Prezentare Stefan Liute Brands Timisoara
-
Upload
brandbliss -
Category
Business
-
view
2.950 -
download
1
description
Transcript of Prezentare Stefan Liute Brands Timisoara
Arhitectura de brandConcepte �i utilizare
�tefan Liuţe, director de strategie
10 aprilie 2008
2 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
�tefan Liuţe
3 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Despre ce vorbim
1. Ce e arhitectura de brand2. Tipuri de arhitectură
3. Perspectiva internă asupra arhitecturii4. Perspectiva externă
5. Moduri de reprezentare6. Grafica �i vorbirea
7. Principii de dezvoltare
4 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Ce e arhitectura de brand
5 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Matricea brand-produs
B. 99
...
B. 2
B. 1
P. 99...P. 2P. 1
Mix de branduri
Mix de produse
Portofoliu de branduri
Linie de brand
6 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Matricea brand-produs
Rândurile: relaţii brand-produs, strategia de extensie de brand (numărul �i natura produselor de sub fiecare brand, linia de brand)
Coloanele: relaţiile produs-brand, strategia de portofoliu (numărul �i natura brandurilor din fiecare categorie, portofoliul de brand)
7 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Arhitectura de brand este:
� un mod de organizare a portofoliului de branduri� rolurile brandurilor, relaţiile dintre ele, relaţiile cu produsele, serviciile sau organizaţiile reprezentate
8 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Arhitectura de brand prive%te:
Numărul �i natura elementelor de brand distincte �i comune aplicate diverselor produse/servicii.
Ce nume, logo-uri, simboluri etc. trebuie aplicate căror produse/servicii.
Arhitectura:� lărgime (relaţii b-p �i strategii de extensie)� adâncime (relaţii p-b �i portofolii de brand)
9 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Lărgimea arhitecturii
Criterii de atractivitate a categoriei (lărgimea mixului):� Factori de piaţă agregaţi (mărime, cre�tere, stadiul ciclului de viaţă, ciclicitatea vânzărilor, sezonalitate, profituri)
� Factori de categorie (ameninţări noi, puterile de negociere, rivalităţi curente, presiunea substitutelor, capacitatea categoriei)
� Factori de mediu (PEST, reglementări)
10 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Lărgimea arhitecturii
Adâncimea mixului:� vânzările �i profiturile fiecărui component al liniei� capacitatea concurenţială� satisfacerea nevoilor consumatorului.
Liniile prea lungi scad consecvenţa brandului!
11 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Adâncimea arhitecturii
Multiple branduri per categorie, pentru acoperirea cât mai multor segmente ale pieţei: preţ, canale de distribuţie, geografie etc.
Toyota� AYGO
� Yaris
� Auris
� Corolla
� Avensis
� Prius
Lexus
12 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Adâncimea arhitecturii
Principiul de bază: maximizarea acoperirii pieţei �i minimizarea suprapunerii brandurilor
13 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Tipuri de arhitectură
14 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Arhitectura monolitică
15 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
BCR
16 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Orange
17 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Arhitectura girată
18 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Microsoft
19 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Sony
20 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Arhitectura centrată pe brand
21 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Unilever
22 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Procter & Gamble
23 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Perspectiva internă
24 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Rolurile de portofoliu
� reflectă perspectiva internă, managerială asupra portofoliuluide branduri
� ghidează alocarea optimă de resurse pentru administrarea �idezvoltarea brandurilor
25 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Rolurile de portofoliu
� Atragerea unui segment încă neacoperit de alte branduri� Ofertă ieftină pentru atragerea de noi clienţi� Ofertă scumpă pentru adăugarea de prestigiu �i credibilitate� Atragerea consumatorilor care doresc varietate
26 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Rolurile de portofoliu
� Sporirea prezenţei la raft �i a dependenţei retailerului� Sporirea concurenţei interne� Economii de scală în reclamă, vânzări, merchandising �i distribuţie fizică
� Flancator� “Vacă de muls”.
27 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Brandul strategic
Posedă un nivel semnificativ de vânzări �i profituri, prezente �iviitoare:� brand de forţă actual� brand de forţă viitor
� brandul de sprijin, ce influenţează indirect poziţii pe piaţă�i niveluri de vânzări viitoare, servind ca punct de sprijinsau de lansare pentru o nouă direcţie de dezvoltare a afacerii
28 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Exemple
� XBox, pentru Microsoft(brand de forţă viitor).
� Dacia Logan, pentru Dacia Automobile �i Renault (brand de forţă actual).
29 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Energizantul
� Prin asociere activă pe o perioadă lungă de timp, amplifică �i dinamizeazăun alt brand.
� Este independent de brandul-ţintă �i poate aparţine aceleia�i companii saupoate fi proprietatea alteia.
“Glonţul de argint” este un brand energizant cu un potenţial foarte mare de a influenţa pozitiv brandul corporatist �i unul sau mai multe dintrecelelalte branduri din portofoliu.
30 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Exemple
� Noul VW Beetle, pentruVolkswagen
� Motorola RAZR, pentru Motorola
31 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Flancatorul
� utilizat pentru a răspunde unei ameninţări specifice din partea unuiconcurent cu o poziţionare sau o propunere de valoare ce ameninţă un brand al companiei chiar dacă nu sunt identice cu ale acestuia
Scopul brandului flancator este să scutească colegii de portofoliu să-�ischimbe orientarea pentru a face faţă respectivei ameninţări.
32 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Exemplu
� Burn (de la Coca-Cola) vs. Red Bull
33 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
“Vaca de muls”
� nivel stagnant sau scăzător de vânzări, dar cu o bază solidă de clienţi� necesită investiţii reduse pentru administrare în comparaţie cu celelalteroluri de portofoliu
� generează resursele financiare necesare pentru investiţiile în brandurilestrategice si energizanţi
34 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Exemple
� Nivea Creme, pentru Nivea(produsul iniţial al companiei)
� Super Cristal, pentru Colgate-Palmolive România
35 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Perspectiva externă
36 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Rolurile definitorii de produs
� sau roluri în context produs-piaţă� definesc clasificarea/organizarea produselor companiei, din perspectiva clientului
37 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Brandul principal
� indicatorul primar �i punct de referinţă al ofertei comerciale
� are o poziţie predominantă încomunicarea verbală �i vizuală.
Exemple:� Orange (arhitectură monolitică)� Ariel (arhitectură centrată pe brand).
38 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Brandul girant
� furnizează credibilitate uneioferte prin prezenţa unui brand cetransferă giratului o parte din credibilitatea �i substanţa lui.
Exemplu:� Renault, pentru brandulcorporatist Dacia (“Dacia – groupeRenault”) �i brandul de produsDacia Logan (“Logan – by Renault”).
39 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Sub-brandul
� spore�te sau modifică asocierileunui brand principal, aducând maimultă specificitate într-un context produs-piaţă dat
� este semnificativ diferit de brandul principal printr-oasociere sau un atribut nou.
Exemplu:� Sony Bravia
40 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Descriptorul
� descrie oferta în termenifuncţionali sau morfologici
� nu reprezintă un brand în sine, dar are un rol cheie înidentificarea elementelor de ofertă cu un grad mai redus de diferenţiere.
Exemplu:� Cartofi prăjiţi McDonald’s
41 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Brandul umbrelă
� grupează mai multe produse sub un singur brand pentru a genera mai u�or relevanţă, notorietate �idiferenţiere.
Exemple:� Microsoft Office pentru MS Word, MS Excel �i MS PowerPoint.
� Nescafe pentru 9 linii de produse, de la Classic la 3 in 1.
42 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Diferenţiatorul
� o caracteristică ce ameliorează unul sau mai multe alte branduri �i nu poate exista fără acestea
� are adesea �i rol de girant sau de determinant, oferind credibilitate.
Exemple:� Teflon, pentru diverse branduri de vopsea.
� Materialul izolant Gore-Tex, pentru diferite branduri vestimentare.
43 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Co-brandingul
� asocierea brandurilor mai multorcompanii (independente sausubsidiare) pentru a identifica o ofertă comercială în care toateacele branduri au rol de determinant.
Exemplu:� telefon mobil LG-Prada.
44 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Determinantul� brandul care determină decizia de cumpărare �i/sau define�teexperienţa de utilizare a produselor din respectivulportofoliu
� se poate suprapune atât cu cel de brand principal cât �i cu celelalteroluri definitorii de produs
Exemple:� VISA sau MasterCard� Microsoft Windows pentruMicrosoft Corp.
45 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Reprezentarea arhitecturii
46 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Arborele ierarhic
� Reprezintă structura ierahică a brandului, sistematizată pe dimenisiuni orizontale �i verticale.
� Dimensiunea orizontală cuprinde domeniile brandurilor.� Dimensiunea verticală indică numărul �i succesiunea de branduri �i sub-branduri necesare pentru comunicarea unui anumit element al ofertei comerciale sau al structurii organizaţionale.
47 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Colgate
Total
Sensitive
Advanced Whitening
Max Fresh
Max. Cav. Protection
Herbal
Triple Action
Smiles
Navigator
Massager
Whitening
360°
Zig-Zag
Total Professional
Extra Clean
Motion
Plus
Classic
Premier
MicroSonic
Overnight
Sensitive
Whitening
Herbal
Plax
Cool Mint
48 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Niveluri de ierarhie
Brand:� Corporatist (Vodafone)� De familie (multiple categorii de produs: Gatorade)� Individual (o singură categorie de produs: Lays)� Modificator (articol sau model specific: “original”, “natural”, “de băut”, “degresat”)
49 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Brandul corporatist
� imaginea corporatistă: produse, comunicare, preţ, asistenţă, deservire, distribuţie, forţa de vânzări, angajaţi, comportament în afaceri, comportament în societate
� reputaţie corporatistă: ‘sedimentarea’ în timp a imaginii corporatiste.
50 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Familie, individual
La nivel de familie:� dificultatea păstrării consecvenţei brandului odată cu lărgirea gamei de produse acoperite
� reprezentarea unor asocieri comune mai multor produse distincte.
La nivel individual:� permit personalizarea brandului �i activităţii specifice de marketing pentru un grup specific de clienţi
� izolarea de restul portofoliului
51 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Modificator %i descriptor
La nivel de modificator:� semnalizarea de rafinări sau diferenţe privitoare la nivelul calitativ, atribute fizice, funcţionalităţi etc.
� ilustrarea legăturilor între diversele variaţiuni ale brandului� sporirea înţelegerii �i relevanţei ofertei comerciale pentru consumatori �i retaileri
La nivel de descriptor de produs:� nu este un element de brand propriu-zis, dar contribuie la înţelegerea produsului �i la definirea contextului concurenţial
52 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Modelul de reţea
� Reprezintă brandurile din portofoliu în relaţii non-ierarhice, reflectând perspectiva clientului asupra influenţelor pe care brandurile le au unele asupra celorlalte.
53 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Modelul de reţea
NIKE
NIKE BASKETBALL
NIKE AIR
MICHAEL JORDAN
NIKETOWN
TIGER WOODS
NIKE GOLF
TOUR ACCURACY
GENȚI MINGI
LEBRON JAMES
54 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Grafica %i vorbirea
55 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Cum se girează
� În funcţie de roluri� de portofoliu� în contextul de piaţă!
� În funcţie de tipul oferteri comerciale� produse/servicii simple� “soluţii” (combinaţii de produse/servicii)
� Verbal, vizual sau combinat?� Cu ce elemente (verbale, vizuale) se girează?� Cât de puternic?
56 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Cum se girează
Alte caract.(proprii, preluate, fără ~)
Verbale(originale, adaptate, descriptive)
Vizuale(originale, adaptate, fără ~)
GiratRelaţie
(>, =, <)
Girant
57 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Punerea în aplicare
... se poate face doar prin norme interne cu caracter universal �i obligatoriu.
Suportul acestor norme este reprezentat de unul sau mai multe manuale de brand.
58 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Punerea în aplicare
59 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Punerea în aplicare
60 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Principii de dezvoltare
61 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Cinci principii
1. Numărul de niveluri ale ierarhiei:
Principiul simplităţii: cât mai puţine niveluri posibil.
Sub-branding.
62 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Cinci principii
2. Nivelurile de notorietate �i tipurile de asocieri de creat la fiecare nivel:
Principiul relevanţei: asocieri abstracte relevante pentru cât mai mulţi itemi individuali. Eficienţă �i economie.
Principiul diferenţierii: diferenţierea itemilor �i brandurilor individuale.
63 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Cinci principii
3. Introducerea de noi produse
Principiul cre%terii: penetrarea sau expansiunea pieţei vs. dezvoltarea de noi produse, cf. ROI
Principiul supravieţuirii: extensiile de brand trebuie să acumuleze valoare proprie în categoriile lor
Principiul sinergiei: extensiile trebuie să crească valoarea brandului părinte.
64 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Cinci principii
4. Conectarea elementelor de brand de la diferite niveluri:
Principiul proeminenţei: proeminenţa relativă a elementelor brandului afectează percepţia produsului �i tipul de imagine creată pentru produsele noi.
1. Entitate unică, dominaţie corporatistă (monolit)2. Egalitate �i dominaţie mixtă (diverse girări)3. Dominanţa brandurilor (centrare pe brand).
65 / BRAND’S, aprilie 2008 ©2008, Grapefruit.
Cinci principii
5. Conectarea brandului cu diverse categorii de produse:
Principiul comunalităţii: cu cât mai comune sunt elementele împărtă�ite de produse, cu atât mai puternice sunt legăturile dintre ele.
Imprimante HP: ...JetProduse alimentare McDonald’s: Mc...
Mulţumesc!
Toate imaginile: Wikipedia %i Dreamstime (RF-LL), cu excepţia mărcilor comerciale înregistrate, care aparţin proprietarilor respectivi.
www.grapefruit.ro