
ASI, ESTE ÁREA RECIBE INFORMACIÓN DE LOS
CLIENTES Y A SU VEZ VUELCA AL MERCADO
PRODUCTOS,
ACCIONES Y MENSAJES QUE LA EMPRESA CONCIBE Y
DEFINE EN OTRAS ÁREAS. ESTE ES UN ENFOQUE
PARCIAL DEL NEGOCIO Y CONDUCE A SU
SUBOPTIMIZACIÓN A MEDIANO Y LARGO PLAZO.
EL MARKETING PERIFÉRICO ES UN ENFOQUE
MUY PARCIAL Y LIMITADO, QUE CONSISTE
CASI EXCLUSIVAMENTE EN EL EMPLEO DE LA
PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN, A MENUDO EN
DESCONEXIÓN CON LOS REQUERIMIENTOS
DE LOS CLIENTES. ESTE TIPO DE ENFOQUE
ES MUY FRECUENTE Y CONDUCE A LA
CONFUSIÓN DE MARKETING CON PUBLICIDAD
Y PROMOCIÓN, Y A SERIOS PROBLEMAS DE
COMPETITIVIDAD.
LAS 4 P DE JEROME McCARTHY
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA (DISTRIBUCIÓN)
PUBLICIDAD (COMUNICACIÓN)
LAS 4 P DE PHILIP KOTLER
PROBING (Sondeos – Investigación de mercado)
PARTITIONING (Segmentación de mercado)
PRIORIZING (Ponderar los segmentos / Definición
del blanco de mercado)
POSITIONING (Definición de beneficio genérico)
PLAN PLAN
PROGRAMA PROGRAMA
ESTRATEGIA IESTRATEGIA I
PLAN:
DECISIÓN TOMADA
POR ANTICIPADO.
ESTRATEGIA:
Nivel más alto de planeamiento.
Adjetivada, la palabra significa
“crucial para una organización”
El planeamiento estratégico define
el monto, tipo y origen de los
recursos y la gestión global de la
empresa (objetivos, programas y
coordinación, ejecución y control)
Todas las empresas cuentan con procesos
de planeamiento estratégico?
No todas; en muchos casos repiten
planeamientos de períodos anteriores, lo
que las determina a trabajar en el “hoy y
aquí”
• Estrategia:Del griego bizantino “stratega”: general del ejército: técnica para dirigir las operaciones militares.
Por extensión, el concepto se adopta como elemento orientador y ordenador de la gestión de las empresas.
• Como Sustantivo: estrategia es el más alto nivel de planificación en la empresa.
• Adjetivada: la palabra estrategia implica puntos o acciones vitales para la empresa.
• Otros conceptos relacionados:Política: pautas orientadoras de la vida de una empresa, altamente invariantes, que indican el sentido de la gestión pero no sus detalles ni tiempos.
Programa: pormenorización de las estrategias (Ej. Presupuesto de ventas, de publicidad, etc.)
Táctica: es el nivel más bajo de planificación, el horizonte temporal es casi nulo, y suele indicar movimientos en el campo u operativos.
Los procesos de planificación estratégica incluyen la definición de objetivos, metas, presupuestos y control.
- Objetivos: Situación a la que se aspira llegar.
- Metas: Particularización de uno o más objetivos, generalmente expresadas cuantitativamente.
- Presupuestos: Planes configurados con fijación de tiempos, cantidades, dinero, acciones específicas, detalle zonal o geográfico, y responsables de su ejecución.
- Controles: Comparaciones entre los objetivos y metas formulados para el período, y los resultados obtenidos. Esto permite el feed back.
ENFOQUES DE LA GESTION EMPRESARIA
MERCADOTRADICIONAL
ACTUAL
Baja cultura consumidora
Necesidades primarias
COMPETENCIA ESTABLE
GESTIÓN
ORGANIZACIÓN
RECURSOS ESTILO
Necesidades sofisticadas
GESTIÓN ORGANIZACIÓN
ESTRATEGIA
EMPRESA
RECURSOS ESTILO
EMPRESA
MERCADO
COMPETENCIA CRECIENTE Y VARIABLE
CONTEXTOTURBULENTO
Alto grado de información
CONTEXTOESTABLE
ESTRATEGIA:Descripción y Análisis del Concepto
La estrategia implica una visión global del campo interno y externo de la empresa, y un horizonte temporal de largo plazo.
La formulación de una estrategia funcional empresaria obliga a relacionar todas las áreas de la empresa, tanto en lo organizacional como en la gestión propia de cada área, lo que constituye un aporte clave al ordenamiento y eficiencia de dicha empresa.
También implica contar con información precisa y actualizada de la empresa y su gestión, de los competidores y del contexto.
La estrategia se define en el más alto nivel jerárquico, pero con información proveniente de los niveles operativos y medios, quienes aportan la realidad cotidana del trabajo de campo.
ELEMENTOS COMPONENTES DE UNA ESTRATEGIA
Situación actual. Situación objetivo. Recursos humanos y materiales de la empresa. Estilo de acción propia. Determinación de la/las competencias esenciales propias
(ventajas) Fortalezas y debilidades propias. Recursos y estilos de competidores. Fortalezas y debilidades de los competidores. Estado del campo de operaciones (contexto económico-social-
cultural-político y mercado específico). Ordenamiento de las operaciones previstas (secuencia). Fijación de responsables, recursos y plazos para su
implementación. Gestión Determinación de mecanismos de información y control.
Como ejemplos, podemos mencionar para el Área Comercial:
Objetivos:
Fortalecer posicionamiento de área Comercial.
Incrementar volumen de ventas.
Metas:
Generar recordación de marca en zona 3 (Litoral)
Fortalecer confianza en un atributo funcional de nuestra línea “A” en zonas 3 y 5.
De posicionamiento:
Incremento de un 15% en ventas en línea 1.
Incremento de un 10% en volumen y 5% en precio para línea “B” (ambas para el mismo período del año).
De volumen:
De ventas, en unidades por línea y por zona.
De ventas, en unidades por tipo de canal (propio y distribuidores)
De ventas, en pesos.
(Con todas las aperturas mencionadas) De publicidad, por forma de
comunicación, medios, y en pesos. Calendario de actividades de la fuerza de
ventas.
Controles Comparaciones (mensuales) deMetas vs. Resultados
PPRREESSUUPPUUEESSTTOOSS
METODOLOGÍA DE CONFIGURACIÓN:METODOLOGÍA DE CONFIGURACIÓN:Un plan comercial comprende, al menos, los siguientes elementos: Presupuesto de ventas. Calendario de actividades de la fuerza de ventas. Presupuesto de comunicación.
Para el presupuesto de ventas, que relaciona estrechamente el Área Comercial con las Áreas de Finanzas y Producción, se requiere contar con la siguiente información:
1. Situación de la economía.2. Capacidad de compra del género del producto en el mercado a atender (Ej. demanda nivel país)
3. Capacidades y acciones probables de la competencia.4. Sustitutos e innovaciones probables de productos.5. Exacto registro de las ventas del año anterior.6. Capacidades y acciones propias para impactar el mercado.7. Tamaño, profesionalidad y compromiso de la fuerza de ventas – marketing (incluidos los niveles superiores del área).
8. Recursos para aplicar a publicidad – promoción.
PLAN PLAN
PROGRAMA PROGRAMA
ESTRATEGIA IIESTRATEGIA II
ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA Y ESTRATEGIA DE MARKETING
Misión y Negocio Genérico
Análisis Interno:Recursos y CompetenciasFortalezas y Debilidades
Análisis Externo:Amenazas y OportunidadesCompetidores / Medio Ambiente
Formulación de la Estrategia General de la Empresa
Formulación de la Estrategia de Marketing o Comercialización.- Objetivos.- Marketing Mix (estrategia para cada variable)-Control estratégico.
Programación
Implementación (gestión)
ControlFuente: Philip Kotler – Dirección de Mercadotecnia
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Auditoria de
Marketing
Formulación de
identificación de
oportunidades y problemas del mercado
Definición y cuantificación
de los objetivos de Marketing
Definición de la estrategia de Marketing y selección de herramientas
Plan de precios
Plan de distribución
Planificación estratégica promocional
Planificación estratégica publicitaria
Plan para nuevos
productos
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
CONSUMIDOR
EXTERNO
INTERNO
Entorno
Económico
Economía
Política
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnológico
Internacional
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
CONSUMIDOR
EXTERNO
INTERNO
Entorno
Económico
Economía
Política
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnológico
Internacional
Entorno del Mercado
Mercado Total Segmentos
Canales Productos
Uso FinalGeografía
Necesidades Sabores Hábitos
Actitudes Posibilid. de Compra
Inventarios Categorías por tamaños
de empaqueVolumen por región
Concentración de clientes de cadenas deFood Service
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
CONSUMIDOR
EXTERNO
INTERNO
Entorno
Económico
Economía
Política
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnológico
Internacional
Entorno del Mercado
Mercado Total Segmentos
Canales Productos
Uso FinalGeografía
Necesidades Sabores Hábitos
Actitudes Posibilid. de Compra
Inventarios Categorías por tamaños
de empaqueVolumen por región
Concentración de clientes de cadenas deFood Service
Entorno CompetitivoPrincipales competidores. Marcas. Ventas
y participación de MercadoIntroducción de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
CONSUMIDOR
Información sobre el consumidorConsumidor objetivoDinámica de la compraUso del productoConsumo en el hogarConsumo en el lugar de compra
EXTERNO
INTERNO
Entorno
Económico
Economía
Política
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnológico
Internacional
Entorno del Mercado
Mercado Total Segmentos
Canales Productos
Uso FinalGeografía
Necesidades Sabores Hábitos
Actitudes Posibilid. de Compra
Inventarios Categorías por tamaños
de empaqueVolumen por región
Concentración de clientes de cadenas deFood Service
Entorno CompetitivoPrincipales competidores. Marcas. Ventas
y participación de MercadoIntroducción de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
CONSUMIDOR
Información sobre el consumidorConsumidor objetivoDinámica de la compraUso del productoConsumo en el hogarConsumo en el lugar de compra
EXTERNO
INTERNO
Volumen de MercadoSegmentación del Mercado por tamaños
de empaque u otrosVolumen por marca y tamañoDistribución por tipos de Canal
Distribución por región geográfica
Entorno
Económico
Economía
Política
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnológico
Internacional
Entorno del Mercado
Mercado Total Segmentos
Canales Productos
Uso FinalGeografía
Necesidades Sabores Hábitos
Actitudes Posibilid. de Compra
Inventarios Categorías por tamaños
de empaqueVolumen por región
Concentración de clientes de cadenas deFood Service
Entorno CompetitivoPrincipales competidores. Marcas. Ventas
y participación de MercadoIntroducción de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
CONSUMIDOR
Información sobre el consumidorConsumidor objetivoDinámica de la compraUso del productoConsumo en el hogarConsumo en el lugar de compra
Variables delMarketing MixInvestigación de MercadoDesarrollo de ProductoPublicidad. Promoción Producto Distribución
Rentabilidad por Marca y PreciosDescuentosPolítica de ComercializaciónEmpaques
EXTERNO
INTERNO
Volumen de MercadoSegmentación del Mercado por tamaños
de empaque u otrosVolumen por marca y tamañoDistribución por tipos de Canal
Distribución por región geográfica
Entorno
Económico
Economía
Política
Fiscal
Social
Negocios
Legal
Tecnológico
Internacional
Entorno del Mercado
Mercado Total Segmentos
Canales Productos
Uso FinalGeografía
Necesidades Sabores Hábitos
Actitudes Posibilid. de Compra
Inventarios Categorías por tamaños
de empaqueVolumen por región
Concentración de clientes de cadenas deFood Service
Entorno CompetitivoPrincipales competidores. Marcas. Ventas
y participación de MercadoIntroducción de productos nuevos. Estructura de Costos.
Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.
MARKETING MIXMARKETING MIX
Segmentar un mercado es:Segmentar un mercado es: su subdivisión
en grupos homogéneos de clientes, cada uno de
los cuales puede seleccionarse como mercado
meta de una combinación distinta de
mercadotecnia.
Segmentar un mercado es: su subdivisión en grupos homogéneos de clientes cada uno de los cuales puede seleccionarse como mercado meta de una combinación distinta de mercadotecnia.
Condiciones para segmentar:– Mensurabilidad– Accesibilidad– Magnitud
Ventajas de la Segmentación:– Detección - Localización - Comparación de las
oportunidades– Determinación de las reacciones de los sectores– Ajustes en los productos y atractivos comerciales
Bases para segmentar:– Geográficas– Demográficas– Sicográficas– Comportamiento
Estrategias de Segmentación:– Indiferenciada– Diferenciada– Concentrada
– No reconoce curvas diferentes de demanda
– Se concentra en las necesidades comunes
– Productos que interesen al mayor nro. de compradores
– Canales Masivos
– Medios publicitarios masivos)
– Opera en varios sectores o todos los sectores del mercado– Se pliega y amolda a los deseos de los consumidores– Canales de distribución distintos– Mensajes diferenciados según el sector al que van dirigidos
– La firma trata de conquistar sólo una parte del mercado
– Busca profundidad – concentra sus fuerzas
– Mayor conocimiento de las necesidades
– Economías funcionales por su especialización.
Mercadotecnia
Indiferenciada
Mercadotecnia
Diferenciada
Mercadotecnia
Concentrada
““CONFIGURACIÓN DE LA OFERTA”CONFIGURACIÓN DE LA OFERTA”
PAQUETE DE SERVICIOS
IMAGEN DEL USUARIO
IMAGEN DE USO / OCASIÓN
PERSONALIDAD DE LA MARCA
PRODUCTO DIFERENCIADO
PRODUCTO GENERICO
NECESIDAD BÁSICA
¿DÓNDE SE ENCUENTRAN LOS MAYORES FLUJOS?¿DÓNDE SE ENCUENTRAN LOS MAYORES FLUJOS?
PRODUCTOPRODUCTO
EL PRODUCTO ES MUCHO MÁSEL PRODUCTO ES MUCHO MÁS
QUE EL CONJUNTO DE ELEMENTOS MATERIALES Y QUE EL CONJUNTO DE ELEMENTOS MATERIALES Y
FUNCIONALES CON QUE FUE CONCEBIDO Y FUNCIONALES CON QUE FUE CONCEBIDO Y
ELABORADO.ELABORADO.
LAS IMÁGENES ASOCIADAS AL MISMO SON, A LAS IMÁGENES ASOCIADAS AL MISMO SON, A
MENUDO, TANTO O MÁS IMPORTANTES QUE SU MENUDO, TANTO O MÁS IMPORTANTES QUE SU
PROPIA MATERIALIDAD INTRÍNSECA, Y RESULTAN PROPIA MATERIALIDAD INTRÍNSECA, Y RESULTAN
ESENCIALES PARA MOTIVAR A SU COMPRA Y ESENCIALES PARA MOTIVAR A SU COMPRA Y
GENERAR HÁBITO DE USO/CONSUMO, GENERAR HÁBITO DE USO/CONSUMO,
PREVALECIENDO SOBRE LOS DE LA PREVALECIENDO SOBRE LOS DE LA
COMPETENCIACOMPETENCIA
EL PRODUCTO O SERVICIO NO ES, EL PRODUCTO O SERVICIO NO ES,
PARA EL CLIENTE, LO QUE LA EMPRESA HA PARA EL CLIENTE, LO QUE LA EMPRESA HA
ELABORADO EN TÉRMINOS TÉCNICOS Y ELABORADO EN TÉRMINOS TÉCNICOS Y
FUNCIONALES, SINO LO QUE AQUEL PERCIBE.FUNCIONALES, SINO LO QUE AQUEL PERCIBE.
SI LA PERCEPCIÓN NO HA SIDO ANALIZADA E SI LA PERCEPCIÓN NO HA SIDO ANALIZADA E
INDUCIDA, AÚN UNA ALTA CALIDAD INTRÍNSECA INDUCIDA, AÚN UNA ALTA CALIDAD INTRÍNSECA
DE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS SERÁ DE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS SERÁ
SUBVALORADA POR EL USUARIOSUBVALORADA POR EL USUARIO
Generación
de ideas
PRINCIPALES ETAPAS DEL DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
Filtrado Concepción y evaluación de
productos
Estrategia de mercadotecnia
Análisis
Comercial
Desarrollo del producto
Prueba de mercadotecnia
Comercializaciónefectiva
Detección de la necesidad
PROCESO DE GENERACIÓN YPROCESO DE GENERACIÓN Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
NECESIDADES PERCIBIDAS
EN EL MERCADO
CONCEPTO DE PRODUCTO
DESARROLLO DE PRODUCTO
PRUEBA DE MERCADO
MERCADO DE PRUEBA
AJUSTE DE PROCESO
DESARROLLO
TÉCNICO
DEFINICIÓN DE PRODUCTO
ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO DE PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: CARACTERÍSTICAS Y RESPUESTAS
Características Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Ventas Bajo Crecimiento rápido Crecimiento lento Declinación
Utilidades
Flujo de efectivo
Clientes
Insignificantes
Negativo
Innovador
Niveles pico
Moderado
Mercado de masas
Declinación
Alto
Mercado de masas
Bajo o cero
Bajo
Rezagados
Competidores Pocos En crecimiento Muchos Rivales Disminuyen
Responsables
Foco estratégicoPenetración del mercado
Ampliar el mercadoDefender participación
Productividad
Gastos de mercadotecnia
AltoAltos (% declinación)
En declinación Bajo
Enfasis de la mercadotecnia
Conocimiento del producto
Preferencia por la marca
Lealtad a la marca Selectivo
Distribución Irregular Intensivo Intensiva Selectiva
Precio Alto Bajo Muy bajo Se incrementa
Producto Básico Mejorado Diferenciado Sin cambios
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOSCLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
Por sus destinatarios: Productos de consumo final Productos de demanda intermedia
Por su difusión: Productos de consumo masivo Productos de consumo selectivo Productos de uso industrial
Por su esfuerzo de compra: Productos de compra rápida u oportunidad Productos de compra planeada Productos de especialidad
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO - MERCADOESTRATEGIAS DE PRODUCTO - MERCADO
PRODUCTOPRODUCTO MERCADOMERCADO
DESARROLLO DE MERCADO
MISMO DIFERENTE
DESARROLLO DE PRODUCTO
DIFERENTE MISMO
PENETRACIÓN DE MERCADO
MISMO MISMO
DIVERSIFICACIÓN DIFERENTE DIFERENTE
ANÁLISIS DE GARANTÍASANÁLISIS DE GARANTÍAS
1. ¿Cuáles son los elementos de la oferta que más preocupan al cliente?
2. ¿Podremos producir esos elementos en un nivel superior?
3. ¿Qué clases de garantías podemos ofrecer?
4. El costo de compensar a los clientes por fallas en estos elementos, ¿qué relación guarda con las ventas adicionales que se puedan producir?
5. ¿Los competidores pueden responder de manera tan eficaz como para anular nuestra ventaja?
ETAPAS PRINCIPALES EN EL DESARROLLO DEETAPAS PRINCIPALES EN EL DESARROLLO DEUNA MARCA VIGOROSAUNA MARCA VIGOROSA
Desarrollo de la propuesta de valor.Desarrollo de la propuesta de valor.
1. Elegir un posicionamiento amplio para el producto.
2. Elegir un posicionamiento específico para el producto.
3. Elegir un posicionamiento de valor para el producto.
4. Desarrollar la propuesta de valor total para el producto.
Desarrollo de la marca.Desarrollo de la marca.
1. Escoger una marca registrada.
2. Desarrollar asociaciones ricas y promesas para la marca registrada.
3. Manejar todos los contactos de los consumidores con la marca, de modo que puedan responder o superar las expectativas del consumidor asociadas con la marca.
Fuente: “Kotler on Marketing”. Paidós 1999
DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTODIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO CARACTERÍSTICAS
DESEMPEÑO
CONFORMIDAD
DURABILIDAD
CONFIABILIDAD
ESTILO
DISEÑO
PACKAGING
DEFINICIONES SIMPLES DE POSICIONAMIENTODEFINICIONES SIMPLES DE POSICIONAMIENTO
• “La idea nítida, recordable y favorable que se posee de un producto/marca/empresa”
• “El conjunto de atributos y beneficios que se requiere transmitir a la gente“
• “La solución que su producto ofrece para satisfacer las necesidades del consumidor “
• “Los aspectos de la marca que se comunicarán para motivar la compra “
DIMENSIONES DEL PRODUCTODIMENSIONES DEL PRODUCTO
PRODUCTO BÁSICO: Aspectos tangibles (funcionales u organolépticos)
PRODUCTO AUMENTADO: a estos atributos se agregan:
Servicios de pre y post venta Instrucciones de uso Garantías Componentes simbólicos
PRODUCTO REAL: Es el beneficio genérico que el consumidor espera obtener.
BASES PARA DEFINIR EL PRODUCTOBASES PARA DEFINIR EL PRODUCTO
1. CONCENTRARSE EN COMO SE SATISFACEN MEJOR LAS NECESIDADES DEL CLIENTE (Análisis profundo de la investigación)
2. PROCURE LA NO INTERVENCIÓN DE QUIENES ESTÁN LEJOS DEL CLIENTE.
3. LA PROPUESTA DEBE CONTENER UN TEMA UNIFICADOR.
4. NO GENERE FALSAS EXPECTATIVAS (REGLA 99 :: 100)
5. CONTROLE LA PROPUESTA PREVIAMENTE CON PERSONAL NO INVOLUCRADO.
SIGNIFICADOS DE LA MARCASIGNIFICADOS DE LA MARCA
ATRIBUTOS: Cualidades que lo identifican y se comprueban.
BENEFICIOS: Funcionales o emocionales.
VALORES: Expresa las políticas del productor.
CULTURA: Conjunto de elementos que apoyan la existencia de quién la produce o consume.
PERSONALIDAD: Proyecta en el usuario cosas o personas reales o imaginarias.
USUARIO: Sugiere el tipo de consumidor o usuario que compra productos.
CUALIDADES DE LA MARCACUALIDADES DE LA MARCA
1. Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto.
2. Debe sugerir cualidades del producto, como función y forma.
3. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
4. Debe ser distintivo.
5. No debe significar algo malo en otros países e idiomas.
SERVICIO:SERVICIO:
Conjunto de acciones y reacciones que perciben
los clientes en función de lo que ellos creen que
han comprado.
Características particulares Características particulares del Marketing de Serviciosdel Marketing de Servicios
Características Problemas resultantesPosibles respuestas
estratégicas
IntangibilidadDificultad para demostrar los beneficios al cliente.
Acentuar la reputación.
Asociar con objeto tangible.
Manejo de la evidencia.
Carácter
Perecedero
Imposibilidad para hacer los inventarios.
Insatisfacción del cliente por esperar.
Fomentar el consumo en época baja.
Hacer la espera agradable.
Sistemas de reserva.
Producción y consumo simultáneos
Los productores tienen también que ser los comercializadores.
Problemas de localización.
Actitud.
Motivación.
Capacitación Técnica.
Supervisión.
Ubicar cerca del centro de consumo.
Dificultad de standarización
Calidad inconsistente.
Normalización (procedimientos)
Contratar a los mejores.
Premiar desempeño de calidad.
En la mayoría de los casos, la concreción de
un servicio va estrechamente unida a quien lo
presta.
Dicha persona, simultáneamente, coproduce
el servicio en conjunto con quien lo requiere, y
además efectúa el proceso de la venta.
¿Cómo hacer para lograr estabilidad en la
calidad del servicio ofrecido, dado que la
misma se constituye en una “promesa” que
debemos cumplir?.
Asegurar la calidad de los procesos internos y
externos de comunicación, aplicados a lograr
la eficiencia operativa y la captación y
sostenimiento de clientes rentables.
Esquema de Producción y Venta de ServiciosEsquema de Producción y Venta de Servicios
Sistema Sistema
interno de interno de
organizaciónorganización
Soporte Soporte
FísicoFísico
Personal en Personal en
ContactoContacto
Cliente A
Cliente B
Servicio A
Servicio B
Proceso Interno de ComunicaciónProceso Externo de Comunicación y Ventas
Actitud – MotivaciónActitud – Motivación
Debe asegurarse que el personal en contacto
tenga siempre muy buena predisposición, lo
cual depende tanto de su perfil como de la
motivación que sepamos y queramos
infundirle. En este último aspecto intervienen
factores de integración y factores
remunerativos.
CapacitaciónCapacitación
No basta, sin embargo, con una actitud
amable y proactiva; es preciso proporcionar al
personal en contacto todos los conocimientos
técnicos que su función requiere, ya que, de
otra forma, el servicio no alcanzará el nivel de
excelencia que el cliente requiere. (No basta
“querer hacer”, sino también “saber hacer”).
NormalizaciónNormalización
Como la actividad humana es más rica, pero
más variable que la de una máquina, será
necesario contar con pasos de acción lógicos y
probados para encauzar positivamente aquella
actividad, los que deberán ser observados,
cumplidos con la máxima precisión. Esto
implica contar con procedimientos escritos,
claros y sucintos, los que deben ser hechos
conocer perfectamente al personal en contacto.
SupervisiónSupervisión
Mientras los procesos de elaboración de productos
tangibles, en los cuales el equipamiento industrial influye
fuerte y favorablemente para asegurar la calidad del
producto final, requieren controles menos frecuentes, los
procesos de prestación de servicios deben contar con
una supervisión más continua; por supuesto que este
requerimiento se relaciona estrechamente con la
normalización mencionada, ya que entonces el personal
en contacto conocerá al detalle como actuar para
“producir” el servicio, y los supervisores sabrán sobre
que bases controlar dicho proceso.
OligopolioOligopolio
– Similaridades
– Elementos diferenciadores
– Algunas notas particulares en consumo masivo
• en características de productos (tecnológicas, funcionalidad, etc.)
• en precios
• en condiciones de venta
• en la comunicación comercial (en montos, medios, etc.)
Imagen de marca / posicionamiento
DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN
HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DE COMPETENCIA
CULMINACIÓN DE TODA ESTRATEGIA DE MARKETING
De nada vale que el producto sea el “primero recordado” por los consumidores, si estos no lo
encuentran a su alcance en el punto de venta, sea este grande, mediano o pequeño.
- Aún los productos de características tangibles más
acentuadas requieren hoy un sólido acompañamiento del
componente servicio.
- La accesibilidad de los productos para los P.D.V y para el
consumidor final es el primer servicio a prestar.
Recordar que todo negocio tiene dos dimensiones:
1. La satisfacción de las necesidades del consumidor.
2. La accesibilidad / disponibilidad por parte del consumidor de los productos que se concibieron para satisfacer esas necesidades.
CONTACTO CON EL PUNTO DE VENTACONTACTO CON EL PUNTO DE VENTA
Los requerimientos de los canales “cortos”
• Censo y ponderación de los clientes.
• Zonificación.
• Selección, desarrollo y manejo de personal de ventas y expedición:
(preventistas, supervisores, personal de jefatura, etc.)
• Determinación de la flota óptima:
(considerando cantidad de P.D.V., frecuencia de visita semanal, capacidad de visita de la unidad de transporte y días de trabajo)
• Definición de aspectos contractuales con fleteros y/o concesionarios.
• Adecuación del esquema de facturación.
• Adecuación del departamento expedición:
(espacios, depósitos, informática, equipos, horarios)
CONTACTO CON EL PUNTO DE VENTACONTACTO CON EL PUNTO DE VENTA
Los requerimientos de los canales “cortos”
• Determinación de centros de distribución: (ubicación,
dimensiones de cámaras y de las playas de carga, etc.)
• Información a obtener de las visitas a P.D.V.
Son los principales requisitos de este sistema
- Los costos aumentan, pero las posibilidades de mejorar share
mediante una mayor accesibilidad de nuestros productos y en
más estrecho contacto con los comercios se incrementan en
un grado mayor si el manejo es eficiente. (Considerar la
ecuación costo-beneficios)
CÁLCULO DE DISTRIBUCIONES CÁLCULO DE DISTRIBUCIONES FÍSICAS Y PONDERADASFÍSICAS Y PONDERADAS
Tipo deP.D.V.
Número de P.D.V.
Ventas promediopor tipo de P.D.V.
(Mensual) (1)
Ventas totalescanalizadas (1)
Número de
P.D.V.alcanzados
Ventas promedio portipo de P.D.V.(Mensual) (1)
Ventas totalescanalizadas (1)
A 50 $ 3.000 $ 150.000 46 $ 3.000 $ 138.000
B 1.200 $ 300 $ 360.000 1080 $ 300 $ 324.000
C 2.500 $ 40 $ 100.000 750 $ 40 $ 30.000
3.750 $ 610.000 1.876 $ 492.000
(1) Para el género de producto, no para nuestra marca específicamente
Cobertura Física
(o de Distribución)
Cobertura Ponderada
(o de Ventas)
P.D.V. Alcanzados
P.D.V. Totales
1.876
3.750
Volúmenes Alcanzados
Volúmenes Totales
492.000
610.000
=
=
=
=
=
=
50%
81%
X 100
X 100
X 100
X 100
DETERMINACIÓN DE LA FLOTA ÓPTIMADETERMINACIÓN DE LA FLOTA ÓPTIMAFlota óptima =
Nro. de P.V.D. X Frecuencia
Capacidad de visita diaria X Días por camión
Ejemplo:
Nro. de P.V.D. = 3.000
Frecuencia (s)
500 P.V.D. X 3 visitas = 1.500 visitas
1.000 P.V.D. X 2 visitas = 2.000 visitas
1.500 P.V.D. X 1 visita = 1.500 visitas
Total visitas por semana 5.000
Capacidad de visita diaria = 30 P.V.D.
(por camión)
Días de trabajo = 6
(500 * 3) + (1.000 * 2) + (1.500 * 1)
30 * 6
5.000
18027,77 aprox. 28 camiones= = =
Nota: lo propio sucede si, en lugar de flota, se analizan planteles de vendedores o preventistas.
COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN
CAMPOS DE EXPERIENCIA COMUNES
MENSAJE
E
CODIFICACIÓN RUIDOS
MENSAJE
DECODIFICACIÓN RUIDOS
R
RETROALIMENTACIÓN
FORMAS DE LA FORMAS DE LA COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN COMERCIALCOMUNICACIÓN COMERCIAL
TODA DIFUSIÓN DE MENSAJES SOBRE
PRODUCTOS Y EMPRESA CON EL OBJETO DE
AFIANZAR IMÁGENES POSITIVAS Y SOSTENER Y/O
AUMENTAR LAS VENTAS.
PUBLICIDADPUBLICIDAD
COMUNICACIÓN MASIVA E IMPERSONAL DE PRODUCTOS,
IDEAS ASOCIADAS E IMAGEN DE EMPRESA, HECHA POR UN
PATROCINADOR IDENTIFICADO PARA INFORMAR Y PERSUADIR
A LA COMPRA A CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES CON
ELEMENTOS RACIONALES Y EMOTIVOS.
PROMOCIÓNPROMOCIÓN
SE DIFERENCIA DE LA PUBLICIDAD EN CUANTO A UNA MENOR
MASIVIDAD E IMPERSONALIDAD.
EN GENERAL, PONE EN UN CONTACTO MÁS ESTRECHO A LOS
PRODUCTOS Y LA EMPRESA CON SUS CLIENTES ACTUALES Y
POTENCIALES.
TODAS LAS FORMAS DE COMUNICACIÓN DEBEN
RELACIONARSE Y SER CONSISTENTES ENTRE SÍ
PARA EVITAR CONTRADICCIONES Y RUIDOS QUE
NEUTRALIZAN LOS MENSAJES.