PRIMERJALNO OGLAŠEVANJE IN MOTIVACIJSKI...

UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE

Teja Zupančič in Eva Pirih

PPRRIIMMEERRJJAALLNNOO OOGGLLAAŠŠEEVVAANNJJEE

IINN MMOOTTIIVVAACCIIJJSSKKII MMEEHHAANNIIZZMMII VV OOZZAADDJJUU

Diplomsko delo

Ljubljana, 2007

UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE

Teja Zupančič in Eva Pirih Mentorica: Asist. dr. Tanja Kamin

PPRRIIMMEERRJJAALLNNOO OOGGLLAAŠŠEEVVAANNJJEE

IINN MMOOTTIIVVAACCIIJJSSKKII MMEEHHAANNIIZZMMII VV OOZZAADDJJUU

Diplomsko delo

Ljubljana, 2007

Vse, kar lahko storiš ali o čemer sanjaš, da lahko narediš, poskusi narediti.

V drznosti je genialnost, je moč in čarovnija. Začni zdaj! (Goethe)

Hvala najinim staršem, ki naju imajo radi, naju spodbujajo in podpirajo v najinih odločitvah.

Hvala tudi mentorici Tanji Kamin, ki nama je dajala koristne napotke in puščala

svobodo najinim idejam.

PPRRIIMMEERRJJAALLNNOO OOGGLLAAŠŠEEVVAANNJJEE IINN MMOOTTIIVVAACCIIJJSSKKII MMEEHHAANNIIZZMMII VV OOZZAADDJJUU V teoretičnem delu diplomske naloge sva opredelili pojem »primerjalno oglaševanje« ter preučili zakonsko urejenost in regulativo tega področja v Sloveniji, Evropski uniji in v ZDA. Primerjalno oglaševanje je v Sloveniji definirano od leta 2003, ko je bila v Zakon o varstvu potrošnikov prvič umeščena definicija tega oglaševanja. Definicija temelji na pravnem aktu Evropske unije, Direktivi 97/55/EC, ta pa se v mnogih pogledih razlikuje od ameriškega modela regulative tega oglaševanja, zato sva v nalogi naredili primerjavo modelov zakonske regulative primerjalnega oglaševanja v Evropski uniji in v ZDA. V diplomi sva nato prikazali kronološki pregled in tipologijo raziskav področja primerjalnega oglaševanja. V večini so raziskovalci preučevali vplive primerjalnega oglaševanja na kognitivno, afektivno in vedenjsko fazo miselnih procesov potrošnikov in dejavnike, ki vplivajo na učinkovitost tega oglaševanja. V empiričnem delu sva skušali odgovoriti na vprašanje: »Kateri so tisti motivacijski mehanizmi pri potrošnikih, ki stojijo v ozadju primerjalnega oglaševanja in omogočajo njegovo delovanje oz. učinkovitost?« Okvir, ki določa vse motivacijske mehanizme je sodobna potrošna družba, konceptualizirali pa sva trinajst motivacijskih mehanizmov, med katerimi so se v raziskavi pokazali za najmočnejše naslednji: želja po novem, koncept kategorizacije, diskurz varčevanja, halo efekt, selektivna pozornost in zaznavanje, nakupne navade in odnos do oglaševanja. Ključne besede: učinkovitost oglaševanja, primerjalno oglaševanje, motivacijski mehanizmi. CCOOMMPPAARRAATTIIVVEE AADDVVEERRTTIISSIINNGG AANNDD MMOOTTIIVVAATTIINNGG MMEECCHHAANNIISSMMSS BBEEHHIINNDD IITT In theoretical part of our research, firstly we defined the term »Comparative Advertising« and then analysed legislation and regulation of this advertising format in Slovenia, European Union and in United States. Comparative advertising was firstly defined in 2003 in Slovenian advertising law, when it was authorized by Consumer Protection Act, which implemented European Directive 97/55/EC on comparative advertising. As the European model of comparative advertising regulation differs from American one, we compared both models later in the study. We also gathered findings of previous research on comparative advertising. The authors mostly examined the effects of comparative advertising on Cognition, Affect and Behaviour of consumers and analysed factors that moderate the effectiveness of such advertising. From our empirical research, the answer to following question can be obtained: »Which are those motivating mechanisms within consumers that enable the effectiveness of comparative advertising?«. The determinating frame of all motivating mechanisms is the modern consumer society. We defined thirteen motivating mechanisms, among which the following proved to be the strongest: wish for something new, categorization concept, economy concept, halo effect, selective attention and perception, buying habits and attitude towards advertising. Key words: advertising effectiveness, comparative advertising, motivating mechanisms.

6

KKAAZZAALLOO

UVOD ......................................................................................................................... 9

1. DEFINIRANJE POJMA PRIMERJALNO OGLAŠEVANJE.............................. 12 2. ZAKONSKA UREJENOST IN REGULATIVA PRIMERJALNEGA

OGLAŠEVANJA .............................................................................................. 14 2.1 SLOVENIJA ................................................................................................ 14 2.2 EVROPSKA UNIJA (EU) ............................................................................. 18 2.3 ZDRUŽENE DRŽAVE AMERIKE (ZDA) ...................................................... 20

3. PRIMERJAVA ZAKONSKE REGULATIVE PRIMERJALNEGA OGLAŠEVANJA V EVROPSKI UNIJI IN V ZDRUŽENIH DRŽAVAH AMERIKE......................................................................................................................... 22

4. KONCEPT UČINKOVITOSTI OGLAŠEVANJA................................................ 26 4.1 DEFINIRANJE POJMA UČINKOVITOSTI OGLAŠEVANJA........................ 26 4.2 MERJENJE UČINKOVITOSTI OGLAŠEVANJA.......................................... 27

4.2.1 Model hierarhičnih učinkov ..................................................................... 27 4.2.2 Orodja za merjenje učinkovitosti oglaševanja......................................... 29

5. PREPRIČEVANJE V OGLAŠEVANJU............................................................. 30 5.1 PREPRIČEVANJE PO MODELU ELM ........................................................ 30

5.1.1 Centralna pot prepričevanja.................................................................... 32 5.1.2 Periferna pot prepričevanja..................................................................... 35

5.2 NAČINI POVEČANJA MOTIVACIJE, PRILOŽNOSTI IN ZMOŽNOSTI POTROŠNIKA ZA PREDELAVO SPOROČILA OGLASA ..................................................................... 36

5.3 VIR SPOROČILA KOT SREDSTVO PREPRIČEVANJA ............................. 37 5.4 PREPRIČEVANJE V PRIMERJALNEM OGLAŠEVANJU ........................... 38

6. TIPOLOGIJA RAZISKAV NA PODROČJU PRIMERJALNEGA OGLAŠEVANJA .............................................................................................. 39

6.1 VPLIV PRIMERJALNEGA OGLAŠEVANJA NA ZAZNAVANJE, ZNANJE... 49 6.1.1 Pozornost ............................................................................................... 49 6.1.2 Zavedanje............................................................................................... 50 6.1.3 Procesiranje informacij ........................................................................... 50 6.1.4 Percepirana informativnost oglasov........................................................ 51 6.1.5 Kategorizacija blagovnih znamk s strani potrošnikov.............................. 51 6.1.6 Verjetje, zaupanje ................................................................................... 52

6.2 VPLIV PRIMERJALNEGA OGLAŠEVANJA NA ČUSTVA........................... 53 6.2.1 Odnos do oglasa..................................................................................... 53 6.2.2 Odnos do oglaševane blagovne znamke............................................... 53

6.3 VPLIV PRIMERJALNEGA OGLAŠEVANJA NA DEJANJA.......................... 55

7

7. DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA UČINKOVITOST PRIMERJALNEGA OGLAŠEVANJA .............................................................................................. 57

7.1 TRŽNI DELEŽ OGLAŠEVANE BLAGOVNE ZNAMKE................................................ 57 7.2 TRŽNI DELEŽ PRIMERJANE BLAGOVNE ZNAMKE................................................. 59 7.3 KREDIBILNOST PRIMERJALNEGA OGLAŠEVANJA................................................. 59 7.4 VSEBINA SPOROČILA ...................................................................................... 60 7.5 PREDHODNO POZNAVANJE KATEGORIJE IZDELKA S STRANI POTROŠNIKOV........... 61 7.6 POTROŠNIKOVA VKLJUČENOST V OGLAŠEVALSKO SPOROČILO............................ 61 7.7 INTENZITETA PRIMERJALNEGA OGLAŠEVANJA ................................................... 61 7.8 VRSTA LASTNOSTI OGLAŠEVANE BLAGOVNE ZNAMKE......................................... 62 7.9 TIPIČNOST LASTNOSTI OGLAŠEVANE BLAGOVNE ZNAMKE ................................... 63 7.10 IZRAZITOST PREDNOSTI OGLAŠEVANE BLAGOVNE ZNAMKE ................................. 64 7.11 SITUACIJSKI DEJAVNIKI ................................................................................... 64 7.12 IZBIRA DIREKTNEGA / INDIREKTNEGA PRIMERJALNEGA OGLAŠEVANJA ................ 64

8. KLJUČNE UGOTOVITVE RAZISKAV PRIMERJALNEGA OGLAŠEVANJA.. 66 9. MOTIVACIJSKI MEHANIZMI V OZADJU PRIMERJALNEGA OGLAŠEVANJA

– TEORETIČNA IZHODIŠČA........................................................................... 68 10. MOTIVACIJSKI MEHANIZMI V OZADJU PRIMERJALNEGA OGLAŠEVANJA

– EMPIRIČNA ANALIZA.................................................................................. 77 10.1 OPREDELITEV PROBLEMA ...................................................................... 77 10.2 METODOLOGIJA........................................................................................ 79 10.3 ANALIZA ..................................................................................................... 81 10.4 UGOTOVITVE............................................................................................. 93

ZAKLJUČEK............................................................................................................ 99

SEZNAM VIROV .................................................................................................... 106 SEZNAM PRILOG.................................................................................................. 110

8

SSEEZZNNAAMM SSLLIIKK IINN TTAABBEELL Slika 4.2.1. 1: Model hierarhičnih učinkov (prirejeno po Ule in Kline, 1996: 78)....... 28 Slika 5.1. 1: ELM model (Vir: Shimp, 2000: 173) ..................................................... 30 Slika 10.1. 1: Temelji učinkovitosti primerjalnega oglaševanja ................................ 78 Tabela 4.2.2. 1: Kazalci učinkovitosti oglaševanja (prirejeno po Mcguire v Ule in

Kline, 1996: 84).............................................................................. 29 Tabela 6. 1: Kronološki prikaz raziskav primerjalnega oglaševanja .................... 41-47 Tabela 10.3. 1: Pomembnost atributa cene ............................................................. 85 Tabela 10.3. 2: Povzetek izjav udeležencev v fokusni skupini in sogovornikov v

poglobljenih intervjujih po posameznih kategorijah motivacijskih mehanizmov ................................................................................ 91-92

9

UUVVOODD

Predmet pričujoče diplomske naloge je primerjalno oglaševanje, ki je, kot ena izmed

oblik oglaševanja, del tržnega komuniciranja podjetij s potrošniki. V svetu je ta oblika

oglaševanja že dobro poznana in uporabljena, v Sloveniji pa smo opaznejše

pojavljanje primerjalnih oglasov lahko opazili šele v letu 2005 z oglasi podjetij Simobil

in T-2. Področje primerjalnega oglaševanja je v Sloveniji zakonsko urejeno šele od

leta 2003. Pred tremi leti je bilo primerjalno oglaševanje v obliki, kot se pojavlja sedaj,

prepovedano.

Povod za raziskovanje področja primerjalnega oglaševanja v tej nalogi je bil

televizijski oglas za intenzivno univerzalno kremo Dove Intensive, ki je v oglasu

implicitno primerjal omenjeno kremo s kremo Nivea. Ta oglas nama je zbudil

zanimanje in odprl številna vprašanja glede delovanja primerjalnega oglaševanja.

To področje je v Sloveniji slabo raziskano, zato sva si zadali cilj ta manjko zapolniti s

pričujočim delom. V njem bova preučili zakonsko ureditev primerjalnega oglaševanja,

naredili tipologijo obstoječih raziskav s tega področja, konceptualizirali motivacijske

mehanizme na strani potrošnikov, ki omogočajo vplivanje primerjalnih oglasov nanje,

in postavili osnovo za nadaljnje raziskovanje.

Najprej, torej v prvem poglavju, bova s pomočjo relevantne literature opredelili pojem

primerjalnega oglaševanja.

V drugem poglavju bo sledil pregled zakonske urejenosti področja primerjalnega

oglaševanja v Sloveniji, Evropski uniji in v Združenih državah Amerike.

Nato bova v tretjem poglavju primerjali zakonski regulativi primerjalnega oglaševanja

v Evropski uniji in v Združenih državah Amerike. Sistema sta si po zakonski osnovi

zelo podobna, se pa razlikujeta v strogosti omejevanja in določanja pogojev, pod

katerimi je to oglaševanje dopustno.

10

Četrto poglavje bo obravnavalo vprašanje učinkovitosti oglaševanja, in sicer bova

najprej definirali sam pojem učinkovitosti, potem pa predstavili model hierarhičnih

učinkov, ki se pri raziskavah učinkovitosti primerjalnega oglaševanja najpogosteje

uporablja kot okvir, znotraj katerega se ugotavlja in meri učinkovitost (primerjalnega)

oglaševanja.

Peto poglavje bo opisalo proces prepričevanja v oglaševanju. Razložili bova model

verjetnosti obdelovanja sporočila oz. ELM model (ter centralno in periferno pot

prepričevanja), načine povečanja motivacije, priložnosti in zmožnosti za predelavo

sporočila oglasa s strani potrošnikov, izpostavili bova tudi vir sporočila kot sredstvo

prepričevanja, poglavje pa bova zaključili z aplikacijo teh splošnih konceptov na

primerjalno oglaševanje.

V šestem poglavju bova na osnovi raziskav primerjalnega oglaševanja razvili

tipologijo raziskav na področju primerjalnega oglaševanja, ki bo podrobneje

razdelana glede na miselne, čustvene in vedenjske procese potrošnikov. Razložili

bova vpliv primerjalnega oglaševanja na zaznavanje in znanje potrošnikov, na čustva

in na dejanja potrošnikov po posameznih podkategorijah. Raziskave bova kronološko

predstavili v obliki tabele, v kateri bodo navedena ključna raziskovalna vprašanja,

metode dela in ugotovitve posameznih raziskovalcev.

Sedmo poglavje bo predstavilo dejavnike, ki po raziskavah vplivajo na učinkovitost

primerjalnega oglaševanja.

Temu v osmem poglavju sledijo ključne ugotovitve raziskav primerjalnega

oglaševanja.

Drugi del diplomske naloge se bo pričel z devetim poglavjem, v katerem bova

konceptualizirali motivacijske mehanizme v ozadju primerjalnega oglaševanja. To

bodo tudi teoretična izhodišča za najino nadaljnje delo.

V desetem poglavju bova prek poglobljenih intervjujev z dvema slovenskima

podjetjema, ki sta že uporabila primerjalno oglaševanje kot del marketinške

11

strategije, Simobilom in T-2, in prek pogovora v fokusni skupini izvedli empirično

analizo motivacijskih mehanizmov v ozadju primerjalnega oglaševanja.

Najprej bova opredelili problem in postavili ključno raziskovalno vprašanje: »Kateri so

tisti motivacijski mehanizmi pri potrošnikih, ki stojijo v ozadju primerjalnega

oglaševanja in omogočajo njegovo delovanje oz. učinkovitost?«, v nadaljevanju

pojasnili metodologijo, naredili analizo in nazadnje predstavili še ugotovitve.

Nalogo bova zaključili s povzetkom celotne naloge in z navedbo omejitev ter

napotkov za prihodnje raziskave primerjalnega oglaševanja v Sloveniji.

Diplomsko delo je rezultat dveh študentk. Prva tri poglavja diplome, ki razlagajo

zakonsko urejenost področja primerjalnega oglaševanja, so rezultat dela Teje

Zupančič, četrto in peto poglavje, ki opisujeta koncepte učinkovitosti in prepričevanja

v oglaševanju pa sta večinoma rezultat dela Eve Pirih.

Šesto in sedmo poglavje sta rezultat skupnega raziskovanja, saj je bilo potrebno

zbrati, pregledati in analizirati večje število strokovnih člankov, da sva lahko na

podlagi rezultatov raziskav razvili kakovostno tipologijo raziskav na področju

primerjalnega oglaševanja in definirali dejavnike, ki vplivajo na učinkovitost tega

oglaševanja.

Eva Pirih je nato povzela ključne ugotovitve raziskav primerjalnega oglaševanja v

osmem poglavju.

Empirični del najine diplomske naloge je zaradi postavljanja in definiranja konceptov

rezultat skupnih idej, ki sva jih združili v devetem in desetem poglavju. Da bi čim bolj

natančno odgovorili na temeljno raziskovalno vprašanje diplomske naloge, je vsaka

od naju pregledala obstoječo literaturo in pripravila predloge za motivacijske

mehanizme v ozadju primerjalnega oglaševanja, ki sva jih nato skupaj pregledali,

prediskutirali in jih konceptualizirali. Zaradi metodologije raziskovanja sva intervjuje in

pogovor v fokusni skupini izvedli skupaj, pri čemer je pogovore vodila Teja Zupančič,

Eva Pirih pa je pogovore zapisovala in pripravljala gradivo, ki sva ga v pogovorih

uporabili.

Teja Zupančič je empirični del povzela v zaključku.

12

11.. DDEEFFIINNIIRRAANNJJEE PPOOJJMMAA PPRRIIMMEERRJJAALLNNOO OOGGLLAAŠŠEEVVAANNJJEE

»Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve in promocije idej,

izdelkov ali storitev s strani znanega naročnika« (Kotler, 2003: 590).

»Oglaševanje je kreativna množična komunikacija, plačana in neosebna oblika

sporočanja in spodbujanja procesov menjave izdelkov, storitev, idej, organizacij, ki jo

izvaja identificirani oglaševalec« (Jančič, 1995: 25).

Prvo definicijo primerjalnega oglaševanja sta postavila ameriška raziskovalca

William L. Wilkie in Paul W. Farris leta 1975, in sicer za potrebe raziskovanja

področja primerjalnega oglaševanja.

Primerjalno oglaševanje je oglaševanje, ki (1) primerja dve ali več eksplicitno

imenovani ali prepoznavno predstavljeni blagovni znamki iste kategorije

izdelkov ali storitev in (2) primerja na osnovi enega ali več specifičnih lastnosti

izdelka oz. storitve (Wilkie in Farris, 1975: 7).

Leta 1979 je Ameriška zvezna komisija za trgovino (Federal Trade Commission –

FTC) sprejela Izjavo o politiki primerjalnega oglaševanja (Statement of policy

regarding comparative advertising), v kateri je definirala primerjalno oglaševanje kot

/.../oglaševanje, ki primerja različne blagovne znamke na osnovi objektivno

merljivih lastnosti ali cene in identificira primerjalno blagovno znamko z imenom,

ilustracijo ali drugo razlikujočo informacijo (Statement of policy regarding

comparative advertising, FTC, Washington, D. C. 20580, 13. avgust 1979).

V Evropski uniji je bilo primerjalno oglaševanje prvič definirano leta 1997, in sicer v

Direktivi Evropskega parlamenta in sveta 97/55/EC (Directive 97/55/EC of

European Parliament and of the Council), ki je definirala primerjalno oglaševanje kot:

13

/.../vsako oglaševanje, ki posredno ali neposredno identificira konkurenta ali

izdelke oz. storitve, ki jih ta konkurent ponuja (Directive 97/55/EC of European

Parliament and of the Council, 6. oktober 1997).

Slovenija je definicijo primerjalnega oglaševanja prevzela po Direktivi 97/55/EC leta

2003, zato je v Zakonu o varstvu potrošnikov primerjalno oglaševanje definirano

kot

/.../ vsako oglaševanje, ki na kakršenkoli način, izrecno ali z nakazovanjem,

določa identiteto konkurenta oziroma blaga ali storitev, ki jih ponuja konkurent

(Zakon o varstvu potrošnikov uradno prečiščeno besedilo (ZVPot-UPB1),

29. januar 2003).

Po pregledu obstoječe literature o primerjalnem oglaševanju sva ugotovili in razvili

naslednjo tipologijo primerjalnega oglaševanja:

Primerjalno oglaševanje lahko poudarja podobnosti (pozitivna primerjava) ali razlike

(negativna primerjava) med oglaševanim in primerjanim izdelkom oz. blagovno

znamko.

To oglaševanje je lahko neposredno (direktno) ali posredno (indirektno). O

neposredni primerjavi v oglasu govorimo, ko je primerjana blagovna znamka jasno

imenovana (npr. »Lekadol odpravi glavobol kar štirikrat hitreje kot Aspirin.«), pri

posredni primerjavi pa je primerjana znamka omenjena le posredno (z implikacijo),

toda na način, da jo potrošnik brez posebnega razmišljanja prepozna (npr. »Lekadol

odpravi glavobol štirikrat hitreje kot zdravilo vodilne blagovne znamke.«).

Trditev v oglasu je lahko trditev superiornosti (trditev, da je oglaševani izdelek boljši

kot primerjani) ali pa trditev enakosti (trditev, da je oglaševani izdelek tako dober kot

primerjani). Prav tako je trditev lahko enostranska (trditev, ki izpostavlja le pozitivne

lastnosti oglaševane blagovne znamke) ali dvostranska (trditev, ki izpostavi tako

pozitivne kot negativne lastnosti oglaševane blagovne znamke)

V zgodnjih 90. letih je primerjalno oglaševanje v ZDA predstavljalo 30–40 odstotkov

vseh oglasov (Donthu; Robinson v Donthu, 1998) in 80 odstotkov vseh TV oglasov

(Barry, 1993 v Romano, 2005), medtem ko je bilo v Franciji takrat le 26 oglasov

definiranih in prepoznanih kot oblika primerjalnega oglaševanja (Romano, 2005).

14

22.. ZZAAKKOONNSSKKAA UURREEJJEENNOOSSTT IINN RREEGGUULLAATTIIVVAA PPRRIIMMEERRJJAALLNNEEGGAA OOGGLLAAŠŠEEVVAANNJJAA

22..11 SSLLOOVVEENNIIJJAA

Slovenija je kot članica Evropske unije prevzela definicijo in pogoje delovanja

primerjalnega oglaševanja po Direktivi 97/55/EC (Directive 97/55/EC of European

Parliament and of the Council), ki jo je izdal Evropski parlament in svet leta 1997.

Področje primerjalnega oglaševanja v Sloveniji ureja Zakon o varstvu potrošnikov od

leta 2003 naprej, in sicer:

- v poglavju Oglaševanje blaga in storitev, v 12.c členu,

- v poglavju Inšpekcijski nadzor in upravni ukrepi, v 73. členu,

- v poglavju Premoženjskopravno varstvo, v 74.a členu in

- v poglavju Kazenske določbe, v 77. členu.

Zakon (Zakon o varstvu potrošnikov uradno prečiščeno besedilo, ZVPot-UPB1, Ur. l.

RS, št. 14/2003 (29. januar 2003)) v 12.c členu definira primerjalno oglaševanje kot:

/.../ vsako oglaševanje, ki na kakršenkoli način, izrecno ali z nakazovanjem,

določa identiteto konkurenta oziroma blaga ali storitev, ki jih ponuja konkurent.

Primerjalno oglaševanje je dovoljeno, če:

- ni zavajajoče;1

- primerja resnične podatke glede blaga ali storitev, ki zadovoljujejo iste potrebe

ali imajo enak pomen;

- objektivno primerja eno ali več objektivnih, namenskih ali predstavitvenih

lastnosti glede takega blaga, tudi cene;

1 Zakon v svojem 12. b členu definira zavajujoče oglaševanje kot »/.../vsako oglaševanje, ki na kakršenkoli

način, vključno s predstavitvijo blaga in storitev, zavaja ali utegne zavajati potrošnika, ki mu je oglaševanje namenjeno ali ga lahko doseže in ki bi zaradi svoje zavajajoče narave verjetno vplivalo na ekonomsko obnašanje potrošnika ali ki iz enakih razlogov škodi ali bi verjetno škodilo konkurentom. Zavajajoče oglaševanje je zlasti oglaševanje, ki izkorišča ali bi lahko izkoriščalo potrošnikovo neizkušenost in neznanje v dobičkonosne namene, ki vsebuje nejasnosti, čezmerna pretiravanja ali druge podobne sestavine, ki potrošnika zavajajo ali bi ga lahko zavajale« (Zakon o varstvu potrošnikov uradno prečiščeno besedilo, ZVPot-UPB1, Ur. l. RS, št. 14/2003 (29. januar 2003).

15

- ne ustvarja zmede na trgu med oglaševalcem in konkurentom ali med

blagovnimi oziroma storitvenimi znamkami, trgovskimi imeni, drugimi znaki

razlikovanja, blagom ali storitvami oglaševalca in konkurentov;

- ne diskreditira ali očrni blagovnih oziroma storitvenih znamk, trgovskih imen,

drugih znakov razlikovanja, storitev, dejavnosti ali razmer konkurenta;

- pri izdelkih z označbo porekla blaga v vsakem primeru obravnava izdelke z

enakim poreklom;

- se nelojalno ne okorišča z ugledom blagovne oziroma storitvene znamke,

trgovskega imena ali drugimi znaki razlikovanja konkurenta ali s poreklom

konkurenčnih proizvodov;

- ne predstavlja blaga ali storitev kot ponaredke ali kopije blaga, ki ima

zavarovano blagovno oziroma storitveno znamko ali trgovsko ime.

Vsaka primerjava, ki se nanaša na posebno ponudbo, mora jasno in

nedvoumno navajati datum prenehanja ponudbe. Če ponudba še ni pričela

veljati, mora navajati tudi datum začetka obdobja, v katerem se uporablja

posebna cena ali kaki drugi pogoji. Primerjava mora navajati, da posebna

ponudba velja le za omejene količine blaga in storitev.

Zakon v 73. členu opredeljuje nadzor inšpekcije in upravne ukrepe. »Če tržni

inšpektorat ali drugi inšpekcijski organ ugotovi, /.../ da podjetje primerjalno oglašuje

blago ali storitve v nasprotju z določili zakona (2. točka člena, op. T. Z. In E. P.),

potem /.../ z odločbo začasno prepove takšno oglaševanje blaga ali storitev ali

prepove objavo takšnega oglasa, če ta še ni bil objavljen, a je tik pred javno objavo«

(Zakon o varstvu potrošnikov uradno prečiščeno besedilo, ZVPot-UPB1, Ur. l. RS, št.

14/2003 (29. januar 2003)).

V primeru spora »zaradi zavajajočega ali primerjalnega oglaševanja po 74.a členu

zakona sodišče na predlog tožeče stranke po določbah zakona, ki ureja zavarovanje,

izda začasno odredbo, s katero odredi prenehanje zavajajočega oglaševanja ali

nedovoljenega primerjalnega oglaševanja, ali prepove objavo zavajajočega ali

nedovoljenega primerjalnega oglasa, če ta še ni bil objavljen, a je tik pred javno

16

objavo« (Zakon o varstvu potrošnikov uradno prečiščeno besedilo, ZVPot-UPB1, Ur.

l. RS, št. 14/2003 (29. januar 2003)).

77. člen Zakona določa, da če posameznik primerjalno oglašuje blago ali storitve v

nasprotju z določili zakona, se kaznuje za prekršek z denarno kaznijo najmanj

1,000.000 tolarjev, če pa ta prekršek stori pravna oseba, se kaznuje z denarno

kaznijo najmanj 3,000.000 tolarjev (Zakon o varstvu potrošnikov uradno prečiščeno

besedilo, ZVPot-UPB1, Ur. l. RS, št. 14/2003 (29. januar 2003)).

Pred spremembo Zakona o varstvu potrošnikov, torej pred letom 2003, termin

»primerjalno oglaševanje« v slovenski zakonodaji ni bil definiran. Zakon o varstvu

potrošnikov iz leta 1998, ko je bil prvič sprejet, je v svojem 12. členu definiral le

nedostojno in zavajajoče oglaševanje.

Zakon o varstvu konkurence je pred letom 2003 vseboval primere, ki bi se lahko

nanašali na primerjalno oglaševanje, toda v okviru definiranja termina »nelojalna

konkurenca«. Zakon je namreč v 13. členu štel za dejanje nelojalne konkurence med

drugim tudi

reklamiranje, oglašanje ali ponujanje blaga ali storitev z navajanjem podatkov ali uporabo

izrazov, s katerimi se izkorišča ugled drugega podjetja, njegovih proizvodov ali storitev oziroma

ocenjuje ali podcenjuje kvaliteto proizvodov drugega podjetja; dajanje podatkov o drugem

podjetju, če ti podatki škodijo ali utegnejo škoditi ugledu in poslovanju drugega podjetja;

neupravičena uporaba imena, firme, znamke ali kakšne druge oznake drugega podjetja, ne

glede na to ali je drugo podjetje dalo soglasje, če se s tem ustvari ali utegne ustvariti zmeda na

trgu (zakon o varstvu konkurence, Ur. l. RS št. 18/1993 (25. marec 1993).

Primerjalno oglaševanje je bilo torej umeščeno v področje nelojalne konkurence in

zato tudi sankcionirano kot tako. S sprejetjem Zakona o varstvu potrošnikov leta

2003 je ta določba v Zakonu o varstvu konkurence prenehala veljati.

17

Na primerjalno oglaševanje se nanašajo tudi posamezne določbe Slovenskega

oglaševalskega kodeksa, ki ga je sprejel Zbor članov Slovenske oglaševalske

zbornice leta 1994. Posebej bi lahko omenili naslednje člene: 4. člen Poštenost, 5.

člen Resničnost, 13. člen Omalovaževanje, 14. člen Zaščita blagovnih obeležij, 15.

člen Posnemanje, 16. člen Sklicevanje na tretje osebe, 17. člen Sklicevanje na

priznanje in 18. člen Oglaševanje z navedbo cen. Ta načela kodeksa se sicer

nanašajo na oglaševanje v splošnem smislu, torej na »/.../ plačano obveščanje

gospodarstva in drugih organizacij ter posameznikov o svojih izdelkih, storitvah,

ponudbah, idejah itd.« (Slovenski oglaševalski kodeks (12. oktober 1994)), vendar pa

izmed vseh členov Kodeksa najbolj predstavljajo temelj primerjalnega oglaševanja.

Razlog, da je bil termin »primerjalno oglaševanje« umeščen v slovensko zakonodajo,

je vključevanje Slovenije v Evropsko unijo (EU). Predpogoj za vključitev je bil

približanje slovenske zakonodaje pravu Skupnosti, za področje varstva potrošnikov

pa je bila še posebej izpostavljena želja po hitri prilagoditvi, saj je bilo potrebno

sisteme varstva potrošnikov v Sloveniji in EU združiti z namenom učinkovitega

varstva potrošnikov kot pogoja za zagotavljanje učinkovitega tržnega gospodarstva v

Skupnosti in vzpostavitve skupnega trga. Treba je bilo uskladiti pogoje, pod katerimi

naj bi bilo določeno oglaševanje dopustno, da bi tako lahko zagotovili prost pretok

blaga in storitev in se izognili motnjam v tem procesu.2

2 Podatki so deloma pridobljeni iz vprašalnika, ki sva ga 24. avgusta 2006 naslovili na Urad za varstvo potrošnikov (glej Prilogo A: Vprašalnik za Urad za varstvo potrošnikov).

18

22..22 EEVVRROOPPSSKKAA UUNNIIJJAA ((EEUU))

V EU področje primerjalnega oglaševanja od leta 1997 ureja Direktiva 97/55/EC

(Directive 97/55/EC of European Parliament and of the Council), ki je nadomestila

Direktivo 84/450/EGS o zavajajočem oglaševanju.

Potreba po ureditvi tega področja na ravni celotne EU se je pojavila predvsem zaradi

težnje EU po harmonizaciji notranjega trga (nemoten in tekoč pretok izdelkov,

storitev, oseb in kapitala) in zaradi omogočanja in spodbujanja konkurence med

dobavitelji v korist potrošnikov in širše javnosti (Direktiva 97/55/EC, Evropski

parlament in svet, 6. oktober 1997).

Direktiva zato predstavlja osnovni inštrument regulacije primerjalnega oglaševanja,

saj določa enotno osnovno definicijo, obliko in vsebino ter načela in pogoje delovanja

primerjalnega oglaševanja, vsaka država članica EU pa sama določi oblike in

ustrezne metode te regulacije (med drugim pravne predpise za preprečevanje

zavajajočega oglaševanja in za ureditev primerjalnega oglaševanja).

Namen sprejete Direktive je varstvo potrošnikov, oseb, ki opravljajo trgovinsko oz.

poslovno dejavnost in varstvo interesov splošne javnosti pred zavajajočim

oglaševanjem in nepravičnimi posledicami tega oglaševanja ter določitev pogojev,

pod katerimi je primerjalno oglaševanje dovoljeno (Direktiva 97/55/EC, Evropski

parlament in svet, 6. oktober 1997).

Direktiva (Direktiva 97/55/EC, Evropski parlament in svet, 6. oktober 1997) definira

primerjalno oglaševanje kot

/.../vsako oglaševanje, ki izrecno ali z implikacijo identificira konkurenta oz.

izdelke ali storitve, ki jih ponuja konkurent.

Primerjalno oglaševanje je po direktivi dovoljeno pod naslednjimi pogoji:

- ni zavajajoče;

- primerja blago ali storitve, ki zadovoljujejo iste potrebe ali imajo enak pomen;

- objektivno primerja eno ali več stvarnih, relevantnih, preverljivih in tipičnih

lastnosti blaga in storitev, ki lahko vsebujejo tudi ceno;

19

- ne ustvarja zmede na trgu med oglaševalcem in konkurentom ali med

blagovnimi znamkami, trgovskimi imeni in drugimi znaki razlikovanja, blagom

ali storitvami oglaševalca in konkurenta;

- ne diskreditira ali očrni blagovnih znamk, trgovskih imen, drugih znakov

razlikovanja, blaga, storitev, dejavnosti ali razmer konkurenta;

- pri izdelkih z označbo porekla blaga v vsakem primeru obravnava izdelke z

enakim poreklom;

- se nelojalno ne okorišča z ugledom blagovne znamke, trgovskega imena ali

drugimi znaki razlikovanja konkurenta ali s poreklom konkurenčnih

proizvodov;

- ne predstavlja blaga ali storitev kot ponaredkov ali kopij blaga oz. storitev, ki

imajo zavarovano blagovno znamko ali trgovsko ime.

Vsaka primerjava, ki se nanaša na posebno ponudbo mora jasno in nedvoumno

navajati datum prenehanja ponudbe. Če ponudba še ni pričela veljati, mora

navajati tudi datum začetka obdobja, v katerem se uporablja posebna cena ali

kaki drugi pogoji. Primerjava mora navajati, da posebna ponudba velja le za

omejene količine blaga in storitev.

Države članice morajo po sprejetju te Direktive zagotoviti pravne predpise, po katerih

lahko posamezniki ali organizacije, ki imajo po nacionalnem pravu pravni interes za

prepoved zavajajočega oglaševanja ali za ureditev primerjalnega oglaševanja:

a) sprožijo sodni postopek proti takemu oglaševanju in/ali

b) ga prijavijo pristojnemu upravnemu organu, da odloča o pritožbah in sproži

ustrezni sodni postopek.

V primeru pritožbe na primerjalni oglas se od oglaševalca zahteva, da dokaže

točnost trditev v oglasu, v katerem navaja domnevna dejstva (Direktiva 97/55/EC,

Evropski parlament in svet, 6. oktober 1997).

20

22..33 ZZDDRRUUŽŽEENNEE DDRRŽŽAAVVEE AAMMEERRIIKKEE ((ZZDDAA))

Združene države Amerike so ene izmed prvih držav, ki so v svoji zakonodaji uredile

področje primerjalnega oglaševanja, njihov model ureditve pa se precej razlikuje od

kasnejšega evropskega modela.

V ZDA je leta 1979 Ameriška zvezna komisija za trgovino (Federal Trade

Commission – FTC) sprejela Izjavo o politiki primerjalnega oglaševanja (Statement of

policy regarding comparative advertising), v kateri je definirala primerjalno

oglaševanje kot »/.../oglaševanje, ki primerja različne blagovne znamke na osnovi

objektivno merljivih lastnosti ali cene in identificira primerjalno blagovno znamko z

imenom, ilustracijo ali drugo razlikujočo informacijo« (Statement of policy regarding

comparative advertising, FTC, Washington, D. C. 20580, 13. avgust 1979).

Izjava je nastala kot odziv na odnos trgovinskih zvez, medijev in samoregulativnih

organov do primerjalnega oglaševanja, ki po mnenju Zvezne komisije niso spodbujali

resnicoljubnega primerjalnega oglaševanja.

Zvezna komisija je določila, da bi sprememba takratnih, večinoma negativnih,

odnosov oglaševalcev, oglaševalskih agencij, medijev in samoregulativnih teles do

primerjalnega oglaševanja vsem naštetim prinesla koristi, zato je tudi podprla

imenovanje oz. referenco na konkurenta, če je to jasno in nezavajajoče.

Resnicoljubno in nezavajajoče primerjalno oglaševanje je po mnenju Zvezne

komisije vir pomembnih informacij za potrošnike, saj jim pomaga pri racionalnih

nakupnih odločitvah. Primerjalno oglaševanje tudi spodbuja izpopolnjevanje izdelkov

in inovacije, znižuje pa tudi cene (Statement of policy regarding comparative

advertising, FTC, Washington, D. C. 20580, 13. avgust 1979).

21

V manjši meri ureja področje primerjalnega oglaševanja v ZDA tudi Lanhamova

listina oz. Listina o zaščitnih znakih (Lanham (Trademark) Act (15 U.S.C.) Index,

1125 (c), 1946, 2005), ki je del listine U.S. Code in v splošnem ureja področje

trgovine – med drugim tudi zaščito imen blagovnih znamk in sloganov.

Primerjalno oglaševanje je omenjeno v delu Prepoved napačnega navajanja porekla

in napačni opisi (False designations of origin and false descriptions forbidden).

Listina dovoljuje pravično oz. pošteno uporabo znane blagovne znamke s strani

druge osebe v primerjalnem oglaševanju ali promociji za identifikacijo konkurenčnih

izdelkov ali storitev (Lanham (Trademark) Act (15 U.S.C.) Index, 1125 (c) 4 (A),

2005).

22

33.. PPRRIIMMEERRJJAAVVAA ZZAAKKOONNSSKKEE RREEGGUULLAATTIIVVEE PPRRIIMMEERRJJAALLNNEEGGAA OOGGLLAAŠŠEEVVAANNJJAA VV EEVVRROOPPSSKKII UUNNIIJJII IINN VV ZZDDRRUUŽŽEENNIIHH DDRRŽŽAAVVAAHH AAMMEERRIIKKEE

Ključno vprašanje iz katerega izhajajo zakonski akti EU in ZDA je, do katere mere naj

bo primerjalno oglaševanje dopuščeno oz. omejeno.

Kot odgovor na to vprašanje naj najprej razjasniva konfliktne interese akterjev, ki so

vpleteni v primerjalno oglaševanje. Ti akterji so (1) oglaševalec, ki informira

potrošnike o kvalitetah svoje ponudbe in uporablja primerjalno oglaševanje kot

strategijo prepričevanja. V njegovem interesu je, da lahko svobodno uporabi

primerjalno oglaševanje kadarkoli, ko se ta strategija zanj izkaže za najbolj

učinkovito, (2) konkurent oglaševalcu, ki skuša zaščititi svoj ugled in položaj na trgu

ter preprečiti konkurentom, da bi uporabili oz. izrabili imena njegovih blagovnih

znamk kot standard, ki ga dosegajo. Njegov interes je zato omejitev primerjav v

oglaševanju, in (3) potrošniki, ki želijo biti informirani o ponudbi na trgu in o kvalitetah

posameznih izdelkov oz. storitev na tem trgu.

Če je cilj regulacijskih organov države zaščita ponudnikov na trgu pred agresivnimi

praksami konkurentov in njihova dobrobit, se pojavi trend omejevanja prakse

primerjalnega oglaševanja, če pa je cilj regulacijskih organov države pospeševanje

konkurence na trgu (t. i. proste konkurence) in dobrobit potrošnikov, potem se

uveljavi trend spodbujanja primerjalnega oglaševanja (Romano, 2005).

Danes se tako v EU kot v ZDA spodbuja slednji trend, ki ustvarja primerjalnemu

oglaševanju kot sredstvu za povečanje dobrobiti potrošnikov in spodbujanje proste

konkurence naklonjeno okolje, obe zakonodaji namreč danes spodbujata

resnicoljubno in nezavajajoče primerjalno oglaševanje s prepovedjo napačnih trditev

in trditev, ki lahko zmedejo potrošnike. Temu do leta 1997 ni bilo tako, saj sta si bili

politični ureditvi obeh strani zelo različni. »V ZDA je maksimizacija dobrobiti

potrošnikov in spodbujanje prostega in konkurenčnega gospodarstva vodilni cilj in

temelj državnega odnosa do gospodarstva že več kot 100 let.« (McCarthy v

Romano, 2005: 377), uporaba primerjalnega oglaševanja pa se je naknadno

23

povečala z Izjavo o politiki primerjalnega oglaševanja FTC-ja,3 temu pa je pripomogel

tudi sodni sistem, ki je prepoznaval in priznaval prednosti tega oglaševanja

(Romano, 2005). V EU (tudi v Sloveniji) je primerjalno oglaševanje v preteklosti

veljalo za prakso, ki je bila v nasprotju s »pošteno igro« in etičnimi standardi

poslovanja. Bilo je sinonim za omalovaževanje in nelojalno konkurenco. Tak odnos

državne politike do primerjalnega oglaševanja je bil po najinem mnenju posledica

poskusa zaščite ponudnikov na trgu, s čimer pa so bili potrošniki prikrajšani za del

informacij, ki jih je resnicoljubno primerjalno oglaševanje sposobno zagotoviti. Kot

sva že omenili zgoraj, je tako držo politike do tega oglaševanja leta 1997 spremenila

Direktiva 97/55/EC, katere načela ščitijo tako ponudnike na trgu kot potrošnike, hkrati

pa spodbujajo prosto konkurenco.

Čeprav je pravna osnova regulacije primerjalnega oglaševanja v EU in ZDA enaka,

lahko na podlagi analize pravnih aktov ugotovimo, da imata sistema nekaj

pomembnih razlik. Zakonska osnova EU je bolj stroga in omejevalna (saj postavlja

zelo ostre pogoje pod katerimi je primerjalno oglaševanje dovoljeno) kot osnova

ZDA.

Evropska Direktiva 97/55/EC ne dopušča nejasnih, splošnih ali subjektivnih trditev v

primerjavi. Trditve kot so »Izdelek X je boljši kot izdelek Y«, »Če so vam oni všeč,

boste nas ljubili« in »Raje imam« niso dovoljene, čuti ko so okus, vonj ali všečnost

ne smejo biti objekt primerjave. Primerjalno oglaševanje je torej de facto

prepovedano za izdelke kot so hrana in parfumi. Zakon ZDA subjektivnih trditev ne

prepoveduje, saj njihov pravni sistem take trditve opredeljuje kot »hvalisanje«4,

razumni potrošniki pa teh trditev ne zamenjujejo z dejstvi (Romano, 2005).5

Omenjeno razliko lahko pojasnimo z različnim dojemanjem vedenja potrošnikov obeh

sistemov. V ZDA pravni sistem predpostavlja, da je velika večina potrošnikov

racionalna, razumna in dovolj izkušena, da se ne zanaša na splošne in subjektivne

3 Pred sprejetjem Izjave o politiki do primerjalnega oglaševanja leta 1979, so se oglaševalci nanašali na konkurenta kot »blagovna znamka X« ali kot »vodilna blagovna znamka« (Romano, 2005), Izjava pa je spodbudila imenovanje konkurenta z imenom, da bi tako zagotovili jasnost in preprečili zmote potrošnikov. 4 Hvalisanje ima štiri značilnosti: je splošno in nejasno, nemerljivo ali nepreverljivo, subjektivno izraženo, potrošniki se najverjetneje ne zanašajo na dano informacijo (Romano, 2005). 5 Kot primer navedimo pritožbo podjetja Pizza Hut na oglas podjetja Papa John's, ki je v svojih oglasih uporabilo slogan »Boljše sestavine. Boljša pica.«, ki se je neposredno nanašal na Pizzo Hut. Ta trditev je bila na sodišču v ZDA označena kot »hvalisanje«, dodali pa so, da se noben razumen potrošnik ne bi zanašal na to informacijo. V EU bi bila taka trditev označena kot splošna in subjektivna (Romano, 2005).

24

trditve in jih ne jemlje kot nujno resnične ter da razume vir in omejitve oglaševanja,

medtem ko EU izhaja iz neizkušenosti potrošnikov, ki subjektivnih trditev niso

sposobni interpretirati kot takih (Romano, 2005).

Drugo večjo razliko med sistemoma lahko opazimo v uporabi imena konkurenta. V

ZDA zakon dovoljuje pravično uporabo imena konkurenta, če je namen oglaševalca

identifikacija konkurenta. Uporaba imena konkurenta je nezakonita le v primerih, ko

bi potrošniki lahko napačno sklepali, da je oglaševana blagovna znamka last

konkurenčnega podjetja in ne podjetja, ki oglašuje in ko bi primerjalni oglas ogrozil

unikatnost konkurenčne blagovne znamke. Prav tako zakon dovoljuje oglaševanje

kopije znane blagovne znamke, saj temelji na premisi, da če nekdo zakonito kopira

original konkurenta, ima pravico, da potrošnikom sporoči podobnosti med originalom

in njegovo kopijo (s predpostavko, da oglaševalec uporabi ime konkurenta le v

namen identifikacije tega). Nasprotno zakon v EU prepoveduje oglaševanje izdelkov

kot kopij znanih blagovnih znamk (Romano, 2005).6

Tudi v postopku procesa pritožb proti primerjalnim oglasom se sistema EU in ZDA

nekoliko razlikujeta. V ZDA breme dokazovanja nezakonitosti primerjalnega oglasa

nosi konkurent, ki je vložil pritožbo. On je tisti, ki mora dokazati neresničnost trditev v

oglasu in omalovaževanje s strani oglaševalca. V EU pa je oglaševalec, proti

kateremu je bila vložena pritožba, tisti, ki mora dokazati, da primerjava v oglasu

ustreza načelom Direktive 97/55/EC oz. jih izpolnjuje (Petty in Spink, 1995).7

Čeprav oba politična sistema spodbujata resnicoljubno in nezavajajoče primerjalno

oglaševanje, zakonska regulativa v EU primerjalnemu oglaševanju postavlja večje

omejitve. Tu bi lahko našli tudi razlog, zakaj je primerjalno oglaševanje v ZDA veliko

bolj razširjeno in pogosteje uporabljeno kot del marketinške strategije podjetij kot pa

v EU. Direktiva 97/55/EC dopušča podjetjem veliko manjši manevrski prostor, če se

odločijo za uporabo primerjalnega oglaševanja kot pa če se odločijo za druge, bolj

6 V primeru pritožbe podjetja Calvin Klein Cosmetics na oglas podjetja Lenox Laboratories v ZDA, ki je oglaševalo svoj parfum kot kopijo Calvinovega parfuma Obsession, le da je cenejši (»Naša verzija Obsession-a«), je sodišče pritožbo zavrglo, saj je razsodilo, da je uporaba imena znane blagovne znamke parfuma zakonita, ker je uporabljena le z namenom informiranja potrošnikov o cenejši verziji originala (Romano, 2005). 7 V primeru pritožbe podjetja Avon Products proti podjetju S.C. Johnson & Son v ZDA, ki je prikazoval oglas za izdelek OffSkintastic, ki naj bi bil boljši kot Avonov Skin-So-Soft, ker bolje odganja mrčes in ker je manj masten, je sodišče pritožbo ovrglo. Podjetje Avon namreč ni uspelo dokazati nasprotnega. V EU bi bil tak oglas najverjetneje prepovedan zaradi neobjektivne ali nepoštene primerjave (primerjal je namreč repelent proti mrčesu in losion za telo, ki se pogosto uporablja kot repelent) (Petty in Spink, 1995).

25

tradicionalne oblike oglaševanja. Po najinem mnenju je še posebej omejujoče načelo

Direktive, ki pravi, da je primerjalno oglaševanje dovoljeno če: »/.../se nelojalno ne

okorišča z ugledom blagovne znamke, trgovskega imena ali drugimi znaki

razlikovanja konkurenta ali s poreklom konkurenčnih proizvodov /.../« (Direktiva

97/55/EC, Evropski parlament in svet, 6. oktober 1997). Osnovni princip uporabe

primerjave v oglaševanju je namreč imeti neko korist od te primerjave, torej imeti

korist od imenovanja konkurenta ter od simbolov in imidža njegove blagovne

znamke, ki jih je ustvaril v očeh potrošnikov. To načelo omogoča konkurentom na

trgu, da se pritožijo zoper vsakega, ki v oglaševanju uporablja njihova imena, s tem

pa se spodbija načelo spodbujanja konkurenčnosti med ponudniki na trgu. Še

posebej znane in uspešne blagovne znamke se lahko sklicujejo na tezo, da je

oglaševalec uporabil njihovo ime, izključno z namenom okoristiti se.

V tem delu bi po najinem mnenju EU lahko prevzela ureditev iz ZDA, kjer je

primerjalni oglas prepovedan takrat, ko obstaja velika možnost napačne identifikacije

oglaševalca in konkurenta s strani potrošnikov, torej ko je uničena konkurentova

unikatnost.

26

44.. KKOONNCCEEPPTT UUČČIINNKKOOVVIITTOOSSTTII OOGGLLAAŠŠEEVVAANNJJAA Zakonska regulacija, kot smo lahko ugotovili v prejšnjem poglavju, postavlja temelje

in omejitve primerjalnemu oglaševanju, ne ukvarja pa se z njegovo učinkovitostjo oz.

z okoliščinami, v katerih je to oglaševanje lahko bolj/manj/enako učinkovito kot

tradicionalne oblike oglaševanja. Tem vprašanjem so v praksi veliko raziskav

namenili raziskovalci, zato bova v tem in naslednjem poglavju razložili osnovne

koncepte, ki se nanašajo na to oglaševanje.

44..11 DDEEFFIINNIIRRAANNJJEE PPOOJJMMAA UUČČIINNKKOOVVIITTOOSSTTII OOGGLLAAŠŠEEVVAANNJJAA Oglaševanje je v najširšem pomenu učinkovito takrat, ko omogoči oglaševalcu, da

doseže zastavljene cilje.

White (1993) navaja naslednje možne cilje oglaševanja: opomniti uporabnike

blagovne znamke nanjo, prepričati uporabnike konkurenčne blagovne znamke, naj

preizkusijo oglaševano blagovno znamko, povečati zavedanje o obstoju blagovne

znamke, informirati o blagovni znamki, spodbuditi potrošnike k preizkusu izdelčne

kategorije, ki je sicer niso oz. je ne uporabljajo.

Splošne značilnosti učinkovitega oglaševanja so (Jewler, Schultz in Tannenbaum v

Shimp, 2000):

1. Izhaja iz zastavljene marketinške strategije podjetja. Učinkovito je lahko le, če

je skladno z ostalimi elementi integrirane marketinške komunikacijske

strategije.

2. Izhaja iz potrošnika. Zadovoljiti mora potrošnikove potrebe, želje in vrednote.

3. Je prepričljivo. O prepričljivosti govorimo, ko obstaja korist tako za oglaševalca

kot za potrošnika.

4. Z unikatnimi načini izstopa med ostalimi oblikami tržnega komuniciranja.

5. Ne obljublja več, kot lahko dejansko ponudi.

6. S kreativno idejo ne zasenči in se ne oddalji od celotne marketinške strategije

podjetja. Namen oglaševanja je prepričati in vplivati na potrošnike, kreativnost

mora biti podrejena temu cilju, ne pa biti sama sebi namen.

27

Bistvo učinkovitega oglaševanja je, da je ustvarjeno za specifičnega

potrošnika, da razume in upošteva potrošnikove potrebe in mu ponuja določene

koristi. To oglaševanje izpostavlja specifične akcije oz. dejanja namenjene

potrošniku, ki ne kupuje izdelkov kot takih, pač pa koristi, ki jih ti ponujajo.

Učinkovito oglaševanje je opaženo, ljudje si ga zapomnijo in reagirajo z

določeno akcijo oz. nakupnim vedenjem (Schultz in Tannenbaum v Shimp,

2000: 302).

44..22 MMEERRJJEENNJJEE UUČČIINNKKOOVVIITTOOSSTTII OOGGLLAAŠŠEEVVAANNJJAA

Merjenje učinkovitosti oglaševanja je zapleten proces, saj je to v veliki meri odvisno

od človekovega odziva na komunikacijo; vključuje namreč kompleksne procese

pozornosti, procesiranja informacij, zapomnitve, odziva na apele in nakupnega

vedenja. Da bi podjetje vzpostavilo dober program učinkovitega komuniciranja, mora

te procese razumeti (Tellis, 2004).

4.2.1 Model hierarhičnih učinkov Skozi zgodovino oglaševanja in tržnega komuniciranja so raziskovalci oglaševanja

razvili različne modele odzivov potrošnikov na oglaševalski dražljaj, da bi z njimi bolje

razumeli procese, ki se pojavijo, ko so potrošniki izpostavljeni določenemu

oglaševalskemu dražljaju in tako lahko razvili oglaševanje, ki je učinkovito. V literaturi

največkrat zasledimo Levidgev in Steinerjev model hierarhičnih učinkov (glej sliko

4.2.1.1).

Model predpostavlja, da se potrošnik, ko je soočen z določenim oglaševalskim

dražljajem, pomika v sosledju procesov kognitivne, afektivne in vedenjske faze.

Potrošnik tako preide od zavedanja o oglaševani blagovni znamki do nakupnega

vedenja oz. nakupa. Med posameznimi fazami ni preskakovanja, pač pa si te faze

sledijo v časovnem zaporedju.

28

Potrošnik, ki je soočen z oglaševalskim dražljajem, se mora najprej zavedati

oglaševane blagovne znamke, šele nato mu mora oglaševalec podati znanje ali

informacije o lastnostih in prednostih te blagovne znamke. Potrošniku lahko na

podlagi informacij, ki jih je dobil, oglaševana blagovna znamka začne ugajati, do nje

razvije pozitivna čustva in določen odnos, ti pa lahko privedejo do preferiranja te

blagovne znamke pred konkurenčnimi. Ko potrošnik dobi potrebo, da bi oglaševano

blagovno znamko kupil, se pojavi prepričanje – potrošnik ima že namen kupiti

izdelek. Proces se konča z dejanskim nakupom oglaševane blagovne znamke, ki pa

je tudi (največkrat) končni cilj oglaševalca (Lavidge in Steiner v Ule in Kline, 1996).

Slika 4.2.1. 1: Model hierarhičnih učinkov (prirejeno po Ule in Kline, 1996: 78)

Kognitivna faza

Afektivna faza

Vedenjska faza

Zavedanje

Znanje

Ugajanje

Preferenca

Prepričanje

Nakup

29

4.2.2 Orodja za merjenje učinkovitosti oglaševanja

Učinkovitost oglaševanja je možno izmeriti v vsaki fazi potrošnikovega odziva na

oglaševalski dražljaj. McGuire je opredelil več različnih orodij za merjenje te

učinkovitosti, in sicer v okviru svojega modela potrošnikovega odziva na

oglaševalski dražljaj, ki ga je poimenoval model predelave informacij (glej tabelo

4.2.2.1).

VVeeddeennjjsskkii kkoorraakkii pprrii pprreepprriiččeevvaannjjuu KKaazzaallccii uuččiinnkkoovviittoossttii ooggllaaššeevvaannjjaa

Predstavitev Raziskave o nakladi

Pozornost Poslušalci, bralci, gledalci, prepoznava

Razumevanje Test priklica in razumevanja sporočil, semantični diferencial, kontrolni seznam

Dopuščanje Mnenja, stališča, opazovanje vedenja

Zapomnitev/Ohranjanje Longitudinalni načrti (upoštevanje razlike med časom izpostavljenosti dražljajem in časom nakupa)

Vedenje Zaloge, paneli potrošnikov, nakupovalne košarice

Tabela 4.2.2. 1: Kazalci učinkovitosti oglaševanja (prirejeno po McGuire v Ule in Kline, 1996: 84)

30

55.. PPRREEPPRRIIČČEEVVAANNJJEE VV OOGGLLAAŠŠEEVVAANNJJUU

55..11 PPRREEPPRRIIČČEEVVAANNJJEE PPOO MMOODDEELLUU EELLMM

Ker je največkrat cilj oglaševanja prepričati potrošnike v akcijo (nakup), je treba

razumeti, kako ta proces deluje. Na potrošnike je namreč možno vplivati z argumenti,

čustvi in virom sporočila prek različnih poti prepričevanja.

Eden od modelov, ki zajema in razlaga te poti, je Cacioppotijev in Pettyjev model

verjetnosti obdelovanja sporočila oz. ELM model (elaboration likelihood

model).

Slika 5.1. 1: ELM model (Vir: Shimp, 2000: 173) *Vos = Verjetnost obdelovanja sporočila.

Izpostavljenost sporočilu: - Argumenti sporočila - Periferne vsebine

Kognitivni in čustveni odzivi na argumente

Procesiranje argumentov sporočila

Začasna sprememba stališč

Proces oblikovanja stališč

Kognitivni in čustveni odzivi na obrobne

vsebine

Prejemnikova motivacija, zmožnost in priložnost za

procesiranje sporočila

VOS* = visoka

Oglaševana blagovna znamka

Trajna sprememba stališč

Proces oblikovanja stališč

VOS = nizka

Procesiranje obrobnih vsebin

VOS = zmerna

}

CCeennttrraallnnaa ppoott

PPeerriiffeerrnnaa ppoott

}

31

Proces obdelovanja se nanaša na mentalno aktivnost potrošnika pri odzivanju na

sporočilo oglasa: ko potrošnik razmišlja o sporočilu oglasa, oceni argumente in

morda že čustveno reagira na trditve.

Ali in v kakšni meri se potrošnik vključi v ta proces, je odvisno od njegove motivacije,

zmožnosti in priložnosti za procesiranje trditev in sporočila oglasa. Motivacija je

visoka, ko je sporočilo oglasa potrošniku osebno pomembno (ko se nanaša na

njegove potrebe). Bolj kot je potrošnik vključen v vsebino sporočila, bolj je motiviran

za procesiranje tega sporočila. Priložnost za procesiranje sporočila je odvisna od

fizičnih pogojev procesiranja sporočila (hitrost, glasnost podajanja informacij,

raztresenost prejemnika sporočila). Zmožnost za procesiranje sporočila obsega

seznanjenost potrošnika s trditvami sporočila in zmožnost razumevanja le-teh.

Ti trije dejavniki (motivacija, zmožnost in priložnost za procesiranje trditev in

sporočila oglasa oz. MZP dejavniki) določajo posameznikovo verjetnost obdelovanja

sporočila (elaboration likelihood – VOS) v skladu z obstoječim znanjem in prepričanji

o kategoriji izdelka, oglaševanih in konkurenčnih blagovnih znamkah. Kontinuum

verjetnosti obdelovanja sporočila sega od nizke do visoke verjetnosti.

Verjetnost obdelovanja sporočila je nizka, ko so MZP dejavniki nizki, torej, ko

potrošnika oglaševani izdelek ne zanima, visoka, ko so MZP dejavniki visoki, v

realnosti pa je največkrat zmerna.

Stopnja posameznikove verjetnosti obdelovanja sporočila določa tip procesa

oblikovanja ali spreminjanja stališč o oglaševani blagovni znamki. Prepričevanje

poteka po dveh »poteh« - centralni in periferni. V primeru zmerne verjetnosti

obdelovanja sporočila se pojavi dvojna pot, ki je kombinacija zgoraj omenjenih dveh

(Shimp, 2000).

32

5.1.1 Centralna pot prepričevanja

Ko je verjetnost obdelovanja sporočila visoka, se prejemnik sporočila bolj osredotoči

na argumente sporočila kot pa na druge, periferne dele oglasa (npr. prisotnost vira in

njegova popularnost, privlačnost medija, dragocenost in slikovitost oglasa (Tellis,

2004)).

Potrošnik bo zaznal značilnosti in koristi blagovne znamke, ker pa je motiviran za

sprejemanje informacij o kategoriji izdelka, se bo na oglas odzval kognitivno

(nekatere argumente bo sprejel, drugim pa bo ugovarjal) in čustveno (pozitivni in

negativni odzivi), kar določa nadaljnjo smer vpliva prepričevalne komunikacije ter

oblikovanje in spremembo stališč potrošnika (prepričevanje prek čustev ali sporočila)

(Shimp, 2000).

Prepričevanje prek čustev

Ko je potrošnik visoko vključen v sporočilo, bo najverjetneje to sporočilo povezal z

osebno situacijo (vživi se v oglas, poveže se z izdelkom in ljudmi v oglasu, doživi

pozitivna ali negativna čustva, kot na primer občutek ponosa, romantičnosti,

nostalgije, strahu, jeze itd.). Stališča do oglaševane blagovne znamke se bodo

izoblikovala ali spremenila v skladu z doživetimi čustvi – pozitivna čustva vodijo k

pozitivnemu stališču do blagovne znamke, negativna pa k negativnemu stališču do

blagovne znamke. Ker je pot prepričevanja centralna bodo izoblikovana stališča

relativno trajna.

Prepričevanje prek sporočila

Gre za procesiranje argumentov v oglasu, ki apelirajo na potrošnika z dokazovanjem

trditve (predpostavka o objektivnem dokazu) (Tellis, 2004).

Če je potrošnik motiviran in zmožen procesirati te argumente, lahko njegovi kognitivni

odzivi vodijo v spremembo stališč o oglaševani blagovni znamki ali v spremembo

ocene pomembnosti značilnosti in koristi te blagovne znamke (Shimp, 2000).

Ko je prejemnik sporočila soočen z argumenti, se (1) vplete v sporočilo in v dokaz v

oglasu, (2) prikliče relevantne informacije iz spomina, (3) morda oblikuje

protiargumente, (4) oceni prednosti ponujenih argumentov v primerjavi s

33

protiargumenti, (5) oblikuje zaključke in (6) oblikuje mnenje, spremeni stališča ali se

odloči za akcijo (Tellis, 2004).

Potrošnik sprejme sporočilo oglasa, če v tem procesu oblikuje pozitivno naravnanost

do sporočila – oglas ga v tem primeru prepriča. Nasprotno se zgodi, če ima potrošnik

o sporočilu negativno mnenje. V primeru, ko je potrošnik do sporočila nevtralno

naravnan (ni ne naklonjen in ne nenaklonjen sporočilu), se njegovo mnenje, stališča

in vedenje ne spremenijo – oglas ga v tem primeru ne prepriča (Tellis, 2004).

Pri prepričevanju sta ključna moč dokaza v primerjavi z informacijami, ki jih potrošnik

prikliče iz spomina, in moč argumenta v primerjavi s potrošnikovimi protiargumenti

(Tellis, 2004).

V literaturi zasledimo več strategij prepričevanja z argumentom:

primerjalni argument (primerjava oglaševane blagovne znamke s konkurenčno),

argument ovržbe (predstavitev protiargumentov oglaševani blagovni znamki in

ovržba le-teh), podporni argument (potrditev pozitivnih atributov oglaševane

blagovne znamke), retorični argument (retorično vprašanje namesto napada na

konkurenta), zaščitniški argument (opominjanje na oglaševano blagovno znamko, da

se zaščiti njen tržni položaj) ter argument uokrvirjanja (predstavitev konkurenta v

kontekstu, v katerem je ta manj privlačen) (Tellis, 2004).

Proces spremembe stališč o oglaševani blagovni znamki ali spremembe ocene

pomembnosti značilnosti in koristi oglaševane blagovne znamke prek kognitivnih

odzivov opisuje teorija premišljenega dejanja (theory of reasoned action – TORA),

ki temelji na predpostavki, da je posameznikov odnos do oglaševane blagovne

znamke odvisen od prepričanj ali pričakovanj posameznika glede rezultatov imetja te

blagovne znamke in ocene teh rezultatov.

Oblikovanje stališč po tej teoriji opisuje naslednja enačba:

AB = Σbi • ei

AB = stališče do oglaševane blagovne znamke bi = prepričanje ali pričakovanje, da bo posedovanje blagovne znamke pripeljalo do rezultata i ei = pozitivne ali negativne ocene i-tih rezultatov

34

Potrošnikov odnos do blagovne znamke določajo njegova prepričanja glede

rezultatov imetja te blagovne znamke, kar pa je odvisno od ocene teh rezultatov.

Rezultati se nanašajo na tiste lastnosti posedovane blagovne znamke, zaradi katerih

želi potrošnik le-to obdržati, ali pa se ji izogniti. Prepričanja so potrošnikove

subjektivne ocene verjetnosti ali pričakovanja, da bo določeno dejanje vodilo k

določenim rezultatom. Ocena rezultatov je subjektivna vrednost, ki jo potrošnik

pripiše rezultatom.

Ko je oglaševana blagovna znamka zaradi pozitivnih ocen rezultatov potrošniku

všečna, so stališča do te blagovne znamke pozitivna (Shimp, 2000).

Strategije spreminjanja stališč. Obstajajo tri strategije spreminjanja stališč

potrošnikov (Lutz v Shimp, 2000):

1. Vplivanje na prepričanja o blagovni znamki (bi v enačbi) (npr. v oglasu za

Saab oglaševalec skuša potrošnike prepričati, da je avtomobil poleg visoke

zmogljivosti tudi varen).

2. Vplivanje na obstoječe ocene rezultatov (ei v enačbi). Vplivanje na potrošnika,

da ponovno oceni določen rezultat imetja blagovne znamke in da spremeni oz.

prilagodi oceno vrednosti rezultata.

3. Vplivanje na potrošnika, da doda povsem nov rezultat v svoj proces

ocenjevanja blagovnih znamk v izdelčni kategoriji. Ta rezultat bo jasno tak, ki

je ugoden za oglaševalca (npr. oglas za sončno kremo Neutrogena poudarja,

da je nemastna, kar je popolnoma nov rezultat v potrošnikovem setu kriterijev

o sončnih kremah).

35

5.1.2 Periferna pot prepričevanja

Ta pot se pojavi, ko so MZP dejavniki na nizki ravni. Čeprav v tem primeru potrošnik

ni motiviran, da bi se vpletel in razumel argumente sporočila, je lahko pozoren na

obrobne – periferne vsebine sporočila, ki niso povezane s primarnim tržnim oz.

prodajnim sporočilom oglasa (to so npr. glasba v ozadju oglasa, scena, privlačni

nastopajoči) in se na njih tudi odzove. Ta odziv se lahko nanaša na odnos do oglasa

samega ali pa na odnos do oglaševane blagovne znamke.

Oglasi, ki vsebujejo privlačne obrobne vsebine, največkrat sprožijo pozitivne

čustvene reakcije pri potrošniku, ki svoja občutja prenese na oglaševano blagovno

znamko8.

Po modelu ELM potrošnik pri periferni poti prepričevanja svoja stališča spremeni le

začasno. Ko je verjetnost obdelovanja sporočila nizka (ker je potrošniku

nepomembno), bo torej sprememba stališč začasna, razen če je potrošnik večkrat

(dolgotrajno) izpostavljen obrobnim vsebinam oglasa (Shimp, 2000).

Oblika prepričevalnega procesa je torej odvisna tako od značilnosti ciljnega občinstva

(motiviranost, priložnost in sposobnost za predelavo sporočila) kot od tržnega

položaja oz. deleža podjetja, ki oglašuje. Če so potrošniki motivirani za predelavo

sporočila in če ima izdelek, ki ga podjetje oglašuje očitno prednost pred

konkurenčnimi izdelki, je taktika prepričevanja jasna: izoblikovati sporočilo, ki bo

potrošnikom podalo argumente, zakaj je oglaševana blagovna znamka boljša od

ostalih.

Ker pa se na trgu večinoma pojavljajo blagovne znamke, katerih lastnosti so zelo

podobne, potrošniki niso motivirani za predelavo sporočil, ki vsebujejo malo ali nič

novih informacij. Tu postane periferna pot prepričevanja bolj pomembna, saj ima moč

vplivanja na čustva in stališča potrošnikov do oglaševane blagovne znamke (Shimp,

2000).

8 Proces prenosa čustvenih odzivov na obrobne vsebine v oglasu na odnos do oglaševane blagovne znamke deluje na principu klasičnega pogojnega refleksa, ki ga je raziskoval Ivan Pavlov. Brezpogojni dražljaj povzroča brezpogojni refleks. Pogojni dražljaj, ki sicer povzroča različne reakcije, po hkratnem pojavljanju z brezpogojnim dražljajem izzove pogojni refleks, ki je podoben ali enak brezpogojnemu refleksu (Musek in Pečjak, 1997). V primeru oglasa, kjer potrošnik predeluje obrobne vsebine oglasa, so te vsebine brezpogojni dražljaj, čustveni odzivi brezpogojni refleks, oglaševana blagovna znamka pa je pogojni dražljaj.

36

55..22 NNAAČČIINNII PPOOVVEEČČAANNJJAA MMOOTTIIVVAACCIIJJEE,, PPRRIILLOOŽŽNNOOSSTTII IINN ZZMMOOŽŽNNOOSSTTII PPOOTTRROOŠŠNNIIKKAA ZZAA PPRREEDDEELLAAVVOO SSPPOORROOČČIILLAA OOGGLLAASSAA

Cilj oglaševalca je, da potrošnika motivira za pozornost in predelavo informacij v

sporočilu oglasa. Če je namreč motivacija za procesiranje sporočila visoka, se vpliv

stališč o blagovni znamki na nakupno namero poveča (MacKenzie in Spreng v

Shimp, 2004).

Za pridobitev pozornosti se v oglaševalski praksi navadno uporablja apeliranje na

hedonistične potrebe potrošnikov, uporaba dražljaja novosti (tudi npr. primerjalnega

oglaševanja) in perifernih vsebin oglasa. Da bi povečali motivacijo za procesiranje

informacij lahko uporabimo retorična vprašanja, apele strahu, presenečenja, humor,

primerjave med blagovnimi znamkami.

Sporočilo oglasa je učinkovito le, ko potrošnik razume informacijo o blagovni znamki

in to poveže s svojim predhodnim znanjem o kategoriji izdelka. Cilj oglaševalca je

pripraviti potrošnika, da ta dekodira informacijo, in sicer kar se da hitro in enostavno,

kar lahko doseže s ponovitvami oglasa in informacij o blagovni znamki. Prek

ponovitev se namreč poveča priložnost, da potrošnik dekodira pomembne

informacije. Prav tako pa se priložnost poveča s skrajševanjem potrebnega časa za

procesiranje informacij: uporaba slik in podob v oglasu omogoča predelavo sporočila

kot celote in ne kot posameznih delov (Shimp, 2000).

Ljudje v splošnem najlažje procesirajo novo informacijo, kadar je ta povezana z

nečim, kar že vejo ali razumejo. Naloga oglaševalca je, da potrošniku bodisi omogoči

dostop do že znanih mrež informacij v lastnem spominu bodisi ga pripravi do tega, da

oblikuje povsem nove. Celotno znanje o blagovni znamki v potrošnikovem

dolgoročnem spominu sestavljajo povezave med blagovno znamko, informacijami o

njej, obstoječim znanjem in prepričanji o tej blagovni znamki. Oglaševalec mora

potrošniku zato zagotoviti kontekst besedila ali slike. To lahko stori z verbalnim

uokvirjanjem (slike v oglasu so postavljene v kontekst ustreznih besed ali fraz)

oziroma sidranjem pomena.

Včasih mora oglaševalec oblikovati nove strukture znanja, da lahko potrošnik

procesira informacijo o oglaševani blagovni znamki. To lahko doseže z učenjem na

osnovi primerov, saj so ti vzorci določenega koncepta oz. ideje (Shimp, 2000).

37

55..33 VVIIRR SSPPOORROOČČIILLAA KKOOTT SSRREEDDSSTTVVOO PPRREEPPRRIIČČEEVVAANNJJAA

Sporočilo oglasa lahko potrošnikom preda strokovnjak, znana osebnost ali pa tipičen

predstavnik ciljne skupine oglaševanega izdelka ali storitve.

Vir sporočila je lahko močan vir kredibilnosti oglasa. Sprejemanje sporočila je med

potrošniki namreč v veliki meri odvisna tudi od kvalitete vira, torej od njegove

strokovnosti in zanesljivosti. Vir mora biti vreden zaupanja. Proces prepričevanja

preko kredibilnega vira poteka s ponotranjenjem – če prejemnik sporočila sprejme vir

sporočila kot kredibilen in strokoven, bo sprejel tudi sporočilo, ga povezal s svojimi

prepričanji in ga ponotranjil.

Učinkovit vir sporočila mora biti privlačen; imeti mora lastnosti domačnosti, všečnosti

in podobnosti s prejemniki sporočil. Če je vir sporočila za prejemnika privlačen, se bo

ta z njim lažje identificiral, torej bo bolj pripravljen sprejeti njegova mnenja,

prepričanja, stališča in vedenje. Prejemnik bo odziv na všečen vir sporočila tako lažje

prenesel tudi na oglaševani izdelek (proces pogojevanja) (Tellis, 2004).

Vir sporočila je pomemben dejavnik prepričljivosti v oglasih, ki uporabljajo racionalni

argument kot strategijo prepričevanja. Za primer lahko opozorimo na primerjalno

oglaševanje, ki navadno prepričuje potrošnika o superiornosti oglaševane blagovne

znamke prav s podajanjem racionalnih argumentov. Ker je to oglaševanje s strani

potrošnikov deležno več protiargumentov kot neprimerjalno oglaševanje, je

kredibilnost vira pomemben dejavnik pri povečanju zaupanja potrošnikov

primerjalnim trditvam v oglasu (več glej poglavji 6.1.6 in 7.3).

38

55..44 PPRREEPPRRIIČČEEVVAANNJJEE VV PPRRIIMMEERRJJAALLNNEEMM OOGGLLAAŠŠEEVVAANNJJUU

V primerjalnih oglasih se večinoma pojavlja prepričevanje potrošnikov z racionalnim

argumentom. V oglasu je namreč predstavljena neka blagovna znamka, naštete so

njene lastnosti oz. koristi, ti pa so v trditvi/-ah primerjane z značilnostmi konkurenčne

blagovne znamke. Gre torej za uporabo strategije prepričevanja s primerjalnimi

argumenti.

Po modelu ELM (glej sliko 5.1.1.) gre v primeru prepričevanja prek argumentacije za

centralno pot prepričevanja, pri kateri se potrošniki osredotočijo in procesirajo

argumente v oglasu, torej zaznajo značilnosti in koristi oglaševane blagovne znamke.

Toda tako procesiranje je mogoče le, ko je verjetnost obdelovanja sporočila visoka.

Temeljna naloga oglaševalca je, da poveča motivacijo potrošnikov za procesiranje

argumentov, za kar so mu na voljo različne strategije, med drugim tudi dražljaja

novosti in primerjave, ki ju vsebuje primerjalno oglaševanje. Temelj vsakega

primerjalnega oglasa je namreč neka primerjava, poleg tega pa po eni strani

primerjalni oglasi največkrat predstavljajo novo blagovno znamko na trgu, po drugi

strani pa so (v slovenskem prostoru) tudi sami novost. Motivacija potrošnikov za

procesiranje argumentov je višja tudi, ko je nova informacija, ki jo izpostavlja oglas,

umeščena v kontekst, ki je potrošnikom že znan. Primerjalno oglaševanje zato

največkrat predstavi neko blagovno znamko v primerjavi z že znano in uspešno

blagovno znamko, ki jo pozna večina potrošnikov.

Ko potrošniki procesirajo argumente v oglasu, se nanje odzovejo čustveno in

kognitivno (odzivi na sporočilo in trditve v oglasu). Primerjalno oglaševanje je s tega

vidika zelo zahtevna strategija prepričevanja, saj s tem, ko izpostavi koristi neke

blagovne znamke v primerjavi z drugo, ali pa celo navaja pomanjkljivosti primerjane

blagovne znamke, tvega negativne čustvene odzive potrošnikov (kar lahko vpliva na

negativna stališča do oglaševane blagovne znamke) in nestrinjanje oz. zavračanje

argumentov v oglasu. Da bi negativne odzive potrošnikov zmanjšali, lahko

oglaševalci za prenos sporočila in argumentov uporabijo kredibilen vir sporočila, ki je

v primerjalnem oglaševanju pomemben dejavnik pri povečanju zaupanja potrošnikov

primerjalnim trditvam.

Ker so stališča, ki se oblikujejo pri centralni poti prepričevanja večinoma trajna, mora

biti primerjalni oglas zasnovan, oblikovan in lansiran na trg s premišljeno strategijo.

39

66.. TTIIPPOOLLOOGGIIJJAA RRAAZZIISSKKAAVV NNAA PPOODDRROOČČJJUU PPRRIIMMEERRJJAALLNNEEGGAA OOGGLLAAŠŠEEVVAANNJJAA

S pojavom direktnega primerjalnega oglaševanja v zgodnjih 70. letih na televiziji v

ZDA,9 se je primerjalno oglaševanje razširilo na vse medije, s tem pa se je pojavilo

tudi zanimanje za tovrstno obliko oglaševanja med raziskovalci, saj so bila mnenja o

tem, ali je uporaba primerjalnega oglaševanja smiselna in etična, deljena.

Zagovorniki so namreč poudarjali, da je resnicoljubno, jasno in nezavajajoče

primerjalno oglaševanje za podjetja lahko učinkovita marketinška strategija

izstopanja iz množice, da spodbuja prosto konkurenco, izpopolnjevanje izdelkov in

inovacije, s čimer se dviguje splošna kakovost izdelkov na trgu, znižuje cene

izdelkov, odpravlja vstopne ovire na trg (za nova podjetja in nove blagovne znamke),

predstavlja vir pomembnih informacij za potrošnike, zmanjšuje stroške iskanja in

pomaga pri racionalnih nakupnih odločitvah potrošnikov.

Največje kritike primerjalnega oglaševanja se nanašajo na povzročanje zmede med

potrošniki, na zavajanje in dajanje netočnih informacij, na visoko možnost napačne

identifikacije oglaševalca in konkurenta, s čimer naj bi to oglaševanje imelo negativen

vpliv na nakupne odločitve potrošnikov, na izkrivljanje konkurence in na izkoriščanje

ter škodljiv vpliv na ugled konkurentov.

Osnovni cilj primerjalnega oglaševanja je ponuditi potrošnikom informacije o ponudbi

in vplivati na nakupno vedenje potrošnikov. Raziskovalci so se zato v večini

osredotočali na preučevanje vplivov primerjalnega oglaševanja na potrošnike, na

njegovo učinkovitost in na primerjavo te učinkovitosti s tradicionalnimi,

neprimerjalnimi oblikami oglaševanja.

Temelj oz. teoretična izhodišča za preučevanje primerjalnega oglaševanja sta

postavila ameriška raziskovalca William L. Wilkie in Paul W. Farris, ki sta leta 1975 v

svojem članku Comparison Advertising: Problems and potential postavila definicijo

primerjalnega oglaševanja (glej poglavje Definiranje pojma primerjalno oglaševanje,

str. 1), preučila dotedanjo zakonsko ureditev in regulacijo tega področja ter opredelila

9 Za prvega večjega oglaševalca, ki je neposredno imenoval konkurenco velja podjetje American Motors. Leta 1971 se je to podjetje predstavilo v oglasu z naslovom »Kaj bi vi storili, če bi morali tekmovati z GM-om, Fordom in Chryslerjem?«.

40

potencialno učinkovitost primerjalnega oglaševanja. Empiričnih raziskav nista

izvedla, sta pa podala osnovne hipoteze o učinkih primerjalnega oglaševanja, ki naj

bi predstavljale splošne smernice za druge raziskovalce.10 Ti so predvsem v začetku

izhajali iz preverjanja teh hipotez, kasneje pa se je raziskovanje primerjalnega

oglaševanja razširilo na ugotavljanje učinkovitosti tega oglaševanja pod določenimi

pogoji (kot so na primer tržni delež oglaševane blagovne znamke, moč argumenta,

lojalnost blagovni znamki ipd.). Kronološki prikaz posameznih večjih raziskav

primerjalnega oglaševanja v nadaljevanju prikazuje Tabela 6.1.11

10 Postavila sta trinajst osnovnih hipotez, pri čemer sta izhajala iz Modela hierarhičnih učinkov oglaševalskega dražljaja (več glej poglavje 5), in sicer: »(1) Primerjalno oglaševanje bo pridobilo večjo pozornost kot standardno oglaševanje zaradi svoje novosti, (2) Primerjalno oglaševanje bo pridobilo več pozornosti od uporabnikov imenovane konkurenčne blagovne znamke kot pa od uporabnikov neimenovane blagovne znamke, (3) Večanje pomembnosti oz. slovesa konkurenčnih blagovnih znamk v oglasu bo povečalo pozornost uporabnikov teh blagovnih znamk, hkrati pa bo povečalo možnost napačne identifikacije oglaševane in primerjane blagovne znamke, (4) Skupni priklic bo večji pri primerjalnem oglaševanju kot pri standardnih apelih, (5) Izpostavljenost primerjalnemu oglasu bo omogočila »jasnejšo podobo blagovne znamke« kot pa izpostavljenost standardnemu oglasu, (6) Potrošniki bodo ocenili primerjalne oglase kot bolj »informativne« in »zanimive« kot večina standardnih oglasov, (7) Verjetnost umestitve oglaševane blagovne znamke v kognitivno mapo bo večja za uporabnike imenovane primerjane blagovne znamke kot pa za uporabnike neimenovanih blagovnih znamk, (8) Uporabniki oglaševane blagovne znamke bodo bolj verjetno zmanjšali velikost svoje kognitivne mape, ko bodo izpostavljeni primerjalnemu oglasu kot pa, ko bodo izpostavljeni standardnemu oglasu, (9) Trditve primerjalnega oglasa bodo bolj verjetno sprejete kot »pravilne« kot pa trditve standardnega oglasa, (10) Imenovanje konkurenčne blagovne znamke bo povečalo število podpornih argumentov uporabnikov oglaševane blagovne znamke in število protiargumentov uporabnikov konkurenčne blagovne znamke, (11) Stopnja in trajanje protiargumentov bo negativno povezana s spremembami v preferenci blagovne znamke, (12) Primerjalno oglaševanje bo povzročilo večjo polarnost preferiranja blagovnih znamk pri kasnejših izpostavitvah oglasu kot pa standardno oglaševanje in (13) Na splošno so primerjalni oglasi bolj učinkoviti v povečevanju potrošnikovih preferenc oglaševane blagovne znamke kot pa standardni oglasi« (Wilkie in Farris, 1975: 14). 11 V tabeli so zaradi preglednosti uporabljene kratice naslednjih izrazov: PO = primerjalno oglaševanje, DPO = direktno primerjalno oglaševanje, IPO = indirektno primerjalno oglaševanje, NPO = neprimerjalno oglaševanje, BZ = blagovna znamka, TD = tržni delež.

47

Tabela 6. 1: Kronološki prikaz raziskav primerjalnega oglaševanja

48

Okvir raziskovanja primerjalnega oglaševanja je zelo širok, saj so si raziskovalci

postavljali zelo različna raziskovalna vprašanja in izhajali iz različnih gledišč glede

tega problema. V svojih raziskavah namreč niso samo nadgrajevali predhodnih

raziskav in z različnimi metodami preverjali enakih hipotez, ampak so te v

posameznih delih le vključili v kontekst svojih raziskav. Ker oglaševanje vključuje

tako podjetniško okolje kot potrošnike oz. javnosti in številne procese, ki se dogajajo

na obeh straneh, ima tudi raziskovanje tega lahko zelo različna izhodišča. Skozi

zgodovino raziskovanja primerjalnega oglaševanja se je preučevalo na primer razlike

med primerjalnim in neprimerjalnim oglaševanjem v odnosu do oglaševanja, v

priklicu blagovnih znamk, v intenci nakupa itd., vplivanje različnih faktorjev na

elemente primerjalnega oglaševanja, kot je na primer vpliv lojalnosti na percepcijo

informacijske vrednosti oglasa, ...

Osnovni cilj primerjalnega oglaševanja je vplivanje na potrošnike, ti vplivi pa se ne

nanašajo le na končno nakupno odločitev posameznikov, pač pa tudi na procese, ki

se zgodijo pred tem. Raziskave primerjalnega oglaševanja so se torej osredotočile

na vpliv tega oglaševanja na kognitivno, afektivno in vedenjsko fazo miselnih

procesov potrošnikov (glej poglavje 4, slika 4.2.1.1.) ter na njegovo učinkovitost v

primerjavi z neprimerjalnim oglaševanjem.

Da bi torej lažje razumeli ugotovitve raziskav vplivov primerjalnega oglaševanja na

potrošnike, bova v naslednjih podpoglavjih razdelili te v kategorije, ki jih predpostavlja

model hierarhičnih učinkov (kognitivna, afektivna in vedenjska faza miselnih

procesov).

49

66..11 VVPPLLIIVV PPRRIIMMEERRJJAALLNNEEGGAA OOGGLLAAŠŠEEVVAANNJJAA NNAA ZZAAZZNNAAVVAANNJJEE,, ZZNNAANNJJEE

V tej fazi oglaševanje s posredovanjem informacij o blagovni znamki povzroči premik

potrošnikov od nezavedanja in nepoznavanja blagovne znamke do zavedanja in

znanja o tej znamki. Ker daje primerjalno oglaševanje drugačne informacije kot

neprimerjalno, ima tudi drugačne vplive na zavedanje potrošnikov.

Raziskovalci so učinkovitost primerjalnega in neprimerjalnega oglaševanja ugotavljali

z naslednjimi spremenljivkami: (1) pozornost, (2) zavedanje, (3) procesiranje

informacij, (4) percepirana informativnost oglasov, (5) kategorizacija blagovnih

znamk s strani potrošnikov, (6) verjetje oz. zaupanje oglasu in viru sporočila.

Če je primerjalno oglaševanje v učinkovitosti drugačno od neprimerjalnega naj bi se

to videlo v teh spremenljivkah.

6.1.1 Pozornost

Potrošniki naj bi bili bolj pozorni na primerjalno kot pa na neprimerjalno oglaševanje

(Pechmann in Stewart, Muehling, Cho v Barrio-Garcia in Luque-Martinez, 2003;

Bennett, 1997; Grewal in drugi, 1997; Jain in drugi, 2000), (1) ker izpostavlja

(imenuje) dve konkurenčni blagovni znamki (Grewal in drugi, 1997), (2) ker je osebno

relevantno tako za potrošnika oglaševane blagovne znamke (ker daje informacije o

znamki, ki bi jo morda uporabil), kot tudi za potrošnika konkurenčne blagovne

znamke (ker daje informacije o znamki, ki jo uporablja). Zato uporaba dveh (ali več)

blagovnih znamk v primerjalnih oglasih pridobi osebno relevantno selektivno

pozornost večih ljudi kot v neprimerjalnih oglasih, ki vsebujejo le eno blagovno

znamko (Grewal in drugi, 1997), (3) kadar je v oglasu blagovna znamka z nizkim

tržnim deležem primerjana z blagovno znamko z visokim tržnim deležem

(Pechmann in Stewart 1991), (4) zaradi prisotnosti primerjane blagovne znamke z

visokim tržnim deležem, kar poveča pomembnost oglasa v očeh potrošnikov

(Priester in drugi, 2004), (5) ker so za potrošnike zanimivi (Pechmann in Stewart,

1990) in ker predstavljajo novost, kar pusti na potrošnikih večji vtis (Donthu, 1998) in

(6) zaradi narave informacij – potrošniki pričakujejo novo in unikatno informacijo

(Grewal in drugi, 1997).

50

6.1.2 Zavedanje

Gre za zavedanje o sporočilu oglasa in blagovni znamki. Pozornost je nujen, a ne

zadosten pogoj zavedanja oglaševanega sporočila ali blagovne znamke. Potrošnik

naj bi se zavedal sporočila (blagovne znamke), če se spomni dela sporočila (prikliče

ime blagovne znamke). Skupen priklic naj bi bil za primerjalno oglaševanje večji kot

za neprimerjalno, ker je več ljudi pozornih na to oglaševanje in ker daje potrošnikom

več informacij kot pa neprimerjalno oglaševanje (Grewal in drugi, 1997; Wilkie in

Farris 1975). Dodatne informacije lahko pri potrošnikih sprožijo globlje procesiranje,

kar vpliva na pomnjenje sporočila, zato je tudi priklic iz spomina lažji (Grewal in drugi,

1997).

Čeprav primerjalno oglaševanje pridobi večjo pozornost kot neprimerjalno, pa je

treba opozoriti na to, da v določenih primerih primerjalno oglaševanje lahko okrepi

zavedanje o primerjani blagovni znamki in ne o oglaševani, kar pa ni namen

oglaševalca (Wilkie in Farris 1975).

Burke in Srull opozarjata na dejstvo, da se potrošnikova zapomnitev oglaševane

blagovne znamke v primerjalnem oglaševanju zmanjša, če so potrošniki kasneje

izpostavljeni konkurenčnim oglasom, še posebej, če se v teh oglasih pojavljajo

blagovne znamke iste kategorije izdelkov (Burke in Srull v Ang in Leong, 1994).

6.1.3 Procesiranje informacij

Primerjalni oglasi potrošnike močno vključijo (ker so osebno relevantni). Ker ti oglasi

navadno izpostavljajo kontraste med dvema blagovnima znamkama, naj bi povzročili

večjo mentalno aktivnost kot pa neprimerjalni, podrobnejše obdelovanje in centralno

procesiranje informacij (Donthu, 1998). Pri potrošnikih generirajo namreč več misli in

so stimulativni – to motivira potrošnike, da se strinjajo oz. nasprotujejo apelu v

oglasu, kar pa je odvisno od njihovih prejšnjih izkušenj in poznavanja oglaševane

blagovne znamke (Grewal in drugi, 1997).

51

6.1.4 Percepirana informativnost oglasov

Gre za percepcijo informativnosti oglasa s strani potrošnikov. Primerjalni oglasi so

bolj informativni kot neprimerjalni (Pechmann in Esteban, 1994), ker predstavijo in

primerjajo lastnosti dveh (oz. več) blagovnih znamk. Primerjalno oglaševanje podaja

informacije eksplicitno, kar potrošnikom pomaga pri razlikovanju oglaševanih

blagovnih znamk, zato jih potrošnikom ni treba posebej iskati.

6.1.5 Kategorizacija blagovnih znamk s strani potrošnikov

Potrošniki oglaševano in primerjano blagovno znamko v primerjalnem oglaševanju

kategorizirajo bodisi z asociacijo (pozicioniranje oglaševane blagovne znamke kot

podobne primerjani blagovni znamki) bodisi z diferenciacijo (pozicioniranje

oglaševane blagovne znamke kot različne primerjani blagovni znamki).

Asociacija je namerni cilj nekaterih primerjalnih oglasov in nenamerni učinek drugih.

Ker primerjalni oglasi primerjajo dve blagovni znamki, jih potrošniki lahko povežejo v

isto kategorijo izdelkov ali pa jih percepirajo kot podobne v posameznih lastnostih.

Večji učinek asociacije se pričakuje od primerjalnih oglasov, ki trdijo, da sta blagovni

znamki podobni. Ker neprimerjalni oglasi ne izpostavljajo primerjave ali dominantne

blagovne znamke v izdelčni kategoriji, je asociacija manj opazna (rahla) in je nanjo

treba sklepati (npr. iz podobnosti embalaže) (Grewal in drugi, 1997).

Pechmann in Ratneshwar sta ugotovila, da potrošniki oglaševano in primerjano

blagovno znamko percepirajo kot podobni tudi, ko ju primerjalno oglaševanje

diferenciira. Oglaševano blagovno znamko kategorizirajo kot podobno primerjani, ker

(1) predvidevajo, da morata biti primerjani blagovni znamki primerljivi (saj sta

prikazani v enem oglasu), (2) se skozi socializacijo naučijo, da so vodilne blagovne

znamke na trgu kopirane, zato menijo, da sta blagovni znamki verjetno podobni, (3)

iz vizualne podobnosti izpeljejo, da sta blagovni znamki funkcionalno podobni

(Pechmann in Ratneshwar v Grewal in drugi, 1997).

52

6.1.6 Verjetje, zaupanje

Pri tej spremenljivki gre za zaupanje viru sporočila, ki je hkrati tudi vir kredibilnosti, in

za zaupanje resničnosti izjav v oglasu.

Wilkie in Farris predvidevata, da naj bi potrošniki bolj verjeli primerjalnim oglasom kot

neprimerjalnim (Wilkie in Farris, 1975). Toda novejše raziskave kažejo nasprotno –

potrošniki na splošno (večinoma) manj verjamejo in zaupajo primerjalnemu

oglaševanju kot neprimerjalnemu (Wilson, Shimp in Dyer, Lamb in drugi, Murphy in

Amundsen, Swinward, Holmes in Holley, Tashchian in Cunningham, Pinkleton v

Barrio-Garcia in Luque-Martinez, 2003; Jain in drugi, 2000), še posebej uporabniki

primerjane blagovne znamke (Swinyard v Grewal in drugi, 1997). Uporabniki

primerjane blagovne znamke so namreč največkrat negativno nastrojeni do

primerjalnih trditev oglaševalca, saj te oporekajo njihovim prejšnjim prepričanjem,

zaupanje viru sporočila in sporočilu pa zahteva spremembo obstoječih prepričanj

potrošnikov (Grewal in drugi, 1997).

Skeptični potrošniki se odzovejo na primerjalne trditve (1) z zanikanjem vira

sporočila, (2) s protiargumentacijo, (3) z mnenjem, da so trditve čudne (Swinyard,

Wright v Grewal in drugi, 1997).

Primerjalni oglasi so torej s strani potrošnikov deležni več protiargumentov kot

neprimerjalni, prav tako so v očeh potrošnikov manj kredibilni (Swinyard, Wilson in

Muderrisoglu v Grewal in drugi, 1997), pri primerjalnem oglaševanju pa se tudi

večkrat zgodi, da potrošniki zanikajo vir sporočila, medtem ko pri neprimerjalnem

oglaševanju to ni bilo ugotovljeno (Belch v Grewal in drugi, 1997). Ko potrošniki

zanikajo vir sporočila, lahko sklepajo, da sporočilo in oglaševalec nista kredibilna

(Grewal in drugi, 1997).

53

66..22 VVPPLLIIVV PPRRIIMMEERRJJAALLNNEEGGAA OOGGLLAAŠŠEEVVAANNJJAA NNAA ČČUUSSTTVVAA

Čustva (odnos) so posledica informacij, ki so procesirane med zaznavanjem.

Čustveni odzivi potrošnikov na primerjalno in neprimerjalno oglaševanje obsegajo (1)

odnos do oglasa in (2) odnos do oglaševane blagovne znamke (Grewal in drugi,

1997).

6.2.1 Odnos do oglasa

Gre za odnos potrošnikov do formata oglasa (potrošnikovo zaznavanje

(ne)prijaznosti primerjalnih in neprimerjalnih oglasov).

Primerjalni oglasi so deležni manj pozitivnih čustvenih odzivov kot neprimerjalni (Ang

in Leong, 1994; Belch, Gorn in Weinberg, Swinyard v Grewal in drugi, 1997; Wilson,

Droge, Donthu, Putrevu in Lord, Chattopadhyay v Barrio-Garcia in Luque-Martinez,

2003). Uporabniki primerjane blagovne znamke namreč vidijo primerjavo kot napad

na blagovno znamko, ki jo uporabljajo, zato zanikajo vir sporočila ali pa podajo

protiargumente vsebini sporočila (Wilkie in Farris 1975, Belch, Gorn in Weinberg,

Swinyard v Grewal in drugi, 1997; Jain in drugi, 2000).

Po mnenju Jaina, Buchanana in Maheswarana lahko obstaja več razlogov, zakaj

potrošniki do primerjalnih oglasov razvijejo več protiargumentov kot do neprimerjalnih

(Jain in drugi, 2000): (1) potrošniki se zavedajo, da jih oglaševalci skušajo prepričati

v nakup; (2) potrošniki se zavedajo, da se oglaševalec namerava okoristiti na račun

konkurenta; (3) potrošniki dobijo občutek, da skuša oglaševalec z njimi manipulirati;

(4) potrošniki se skušajo izogniti oglaševalčevi taktiki vplivanja nanje.

Tudi Drogejeva je ugotovila, da so primerjalni oglasi v očeh potrošnikov bolj

neosebni, manj prijazni in všečni, bolj agresivni in ostri, manj iskreni in manj vredni

zaupanja kot neprimerjalni (Droge, 1989).

6.2.2 Odnos do oglaševane blagovne znamke

Vprašanje, ali potrošnikov odnos do oglasa vpliva tudi na odnos do oglaševane

blagovne znamke, med raziskovalci primerjalnega oglaševanja ni rešeno, saj se

mnenja raziskovalcev razlikujejo. Medtem ko MacKenzie, Lutz in Belch zagovarjajo

54

domnevo, da odnos do oglasa pozitivno vpliva na odnos do oglaševane blagovne

znamke (MacKenzie, Lutz in Belch v Grewal in drugi, 1997), pa Drogejeva pravi, da

odnos do oglasa napoveduje odnos do oglaševane blagovne znamke pri

neprimerjalnem oglaševanju, ne pa tudi pri primerjalnem (Droge, 1989).

Angova in Leong sta ugotovila, da se izrazitost pozitivnega odnosa potrošnikov do

oglaševane blagovne znamke v primerjalnem oglaševanju zmanjša v primeru, ko so

potrošniki kasneje izpostavljeni tudi drugim oglasom (Ang in Leong, 1994), saj

selektivno izbirajo informacije tudi iz teh.

Tudi stopnja povezave oglaševane blagovne znamke s primerjano blagovno znamko

v oglasu vpliva na potrošnikov odnos do oglaševane blagovne znamke. Ko potrošniki

zaznavajo oglaševano blagovno znamko kot podobno primerjani blagovni znamki, je

pričakovati, da se bo odnos do primerjane blagovne znamke odražal tudi v odnosu

do oglaševane blagovne znamke (Droge in Darmon, 1987). Če so torej potrošniki

pozitivno naravnani do primerjane blagovne znamke (to je običajno v primeru, ko je

primerjana blagovna znamka tržni voditelj), zaznana podobnost med blagovnima

znamkama vpliva na pozitiven odnos do oglaševane blagovne znamke. V teh

primerih je odnos potrošnikov do oglaševane blagovne znamke bolj pozitiven pri

primerjalnem oglaševanju kot pri neprimerjalnem (Grewal in drugi, 1997).

Pechmannova je ugotovila, da direktni primerjalni oglasi, v katerih je neznana

blagovna znamka primerjana z znano blagovno znamko na osnovi tipične lastnosti,12

okrepijo percepcijo potrošnikov glede podobnosti med blagovnima znamkama in s

tem povezan pozitiven odnos do oglaševane blagovne znamke. Potrošniki namreč

domnevajo, da ima oglaševana blagovna znamka tudi lastnosti, ki jih na osnovi

svojega predhodnega znanja pripisujejo primerjani blagovni znamki (Pechmann in

Ratneshwar, 1991).

Hkrati pa direktni primerjalni oglasi omogočijo tudi diferenciacijo oglaševane

blagovne znamke od primerjane blagovne znamke, saj zaradi eksplicitnega

navajanja superiornosti lastnosti oglaševane blagovne znamke potrošniki primerjano

blagovno znamko zaznavajo kot slabšo (Pechmann in Ratneshwar, 1991).

12 Primer: Tipične lastnosti maskar za oči so vodoodpornost, podaljševanje in poudarjanje trepalnic. Tipične lastnosti avtomobilov so moč motorja, varnost, udobje in prostornost.

55

66..33 VVPPLLIIVV PPRRIIMMEERRJJAALLNNEEGGAA OOGGLLAAŠŠEEVVAANNJJAA NNAA DDEEJJAANNJJAA

Gre za vpliv primerjalnega oglaševanja na nakupno vedenje potrošnikov. Na

potrošnikove nakupne namere najbolj pozitivno vplivajo direktni primerjalni oglasi, v

katerih je oglaševana blagovna znamka z nizkim tržnim deležem primerjana z

blagovno znamko z visokim tržnim deležem13 (Pechamann in Stewart, 1990).

Raziskave kažejo, da sta potrošnikova namera za nakup oglaševane blagovne

znamke in verjetnost, da bo potrošnik oglaševano blagovno znamko kupil, pri

primerjalnem oglaševanju večja kot pri neprimerjalnem (Grewal in drugi, 1997),

vendar pa raziskovalci navajajo različne dejavnike, ki vplivajo na to.

Po mnenju Lavidgeja in Steinerja naj bi pozitiven vpliv primerjalnih oglasov na

zaznavanje/znanje in/ali čustva pozitivno vplival tudi na namero nakupa in nakupno

vedenje potrošnikov (Lavidge in Steiner v Grewal in drugi, 1997), po drugi strani pa je

Drogejeva ugotovila, da na namero nakupa in nakupno vedenje potrošnikov vpliva

odnos do oglaševane blagovne znamke, medtem ko zaznavanje/znanje na to nima

neposrednega vpliva (Droge, 1989).

Pechmannova in Esteban sta ugotovila, da v primeru nizke in srednje vpletenosti

potrošnikov (tj. kadar potrošniki nimajo cilja uresničiti svojih nakupnih odločitev)

pozitiven odnos potrošnikov do direktnih primerjalnih oglasov pozitivno vpliva na

nakupne namere potrošnikov, ne pa tudi na odnos do oglaševane blagovne znamke.

Kot menita avtorja, direktni primerjalni oglasi v prvi vrsti vplivajo na nakup neznane

blagovne znamke (ne pa na odnos do blagovne znamke), potrošniki pa določen

odnos do blagovne znamke razvijejo po preizkusu le-te (Pechmann in Esteban,

1994).

Prav tako pa sta Pechmannova in Esteban ugotovila, da na namero nakupa

potrošnikov vpliva moč argumentacije oglasnega sporočila (šibko ali močno

argumentiranje), in sicer ko je vpletenost potrošnika visoka in ko je proces

prepričevanja centralni (potrošniki se pri nakupni odločitvi zanašajo na sporočilo

oglasa) (Pechmann in Esteban, 1994).

Swinyard bistvenih razlik v nameri nakupa potrošnikov med primerjalnim in

neprimerjalnim oglaševanjem ni ugotovil, opozoril pa je na odločilen vpliv

13 Za podrobnejšo razlago glej poglavje 7 (Dejavniki, ki vplivajo na učinkovitost primerjalnega oglaševanja), podpoglavje 7.1. (Tržni delež oglaševane blagovne znamke)

56

enostranskih trditev (tj. trditev, ki poudarjajo le pozitivne lastnosti oglaševane

znamke) v neprimerjalnem oglaševanju na nakupno vedenje potrošnikov (Swinyard

v Grewal in drugi, 1997). Če je trditev v oglasu sprejeta in povzroči pozitiven odnos in

naklonjenost potrošnikov do oglaševane blagovne znamke, je torej bolj verjetno, da

bodo potrošniki to blagovno znamko tudi kupili (Grewal in drugi, 1997).

Pechmannova je opozorila na problem posploševanja v primerjalnem oglaševanju,

saj je ugotovila, da potrošniki informacije o določeni lastnosti oglaševane blagovne

znamke (v njenem primeru je to cena) v direktnih primerjalnih oglasih posplošujejo

tudi na lastnosti, ki jih sporočilo oglasa ne navaja. Potrošniki, ki so v oglasu videli

trditve o ceni, so napačno sklepali, da je izdelek najcenejši med vsemi izdelki v svoji

kategoriji izdelkov, ne pa samo od konkurenčnega izdelka (Pechamann, 1996).

57

77.. DDEEJJAAVVNNIIKKII,, KKII VVPPLLIIVVAAJJOO NNAA UUČČIINNKKOOVVIITTOOSSTT PPRRIIMMEERRJJAALLNNEEGGAA OOGGLLAAŠŠEEVVAANNJJAA

Na učinkovitost primerjalnega oglaševanja vpliva več dejavnikov,14 poznavanje le-teh

pa lahko oglaševalcu pomaga pri odločitvi, kdaj je primerno uporabiti primerjalno

oglaševanje namesto neprimerjalnega.

Dejavniki vpliva so: (1) tržni delež oglaševane blagovne znamke (Iyer, Mazis,

Pechmann in Stewart, Shimp in Dyer v Grewal in drugi, 1997); (2) tržni delež

primerjane blagovne znamke (Iyer, Mazis, Pechmann in Stewart, Shimp in Dyer v

Grewal in drugi, 1997); (3) kredibilnost primerjalnega oglaševanja (Kavanoor, Grewal

in Blodgett v Grewal in drugi, 1997); (4) vsebina sporočila oglasa (Iyer v Grewal in

drugi, 1997); (5) predhodno poznavanje kategorije izdelka s strani potrošnikov

(Bettman in Park, Villarreal-Camacho, Sujan in Dekleva, Cho v Barrio-Garcia in

Luque-Martinez, 2003); (6) vključenost potrošnikov v sporočilo oglasa (Droge,

Muehling in drugi, Cho v Barrio-Garcia in Luque-Martinez, 2003), (7) intenziteta

primerjalnega oglaševanja (eksplicitno, implicitno) (Prasad, Murphy in Amundsen,

Kangun in drugi, Donthu, Pride in drugi, Goodwin in Etgar, Pechmann in Ratneshwar,

Pechmann in Stewart, Donthu v Barrio-Garcia in Luque-Martinez, 2003), (8) vrsta

atributa oglaševane blagovne znamke (iskalni, izkustveni atributi) (Jain, Buchanan in

Maheswaran, 2000), (9) tipičnost atributa oglaševane blagovne znamke (Pechmann

in Ratneshwar, 1991), (10) izrazitost prednosti oglaševane blagovne znamke (Shimp,

2000), (11) situacijski dejavniki (Shimp, 2000) in (12) Izbira direktnega / indirektnega

primerjalnega oglaševanja (Pechmann in Stewart, 1990; Barrio-Garcia in Luque-

Martinez, 2003) .

77..11 TTRRŽŽNNII DDEELLEEŽŽ OOGGLLAAŠŠEEVVAANNEE BBLLAAGGOOVVNNEE ZZNNAAMMKKEE Tržni delež oglaševane blagovne znamke vpliva na povezavo med formatom oglasa

(primerjalno ali neprimerjalno oglaševanje), prepričljivostjo oglasa (Pechmann in

Stewart, 1991) in namero nakupa oglaševane blagovne znamke (Pechmann in

Stewart, 1990).

14 Nanašamo se na kronološki pregled raziskav primerjalnega oglaševanja, tabela 6.1.

58

Direktna primerjava oglaševane blagovne znamke, ki ima nizek tržni delež, s

primerjano blagovno znamko, ki ima visok tržni delež, poveča pozornost potrošnikov,

ne poveča pa zavedanja o primerjani blagovni znamki. Verjetnost, da bi potrošniki

napačno identificirali primerjano blagovno znamko kot oglaševano blagovno znamko,

je majhna (Pechamann in Stewart, 1990).

Razlogi, da potrošniki razvijejo pozitiven odnos do oglaševane blagovne znamke z

nizkim tržnim deležem, ki je v oglasu primerjana z blagovno znamko z visokim tržnim

deležem, so trije: (1) znana blagovna znamka v oglasu (z visokim tržnim deležem)

pritegne pozornost in je osebno pomembna potrošnikom (Pechmann in Stewart,

1990); (2) primerjanje oglaševane blagovne znamke z nizkim tržnim deležem z

blagovno znamko z visokim tržnim deležem dvigne ugled oglaševani blagovni znamki

(Pechmann in Stewart, 1990); (3) primerjanje nove blagovne znamke z uveljavljeno

ali vodilno blagovno znamko na trgu je novost, zato pritegne več pozornosti in je v

očeh potrošnikov zaznano tudi kot bolj informativno (Iyer v Grewal in drugi, 1997).

Informacija o tržnem deležu ima močan pozitiven vpliv na potrošnikove odzive na

oglas, ko je oglas primerjalen in majhen oz. ničen vpliv, ko je oglas neprimerjalen. Pri

neprimerjalnih oglasih potrošniki namreč razmišljajo o tržnem deležu blagovne

znamke na osnovi implicitnih namigov v oglasu, to pa naj ne bi imelo velikega vpliva

na vedenje potrošnikov (Grewal in drugi, 1997).

Primerjalni oglasi so torej najbolj učinkoviti v primeru, ko je oglaševana blagovna

znamka nova v določeni kategoriji izdelkov (ima nizek tržni delež), saj potrošniki

zaradi primerjave z uveljavljeno blagovno znamko razvijejo pozitiven odnos tudi do

oglaševane blagovne znamke (Grewal in drugi, 1997), prav tako pa se poveča tudi

njihova namera nakupa oglaševane blagovne znamke (Pechmann in Stewart 1990).

Najmanj pa so primerjalni oglasi učinkoviti v primeru, ko je oglaševana blagovna

znamka že uveljavljena in ima visok tržni delež. Za oglaševanje blagovnih znamk z

visokim tržnim deležem je po mnenju Pechmannove in Stewarta najbolj primerno

uporabiti neprimerjalne oglase. Direktna primerjava blagovne znamke, ki ima visok

tržni delež, z blagovno znamko, ki ima nizek tržni delež, namreč ne poveča

pozornosti potrošnikov do oglasa, pač pa pozornost do primerjane blagovne znamke,

kar pa ni namen oglaševalca. Verjetnost, da bi potrošniki napačno identificirali

59

primerjano blagovno znamko kot oglaševano blagovno znamko, pa je že večja

(Pechamann in Stewart, 1990).

77..22 TTRRŽŽNNII DDEELLEEŽŽ PPRRIIMMEERRJJAANNEE BBLLAAGGOOVVNNEE ZZNNAAMMKKEE Tudi tržni delež primerjane blagovne znamke vpliva na učinkovitost primerjalnega

oglaševanja.

Uveljavljene blagovne znamke in tržni voditelji so pomembni velikemu številu

potrošnikov, zato so tudi bolj primerni za primerjavo z oglaševano blagovno znamko,

saj potrošniki zaradi večje relevantnosti primerjane blagovne znamke tudi

oglaševano blagovno znamko zaznajo kot pomembno (Grewal in drugi, 1997).

Primerjalni oglasi so najbolj učinkoviti, ko je primerjana blagovna znamka

uveljavljena ali tržni voditelj. Prisotnost uveljavljene primerjane blagovne znamke (ne

tržnega voditelja) v primerjalnem oglaševanju okrepi naklonjenost potrošnikov do

oglaševane blagovne znamke, uporaba tržnega voditelja v oglasu pa poveča namero

nakupa oglaševane blagovne znamke (Grewal in drugi, 1997).

77..33 KKRREEDDIIBBIILLNNOOSSTT PPRRIIMMEERRJJAALLNNEEGGAA OOGGLLAAŠŠEEVVAANNJJAA Ugotovljeno je, da potrošniki manj verjamejo in zaupajo primerjalnemu oglaševanju

kot neprimerjalnemu (Wilson, Shimp in Dyer, Lamb in drugi, Murphy in Amundsen,

Swinward, Holmes in Holley, Tashchian in Cunningham, Pinkleton v Barrio-Garcia in

Luque-Martinez, 2003; Jain in drugi, 2000) ter da so primerjalni oglasi s strani

potrošnikov deležni več protiargumentov kot neprimerjalni in manj kredibilni v očeh

potrošnikov (Swinyard, Wilson in Muderrisoglu v Grewal in drugi, 1997). Vendar pa

so primerjalni oglasi v primeru visoke kredibilnosti vira lahko bolj prepričljivi kot

neprimerjalni (Grewal in drugi, 1997).

Swinyard je ugotovil, da so enostranske neprimerjalne trditve15 (kjer so poudarjene le

pozitivne lastnosti oglaševane blagovne znamke) bolj sprejemljive za potrošnike kot

enostranske primerjalne trditve16. Kredibilnost primerjalnega oglaševanja v očeh

15 Primer enostranske neprimerjalne trditve: »Maskara za oči X podaljša trepalnice za 30 %.« 16 Primer enostranske primerjalne trditve: »Maskara za oči X je boljša od maskare za oči Y, ker podaljša trepalnice za 30 %.«

60

potrošnikov pa se lahko poveča z uporabo dvostranskih primerjalnih trditev17

(Swinyard v Grewal in drugi, 1997).

Oglaševalec lahko negativne učinke zanikanja vira in protiargumentiranja zmanjša in

hkrati poveča učinkovitost primerjalnega oglaševanja z: (1) uporabo dvostranskih

sporočil (Etgar in Goodwin, Swinyard v Grewal in drugi, 1997), (2) vzpostavitvijo

kredibilnih virov (Gotlieb in Sarel v Grewal in drugi, 1997), (3) prikazom dokaza

trditve (Golden v Grewal in drugi, 1997) in (4) skrbjo za vsebino sporočila (Iyer v

Grewal in drugi, 1997).

Povečanje kredibilnosti vira v primerjalnem oglaševanju vpliva na večjo učinkovitost

primerjalnega oglaševanja v primerjavi z neprimerjalnim, saj kredibilnejši vir pri

potrošnikih vzbudi večjo naklonjenost do oglaševane blagovne znamke, prav tako pa

se poveča tudi njihova namera nakupa te blagovne znamke (Grewal in drugi, 1997).

77..44 VVSSEEBBIINNAA SSPPOORROOČČIILLAA Kredibilnost primerjalne trditve v primerjalnem oglaševanju se lahko poveča z

vključitvijo informacij o dejstvih (Iyer v Grewal in drugi, 1997). Informacije o dejstvih

(objektivne informacije), v nasprotju z ocenjevalnimi informacijami (subjektivne

informacije), namreč sprožajo manj protiargumentov, spodbujajo več podpornih

argumentov (Edell in Staelin v Grewal in drugi, 1997) in okrepijo vizualne predstave

potrošnikov (Iyer; Paivio; Paivio, Yuille in Madigan v Grewal in drugi, 1997).

Informacije o dejstvih so med potrošniki sprejete kot bolj informativne, zato naj bi bilo

manj verjetno, da bi potrošniki zanikali vir sporočila in dajali protiargumente

primerjalni trditvi (Grewal in drugi, 1997).

Kljub temu pa so raziskave pokazale, da se odnos do oglaševane blagovne znamke

izboljša, če je v oglasu navedena ocena in ne dejstvo. Informacije o dejstvih so resda

bolj informativne, toda to ne vpliva na odnos potrošnikov do oglaševane blagovne

znamke. Predvidevanja, da so primerjalni oglasi, v katerih so navedena dejstva,

učinkovitejši od neprimerjalnih pri vplivu na odnos potrošnikov do oglaševane

blagovne znamke so se izkazala za napačna. Nasprotno pa se je izkazalo, da

17 Primer dvostranske primerjalne trditve: »Maskara za oči X sicer ni vodoodporna kot maskara za oči Y, bolj pa podaljša trepalnice, in sicer kar za 30 %.« Primer dvostranske neprimerjalne trditve: »Maskara za oči X podaljša trepalnice za 30 %, ni pa vodoodporna.«

61

primerjalni oglasi pri potrošnikih generirajo večjo namero nakupa kot neprimerjalni,

ko vsebujejo dejstva in ne ocene (Grewal in drugi, 1997).

Dejstva so torej bolj učinkovita v ojačanju namere nakupa, ocena pa je bolj učinkovita

v ojačanju pozitivnih odnosov do oglaševane blagovne znamke (Grewal in drugi,

1997).

77..55 PPRREEDDHHOODDNNOO PPOOZZNNAAVVAANNJJEE KKAATTEEGGOORRIIJJEE IIZZDDEELLKKAA SS SSTTRRAANNII PPOOTTRROOŠŠNNIIKKOOVV

Potrošnikovo predhodno poznavanje izdelka pomembno vpliva na motivacijo

potrošnikov za dodatno iskanje informacij o želeni blagovni znamki, s tem pa tudi na

povečano pozornost in proces prepričevanja (Bettman in Park v Barrio-Garcia in

Luque-Martinez, 2003). Predhodno poznavanje izdelka vpliva tudi na potrošnikovo

vključenost v oglaševalsko sporočilo (če potrošnik pozna kategorijo izdelka bo bolj

vključen v oglaševalsko sporočilo) in kognitivne odzive potrošnikov (Villarreal-

Camacho, Sujan in Dekleva, Cho v Barrio-Garcia in Luque-Martinez, 2003).

77..66 PPOOTTRROOŠŠNNIIKKOOVVAA VVKKLLJJUUČČEENNOOSSTT VV OOGGLLAAŠŠEEVVAALLSSKKOO SSPPOORROOČČIILLOO

Primerjalna sporočila stimulirajo večjo potrošnikovo vključenost v oglaševalsko

sporočilo, zaradi česar je pri primerjalnem oglaševanju procesiranje informacij bolj

intenzivno kot pri neprimerjalnem. Posledica večje mentalne aktivnosti potrošnikov so

različni kognitivni odzivi na oglase in tako tudi različen odnos do oglaševane

blagovne znamke, prav tako pa tudi različne nakupne namere potrošnikov (Droge;

Muehling in drugi; Cho v Barrio-Garcia in Luque-Martinez, 2003).

77..77 IINNTTEENNZZIITTEETTAA PPRRIIMMEERRJJAALLNNEEGGAA OOGGLLAAŠŠEEVVAANNJJAA Intenziteta primerjalnega oglaševanja pozitivno vpliva na pozornost potrošnikov in

njihovo zapomnitev oglasnega sporočila (Prasad, Murphy in Amundsen, Kangun in

drugi, Donthu v Barrio-Garcia in Luque-Martinez, 2003), negativno pa na verjetje

62

oglasnemu sporočilu in na odnos potrošnikov do oglasa (nivo protiargumentov)

(Pride; Kangun in drugi, Donthu v Barrio-Garcia in Luque-Martinez, 2003).

Bolj je torej primerjava med blagovnima znamkama intenzivna, torej eksplicitna

(direktna), večja sta pozornost potrošnikov do oglaševane blagovne znamke in

zapomnitev sporočila, manjše pa je verjetje potrošnikov takšnim oglasom, posledica

tega pa je tudi bolj negativen odnos do oglasa.

77..88 VVRRSSTTAA LLAASSTTNNOOSSTTII OOGGLLAAŠŠEEVVAANNEE BBLLAAGGOOVVNNEE ZZNNAAMMKKEE

Lastnosti, ki jih ima oglaševana blagovna znamka so lahko iskalne ali izkustvene.

Iskalne lastnosti so tiste lastnosti blagovne znamke ali izdelka, ki jih potrošniki lahko

zaznajo pred nakupom ali uporabo izdelka, zaradi česar nimajo stroškov preverjanja

teh lastnosti. Primer trditve z iskalno lastnostjo: Računalnik X ima zmogljivost 10 MB

(Jain, Buchanan in Maheswaran, 2000).

Izkustvene lastnosti so tiste lastnosti blagovne znamke ali izdelka, ki jih potrošniki ne

morejo zaznati pred nakupom ali uporabo izdelka. Preden potrošniki lahko ocenijo

oz. preverijo te lastnosti, morajo kupiti izdelek in ga nekaj časa uporabljati. Primer

trditve z izkustveno lastnostjo: Izdelek X se v naslednjih petih letih zagotovo ne bo

pokvaril (Jain, Buchanan in Maheswaran, 2000).

V raziskavi o vplivu potrošnikovega prednakupnega preverjanja lastnosti blagovnih

znamk na verjetje primerjalnim oglasom so Jain, Buchanan in Maheswaran ugotovili,

da potrošniki najmanj verjamejo primerjalnim oglasom, ki vsebujejo izkustvene trditve

(Jain, Buchanan in Maheswaran, 2000). To je mogoče razložiti s protiargumentacijo.

Ker potrošniki izkustvene trditve v oglasih lahko preverijo šele po nakupu izdelka, so

bolj skeptični glede resničnosti oglasa, posledica tega pa so protiargumenti oz.

negativen odnos do oglasa, ki ga potrošniki razvijejo, ker se zavedajo, da jih

oglaševalec skuša prepričati v nakup (Jain, Buchanan in Maheswaran, 2000).

Pri primerjalnih oglasih je potrošnikova investicija v obliki pozornosti in procesiranja

sporočila večja kot pri neprimerjalnih oglasih. Koristi, ki naj bi jih potrošnik imel od

oglaševanega izdelka, so najbolj negotove pri primerjalnih oglasih z izkustvenimi

trditvami. Ker večja investicija in negotove koristi negativno vplivajo na verjetje

63

oglasom, se primerjalni oglasi z izkustvenimi trditvami v očeh potrošnikov pogosto

izkažejo za manipulativne (Jain, Buchanan in Maheswaran, 2000).

Primerjalni oglasi naj bi bili zato bolj primerni za oglaševanje izdelkov z iskalnimi

lastnostmi, neprimerjalni pa za oglaševanje izdelkov z izkustvenimi lastnostmi (Barry

v Jain, Buchanan in Maheswaran, 2000).

77..99 TTIIPPIIČČNNOOSSTT LLAASSTTNNOOSSTTII OOGGLLAAŠŠEEVVAANNEE BBLLAAGGOOVVNNEE ZZNNAAMMKKEE

Gre za tipičnost lastnosti blagovne znamke glede na kategorijo izdelka (primer:

tipična lastnost maskar za oči je vodoodpornost).

Pechmannova in Ratneshwar sta preučevala vpliv (ne)tipičnosti lastnosti oglaševane

blagovne znamke na proces asociacije in diferenciacije primerjanih blagovnih znamk

ter na učinkovitost primerjalnega oglaševanja (Pechmann in Ratneshwar, 1991).

Direktni primerjalni oglasi, v katerih je blagovna znamka na osnovi tipične lastnosti

primerjana z znano blagovno znamko, okrepijo percepcijo potrošnikov glede

podobnosti med blagovnima znamkama. Potrošniki namreč domnevajo, da ima

oglaševana blagovna znamka tudi lastnosti, ki jih na osnovi svojega predhodnega

znanja pripisujejo primerjani blagovni znamki (Pechmann in Ratneshwar, 1991).

Hkrati pa direktni primerjalni oglasi omogočijo tudi diferenciacijo oglaševane

blagovne znamke od primerjane, saj zaradi eksplicitnega navajanja superiornosti

lastnosti oglaševane blagovne znamke potrošniki primerjano blagovno znamko

zaznajo kot slabšo (Pechmann in Ratneshwar, 1991).

Če pa je v direktnih primerjalnih oglasih oglaševana blagovna znamka na osnovi

netipične lastnosti primerjana z znano blagovno znamko, se učinek asociacije

zmanjša, saj potrošniki zaradi netipične lastnosti blagovni znamki zaznavajo kot manj

podobni. Prav tako pa se zmanjša učinek diferenciacije, saj oglas le potrdi predhodno

znanje potrošnikov o tem, da primerjana blagovna znamka nima lastnosti oglaševane

blagovne znamke (Pechmann in Ratneshwar, 1991).

Direktni primerjalni oglasi so torej učinkovitejši od neprimerjalnih oglasov, ko je v

primerjalnem oglasu izpostavljena tipična lastnost blagovne znamke, saj se okrepi

64

percepcija potrošnikov o podobnosti/različnosti primerjanih blagovnih znamk

(Pechmann in Ratneshwar, 1991).

77..1100 IIZZRRAAZZIITTOOSSTT PPRREEDDNNOOSSTTII OOGGLLAAŠŠEEVVAANNEE BBLLAAGGOOVVNNEE ZZNNAAMMKKEE

Primerjalno oglaševanje je še posebej učinkovito za promocijo blagovnih znamk, ki

imajo izrazito prednost v primerjavi s primerjano blagovno znamko (Shimp, 2000), saj

tako oglaševanje to prednost še učinkoviteje prikaže in prenese do potrošnikov. Ti

tako dobijo še jasnejšo predstavo o superiornosti oglaševane blagovne znamke.

77..1111 SSIITTUUAACCIIJJSSKKII DDEEJJAAVVNNIIKKII Na izbiro (ne)primerjalnega oglaševanja vplivajo (1) značilnosti ciljnega občinstva, (2)

značilnosti medijev, (3) značilnosti podjetja, ki oglašuje in oglaševanega izdelka

(Shimp, 2000), saj vsi ti dejavniki vplivajo na učinkovitost primerjalnega oglaševanja.

Učinkovitost primerjalnega oglaševanja torej opredeljujejo odnos potencialnih

potrošnikov do oglaševanja nasploh, njihov odnos do primerjalnega oglaševanja,

predhodno poznavanje kategorije izdelka, ki se oglašuje, politika medijev do

oglaševanja, podjetniško okolje in stopnja konkurenčnosti v panogi, oglaševalska

strategija podjetja in lastnosti oglaševanega izdelka (njegove lastnosti,

(ne)poznavanje med potrošniki, razvojna stopnja izdelka).

77..1122 IIZZBBIIRRAA DDIIRREEKKTTNNEEGGAA // IINNDDIIRREEKKTTNNEEGGAA PPRRIIMMEERRJJAALLNNEEGGAA OOGGLLAAŠŠEEVVAANNJJAA

Poleg teh dejavnikov, ki opredeljujejo, kdaj je primernejše uporabiti primerjalno

oglaševanje namesto neprimerjalnega, na učinkovitost primerjalnega oglaševanja

vpliva tudi izbira direktnega oz. indirektnega primerjalnega oglaševanja.

Preučevanju direktnega primerjalnega oglaševanja je precejšnjo pozornost namenila

Cornelia Pechmann. Učinkovitost tega je preučevala v povezavi s tržnim deležem

oglaševane blagovne znamke (nizek – visok). Ugotovila je, da so direktni primerjalni

65

oglasi bolj učinkoviti kot indirektni primerjalni oglasi, če je oglaševana blagovna

znamka z nizkim tržnim deležem primerjana z blagovno znamko z visokim tržnim

deležem, saj pritegnejo večjo pozornost potrošnikov (Pechmann in Stewart, 1990).

Direktno primerjalno oglaševanje naj bi bilo primerno tudi za primerjavo blagovnih

znamk z visokim tržnim deležem, saj je bolj prepričljivo od ostalih oblik oglaševanja,

vendar tu Pechmannova opozarja na tveganje. To oglaševanje je prepričljivo, ko je

oglaševana blagovna znamka nova na trgu in je pozornost potrošnikov še visoka,

sčasoma pa ta pozornost pade, poveča pa se tudi ugled primerjane – konkurenčne

blagovne znamke (Pechmann in Stewart, 1991).

Indirektne oglase je po njenem mnenju bolje uporabiti za oglaševanje blagovne

znamke s srednjim tržnim deležem (v primerjavi z blagovno znamko s podobnim

tržnim deležem), saj bi v tem primeru direktna primerjava lahko celo zmanjšala

pozornost potrošnikov, ki bi tak oglas verjetno percepirali kot zavajajoč, obstaja pa

tudi verjetnost, da bi potrošniki napačno identificirali obe blagovni znamki (Pechmann

in Stewart, 1990).

Salvador del Barrio-Garcia in Teodoro Luque-Martinez po drugi strani opozarjata na

previdnost pri uporabi direktnega primerjalnega oglaševanja, saj se pri tem

oglaševanju poveča število protiargumentov, stopnja verjetja oglasu pa se zmanjša.

Oglaševalec lahko ta dva potencialna problema odpravi, če je v oglasu primerjalna

trditev podprta z neodvisnimi testi ali pa to trditev sporoči član referenčne skupine

potrošnikov.

Čeprav menita, da je bolje uporabiti indirektno primerjavo s konkurentom kot pa

direktno (ker direktna primerjava zmanjša stopnjo verjetja oglasu, poveča število

protiargumentov, negativno vpliva na odnos potrošnikov do oglasa in na njihove

nakupne namere), se strinjata z ugotovitvami Pechmannove, da se te omejitve

direktnega oglaševanja občutno zmanjšajo, pozornost potrošnikov pa se poveča, ko

ima oglaševana blagovna znamka nizek tržni delež, primerjana blagovna znamka pa

visokega (Barrio-Garcia in Luque-Martinez, 2003).

66

88.. KKLLJJUUČČNNEE UUGGOOTTOOVVIITTVVEE RRAAZZIISSKKAAVV PPRRIIMMEERRJJAALLNNEEGGAA OOGGLLAAŠŠEEVVAANNJJAA

Raziskovalci primerjalnega oglaševanja so ugotovili,18 da so potrošniki na primerjalne

oglase bolj pozorni kot na neprimerjalne, in sicer, ko je blagovna znamka z nizkim

tržnim deležem (najpogosteje še neznana, nova blagovna znamka) primerjana z

blagovno znamko z visokim tržnim deležem. V tem primeru je tudi namera nakupa

oglaševane blagovne znamke za primerjalno oglaševanje večja. Prav tako je pri

primerjalnih oglasih priklic sporočila in imena oglaševane blagovne znamke večji, v

očeh potrošnikov pa so tudi bolj informativni kot neprimerjalni.

Kljub temu pa potrošniki (še posebej uporabniki primerjane blagovne znamke)

primerjalnim oglasom manj verjamejo in zaupajo ter dajejo več protiargumentov

trditvam v oglasu (razen v primeru, ko je kredibilnost vira sporočila zelo visoka).

Čeprav je odnos potrošnikov do primerjalnih oglasov manj pozitiven kot do

neprimerjanih, pa je odnos do oglaševane blagovne znamke v primerjalnih oglasih

bolj pozitiven (še posebej, ko potrošniki oglaševano in primerjano blagovno znamko

zaznavajo kot podobni in ko je odnos do primerjane blagovne znamke pozitiven).

Primerjalno oglaševanje ima prednosti tako za podjetje, ki oglašuje svoj izdelek kot

tudi za potrošnike, ki so takemu oglaševanju izpostavljeni. Primerjalno oglaševanje je

namreč močno marketinško orodje, s katerim podjetje izstopi iz množice in poveča

prodajo oglaševanega izdelka. Tako oglaševanje pritegne pozornost potencialnih

potrošnikov, poveča zavedanje o oglaševani blagovni znamki in o sporočilu, ustvarja

pozitivne odnose do oglaševane blagovne znamke in poveča namero nakupa. Za

potrošnika je morda najbolj očitna prednost primerjalnega oglaševanja njegova

informativnost, saj tako oglaševanje potrošniku pomaga pri procesu nakupnega

odločanja – omogoči racionalno odločitev, olajša oceno kvalitete oglaševane

blagovne znamke in ustvarja jasne predstave s tem, ko omogoči primerljive podatke

o blagovnih znamkah, hkrati pa tako zmanjša potrošnikove stroške iskanja (čas,

energija, ...).

18 Nanašava se na ugotovitve raziskav, ki so navedene v tabeli 6.1.: Kronološki prikaz raziskav primerjalnega oglaševanja.

67

Primerjalno oglaševanje na trgu znižuje cene izdelkov, pospešuje inovacije in

izboljšave obstoječih izdelkov ter promovira zdravo konkurenco.

Izpostavitev potrošnikov primerjalnemu oglaševanju pa nima vedno nujno pozitivnih

učinkov. V splošnem je namreč odnos potrošnikov do primerjalnega oglaševanja

manj pozitiven kot do neprimerjalnega, primerjalno oglaševanje je deležno več

protiargumentov, verjetje sporočilu in zaupanje viru sporočila je manjše kot pri

neprimerjalnem oglaševanju. Ker primerjalni oglasi ponujajo veliko število informacij,

lahko pri potrošniku pride do pojava informacijske preobremenjenosti, potrošnik

postane zmeden in negotov v svoji nakupni odločitvi. Pri primerjalnem oglaševanju

obstaja tudi nevarnost napačne identifikacije blagovnih znamk, ki so omenjene v

oglasu (zamenjava oglaševane in konkurenčne blagovne znamke s strani

potrošnika).

Primerjalno oglaševanje lahko zniža ugled in dobro ime oglaševane blagovne

znamke in ponudnika le-te, prav tako pa lahko zmanjša ali uniči kredibilnost podjetja.

Z uporabo primerjalnega oglaševanja pa se na trgu lahko poveča potencialna

priložnost za zavajajoče oglaševanje.

68

99.. MMOOTTIIVVAACCIIJJSSKKII MMEEHHAANNIIZZMMII VV OOZZAADDJJUU PPRRIIMMEERRJJAALLNNEEGGAA OOGGLLAAŠŠEEVVAANNJJAA –– TTEEOORREETTIIČČNNAA IIZZHHOODDIIŠŠČČAA

Vprašanja o upravičenosti uporabe primerjalnega oglaševanja spremljajo to

oglaševanje že od 70. let prejšnjega stoletja, ko se je njegova uporaba razširila na

večino medijev, sprva v ZDA, kasneje pa tudi v Evropi. Raziskovanje primerjalnega

oglaševanja se je večinoma osredotočalo na pogoje, v katerih je to oglaševanje

najbolj učinkovito, torej katere pogoje mora to oglaševanje izpolniti, da bo imelo nek

učinek na miselne, čustvene in vedenjske procese potrošnikov.

Po najinem mnenju je učinkovitost oglaševanja nasploh (torej tudi primerjalnega

oglaševanja) v veliki meri odvisna od potrošnikov, ki so temu izpostavljeni v

vsakdanjem življenju. V nadaljevanju se bova torej osredotočili na mehanizme, ki

stojijo v ozadju učinkovitosti primerjalnega oglaševanja.

Osnovno vprašanje, ki ga skuša razrešiti in pojasniti najina raziskava, je: »Kateri so

tisti motivacijski mehanizmi pri potrošnikih, ki stojijo v ozadju primerjalnega

oglaševanja in omogočajo njegovo delovanje oz. učinkovitost?«

Po najinem mnenju je sodobna potrošna družba ključni okvir vseh motivacijskih

mehanizmov, saj uravnava učinkovitost oglaševanja nasploh in tako tudi

primerjalnega oglaševanja. Determinira namreč posameznikove potrebe, želje,

interese in okus, izbiro in potrošne prakse ter vedenje posameznika v vsakdanjem

življenju. Sodobni posameznik je postal predvsem potrošnik (Tivadar in Kamin v

Miheljak, 2002). Čeprav je ta postal izhodišče produkcijskega procesa, kar je morda

največja sprememba, ki jo je prinesla potrošna družba in čeprav se zaveda te svoje

moči, pa je okvir, znotraj katerega lahko to moč realizira, že začrtan. Po eni strani

proizvajalci in ponudniki na trgu že v procesih načrtovanja produkcije in ponudbe

izhajajo iz želja potrošnikov (ki jih skušajo določiti in specificirati z raznimi

raziskavami), produkcijski proces je prilagojen značilnostim potrošnikov, po drugi

strani pa so želje potrošnikov določene in omejene s strani potrošne družbe, katere

del so. Za zadovoljitev svojih potreb, želja po svojem okusu in za konstruiranje svoje

69

identitete in življenjskega stila posameznik jemlje vrednote, norme, ideje, snovi in

izdelke iz seta, ki mu je na voljo in ki ga zanj ustvari ter prilagodi družba.

V tej družbi je trg postal prostor izmenjave ne samo materialnih, pač pa tudi

sociokulturnih in simbolnih dobrin, ki se v tem prostoru razpršijo s pomočjo tržne

komunikacije med potrošniki, proizvajalci in prodajalci. Izdelki, ki se na tem trgu

pojavljajo, se v krogu tržne komunikacije napolnijo z različnimi sporočili, ki so

namenjena potrošnikom (Ule in Kline, 1996). So zbirka podob, simbolov in

reprezentacij, ki jih potrošna družba uokvirja in jih prek tržne komunikacije

(najpogosteje oglaševanja) ponuja njenim članom. Posamezniki z uporabo

(nakupom) teh izdelkov potrjujejo okvir družbe, ki ga ponotranjijo in prilagodijo sebi.

Lahko govorimo o »uokvirjenem individuumu«, ki iz družbe samovoljno izbira

materialne in simbolne dobrine ter jih svobodno lepi nase, da bi sestavil svojo

identiteto, ki se bo od drugih razlikovala, a hkrati imela neko skupno osnovo.

Za sodobnega potrošnika je značilna njegova »multidimenzionalnost«. »Ena in ista

oseba je lahko včasih varčna, včasih razsipna, včasih racionalna, včasih spet

čustvena. Vse to pa se lahko dogaja skoraj istočasno« (Jančič, 1999: 87).

V potrošni družbi je postala prevladujoča oblika diskurza oglaševanje, preko katerega

posamezniki oblikujejo svoje identitete, potrošnja pa je postala psihosocialna

izkušnja, ki predstavlja vez med posameznikom in družbo. Družbeno življenje je

namreč v veliki meri konstruirano preko potrošnje (Miles, 1998).

Potrošna družba posameznikom ponuja iluzijo svobode in svobodne izbire, medtem

ko je možnost alternativ v resnici omejena in vnaprej konstruirana. Potrošnik ima

občutek svobodne izbire, iluzijo moči, da lahko izbira med različnimi alternativami

in iluzijo nadzora nad tem procesom, toda set alternativ, iz katerih potrošnik izbira, je

zanj vnaprej konstruiran, določen in omejen. Nakupovanje »deluje kot sfera svobode,

ker dopušča in celo spodbuja izbiro, četudi le navidezno« (Tivadar in Kamin, 2002:

186). Trg ponuja tako velik in kompleksen set alternativ, da ga ni možno v celoti

zaznati in shraniti v miselne sheme, kar daje potrošnikom občutek, da izbirajo med

neskončnim številom alternativ. Po drugi strani potrošniki ne namenjajo veliko časa in

energije odločanju med alternativami kategorij izdelkov, predvsem tistim, ki

zadovoljujejo vsakdanje potrebe, zato se prostovoljno podrejajo oglaševanju, pustijo

se »zapeljati« tržnim sporočilom, ki jim izbire olajšajo, definirajo in omejijo set

alternativ.

70

Primerjalni oglasi s tem, ko omenjajo in primerjajo le določeno število alternativ,

olajšajo izbiro, potrošniku pa še vedno dopuščajo občutek svobodne izbire in občutek

nadzora nad odločanjem za nakup in uporabo določenih blagovnih znamk. Sodobni

potrošnik je torej v procesu potrošnje racionalno iracionalen (Ule in Kline, 1996),

saj hoče imeti občutek, da je med alternativami izbiral racionalno in razumsko, da je

njegova odločitev utemeljena, hkrati pa se zaradi pomanjkanja časa in prenasičenosti

alternativ prepusti prepričevanju tržnih sporočil. Kot pravi Kline (2001: 49): »/.../

posameznik se skuša kar najbolje odločiti, vendar ob upoštevanju omejitev okolja,

omejenem znanju in omejenih kognitivnih sposobnostih ter motivaciji. Posamezniki

so torej racionalni, vendar predvsem zato, ker upoštevajo svoje omejitve in stroške

(psihološke in denarne), povezane s posamezno odločitvijo.«

Po eni strani naj bi se »[p]otrošniško kompetenten, racionalen posameznik /…/

znašel v sistemu potreb, želja in ponudb in v dani situaciji sprejemal zase optimalne

odločitve« (Tivadar in Kamin, 2002: 187), po drugi strani, pa se s tem, ko se podreja

vsebinam tržnega komuniciranja, odloča predvsem na podlagi »/…/ emocionalnih

vezi in simbolne avreole potrošniških izbir« (Tivadar in Kamin, 2002: 187).

Določen del marketinškega diskurza v sodobni potrošni družbi temelji prav na tem

potrošnikovem iluzornem občutku racionalnega vedenja. Gospodarnost nakupa je

postala ena pomembnejših vrednot sodobnega potrošnika, ki v družbi izobilja svojih

želja nikoli v celoti ne zadovolji, saj mu tržna sporočila vedno ponujajo nekaj novega,

boljšega in primernejšega. Ujet je v logiko kopičenja. Marketinški diskurz, konstruiran

v potrošni družbi je zato dvojne narave. Po eni strani se kaže kot diskurz trošenja z

namenom doseganja novih užitkov, po drugi strani pa se kaže kot diskurz varčevanja.

Če si od blizu ogledamo marketinški diskurz, ta vzdržuje dva hkratna nagovora, ki sta na videz

nasprotna, a se v bistvu idealno ujemata in podpirata. Eden govori o čudovitih novih objektih, ki

bodo sijajno zadovoljili naše potrebe, veliko bolje kot vse, kar je bilo na voljo doslej. Ta diskurz,

ki nagovarja, zapeljuje k trošenju v imenu novih užitkov, gadgetov, novih magičnih objektov, je

zanimiv že sam po sebi, ker nima nobene zveze s potrebo. /…/ Drugi del nagovora pa zadeva

ceno blaga. Cena je sicer videti določena s tržnimi mehanizmi, torej nečim nadvse objektivnim,

ampak tudi tu nikoli ne gre brez fantazme. /…/ Skratka, diskurz sodobnega potrošništva se

nenehno kaže kot diskurz šparanja. /…/ Diskurz se ves čas obrača na skopuške instinkte,

stiskaštvo /…/. Oba diskurza, prvi, ki ponuja presežek uživanja, in drugi, ki ponuja prihranek,

71

podpirata drug drugega. Pri tem pa je presežek uživanja vselej ujet v logiko kopičenja, šparanja

in prihranka. Skopuštvo šele v potrošnji kot svojem nasprotju dospe do razvite oblike (Dolar,

citirano po Grah, 2003: 20).

Apeli primerjalnega oglaševanja so v večini racionalne narave. Potrošniku ponujajo

blagovne znamke, ki so cenejše, kvalitetnejše, boljše v izpolnjevanju določene

potrebe potrošnika itd. Argumentirani apeli (utemeljeni z neodvisnimi testi in

pričevanjem strokovnjaka) potrošniku pomagajo pri njegovih racionalnih odločitvah v

procesu nakupovanja, v njem vzbudijo občutek zadovoljstva, ker naj bi opravil

gospodaren nakup. Najpogosteje je v primerjalnih oglasih nova blagovna znamka (ki

je cenejša od primerjane) primerjana z znano, že uveljavljeno blagovno znamko, ki je

v očeh potrošnikov percepirana kot kvalitetna. Zaradi procesa asociacije (prenosa

lastnosti primerjane blagovne znamke na novo, oglaševano blagovno znamko v

glavah potrošnikov) potrošniki prenesejo lastnost kvalitete na oglaševano blagovno

znamko. Opravili so torej »popoln nakup« - imajo občutek, da so kupili kvalitetno

blagovno znamko in hkrati tudi prihranili. Užitek so torej združili z gospodarnostjo.

Potrošniki skušajo v svojih potrošniških praksah občutek racionalnega vedenja

ohraniti s potrebo in zahtevo po informiranosti, saj s pomočjo kompetentne

potrošnje (Ule in Kline, 1996) gradijo svojo družbeno identiteto, hkrati pa imajo

občutek stabilnosti okolja, v katerem živijo. Marketinški diskurz jim z različnimi načini

predstavljanja ponudbe na trgu zagotavlja to informiranost, ki je sicer omejena in

nikoli popolna, ter jim s tem daje občutek moči in svobode pri izbiranju med

alternativami. Primerjalno oglaševanje je že samo po sebi bolj informativno kot

tradicionalne oblike oglaševanja (glej McDougall, 1978 ter Muehling, Stem in Raven,

1989), saj potrošnikom ponuja večje število primerljivih informacij, ki so hkrati tudi

bolj natančne in eksplicitne (trditve o ceni, lastnostih, rezultatih neodvisnih testov,

ocena kvalitete), kar potrošnikom zmanjša stroške časa in energije iskanja informacij

o želenih izdelkih. Kot pravi Romano (2005: 375): »/.../ primerjalno oglaševanje je

stroškovno učinkovito sredstvo informiranja potrošnikov o podobnosti med

značilnostmi oglaševanega in primerjanega izdelka ter o superiornosti oglaševanega

izdelka primerjanemu. /.../ [P]rimerjalno oglaševanje pomaga potrošnikom pri

72

odločanju med izdelki, saj jim zagotavlja osnovo za ocenjevanje odlik med seboj

podobnih izdelkov.«

Vključitev v prakso potrošnje je za posameznike v potrošni kulturi ključnega pomena,

saj je ta postala sredstvo za oblikovanje identitet teh posameznikov. Potrošništvo je

način življenja, sredstvo oblikovanja naših življenjskih stilov in družbenih identitet, ki

se prepletajo z individualnimi. Potrošna družba je postala tista, ki nam narekuje kako

živeti in kaj biti. Ne gre več le za potrošnjo izdelkov kot takih, pač pa za želeno

izkustvo užitka, ki ga izdelek ponuja. Gre torej za potrošnjo simbolnih pomenov, ki so

pripeti na izdelke. Ti so postali tranzicijski označevalci (Luthar v Debeljak in drugi,

2002) – izdelek ni več le uporabni objekt, pač pa vedno stoji za nekaj drugega. Ko

kupimo določen izdelek, ne kupimo njegove uporabne vrednosti, pač pa celotno

simbolno sliko, ki ga obkroža (ko kupimo zobno pasto, pravzaprav kupimo belino,

občutek popolne čistosti, svežino, zdravje zob). Izdelki so v sodobni potrošni družbi

tako pomembni kreatorji identitete, saj so nanje prek oglaševanja in drugih vrst

kulturnih reprezentacij pripete temeljne kulturne vrednote (na primer ljubezen, lepota,

prijateljstvo, seksualnost, ženskost, individualizem). Oglaševanje si stalno sposoja te

vrednote, si jih prisvaja in jih reprezentira v popolnoma novih kontekstih, v katerih

oglaševani izdelek postane sredstvo za doseg določene kulturne vrednote.

Ne gre več le za željo po materialni lastnini in za občutek zadovoljstva ob

posedovanju izdelka, ki zadovolji neko osnovno potrebo, pač pa gre za nenehno

iskanje užitka ob posedovanju simbolnih vrednosti izdelka. »Želeti, ne imeti, je glavni

motiv iskanja ugodja« (Luthar v Debeljak in drugi, 2002). Zaradi nenehnega iskanja

užitka si potrošniki stalno želijo nekaj novega, vendar nakup le-tega ne prinese

popolnega zadovoljstva, pač pa razočaranje (saj kupljeni izdelek sčasoma ne uteleša

več želenega ugodja), ki ga potrošnik skuša odpraviti s ponovnim nakupom novega

izdelka. Potrošnik je vpet v krogotok gibanja želja: želja-nakup-uporaba-razočaranje-

nova želja (Luthar v Debeljak in drugi, 2002).

Ko potrošnika v procesu graditve njegove lastne individualne identitete nek izdelek

razočara, ker mu ne prinese zadovoljitve želene vrednote, ga zavrne in išče nov

izdelek, ki mu ga bo ponudil diskurz oglaševanja in ki mu bo izpolnil željo po

identifikaciji s simbolno sliko izdelka ter zapolnil manjko v njegovi identiteti.

V primerjalnih oglasih, v katerih je nova, še neznana blagovna znamka primerjana z

že uveljavljeno blagovno znamko, ima slednja pomembno vlogo pri prenosu

73

simbolnih pomenov. Ker je primerjana blagovna znamka med potrošniki že poznana,

so se ti že identificirali s simbolnimi pomeni, ki so nanjo prilepljeni. Prek procesa

asociacije potrošniki te simbole prenesejo tudi na oglaševano blagovno znamko, ki

tako hitreje postane del njihove identitete kot pa blagovna znamka, ki je oglaševana

prek tradicionalnih oblik oglaševanja.

Identiteta, ki jo posameznik nenehno sestavlja v areni potrošne družbe, zanj nikoli ni

idealna. Želja po nečem novem je neskončna. Zaradi osnovnega človeškega

instinkta radovednosti so potrošniki v svojem okolju pozorni na vse, kar predstavlja

novost. Večina primerjalnih oglasov potrošnikom ponuja nekaj novega, iluzorno

drugačnega in jim tako daje razlog, da to novost, ki jim bo pomagala pri konstrukciji

želene identitete, tudi preizkusijo. Potrošniki so prepričani, da bo mogoče prav ta nov

izdelek tisti, ki jih bo izpopolnil.

Ko govorimo o diskurzu oglaševanja, se ne moremo izogniti konceptu

kategorizacije. S procesom kategorizacije posamezniki identificirajo in razvrščajo

materialne in imaginarne objekte, informacije in izkušnje iz vsakdanjega življenja v

skupine, znotraj katerih so ti zaznani kot podobni. Potreba po kategoriziranju sveta

se pojavi zaradi osnovne človekove potrebe po ustvarjanju smiselnih celot, reda in

stabilnosti sveta, v katerem živi. S pomočjo procesa kategorizacije posameznik lažje

zazna in procesira večje število informacij, saj jih strukturira v zanj smiselne miselne

celote ter mreže podobnosti in razlik. Organizirane celote zaznanih objektov,

informacij in izkušenj olajšajo miselno operiranje in pomnjenje ter zmanjšajo

negotovost ob soočenju z neznanim. Vse te funkcije procesa kategorizacije

posamezniku olajšajo identificiranje in razumevanje okolja, ki ga zato tudi lažje

obvladuje (Ule, 2000).

Člani posameznih kultur v moderni potrošni družbi prek procesa socializacije

oblikujejo podobne kategorije, ki jih narekuje in »naddoloča« prav potrošna družba in

s tem omogoča, da njeni člani govorijo o »istih« stvareh. Objekte in informacije, ki

zapolnjujejo kategorativne mreže posameznikov, potrošna družba navadno prenaša

prek marketinškega diskurza. Miselne kategorije članov te družbe so torej napolnjene

z zelo podobnimi podkategorijami in osnovnimi elementi teh. Znotraj marketinškega

diskurza velja pri procesu kategorizacije omeniti primerjalno oglaševanje, saj to

potrošnikom olajša kategorizacijo določene blagovne znamke v njihove miselne

sheme. Primerjana blagovna znamka v primerjalnem oglasu je namreč največkrat že

74

znana in zato že kategorizirana v določeno miselno shemo potrošnika. Oglaševano

blagovno znamko, ki jo potrošnik morda še ne pozna, tako lažje identificira in

kategorizira v isto miselno shemo.19

Pri primerjalnem oglaševanju lahko pride tudi do halo efekta (Ule, 2000), to je do

pojava, ko potrošnik, ko vidi informacije o določeni blagovni znamki v primerjalnem

oglasu, tej blagovni znamki asociativno in brez utemeljitve pripiše tudi druge

lastnosti, ki pa v oglasu niso navedene. Navadno se to pokaže v obliki pozitivnega

presenečenja ob spoznanju, da je oglaševana blagovna znamka v določenih

lastnostih boljša od primerjane blagovne znamke (npr. da je bistveno cenejša), pri

čemer potrošnik zaradi navdušenja sklepa, da ima ta blagovna znamka tudi lastnosti,

ki pa v oglasu niso navedene (npr. da je tudi bolj kakovostna kot primerjana blagovna

znamka).

Ko posamezniki kategorizirajo objekte in informacije iz okolja, bosta njihova

pozornost in zaznavanje selektivna, saj zaradi prevelike količine informacij, ki do

njih prihaja, niso sposobni zaznati vseh. Zaznali in procesirali bodo le tiste, ki so

zanje pomembne, pri tem pa bo procesiranje sporočila večje, če lahko posamezniki

informacije, ki jih prejmejo lahko uvrstijo v že obstoječe kategorije. Navadno so

posamezniki bolj pozorni na tiste dražljaje, ki so skladni z njihovimi obstoječimi

prepričanji, stališči, vrednotami in navadami, saj težijo k izogibanju in zmanjšanju

kognitivne disonance.

Ko so posamezniki izpostavljeni oglaševalskemu diskurzu, je njihova pozornost nujno

selektivna in usmerjena, saj bi drugače prišlo do pojava informacijske

preobremenjenosti in zmede potrošnika. Ljudje smo torej bolj pozorni na tiste oglase,

ki se na nek način dotikajo našega življenja – uvrščajo stvari v obstoječe miselne

sheme, so v skladu z našimi obstoječimi prepričanji, stališči, vrednotami in navadami,

ki v nas vzbudijo pozitivna čustva, so nam všeč, predstavljajo nekaj novega,

19 Kot primer si lahko ogledamo potrošnico Anjo, ki za umivanje svojih tankih in lomljivih las trenutno uporablja šampon Dove. Z njim je zelo zadovoljna, moti jo le to, da ga porabi zelo hitro, saj ga mora za dober učinek nanesti kar precej. V reviji nato zasledi primerjalni oglas za popolnoma nov šampon za tanke in lomljive lase Love, ki je primerjan z Dove-om in je po besedah oglaševalca boljši od tega, ker ga nanesemo le v količini oreha, rezultate pa opazimo takoj. Anja bo novi šampon takoj uvrstila v isto kategorijo kot Dove, torej med dobre in kvalitetne šampone, s tem ga bo postavila v kategorijo nege las in v nadkategorijo lepote, ki si jo sama želi doseči.

75

zanimivega ali drugačnega in nenavadnega, nekaj, kar bo zadovoljilo naše želje in

izpolnilo naša pričakovanja in sanjarjenja.

Primerjalni oglasi pridobijo pozornost zaradi svoje drugačnosti, saj sta njihovo število

in pogostost pojavljanja manjša kot pri neprimerjalnih oglasih. Potrošniki jih tako med

množico tradicionalnih oblik oglaševanja lažje in prej opazijo ter zaznajo.

Če primerjalno oglaševanje v družbi predstavlja nov način tržnega komuniciranja s

potrošniki, potem so potrošniki nanj pozorni že zaradi samega koncepta novosti. »Pogosto iščemo raznovrstnost in različnost zgolj zaradi potrebe po novosti. Gre za

vedenje, ki temelji na motivu iskanja raznovrstnosti. /…/ [P]osamezniki v stabilnem

okolju postanejo »zdolgočaseni« in si želijo spremembe« (Hawkins, Best in Coney,

1998: 370). Naveličani potrošniki najdejo užitek v stalni novosti. Kljub novosti

primerjalnega oglaševanja, pa je ta omejena in skladna z obstoječimi prepričanji in

izkušnjami potrošnikov s tradicionalnimi oblikami oglaševanja. Lahko rečemo, da gre

za »stabilno novost«. Po eni strani potrošniki stalno iščejo novost, nove načine

zadovoljitve in izražanja želje po individualnosti, razlikovanju od »drugih«, po drugi

strani pa so potrošniki pri tem omejeni na tisto, kar jim ponuja potrošna družba.

Eden izmed motivacijskih mehanizmov v ozadju primerjalnega oglaševanja je po

najinem mnenju tudi odnos potrošnikov do oglaševanja. Nekaterim potrošnikom

oglaševanje predstavlja vir informacij pri nakupnem odločanju ter pri oblikovanju

njihovih življenjskih stilov in identitet, pri osveščanju o novostih, nekaterim je zgolj v

zabavo, nekaterim pa le v nadlego. Tisti potrošniki, ki v splošnem tolerirajo

oglaševanje, bolj tolerirajo tudi primerjalno oglaševanje, saj je to le ena izmed oblik

oglaševanja.

Oglaševanje je integrativen del celotne potrošne družbe, znotraj katere je odnos

posameznikov do oglaševanja in tudi do primerjalnega oglaševanja v različnih

kulturah različen. Do teh razlik v odnosu prihaja zaradi različnih norm in vrednot, ki

jih konstruira posamezna kultura, in zaradi vrednot, ki jih ima posameznik v določeni

kulturi.

Ali bo potrošnik, ki je soočen s primerjalnim oglasom, tega zaznal in ga umestil v

svoje miselne sheme, je odvisno tudi od njegovih nakupnih navad. Te navade

potrošniki razvijejo s ponavljajočim nakupnim vedenjem, ki s časoma postanejo

76

avtomatične. Potrošnik, ki opravi nakup iz navade, o izbiri ne razmišlja več, pač pa

spontano izbere alternativo, ki je že v prejšnjih nakupih zadovoljila njegove potrebe,

ni pa na to izbrano alternativo čustveno navezan.

Oglasi na ta profil potrošnikov v večini nimajo velikega vpliva, obstaja pa segment

potrošnikov iz navade, ki z izbrano alternativo ni popolnoma zadovoljen, pač pa

vztraja pri tej izbiri zgolj zato, ker meni, da so stroški zamenjave blagovne znamke

večji od pričakovanih koristi, ki bi jih ta zamenjava prinesla, in ki ne najde boljše

alternative. Na ta segment potrošnikov ima lahko primerjalno oglaševanje velik vpliv,

saj izpostavi neko alternativo (blagovno znamko), ki je nova in boljša, hkrati pa

potrošniku zmanjša stroške iskanja informacij. Ker primerjalni oglas vedno izpostavi

določene lastnosti, v katerih je oglaševana blagovna znamka boljša od ostalih, lahko

potrošnik brez večjega truda zazna koristi, ki morda ustrezajo in presegajo njegova

pričakovanja.

Po drugi strani ima primerjalno oglaševanje zelo majhno možnost vpliva na

potrošnike, ki so lojalni primerjani blagovni znamki, na katero so ti potrošniki

čustveno navezani in jo vedno znova izberejo, ker ta odraža in ojača njihovo

identiteto ali ker močno presega njihova pričakovanja, zato tudi ne iščejo dodatnih

informacij (Hawkins, Best in Coney, 1998). Primerjalni oglasi za te potrošnike

predstavljajo napad na priljubljeno blagovno znamko in s tem tudi napad na njihova

prepričanja in osebnost. S strani lojalnih potrošnikov so primerjalni oglasi zato

deležni več protiargumentov in negativnega odnosa kot neprimerjalni (Gorn in

Weinberg, 1984; Jain, Buchanan in Maheswaran, 2000).

77

1100.. MMOOTTIIVVAACCIIJJSSKKII MMEEHHAANNIIZZMMII VV OOZZAADDJJUU PPRRIIMMEERRJJAALLNNEEGGAA OOGGLLAAŠŠEEVVAANNJJAA –– EEMMPPIIRRIIČČNNAA AANNAALLIIZZAA

1100..11 OOPPRREEDDEELLIITTEEVV PPRROOBBLLEEMMAA

V prvem delu naše diplomske naloge sva skušali narediti pregled ključnih raziskav

področja primerjalnega oglaševanja, da bi dobili širši vpogled v temo, pri čemer sva

ugotovili, da je večina raziskav izhajala iz vprašanja, kateri so tisti dejavniki, ki

omogočajo delovanje in vplivanje tega oglaševanja na miselne, čustvene in

vedenjske procese potrošnikov. Ti dejavniki večinoma izhajajo iz značilnosti

oglaševanja samega (npr. vsebina oglasnega sporočila) in iz značilnosti blagovnih

znamk, ki so prikazane v oglasih (npr. tržni delež oglaševane in primerjane blagovne

znamke).

Pri tem morava omeniti, da v slovenskem prostoru dosedaj še ni bilo opravljene

nobene poglobljene empirične raziskave na to temo, razlog za to pa je po najinem

mnenju ta, da je primerjalno oglaševanje v Sloveniji relativno nov pojav (zakonsko je

to področje urejeno šele od leta 2003, ko je bil pojem »primerjalno oglaševanje« tudi

prvič opredeljen in definiran). Najino delo tako predstavlja pionirski prispevek k

raziskovanju primerjalnega oglaševanja pri nas.

Po najinem mnenju je bilo pri raziskovanju primerjalnega oglaševanja premalo

poudarka na dejstvu, da je izhodišče in temelj učinkovitosti (primerjalnega)

oglaševanja prav potrošnik, ki je v vsakdanjem življenju izpostavljen poplavi oglasov,

zato bova v drugem delu najine diplomske naloge izhajali iz motivacijskih

mehanizmov v ozadju primerjalnega oglaševanja, ki izvirajo iz potrošnika in

postavljajo pomembno osnovo učinkovitosti tega oglaševanja.

Temelje učinkovitosti primerjalnega oglaševanja ponazarja slika 10.1.1. Zaključiva

lahko, da sta dva pomembna temelja učinkovitosti primerjalnega oglaševanja

značilnosti oglaševanja in blagovnih znamk v oglasih ter potrošniki, seveda pa ta dva

temelja nista edina (na oglaševanje v splošnem vpliva tudi podjetniško okolje).

78

Slika 10.1. 1: Temelji učinkovitosti primerjalnega oglaševanja

V drugem delu diplomske naloge bova torej skušali odgovoriti na najino temeljno

raziskovalno vprašanje:

»Kateri so tisti motivacijski mehanizmi pri potrošnikih, ki stojijo v ozadju

primerjalnega oglaševanja in omogočajo njegovo delovanje oz.

učinkovitost?«

V nadaljevanju bova raziskali tudi, kateri od teh mehanizmov in katere spremenljivke

ključnih ugotovitev raziskav primerjalnega oglaševanja (glej poglavje 8) se pojavljajo

pri potrošnikih v slovenskem prostoru.

Domnevava, da bodo potrošniki bolj pozorni na primerjalne oglase kot na

neprimerjalne, da jih bodo percepirali kot bolj informativne in da jim bodo manj

zaupali in verjeli kot neprimerjalnim.

PRIMERJALNO OGLAŠEVANJE

Značilnosti oglaševanja in blagovnih znamk v

oglasih

PPoottrrooššnniikk ((mmoottiivvaacciijjsskkii mmeehhaanniizzmmii))

Podjetniško okolje

79

1100..22 MMEETTOODDOOLLOOGGIIJJAA

V najini raziskavi motivacijskih mehanizmov v ozadju primerjalnega oglaševanja sva

uporabili primarne podatke, ki sva jih pridobili s kvalitativnimi metodami.

Da bi ugotovili, kaj primerjalno oglaševanje podjetjem, ki ga v slovenskem prostoru

že uporabljajo, pomeni, zakaj so se zanj odločili in kaj o njem menijo, smo opravili

dva poglobljena intervjuja, in sicer s predstavnico oddelka za tržno komuniciranje pri

podjetju Simobil in z direktorjem podjetja T-2.20

Za Simobil in T-2 sva se odločili, ker sta obe podjetji v svoje oglaševalske kampanje

vključili zelo opazne primerjalne oglase. Simobil je konec leta 2005 v svojo kampanjo

uvrstil tiskani primerjalni oglas s sloganom »Dobro poglejte, končno spreglejte«,21 v

katerem je svoje cene primerjal z Mobitelovimi, spomladi leta 2006 pa so sledili še

primerjalni oglasi s sloganom »Bodite pozorni in izberite edino pravo pot«,22 v katerih

se je Simobil poleg z Mobitelom primerjal še z Vego, ki se je takrat umikala s trga

mobilnih operaterjev.

Spomladi pa so slovenske medije (tisk, veleplakate in internet) preplavili tudi T-2-jevi

primerjalni oglasi s sloganom »Brez priključnine. Brez časovne vezave.«,23 v katerih

je T-2 svoje cene primerjal s cenami Siola, Volje in Amisa.

Intervju s predstavnico Simobila je potekal 21. avgusta 2006 v prostorih Simobila na

Šmartinski 134/b v Ljubljani, intervju z direktorjem T-2 pa 25. avgusta 2006 v podjetju

T-2 na Brnčičevi 41 v Ljubljani.

Oba intervjuja sta bila z dovoljenjem posneta in prepisana za potrebe analize.

Da bi ugotovili, kateri so tisti motivacijski mehanizmi, ki se pojavljajo pri slovenskih

potrošnikih in omogočajo učinkovito delovanje primerjalnega oglaševanja ter kakšen

je njihov odziv nanj, sva izvedli fokusno skupino z osmimi udeleženci, starimi od 23

do 28 let. Pogovor je potekal 4. oktobra 2006 na Tejinem domu v Trzinu.24

Pogovor je bil posnet in prepisan za potrebe analize. 20 Vprašalnika za Simobil in T-2 sta priložena v prilogi B. 21 Oglas je priložen v Prilogi C. 22 Oglas je priložen v Prilogi D. 23 Oglas je priložen v Prilogi E. 24 Okvirna vprašanja za fokusno skupino so priložena v Prilogi F. Udeleženci fokusne skupine so v nadaljevanju poimenovani z naslednjimi imeni: Mirko, Urška, Klemen, Karmen, Jerneja, Sara, Nina in Miha.

80

To metodo sva uporabili, ker je omogočila, da sva naše raziskovalno vprašanje

preučevali na podlagi konkretnih in realnih oglasov, hkrati pa sva dobili predstavo o

tem, na kakšen način o primerjalnem oglaševanju razmišljajo posamezniki v

slovenskem prostoru, saj na to temo, kot sva že omenili, pri nas še ni bilo izvedene

nobene empirične raziskave.

Udeležencem fokusne skupine sva pokazali omenjene primerjalne oglase Simobila in

T-2, poleg tega so videli njihove tiskane neprimerjalne oglase (Simobil – »Naš svet je

na5«,25 T-2 – »Brez priključnine. Brez časovne vezave.«26) in televizijski oglas za

univerzalno večnamensko kremo Dove.27 Ker sva za potrebe raziskave potrebovali

primerjalne oglase za novo blagovno znamko na trgu, ki se primerja z že uveljavljeno

(vendar ne na osnovi atributa cene), sva oblikovali dva oglasa za zobni kremi

ZobDate28 in Thera-med29 ter oglas za protibolečinsko sredstvo Lekadol Direkt.30

Ker sva želeli skozi pogovor v fokusni skupini preveriti domnevo, da je slovenskim

potrošnikom cena zelo pomemben atribut, sva uporabili kvantitativno metodo v obliki

lestvic ocene pomembnosti atributov posameznih izdelkov.31 To pomembnost so

ocenjevali na lestvici od 1 (atribut sploh ni pomemben) do 10 (atribut je zelo

pomemben).

25 Oglas je priložen v Prilogi G. 26 Oglas je priložen v Prilogi H. 27 Opis oglasa se nahaja v Prilogi I. 28 Oglas je priložen v Prilogi J. 29 Oglas je priložen v Prilogi K. 30 Oglas je priložen v Prilogi L. 31 »Vprašalnik« z lestvicami ocen atributov posameznih izdelkov je v Prilogi M.

81

1100..33 AANNAALLIIZZAA

Tako pri Simobilu kot pri T-2 so se za primerjalno oglaševanje odločili, ker so skušali

čimbolj transparentno in jasno izpostaviti svojo konkurenčno prednost, to je najnižjo

ceno v primerjavi s konkurenti, in tako med drugim tudi pridobiti zaupanje

potrošnikov. Kot meni direktor T-2:

»[T]reba je v konkurenčni borbi zelo jasno povedati, kje so konkurenčne prednosti. Ko nimate

naročnikov, jih je treba privabiti od obstoječih naročnikov oz. od obstoječih /.../ operaterjev in je

seveda potrebno javnosti zelo jasno povedati tiste glavne razloge, kaj stranka s tem pridobi, ko

zamenja operaterja. In seveda, najlažje je to doseči s primerjavo.«

Primerjalni oglasi se obema sogovornikoma v poglobljenih intervjujih zdijo učinkoviti,

vendar po mnenju predstavnice Simobila ne sami po sebi, temveč ko je treba

določeno lastnost umestiti v nek kontekst, ko ljudje potrebujejo primerjavo, da lahko

oglaševano ponudbo umestijo med druge in da razumejo, kaj ta ponudba pomeni

relativno glede na ostale.

Kot je povedala, mora biti ponudba postavljena v kontekst življenjskega stila

potrošnikov. »/.../ ljudje se hočejo poistovetiti s tem, kar ponujaš in tudi imeti razlog zakaj (so izbrali

prav tebe op. T. Z. in E. P.).« Potrošniki zahtevajo transparentnost, vendar »[n]i dovolj, da

ljudem poveš svojo ceno, potrebujejo jo v razmerju s konkurenčnimi« (Predstavnica Simobila). Takšnega mnenja so tudi udeleženci fokusne skupine. »Ta (neprimerjalni oglas, op. T. Z. in

E. P.) ti ne pove čisto nič skoraj. 3500, en mega, ja super, ja kaj pa zdaj« (Karmen). »Pri primerjavi si

že nekaj predstavljaš« (Jerneja).

Gre torej za proces kategorizacije, ki potrošnikom olajša identifikacijo in

razumevanje okolja. Simobilovi in T-2-jevi primerjalni oglasi so potrošnikom

(predvsem uporabnikom konkurenčnih blagovnih znamk) omogočili in pomagali, da

so ustrezno kategorizirali informacije o oglaševani blagovni znamki, oziroma v tem

primeru informacije o storitvah mobilnih operaterjev in ponudnikov dostopa do

interneta, v svoje miselne sheme, v katerih so že imeli shranjene informacije o

konkurenčnih blagovnih znamkah. T-2 je na primer za primerjavo izbral Siol, Voljo in

Amis, saj so ti največji konkurenti, hkrati pa jih segment potrošnikov, ki imajo stik z

internetom, že dobro pozna, kar se je pokazalo tudi v naši fokusni skupini (največ jih

je omenilo prav Siol, za tem tudi Amis). Organizirane miselne sheme potrošnikom

olajšajo miselno operiranje in pomnjenje ter zmanjšajo negotovost ob soočenju z

82

neznanim (Ule, 2000). »Na nek način (potrošniki, op. T. Z. in E. P.) poznajo tarifo, ne znajo pa je

umestiti v kontekst cen klicev, ki jih plačujejo sedaj« (Predstavnica Simobila). »/…/ s tistega računa v

bistvu ne veš, koliko je tvoja tarifa. /…/ Jaz po pravici povem, da svoje tarife ne poznam« (Karmen). Primerjalni oglas potrošnikom omogoči, da informacije, ki jih že imajo v miselnih

shemah med seboj povežejo, torej ugotovijo tudi relativno (in ne le absolutno)

vrednost le-teh.

Primerjalni oglasi so po besedah predstavnice Simobila pri potrošnikih sprožili halo efekt, ko so doumeli, kakšna je razlika v ceni med posameznimi ponudniki. »Ljudje se

kar na nek način streznijo, aja, a taka razlika je!«

Enak odziv pa sva opazili tudi med udeleženci fokusne skupine. »/…/ vidiš, kaj imaš

sedaj in kaj bi lahko imel, če zamenjaš. /…/ Spregledaš in vidiš, kako si v zmoti in plačuješ preveč«

(Nina).

Posledica tega pa so zelo pozitivni odzivi na primerjalne oglase tako pri Simobilu kot

pri T-2. »Odzivi so, lahko rečem, bili in še vedno so fantastični, enkratni in so celo presegli naša

pričakovanja. /.../ (Komentarji so bili, op. T.Z. in E. P.) da so, prvič, oglasi zelo prepoznavni. Drugič, da

so zelo vidni, da se jih že zelo od daleč vidi, da ko so pomešani med druge, izstopajo« (Direktor T-2).

Prav tako je precej verjetno, da bodo potrošniki oglaševano blagovno znamko, ki je

še ne poznajo in se v primerjalnem oglasu primerja z znano blagovno znamko, lažje

identificirali in kategorizirali v isto miselno shemo kot primerjano blagovno znamko. V

fokusni skupini sva udeležencem pokazali oglas za (izmišljeno) novo zobno kremo

Zobdate, ki se primerja z vsem poznano zobno kremo Colgate. Vsi so takoj opozorili

na podobnost (oziroma celo enakost) s Colgate. Pričakovali sva sicer, da bodo tudi

kvalitete zobne kreme Colgate asociativno prenesli na zobno kremo Zobdate, kar so

ugotovili nekateri raziskovalci (Droge in Darmon, 1987, Pechmann in Ratneshwar,

1991, Ang in Leong, 1994), vendar pa se je izkazalo, da se jim zobna krema

Zobdate, kljub temu, da Colgate zaznavajo kot kvalitetno blagovno znamko, zdi

bodisi taka kot vse ostale zobne kreme (»Itak so vse zobne paste iste« (Karmen).) bodisi

imajo o Zobdate negativno mnenje (»Ful je čuden« (Urška).), kar je posledica (kot so

sami povedali) primerjave s Colgatom. »/…/ zakaj za vraga hočejo Colgate dol tlačiti. /…/ Ta

primerjava s Colgate je, ne vem, /…/ mene zelo odbija, meni se to zelo ceneno zdi« (Karmen). »/…/

tudi jaz nimam dobrega občutka zaradi tega pač, ker dajo slab vtis, poleg tega da piše tako dobro

KOT in potem, če imam Colgate ali Zobdate, bom kupila Colgate« (Nina).

83

Po najinem mnenju je do takih rezultatov delno prišlo zaradi oblikovne in vizualne

nepopolnosti oglasa za Zobdate, ki bi bil v realnem oglaševanju izoblikovan bolj

estetsko s poudarkom na barvah.

Ko posamezniki kategorizirajo objekte in informacije iz okolja, sta navadno njihova

pozornost in zaznavanje selektivna, saj zaradi prevelike količine informacij, ki do

njih prihaja, niso sposobni zaznati vseh. Ljudje smo bolj pozorni na tiste oglase, ki se

na nek način dotikajo našega življenja – uvrščajo stvari v obstoječe miselne sheme,

so v skladu z našimi obstoječimi prepričanji, stališči, vrednotami in navadami, ki v

nas vzbudijo pozitivna čustva, so nam všeč, predstavljajo nekaj novega, zanimivega

ali drugačnega in nenavadnega, nekaj, kar bo zadovoljilo naše želje in izpolnilo naša

pričakovanja in sanjarjenja.

Primerjalni oglasi pridobijo pozornost zaradi svoje drugačnosti, saj sta njihovo število

in pogostost pojavljanja manjša kot pri neprimerjalnih oglasih. Potrošniki jih tako med

množico tradicionalnih oblik oglaševanja lahko lažje in prej opazijo. Udeleženci

fokusne skupine so povedali, da bi v časopisu prej opazili primerjalni oglas za T-2 kot

njihovega neprimerjalnega, saj je večji, poleg tega pa da več informacij.

Vendar pa so tudi do primerjalnih oglasov potrošniki selektivno pozorni. Med

udeleženci fokusne skupine je bila prva oseba, ki je omenila, da se spomni

Simobilovih primerjalnih oglasov, oseba, ki že nekaj časa resno razmišlja, da bi

zamenjala mobilnega operaterja (»To je bila akcija spomladi, ko so pač Vego spustili in se je

Simobil grebel za stranke. Takrat so imeli blazno akcijo« (Karmen).), medtem ko je na primer

Urški, ki je povsem lojalna Mobitelu, oglas le malo znan. »Mi je malo znan, samo ne vem,

da bi ga točno videla« (Urška). Karmen se je pred kratkim zanimala tudi za ponudnike

dostopa do interneta in se odločila prav za T-2, zato je tudi njihov primerjalni oglas

dobro poznala, medtem ko Urška, ki so ji računalniki nasploh »španska vas«, oglasa

nikdar ni niti videla.

Vse to dokazuje, da smo ljudje najbolj pozorni na tiste (primerjalne) oglase, ki

oglašujejo stvari, ki nas trenutno zanimajo oziroma, ki v nas zbujajo pozitivna čustva

ob misli, da bi te stvari imeli.

Kot okvir vseh motivacijskih mehanizmov v ozadju primerjalnega oglaševanja sva

opredelili potrošno družbo kot prostor za oblikovanje identitete posameznika.

Potrošna družba ljudem namreč prek različnih oblik tržnega komuniciranja narekuje,

84

kako živeti in kaj biti. Večino izdelkov ne kupujemo več zaradi izdelkov samih,

temveč kupujemo simbolne pomene, ki so na izdelke pripeti. Izdelki so v moderni

potrošni družbi pomembni oblikovalci identitete, saj so nanje prek oglaševanja in

drugih vrst kulturnih reprezentacij pripete temeljne kulturne vrednote (na primer

ljubezen, lepota, prijateljstvo, seksualnost, ženskost, individualizem itd.).

Oglaševanje si stalno sposoja te vrednote, si jih prisvaja in jih reprezentira v

popolnoma novih kontekstih, v katerih oglaševani izdelek postane sredstvo za

dosego določene kulturne vrednote.

Materialna lastnina danes nima več bistvenega pomena, potrošniku je bolj

pomemben občutek zadovoljstva ob posedovanju izdelka oziroma simbolne

vrednosti, ki jo ta nosi.

Po najinem mnenju ima v primerjalnih oglasih, v katerih je nova, še neznana

blagovna znamka primerjana z že uveljavljeno blagovno znamko, slednja pomembno

vlogo pri prenosu simbolnih pomenov. Ker je primerjana blagovna znamka med

potrošniki že poznana, so se ti že identificirali s simbolnimi pomeni, ki so nanjo

prilepljeni. Prek procesa asociacije potrošniki te simbole prenesejo tudi na

oglaševano blagovno znamko, ki tako hitreje postane del njihove identitete, kot pa

blagovna znamka, ki je oglaševana prek tradicionalnih oblik oglaševanja (Pechmann

in Ratneshwar, 1991).

Ob videnju primerjalnega oglasa, v katerem se neznana blagovna znamka (Zobdate)

primerja z znano, že uveljavljeno blagovno znamko (Colgate) se je sicer izkazalo, da

so udeleženci takoj identificirali znano blagovno znamko, ni pa se izkazalo, da bi

simbolne pomene le-te (belina zob) prenesli tudi na novo blagovno znamko. Meniva,

da je to tudi posledica same oblike oglasa, ki sva ga zasnovali sami, poleg tega pa

sva udeležencem pokazali le dva takšna oglasa. Poleg oglasa, ki oglašuje zobno

kremo Zobdate v primerjavi s Colgate, sva udeležencem pokazali še oglas za zobno

kremo Theramed (resnično obstaja na trgu, a je med potrošniki manj znana), ki se

prav tako primerja s Colgate. Tudi v tem primeru se ni izkazalo, da bi bila zobna

krema Theramed udeležencem všečna zaradi primerjave s Colgate. V tem primeru

se jim primerjava zdi celo povsem nepotrebna.

»Ja (mi je všeč, op. T. Z. in E. P.), samo ne vem, zakaj za vraga se morajo potem s Colgate primerjati.

Saj reklama je v redu, trojni učinek (zobne kreme, op. T. Z. in E. P.) in tako, ne rabijo se primerjati,

nepotrebna je primerjava. Prej (oglas za Zobdate, op. T. Z. in E. P.) je bila brezvezna, prej je bila v

85

bistvu cenena, zdaj je pa nepotrebna.« (Karmen). »Meni je zelo všeč do tam, /.../ 'kot tudi pri Colgate'

(slogan op. T. Z. in E. P.), /.../ kaj vse naredi. Potem se pa moje navdušenje zmanjša.« (Nina)

Ena najpomembnejših vrednot sodobnega potrošnika je postala tudi gospodarnost nakupa. »[D]iskurz sodobnega potrošnika se nenehno kaže kot diskurz šparanja«

(Dolar, citirano po Grah, 2003: 20). Ljudje si nenehno želimo novih stvari, pri tem pa

stremimo k temu, da bi pri nakupovanju prihranili, saj nam to daje občutek, da smo

opravili gospodaren nakup.

Da bi potrdili najino domnevo o pomembnosti atributa cene slovenskim potrošnikom

– tako predstavnica Simobila kot direktor T-2 sta mnenja, da je cena tisti atribut, ki

pritegne potrošnike (»/.../ uporabnika na koncu ne zanima, da mi delamo z opremo, tako in

drugačno /.../. Vsi uporabniki /.../ seveda pričakujejo, da storitev, ko jim je prodana, deluje brezhibno.

In torej biti boljši kot brezhiben, ne gre. Edino, kar ostane, je pravzaprav cena.« (direktor T-2), »/.../ ker

pri čedalje večji konkurenci se odločiš glede na ceno« (predstavnica Simobila).) – sva

udeležencem fokusne skupine razdelili trditve o pomembnosti atributov posameznih

izdelkov. To pomembnost atributa cene prikazuje tabela 10.3.1.

Ocena pomembnosti atributa cene (1 sploh ni pomemben – 10 zelo je pomemben) Cena izdelka

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Zobna krema 2 2 2 2

Mobitel aparat 2 2 4

Mobitel pogovori in sms-ji 1 1 3 3 Univerzalna večnamenska krema 3 1 1 1 2

Dostop do interneta 2 3 3 Tabela 10.3. 1: Pomembnost atributa cene

Izkazalo se je, da je cena udeležencem fokusne skupine zelo pomemben atribut, saj

je na lestvici večinoma ocenjena od 7 naprej. Iz analize sva izključili izdelek »tableta

proti glavobolu«, saj ena oseba tega sploh ne uporablja, drugim pa samo v tem

primeru cena ni toliko pomembna (bolj jim je pomembna hitrost začetka delovanja).

86

Prav na to, da potrošniki težijo k temu, da bi opravili gospodaren nakup, apelirajo tudi

Simobilovi in T-2-jevi primerjalni oglasi, saj ponujajo enako dobro ali celo boljše za

manj denarja. Pri Simobilu in T-2 je najnižja cena na trgu njihova glavna konkurenčna

prednost. Cena je tudi atribut, ki potrošnike najprej pritegne. »Pač za isto ceno več dobiš«

(Miha). In prav to je bil tudi razlog, da se je Karmen izmed vseh ponudnikov dostopa

do interneta odločila prav za T-2. »Jaz imam T-2, me je pritegnilo to, da je poceni /…/«

(Karmen).

Na primeru oglasa, v katerem se nova zobna krema Zobdate primerja z znano

Colgate, udeleženci presenetljivo niso izrazili posebnega zanimanja za nakup nove

zobne kreme, le eden je povedal, da bi jo kupil, »/.../ če bi bila poceni« (Klemen). Njihova

nakupna namera se ni spremenila niti po tem, ko sva povedali, da je Zobdate cenejši

od Colgate, kar pa je po najinem mnenju odraz njihovih nakupnih navad. »Meni to

ponavadi, če je ena stvar ful poceni, /…/ (pomeni, op. T. Z. in E. P.), da ni nekaj v redu« (Jerneja).

Povedali so namreč, da bi bolj zaupali novemu izdelku znane blagovne znamke (npr.

novi univerzalni kremi Loreal) kot pa povsem neznani novi blagovni znamki. »Ja, v bistvu, pač veš, da Loreal je imel do sedaj bolj kot ne v redu stvari, verjetno zdaj ne bo nekaj

čisto kontra temu, kar je bilo do zdaj. Pač je neka preizkušena znamka. Mogoče ne z moje strani,

ampak je pa preizkušena z večih« (Jerneja). »To je pa popolnoma neznano. Tukaj bi bila jaz že malo

skeptična, ali je res tako dobra (kot se oglašuje, op. T. Z. in E. P.)« (Karmen).

Poznanost in navajenost na določen izdelek sta tudi značilni nakupni navadi

udeležencev fokusne skupine in tudi razlog, da v tem primeru (torej, ko so navajeni

na določen izdelek) primerjalni oglas nanje (kot pravijo) nima nobenega vpliva, prav

tako tudi ne cena. To sva ugotovili na primeru oglasa, v katerem se Lekadol primerja

z Aspirinom. Vsi udeleženci dobro poznajo Lekadol in večina ga tudi vzame, ko jih

boli glava. Ob videnju primerjalnega oglasa so izrazili negativna mnenja do oglasa

oziroma do same primerjave (»Ker se mora dokazovati v primerjavi s svojim (konkurentom, op.

T. Z. in E. P.). Kot da niso zadosti informacije. /…/ [T]o, da se primerja z Aspirinom, /…/ samega sebe

zaničuje zaradi tega, ker ni dosti že to, kar jaz sam s sabo pokažem, ampak se moram primerjati z

nekom, ki ga tudi poznamo« (Jerneja).), vendar pa to ne vpliva na njihov odnos do

oglaševane blagovne znamke, torej do Lekadola, saj kot menijo, bi Lekadol izbrali v

vsakem primeru, ne glede na oglas in ne glede na ceno, tudi, če bil dražji, saj so nanj

navajeni. Drugače pa je, če o teh zdravilih ne bi vedeli ničesar. »/…/ če ne bi vedela nič

drugega, potem bi najbrž na ceno gledala« (Karmen).

87

Tako v Simobilu kot v T-2 se zavedajo, da je navade, ki jih ljudje imajo, težko

spremeniti, še posebej pri kategorijah izdelkov nevsakdanje uporabe. Direktor T-2

pravi: »/.../ menjava operaterja ni enostavna stvar. /.../ Operaterja zamenjate, pa potem vsaj nekaj let, če ne

celo do konca življenja, ostanete pri njem. Morate imeti zelo dobre razloge, zakaj zamenjati operaterja.

In sporočiti te razloge je v bistvu zelo težko. Zato naredimo primerjavo. In rečemo, poglejte, pri onem

operaterju imate to, tako ceno, pri nas pa dobite isto ali bolje za isto ceno.«

Predstavnica Simobila pa je izpostavila, da se še posebej mladim »/.../ preprosto ne da.

Ne grejo do prve trgovine in ne vprašajo.« To je s svojimi besedami potrdil tudi udeleženec

fokusne skupine. »/.../ se splača zamenjati (operaterja mobilne telefonije, op T. Z. in E. P.) /.../, če

imaš čas, da se tam oglasiš. /.../ Takrat (ko se je prvič odločil za operaterja, op T. Z. in E. P.) je bil

Mobitel, Simobila ni bilo, zdaj se mi pa ne da zamenjati.«

Oba sogovornika v poglobljenih intervjujih se strinjata, da so primerjalni oglasi s

strani potrošnikov deležni več pozornosti kot neprimerjalni, med drugim tudi zato, ker

predstavljajo novost na slovenskem trgu, vendar pa je prav ta novost po mnenju

predstavnice Simobila tudi razlog, da potrošniki primerjalnim oglasom manj zaupajo

kot neprimerjalnim. »Mogoče je problem v tem, ker je novost. /.../ Dolgo časa ni bilo dovoljeno in

mogoče imajo ljudje občutek, da se res nekaj skriva v ozadju /.../.« Tudi direktor T-2 meni: »Potrošniki kljub našemu konstantnemu ponavljanju in kazanju teh primerjav, da smo najcenejši, še

danes en dober del njih, ki so naši naročniki, ne more verjeti, da je tisto, kar smo napisali na oglasih,

res. Pa plačujejo že račune pa še vedno gledajo in se sprašujejo, kje jih bo še kaj udarilo po žepu.«

To nezaupanje se je pokazalo tudi pri udeležencih fokusne skupine. »/.../ Jaz imam T-2,

me je pritegnilo to, da je bil poceni, ampak jaz sem zadevo prebrala in pregledala in še je bil problem

(ni mogla verjeti, op. T. Z. in E. P.)« (Karmen).

Primerjava cen različnih ponudnikov se jim sicer zdi v redu, »[j]e pa tako, da so ti podatki

vedno varljivi. /…/ Lahko imajo eno zvezdico« (Karmen). Še posebej pa ne verjamejo

primerjalnim oglasom, ki ne temeljijo na dejstvih, ampak na lastnostih, ki se jih ne da

objektivno izmeriti, to je na tako imenovanih izkustvenih lastnostih. To so tiste

lastnosti blagovne znamke ali izdelka, ki jih potrošniki ne morejo zaznati pred

nakupom ali uporabo izdelka. Preden potrošniki lahko ocenijo oz. preverijo te

lastnosti, morajo kupiti izdelek in ga nekaj časa uporabljati (Jain, Buchanan in

Maheswaran, 2000). Direktor T-2 je mnenja, da »[t]o (da je nekaj zanesljivo in kakovostno,

88

op. T. Z. in E. P.) lahko poveste, ampak stranka bo to verjela, ali pa tudi ne.« Tak oglas je

primerjalni televizijski oglas za univerzalno večnamensko kremo Dove, ki se

implicitno primerja z Niveo. Blagovna znamka Nivea ni eksplicitno navedena, jo je pa

mogoče prepoznati prek oblike in barve embalaže, prav tako pa na koncu oglasa

lahko preberemo z zvezdico označen stavek »boljša od vodilne večnamenske kreme

v Evropi«. »Zelo spominja na Niveo. /…/ [S] tistimi mastnimi navadnimi črkami [je] krema gor

napisano, tako kot Nivea« (Karmen). »/…/ zaradi modre barve« (Klemen). Pravijo, da oglas ni

zanesljiv, ker »nobenih strokovnih utemeljitev ne podaja« (Mirko), ker je »/…/ skrajno nemogoče,

da bi, ko daš rožo notri (roža vzcvetela, op. T. Z. in E. P.)« (Jerneja) ali ker iz izkušenj vedo, »/…/

da to ni res, kar govorijo v oglasu. Ker v bistvu ni vlažna, ampak je mastna, kar je razlika« (Karmen).

Zelo jim je torej pomembno, da so v primerjalnem oglasu navedene informacije, ki jih

lahko preverijo, torej dejstva. »/…/ pri Simobilu so bila dejstva, ki jih lahko preveriš, ki ne

temeljijo na megli, ampak so številke, so dejstva. Tam pri Dove, Nivea, je pa tako… Moraš sam

preizkusiti, ne bom verjela jaz zdaj reklami zato, ker se primerja, zato, ker je tista roža kar gor

(vzcvetela, op. T. Z. in E. P.)« (Jerneja).

Prav tako pa za razliko od predstavnice Simobila in direktorja T-2 pravijo, da na

splošno na primerjalne oglase ne bi bili bolj pozorni kot na neprimerjalne (»Ni zdaj

primerjava, ampak pač verjetno je najbolj to, koliko domiselni so, oziroma, da ti vzbudi zanimanje«

(Jerneja).), razen če jih tisto, kar oglašujejo, posebno zanima (»Ja, pritegnejo pozornost,

sploh tudi, če me zanima stvar. /…/ Mogoče mi dajo idejo – daj poskusi primerjati še ostale stvari«

(Karmen).).

Tako kot so ugotovili nekateri raziskovalci primerjalnega oglaševanja (glej

McDougall, 1978 ter Muehling, Stem in Raven, 1989), se glede informativnosti primerjalnih oglasov vsi, tako predstavnica Simobila in direktor T-2, kot tudi

udeleženci fokusne skupine, strinjajo, da so primerjalni oglasi bolj informativni kot

neprimerjalni (»Očitno so informativni, ker vidiš kakšno je stanje sedaj in kakšno bi lahko bilo /.../«

(Predstavnica Simobila).), saj potrošnikom ponujajo primerljive informacije (Direktor T-2:

»Glejte, tukaj imate to, če pridete k nam, boste imeli pa to.«), pri čemer udeleženci fokusne

skupine mislijo predvsem na oglase, ki temeljijo na dejstvih. »[P]ove ti, kakšne so cene«

(Mirko). »Je uporabno, ni pa estetsko« (Nina). »[V]idiš na enem mestu vse« (Miha). »Ker so dejstva.

Pri pralnem prašku pa tisto, ko oni rečejo 'naš pa bolj belo opere kot tisti', je pa to malo medlo, ni

dejstvo« (Jerneja).

89

Z zadovoljitvijo potrebe po informiranosti potrošniki v svojih potrošniških praksah

ohranjajo občutek racionalnega vedenja, saj s pomočjo kompetentne potrošnje (Ule

in Kline, 1996) gradijo svojo družbeno identiteto, hkrati pa imajo občutek stabilnosti

okolja, v katerem živijo.

Kakšen odnos do primerjalnega oglaševanja bodo imeli potrošniki, je odvisno tudi od

tega, kakšen je njihov odnos do oglaševanja nasploh. Po najinem mnenju so tisti

posamezniki, ki so naklonjeni oglaševanju kot obliki informiranja o ponudbi na trgu, o

novostih in stvareh, ki bi lahko dopolnile njihov življenjski stil in pripomogle pri

oblikovanju njihove identitete, naklonjeni tudi primerjalnemu oglaševanju, in obratno.

Udeležencem fokusne skupine se oglaševanje zdi koristno v primeru, ko se zanimajo

za določen izdelek, pa tudi v tem primeru oglasom ne verjamejo popolnoma, ampak

informacije iščejo še drugje. »Večinoma so oglasi s televizije. Pa odvisno, če grem prav z nekim določenim namenom, da nekaj

potrebujem, potem se ponavadi pri prijateljicah pozanimam« (Nina). »Tako prav zdaj od reklam ne

vem, če dobim prav tiste informacije, po moje jaz moram bolj preizkusiti« (Sara). »Jaz itak v te

reklame ne verjamem, ker pretiravajo ali pa si kar izmišljujejo stvari« (Jerneja).

Posledično tudi njihov odnos do primerjalnega oglaševanja ni najbolj pozitiven,

vendar pa je »[o]dvisno od tega, na kakšen način se primerjajo.« (Jerneja). Še posebej

negativno so se odzvali na primerjalni oglas za Dove, ki ne temelji na dejstvih.

»Bedast je« (Karmen). »Rože so čisto mimo« (Urška). Bolj kot takšni obliki primerjalnega

oglaševanja so naklonjeni primerjalnim oglasom v obliki primerjalne tabele, kakršni

so oglasi za Simobil in T-2, v katerih oglaševalec svoje cene primerja s

konkurenčnimi. »/…/ pri Simobilu so bila dejstva, ki jih lahko preveriš, ki ne temeljijo na megli, ampak so številke, so

dejstva. Tam pri Dove, Nivea, je pa tako… Moraš sam probati, ne bom verjela jaz zdaj reklami zato,

ker se primerja, zato, ker je tista roža kar gor. Pač jaz reklamam na splošno ne verjamem, mi je

zanimivo to, koliko domiselne so pa to. /…/ [T]o, ko se primerjajo z znanim produktom, tako, ne vem,

dokler ne gre za /…/ dejstva, ki jih lahko preverim…« (Jerneja).

Med dobre strani primerjalnih oglasov predstavnica Simobila in direktor T-2 štejeta

transparentnost oziroma eksaktnost in jasnost ter enostavnost, kar je tudi temeljna

značilnost Simobilovih in T-2-jevih primerjalnih oglasov. »Na nek način čim bolj privlačen

/.../, predvsem pa jasen /.../. Da me pač spodbudi k razmišljanju /.../ in mi da nekaj motivacije, da vsaj

90

hočem dodatno informacijo« (Predstavnica Simobila). To je potrdila tudi udeleženka fokusne

skupine »/.../ mi dajo idejo, daj probaj primerjati še ostale stvari«.

Transparentnost podatkov v primerjalnih tabelah je všeč tudi udeležencem fokusne

skupine. »/…/ lepo, da pokažejo cene. Konec koncev, če ničesar ne skrivajo, zakaj ne bi pokazali

cen« (Karmen). Sicer pa med pozitivne strani primerjalnega oglaševanja štejejo

provokacijo, še posebej v primeru primerjalnih oglasov, ki temeljijo na izkustvenih

lastnostih (»/…/ v tem primeru pa je provokacija, ker /…/ ne moreš stvari preveriti in te malo špikne,

ali zdaj preizkusi ali pa ne« (Jerneja).). Poleg provokacije pa se jim primerjalni oglasi zdijo

dobri tudi za spodbujanje konkurence.

Slabost primerjalnega oglaševanja pa je po mnenju predstavnice Simobila in

direktorja T-2 v neprivlačnosti teh oglasov, ki pa se ji je težko izogniti. »Za negativne bi morala prav pomisliti, razen tega, da je primerjalno oglaševanje težko narediti

privlačno za ljudi, ker kadarkoli dodaš te elemente, to ni več potem tako zelo jasno. /.../ Že tako so

tabele relativno neprivlačne. /.../ Tabela ni zelo seksi. /.../ Na nek način nas malo odbije, tam so

številke« (Predstavnica Simobila).

»Mogoče kar se slabosti tiče, /.../ se vam mogoče zdijo naši oglasi suhoparni ali pa neinovativni, brez

domišljije, izgledajo /.../ preveč tuzemski« (Direktor T-2).

Udeleženci fokusne skupine pa največjo slabost vidijo v tem, da primerjalni oglasi

»/…/ nekoga dajejo v nič« (Mirko), poleg tega pa pravijo tudi, da »/…/ pri teh primerjavah ne

moreš vsega povedati. Simobil ne pokaže naročnine, T-2 ne pokaže, kaj vse moraš še zraven vzeti in

tako dalje. Vedno je ena 'varka'« (Karmen).

V Tabeli 10.3.2. so povzete izjave udeležencev v fokusni skupini in sogovornikov v

poglobljenih intervjujih po posameznik kategorijah motivacijskih mehanizmov.

91

KATEGORIJA IZJAVE

Razlog, da se je podjetje odločilo za

primerjalno oglaševanje

»[T]reba je v konkurenčni borbi zelo jasno povedati, kje so konkurenčne prednosti. Ko nimate naročnikov, jih je treba privabiti od obstoječih naročnikov oz. od obstoječih /.../ operaterjev in je seveda potrebno javnosti zelo jasno povedati tiste glavne razloge, kaj stranka s tem pridobi, ko zamenja operaterja. In seveda, najlažje je to doseči s primerjavo.« (Direktor T-2) »/.../Je transparentno prikazovanje naših cen v primerjavi s konkurenčnimi in na tak način skušamo tudi povečati zaupanje potencialnih potrošnikov in tudi tistih, ki so že z nami.« (Predstavnica Simobila)

Kategorizacija

»/.../ ljudje se hočejo poistovetiti s tem, kar ponujaš in tudi imeti razlog zakaj (so izbrali prav tebe op. T. Z. in E. P.).« Potrošniki zahtevajo transparentnost, vendar »[n]i dovolj, da ljudem poveš svojo ceno, potrebujejo jo v razmerju s konkurenčnimi.« (Predstavnica Simobila) »Na nek način (potrošniki, op. T. Z. in E. P.) poznajo tarifo, ne znajo pa je umestiti v kontekst cen klicev, ki jih plačujejo sedaj.« (Predstavnica Simobila) »Ta (neprimerjalni oglas, op. T. Z. in E. P.) ti ne pove čisto nič skoraj. 3500, en mega, ja super, ja kaj pa zdaj.« »Pri primerjavi si že nekaj predstavljaš.« »/…/ zakaj za vraga hočejo Colgate dol tlačiti?«

Halo efekt

»Ljudje se kar na nek način streznijo, aja, a taka razlika je!« (Predstavnica Simobila) »/…/ vidiš, kaj imaš sedaj in kaj bi lahko imel, če zamenjaš. /…/ Spregledaš in vidiš, kako si v zmoti in plačuješ preveč.«

Selektivna pozornost in zaznavanje

»To je bila akcija spomladi, ko so pač Vego spustili in se je Simobil grebel za stranke. Takrat so imeli blazno akcijo.« (udeleženka fokusne skupine, ki se je zanimala za novega operaterja) »Mi je malo znan, samo ne vem, da bi ga točno videla.« (udeleženka fokusne skupine, ki ni razmišljala o spremembi operaterja)

Diskurz varčevanja

»/.../ uporabnika na koncu ne zanima, da mi delamo z opremo, tako in drugačno /.../. Vsi uporabniki /.../ seveda pričakujejo, da storitev, ko jim je prodana, deluje brezhibno. In torej biti boljši kot brezhiben, ne gre. Edino, kar ostane, je pravzaprav cena.« (Direktor T-2), »/.../ ker pri čedalje večji konkurenci se odločiš glede na ceno.« (Predstavnica Simobila) »Pač za isto ceno več dobiš.« »Jaz imam T-2, me je pritegnilo to, da je poceni /…/.«

Nakupne navade

»Meni to ponavadi, če je ena stvar ful poceni, /…/ (pomeni, op. T. Z. in E. P.), da ni nekaj v redu.« »Ja, v bistvu, pač veš, da Loreal je imel do sedaj bolj kot ne v redu stvari, verjetno zdaj ne bo nekaj čisto kontra temu, kar je bilo do zdaj. Pač je neka preizkušena znamka. Mogoče ne z moje strani, ampak je pa preizkušena z večih.« »To je pa popolnoma neznano. Tukaj bi bila jaz že malo skeptična, ali je res tako dobra (kot se oglašuje, op. T. Z. in E. P.).« »/.../ menjava operaterja ni enostavna stvar. /.../ Operaterja zamenjate, pa potem vsaj nekaj let, če ne celo do konca življenja, ostanete pri njem. Morate imeti zelo dobre razloge, zakaj zamenjati operaterja. In sporočiti te razloge je v bistvu zelo težko. Zato naredimo primerjavo. In rečemo, poglejte, pri onem operaterju imate to, tako ceno, pri nas pa dobite isto ali bolje za isto ceno.« (Direktor T-2) »/.../ se splača zamenjati (operaterja mobilne telefonije, op T. Z. in E. P.) /.../, če imaš čas, da se tam oglasiš. /.../ Takrat (ko se je prvič odločil za operaterja, op T. Z. in E. P.) je bil Mobitel, Simobila ni bilo, zdaj se mi pa ne da zamenjati.«

92

Novost primerjalnega oglaševanja

»Mogoče je problem v tem, ker je novost. /.../ Dolgo časa ni bilo dovoljeno in mogoče imajo ljudje občutek, da se res nekaj skriva v ozadju /.../.« (Predstavnica Simobila) »Potrošniki kljub našemu konstantnemu ponavljanju in kazanju teh primerjav, da smo najcenejši, še danes en dober del njih, ki so naši naročniki, ne more verjeti, da je tisto, kar smo napisali na oglasih, res. Pa plačujejo že račune pa še vedno gledajo in se sprašujejo, kje jih bo še kaj udarilo po žepu.« (Direktor T-2) »/.../ Jaz imam T-2, me je pritegnilo to, da je bil poceni, ampak jaz sem zadevo prebrala in pregledala in še je bil problem (ni mogla verjeti, op. T. Z. in E. P.).«

Verjetje trditvam v primerjavi

»[J]e pa tako, da so ti podatki vedno varljivi. /…/ Lahko imajo eno zvezdico.« »[T]o (da je nekaj zanesljivo in kakovostno, op. T. Z. in E. P.) lahko poveste, ampak stranka bo to verjela, ali pa tudi ne.« (Direktor T-2) »/…/ pri Simobilu so bila dejstva, ki jih lahko preveriš, ki ne temeljijo na megli, ampak so številke, so dejstva. Tam pri Dove, Nivea, je pa tako… Moraš sam preizkusiti, ne bom verjela jaz zdaj reklami zato, ker se primerja, zato, ker je tista roža kar gor (vzcvetela, op. T. Z. in E. P.).«

Pozornost do primerjalnih oglasov

»Ni zdaj primerjava, ampak pač verjetno je najbolj to, koliko domiselni so, oziroma, da ti vzbudi zanimanje.« »Ja, pritegnejo pozornost, sploh tudi, če me zanima stvar. /…/ Mogoče mi dajo idejo – daj poskusi primerjati še ostale stvari.«

Informativnost primerjalnih oglasov

»Očitno so informativni, ker vidiš kakšno je stanje sedaj in kakšno bi lahko bilo /.../.« (Predstavnica Simobila) »[P]ove ti, kakšne so cene« (Mirko). »Je uporabno, ni pa estetsko.« »[V]idiš na enem mestu vse.« »Ker so dejstva. Pri pralnem prašku pa tisto, ko oni rečejo 'naš pa bolj belo opere kot tisti', je pa to malo medlo, ni dejstvo.«

Pozitivne strani primerjalnega

oglaševanja

»Na nek način čim bolj privlačen /.../, predvsem pa jasen /.../. Da me pač spodbudi k razmišljanju /.../ in mi da nekaj motivacije, da vsaj hočem dodatno informacijo.« (Predstavnica Simobila) »/.../ mi dajo idejo - daj poskusi primerjati še ostale stvari.« »/…/ lepo, da pokažejo cene. Konec koncev, če ničesar ne skrivajo, zakaj ne bi pokazali cen.« »/…/ v tem primeru pa je provokacija, ker /…/ ne moreš stvari preveriti in te malo špikne, ali zdaj preizkusi ali pa ne.«

Slabosti primerjalnega

oglaševanja

»Za negativne bi morala prav pomisliti, razen tega, da je primerjalno oglaševanje težko narediti privlačno za ljudi, ker kadarkoli dodaš te elemente, to ni več potem tako zelo jasno. /.../ Že tako so tabele relativno neprivlačne. /.../ Tabela ni zelo seksi. /.../ Na nek način nas malo odbije, tam so številke.« (Predstavnica Simobila) »Mogoče kar se slabosti tiče, /.../ se vam mogoče zdijo naši oglasi suhoparni ali pa neinventivni, brez domišljije, izgledajo /.../ preveč tuzemski.« (Direktor T-2) »/…/ nekoga dajejo v nič.« »/…/ pri teh primerjavah ne moreš vsega povedati. Simobil ne pokaže naročnine, T-2 ne pokaže, kaj vse moraš še zraven vzeti in tako dalje. Vedno je ena 'varka'.«

Tabela 10.3. 2: Povzetek izjav udeležencev v fokusni skupini in sogovornikov v poglobljenih intervjujih po posameznih kategorijah motivacijskih mehanizmov

93

1100..44 UUGGOOTTOOVVIITTVVEE

Skozi pogovor v fokusni skupini sva ugotovili, da udeleženci radi preizkušajo različne

izdelke znotraj določene izdelčne kategorije (na primer različne vonje gelov za

tuširanje), saj se izdelkov po določenem času naveličajo, kar potrjuje koncept o

stalnem iskanju novosti naveličanega potrošnika v sodobni družbi. »Pogosto

iščemo raznovrstnost in različnost zgolj zaradi potrebe po novosti. Gre za vedenje, ki

temelji na motivu iskanja raznovrstnosti. /…/ [P]osamezniki v stabilnem okolju

postanejo »zdolgočaseni« in si želijo spremembe« (Hawkins, Best in Coney, 1998:

370). Zanimivo pa je, da udeleženci izdelke menjajo v okviru njim poznanega. Težko

se bodo odločili za nek nov izdelek njim neznanega proizvajalca, raje bodo izbrali

nov izdelek znanega proizvajalca. »Ja, v bistvu, pač veš, da Loreal je imel do sedaj bolj kot ne

v redu stvari, verjetno zdaj ne bo nekaj čisto kontra temu, kar je bilo do zdaj. Pač je neka preizkušena

znamka. Mogoče ne z moje strani, ampak je pa preizkušena z večih.« Pokaže se, da je potrošna

družba, v kateri živijo sodobni potrošniki, okvir motivacijskih mehanizmov pri

potrošnikih, saj omogoča delovanje (primerjalnega) oglaševanja. Potrošniki namreč

izbirajo izdelke, ki so jim predstavljeni prek tržnega komuniciranja, torej tiste izdelke,

ki so jim blizu, ki jih poznajo in ki imajo določen imidž. Toda ali ni prav oglaševanje

tisto, ki jim je te izdelke približalo?

V podjetjih Simobil in T-2, ki so na slovenski trg med prvimi lansirali opazne direktne

primerjalne oglase kot del marketinške strategije, so se za tako oglaševanje odločili,

ker se jim to zdi najbolj učinkovit način za predstavitev svojih konkurenčnih

prednosti. V oglasih so izpostavili cene svojih storitev oz. ponudbe v primerjavi z

največjimi konkurenti. Po najinem mnenju se je primerjalno oglaševanje v njihovem

primeru pokazalo za učinkovito strategijo zaradi narave njihove konkurenčne

prednosti, saj so oboji najcenejši med vsemi ponudniki na trgu, zato so lahko atribut

cene jasno izpostavili s primerjavo.

Na ta način so lahko potrošniki videli njihove cene relativno glede na ostale in šele

tako dobili občutek, kaj cene v ponudbi pomenijo. V Simobilu so s preliminarno

raziskavo ugotovili, da »(Potrošniki, op. T. Z. in E. P.) [n]a nek način poznajo tarifo, ne znajo pa je

umestiti v kontekst cen klicev, ki jih plačujejo sedaj« (Predstavnica Simobila).

Primerjalno oglaševanje namreč olajša kategorizacijo izdelkov in storitev v miselne

sheme potrošnikov s tem, ko v oglasu največkrat za primerjano blagovno znamko

94

uporabi že znano in uveljavljeno, ki so jo potrošniki že identificirali in umestili v svoje

miselne sheme. V fokusni skupini se je sposobnost kategoriziranja potrošnikov

izkazala, ko smo jim pokazali oglas za novi blagovni znamki zobne kreme ZobDate in

Theramed, saj so takoj prepoznali, da gre za zobno kremo, poleg tega pa so omenili

podobnost oz. povezavo z na trgu že uveljavljeno blagovno znamko Colgate.

Primerjalni oglasi pri potrošnikih lahko sprožijo halo efekt, na kar je opozorila tudi

predstavnica Simobila: »Ljudje se kar na nek način streznijo, aja, a taka razlika je!«.

V Simobilu so s primerjalnimi oglasi med drugim hoteli sprožiti ta halo efekt pri

naročnikih Mobitela, da bi ti videli, da je razlika v ceni razmeroma velika. Glede na

odzive potrošnikov jim je to tudi uspelo. Tudi v fokusni skupini se je pokazalo enako. »/…/ vidiš, kaj imaš sedaj in kaj bi lahko imel, če zamenjaš. /…/ Spregledaš in vidiš, kako si v zmoti in

plačuješ preveč.«

Primerjalno oglaševanje se tako izkaže za zelo učinkovito strategijo v primeru, ko

podjetje želi in lahko izpostavi svoje očitne konkurenčne prednosti.

Primer v fokusni skupini je zelo dobro pokazal na dejstvo, da je pozornost ljudi do

oglasov selektivna. Ko sva pokazali primerjalni oglas za T-2, ga je ena udeleženka

fokusne skupine takoj prepoznala, saj se je pred kratkim odločala za novega

ponudnika dostopa do interneta, druga udeleženka, ki pa se za to področje sploh ne

zanima, pa ni prepoznala niti njihovih neprimerjalnih niti primerjalnih oglasov.

Potrošniki smo vedno pozorni le na tiste stvari v okolju, ki nas zanimajo in se dotikajo

našega življenja.

Tako v Simobilu kot v T-2 so prepričani, da primerjalni oglasi v slovenskem prostoru

zaenkrat pritegnejo večjo pozornost kot neprimerjalni, saj predstavljajo novost in

nekaj drugačnega. Udeleženci fokusne skupine po eni strani niso omenili primerjalnih

oglasov za Simobil, T-2 in Dove, ko smo jih spraševali, katerih oglasov od omenjenih

podjetij oz. blagovnih znamk se spomnijo (nekateri so se jih spomnili, ko smo jim jih

pokazali), po drugi strani pa so navedli, da bi v medijih verjetno prej opazili

primerjalni oglas kot neprimerjalni, predvsem zaradi velikosti oglasov in večjega

števila informacij.

V splošnem pa so udeleženci fokusne skupine mnenja, da na primerjalne oglase ne

bi bili bolj pozorni kot na neprimerjalne, razen v primeru, ko bi jih določena stvar

zanimala.

95

V sodobni potrošni družbi, ki je družba izobilja, se je pojavil koncept »diskurza

varčevanja«. Temeljna vrednota potrošništva je postala gospodarnost in potrošniki

kljub temu, da imajo na voljo dovolj materialnih dobrin, težijo k temu, da bi pri

nakupovanju privarčevali.

Tega se zavedajo tako v Simobilu kot v T-2, saj vedo, da potrošniki zahtevajo

kakovost in brezhibnost (ju jemljejo že za samoumevna atributa), »/.../ [e]dino, kar

ostane, je pravzaprav cena« (Direktor T-2). Njihovi oglasi to samo še potrjujejo.

Pomembnost atributa cene pri potrošnikih sva potrdili tudi sami, saj jih je večina v

fokusni skupini to lastnost pri posameznih izdelkih ocenila kot precej pomembno.

Tudi skozi pogovor sva ugotovili, da pri nakupovanju vsakdanjih izdelkov skoraj

vedno upoštevajo ceno izdelka in se odločajo tudi glede na njo.

Zanimiv pojav, ki se pojavlja v tej družbi je, da posamezniki najdejo zadovoljstvo v

tem, da privarčujejo (četudi samo majhen znesek), kar pa, kot sva opazili v fokusni

skupini, vpliva na njihovo izbiro blagovne znamke. Udeleženka v skupini je namreč

povedala, da ko sama kupuje gel za tuširanje, izbere Palmolive, ko pa ve, da ji bo gel

za tuširanje plačala mama, izbere Dove Massage, ki je eden izmed dražjih in boljših

v izdelčni liniji Dove in tudi dražji od Palmolive. Tu se pokaže paradoks potrošne

družbe – užitek v občutku gospodarnosti nakupa je večji kot užitek v posedovanju

stvari, ki v največji meri izpolni pričakovanja potrošnika.

Primerjalno oglaševanje je po najinem mnenju lahko učinkovito sredstvo pri

spreminjanju nakupnih navad potrošnikov, vendar pa je treba skrbno izbrati pravi

atribut primerjave, da bi potrošniki doumeli, da se jim resnično splača premisliti o

nakupu oz. zamenjavi blagovne znamke. Simobil in T-2 sta uspešno pridobila nove

uporabnike, ki so bili sicer s storitvami pri konkurentih zadovoljni, a so bile cene teh

storitev bistveno dražje kot pri Simobilu in T-2.

Potrošnikom je očitno potrebno dati zelo dober razlog, da zamenjajo blagovno

znamko, ki jo kupujejo iz navade, saj v tem primeru ti ne razmišljajo več o nakupu in

ne namenjajo dodatnega časa temu, da bi pregledali novo ponudbo na trgu.

Primerjalno oglaševanje lahko pripomore k zmanjšanju potrošnikovih stroškov

iskanja, saj na eni strani ta lahko vidi prednosti oglaševanega izdelka v primerjavi s

tistim, na katerega je navajen, ni pa to samo po sebi dovolj. Je le en korak v procesu

nakupnega odločanja potrošnika.

96

Raziskava je potrdila domnevo, da potrošniki manj verjamejo in zaupajo

primerjalnemu oglaševanju kot neprimerjalnemu. Razlogi za to so različni.

Predstavnica Simobila je izpostavila, da so primerjalni oglasi zaenkrat deležni manj

zaupanja potrošnikov, ker na slovenskem trgu predstavljajo novost, zaradi česar

imajo potrošniki občutek, da se nekaj skriva v ozadju primerjav. Tudi direktor T-2 je

opazil, da so njihovi obstoječi naročniki še vedno skeptični do ponudbe in še vedno

preverjajo, če je ponudba iz oglasa res taka, kot je predstavljena v oglasu, kar je

priznala tudi udeleženka v naši fokusni skupini.

Izkazalo se je, da udeleženci v fokusni skupini ne zaupajo in ne verjamejo

primerjalnim oglasom, ki ne temeljijo na dejstvih, ampak na lastnostih, ki se jih ne da

objektivno izmeriti, to je na tako imenovanih izkustvenih lastnostih. Zelo jim je

pomembno, da so v oglasu izpostavljena dejstva, ki jih lahko tudi sami preverijo še

pri drugih virih pred nakupom.

Po najinem mnenju je podajanje primerjav v tabelah, kljub manjši privlačnosti,

zaenkrat v slovenskem prostoru dobra oblika primerjalnega oglaševanja, saj so bili

odzivi na tako podajanje informacij tako v fokusni skupini kot po ugotovitvah obeh

podjetij, zelo pozitivni. V Simobilu sicer razmišljajo, da bi v prihodnje primerjalne

tabele opustili in jih nadomestili z drugimi oblikami primerjalnega oglaševanja –

»testimoniali« (pričevanja uporabnikov) in PR članki, ker naj bi potrošniki radi

prebirali mnenja drugih, a v najini fokusni skupini se je izkazalo obratno. Tabele se

udeležencem zdijo uporabne (čeprav mogoče neestetske), do podajanja mnenj oseb

v oglasih pa imajo negativno mnenje, jim ne verjamejo, saj vedo, da jih oglasi

skušajo prepričati v nakup oglaševane blagovne znamke, prav tako pa so manj

navdušeni tudi nad oglasi v obliki članka, saj po njihovih besedah ne bi namenjali

svojega časa in energije temu, da bi iz članka izluščili ključne informacije. »/…/ ti ljudje (v »testimonialih«, op. T. Z. in E. P.) /.../ sploh ne veš, ali so plačani za reklamo ali

dejansko…(govorijo resnico, op. T. Z. in E. P).«, »Tabela je boljša. Da bi bral zdaj cel članek /…/, da

bi izluščil te podatke ..., tam (v primerjalni tabeli, op. T. Z. in E. P.) jih samo pogledaš.«

Najino hipotezo, da potrošniki primerjalne oglase percepirajo kot bolj informativne

kot neprimerjalne lahko brez zadržkov potrdiva, saj so udeleženci fokusne skupine

med pozitivnimi stranmi teh oglasov izpostavili večje število informacij, ki se jim hkrati

zdijo tudi uporabne. Opozoriti je treba le na to, da se njihova mnenja nanašajo na

oglase, ki temeljijo na dejstvih (na atributu cene).

97

V fokusni skupini se je pokazal ambivalenten odnos do oglaševanja. Po eni strani

udeležencem oglaševanje pomeni enega izmed virov informacij o ponudbi

(spraševali sva jih, kako se odločajo za nakup), po drugi strani pa na vprašanje, kaj

jim pomeni oglaševanje, nanj podajo negativne odzive (oglasi so jim v nadlego, jih

motijo, jih ne gledajo, jih zavržejo). Po najinem mnenju do tega pojava pride, ker se v

sodobni družbi vedno bolj poudarja moralne razprave o nepotrebnosti oglasov in o

prenasičenosti z njimi, zato večina potrošnikov noče priznati, sebi in drugim, da imajo

oglasi vseeno neko vlogo v njihovem življenju (so vir informacij) in zanikajo vpliv

oglasov na njihove odločitve.

Odnos oz. odzivi na realne primerjalne oglase za Simobil in T-2 so bili pozitivni, torej

očitno med potrošniki dobro sprejeti, saj so v primerjavi izpostavljali preverljive

informacije. Udeleženci fokusne skupine pa so se negativno odzvali na oglas za

Dove, ker je izpostavljal subjektivno lastnost vlažnosti in ker je bila verjetnost

resničnosti pojava (tulipan vzcveti v kremi) v oglasu zelo majhna.

Prav tako so se negativno odzvali na fiktivne oglase za zobni kremi Zobdate in

Theramed, saj naj bi ta dva oglasa omalovaževala znano blagovno znamko Colgate,

toda po najinem mnenju ta odziv ne bi bil tako negativen, če bi bila oglasa oblikovana

profesionalno in za namen resničnega lansiranja izdelka na trg.

Primerjalno oglaševanje, s predpostavko, da je resnicoljubno in nezavajajoče, ima

številne pozitivne lastnosti. Najini sogovorniki so izpostavili naslednje: privlačnost,

jasnost, natančnost, primerjalno oglaševanje predstavlja enostaven način sporočanja

konkurenčnih prednosti, je spodbuda za konkurenčnost na trgu, potrošnikom da idejo

in motivacijo za dodatno iskanje informacij, jih spodbudi k razmišljanju in je zanimivo

zaradi provokacije.

Med slabe strani pa štejejo suhoparnost nizanja podatkov, neinovativnost,

tuzemskost, neprivlačnost, omalovaževanje konkurentov in možnost podajanja

nepopolnih podatkov.

Opazili sva razhajanja v dojemanju dodatnih pojasnil v primerjalnih oglasih, ki

jih označuje * (in se nahajajo v drobnem tisku). Predstavnica Simobila je interpretirala

droben tisk kot dodatna pojasnila k ponudbi v primerjalnem oglasu, zaradi česar naj

bi bil ta oglas še bolj jasen in transparenten, saj kot pravi, so tako potrošniki dobili

dodatne pojasnitve, udeleženka fokusne skupine pa je mnenja, da je tako dodatno

98

označevanje znak, da se nekaj skriva v ozadju in je zato prepričana, da je treba

ponudbo preveriti.

Po najinem mnenju je do razlik v mnenjih prišlo zaradi prakse izkoriščanja pojasnil v

majhnem tisku s strani nekaterih oglaševalcev, ki v takem tisku navedejo določene

pogoje, ki jih v glavnem besedilu oglasa nočejo navesti, zaradi česar je besedilo v

osrednjem delu oglasa netransparentno. V Simobilu so nasprotno po njihovem

mnenju pojasnila v majhnem tisku navedli zato, da bi povečali jasnost ponudbe. Pri

tem pa niso upoštevali, da je prva asociacija potrošnikov na znak * zavajanje in

skrivanje podatkov.

Meniva, da bo v prihodnje primerjalno oglaševanje v Sloveniji postalo vse bolj

popularno, predvsem na področju cenovne konkurence, saj ta vrsta oglasov zelo

nazorno pokaže na razlike med ponudniki na trgu.

V Simobilu in T-2 bo primerjalno oglaševanje še naprej zagotovo del njihove

marketinške strategije, saj ga vidijo kot »piko na i«, torej ga bodo uporabljali kot

dodatek k tradicionalnim oblikam tržnega komuniciranja.

Čeprav so danes ljudje do primerjalnih oglasov še skeptični in niso popolnoma

prepričani, ali jim lahko verjamejo, pa bodo sčasoma spoznali, da imajo tudi

primerjave svojo vlogo. Če bodo ti oglasi izpolnjevali zahteve zakona, potem si upava

trditi, da bodo predstavljali pomemben in učinkovit vir informacij za potrošnike, ki

imajo v sodobnem življenjskem stilu vse manj in manj časa za iskanje podatkov o

dobrinah, ki so na voljo na trgu.

99

ZZAAKKLLJJUUČČEEKK Primerjalno oglaševanje je v svetu predmet številnih raziskav, medtem ko je ta tema

v Sloveniji še neraziskana in se šele prebuja. Najino delo zato na nek način

predstavlja pionirski prispevek h globljemu vpogledu in razumevanju te teme v

slovenskem prostoru, hkrati pa je tudi delo, ki nudi temelje za nadaljnje preučevanje

tega področja.

Zakonsko je to področje v slovenskem prostoru urejeno šele od leta 2003, ko je

Slovenija vključila definicijo pojma »primerjalno oglaševanje« in pogoje pod katerimi

je to oglaševanje dovoljeno v Zakon o varstvu potrošnikov, temeljni razlog za

ureditev tega področja pa so bile zahteve Evropske unije po približanju slovenske

zakonodaje evropski. Težnja Evropske unije je namreč poenotenje notranjega trga in

pogojev delovanja procesov v njem.

Slovenija je zakonsko osnovo za ureditev področja primerjalnega oglaševanja

prevzela od pravnega akta Evropske unije, in sicer od Direktive 97/55/EC.

Primerjalno oglaševanje je v Zakonu o varstvu potrošnikov definirano kot:

»/.../ vsako oglaševanje, ki na kakršenkoli način, izrecno ali z nakazovanjem, določa

identiteto konkurenta oziroma blaga ali storitev, ki jih ponuja konkurent« (Zakon o

varstvu potrošnikov uradno prečiščeno besedilo (ZVPot-UPB1), 29. januar 2003).

Starejši model ureditve tega področja predstavlja ameriška zakonodaja. Tam je

pojem primerjalnega oglaševanja definiran že od leta 1979, pogoji pod katerimi je

primerjalno oglaševanje dovoljeno pa so manj strogi in omejevalni kot v evropskem

modelu ureditve. Z analizo obeh modelov sva ugotovili, da čeprav sistema izhajata iz

enakega in obema skupnega temelja resnicoljubnega in nezavajajočega

primerjalnega oglaševanja, se zakona obeh sistemov najbolj razlikujeta glede

dopuščanja subjektivnih trditev v primerjavi (ameriški dopušča primerjavo

subjektivnih lastnosti in objavo mnenj v primerjavi, evropski pa dopušča le objektivne

in preverljive informacije) in glede postopka pritožb (po ameriškem zakonu breme

dokazovanja nezakonitosti primerjalnega oglasa nosi konkurent, ki je vložil pritožbo.

On je tisti, ki mora dokazati neresničnost trditev v oglasu in omalovaževanje s strani

oglaševalca. Po evropskem zakonu pa je oglaševalec, proti kateremu je bila vložena

100

pritožba, tisti, ki mora dokazati, da primerjava v oglasu ustreza načelom Direktive

97/55/EC oz. jih izpolnjuje).

Zanimanje raziskovalcev za področje primerjalnega oglaševanja v svetu (najprej v

ZDA) se je povečalo v 70. letih, ko se je to oglaševanje razširilo na vse medije,

mnenja o tem, ali je uporaba primerjalnega oglaševanja smiselna in etična, pa so

bila deljena.

Raziskovalci tega področja so pri preučevanju izhajali iz različnih pogledov na

problem. Nekateri (predvsem v začetkih raziskovanja) so skušali ugotoviti razlike v

učinkovitosti med primerjalnim in neprimerjalnim oglaševanjem, kasneje pa so

preučevali, pod katerimi pogoji in v kakšni obliki je to oglaševanje učinkovito pri

vplivu na potrošnikove miselne, čustvene in vedenjske procese.

V najini nalogi sva skušali izdelati čim bolj celovit pregled najpomembnejših raziskav

tega področja v svetu, saj sva se le tako lahko lotili nadaljnjega raziskovanja

problema. V Sloveniji namreč na temo primerjalnega oglaševanja še ni bilo

opravljene nobene empirične raziskave, ki bi nama na kakršenkoli način dala

vpogled v to področje.

S pregledom obstoječih raziskav v svetu sva ugotovili,32 da so potrošniki na

primerjalne oglase bolj pozorni kot na neprimerjalne, in sicer, ko je blagovna znamka

z nizkim tržnim deležem (najpogosteje še neznana, nova blagovna znamka)

primerjana z blagovno znamko z visokim tržnim deležem. V tem primeru je tudi

namera nakupa oglaševane blagovne znamke za primerjalno oglaševanje večja.

Prav tako je pri primerjalnih oglasih priklic sporočila in imena oglaševane blagovne

znamke večji, v očeh potrošnikov pa so tudi bolj informativni kot neprimerjalni.

Kljub temu pa potrošniki (še posebej uporabniki primerjane blagovne znamke)

primerjalnim oglasom manj verjamejo in zaupajo ter dajejo več protiargumentov

trditvam v oglasu (razen v primeru, ko je kredibilnost vira sporočila zelo visoka).

Čeprav je odnos potrošnikov do primerjalnih oglasov manj pozitiven kot do

neprimerjanih, pa je odnos do oglaševane blagovne znamke v primerjalnih oglasih

bolj pozitiven (še posebej, ko potrošniki oglaševano in primerjano blagovno znamko

zaznavajo kot podobni in ko je odnos do primerjane blagovne znamke pozitiven).

32 Nanašava se na ugotovitve raziskav, ki so navedene v tabeli 6.1.: Kronološki prikaz raziskav primerjalnega oglaševanja.

101

Raziskave so pokazale na števine prednosti in slabosti primerjalnega oglaševanja.

Primerjalno oglaševanje ima prednosti tako za podjetje, ki oglašuje svoj izdelek kot

tudi za potrošnike, ki so takemu oglaševanju izpostavljeni. Je namreč močno

marketinško orodje, s katerim podjetje izstopi iz množice in poveča prodajo

oglaševanega izdelka. Tako oglaševanje pritegne pozornost potencialnih

potrošnikov, poveča zavedanje o oglaševani blagovni znamki in o sporočilu, ustvarja

pozitivne odnose do oglaševane blagovne znamke in poveča namero nakupa. Za

potrošnika je morda najbolj očitna prednost primerjalnega oglaševanja njegova

informativnost, saj tako oglaševanje potrošniku pomaga pri procesu nakupnega

odločanja – omogoči racionalno odločitev, olajša oceno kvalitete oglaševane

blagovne znamke in ustvarja jasne predstave s tem, ko omogoči primerljive podatke

o blagovnih znamkah, hkrati pa tako zmanjša potrošnikove stroške iskanja (čas,

energija, ...).

Primerjalno oglaševanje na trgu znižuje cene izdelkov, pospešuje inovacije in

izboljšave obstoječih izdelkov ter promovira zdravo konkurenco.

Izpostavitev potrošnikov primerjalnemu oglaševanju pa nima vedno nujno pozitivnih

učinkov. V splošnem je namreč odnos potrošnikov do primerjalnega oglaševanja

manj pozitiven kot do neprimerjalnega oglaševanja, primerjalno oglaševanje je

deležno več protiargumentov, verjetje sporočilu in zaupanje viru sporočila je manjše

kot pri neprimerjalnem oglaševanju. Ker primerjalni oglasi ponujajo veliko število

informacij, lahko pri potrošniku pride do pojava informacijske preobremenjenosti, ki

postane zmeden in negotov v svoji nakupni odločitvi. Pri primerjalnem oglaševanju

obstaja tudi nevarnost napačne identifikacije blagovnih znamk, ki so omenjene v

oglasu (zamenjava oglaševane in konkurenčne blagovne znamke s strani

potrošnika).

Primerjalno oglaševanje lahko zniža ugled in dobro ime oglaševane blagovne

znamke in ponudnika te, prav tako pa lahko zmanjša ali uniči kredibilnost podjetja. Z

uporabo primerjalnega oglaševanja pa se na trgu lahko poveča potencialna

priložnost za zavajajoče oglaševanje.

Po najinem mnenju je učinkovitost oglaševanja nasploh (torej tudi primerjalnega

oglaševanja) v veliki meri odvisna od potrošnikov, ki so temu izpostavljeni v

vsakdanjem življenju, raziskave, ki so bile opravljene na to temo pa so se v večini

osredotočale na pogoje, v katerih je to oglaševanje najbolj učinkovito, torej katere

102

pogoje mora to oglaševanje izpolniti, da bo imelo nek učinek na miselne, čustvene in

vedenjske procese potrošnikov. V drugem delu najine diplomske naloge sva se zato

posvetili preučevanju mehanizmov, ki stojijo v ozadju učinkovitosti primerjalnega

oglaševanja.

Skušali sva odgovoriti na temeljno raziskovalno vprašanje: »Kateri so tisti

motivacijski mehanizmi pri potrošnikih, ki stojijo v ozadju primerjalnega oglaševanja

in omogočajo njegovo delovanje oz. učinkovitost?«

Ker literatura posebej ne omenja motivacij, ki se pojavljajo v ozadju tega

oglaševanja, sva s širšo analizo literature in rezultati kvalitativne raziskave

konceptualizirali naslednje motivacijske mehanizme: (1) občutek svobodne izbire, (2)

racionalna iracionalnost potrošnika, (3) diskurz varčevanja, (4) potreba in zahteva

potrošnikov po informiranosti, (5) oblikovanje identitete posameznika, (6) želja po

nečem novem, (7) koncept kategorizacije, (8) halo efekt, (9) selektivna pozornost in

zaznavanje, (10) koncept novosti, (11) odnos potrošnikov do oglaševanja, (12)

nakupne navade in (13) koncept lojalnosti. Okvir vseh naštetih motivacijskih

mehanizmov pa je sodobna potrošna družba, ki naddoloča potrebe in želje

posameznikov oz. sodobnih potrošnikov.

S kvalitativno metodo raziskovanja sva nadalje želeli ugotoviti, kateri od naštetih

motivacijskih mehanizmov so najbolj značilni in se pojavljajo pri slovenskih

potrošnikih, poleg tega naju je zanimalo tudi, ali so v slovenskem prostoru potrošniki

bolj pozorni na primerjalne oglase kot na neprimerjalne, ali jih percepirajo kot bolj

informativne ter jim manj verjamejo in zaupajo kot neprimerjalnim. Take so namreč

najbolj osnovne ugotovitve večine raziskav.

Hkrati naju je zanimalo tudi, zakaj so se v dveh slovenskih podjetjih (Simobil in T-2)

odločili, da v svoje marketinške strategije vključijo opazno primerjalno oglaševanje in

kaj o njem menijo.

Zaključiva lahko, da so direktni primerjalni oglasi, kljub temu, da zaenkrat

predstavljajo novost na slovenskem trgu, kar je lahko ovira za oglaševalce, ker jim

slovenski potrošniki manj zaupajo in verjamejo kot tradicionalnim oblikam

oglaševanja, lahko učinkovito sredstvo prepričevanja, zlasti, če jih podjetja uporabijo

kot nadgradnjo ostalih oblik tržnega komuniciranja. Pokazalo in potrdilo se je, da

primerjalni oglasi zadovoljijo potrebo potrošnikov po informiranosti o ponudbi na trgu,

103

ker jim po njihovih besedah ponujajo večje število primerljivih in preverljivih informacij

kot neprimerjalni oglasi.

Na večjo pozornost potrošnikov do primerjalnega oglaševanja iz najine raziskave ne

moreva sklepati, to pa zaradi same metode raziskovanja, ki ni bila usmerjena v

ugotavljanje pozornosti kot objekta raziskovanja, saj bi za to morali opraviti povsem

samostojno in obsežnejšo raziskavo. V najini raziskavi se je pokazalo, da potrošniki

po njihovih besedah po eni strani na splošno ne bi bili bolj pozorni na primerjalni

oglas, po drugi strani pa so izpostavili, da bi bili v medijih verjetno bolj pozorni na

primerjalna oglasa omenjenih dveh podjetij kot pa na njihove neprimerjalne oglase.

Na nekatere motivacijske mehanizme potrošnikov, ki sva jih konceptualizirali, so

dobro sklepali tudi v Simobilu in T-2. Oboji se zavedajo, da v konkurenčnem okolju,

kjer je kakovost storitev že samoumevna lastnost, podjetja lahko konkurirajo s ceno.

Cena se je pokazala kot zelo pomembna lastnost tudi v očeh potrošnikov, saj ima ta

lastnost relativno močan vpliv na njihove nakupne odločitve.

V Simobilu je bil eden od razlogov za uporabo primerjalnega oglaševanja prikazati

potrošnikom razlike v cenah, namen njihove akcije je bil sprožiti halo efekt, kar jim je

glede na najine ugotovitve tudi uspelo. Potrošniki so se namreč pozitivno odzvali na

»provokacijo« – »poglejte kaj imate sedaj in kaj bi lahko imeli«.

S tem, ko sta Simobil in T-2 v svojih oglasih cene svojih storitev primerjala s

konkurenčnimi, sta potrošnikom omogočila, da so podatke lažje umestili v svoje

miselne sheme, saj so prek primerjave lahko takoj videli in razumeli, kaj ponudba

obeh podjetih pomeni glede na ponudbo konkurentov.

Potrošniki ne namenjajo veliko časa odločanju za blagovno znamko kategorije

izdelka, na uporabo katerega so navajeni, zato je te navade težko spreminjati, česar

se zavedajo tudi v obeh podjetjih, pravijo pa, da je primerjalno oglaševanje lahko

učinkovit način spodbujanja in motiviranja potrošnikov k razmisleku in iskanju

dodatnih informacij.

V obeh podjetjih nameravajo primerjalno oglaševanje tudi v prihodnje ohraniti kot del

marketinške strategije, kar je po najinem mnenju pravilna in smiselna odločitev, saj

so splošni odzivi potrošnikov na primerjalno oglaševanje, ki temelji na preverljivih

dejstvih, pozitivni.

104

OOMMEEJJIITTVVEE RRAAZZIISSKKAAVVEE TTEERR VVPPRRAAŠŠAANNJJAA IINN NNAAPPOOTTKKII ZZAA PPRRIIHHOODDNNOOSSTT

Raziskovalci primerjalnega oglaševanja v svetu so lahko podrobno preučevali

različne dejavnike in spremenljivke učinkovitosti tega oglaševanja v različnih

kombinacijah, saj so imeli na voljo številne realne primerjalne oglase (za nove

blagovne znamke v primerjavi z vodilnimi blagovnimi znamkami, za znane blagovne

znamke v primerjavi z znanimi, primerjave na osnovi iskalnih in izkustvenih lastnostih

itd.). Ker se je uporaba primerjalnega oglaševanja v Sloveniji razširila šele po letu

2003 (ko je bilo primerjalno oglaševanje zakonsko urejeno), je nabor primerjalnih

oglasov, ki bi jih lahko zajeli v analizo, zelo majhen. Za potrebe najinega raziskovanja

sva morali primerjalne oglase za nove blagovne znamke oblikovati sami, kar pa je po

najinem mnenju vplivalo na rezultate, saj mehanizma prenosa simbolnih vrednosti

primerjane blagovne znamke na oglaševano nisva mogli preučiti, poleg tega pa je

vizualna nepopolnost najinih oglasov po najinem mnenju zasenčila informativno

vrednost teh in vplivala na odzive udeležencev fokusne skupine.

Najino raziskavo bi bilo smiselno ponoviti v obdobju, ko bo v Sloveniji primerjalno

oglaševanje že bolj razširjeno, saj bo do takrat na voljo več raznovrstnih in

profesionalno oblikovanih primerjalnih oglasov, kar bo raziskovalcem omogočilo še

bolj realen vpogled v motivacijske mehanizme v ozadju primerjalnega oglaševanja,

prav tako pa bodo globlje raziskave tega področja sploh možne, mogoče pa bo

ugotoviti tudi smer razvoja primerjalnega oglaševanja.

Ker najina raziskava temelji na kvalitativnih metodah raziskovanja v obliki fokusne

skupine in poglobljenih intervjujev, pridobljenih ugotovitev ne moreva posplošiti na

celotno populacijo slovenskih potrošnikov. Najina raziskava je navsezadnje pionirska

in služi kot preliminaren vpogled v temo in ozadje primerjalnega oglaševanja v

Sloveniji.

Raziskovalci, ki bi jih to področje zanimalo lahko najino delo uporabijo kot osnovo za

nadaljnje raziskovanje. Izvesti bi bilo treba obsežnejše kvalitativne raziskave z večjim

številom udeležencev različnih starostnih skupin, pri čemer so bodočim

raziskovalcem v pomoč lahko metode dela, ki so jih uporabili omenjeni raziskovalci v

najinem delu.

105

Pričujoča diplomska naloga predstavlja uvod v preučevanje primerjalnega

oglaševanja in odskočno desko za raziskovanje le-tega v slovenskem prostoru.

Ker je primerjalno oglaševanje lahko učinkovito orodje podjetja za izstopanje iz

množice in za predstavitev konkurenčnih prednosti, naj bodo analize in ugotovitve

najine naloge spodbuda za podjetja, ki razmišljajo o vključitvi resnicoljubnega in

nezavajajočega primerjalnega oglaševanja v svoje marketinške strategije. Naloga

namreč daje vpogled v zakonsko ureditev tega področja, v raziskave, ki pojasnjujejo

pogoje, v katerih ima primerjalno oglaševanje učinek (bodisi na miselne, čustvene ali

vedenjske procese potrošnikov) in v motivacije potrošnikov, ki omogočajo vplivanje

primerjalnega oglaševanja nanje.

106

SSEEZZNNAAMM VVIIRROOVV

Ang, Swee-Hoon in Leong, Siew-Meng (1994): Comparative advertising: Superiority despite interference?. Asia Pacific Journal of Management, Vol. 11, Iss. 1, 33–46.

Bennett, Roger (1997): Communicator credibility, personality factors and

customer responses to comparative advertising claims. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 15, Iss. 2, 85–96.

Del Barrio-Garcia, Salvador in Luque-Martinez, Teodoro (2003): Modelling

consumer response to differing levels of comparative advertising. European Journal of Marketing, Vol. 37, Num. 1/2, 256–274.

Donthu, Naveen (1992): Comparative advertising intensity. Journal of

Advertising Research, Nov./Dec., 53–58.

Donthu, Naveen (1998): A cross-country investigation of recall of and attitude toward comparative advertising. Journal of Advertising, Vol. 27, Iss. 2, 111–122.

Droge, Cornelia in Darmon, Rene Y. (1987): Associative Positioning

Strategies Through Comparative Advertising: Attribute Versus Overall Similarity Approaches. Journal of Marketing Research, Vol. XXIV, 377–388.

Droge, Cornelia (1989): Shaping the route to attitude change: central versus

peripheral processing through comparative versus noncomparative adverising. Journal of Marketing Research, Vol. 24, 377–388.

Golden, Linda L. (1979): Consumer Reactions to Explicit Brand Comparisons

in Advertisements. Journal of Marketing Research, Vol. XVI, 517–532.

Gorn, Gerald J. In Weinberg, Charles (1984): The Impact of Comparative Advertising on Perception and Attitude: Some Positive Findings. Journal of Consumer Research, Vol. 11, 719–727.

Grah, M. (2003): V 12. stoletju je bilo vsakomur jasno, da je kapitalizem smrtni

greh. Sobotna priloga Dela, let. 45, št. 20, 20–22.

Grewal, Dhruv, Kavanoor, Sukumar, Fern, Edward F., Costley, Carolyn in Barnes, James (1997): Comparative versus noncomparative advertising: A meta-analysis. Journal of Marketing, Vol. 61, Iss. 4, 1–15.

Hawkins, Del I., Best, Roger S. In Coney, Kenneth (1998): Consumer

behaviour: Building marketing strategy. Boston: McGraw-Hill.

107

Jain, Subhash C. In Hackleman, Edwin C. (1978): How Effective is Comparison Advertising for Stimulating Brand Recall?. Journal of Advertising, 7, 20–25.

Jain, Shailendra, Buchanan, Bruce in Maheswaran, Durairaj (2000):

Comparative versus Noncomparative advertising: The moderating impact of prepurchase attribute verifiability. Journal of Consumer Psychology, Vol. 9, Iss. 4, 201–211.

Jančič, Zlatko (1995): Ustavite reklamo!: v premislek. Marketing Magazin,

let.15, 172/173, 24−25.

Jančič, Zlatko (1999): Celostni marketing. Ljubljana: FDV.

Kline, Mihael (2001): (Ne)informativnost oglasnih sporočil. Teorija in praksa 38(1), 47–62.

Kotler, Philip (2003): Marketing Management, enajsta izdaja. New Jersey:

Pearson Education, Inc.

Levine, Philip (1976): Commercials That Name Competing Brands. Journal of Advertising Research, 16 (6), 7–14.

Luthar, Breda (2002): Homo ludens – Homo šoper: Uvod v potrošno kulturo. V

Debeljak, Aleš et al., (ur.): Cooltura: Uvod v kulturne študije, 245–263. Ljubljana: Študentska založba.

McDougall, G. H. G. (1978): Comparative advertising: The effect of claim type

and brand loyalty. V Leigh, James H. idr. (ur.): Current Issues and Research in Advertising, University of Michigan Press, 39–52.

Miles, Steven (1998): Consumerism as a way of life. New Delhi: Sage.

Muehling, Darrel D., Stem, Donald E. In Raven, Peter (1989): Comparative

Advertising: Views from advertisers, agencies, media and policy makers. Journal of Advertising Research, Oct. 1989, 38–47.

Musek, Janek in Pečjak, Vid (1997): Psihologija. Ljubljana: Educy.

Pechmann, Cornelia in Stewart, David W. (1990): The effects of Comparative

Advertising on Attention, Memory, and Purchase Intentions. Journal of Consumer Research, Vol. 17,180–191.

Pechmann, Cornelia in Ratneshwar, S. (1991): The Use of Comparative

Advertising for Brand Positioning: Association versus Differentiation. Journal of Consumer Research, Vol. 18, 145–160.

Pechmann, Cornelia in Stewart, David W. (1991): How direct comparative ads

and market share affect brand choice. Journal of Advertising Research, 31(6), 47–55.

108

Pechmann, Cornelia in Esteban, Gabriel (1994): Persuasion Processes Associated With Direct Comparative and Noncomparative Advertising and Implications for Advertising Effectiveness. Journal of Consumer Psychology, 2(4), 403–432.

Pechmann, Cornelia (1996): Do Consumers Overgeneralize One-sided

Comparative Price Claims, and Are More Stringent Regulations Needed?. Journal of Marketing Research, Vol. XXXIII, 150–162.

Petty, Ross D. in Spink, Paul M. (1995): Comparative advertising law in the

European Community: Will the proposed directive harmonize across the Atlantic?. Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 14, Iss. 2, 310–317.

Priester, Joseph R., Godek, John, Nayakankuppum, DJ in Park, Kiwan (2004):

Brand congruity and comparative advertising: When and why comparative advertisements lead to greater elaboration. Journal of Consumer Psychology, Vol. 14(1&2), 115–123.

Rogers, John C. in Williams, Terrell G. (1989): Comparative advertising

effectiveness: practitioners' perceptions versus academic research findings. Journal of Advertising Research, Vol. 29, 22–36.

Romano, Charlotte J. (2005): Comparative Advertising in the United States

and in France. Northwestern Journal of International Law & Business, 25, 371–413.

Shimp, T. A. (2000): Advertising, promotion and Supplemental Aspects of

Integrated Marketing Communications. Florida: The Dryden Press Orlando.

Tellis, Gerard J. (2004): Effective Advertising. Understanding when, how and why advertising works. California: Sage Publications, Inc., Thousand Oaks.

Tivadar, Blanka in Kamin, Tanja (2002): Nakupovalne navade mladih. V:

Miheljak, Vlado (ur.): Mladina 2000. Slovenska mladina na prehodu v tretje tisočletje, 185–225. Ljubljana: Ministrstvo za šolstvo, zananost in šport, Urad republike Slovenije za mladino, Maribor: Aristej.

Ule, Mirjana in Kline, Miro (1996): Psihologija tržnega komuniciranja.

Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.

Ule, Mirjana (2000): Temelji socialne psihologije. Ljubljana: Znanstveno in publicistično središče.

White, Roderick (1993): Advertising; What it is and how to do it, tretja izdaja.

London: McGraw-Hill int.

Wilkie, William L. in Farris, Paul W. (1975): Comparison advertising: Problems and potential. Journal of Marketing 39(1), 7–15.

Zakon o varstvu konkurence. Ur. l. RS št. 18/1993, 824–828.

109

INTERNETNI VIRI

Directive 97/55/EC of European parliament and of the Council, sprejeta 6. oktobra 1997. Dostopna na http://www.paemen.com/websitecontent/unfaircompetition/ misleadingadvertisingdirconsol.pdf (18. marec 2006).

Lanham (Trademark) Act (15 U.S.C) Index, sprejet 5. julija 1946, zadnjič

dopolnjen leta 2005. Dostopen na http://www.bitlaw.com/source/15usc/1125.html (23. marec 2006).

Slovenski oglaševalski kodeks, sprejet s strani Zbora članov Slovenske

oglaševalske zbornice, 12. oktobra 1994. Dostopen na http://www.soz.si/uploads/files/ slovenski_oglasevalski_kodeks.pdf (25. marec 2006).

Statement of policy regarding comparative advertising, sprejeta 13. avgusta

1979. Dostopna na http://www.ftc.gov/bcp/policystmt/ad-compare.htm (18. marec 2006).

Zakon o varstvu potrošnikov (uradno prečiščeno besedilo, ZVPot-UPB1, Ur. l.

RS, št. 14/2003), sprejet na seji Državnega zbora Republike Slovenije, 29. januarja 2003. Dostopen na http://www.uradni-list.si/1/objava.jsp?urlid=200314&stevilka=566 (18. marec 2006).

INTERVJUJI

Intervju s Klavdijo Vidic Vavpotič iz oddelka za tržno komuniciranje v podjetju Simobil na Šmartinski 134/b v Ljubljani (21. avgust 2006).

Intervju z Matevžem Turkom, direktorjem podjetja T-2, na Brnčičevi 41 v

Ljubljani (25. avgust 2006).

110

SSEEZZNNAAMM PPRRIILLOOGG PPrriillooggaa AA::

PPrriillooggaa BB::

PPrriillooggaa CC::

PPrriillooggaa DD::

PPrriillooggaa EE::

PPrriillooggaa FF::

PPrriillooggaa GG::

PPrriillooggaa HH::

PPrriillooggaa II::

PPrriillooggaa JJ::

PPrriillooggaa KK::

PPrriillooggaa LL::

PPrriillooggaa MM::

Vprašalnik za Urad za varstvo potrošnikov

Vprašalnika za Simobil in T-2

Primerjalni oglas za Simobil »Dobro poglejte, končno spreglejte!«

Primerjalni oglas za Simobil »Bodite pozorni na znake in izberite

edino pravo pot!«

Primerjalni oglas za T-2 »Brez priključnine. Brez časovne vezave.«

Okvirna vprašanja za fokusno skupino

Neprimerjalni oglas za Simobil »Naš svet je na5!«

Neprimerjalni oglas za T-2 »Brez priključnine. Brez časovne

vezave.«

Primerjalni oglas za Dove

Primerjalni oglas za Zobdate (fiktivni)

Primerjalni oglas za Theramed (fiktivni)

Primerjalni oglas za Lekadol (fiktivni)

»Vprašalnik« z lestvicami ocen atributov posameznih izdelkov

111

PPrriillooggaa AA:: VVpprraaššaallnniikk zzaa uurraadd zzaa vvaarrssttvvoo ppoottrrooššnniikkoovv

REPUBLIKA SLOVENIJA

10.4.1.1 MINISTRSTVO ZA GOSPODARSTVO

Urad RS za varstvo potrošnikov

Kotnikova 28, 1000 Ljubljana Tel.: (01) 478-36-18 Fax: (01) 478-34-40

Številka: 323-1031/2006-4

10.4.1.1.1 Datum: 31.08.2006 Teja Zupančič ([email protected]) ZADEVA: Primerjalno oglaševanje – odgovori na vprašanja Spoštovani! V zvezi z vašim elektronskim sporočilom, v katerem ste nam posredovali vprašanja glede primerjalnega oglaševanja, vam v nadaljevanju posredujemo naslednje odgovore: 1. Kakšna je bila vloga Urada za varstvo potrošnikov pri sprejemanju določil o primerjalnem oglaševanju in umeščanju tega v Zakon o varstvu potrošnikov (v nadaljevanju Zakon)? Glede na pristojnosti urada (opravljanje strokovnih, upravnih in razvojnih nalog na področju varstva potrošnikov in nalog na področju izvajanja javnih služb, ki se nanašajo na vzgojo in izobraževanje ter obveščanje potrošnikov) je le-ta sodeloval pri strokovni pripravi predloga sprememb Zakona o varstvu potrošnikov (ZVPot, Uradni list RS, št. 98/04 – UPB2), s katerim so se v slovenski pravni red med drugim prenesle tudi določbe o primerjalnem oglaševanju. 2. Kakšni so razlogi za umestitev primerjalnega oglaševanja v Zakon? Primerjalno oglaševanje je bilo v ZVPot vključeno s spremembo tega zakona, ki je bila objavljena v Uradnem listu RS, št. 110/02. Leta 2002 Slovenija še ni bila članica EU, za gospodarsko vključevanje RS v Skupnost pa je bil določen predpogoj, da Slovenija svojo obstoječo zakonodajo približa pravu

112

Skupnosti. Približevanje zakonodaje je zajemalo različna področja, ki so primeroma, kot najbolj občutljiva in pomembna, našteta v 71. členu Evropskega sporazuma o pridružitvi med Republiko Slovenijo na eni strani in Evropskimi skupnostmi in njihovimi državami članicami, ki delujejo v okviru Evropske unije na drugi strani (Sporazum). Med temi področji je navedeno tudi področje varstva potrošnikov, za katerega je še posebej izpostavljena težnja po hitrem prilagajanju. Republika Slovenija je v predpristopni strategiji sprejela obvezo, da bo področje varstva potrošnikov uskladila s pravom Skupnosti ter pričela z izvajanjem zakonodaje do konca leta 2002. Poleg tega 93. člen Sporazuma posebej predvideva sodelovanje pogodbenic z namenom, da bi dosegle združljivost sistemov varstva potrošnikov v Sloveniji in Skupnosti. Prizadevati si je bilo treba (to velja tudi še za danes) za učinkovito varstvo potrošnikov kot temeljni pogoj za zagotavljanje učinkovitega tržnega gospodarstva. Glede na skupne interese pogodbenice v ta namen spodbujajo in zagotavljajo:

- dejavno politiko varstva potrošnikov v skladu z zakonodajo Skupnosti; - usklajevanje zakonodaje in prilagajanje predpisov o varstvu potrošnika v Sloveniji predpisom, ki

se uporabljajo v Skupnosti; - učinkovito zakonsko varstvo potrošnikov z namenom izboljšati kakovost in zagotoviti ustrezne

varnostne standarde za potrošno blago.

3. Zakaj sploh potreba po ureditvi tega področja v Sloveniji? V Poročevalcu Državnega zbora RS z dne 16.11.2002 je v zvezi s tem med drugim zapisano: »V moderni doktrini oglaševanje ni predpostavljeno kot nekaj škodljivega ali nevarnega. Tudi nekatere klasične oblike nelojalne reklame v slovenskem pravu, npr. primerjalna reklama, v primerjalnem pravu niso več same po sebi nedopustne. Oglaševanje je pomembno z vidika vzpostavitve skupnega trga, saj bi brez njega pravica ponudnika iz ene države na trgu druge države, oba trga pa sta seveda le del skupnega trga, ostala nedorečena. Zato je v zvezi z zavajajočim in primerjalnim oglaševanjem s stališča prava EU smiselno poenotenje pogojev, pod katerimi je dopustno določeno oglaševanje. Smisel poenotenja pogojev dopustnosti je videti predvsem v izogibanju motnjam pri prostem pretoku blaga in prostem pretoku storitev. Z vidika analiziranih direktiv 84/450/EEC in 97/55/EC je primarni cilj poenotenje pravil glede dopustnosti oglaševanja, varstvo potrošnikov pa je vzporeden cilj.« Tudi v Sloveniji je bilo potrebno poenotiti pravila glede dopustnosti primerjalnega oglaševanja (glede na to, da so bila ta pravila različna od države do države), s tem pa se je zasledovalo tudi varstvo potrošnikov na tem področju. 4. Zakaj niso bile določbe o primerjalnem oglaševanju v Zakon vpeljane že prej? Termin “primerjalno oglaševanje”, ki po direktivi pomeni izrecno ali z nakazovanjem določanje identitete konkurenta, blaga oziroma storitev, ki jih ponuja konkurent, v naši zakonodaji pred omenjeno spremembo ZVPot ni bil definiran, je pa vseboval Zakon o varstvu konkurence (ZVK, Uradni list RS, št. 18/1993, 56/1999-ZPOmK, 110/2002) v 2. alinei 3. odstavka 13. člena primer, ki je predstavljal primerjalno oglaševanje (»… reklamiranje, oglašanje ali ponujanje blaga ali storitev z navajanjem podatkov ali uporabo izrazov, s katerimi se izkorišča ugled drugega podjetja, njegovih proizvodov ali storitev oziroma ocenjuje ali podcenjuje kvaliteto proizvodov drugega podjetja…”). Omenjena določba je po sprejemu sprememb ZVPot prenehala veljati. 5. Ali je bilo primerjalno oglaševanje pred dopolnitvijo Zakona prepovedano ali v bistvu sploh ni bilo urejeno? Delno je bilo urejeno z Zakonom o varstvu konkurence (glej odgovor na prejšnje vprašanje). Ne smemo pa pozabiti omeniti tudi Slovenski oglaševalski kodeks, ki ga je sprejel Zbor članov Slovenske oglaševalske zbornice (http://www.soz.si) dne 12. oktobra 1994, spremembe kodeksa pa so bile

113

sprejete še v letih 1997 in 1999. Omenjeni kodeks vsebuje tudi določbe, ki se nanašajo na primerjalno oglaševanje. 6. Kako bi po Zakonu obravnavali objavo primerjalnega oglasa, še pred letom 2003, ko 12.c člen še ni obstajal? Primer bi se obravnaval po Zakonu o varstvu konkurence (2. alinea 3. odstavka 13. člena) oziroma bi ga obravnavalo Oglaševalsko razsodišče pri SOZ, pri čemer bi ugotavljalo, ali je prišlo do kršitve določil oglaševalskega kodeksa. 7. Ste morda že prejeli kakšne pritožbe s strani potrošnikov glede primerjalnih oglasov? So se že pojavile kršitve 12.c člena? Na urad v okviru svetovalne dejavnosti dobimo precej vprašanj v zvezi z oglaševanjem, pri čemer se največ primerov nanaša na zavajajoče oglaševanje. Glede kršitev 12.c člena ZVPot pa svetujemo, da se obrnete na Tržni inšpektorat RS, glede na to, da urad ni pristojen za opravljanje nadzora nad spoštovanjem določb ZVPot in torej nima pristojnosti ugotavljanja kršitev. 8. Kaj, po vašem mnenju, prinaša ureditev področja primerjalnega oglaševanja potrošnikom? Kot je zapisano že v uvodu Direktive Evropskega parlamenta in Sveta 97/55/ES z dne 6. oktobra 1997 o spremembi Direktive 84/450/EGS o zavajajočem oglaševanju, tako da vključuje primerjalno oglaševanje, so se zakoni in drugi predpisi posameznih držav članic o primerjalnem oglaševanju močno razlikovali. Oglaševanje pa sega preko meja in se ga sprejema tudi na ozemlju drugih držav članic. Sprejemanje ali nesprejemanje primerjalnega oglaševanje bi lahko zaradi različnih nacionalnih zakonodaj predstavljalo oviro prostemu pretoku blaga in storitev ter ustvarjalo izkrivljanje konkurence, prav tako pa bi lahko povzročalo zmedo pri potrošnikih, katerim je oglaševanje v končni fazi najbolj namenjeno.

Ena izmed temeljnih pravic potrošnika je tudi pravica do informiranja oziroma do točnih in konkretnih informacij. Ker je lahko primerjalno oglaševanje, če primerja material, pomembne, preverljive in značilne lastnosti in če ni zavajajoče, zakonito sredstvo informiranja potrošnikov o prednostih posameznih izdelkov in storitev je smotrno, da se to področje primerno uredi in sicer tako, da bo potrošnikom zagotavljalo zanesljive in točne informacije, ki jih potrebujejo pri svojih nakupnih odločitvah. Zaradi tega je nujno da se oblikujejo pogoji za dovoljeno primerjalno oglaševanje, kar se tiče primerjav, da bi določili, katere prakse v zvezi s primerjalnim oglaševanjem lahko povzročajo izkrivljanje konkurence, škodijo konkurentom in škodljivo vplivajo na izbiro potrošnikov. Taki pogoji za dovoljeno oglaševanje morajo zajemati tudi merila za objektivno primerjavo lastnosti blaga in storitev. 9. Kakšen je po vašem mnenju in izkušnjah odnos slovenskih potrošnikov do primerjalnega oglaševanja? O tem žal nimamo podatkov, tudi na uradu se v okviru svetovalne dejavnosti zelo redko srečamo s kakšnim potrošniškim vprašanjem, ki bi se navezovalo na primerjalno oglaševanje. Vendar pa po izkušnjah ne bi mogli trditi, da potrošniki ne bi opazili primerjalnega oglasa, v kolikor bi jim bil kot tak dostopen. Mogoče je razlog za manjši priliv vprašanj na to temo v tem, da je takšnega oglaševanja pri nas relativno malo oziroma da še pred potrošniki na takšen oglas reagirajo podjetja oziroma proizvajalci, ki so s takšno reklamo prizadeti. 10. Ali potrošniki sploh vedo, da je primerjalno oglaševanje v Sloveniji sedaj dovoljeno in zakonsko urejeno? Kakšni so njihovi odzivi na to?

114

Ni res, da je primerjalno oglaševanje v Sloveniji samo po sebi dovoljeno. Dovoljeno je le, če so izpolnjene izrecno v zakonu zapisane predpostavke in sicer, če: - ni zavajajoče (kdaj je oglaševanje zavajajoče, pove ZVPot v 12.b členu); - primerja resnične podatke glede blaga ali storitev, ki zadovoljujejo iste potrebe ali imajo enak

pomen; - objektivno primerja eno ali več objektivnih, namenskih ali predstavitvenih lastnosti glede takega

blaga, tudi cene; - ne ustvarja zmede na trgu med oglaševalcem in konkurentom ali med blagovnimi oziroma

storitvenimi znamkami, trgovskimi imeni, drugimi znaki razlikovanja, blagom ali storitvami oglaševalca in konkurentov;

- ne diskreditira ali očrni blagovnih oziroma storitvenih znamk, trgovskih imen, drugih znakov razlikovanja, storitev, dejavnosti ali razmer konkurenta;

- pri izdelkih z označbo porekla blaga v vsakem primeru obravnava izdelke z enakim poreklom; - se nelojalno ne okorišča z ugledom blagovne oziroma storitvene znamke, trgovskega imena ali

drugimi znaki razlikovanja konkurenta ali s poreklom konkurenčnih proizvodov; - ne predstavlja blaga ali storitev kot ponaredke ali kopije blaga, ki ima zavarovano blagovno oziroma

storitveno znamko ali trgovsko ime. Podatkov o tem, koliko potrošniki poznajo ureditev primerjalnega oglaševanja pri nas, žal nimamo, na splošno pa opažamo, da se potrošniki vedno bolj zavedajo svojih pravic, ki jih imajo v razmerju do ponudnikov blaga in storitev. 11. Zakaj je po vašem mnenju uporaba primerjalnega oglaševanja kot marketinškega orodja v Sloveniji relativno redka? Verjetno zato, ker je potrebno paziti na več dejavnikov, da se reklama ne označi kot nedovoljena oziroma nedopustna kot če se podjetje odloči za drugačno reklamo (brez primerjave s konkurenčnim izdelkom). Primerjalna reklama je namreč dopustna samo, če so izpolnjeni izrecni zakonski pogoji (2. odstavek 12.c člena ZVPot), kar daje podjetjem manjši manevrski prostor kot v primerih, če se odločijo za drugačno reklamo. 12. Ali podjetja oziroma oglaševalci vedo za 12.c člen Zakona? Morali bi (ignorantia juris nocet = nepoznavanje prava škodi). 13. Kakšna je po vašem mnenju prihodnost primerjalnega oglaševanja v Sloveniji? Menimo, da ni pričakovati večjih sprememb. 14. Ali država spodbuja uporabo primerjalnega oglaševanja? Zakaj? Država spodbuja zakonito in korektno oglaševanje, oglaševanje, ki potrošnikom ponudi točne, jasne, nedvoumne, natančne, nezavajajoče in dostojne informacije o konkretnem blagu oziroma storitvi. Le na ta način je namreč mogoče pridobiti resnične in točne podatke o izdelkih oziroma storitvah in samo informiran potrošnik (torej potrošnik, ki razpolaga s točnimi in resničnimi podatki) lahko oblikuje pravilne nakupne odločitve, ki pozitivno vplivajo tako na konkurenco kot na gospodarsko rast. 15. Kakšne so oziroma bodo pozitivne posledice primerjalnega oglaševanja za potrošnike in za podjetniško okolje? Primerjalna reklama ima seveda lahko pozitivne posledice, v kolikor gre za primerjavo, ki se nanaša na bistvene, stvarne, vsak čas dokazljive, pošteno izbrane in tipične lastnosti izdelka ali storitve drugega tekmeca. Na ta način lahko namreč potrošniki dobijo informacije, ki jih potrebujejo za svoje nakupne

115

odločitve, po drugi strani pa se na podjetja oziroma proizvajalce vrši stalen »pritisk«, da svoje izdelke izboljšujejo, posodabljajo, razvijajo, v kolikor želijo ostati konkurenčni, kar dviguje kakovost blaga in storitev, ki so potrošnikom na voljo. 16. Kaj pa negativne posledice uporabe tega oglaševanja? Negativne posledice se pojavijo, če se podjetja v želji, da bi svoje izdelke oziroma storitve predstavila v čim boljši luči, začnejo posluževati sredstev, ki niso dovoljena (npr.: zavajajoča primerjava, primerjava, ki na trgu povzroča zamenjavo med oglaševalcem in tekmecem, med njunimi razlikovalnimi znaki, izdelki in storitvami, ponižuje, omalovažuje znamke, firme izdelkov in storitev tekmeca, primerjava, ki izkorišča ugled tekmečeve znamke ali firme, ipd.). Takšno oglaševanje povzroča zmedo na trgu oziroma pri potrošnikih, prav tako pa lahko škoduje ugledu in položaju tekmecev. 17. Zakon definira primerjalno oglaševanje kot vsako oglaševanje, ki na kakršenkoli način, izrecno ali z nakazovanjem, določa identiteto konkurenta. V kakšnih primerih lahko govorimo o nakazovanju? O nakazovanju bi lahko govorili, če je na primer v oglasu konkurenčni izdelek prikazan brez znamke, napisa, etikete, barve, vendar v embalaži, ki je značilna le za ta izdelek. Več o tem in na splošno o primerjalni reklami in njenih oblikah si lahko preberete v knjigi dr. Bojana Zabela: Tržno pravo, Gospodarski vestnik, Ljubljana 1999, str. 377 – 382. 18. Ali se v oglasu lahko primerja lastnosti blagovnih znamk kot so na primer vonj in okus? Vonj in okus sta subjektivni predstavi posameznega človeka o posameznem izdelku in se torej razlikujete od človeka do človeka. Primerjalno oglaševanje pa je dovoljeno, če objektivno primerja eno ali več objektivnih lastnosti blaga. Tudi na splošno v konkurenčnem pravu (in drugod) velja, da se »o okusih ne razpravlja« (de gustibus non est dispuntandum). 19. Če oglaševalec trdi, da je njegov izdelek najcenejši na trgu, ali gre za primerjalno oglaševanje? V skladu s tretjo alineo 2. odstavka 12.c člena ZVPot velja, da je primerjalno oglaševanje, ki objektivno primerja eno ali več objektivnih, namenskih ali predstavitvenih lastnosti glede kakšnega blaga, tudi cene, dovoljeno. Če je torej konkreten oglas skladen z omenjeno določbo, gre za dovoljeno primerjalno oglaševanje. 20. Če oglaševalec v oglasu prikaže embalažo konkurenta, ki ga sicer ne imenuje z imenom, je pa embalaža zelo prepoznavna in jo je potrošnik vseeno sposoben identificirati kot konkurenčno, ali gre v tem primeru za primerjalni oglas? Na primer oglas za kremo Dove, kjer je prikazana modra okrogla škatlica, na kateri piše Krema, potrošniki pa jo lahko identificirajo z Niveo. Urad, kot je bilo že omenjeno, nima pristojnosti presoje, ali gre v posameznih primerih za primerjalne oglase, ki niso dovoljeni. Je pa konkreten primer, ki ga omenjate, obravnavalo Oglaševalsko razsodišče, pri čemer je na podlagi zbranih informacij in ogleda predmetnega TV oglasa presodilo, da trditev v oglasu: "Če bi obstajalo kaj boljšega, bi mi to že zdavnaj naredili." krši določila 5. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). V obrazložitvi so zapisali, da v kontekstu 3. odstavka 5. člena SOK navedene trditve ni mogoče razumeti kot neresnice ali pretiravanja, katerih namen je zabavati ali vzbujati pozornost, saj iz trditve ni jasno razvidno, da gre za očitno pretiravanje ne pa za dejstvo, ki ga je treba sprejeti kot takega. Celotno razsodbo si lahko ogledate na naslovu: http://www.soz.si/oglasevalsko_razsodisce/arhiv_razsodb/100/

116

Na naslovu: http://www.soz.si/oglasevalsko_razsodisce/arhiv_razsodb/ si je mogoče ogledati še druge razsodbe Oglaševalskega razsodišča. 21. Kako je urejeno področje primerjalnega oglaševanja v primeru, če podjetje primerja svoje izdelke oziroma storitve s konkurenčnimi v PR članku? Kakšen mora biti ta članek, da ustreza zakonu? Za takšen članek veljajo iste določbe kot če bi bil oglas prikazan, na primer, na televiziji ali radiu. Lepo pozdravljeni, Pripravila: Urška Češnjevar Aleš Grbec univ.dipl.prav. DIREKTOR

117

PPrriillooggaa BB:: VVpprraaššaallnniikkaa zzaa SSiimmoobbiill iinn TT--22

VPRAŠALNIK ZA SIMOBIL

- Kaj vam pomeni sam pojem PO? Kako bi ga vi opredelili?

- PO so v slovenskem oglaševalskem prostoru novost, poleg vas se je le še

nekaj podjetij odločilo oglaševati na tak način. Zakaj je po vašem mnenju

tako? Zakaj uporaba primerjalnih oglasov pri nas ni pogostejša?

- Kaj pa odnos slovenskih oglaševalcev (podjetij) do PO?

- Mogoče zakon?

- Mobilna telefonija je danes postala način življenja mnogih ljudi. Se strinjate, da

je k temu precej prispevalo tudi oglaševanje? Zakaj?

Če bi se sedaj osredotočile na konkretne oglase, ki jih je lansiral Simobil... Govorile

bi o 2 PO (Dobro poglejte, končno spreglejte in Bodite pozorni na znake in izberite

edino pravo pot).

- del katerih oglaševalskih akcij sta bila oglasa in v katerem obdobju?

- ali je oglasa izdelala agencija ali ste to storili znotraj podjetja? Čigava je bila

ideja – vaša ali od agencije?

- Ali je bil paket Smart nova ponudba Simobila in ste ga v bistvu začeli

oglaševati s PO? Ali je bil ta paket na voljo že pred tem in ste ga oglaševali z

NPO?

- Ali sta oba oglasa potekala istočasno tudi z NPO? V kakšni obliki?

- Se je PO pojavilo samo v obliki tiskanih oglasov?

- Ali sta bila oba oglasa izdelana istočasno in le lansirana v drugačnih obdobjih

ALI je drugi oglas oz. akcija nastal na podlagi prvega?

- Zakaj ste se odločili za PO?

- Na podlagi česa?

- Ste morda pred lansiranjem izvedli kake predhodne raziskave na potrošnikih?

118

- Zakaj ste za primerjavo izbrali Mobitel in kasneje Mobitel in Vego?

- Se je prodaja tega paketa povečala po lansiranju PO?

- Ste izvedli kako raziskavo uspešnosti obeh akcij? (pozornost, zapomnitev

oglasa)?

- Kakšen odziv na oglasa ste pričakovali od potrošnikov?

- Ste pričakovali drugačne odzive potrošnikov na prvi in drugi oglas?

- Ste spremljali odzive potrošnikov na oba oglasa? Kakšni so ti bili?

- Ste dobili kakšne pritožbe oz. pohvale?

- Kaj pa uporabniki Mobitela?

- In uporabniki Vege?

- Kako se je Simobil odzval na morebitne negativne odzive potrošnikov?

- Kakšen odziv ste pričakovali od Mobitela?

- Kakšen je bil odziv Mobitela na oglas? Ste dobili kakšno povratno informacijo?

- Kaj pa Vega? Kakšen odziv ste pričakovali od nje?

- Kakšen je bil odziv Vege?

- Komu je namenjen prvi oglas? Kateri skupini? Zakaj tem? Tudi uporabnikom

Mobitela?

- Komu pa je namenjen drugi oglas? Zakaj tem?

- So vas potrošniki spraševali za dodatne informacije o paketu? Kaj so hoteli

vedeti, o čem so spraševali?

- Je prihajalo do kakih nejasnosti?

- Ali je kakšen potrošnik zamenjal Simobil in Mobitel? Je mislil, da je naročnik

oglasa Mobitel?

- V PO ste kot glavni atribut primerjave izpostavili ceno. Zakaj prav to?

- Ali je po vašem mnenju cena v očeh potrošnikov pomembna? Zakaj?

- Ali mislite, da bi bil odziv potrošnikov drugačen, če bi namesto cene izpostavili

kakšen drug atribut?

119

- Bo PO tudi v prihodnje del vaše marketinške strategije? Ga boste uporabljali

tudi v prihodnjih oglaševalskih akcijah?

- Kakšna je po vašem mnenju prihodnost primerjalnega oglaševanja pri nas?

- Mislite, da je PO bolj učinkovito kot NPO? Kdaj, zakaj?

- Kdaj naj bi po vašem mnenju torej podjetje uporabilo PO?

- Ob vašem oglasu je najbrž marsikdo ustavil pogled. Ali menite, da primerjalni

oglas lahko vzbudi večjo pozornost kot neprimerjalni oglas? Zakaj?

- Raziskave o PO v svetu kažejo, da ljudje v splošnem PO manj verjamejo kot

NPO. Kaj vi menite o tem?

- Menite, da je Po bolj informativno kot NPO? Zakaj?

- Kakšno vlogo ima po vašem mnenju primerjalni oglas pri nakupnem odločanju

potrošnikov?

- Kakšen je po vašem mnenju odnos slovenskih potrošnikov do PO?

- Menite, da je PO dobro za konkurenčno okolje?

- Če bi za konec povzeli vtise o PO ... kakšne so po vašem mnenju pozitivne in

negativne strani PO?

- Kakšen je po vašem mnenju dober primerjalni oglas?

Čisto na koncu, če se oddaljimo od PO ... pa naju zanima,

- Kako se Simobil pozicionira na trgu?

- Kakšen imidž želi doseči oz. ga ima v očeh potrošnikov?

- Simobil in Mobitel ponujata storitve, ki jih potrošniki dojemajo oz. dojemamo

kot precej podobne, tudi kar se kakovosti tiče. Kaj pa je tisto, kar Simobil

bistveno razlikuje od Mobitela?

120

VPRAŠALNIK ZA T-2

- Je T-2 novi ponudnik dostopa do interneta na slovenskem trgu?

- Koliko časa ponuja to storitev?

- Kaj vam pomeni sam pojem PO? Kako bi ga vi opredelili?

- PO so v slovenskem oglaševalskem prostoru novost, poleg vas se je le še

nekaj podjetij odločilo oglaševati na tak način. Zakaj je po vašem mnenju

tako? Zakaj uporaba primerjalnih oglasov pri nas ni pogostejša?

Če bi se sedaj osredotočili na konkretni primerjalni oglas, ki ga je lansiral T-2... Brez

priključnine, brez časovne vezave), v katerem se T-2 primerja s Siolom, Voljo in

Amisom...

- del katere oglaševalske akcije je bil oglas in v katerem obdobju?

- ali je oglas izdelala agencija ali ste to storili znotraj podjetja? Čigava je bila

ideja – vaša ali od agencije?

- Katera agencija je to bila?

- Ali je bila storitev T-2 dostopa do interneta nova ponudba in ste jo v bistvu

začeli oglaševati s PO? Ali je bila ta ponudba na voljo že pred tem in ste jo

oglaševali z NPO?

- Ali je PO potekal istočasno z NPO?

- V kakšni obliki so se pojavljali ti oglasi?

- Kje so bili objavljeni?

- Zakaj ste se odločili za PO?

- Na podlagi česa?

- Ste morda pred lansiranjem tega oglasa izvedli kake predhodne raziskave na

potrošnikih?

- Zakaj ste za primerjavo izbrali prav Siol, Voljo in Amis?

- Koliko novih uporabnikov dostopa do interneta ste pridobili?

- Kakšen odziv na oglasa ste pričakovali od potrošnikov?

- Ste spremljali odzive potrošnikov na oba oglasa? Kakšni so ti bili?

- Ste dobili kakšne pritožbe oz. pohvale?

121

- Kaj pa uporabniki Amisa, Siola in Volje?

- Kako se je T-2 odzval na morebitne negativne odzive potrošnikov?

- Kakšen odziv ste pričakovali od konkurentov?

- Kakšen je bil odziv konkurentov na oglas? Ste dobili kakšne povratne

informacije?

- Komu je namenjen oglas? Kateri skupini? Zakaj tem? Tudi uporabnikom

konkurentov?

- So vas potrošniki spraševali za dodatne informacije o ponudbi? Kaj so hoteli

vedeti, o čem so spraševali?

- V PO ste kot glavni atribut primerjave izpostavili ceno. Zakaj prav to?

- Ali je po vašem mnenju cena v očeh potrošnikov pomembna? Zakaj?

- Ali mislite, da bi bil odziv potrošnikov drugačen, če bi namesto cene izpostavili

kakšen drug atribut?

- Je prihajalo do kakih nejasnosti?

- Bo PO tudi v prihodnje del vaše marketinške strategije? Ga boste uporabljali

tudi v prihodnjih oglaševalskih akcijah?

- Kakšna je po vašem mnenju prihodnost primerjalnega oglaševanja pri nas?

- Mislite, da je PO bolj učinkovito kot NPO? Kdaj, zakaj?

- Kdaj naj bi po vašem mnenju torej podjetje uporabilo PO?

- Ob vašem oglasu je najbrž marsikdo ustavil pogled. Ali menite, da primerjalni

oglas lahko vzbudi večjo pozornost kot neprimerjalni oglas? Zakaj?

- Raziskave o PO v svetu kažejo, da ljudje v splošnem PO manj verjamejo kot

NPO. Kaj vi menite o tem?

- Menite, da je Po bolj informativno kot NPO? Zakaj?

- Kakšno vlogo ima po vašem mnenju primerjalni oglas pri nakupnem odločanju

potrošnikov?

- Kakšen je po vašem mnenju odnos slovenskih potrošnikov do PO?

- Menite, da je PO dobro za konkurenčno okolje?

- Če bi za konec povzeli vtise o PO ... kakšne so po vašem mnenju pozitivne in

negativne strani PO?

- Kakšen je po vašem mnenju dober primerjalni oglas?

122

Čisto na koncu, če se oddaljimo od PO ... pa naju zanima,

- Kako se T-2 pozicionira na trgu?

- Kakšen imidž želi doseči oz. ga ima v očeh potrošnikov?

- T-2 in ostali ponudniki dostopa do interneta ponujajo storitve, ki jih potrošniki

dojemajo oz. dojemamo kot zelo podobne, tudi kar se kakovosti tiče. Kaj pa je

tisto, kar T-2 bistveno razlikuje od ostalih?

123

PPrriillooggaa CC:: PPrriimmeerrjjaallnnii ooggllaass zzaa SSiimmoobbiill »»DDoobbrroo ppoogglleejjttee,, kkoonnččnnoo sspprreegglleejjttee!!««

124

PPrriillooggaa DD:: PPrriimmeerrjjaallnnii ooggllaass zzaa SSiimmoobbiill »»BBooddiittee ppoozzoorrnnii nnaa zznnaakkee iinn iizzbbeerriittee eeddiinnoo pprraavvoo ppoott!!««

126

PPrriillooggaa EE:: PPrriimmeerrjjaallnnii ooggllaass zzaa TT--22 »»BBrreezz pprriikklljjuuččnniinnee.. BBrreezz ččaassoovvnnee vveezzaavvee..««

127

PPrriillooggaa FF:: OOkkvviirrnnii vvpprraaššaallnniikk zzaa ffookkuussnnoo sskkuuppiinnoo VPRAŠANJA ZA FOKUSNO SKUPINO

- Kateri gel za tuširanje / peno za britje ste uporabili pri zadnjem prhanju / britju? - kako se navadno odločite za nakup novega gela za tuširanje / pene za britje? - Uporabljate vedno isto BZ? - Kje najdete oz. iščete informacije o ponudbi? - Asociacije na besedo OGLAS (na steni je papir z besedo) - Na kakšen način spremljate oglase? Zakaj jih spremljate? Kaj vam pomenijo? - Na katere oglase ste najbolj pozorni? - Na primer, da vam je zmanjkalo mila za umivanje rok, v trgovini na polici pa jih

je milijon? Kaj boste storili, ko se znajdete pred polico?

- Kaj vas navadno prepriča v nakup neke BZ? - na primer, da vedno kupujete ORBIT Proffesional (pokažeš). Zakaj bi se

odločili, da naslednjič kupite XXX? - Kaj pa bi vas prepričalo, da bi preizkusili nek nov šampon za umivanje las? - Povejte koliko so vam pri izdelku pomembni naslednji atributi? (listki)

- Asociacije na besedno zvezo PRIMERJALNI OGLAS (na steni je papir) - Se spomnite kakih oglasov, ki so primerjali? Katerih?

DOVE – NIVEA

- napišite na listek vse univerzalne večnamenske kreme, ki jih poznate (razdeli listke!)

- Kako bi opisali namen uporabe univerzalne večnamenske kreme? - Jo sami uporabljate? Katero? Zakaj prav to (je boljša kot ostale?) - Kako ste se odločili za nakup te kreme? - Poznate BZ Dove? - Se spomnite kakih oglasov za to kremo? (so bolj pozorni na PP kot na NPO) - Vam je ta oglas znan, ste ga morda že videli? - Za kaj naj bi se Dove krema uporabljala? - Kakšna krema menite, da je »Krema«? - Komentar na oglas + izpolnite listek s trditvami - Zakaj menite, da se Dove primerja z Niveo? - Zakaj bi preizkusili Dove? - Loreal predstavi svojo novo univerzalno kremo. Bi jo preizkusili? Zakaj? - Opišite tipično uporabnico Nivee in Dovea

LEKADOL – ASPIRIN

- Kaj naredite, ko vas boli glava? Vzamete tableto? - Katero tableto vzamete? Zakaj to? - Kako kupujete tablete proti glavobolu? - Napišite na listek vse tablete proti glavobolu, ki jih poznate. (razdeli listke!) - Se spomnite oglasov za te tablete?

128

- Oglejte si oglasni zloženki za Lekadol Direkt in Aspirin Direkt. - Komentarji na oglas - Za katerega bi se naslednjič odločili? Zakaj? - Pokažem PO in NPO – pokrit del z Aspirinom - Komentarji na oglas - Kaj izveste iz oglasa? - Kateri oglas vam je bolj všeč? PO ali NPO? Zakaj? - Kateri oglas vam da več informacij? - Bi informacijam v oglasu zaupali? Bi jih preverili? - Katero opcijo bi izbrali? - - Lekadol direkt 10 min, 800 SIT : Aspirin Direkt 10 min, 700 SIT - - Lekadol Direkt 10 min, 700 SIT : Aspirin direkt 10 min, 800 SIT - - Lekadol direkt 10 min, 800 SIT : Aspirin Direkt 15 min, 800 SIT - - Lekadol Direkt 10 min, 800 SIT : Aspirin direkt 5 min, 800 SIT - - Lekadol direkt 10 min, 800 SIT : Aspirin direkt 15 min, 700 SIT - Menite, da je Lekadol kakovosten? - Je Lekadol boljši, slabši ali enako dober kot Aspirin?

SIMOBIL – MOBITEL

- Se spomnite oglasov za mobitele in pakete? Kateri vam pridejo na misel? - Katere operaterje mobilne telefonije poznate? - Vam je primerjalni oglas znan? - Kdo je oglaševalec? - Komentar na oglas - Če bi bili uporabniki Mobitela, kaj bi si mislili o oglasu? - Izpolnite listek - Kateri oglas vam je bolj všeč? Zakaj? - Kateri oglas vam da več informacij? - Kateri pa vam da več uporabnih informacij? - Na kateri oglas mislite, da bi bili bolj pozorni? Zakaj?

T-2

- Katere ponudnike dostopa do interneta poznate? - Mislite, da so si med seboj zelo različni? - Katerega ponudnika uporabljate? Ste z njim zadovoljni? - Če na primer z obstoječim ponudnikom ne bi bili zadovoljni, kaj bi storili? Kako

bi to potekalo? Kako bi se odločili za novega? Na kakšen način? - Vam beseda T-2 kaj pomeni? - Se spomnite kakih oglasov za T-2? - Zakaj ste jih opazili? (so bolj pozorni na PP kot na NPO) - Pokaževa NPO... Kaj si mislite o tej ceni, se vam to zdi ugodno? - Pokaževa PO in NPO…Si zdaj lažje predstavljate? - Izpolnite listek - Vam je PO všeč? Zakaj? - Vam je bolj / manj všeč kot NPO? Zakaj? - Kateri oglas mislite, da bi hitreje opazili v časopisu ali reviji? Na katerega bi bili

bolj pozorni? Zakaj? - Kateri oglas vam da več uporabnih informacij?

129

- Če bi bili (ali ste) uporabniki Siola, Volje ali Amisa, kaj bi si mislili o oglasu? - Kaj bi naredili po tem, ko ste videli ta oglas?

ZOBDATE – COLGATE

- Katero zobno kremo trenutno uporabljate? Zakaj to? - Kako se navadno odločate za nakup zobne kreme, ko vam je zmanjka? - Na listek napišite, katere blagovne znamke zobnih krem poznate? (razdeli

listke!) - Na podlagi česa se odločate za nakup zobne kreme (oglasov, priporočila

prijatelja, zobozdravnika, …)? - - Recimo, da se je na trgu pojavila nova blagovna znamka ZobDate. Poglejte si

oglas oz. sliko zobne kreme (pokaževa tako, da bo spodnja polovica oglasa zakrita). Na kaj najprej pomislite?

- Če kdo omeni Colgate: Na osnovi česa te(vas) spominja na Colgate? - Komentar na oglas + izpolnite listek s trditvami - Zakaj menite, da se ZobDate primerja s Colgate? Atributi Colgatea - Zmanjkalo vam je zobne kreme in potrebujete novo. Če bi izbirali le med

Colgate in ZobDate, katero bi izbrali? Zakaj? - Tiste, ki so odgovorili Colgate, vprašava še: kako pa bi se odločili, če bi bil

ZobDate cenejši od Colgate? Zakaj? THERAMED – COLGATE

- Na listek napišite, katere blagovne znamke zobnih krem 2v1 (vsebujejo zobno kremo in ustno vodo) poznate, če sploh? (razdeli listke!)

- Oglejte si oglas za zobno kremo Thera-med 2v1 3D Clean. V čem menite je ta blagovna znamka boljša od ostalih oz. konkretno od Colgate?

- Komentar na oglas + izpolnite listek s trditvami - Zakaj menite, da se Thera-med 2v1 3D Clean primerja s Colgate? - Spet☺ vam je zmanjkalo zobne kreme in tokrat bi imeli takšno, ki bi vsebovala

tudi ustno vodo. Domov pa ste pravkar prejeli tale oglas. Če bi izbirali le med Colgate 2v1 in Thera-med 2v1 3D Clean, katero bi izbrali? Zakaj?

- Tiste, ki so odgovorili Colgate spet vprašava še: kako pa bi se odločili, če bi vedeli, da je Thera-med 2v1 3D Clean cenejši od Colgate 2v1? Zakaj?

- dobre in slabe strani primerjalnih oglasov

130

PPrriillooggaa GG:: NNeepprriimmeerrjjaallnnii ooggllaass zzaa SSiimmoobbiill »»NNaašš ssvveett jjee nnaa55!!««

131

PPrriillooggaa HH:: NNeepprriimmeerrjjaallnnii ooggllaass zzaa TT--22

132

PPrriillooggaa II:: PPrriimmeerrjjaallnnii ooggllaass zzaa DDoovvee ((ooppiiss TTVV ooggllaassaa))

Oglas najprej prikaže žensko dlan, ki odkrije pokrovček kreme Dove. Ta se nato

spremeni v kozarec, napolnjen s to kremo. V naslednji sekvenci se poleg tega

kozarca pojavi modra okrogla škatlica z napisom »Krema«, ki se prav tako spremeni

v kozarec, napolnjen s kremo. Ženski glas med tem govori: »Da bi pokazali, da

nova intenzivna krema Dove bolje vlaži, smo naredili preizkus.«

Temu sledi prizor, v katerem ženska roka v oba kozarca položi dva uvela tulipana.

Na ekranu se pokaže ura, ki prikazuje pretečen čas od položitve tulipanov v kozarca.

Ko preteče pet ur, lahko na ekranu vidimo, kako se začne uveli tulipan, ki je bil

položen v kozarec s kremo Dove, »prebujati in rasti«, dokler ni spet povsem svež (po

desetih urah). Istočasno vidimo tudi kozarec s »Kremo«, v katerem tulipan »raste«

zelo počasi in je po desetih urah še vedno uvel.

V naslednji sekvenci ženska roka vzame svež tulipan iz kozarca s kremo Dove, ga

položi poleg embalaže te kreme, ženski glas pa reče: »Nova Dove intenzivna

krema.« Hkrati se nad sliko prikaže napis »nova Dove intenzivna krema.«

Končna sekvenca obdrži sliko prejšnje, ženski glas pa nadaljuje: »Boljša

hidratacija. Čudovita koža.« Hkrati z glasom se zgoraj pojavi napis »Boljša

hidratacija*. Čudovita koža.« V spodnjem delu slike lahko v pomanjšanem tisku

vidimo obrazložitev znaka (*) »boljša od vodilne večnamenske kreme v Evropi.«

S tem se oglas zaključi.

134

PPrriillooggaa JJ:: PPrriimmeerrjjaallnnii ooggllaass zzaa ZZoobbDDaattee ((ffiikkttiivvnnii))

135

PPrriillooggaa KK:: PPrriimmeerrjjaallnnii ooggllaass zzaa TThheerraammeedd ((ffiikkttiivvnnii))

136

PPrriillooggaa LL:: PPrriimmeerrjjaallnnii ooggllaass zzaa LLeekkaaddooll ((ffiikkttiivvnnii))

137

PPrriillooggaa MM:: »»VVpprraaššaallnniikk«« zz lleessttvviiccaammii oocceenn aattrriibbuuttoovv ppoossaammeezznniihh iizzddeellkkoovv

Koliko so vam pri izdelkih pomembni naslednji atributi? (1 – atribut sploh ni pomemben, 10 – atribut je zelo pomemben) ZOBNA KREMA Sestavine (flour, belilno sredstvo,...) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Poznanost blagovne znamke 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Proizvajalec 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Učinki 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Cena 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Embalaža 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Testiranost v laboratorijih 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Okus 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Vonj 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Drugo – KAJ:________________ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

MOBITEL Zunanji izgled aparata 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Velikost aparata 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Preglednost menijev 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Cena aparata 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Operater 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Cena pogovorov in sms-jev 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Število funkcij 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Dodatna oprema 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Drugo – KAJ:____________ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

TABLETA PROTI GLAVOBOLU Poznanost blagovne znamke 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sestavine 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Embalaža 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Proizvajalec 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Cena 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Hitrost začetka delovanja 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Okus 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Način zaužitja (pogoltnemo, raztopimo v ustih, vodi) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Drugo – KAJ:_____________________ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

138

UNIVERZALNA VEČNAMENSKA KREMA Vlaženje oz. hidratacija 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Embalaža 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Poznanost blagovne znamke 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Proizvajalec 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Cena 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sestavine 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Drugo – KAJ:____________ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

DOSTOP DO INTERNETA Hitrost 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Ponudnik 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Cena 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Vsebina paketa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Drugo – KAJ:____________ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

PRIMERJALNO OGLAŠEVANJE IN MOTIVACIJSKI...

Documents

Transcript of PRIMERJALNO OGLAŠEVANJE IN MOTIVACIJSKI...