UNIVERZITET U NOVOM SADU FAKULTET TEHNIČKIH NAUKA

Danijela Lalić Tamara Vlastelica

PRIMERI DOBRE PRAKSE ODNOSA S JAVNOŠĆU 2015

Novi Sad, 2016

Predgovor

I

Predgovor Pred vama je treća knjiga Primera dobre prakse odnosa s javnošću. Ova edicija

pokrenuta je sa idejom da beleži evoluciju struke na pažljivo odabranim primerima koji predstavljaju odličan odraz aktuelnog stanja odnosa s javnošću. U prethodnim knjigama pokazali smo da je tehnologija ta koja je doprinela brzini komuniciranja, ali i promeni prirode ovog procesa, uvodeći digitalnu komponentu odnosa s javnošću kao poslovnu inovaciju i imperativ. Kako to već biva kada su u pitanju informacione tehnologije, od inovacije do široke zastupljenosti prošlo je vrlo malo vremena, taman toliko koliko je prošlo između druge i treće knjige Primera. Sveprisutna tehnologija sada je na scenu izvela kreativnost.

Nekada su sektori za odnose s javnošću bili odgovorni za celokupnu internu i eksternu komunikaciju jedne organizacije. Današnji trend je da ovi sektori imaju zadatak da sve zaposlene, kao predstavnike organizacije, nauče da „komuniciraju” na adekvatan način i tada do izražaja dolaze interne komunikacije. Istraživanja pokazuju da ne postoje ljudi na najvišim pozicijama koji ne poseduju izuzetne komunikacione veštine. Ista je situacija i sa organizacijama. Ako posmatramo deset najboljih svetskih kompanija po poslovnim kriterijumima, videćemo da su oni najbolji i u oblasti korporativnih komunikacija. Oni posvećeno brinu o svojoj reputaciji.

Deset najvećih izazova u poslovnom okruženju 2020. prema Svetskom ekonomskom forumu su: kognitivna fleksibilnost, pregovaranje, orijentisanost na usluge, donošenje odluka, emocionalna inteligencija, sposobnost za rad u timovima, upravljanje ljudima, kreativnost, kritičko mišljenje, rešavanje kompleksnih problema. Očigledno je da je „zajednički imenilac” za adekvatan odgovor na navedene izazove strateška komunikacija na organizacionom nivou i veštine komunikacije na ličnom nivou.

Ključna reč pri definisanju odnosa s javnošću je ‒ reputacija. Reputacija organizacije u prošlosti je bila u senci imperativa ostvarenja profita i širenja obima poslovanja. Takođe, reputacija je dugo smatrana za aspekt poslovanja kojim nije moguće upravljati. Interesovanje za reputaciju organizacije naglo je poraslo u drugoj polovini dvadesetog veka, nakon što su finansijski eksperti utvrdili da tzv. nefinansijski, odnosno nematerijalni faktori imaju značajan uticaj na tržišni uspeh i udeo u ukupnoj vrednosti kompanije. U procesu izgradnje reputacije, utisci i stavovi ciljnih javnosti akumuliraju se vremenom i na taj način postaju intenzivniji, stabilniji i dugoročniji. Pojedini autori prave razliku između imidža i reputacije na osnovu postojanja ličnog iskustva sa organizacijom. Međutim, u savremenom društvu koje karakteriše sve veća zastupljenost informaciono-komunikacionih tehnologija i posredna komunikacija putem mas-medija, očigledno je da se reputacija može formirati ne samo na osnovu ličnog iskustva već i na osnovu iskustva koje je pojedincu prenelo neko treće lice ili mediji. Primeri objavljeni u publikaciji koja

Predgovor

II

je pred vama ukazuju na izuzetan kvalitativni napredak komunikacione prakse u našoj zemlji, koji se ogleda u sveobuhvatnom i multimedijalnom pristupu komuniciranju.

U cilju unapređenja saradnje i sistemske razmene znanja i veština između stručnjaka iz prakse, predstavnika akademske zajednice i studenata, Fakultet tehničkih nauka iz Novog Sada i Fakultet organizacionih nauka iz Beograda pokreću treću knjigu Primeri dobre prakse odnosa s javnošću. Publikacija sadrži prikaze uspešnih komunikacionih projekata i kampanja iz Srbije i regiona. Primeri dobre prakse odnosa s javnošću omogućavaju da profesionalci upoznaju prvenstveno studente visokoobrazovnih institucija, ali i sve pojedince zainteresovane za profesionalni razvoj, istraživanje i usavršavanje u ovoj oblasti, sa izuzetnim komunikacionim strategijama i taktikama, kao i najaktuelnijim izazovima, mogućnostima i trendovima u praksi odnosa s javnošću.

Urednice publikacije definisale su jedinstvenu metodologiju planiranja i realizacije kampanja odnosa s javnošću, prema kojoj su prikazane aktivnosti u odabranim primerima. Cilj ovakvog pristupa je da objavljeni primeri budu međusobno uporedivi, ali i da se buduće generacije praktičara odnosa s javnošću upoznaju sa sistemskim pristupom planiranja komunikacionih projekata koji daje najbolje rezultate.

Ovogodišnja publikacija Primeri dobre prakse odnosa s javnošću sadrži 13 studija slučaja različitih kompanija i šest agencija iz Republike Srbije i regiona. Primeri su odabrani na osnovu javnog konkursa koji je raspisan u decembru 2015. godine.

Od velikog broja kvalitetnih prijava, urednice publikacije odabrale su one koje su se svojim pristupom planiranju, strategijom, kreativnošću ili načinom realizacije istakli u odnosu na ostale prijavljene primere. U direktnoj komunikaciji i saradnji s predstavnicima kompanija i agencija čiji su primeri odabrani, urednice su oblikovale konačan tekst studija slučaja, kako bi on bio i metodološki reprezentativan, i ispunio svoju osnovnu – edukativnu funkciju.

Analizom i poređenjem prijavljenih i objavljenih primera dobre prakse odnosa s javnošću s primerima iz 2011. i 2013. godine iz prethodnih publikacija, može se zaključiti da su odnosi s javnošću i dalje praktična i naučna disciplina, koja ne samo što prati potrebe razvoja poslovanja kompanija u Srbiji, već je neretko i za korak ispred. Ove godine izražena su tri osnovna trenda: društveni mediji nisu više novi mediji, oni su neizostavni deo poslovne prakse odnosa s javnošću; interna komunikacija je komunikacija od koje zavisi i uspeh eksterne komunikacije; kreativnost je značajnija nego ikada za poslovni uspeh.

Urednice publikacije