Principi di marketing

Cos’è il mercato?

1. E’ un processo con cui gli acquirenti e i venditori di un bene interagiscono per determinare il prezzo e la quantità

2. E’ un processo con cui domanda e offerta di un bene interagiscono per determinare il prezzo e la quantità di equilibrio

3. E’ l’interazione dell’impresa con i clienti e i concorrenti attuali e potenziali

Prospettiva di osservazione del mercato

• Visione possibilista (def. 3)

• Visione fatalista (def. 1 e 2)

Visione possibilista

Ambiente operativo

Ambiente economico

mercatoimpresa

relazioni

Ambiente operativo

Spazio delle relazioni socio-economiche in cui è immersa l’impresa

Ambiente economico

Spazio delle relazioni economiche in cui è immersa l’impresa

Contadini del Centro America

• Ambiente operativo: Villaggio• Ambiente economico: Del Monte• Mercato: Del Monte• Prodotto: banane

Contadini del Centro America

• Ambiente operativo: Città+Villaggio• Ambiente economico: villaggio• Mercato: consumatori città• Prodotto: ortaggi

La complessità dell’ambiente operativo genera opportunità che si possono concretizzare o meno a seconda della capacità dell’impresa di trasformare le informazioni in relazioni.

Marketing

Tecnica che consente all’impresa di modificare l’ambiente operativo per ottenere la soddisfazione del cliente ovvero per garantire che il prodotto offerto sia da lui riconosciuto e apprezzato.

Tecnica di marketing

Consiste nel differenziare il prodotto al fine di sfruttare le potenzialità di segmentazione del mercato.

Segmentazione

Consiste nel classificare il mercato in gruppi di acquisto con comportamento omogeneo (target) su cui far leva per sviluppare l’attività produttiva e commerciale dell’impresa.

Segmentazione

• Segmentazione automatica: l’azienda è passiva nei confronti delle caratteristiche della domanda di mercato che sono un dato non modificabile;

• Segmentazione strategica: l’azienda è attiva nel modificare le caratteristiche della domanda facendo emergere bisogni latenti.

Criteri di segmentazione

• Variabili geografiche • Variabili socio-economiche• Variabili psicologiche• Variabili comportamentali• Variabili aziendali

Variabili geografiche

• Ripartizione in regioni, centri urbani;• Densità urbanistica;• Dimensione demografica;• Centro e periferia.

Variabili socio-economiche

• Reddito;• Età;• Sesso;• Composizione nucleo familiare;• Classe sociale di appartenenza;• Professione;• Livello culturale.

Variabili psicologiche

• Soddisfazione;• Leadership;• Ambizione;• Autonomia.

Difficilmente classificabili e misurabili.

Variabili comportamentali• Occasione di consumo;• Conoscenza del prodotto;• Atto di acquisto;• Accettazione del prezzo;• Ricettività dei messaggi collegati al prodotto.

Distinzione tra:• Consumatori occasionali• Consumatori abituali• Non consumatori

Variabili aziendali

• Ricerche di mercato;• Politiche di marketing;• Pianificazione strategica;• Efficace management

Tipologie di segmentazione

• Concentrata: dominio su uno o pochi segmenti di mercato formato da una massa di consumatori con bisogni omogenei ;

• Indifferenziata: dominio su molti segmenti di mercato formato da una massa di consumatori con bisogni omogenei;

• Differenziata: dominio su uno o pochi segmenti di mercato formato da consumatori con bisogni eterogenei

Requisiti del segmento

• Quantificabilità;

• Accessibilità;

• Redditività;

• Difendibilità;

• Controllabilità

Obiettivi della segmentazione

• In base al significato che il consumatore

attribuisce al prodotto;

• In base alle occasioni consumo;

• In base ai servizi contenuti nel prodotto;

• In base al punto vendita.

Differenziazione o Posizionamento

Tecnica che consiste nel creare prodotti differenti da quelli delle imprese concorrenti e nel rendere tale diversità percepibile dal consumatore.

Posizionamento

• Posizionamento passivo: Il prodotto si presenta simile a quello della concorrenza da cui differisce solo per il prezzo; Soddisfa bisogni espressi.

• Posizionamento strategico: il prodotto si differenzia da quello della concorrenza. Soddisfa bisogni latenti o parzialmente soddisfatti.

Variabili del posizionamento

• Caratteristiche del prodotto

• Immagine della concorrenza

• Attese del consumatore

• Altre (impresa, gamma, marca, servizi, comunicazione).

Caratteristiche del prodotto

• Qualità• Confezionamento• Imballaggio• Prezzo• Affidabilità• Garanzie• Facilità di consumo

Immagine della concorrenza

• Valutazione della concorrenza e della sua evoluzione;

• Concentrazione su un particolare segmento;• Offerta differenziata;• Marketing mix• Gestione e controllo del mercato.

Attese del consumatore

• Comportamento di acquisto: es. fedeltà o infedeltà alla marca;

• Attitudine psicologica: es. prodotti nuovi consumatori maturi vs. consumatori immaturi,

• Motivazione.

Posizionamento strategico

1. Individuare necessità e attese che il prodotto vuole soddisfare;

2. Definire il segmento atto al posizionamento;3. Assicurarsi che il prodotto sia dotato degli attributi

indispensabili al soddisfacimento delle attese del consumatore;

4. Individuare la zona strategica di posizionamento tramite il confronto tra situazione ideale per l’azienda e per il consumatore;

5. Verificare i risultati conseguiti e se necessario riposizionarsi.

Marketing mix

E’ l’insieme degli strumenti operativi attraverso cui instaurare una relazione duratura con i clienti attuali e potenziali.

I fattori che costituiscono il marketing mix sono quattro e iniziano tutti con la P:

•Prodotto

•Prezzo

•Pubblicità

•Posto

Programma del marketing-mix

• Diagnosi della situazione attuale;

• Proposta obiettivi di breve, medio lungo periodo

• Formulazione delle strategie

• Scelta e combinazione degli obiettivi

Programma del marketing-mix

• Marketing mix coordinato

• Marketing mix dinamico

• Marketing mix dosato

• Marketing mix personalizzato