Principais Resultados Pesquisa Qualitativa Projeto: Estudo exploratório sobre a marca Vigor Agosto...
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Principais Resultados Pesquisa Qualitativa
Projeto: Estudo exploratório sobre a marca Vigor
Agosto de 2008
Objetivos
Este estudo teve como objetivos atualizar informações sobre:
hábitos de compra e consumo de produtos lácteos
key drivers no momento da escolha e compra da categoria
atributos de produto relevantes na categoria
conhecimento da linha de produtos Vigor
pontos fortes e fracos da marca
imagem da marca Vigor
perfil do principal consumidor de Vigor
cenário competitivo da marca
posicionamento da marca.
Metodologia e Amostra
Metodologia Qualitativa – técnica de Discussão em Grupo
Amostra - 3 grupos configurados da seguinte forma:
Consumidoras de Vigor Não Consumidoras de
Vigor
Mães - filhos de 4 a 14 anos
Classe AB1
½ grupo trabalha fora
½ grupo de dona de casa
-
Mães - filhos de 4 a 14 anos
Classe B2C
½ grupo trabalha fora
½ grupo de dona de casa
Mães - filhos de 4 a 14 anos
Classe B2C
½ grupo trabalha fora
½ grupo de dona de casa
Hábitos de consumo de lácteos
Para as Mães investigadas, os produtos lácteos são considerados
fundamentais no seu dia-a-dia.
Além de serem básicos no CAFÉ DA MANHÃ, também figuram no....
Além de presentes nas refeições, todos gostam e comem a qualquer hora
Lanche da tarde
Lanche que filhos
levam para a escolaSubstituição do
jantar
Sobremesa
do almoço e
do jantar
Toda hora é hora!
produtos de geladeira são sempre lembrados quando vêm aquela “fominha”...
Lanche da noite,
antes de dormir
praticidade e facilidade de consumo imediato
sabor é muito apreciado: “guloseimas” e “gostosuras”
“ se a geladeira estiver lotada, não comem comida”
“ é barra pesada esse negócio de guloseima em casa. Eles abusam mesmo. Deu sede, é
Yakult. Não tem água para minha filha. Diz que água é ruim”
RefeiçõesIndulgência
O ‘ataque’ à geladeira é tão comum e freqüente nos lares pesquisados que Mães
adotam medidas para maior durabilidade da compra:
estipular tempo, quantidades ou definir produtos específicos para
cada filho/pessoa da casa “cada um tem sua cota. E se acabou, vai ficar
sem... vai ter que aguardar” (AB – consumidoras)
comprar a cada semana ou no máximo, a cada quinze dias dizem que
é melhor comprar menos e repor do que fazer uma compra grande – pois esta vai
se acabar no mesmo prazo – em geral 1 semana a 10 dias! “quanto mais tem,
mais eles comem” (AB – consumidoras)
inventar “receitas” com os produtos para que rendam mais “faz
uma cartela de ‘danone’ virar 2! Você bate no liquidificador e joga
morango....Tem que inventar pra render!” (BC – consumidoras); “coalhada com
leite natural...com 2 ou 3 potinhos, você faz uma travessona!” (BC –
consumidoras)
São gostosuras que não duram muito tempo na geladeira
“No começo do mês, sim, a gente faz compra e tem queijo, maionese, patê,
requeijão. Depois, tudo vai acabando e o café da manhã vai ficando mais
pobre e fica só o pão com manteiga”
“ São 2 semanas de tem e 2 de não tem! Na semana do não tem, minha
filha come pão com manteiga no lanche”
(BC – não cons)
“ Compro estas coisas de geladeira semanalmente senão, vai tudo de uma
vez.
Eu compro 30 potes de ‘danone’, mas não dura. Dez, quinze dias no
máximo. Porque você abre a geladeira e dá vontade”
(AB – cons)
A voracidade diante da geladeira
Compram de tudo, mas prioridades entre classes são diferentes
Quando se compara o padrão de consumo de Mães das classe AB e BC, observa-se
que há uma tendência à definirem produtos diferentes no cotidiano familiar:
Classe AB
• preferem manteiga à
margarina, deixando a margarina
exclusivamente para uso culinário
• requeijão é considerado
fundamental no cotidiano da família
Classe BC
• preferem margarina à manteiga,
consumindo-a no café da manhã e nas
receitas ambas são nomeadas
“manteiga”
• iogurtes e sobremesas são muito
importantes e valorizados prêmio para
filhos que comem toda a refeição
“se não almoça, não ganha danoninho”
(BC – não cons.)
“ para o meu pequenininho eu falo: se comer
tudinho, dou 2 danoninhos! Porque ele já sabe que
1 é dele” (BC – cons)
Iogurtes
são moedas de negociação
de pais e filhos
A compra:
critérios de escolha e atributos de produto
Diante da gôndola, o espírito é: “Das marcas que tenho preferência, a que estiver mais
em conta” (BC – não cons)
Preço é determinante, sobretudo para a classe BC
Na hora da escolha, marca e preço são avaliados
A compra de produtos lácteos se dá, em geral, em supermercados e
semanalmente;
Poucas compram por mês ou a cada quinze dias
Dentre marcas que conhecem, confiam e aprovaram o sabor...escolhem a que está com o melhor preço
classe AB também escolhe o produto mais barato dentre as marcas
consideradas, mas ainda leva em conta:
embalagem (praticidade e atratividade)
produtos mais magros, saudáveis e funcionais
“procuro os produto que têm menos gordura, mais light” “ pra mim e pra minha
filha, é muito importante se é saudável, se regula o intestino e tudo mais”(AB cons)
Para eleger marcas da manteiga e requeijão, qualidade = sabor + consistência
Via de regra, a qualidade esperada nos produtos se define pela combinação entre
SABOR E CONSISTÊNCIA:
Requeijão tem gosto de requeijão mesmo
“Não gosto quando pego requeijão sem gosto. É cremoso, consistente, mas não
tem gosto de nada” (BC – cons)
tem cor branca, clara
tem consistência boa: é cremoso = não é muito mole, muito líquido,
nem chega a ser uma ‘cola’ que gruda no copo
Manteiga tem gosto de manteiga mesmo = sabor do queijo, do leite
tem cheiro gostoso
não fica muito dura na geladeira
mantém a cremosidade, mesmo na geladeira
“Boa mesmo é a Aviação. É a melhor. É a única.” (AB –cons)
Margarina é boa para passar no pão, é cremosa
quando aquecida para fazer fritura, solta pouca gordura e não solta
muita água
quando bate na batedeira, forma um creme e não fica ‘empelotada’
Em margarinas, consideram uso culinário e no iogurte, gosto, cor e ‘pedacinhos de fruta’
Iogurtes é bem consistente / bem cremoso – não é aguado
tem o gosto e a cor da fruta – “não tem aquele gosto de leite, é
bem rosa”
tem pedacinhos de fruta, de preferência
“Tinha um, o Vigorzinho, que tinha pedacinhos de fruta. Era tão
gostosinho, porém sumiu do mercado” (BC – cons)
VIGOR sabe alcançar esta qualidade
Vão atrás de promoções e exageram na compra de iogurtes
Na compra de manteiga, margarina, requeijão
preço do dia é decisor de compra
Compram a quantidade necessária da marca mais barata - não
compram muitas unidades, nem mesmo diante de uma promoção
Na compra de iogurtes e sobremesas, prestam muita atenção nas
promoções - leque de marcas é mais amplo aproveitam e
compram em grande quantidade
“Se está na promoção, compro dobrado! Encho a geladeira. Fui no Extra e estavam
aqueles danones da Vigor na promoção. Levei um monte” (BC – cons)
•Considerando que mulheres investigadas não têm o hábito de estocar os lácteos e que aceitam comprar algumas marcas... Preço é muito importante!
Promoção resulta em maior consumo imediato
Diante de ‘danones’, comportamento de filhos e pai (somente algumas mães) é
satisfazer a necessidade imediata
Postura das mães é: quando tem, aproveitem! Quando não tem, não
tem!
“ na promoção a gente acaba levando a mais...mas, se consome mais também. Se
comprou bastante, eles vão comer à vontade. Não vou ficar policiando” (BC – não
cons)
“Quando pego uma promoção boa de danone deixo comer e digo: aproveitem. Estava
barato. E quando não dá para comprar, a gente controla” (BC – não cons)
Quando têm iogurtes e sobremesas em casa, filhos aproveitam e comem até acabar
Importante a promoção de iogurtes e sobremesas (infantis e adultas): fidelidade das Mães é relativa
categoria permite ousar na compra de marcas pouco habituais
viu que tem o iogurte na geladeira
deu vontade
come!
Percepções sobre os produtos Vigor:
pontos fortes e fracos
Tanto “Não Consumidoras” quanto “Consumidoras” têm amplo conhecimento da
linha de produtos da marca.
Espontaneamente, antes de ver a linha de produtos...
“Não Consumidoras” dizem que conhecem os
seguintes produtos Vigor:
manteiga margarina requeijão iogurte suco petit suisse leite leite fermentado queijo ralado maionese (só algumas)
“Consumidoras”dizem que, além de
conhecer, compram da Vigor:
margarina requeijão iogurte líquido iogurte cremoso coalhada sobremesas petit suisse leite fermentado queijo ralado chantilly
Linha de produtos Vigor está na mente das mulheres
Consumidoras e Não Consumidoras têm uma percepção predominantemente favorável de Vigor
Consumidoras
marca tradicional e que passa muita confiança produtos têm qualidade empresa séria, que está crescendo de uma forma constante, mas que “não se acha” preço é acessível, não exagera sabor dos produtos é natural produtos têm boa consistência, são grossos, sustentam distribuição é abrangente – fácil de encontrar não faz propaganda, não aparece destacam-se positivamente: queijo ralado, iogurtes, chantilly, requeijão e sobremesas.
Não Consumidoras
marca boa e confiável
tem nome respeitado no mercado
alguns produtos são bons, outros
muito ruins
não vêem muito os produtos no
mercado
não faz propaganda
preço convidativo a comprar
destacam-se positivamente: queijo
ralado e leite
produtos com os quais tiveram
experiência negativa: requeijão,
margarina e manteiga.
“Tem produtos da Vigor que são bons. Falta dar ênfase para os bons produtos e melhorar outros”
Queijo ralado, iogurtes e requeijão se destacam positivamente
Queijo ralado é sempre muito elogiado e todas concordam
que sua qualidade é excelente sabor é reconhecido, tamanho do
queijo agrada (porque não é pó) sendo considerado como um dos
melhores do mercado! “é o melhor...passa o Teixeira. A qualidade é muito
boa.” (cons BC) “o queijo ralado é ótimo!!!! É muito bom...parece ralado na hora.
Não é pó como os outros” (Não cons BC)
Alguns produtos merecem certo destaque em função dos comentários...
Requeijão é lembrado como forte competidor de marcas Consagradas, más seu produto tem problemas:
apreciam sua consistência – não é mole, caindo, nem duro
e seu sabor é descrito como delicioso, sensacional por algumas, e para outras como “é bom, mas poderia melhorar, ter mais sabor”
Embalagem de plástico é polêmica – vidro não altera o sabor e é reciclável; plástico não quebra facilmente; tampa de alumínio é um problema; tampa plástica veda bem o requeijão. Sugerem vidro tampa plástica, que consiga vedar bem o produto mesmo depois de aberto.
“podiam fazer no copo e o de plástico, para a gente escolher...e com uma tampa mais hermética. Seria melhor. Como um tupperware” (cons AB)
Iogurtes ‘cremosos’ também são consumidos inicialmente em função de preço, mas surpreendem em sabor, consistência e funcionalidade: coalhada e variantes de ameixa e mel se destacam; petit suisse é bem aceito porque não é molenga e substitui bem o ‘danoninho’
“Quando não dá, compro o Vigor para eles não ficarem sem nenhum e meus filhos não reclamam” (não cons BC)
“Esse ‘danone’ com Sucrilhos é delicioso e só a Vigor tem...Mas é muito caro!” (cons BC)
“A coalhada é uma delícia” (cons AB) “O de ameixa é novidade e funciona mesmo!” (cons BC)
Iogurtes ‘líquidos’ são apreciadíssimos e muitas vezes entram
nos lares em função de preços promocionais: referem-se a eles
como ótimos, deliciosos, com sabores diversificados e com muito gosto
da fruta; embalagens são elogiadas por chamarem a atenção, serem
alegres e bem coloridas. “compro aqueles iogurtes que nem água. Tem o de
açaí, morango, vitamina de frutas...eu adoro!” (cons AB)
São produtos que puxam a imagem da marca para cima
Margarina e manteiga, por sua vez, ‘arranham’ a percepção de Vigor
Margarina não é bem avaliada, mesmo por algumas Consumidoras da
marca – consideram-na um pouco pesada e gorda demais para consumo no café
da manhã - Não Consumidoras fazem críticas fortes com relação à sua
performance culinária
“ A margarina não derrete, fica pipocando na frigideira, parece que é
cheia de água. Vai fritar ovo, ela some na panela....Ela seca” (BC – não
cons)
“Ela é seca, tipo coalhada. Não solta gordura. Parece sebo, tem água”
(BC – não cons)
Manteiga não tem boa avaliação por sua cor esbranquiçada e por ser
considerada “sem sabor”
Compra Vigor, mas não ‘registra o fato’ – somente
diante dos produtos é que se dá conta que, eventualmente compra ou já comprou algum
produto consegue selecionar produtos que
agradam da marca“É verdade!!!! O queijo ralado da
Vigor é muito bom!”
2 perfis de Não Consumidoras:
Já comprou algum produto e, em função de uma experiência
negativa com determinada categoria, generalizou esta percepção para a marca
parou de comprar e fala mal da marca
“A margarina da Vigor é horrível. O ‘yakult’ também. E tem diferença do
Yakult para o Chamito” (acreditando que Chamito é da Vigor)
Experiência negativa com alguns produtos pode afastar consumidoras da marca
Está aberta à marca e pode considerar Vigor
Vigor não faz parte do rol de marcas consideradas para
lácteos
Diante da “gôndola”, alguns produtos surpreendem até mesmo consumidoras
Alguns produtos são totalmente desconhecidos...outros já foram vistos por
algumas consumidoras e alguns experimentados por poucas:
Chantilly: algumas mulheres o consideram “o melhor do mercado”
por sua praticidade, higiene e sabor; no entanto, avaliam-no como
muito caro, tornando-o objeto raro na casa; sabor chocolate é
totalmente desconhecido pelas entrevistadas.
Linha Delicatessem de sobremesas: poucas conhecem
estes produtos que tem coco, castanha de caju e amendoim
– quem já experimentou, amou e considera a proposta única
e diferenciada!
Quem não conhecia se encantou com as embalagens, considerando-as atrativas e
despertando a vontade de experimentar - “parecem ser boas” (cons AB)
Manteiga com margarina MIX quem conhece gosta por sua
cremosidade e sabor, porém considera-a muito cara; quem nunca
tinha visto, avalia a embalagem similar à Qualy por ser amarela e
estranha a marca MIX se sobrepor à Vigor: “essa Mix parece que é de
outra marca desconhecida porque a palavra ‘Mix’ ficou maior que a marca Vigor” (cons AB)
Leite fermentado: algumas já compraram este produto e aprovam seu sabor –
dizem que não perde em nada para o Yakult – no entanto, não conheciam a
embalagem tetra-pack pequena para algumas, “pequena
demais”; outras pensam que ela dura mais, mesmo fora da
geladeira ( = leite longa vida) .
Surpresas...
Maionese
Bebida mista e achocolatado VIG
Macarrão instantâneo
Creme de leite pasteurizado e fresco
Queijo Minas Frescal Cremoso
Outros produtos desconhecidos pela maioria:
Surpresas...
Macarrão instantâneo provoca estranhamento, pois extensão de linha é de derivados do leite
Na opinião da maioria das mulheres, VIGOR já tem uma linha de produtos
bastante completa e diversificada acreditam que seria interessante que a
disposição dos produtos nos pontos de venda favorecessem a marca pois alguns
produtos “passam despercebidamente”
Porém, investigando a adequação e inadequação dos produtos, foi unânime a
percepção de que VIGOR está muito associada a leite e seus derivados
em função disto, sugerem como extensão de linha a
fabricação de: creme de leite (caixinha)
leite condensado
queijos (prato, minas, mussarela)
leite
Reforçam que VIGOR deve oferecer produtos gostosos: “aquele queijo minas bem gostoso”
Imagem da marca Vigor
Espontaneamente, Mães Consumidoras da marca e Não Consumidoras
investigadas associam a marca VIGOR aos seguintes atributos:
Marca séria e confiável, oferece produtos de qualidade a bons preços
“Lembro da Vigor na cozinha da minha avó” (AB – cons)
“A qualquer momento que você vá ao mercado, você consegue comprar ‘danone’,
requeijão, manteiga e margarina da Vigor. Sempre está com um preço bom” (BC – cons)
“Eu nunca comprei, mas minha mãe comprava muito o leite. A gente sabe que é marca
boa e confiável, mas a gente não vê os produtos dele no mercado” (BC – não cons)
• Séria
• Confiável
• Antiga (Consumidoras)
• Nome forte no mercado
• Tem produtos bons, de qualidade
• Acessível em termos de preço
• Produtos são encontrados facilmente
• Porém, de pouca visibilidade
E, diante do estímulo de alguns atributos, confirmou-se que a marca VIGOR
• Séria • Confiável• Tem qualidade • Tem boa relação custo-benefício• Amiga• Tradicional• Antiga (Cons)• Ofereceria aos amigos• Grande• Tem futuro • Poderosa (Cons): “só não mais porque falta
propaganda” • Popular• Barata
Boa relação custo-benefício é a melhor definição de Vigor
• Premium • Surpreendente• Sofisticada• Inovadora• Divertida• Jovem• Moderna• Ousada• Que está na moda• Me sinto chique
está fortemente associada a algumas características:
...distanciando-se dos atributos:
Requeijão
• Poços de Caldas
• Danúbio
• Catupiry
• Polenghi
Margarina
• Doriana
• Delícia
• Qualy
• Amélia
• Mesa
• Becel
Iogurte
• VIGOR
• Danone
• Batavo
• Parmalat
Vigor está muito associada à categoria de iogurtes
No exercício de agrupamento de marcas, foi possível verificar como as Mães percebem
o mercado de lácteos: “Paulista é manteiga”, “Doriana, Delícia, Qualy...é margarina”
e “Vigor é iogurte”
Leite
• Leco
• Elegê
• Nilza
Manteiga
• Aviação
• Paulista
Fazem de
tudo
• VIGOR
• Nestlé
• Batavo
• Parmalat
• Leco
• Paulista
“aqui são iogurtes, aqui manteigas, leites, margarina, requeijão. O que mais tá na cabeça da gente”
Marcas mais antigas,
tradicionais
• VIGOR (Consumidoras)
• Leco
• Parmalat
• Nestlé
• Batavo
• Paulista
• Aviação
• Catupiry
• Polenghi
• Doriana
• Sadia
Está há muitos anos no mercado, mas nem todas sabem disto
De acordo com o tempo em que estão no mercado, Consumidoras da marca não têm dúvida que Vigor é tradicional e bem antiga...ao passo que algumas Não Consumidoras acreditam que seja uma marca nova, surgida recentemente:
Marcas novas, que entraram
no mercado há alguns anos
• VIGOR (Não Consumidoras)
• Amélia
• Elegê
• Delícia
• Becel
• Líder
• Qualy
• Danúbio
• Nilza
TOP de linha
Melhor Qualidade
• VIGOR (cons BC)
• Nestlé
• Danone
• Aviação
• Danúbio
• Doriana
• Qualy
Boa
Qualidade
• VIGOR (não cons
e cons AB)
• Leco
• Batavo
• Paulista
• Delícia
• Nilza (não cons)
Qualidade
Ruim
•Mesa
•Margarela
• Amélia
• Nilza (cons)
• marcas próprias
É uma marca com produtos de boa qualidade, mesmo para Não Consumidoras
Vigor é incluída entre as marcas mais baratas e que sempre fazem promoções
Mais caras
• Parmalat
• Nestlé
• Danone
• Leco (classe BC)
• Aviação
•Danúbio
• Doriana
•Poços de Caldas
Mais baratas
• VIGOR
• Batavo
• Leco (classe AB)
• Paulista
• Nilza
• Delícia
• Elegê
•marcas próprias
Fazem promoções
• VIGOR
• Nestlé
• Danone
É uma das marcas consideradas no momento da compra
Compram
regularmente
• VIGOR (Consumid)
• Danone
• Nestlé
• Delícia
• Qualy
• Doriana
Compram de vez em
quando
• Aviação
• Leco
• Batavo
• Paulista
• Parmalat
• Danúbio
Compram só alguns
produtos
• VIGOR (Não Cons)
• Nilza (leite, chantilly)
• Amélia (chantilly)
• marcas próprias
Personificação da marca Vigor e concorrência
A personalidade da marca revela que tanto consumidoras como não consumidoras vêem muitas virtudes e acreditam no potencial de Vigor. E, novamente aparece a idéia de que ela deveria se mostrar mais na mídia, chamar a atenção, aparecer, ousar...
• Homem maduro – 40 a 45 anos
• Responsável
• Financeiramente estável
• Trabalhador, esforçado, procura se
atualizar
• Disposto
• Tradicional
• “Paizão”, “bem família”, que gosta de
ficar em casa, curtir os filhos,
sossegado, viagens tranqüilas
• Não é de fazer social – não chama a
atenção para si, é muito sério, básico,
reservado – precisa se mostrar
mais, inovar para aparecer.
Personalidade de Vigor só tem qualidades: falta mesmo é fazer ‘social’ para aparecer
• Rapaz – 30 anos
• Entrando no mercado de trabalho –tem
capacidade mas não tem experiência
• Corajoso - está querendo crescer e ser
como muita gente “grande” perto dele
• Inseguro – está procurando seu espaço
de forma tímida, sem ousadia
• Está escondido, na retaguarda
• Não investe em si mesmo, não se
mostra
Consumidoras
Edu Guedes
Richard Gere
Não Consumidoras
“Vigor está muito escondido, está sobrevivendo como pode. Como Leco” “
É um homem “perfeito” (como elas mesmas dizem), que não
tem defeitos porque:
• é trabalhador
• cumpre bem com suas obrigações de marido e de pai de família;
• como marido, é respeitador, não é mulherengo, não é baladeiro...
• como pai, gosta da presença da família preferindo um programa
caseiro à vida social e cultural!
Percepção dos diferentes perfis refere-se a uma mesma pessoa marca tem uma identidade clara e coesa (Não consumidoras, por não terem proximidade com a marca, colocam-no como mais imaturo e que está entrando no mercado de trabalho como não a consideram no momento da compra, simbolicamente, esta marca está entrando no mundo delas...)
Pode-se afirmar que VIGOR
Até trocariam o marido pela personalidade construída para Vigor
Como se pode observar...
VIGOR é uma marca próxima, acessível, voltada para elas...mas, não
se observa valorização, orgulho, desejo – sentimentos que fazem com
que a consumidora tenha um envolvimento mais emocional com a marca
Risco desta estrutura relacional é a Consumidora experimentar
eventualmente algum produto e não aprová-lo rompimento
com a marca como um todo!
consumidoras estabelecem uma relação basicamente funcional com
a marca Vigor
calcada nos pilares: preço e qualidade
Um casamento que está dando certo, mas que não tem paixão, admiração...
Ao traçar o perfil da típica consumidora de VIGOR, observa-se que as
entrevistadas se identificam muito com ela:
dona de casa moderna, ativa, que trabalha fora, mas gosta de
cozinhar
que se preocupa com o bem estar dos filhos
quer proporcionar uma comida gostosa, com sabor e saudável
à família
é econômica: ganha pouco e, por isso, pesquisa preço, vai
atrás de promoções, pega folheto do mercado
e também quer qualidade nos produtos “é bem
situada...sabe o valor do dinheiro!”
Consumidora típica tem “bom senso”, porque quer qualidade e preços bons
Imagem de Leco não apresenta solidez, não tem identidade definida
• jovem – 20/30 anos – solteiro
• inteligente, esperto (não é
CDF)
• divertido, brincalhão
• responsável, persistente,
batalhador
• namorador, “galinha”
• faculdade, cinema
• tem altos e baixos: é volúvel,
tem hora que está na mídia,
com um monte de namoradas,
tem hora que está recolhido,
mais quieto
Consumidoras
• homem, mais velho
• socialite
• distante, reservado,
pouco comunicativo
• vive em “outro mundo”,
convive com uma classe
social muito alta – está
sempre nos EUA, Europa
• não é acessível
Instabilidade da marca
Marca muito cara, que “não é pra mim”
• homem, mais velho
• “bem família”
• tradicional
• parou no tempo,
acomodado, é tranqüilo
• mora na fazenda
• tem uma vidinha bem
regrada e não aceita
mudanças
Marca que não se atualizou
Não Consumidoras
Barrichello
Chiquinho Scarpa Tom Jobim
Batavo é percebida como marca mais rústica, enquanto que Paulista tende à arrogância
• Homem, 50 – 60 anos
• Bem sucedido – estável
financeiramente
• Gosta de trabalhar, é um
empreendedor ousado, que inova,
é criativo nos negócios
• Autoritário, estressado, é
arrogante, orgulhoso
• Gosta de aparecer, ser a estrela
• Não liga para a família – tem
amante
Arrogância da marca
Jô Soares
Paulista
• Homem, 40 - 50 anos
• Fazendeiro, que trabalha muito – é
agricultor
• Forte, robusto, briguento
• É bronco, sem cultura
• Visual rústico, ultrapassado
• É bem familiar, gosta de ficar em
casa vendo TV
• Não lê, não se atualiza, não
investe
Marca simples, sem conteúdo
Antonio Fagundes
Batavo
Arena Competitiva da marca Vigor
Analisando o território geográfico de VIGOR, ou seja, suas marcas “vizinhas” e
o que faz com que sejam consideradas próximas...e, as constelações familiares
montadas pelas entrevistadas na técnica da família:
Relação entre as marcas concorrentes
(Pai)Vigor
(Mãe)Paulista
(Filhos)Parmalat
LecoBatavo
(irmão)Nestlé
(Pai)Vigor
(Mãe)Nestlé
(Filhos)Parmalat
LecoDanone
(primos)PaulistaBatavo
Danúbio
(Pai)Parmalat
(Mãe)Nestlé
(Filhos)PaulistaBatavoLecoVigor
Cons AB Cons BC
Não Cons BC
• VIGOR
• Danone
• Batavo
• Parmalat
IOGURTES
• VIGOR
• Nestlé
• Parmalat
• Leco
• Paulista
• Batavo
FAZEM DE TUDO
Marcas mais tradicionais
• VIGOR (Consumidoras)
• Nestlé
• Parmalat
• Leco
• Paulista
• Batavo
Boa Qualidade
• VIGOR (não cons e
cons AB)
• Leco
• Batavo
• Paulista
TOP de linha
Melhor Qualidade
• VIGOR (cons BC)
• Nestlé
• Danone
Compram regularmente
• VIGOR (Consumid)
• Danone
• Nestlé
Fazem promoções
• VIGOR
• Nestlé
• Danone
Mais baratas
• VIGOR
• Batavo
• Leco (classe AB)
• Paulista
Território geográfico de Vigor
VIGOR é uma marca que se aproxima muito de Danone, Leco, Batavo e Paulista, mas ainda não consegue ser percebida como concorrente direta de Parmalat e Nestlé na opinião de Não Consumidoras.
Universo competitivo da marca Vigor
Consumidoras de Vigor
Não Consumidoras de Vigor
Posicionamento da marca Vigor
Conceito I
• No fundo, todos as marcas são iguais. Por isso procuro sempre o melhor preço.
• Para donas de casa responsáveis pelas compras de casa
• VIGOR é a marca mais acessível do mercado
• Porque oferece bons produtos, sempre com preço justo.
• Ponha mais VIGOR na sua vida.
De maneira geral, este conceito não agrada: não se identificam com o
Insight e Benefícios desvalorizam a marca porque argumentos focam em preço;
somente assinatura agrada.
No fundo, todos as marcas são iguais. Por isso procuro sempre o melhor preço
discordam desta afirmação: para elas, existe diferenças entre marcas e
não querem só o melhor preço, mas sim, a combinação de preço com
qualidade “existe diferença de produto, sabor, preço...em tudo” “cada uma tem sua
força” “uma tem qualidade diferente da outra”; “a gente não pensa só em preço quando
compra laticínios...não adianta só ser barato, tem que ser bom, ter qualidade”.
Para donas de casa responsáveis pelas compras da casa
embora concordem, não se identificam: o termo ‘responsáveis’ porque
sugere a idéia de fazer por obrigação, sem afeto
Marcas de laticínios não são iguais...
VIGOR é a marca mais acessível do mercado
frase desmerece da marca, é apelativa, transmite que é uma marca que
só tem preço baixo e não oferece qualidade em seus produtos
Porque oferece bons produtos, sempre com preço justo
argumento é forte e verdadeiro, que tem potencial de persuasão e
é totalmente adequado à VIGOR: “isso é a cara de Vigor”
Ponha mais VIGOR na sua vida.
assinatura agrada muito sugere produtos saudáveis, qualidade; por
outro lado, nome leva à associação com energia, propondo que, com Vigor,
será possível ter mais disposição, vitalidade.
frase impositiva não incomoda – ao contrário, “dá vontade de
experimentar” seus produtos
“Está convidado a gente para ser mais feliz, mais saudável, a ter mais vigor”
...e Vigor não oferece só preço baixo: tem qualidade!
Conceito II
• Qualidade é fundamental em todos os detalhes do nosso dia-a-dia.
• Para mulheres preocupadas com o bem-estar da família
• VIGOR é uma marca tradicional e de confiança
• Oferece a melhor relação custo-benefício para o meu dia-a-dia.
• Vida saudável tem VIGOR!
Este conceito tem uma receptividade muito positiva: se identificam com o
Insight, proposta fala, de fato, com elas, e marca é valorizada ao ressaltar sua
tradição. Somente assinatura deixa a desejar.
Qualidade é fundamental em todos os detalhes do nosso dia-a-dia
esta afirmação reflete bem a preocupação que têm com a qualidade
dos produtos lácteos – não se sentem bem comprando somente por preço; ‘em todos os detalhes’ – sugere o cuidado delas com tudo da casa,
da família apreciam – “às vezes a gente compra o baratinho e fica com dor na
consciência e qualquer dor de barriga, já acha que foi o produto”; “querer qualidade em
todos os detalhes tem a ver com amor, dedicação da mãe para a família”
Para mulheres preocupadas com o bem estar da família
identificam-se com esta mulher – “somos nós!” ‘mulheres preocupadas’
valoriza a mulher porque ela é responsável (em comparação com ‘dona de
casa’), e amplia o público - não é só a mulher que não trabalha; além disto,
para elas, falar em ‘família’ é algo que sempre chama a atenção.
A família, a preocupação com os detalhes e uma marca tradicional...
VIGOR é uma marca tradicional e de confiança
informação absolutamente relevante para todas – tradição valoriza a
marca, passa segurança porque está no mercado há muitos anos, faz com
que comprem Vigor na promoção com tranqüilidade pode sugerir o
consumo, até para não consumidoras - “se é tradicional, é antiga, conhecida e se o
preço estiver lá em baixo, não é porcaria. Pode confiar”
Porque oferece a melhor relação custo-benefício para o meu dia-a-dia
argumento é forte e verdadeiro, que tem potencial de persuasão e é
totalmente adequado à VIGOR: “coube no bolso com qualidade, está ótimo”
Vida saudável tem VIGOR!
assinatura é bem avaliada, tem coerência com a marca, mas não
provoca impacto proporciona duplo entendimento: de que ao consumir
Vigor, terá mais saúde; e que Vigor dá mais energia e mais vitalidade
...acionam o lado maternal e afetivo das mulheres
Ao comparar as 2 propostas apresentadas, de forma unânime a
preferência recai sobre o Conceito 2, com a assinatura: “Ponha mais
Vigor na sua vida”
“O Conceito 1 fala só de preço...parece que não é uma boa
marca e que a gente compra qualquer coisa” (Não cons – BC)
“Falar que Vigor é uma marca tradicional chama a atenção de
quem ainda não acordou para Vigor” (Cons – AB)
Família e tradição combina com a marca Vigor e mobiliza o target de forma mais emocional
Propõe uma relação mais afetiva com a marca, de cumplicidade –
como se Vigor estivesse dividindo com a mãe a responsabilidade de
cuidar da família!
Considerações Finais
Através desta pesquisa, foram possíveis os seguintes aprendizados a respeito da marca VIGOR:
Considerações Finais
Vigor está com uma imagem positiva e consolidada no mercado
É vista como séria e confiável, sendo claramente percebida como marca que oferece uma boa-relação custo-benefício
É fortemente associada à categoria de iogurtes – que muitas vezes entram nos lares em função de uma promoção e não decepcionam – mas, também tem se destacado em outras categorias tais como a de queijo ralado
Sua exclusiva linha de iogurtes e sobremesas com cereais e amendoim, coco e castanhas agregou valor à marca, sem abandonar seu traço de marca acessível, possível de ser adquirida no cotidiano familiar
No entanto, alguns produtos merecem atenção como é o caso da margarina, manteiga e requeijão, que receberam críticas sobre seu sabor, consistência e apresentação do produto
Além disto, ficou muito evidente que consumidoras e não consumidoras...
Acreditam na relevância da comunicação da marca (inclusive com formato institucional para divulgar procedência e tempo no mercado), o que também poderia fazer com que VIGOR se tornasse mais desejável e ambicionada a relação funcional com a marca pode se tornar mais afetiva Sugerem o vínculo da marca com eventos esportivos (patrocínio, endosso, comunicação) visto que seu nome leva à associação com atividade física, disposição e saúde... e uma melhor disposição dos produtos no ponto de venda para que a linha de produtos se torne mais conhecida e valorizada por elas – gostariam até de outras “lojinhas” da Vigor espalhadas pela cidade
Valorizam lançamentos e a extensão da linha - produtos à base de leite - sempre com a preocupação em manter como foco de VIGOR o sabor de seus produtos.
Considerações Finais
Rua João Batista de Souza Filho, 364 São Paulo
www.meioponto.com.br
Fone:(11) 3628-7865/94429-0728