UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO:

PRIMERJALNA ANALIZA ZAZNANIH ZNAČILNOSTI ZNAMK - TRGOVSKA ZNAMKA TUŠ IN BLAGOVNA ZNAMKA PROIZVAJALCA

Študent: Luka Lukman Naslov: Zoisova 2, 3000 Celje Način študija: Redni Program: Univerzitetni Smer: Marketing Številka indeksa: 81548262 Mentor : prof. dr. Boris Snoj

Celje, september 2006

2

PREDGOVOR Slovenija je, po uspešni tranziciji, 1.5.2004 postala polnopravna članica EU. Vstop je leto prej na referendumu podprlo 89,6% volivcev. Danes so razmere na domačem trgu vse bolj primerljive s tistimi v razvitih zahodno evropskih državah EU. Podjetja poslujejo v hitro spreminjajočih se inovativnih okoljih. Konkurenčna bitka je vse močnejša in preživeli bodo le najboljši in najprodornejši, torej tisti, ki bolje zadovoljujejo potrebe sedanjih in potencialnih odjemalcev kot konkurenca. Tega se zavedajo tudi trgovska podjetja. Soočajo se z izzivom, kako ubraniti svoj položaj in tržni delež pred vse močnejšo in cenejšo tujo in domačo konkurenco. Ker je trg v trgovini na drobno zrel ali zasičen, predstavlja razvoj trgovske znamke novo konkurenčno priložnost za trgovce. Tudi v trgovskem podjetju Engrotuš se zavedajo, da je potrebno zaradi vse večje domače in tuje konkurence agresivneje nastopati na trgu, kar vključuje tudi skrbno upravljanje trgovske znamke. Izdelki s trgovsko znamko so v zahodnih državah že dolgo prisotni na policah prodajaln velikih trgovskih podjetij, v Sloveniji pa so se začeli pojavljati šele v zadnjem desetletju. Trgovska podjetja ponavadi nimajo lastnih proizvodnih zmogljivosti. Zato se namesto investicij v potrebno tehnologijo in pridobitev potrebnih kadrov odločajo za zakup odvečnih proizvodnih kapacitet pri proizvajalcu. Trgovci v lastni znamki vidijo priložnost, da si poleg dobička povečajo tudi ugled in pogajalsko moč do proizvajalcev. Od proizvodnje trgovskih znamk imajo namreč koristi tudi proizvajalci. Vodilni motivi zaradi katerih se proizvajalci odločajo za tovrstno proizvodnjo so zasedenost proizvodnih zmogljivosti, stroškovna učinkovitost, povečanje ugleda in moči ter izločanje konkurentov s trga. Upravljanje izdelkov s trgovskimi znamkami prinaša trgovcem številne prednosti, po drugi strani pa povzroča dodatne stroške, povezane s financiranjem proizvodnje, skladiščenjem in promocijo, zato je treba vsako znamko, tudi trgovsko skrbno negovati in vanjo vlagati. Na uspeh trgovske znamke odločilno vpliva prepoznavnost znamke in zaznavanje njenih značilnosti v očeh odjemalcev. Zato sem v svojem diplomskem delu poskušal ugotoviti, kako odjemalci mleka zaznavajo določene značilnosti znamk. Zanimalo me je, kako odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš in odjemalci mleka z znamko proizvajalca, zaznavajo določene značilnosti znamk in katerim dejavnikom pri nakupu mleka pripisujejo največ pomena. Diplomsko delo je razdeljeno na dva dela. V prvem delu sem uporabil deskriptivni pristop raziskovanja, ki vsebuje teoretična izhodišča o znamkah in o trgovskih znamkah. Pri tem sem si pomagal z domačo in tujo literaturo. V prvem delu je tako govora o opredelitvi znamke, vrsti znamke, funkcijah znamke in o vrednosti znamk. Prav tako pa prvi del obsega opredelitev trgovske znamke ter njen razvoj. Tako sem poskušal podati teoretična izhodišča, ki bi bralcu omogočila lažje razumevanje raziskave in njenih rezultatov o zaznanih značilnostih znamk. V drugem delu sem uporabil analitični pristop z empiričnim raziskovanjem, za kar sem izbral tehniko osebnega anketiranja in metodo primerjalne analize. Pred samo raziskavo sem postavil hipoteze in oblikoval vprašalnik, s katerim sem želel dobiti relevantne odgovore, ki bi mi po temeljiti analizi pomagali hipoteze potrditi ali zavreči. Anketiranje sem izvedel v supermarketu Planeta Tuš v Celju. Potekalo je dva dni ob različnih urah. Pri

3

izvajanju ankete ni bilo večjih težav. Potencialni anketiranci so bili večinoma pripravljeni sodelovati in so se vabilu k anketi z veseljem odzvali. Tisti, ki so sodelovanje zavrnili so v večini primerov kot razlog navedli pomanjkanje časa. Anketiral sem 100 odjemalcev mleka med katerimi je bilo 66 odjemalcev mleka s trgovsko znamko Tuš in 34 odjemalcev mleka z znamko proizvajalca. Za raziskavo so mi bile v primernem obsegu na voljo tudi interne informacije trgovskega podjetja Engrotuš. Ko sem opravil anketo sem pridobljene podatke obdelal s pomočjo programa Microsoft Excel 2003. Najprej sem obdelal odgovore anketiranih odjemalcev mleka s trgovsko znamko Tuš in nato še odgovore anketiranih odjemalcev mleka z znamko proizvajalca. To mi je bilo v veliko pomoč pri primerjalni analizi o zaznanih značilnostih znamk med omenjenimi odjemalci. Kot zaznane značilnosti znamke sem predpostavil ceno, kakovost, znamko in kakovost embalaže. Rezultati raziskave kažejo, da je med odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš večji delež tistih, ki jim cena predstavlja zelo pomemben dejavnik pri nakupu mleka, sledijo pa drugi dejavniki kot je kakovost, kakovost embalaže in znamka mleka. Medtem pa je med odjemalci mleka z znamko proizvajalca najbolj visok delež tistih, ki pri nakupu mleka največji pomen pripisujejo kakovosti in znamki mleka. Rečemo lahko, da je odjemalec mleka s trgovsko znamko Tuš cenovno bolj občutljiv in varčen potrošnik, kot odjemalec mleka z znamko proizvajalca. Z raziskavo sem ugotovil, da vsi odjemalci poznajo izdelke s trgovsko znamko Tuš, kar pomeni, da ima trgovska znamka Tuš močno zaznano vrednost. S primerjalno analizo o zaznanih značilnostih znamk sem ugotovil, da se odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš in odjemalci mleka z znamko proizvajalca ne razlikujejo samo po pomembnosti, ki jo pripisujejo posameznem dejavniku pri nakupu mleka. Opaziti je možno tudi razlike v dohodku in starosti med enimi in drugimi odjemalci. Najbolj zanimivo pa je, da med temi odjemalci obstajajo značilne razlike pri ocenjevanju primernosti cene, kakovosti in kakovosti embalaže mleka, ki ga najbolj pogosto kupujejo. Na koncu bi se rad zahvalil vsem, ki so mi kakorkoli pomagali pri študiju in izvedbi diplomskega dela. Posebna zahvala velja materi Nataliji in vsem drugim ožjim sorodnikom, mentorju prof. dr. Borisu Snoj in kolektivu iz podjetja Engrotuš. Luka Lukman

4

1. UVOD________________________________________________________________ 5 1.1 Opredelitev oz. opis problema ______________________________________________ 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ______________________________________________ 5 1.3 Predpostavke in omejitve __________________________________________________ 7 1.4 Predvidene metode raziskovanja ____________________________________________ 7

2. ZNAMKA _____________________________________________________________ 8 2.1 Opredelitev znamke_______________________________________________________ 8 2.2 Vrste znamk ____________________________________________________________ 11 2.3 Funkcije znamke ________________________________________________________ 14 2.4 Vrednost znamke ________________________________________________________ 15

3. TRGOVSKA ZNAMKA _________________________________________________ 21 3.1 Opredelitev trgovske znamke ______________________________________________ 21 3.2 Razvoj trgovskih znamk __________________________________________________ 22 3.3 Funkcije trgovske znamke ________________________________________________ 25 3.4 Management trgovske znamke _____________________________________________ 26

4. SPLOŠNO O ORGANIZACIJI ENGROTUŠ _______________________________ 28 4.1 Predstavitev organizacije Engrotuš _________________________________________ 28 4.2 Management trgovske znamke Tuš _________________________________________ 30

5. RAZISKAVA O ZAZNANIH ZNAČILNOSTIH ZNAMK _____________________ 32 5.1 Določitev problema raziskave______________________________________________ 32 5.2 Cilji in namen raziskave __________________________________________________ 33 5.3 Izbira metode zbiranja podatkov ___________________________________________ 33 5.4 Oblikovanje vprašalnika __________________________________________________ 33 5.5 Vzorec raziskave ________________________________________________________ 34 5.6 Rezultati raziskave_______________________________________________________ 34

5.6.1 Rezultati raziskave o odjemalcih mleka s trgovsko znamko Tuš ________________________ 37 5.6.2 Rezultati raziskave o odjemalcih mleka z znamko proizvajalca_________________________ 42 5.6.3 Primerjalna analiza med odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš in odjemalci mleka z znamko

proizvajalca _________________________________________________________________ 46 5.6.4 Preverjanje hipotez___________________________________________________________ 55

6. SKLEP ______________________________________________________________ 57

POVZETEK ____________________________________________________________ 58

SEZNAM LITERATURE _________________________________________________ 60

SEZNAM VIROV _______________________________________________________ 63

KAZALO SLIK _________________________________________________________ 65

5

1. UVOD

1.1 Opredelitev oz. opis problema Znamke imajo v današnjem prostoru in času vse večji pomen. Znamka je premoženje podjetja, ki se ga ne da natančno ovrednotiti. Večina podjetij šteje dobro razvito in prepoznavno znamko med svoje največje prednosti. Na trgu najdemo številne znamke proizvajalcev in uspeh vseh je rezultat dolgoročnih vlaganj v strategijo znamke. Znamka omogoča proizvajalcu, da ustrezno pozicionira svoj izdelek ali storitev na trgu, ga diferencira od izdelkov svojih konkurentov ter ga utrdi v zavesti odjemalcev. To pa se ne zgodi čez noč, pridobivanje zaupanja in naklonjenosti odjemalcev zahteva ogromno naporov in časa. Na trgu pa postaja vse bolj pomembna tudi trgovska znamka, kar je posledica vedno večjega števila trgovskih podjetij. Trgovska podjetja si med seboj konkurirajo predvsem s ceno in z drugimi oblikami necenovne konkurence. Ker je trg v trgovini na drobno zrel ali zasičen, predstavlja razvoj trgovske znamke novo konkurenčno priložnost za trgovce. Trgovska znamka predstavlja eno novejših orodij necenovne konkurence med trgovci na slovenskem trgu. Trgovci z uvajanjem trgovske znamke dosegajo večje donose in gradijo prepoznavnost svojih izdelkov ter zvestobo odjemalcev s ponudbo lastnega asortimana izdelkov, po katerem se ločijo od ostalih trgovcev. Potrebni predpogoj za uspeh izdelkov s trgovsko znamko je dobro ime trgovca, ki mu ljudje zaupajo. Zato je graditev ugleda prodajaln trgovcev veliko težja kot pa sama uvedba izdelkov s trgovsko znamko. Obstoj trgovske znamke je upravičen, saj se z izdelki s trgovsko znamko širi ponudba izdelkov na trgu glede na ceno in kakovost, kar pomeni večjo izbiro za potrošnike z različnimi dohodki. V trgovskem podjetju Tuš se zavedajo, da bodo na konkurenčnem trgu uspešni le, če bodo uspeli zadovoljiti želje in potrebe različnih odjemalcev. Na ta način bodo njihovi odjemalci zadovoljni, kar je pogoj za zvestobo in pripadnost trgovcu. Zavedajo se, da je treba trgovsko znamko skrbno negovati in vanjo vlagati. Le na takšen način lahko njihova trgovska znamka vpliva na prepoznavnost izdelkov in zaznano vrednost v očeh odjemalcev. V podjetju Tuš še ni bila opravljena raziskava, ki bi proučila zaznane značilnosti trgovske znamke Tuš in znamk proizvajalcev s strani odjemalcev. Zato sem se odločil, da bo to predmet moje diplomske naloge.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen: Namen moje raziskave je bil ugotoviti, kako odjemalci mleka zaznavajo določene značilnosti znamk.

6

Cilji: Glede na opredeljen problem in namen diplomskega dela, sem si zadal naslednje cilje: - opredelitev znamke - opredelitev trgovske znamke - prikaz razvoja trgovske znamke - predstavitev motivov trgovca in proizvajalca za ali proti uvedbi trgovske znamke - narediti primerjalno analizo zaznanih značilnosti znamk med odjemalci, ki kupujejo

mleko trgovske znamke Tuš in med tistimi odjemalci, ki kupujejo mleko z znamko proizvajalca

Osnovne trditve ( Hipoteze ) : H1 : vsaj 95% anketiranih oseb je že slišalo za izdelke s trgovsko znamko. H2 : med odjemalci, ki kupujejo mleko trgovske znamke Tuš, je vsaj 70% takšnih, ki

navajajo ceno kot zelo pomemben dejavnik pri nakupni odločitvi. H3 : vsaj 70% odjemalcev, ki kupuje mleko trgovske znamke Tuš je mnenja, da je

kakovost tega mleka primerna. H4 : vsaj 60% odjemalcev, ki kupuje mleko trgovske znamke Tuš je mnenja, da je cena

tega mleka primerna. H5 : vsaj 45% odjemalcev, ki kupuje mleko trgovske znamke Tuš, ne bi več kupovalo

tega mleka, če bi se mleko vodilnih proizvajalcev pocenilo in stalo enako kot mleko s trgovsko znamko Tuš.

H6 : med odjemalci, ki kupujejo mleko s trgovsko znamko Tuš je večji delež tistih z

nizkimi dohodki, kot med odjemalci, ki kupujejo mleko z znamko proizvajalca. H7 : vsaj 50% odjemalcev, ki kupuje mleko z znamko proizvajalca je mnenja, da je

kakovost embalaže tega mleka zelo visoka.

7

1.3 Predpostavke in omejitve Predpostavke - informacije, ki sem jih pridobil na podlagi razgovorov v podjetju Tuš so točne; - informacije, ki sem jih pridobil na podlagi razgovorov v podjetju Tuš so bile na

razpolago v primernem obsegu; - odgovori anketirancev so bili resnični; - vsi odjemalci Tuševih prodajaln niso imeli enakih možnosti, da bi bili izbrani v

statistični vzorec, kajti raziskavo sem opravljal dva dni ob različnih urah. Omejitve - raziskavo sem izvedel v supermarketu Planet Tuš v Celju; - statistični vzorec je obsegal 100 naključnih odjemalcev, ki so bili pripravljeni

sodelovati pri osebnem anketiranju; - raziskava je zajemala predvsem trgovsko znamko Tuš in nekatere blagovne znamke

proizvajalcev; - čas izvedbe anketiranja.

1.4 Predvidene metode raziskovanja Diplomsko delo ima značaj statične poslovne raziskave, kajti raziskava je osredotočena na marketinško funkcijo podjetja. Diplomska naloga je razdeljena na dva dela, ki se med seboj ločita glede na pristop raziskovanja. V prvem delu je uporabljen deskriptivni pristop raziskovanja, ki vsebuje teoretična izhodišča, ki sem jih opredelil s pomočjo domače in tuje literature. V okviru deskriptivnega pristopa sem uporabil metodo deskripcije in metodo kompilacije. V drugem, empiričnem, delu sem uporabil analitični pristop z empiričnim raziskovanjem, kjer sem izbral tehniko osebnega anketiranja in metodo primerjalne analize.

8

2. ZNAMKA

2.1 Opredelitev znamke V slovenski literaturi in v pogovornem jeziku na področju marketinga srečujemo izraze »blagovna znamka«, »storitvena znamka«, »znamka«, »zaščitni znak«, pa tudi »izdelek z blagovno znamko«, »izdelek z znamko«, ki bolj ali manj dobro opisujejo isto ali zelo sorodno vsebino (Snoj in Gabrijan 2004, 114).1 Eno od bolj uveljavljenih opredelitev znamke je leta 1960 podalo Ameriško združenje za trženje (AMA - American Marketing Association). Opredelitev poudarja vlogo logotipa in vidnih označevalcev kot osnove za potrebe razlikovanja oziroma diferenciacije. Znamka je ime, znak, simbol ali oblika oziroma kombinacija naštetih, katerih namen je identifikacija izdelkov ali storitev prodajalca ali skupine prodajalcev ter njihova diferenciacija glede na konkurente (de Chernatony 2002, 37). Kotler (1998, 444) pri tem razlikuje tri temeljne elemente znamke: ● ime znamke, kot del znamke, ki se lahko izgovori; ● znak znamke, kot del, ki ga lahko prepoznamo, vendar ga ne moremo izgovoriti:

simbol, dizajn, barva in ● zaščitni znak, ki pomeni z zakonom zaščiteno znamko in varuje pravice uporabnikov

ter lastnika znamke pred zlorabo s strani konkurence. Glede na to kdo razvije znamko, ločujemo med znamko proizvajalca (imenovano tudi nacionalna znamka), znamko distributerja (imenujemo jo tudi znamka trgovca na drobno,trgovska znamka ali zasebna, privatna, lastna, hišna znamka in podobno) in med licenčno znamko, pri kateri govorimo kot o ››najemu‹‹ že uveljavljenega imena (Kotler 1998, 448). Po Aakerju (1991, 7) je znamka ime, izraz, simbol, namenjen prepoznavanju izdelka enega ali več proizvajalcev in razlikovanju le-tega od konkurenčnih. S tem daje znak potrošniku o viru proizvoda in varuje tako potrošnika kot proizvajalca pred konkurenti, ki bi poskušali proizvesti identične proizvode. Namenjena je razlikovanju blaga enega gospodarskega subjekta od podobnega ali istovrstnega blaga drugega gospodarskega subjekta v gospodarskem prometu. Kapferer (1992, 35) pravi, da znamka ni izdelek. Je bistvo izdelka, njegov pomen in njegova usmeritev, hkrati pa določa njegovo identiteto v času in prostoru. Znamka predstavlja spomin in prihodnost njenih izdelkov. Kapferer opozarja, da moramo razlikovati med identiteto znamke in imageom znamke. Identiteta znamke je njena strategija in trdno povezana vizija, njen koncept. So izdelki in storitve s svojimi tehnološkimi vrednostmi, simbolno opremo (ime, logotip, simbol, oblika,

1 V nadaljevanju besedila bomo uporabljali splošni izraz znamka, po potrebi pa specifične izraze, ki se nanašajo na posamezne tipe znamk, npr. trgovska znamka, lastna znamka, krovna znamka, storitvena znamka, družinska znamka in podobno.

9

barve itd.) in formalnopravno zaščito. Image znamke pa je njena predstava pri posameznikih in različnih javnostih (Repovš 1996, 60). Znamka je v prvi vrsti obljuba podjetja2, da bo odjemalcem dosledno ponujalo določene lastnosti, koristi in storitve vedno na enak način in v obliki stalne kakovosti (Kline 1997, 388). Znamka so imena in simboli tistega, kar predstavljajo (Marconi 1993, 28). Znamka je element oziroma več elementov skupaj, ki univerzalno identificirajo proizvod kot rezultat dela določenega dobavitelja. S tem ločijo proizvod od ostalih konkurenčnih izdelkov iste vrste. Ti elementi navadno vključujejo ime, logotip, simbol in dizajn, ki jih lahko povezuje z določenim dobaviteljem. Zaradi zakonske zaščite znamke ima dobavitelj ekskluzivne pravice do časovno neomejene uporabe znamke (Hill, O`Sullivan 1996, 163). Zanimiva je sodobnejša definicija znamke s strani Ameriškega združenja za trženje3, ki je junija 2001 na eni izmed svojih okroglih miz opredelila znamko kot »poslovanje organizacije, ki je odraz/zrcalna slika vsakega, ki je odgovoren za njeno identiteto in ki vpliva na njeno nastopanje na ciljnem trgu: zaposlenih, strateških povezav organizacije, dobaviteljev, odjemalcev… Znamka namreč učinkovito predstavlja kulturo vseh, ki so kakor koli povezani s poslovanjem organizacije« (Hudoklin 2004, 24). De Chernatony (2002, 34-76) je zbral različne opredelitve oziroma tolmačenja znamk in jih razvrstil v tri skupine: ● opredelitve, ki izhajajo iz vstopnih dejavnikov: ○ znamka kot logotip4; ○ znamka kot pravno sredstvo5; ○ znamka kot ime podjetja6; ○ znamka kot okrajšava ali bližnjica7; ○ znamka kot sredstvo za zmanjševanje tveganja8; 2 V nadaljevanju uporabljam izraz organizacija, ne podjetje, ker je ta pojem širši in pokriva različne oblike podjetij, zavodov, združenj, klubov… 3 Dosegljivo: http://interbrand.com.papers.asp?pageno=5 [ 13.6.2001]. Slednja definicija znamke še zlasti velja za korporativne znamke. 4 Primeri močnih razlikovalnih logotipov so: oblika steklenice za Coca-Colo, značilna McDonaldova zlata oboka, modro-beli znak družbe BMW… Logotip je zelo močno sredstvo razlikovanja in zato mora biti za vsako organizacijo strateško in ne taktično vprašanje. 5 Pravno gledano je znamka »poseben znak, ki omogoča, da v trgovskem poslovanju razlikujemo določene izdelke ali storitve neke organizacije od istovrstnih izdelkov ali storitev druge organizacije« (Schneider 1994, 164). Pri znamki gre za naložbo in organizacije zahtevajo pravno varstvo lastništva, da bi se zavarovale pred posnemovalci. V Sloveniji je za pravno zaščito znak pristojen Urad za varstvo intelektualne lastnine pri Ministrstvu za znanost in tehnologijo v Ljubljani. 6 Razlikovati je potrebno med korporacijskim in linijskim označevanjem z znamko. Danes smo priča premikanju v smer korporacijskega označevanja z znamko. 7 Zasnova znamk kot bližnjic sili menedžerje, da v celotnem komuniciranju o znamki večji poudarek namenijo kakovosti in manjši količini informacij. Človekovi možgani namreč niso sposobni obdelati več kot sedem delcev informacij hkrati. 8 Odjemalci zaznavajo tveganje v različnih razsežnostih: funkcionalno tveganje, finančno tveganje, časovno tveganje, družbeno tveganje in psihološko tveganje. Bolj verjetno je, da bo znamka uspešna, če bodo menedžerji preučili, katere razsežnosti zaznanega tveganja porabnike najbolj skrbijo.

10

○ znamka kot sredstvo za umestitev oziroma pozicioniranje9; ○ znamka kot osebnost10; ○ znamka kot sklop vrednot11; ○ znamka kot vizija12; ○ znamka kot sredstvo za dodajanje vrednosti13; ○ znamka kot sredstvo za prikaz identitete14; ● opredelitve, ki izhajajo iz izstopnih dejavnikov: ○ znamka kot podoba15; ○ znamka kot odnos16; ● časovne opredelitve, ki pojasnjujejo znamke kot dinamične danosti, ki se razvijajo

skupaj s spremenjenimi okoliščinami v okolju: običajno se bistvene vrednote le redko spremenijo, medtem ko so spremembe obrobnih vrednot pogostejše.

Tolmačenje oziroma opredeljevanje izdelkov in storitev z znamko se je in se bo tudi v prihodnosti spreminjalo. Ne glede na to pa lahko na osnovi različnih opredelitev domačih in tujih avtorjev povzamemo, da je za izdelke in storitve z znamko v splošnem značilno, da (Snoj, Završnik in Male 1999, 140): ● imajo značilno označitev, ● imajo marketinške komunikacije, ● imajo značilno distribucijo, ● imajo konstantno raven kakovosti oziroma se njihova kakovost spreminja v skladu z

razvojem družbe, ● so sprejeti in upoštevani pri udeležencih na njihovi poti od ponudnika do uporabnika, ● se diferencirajo od drugih izdelkov oziroma storitev. 9 Nekateri menedžerji znamko tolmačijo s stališča pozicioniranja , torej zagotavljanja, da odjemalec ob imenu znamke nemudoma dobi asociacijo na določeno funkcionalno korist ali zelo omejeno število koristi. 10 Konkurenti lahko danes hitro posnemajo funkcionalno prednost vodilne znamke in jo prehitijo. Eden od načinov za zaščito izvirnosti znamke je, da jo zavijemo v čustvene vrednote, ki jih odjemalci včasih cenijo bolj kot funkcionalne. 11 Po tem tolmačenju je znamka sklop več vrednot. Menedžerji, ki razumejo znamke kot sklope vrednot, morajo ugotoviti katere vrednote so za posamezen ciljni trg pomembne, in nato zagotoviti, da jih je organizacija trgu tudi sposobna ponuditi. 12 Znamke so znamenje vizije, kakršno ima vodilno poslovodstvo, ko želi izboljšati svet. Npr. Benetton govori o svetu družbenega sozvočja. 13 To tolmačenje znamk upošteva posebne, osnovnemu izdelku ali storitvi dodane koristi, ki jih odjemalci cenijo. Takšne dodane lastnosti so lahko funkcionalne ali čustvene. 14 Po opredelitvi skupine International Corporate Identity Group (van Riel in Balmer 1997; v: de Chernatony 2002, 53) gre pri identiteti za navade, cilje in vrednote, ki kažejo značilnosti nosilca in s tem znamki omogočajo diferenciacijo. Kepferer (1997, 17-18) pravi: »Znamke prepogosto preučujemo le na podlagi posameznih sestavin: imena, logotipa, oblikovanja ali embalaže, oglaševanja ali sponzorstev… V resnici se pravo upravljanje znamke začne že precej prej- s strategijo in dosledno in celovito vizijo«. 15 Gre za opredelitev znamke kot niza asociacij,ki jih v daljšem časovnem obdobju zaznava posameznik na osnovi neposrednega ali posrednega izkustva z znamko. 16 Pri tem tolmačenju znamke gre za razširitev stališča o osebnosti znamke: če je mogoče znaki pripisati osebnost, so lahko odjemalci z njo tudi v odnosu.

11

2.2 Vrste znamk Iz pregleda literature je razvidno, da avtorji navajajo različne vrste znamk in pri razvrščanju znamk pogosto ne upoštevajo enotnih kriterijev ter kriterijev sploh ne navajajo. Snoj in Gabrijan (2000, 282) sta izdelala naslednjo tipologijo znamk po različnih kriterijih: ● Po kriteriju nosilca znamke: ○ blagovna znamka, ○ storitvena znamka, ○ znamka organizacije, ○ znamka osebe. ● Po kriteriju pravnega lastništva znamke: ○ lastna znamka in ○ znamka drugih (npr. pridobljena z licenco, franchisingom). ● Po kriteriju dejavnosti lastnika znamke: ○ znamka proizvajalca, ○ različne oblike znamk trgovca, ○ znamke drugih ponudnikov. ● Po kriteriju števila izdelkov, ki jih pokriva znamka: ○ mono znamka (posamezen izdelek z znamko), ○ skupinska znamka (znamka skupine izdelkov), ○ družinska znamka (znamka celotnega sortimenta). ● Po kriteriju povezanosti znamke izdelka in firme organizacije: ○ identičnost znamke izdelka in firme organizacije, ○ delna povezanost znamke izdelka in firme organizacije in ○ popolna ločenost znamke izdelka in firme organizacije. ● Po kriteriju stopnje dodelanosti izdelka: ○ znamka surovine, ○ znamka polizdelka in ○ znaka končnega izdelka. ● Po kriteriju tipa odjemalca: ○ izdelek z znamko namenjen gospodinjstvom in ○ izdelek z znamko namenjen reprodukcijskem procesu. ● Po kriteriju geografskega območja, na katerem se znamka pojavlja: ○ lokalna znamka, ○ regijska znamka, ○ nacionalna znamka, ○ internacionalna znamka, ○ multinacionalna znamka in

12

○ globalna (svetovna) znamka. ● Po kriteriju omogočanja pravne zaščite (stopnja razlikovalnosti): ○ izmišljena znamka z najvišjo stopnjo razlikovalnosti, ○ arbitrarna znamka (pomenska, brez neposredne zveze z značilnostmi nosilca

znamke), ○ sugestivna znamka in ○ generična znamka z najnižjo stopnjo razlikovalnosti. Bruhn (1994, 26-31) opisuje naslednje pojavne oblike znamke po različnih kriterijih: ● Pojavne oblike znamke glede na institucionalni položaj nosilca znamke: ○ znamka proizvajalca (proizvajalec znamke nastopa pred potrošniki kot odgovoren

za proizvod. Na proizvodu je razviden tudi znak organizacije, s katerim je proizvajalec razpoznaven kot pošiljatelj poslanstva proizvoda z znamko),

○ trgovska znamka17(o tej znamki govorimo, kadar znamke ne določi proizvajalec, temveč šele trgovec, ki prodaja določen izdelek. Od začetka 60-ih let vse več trgovcev prehaja na razvoj lastnega trženja. K tem znamkam prištevamo lastne znamke, hišne znamke in znamke trgovine na debelo) in

○ storitvena znamka (bistvo znamke ne leži v opisu blaga, temveč v oblikovanju obsežnega imagea. Je znak, ki s svojo pojavnostjo služi razlikovanju organizacije od ostalih, njej podobnih).

● Pojavne oblike znamke glede na njeno geografsko razširjenost: ○ regionalna znamka (znamka z izključno lokalni pomenom), ○ nacionalna znamka (znamka, ki je razširjena znotraj državne meje. Ker pa državna

meja pogosto predstavlja distribucijsko mejo na podlagi politične in gospodarske integracije, lahko pride do močno notranje orientiranega oziroma etnocentričnega prodajnega trga) in

○ internacionalna - svetovna znamka (znamka je znana širom po svetu in ima na trgih kjer se pojavlja visok tržni delež ter zvestobo odjemalcev. Hkrati pa obstaja tudi poznavanje in cenjenje te znamke na trgih, kjer ni zastopana ali pa ne more biti zastopana. Primer: Coca-Cola).

● Pojavne oblike znamke glede na njeno vertikalno razsežnost na blagovni poti: ○ izginjajoče predproizvodne znamke (so označene surovine ali polproizvodi, ki se v

procesu dokončanja porabijo ali uporabijo), ○ spremljajoče predproizvodne znamke (ostanejo identificirane kot komponente v

sledečem izdelku. V okviru večstopenjskega marketinga, lahko v tem okviru razlikujemo znamke organizacije, skupine izdelkov ali posameznih izdelkov),

○ znamke končnih izdelkov (so tisti izdelki, ki so namenjeni zadovoljevanju potreb končnih odjemalcev).

17 Podrobneje o trgovski znamki pišem v poglavju 3.

13

● Pojavne oblike glede na število imetnikov znamke: ○ individualna znamka (pravica do posedovanja znamke velja samo enemu imetniku

oziroma eni organizaciji) in ○ kolektivna znamka (gre za znamko, ki jo ima in zastopa več organizacij kot pravni

lastnik znamke). ● Pojavne oblike znamke glede na število označenih izdelkov: ○ posamična znamka (je opredeljena po načelu en izdelek – ena obljuba), ○ krovna znamka (določeni izdelki organizacije nosijo enotno znamko) in ○ znamka skupine izdelkov (določena skupina izdelkov, izdelčna linija, ima enotno

znamko. Znamko, ki jo uvrščamo med posamično in krovno znamko, imenujemo tudi družinska znamka ali znamka ranga).

● Pojavne oblike znamke glede na obdelane tržne segmente ○ prva znamka - A znamka (je prvotna znamka organizacije, ki organizaciji pomeni

izhodišče za nastop na trgu in je hkrati visoko cenovno pozicionirana), ○ druga znamka - B znamka (organizacija jo uvede, da bi dosegla tiste segmente

odjemalcev, katere prva znamka ni zajela. Proizvajalec jo z namenom boljše izrabe tržnega potenciala pozicionira pod ceno prve) in

○ tretja znamka - C znamka (za to znamko je značilno cenovno agresivno pozicioniranje v daljšem časovnem obdobju. Označimo jo lahko tudi kot dolgoročno nizko cenovno znamko).

● Pojavne oblike glede na vsebino znamke: ○ znamka firme (ta znamka je konkretno razvidna iz proizvajalca. Ta povezava med

znamko in proizvodno organizacijo lahko poveže tudi image izdelkov in organizacije) in

○ fantazijska znamka (korektna povezava med organizacijo in izdelkom ni razpoznavna, vendar je mogoče, na osnovi asociativnih imen znamke, doseči poljubno razpoznavnost).

● Pojavne oblike glede na zaznavanje sredstev označevanja: ○ optično zaznane znamke (besede, črke, številke, barve), ○ akustično zaznane znamke (beseda, zvok, šum, melodija), ○ z vonjem zaznane znamke in ○ z otipom zaznane znamke. ● Pojavne oblike glede na način označevanja: ○ besedne znamke (povezane so z govorom in se poslužujejo izražanja za predstavitev

znamke, kjer pa je mogoče uporabiti konkretne ali abstraktne besede) in ○ slikovne znamke (predstavljajo vizualni profil znamke in jih je potrebno kot

sredstvo komuniciranja najprej transformirati v govor (npr. Lacoste krokodilček).

14

● Pojavne oblike glede na proizvajalca: ○ lastne znamke (so znamke, ki jih organizacija pod svojim imenom ponuja na trgu), ○ tuje znamke (o njih govorimo, kadar proizvajalec izdelke proda na trgu pod drugo

znamko) in ○ licenčne znamke (izdelki proizvajalca so posredovani jemalcem franšize). 2.3 Funkcije znamke18

Znamke opravljajo zelo različne funkcije za različne segmente celotne družbe, vendar so najpomembnejše tiste funkcije, ki jih v menjalnem procesu opravljajo za ponudnika (prodajalca) in povpraševalca (odjemalca). Menimo, da ni tako pomembno ali je ponudnik/povpraševalec proizvajalna, trgovinska, turistična, politična, športna ali kakršnakoli druga organizacija ali posameznik, saj morajo v tržnem gospodarstvu prav vsi ponujati svojim okoljem takšne ali drugačne izdelke, če želijo preživeti in se razvijati. Osnovne funkcije, glede na to, komu pretežno koristijo, razvrstimo v tri skupine: ● funkcije, ki jih znamka opravlja predvsem za ponudnika, ● funkcije, ki jih znamka opravlja predvsem za odjemalca in ● funkcije, ki jih znamka opravlja predvsem za ponudnika in odjemalca. ● Funkcije, ki jih znamka opravlja predvsem za ponudnika: ○ omogoča doseganje prevlade na trgu in povečanje tržnih deležev; ○ olajšuje eksterno diferenciacijo (profiliranje glede na konkurente); ○ pomaga ustvariti visoke ovire vstopa novih konkurentov na ciljne trge ponudnika; ○ olajšuje interno diferenciacijo (profiliranje glede na druge izdelke istega

ponudnika); ○ olajšuje ustvarjanje preferenc pri odjemalcih; ○ omogoča ustvarjanje monopolnega položaja v psihi odjemalcev; ○ pomaga k spodbujanju k novim prodajam in k razvijanju zvestobe znamki; ○ prispeva k ustvarjanju jasnega, primernega in ugodnega imagea ponudnika in

njegovih izdelkov; ○ ustvarja možnosti za aktivno politiko cen; ○ prenaša konkuriranje od cenovnega k necenovnim oblikam; ○ olajšuje širjenje in poglabljanje asortimenta; ○ omogoča pravno zaščito unikatnih značilnosti izdelka in določenih dosežkov v

proizvodnji; ○ pomaga pri uvajanju novih izdelkov, če ponudnik poleg patentne zaščite uporabi

tudi zaščito znamke; ○ otežuje različne oblike posnemanja; ○ olajšuje izvrševanje naročil;

18 Povzeto po Gabrijanu 1996, 3-4.

15

○ olajšuje segmentiranje tržišč; ○ omogoča sistematično raziskovanje tržišča določenih skupin izdelkov; ○ spodbuja procese povezovanja proizvajalcev na osnovi integracij in drugih oblik

poslovnega sodelovanja; ○ omogoča ponudniku stik z odjemalci; ○ olajšuje komuniciranje ciljnim skupinam in ○ ustvarja manevrski prostor za trženjske aktivnosti. ● Funkcije, ki jih znamka opravlja predvsem za odjemalca: ○ omogoča identifikacijo; ○ zagotavlja konstantno kakovost; ○ zagotavlja primerljivo kakovost, ne glede na to kje je izdelek nabavljen; ○ daje psihološka zadovoljstva; ○ zagotavlja težnjo po izboljševanju kakovosti; ○ omogoča učinkovitejše nakupovanje; ○ omogoča odjemalcu, da ponovno najde izdelek, s katerim je bil zadovoljen, in se

ogne tistim, ki so ga razočarali in ○ sili ponudnike h konkuriranju. ● Funkcije, ki jih znamka opravlja predvsem za ponudnika in odjemalca: ○ omogoča dolgoročne odnose z odjemalci; ○ omogoča prepoznavanje izdelka po poreklu, kakovosti in drugih kriterijih; ○ zagotavlja konstantno kakovost; ○ predstavlja simbol konstantne kakovosti; ○ jamči za izvirnost izdelka; ○ simbolizira vrednost, ki pospešuje prodajo in ○ pomaga pri vzpostavljanju neposrednejše povezanosti med proizvajalci in

odjemalci. 2.4 Vrednost znamke19

Za oblikovanje in ohranjanje dobrega konkurenčnega položaja na ciljnih trgih organizacij, ima znamka velik pomen. Organizacije se morajo zavedati, da znamka predstavlja

19 Z vrednotenjem znamk se v Sloveniji še nihče ne ukvarja. Od leta 1994 pri Mediani sistematično spremljajo le bruto vrednost oglaševanja znamk .Projekt imenujejo Mediana IBO – investiranje znamk v oglaševanje. Vsak dan spremljajo več kot sto medijev. Evidentirajo vsak oglas in ga ovrednotijo po ceni iz uradnega cenika medijske enote v tekočem mesecu. Evidentirana oglasna sporočila združijo ob skupnem imenovalcu – bruto vrednosti oglaševanja. Po njem so v Sloveniji vodilne tuje znamke. Med desetimi najbolj oglaševanimi znamkami sta bili leta 2004 le dve slovenski, Mobitel na drugem mestu in Mercator na šestem mestu.

16

pomembno obliko neotipljivega premoženja organizacije20. Vrednost dobrih znamk koristi organizacijam, tudi ko se znajdejo v težavnih razmerah21. Znamka lahko predstavlja tudi do 70% vrednosti premoženja organizacije (Snoj in Hudoklin 2006, 25). Po vrednotenju znamk, ki ga vsako leto opravlja Interbrand22,23 se z zelo visokimi kapitalskimi vrednostmi na prvih pet mest uvrščajo naslednje znamke: Coca-Cola z ocenjenim premoženjem 67,52 mrd USD, Microsoft z ocenjenim premoženjem 59,94 mrd USD, IBM z ocenjenim premoženjem 53,38 mrd USD, GE24 z ocenjenim premoženjem 47 mrd USD in INTEL z ocenjenim premoženjem 35,59 mrd USD. V tuji literaturi v zvezi z znamko zasledimo pojem »brand equity«, kar pomeni vrednost znamke. Skozi pregled literature o znamkah najdemo različne opredelitve vrednosti znamke. Kapital znamke je vsota njene moči in vrednosti. Moč znamke je skupek asociacij in vedenj s strani porabnikov, dobaviteljev, lastnikov znamke, ki dajejo znamki močno, ubranljivo konkurenčno prednost, vrednost znamke pa je finančni izkaz sposobnosti podjetja, da upravlja z močjo znamke ter tako zagotavlja dobičke in zmanjšuje tveganja. (Srivastava 1991, 6) Aaker (1991, 15) definira vrednost znamke kot »skupek sredstev in obveznosti do virov sredstev, ki so povezane z določeno znamko, njenim imenom in simbolom, ki povečuje ali zmanjšuje vrednost izdelka ali storitve za organizacijo in/ali odjemalca.« Vrednost posamezne znamke je sestavljena iz različnih dimenzij, ki le povezane skupaj tvorijo znamko in s tem njeno vrednost. Aaker25 (1991, 16) loči pet dimenzij, ki sestavljajo vrednost znamke: ● pripadnost oziroma lojalnost: je pripadnost odjemalca znamki, ki se meri s

ponovnimi nakupi in zmanjšano pripravljenostjo odjemalca preusmeritve k drugi znamki. V vsaki dejavnosti je pridobitev novih odjemalcev zelo draga, relativno poceni pa je ohranitev že obstoječih odjemalcev, še posebej, če so ti zadovoljni z znamko26.

20 O pomembnosti znamke kot obliki neotipljivega premoženja veliko povejo besede Johna Stuarta, nekdanjega predsednika uprave družbe Quaker Oats Ltd. (de Chernatony 2002,18) :»Če bi bilo treba to podjetje razdeliti, bi z veseljem vzel znamke, zaščitne znake in dobro ime, vam pa pustil vse opredmeteno premoženje – in bolje bi se mi godilo kot vam!«. 21 Močni znamki kot sta Mars in Tylenol, sta po odkritju nepravilnosti v proizvodnem procesu hitro spet dosegli vodilni položaj, ne le zaradi učinkovitih ukrepov, ki sta jih sprejeli, temveč tudi zaradi ugleda, ki sta si ga pridobili v letih skrbnega oblikovanja (de Chernatony 2002, 18) 22 Dosegljivo na: http://businessweek.com [1. 8. 2005] . 23 Interbrandov model vrednotenja znamk vključuje stabilnost podjetja, strukturo konkurence, vključenost podjetja v mednarodno okolje, prodajo in tržne deleže v prihodnost, kakovost tržne komunikacije in pravno zaščito. Pogoj, da se znamka uvrsti na Interbrandov seznam, je, da njena vrednost znaša najmanj 2,4 milijarde dolarjev ter da tretjino dobička ustvari v tujini. Dosegljivo na: http://poslovni.dnevnik.si/clanek.asp?id=135123 [ 2. 8. 2005] 24 General Electric. 25 Aaker (1991, 15-17) govori kot o delu premoženja znamke tudi o identiteti znamke, vendar pa ji ne posveča večje pozornosti. 26 O pomembnosti ohranjanja že obstoječih odjemalcev veliko pove Zupančičeva, ki citira Websterja (Zupančič 1998, 59) :»Organizacije morajo težiti k ohranjanju in zadovoljevanju starih, lojalnih odjemalcev, namesto da vlagajo sredstva v pritegnitev množice novih, po večini nelojalnih. Poleg tega, da so lojalni

17

Znamka z majhnim številom odjemalcev, ki izražajo veliko lojalnost znamki, vsebuje pomembno vrednost (ibid., 39).

Glede na stopnjo lojalnosti lahko odjemalce razdelimo v pet kategorij (ibid., 40): ○ nelojalni odjemalci27, ○ odjemalci iz navade28, ○ zadovoljni odjemalci29, ○ prijatelji znamke30 in ○ privrženci znamke31. ● zavedanje znamke32: je zmožnost potencialnega odjemalca, da neko znamko prepozna

in jo povezuje z določeno kategorijo izdelkov. Ljudje bodo pogosto kupovali znane znamke, ker so bolj zanesljive, zato imajo pogosto pri izbiri bolj znane znamke prednost pred manj znanimi (ibid., 61).

Zavedanje lahko dosežemo, vzdržujemo in/ali izboljšamo na različne načine (ibid., 72-

76): ○ sporočilo o znamki mora biti nenavadno in drugačno od sporočil konkurenčnih

znamk; ○ z objavljanjem v javnosti in oglaševanjem; ○ s sponzoriranjem dogodkov in prireditev33; ○ z uporabo slogana ali preprostih rim34; ○ z izpostavljanjem simbolov35 in ○ s ponavljanji36. ● zaznana kakovost37: pomeni odjemalčevo zaznavanje kvalitete ali superiornosti

izdelka. Vpliva na nakupne odločitve in zvestobo znamki, še posebej takrat, ko potrošniki največje bogastvo organizacije, jih organizacija potrebuje zato, da zanj zastavijo dobro besedo pri drugih javnostih in s tem pripomorejo h graditvi njenega pozitivnega ugleda.« 27 Odjemalci, katerim znamke pomenijo zelo malo. 28 Ti dajejo prednost izdelku, ki jim nudi očitno korist. Ta kategorija je zelo dovzetna za ponudbo konkurentov, ki uspejo ustvariti vidno korist ob nakupu njihove znamke. 29 Tem odjemalcem zamenjava znamke predstavlja strošek. Znamko so pripravljeni zamenjati le, če so koristi nove znamke večje od stroškov zamenjave znamke. 30 Znamki so naklonjeni zaradi asociacij,lastnih izkušenj ali pa visoke kakovosti izdelka. 31 Z znamko se popolnoma identificirajo in svojo pripadnost izražajo na različne načine. Svojo znamko priporočajo drugim, na samo odkritje in uporabo znamke pa so ponosni. 32 Zavedanje znamke po Aakerju (1991, 61-62) obstaja na treh ravneh: prepoznavanje znamke, priklic znamke in znamka kot prva navedba. 33 S tem je znamka izpostavljena opazovalcem v živo ali preko različnih medijev, v trenutku dogajanja oziroma pred in/ali po njem. 34 S tem lahko dosežemo pomembno razlikovanje in pomagamo k priklicu znamke. 35 Simboli vsebujejo vizualen image,ki si ga kupci lažje zapomnijo in prikličejo v spomin kot besede ali fraze. 36 Priklic znamke je težaven in zahteva ali globlje izkustvo ali mnogo ponovitev imena. 37 Zaznana kakovost je močno povezana z zadovoljstvom odjemalca (Kotler 1998, 198). Odjemalčevo zadovoljstvo je odvisno od stopnje prekrivanja pričakovane in zaznane kakovosti izdelka. Če je kakovost izdelka manjša od odjemalčevih pričakovanj , bo ta razočaran; če ustreza pričakovanjem, bo odjemalec zadovoljen; če kakovost presega pričakovanja,bo navdušen

18

odjemalec ni motiviran. Lahko je osnova za širitev znamke, vpliva tudi na jakost asociacij znamke in na dobičkonosnost izdelka (ibid., 85).

● asociacije38,39: asociacije so podobe v zvezi z določeno znamko, ki predstavljajo

spodbudo za nakup in vodijo k zvestobi kupcev. Predstavljajo vse tisto, kar povezuje odjemalce z neko znamko. Lahko vsebuje odjemalčevo domišljijo, izdelke, osebnost znamke, simbole, lahko pa je tudi osnova za širitev znamke (ibid., 110).

● druga zakonsko zaščitena sredstva: peto dimenzijo vrednosti znamke predstavlja

zakonsko zaščiteno premoženje znamke, kot so patenti, zaščitni znaki in odnosi na prodajni poti. Premoženje znamke bo najbolj dragoceno, če bo organizaciji uspelo ovirati tekmece ali jim celo preprečiti spodkopavanje zvestobe njenih odjemalcev. Tako lahko na primer organizacija z zaščitnim znakom zaščiti vrednost znamke pred tekmeci, ki bi morda želeli zmesti odjemalce z uporabo podobnega imena, simbola ali embalaže. (ibid., 21).

Upravljanje znamk zahteva po Aakerju (1991, 270) ustrezno upravljanje teh petih dimenzij premoženja znamke, če želi organizacija doseči vrednost znamke za vse člene v verigi vrednosti: za proizvajalca, distributerja in odjemalca. Aakerjev model upravljanja premoženja znamke prikazujem na sliki 1. Keller40 (1998; v: Hudoklin 2004, 30) pravi, da premoženje znamke predstavlja dodano vrednost vkorporirano v izdelek ali storitev pod to znamko, ki je rezultat preteklih naložb v marketing te znamke. Ta vrednost pa je lahko ustvarjena na različne načine. Zato je definiranje in interpretiranje premoženja znamke odvisno predvsem od zornega kota in namena definiranja premoženja znamke. Keller izhaja pri definiciji premoženja znamke iz vidika odjemalca, in sicer definira premoženje znamke kot učinek diferenciacije, ki ga ima odjemalčevo znanje o znamki (ki se kaže v obliki zavedanja in imagea znamke) na odziv odjemalca na marketinške aktivnosti v zvezi z znamko. Učinek diferenciacije je ključnega pomena pri opredeljevanju premoženja znamk, kajti če ne bi bilo razlik v odzivih odjemalcev na našo znamko v primerjavi s konkurenčnimi, naša znamka ne bi imela dodane vrednosti oziroma bi dobila status generične znamke. Med marketinške dejavnosti znamke (kot sredstva za ustvarjanje diferenciacije in premoženja znamke) sodijo izbira elementov znamke, marketinški programov in virov sekundarnih asociacij odjemalcev v zvezi z znamko. Kellerjev model izgradnje premoženja znamk (1998, 68-83) prikazujem na sliki 2. 38 Vodilni na trgu so vedno tisti, ki so si v zavesti odjemalcev zagotovili svoje mesto. Znamka Gorenje pri domačem odjemalcu takoj asociira na gospodinjske aparate, Fructal na sadni sok in Krka na zdravila. Gre za dolgoletno tradicijo, ki je zaradi različnih oblik tržnega komuniciranja v zavesti odjemalcev močno zasidrala povezavo med znamko in asociacijo na izdelek (Jevšenak 1997, 37). 39 Aaker (1991, 114-128) navaja naslednje tipe asociacij: specifične lastnosti izdelka, neotipljive prednosti izdelka, koristi (funkcionalne in čustvene) za odjemalca, relativna cena, uporaba izdelka, profil uporabnika, znana osebnost, življenjski stil in osebnost, razred izdelkov, konkurenti ter geogrfsko poreklo. 40 O premoženju znamke po Kellerju je možno prebrati v knjigi: Keller, Kevin Lane. 1998. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Upper Saddle River.

19

Slika 1: Aakerjev model upravljanja premoženja znamke

Vir: Aaker (1991, 270)

ZNAMKA: Ime, pojem, znak, simbol ali kombinacija tega

PATENTI, ZAŠČITNI ZNAKI…

ASOCIACIJE

ZAZNANA KAKOVOST

ZAVEDANJE

LOJALNOST

DIMENZIJE AKTIVNOSTI REZULTAT

• višja cena izdelka, • nižji stroški trženja, • lažje pridobivanje

novih kupcev, • večja pogajalska moč

proizvajalca na prodajni poti,

• čas za prilagoditev spremenjenim tržnim

• povezovanje asociacij, • domačnost in všečnost, • razlog za nakup

• osnova za diferenciacijo in pozicioniranje izdelka,

• razlog za nakup, • višja cena izdelka, • pridobivanje

distributerjev na prodajni poti,

• širitev znamke

• osnova za diferenciacijo in pozicioniranje izdelka,

• priklic in razlaga dejstev o izdelku,

• razlog za nakup, • ustvarjanje pozitivnih

stališč in občutij, • širitev znamke

• konkurenčna prednost

VREDNOST ZA PROIZVAJALCA: • diferenciacija

izdelka, • varnost in stabilnost

bodočega povpraševanja,

• nižji stroški in manjše tveganje pri širitvi znamke,

• večja pogajalska moč na prodajni poti,

• konkurenčna prednost

VREDNOST ZA DISTRIBUTERJA: • manjše tveganje, • večja prodaja, • ugled prodajalne

VREDNOST ZA ODJEMALCA: • boljša preglednost

nad ponudbo na trgu,

• boljše prodajne storitve,

• zagotovilo stalne kakovosti,

• manjše tveganje pri nakupni odločitvi,

• zadovoljitev določenih psiholoških in statusnih sprememb

20

Slika 2: Kellerjev model izgradnje premoženja znamke, ki izhaja iz odjemalcev SREDSTVA IN CILJI UČINKI ZNANJA KORISTI

Vir: Keller (1998, 69)

Poiskati moč sekundarnih asociacij organizacija država porekla zavedanje distribucijski kanal pomen druge znamke prenosljivost podporne slavne osebe dogodki – kultura, šport

Zavedanje znamk globina priklic prepoznavnost širina nakup poraba

Asociacije znamk močne relevantnost konsistentnost ugodne želene ponujene edinstvene točke podobnosti točke razlikovanja

Možni rezultati večja lojalnost manjša ranljivost v času konkurenčnih marketinških akcij in kriz večji pribitki (dobički) bolj elastično odgovarjanje na zvišanje cen večja učinkovitost in produktivnost komuniciranja v marketingu večje možnosti podelitve licenc ugodnejše vrednotenje širitev linij/znamk

Razvoj marketinških programov izdelek funkcionalne in simbolične koristi cena zaznavanje vrednosti distribucijski kanali integriranje »potisni« in »vleci« komuniciranje opcije usklajenega komunik. miksa

Izbira elementov znamke Elementi: Kriteriji: ime znamke zapomnljivost logotip imeti pomen simbol prenosljivost karakter prilagodljivost embalaža možnost pravne zaščite slogan

21

3. TRGOVSKA ZNAMKA

3.1 Opredelitev trgovske znamke Trgovska znamka41 je znamka trgovske hiše oziroma lastna znamka prodajalca. Tako so jo poimenovali, da bi jasno razlikovali trgovsko znamko od proizvajalčeve (Šega 1997, 102). Trgovska znamka označuje večjo trgovsko organizacijo, ki je njen lastnik, in vse ali pa le del izdelkov, ki jih prodaja. Trgovska znamka je torej znamka, ki jo uvede trgovec, in je plod trgovske ustvarjalnosti. Običajno nosi ime trgovske organizacije, ni pa to pravilo. Trgovske organizacije ponavadi nimajo lastnih proizvodnih zmogljivosti. Zato se namesto investicij v potrebno tehnologijo in pridobitev potrebnih kadrov odločajo za zakup odvečnih proizvodnih kapacitet pri proizvajalcu. Kotler (1998, 450) pravi, da se konkurenca med znamkami proizvajalcev in trgovcev imenuje boj znamk. V tem boju imajo trgovci veliko prednosti. Ker je prostor na policah v prodajalnah na drobno omejen, trgovske organizacije zaračunajo posebno pristojbino kot pogoj za sprejetje nove znamke. Ta znesek pa porabijo za kritje stroškov uvajanja znamke v prodajalno in za vzdrževanje zalog.

Če primerjamo izdelke trgovskih znamk z izdelki znamk proizvajalcev, ugotovimo, da so izdelki s trgovsko znamko praviloma cenejši, saj nosijo nižje stroške embalaže in oglaševanja, vendar pa ob tem uživajo manjšo zvestobo odjemalcev. Rezultati raziskave organizacije ACNielsen42 kažejo, da so, gledano globalno, izdelki s trgovsko znamko za 31% cenejši kot istovrstni izdelki z znamko proizvajalca. Trgovska znamka postaja eden najpomembnejših elementov necenovne konkurence trgovskih organizacij. V preteklosti so bile trgovske znamke namenjene odjemalcem iz nižjih dohodkovnih razredov. Tega pa ne moremo trditi za sedanjost. Kupci se namreč ne sramujejo več tovrstnih izdelkov.

Pomen trgovske znamke je velik in narašča. To kažejo tudi podatki o tržnih deležih trgovske znamke iz leta 1999. Promet trgovske znamke na področju živil je tako znašal v ZDA petino, v Kanadi kar četrtino in v Evropi še nekoliko večji del celotnega prometa na tem področju (Dunne in Narishman 1999, 41-52). O naraščajočem pomenu trgovske znamke v današnjem času kažejo tudi rezultati raziskave, ki jo je opravila organizacija ACNielsen leta 2005. Raziskava je zajela 38 držav iz različnih kontinentov in prodajo 14-ih skupin izdelkov ( v vsaki skupini po najmanj 80 izdelkov) v teh državah. Gledano globalno rezultati raziskave kažejo na 5% rast prodaje trgovskih znamk glede na leto 2003. Rast prodaje trgovskih znamk glede na leto 2003 je bila največja v državah v razvoju, in sicer 11%. Med temi državami je največjo rast prodaje trgovskih znamk zabeležila Hrvaška, kjer je ta rast znašala 77%. Tako kot leta 2003 pa je največji delež trgovskih znamk v maloprodajnem prometu pripadal Švici, in sicer 45%43.

41 V literaturi se uporabljajo tudi drugi izrazi, kot so: lastna znamka, hišna znamka in privatna znamka. V tuji literaturi se za znamko trgovca uporabljajo predvsem naslednji izrazi: die Eigenmarke (v nemški literaturi in Private Label v angleški literaturi). 42 ACNielsen je organizacij, ki se ukvarja z zbiranjem in posredovanjem marketinških informacij s celega sveta. 43 Dosegljivo na: http://www2.acnielsen.com/reports/documents/2005_privatelabel.pdf.

22

V Sloveniji so glavni akterji na področju trgovskih znamk naslednji trgovci: Mercator, Spar, Tuš ter tudi DM44. Znotraj njih je opazen različen delež zastopanosti trgovskih znamk, skupna značilnost pa relativno nizka zastopanost trgovskih znamk na področju izdelkov za osebno nego. Največji delež v kategoriji "hrana" dosegata Tuš in Spar, v kategoriji "pijače" Spar, medtem ko v kategoriji "čistila za dom" in "izdelki za osebno nego" prevladuje DM, ki v preostalih dveh kategorijah nima svojih trgovskih znamk. Tržne deleže trgovskih znamk omenjenih trgovcev prikazuje tudi slika 3.

Slika 3: Tržni deleži trgovskih znamk za 4 košare izdelkov julij – december 2004

35,60%

5%

19%

35,335,1

26,2

19,3

28,6

23,3

5,9

10,710,6

0,3

6,2

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Mercator Spar Tuš DM

Tržn

i del

eži

Hrana Pijače Izdelki za domačo rabo Izdelki za osebno nego

Vir: Gfk Gral-Iteo, panel gospodinjstev 2004

3.2 Razvoj trgovskih znamk Trgovske znamke niso trend zadnjih desetletij. Prvič so se pojavile že ob koncu 19. stoletja, o njihovem razmahu na področju prehrambenih in potrošnih gospodinjskih izdelkov pa je možno govoriti šele po drugi svetovni vojni (Dimitrović 1999, 72). Trgovska znamka se je razvila, ko je trg trgovine na drobno dobil značilnosti zrelega trga. Ker je trgovina postala koncentrirana, ob tem pa se je število trgovskih organizacij povečalo so se veliki trgovci začeli povezovati in razvijati močne distribucijske verige, da bi bili še močnejši od malih trgovcev. Konkurenčno prednost so si zagotavljali predvsem s širjenjem ponudbe in nižanjem cen, razvili pa so tudi svoje trgovske znamke. Pomemben dogodek v svetovnem marketingu na področju razvoja znamk in trgovskih znamk je tako imenovani »Marlboro Friday«, ko je 2. aprila 1993 Philip Morris znižal ceno svoje vodilne znamke cigaret za 20 %, kar je povzročilo splošni šok in verižno reakcijo na trgu. Vrednost delnic tega največjega svetovnega proizvajalca izdelkov v embalaži se je znižala za 14 %, teoretično pa je znašala njegova izguba v enem samem dnevu 13,4 milijarde dolarjev. Gre za pravi mejnik v svetovnem marketingu, saj so zgornjemu zgledu sledili Procter&Gamble ter drugi velikani, ki so znižali cene nosilnim 44 Drogerie Markt.

23

znamkam ali pa uvedli nove, cenejše. Zdi se, da večina odjemalcev danes noče več plačevati za zveneče ime in skladno s tem imajo vse večji uspeh trgovske znamke, ki jamčijo kupcu solidno kvaliteto za zmerno ceno45. V splošnem poznamo štiri stopnje razvoja trgovske znamke46:

● Generični izdelki oziroma tako imenovani "no name brand" izdelki, pri katerih je na embalaži napisano to, kar izdelek dejansko je, npr. čaj, zobna pasta, olje in tako dalje. Ti izdelki ciljajo na cenovno najbolj prožne odjemalce, saj je cena, ki je za 20% in več nižja od cen izdelkov tržnega vodje, osnovni motiv za nakup. So povprečne ali celo podpovprečne kakovosti in imajo le osnovne funkcije. Trgovec se za njihovo prodajo odloča predvsem zaradi višje marže.

● Izdelki z oznako oziroma »kvazi znamke«. V tej fazi je poleg imena izdelka na embalaži natisnjen tudi znak trgovca (npr. Spar, Mercator, Tuš). Strategija trgovca še vedno temelji na nizki ceni, ki je 10-20% nižja od cen tržnega vodje, vendar trgovec posveča večjo pozornost kakovosti izdelka. V primerjavi z generičnimi izdelki sta za te izdelke značilna višja kakovost oziroma ustreznejše razmerje med kakovostjo in ceno. Trgovska organizacija doseže z njihovo prodajo višjo maržo ter večjo pogajalsko moč nasproti proizvajalcem. Takšne izdelke običajno proizvaja lokalni proizvajalec, ki ima tudi svoje znamke.

● Oblikovanje prave znamke: V tretji fazi razvoja trgovskih znamk prihaja do grupiranja sorodnih skupin izdelkov v podznamko trgovske znamke, kot na primer Sparova linija Natur Pur, Spar Joli; Mercatorjeva linija izdelkov Zdravo življenje, izdelkov za otroke Lumpi in tako dalje. Prava znamka povečuje ugled trgovca med odjemalci in po kakovosti izdelkov dosega tržnega vodjo. Trgovec širi sortiment izdelkov z lastno znamko ter želi povečati ugled in maržo v določeni blagovni skupini. Za te izdelke je značilno, da imajo od 5 do 10% nižje cene od cen tržnega vodje in da kupcu ponujajo višjo vrednost. Ker se interesi proizvajalcev in trgovcev križajo, morajo slednji za proizvodnjo izdelkov s trgovsko znamko poiskati proizvajalca, ki je specializiran za njihovo proizvodnjo. Ti proizvajalci trgovskih znamk nimajo lastnih znamk, zaradi česar ne pride do kanibalizacije. Na tej razvojni stopnji je vodenje strategije trgovske znamke popolnoma v rokah trgovca, ki sprejema tudi nekatere proizvodne odločitve.

● Razširjene trgovske znamke: prodajni argument ni več cena (cena je enaka ali celo višja kot pri znamki proizvajalca), ampak svoj obstoj gradijo predvsem na razvoju boljših, inovativnejših in unikatnejših izdelkov, ki kupcu ponujajo določene funkcionalne in emocionalne konkurenčne prednosti. Motivacija odjemalcev za nakup je v ekskluzivnosti izdelkov, zato trgovec pridobi ugled, širi krog odjemalcev in dosega višje cene. Takšne izdelke so sposobni proizvajati le redki proizvajalci, zato so to najpogosteje mednarodne organizacije, ki so specializirane za proizvodnjo trgovskih znamk. Ker so izdelki pozicionirani v tržne niše, so proizvodnje serije majhne,

45 Povzeto po Damjan (23.9.2001. Dosegljivo na: http://www.finance-on.net/?MOD=show&id=10891) 46Povzeto po Dimitrovič (1999, 72) in Mohorič (april 2005. Dosegljivo na:

http://www.gfk.si/lnovice.php?NID=1271)

24

asortiman pa širok. Trgovec ima popoln nadzor nad proizvodnjo in prodajo tovrstnih izdelkov.

Če pogledamo na razvoj trgovskih znamk v Sloveniji z vidika posameznih stopenj, lahko opazimo, da prve stopnje skorajda ni bilo, saj so trgovci razvoj lastnih trgovskih znamk začeli kar z drugo fazo, ki so jo pri nekaterih izdelkih privedli do tretje stopnje, s četrto pa še niso začeli.

Izdelki s trgovsko znamko so se začeli pojavljati na policah slovenskih trgovcev v začetku 90. let prejšnjega stoletja. Prva je začela razvijati trgovsko znamko Emona Merkur. Prvi izdelki trgovske znamke so bili iz tako imenovanega » market programa47«. Poskus prodaje pralnega praška ter kozmetičnih izdelkov se ni najbolje obnesel in so ga opustili. Leta 1992 je prišla v Slovenijo trgovska veriga Spar, ki je že od samega začetka ponujala izdelke svoje znamke, sprva le uvožene, kasneje pa so se jim pridružili še izdelki slovenskih proizvajalcev (Anžlovar 2000, 4).

Potočnik (v Anžlovar 2001, 13) meni, da smo se na začetku 90. let od tujih razvitih trgov razlikovali tako po razvitosti trgovine kot po metodah prodaje, saj smo zaostajali od 10 do 15 let. Po njegovem mnenju pa se razlike v razvitosti hitro zmanjšujejo, ker tuji trgovci v Slovenijo prinašajo svoje znanje in način dela.

Danes vse večje trgovske organizacije v Sloveniji, kamor glede na tržne deleže48 trgovski verig uvrščamo predvsem Mercator, Spar in Tuš (skupaj obvladujejo 80% slovenskega trga izdelkov široke porabe) ponujajo izdelke pod svojo trgovsko znamko. Izdelke pod svojo trgovsko znamko pa ponuja tudi, od leta 1999 na slovenskem trgu prisotni, francoski trgovec Leclerc in Era49, ki ponuja izdelke pod lastno znamko Good Food.

V Sloveniji se pojavlja tudi trgovska znamka v trgovini s tehničnim blagom. Na tem področju je še nekako najbolj znana Merkurjeva trgovska znamka MQ, ki obsega manjši asortiman vijakov, okovja in drobne galanterije. Tehnični izdelki so za uvajanje trgovske znamke manj primerni kakor živilski, saj so na tem področju odjemalci bolj dovzetni za znamke in dajejo prednost svetovno znanim znamkam. Uvedba lastne znamke je tako primerna le za manj zahtevne izdelke splošnega tehničnega blaga, za tehnično popolnejše izdelke pa je praktično neprimerna (Tkalec 2000, 10).

Trgovske znamke na področju tekstilnih izdelkov v Sloveniji še niso tako razširjene. Od slovenskih trgovcev jih imajo Tekstil (znamka Stil), SPZ (Visia, Nexus in Ox Box) in Mercator (M linija in Lumpi). Privlačnost teh izdelkov za prodajo pod trgovsko znamko je

47 Izdelki vsakdanje porabe. 48 Tržni deleži november 2005: Mercator 45,5%, Spar 21,7% in Tuš 14,8% (vir: Gral-Iteo). 49 22. 12. 2005 je Ero (trgovina z živilskimi in neživilskimi izdelki, Velenje d.d..) prevzel Mercator (Redakcija Financ. 23. 12. 2005. Finance on-net [ on line ]. Dostopno na: http://www.finance-on.net/show.php?id=140830 [ 7. 4. 2006 ].

25

manjša zaradi potrebne močne marketinške podpore pri uvajanju in zaradi zahteve po velikem prodajnem omrežju (Šubic 2000, 17)50.

Na področju kozmetičnih izdelkov imata svojo trgovsko znamko le DM in Mercator. Ponudba kozmetičnih izdelkov s trgovsko znamko je zaradi uveljavljenih vrhunskih znamk primerna le za velike trgovce. Prednosti izdelkov trgovske znamke v kozmetiki so stroški trženja in embalaže, kar se kaže v bistveno nižji ceni v primerjavi s kozmetičnimi izdelki z uveljavljenimi znamkami.

V Sloveniji v zadnjem času prihaja do vse večjega koncentriranja moči v trgovini. Razmerje moči med trgovcem in proizvajalcem se vse bolj nagiba v korist trgovca. Med proizvajalci izdelkov s trgovsko znamko se pojavljajo predvsem veliki, že uveljavljeni slovenski proizvajalci, medtem ko v tujini velja, da se za slednje odločajo predvsem proizvajalci, ki na trgu dosegajo nizke tržne deleže in nimajo močne svoje znamke. To predstavlja svojevrsten fenomen. Druga posebnost slovenskega trga pa se nanaša na zakonsko ureditev označevanja izdelkov. Zakon o standardizaciji51 zahteva navedbo proizvajalca na embalaži. Trgovec na ta način lažje uvaja izdelek na trg s svojo trgovsko znamko. Odjemalec si namreč ustvari predstavo o izdelku na podlagi istovrstnega izdelka, ki ga proizvaja proizvajalec pod svojo znamko in se običajno odloči za cenejši izdelek s trgovsko znamko.

3.3 Funkcije trgovske znamke

Trgovska znamka opravlja več različnih, delno tudi nasprotujočih si funkcij. Proučujemo jih lahko s treh vidikov, in sicer z vidika trgovca, proizvajalca in potrošnika (Bruhn 1997, 26 v: Zorc 2000, 7).

Z vidika trgovca so funkcije trgovske znamke naslednje:

● cenovna učinkovitost (nižje cene lastnih znamk glede na cene izdelkov z znamko proizvajalca),

● profilizacija52, ● polarizacija (gradnja nasprotnega pola domačim ali tujim organizacijam), ● zagotavljanje stopnje dobička in povečevanje donosov s preprečevanjem cenovnih

bojev, ● solidarnost (krepitev vezi znotraj trgovske skupine), ● možnost razvijanja lastnih inovativnih izdelkov in ● varovanje lastne znamke. 50 Trgovsko znamko na področju tekstilnih izdelkov ima tudi Leclerc in sicer tekstilne izdelke ponujajo pod znamko Tissaia. V Tuševih prodajalnah pa najdemo na področju tekstilnih izdelkov, ki jih tržijo pod svojo znamko samo ženske hlačne nogavice Ana in Lea ter moške nogavice Sport in Elegant. 51 Uradni list RS, št. 1/95. 52 Profilizacija pomeni oblikovanje profila (bistvenih lastnosti oziroma značilnosti). Govorimo o načrtovani gradnji prepoznavnosti trgovske organizacije s poudarjanjem določenih lastnosti, po katerih se le ta loči od konkurentov. Prepoznavnost lahko podjetje ustvari z zunanjo podobo, s posebnim managementom cen, akcijami pospeševanja prodaje… Pri govoru o trgovskih znamkah je pomembno predvsem ustvarjanje prepoznavnosti s širino asortimana in izborom izdelkov. Z uvedbo trgovske znamke ustvarja organizacija ponudbo izdelkov, ki je odjemalec v drugih, konkurenčnih trgovskih organizacijah ne more najti (Zorc 2000,7).

26

Po mnenju Narasimhana in Wilcoxa (1998, 573) opravlja trgovska znamka z vidika trgovca še eno pomembno funkcijo, predstavlja namreč strateško orožje pri izsiljevanju sporazumov s proizvajalci nacionalnih znamk. Z vidika proizvajalca so funkcije trgovske znamke naslednje: ● premostitev presežnih zmogljivosti z dodatno proizvodnjo, ● omogočanje distribucije tudi preko diskontov, ● omogočanje izvajanja različnih strategij za različne izdelke, ● zmanjšanje tveganja, ● večanje prodajnega potenciala, ● zniževanje fiksnih stroškov in ● izboljšanje pogajalskega položaja v odnosu proizvajalec-trgovec. Z vidika odjemalca so funkcije trgovske znamke naslednje: ● omogočanje nakupa izdelkov z dobrim razmerjem med ceno in kakovostjo izdelka, ● večja izbira, ● povečanje zaupanja v trgovsko organizacijo, ● možnost substitucije med izdelki in ● omogočanje cenovno ugodnih poskusnih nakupov.

3.4 Management trgovske znamke Teorija in praksa opredeljujeta management trgovske znamke kot: »Sistematični izgradnjo in vzdrževanje izdelkov s trgovsko znamko, da dosežejo primerjalne prednosti pred konkurenčnimi izdelki na trgu. Predstavlja razširjen in integriran koncept celovitega vodenja trgovske znamke.« (Bruhn 1997, 30). Na podlagi zastavljenih ciljev, se organizacija odloči za določeno strategijo. Med cilje trgovske znamke štejemo na primer pridobivanje odjemalcev, povečanje zvestobe trgovski verigi, povečanje prodaje in donosa. Trgovec mora cilje trgovske znamke jasno zastaviti ter jih uskladiti s cilji in strategijo organizacije. Z razvojem trgovske znamke so se spreminjali tudi cilji politike trgovske znamke. Po raziskavah Kenninga in Markmanna (1999, 45) so bili cilji trgovcev že kar precej drugačni kot v začetku. Kot glavne motive za uvajanje in spodbujanje trgovske znamke so trgovci najpogosteje navajali (v navedenem zaporedju) profilizacijo, vezavo odjemalcev nase, izboljšanje donosnosti, podporo ugleda podjetja, izboljšanje pogajalskega položaja in zapolnjevanje vrzeli v ponudbi. V procesu načrtovanja in razvijanja strategije je pomembna natančna analiza okolja in izračun rentabilnosti vsakega izdelka znotraj asortimana s trgovsko znamko. Sledi odločitev o pozicioniranju trgovske znamke po kriteriju cene in kakovosti. Glede na sprejete odločitve sprejme organizacija odločitev o tipu trgovske znamke (Sternagel-

27

Ellmauer 1997, 105). Na voljo ima več alternativ trgovske znamke. Med seboj se razlikujejo predvsem po tem, koliko izdelkov nosi ime znamke53: ● Startegija individualne znamke: lastnost strategije individualne trgovske znamke je

ta, da se vsak izdelek vodi pod lastno zanamko in se vsak zase pozicionira na trgu glede na svoje lastnosti in posebnosti. Moto tega managementa je: en proizvod, ena znamka, ena obljuba. Prednosti individualne trgovske znamke so: poudarjanje inovativnosti novih izdelkov, zagotavljanje inovacijske prednosti, večja svoboda profiliziranja in pozicioniranja glede na življenjski cikel izdelka ter druge. Slabost take strategije pa so predvsem visoki stroški uvajanja, razdrobljenost oglaševalskega proračuna in majhne možnosti prenosa ugleda z izdelka trgovske znamke na trgovsko organizacijo.

● Strategija krovne znamke: ta alternativa predstavlja vodenje znamke pod krovnim

družinskim imenom. V tem primeru nosi ime ene znamke skupina izdelkov, ki je lahko oblikovana glede na zadovoljevanje specifičnih želja in pričakovanj odjemalcev ali na primer na enoten cenovni nivo (primer: izdelki srednjega cenovnega razreda). Prednost takšne strategije je v razmeroma hitri stopnji prepoznavanja izdelkov s strani odjemalcev ter v ustvarjanju dobrega imena znamke. Omogoča lažjo vpeljavo novih izdelkov na trg in izrabljanje sinergijskih učinkov pri trženju izdelkov. V kolikšni meri pridejo do izraza prednosti te strategije, je odvisno od tega, ali so odjemalci pripravljeni prenesti zaupanje z enega izdelka iz skupine na preostale izdelke. Pri tem je bistveno, da je skupina izdelkov oblikovana tako, da so vsi izdelki iz skupine z vidika kakovosti na istem nivoju, sicer lahko pride do negativnega učinka odsevanja kakovostno slabšega izdelka na preostale izdelke.

Gledano širše, štejemo pod strategijo krovne znamke tudi tako imenovano strategijo hišne znamke, kjer je ime znamke identično imenu trgovske organizacije in pokriva široko paleto izdelkov. Tu pride še posebno do izraza prenos ugleda z izdelka na trgovsko organizacijo. Organizacija mora paziti na to, da pozicioniranje izdelkov pod hišno znamko ni preveč razpršeno in da so izdelki čim bolj enotne kakovosti.

● Strategija ekskluzivne znamke: glavna razlika te strategije s poprej opisanimi je v

tem, da izdelke pod ekskluzivno znamko ponuja le ena trgovska organizacija (gre za inovativen izdelek). V nekaterih primerih so ti izdelki celo zaščiteni z licenco. Ekskluzivne znamke se precej razlikujejo od klasičnih. Ponujajo velike možnosti za dobre odnose tudi proizvajalcem, saj sta pri odločitvi trgovca o izbiri proizvajalca bistvena kakovost ter strokovno znanje na področju razvoja izdelkov in ne cena. Tako lahko proizvajalci dosežejo višje marže kot jih pri proizvodnji klasične trgovske znamke (Dunne in Narasimhan 1999, 42).

Pri odločanju o strategiji trgovske znamke mora organizacija sprejeti številne odločitve, ki se nanašajo na vse sestavine trženjskega spleta. Najprej so to odločitve o izdelku. Sem spadajo vprašanja embalaže, oblike, dizajna ter kakovosti. Pomembna odločitev je odločitev o asortimanu – katere skupine izdelkov ponuditi pod trgovsko znamko in katere izdelke z znamko proizvajalca, ki jih ponujamo pod lastno znamko, umakniti s polic. Odločitev o distribuciji zajema vprašanja premostitve časovnih, prostorskih, kvalitativnih

53 Strategije in z njimi povezane odločitve v nadaljevanju so povzete po Bruhn 1997, 30.

28

in kvantitativnih razkorakov med proizvodnjo in potrošnjo. Pri ceni se trgovec sreča z vprašanjem cenovne razlike med ceno izdelka s trgovsko znamko in ceno izdelka z znamko proizvajalca ter dilemo kako bodo to razliko sprejeli odjemalci. Nazadnje je tu še odločitev o tržnem komuniciranju z odjemalci. To področje prihaja v ospredje šele v zadnjem času, s kasnejšimi generacijami trgovske znamke, in pokriva vprašanja neposrednega trženja, oglaševanja, pospeševanja prodaje, odnose z javnostmi in osebno prodajo. 4. SPLOŠNO O ORGANIZACIJI ENGROTUŠ

4.1 Predstavitev organizacije Engrotuš Kronološko lahko organizacijo Engrotuš d.o.o predstavimo po naslednjih pomembnejših letnicah in dogodkih:

1989 Odprli so prvo prodajalno v Slovenskih Konjicah, s prodajno površino 253 m2. 1992 Odprli so drugo prodajalno v Celju. 1993 Kupili so kompleks Stara mlekarna na Ljubljanski cesti v Celju, kjer se je do junija

1996 odvija celotna veleprodajna dejavnost. 1994 Odprli so štiri prodajalne in sicer v Celju, Velenju, Šempetru in v Mariboru. 1995 Obstoječe skladiščne kapacitete na Ljubljanski so postale premajhne. Prijavili so se

na javni razpis Sklada RS za razvoj in nakup, za vse nepremičnine propadajočega Blagovnega centra Merx Celje. Odprli so dve prodajalni, v Trbovljah in v Slovenski Bistrici.

1996 Organizacija Engrotuš je bila izbrana kot najboljši ponudnik za nakup celotnega kompleksa Blagovni center Merx Celje, s približno 100.000 m2 površin in postane največji trgovec v SV Sloveniji. Kupijo večinski delež delniške družbe Metro Celje. Odprejo prodajalno v Nazarjih in Cash & Carry s Cash barom v Celju. Poslovati je začelo carinsko skladišče.

1997 Odprli so prodajalni v Poljčanah in v Novi Gorici. Organizacija prične z lastnim uvozom sadja in zelenjave. Poslovati so začneli ločeno veleprodajna enota Sadje, zelenjava in delikatesa.

1998 Obratovati prične nova zorilnica banan. Odprli so sedem prodajaln in sicer v Kranju, Litiji, Novi vasi v Celju, Ptuju, Žalcu in dve v Ljubljani. Kupili so večji objekt v Ljubljani.

1999 Odprli so tri prodajalne in sicer v Kranju, Ljubljani in Ilirski Bistrici. V Mariboru so pričeli z gradnjo trgovskega centra TUŠ. Po sistemu delne franšize je pričelo poslovati štirinajst kupcev. Organizacija je poslovala z 19,7 milijard tolarjev prihodka, kar je bilo za 6,3 milijard tolarjev več kot leto poprej.

2000 V Mariboru, Radvanje, so odprli TUŠ center z dvema prodajalnama in restavracijo. Center meri 2600 m2. Po sistemu delne franšize je pričelo poslovati 21 kupcev. Odprli so pet prodajaln v Kopru, Kranju, Zagorju, Trbovljah in Luciji ter Cash & Carry, s 5000 m2 prodajnih površin in s Cash barom v Ljubljani. Ustanovili so hčerinsko organizacijo na Hrvaškem, v Reki. V Reki in v Kočevju so pričeli z gradnjo trgovskih centrov TUŠ.

2001 V Kočevju so odprli drugi TUŠ center s 5500 m2 prodajne površine, ki je predstavljal največji center v poslovnem sistemu TUŠ do tedaj. V centru je poleg

29

supermarketa, drogerije in restavracije TUŠ, še 18 različnih lokalov. Odprli so tudi TUŠ center Pobrežje v Mariboru, ki so ga pričeli graditi aprila in ga odprli oktobra istega leta. Površina centra znaša 4.000 m2 in se razprostira na zemljišču, ki meri skupno 11.000 m2. V centru so odjemalcem na voljo: supermarket TUŠ, katerega neto površina meri 1.400 m2, drogerije, restavracija, Metro, cvetličarna, športna trgovina in trgovina z otroškim tekstilom. Novost v sklopu supermarketa je bila mesnica s ponudbo svežega mesa. Center Pobrežje ima na voljo 200 parkirnih mest, restavracija TUŠ pa okoli 100 sedišč. V istem letu so prenovili tudi supermarket Trbovlje.

2002 Začeli so graditi Multikino v Celju. V maju odprli TUŠ center v Reki na Hrvaškem.

V trgovskem središču TUŠ Reka s skupno kvadraturo prodajnih površin 6800 m2 so: supermarket TUŠ, drogerija TUŠ, restavracija TUŠ, igralnica FUN CLUB s »cyber« kavarno, 24 drugih trgovin in lokalov (cvetličarna, trgovina z belo tehniko, trgovina z otroškimi igračami, številne trgovine z oblačili in obutvijo, menjalnica, trafika, frizerski salon, trgovina posode, trgovina s pripomočki za dom, kavarna). Prenovili so supermarket TUŠ v Mariboru na ulici Staneta Severja ter TUŠ v Poljčanah. Pričeli so z izgradnjo sodobnega skladišča s površino 8.500m2, ki je razdeljena na 2100 paletnih mest in blok prostor za sadje in zelenjavo v velikosti 1500m2. Odprli so tretji C&C center v Mariboru in odprli Planet TUŠ v Celju.

2003 V mesecu juniju so odprli nov Tušev center v Logatcu. V mesecu juliju so v Mariboru odprli prvo bencinsko črpalko Tuš Oil. V avgustu so odprli drugo bencinsko črpalko pred Planetom TUŠ v Celju, kjer so uvedli poseben način plačevanja iz avta. V mesecu septembru so v Novem mestu odprli drugi Planet TUŠ, nakupovalni center z multikinom. Prevzeli so štiri Namine trgovine: v Slovenj Gradcu, Štepanjskem naselju v Ljubljani, trgovino Ruski car v Ljubljani in trgovino v Ravnah na Koroškem. Konec septembra so že odprli prenovljeno trgovino v Slovenj Gradcu. V začetku novembra so odprli supermarket Tuš na Viču v Ljubljani. Konec novembra so odprli supermarket Tuš v Murski Soboti. V začetku meseca decembra so odprli supermarket Ruski car v Ljubljani in supermarket Tuš v Ravnah na Koroškem.

2004 Odprli so bencinsko črpalko Tuš Oil v Murski Soboti. V mesecu maju so odprli nov C&C center v Slovenj Gradcu in trgovino In Shoe v Ljutomeru. Konec meseca junija so odprli supermarket Tuš v Jesenicah ter tri trgovine s čevlji IN SHOE v Ljutomeru, v Metliki in v Ljubljani. Julija so pridobili večinski delež podjetja VELE trgovska družba d.d., Domžale ter odpli TUŠ OIL v Kočevju. Avgusta so odprli trgovski center TUŠ v Mozirju s supermarketom, drogerijo, trgovino s čevlji in trgovino s tekstilom. Po principu franšiznega sistema je začelo delovati 9 novih franšiz.

2005 Odprli so moderni market v Litiji in Sevnici, trgovske centre v Murski Soboti, Novem mestu in Sežani ter že peti bencinski servis Tuš Oil na Otiškem Vrhu pri Dravogradu. Aprila so ponudbo Planeta Tuš Celje popestrili z njihovim prvim bowlingom. Po principu franšiznega sistema je začelo delovati še 23 novih franšiz. Leto 2005 poleg intenzivne gradnje zaznamuje tudi ponovna osvojitev naslova Zlata gazela leta, za najuspešnejše in najhitreje rastoče podjetje v Sloveniji.

30

Glavno vodilo organizacije je, da je vedno potrebno gledati naprej, izpopolnjevati ponudbo in kar najhitreje spreminjati ideje v akcijo. Njihovo delo je nenehno usmerjeno v ugotavljanje in zadovoljevanje različnih potreb njihovih strank. Želijo jim dati več kot pričakujejo. Pravijo, da sta brez zadovoljnih in nasmejanih odjemalcev njihovo delo in trud zaman. Poslanstvo organizacije temelji na inovativnosti, napredku, sproščenem odnosu med zaposlenimi in do odjemalcev, zadovoljevanju potreb različnih krogov odjemalcev, nudenje kakovostnih izdelkov in storitev po ugodnih cenah, skrbi za osebnostni razvoj in socialno varnost zaposlenih ter na močni želji postati pozitivno misleča, hitro rastoča, stroškovno učinkovita in odlično organizirana organizacija, ki temelji na odgovornosti tako do zaposlenih, kot do družbenega okolja. Postati želijo mednarodna organizacija, prepoznavna po kvaliteti uslug, nizkih cenah, prijaznem osebju in zadovoljnih odjemalcih. Želijo se aktivno vključiti v življenje skupnosti, v kateri delujejo, in nuditi svojim odjemalcem mnogo več kot samo izdelke. V trgovskih središčih TUŠ želijo celotni družini ponuditi prijeten prostor za preživljanje prostega časa in nakupov po principu »vse na enem mestu« ter zadovoljiti potrebe najzahtevnejših odjemalcev. Želijo, da trgovska središča TUŠ postanejo in ostanejo važen del življenja ljudi, ki se jim z zadovoljstvom ponovno vračajo. O uspešnosti organizacije Engrotuš pričajo številne nagrade in priznanja. V januarju 2006 so se uvrstili med deset organizacij v Sloveniji z najugodnejšim faktorjem tveganja54. V oktobru 2005 so bili razglašeni za najboljšo slovensko hitro rastočo organizacijo in tako so po letu 2001 že drugič osvojili laskavi naslov zlata gazela leta. V mesecu septembru 2005 so bili že tretjič v zadnjih štirih letih izbrani za Savinjsko-zasavsko gazelo 2005. V juliju 2004 jim je Rdeči križ Slovenije podelil plaketo Donator leta 2004. Junija 2004 jih je revija Gospodarski vestnik izbrala med 5 najuspešnejših slovenskih organizacij v letu 2003. Leta 2003 so dobili priznanje za energetsko učinkovito organizacijo. 31. marca 2006 je bil direktor družbe Engrotuš Aleksander Svetelšek proglašen za naj Celjana leta 200555.

4.2 Management trgovske znamke Tuš V trgovski organizaciji Engrotuš predstavlja projekt trgovske znamke najpomembnejši vidik necenovne konkurence. Tuševa trgovska znamka je trajen, strateški projekt, zastopan v celotni maloprodajni mreži. Lastna znamko pod imenom Aneta so v organizaciji prvič začeli uvajati leta 1993 kot posledico novega tržnega pristopa k prodaji. Raziskava v letu 2000 pa je pokazala smotrnost zamenjave imena znamke Aneta v znamko Tuš56. Danes pod lastno znamko Tuš ponujajo 612 izdelkov v 17 kategorijah57 kar predstavlja približno

54 Na to mesto jih je uvrstila mednarodna bonitetna hiša Dun & Bradstreet. 55 Aleksander Svetelšek je dobil največ glasov poslušalcev radia Fantasy , ki je bil medijski pokrovitelj akcije Naj Celjan/Naj Celjanka leta 2005. 56 V začetni fazi uvajanja lastne znamke Aneta se je zaradi širšega nepoznavanja organizacije Tuš med odjemalci, vodstvo organizacije odločilo za popolno ločenost znamke izdelka in firme organizacije. S širjenjem organizacije in dodajanjem poslovnih enot širom po Sloveniji, kar je vplivalo na večje poznavanje in ugled med odjemalci, pa se je vodstvo videlo poslovni uspeh v delni povezanosti znamke izdelka in firme organizacije. 57 Gre za naslednje kategorije izdelkov so naslednje: mleko in mlečni izdelki; meso in mesni izdelki; moka in mlevski izdelki; osnovna živil; kompoti in vložnine; zmrznjeni program; konzerve; pijače in sokovi; žitarice

31

18% celotnega asortimana. Izdelki znamke Tuš se pojavljajo pod različnimi imeni, vsem pa je skupen logotip na embalaži. Pod lastno znamko združujejo izdelke pod različnimi imeni zaradi večje dodane vrednosti, ki jo izdelku da ime. Z ločenim imenom želijo sporočati kakovost izdelkov, z logotipom krovne znamke pa povečati prepoznavnost izdelkov. Trgovsko znamko Tuš lahko, glede na razvojne stopnje58 trgovske znamke, uvrstimo med drugo in tretjo stopnjo. Ima namreč značilnosti tako ene kot druge. Izdelki trgovske znamke Tuš so pozicionirani približno 20-30% pod ceno primerljivih izdelkov uveljavljenih znamk proizvajalcev. To je sicer značilnost prve razvojne stopnje, vendar pa izdelkov z znamko Tuš tja ne moremo uvrstiti. Vodstvo organizacije namreč veliko pozornosti posveča kakovosti izdelkov ter želi odjemalce privabiti predvsem z razmerjem med ceno in kakovostjo, kar je značilnost druge razvojne stopnje trgovskih znamk. V tretjo razvojno stopnjo pa lahko trgovsko znamko Tuš uvrstimo zaradi dveh razlogov. Pridobiva namreč značilnosti prave znamke, ki povečuje ugled trgovca med odjemalci in izdelkov z znamko Tuš ne proizvajajo samo lokalni proizvajalci. Glavni cilji, ki jih želi vodstvo doseči s trženjem znamke Tuš so naslednji: ○ znižanje stroškov, ○ dvig ugleda in prepoznavnosti krovne znamke, ○ prilagajanje potrebam kupcev, ○ večanje prodaje, ○ večanje pogajalske moči v odnosu do dobaviteljev. Zavedajo se, da je za dosego teh ciljev potrebno ustrezno upravljanje ugleda trgovske znamke Tuš. Upravljanje ugleda znamke jim predstavlja izhodišče vseh načrtovanih komunikacijskih aktivnosti in je osnova za določanje elementov komuniciranja s ciljnimi javnostmi. Glavni cilji službe, ki se ukvarja z razvojem trgovske znamke Tuš so naslednji: dvig prepoznavnosti izdelkov lastne znamke med odjemalci; povečanje kakovost izdelkov lastne znamke z jamstvom kakovosti, ki jo kupci najbolj potrebujejo; povečanje zadovoljstva odjemalcev in utrditev njihovega zaupanja izdelkom lastne znamke; najti primerno razmerje med ceno in kakovostjo ter odjemalcem ponuditi le najboljše za primerno ceno; dvig imagea lastne znamke in dvig spoštovanja do izdelkov lastne znamke ter povečanje slovesa kot kakovostnih izdelkov; povečanje deleža prodaje izdelkov lastne znamke glede na celotno prodajo v organizaciji; približanje izdelkov lastne znamke odjemalcem, ki doslej po njih niso posegali. Slogan organizacije Engrotuš, »Kjer dobre stvari stanejo manj«, opredeljuje cenovno politiko – strategijo nizkih cen. Slogan je racionalne narave, saj sporoča prihranek ob nespremenjeni kakovosti izdelkov s trgovsko znamko Tuš v primerjavi z izdelki pod znamko proizvajalca. Odjemalci izdelkov z znamko Tuš so predvsem starejši in cenovno precej občutljivi odjemalci. Najpomembnejšo lastnost izdelka jim predstavlja cena. Ciljnega odjemalca organizacije Engrotuš lahko opredelimo kot povprečno varčnega odjemalca, ki želi s cenovno ugodnim in relativno kakovostnim nakupom tudi nekaj za zajtrk;, sladki namazi; sladki program; začimbe in dodatki jedem; neživila; hrana za živali; kave, čaji in kakavi; vse za peko, pudingi, kreme ter sadje in zelenjava. 58 Podrobneje je bilo govora o razvojnih stopnjah trgovskih znamk v poglavju 3.2, Razvoj trgovskih znamk.

32

prihraniti. Manj cenovno občutljivi odjemalci v povprečju manj kupujejo izdelke znamke Tuš in so ponavadi odjemalci uveljavljenih znamk. V organizaciji Engrotuš vodijo znamko pod krovnim imenom znamke Tuš. Ime znamke je identično imenu trgovske organizacije in pokriva široko paleto izdelkov. Zato lahko rečemo, da vodijo tako imenovano strategijo krovne znamke oziroma hišne znamke59. 5. RAZISKAVA O ZAZNANIH ZNAČILNOSTIH ZNAMK Poglavje je namenjeno predstavitvi tržne raziskave, v kateri sem preučeval kakšno je zaznavanje določenih značilnosti trgovske znamke Tuš in znamk proizvajalcev s strani odjemalcev. Pred samo raziskavo sem moral dobiti soglasje marketinškega oddelka organizacije Engrotuš. Zato sem gospe Anji Marjetič po elektronski pošti poslal prošnjo za izvajanje ankete v njihovi prodajalni. Še isti dan sem dobil dovoljenje, da anketo lahko opravim. Anketiranje je potekalo 28. in 29. aprila 2006, in sicer od 9-ih do 12-ih ter od 16-ih do 19-ih. Na oddelku mleka sem si postavil manjšo mizo kjer so anketiranci lahko izpolnjevali vprašalnik. Če so pri izpolnjevanju potrebovali pomoč sem jim bil ves čas na razpolago. Zbiranje podatkov je bilo dokaj zahtevno, kajti dosti odjemalcev si ni vzelo časa za izpolnjevanje vprašalnika. Na koncu mi je uspelo anketirati 100 obiskovalcev supermarketa, kar predstavlja tudi vzorec moje raziskave.

5.1 Določitev problema raziskave Vsaka trgovska organizacija se zaveda, da bo na konkurenčnem trgu uspešna le, če ji bo uspelo zadovoljiti želje in potrebe odjemalcev ter doseči čim večji dobiček. Zadovoljstvo odjemalcev je pogoj za zvestobo in pripadnost trgovcu na drobno. Pogoj za obstoj in uspeh trgovske organizacije je tudi njena sposobnost hitrega in neprestanega prilagajanja spremembam na trgu. Eno izmed takšnih sprememb predstavlja tudi pojav trgovske znamke. Na slovenskem trgu se je trgovska znamka prvič pojavila v začetku 90-ih let in danes predstavlja pomembno obliko necenovne konkurence med večjimi trgovci. Projekt trgovske znamke predstavlja pomemben element necenovne konkurence tudi v trgovski organizaciji Engrotuš. Zavedajo se, da je treba trgovsko znamko skrbno negovati in vanjo vlagati. Upravljanje ugleda znamke jim predstavlja izhodišče vseh načrtovanih komunikacijskih aktivnosti in je osnova za določanje elementov komuniciranja s ciljnimi javnostmi. V organizaciji še niso opravili raziskave, ki bi proučila zaznane značilnosti trgovske znamke Tuš in znamk proizvajalcev s strani odjemalcev. Zato sem se odločil, da bom to področje sam raziskal in to predstavlja moj problem raziskave.

59 Več o strategija in z njimi povezanimi odločitvami trgovske znamke smo govorili v poglavju 3.4, Management trgovske znamke.

33

5.2 Cilji in namen raziskave Glavni cilji moje raziskave so bili naslednji: • pridobiti podatke o demografskih značilnostih odjemalcev (spol, starost in mesečni

dohodek); • pridobiti mnenja odjemalcev o ceni, kakovosti in kakovosti embalaže mleka s trgovsko

znamko Tuš; • pridobiti mnenja odjemalcev o ceni, kakovosti in kakovosti embalaže mleka z znamko

proizvajalca; • pridobiti podatke o pomembnosti posameznih dejavnikov (cena, znamka, kakovost in

kakovost embalaže mleka) pri nakupu mleka za odjemalce mleka trgovske znamke Tuš in odjemalce mleka z znamko proizvajalca;

Namen raziskave pa je na podlagi ciljev raziskave ugotoviti kako odjemalci mleka zaznavajo določene značilnosti znamk.

5.3 Izbira metode zbiranja podatkov Primarne podatke za potrebe raziskave sem zbiral z raziskovalno metodo osebnega spraševanja na terenu. Ta metoda zagotavlja visok odziv in reprezentativnost izbranega vzorca ter najhitrejšo pot do želenih podatkov. Kot raziskovalni inštrument sem uporabil kratek in jedrnat vprašalnik,ki je daleč najpogostejši inštrument za pridobivanje primarnih podatkov.

5.4 Oblikovanje vprašalnika Vprašalnik sem sestavil s pomočjo Churchillovega postopka razvijanja vprašalnika (Churchill 1996, 136), ki obsega devet korakov: najprej sem specificiral želene informacije in postavil hipoteze, nato sem izbral tip vprašalnika in metodo zbiranja podatkov, opredelil vsebino posameznih vprašanj, glede na vsebino sem določil odgovore za vsako vprašanje, za tem sem oblikoval vprašanja, določil njihovo zaporedje ter obliko vprašalnika, sledil je pregled naštetih korakov, na koncu pa testiranje vprašalnika. Vprašanja sem skušal oblikovati čim bolj kratko in jedrnato, uporabljal sem preproste besede, ki so enolično razumljene, kar je anketirancem omogočilo preprosto odgovarjanje. Vprašanja v vprašalniku so polodprtega in zaprtega tipa. S predhodnim anketiranjem desetih oseb sem preveril ustreznost vprašalnika. Bistvene spremembe vprašalnika niso bile potrebne. Kar se tiče same zgradbe vprašalnika naj povem, da je sestavljen iz vprašalnika številka ena in vprašalnika številka dve. Skupna so jima prva tri vprašanja, nato pa ima vprašalnik številka ena osem in vprašalnik številka dve devet vprašanj. Vprašalnik se začne z ocenjevanjem pomembnosti posameznih dejavnikov pri nakupu mleka. Za ocenjevanje pomembnosti dejavnikov pri nakupu mleka sem uporabil petstopenjsko Likertovo lestvico. Naslednje vprašanje se nanaša na poznavanje izdelkov s trgovsko znamko. Tretje vprašanje je bilo razdelilno. Odjemalce mleka je namreč razdelilo na tiste, ki kupujejo mleko s

34

trgovsko znamko Tuš in na tiste, ki kupujejo mleko z znamko proizvajalca. Slednji so v vprašalniku bili napoteni na izpolnjevanje drugega vprašalnika. Razlog za to, da je v drugem vprašalniku eno vprašanje več je v tem, da so odjemalci mleka z znamko proizvajalca morali navesti katero mleko z znamko proizvajalca najpogosteje kupujejo, kar je bilo za odjemalce mleka s trgovsko znamko Tuš že znano. Tako odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš, kot odjemalci mleka z znamko proizvajalca, so na petstopenjski Likertovi lestvici ocenjevali ceno, kakovost in kakovost embalaže mleka, ki ga najpogosteje kupujejo. Vprašalnik vsebuje tudi vprašanje o poznavanju proizvajalca mleka. To vprašanje sem v naslednjem koraku želel tudi preveriti, da bi tako prišel do točnih odgovorov. Zato odjemalci niso odgovarjali samo z da ali ne, ampak so morali navesti proizvajalca. V zadnjih treh vprašanjih sem spraševal po spolu, starosti in dohodku. S tem sem lahko opredelil vzorec raziskave po teh demografskih spremenljivkah.

5.5 Vzorec raziskave Populacijo raziskave predstavljajo obiskovalci supermarketa Planet Tuš v Celju. Končni vzorec raziskave pa sestavlja 100 enot (66 odjemalcev mleka s trgovsko znamko Tuš in 34 odjemalcev mleka z znamko proizvajalca). V mojem primeru gre za neverjetnostno vzorčenje, saj ne poznam verjetnosti za vsako enoto, da je izbrana v vzorec. Uporabil sem priložnostni vzorec, izbor enot pa je bil naključen. Anketiranje sem izvedel 28. in 29.4.2006. Pomembno se je zavedati omejitev raziskave, zaradi kateih je potrebna previdnost pri posploševanju rezultatov To sta predvsem velikost vzorca in čas izvedbe anketiranja. Anketiranje sem namreč izvedel ob koncu meseca. To je čas, ko upokojenci prejmejo svoje pokojnine in posledično v tem času opravijo več nakupov kot običajno.

5.6 Rezultati raziskave Podatke, ki sem jih dobil z anketiranjem, sem obdelal z računalnikom, in sicer s pomočjo programa Microsoft Exel 2003. V nadaljevanju so prikazani rezultati in njihova interpretacija. Vzorec je zajemal sto naključno izbranih obiskovalcev supermarketa Planet Tuš v Celju. Izmed teh je bilo 66% odjemalcev mleka s trgovsko znamko Tuš in 34% odjemalcev mleka z znamko proizvajalca. Mleko s trgovsko znamko Tuš je najbolje prodajan izdelek, ki se trži pod krovno znamko Tuš . Zato je bil dobljeni rezultat tudi pričakovan.

35

Slika 4: Strukturni deleži anketiranih odjemalcev

66%

34%

Odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš Odjemalci mleka z znamko proizvajalca

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Slika 5 nam prikazuje strukturo anketiranih odjemalcev po spolu. Med anketiranimi odjemalci je bilo 74% žensk in 26% moških. Slika 5: Strukturni deleži anketiranih odjemalcev po spolu

26%

74%

Moški Ženski

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Na sliki 6 je prikazana struktura anketiranih odjemalcev po spremenljivki starost. V nadaljevanju bo zanimivo primerjati strukturo odjemalcev mleka s trgovsko znamko Tuš in odjemalcev mleka z znamko proizvajalca po omenjeni demografski spremenljivki starost. Prihaja namreč do značilnih razlik med temi odjemalci.

36

Slika 6: Starostna struktura anketiranih odjemalcev

2% 7%13%

22%27%

29%

Manj kot 20 let Od 20 do manj kot 30 let Od 30 do manj kot 40 let

Od 40 do manj kot 50 let Od 50 domanj kot 60 let 60 let in več

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Slika 7 nam prikazuje strukturo anketiranih odjemalcev po kriteriju mesečnega dohodka. Vidimo lahko, da je med anketiranimi največji delež tistih odjemalcev, ki imajo dohodek med 50 in 200 tisoč SIT, in sicer je takšnih 77% odjemalcev. Ko bom v nadaljevanju predstavitve rezultatov ločeno prikazal mesečne dohodke odjemalcev mleka s trgovsko znamko Tuš in odjemalcev mleka z znamko proizvajalca bomo videli, da tudi pri kriteriju mesečnega dohodka prihaja do značilnih razlik med odjemalci. Slika 7: Strukturni delež anketiranih odjemalcev po mesečnem dohodku

0%

1%

39%

38%

18%4%

Manj kot 25 Od 25 do manj kot 50 Od 50 do manj kot 100

Od 100 do manj kot 200 Od 200 do manj kot 300 350 in več

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006

37

5.6.1 Rezultati raziskave o odjemalcih mleka s trgovsko znamko Tuš Zaradi lažje predstave in preglednosti, bom najprej predstavil rezultate raziskave za odjemalce mleka s trgovsko znamko Tuš ter nato še rezultate za odjemalce mleka z znamko proizvajalca. Kot je razvidno iz slike 4 je izmed vseh anketiranih odjemalcev mleka bilo 66% tistih, ki kupujejo mleko s trgovsko znamko Tuš. Ker vzorec obsega 100 odjemalcev, predstavlja ta odstotek 66 odjemalcev. Vsi strukturni odstotki, ki bodo predstavljeni v nadaljevanju se nanašajo na celoto 66 odjemalcev mleka s trgovsko znamko Tuš.. Pri prvem vprašanju60 so odjemalci ocenili pomembnost posameznih dejavnikov pri nakupu mleka s trgovsko znamko Tuš. Ocenjevali so pomembnost cene, blagovne znamke, kakovosti mleka in kakovosti embalaže mleka pri nakupni odločitvi. Kot je razvidno iz slike 8 je najpomembnejši dejavnik pri nakupu mleka s trgovsko znamko Tuš cena mleka. Sledijo ji kakovost mleka, kakovost embalaže in najmanj pomemben dejavnik pri nakupni odločitvi, blagovna znamka. Slika 8: Prvo vprašanje - pomembnost dejavnikov pri nakupu mleka

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Cena mleka Blagovna znamka mleka Kakovost mleka Kakovost embalaže mlekaOds

tote

k od

jem

alce

v m

leka

strg

ovsk

o zn

amko

Tu

š

sploh ni pomembno ni pomembno niti pomembno niti nepomembno pomembno zelo pomembno

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Na drugo in tretje vprašanje so vsi odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš odgovorili pritrdilno, kar je glede na zastavljeno vprašanje tudi razumljivo. Spraševal sem namreč ali so že slišali za izdelke s trgovsko znamko in ali pogosto kupujejo mleko s trgovsko znamko Tuš. Odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš so pri četrtem vprašanju ocenjevali primernost cene mleka. Njihova ocena primernosti cene mleka je prikazana na sliki 9. Vidimo, da je 87,9% odjemalcev mleka s trgovsko znamko Tuš ocenilo, da je cena mleka primerna. Ostali so bili mnenja, da je cena visoka (9,1%) oziroma zelo visoka (3%).

60 Vprašalnik o zaznanih značilnostih znamk je v prilogi 1.

38

Slika 9: Četrto vprašanje - ocena primernosti cene mleka s trgovsko znamko Tuš

3%9,1%

87,9%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Prenizka Nizka Primerna Visoka Zelo visoka

Cena

Ods

tote

k od

jem

alce

v m

leka

s tr

govs

ko

znam

ko T

uš

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Pri petem vprašanju so odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš ocenjevali kakovost tega mleka. Na sliki 10 so predstavljeni rezultati. Vidimo, da je 87,9% odjemalcev mleka s trgovsko znamko Tuš ocenilo kakovost kot primerno, 4,5% odjemalcev kot visoko, 7,6% pa je bilo takih, ki so kakovost mleka ocenili kot zelo visoko. Slika 10: Peto vprašanje - ocena kakovosti mleka s trgovsko znamko Tuš

87,9%

7,6%4,5%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Zelo nizka Nizka Primerna Visoka Zelo visoka

Kakovost

Ods

tote

k od

jem

alce

v m

leka

trg

ovsk

e zn

amke

Tuš

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 S šestim vprašanjem sem želel ugotoviti, kako odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš ocenjujejo kakovost embalaže tega mleka. Iz slike 11 je razvidno, da je 63,4% odjemalcev mleka s trgovsko znamko Tuš ocenilo kakovost embalaže mleka kot primerno. Najbolj zbode v oči podatek o tistih odjemalcih mleka trgovske znamke Tuš, ki so ocenili kakovost embalaže mleka s trgovsko znamko Tuš kot nizko (27,3%) oziroma kot zelo nizko (4,5%). Zanemarljiv pa je odstotek tistih, ki so ocenili kakovost embalaže mleka kot visoko (3%) oziroma kot zelo visoko (1,5%).

39

Slika 11: Šesto vprašanje - ocena kakovosti embalaže mleka s trgovsko znamko Tuš

63,4%

27,3%

4,5% 1,5%3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Zelo nizka Nizka Primerna Visoka Zelo visoka

Kakovost embalaže

Ods

tote

k od

jem

alce

v m

leka

trgo

vske

zn

amke

Tuš

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Pri sedmem vprašanju me je zanimalo ali odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš vedo kdo je proizvajalec mleka te znamke. Kot je razvidno iz slike 12, je 68,2% odjemalcev odgovorilo da proizvajalca ne pozna, 31,8% pa jih je odgovorilo da proizvajalca mleka s trgovsko znamko Tuš pozna. Pri tem vprašanju so morali tisti, ki so odgovorili da proizvajalca poznajo tudi navesti kdo je proizvajalec. Verjetno bi bil odstotek tistih, ki so trdili, da proizvajalca poznajo večji, če tega vprašanja ne bi bilo. Dogajalo se je namreč, da so odjemalci odgovarjali z da, ko pa so videli še pod vprašanje so ugotovili, da dejansko proizvajalca ne poznajo. Glede na to, da za odjemalce mleka s trgovsko znamko Tuš predstavlja najpomembnejši dejavnik pri nakupu mleka njegova cena, sem mnenja, da je odstotek tistih, ki poznajo proizvajalca razmeroma visok. Pričakoval bi, da jim je vseeno kdo je proizvajalec mleka s trgovsko znamko Tuš. Slika 12: Sedmo vprašanje - poznavanje proizvajalca mleka s trgovsko znamko Tuš

31,8%

68,2%

DA NE

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Z osmim vprašanjem (slika 13) sem poskušal ugotoviti ali bi odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš še vedno kupovali mleko s to znamko, če bi se mleko vodilnih proizvajalcev

40

pocenilo in stalo enako kot mleko s trgovsko znamko Tuš. 86,4% odjemalcev je odgovorilo, da v tem primeru mleka s trgovsko znamko Tuš ne bi več kupovali. Mislim, da to kaže na to, da se odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš res odločajo za nakup mleka izključno zaradi nižje cene in jim ostali dejavniki pri nakupu mleka ne pomenijo prav veliko. Glede na to, da je odstotek odjemalcev, ki ne bi več kupovali mleka tako visok, pride na tem mestu do nasprotja med odgovori na osmo in prvo vprašanje. Pri prvem vprašanju so odjemalci namreč ocenjevali pomembnost dejavnikov pri nakupu mleka s trgovsko znamko Tuš in kar 34,8% jih je odgovorilo, da je pomemben oziroma zelo pomemben dejavnik pri nakupu mleka tudi kakovost. Pri osmem vprašanju pa vidimo, da je le 13,6% tistih odjemalcev mleka s trgovsko znamko Tuš, ki bi še naprej (kljub pocenitvi mleka vodilnih proizvajalcev) kupovali to mleko. Sklepamo lahko, da le teh 13,6% odjemalcev dejansko tudi verjame v kakovost mleka s trgovsko znamko Tuš in da jim kakovost mleka predstavlja pomemben oziroma zelo pomemben dejavnik pri nakupu mleka. Slika 13: Osmo vprašanje - ali bi še vedno kupovali mleko s trgovsko znamko Tuš,

če bi se mleko vodilnih proizvajalcev pocenilo in stalo enako kot mleko s trgovsko znamko Tuš?

13,6%

86,4%

DA NE

Vir: Vprašalnik raziskave,april 2006 Slike 14, 15 in 16 nam prikazujejo strukturo anketiranih odjemalcev mleka s trgovsko znamko Tuš po spolu, starosti in mesečnem dohodku. Vidimo, da je bilo med anketiranimi odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš 77,3% žensk in 25,7% moških. Največ odjemalcev je bilo starih 60 let in več (36,3%), sledijo jim odjemalci med 50 in 60 letom starosti (27,3%), odjemalcev mlajših od 50 let pa je bilo 36,4%. Kot je razvidno iz slike Y, je bilo med odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš največ tistih, katerih mesečni dohodek se giblje med 50 in 100 tisoč tolarji (54,5%).

41

Slika 14: Struktura odjemalcev mleka s trgovsko znamko Tuš po kriteriju spola

25,7%

74,3%

Moški Ženski

.Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Slika 15: Starostna struktura odjemalcev mleka s trgovsko znamko Tuš

3%

27,3%

15,2%

12,1%6,1%

36,3%

Manj kot 20 let Od 20 do manj kot 30 let Od 30 do manj kot 40 let

Od 40 do manj kot 50 let Od 50 domanj kot 60 let 60 let in več

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Slika 16: Struktura odjemalcev mleka s trgovsko znamko Tuš po kriteriju

mesečnega dohodka

54,5%

37,9%

1,5% 3% 3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Manj kot 25 Od 25 domanj kot 50

Od 50 domanj kot 100

Od 100 domanj kot 200

Od 200 domanj kot 300

350 in več

Mesečni dohodek (v 1000 SIT)

Ods

tote

k od

jem

alce

v m

leka

s trg

ovsk

o zn

amko

Tuš

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006

42

5.6.2 Rezultati raziskave o odjemalcih mleka z znamko proizvajalca Preden preidemo na primerjalno analizo zaznanih značilnosti znamk, naj vam predstavim še rezultate raziskave vezane na odjemalce mleka z znamko proizvajalca. Med vsemi anketiranimi odjemalci (100 anketiranih odjemalcev), je bilo 34% tistih, ki kupujejo mleko z znamko proizvajalca. Vsi strukturni odstotki, ki bodo v nadaljevanju predstavljeni se nanašajo na 34 (100%) odjemalcev mleka z znamko proizvajalca. Tudi pri odjemalcih mleka z znamko proizvajalca me je najprej zanimalo, katerim dejavnikom pri nakupu mleka pripisujejo največ pomembnosti. Iz slike 17 lahko vidimo, da odjemalci mleka z znamko proizvajalca, kot zelo pomembne dejavnike pri nakupu mleka navajajo kakovost mleka, znamko mleka in kakovost embalaže mleka. Kot najmanj pomemben dejavnik pri nakupu mleka pa navajajo ceno mleka. Slika 17: Pomembnost dejavnikov pri nakupu mleka

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Cena mleka Blagovna znamkamleka

Kakovost mleka Kakovost embalažemleka

Ods

tote

k od

jem

alce

v m

leka

z z

nam

ko

proi

zvaj

alca

sploh ni pomembno ni pomembno niti pomembno niti nepomembno pomembno zelo pomembno

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Pri prvem vprašanju drugega vprašalnika61, ki so ga izpolnjevali odjemalci mleka z znamko proizvajalca me je zanimalo, katero znamko proizvajalca najbolj pogosto kupujejo. Kot vidimo iz slike 18, 73,5% odjemalcev mleka z znamko proizvajalca kupuje Alpsko mleko katerega proizvajalec so Ljubljanske Mlekarne. 26,5% odjemalcev kupuje mleko z drugo znamko proizvajalca, in sicer 11,8% jih kupuje Lejko mleko, 8,9% Pomursko mleko, 2,9% odjemalcev mleka z znamko proizvajalca pa kupuje znamko Zelene Doline oziroma Almlies-Latte.

61 Vprašalnik številka 2 najdete v prilogi 1.

43

Slika 18: Prvo vprašanje - najbolj pogosti nakupi znamke proizvajalcev

73,5%

11,8% 8,9%2,9% 2,9%

0%

10%20%

30%40%50%

60%70%80%

Ods

tote

k od

jem

alce

v m

leka

z

znam

ko p

roiz

vaja

lca

Alpskomleko

Lejko mleko Pomurskomleko

Zelene dolineAlmlies-Latte

Znamke proizvajalcev

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Z drugim vprašanjem sem ugotavljal, kakšno je mnenje odjemalcev o ceni mleka z znamko proizvajalca, ki ga najpogosteje kupujejo. Njihova mnenja o ceni nam prikazuje slika 19. Vidimo lahko, da je 55,9% odjemalcem mleka z znamko proizvajalca cena primerna. 44,1% odjemalcev pa je mnenja, da je cena visoka oziroma zelo visoka. Ko sem jih vprašal zakaj so takšnega mnenja, so vsi odgovorili da je mleko živilo vsakdanje uporabe in da cena glede na način pridobivanja mleka ter ponudbo mleka nikakor ni razumljiva. Slika 19: Drugo vprašanje - primernost cene mleka z znamko proizvajalca

55,9%

20,6%23,5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Prenizka Nizka Primerna Visoka Zelo visoka

Cena

Ods

tote

k od

jem

alce

v m

leka

z z

nam

ko

proi

zvaj

alca

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Pri tretjem vprašanju so odjemalci mleka ocenjevali kakovost mleka z znamko proizvajalca, ki ga najpogosteje kupujejo (slika 20). 58,8% odjemalcev je ocenilo kakovost mleka z znamko proizvajalca kot zelo visoko. 11,8% odjemalcev je ocenilo kakovost mleka kot visoko, 29,4% odjemalcev pa je kakovost ocenilo kot primerno. Med odjemalci mleka z znamko proizvajalca ni nihče ocenil kakovosti mleka kot nizko ali zelo nizko.

44

Slika 20: Tretje vprašanje - ocena kakovosti mleka z znamko proizvajalca

11,8%

58,8%

29,4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Zelo nizka Nizka Primerna Visoka Zelo visoka

Kakovost

Ods

tote

k od

jem

alce

v m

leka

z z

nam

kpr

oizv

ajal

ca

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Pri četrtem vprašanju so odjemalci mleka z znamko proizvajalca ocenili kakovost embalaže mleka (slika 21). 44,1% odjemalcev je kakovost embalaže ocenilo kot zelo visoko, 20,6% jih je kakovost embalaže ocenilo kot visoko in 35,3% kot primerno. Nihče izmed njih ni kakovosti embalaže ocenil kot nizko oziroma zelo nizko. Slika 21: Četrto vprašanje - ocena kakovosti embalaže

44,1%

20,6%

35,3%

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50%

Zelo nizka Nizka Primerna Visoka Zelo visoka

Kakovost embalaže

Ods

tote

k od

jem

alce

v m

leka

z z

nam

kpo

izva

jalc

a

Vir: Vprašalnik raziskave,april 2006 S petim vprašanjem sem želel ugotoviti, ali odjemalci mleka z znamko proizvajalca vedo, kdo je proizvajalec mleka znamke, ki jo najpogosteje kupujejo. Kot vidimo iz slike 22, je med odjemalci mleka z znamko proizvajalca kar 82% odstotkov tistih, ki poznajo proizvajalca mleka znamke, ki jo najpogosteje kupujejo. To je bilo, glede na to, da je 70,6% odjemalcev kot zelo pomemben dejavnik pri nakupu mleka navedlo znamko mleka, za pričakovati.

45

Slika 22: Peto vprašanje - poznavanje proizvajalca mleka

18%

82%

DA NE

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Pri šestem vprašanju me je zanimalo, ali bi odjemalci mleka z znamko proizvajalca še vedno kupovali to mleko, če bi se to pocenilo in stalo enako kot mleko s trgovsko znamko Tuš. Vsi odgovori so bili pritrdilni. Slike 23, 24 in 25 nam prikazujejo strukturo anketiranih odjemalcev mleka z znamko proizvajalca po spolu, starosti in mesečnem dohodku. Vidimo, da je bilo med anketiranimi odjemalci mleka z znamko proizvajalca 74% žensk in 26% moških. Največ odjemalcev je bilo starih več kot 40 vendar manj kot 50 let (35,3%), sledijo jim odjemalci med 50 in 60 letom starosti (26,5%), odjemalcev starejših od 60 let pa je bilo 14,7%, ravno toliko je bilo tudi odjemalcev starih več kot 30 vendar manj kot 40 let, 8,8% pa je bilo odjemalcev starih več kot 20 vendar manj kot 30 let. Kot je razvidno iz slike Y, je bilo med odjemalci mleka z znamko proizvajalca največ tistih, katerih mesečni dohodek se giblje med 200 in 350 tisoč tolarji (47%), visok pa je tudi delež tistih, katerih mesečni dohodek se giblje med 100 in 200 tisoč tolarji (35,3%). Slika 23: Struktura odjemalcev mleka z znamko proizvajalca po kriteriju spola

26%

74%

Moški Ženski

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006

46

Slika 24: Starostna struktura odjemalcev mleka z znamko proizvajalca

8,8%

14,7%

35,3%

26,5%

14,7% 0,%

Manj kot 20 let Od 20 do manj kot 30 let Od 30 do manj kot 40 let

Od 40 do manj kot 50 let Od 50 domanj kot 60 let 60 let in več

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Slika 25: Struktura odjemalcev mleka z znamko proizvajalca po kriteriju mesečnega

dohodka

5,9%

35,3%

11,8%

47%

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50%

Manj kot 25 Od 25 do manjkot 50

Od 50 domanj kot 100

Od 100 domanj kot 200

Od 200 domanj kot 350

350 in več

Mesečni dohodek (v 1000 SIT)

Ods

tote

k od

jem

alce

v m

leka

z z

nam

ko

proi

zvaj

alca

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006

5.6.3 Primerjalna analiza med odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš in odjemalci mleka z znamko proizvajalca

V nadaljevanju bom prikazal primerjalno analizo zaznanih značilnosti znamk med odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš in odjemalci mleka z znamko proizvajalca. Začel bom s primerjavo pomembnosti dejavnikov pri nakupu mleka in končal s primerjavo demografskih spremenljivk med odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš in odjemalci mleka z znamko proizvajalca.

47

Pomen cene pri nakupu mleka Na sliki 26 je prikazana pomembnost cene kot dejavnika pri nakupu mleka. Vidimo lahko, da je med odjemalci mleka z znamko proizvajalca 58,8% takšnih, ki jim cena sploh ne predstavlja pomembnega dejavnika za nakup mleka, medtem ko je med odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš teh le 1,5%. Obratno sliko pa vidimo, če pogledamo ceno kot zelo pomemben dejavnik pri nakupu mleka. V tem primeru je med odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš kar 75,8% tistih, ki jim cena predstavlja zelo pomemben dejavnik pri nakupu mleka, medtem ko je med odjemalci mleka z znamko proizvajalca takšnih le 5,9%. Odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš so cenovno precej občutljivi. Tem odjemalcem je najpomembnejša lastnost izdelka cena. Ciljnega odjemalca znamke Tuš lahko opredelimo kot povprečnega in varčnega potrošnika, ki želi s cenovno ugodnim in relativno kakovostnim nakupom tudi nekaj prihraniti. Manj cenovno občutljivi odjemalci v povprečju manj kupujejo mleko znamke Tuš in so ponavadi odjemalci uveljavljenih znamk proizvajalcev. Slika 26: Pomen cene pri nakupu mleka

75,8%

58,8%

5,9%7,6%13,6%1,5%1,5%

11,8%14,7%8,8%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%

sploh nipomembno

ni pomembno niti pomembnoniti nepomembno

pomembno zelo pomembno

Pomembnost cene pri nakupu mleka

Ods

tote

k od

jem

alce

v

Odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš Odjemalci mleka z znamko proizvajalca

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Pomen znamke pri nakupu mleka Iz slike 27 je razvidno, da znamka mleka odjemalcem s trgovsko znamko Tuš ne predstavlja pomembnega dejavnika pri nakupni odločitvi. Med odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš je namreč le 4,4% takšnih, ki navajajo znamko kot zelo pomemben dejavnik pri nakupu mleka. Kot zelo pomemben dejavnik pri nakupu mleka pa je znamko navedlo kar 70,6% odjemalcev mleka z znamko proizvajalca. Ti odjemalci velik pomen pripisujejo znamki, kar je verjetno posledica zaupanja v kakovost mleka znamke proizvajalca, ki ga najpogosteje kupujejo. Pomen kakovosti pri nakupu mleka je prikazana v nadaljevanju.

48

Slika 27: Pomen znamke pri nakupu mleka

4,4%2,9%

9,1%

39,4%

24,4%22,7%

70,6%

11,8%11,8%2,9%0%

10%20%30%40%50%60%70%80%

sploh nipomembno

ni pomembno niti pomembno nitinepomembno

pomembno zelo pomembno

Pomembnost znamke pri nakupu mleka

Ods

tote

k od

jem

alce

v m

leka

Odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš Odjemalci mleka z znamko proizvajalca

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Pomen kakovosti pri nakupu mleka Na sliki 28 lahko vidimo da med odjemalci mleka z znamko proizvajalca nihče ni ocenil kakovosti kot nepomemben dejavnik pri nakupu mleka. 91,3% je bilo med odjemalci mleka z znamko proizvajalca takšnih, ki so navedli kakovost mleka kot zelo pomemben dejavnik pri nakupu. To je bilo tudi za pričakovati, saj ti odjemalci kupujejo dražje mleko z znamko proizvajalca in če jim kakovost mleka ne bi predstavljala pomembnega dejavnika bi verjetno kupovali najcenejše mleko na tržišču. Med odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš pa je bilo 65,1% takšnih, ki so ocenili, da kakovost mleka ni pomemben dejavnik pri nakupu mleka. Glede na to, da odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš največji pomen pri nakupu pripisujejo ceni, je zanimivo, da je med njimi 34,9% takšnih, ki kakovost označujejo kot pomemben oziroma zelo pomemben dejavnik pri nakupu mleka. Verjetno ti odjemalci verjamejo v kakovost mleka s trgovsko znamko Tuš.

49

Slika 28: Pomen kakovosti pri nakupu mleka

5,8%3,0%

13,6%

48,5%

24,4%

10,5%

0% 0% 2,9%

91,3%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

sploh nipomembno

ni pomembno niti pomembno nitinepomembno

pomembno zelo pomembno

Pomembnost kakovosti pri nakupu mleka

Ods

tote

k od

jem

alce

v m

leka

Odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš Odjemalci mleka z znamko proizvajalca

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Pomen kakovosti embalaže pri nakupu mleka Pomen kakovosti embalaže pri nakupu mleka nam prikazuje slika 29. Iz te slike lahko vidimo, da je med odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš 10,6% takšnih, ki pripisujejo embalaži mleka velik oziroma zelo velik pomen. Višji (35,4%) je ta odstotek med odjemalci mleka z znamko proizvajalca. 40,9% odjemalcev mleka s trgovsko znamko Tuš je mnenja, da kakovost embalaže ni niti pomemben niti nepomemben dejavnik pri nakupu mleka, medtem ko je ta odstotek med odjemalci mleka z znamko proizvajalca 50%. Kot nam prikazuje slika 29, je med odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš 48,5% takšnih, ki menijo, da kakovost embalaže ni oziroma sploh ni pomemben dejavnik pri nakupu mleka. Med odjemalci mleka z znamko proizvajalca je takšnih 14,6%. Rečemo lahko, da kakovost embalaže mleka za odjemalce mleka s trgovsko znamko Tuš, ni tako pomemben dejavnik pri nakupu mleka, kot je ta dejavnik pri nakupu mleka pomemben za odjemalce mleka z znamko proizvajalca. Slika 29: Pomen kakovosti embalaže pri nakupu mleka

4,5%

26,6%

6,1%

40,9%

16,7%

31,8%

8,8%

50,0%

8,8%5,8%0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

sploh nipomembno

ni pomembno niti pomembnoniti nepomembno

pomembno zelo pomembno

Pomembnost kakovosti embalaže pri nakupu mleka

Ods

tote

k od

jem

alce

v m

leka

Odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš Odjemalci mleka z znamko proizvajalca

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006

50

Z raziskavo o zaznanih značilnostih znamk me je med drugim zanimalo, kako odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš in odjemalci mleka z znamko proizvajalca ocenjujejo ceno, kakovost in kakovost embalaže mleka, ki ga najpogosteje kupujejo. V nadaljevanju bom grafično in opisno prikazal primerjavo med ocenami teh dejavnikov s strani enih in drugih odjemalcev. Primernost cene Rezultati o primernosti cene, ocenjene s strani odjemalcev mleka s trgovsko znamko Tuš in odjemalcev mleka z znamko proizvajalca, so prikazani na sliki 30. Med odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš je 87,9% takšnih, ki ocenjuje ceno tega mleka kot primerno. Zanimivo je, da se kljub temu, da je mleko s to znamko občutno cenejše kot mleko z znamko vodilnih proizvajalcev, še vedno najde 12,1% takšnih, ki menijo da je cena mleka s trgovsko znamko Tuš visoka oziroma celo previsoka. Nekoliko drugačno sliko pa dobimo, če pogledamo kako primernost cene ocenjujejo odjemalci mleka z znamko proizvajalca. Med njimi je samo 55,9% takšnih, ki ocenjujejo ceno mleka, ki ga najpogosteje kupujejo kot primerno. 44,1% jih je namreč mnenja, da je cena mleka, ki ga najpogosteje kupujejo visoka oziroma previsoka. Zanimivo je, da se kljub temu, da ceno mleka z znamko proizvajalca, ki ga najpogosteje kupujejo, ocenjujejo kot visoko, še vedno odločajo za nakup tega mleka. Verjetno je to posledica zaupanja v kakovost mleka in znamko proizvajalca mleka, ki jo kupujejo. Slika 30: Primernost cene

9,1%

87,9%

3%

20,6%23,5%

55,9%

0%0%0%

20%

40%

60%

80%

100%

prenizka nizka primerna visoka previsoka

Primernost cene

Ods

tote

k od

jem

alce

v m

leka

Odjemalci meka s trgovsko znamko Tuš Odjemalci mleka z znamko proizvajalca

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Ocena kakovosti Ker med zaznane značilnosti znamke s strani odjemalcev štejemo tudi kakovost izdelka, me je zanimalo, kako kakovost mleka ocenjujejo odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš in odjemalci mleka z znamko proizvajalca. Rezultati njihovih ocen so vidni na sliki 31. Med odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš je 87,9% takšnih, ki ocenjujejo kakovost mleka s trgovsko znamko Tuš kot primerno. Kot vidimo ta odstotek naglo pade, ko se

51

približamo visoki (4,5%) oziroma zelo visoki (7,6%) oceni kakovosti tega mleka. Preseneča me, da je ta odstotek tako nizek. Nizek namreč mislim zato, ker če pogledamo sliko 8 , kjer so odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš ocenjevali pomen kakovosti pri nakupu mleka vidimo, da je bilo kar 34,9% takšnih, ki so kakovosti pripisali velik oziroma zelo velik pomen. Na sliki 31 pa vidimo, da je med njimi le 12,1% takšnih, ki kakovost mleka s trgovsko znamko Tuš ocenjujejo kot visoko oziroma zelo visoko. Postavi se vprašanje, če je za odjemalce mleka s trgovsko znamko Tuš kakovost res tako pomemben dejavnik pri nakupu mleka. Medtem pa je med odjemalci mleka z znamko proizvajalca 29,4% takšnih, ki ocenjujejo kakovost mleka z znamko proizvajalca, ki ga najpogosteje kupujejo kot primerno. V nasprotju z odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš vidimo, da je pri odjemalcih mleka z znamko proizvajalca višji odstotek takšnih, ki ocenjujejo kakovost mleka z znamko proizvajalca kot visoko (11,8%) oziroma zelo visoko (58,8%). Na osnovi ocen kakovosti mleka lahko rečemo, da odjemalci mleka z znamko proizvajalca verjamejo v kakovost tega mleka. Slika 31: Ocena kakovosti

7,6%4,5%

87,9%

58,8%

11,8%29,4%

0%0%0%

10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

zelo nizka nizka primerna visoka zelo visoka

Ocena kakovosti

Ods

tote

k od

jem

alce

v m

leka

Odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš Odjemalci mleka z znamko proizvajalca

Vir: Vprašalnik raziskave,april 2006 Ocena kakovosti embalaže Odjemalci pri določenem izdelku zaznavajo tudi kakovost embalaže. Z raziskavo sem zato poskušal ugotoviti tudi, kako kakovost embalaže mleka ocenjujejo odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš in kako odjemalci mleka z znamko proizvajalca. Pri vprašanju o kakovosti embalaže so odjemalci ocenjevali praktičnost, oblikovnost, všečnost in varnost embalaže mleka. Na sliki 32, so prikazani rezultati ocen kakovosti embalaže s strani odjemalcev. Vidimo lahko, da med odjemalci mleka z znamko proizvajalca ni nikogar, ki bi kakovost embalaže ocenil kot zelo nizko oziroma nizko. Medtem pa je med odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš takšnih 31,8%. Če to primerjamo z odstotkom (0%) odjemalcev mleka z znamko proizvajalca lahko rečemo, da je embalažo mleka s trgovsko znamko Tuš potrebno vzeti pod drobnogled. Verjetno ne bi bilo napačno, če bi naredili kakšno raziskavo, katere namen bi bil ugotoviti, kaj je tisto kar odjemalce mleka s trgovsko znamko vodi v to, da embalažo mleka ocenjujejo kot zelo nizko oziroma nizko. Ko sem na kraju izvajanja raziskave povprašal odjemalce mleka s trgovsko znamko Tuš

52

zakaj ocenjujejo kakovost embalaže kot zelo nizko, je bila večina enotnih. Dejali so, da se jim je ob tem, ko so odprli mleko že zgodilo, da jim je pokrovček ostal kar v roki, kar je imelo za posledico skrajšan rok trajanja mleka. Pri teh ocenah pa je potrebno biti previden. Možno je namreč tudi, da je prišlo pri dobavitelju embalaže proizvajalca mleka v proizvodnji do kakšne napake in je ta do sedaj že odpravljena. V tem primeru bi verjetno pri ponovni raziskavi dobili popolnoma drugačne rezultate. Možno, da bi bili bolj podobni ocenam kakovosti embalaže mleka odjemalcev mleka z znamko proizvajalca. Med njimi je namreč 64,7% takšnih, ki ocenjujejo kakovost embalaže mleka z znamko proizvajalca kot visoko oziroma zelo visoko. Slika 32: Ocena kakovosti embalaže

63,4%

44,1%

1,5%3%

27,3%

4,5%

20,6%

35,3%

0%0%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

zelo nizka nizka primerna visoka zelo visoka

Ocena kakovosti embalaže mleka

Ods

tote

k od

jem

alce

v m

leka

Odjemalci trgovske znamke Tuš Odjemalci mleka z znamko proizvajalca

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Poznavanje proizvajalca Na sliki 33 vidimo, da je med odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš samo 31,8% takšnih, ki poznajo proizvajalca mleka trgovske znamke Tuš, medtem ko je takšnih med odjemalci mleka znamke proizvajalca 82,3%. S tega lahko sklepamo, da odjemalcem mleka z znamko proizvajalca pomeni znamka in proizvajalec mleka dosti več kot odjemalcem mleka s trgovsko znamko Tuš. O tem smo se lahko prepričali že pri ocenjevanju pomembnosti dejavnikov pri nakupu mleka.

53

Slika 33: Poznavanje proizvajalca

31,8%

82,3%

68,2%

17,7%

0%

20%

40%

60%

80%

100%O

dsto

tek

odje

mal

cev

Da Ne

Odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš Odjemalci znamke proizvajalca

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Nakupi mleka v primeru znižanja cene mleka z znamko proizvajalca Iz slike 34 vidimo, da je med odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš 86,4% takšnih, ki ne bi več kupovali tega mleka, če bi se mleko z znamko vodilnih proizvajalcev pocenilo in stalo enako kot mleko s trgovsko znamko Tuš. Iz tega lahko sklepamo, da je med odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš res največji delež tistih, ki so cenovno zelo občutljivi in ne verjamejo v kakovost mleka trgovske znamke Tuš oziroma mislijo, da je mleko z znamko proizvajalca višje kakovosti. Slika 34: Ali bi še vedno kupovali mleko, ki ga najpogosteje kupujete, če bi se mleko

vodilnih proizvajalcev pocenilo in stalo enako kot mleko trgovske znamke Tuš?

13,6%

100%

86,4%

0%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Ods

tote

k od

jem

alce

v m

leka

Da Ne

Odjemalci trgovske znamke Tuš Odjemalci znamke proizvajalca

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Primerjava odjemalcev mleka po demografskih spremenljivkah Če primerjamo odjemalce mleka s trgovsko znamko Tuš in odjemalce mleka z znamko proizvajalca po strukturi spola vidimo, da med njimi ni bistvenih razlik. To dokazuje tudi slika 35.

54

Slika 35: Struktura odjemalcev mleka po kriteriju spola

25,7% 26,5%

74,3% 73,5%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%

Ods

tote

k od

jem

alce

v

mle

ka

Moški Ženski

Spol

Odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš Odjemalci mleka z znamko proizvajalca

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Sliki 36 in 37 prikazujeta primerjavo med odjemalci mleka Tuš in odjemalci mleka z znamko proizvajalca po starostni strukturi in strukturi mesečnega dohodka. Kot vidimo iz slike 36 je bilo med odjemalci mleka z znamko proizvajalca največ starih med 40 in 50 let (35,3%), med odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš pa je bilo največ starih 60 let in več (36,3%). Približno enak pa je bil med odjemalci mleka Tuš in med odjemalci mleka z znamko proizvajalca odstotek tistih, ki so stari med 20 in 30 let, med 30 in 40 let ter med 50 in 60 let. Sklepamo lahko, da je med odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš večji delež upokojencev, medtem ko je med odjemalci mleka z znamko proizvajalca večji delež še zaposlenih odjemalcev. Slika 36: Starostna struktura odjemalcev

3%6,1%

12,1%

15,2%

27,3% 36,3%

0%

8,8%

14,7%

35,3%

26,5%

14,7%

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%

Manj kot 20 let Od 20 do manjkot 30 let

Od 30 do manjkot 40 let

Od 40 do manjkot 50 let

Od 50 do manjkot 60 let

60 let in več

Starost

Ods

tote

k od

jem

alce

v

Odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš Odjemalci mleka z znamko proizvajalca

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Iz slike 37 lahko razberemo, da med odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš in odjemalci mleka z znamko proizvajalca prihaja do razlik v strukturi mesečnega dohodka. Vidimo lahko, da je med odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš največji delež tistih katerih

55

mesečni dohodek se giblje med 50 in 100 tisoč SIT. Sklepamo lahko62, da gre večinoma za upokojence, ki imajo pokojnino nižjo od 100 tisoč SIT. Približno enak je med odjemalci mleka Tuš (37,9%) in med odjemalci mleka z znamko proizvajalca (35,3%) odstotek tistih, katerih mesečni dohodek se giblje med 100 in 200 tisoč SIT. Občutno višji pa je med odjemalci mleka z znamko proizvajalca, v primerjavi z odjemalci mleka Tuš, odstotek tistih katerih mesečni dohodek se giblje med 200 in 300 tisoč SIT. Rečemo lahko, da mleko s trgovsko znamko Tuš kupujejo predvsem odjemalci iz nižji dohodkovnih razredov, mleko z znamko proizvajalca pa odjemalci z višjih dohodkovnih razredov. Slika 37: Dohodkovna struktura odjemalcev

3,0%11,8%

3%

37,9%

54,5%

1,5% 5,9%

47,0%

35,3%

0%0%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Manj kot 25 Od 25 do manjkot 50

Od 50 do manjkot 100

Od 100 do manjkot 200

Od 200 do manjkot 300

350 in več

Mesečni dohodek (v 1000 SIT)

Ods

tote

k od

jem

alce

v m

leka

Odjemalc mleka s trgovsko znamko Tuš Odjemalci mleka z znamko proizvajalca

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006

5.6.4 Preverjanje hipotez

H1 : vsaj 95% anketiranih oseb je že slišalo za izdelke s trgovsko znamko

Hipotezo sprejmemo, kajti vsi anketirani63 so že slišali za izdelke s trgovsko znamko.

H2 : med odjemalci, ki kupujejo mleko trgovske znamke Tuš, je vsaj 70% takšnih, ki navajajo ceno kot zelo pomemben dejavnik pri nakupni odločitvi.

Hipotezo sprejmemo. Med anketiranimi odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš je namreč 75,8% takšnih, ki navajajo ceno kot zelo pomemben dejavnik pri nakupu mleka64.

62 Po podatkih statističnega urada, je povprečna mesečna neto plača marca 2006 znašala 181.982 SIT. Dosegljivo na: http://www.stat.si/indikatorji.asp?ID=6 63 Glej prilogo številka 2. 64 Glej sliko 8.

56

H3 : vsaj 70% odjemalcev, ki kupuje mleko trgovske znamke Tuš je mnenja, da je kakovost tega mleka primerna.

Hipotezo sprejmemo. Med anketiranimi odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš je namreč 87,9% takšnih, ki kakovost tega mleka ocenjujejo kot primerno65.

H4 : vsaj 60% odjemalcev, ki kupuje mleko trgovske znamke Tuš je mnenja, da je cena

tega mleka primerna. Hipotezo sprejmemo. Med anketiranimi odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš je

namreč 87,9% takšnih, ki ceno tega mleka ocenjujejo kot primerno66. H5 : vsaj 45% odjemalcev, ki kupuje mleko trgovske znamke Tuš, ne bi več kupovalo

tega mleka, če bi se mleko vodilnih proizvajalcev pocenilo in stalo enako kot mleko s trgovsko znamko Tuš.

Hipotezo sprejmemo. Med anketiranimi odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš je

namreč kar 86,4% takšnih, ki mleka s trgovsko znamko Tuš v tem primeru ne bi več kupovali67.

H6 : med odjemalci, ki kupujejo mleko s trgovsko znamko Tuš je večji delež tistih z

nizkimi dohodki, kot med odjemalci, ki kupujejo mleko z znamko proizvajalca. Hipotezo sprejmemo. Med anketiranimi odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš je

namreč 54,5% takšnih, katerih mesečni dohodek ne presega 100 SIT. Med anketiranimi odjemalci mleka z znamko proizvajalca je takšnih le 11,8%68.

H7 : vsaj 50% odjemalcev, ki kupuje mleko z znamko proizvajalca je mnenja, da je

kakovost embalaže tega mleka zelo visoka. Hipotezo zavrnemo. Med anketiranimi odjemalci mleka z znamko proizvajalca je

namreč 44,1% takšnih, ki kakovost embalaže mleka ocenjujejo kot zelo visoko69.

65 Glej sliko 10. 66 Glej sliko 9. 67 Glej sliko 13. 68 Glej sliko 37. 69 Glej sliko 21.

57

6. SKLEP S primerjalno analizo o zaznanih značilnostih znamk sem prišel do zanimivih sklepnih ugotovitev: ● Odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš so v primerjavi z odjemalci mleka z znamko

proizvajalca cenovno bolj občutljivi. Za nakup se odločajo predvsem zaradi nižje cene mleka, medtem ko se odjemalci mleka z znamko proizvajalca odločajo za nakup predvsem zaradi kakovosti in znamke mleka.

● Med odjemalci mleka z znamko proizvajalca je visok delež tistih, ki ocenjujejo ceno

mleka, ki ga najbolj pogosto kupujejo kot visoko oziroma zelo visoko. Ta delež je med odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš občutno nižji. To kaže na to, da odjemalci mleka z znamko proizvajalca res zaupajo v znamko in kakovost mleka, ki ga kupujejo. Zato so pripravljeni plačati višjo ceno. To potrjujejo tudi z visoko oziroma zelo visoko oceno kakovosti in kakovosti embalaže mleka z znamko proizvajalca, ki ga najpogosteje kupujejo.

● Med odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš je delež tistih, ki ocenjujejo kakovost in

kakovost embalaže, kot visoko oziroma zelo visoko občutno nižji. Še več. Med njimi je zelo visok je delež tistih, ki ocenjujejo kakovost embalaže mleka kot nizko. Mislim, da je to resen problem o katerem bi moral diskutirati vodilni kader v oddelku marketinga trgovske organizacije Engrotuš.

● V primeru pocenitve mleka z znamko vodilnega proizvajalca na ceno mleka trgovske

znamke Tuš, bi več kot 86% odjemalcev mleka trgovske znamke Tuš, prenehalo kupovati to mleko in bi raje kupovali mleko z znamko proizvajalca. Mislim, da se s tem kaže nezaupanje v kakovost mleka s trgovsko znamko Tuš. Sklepamo lahko, da med odjemalci še vedno obstajajo predsodki glede kakovosti izdelkov s trgovsko znamko, pa čeprav je na njih naveden ugleden proizvajalec. Mislim, da čaka vodstvo trgovske organizacije Engrotuš na tem področju še veliko dela. Ni namreč lahko spremeniti mišljenja odjemalcev, ki imajo izdelke s trgovsko znamko v zavesti pozicionirane kot manj kakovostne.

58

POVZETEK Zaradi vse večje ponudbe istovrstnega blaga in substitutov ter vse bolj diferenciranega povpraševanja, je treba nove izdelke oziroma storitve organizacije izdvojiti iz množice enakovrstnega blaga drugih ponudnikov, jih dvigniti iz anonimnosti in jih uveljaviti na trgu. Pri tem ima veliko vlogo znamka izdelka oziroma storitve. Domači in tuji avtorji različno opredeljujejo znamko. Ne glede na to pa lahko povzamemo, da je za izdelke in storitve z znamko v splošnem značilno, da imajo značilno označitev, marketinške komunikacije, značilno distribucijo, konstantno raven kakovosti in se diferencirajo od drugih izdelkov oziroma storitev. Zaradi vedno večjega števila trgovskih organizacij postaja na trgu vse bolj pomembna tudi trgovska znamka. Trgovska znamka je znamka, ki jo uvede trgovec, in je plod trgovske ustvarjalnosti. Običajno nosi ime trgovske organizacije, ni pa to pravilo. V Sloveniji se je trgovska znamka začela pojavljati v začetku 90. let prejšnjega stoletja in predstavlja eno izmed novejših orodij necenovne konkurence med trgovskimi organizacijami na slovenskem trgu. V trgovski organizaciji Engrotuš se zavedajo , da bodo na konkurenčnem trgu uspešni le, če jim bo uspelo zadovoljiti želje in potrebe odjemalcev ter doseči čim večji dobiček. Zato predstavlja projekt trgovske znamke najpomembnejši vidik necenovne konkurence. Tuševa trgovska znamka je trajen, strateški projekt, zastopan v celotni maloprodajni mreži. S primerjalno analizo o zaznanih značilnostih znamk, med odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš in odjemalci mleka z znamko proizvajalca, sem prišel do spoznanja, da se ti odjemalci med seboj razlikujejo. Razlike med njimi se kažejo v demografskih spremenljivkah, v pomembnosti dejavnikov pri nakupu mleka in v mnenju o zaznanih značilnostih znamke mleka, ki ga najbolj pogosto kupujejo. KLJUČNE BESEDE: znamka, vrste znamk, vrednost znamke, funkcije znamke, trgovska znamka, razvoj trgovske znamke, management trgovske znamke, odjemalci, izdelek, primerjalna analiza

59

ABSTRACT Because of increasing supply of goods and their substitutes and because of differentiation of demand new products and services have to be placed and differentiated from same and similar products of other suppliers. Brand plays a big role in that. Domestic and foreign authors talk about brand differently. Nevertheless we can conclude that goods and services which have a brand have familiar packaging, marketing communication, distribution channels, constant quality and that they are differentiated from other similar products. Because of increasing number of trade companies offering similar products private label is becoming more and more important. Private label is a mark introduced by a trade company and is a product of creativity. Private label is usually the name of the organization but this is not necessary. In Slovenia private label was introduced at the beginning of 90’s of the last century and is one of the recent non-price related tools among trade companies in the Slovenian market. The company Engrotuš is aware that they will be successful in this competitive market only if they will fulfill the demands and wishes of the customers and will have a great profit. The project of a private label is therefore the most important factor of non-price competition. Private label Tuš is long-term strategic project represented in the whole network of their chain. With compared analysis of the customers who buy milk with private label Tuš and those who buy milk with the suppliers brand I came to the conclusion that the customers are different. Differences might be demographics, importance of the factors in buying milk and in opinion about feature of brand of milk that they buy. Keywords: brand, sort of brands, brand equity, brand functions, private label, private label development, private label management, customers, product, compared analysis

60

SEZNAM LITERATURE 1. Aaker, A. David. 1991. Managing brand Equity. New York. 2. Anžlovar, Petra. 2000. Kakovostna košarica po najnižji ceni. Gospodarski vestnik.

Ljubljana. 3. Anžlovar, Petra. 2001. Trgovina je kraljica 21. stoletja. Gospodarski vestnik. Ljubljana. 4. Bearden, William O. 1999. Handbook of marketing scales. London. 5. Bruhn, Manfred. 1994. Handbuch Markenartikel : Anforderungen an die Markenpolitik

aus Sicht von Wissenschaft und Praxis. Stuttgart. 6. Bruhn, Manfred. 1997. Handelsmarken. Stuttgart. 7. Churchill, A. Gilbertt. 2001. Basic Marketing Research, Fourth edition. Harcourt

College Publishers. 8. de Chernatony, Leslie. 2002. Blagovna znamka: od vizije do vrednotenja. Ljubljana. 9. de Chernatony, Leslie in McDonald, Malcolm.1996. Creating Powerful Brands: the

strategic route to success in consumer, industrial and service markets. 10. Dernovšek, Igor. 2000. Imajo jih samo veliki trgovci. Gospodarski vestnik. 11. Damjan, Janez. 1994. Zakaj je morala umreti Cockta. Marketing magazin. Ljubljana. 12. Dimitrović, Tanja. 1999. Trgovska blagovna znamka v trgovini na drobno v Sloveniji.

Akademija MM. Ljubljana. 13. Dunne, David in Narasimhan, Chakravarthi. 1999. The new appeal of private lebals.

Harward Business Review Boston. 14. Ehrlich, Zidar.2001. Trgovske blagovne znamke: cenejše od znamk proizvajalca.

Gospodarski vestnik. Ljubljana. 15. Euromonitor. 1999. European Private Label Market Overview. Retail monitor

International. London. 16. Fitzell, Philip. 1998. The explosive growth of private labels in North America. New

York. 17. Gabrijan, Vladimir. 1996. Pomen in vloga blagovne znamke v marketingu. Maribor:

Ekonomsko-poslovna fakulteta. 18. Hague and Jackson, Peter. 1990. How to do marketing research. Great Britain.

61

19. Hill, Elizabeth in O’Sullivan, Terry. 1996. Marketing. Longman Modular Texts. New York.

20. Hudoklin, Magda. 2005. Magistrsko delo: Upravljanje znamk v razmerah

internacionalizacije poslovanja. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 21. Jevšenak, Marko. 1997. Udarna moč našega trženja. Podjetnik. Ljubljana. 22. Jobber, David. 1995. Principles of marketing. London. 23. Kapferer, Jean-Noel. 1992. Strategic Brand Management. London. 24. Keller, Kevin Lane. 1998. Strategic Brand Management: Building, Measuring and

Managing Brand Equity. Upper Saddle River: Prentice Hall Inc. 25. Kenning, Peter in Markman, Frank. 1999. Profilierung mit handelsmarken. Ehi: Retail

institute. 26. Kline, Miro. 1997. Osnove učinkovite izrabe blagovnih znamk. Sodobno kmetijstvo.

Gornja Radgona. 27. Kotler, Philip.1998. Marketing management-trženjsko upravljanje.Ljubljana. 28. Košmelj, Jovan.1997. Statistično sklepanje. Ljubljana. 29. Kumar, Vineet in Aaker, David. 1999. Essentials of marketing research. New York. 30. Marconi, Joe. 1993. Beyond Branding. Probus Publishing company. Chicago. 31. Narasimhan, Chakravarthi in Wicox, Ronald T.. 1998. Private labels and the channel

relationship: A cross-category analysis. The Yournal of Business. Chicago. 32. Potočnik, Vekoslav. 2001. Trženje v trgovini. Ljubljana. 33. Repovš, Jernej. 1996. Kako nastane in deluje učinkovita, tržno usmerjena grafična

podoba kot del simbolnega identičnega sistema organizacije. Studio Marketing. Ljubljana.

34. Rojšek, Iča. 1996. Metode trženjskega Raziskovanja. Ljubljana. 35. Schneider, Wilfried, e tal. 1994. Gospodarsko poslovanje 4. Celovec, Ljubljana, Dunaj:

Mohorjeva založba. 36. Snoj, Boris in Vladimir, Gabrijan. 2004. Zbrano gradivo za predmet Osnove

marketinga, 2. del. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

62

37. Snoj, Boris in Vladimir, Gabrijan. 2002. Zbrano gradivo za predmet Osnove marketinga, 2. del. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

38. Snoj, Boris in Vladimir, Gabrijan. 2000. Zbrano gradivo pri predmetu Osnove

marketinga, 2. del. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 39. Snoj, Boris in Magda, Hudoklin. 2006. Upravljanje znamk izvoznikov v razmerah

internacionalizacije poslovanja. Naše gospodarstvo: revija za aktualna gospodarska vprašanja. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

40. Snoj, Boris in Bruno, Završnik in Vesna, Male. 1999. Management izdelkov. Maribor:

Ekonomsko-poslovna fakulteta. 41. Srivastava, Rajenda K. in Shocker, Allan D..1991. Brand Equity: A perspective on its

meaning and measurement. Marketing Science Institute. Cambridge. 42. Sternagel-Ellmauer, Eva-Maria.1997. Handelsmarken und Entscheindungen der

Handelsmarkenpolitik. V Handelsmarken. Stuttgart. 43. Šega, Lidija. 1997. Veliki moderni poslovni slovar. Cankarjeva založba. Ljubljana. 44. Šubic,Petra. 2000. Navzkrižni interesi trgovcev in proizvajalcev. Gospodarski vestnik.

Ljubljana. 45. Tkalec, Robert. 2000. Lastna blagovna znamka prihaja iz ozadja. Gospodarski vestnik.

Ljubljana. 46. Wileman, Andrew in Jary, Michael.1997. Retail power plays : from trading to brand

leadership : strategies for building retail brand value. Basingstoke, London. 47. Zorc, Maja. 2000. Diplomsko delo: Trgovska blagovna znamka v Sloveniji-pogled

proizvajalcev. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 48. Zupančič, Melita. 1998. Prodajna in marketinška usmeritev podjetij. Akademija MM.

Ljubljana

63

SEZNAM VIROV 1. ACNielsen. 2003. The power of private label 2003: A Review of Growth Trends around

the World [on line]. Dostopno na: http://www2.acnielsen.com/reports/documents/2003_privatelabel.pdf. [15.4.2006].

2. ACNielsen. 2005. The power of private label 2005: A Review of Growth Trends around

the World [on line]. Dostopno na: http://www2.acnielsen.com/reports/documents/2005_privatelabel.pdf. [15.4.2006].

3. AMA – American Marketing Association. 2001. Who’s in Charge of the Brand and just

What do we mean by Brand? Interbrand [on line]. Dostopno na: http://www.interbrand.com.papers.asp?pageno=5. [28.3.2006].

4. BusinessWeek. 2005. The Best Global Brands. BusinessWeek [on line]. Dostopno na:

http://www.businessweek.com. [23.3.2006]. 5. Damjan, Janez. 2001. Kažipoti, ki jih nosimo v glavi [on line]. Dostopno na:

http://www.finance-on.net/?MOD=show&id=10891. [25.4.2006]. 6. Damjan, Janez. 2004. Najboljše so starejše: o razvoju slovenskih znamk [on line].

Dostopno na: http://www.jdamjan.si/znanje.asp?ID=191. [10.4.2006]. 7. Gral-Iteo. 2003. Pozicija blagovne znamke. Gral-Iteo [on line]. Dostopno na:

http://www.gfk.si/2_5_pozic_bz.php. [13.4.2006]. 8. Interbrand. 2005. BusinessWeek/Interbrand’s Annual Ranking of The 100 Top Global

Brands for 2005 [on line]. Dostopno na: http://www.interbrand.com/press_releases.asp. [23.3.2006].

9. Interno gradivo organizacije Engrotuš. 2003. Poročilo o raziskavi: Položaj trgovskih

podjetij v očeh slovenskih potrošnikov. 10. Interno gradivo organizacije Engrotuš. 2005. Poročilo o prodaji mleka s trgovsko

znamko Tuš. 11. Korelc, Tomaž. 2004. Blagovna znamka je vir uspeha [on line]. Dostopno na:

http://www.creatoor.com/v2/prednosti_blagovne_znamke.html. [7.4.2006]. 12. Korelc, Tomaž. 2004. Kaj je blagovna znamka [on line]. Dostopno na:

http://www.creatoor.com/v2/kaj_je_blagovna_znamka.html. [7.4.2006]. 13. Matejčič, Katarina. 2005. Polovica Slovencev, morda več, ˝pada˝ na nizke cene [on

line]. Dostopno na: http://www.gfk.si/4_2_lclank.php?cid=1403. [29.3.2006]. 14. Mohorič, Petra. 2005. Trgovske blagovne znamke - razvoj in dejavniki njihovega

uspeha [on line]. Dosegljivo na: http://www.gfk.si/lnovice.php?NID=1271. [23.4.2006].

64

15. Morozo, Sebastjan. 2005. Coca-Cola ponovno vodilna svetovna blagovna znamka [on

line]. Dostopno na: http://poslovni.dnevnik.si/clanek.asp?id=135123. [4.5.2006]. 16. Uradni list RS, št. 1/95. 17. ZIL - Zakon o industrijski lastnini. ULRS 13/1992

65

KAZALO SLIK Slika 1: Aakerjev model upravljanja premoženja znamke .......................................... 19 Slika 2: Kellerjev model izgradnje premoženja znamke, ki izhaja iz odjemalcev ..... 20 Slika 3: Tržni deleži trgovskih znamk za 4 košare izdelkov julij – december 2004.... 22 Slika 4: Strukturni deleži anketiranih odjemalcev......................................................... 35 Slika 5: Strukturni deleži anketiranih odjemalcev po spolu ......................................... 35 Slika 6: Starostna struktura anketiranih odjemalcev.................................................... 36 Slika 7: Strukturni delež anketiranih odjemalcev po mesečnem dohodku.................. 36 Slika 8: Prvo vprašanje: pomembnost dejavnikov pri nakupu mleka ......................... 37 Slika 9: Četrto vprašanje: ocena primernosti cene mleka s trgovsko znamko Tuš .... 38 Slika 10: Peto vprašanje- ocena kakovosti mleka s trgovsko znamko Tuš .................. 38 Slika 11: Šesto vprašanje- ocena kakovosti embalaže mleka s trgovsko znamko Tuš 39 Slika 12: Sedmo vprašanje: poznavanje proizvajalca mleka s trgovsko znamko Tuš 39 Slika 13: Osmo vprašanje: ali bi še vedno kupovali mleko s trgovsko znamko Tuš, če

bi se mleko vodilnih proizvajalcev pocenilo in stalo enako kot mleko s trgovsko znamko Tuš? ....................................................................................... 40

Slika 14: Struktura odjemalcev mleka s trgovsko znamko Tuš po kriteriju spola ..... 41 Slika 15: Starostna struktura odjemalcev mleka s trgovsko znamko Tuš ................... 41 Slika 16: Struktura odjemalcev mleka s trgovsko znamko Tuš po kriteriju mesečnega

dohodka ............................................................................................................... 41 Slika 17: Pomembnost dejavnikov pri nakupu mleka ................................................... 42 Slika 18: Prvo vprašanje- najbolj pogosti nakupi znamke proizvajalcev .................... 43 Slika 19: Drugo vprašanje: primernost cene mleka z znamko proizvajalca ............... 43 Slika 20: Tretje vprašanje - ocena kakovosti mleka z znamko proizvajalca ............... 44 Slika 21: Četrto vprašanje - ocena kakovosti embalaže................................................. 44 Slika 22: Peto vprašanje- poznavanje proizvajalca mleka ............................................ 45

66

Slika 23: Struktura odjemalcev mleka z znamko proizvajalca po kriteriju spola ...... 45 Slika 24: Starostna struktura odjemalcev mleka z znamko proizvajalca .................... 46 Slika 25: Struktura odjemalcev mleka z znamko proizvajalca po kriteriju mesečnega

dohodka ............................................................................................................... 46 Slika 26: Pomembnost cene pri nakupu mleka............................................................... 47 Slika 27: Pomembnost znamke pri nakupu mleka......................................................... 48 Slika 28: Pomen kakovosti pri nakupu mleka ................................................................ 49 Slika 29: Pomen kakovosti embalaže pri nakupu mleka ............................................... 49 Slika 30: Primernost cene ................................................................................................. 50 Slika 31: Ocena kakovosti................................................................................................. 51 Slika 32: Ocena kakovosti embalaže................................................................................ 52 Slika 33: Poznavanje proizvajalca ................................................................................... 53 Slika 34: Ali bi še vedno kupovali mleko, ki ga najpogosteje kupujete, če bi se mleko

vodilnih proizvajalcev pocenilo in stalo enako kot mleko trgovske znamke Tuš? …………………………………………………………………………...53

Slika 35: Struktura odjemalcev mleka po kriteriju spola ............................................. 54 Slika 36: Starostna struktura odjemalcev....................................................................... 54 Slika 37: Dohodkovna struktura odjemalcev.................................................................. 55

67

SEZNAM PRILOG

PRILOGA 1: Vprašalnik o zaznanih značilnostih znamk, april 2006 ................................. 68 Vprašalnik številka 1 : ................................................................................................................. 68 Vprašalnik številka 2 : ................................................................................................................. 70

PRILOGA 2: Vprašalnik o zaznanih značilnostih znamk – statistična analiza................... 72

SEZNAM TABEL ................................................................................................................. 79

68

PRILOGA 1: Vprašalnik o zaznanih značilnostih znamk, april 2006 Spoštovani! Moje ime je Luka Lukman in sem študent Ekonomsko-poslovne fakultete v Mariboru. Anketa, ki je pred Vami je del mojega diplomskega dela, v katerem skušam narediti primerjalno analizo zaznanih značilnosti znamk med tistimi kupci, ki kupujejo mleko trgovske znamke Tuš in tistimi kupci, ki kupujejo mleko z znamko proizvajalca. Od vaše pomoči je odvisno moje diplomsko delo, zato se Vam že v naprej najlepše zahvaljujem za Vaše sodelovanje. Lep pozdrav! Luka Lukman

Vprašalnik številka 1 : 1. Ocenite v kolikšni meri so za vas pomembni naslednji dejavniki pri nakupu mleka!

Dejavnike ocenite na lestvici od 1 do 5, kjer pomeni 1 – ni pomemben dejavnik, 5 – zelo pomemben dejavnik.

1 2 3 4 5

CENA MLEKA BLAGOVNA ZNAMKA MLEKA KAKOVOST MLEKA KAKOVOST EMBALAŽE MLEKA ( praktičnost, oblikovnost…)

2. Ali ste že slišali za izdelke s trgovsko znamko? DA NE ( če ste obkrožili ne, pojdite na vprašanje številka 9 ) 3. Ali pogosto kupujete mleko trgovske znamke Tuš? DA NE ( če ne, pojdite prosim na vprašalnik številka 2 ) 4. Ali je po vašem mnenju cena mleka trgovske znamke Tuš primerna? Ocenite na lestvici

od 1 do 5, kjer pomeni 1 – prenizka, 3 – primerna in 5 – previsoka. 1 2 3 4 5

CENA

69

5. Kakšna je po vašem mnenju kakovost mleka trgovske znamke Tuš? Ocenite na lestvici od 1 do 5, kjer pomeni 1 – zelo nizka, 3 – primerna in 5 – zelo visoka.

1 2 3 4 5

KAKOVOST 6. Kakšna je po vašem mnenju kakovost embalaže ( praktičnost, oblikovnost, všečnost…)

mleka s trgovsko znamko Tuš? Ocenite na lestvici od 1 do 5, kjer pomeni 1 – zelo nizka , 3- primerna in 5 – zelo visoka.

1 2 3 4 5

KAKOVOST EMBALAŽE 7. Ali veste kdo je proizvajalec mleka trgovske znamke Tuš? DA NE Kdo? ________________ 8. Ali bi še vedno kupovali mleko trgovske znamke Tuš, če bi se mleko vodilnih

proizvajalcev pocenilo in stalo enako kot mleko s trgovsko znamko Tuš ? DA NE 9. Spol M Ž 10. V katero od naštetih kategorij bi uvrstili svoje mesečne dohodke?

a.) Manj kot 25.000 SIT b.) Od 25.000 do manj kot 50.000 SIT c.) Od 50.000 do manj kot 100.000 SIT d.) Od 100.000 do manj kot 200.000 SIT e.) Od 200.000 do manj kot 350.000 SIT f.) 350.000 SIT in več

11. Starost

a.) manj kot 20 let b.) od 20 do manj kot 30 let c.) od 30 do manj kot 40 let d.) od 40 do manj kot 50 let e.) od 50 do manj kot 60 let f.) 60 let in več

Za sodelovanje se Vam najlepše zahvaljujem!

70

Vprašalnik številka 2 :

1. Katero znamko proizvajalcev mleka najbolj pogosto kupujete?

____________________________

2. Ali je po vašem mnenju cena mleka, z znamko proizvajalca, ki ga najbolj pogosto kupujete primerna? Ocenite na lestvici od 1 do 5, kjer pomeni 1 – prenizka, 3 – primerna in 5 – previsoka.

1 2 3 4 5

CENA 3. Kakšna je po vašem mnenju kakovost mleka, z znamko proizvajalca, ki ga najbolj

pogosto kupujete? Ocenite na lestvici od 1 do 5, kjer pomeni 1 – zelo nizka, 3 – primerna in 5 – zelo visoka.

1 2 3 4 5

KAKOVOST 4. Kakšna je po vašem mnenju kakovost embalaže ( praktičnost, oblikovnost,

všečnost…) mleka, z znamko proizvajalca, ki ga najbolj pogosto kupujete? Ocenite na lestvici od 1 do 5, kjer pomeni 1 – zelo nizka , 3 – primerna in 5 – zelo visoka.

1 2 3 4 5

KAKOVOST EMBALAŽE 5. Ali veste kdo je proizvajalec mleka znamke, ki jo kupujete? DA NE Kdo? ____________ 6. Ali bi še vedno kupovali mleko z znamko proizvajalca, če bi se ta pocenil in

bi stal enako kot mleko s trgovsko znamko Tuš?

DA NE 7. Spol M Ž

71

8. V katero od naštetih kategorij bi uvrstili svoje mesečne dohodke?

a.) Manj kot 25.000 SIT b.) Od 25.000 do manj kot 50.000 SIT c.) Od 50.000 do manj kot 100.000 SIT d.) Od 100.000 do manj kot 200.000 SIT e.) Od 200.000 do manj kot 350.000 SIT f.) 350.000 SIT in več

9. Starost

a.) Manj kot 20 let b.) Od 20 do manj kot 30 let c.) Od 30 do manj kot 40 let d.) Od 40 do manj kot 50 let e.) Od 50 do manj kot 60 let f.) 60 let in več Za sodelovanje se Vam najlepše zahvaljujem!

72

PRILOGA 2: Vprašalnik o zaznanih značilnostih znamk – statistična analiza Tabela 1: Opisne statistike za 1. vprašanje – odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš.

Ocenite v kolikšni meri so za vas pomembni naslednji dejavniki pri nakupu mleka. Dejavnike ocenite na lestvici od 1 do 5, kjer pomeni 1 – ni pomemben dejavnik, 5 – zelo pomemben dejavnik.

Dejavniki Število odgovorov

Aritmetična sredina

Standardni odklon

Cena mleka 66 4,52 0,916 Blagovna znamka mleka 66 2,48 1,085 Kakovost mleka 66 3,26 0,933 Kakovost embalaže mleka 66 2,35 1,130

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Tabela 2: Frekvenčne porazdelitve za 1. vprašanje – odjemalci mleka s trgovsko znamko

Tuš. Ocena

Cena

Blagovna znamka

Kakovost

Kakovost embalaže

Frekv.

Delež

Frekv.

Delež

Frekv.

Delež

Frekv.

Delež

1 1 1,5 15 22,7 2 3 21 31,8 2 1 1,5 16 24,2 9 13,6 11 16,7 3 9 13,6 26 39,4 32 48,5 27 40,9 4 5 7,6 6 9,1 16 24,2 4 6 5 50 75,8 3 4,6 7 10,7 3 4,6 Skupaj 66 100,0 66 100,0 66 100,0 66 100,0

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Tabela 3: Frekvenca in deleži za 2. vprašanje – odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš. Ali

ste že slišali za izdelke s trgovsko znamko? Frekvenca Delež Da 66 100,0 Ne 0 0,0 Skupaj 66 100,0 Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006

73

Tabela 4: Frekvenca in deleži za 3. vprašanje – odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš. Ali pogosto kupujete mleko trgovske znamke Tuš?

Frekvenca Delež Da 66 100,0 Ne 0 0,0 Skupaj 66 100,0 Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Tabela 5: Frekvence in deleži za 4. vprašanje – odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš. Ali

je po vašem mnenju cena mleka trgovske znamke Tuš primerna? Ocenite na lestvici od 1 do 5, kjer pomeni 1 – prenizka, 3 – primerna in 5 – previsoka.

Primernost cene mleka s trgovsko znamko Tuš Odgovori Frekvenca Delež

Prenizka 0 0,0 Nizka 0 0,0 Primerna 58 87,9 Visoka 6 9,1 Previsoka 2 3,0 Skupaj 66 100,0 Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Tabela 6: Frekvence in deleži za 5. vprašanje – odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš.

Kakšna je po vašem mnenju kakovost mleka trgovske znamke Tuš? Ocenite na lestvici od 1 do 5, kjer pomeni 1 – zelo nizka, 3 – primerna in 5 – zelo visoka.

Kakovost mleka s trgovsko znamko Tuš Odgovori Frekvenca Delež

Prenizka 0 0,0 Nizka 0 0,0 Primerna 58 87,9 Visoka 3 4,5 Previsoka 5 7,6 Skupaj 66 100,0 Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Tabela 7: Frekvence in deleži za 6. vprašanje – odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš.

Kakšna je po vašem mnenju kakovost embalaže mleka trgovske znamke Tuš? Ocenite na lestvici od 1 do 5, kjer pomeni 1 – zelo nizka, 3 – primerna in 5 – zelo visoka.

Kakovost embalaže mleka s trgovsko znamko Tuš Odgovori Frekvenca Delež

Prenizka 3 4,5 Nizka 18 27,3 Primerna 42 43,4 Visoka 2 3,0 Previsoka 1 1,5 Skupaj 66 100,0 Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006

74

Tabela 8: Frekvence in deleži za 7. vprašanje – odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš. Ali veste kdo je proizvajalec mleka trgovske znamke Tuš?

Frekvenca Delež Da 21 31,8 Ne 45 68,2 Skupaj 66 100,0 Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Tabela 9: Frekvence in deleži za 8. vprašanje – odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš. Ali

bi še vedno kupovali mleko trgovske znamke Tuš, če bi se mleko vodilnih proizvajalcev pocenilo in stalo enako kot mleko s trgovsko znamko Tuš ?

Frekvenca Delež Da 9 13,6 Ne 57 86,4 Skupaj 66 100,0 Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Tabela 10: Frekvence in deleži za 9. vprašanje – odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš.

Spol. Frekvenca Delež Moški 17 25,7 Ženski 49 74,3 Skupaj 66 100,0 Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Tabela 11: Frekvence in deleži za 10. vprašanje – odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš.

Mesečni dohodek. Frekvenca Delež Manj kot 25.000 SIT 0 0,0 Od 25.000 SIT do manj kot 50.000 SIT 1 1,5 Od 50.000 SIT do manj kot 100.000 SIT 36 54,5 Od 100.000 do manj kot 200.000 SIT 25 37,9 Od 200.000 SIT do manj kot 350.000 SIT 2 3,0 350.000 SIT in več 2 3,0 Skupaj 66 100,0 Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006

75

Tabela 12: Frekvence in deleži za 11. vprašanje – odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš.

Starost. Frekvenca Delež Manj kot 20 let 2 3,0 Od 20 do manj kot 30 let 4 6,1 Od 30 do manj kot 40 let 8 12,1 Od 40 do manj kot 50 let 10 15,2 Od 50 do manj kot 60 let 18 27,3 60 let in več 24 36,3 Skupaj 66 100,0 Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Tabela 13: Opisne statistike za 1. vprašanje – odjemalci mleka z znamko proizvajalca.

Ocenite v kolikšni meri so za vas pomembni naslednji dejavniki pri nakupu mleka. Dejavnike ocenite na lestvici od 1 do 5, kjer pomeni 1 – ni pomemben dejavnik, 5 – zelo pomemben dejavnik.

Dejavniki Število odgovorov

Aritmetična sredina

Standardni odklon

Cena mleka 34 1,97 1,337 Blagovna znamka mleka 34 4,26 1,238 Kakovost mleka 34 4,88 0,409 Kakovost embalaže mleka 34 3,41 1,158

Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Tabela 14: Frekvenčne porazdelitve za 1. vprašanje – odjemalci mleka z znamko

proizvajalca. Ocena Cena mleka Blagovna

znamka mleka Kakovost mleka Kakovost

embalaže mleka Frekv. Delež Frekv. Delež Frekv. Delež Frekv. Delež 1 20 58,8 1 2,9 0.0 0,0 2 5,8 2 3 8,8 4 11,8 0,0 0,0 3 8,8 3 5 14,7 4 11,8 1 2,9 17 50,0 4 4 11,8 1 2,9 2 5,8 3 8,8 5 2 5,9 24 70,6 31 91,3 9 26,6 Skupaj 34 100,0 34 100,0 34 100,0 34 100,0 Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Tabela 15: Frekvenca in deleži za 2. vprašanje – odjemalci mleka z znamko proizvajalca. Ali

ste že slišali za izdelke s trgovsko znamko? Frekvenca Delež Da 34 100,0 Ne 0 0,0 Skupaj 34 100,0 Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006

76

Tabela 16: Frekvenca in deleži za 3. vprašanje – odjemalci mleka z znamko proizvajalca. Ali pogosto kupujete mleko trgovske znamke Tuš?

Frekvenca Delež Da 0 0,0 Ne 34 100,0 Skupaj 34 100,0 Vir: Vprašalnik raziskave, april 2006 Tabela 17: Frekvence in deleži za 1. vprašanje drugega vprašalnika – odjemalci mleka z

znamko proizvajalca. Katero znamko proizvajalcev mleka najbolj pogosto kupujete?

Frekvenca Delež Alpsko mleko 25 73,5 Lejko mleko 4 11,8 Pomursko mleko 3 8,9 Zelene Doline 1 2,9 Almlies - Latte 1 2,9 Skupaj 34 100,0 Vir: Vprašalnik raziskave številka 2, april 2006 Tabela 18: Frekvence in deleži za 2. vprašanje drugega vprašalnika – odjemalci mleka z

znamko proizvajalca. Ali je po vašem mnenju cena mleka z znamko proizvajalca, ki ga najbolj pogosto kupujete primerna? Ocenite na lestvici od 1 do 5, kjer pomeni 1 – prenizka, 3 – primerna in 5 – previsoka.

Primernost cene mleka z znamko proizvajalca Odgovori Frekvenca Delež

Prenizka 0 0,0 Nizka 0 0,0 Primerna 19 55,9 Visoka 8 23,5 Previsoka 7 20,6 Skupaj 34 100,0 Vir: Vprašalnik raziskave številka 2, april 2006

77

Tabela 19: Frekvence in deleži za 3. vprašanje drugega vprašalnika – odjemalci mleka z

znamko proizvajalca. Kakšna je po vašem mnenju kakovost mleka, z znamko proizvajalca, ki ga najbolj pogosto kupujete? Ocenite na lestvici od 1 do 5, kjer pomeni 1 – zelo nizka, 3 – primerna in 5 – zelo visoka.

Kakovost mleka z znamko proizvajalca Odgovori Frekvenca Delež

Prenizka 0 0,0 Nizka 0 0,0 Primerna 10 29,4 Visoka 4 11,8 Previsoka 20 58,8 Skupaj 34 100,0 Vir: Vprašalnik raziskave številka 2, april 2006 Tabela 20: Frekvence in deleži za 4. vprašanje drugega vprašalnika – odjemalci mleka z

znamko proizvajalca. Kakšna je po vašem mnenju kakovost embalaže mleka, z znamko proizvajalca, ki ga najpogosteje kupujete? Ocenite na lestvici od 1 do 5, kjer pomeni 1 – zelo nizka, 3 – primerna in 5 – zelo visoka.

Kakovost embalaže mleka z znamko proizvajalca Odgovori Frekvenca Delež

Prenizka 0 0,0 Nizka 0 0,0 Primerna 12 35,3 Visoka 7 20,6 Previsoka 15 44,1 Skupaj 34 100,0 Vir: Vprašalnik raziskave številka 2, april 2006 Tabela 21: Frekvence in deleži za 5. vprašanje drugega vprašalnika – odjemalci mleka z

znamko proizvajalca. Ali veste kdo je proizvajalec mleka znamke, ki jo kupujete?

Frekvenca Delež Da 28 82,3 Ne 6 17,7 Skupaj 34 100,0 Vir: Vprašalnik raziskave številka 2, april 2006 Tabela 22: Frekvence in deleži za 6. vprašanje drugega vprašalnika – odjemalci mleka z

znamko proizvajalca. Ali bi še vedno kupovali mleko z znamko proizvajalca, če bi se to pocenilo in stalo enako kot mleko s trgovsko znamko Tuš ?

Frekvenca Delež Da 34 100,0 Ne 0 0,0 Skupaj 34 100,0 Vir: Vprašalnik raziskave številka 2, april 2006

78

Tabela 23: Frekvence in deleži za 7. vprašanje drugega vprašalnika – odjemalci mleka z znamko proizvajalca. Spol.

Frekvenca Delež Moški 9 26,5 Ženski 25 73,5 Skupaj 34 100,0 Vir: Vprašalnik raziskave številka 2, april 2006 Tabela 24: Frekvence in deleži za 8. vprašanje – odjemalci mleka z znamko proizvajalca.

Mesečni dohodek. Frekvenca Delež Manj kot 25.000 SIT 0 0,0 Od 25.000 SIT do manj kot 50.000 SIT 0 0,0 Od 50.000 SIT do manj kot 100.000 SIT 4 11,8 Od 100.000 do manj kot 200.000 SIT 12 35,3 Od 200.000 SIT do manj kot 350.000 SIT 16 47,0 350.000 SIT in več 2 5,9 Skupaj 34 100,0 Vir: Vprašalnik raziskave številka 2, april 2006 Tabela 25: Frekvence in deleži za 9. vprašanje – odjemalci mleka z znamko proizvajalca.

Starost. Frekvenca Delež Manj kot 20 let 0 0,0 Od 20 do manj kot 30 let 3 8,8 Od 30 do manj kot 40 let 5 14,7 Od 40 do manj kot 50 let 12 35,3 Od 50 do manj kot 60 let 9 26,5 60 let in več 5 14,7 Skupaj 34 100,0 Vir: Vprašalnik raziskave številka 2, april 2006

79

SEZNAM TABEL Tabela 1: Opisne statistike za 1. vprašanje – odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš.

Ocenite v kolikšni meri so za vas pomembni naslednji dejavniki pri nakupu mleka. Dejavnike ocenite na lestvici od 1 do 5, kjer pomeni 1 – ni pomemben dejavnik, 5 – zelo pomemben dejavnik. ............................................................ 72

Tabela 2: Frekvenčne porazdelitve za 1. vprašanje – odjemalci mleka s trgovsko znamko

Tuš. .................................................................................................................... 72 Tabela 3: Frekvenca in deleži za 2. vprašanje – odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš.

Ali ste že slišali za izdelke s trgovsko znamko?................................................ 72 Tabela 4: Frekvenca in deleži za 3. vprašanje – odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš.

Ali pogosto kupujete mleko trgovske znamke Tuš?.......................................... 73 Tabela 5: Frekvence in deleži za 4. vprašanje – odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš.

Ali je po vašem mnenju cena mleka trgovske znamke Tuš primerna? Ocenite na lestvici od 1 do 5, kjer pomeni 1 – prenizka, 3 – primerna in 5 – previsoka..... 73

Tabela 6: Frekvence in deleži za 5. vprašanje – odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš.

Kakšna je po vašem mnenju kakovost mleka trgovske znamke Tuš? Ocenite na lestvici od 1 do 5, kjer pomeni 1 – zelo nizka, 3 – primerna in 5 – zelo visoka. 73

Tabela 7: Frekvence in deleži za 6. vprašanje – odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš.

Kakšna je po vašem mnenju kakovost embalaže mleka trgovske znamke Tuš? Ocenite na lestvici od 1 do 5, kjer pomeni 1 – zelo nizka, 3 – primerna in 5 – zelo visoka. ........................................................................................................ 73

Tabela 8: Frekvence in deleži za 7. vprašanje – odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš.

Ali veste kdo je proizvajalec mleka trgovske znamke Tuš?.............................. 74 Tabela 9: Frekvence in deleži za 8. vprašanje – odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš.

Ali bi še vedno kupovali mleko trgovske znamke Tuš, če bi se mleko vodilnih proizvajalcev pocenilo in stalo enako kot mleko s trgovsko znamko Tuš ?...... 74

Tabela 10: Frekvence in deleži za 9. vprašanje – odjemalci mleka s trgovsko znamko

Tuš. Spol............................................................................................................ 74 Tabela 11:Frekvence in deleži za 10. vprašanje – odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš.

Mesečni dohodek............................................................................................... 74 Tabela 12:Frekvence in deleži za 11. vprašanje – odjemalci mleka s trgovsko znamko Tuš.

Starost. ............................................................................................................... 75 Tabela 13:Opisne statistike za 1. vprašanje – odjemalci mleka z znamko proizvajalca.

Ocenite v kolikšni meri so za vas pomembni naslednji dejavniki pri nakupu

80

mleka. Dejavnike ocenite na lestvici od 1 do 5, kjer pomeni 1 – ni pomemben dejavnik, 5 – zelo pomemben dejavnik. ............................................................ 75

Tabela 14: Frekvenčne porazdelitve za 1. vprašanje – odjemalci mleka z znamko

proizvajalca........................................................................................................ 75 Tabela 15: Frekvenca in deleži za 2. vprašanje – odjemalci mleka z znamko proizvajalca.

Ali ste že slišali za izdelke s trgovsko znamko?................................................ 75 Tabela 16: Frekvenca in deleži za 3. vprašanje – odjemalci mleka z znamko proizvajalca.

Ali pogosto kupujete mleko trgovske znamke Tuš?.......................................... 76 Tabela 17: Frekvence in deleži za 1. vprašanje drugega vprašalnika – odjemalci mleka z

znamko proizvajalca. Katero znamko proizvajalcev mleka najbolj pogosto kupujete?............................................................................................................ 76

Tabela 18: Frekvence in deleži za 2. vprašanje drugega vprašalnika – odjemalci mleka z

znamko proizvajalca. Ali je po vašem mnenju cena mleka z znamko proizvajalca, ki ga najbolj pogosto kupujete primerna? Ocenite na lestvici od 1 do 5, kjer pomeni 1 – prenizka, 3 – primerna in 5 – previsoka. ........................ 76

Tabela 19: Frekvence in deleži za 3. vprašanje drugega vprašalnika – odjemalci mleka z

znamko proizvajalca. Kakšna je po vašem mnenju kakovost mleka, z znamko proizvajalca, ki ga najbolj pogosto kupujete? Ocenite na lestvici od 1 do 5, kjer pomeni 1 – zelo nizka, 3 – primerna in 5 – zelo visoka. ................................... 77

Tabela 20: Frekvence in deleži za 4. vprašanje drugega vprašalnika – odjemalci mleka z

znamko proizvajalca. Kakšna je po vašem mnenju kakovost embalaže mleka, z znamko proizvajalca, ki ga najpogosteje kupujete? Ocenite na lestvici od 1 do 5, kjer pomeni 1 – zelo nizka, 3 – primerna in 5 – zelo visoka. ........................ 77

Tabela 21: Frekvence in deleži za 5. vprašanje drugega vprašalnika – odjemalci mleka z

znamko proizvajalca. Ali veste kdo je proizvajalec mleka znamke, ki jo kupujete?............................................................................................................ 77

Tabela 22: Frekvence in deleži za 6. vprašanje drugega vprašalnika – odjemalci mleka z

znamko proizvajalca. Ali bi še vedno kupovali mleko z znamko proizvajalca, če bi se to pocenilo in stalo enako kot mleko s trgovsko znamko Tuš ?................ 77

Tabela 23: Frekvence in deleži za 7. vprašanje drugega vprašalnika – odjemalci mleka z

znamko proizvajalca. Spol................................................................................. 78 Tabela 24: Frekvence in deleži za 8. vprašanje – odjemalci mleka z znamko proizvajalca.

Mesečni dohodek............................................................................................... 78 Tabela 25: Frekvence in deleži za 9. vprašanje – odjemalci mleka z znamko proizvajalca.

Starost. ............................................................................................................... 78